時間：2023-02-28 15:34:02
導語：在白酒銷售計劃的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
與營銷預算特點
銷售與營銷是白酒企業核心經營管理內容。其中，對銷售預算來說，主要解決銷售什么產品，以什么價格報價，如何提高顧客忠誠度，及會達到多少銷量等問題；營銷預算則關注能夠利用什么資源、如何進行組合以使組織生產的產品賣給顧客。銷售與營銷預算涉及了銷售、促銷、廣告、市場開發、客服、送貨等具體預算，極具靈活性和復雜性，自然包含了大量酌情費用。這也是銷售與營銷預算的重要性和復雜性關鍵所在。
因白酒行業的產品、顧客和分銷方法不同，而使該行業的預算通常以明確的市場份額目標開始。為盡可能準確確定這一目標，需要由進一步提品、分銷、定價、廣告文案、促銷、特殊活動及銷量等細化預測作為支撐。首先，各細化預測策略中費用水平取決于實際情況和市場測試。其次，每一細化預測策略都有其各自的成本，將其與目標銷量結合一起與目標利潤進行比較。最后，利用白酒行業標桿企業諸如白酒上市公司相應數值來檢驗細化預測策略的現實性和風險偏離程度。
銷售與營銷預算與其他職能計劃或預測相關聯且由市場驅動。職能預算是經營戰略的落實與延伸，包括經營預算、研發預算、管理預算、投資預算和現金預算等。對白酒企業來說，銷售與營銷預算確定了預計產品的數量和組合機相關支持成本，成為經營戰略落實的第一步直接信息。其中，銷售信息明確了短期內的作業活動，是白酒企業經營戰略的市場業績的直接體現，自然能將支持戰略計劃的所有相關職能預算連接在一起。
可見，做好銷售與營銷預算，離不開對企業愿景、文化和目標的了解，離不開對企業業務流程和業務職能之間各種關系的認知，更離不開利用競爭對手、客戶、供應商及公司政策等外部信息。同時，這也需要CFO們具備良好的職業判斷水平。因此，銷售與營銷預算是白酒企業關鍵性經營管理內容之一，是企業經營戰略與其他職能計劃的橋梁。
影響白酒類企業銷售
與營銷費用的因素與分析方法選擇
前已述及，影響白酒類企業銷售與營銷費用的因素很復雜且靈活性較大。下表列出了較為常見的影響白酒類企業銷售和營銷費用的10大因素，涵蓋了經營信息和成本信息的主要方面。這是進行銷售與營銷策略細化的具體線索，有助于CFO做出更高質量的關于市場費用各組成部分數額及組合的建議。
歷史趨勢法、標桿法和經營因素分析法是進行影響白酒類企業銷售與營銷費用的因素分析的常用方法。其中，歷史趨勢法簡便易行，但它假設原來的費用支出是有效的且將來需要支付同樣的費用，銷售與營銷費用增長并不會帶來額外的益處；標桿法是以特定行業的典型的費用水平為依據，但往往需要評估目標企業與標桿企業的實際差距，其往往作為用于檢查銷售與營銷費用預測偏離行業的平均程度；經營因素分析法更加實用，其判斷依據都是基于直接產生市場業績的動因，而這是歷史趨勢法和標桿法所不具備的。當然，銷售與營銷費預算是整個企業及其行動整合計劃的工具，其應該與企業的管理方式及其流程相適應。進一步說，需要依據企業目標制定和管理方式作出上述方法的選擇。
銷售與營銷費預算還需具備允許進行企業增量計劃整合的預算功能。銷售與營銷費預算充當整個企業及其行動整合計劃的工具時，假如收入和費用都是基于經營因素分析而得出，則可進行諸如地理區域、銷售渠道、顧客層次和產品系列等增量預算，并可以按照以下步驟實施:（1）確認增量；（2）分析相關經營因素；（3）為每個增量編制銷售和營銷計劃；（4）針對各增量因素確定其收入和費用，匯總并形成以基本預算；（5）分別從企業戰略一致性、盈利性、競爭性評價和總體可實施性進行預算修正；（6）測試調整后的基本預算在不同費用水平下的利潤敏感度。
白酒類企業銷售
與營銷預算的酌量性費用處理
酌量性費用處理是銷售與營銷預算的最復雜環節。白酒類企業銷售與營銷預算涉及了大量諸如銷售費用、促銷費用、廣告費用及分銷費用等酌量性費用。一方面，在預算期內很難根據環境的變化來控制這些酌量性費用變動幅度；另一方面，這些酌量性費用支出比較隨意且可以多種方式進行合并處理，導致很難對各成本要素確定一可行的費用水平。
銷售費用的控制常采用增量預算的方式來處理。銷售費用中諸如傭金、培訓和銷售人員差旅等加劇了其靈活性程度，且因銷售人員的不同區域、不同顧客層次或不同的產品層次而不同。這種情形下，根據要使用的監控分析的種類建立報告和控制體系，宜采用增量預算的方式處理。例如，對于大型店內銷售白酒模式，可根據倉儲員工和服務業務量的內在關系，分別按商品部、交易、天數等來測算其銷售費用。
促銷費用的控制常采用標桿法的方式來處理。由于促銷費用沒有行業標準，只能依據各公司自己的跟蹤記錄來決定促銷費用的開支標準。這種經連續記錄并保存的公司促銷活動效果記錄能夠盡可能真實反映出銷量、產品、媒體和促銷手段的對應關系。利用這一標桿，只要分析促銷費用預算與標桿的差異，即可形成促銷費用規劃與控制。此外，對于諸如獎勵和優惠券等促銷活動應以增量的形式進行規劃和控制。
廣告費用的控制宜通過制定諸如電話詢問次數和銷售百分比等可量化標準進行控制，并進行影響力定期可量化測試。其核心是分別對廣告文案、播放時段、媒體渠道及替代方式等進行廣告支出的有效性評價，揭示和判斷廣告費用與銷售業績的關聯度。一旦上述評價較為客觀，就可一定程度上降低廣告支出自由度的空間，將明顯提高廣告支出精細化管理水平。此外，與白酒經銷商的合作廣告是廣告費用控制的一個更為棘手的問題，它甚至影響到預算系統設計和預算管理過程。首先，合作廣告的費用必須要通過確定廣告商的正規發票來證實費用支出的規范性；其次，經銷商必須對白酒公司的應收未收廣告費、審批費用額度和已付金額等進行明細登記并存檔備查；對經銷商采購特定時期某一特定產品或系列產品的數量為基礎，追溯記錄，確定其可能的費用與應收金額的差異，并核對支出的時間進度和金額。
