時間：2023-02-28 15:33:14
導語：在消費者行為分析論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
經過十幾年的發展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發展。可持續發展理念的進一步深入人心。房地產企業開展綠色營銷戰略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。
一、消費者行為理論
(一)消費者行為
關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。
(二)EKB消費者行為模式
EKB模式是由Engel,Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。
2信息處理消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。
3．決策過程EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果
4．影響決策過程的變量Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示
二、問卷設計和數據整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產的綠色營銷因子即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。
(2)消費者特征因子即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。
2．因變量
消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。
(二)統計整理
1．分析方法
(1)敘述性統計本研究使用SPSS中的敘述性統計過程．對自變量和因變量分別進行統計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。
(2)因素分析——主成分分析法因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區公園和贊助或提供小區巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續的分析。
(2)因素分析檢定與因素構面數決定進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過表5，可以得出以下結論：
①因素構面1：節能環保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節能環保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續經營理念相關。維護環境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節約資源，可以永續發展。⑤因素構面5：保持生態平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構面的得分隋況通過SPsS軟件中的數據轉換功能．對所得到的6個因素構面的權重求平均值，再對203個樣本進行匯總后．可得到6個因素構面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環境，第二是網絡電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節能環保生活，第五是永續經營管理，最后是保持生態平衡。
關鍵詞：聽覺識別；品牌傳播；品牌識別
中圖分類號：G201文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0149-02
一、研究背景
品牌作為企業競爭力的核心資產，在“全球扁平化”的商業競爭中日益凸顯重要作用。工業時代的傳統營銷理論正轉向后工業時代的體驗營銷。新媒體的出現，愈發加速了品牌的多元化發展。隨著體驗經濟的到來，視覺傳達已遠遠不能滿足消費者的心理需求，而聽覺識別卻為品牌與消費者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費者對產品及品牌的態度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內涵，對品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。
二、研究意義
本文試通過吸納國內外在聽覺識別領域的最新研究動態及成果，闡述其在企業識別體系中所處的位置，并結合心理學、聽覺學、消費者行為學等學科深入剖析聽覺識別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問題與機遇，進而嘗試性地對品牌聽覺識別的構建提以可行性建議。
三、研究方法
（一）文獻法
閱讀大量文獻，包括消費者行為學、聽覺學、傳播學等相關學科的理論著作，聽覺識別相關的前沿動態介紹及最新理論研究文章等等。
（二）內容分析法
選取經典品牌的聲音案例，通過對它們的內容進行分析，歸納出聽覺識別對品牌傳播的影響機理。
（三）比較分析法
根據國內外實踐經驗，對視覺識別與聽覺識別進行比較分析，從而進一步論證聽覺識別系統建立的可能性與前瞻性。
四、研究綜述概況
本文針對品牌聽覺識別研究進行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學和品牌學方法論，將聽覺識別作為一種基于品牌形象的存在介質進行研究，從而探討品牌聽覺識別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個國際英文數據庫為數據來源，使用了關鍵詞“Sound Identity”進行文獻搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數據庫中搜到27篇，從中選取近年相關領域學術論文4篇；在EBSCO host數據庫中搜到196篇，從中選取近年相關領域學術論文58篇。這62篇文章均以聽覺識別為主題，本人將其作為分析研究對象。按照主題域狀況，對這些論文進行理論分析，概括出近年來品牌聽覺識別的研究動向和熱點。
五、主題域分析
從論文所涉及的主題來看，本人將這些論文分為：聽覺識別構建與企業文化的初步研究、廣告音樂對于消費者的影響探究以及專業學科分類研究三個方面。
（一）聽覺識別構建與企業文化研究
如果說第一次工業革命時期的企業競爭是數量上的競爭，第二次工業革命時期的企業競爭是質量上的競爭，那么第三次工業革命時期的企業競爭則是文化上的競爭，而企業文化的建立離不開企業形象的建立，聽覺識別亟待構建。（此領域論文有19篇）
聽覺識別在與視覺識別（Visual Identity）、行為識別（Behavior Identity）、理念識別（Mind Identity）的企業CI系統構建中，相對處于弱勢地位。但隨著體驗經濟時代的到來，國內外學者以及業界都已對其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺識別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區聲音：識別與互動藝術》均有詳細描述。
（二）廣告音樂對于消費者的影響探究
此領域在聽覺形象的研究中占有43%的比重，可見國內外學者基本對廣告音樂對于品牌建設的強勢作用取得肯定。（此領域論文有26篇）
1.廣告音樂的品牌價值對于消費者的影響。聲學專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過程中，廣告音樂的品牌價值對于消費者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂的品牌價值》中闡述，廣告音樂的商業價值和文化價值相結合的特性決定了其代表商品品牌價值的特殊必要性。無論它采用的是簡單的“表音符號”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據音樂藝術的本質規律反映其自身的客觀意義。
2.廣告音樂的音色設置對于消費者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個商店選用聲音來賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費者清脆、親近之情感，人們在一天疲倦的工作之后可以盡享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳的《Jingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”當Intel的四個單音在電視廣告上頻頻亮相時，消費者從此再也無法對其忘懷。
3.廣告音樂的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設計的靈感：廣告形象、音樂與聲音設計在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時會產生信息加工的心理動機(Psychological Motivation)[3]。這一點通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機越強烈。例如，一個古典音樂愛好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時，由于對音響器材有興趣，自然會積極地以自己的經驗衡量廣告中的各種信息， 但對于一些受眾對其作用尚不十分清晰的產品，則需要通過廣告中，音樂等形式因素拉近受眾與產品的距離，以廣告的外在形式因素來加深受眾的感性訴求，即受眾因為對音樂、畫面等形式因素的熟悉與喜愛，而對廣告產品產生興趣動機。在這里，音樂等形式因素有效充當了受眾認知與學習的橋梁， 進而增強受眾對產品的購買動機。
（三）專業學科分類研究
聽覺識別涉及的學科十分廣泛。在各種類型研究中，符號學、心理學與消費者行為學這三方面的學科占據所有學科的79％之多。
1.符號學層面。從符號學角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺識別模型在認知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達同樣的所指。比如可口可樂（Coca Cola）公司的形象標識，可用英文表達，漢字表達或者可口的經典瓶身都指向同一個所指――飲料產品可口可樂。這些作用于我們感覺器官不同的刺激感受的物質媒介都有一個唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個能指系統在不同的語境下可能會產生不同的所指含義。比如早期的可口可樂是作為一種藥品來推向市場的，用來治療頭痛（Relieve Pain）。在那個年代，當聽到“可口可樂”這個品牌時，人們會聯系起它的藥用功效，也就是該符號的所指意義。而當下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對同一個符號能指――飲料可口可樂經廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。
2.心理學層面。從心理學角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項信息傳達的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對于聽覺識別中介質及渠道的記憶時空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關表達，聲音形象可以引發“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺形象而獨立發揮作用。
3.消費者行為學層面。從消費者行為學角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對一個連續的共振峰過渡期的長短調查與特定言語兒童的語言感知》中提到：許多孩子選擇麥當勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費的偏好模式。另外，英國的一項實地研究探索了音樂節拍（Music Beat）對實際和感知的就餐時間、支出餐費的影響。結果顯示：當播放慢速音樂時，英國消費者就餐的時間要比播放快速音樂長得多，并且慢的節拍增加了消費者在餐館里的飲食消費。
根據上述統計分析，本人試得出以下結論：
1.聽覺識別在企業文化的建設中一直處于弱勢的地位，現在情況有所好轉。聽覺識別的研究出現在近10年內，尤其是近5年來，作為企業文化一場前所未有的革命，越來越受到各界學者的重視。
2.主題域方面，廣告音樂對品牌塑造的研究是熱點。
3.在對國外文獻的研究過程中，本人發現國外學者大多會從訪談與實驗的可操作層面來剖析聲音的內涵，用第一手資料來把握其動向。
4.在對品牌聽覺識別的現狀及愿景研究中，多以IT行業及餐飲行業的知名品牌案例研究居多。
5.當今，美澳學者對聽覺識別的研究獨占鰲頭。然而，縱觀國內外，聽覺識別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。
從實際意義上來講，聽覺識別的建立有利于重建企業文化，增強產品競爭力，并且有利于企業的多元化、國際化經營，對于企業來說則可以更加容易獲得消費者的認可。最后借用哲學家叔本華的話：聲音是對整個世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實的真實性極其深刻、無可置疑，而且著實令人驚訝：每個人都能在瞬息之間領會到它。
參考文獻：
[1] 約翰•布朗.音樂聲學[M].上海:上海音樂出版社,2007.
