時間：2023-02-28 15:33:59
導語：在會員制營銷方案的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
一、內容概要
對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計劃的主要內容，抓住計劃的要點。（案例分析可略）
二、當前營銷狀況
即進入正文。主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資料，包括市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境狀況的分析。
1、市場狀況
列舉目標市場的規模及其成長性的有關數據、顧客的需求狀況等。
2、產品狀況
列出企業產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費用、利潤率等方面的數據。
3、競爭狀況
識別出企業的主要競爭者，并列舉競爭者的規模、目標、市場分額、產品質量、價格、營銷戰略及其他的有關特征，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。
4、分銷狀況
描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數量。
5、宏觀環境狀況
主要對宏觀環境的狀況及其主要發展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境，從中判斷某種產品的命運。
三、風險與機會（SWOT分析）
對企業的某種產品所面臨的主要機會和風險、企業的優勢和劣勢以及重要問題進行系統分析
四、目標
1、財務目標
即確定每一個戰略業務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。（案例分析可略）
2、營銷目標
財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等。
五、營銷戰略（STP、4PS）
1、目標市場的選擇和市場定位戰略
明確企業的目標管理市場，即企業準備服務于哪個或哪幾個細分市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象。
2、營銷組合戰略
即企業在其目標市場上擬采取的具體的營銷戰略，如產品、渠道、定價和促銷等方面的戰略。
3、費用戰略
說明為執行各種戰略所必須的營銷費用。（案例分析可略）
六、行動方案
闡述以下問題：將做什么？何時開始？何時完成？誰來做？成本是多少？等。
可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執行和完成的營銷活動的時間安排和費用開支等。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等，使整個營銷戰略落實于行動，并能循序漸進地貫徹執行。（案例分析可略）
七、營銷預算
即開列一張實質性的預計損益表。（案例分析可略）
八、營銷控制
將計劃規定動作的營銷目標和預算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業各門的業務實績，找出達到或未達到預期目標的部門。凡未完成計劃的部門，其主管人員必須說明原因，并提出改進措施，以爭取實現預期的目標。（案例分析可略）
廣告策劃方案（一）
沃爾瑪在中國的市場營銷案例分析
沃爾瑪在取得批發經營執照的外資零售企業之后，明顯加快了它在中國擴張的步伐，并對中國傳統的批發市場發起了強勁挑戰。在今年年初，沃爾瑪獲得了期盼已久的批發經營執照，沃爾瑪就能比較準確的定位，向著理想的結構調整。
鋒芒
憑借首創的現付自運倉儲式連鎖會員的經營模式，沃爾瑪開業不久就屢創銷售佳績，"沃爾瑪"這個名字一時名震京城商圈，也被當時眾多零售商家"克隆"，至此名為"客隆"的超市層出不窮，堪稱中國零售業一景。
屢創紀錄的銷售額與現付自運的形式只是沃爾瑪進入中國后閃現的鋒芒之一，他在當時的一系列經營舉措都讓中國的零售業大開眼界，受益良多。
沃爾瑪的設店投資，不像其他商家那樣一味追求廉價地租，而是采取購買土地使用權的方式。沃爾瑪認為雖然一次性投資較大，看起來是增大了成本，實際上對于投資商更為有利：一次性投資完畢后，必然省去了今后每年的土地租金，對投資各方的實力是很好的檢驗，并且省去了今后的再投資。此外，沃爾瑪投資的重點基本為發展中國家的大中城市，選址的地段都是很有發展前途的。若是用租地方式，租金的多少幾乎是每年談判的慣例。這必然會耗費相當的人力、物力、財力，并且不穩定；而買地投資，談判只需一次，省人省力不說，今后地價升值，就會增加固定資產，降低經營成本。"即使沃爾瑪將來不在此地開店，僅依靠土地出讓的手段，也不會虧本。"一位了解沃爾瑪經營方式的市場人員說。
沃爾瑪是實行會員制的倉儲式商場。在未開業前，需進行艱苦的招募會員工作。但沃爾瑪寬松的會員制還是頗受個體消費者的歡迎。"我們的會員制與其他的會員制不同，在我們這里辦卡不需要交費。只要你認同接受沃爾瑪的經營模式我們就會發放會員卡給你，如果你只是臨時來店里，辦理一張臨時卡也只需要兩元錢，如果多次購買達到了一定的數量，你就會成為我們的目標客戶。"這種寬松的會員制和沃爾瑪那樣的需要比對照片、確認身份并付費購買的會員制顯然截然不同。
會員制有很強的心理誘導作用，容易迎合一般市民的好奇和趨新心理，由于只有持會員卡的人方可購物，也強化了其"薄利多銷"的形象，會對非會員產生強烈的激勵作用。同時，辦理會員卡條件的寬松，使得沃爾瑪吸引了大批個人消費者競相加入會員的行列。
但是，沃爾瑪的鋒芒并沒能持續閃現。在中國加入WTO的背景后，越來越多的國際零售巨頭開始大舉進入中國市場，同時，中國本土的零售商也在快速成長，大賣場、購物中心的形式開始分流沃爾瑪的客戶，在國外以零售方式從事批發業務的沃爾瑪苦于在中國沒有一個合法的身份，漸漸步入了長達4年的沉寂期。
蟄伏
從**年北京店開業后的4年時間里，沃爾瑪再也沒有開張一家新店。回憶起那沉寂的4年，沃爾瑪不諱言自己在中國走了一段彎路。
"政策因素固然是一個方面，但中國的批發市場很強大是一個主要原因。"時任中貿聯沃爾瑪的荷方總經理楊博標說，正是由于批發市場的強力擠壓，沃爾瑪在中國被迫走了一段業務定位上的彎路。沃爾瑪在全球所有的店都是倉儲式的會員制商店，這種業態的主要顧客并不是個人購買者，而是小型零售商、酒店餐館以及機關團體等專業客戶。"沃爾瑪在大超市這一業態中沒有競爭優勢，這是由它的業態自身特點決定的。"
廣告策劃方案（二）
廣告目的：
1、引起社會對中國水問題和水危機的關注；
2、提高公眾對水與健康、水與環境及水與經濟可持續發展的認識；
3、倡導人們科學用水、保護水資源、防止水污染。
背景簡介：
我國人均淡水為世界人均水平的四分之一，屬于缺水國家。全國已有300多個城市缺水，已有29%的人正在飲用不良水，其中已有7000萬人正在飲用高氟水。每年因缺水而造成的經濟損失達100多億元，因水污染而造成的經濟損失更達400多億元。
宣傳重點：
1.呈現水之美，倡導人與自然的和諧，好江、好河、好湖、好海；好山、好水、好景水美人才美。
2.認識水對人類健康的重要性。世界上70%的疾病是通過水傳染的，水的清潔、飲用水的質量與人類健康息息相關。
3.反映水資源的破壞與污染； 水量短缺；水質惡化、水體功能的降低和喪失； 水源環境的生態遭到了不同程度的破壞，比如：草場退化、大漠荒化、湖泊退縮、水資源減少、干旱、雪害等。
