負面在線評論對消費者購買意愿的影響研究

摘要：如今網絡購物已成為消費者的主要購物方式之一,與此同時消費者獲取相關產品或服務信息的方式也從傳統的口碑傳播轉移到了在線評論。消費者對于在線評論中的負面信息會更加敏感,因此負面在線評論對于消費者購買意愿的影響將比正面在線評論更大。在此基礎上通過借鑒技術接受模型并賦予其新的情境,將品牌認同作為調節變量,構建了關于負面在線評論長度、質量、數量、時效性四個維度對消費者購買意愿影響的傳導機制。經實證研究驗證了負面在線評論、感知有用性、感知易用性、品牌認同和消費者購買意愿之間的關系,最后依據相應的結論為企業和消費者分別提出了建議。