[2] 戴維.邁爾斯.社會心理學[M.北京:人民郵電出版社,2006.
[關鍵詞] 消費者行為 消費者心理 生活方式
一、消費者行為理論研究的現狀
消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采用的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。
消費者研究(consumer behavior)，也稱消費者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀末20世紀初。西方消費者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進行。在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯系，通常是對消費群人口統計特征及消費行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即態度(attitude)、活動(activity)、觀點(opinion)、人口統計特征(demographic)來描述消費者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者認知、態度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產品使用、品牌態度等方面的行為進行解釋和說明，多屬于解釋性研究。
中國早在1920年代就引入對消費者行為的研究。但中國消費者行為實證研究從1990年代才開始真正發展。中山大學盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費者行為。當前，很多研究者也致力于在某個領域內研究消費者行為，也有很多學者把消費者研究滲透到其他領域，如滲透到品牌權益（范秀成）、顧客滿意度（趙平）、營銷渠道（莊貴軍）等。
二、消費者行為的心理因素研究
1.消費者行為的一般心理研究
消費者行為的一般心理因素主要包括：需要、動機和誘因；對信息的處理。消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態。需要是和人們的活動緊密聯系在一起的。需要有無限發展性，因而人的需要不會有完全被滿足和終結的時候。動機這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學的。他把動機視為決定行為的內在動力；張春興在現代心理學中把動機定義為引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝某一目標進行的內在作用。需要和動機之間的關系：引起動機的內在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態，才會驅使個體采取行動，僅有需要不能導致個體的行動。需要只為行為指明大致的方向，而不規定具體的行動路線。在某些情況下，需要只引起人體自動調節機制發揮作用，而不一定引起某種行為動機。即使缺乏內在的需要，單憑外在的刺激，有時也有可能引起動機和產生行為。
消費者對信息的處理：感知和學習。產品的客觀情況并不重要，重要的是消費者對產品和品牌的感知。感知是消費對從環境中得到的信息進行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環境中存在的物體或事件在專業上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個含義，形成一個“規則”來決定它是不是你所喜歡的。
消費者的感知有三個決定因素：刺激物特性、背景特征和消費者特征。面對大量的信息，消費者會對其進行選擇。通過生理和心理對這些信息進行屏蔽和篩選。消費者的購買決策是以獲得有關購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學習，而怎樣或通過什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學習這一手段。消費者關于某種產品或服務的態度，也是經由學習逐步形成的。消費者態度的轉變，也是建立在學習的基礎上的，消費者的學習還影響到對產品或服務的評價。態度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。態度也是指對特定刺激的一般心理傾向，即以可預期的方式進行活動的傾向。態度的概念在社會心理學和消費者行為研究中占據中心地位。
2.消費者行為的個體心理因素研究
消費者個體心理主要包括因素是個性、生活方式和自我概念。個性是指決定和折射個體如何對環境做出反應得內在心理特征。根據學者們的定義，個性可以是個體在對人對己及一切環境中事物適應時所顯示的異于別人的性格，具有系統性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內的人類全部社會生活的總和，即人類社會生活中的各個領域，各個方面，各個層次的全部社會生活現象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質消費活動和由他人支配的休閑時間活動的方式。自我概念是由美國哈福大學理論的應用可以追溯到20世紀50年代的消費者個性研究，它是又由美國哈佛大學心理學家詹姆斯第提出的，他認為自我概念是人類將自身看做客體，進而發展自我感覺和關于自身態度的能力。
個性、生活方式和自我概念的關系。在消費者行為研究中，通常是從消費者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費者購買決策規律。其中，消費者個性、生活方式、自我概念等都是作為消費者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨立的概念，它們分別描述了消費者行為系統的不同層次和側面。生活方式的研究是由對消費者的價值觀研究演變而來，因此，消費生活方式是消費者自我概念在行為中的投射。消費者氣質和個性基本屬于先天性心理基因，而價值觀、生活方式等都是消費者先天氣質基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費者自我概念系統機構之中。
3.內部心理因素之間的關系和作用
消費者心理因素包括一般心理因素、個體心理因素。前者包括動機、感知、學習和態度，后者則包括個性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費者的行為，即影響了消費者是否購買。
消費者的一般心理、個體心理、消費行為和環境，是一個統一的整體，這個整體不是各實體模塊簡單加總，而是一個各要素普遍聯系的有機過程。側重其中任何一項，都是片面的。同時，消費者所有活動都是與其內（指身心環境）外（社會、自然環境）環境狀況聯系相應。離開消費者整體生活動態背景去研究消費者行為得出的結果是其表象。
消費者主體和消費品之間的關系。商品（服務）等消費客體與具體某一個（類）消費者主體的價值體系不可分離。因為，物是各個不同消費者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個消費者（群）特定時空下的心理和價值標準。特別是具有象征意義的產品，消費行為和產品具有更強的聯系和體現心理價值。因此，對企業來講，理解消費者的心理活動，在可控制的變量中使產品成為消費者所需的商品。
企業要獲得成功，就需要在產品和消費者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費者對產品的認知和購買情況，必須對消費者進行深入分析，繼而采取措施滿足消費者需求。首先，通過對消費者背景資料的分析，對其進行初步分類。其次，把不同消費群體和產品聯系起來，調查產品能滿足他們什么樣的需求，購買產品的動機是什么。再次，根據自我概念和生活方式對消費群體進行再細分，調查他們獲取信息的渠道，對產品的認知和態度，產品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費者進行了分類。對不同的消費群體，營銷人員可以通過對營銷變量的有效組合來影響消費者。