4.警醒依賴科學技術過度開發利用水資源。水資源的綜合開發利用有賴于科學技術的全面介入，包括充分發揮現有供水工程效益、調整地區用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能資源機制等。然而，人類在征服自然方面取得偉大成就的同時，由于無止境地侵入自然而破壞了生態環境，造成無可挽回的損失，這是值得我們深思和警醒的。
5.倡導人人參與節約水源：從身邊做起，從一點一滴做起。
廣告目標對象：
1、廣大公眾；
2、污染水資源的廠商、企業；
3、對于水資源改善具有影響力的政府部門；
使用場合：
1、電視、廣播、報刊、新聞事件等各方面媒體傳播
2、網絡傳播
3.戶外傳播
實施方案：
電視廣告：
1、年久失修的水管滴答滴答地漏著水（鏡頭由遠到近，聲音為滴答聲）
2、離水管不遠有一人正用水龍頭的水清洗著蔬菜，準備午餐，洗完后揚長而去還忘記了關水龍頭（鏡頭特寫是自來水擊打在人手上的動作還有水嘩嘩的背景聲音）
3、水沿著下水道排入了一條已經嚴重污染的河道（運用剪輯把水流入下水道和排出到河道連接）
4、河面上吹起了一股夾雜著臟東西的小龍卷風（鏡頭從河面往上推到天空，風聲）
5、天空中依然還是一陣風，但是風的下面卻是一望無垠的荒漠（鏡頭是從上往下推，更加猛烈的風聲）
屏幕打出：為了你的明天，請節約用水（有旁白）
6、已經維修一新的水管的不遠處，一只手正把水龍頭緊緊地擰上（近景）
7、順手把水龍頭邊上剛剛收集的淘米水拿去澆花（鏡頭由澆水的根部向上特寫美麗的花朵）（7.8的背景聲音均為和諧的鋼琴伴奏）
8、花朵由實變虛到遠方青山相傍的湖泊（鳥鳴聲由強到弱，屏幕慢慢變黑）
平面報刊廣告
方案一由企業贊助舉行公益廣告設計大賽，在新聞事件中進行宣傳并將獲獎作品作為本次宣傳的戶外、報刊、網絡廣告。
方案二由策劃方提供海報，作為本次宣傳的戶外廣告和報刊廣告，由媒體或企業贊助。
09年12月份時應邀為一家商場做贏利模式的構建，這家商場的投資方王董，是租了別人的一幢樓，做成了租賃式商場，與很多投資方一樣，在招商完畢核算財務時，他發現當年一點盈利也不會產生，而且還保證不了收支平衡，急需為商場建一套贏利模式增加現金收入，至少將年度的管理支出達到平衡。
在交流完畢后，我們開始對商場的資金鏈進行評析，以便于從財務核算上來尋找最佳的切入點，做營銷管理其實是一門非常綜合的科目，需要深入企業內部，從企業的成本核算、流程控制、營銷體系及產品線梳理層層診斷，才能找到最科學的策略選擇。
單體店鋪與商場的贏利分為營業內收入與營業外收入兩個模式，營業內收入就是指的正常的營業情況下商場所賺取的利潤額，而營業外收入指的是在自有媒體、供應鏈收費模式等經營外的收入，現在的商業運作中，營業內收入是與商場自身運作掛鉤的環節，隨商場整體運作情況浮動，而營業外收入則被很多人忽略，大型的商場會盯著進場費等現有條件，小型的單體店鋪就基本沒有什么營業外收入了。
通過診斷后，我們仔細推算了會員制模式的可行性，以其增加商場營業外收入來源，其實在很早以前，我就關注商業銀行的贏利模式，我發現金融業的贏利模式操作水平要遠遠超過其它行業一個層次，因為他們每天的工作就是研究如何增大投資的有效回報率，拿分期付款業務來講，這就是銀行營業外收入的一個嫻熟的贏利技巧，銀行會自動的將優質客戶進行篩選，并會千方百計的通過各種宣傳渠道來誘惑信用卡使用者（會員）進行分期購物，我測算了一下，以某家銀行有效發卡數800萬張來計算，如果每月累計有10%的用戶采用分期付款業務，按每期20元的手續費率來說，每個月手續費用就達到16000000萬！一年的贏利甚至就會輕松達到數億元！
我決定為商場導入會員制贏利模式，把會員制做為一個主要的贏利手段來運行，商場的主要消費群體定位是面向當地的學生群體，整個市區有18萬的在校大學生，而這個龐大的群體就是我的模式所設定的主要群體。
我們特意在會員卡類里制定了校園時尚卡，每張定價為人民幣30元，在會員卡增值上采取了多種政策，會員卡可在首月到指定的干洗店享受免費干洗一次，享受商場內會員折扣積分，并且與當地的時尚消費場所KTV、咖啡廳等達成了會員聯盟，商場的會員卡享受同樣的會員待遇，會員同時享受每兩周一次的專業培訓，由商場管理人員講解商場各崗位從業的基本知識，會員可報名在商場內有償實習。
在我的模式匯報會上，投資方王董事長非常感興趣，立刻批示全力支持，于是方案順利通過。
制定收費形式會員卡，一是可以回籠現金流，二是可以保證會員卡的價值性，辦過卡的人不會輕易的將卡弄丟，當然了，我不擔心卡片的售賣數量，因為我做了完善的推廣計劃，并且在招商時的宣傳中，商場的定位已經被市場熟知，通過校園渠道的推廣宣傳，會員卡模式迅速被接受，前來聽課的學生數量超出了我們的預計，辦卡數量在兩周內達到了10000多張，我測算了一下利潤回報：
單卡的制作成本為0.5元，單次的干洗費用為10元，每張卡支出辦卡提成3元，單卡凈剩額度為30-13.5=16.5元，也就是說，會員制的純利達到了16萬！
談起房地產的會員俱樂部，人們就必然會談到“會員制銷售”，銷售嗎，肯定就是賣房子了，所以，顧名思義，房地產的“會員制銷售”，就是通過“會員俱樂部的形式來間接地賣房子”。乍一聽，好像沒錯。其實不然，根據對國內房地產會員俱樂部的實際情況分析，我們認為，房地產的“會員制銷售”絕不是“售樓”的同義語，“會員制銷售”是一個復合概念，其內涵和外延還是很寬泛的。對房地產企業而言，“會員制銷售”的實際意義就是創造會員價值，或者是換一句話來說，就是實現“會員價值的最大化”。
一、會員制銷售的價值體現
會員制銷售的價值，就是激活會員的價值，使會員價值最大化。
一、有親友──主動推薦，產生鏈式銷售的價值。
所謂鏈式銷售，也就是客戶推薦所帶來的銷售。對于鏈式銷售帶來的銷售收入，盡管不同的房地產企業有著各不相同的比例，并且所有企業都認識到它很重要，但是如何是客戶推薦的鏈式銷售更加主動，增加其在整個銷售中的比例，卻是一件不容易的事情。目前，一般企業對于鏈式銷售采取的是積分獎勵策略。
二、有需求──再次購買，產生向上銷售或者是交叉銷售的價值。
客戶只要有需求，就會選擇企業推出的產品，同時，企業推出新產品，也會刺激客戶產生新需求。這種情況也是比較普遍的存在，買了多層中檔房的客戶，后來又賣了高層豪宅或者是排屋。
三、有問題──能夠容忍，強化容忍強度。
對于企業產品和服務方面存在的問題，客戶可以容忍，并且給企業改正錯誤的機會，同樣是會員為企業帶來的價值。在兩家企業都出現產品和服務方面的同樣問題時，如果A企業的總體客戶容忍度相比B企業強的話，那么顯然A企業要比B企業有競爭優勢，這種優勢的價值就來自會員容忍強度。
四、有體驗──互動交流，改進產品。
客戶是在使用產品和接受服務的過程之中進行感受和體驗的。房子的什么地方設計的不方便，什么地方應當改進，客戶是最有發言權的。通過互動式的溝通和交流，可以發掘出客戶的意見和建議，有效的幫助企業改進設計，完善產品。
五、有競爭──拒絕認同，抵制競爭者。
企業之間的競爭不可避免，但是滿意度高的客戶，不僅不受競爭對手的誘惑，還會主動抵制競爭對手侵蝕。
說到底，衡量“會員制銷售”是不是有價值，就是要從這五個方面來評估。
由于房地產企業的會員數量成千上萬，一些跨區域發展的房地產企業其會員總數達到十幾萬，有的甚至達到幾十萬。但是，當我們分析和研究這些具體的會員時，即會發現“價值體現”在會員之間存在著極大的差異性。企業通過對成千上萬會員信息的細分，才能夠了解到具體客戶地價值，才能夠清楚的知道對什么樣的客戶該采取什么樣的對策，才能夠開展所謂的“一對一營銷”。隨著日積月累，會員的動態信息、互動信息就會不斷的膨脹，而處理這些大容量的客戶數據，如果沒有專門的管理信息化手段的話，是無法將這些信息變成財富的。