經銷商為什么要開拓周邊市場？原因有二。其一，廠家或者企業選擇經銷商，看中的是該經銷商所在地城市的消費水平和發展潛力；同時，在中心城市或者中心城鎮，廠家或者企業的投資回報率高。而周邊市場由于地域分布廣泛，集中購買力不強而被廠家、企業忽視——但是，周邊市場無論人口、面積乃至市場容量都遠遠大于中心城市。中國洗衣粉之王“奇強”就是依靠刷墻，搶占了廣大的農村市場，取得了市場占有率第一的寶座——這是一個典型的例證。同樣，“三株”“紅桃K”等保健品的成功，很大一部分是開拓周邊市場的成功。其二，對于經銷商來說，開發周邊市場有低成本、高產出的優勢。因為周邊市場的競爭不如中心城市，同時，經銷商在開拓周邊市場的時候，自己變成了上游供應商，所以，在周邊市場的拓展，有極高的投入產出比。
當然，周邊市場的開拓絕不是選擇一個下線客戶或者推廣一組新產品那么簡單。開拓周邊市場需要看準時機，抓住機會，作好計劃，全力以赴——把周邊市場的開發作為分銷的戰略來抓。
1、周邊市場開拓的時機把握。
很多經銷商在中心城市或者中心城鎮擁有固定的網絡。在自己的勢力范圍內，經銷商可以對網絡控制自如，既可以直營，也可以批發，同時還可以鍛煉自己的銷售隊伍，實施終端深度分銷。也就是說，核心市場的精耕細作是經銷商生存、發展的根本，作好了核心市場，才能產生輻射力，才擁有向周邊市場拓展的本錢。
更具體地說，在經銷商的酒店網絡、商超網絡、批發零售網絡已經十分完善，并且具備十分穩定的銷售額，再提升十分困難的時候；在經銷商的銷售管理、庫存管理和送貨管理十分完善并且有剩余力量的時候，他就擁有了向周邊市場開拓的時機。不可忽視的問題是，這時候經銷商還必須有一個適合周邊市場的產品，適合周邊市場的營銷戰略。如果不具備這些因素，盲目開發周邊市場，那么，你就很容易把市場做成“夾生飯”——一旦競爭產品的價格更低，質量更好，或者政策更優惠，你的周邊市場網絡就會土崩瓦解。
2、周邊市場的嘗試性培育。
如何培育市場，做嘗試性開拓？經銷商可以有計劃、有步驟地對周邊市場做以下動作：
·借推廣新產品的機會來培育市場；
·選擇一個適合周邊地區的分銷成員來做周邊市場的總分銷商，擴大對其支持；
·會同廠家，集中一些人力、物力和財力對周邊市場做嘗試性進攻；
·派駐業務管理班子，協助周邊市場的開拓。
當然，由于經銷商受到資源、實力的限制，不可能向廠家一樣對市場進行大手筆的投入。因此，經銷商對于周邊市場的開發只能依靠良好的信譽，良好的服務和完善的管理來達成目的。嘗試性的培育是很有必要的，它避免了經銷商因為急噪冒進而產生的風險。
3、周邊市場的系統計劃。
如果沒有完整的計劃，周邊市場的開拓將面臨兩種結局——一是周邊市場被廠家、企業接管；二是周邊市場被當地有實力的客戶占有，直接和廠家、企業合作，成為你的競爭對手，并蠶食你的地盤。周邊市場的系統計劃包括：
·和廠家、企業達成周邊市場開拓的協議和期限；
·周邊市場客戶發展和管理計劃；
·周邊市場投入和營銷計劃；
·周邊市場服務計劃；
4、作好上游供應商的服務工作。
服務是經銷商拓展周邊市場的核心競爭力，也是作為上游供應商應盡的義務。經銷商對于周邊市場的服務包括：終端管理、促銷組織、送貨配貨、終端理貨和廣告投入。另外，有條件的經銷商，可以適當組織培訓、旅游以及和廠家聯歡的形式來強化周邊網絡成員的感情維系。隨著終端競爭的日益激烈，服務逐漸地成為經銷商的核心競爭力——因此，只有加強配送，加強終端管理，區域市場經銷商的市場地位才會逐漸穩固。
周邊市場的開拓是提升銷售，加強網絡的有效手段，特別是白酒銷售，在中心城市、中心城鎮競爭得如火如荼的時候，開辟周邊市場的意義更加非同凡響。 專題十七：經銷商銷售系統的建立
在很多經銷商的企業中，營銷管理停留在原始階段。白酒的銷售決策憑的是“拍腦袋”，缺乏營銷管理的組織結構系統，更缺乏系統管理的營銷人才。面對區域市場白酒的激烈競爭，很多企業因為缺乏營銷管理系統而對市場力不從心，營銷處于“聽之任之”的失控狀態；營銷行為多數表現為“冒險行為”。如何鍛造經銷商的營銷管理系統成為白酒經銷商最最緊迫的任務，也是白酒經銷商核心競爭力的重要體現。
唐太宗李世民言道：致安之本，唯在得人。自古以來，得士則勝，失士則敗。人力資源是構建酒類營銷管理系統的基礎。在紅酒產業或啤酒產業，由于競爭比較理性，創新的步伐比較快，大部分經銷商在企業的培訓和指導下，培養了一群專業營銷管理人才，也基本上建立起適合企業、產業和市場特性營銷管理系統。而白酒企業則相對落后得多。專業化的終端管理人才是白酒經銷商急需的，也是建立營銷管理系統的前提。
經銷商由于所在的市場人才來源比較匱乏，加上企業規模、效益等各方面的綜合因素，經銷商在建立銷售系統的時候必須考慮：
·根據品牌和網絡的發展戰略來建立銷售系統。如果是白酒的高端品牌，那么經銷商就必須考慮建立一支素質相對較高的隊伍，形成相對完善的銷售組織結構；如果是中、低端品牌，那么經銷商必須在車銷、理貨、拜訪以及庫存管理方面設置相應的崗位，構成銷售系統的基本單元。