三、結論
面對競爭激烈的市場環境，企業進行市場調查是其進入企業、在市場立足和發展的關鍵，要更好地把握消費者，對其行為研究是前提和基礎。在消費者行為中，消費者的心理變化復雜，但是又是有規律可循。因此，關注消費者心理，從企業可控的環境因素和4P角度考慮，制定相應策略，進而影響消費者行為是一種行之有效的方法。
參考文獻:
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[4]馮麗云:營銷心理學[M].北京:經濟管理出版社，2004
“同花異果”的中外企業消費行為研究需求
消費者行為研究不是孤立地、單純地研究一個學術結論來論證中國消費者的行為趨勢，也不是長篇大論嚴格推理以通過博士論文答辯，消費者行為研究的終極目的就是為企業服務。然而，中國企業對消費者行為研究的要求和希望的結論，與西方成熟企業有巨大的區別。
中國企業明確地要求消費者行為研究揭示消費者采購行為、采購習慣，以及款式、樣式、內心偏好、外部采購干擾等可以直接在市場銷售過程中發揮作用，直接幫助企業一線銷售人員，從而立刻提升銷售業績或提高產品市場占有率。
西方企業明確要求消費者行為產品研究的最終結論，要可以指點企業的營銷決策，比如是否應該進入一個市場?如果進入這個市場，那么消費者的哪些行為會影響企業的市場發展，哪些行為會對企業的市場發展產生消極的影響?甚至要通過消費者行為揭示的規律，來測算進入一個市場的投資回報周期，從而由董事會做出最終決策，是否應該進入以及以何種形式進入某個市場。
兩者主要的不同在于短期和長期上，或者表現在戰術和戰略上，也同時表現在企業的管理層級上。中國企業偏向短期的戰術行為，直接需要提高對消費者行為認識和理解的企業人員集中在一線的夾層中，而西方企業偏向長期的戰略決策，直接需要提高對消費者行為認識的基本上都是企業中高層管理者，而不是基層的員工。
消費行為研究為企業的哪個環節服務凸顯價值最大化
后面是我們為西方零售企業客戶提供的調研報告要點，這個要點為企業回答了一個關鍵的問題：是否應該進入中國市場，以及應該何時進入中國市場?這個報告為企業提供了一個消費者行為、信仰以及習慣的數據，通過對數據的分析揭示了一些中國市場消費者行為的發展趨勢。通過對報告關鍵內容的分析，希望讀者可以理解消費者行為研究首先應該對企業高層產生影響，應該直接作用在企業決策層面上，而不是為已經做了的決策提供執行輔導。雖然，消費者行為研究完全可以為一線提供戰術的輔導，但是，應用在決策環節的效應遠遠大于應用在戰術層面的效應，這是不言而喻的。
2005年7、8、9三個月，我們在北京、上海、成都、沈陽四城市，選擇中等收入群體中男、女各600人進行了一對一訪談，以下是一些關鍵的數據：購買服裝品牌的關鍵要素中，92％強調質量，81％強調健康，76％強調對消費者的關注，而合理的價格僅僅排在第五，為73％，在選擇購物地點時，52％強調質量，39％強調服務，36％強調廣泛的選擇性，性價比排在第五，為27％；在調研的群體中，品牌識別正確的比率為83％，78％的受訪者明確肯定當一家零售店沒有他們偏好的品牌時，一般不會購買其他的品牌。
調研還有一些新的發現：中國消費者對購物環境不滿的比率非常高，其中48％的女性對購物環境不滿，而在美國這個數字只是30％；63％的男性對購物環境不滿，這個數字與美國男性不相上下。
雖然在2004年12月，中國已經在零售領域對外資開放了二、三級城市，但是，并沒有發生當初許多媒體、官方機構預言的外資零售企業大舉進入這個市場的情況。
中國消費者在家電、生活改善耐用品方面有很強的對外國品牌的偏好，但是，在食品、個人保健產品類別上，對本地品牌的偏好是對外國品牌偏好的兩倍。服裝、鞋帽品類，主流消費群在外國品牌和本土品牌方面沒有明顯的偏好差異，但是年輕人以及受過高等教育的人群，在服裝和鞋帽晶類上，有相當強的對外國品牌的偏好。
因此，如果是食品以及個人保健類產品企業，進人中國市場后的關鍵戰略重點是建立強有力的品牌形象，從而足以打動主力消費人群；而電器和家用耐用晶應該保持自己的獨特品牌識別；服裝、鞋帽類的企業應該將戰略重點放在高收入人群上。
當然，中國消費者對零售店還有太多的不滿，比如貨品品種不全、擺放不合理、結賬時間漫長等，這些都是外國零售企業決定進入中國前要進行詳細戰略權衡的。只有經過全面的對中國消費者的衡量，才可以對企業進入一個市場提供理性的、客觀的、慎重的評估，以及投資回報周期。這不是依靠熱情、沖動、堅信一定會取得勝利式的頭腦發熱就能做到的，這才是消費者行為研究發揮關鍵決策作用的地方。
在消費者行為研究專欄開辦以來，得到了企業界營銷、銷售管理者的反饋，他們明確表示對消費者(行為)研究的重視已經提到了相當高的程度，只是苦于沒有具體可行的工具、方法、途徑。他們對話題的認識和感知逐漸清晰、明朗，隨著專欄每期文章的推出，他們對消費者行為研究以前像一塊塊磚頭般零零碎碎的感知，慢慢地得以歸攏形成架構，就好像看到了建筑的框架了。但是，僅僅走到這一步還不夠，他們還想在如何應用、如何點撥實際問題等方面看到更多的內容。
作為專欄的作者，讀者的反饋與需求會直接影響欄目文章的內容、觀點以及傾向，讀者反映需要解渴的東西，如果我們不能提供解渴的飲料，僅僅是提供挖井的工具顯然是不夠的。但是，如果不清楚企業需要什么飲料，不清楚什么原因導致的企業饑渴，那么給水也僅僅可以解決眼前非常短期的問題。所以，這一期特別強調的，就是消費者行為研究到底應該為企業的哪個環節服務，應該發揮戰術的作用，還是應該發揮戰略的作用。
“看透”消費者，諾基亞一舉定乾坤
最后，我們來看一個跨國公司在中國研究消費者行為，進而調整戰略決策最終大獲成功的例子，或許這能給國內很多有過類似經歷的企業以借鑒。
當年，諾基亞在山西市場調研時得出了以下大致的結論：當地市場容量很大，消費零散，受價格影響消費者的品牌忠度誠不高，諾基亞在此地有品牌知名度但份額不高等。這個調研結果影響了諾基亞的戰略策略，它調整企業研發成本、制造成本，控制物流成本，將所有產品的成本控制在原來成本的30％以下，用一年的時間提供了質量絕對可靠、價格有足夠競爭力的產品，并且在推出新款上不遺余力，開足馬力用多款式、高質量、有競爭力的價格占領二、三級市場。
今天我們看到中國本土手機晶牌市場衰落，而外國手機品牌一路高歌，就是2003年年底對二、三級市場調研的戰略反映。而那個時候，波導用全部的力量在開發渠道，唯恐自己鋪的市場面不夠廣、人手不夠多、價格不夠低，在沒有確保質量過關的情況下奮勇成為2004年中國手機銷量冠軍，殊不知粗糙的質量、高返修率伴隨著超大面積的銷售引發子至少兩個惡果：一個是口碑再也無法重新確立；另一個就是企業斷血，生命線沒有再生能力(低價導致企業缺乏現金流，質量低導致沒有利潤反而消耗利潤的重復勞動)。同樣面對的是一年、二年、三年期的市場戰略，同樣是對眼前市場消費者行為的理解，不同的企業卻有不同的命運，那是因為他們對消費者行為同樣的現象有著不同的理解。
汽車產業；創新模式；合作創新平臺
F0629A
王力（1982-），男，安徽合肥人，講師，經濟學碩士，研究方向：國際貿易理論與政策、技術經濟；沈蒙蒙（1991-），女，安徽廬江縣人，本科生，研究方向：國際貿易理論與政策。
[基金項目]安徽省教育廳人文社會科學研究一般項目“汽車產業鏈合創新行為與效率分析——以安徽省為例”的階段性成果，項目編號：2010sk532。
一、合作創新的四個發展過程
（一）封閉式創新
作為傳統創新的起點，封閉式創新試圖以獲得核心能力來創造競爭優勢。Whelan（2011）認為封閉式創新主要是在雇員網絡中產生。企業在組織內部進行能力開發，而這些能力對外界是完全秘密的，具體的研發模式是封閉式的、高度集權的內部開發模式，建立在縱深研究結構基礎上的中心研發實驗室模式，研發資源自給自足。基于此，如果創新成功，則企業會成為市場中的先發者。