二、CRM能幫“會員制銷售”做什么？
作為以管理信息化為支撐手段的CRM，在整個會員（客戶）的生命期中都以客戶為中心，將客戶當作企業運作的核心。通過信息化的平臺，簡化和協調了各個業務部門和業務環節的各項功能（如銷售、市場營銷、服務、設計等等），使其注意力集中于滿足客戶的各項需要。CRM還將多種多樣的與會員進行交流和互動的渠道，如面對面、電話接洽、網站訪問、BBS系統、電子郵件、手機短信、客戶會雜志、會員活動等，協調在一個統一的平臺之上，這樣，不僅為企業提供了全方位的客戶視角，更為重要的是，可以按照會員的喜好使用適當的渠道與之進行有效的互動交流。
一、CRM提供了跨部門和跨區域的會員信息共享平臺。
總體而言，國內房地產企業的管理信息化程度還非常薄弱，多數企業在會員信息收集和管理方面，仍然停留在手工作業階段。我們看到，很多企業的會員信息還是傳統的紙表格，即便是使用了電子表格，也是格式多樣。對這些信息進行匯總統計分析的時候，就會感到十分的困難?？瓷先T信息一大堆，但是到底哪些是有用信息，哪些是垃圾信息，難以辨別，信息成立雞肋，利用價值非常低。 不僅如此，各個項目之間，各地公司之間的會員信息基本上是各自為政，都是座座信息孤島。集團總部如果是企圖從全局的角度來分析會員信息，為管理層進行有效決策提供依據，不是說不可能，但可以說是步履維艱。
信息的封閉、信息的缺失、信息的滯后以及缺乏時效性，企業的管理層都是深有感觸的。
由于沒有信息共享平臺，項目之間和各地公司之間也很難共享各自在會員制銷售方面的嘗試和創新體驗。
二、CRM提供了專業化的會員信息整合平臺，使會員信息的完整性和時效性得到增強。
大量的會員信息都是在剛剛入會的時候收集到的，但是，當一些會員成為業主入住之后，或者是業主又將房子售出，如果沒有有效手段進行及時更新和補充，這些會員信息就成為垃圾。如果企業有重大的活動需要這些會員信息時，失去時效的信息就會使企業的活動受到阻礙。例如，在深圳有一個客戶已經入伙的樓盤，由于群樓開設了一家大型的購物商場，為了方便人們去商場購物，房地產商打算在小區內兩棟樓之間建一座天橋。有的業主同意這個方案，認為這是一件好事，但是也有人不同意，認為天橋一旦建成，將會影響采光和通風。于是，房地產就做業主的工作，希望能夠征得4/5業主的同意。做了大量的工作，耗費了很長時間，房地產商終于得到了3/5業主的同意。剩下的1/5的業主，不是說他們不同意，而是他們留下的客戶信息現在失去了價值，一些人的手機號碼換了，一些人留下來的電子郵件地址現在不能用了，更多的人當時置業的時候就是作為投資的，自己并不來住，還有的人是由于工作發生變化，離開了深圳，將房子通過中介租賃出去了。由于發展商沒有手段能夠及時地更新客戶的信息，結果無法聯系到剩余的1/5的客戶，也就無法實現加建項目的意圖，使得運營受到很大影響。
如果有了CRM系統的話，由于它能夠動態地幫助房地產商收集、整理、更新客戶數據，就能夠保證企業運營的高效率。
在多數房地產企業，目前會員信息（潛在客戶）的維護是由業務員獨立完成，業務員因為有業績的考核，和利益息息相關就會跟蹤，但是缺乏系統跟蹤，難以長時間維系潛在客戶，導致潛在客戶流失。1、由于業務員的流動或變動比例較大，因而導致大量潛在客戶信息的流失；2、業務員繼續接待新客戶的同時也可能疏于跟蹤潛在客戶（日積月累，客戶量太大）；3、業務員因業務范圍較窄，也因為企業缺乏相應的激勵措施，難以一一主動告知潛在客戶各種最新的動態，做到系統的跟蹤服務。
而CRM通過信息化的手段，將原來業務員手工作業為主的客戶跟進，變成了自動化的跟進，電子郵件、手機短信功能可以自動地發送相關信息給會員，即方便快捷，有能夠解放業務人員的繁重工作。
三、CRM可以幫助企業從會員信息中準確挖掘高價值的客戶，達到“精確制導營銷”。 在研究汽車行業CRM的時候，美國通用汽車的有關人員向我們提供了這樣的數據：在北美，一個車主平均每隔6年會購買一輛新車，通用公司的統計表明，每賣出100輛汽車，其中有65輛是由通用汽車的老客戶購買的。
如何判斷客戶的價值？從什么樣的角度看待客戶的價值？能否將客戶價值量化？這是房地產企業普遍感到焦慮的問題。
會員價值雖然體現在：1主動推薦，產生鏈式銷售的價值；2、再次購買，產生向上銷售或者是交叉銷售的價值；3、能夠容忍，強化容忍強度的價值；4、互動交流提供自身體驗，有助于企業改進產品的價值；5、抵制競爭者的價值。但是，這些分析仍然是抽象的，CRM系統則通過其專業的分析工具，對于具體的每個會員都會進行量化的價值評估，使企業很清楚地知道不同會員的價值，可以準確地達到“精確制導營銷”的目的，有效的減少了營銷費用的投入。
武漢萬科許源清曾經向我們提供了一則實戰案例：
“從2001年第三季度到年底，我們公司一直在考慮投放車身廣告（形象廣告），為了找出投入產出比最好的線路，我把已經登記的意向客戶資料全部清理了一遍，首先選出所有意向面積在120平米左右以及更大（主力戶型面積）、愿意承擔XX萬以上總房價（與內部定價相匹配）的客戶，然后，把列表中‘工作地點’一項單獨打印出來，最后，復印一張XX市地圖，把XX部分放大，對照列表中的工作地點在地圖上以紅點標注客戶的分布情況。結果，在標注了大約XXX名客戶的工作地點之后可以明顯的看出，90%以上的客戶在XX地區工作，而且工作區域集中在XX大道、XX大道、XX大道的寫字樓群中，在這三條主干道兩側，集中了XX市80%以上的高檔寫字樓，也是整個XX市消費水平最高的區域。如果要覆蓋這個區域，那么至少需要兩條以上的公交線路。
方式1：細分人群
利用細分人群進行精準營銷是一條非常有效的營銷途徑。精準的基礎在于細分，市場的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環。只有對市場進行準確區分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。
案例分析：
有一家西餐廳將浪漫定為餐廳的主題，整個餐廳的裝飾都充滿了浪漫氣息，餐廳特別適合求婚，生日，結婚紀念，婚宴。該餐廳的目標人群基本都圍繞在年輕人、情侶之類。在細分人群方面，該西餐廳是這么做的，他們根據客戶的行業背景、目標對象的特點客戶的實際情況等進行綜合分析，結合市場的現狀與需求設計了一套符合自身商業運作的策劃方案。西餐廳在進行營銷的同時，通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數據體系，通過數據分析進行客戶優選，并通過市場測試驗證來區分所做定位是否準確有效。通過精準的分析，西餐廳找到了自己準確的定位，因此收到了事半功倍的營銷效果。
上海有一家餐飲企業通過細分不同顧客的消費喜好，制定相應的顧客關懷策略。他們發現年齡段在21～30歲之間的顧客消費能力普遍低于30～5歲之間的顧客，而相應地在針對各個年齡段的顧客的積分兌換商品也不同，如21～30歲之間的多為一些實物或者杯子，帽子、眼鏡等較受年輕人群歡迎的物品，而針對年齡段較大的顧客則多是一些以家庭為服務對象的免費兒童餐、免費家庭聚會和免費旅游的機會，這樣的顧客關懷不僅貼合了不同消費群體的需求，更向顧客傳達了一個信息：我們了解你們每個人需求，這無疑最大程度上提高了顧客的忠誠度。
