有害型產(chǎn)品的預售戰(zhàn)略

摘要：有害型產(chǎn)品或服務在當代社會的消費規(guī)模日益增加,日常生活中常見的有害型產(chǎn)品包括自助餐、快餐、手機游戲和賭場等。該類產(chǎn)品的顯著特征是:消費時,消費者得到即時的滿足感,但其消費的副作用將在未來對消費者產(chǎn)生顯著影響。具體消費場景體現(xiàn)為消費者通過手機軟件提前訂購自助餐、快餐和手游等產(chǎn)品或者服務。基于消費者自我控制理論和廠商預售定價理論,探討消費者購買決策過程中的行為偏差對廠商預售定價的影響機理。以銷售有害型產(chǎn)品廠商為主要研究對象,通過構(gòu)建行為經(jīng)濟學模型,系統(tǒng)分析消費者當期偏好傾向和消費者過度自信兩大消費者行為偏差對廠商的最優(yōu)定價策略、廠商利潤和消費者剩余的影響,進一步考察廠商提供退款承諾對行為偏差和廠商利潤關系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明,①消費者決策過程中的行為偏差顯著影響廠商預售定價和退款戰(zhàn)略,即在存在消費者行為偏差的情況下,廠商愿意承諾更高的退款金額,并且高的預售價格也未必與高的退款金額緊密相關;②消費者行為偏差既可能增加也可能減少廠商利潤水平,而廠商是否提供退款機制顯著調(diào)節(jié)消費者行為偏差與廠商利潤之間的關系;③相對于沒有退款承諾的情形,提供退款承諾能夠幫助廠商獲得更多的利潤。有害型產(chǎn)品的副作用越大,消費者的過度自信程度越高,從而廠商通過退款承諾獲取的利潤也越多。此外,消費者在提前購買商品時面臨的購買風險既可增加也可減少退款承諾帶來的額外收益。研究拓展了傳統(tǒng)的預售模型,在考慮消費者行為偏差后,新的模型可以更準確地刻畫消費者對于有害型產(chǎn)品的實際購買決策過程。進一步揭示了退款的另一重要作用,即通過打破消費者決策行為的一致性來獲取價值。研究結(jié)果還可以幫助相關行業(yè)管理者洞察消費者行為因素,