（二）協同創新
經濟全球化背景下，全球市場呈現諸多變化，加之日益復雜多樣的產品，使得組織很難期望依靠單一能力優勢保持競爭優勢。以自我依賴和自足性來對應全球競爭及復雜多樣產品的研發來說已無法完成目標。因此，吸納合適的合作伙伴加入到企業創新活動中去，聯合企業核心能力與其他企業優勢能力，進而實現優勢互補。市場開發和信息技術的進步能使企業在更大范圍內尋求合作機會，形成跨組織的合作關系。
（三）開放創新
Chesbrough（2003）提出“開放創新”這一名詞作為內外合作創新以此來實現價值創造。與協作創新相同，開放式創新表現為創新不局限于企業內部，也包含其他合作主體不同之處是，開放創新強調通過構建一個新的創新生態系統來建構一個覆蓋世界范圍的價值鏈。在這個生態系統中，各類元素可以組成連貫性、具備“無縫”協作安排的價值創造方案。其中，組織自身能力與外部創新能力的集合是開放創新的核心。
（四）合作創新
當前，集體智慧和眾包（Crowdsourcing）通過正式渠道或社會網絡進行傳播越發可能。Von Hippel（2011）強調，合作創新強調的是一個平臺，在這個平臺上新創意和方法從多元化的、內部和外部源頭獲得，以此為股東、消費者來創造新價值和經驗。合作創新平臺有效穩定運行通常是根據合作主體之間協議、經驗及合作來實現。如此，即使通過競爭也很難實現對創新產品的模仿。
二、安徽汽車行業合作創新平臺構建
在汽車產業合作創新平臺構建上，Consoli，D等（2008）根據菲亞特汽車發展歷程，在各階段創新模式特征的基礎上，構筑了菲亞特汽車合作創新平臺。對中國汽車產業合作創新平臺構建，朱杰（2008）從產業集群角度提出我國汽車產業集群創新的三大創新平臺，包括管理創新平臺、技術創新平臺和品牌創新平臺。對安徽企業創新平臺建設而言，也有一些具體平臺構建理論研究和實踐。如解雙青（2009）在汽車行業技術戰略選擇中，構建了安徽企業產業技術創新平臺；郝丹（2011）則更為細化地構建了汽車產業戰略聯盟信息服務平臺。其中，菲亞特合作創新平臺搭建，將研究視角注入到創新平臺微觀企業的創新行為及其交互機制上，對于其他涉及創新行為的影響者，特別是政府并未做到深入研究，這可能是因為具體國情上的不同。在研究中國和安徽汽車產業具體創新過程，均看到了政府的具體行為。其涉及內容在于創新制度環境建設和服務上，而對于微觀力量自發行為或短視特征，有時需要政府的直接推動和主導。同時，在安徽汽車產業創新平臺建構上，也是將創新平臺建設作為一種發展戰略，對細化的合作創新平臺構建，并未涉及較多。具體實踐上，安徽汽車產業正逐步搭建技術創新平臺。如2010年成立安徽省新能源汽車產業技術創新戰略聯盟，涉及23個單位，包括整車企業、核心部件企業、高等院校、科研院所、金融機構和科技中介服務機構。目標是為推動整個安徽新能源汽車產業實現跨越發展，帶動省內關聯企業的技術進步和效益提高。
圖1為安徽汽車產業合作創新平臺。第一，構筑汽車產業合作創新的內部平臺，即以汽車整車企業為核心，在各類合作伙伴（供應商、高等院校等）、外部者（信息服務公司、培訓公司、營銷、物流等）、政府、消費者構建外部聯系，形成集中化的內部網絡體系；第二，則強調與各類國際平臺的對接，包括國外汽車創新平臺、整個創新平臺上所包含主體的對外連接。第三，上述內部創新平臺和外部創新平臺強調并舉性，即安徽汽車產業合作創新平臺內部平臺與外部平臺構建的同時性。
圖1安徽汽車產業合作創新平臺
三、促進安徽汽車產業合作創新平臺發展建議
（一）增強自身發展能力
汽車產品創新平臺所涉及行為者較多，內部各創新主體，包括整車企業、零部件供應企業、整車集成商、與汽車產品關聯的電信運營商、IT服務和軟件服務供應商，都需要以自身能力開發為依托，構建自身優長能力優勢，并結合安徽地方汽車產品實際特征，注重能力集成，形成能力體系。
（二）樹立開放思維，積極探索關聯渠道
要求各創新主體能夠樹立開放思維，積極探索與汽車產品相關聯的渠道，注重對潛在創新主體的選擇，強調建立綜合科學的評價體系來對可能的創新主體進行篩選。注重與各現有和潛在的創新主體的交互，形成“端對端”的交互機制，并構建相應的協議安排來維護合作創新各主體的利益。
（三）深入研究消費者行為
注重對消費者行為的研究，區分影響國內和國際消費者行為的因素，進行科學合理的消費市場調研，并針對消費者行為特征開發適應當地市場的產品，并制定適合的、有針對性的各類營銷策略，做好市場開拓和維護工作。
[參考文獻]
[1]Von Hippel，E，Ozawa，Sand De Jong，JThe age of the consumer-innovator[M]MIT Sloan Management Review，2011：27-35
[2]Consoli，Dand PPPatruccoInnovation platforms and the governance of knowledge：evidence from Italy and the UK[J]Economics of Innovation and New Technology，2008，17（6）
[3]朱杰，李溥我國汽車產業集群創新平臺的構建[J]科技進步與對策，2008（8）
(網絡購物消費者研究)
作者簡介
劉德寰，北京大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，中國信息協會市場研究業分會會長，中國市場信息調查業協會市場研究分會會長，第一象限市場咨詢(北京)有限公司學術顧問，北京大學市場與媒介研究中心副主任，哈佛大學訪問學者，社會學博士，著名市場研究專家，26年市場研究經驗。研究領域主要有互聯網與移動互聯網研究(手機電子商務、網絡游戲、數字閱讀、社會化媒體、LBS、互聯網生活形態研究等)，品牌研究，滿意度研究，商業地產、汽車、媒介、時尚研究，市場與媒介分析，市場研究方法。
2007年被選為“北京大學十佳教師”，2008年被評為北京市“百人工程”學者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國高校人文社會科學研究優秀成果獎三等獎。
主要著作有《年齡論》、國家重點教材《現代市場研究》(主編)、《市場調查教程》(合著)、《市場調查》、《社會調查的理論基礎與實用方法》(合著)、《中國人讀書生活透視》(合著)和《希望工程調查》(合著)等；發表了《關于問卷的題型設計》、《網絡依賴的影響因素分析》、《年齡變量在數據分析中的應用》等40余篇論文；自1990年以來，共從事各種科研項目30多個，市場研究項目100多個，處理各種類型數據260多種。
季飛，畢業于北京大學，十多年從業經驗。一直專注消費者研究與營銷管理領域，擁有研究機構、企業與媒體工作經歷，現聚焦互聯網與移動互聯網研究。
李夏，第一象限市場咨詢(北京)有限公司分析師，北京大學新聞與傳播學院2012屆碩士研究生，研究方向為廣告、媒介經營管理等，關注互聯網與移動互聯網行業發展。
崔凱，北京大學新聞與傳播學院2011級博士研究生，第一象限市場咨詢(北京)有限公司高級分析師，師從劉德褒教授。研究方向為傳播學研究方法、互聯網與移動互聯網研究。2010年中國市場研究寶潔論文獎學生組一等獎，焦點小組主持人。
內容簡介
劉德寰等編著的《透視電商(網絡購物消費者研究)》在梳理網絡購物歷史發展脈絡的基礎上，對網絡購物消費者進行了歷時一年的調查與研究，通過嚴格、系統的建模與數據分析，全面展現了網絡購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現狀，挖掘了市場上主流電商網站的優勢根源，最后總結與展現了網絡團購市場的歷史與現狀。
《透視電商(網絡購物消費者研究)》為電子商務、互聯網從業者、愛好者和關注者提供了解讀網絡購物市場最全面的視角。
中國什么都是一窩蜂，電子商務也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網絡購物消費者研究)》全面展現了網絡購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現狀，挖掘了市場上主流電商網站的優勢根源，最后總結與展現了網絡團購市場的歷史與現狀。