寧波有一家中央花園酒店，有著甬上“奢華地標”之美譽，營業不足三月，即成為甬城最高端的會所式的餐飲賣場。而它擁有如此驕人業績的秘密就是踐行精準營銷，將顧客群進行細分，與高端客戶群頻頻接觸與溝通。該酒店根據價值將客戶分成三類：最有價值客戶，最具成長潛力的客戶和負值客戶。這家酒店就是與最具價值的高端食客“親密接觸”，為他們做優質的服務與精準化的銷售，酒店向顧客同時提供兩種菜系至尊粵食和精品寧波海鮮。菜肴出品方面有鮑燕翅加肚參及野生黃魚系列，雪菜大黃魚三黃湯等。酒店還設置精品屋，用“會員制”的“積分”，給他們以豐厚的大禮。就餐環境，又是一種中西混搭：三樓極具現代風格的海派包房與二樓蕩漾著中國傳統文化氣韻的中式包房，任食客選用。對于這類高端食客，酒店著力引導他們進行炫耀消費。而對于那些原先以為可來中檔消費的食客，酒店則與他們作深層次的溝通與交流――用充滿魅力的賣場氛圍和環境，珍饈美味把他們的消費潛能開掘出來。這類中端食客是最具成長潛力的客戶，只要誘導得法，完全有可能成為最有價值的高端客戶。
方式2：會員制管理
會員制管理作為一個精準營銷工具，能使餐廳實現客戶的精細化管理，量化顧客貢獻，增強了企業和顧客雙向互動，有效地找到了目標客戶，實現差異化的精準營銷活動，改變了以往傳統被動式的營銷模式，真正幫助餐廳的利潤得到提升。
案例分析：
一家國外餐飲品牌，其旗下品牌主營酒吧和西式正餐業務，通過對POS端采集到的銷售數據進行多維度的分析，該企業對各類商品針對的消費人群和市場定位有了清晰的了解，并據此制定出一系列針對各個消費人群的管理規則。
首先，該企業打破了以往餐飲企業多以直接折扣為主的優惠方式，將折扣和積分相結合，鼓勵顧客申辦會員卡，同時又將會員卡分為不同的級別，不同級別的會員卡除了享受固定的促銷活動外，還享有不同的積分兌換商品和額外的客戶關懷，如最高級別的會員每次用餐都可免費獲贈開胃菜和免費的咖啡升級，而相應的針對高級會員的積分兌換物品，也由以前傳統的商品轉換為一次免費的旅游或者免費party，這樣的改變不僅打破了傳統的餐飲行業積分兌換多為實物或者直接折扣的死板，而且確實讓顧客感受到了不一樣的消費體驗，最大程度上提升了顧客對該品牌的忠誠度。
隨著會員制管理的廣泛應用，一些會員營銷系統也應運而生，可以有效地幫助餐飲企業管理消費者。上海某全國百強餐飲品牌引入餐飲管理系統中的會員系統模塊，詳細，認真地記錄客人的資料，分別在推出不同季節新菜不同優惠的時候及時將這些信息通過Email、信件、短信的方式及時，準確提供給客人，配合具備吸引力的折扣或者廣告術語，使回頭客直線上升。
有一家餐飲企業采用的會員營銷系統中還加入了沉睡會員喚醒的活動，系統對兩個月沒有來的會員根據消費金額作了分類，再采取不同的優惠措施吸引這些沉睡會員，最后這些沉睡會員大約回來了23％。從這個角度來講，做餐飲業的時候，一定要把老顧客的心抓住，老顧客如果經?；貋?，你的新顧客會更多。
案例分析：
山東濟南有一家商務會所，經過幾年的發展，已經從原來的一家店擴展到五家分店，會員人數也已超過1000人。出于經營方面的需要，經營者通過相關注冊機構注冊了與其會所相關的短信實名，隨后利用短信實名相關產品客源通的信息告知功能一次性把消息準確，無誤地傳達到每位會員手中。
無獨有偶，深圳的葛女士經營一家規模不小的火鍋店。在元旦來臨之際，她也是通過短信實名的各種功能開展諸如促銷活動告知，折扣通知等活動。
TIPS：短信實名的5個優點
1.客戶普遍擁有手機并熟悉短信操作。
2.酒店餐飲店可以通過該平臺管理會員資料，可以通過短信方式給會員貼心的關懷。
3.酒店餐飲店可以通過短信與會員進行互動，從而讓會員更方便快捷地享受會員的服務。
4.酒店餐飲店可以通過短信對目標客戶進行短信營銷。
5.對酒店餐飲店和會員，短信服務成本比較低廉。
方式3：短信實名
短信作為中國5億手機用戶慣于使用的通信方式，具有低成本、高到達率的特點。以短信為主要應用方式的短信實名等移動信息化工具涵括移動通信所獨有的精準性和互動性，并且符合中國手機用戶使用習慣，有著巨大的用戶基礎，且在性價比上高于其他營銷工具，適合于中小餐飲企業用來作為精準營銷的有效手段。
方式4：窄告
窄告就是“窄而告之”、“專而告之”。指客戶投放的窄告直接投放到與之內容相關的網絡媒體上的文章周圍，同時窄告還會根據瀏覽者的偏好、使用習性，地理位置，訪問歷史等信息，有針對性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。
案例分析：
[關鍵詞] 零售業 客戶關系管理（CRM） 對策
一、我國零售業的現狀
近年來，隨著中國經濟的快速發展，中國的零售業經歷了一場深刻的變革，它不僅使零售業成為經濟發展的熱點行業，而且對整個流通業乃至經濟運行方式都產生了積極影響，這種變化和影響主要表現在以下幾個方面：
1.中國的零售市場規模16年來增長了9倍多，中國已成為亞太地區乃至全世界最具增長潛力的市場之一。
2.連鎖經營方式成功導入，超級市場、便利店、專賣店、倉儲式商場等新的業態形式層出不窮。
3.新的經營理念、營銷方式、管理手段和管理技術被零售業率先采用，并向整個流通業傳播，POS系統、電子訂貨系統的業務流程、管理方式發生了變化，引發了國內以流通社會化、現代化和逐步與國際市場接軌為主要內容的流通革命。
4.零售業作為流通的最終通道對上游產業的拉動作用和主導化趨勢日益明顯。國內市場對國民經濟增長的貢獻率穩步提高，經濟增長由原來的投資驅動、生產導向逐漸轉向消費驅動和市場導向。
二、我國零售業面臨的挑戰
1.社會宏觀環境的影響。加入WTO以后，由于政治環境的改變，外商進入國內市場將更加便捷、踴躍。他們不僅帶來先進的技術和經營理念，可以促進中國流通業信息化程度的提高，同時也會帶來激烈的市場競爭。另外，匯率升值后，進口商品價格下降, 產生與收入效應的疊加, 刺激消費增長, 使零售企業受益。其中受益比較明顯的是進口商品銷售比重較大的百貨業態公司。
2.來自國外零售集團的挑戰。隨著2004年12月11日的結束，國內零售業三年保護期宣告結束，外國資本便暢通無阻地進入中國，中國本土零售業則面臨著更大的考驗，中國成為國際零售商爭奪的主戰場。目前全球50多家最大的零售企業，40多家已在中國“搶灘登陸”，對我國傳統的零售業形成滲透和吞并之勢。
3.消費者購買變化的挑戰。消費者選擇的機會越來越多，以前消費者可能去某一家特定的門店，但隨著零售業的發展，消費者選擇的多樣化，購買頻率分散到不同的門店，對某個特定的門店消費者忠誠度降低，消費者在不同門店之間、同類型之間的轉換很快，即零售商的品牌效應越來越差，這是中國廣大零售商面臨的一個很大的挑戰。
三、客戶關系管理在我國零售業的應用現狀
目前，CRM系統在我國零售業已有初步的應用，諸如EDI（電子數據交換）系統，POS（電子收款）系統的運用極大地提高了我國零售企業的銷售水平，使得超級市場等新的零售業態在市場競爭中獲得了較大優勢，但CRM系統的應用還是簡單的、不完整的。零售業要實施完整的、合理的CRM解決方案，還面臨著一系列現實問題：
1.客戶數據收集環節薄弱，缺乏對客戶洞察能力的培養。無論是百貨業還是連鎖超市，在與用戶交易之前或交易過程中不會取得客戶的詳細資料，零售企業要取得客戶的詳細資料是比較困難的。如一家大型超市可能說一周有幾十萬個客戶，但無法說清有多少不同的客戶，客戶有什么類型，客戶的偏好、特征是什么等等問題。這對一家大型超市來講是非常遺憾的，雖然擁有眾多的客戶，卻對其客戶缺乏了解。因此，零售企業要設法主動地獲取和記錄客戶的資料，通過數據挖掘、數據分析來認識客戶的行為和偏好，了解客戶消費模式及習慣的變化，培養企業的客戶洞察能力。
2.客戶與零售企業的接觸渠道不靈活。目前，零售企業主要還采用電話或直接接觸溝通方式，客戶大多由于時間因素或嫌麻煩而不太愿意主動采用，難以獲取客戶的反饋信息，在銷售方式上還主要是通過賣場進行，實現網上銷售的只占3.4%，這種方式縮小了企業客戶范圍，把那些工作太忙沒時間出門采購或不喜歡逛超市的潛在客戶排除在外，這是一個損失。