·根據網絡的大小和市場的寬度來建立銷售系統。網絡的大小就是經銷商在區域市場的市場空間；有多大的市場空間，就必須建立相對應的銷售管理系統。
·根據崗位的需要來確定人力資源儲備。在前面羅列的基礎上，人力資源的儲備成為白酒經銷商營銷管理系統建設的制約因素。因為白酒產業長期低水平的運作，缺乏專業人才，缺乏競爭力、吸引力，人力資源的儲備十分薄弱。人從哪里來？一部分可以從白酒企業內部來，選拔一些有專業背景、有學習能力的中層干部；一部分可以從各行各業“挖”，如擅長終端營銷的醫藥保健品行業、擅長廣告策劃的廣告、咨詢行業。有條件的經銷商，甚至可以嘗試用外資企業的職業經理人。不同行業帶來的經驗比起相對封閉的白酒產業內部人員，猶如新鮮空氣注入，將對區域市場白酒網絡的建設起到重要的作用。
白酒經銷商銷售系統基本單元：
·終端管理單元：主要職能是終端網點的計劃、分析、控制、評估。是針對企業內部的不同品牌在不同市場、不同區域、不同階段進行全面管理。對于核心終端、活躍終端以及不同類型的終端進行全面的管理和評估，以取得擴大銷售額的作用。
·市場管理單元：主要職能是管理區域市場，管理客戶，管理渠道，處理物流和現金流。市場管理單元必須保證各項管理的有序和順暢，并切實地貫徹實施終端管理的方方面面。
·廣告管理單元：主要職能是執行符合營銷管理單元的廣告計劃和廣告效應評估，并及時準確地反饋廣告評估信息，以保證終端管理單元、市場管理單元 的正常運作。
·促銷管理單元：促銷管理單元是白酒經銷商營銷管理的關鍵，關系到品牌在終端的表現。在激烈的白酒終端競爭中，良好的促銷管理對于終端的生動化、品牌的生動化以及建立品牌的偏好有著重要的意義。
·信息反饋單元：信息反饋是進行下一步決策的基礎，也是營銷管理系統的市場觸覺。信息反饋單元其實就是一個強大的數據中心，針對市場反饋回來的渠道信息、客戶信息、競爭信息、促銷信息等進行分析處理，從而為營銷管理單元提供決策依據——也為營銷決策的正確提供數據保證。
伴隨著電子商務的流行和消費者網絡消費習慣的養成，“土產土銷”的白酒也像其他商品一樣被搬上了網絡。雖然白酒行業在2012年未能擺脫銷售不振、價格下滑的命運，但是各品牌對網絡營銷依然不遺余力。
貴州茅臺于2012年7月高調成立全資子公司“仁懷國酒茅臺電子商務有限公司”，負責集團旗下產品的網絡銷售。據其2012年年報披露，網絡建設計劃總投資逾億元，項目已投資金額達7421萬元。瀘州老窖、洋河等白酒企業也在天貓上開起了旗艦店。與之相比，酒類品牌的垂直電商早已開始入場圈地。
垂直酒類電商率先發力
自2008年開始， 酒美網、也買酒、酒仙網、品尚紅酒網等酒類電商先后上線。其中酒仙網于2009年10月上線，創始人郝鴻峰在創辦酒仙網之前已經在白酒行業浸了10年，其于2001年創立的百世酒業在2008年時已經是山西最大的白酒商，因此酒仙網一開始的定位就是白酒行業垂直電商。由于具有傳統的白酒銷售背景，酒仙網的進貨渠道有了保證，80%以上的白酒都是從酒廠直接采購。借助渠道優勢，消費者在網站上能以比市場價低30%-50%的價格購買到酒品。至今，酒仙網上銷售的白酒品牌已達到135個，近1700個品種。
2012年白酒市場的蕭條，讓酒仙網開始布局橫向擴張，葡萄酒、洋酒和啤酒均于2013年上線，開始向綜合性的酒類電商發展。而也買酒、品尚紅酒等酒類電商也緊隨其后，在支柱產品葡萄酒之外引入白酒等種類豐富產品線。
相對于酒仙網等酒類電商的“大小通吃”，酒美網反而在2013年6月宣布退出白酒市場，深挖進口葡萄酒市場。2008年2月成立的酒美網是國內第一家專注于進口葡萄酒的電商平臺，擁有一支專門的海外采購團隊。一直堅持從國外酒莊直接買斷產品的做法，不僅保證其自身銷售價格比市價低30%左右，同時還能在保證產品的正規血統和原瓶進口之余，避免進口商之間的同一品牌競爭。
不過，相較于白酒的群眾基礎，葡萄酒電商的網頁上雖然也有酒品的原產地、葡萄品種、年份、香氣甚至酒莊的歷史等相關信息介紹，但是對葡萄酒不是很熟悉的消費者來說，光靠產品描述依然很難挑選到符合心意的葡萄酒。因此，線下推廣成為了葡萄酒電商培養忠實客戶的必要輔助。酒美網初期就開始把會刊《酒美生活》定期派送給會員，同時推出線下品酒會以吸引好酒人士，在傳播葡萄酒文化的同時也形成了酒美社交圈，增加用戶黏性。為了使品酒會常態化，酒美網甚至從2010年開始逆襲線下實體店，2012年底更表示將擴張實體店數量，計劃于2017年前開設500家實體店，二線城市是其瞄準的主要目標。根據第三方監測機構EChome披露，酒美網自2013年3月以來連續4個月的訪問量在葡萄酒類電商中拔得頭籌，日均IP訪問量近4萬，日均PV訪問量近30萬。而在京東商城中，酒美網的銷量也位居眾葡萄酒電商第一。
事實上，無論是線上線下，中國的葡萄酒市場都處在高速增長期，中國在2011年已經趕超英國成為世界第五大葡萄酒消費國，而電商也趁勢在銷售渠道中占據了重要位置。根據易觀國際的統計數據，2011年中國葡萄酒銷售量規模已達到約500億元，其中電子商務平臺的銷售額占比5%。而近期波爾多國際葡萄酒及烈酒展覽會（VINEXPO）的報告顯示，中國已經有27%的葡萄酒消費者通過網絡采購，中國葡萄酒電商的銷售業績已經超過美國同行，在網絡上購買葡萄酒的消費者人數中國位居第一。
繞不開的障礙