目錄
序
第1章網絡購物的前世今生1
1.1何為網絡購物2
1.2網絡購物的初創與探索發展4
1.2.1網絡購物在世界：探索萌芽，創新延展4
1.2.2網絡購物在中國：落地生根，蓬勃發展7
1.3三分天下：世界網絡購物市場現狀12
1.3.1歐洲：網絡購物的起源地14
1.3.2美國：全球第一大網絡購物國家17
1.3.3亞洲：增速最快、潛力最大的網絡購物市場21
1.4走向繁榮：中國網絡購物市場現狀23
第2章網絡全面滲透消費生活30
2.1概述：消費與網絡購物消費31
2.1.1關于消費者行為的相關研究31
2.1.2消費文化演變帶動消費方式變革33
2.1.3網絡購物：多樣方式尋求消費“滿意解”34
2.2消費者的第一次網絡購物35
2.2.1時間：2003年前的緩慢推進與2003年起的迅速擴張36
2.2.2品類：啟蒙于圖書音像，繁榮于服飾日用38
2.2.3網站：淘寶是網站擴散里程碑40
2.3逛：消費者的網站瀏覽偏好41
2.3.1“不動窩兒”的每日一逛41
2.3.2分享黃金時間42
2.3.3“逛”無局限44
2.3.4網購瀏覽的固化習慣46
2.4買：消費者的購買行為習慣47
2.4.1三天一購物：網絡購物的消費次數48
2.4.2實體消費的替代：網絡購物的消費金額50
2.4.3移動互聯時代的網絡消費51
2.4.4消費習慣向網絡轉移：網絡購物的消費類別58
2.5支付：網絡付款方式與金融品牌選擇64
2.5.1支付多樣化與線下到線上的轉移64
2.5.2方興未艾：網上銀行的消費者使用情況67
2.5.3初露鋒芒：手機銀行的消費者使用情況71
2.5.4朝氣蓬勃：第三方支付的消費者使用情況76
2.5.5安心落意：貨到付款的支付方式82
2.6選擇：影響消費者網購選擇的因素83
2.6.1所見非所得：網絡購物存在的問題83
2.6.2價廉勝物美：消費者選擇購物網站的關注問題85
2.6.3價格戰外的選擇：最具吸引力的優惠活動86
第3章市場弄潮兒——網購品牌的競爭與共榮87
3.1網絡購物市場上的品牌88
3.2認知：網購品牌競爭第一步92
3.2.1消費者的品牌記憶93
3.2.2品牌知名度106
3.2.3品牌墓地111
3.3選擇：消費者的品牌瀏覽與購買122
3.3.1逛品牌122
3.3.2挑“賣家”131
3.3.3消費者的推薦“賣家”148
3.4品牌的吸引力149
3.4.1網購品牌的消費者行為轉化吸引力150
3.4.2網購品牌的消費者購買吸引力153
3.5品牌綜合實力評價——第一象限指數154
3.5.1第一象限網購指數(UP指數)154
3.5.2第一象限下期發展預測指數161
3.6周邊產業的興起：購物導航比價品牌情況164
3.6.1購物比價網站知名度166
3.6.2購物比價網站的消費者使用選擇168
3.6.3購物比價插件的消費者使用選擇170
第4章網聚人的力量——網絡團購市場微探172
4.1網絡團購：網絡購物的新形態延展173
4.1.1網絡團購的概念重構173
4.1.2網絡團購在世界174
4.1.3網絡團購在中國182
4.2消費者的團購行為與習慣188
4.2.1網絡團購的消費次數189
4.2.2網絡團購的消費金額190
4.2.3網絡團購的消費品類190
4.2.4消費者看網絡團購191
4.3網絡團購市場品牌研究193
4.3.1消費者的網絡團購品牌認知196
4.3.2消費者的網絡團購品牌選擇204
4.3.3網絡團購品牌綜合實力評價——第一象限指數214
4.3.4入口整合：團購導航網站的出現與發展218
附錄關于研究方式的說明224
參考文獻227
后記：
關鍵詞：高校；學生體育；消費
中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2011)06-0100-03
Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption
WANG Yao-dong
(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)
Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.
Key words: colleges and universities; students; consumer
體育消費是指人們用于體育活動方面的消費支出［1］，包括體育用品、體育場館設施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費，是社會經濟發展到一定階段的產物［2］。它被納入市場體系與進程之中，從而催生出體育產業，構筑了體育市場，是一種自主的貨幣化選擇行為。
當前高校的大學生群體是現今開展體育活動的主群體之一，必將成為未來城市生活的主要成員和體育消費的主流［3］。因此他們的體育消費特征會影響體育消費行為的取向，直接關系到體育產業化和市場化的演替進程。本文主要運用消費者行為學、心理學、社會學等理論對高校學生體育消費的現狀、動機、影響因素等進行分析研究［4］，了解他們的體育消費特征，從而更有針對性地采取一些策略方針，最終促進體育產業和體育市場的形成與發展。
1 研究對象與方法
1.1 研究對象 本文在研究對象的抽取上采用簡單隨機抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國三十余省市一百所高校中隨機抽取。清華大學、北京大學、中國人民大學、北京師范大學、中國礦業大學、復旦大學、上海交通大學、上海大學、南開大學、天津大學、天津師范大學、天津工業大學、重慶大學、重慶工商大學、四川大學、成都信息工程學院、山東大學、山東大學威海分校、中國海洋大學、湖南大學、湖南師范大學、哈爾濱工業大學、黑龍江大學、東北林業大學、浙江大學、浙江農業大學、中山大學、華南理工大學、深圳大學等一百所高校，在各高校不同年級中分別抽取三十名學生進行體育消費指標的調查。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻綜述法 以“體育消費”、“消費特征”等為關鍵詞，通過中國知網檢索文獻，作為本文的參考資料。
1.2.2 問卷調查法 本研究采用問卷調查法對全國各省市隨機抽取高校學生進行調查研究，在問卷內容中的設計過程中既參考了相關論文的調查問卷，又針對本論文所要調查研究的具體問題進行編制。整體設計遵循了問卷設計的基本要求，并在問卷發放前請26位專家對問卷設計進行了效度檢驗，根據隨機抽樣的原則，對全國各個省市的一百所高校的12 000名學生進行了調查研究，回收問卷10 360份，回收率86.3%，有效問卷9 870份，剔除無效問卷490份。為確保問卷結果的可信度，本調查采用了重測法［6］對問卷的信度進行檢驗。對500名高校學生進行了兩次測試，相隔時間為14 d，經計算，再測系數r=0.862,表明問卷具有較高的可信度。樣本數量及問卷回收率符合統計學和社會學分析的要求。
1.2.3 訪談法 本人對清華大學、北京大學、復旦大學、上海交通大學、南開大學、天津大學，山東大學、中山大學、吉林大學、中國礦業大學等高校的部分學生進行了面對面、一對一的訪問調查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進行了當面訪談。
1.2.4 數理統計法 采用SPSS12.0軟件對兩輪專家問卷以及全國各省市高校學生9 870份調查問卷進行了統計分析處理。
2 結果與分析