3.缺乏個性化的營銷方案。客戶在商場或超市購買過程中，面對琳瑯滿目的商品和茫茫人流，得不到個性化的服務。另外，零售企業在促銷活動中采用的方式主要就是折扣、積分、會員制等老套路，而對于這些促銷活動的效果如何，是否滿足了客戶的不同需要卻不一定清楚。
四、我國零售業應用CRM的對策
面臨與國際零售巨頭們激烈的競爭，我國企業要做的不僅僅是戰略口號的高人一等，更應針對與國外零售巨頭存在的差距，實施具體、有效的管理戰略，提高業內的管理水平。同時，政府也應該出臺相應的管理辦法和措施，引導協調零售企業發展，盡快形成有競爭力的零售集團。
1.加強客戶數據的收集和分析?？蛻舳床炷芰Φ呐囵B對零售企業而言至關重要，它可以幫助企業識別目前和將來最有價值的客戶。客戶洞察能力的基礎就是客戶數據的收集和分析。比較典型的數據挖掘方法有關聯分析、序列模式分析、分類分析、聚類分析等。它們可以應用到以客戶為中心的企業決策分析和管理的各個不同領域和階段。
2.建立基于CTI技術的呼叫中心、電子商務網站、自助服務網站。基于CTI技術的現代呼叫中心可為客戶提供每周7天，每天24小時的全天候服務；能為客戶提供包括傳統的語音、IP電話、電子郵件、傳真、文字交談等在內的多種通信方式選擇；能為零售企業收集市場情況、客戶資料，增加銷售潛力；能維護客戶忠誠度，讓客戶感受到價值?；谝蛱鼐W的電子商務和自助服務網站比呼叫中心更進一步，通過提供客戶網上的自助購物和自助服務，開展電子商務，為企業節約了大量的銷售和支持費用。
2006年7月，HOLLYCRM（合力金橋軟件）公司在深度調研家樂福（中國）建設需求的基礎上，為其提供了基于HollyC6呼叫中心解決方案的針對性方案，幫助企業迅速搭建起一套具有開放性、可伸縮性、高性能的呼叫中心平臺，提供廣泛的業務支持。該方案采用了目前呼叫中心領域領先的多媒體接入平臺，并結合了CRM理念的業務應用系統。從供應商、客戶服務角度來講，該系統為家樂福提供了對外統一的服務窗口、多媒體式的交互方式，使供應商可享受一站式服務，同時其服務過程也實現了閉環流轉，幫助家樂福從以往傳統的被動服務真正轉變為主動服務，特別是可以根據不同類型的供應商提供個性化服務, 從而顯著提升家樂福（中國）廣大供應商和客戶的滿意度。
3.與零售企業現有的信息系統（如EDI、POS系統）集成。EDI即電子數據交換，是大型零售企業與其供應商之間溝通、洽談和交易的無紙化信息系統，對大型零售企業的采購管理發揮了重要作用。POS系統將收款機與電腦終端機的功能合并和提高，利用光學式自動讀取方式的收款機，在完成商品交易的同時就入賬，收集有關銷售商品的數據和零售經營業所需要的其他信息，進行實時處理，經分類匯總形成可直接利用的統計報表或報告，以協助企業經營決策。POS系統存儲了大量有關各類商品的銷售額、銷售量、毛利額、毛利率、庫存量及成本、總營運成本等有價值的信息。CRM與現有信息系統的集成，既可以使零售企業現有的信息資產的價值充分發揮出來，又可以優化整個企業的進、銷、存各個業務流程，形成一體化的以客戶為中心的企業流程。
4.利用會員制深化管理。零售業面向社會上最廣泛的消費群眾，因此，VIP客源是零售企業最珍貴的財富，各零售企業都十分重視對貴賓的開發，并著力激活這一消費群體。推行會員制對吸引和培育穩定的客戶群體、促進銷售、擴大市場份額、提升為客戶服務和科學管理水平都凸顯出其獨特的作用。
推行會員制首先可以收集到大量會員基本情況和消費信息。商店可通過會員卡申請表掌握了顧客的姓名、性別、年齡、出生日期、身份證號碼、學歷、個人收入、通訊地址、郵編、電話、移動電話、電子郵箱等企業對客戶進行分析的可靠信息資源。其次，可擴大了商品銷售。蘇寧電器連鎖推行會員制3年以來在華南地區已擁有會員24000名，第二次消費累計金額超1億元。會員卡已成為商店促銷新的增長點，有利于開展有針對性的專業服務。會員消費群體已經成為商店提高銷售、擴大市場份額的重要支柱，也是樹立企業品牌的重要基礎。
5.加強顧客生命周期價值法運用。生命周期價值Lifetime Value (LTV)，指某一特定客戶或客戶群未來創造的總利潤的凈現值。生命周期價值(LTV)不同于其他的測量方法，它是基于某一客戶群過去和現在的消費行為，預測這一客戶群的未來的表現。LTV分析既適用于B2B市場也適合于B2C市場。它適用于不同行業的各種產品和服務，也可以用來評估整個公司的營銷表現和客戶價值。
此外，政府也應承擔起從新確立新世紀我國零售業發展戰略的責任。加快重組，抓緊零售商業業態的調整，樹立科學的營銷理念。增強品牌意識，鼓勵開創產業自有品牌。
【關鍵詞】凡客誠品；網絡營銷；策略
1.凡客誠品網絡營銷現狀
凡客誠品成立于2007年10月，以服裝電子商務為主營業務。凡客誠品采用B2C的網絡直銷運營模式，目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直銷營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障。
2.凡客誠品的網絡營銷方法
2.1微博營銷
凡客誠品微博營銷具體攻略如下：微博平臺是一個傳遞企業思想生活動態的空間。凡客誠品需要通過平日對品牌理解的輸出，很良性地建立起與博友長期的互動關系。這樣就防止了一旦沒有爆發性事件，就失去了與博友互動的情況。
2.2凡客誠品攜手搜狗創新網絡營銷方式
凡客誠品通過與搜狗微門戶，每日新詞彈窗廣泛覆蓋網民，凡客在網民上網的第一時間將活動信息傳達到目標群體。網民在使用搜狗輸入法輸入凡客品牌時，直接引導用戶搜索，搜狗搜索競價推廣，將推廣信息精準的傳遞至目標消費群體，并通過在搜狗建立凡客誠品的品牌專區來進一步強化品牌形象。整個方案“全面+精準”的營銷效果不僅給凡客帶來了更多消費者，也提高了品牌影響力。
2.3會員制體系
凡客誠品將旗下的客戶分為普通會員、VIP會員與SVIP會員。凡客誠品會員制可以激勵一部分會員進行更多的購買，以使他們成為VIP或者SVIP會員，以享受一定的價格優惠。
3.凡客誠品網絡營銷策略中存在的問題
3.1品牌塑造有待加強
作為國內新興電子商務企業，凡客誠品的品牌形象依然存在下列問題：
（1）凡客誠品歷時3年多，依靠大量的廣告宣傳，知名度越來越高，凡客誠品不具有品牌影響力，究其原因就是凡客誠品缺乏品牌內涵、缺乏時間沉淀。
（2）凡客誠品在其營銷策略中，過分的強調同質低價，而忽略了自身品牌的塑造。當凡客誠品襯衫的直銷帶給消費者的價格興奮期開始疲憊的時候，也許凡客誠品業務就要收到很大程度的沖擊了。
3.2產業鏈整合薄弱
（1）上游服裝供應商整合不力，服裝質量和供應速度缺乏保障。隨著凡客誠品的高速發展，自身和上游服裝供應商整合難度將越來越大。如何有效的整合上游服裝供應商將是凡客誠品發展中要面臨的一個困境。
（2）下游第三方物流整合不力，配送服務不夠完善。目前，凡客誠品的產品配送絕大部分依靠第三方物流公司，而第三方物流公司人員素質不高、服務態度不好、配送不及時等一系列的因數都可能影響到凡客誠品在其消費者心中的形象。
4.凡客誠品的營銷解決方案
4.1加強品牌塑造，名牌變品牌
（1）用細節提高品牌忠誠度。凡客誠品要注意用細節去感染顧客，用細節去提高顧客消費體驗滿意度，用細節提高品牌的忠誠度。
（2）改變營銷策略，注重品牌的塑造。凡客誠品在其以后的廣告投入中，不要單純的為了增加訂單，以低價的廣告策略來吸引消費者。而要適當的在廣告中植入品牌內涵，塑造凡客誠品這一品牌的影響力。