雖然酒電商行業看起來具有成本優勢，但是除了垂直采購渠道，線上線下市場的拓展、物流成本都是進入行業的壁壘。酒類屬于特殊商品，按規定只能陸運，不能空運，而酒瓶在運輸途中容易因擠壓碰撞造成破損，葡萄酒在運輸過程中則還需保持恒溫以防變質。這些都成為擺在酒類電商面前的物流難題。為此，總部在北京的酒美網于2012年7月在上海建立了第二個紅酒倉儲中心，并將陸續在杭州、廣州等地建立分倉，確保一、二線城市的下單客戶在三天之內收到商品。也買酒和品尚紅酒的倉儲布局也已經覆蓋了一線城市，二者在二線城市的布局則略有不同。
作為具有成本優勢的新興銷售渠道，酒類電商繞不開與傳統渠道之間的角逐。由于國內的白酒廠家已經形成了成熟的線下銷售渠道，很多品牌并不愿意主動“觸電”，據郝鴻峰透露，酒仙網除了白酒品牌之外，還會幫助綜合平臺吸引酒廠開設旗艦店。同時，它幾乎和所有綜合電商品牌保持戰略合作關系，顧客在購買同一個酒類電商的品牌時，也可以在不同的平臺“貨比三家”。雖然表面上各平臺間可能形成競爭關系，但多平臺的銷售模式可以鎖定更多的消費者人群，更何況由于酒仙網本身還充當著商的角色，它完全可以通過價格調整等措施控制網絡平臺的銷售比例，其官方網站的銷售量一直維持在總量的60%左右。
不過，日益發展的網上渠道勢必與已經成熟的線下銷售渠道形成競爭。2013年5月，酒仙網就被曝出以4折低價甩賣瀘州原漿，導致線下經銷商以零售價格不符標準為由，集體要求酒廠退款，線上線下的渠道之爭就此浮出水面。
風投青睞 擴張市場邊界
盡管酒類電商們還在摸索商業模式，但是資本市場已經早早地伸出了橄欖枝。酒美網至今已經完成了兩輪風險投資，第一輪由深創投和北京臨空創業投資共同完成，共計8000萬元，B輪投資更是高達1億元。2010年成立的品尚紅酒也在上線一年內獲得了同創偉業基金2500萬元的A輪融資。酒仙網更是先后三輪融資。雖然各電商并沒有準確透露2012年的銷售額，但是上市這個目標幾乎出現在所有酒類電商的下一個5年計劃當中（附表）。
隨著各方風投的青睞，酒類電商們的底氣自然足了起來，試圖在“賣酒”以外提供更多的增值服務，拓展業務邊界。
【關鍵詞】白酒行業；稅收負擔；消費稅；稅負轉嫁
我國是世界上最早釀酒的國家之一，有著五千多年的白酒釀造歷史。白酒在人們的生活中扮演著重要的角色，形成了特有的釀酒飲酒文化。然而，白酒的負面作用也不可忽視，過度飲用白酒對身體危害很大，政府一般都會對白酒行業實施政策限制，其中最重要的調節手段就是稅收政策。然而白酒行業稅收政策的苛刻程度遠高于其他行業。在這種嚴酷的背景下，白酒企業如何與稅務部門進行博弈以達到避稅目的，而我國白酒行業的稅收負擔究竟如何，將是本文討論的中心。
一、白酒行業的稅收嚴政
自古以來，白酒就是我國財政收入的重要來源。進入現代社會，為了規范白酒企業的發展，引導人們的消費方向，我國一直不斷地修改和調整白酒的稅收政策。1994年之前，對白酒征收的最主要稅種是產品稅，稅率高達60%。1994年之后，酒類企業的產品稅被增值稅和消費稅取代。當前，需要繳納的主要稅種有消費稅、增值稅和企業所得稅；此外還有城市維護建設稅和教育附加、印花稅、房產稅、車船稅等地方稅種，但這些稅種金額很小，只占小部分。
白酒企業適用普遍征收的增值稅和企業所得稅，此外和大多數生產企業不同，白酒企業還需要繳納消費稅。消費稅是我國于1994年新設立的稅種，最早有11個稅目，其中包括“酒及酒精”，該稅目下設糧食白酒、薯類白酒、黃酒、啤酒、其他酒、酒精等六個子目。白酒消費稅實行從價定率征收，2006年，白酒的稅率統一調整為20%。對于白酒企業，消費稅是負擔最重的稅種，往往占總體稅負的50%左右。可以看出，白酒企業的稅負遠遠高于一般不繳納消費稅的企業。
縱觀上述政策，稅務機關對白酒企業的稅收層層加碼，其他行業很少能受到如此“特殊照顧”。究其原因是因為國家從宏觀上對白酒行業采用的是限制性政策。
二、白酒企業的避稅行為
白酒企業苛刻的稅收政策和亮麗的經營業績形成了巨大的反差，實際上這也是白酒企業采用各種籌劃方法降低稅負的結果。多數被政策鼓勵發展的行業如紡織、食品、家具制造、服裝制鞋等，稅負輕但業績平平；而白酒以及煙草行業一直受到政策限制，稅負重但業績突出。究竟是什么因素使得白酒企業的生命力如此頑強，就要深入分析白酒企業的避稅行為。
第一個有效避稅手段是關聯交易。按稅法規定，消費稅屬于價內稅，實行單一環節征收，在生產、委托加工和進口環節繳納，而在以后的批發、零售等環節中不再繳納消費稅。針對上述特點，白酒企業找到了有效的籌劃方案。具體辦法是酒企分設獨立的生產公司和銷售公司，生產公司以低價將白酒銷售給銷售公司，銷售公司再以市場價對外銷售，通過關聯交易方式降低計稅價格，達到降低稅負的目的。舉例說明，為簡化起見暫不考慮每斤0.5元從量稅。某白酒企業避稅前一瓶白酒出廠價為100元，20%的從價消費稅就需要繳稅20元，稅負為20%。實施避稅方案后，該企業分設生產公司A和銷售公司B，A以40元價格將每瓶酒賣給B，按規定在生產環節納消費稅，A需繳20%的從價稅為8元，B再以100元價格批發給經銷商，無需繳納消費稅。總體來看，稅負僅為8%，前后對比，消費稅負擔足足下降了12%。避稅效果如此明顯，因此上述方案成了白酒行業最通行的做法，所有的白酒上市公司都分設了獨立的銷售公司。