2.1 高校大學生體育消費的現狀 從表1中可以看出在高校大學生中有86.79%的學生認為體育消費作為一種消費形式是有價值的,5.89%的學生認為無所謂，7.32%的學生認為沒有價值,其中來自經濟發達地區和家庭收入較高的學生贊同體育消費比例大大高于非經濟發達地區生源的學生。另外，調查結果顯示，大學生的總體消費水平還維持在一個相對較低的水平上，體育消費月平均額度在50元以下的學生比例為67.64%，占大多數，而在200元以上的學生僅占3.75%。在消費結構的實物表現形式來看，受傳統文化和經濟條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現階段大學生在體育消費方面主要是選擇無償或低償消費為主［7］，例如購買體育雜志、圖書（47.21%），大學生體育消費的意向和實際消費水平之間存在著較大的差距，表明大學生體育消費意識較強，而實際消費能力與他們的消費要求差距較大，另一方面說明，大學生體育消費需要體育教師進行引導，幫助他們選擇最合適的體育商品。
另外，據統計，在對高校學生體育消費變化趨勢的調查上看，96.59%的學生選擇在經濟條件允許的情況下會增加對體育消費的投入，其中選擇增加對健身房及其他培訓機構的投入的學生占71.32%，增加對體育彩票的投入的學生占59.63%；增加對欣賞各種體育競賽表演、觀看體育展覽的投入的學生占50.29%；增加對健身運動器材投入的學生占33.85%。這也說明了高校學生體育消費市場潛力極大，因為學生消費群體不僅僅是他們自身的直接消費群體，同時也可以影響他們的家人、朋友，更是未來的市場消費者的主體，如此巨大的商機值得任何企業做好營銷戰略。
2.2 高校大學生體育消費的動機 體育消費動機是指消費者在體育消費過程中的內在動力，屬于意識范疇［8］。大學生受社會、校園文化和環境因素影響，體育消費動機呈多樣性。從具體動機來看，主要集中在健身需求和娛樂消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學生的體育消費動機是審美時尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應。另外，實物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費的同時也不排除炫耀性消費心理［9］。
2.3 高校大學生體育消費的內容及影響因素 調查數據顯示，大學生體育消費內容主要以實物性消費為主, 勞務性消費所占比重較低, 消費主要內容依次是：購買體育服裝占98.76%、購買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓機構占23.59%、購置運動器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進體育消費的主觀積極因素主要有對體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優越和自己的收入。基本所有的學生都選擇了在經濟條件允許的情況下，會追加體育消費方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓機構的比例高達73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結果顯示，體育消費方面的潛在市場前景很廣闊［10］，大學生體育消費的意識較強但實際消費水平跟不上，他們的實際消費能力與理想消費要求差距較大。
在體育消費的主觀消極因素中，大學生的選項比較平均，其中不滿足“物美價廉”的消費原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費價格過高。這說明不僅僅是資金問題在制約著體育消費，近一步完善高校內部體育場館設施也十分重要。
3 結論與建議
1)加強體育消費觀念的宣傳和引導，減少大學生體育消費的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現象，培養良好的體育消費習慣，幫助高校學生合理利用有限的資金。
2)積極開發高校體育市場資源，增強高校體育產業造血功能，為大學生創造體育消費條件。開發適應高校學生消費能力的體育市場，尤其是中低檔的體育消費場所［12］，提供多樣化的體育產品和服務。
3)從高校內部加大體育設施的資金投入，改善場地、場館條件。充分利用高校體育師資隊伍，對學生進行體育消費指導和開辦各種不同類型的培訓班［13］指導學生的體育實踐。
4)體育興趣、參與程度、體育消費品價格也是影響大學生體育消費的主要因素,消費品價格的高低直接影響著高校學生的體育消費水平［14］。加強正確的輿論和宣傳，充分運用互聯網、校園廣播傳播信息和科學體育鍛煉知識［15］，培養終身體育鍛煉的意識和習慣，促進體育消費健康發展。
參考文獻：
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關鍵詞：汽車后市場；用戶聚類；智能推薦算法
項目資助：國家科技支撐（2013BAH13F01）資助
1. 引言
進入新世紀以來，我國就進入了汽車產業高速發展的時代，已成為全球最大的汽車生產國與最大的汽車消費市場。從我國宏觀經濟發展水平和當前的人均汽車保有量來看，我國汽車市場仍然孕育著巨大的發展潛力。
目前在我國的汽車產業高速發展的同時顯現出汽車后市場服務的缺位，即汽車后市場服務缺乏品牌意識，服務的理念和服務質量、服務的可信度、服務的標準化、服務的人性化均十分淡漠。在汽車服務業企業，提供的服務和產品大同小異，較難提出差異化的項目來構建企業獨特性，客戶粘度低，具有較高的話語權。傳統的汽車服務推薦只是針對車型、車主職業等信息來對客戶進行一個粗略的歸類，由具體的接待人員來進行推薦，通常無法取得很好的效果。對客戶偏好的深度挖掘，以及更加個性化、人性化的推薦服務，提供更好的客戶體驗是提高服務業企業的市場競爭力的有力工具。
2. 汽車后市場服務業發展現狀
隨著我國汽車工業的迅猛發展，汽車售后服務業在整個產業鏈中的重要作用逐漸顯現出來，其成為各大汽車廠商追逐的新的利潤增長點。不管是汽車企業、汽車消費者還是政府的相關部門，都對售后服務給予了前所未有的關注。客戶的消費行為反映出了他們對需求并不清晰，客戶很多時候并不清楚自己到底需要什么樣的服務，不能很好的識別自己需要的服務。同時，服務提供方也并不能主動的對客戶進行服務，更多的是被動地響應客戶的要求，服務質量難以有質地提升。
目前汽車售后服務大多采用“被動響應”服務模式，即當汽車零部件出現故障時才對其進行維修和保養。由于客戶駕駛行為習慣對汽車各零部件造成的磨損程度不同，導致汽車出現故障的概率和所需要的維修服務也因人而異。因此，可以考慮通過分析客戶駕駛行為對汽車零件性能產生的影響，選取合適的影響指標對零件的磨損進行測度，并結合零部件的正常使用壽命來預測其可能出現的故障和時間，主動的提供相應的服務來提高售后服務的質量和效率。
汽車產品在性能、價格和外形等方面逐步趨于同質化，消費者更加關注產品附加值，從而使服務成為了競爭的主角。依據客戶消費記錄對客戶群進行細分，可以使企業根據客戶價值級別的不同決定如何在客戶中分配企業有限資源，然后根據客戶的不同需求，設計和實施不同的客戶保持策略。
3. 數據挖掘在汽車售后服務中的應用
數據挖掘作為數據庫知識發現的核心部分，目前存在很多數據挖掘方法和算法。根據挖掘任務分，有如下幾種知識發現任務：分類知識發現、數據總結、數據聚類、關聯規則發現、序列模式發現、依賴關系或依賴模型發現、異常發現和趨勢預測等。運用最多的是分類知識發現和數據聚類算法。
客戶偏好挖掘和推薦的基本流程是：根據客戶歷史消費記錄對客戶進行偏好挖掘，并對客戶進行聚類分析；根據兩種以上的服務或者產品同時被消費的頻度，利用關聯規則將服務或產品進行聚類；利用關聯規則算法將用戶和服務產品進行匹配，推出針對性的智能化的推薦。
3.1對客戶進行偏好挖掘
從用戶行為信息中挖掘出用戶偏好并構建偏好文檔是進行商品特征與用偏好匹配推薦的基礎。消費者細分的方法很多。有依據人口統計指標的細分、消費者心理細分、生活習慣細分、購買動機細分等等。在現實中對單個消費者個體的研究是不可能的。通過使用數據挖掘，可以根據所擁有的數據特征挖掘劃分不同的消費者群，“分群”意味著把有相似特征的消費者歸為同一組，即建立用戶群，同時把不同用戶群之間的差異最大化。