（3）不斷創新，保持品牌活力，引領行業。凡客誠品的品類創新的關鍵在于洞察消費者的消費趨勢，并把未被滿足的消費需求巧妙地和產品結合起來。在其高速發展中，不斷創新、不斷推出新品類，做行業的領跑者。一方面有助于建立自身更強勁的競爭優勢，讓競爭對手難以超越；另一方面，凡客誠品在整個行業中能更加吸引人們的眼球，有利于更進一步的提高凡客誠品的知名度。
4.2加強產業鏈整合，穩中求勝
（1）加大供應信息掌控力度，細分預測參數。凡客誠品在其發展中，必須注重收集各個業務部分的數據，通過對數據進行分析，做到對市場相對的精準的掌握，預測出下一周期的生產規模，并且預測參數不能僅僅局限于市場的需求，必須細分到各個環節。只有預測參數類型越詳細，產業鏈斷裂的風險就越小。
（2）加大監督力度，建立評判體系。產品質量和優質的服務是凡客誠品生存的根本，如何確保上游服裝供應商所供應服裝的質量，以及下游第三方物流商的配送服務質量，最有效的辦法就是加強各個環節的監督力度。另外凡客誠品可以為合作企業建立相應的誠信體系和服務質量體系，根據企業的表現，為企業的誠信體系和服務質量進行評判，擇優而用，選擇更適合自身發展的企業進行合作。
（3）打造學習型團隊，增強自身核心競爭力。凡客誠品必須建造學習型團隊，增強自身核心競爭力，讓學習型的團隊去管理運營凡客誠品，讓凡客誠品成為一個學習型的企業，這樣才能保證凡客誠品在日后的競爭中立于不敗之地。凡客誠品在建造學習型團隊過程中，要注重培養和形成有自身特殊的管理隊伍，注重提高團隊的整體素質和學習能力。同時，也要不斷引進新的人才。
參考文獻：
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[2]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京，2011/01/18
關鍵詞：石油行業 成品油 營銷策略
當前，在我國一個油源多元化、競爭主體多樣化、品牌服務及價格差異化的石油油品零售市場已經初步形成，如何強化規范化管理，提高油品營銷與管理水平，開展非油品業務，發掘多個贏利點，打造一個經營理念先進、能力過硬的管理核心團隊，最終形成較強的競爭力，已成為當前形勢下做好石油成品油營銷的首要問題。本文通過對近年來成品油零售市場現狀的調查分析，針對存在的問題擬提出積極應對措施，意在強化、細化成品油的市場營銷，從而提高成品油的營銷效益。
一、成品油市場存在的主要問題
（一）成品油企業體制改革不盡合理，機制僵化
管理水平落后，激勵機制不完善，銷售企業總體管理水平不高，沒有健全的管理信息網，信息報送零散、遲緩；銷售管理人才隊伍力量薄弱，人才流動機制不健全；員工激勵程度不夠，省市公司上劃，甚至是出現了地方保護主義。省市石油公司上劃后，地方政府在加油站和加氣站的審批、用地、貸款等各方面對石化集團所屬銷售企業支持力度下降，有的還實行區別對待政策，有的地方甚至還專門成立了當地的石油公司，同省市石油公司爭奪市場。
（二）成本費用高，營銷能力薄弱
油田成本高，我國石油產量基本上處于滿負荷生產狀態，而油氣生產成本平均在11～13美元/桶以上，遠高于國際平均成本約3美元/桶，不能經受國際低油價的沖擊。由于東部主力油田均己進入高含水、高采出程度和高采油速度的“三高”階段，己采出可采儲量70%左右，進入生產的中后期或后期，煉油加工費用高，另外市場營銷能力薄弱，難與國外公司抗衡。
二、成品油市場價格統計分析
2012年7月9日下午，國家發改委價格司副司長周望軍表示，成品油價下調的條件“已經滿足”，“7月11日，調價窗口開啟的同時，成品油價就將下調”。這是2009年5月8日《石油價格管理辦法（試行）》實施以來，成品油市場首次出現“三連跌”，也是兩個月時間內，相關部門第三次下調成品油價。根據機構的統計數據，截至9月4日三地原油移動變化率突破8％，到本周末成品油調價窗口將再次打開，目前預計調價幅度在450～510元/噸之間，折合升價在0.35～0.43元之間，93號汽油的零售價格可能重回“8字頭”。而對于調價的幅度，各機構的預測有所不同，卓創資訊預測，此次成品油調價幅度可能在450元/噸左右，93#汽油0.35元/升，0#柴油0.38元/升。中宇資訊則認為，成品油上調參考幅度為510元/噸，折合升價90#0.37元/升；93#汽油0.39元/升；0#柴油0.43元/升。因此，從統計分析角度出發，根據國家發改委成品油歷次調價數據，我們應該提前預測到發改委可能推遲至9月11日，即下周二凌晨調價可能性比較大，但也不排除在本周六凌晨調價的可能性。
三、成品油市場的營銷策略
為了應對國家成品油的調價，應該制定更加有利于營銷策略的跟進措施，以下從幾方面來談談完善成品油市場的營銷策略。
（一）著力于培育品牌價值
成品油有一個與其他多數商品不同的特點：消費者在消費之前對商品的質量好不好、數量夠不夠不得而知，消費者實際上選擇的是一個公司品牌而非物品品牌。因此，成品油銷售企業要想在市場競爭中立于不敗之地，一定要采取品牌戰略，樹立品牌形象。實際上，一個品牌的含義遠遠超過它的本身，除了代表質量，它還傳遞著特定的文化，擁有忠誠的追隨者，甚至影響著人們的生活方式。都說消費者是上帝，但消費者首先是人，是有感覺、有喜好、有判斷力的人，在成品油可選品牌極為豐富、質量相差無幾的今天，競爭靠的就是品牌的號召力。成品油銷售企業，應該在培育品牌價值上多下功夫，賦予品牌鮮明的理念、思想和文化，使之人性化、個性化，在提供給消費者更多的品牌內涵的同時，得到信任和回報。
（二）采取靈活多樣的促銷手段，推行會員制
雖然我國內地的成品油銷售企業也推出了一些優惠措施，但廣度、深度還遠遠不夠，往往只針對具體的消費環節，而沒有進一步考慮如何留住客戶循環消費；固定的客戶群體并沒有真正形成，與會員制管理和俱樂部式管理尚有本質差別。在觀念上，我們的成品油銷售企業應該重視客戶價值，需要精心培育長期和固定的“回頭客”及“?？汀薄Ｍ瞥鰰T積分和俱樂部式管理，可以說是提高成品油營銷效益的關鍵，也是使成品油銷售企業在市場上站位腳步的關鍵。因此，推行會員制應打破地域限制，借助互聯網形成規模和長期效應，賦予會員真正的優待，也可與其他行業的大型企業進行商業捆綁，不斷推出新的商業活動來刺激消費，從而使得客戶群體長盛不衰、越聚越大。
（三）落實目標客戶，加強客戶關系管理
新的價格機制下，成品油銷售企業要充分利用價格頻繁調整的時機，真正做到站在客戶的立場利益上做好營銷策略。其主要途徑就是增強與客戶之間的關系，尤其是與直銷用戶的關系。當市場出現供不應求時，利用油源緊張的契機，鞏固與客戶間的關系。此外，要經常上門與客戶分析調價的原因，消除其對銷售企業的成見，讓客戶感覺到企業是想他們所想、思他們所思。每個加油站要根據服務半徑，每一片區、每一公司一定要實事求是地調查所轄客戶，對客戶進行細分，針對大、中、小用戶采取不同的營銷策略，徹底改變過去依靠小禮品、價格等單一的營銷策略，而要更加關注顧客價值深層次的需求。
四、結束語
綜上所述，國內成品油零售市場激烈競爭的時代已經到來，發達國家和地區今天走過的路，也許就是我們明天要走的路，誰將成為最后的贏家，市場是唯一的判官。只有解放思想，真正了解市場，努力去研究、掌握營銷的策略和藝術，才能從容應對挑戰，在競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
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[2]石貴龍.我國本地石油企業的成品油營銷對策分析[J].現代商業,2008,(15).