第二個有效避稅手段就是稅負轉嫁。當白酒稅負提高時，酒企采用提價的方式將一部分稅負轉嫁給下游的消費者。事實上能夠進行稅負轉嫁的產品是很少的，因為它取決于產品的需求彈性。對于紡織、家具、服裝等產品，需求彈性很高，企業稍一提價，消費者立刻改用其他替代品，銷量就大受影響。而對于白酒，需求彈性很低，消費者對價格并不敏感，因此提價對銷售的影響很小。白酒上市公司高端酒占比例很大，因此稅負轉嫁的空間也很大，譬如2009年名酒集體提價后財務指標均得到改善，而茅臺在2010年甚至宣布在未來3—5年每年提價10%。人們對高端白酒的剛性需求使得白酒上市公司擁有了得天獨厚的籌劃空間，這是一般消費品不可比擬的。
白酒企業的上述兩種避稅方法逐漸被稅務機關熟悉。對于稅負轉嫁方式，由于對外價格調整是酒企的正常經營決策，稅務機關沒有必要去干預；但對于酒企內部的關聯交易，卻有悖于稅法規定的公允價格原則。實際上稅務機關對關聯交易早有規定，不認可企業的非正常低價。然而在實際征收過程中，產品公允價格并不好判定，因此導致了白酒企業關聯交易愈演愈烈。因此，國家稅務總局規定自2009年8月1日起，白酒生產企業消費稅計稅價格低于銷售單位對外銷售價格70%的，稅務機關應核定消費稅最低計稅價格。其中生產規模較大、利潤水平較高的企業，可在60%～70%比例范圍內浮動。這意味著，如果銷售公司B以100元價格將一瓶白酒批發給經銷商，那么生產公司A銷售給B的最低價格只能是70元，如企業生產規模較大、利潤水平較高，最低的價格也只能確定為60元。這給關聯交易劃定了一條紅線，結束了白酒企業任意降低消費稅稅負的局面。
三、白酒上市公司的稅收負擔
消費稅負擔水平為企業當年應納消費稅和主營業務收入之比。有些上市公司的經營范圍趨向多元化，主營業務收入可能含有除白酒銷售以外的其他項目收入，所以這里以合并財務報表中的酒類銷售收入作為分母，以增加其準確性。總體而言，12家白酒上市公司的消費稅實際負擔水平都明顯低于名義稅率20%。由于這些公司滿足生產規模較大、利潤水平較高的條件，因此都可以爭取到60%的最低計稅價格。2009年白酒上市公司平均消費稅負擔水平為10.97%，比2008年的10.12%提高了近一個百分點，可見2009年出臺的白酒最低計稅價格核定發揮了作用，但是，平均消費稅負擔依然沒有達到最低12%的標準。
不同白酒公司之間，消費稅負擔水平的差異較大，如五糧液和金種子酒之間就相差了將近10個百分點。2009年，有6家公司的稅負在12%以上，另外6家仍在12%以下。是否可以判定稅負在12%以下的公司違反了稅法規定呢？由于最低計稅價格核定并非從2009年年初開始執行，因此不能簡單得出如此結論。但是對于五糧液、貴州茅臺、瀘州老窖、水井坊、老白干等超低稅負的公司應該引起關注。
四、結論
在商界，流行著一個不變的游戲規則：一個企業或商家，其80%的銷售額是由20%的客戶帶來的。這個2：8的倒掛比例規律為我們揭示了這樣的道理：重點客戶創造了銷量的大部分！于是，很多企業把重點客戶作為企業的一個重要資源來進行管理，對重點客戶進行全面細致的服務和管理。白酒營銷中的人緣管理就是對重點客戶的管理。
人緣管理就是企業通過品牌傳播，把特別的利潤信號、服務信號、關懷信號以及管理信號傳達給客戶，傳遞給重點消費對象，使其產生對品牌的忠誠的一種技巧。白酒營銷的人緣管理首先是對重點經銷商的了解。了解經銷商的經營情況，了解經銷商的性格特征，了解經銷商的經營歷史，了解經銷商對市場的認識把握程度。在深入了解的基礎上，營銷經理針對已經確立的營銷計劃和已經鎖定營銷目標對經銷商展開一對一溝通。這樣，企業的營銷計劃和經銷商的區域市場計劃就能夠很快地找到平衡點——利潤信號、服務信號、管理信號準確無誤地傳遞給經銷商，并引起經銷商的共鳴。這是白酒品牌和經銷商、大客戶建立人緣的第一步。接下來就是服務信號的傳遞了。白酒企業服務于經銷商、大客戶，經銷網絡，服務于消費者，服務于所有的品牌消費人群——這些信號的傳播必須準確無誤，迅速及時。只有這樣，才能讓你的品牌在市場上迅速地積聚人氣，獲取人緣，從而讓經銷商樂于接受，網絡成員樂于推銷，消費者愿意接受。
因為中國是一個有5000年文化傳統的文明古國。由于文化的作用，消費群體總是呈現一種不同消費習慣、消費能力、消費方式的現象。因此，地緣就是企業在品牌形象、產品品質以及營銷模式上能夠適應不同的民族、不同階層的風俗、習慣、嗜好甚至天氣氣候上的本事。如在中國南方地區，低度酒28度到38度是適應市場的；而在北方地區，50度以下的就根本就無人問津；當然這些現象也不是一成不變的，在南方的某些場所，某些消費者認為50度以上的酒才是真正的酒。為什么有些地方的地產品牌白酒銷售長盛不衰？為什么四川白酒市場難覓外埠品牌？原因很簡單，地緣因素在作怪！這些白酒營銷的地緣因素現象為白酒企業提供了鮮活的營銷教訓：千萬不要忽視地域因素對營銷的影響，白酒營銷必須注重對消費者的理解，注重消費者區域的情感因素。這也是為什么國際品牌來到中國，一心想把品牌做“土”的原因。只有這樣，品牌才能夠充分地融進地域文化，融進人們的心里。也只有這樣，營銷工作才會變得色彩繽紛，精彩紛呈。
親緣就是企業在開發市場、開發客戶時日復一日、年復一年堅持不懈地與客戶、消費者培養感情的精神。其實親緣也就是和客戶、消費者的良好溝通。很多白酒企業對消費者溝通的理解出現誤區，認為消費者需要的是禮品、折扣或者意外的獎品。于是，企業的營銷走進內了死胡同——促銷禮品花樣百出，折扣越來越大，獎品越來越多。我們知道，白酒是一種十分情緒化的商品，人們消費白酒，更多的是從屬于精神、社交、禮儀層次的消費。廉價的獻媚可能在短時期內會得到市場的積極擁護，但是對于20%白酒的重點客戶，他們的消費是沖著酒去的，很自然不會理會廉價的獻媚——于是，促銷或者折扣倒加速了一個品牌的消亡。這種例子幾乎每一個銷售季節，每一個區域市場都在發生。親緣策略的運用我們從可口可樂、百事可樂的營銷上得到可以深刻的感受。申奧成功了，可口可樂來慶賀；足球出線了，可口可樂來歡呼——每一個事件，每一個活動都緊緊地抓住人們的心情。這樣的營銷不讓人產生親緣都難！反思我們的白酒，天天在電視媒體上狂轟濫炸的，申奧成功了，你跑哪里慶祝去了？足球出線了，你又躲在哪一個角落借酒澆愁？很熱鬧的事件過去后，你掛幾條橫幅，發幾句標語，或者開發什么“米盧酒”的頂什么用？亡羊補牢，為時已晚！
