面子對(duì)社會(huì)化媒體用戶網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響

摘要：網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的評(píng)論,口碑具有雙向性。過(guò)去西方學(xué)者研究認(rèn)為人們更傾向于傳播負(fù)向口碑而非正向口碑。由于東西方文化差異,在中國(guó)面子是人際交往中表現(xiàn)出的一種普遍心理,為了塑造良好的自我形象,中國(guó)人往往會(huì)做面子功夫。研究通過(guò)實(shí)證探討了面子心理對(duì)社會(huì)化媒體用戶網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響。為了得面子,社會(huì)化媒體用戶更愿意向朋友傳播正向口碑,因怕丟面子不愿意傳播負(fù)向口碑,并且在談?wù)摳叨似放坪统醮蝹鞑r(shí)面子影響大,談?wù)摰投似放坪涂诒賯鞑r(shí)面子影響不大。