[3]王長江,吳紅峰.中國石油加油站經營模式探討[J].國際石油經濟,2002,(02)
Abstract : On the basis of fully investigating a software company ， the author analyses the conditions of a company to develop Internet Marketing ， puts forward some polices of website expansion and online service ， and probe into the ways for of developing similar enterprises Internet Marketing and improving service level
一、引言
某軟件公司成立于1998 年，是以軟件開發、系統集成設計、數據庫系統開發、網站建設等軟件工程項目為主的一個小型IT 企業。目前，公司共設有四個部門，分別是軟件工程部、電腦銷售部、建材銷售部以及財務部。現有固定員工10 人，其中總經理1 人，軟件工程師3 人，電腦銷售部2 人，建材銷售部3 人，財務部1 人。該公司不論是在軟件工程業務還是電腦銷售中，都曾取得了不俗的業績。但是近年來，由于資金運轉不好，加之整個行業狀況低迷，公司急需尋求一條新的發展之路。
互聯網絡的興起和發展，為企業營銷帶來了新的契機。該公司經過多次研究，決定緊跟發展的需要，開展網絡營銷。本文以該公司為背景，結合實際情況研討該類企業開展網絡營銷應采取的策略。
二、對公司目前營銷服務方式和產品、客戶情況的分析
(一) 營銷方式現狀
公司成立以來，主要的營銷手段是做廣告、關系網介紹和業務員主動出擊。
1.廣告。該公司主要的廣告媒體是報刊。對于不同的業務，公司會選擇不同類別的媒體打廣告，軟件部分選擇在黑龍江電腦商情報上或者在一些日報上進行，IC 卡自動鎖閉閥業務的廣告則選擇在供熱供暖類期刊雜志上進行。到目前為止，廣告仍是該公司宣傳促銷的主要手段，其帶來的業務量占60 %左右。
2.關系網介紹。公司成立之初主要靠關系網介紹。后來，隨著公司的發展，這種方法逐漸減少，但在業務量中仍占有一定的比重。
3.業務員主動出擊。這一方法主要用于目標客戶比較特殊的產品，通常由銷售人員親自上門講解演示，使目標客戶更加了解產品。這樣做，業務員能實地考察了解客戶的情況，便于公司采取相應的措施。
(二) 服務方式分析
該公司是一家小型的IT 公司，其產品的售后服務工作(如電腦維修、維護，軟件項目中的問題解決等) 較多?，F在的服務方式主要靠電話咨詢和用戶上門咨詢，僅對臨近的大客戶或者老關系戶才派人上門服務。這些服務方式雖能夠滿足客戶一定的需求，但也存在著不足。
1.電話咨詢對問題的回答和解釋不夠簡單明了，有時客戶提出的問題不清楚，難于解答。
2. 用戶上門咨詢能夠很好地解決問題，但是客戶需要花費時間到公司來，即使問題解決了，用戶還是感到不太滿意。
3.有一定的時間地域限制，只有公司上班的時候客戶才能夠咨詢解決問題，公司不上班或者節假日，客戶的問題就被擱置。
以上是公司現階段服務所存在的問題，這些問題往往在公司與客戶間產生一些矛盾，使用戶對公司產生不信任感。考慮到公司目前規模小，財力有限，為了更好地滿足用戶的需求就需要推出更好的服務方式。采用網上服務是一種很合適的方式。
(三) 產品情況分析
公司的產品有系統軟件、電腦及配件、IC 可自動鎖閉閥。這些產品都有自己的特性。系統軟件開發要求公司與客戶緊密合作，對于開發進度雙方都要了解清楚，以免出現錯誤，難于補救;電腦與配件產品種類多，更新速度快，價格多變，信息即時性強; IC 卡自動鎖閉閥安裝和使用具有一定的技術含量，要求客戶具備一定的技術。從這些產品特性出發，如果公司開展網絡營銷將會對產品的銷售與服務產生很好的促進作用。比如，與客戶間的交流更方便及時，合作更愉快;展示產品及服務的信息，方便客戶進行咨詢了解;通過網上流程介紹，讓用戶掌握安裝、使用產品的方法。
(四) 客戶情況分析
公司客戶中，企業客戶占60 %左右，個人用戶占30 %左右。這些客戶中，企業客戶一般都有自己的網絡或網站。個人用戶則有60 % - 70 %能夠上網。這些都是該公司開展網絡營銷，進行服務的有利條件。
三、開展網絡營銷的內部條件分析
實行網絡營銷需要一定的條件，首先要有基礎設備，接著是對人員技術的要求，最后是資金上的要求。
(一) 基礎設備情況分析
建立網站，實行網絡營銷首先要有相關的電腦和上網設備。這些設備是該公司銷售的產品，所以其成本可以相對降低。
(二) 人員技術情況分析
建設一個網站需要懂得網站規劃建設的人員。一個好的網站不僅內容好，還要界面美觀新穎，才能夠吸引更多人來瀏覽，而這些都需要有一定的技術人員。由于該公司一開始就是從軟件開發起家的，所以網站建設的條件也是具備的。
(三) 資金情況分析
由于該公司的網絡基礎設施、人員和技術對資金的依賴較小，開展網絡營銷的年費用估計在1 萬元以下。通過以上分析可見，該公司具備開展網絡營銷的條件，進一步需要研究的是網站內容的制定，網站提供什么樣的服務，以及采取哪些措施能使網站更快地獲得廣大用戶的認可。
四、公司網站推廣策略的提出
網站推廣的目的是為了吸引用戶的注意，擴大網站知名度，使網站獲取一定的訪問量，從而達到宣傳推廣的目的。針對網絡用戶眾多，分布多樣的特點，我們認為該公司網站推廣應從在線全面性的推廣入手，采用與線下推廣、會員制推廣等多種方式相結合、優勢互補的策略。
(一) 在線全面推廣策略
在線全面推廣策略能使公司網站在網上迅速成名，帶來大量的訪問者，為以后的策略和發展打基礎，具體內容包括:
1.登錄注冊搜索引擎。搜索引擎能幫助我們檢索網站信息。搜索引擎的種類很多，如Google 、新浪，搜狐等都是提供服務很好的搜索引擎。為了照顧到有不同搜索喜好的網絡用戶，取得更好的效果，比較理想的是采用多種搜索引擎相結合的方案。雖然這樣會增加成本，但其覆蓋面更廣，用戶基礎龐大，能夠給公司帶來更多的機會。
2.電子郵件推廣。電子郵件推廣是利用郵件地址列表，將信息通過Email 發送到對方郵箱，以期達到宣傳推廣的目的。電子郵件推廣屬于主動信息，特點是推廣的成本低。據統計，向五個地區發送3 萬個郵件地址，成本僅50 元。
3.網站合作。網站之間的合作也是推廣網站的一種重要方法，合作方式包括資源互換、互為推薦等。網站合作，可以使公司網站獲得更多的訪問量，增加用戶訪問瀏覽的印象，同時通過合作網站的推薦可以增加可信度。黑龍江省著名的網站有黑龍江信息港和哈爾濱IT 商務網站等。采取網站合作，只要雙方愿意，定能給雙方帶來好處。
4.在社區論壇信息。互聯網上有大量的論 壇，它們除展開某些話題討論和信息外，也包含很 多商業信息。在社區論壇上，由于是用戶的口吻，往往能增加信息的親切感和可信度，給瀏覽的用戶留下深刻的印象。
(二) 線下推廣策略
線下推廣雖然是傳統的方法，但具有更強的針對性，可在本地產生較大的影響，帶來一定的本地訪問者，并進而帶來業務。例如，可在一些電腦商城舉行活動，派發印有公司網址的禮品，為公司網站做一定的宣傳。
(三) 會員制推廣策略
會員制推廣策略是利用一定的優惠措施，提供優質的服務來吸引用戶成為公司的會員。注冊成為公司的會員后將會得到一定的會員積分，如果會員在論壇里提出問題，進行解答或評論等，系統將會自動為這些會員加分。當會員的分數達到一定數量時，公司可贈送禮品，或者送打折卡。
為了實施會員制推廣策略，公司應建立相應的數據庫，記錄注冊會員的數據，跟蹤會員在公司網站上的活動，根據會員積分，給予一定的獎勵。
五、公司網上服務策略的提出
網上服務就是利用互聯網的特性使公司更好地滿足顧客的不同服務需求。具體的方式有:
(一) 基本信息服務
基本信息服務包括提供公司介紹、產品介紹、產品價格信息、公司的新動向和相關的業界新聞等。
(二) 常見問題解答服務
常見問題解答包括產品安裝、調試和故障排除，以及有關產品的系統知識等。解答服務應著重客戶關心的疑點和難點，并在網上提供搜索功能。問題之間可加上鏈接，以便層層深入，把問題解答清楚。
(三) 電子郵件服務
電子郵件是長期維持客戶關系的重要工具。公司可設立一個專門接收客戶信件的郵箱，并注意及時解答客戶提出的問題。此外，還可根據客戶的E - mail 地址，經常與用戶交流信息。
以上這些都是比較有效的服務方式，它們既能幫助公司提高自身的服務水平，又能滿足顧客的需求， 增進公司與客戶關系。
六、結束語
開展網絡營銷，充分利用互聯網中的豐富資源，是企業市場營銷發展的新方向。本文針對某公司開展網絡營銷的情況和條件作了分析，提出了有關網絡推廣和服務方面的策略。
從目前的情況看，對于該類企業，網上宣傳推廣和網上服務仍應是當前網絡營銷的主體，也就是首先從網站建設開始，將幾種網站推廣方式結合起來運用，保持推廣的長期性和延續性，必將為該類企業帶來良好的效果。
參考文獻
〔1〕 Jay Conrad Levinson. Guerrilla Marketing : Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. 3rd edition. Mariner Books ， 1998.