在白酒企業的營銷實踐中，常常過多地關注渠道資源，經銷商資源，廣告資源以及網絡資源，而對營銷中的人緣、地緣和親緣關注不足，或者表現不力，這是一個十分普遍的現象。出現這種現象的原因除了白酒企業營銷反饋機制的不健全，營銷反應的低效率外，更重要的是白酒企業缺乏對白酒特性的理解，缺乏對市場、客戶、消費者應有的關心和理解。中國的市場和國外成熟市場不同，對于西方的營銷理論，也不能完全實行“拿來主義”。中國的地大物博、民風醇厚、文化多元，因此要求白酒企業在營銷實踐中必須講究人緣、地緣、親緣。人緣、地緣、親緣其實應該成為白酒營銷戰略的重要組成部分，成為營銷生動化的重要題材，并在營銷過程中予以重視、運用。人緣、地緣、親緣是建立品牌忠誠度的重要方法，對于白酒品牌提高品牌價值，提高指名購買率有著重要意義。因此，白酒企業在營銷的過程中必須積極去發現、挖掘并引導這三種“緣”，人緣讓品牌得到認可，地緣讓品牌得到喜愛，親緣讓品牌得到溝通。總之，這三種“緣”讓品牌深入市場，深入人心，使客戶變成企業的忠實合作伙伴，使消費者變成品牌的忠實消費受眾。
在高端白酒中,茅臺、五糧液已經有自己較強的專賣店基礎,而生產國窖1573高端白酒的瀘州老窖從今年起開始構筑全國400家直控專賣店的藍圖。“高端白酒的消費人群僅占總體的2%,但去年市場銷售額達300億元左右,這部分市場以團購及個性化定制酒為主,這將是未來商家必爭之地。”白酒行業資深觀察員林沈(化名)認為高端白酒消費的日趨成熟,必然帶動流通領域的新變革。
茅臺800家專賣店貢獻五成銷售額
“傳統的經銷商,主要勢力范圍是商超、酒樓和煙酒專賣行,白酒企業通常的營銷主力都在這一塊。然而,這些渠道由于管理跟不上,銷售人員對酒業知識非常薄弱,不少人連白酒的香型都分不清。”林沈稱,受條件所限,不少傳統的渠道已經難以承載高端白酒的銷售拓展,而品質保證、專業店員和良好的購物空間需求下,專賣店成為高端消費者和高端產品匯集的新平臺。
近年來,茅臺在高端白酒市場上一路高歌。日前,53˚飛天茅臺在終端價格已經直指1000元,雖然五糧液與瀘州老窖也想跟漲,但是跟茅臺比價差仍有300元。業界開始總結茅臺專賣店對利潤的巨大貢獻。“茅臺目前有800家專賣店,大約為其貢獻了50%的銷售額。”林沈稱。國金證券剛剛的《白酒行業研究報告》顯示,貴州茅臺的銷售渠道中,軍政和企業集團占到了50%,“批條子”成為其獨有的銷售模式;而在五糧液,團購占總銷售的比例達到15%;而瀘州老窖的團購比例僅有5%。
白酒消費稅提高、公款消費限制用酒、打擊酒后醉駕,高端白酒去年成為該行業受政策打壓最明顯的領域,雖然今年價格和市場回暖,但是增長放緩是不爭的事實。如何在這2%消費人群的塔尖上跳舞,是酒業豪門的一道門檻。
與洋河股份在酒業前三之位上激烈對決的瀘州老窖,顯然在專賣店建設和高端團購拓展上的欲望最迫切。據瀘州老窖2009年年報顯示,旗下高檔酒2009年實現營業收入26.39億元,同比增長6.03%;毛利率為82.44%,較上年同比僅增長1 .17%。行業人士認為數據表明高端白酒增長的放緩對巨頭銷售造成一定壓力。
軍政團購:眾人分食“唐僧肉”?
銷售費用占成本比例,是白酒行業對渠道貢獻的一個主要分析指標。記者查閱瀘州老窖的2009年年報,瀘州老窖的銷售費用占成本比例是11.48%,而同期貴州茅臺、五糧液的比例分別為7.39%和8.97%。“國窖1573當時是借‘高端商務第一用酒’的角度切入市場,70%是通過餐飲酒店渠道銷售,有利的方面是瀘州老窖在終端有較強的控制能力,但是國內即飲場高昂的‘入場費’同時也提高了銷售費用。”
渠道變革,向專營化發展,是瀘州老窖下一步的對策。“白酒行業的資源整合正在加速,必須做好全國營銷網絡布局、全國市場占有率布局以及生產要素的布局,特別是中高端團購市場,兩年內我們會力爭以400家直控專賣店覆蓋全國地級市。”瀘州老窖副總經理郭南賓日前向記者稱。對于未來專賣店的產品設置,瀘州老窖方面稱專門銷售中高端產品,以期順利實現瀘州老窖董事長謝明所承諾的2013年營業收入達130億元的目標。
為了更好地騰出手來做好專賣店和團購渠道,瀘州老窖在宣布未來400家專賣店計劃的同時,將國窖1573的獨家商授予了五糧液最大的經銷商銀基集團。瀘州老窖內部人士稱,銀基有成熟的零售渠道,瀘州老窖通過銀基可以鞏固其在餐飲零售的份額,而另一條腿可以做大專賣店和團購業務。
在企業團購上,軍政團購渠道是一個主要方面。記者在廣州軍事管理區集中的兩條馬路上,看到白酒專賣店林立。寺右新馬路上兩家五糧液和一家茅臺專賣店,而環市東路、水蔭路附近短短幾百米的路上,茅臺、山西汾酒、西鳳酒三家專賣店一字排開。
據業內知情士透露,針對茅臺的重點市場軍政團購渠道,五糧液兩年前成立了VIP團購部,年年建軍節或大型節日,不少部隊出現茅臺、五糧液前后腳拜訪的情況。
專賣店PK“酒業國美”?