消費者行為特征挖掘的技術是聚類。聚類是探索型數據挖掘技術。可以使用許多種不同類型的聚類技術。聚類數據挖掘能夠根據已測度的變量將相似消費者歸到一起，同時使不同類型的消費者群組之間的差異最大化。本質相同的群組具有特定的消費者行為描述，所有聚類技術只要正確使用，都能產生恰當的分組。
3.2服務產品的聚類分析
類似于在購買鐵錘的顧客當中，有70%的人同時購買了鐵釘；在超市買面包的人有70%會購買牛奶。關聯算法簡單來講就是對同時被消費的商品進行聚類，并分析這些相關產品的頻度是否滿足將其關聯起來的最低置信度。
關聯規則挖掘過程主要包含兩個階段：
【一】：必須先從資料集合中找出所有的高頻項目組（Frequent Item sets） 【若支持度大于等于所設定的最小支持度（Minimum Support）門檻值時，則{A，B}稱為高頻項目組】
【二】：再由這些高頻項目組中產生關聯規則（Association Rules）【在最小信賴度（Minimum Confidence）的條件門檻下，若一規則所求得的信賴度滿足最小信賴度，稱此規則為關聯規則】。
在汽車售后服務中，就是要通過關聯規則運算，形成服務和商品的一個組合產品，這些強關聯的組合產品，在客戶選擇了組合中的任意一種產品或服務之后，都會依據算法向他推薦另一個與前者有著強關聯關系的產品或服務。
3.3客戶類型和產品服務類型進行匹配
利用匹配算法，將消費者的類型與產品服務的類型進行匹配，分析出不同的客戶群體最有可能進行那種類型的消費。以及不同消費群體的偏好認知程度不同，對推薦的接受程度差異也很大。
從汽車質量等級、汽車燃油和機油等級、汽車行駛道路環境、汽車外部環境、客戶駕駛技術、汽車修理頻率和汽車行駛里程，提取客戶的這七個因素數據對客戶行為進行數據挖掘分析，對汽車用戶進行劃分，分析出不同的駕駛習慣、經歷、環境的不同，進行汽車維修的項目和頻率也是不同的。
4. 結論
與汽車前市場相比，汽車后市場領域具有更大的發展空間和發展潛力。但是汽車后市場的現狀是，服務與產品的差異化程度低，服務人員的整體水平參差不齊，客戶體驗成為留住客戶的關鍵。深入分析汽車消費者的偏好特征，對不同類型的客戶，盡可能的做出貼近其需求和偏好的產品或服務推薦，只有這樣才可以增強客戶的忠誠度，提高客戶粘度，進而為培養客戶、發展客戶、留住客戶打好基礎。智能化推薦，改善客戶體驗，也是汽車服務業取得進一步突破的一種有效的途徑。
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關鍵詞：大學生 購物風格 信用消費
大學生信用消費是當前備受關注的一個熱點問題。本文擬從購物風格的視角來探討不同的購物風格對大學生的信用消費影響機理，旨在為有關管理部門引導大學生形成正確的信用消費觀提供依據。
文獻回顧
（一）信用消費
現代商業社會，信用一般被解釋為：“企業或個人及時借款或獲得商品的能力，是特指出借人等債權人或其他權利人對于對方有關償債力和可靠性所持肯定性意見的結果”。
高西友認為（2001），信用是建立在誠實守信基礎上的承諾與約期實踐相結合的意志和能力，是從屬于商品和貨幣關系的一個經濟范疇。信用是伴隨著交易行為的產生而產生的，并隨著交易行為的發展而發展。現代市場經濟是建立在排他性產權和契約自由的制度基礎上的而信用作為一種隱含性契約提高了交易效率，降低了交易成本。從交易的角度來看，市場經濟與信用經濟在本質上是一致的。
信用消費亦稱信貸消費，是指消費者為了達到種消費目的，在個人資金不足的情況下，憑借個人信用，不立即付款即獲取資金、物資或者服務的交易方式或者說現代意義上的信用消費，是指憑借信用支持（如銀行貸款、信用卡透支等）彌補消費能力不足的消費行為，是先消費后付款的一種消費方式和生活方式，通俗的講就是“花明天的錢圓今天的夢”。
結合大學生的實際情況，本文認為大學生的信用消費是指在一個時間段內（主要是指一個月，因為絕大部分大學生的可支配收入的獲得都是以一個月為時間周期的）大學生發生入不敷出后，憑借個人信用從同學朋友那里獲得資金或者向家人索取額外生活費用或對信用卡進行透支進行消費的行為。
（二）消費購物風格
消費者決策風格是一種心智導向，它體現了消費者做出決策的方式，具有認知和情感方面的特征，如品質意識和時尚意識等，主要是從心理上研究描述消費者購物選擇的不同方法。有關消費者決策風格的概念，是由美國學者Sproles（1985）和Sproles & Kendall（1986）在有關消費者決策風格的研究中最早提出的。本質上說，消費者決策風格指消費者的基本人格特性，是類似于心理特質的概念。
Sproles and Kendall（1986）的探索性研究得到了學術界的廣泛認可。在此之后，許多學者針對或者利用CSI量表做出了許多相關的實證研究。主要包括以探討不同國家文化背景下的消費者決策風格的跨文化研究，以及基于消費者社會化以及人口特征或其他營銷變量的實證研究等。
第一，跨文化比較研究。這方面的研究已成為該領域的核心主題，也比較全面。其研究的主要目的是比較不同文化背景下消費者決策風格的異同點。為了驗證CSI量表是否也能衡量其他國家或地區消費者的決策風格，并比較不同國家消費者決策風格之間的異同，學者們運用CSI對美國、韓國等地的消費者決策風格進行了跨文化的比較研究。
第二，基于人口特征、消費者社會化和其他營銷變量的研究。這方面研究主要基于一些人口特征比如性別、年齡等，來研究不同人口特征會和不同的消費者決策風格之間有什么關系，典型研究包括CSI量表的跨世代比較研究以及性別影響研究。此外，還包括父母、媒體、教育還有同齡人等社會化因素對消費者決策風格的影響，以及價值觀或學習風格等與消費者決策風格的相關性研究。營銷人員可以根據這些差別細分市場或者對不同的市場采用相應的營銷手段，以期適應消費者的決策風格，或者影響消費者決策風格的形成過程。
（三）西方消費者行為影響因素模型
Del Hawkins理論模型。Del Hawkins理論模型強調了消費者行為是一個在一定情景下的決策過程：“認識問題-搜集信息-評價選擇-店鋪選擇與購買-購后活動”。在這個過程中，消費者主要受外部因素和內部因素的影響。這兩大類因素的作用機理表現為，通過影響消費者的自我概念和生活方式從而使消費者產生需要和欲望，進而發生與此相對應的決策行為。而這兩類因素的影響效果大小則會受消費者行為的體驗結果以及兩類因素的互相作用的影響。
Frank Kardes理論模型。Frank Kardes的理論模型比較簡單。他把消費者行為理解成情感反應、認知反應和行為反應過程。這些反應是由相關變量引起的，這些變量有個人變量、環境變量、人與環境互動變量等。所以綜合上述理論，可以判斷出購物風格對大學生信用消費的影響應該屬于個人因素對消費行為的影響，同時它對消費行為的影響應該是多方面的，包括數額、消費結構及資金來源等。
研究設計
（一）問題的提出
在《消費需求理論中的跟潮效應、逆潮效應和凡勃倫效應》（1950 年）中，哈維?萊賓斯坦教授根據消費需求動機的不同，將消費需求分為功能性需求和非功能性需求兩大類。功能性需求是消費者對商品的內在品質需求，非功能性需求是由商品的內在品質以外的因素所產生的那部分商品需求，包括外部消費行為所引起的需求、預期的需求和非理性的需求等。外部消費行為引起外部消費效應即跟潮效應、逆潮效應和凡勃倫效應。大學生消費中部分是因為實際需求即功能性需求，但是由于大學生易受到外在因素的影響例如：廠商宣傳、潮流等因素影響，所以大學生不同的購物風格反應了大學生不同的消費需求。
Fan and xiao（1998）整理Sproles（1986）和Hafstrometal（1992）的研究結果，提出一個修正的消費者決策風格衡量問卷（CSI），此衡量問卷包含七個消費決策導向構面因素，分別為品牌認知導向、流行認知導向、品質認知導向、價格認知導向、時間認知導向（即休閑娛樂導向）、沖動性（含習慣性）導向及信息認知導向（即決策困擾導向）。Fan and Xiao（1998）根據此問卷對中國廣州大學生進行研究，研究結果顯示沖動性導向、忠誠習慣性導向及流行認知導向并未出現在消費者決策風格的因素中。其主要因素在于不同地區的經濟發展水平與文化上的差異。因為本研究大學生消費風格對大學生信用消費的影響，所以本文提出問題，通過因素分析，抽取出主要因子，找出本地區的大學生購物風格。同時結合大學生消費現狀可以認為購物風格對大學生信用消費數額、資金來源、內容結構存在影響關系。