周末和周間銷售的巨大落差造成了門店資源無法有效配置，雖然周間時段客流較少，但就算只有一個顧客，賣場必須還得開放。而家電賣場的某些固定成本，還是必須要支出，且這些成本相對於周末時段，幾乎是一樣的，例如：賣場工作人員的薪資、空調費用、電費等。
同時人潮的落差也產生了一些其他負面影響，例如：由于周末人潮的擁擠，顧客成交率高，而賣場工作人員的工作壓力很大，造成相關的服務無法跟上、VIP顧客的投訴增加、收銀臺排隊過長導致顧客抱怨增加，同時顧客對賣場整體氛圍的評價下降、最終導致顧客滿意度的下降。而周間時段大量精力充沛的服務人員處于閑散狀態，良好的賣場氛圍因受眾的減少而得不到有效展示……
形成原因及解決方向：
顧客消費習慣：
市場原有的消費習慣決定周間銷售遠遠高于周間銷售，目前在北京這一個競爭激烈的大都市，絕大多數的顧客是早九晚五的上班族，只能利用周六、周日來購物消費，而一般周間時段則以高收入的有閑人員以及中低收入的退體人員居多，其中還有相當一部分是單位企業單位。對此我們有必要利用市場調研有效對我們目前的客流進行細分，并針對周間時段來作促銷的活動（與現有的粗放方式有所區別，后有詳述），并選擇有效的直接宣傳方式進行引導。
促銷行為影響：
零售商自已的促銷行為進一步對消費者的購物行為產生了影響，幾乎所在的零售商都把自己的營業重點放在了周末時段上，而周間時段一般都是自然銷售，各商家目前都是采取等客上門的方法，最終導致對于消費者來說，“優惠時段 = 周末和節假日時段”。針對這一情況，我建議擴展現有的促銷周期，將平時只在周末才有的促銷活動延展為以一周為一個促銷周期，形成類似超市的促銷檔期，以有效提升周間時段的銷售，把顧客爭奪的戰場由周末擴展到周間時段。
具體解決方案
一、重新規劃促銷形式
目前本公司的促銷基本定在周末，而且一般集中在周六，通過對銷售趨勢的分析也可以看出，銷售基本上是由我們的促銷力度推著走的，所以我個人認為，關鍵還是在于引導，我們應該主動圖變，用我們的促銷來引導顧客的消費。對此我提出以下建議：
1、進行一次大型的市場調研活動：
此調研目的在于細分出我們周間的來店顧客和周末的來店顧客群體，并通過此次調研有效了解目前顧客對我們門店各方面的滿意度以及他們的商品需求和獲取促銷信息的渠道，為公司組織針對性的促銷提供市場依據。同時調研的一個重要目的是有效確定目前DZ在北京的商圈滲透率，分析目前在北京各地域我們的優劣勢，以此作為我們開新店和廣告投放范圍的一個重要參考。如果可能，應進行例行性的顧客滿意度調研，以不斷監測我們在顧客心目中的形象和商圈變動情況，以便我們進行針對性的調整。
2、調整促銷周期，引進促銷檔期：
此模式為目前超市常用，超市一般來說兩周一個促銷檔期，針對電器的業態不同和價格的調整周期的不同，再加上DZ電器原有的促銷習慣，建議做成一周一個檔期。也就是說將目前我們的單日促銷改為以周為單位進行促銷，人為的拉大促銷周期，以引導顧客消費習慣。
3、整合現有宣傳工具，打出促銷宣傳的組合拳。
現在DZ的宣傳工具應該說是很全的，報紙廣告、收音機廣告、產品宣傳冊、促銷DM、網站廣告。但現在存在的問題是未能有效進行組合，為促銷活動服務，建議將現有的一個月一期的宣傳冊和促銷DM進行整合，在總費用不提升的前提下加大對促銷活動的宣傳力度，可以跟著我們的促銷檔期推出促銷DM小冊子，內頁全部為產品圖片和產品功能說明，將目前DZ雜志價格較高的銅版紙改為價格相對較低的輕涂紙，一般做成16P即可，省下來的費用可以用以擴充印量，以加大發行量。同時，不放松周末的擴廣的力度，以形成組合宣傳模式，加大DZ目前廣告的覆蓋范圍。這也開創了電器零售商促銷宣傳的新模式。
4、改變現有的DM發行模式：
好的DM海報還需好的投放才能有效果，如果DM模式得以實施，必須改變現有的DM發行模式，目前門店都是由店內人員進行臨時派發，而對于促銷海報來說，好的派發是成功的一大半。用目前超市的操作模式來說，一般都是由專業海報派發公司來進行派發，派發過程中，派報公司內部就有兩級督察體系，再加上門店派出的人員進行抽查，事業部海報派發負責人進行的督察和事業部督察部門的督察，小小的一個海報派發就有五級督察體系，可見，目前我們的海報效果比超市差的原因也就顯而易見了。針對這種情況，我建議派發渠道改為：對于競爭者密集的區域和門店的主力商圈以專業公司派發為主，有效鎖定目標區域，其他區域利用夾報的方式進行派發，以覆蓋原有的報廣受眾，對于我們的會員或者VIP顧客我們進行直接郵寄，如此形成海陸空聯動的發行模式，做到有的放矢，不輕易浪費我們的彈藥。
5、促銷模式的創新：
加大差價返還政策的宣傳，差價返還的目的很明確，無非在于差別取價，刺激競爭者的合作而非競爭，增加門店價格形象，間接刺激消費等方面，所以此模式如果運用得當，應該是非常有利的，目前國內外各大商家的此種最低價格保證也取得了很大的成功，建議在門店加大此方面的宣傳，如友誼店門前的兩塊DZLOGO就完全可以做成此種承諾，并且在門店內部加大此方面的宣傳投入，如在商品上直接放置差價返還簽，
為有效提升周間銷售，我們可以選擇部分主推商品或者包銷定制商品進行周間購物雙倍返差價的優惠政策，以有效爭奪周間消費人群。而每周的DM宣傳也以此部分商品為主，讓消費者有意識的形成一個價格落差，進一步強化目前DZ的低價形象，同時也能避免毛利的損失。
6、引進價格形象監測體系：
定期進行價格形象市調，以了解消費都對門店價格的反應是目前營銷時代迫切要進行的事情，作為電器這種高單價的理性消費居多的商品，花樣繁多的各種集客活動都不如實實在在的低價來的好，好的價格形象能夠超到以一當百的效果，而價格形象的建立是一個長期的過程，需要一個長久的規劃和若干次循環往復的監測。這也需要經貿對價格政策進行相應調整，并不是有了最低價格保證就可一勞永逸了，還需有一個好的價格政策體系。
以好又多量販為例，其價格政策是這樣的，首先他把商品區分為A、B、C三類，A類商品主第一品牌、銷量排名靠前的商品，大約占比為全品項的20%，此類商品稱為媽媽菜籃商品，是消費者關注率最高的商品，好又多要求此類商品的價格必須低于競爭對手；第二類為B類商品，此類商品占比約為60%，是用來跑銷量的商品，要求此類商品價格不得高于競爭對手；而C類商品則為單價很高，可比性差，購買頻率較低，對此類商品則以毛利為第一原則。三類商品各有分工，有效塑造了門店的價格形象，這也是家樂福等大型超市的毛利普遍高于國內超市的重要原因所在。
具體到DZ電器，雖然不能夠全盤引進此政策，但其中有很多是我們可以借鑒學習的。如果我們的品類管理可以做到和超市一樣細的話，相信毛利的提高不是看不到盡頭的愿景。
二、大力發展會員制，增加顧客忠誠度
各人有個人的時間管理，營銷也有時間管理。對于電器這種高單價、消費頻率很低的商品，如何有效的套牢消費者，提高顧客忠誠度就顯得尤其重要。而要達到這一目的，目前只能利用會員這一武器。
相對于競爭對手，我們的會員制顯得如此脆弱，我們有的別人比我們好，我們沒有的別人也有。所以如何在會員制上進行創新，走在競爭對手之前，應該是我們研究的重點，
在目前價格戰中，DZ的返券勢必引起其他巨頭的不滿，也使市場價格不能夠透明，與經濟大勢相悖，這一現象只能作為一種短期現象而存在，相信政府部門遲早會有所干涉；國美蘇寧目前的卡友活動已經有積分模式，與其等待改變，不如主動創新。
會員制發展方面探討：利用銷售期間的空檔，提供與產品相關的服務或產品。如利用異業合作推出向顧客推銷清潔、維修，或者是賣與產品互補的產品，例如家具或是音響。這樣不僅可以符合顧客的需求，更可以拉近跟顧客的距離，增加下一次顧客購買的機會。
在對比目前的會員制模式后，結合燦坤電器的會員制我構想了這樣一種模式，歡迎砸磚：
整合目前各種不同的DZ卡券，將DZ現有的福卡和VIP卡統一DZ理財卡，可與銀企進行合作，給予相當于銀行利息或略高于銀行利息的回饋，直接成為理財工具（操作難度大，效果會更好）
DZ理財卡為可讀寫卡，將具有儲蓄功能，儲蓄內容為消費積分和返券(白/黃券)，規定一定期限為一次消費期，可抵作現金使用，每次消費必須保留一定底額，如100元，以促進二次消費，徹底套牢?？梢韵薅ㄖ荛g時段或消費淡季為此卡消費期，以避開銷售旺季，提升周間銷售和淡季銷售。
其他注意點：
·定期組織會員回門，提供小贈品，增強忠誠度，并且進行注冊，以淘汰長期不關注DZ的會員
·此卡類似銀行卡易于保存和攜帶
·價值在DZ門店可直接等同貨幣體現
·不計名，可由他人使用，可作禮品贈送
·可以使用現金充值，作為單位福利或往來禮品
·作為一長期計劃運作，有效影響幾代人
·返券用積分來體現，加上原有積分，均可作為現金消費，在不影響目前毛利的前提下，讓消費者感到真正得到了實惠．
·統一了兩種卡給顧客理解上難度的增加，同時減少了我們的操作難度
三、其他營銷手段：
1、加大新品的力度，把顧客為購物而來改變成為逛店而來，以提高顧客返店頻率，增加忠誠度。