“專賣店是白酒企業打品牌、把控市場終端影響力的一個重要手段。”國內白酒資深分析師鐵犁告訴記者。不過,茅臺、五糧液從原來的銷售配額經銷商制向專賣店拓展,而瀘州老窖打破原有的總經銷制,建立直控專賣店,是否真能名利雙收?
“建立專賣店渠道是個大投資,店面裝修、房租、人員工資、貨款及保證金、周轉資金,費用門檻約是100萬元。”鐵犁稱,由于費用大風險大,在原有總經銷的體制下,經銷商加盟專賣店的積極性并不高。
華致酒行董事長吳向東向記者稱,“茅臺用了20年建立了800家專賣店的地盤,專賣店選點也是門學問,一個成功的選點,一般要花幾年的時間。此外,一家專賣店要配備10人的銷售隊伍,人才的儲備也是個重要的問題。”
而一位在廣州經營多家煙酒行的白酒經銷商也坦言,由于專賣店與綜合店不同,只銷售一個品牌產品,對品牌的知名度和號召力要求非常高,因此并未選擇投資任何品牌的白酒專賣店。
“專賣店的拓展,是酒企做品牌的一個發展方向,但在這個過程中,比較容易與當地的經銷商產生一定的競爭與矛盾,市場的界線和客戶群如何劃分,市場的利益如何平衡,將是對企業的極大考驗。”林沈稱。
商戰就是你來我往,就在瀘州老窖全面發力布局全國范圍內專賣店的同時,在團購市場上已經一枝獨秀的茅臺,卻暗暗向原來相對空白的即飲場市場滲透。“對經銷商和專賣店,茅臺不惜采取控量保價的策略。但是在即飲場,卻出現了鼓勵經銷商進入餐飲、酒店等渠道擴展市場的新思路。瀘州國窖1573借茅臺和五糧液并不太注重的即飲場渠道,打出‘高端第一商務用酒’的牌號,在餐飲渠道挖取了第一桶金。”茅臺某經銷商透露,茅臺為了鼓勵經銷商直接安排促銷人員打入即飲場,承諾對經銷商的新渠道拓展增加50%的補貼。
在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數的頂級大腕們尚可笑看世間風起云散我自巋然不動；而部分強勢品牌則不惜以犧牲利潤開道，殺出一條血路，拿下市場方寸空間；實力不濟的中小型白酒企業要想從中突圍，夾縫中求生存，短兵相接只有死路一條，而避重就輕，獨辟蹊徑，從細分市場中智取蛋糕才是營銷高招。
筆者服務的G酒業公司，通過對自有資源及宏觀競爭環境進行客觀的分析，權衡利弊，決定在2002年將喜宴市場作為突破口，以江蘇Y地級市為試點，從策劃到執行，歷時近一年，取得顯著成績，同時也為身處逆境的弱勢白酒品牌之營銷運做開辟了一條嶄新的思路。 喜宴市場機會分析
一、喜宴市場具備白酒消費的巨大容量
俗話說，無酒不成宴。無論是親人團聚、商務宴請，還是紅白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結婚宴請，白酒更是不可或缺。依據中國的民俗習慣，每年的農歷4月到年底，都是結婚的好日子；地處華東的廣大鄉鎮農村，結婚往往要大宴賓客三天六頓，用酒量極大，雖然與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習難改，多年的風俗短期內仍將延續。由此可見，結婚旺季持續時間之長，白酒市場可發揮空間之大，都為我們重點介入婚宴市場奠定了良好的容量保障。
二、婚宴市場缺乏強勢的白酒領導品牌
婚宴市場的蛋糕也有不少企業覬覦已久，在喜糖領域，水晶之戀喜之郎，擁抱甜蜜的阿爾卑斯奶糖和MARS的德芙心型巧克力共占據市場半壁江山；而在白酒界，五糧液酒廠的“紅豆緣”，江蘇溫銷的“今世緣”，擺上北京燕莎的“百年喜慶”，以及其他酒廠開發的各種檔次的“某某喜酒”等，也都妄圖搶攤婚宴市場——但是，市場的細分不僅僅是品牌名稱的細分，營銷粗放的結果就是將份額拱手讓人。回頭看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類之多，各地市場區別之大，根本無法確定一個白酒領導品牌，因此，白酒婚宴市場低水平的競爭以及領導品牌的缺乏，都堅定了我們搶占這一細分領域的決心與信心。
三、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營造市場氛圍
白酒業進入門檻低，產品同質化程度高，自秦池勇奪央視標王，白酒行業就打響了廣告戰促銷戰，品牌訴求五花八門，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費者如墜云霧不知何去何從，而企業投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復歸平靜。調查資料顯示，左右消費者選擇品牌的因素中，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當大，排位居廣告、促銷之前；尤其在婚慶場合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂道的話題——通過婚宴市場建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，所以，如何將我們品牌的白酒擺進更多的婚宴場合是本年度營銷工作的重頭戲。 G品牌的SWOT分析
由于公司原先制訂的品牌發展計劃中并未將婚宴市場列入主攻目標，現在戰略發生變化，產品規劃、推廣策略都要調整，我們要做的，就是想辦法將損失減至最少。鑒于資金、人力等資源的有限及時間的緊迫性，公司采取2條腿走路的策略，即，針對性的婚宴白酒新品開發工作外包專業設計單位，年內完成，下年推廣；公司內部總動員，對G品牌進行SWOT分析，決心在有限資源下找出亮點，將現有包裝產品結合“婚慶酒”的概念，通過喜宴渠道予以消化。
一、 優勢（S）
1、 產品包裝以紅色為主，外觀喜慶，與民俗習慣及婚慶場合熱鬧氣氛相吻合；
2、 品牌名稱寓意吉祥，是辦喜事時常用的好口彩；
3、 產品定價合理，價位分布科學，符合多數消費者的心理可承受價位；
4、 五糧釀造，品質優異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭；
5、 原產地貴州，云煙貴酒素來有名，具備產地優勢；
6、 前期市場已有投入，在目標消費群中有一定知名度；
7、 各級營銷人員市場實戰經驗豐富，敬業、熱忱、有沖勁；
8、 管理架構扁平化，對市場反應速度快。
二、 劣勢（W）
1、 品牌個性不清晰，未能與婚慶產生直接聯想；
2、 現有產品包裝缺乏顯著針對性，類似包裝的競品比比皆是；
3、 前期投入未與婚慶結合，資源產生浪費，并削弱了今后運做市場的資金實力；
4、 屬于白酒新貴，目標消費者嘗試購買率低，品牌信任感尚未建立；
5、 現有客戶渠道網絡不健全，產品在市場上覆蓋率低；
6、 終端陳列及維護無統一標準，鋪市質量普遍不高；