H1.大學生消費中存在多種消費風格；H2.大學生購物風格對大學生信用消費數額存在影響關系；H3.大學生購物風格對大學生信用消費的資金來源存在影響關系。
（二）量表的開發
本研究中，大學生信用消費是指“在一個時間段內（主要是指一個月，因為絕大部分大學生的可支配收入的獲得都是以一個月為時間周期的）大學生發生入不敷出后，憑借個人信用從同學朋友那里獲得資金或者向家人索取額外生活費用進行消費的行為。本研究共分兩個步驟：首先通過探索性因子分析，找出大學生購物風格的主要類型，然后通過運用Pearson相關性檢測不同的購物風格與大學生的信用消費數額及其資金來源之間的關系。
首先參考了以往學者的研究結論，同時在查閱相關文獻后，對大學生信用消費的內容進行了初步界定和歸納。在學校選取了30 名曾經發生過信用消費的大學生，并對他們進行了20 到30 分鐘的個別訪談，被訪談者最近半年內發生信用消費的次數從1 次到6 次不等。在訪談過程中，首先向他們解釋什么是信用消費，然后讓他們談談自己進行信用消費的原因、怎樣看待信用消費，最后對25條測試語句進編碼、合并、剔除，得到23個題項。將得到的23個題項提交給心理學、管理學的2 位教授，請他們篩選合適的題項，并給出理由。結果是5 個測項被刪除或是合并了，原因包括：出現頻數太低（小于15 次）、不屬于普遍現象、問題過于抽象等。采用Schwartz（2003）的量表來測量價值標準，經過專家指導，最終確定了17個問項，見下文“CSI購物決策風格因子分析”表。最后采用Likert 五點量表測量，1 表示“完全贊成”，5 表示“完全不贊成”。同時為調查湖北省大學生的信用消費情況，對相關部分設置了單選、多選題項，專門進行大學生信用消費的數額、信用消費資金來源、信用消費結構、信用消費觀點的調查。
（三）數據收集與樣本概況
本研究的取樣來自湖北地方高校全日制本、專科在校大學生，實測被試520人，包括了咸寧學院、湖北師范學院、鄂州職業，武漢理工大學，中國地質大學等七所高校。根據被試回答的問卷是否完整（缺失少于20%），實得有效被試420，有效率為80.5%，被測試基本構成如表1。
數據分析與結果
（一）探索性因子分析
下文對調研數據進行了KMO and Bartlett's 球狀檢驗，得到KMO值為0.811， Bartlett's 球狀檢驗的顯著水平為0.000，說明這些數據適合做因子分析。采用正交旋轉法，以特征值大于1為評估標準，確定因子個數，共提取到6個成分因子。其結果見表2。
（二）信度分析
我們又對消費風格量表進行了可靠性檢驗, 6個成分因子 Cranbach's Alpha系數在0.709-0.909之間，整個量表值的Cranbach's Alpha系數都在0.7以上，表明問卷信度較高，具有較好的內部一致性。6個因子的累計解釋度達到57.911%，接近60%，說明17個測項很好的歸屬于6個因子。且每個測項因子負荷值大于0.5，沒有跨因子符合現象，說明了因子分析的結果較好。
（三）因子命名
根據各因子覆蓋測項的內容，將1-6 個因子分別命名為：
喜新厭舊型：喜新厭舊型購物決策風格是指消費者購買商品強調區別于已經擁有的商品，要求具有新使用體驗，忽視商品類型是否重復和價格等其他因素。
潮流跟隨型：購買商品缺乏對商品的自我判定意識，易被外界誘導因素影響發生購買行為。
迫于外力型：由于外部壓力的作用違背自我主觀意愿而決定是否購買行為。
條件約束型：由于內部條件的約束壓抑購買欲望、放棄購買、減低購買付出的消費決策風格。
實用價值型：在購買商品時性價比、商品的實用性是決定是否發生購買行為的主要因素。
理性決策型：進行購買時會權衡各方面的利弊，經過較長時間的思考再決定是否購買。
（四）購物風格與大學生信用消費數額相關性探索性分析
運用Pearson相關性檢測6種消費風格與信用消費數額相關性，其結果見表3所示。在消費風格與信用消費相關性檢驗中僅有迫于外力型與發生入不敷出情況時的數額和曾經發生的信用卡透支額存在明顯的相關，相關系數為-.112*和-.108*，條件約束型與之的相關系數為.110*和.119*，所以這說明前者為負相關，而后者條件約束型與信用消費正相關，所以表明條件約束型與信用消費數額正相關說明只有因為自身的條件不能滿足消費需求時才會發生入不敷出或信用卡透支，比如學生信用卡透支進行貸款繳納學費，而外部壓力卻產生了逆反的作用。
所以針對“問題H2大學生購物風格對大學生信用消費數額存在影響關系”，本文找出了迫于外力型消費風格與大學生信用消費數額的負相關關系、條件約束性與大學生信用消費數額的正相關關系。
（五）大學生購物風格與大學生信用消費資金來源的相關性探索性分析
本文又運用Pearson相關性檢測6種消費風格與信用消費資金來源相關性，其結果見表4所示。V34表示向“家人說明情況”，V35表示“找朋友同學解決”，v36“表示戀人會幫助自己”V37表示“找臨時工作掙錢”，V38代表的選項為“其他途徑”。喜新厭舊型與“向家人說明”關系密切，說明潮流跟隨型購物風格的學生會將自己的消費壓力轉移給家庭，潮流跟隨型購物風格的學生會需求同學朋友及戀人的幫助，這也間接說明了為什么“大學生購物風格對大學生信用消費數額的影響”的檢測中潮流跟隨型和喜新厭舊型購物風格的學生與信用消費相關性不高，不是他們沒有發生信用消費而是因為他們通過“向家人說明情況”、“找同學朋友解決”等方法轉移了消費壓力，彌補了自己的消費不足，所以信用消費少，這樣才導致檢測中相關性不高。
所以針對“問題H3大學生購物風格對大學生信用消費資金來源存在影響關系”，我們分析出“喜新厭舊型”與“家人說明情況”0.131*正相關關系，“潮流跟隨型”與“找朋友同學解決”、“表示戀人會幫助自己”、“其他途徑”分別呈現.145*、.215*、.270*正相關。
結論與討論
大學生存在信用消費，并且部分大學生信用消費數額相對于大學生可支配收入較大。大學生信用消費數額受到了大學生購物消費風格因素的影響，部分購物風格推動了大學生不良的信用消費，并把這種壓力轉移到了家庭和自己的相關人身上。大學生看待信用消費的觀點前衛，但是受現實條件和傳統文化的束縛不愿發生信用消費或不愿別人知道自己存在信用消費，大學生信用消費觀點與行為不統一。
潮流跟隨型和喜新厭舊型購物風格的學生表面上沒有發生信用消費，但是通過它們與資金來源的緊密關系中可以判斷實際上他們通過不同的途徑轉移了消費壓力，部分在轉移到家庭上，部分轉移到了在朋友戀人上，建議高校和家庭推崇實用主義消費觀，改變這些同學與學生身份不相符合的消費。
條件約束型的學生易發生信用消費，在巨大的生活壓力下發生信用消費而這種消費風格的學生與資金來源相關性小，說明他們資金來源有限，呼吁社會和學校更多的關心寒門學子，幫助他們。迫于外力型與大學生信用消費數額負相關，說明大學生在外部壓力較大的情況下也希望壓縮支出來解決資金不足的問題，而不會進行信用消費屈從外部壓力。
實用價值型是消費支出約束型，所以很明顯不會發生信用消費因此與信用消費相關性低，理性決策型中要求編制嚴格的支出表并進行管理、消費時也要求做出完善的決策，所以不會輕易發生信用消費。
研究局限與后續研究
研究局限在于深入研究大學生消費風格對大學生消費結構和信用消費觀念及行為的具體影響模式難度較大，后續研究重在探討對具體影響模式的探討。同時，購物風格只是影響信用消費的一部分因素，還存在其他因素的影響，所以在后續研究中應該進行拓展探索。在研究方法中使用了因子分析，相關性檢測等手段，除此以外還存在其他分析方法在后續的研究中可加以運用。由于各項條件的約束，本次研究只調查了湖北省內大學生，在后續研究中為擴大其代表性可在更大的范圍內加以擴展，所以在后續研究中本研究可在深度廣度上繼續拓展，并且研究具體影響模式。
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