論微電影廣告中多模態隱喻的建構--以益達口香糖酸甜苦辣系列廣告為例

摘要：微電影廣告是一種新興的廣告形式,具有敘事性、精煉性、模態多樣性等特征。本文以Lakoff&Johnson(1980)的概念隱喻以及Forceville&Urios-Aparisi(2009)的多模態隱喻為理論基礎,結合語類特征,對益達口香糖酸甜苦辣系列微電影廣告中多模態隱喻的建構進行分析。研究發現:1)益達酸甜苦辣系列廣告涉及三種概念隱喻:味覺隱喻、事件隱喻和實體隱喻,例如:心情是味道,愛情是旅行,愛是益達;2)廣告中多模態隱喻的建構既涉及圖像、口頭符號、書面符號、音樂等多種模態的互動,還涉及隱喻和轉喻的互動、隱喻的平行式互動和上下式互動等多種隱喻和轉喻互動模式;3)通過聲音、圖像等表征的多模態隱喻和以語言為主的單模態隱喻有同有異。二者都涉及相同的概念隱喻,這說明概念隱喻具有跨模態普遍性。二者的差異性主要體現在概念隱喻的呈現方式,同時表明多模態隱喻具有動態性和綜合性。