7、 二批商開發有難度，經銷商對選擇新品牌白酒普遍謹小慎微。
三、機會(O)
1、 喜宴市場是白酒消費的重要場合之一，具備巨大容量；
2、 白酒婚宴市場目前缺乏強勢領導品牌，是介入的好時機；
3、 婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利市場氛圍的營造；
4、 節約高昂的終端費用，劍走偏鋒，力爭產出更大的效益；
5、 以婚宴奠定基礎，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴大市場份額。
6、 婚宴市場中的白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。
四、威脅(T)
1、 該細分市場基本無前人經驗可以借鑒，自行摸索過程可能會遭遇不可預計的困難而使市場開發受阻；
2、 營銷戰術、營銷工具有可復制性，存在被競品跟進、模仿的可能；
3、 企業自身資源有限，一旦被強勢競品瞄準，使競爭升級，則我司將再次陷入被動挨打的局面；
4、 白酒流行期短，素有“一年喝倒一個牌子”之說，品牌規劃及市場操作稍有不慎，隨時會跌入“短命”的怪圈。
經過以上的分析可以預見：做婚宴，機遇大于挑戰！公司領導立即做出“快、狠、準”搶占Y市婚宴市場的行動要求，迅速從各地抽調若干精兵強將，組建Y市辦事處，親自操做市場，并對市場推廣策略提出“三個轉變”：
·市場操作由隨機性向計劃性轉變；
·市場支持由廣義目標消費群（男性，20—60歲）向特定目標消費群轉變；
·通路政策由一、二批分銷商向常規終端及特殊終端轉變 。 G牌白酒2002年Y市婚宴渠道市場攻略
一、 品牌形象重塑：
·品牌個性：開朗，自信，成熟，樂于助人，具有知性美和親和力
·品牌聯想：女性，知音姐姐，知書達禮品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場合
·SLOGAN：（略，能將品牌名與婚慶場合緊密聯系的一句吉祥好口彩）
·推廣主題：喜宴伴侶 婚慶顧問
說明：市調證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標消費者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質兩方面）的商品和服務。因此，我們不能簡單地賣喜酒，而是要結合婚慶服務做好文章——這就是真正吸引消費者，并有望在目標消費群中樹立婚宴市場品牌“婚慶酒”地位的關鍵所在。
二、 營銷工具的選擇與設計：
·選擇原則：美觀實用，新穎別致，在終端布置、促銷活動或婚慶場合經常使用，最好能長期保存，低價
·設計原則：喜慶，高雅，醒目，淡化商業味道，產品標志明顯但不生硬，人情味濃
·工具舉例：年歷，海報，產品展示臺，產品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來賓簽到簿，請柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜過分張揚，點到即止。
三、 挺進特殊終端爭奪眼球，做到先聲奪人，促進間接銷售
特殊終端的選擇要求：與婚慶相關，或是目標消費群辦理結婚事宜的必經環節，允許進行白酒陳列或宣傳（包括隱性宣傳與口碑推薦）、產品信息可直接傳達、費用低耗的場所。 例如：
1、 各市、縣、鎮民政局結婚登記處：
政府機關原則上是不允許進行商業宣傳，但可通過贈送樣酒與年歷等小禮物公關，爭取工作人員對隱性宣傳品發放的配合。如，每對新人成功注冊后，可獲贈寫有祝福話語和產品信息的喜帖式賀卡與一套用于布置新房的大紅“喜”字，使其對我司的白酒品牌留下先入為主的好印象。而登記處懸掛的我司精美年歷、辦公桌上的臺歷也在無意間起著品牌的提示作用。
2、 婚紗影樓：
可采用雙向合作、聯合促銷的方式介入。首先，要博取影樓的好感，在影樓的促銷中，主動提出將G牌白酒作為贈品，送給每對拍照的新人；其次，說服影樓留出專門一角供白酒進行陳列布置，發放喜帖及促銷信息，努力營造婚慶專用酒的氣氛；方法選擇上，可將“G牌白酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷，并設置較大幅度的讓利，同時贈送婚慶配套服務等，給目標消費者實在的利益承諾。
3、 婚慶服務公司：
基本操作思路同“婚紗影樓”，但可以做得更專業，服務更周到細致，從而提高目標消費者的品牌信任度。
4、 當地著名的喜糖分銷點或經營部：
以Y市為例，鄉鎮及市區批發早已不僅僅是一個“渠道”的概念， 他們60%的功能就是一個終端客戶，也是消費者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所。因此，將產品鋪入批發分銷點，走“大流通”路線是FMCG商的共識。在實戰演練中，一家巧克力經營部的銷售形勢異常火熱，在走貨寥寥的專業酒水批發商中尤顯突出，經過走訪方恍然大悟：原來該經銷商很有點小聰明，他采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費者在享受優惠與方便（喜糖喜酒一次夠全）的同時，不經意間擠走了競爭品牌，搶得市場先機。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷售政策上也向喜糖分銷點做了傾斜。
5、 原先已開發的酒樓、商超等常規終端：
近年來在FMCG行業，“終端為王”、“終端制勝”等說法已取得普遍認同，G牌白酒進入Y市逾一年，酒樓、商超等常規終端陸續開發了一些，但因品牌力的薄弱及終端維護不力，始終未能產生理想的銷量。這一次，借品牌重塑之東風，將終端網點進行清理篩選，在人力資源有限的情況下，重點加強A類終端的陳列、維護工作。并圍繞“喜宴伴侶，婚慶顧問”的主題，提供氣球、彩帶、喜字貼、鮮花等物資，協助酒店進行婚宴布置，深得消費群及酒店老板、服務生的好感，也為G牌白酒贏得了甚佳的口碑。客情關系緊密了，隨后銷量的節節攀升也就不足為齊了。
四、 2002年度事件行銷與專題促銷部分方案舉例：
（一） 全年大型推廣活動：喜宴伴侶 ，婚慶顧問——G酒業為新人提供真情回報
1、 時間：全年不間斷，力爭成為G牌白酒的特色服務
2、 開通婚慶熱線，設立婚慶專家，免費提供婚禮相關問題咨詢。
3、 為新人婚慶方案提供合理建議，比如：選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線咨詢等，也可根據新人婚慶預算進行全程婚慶策劃。
4、 代辦婚慶服務，比如：花車禮服租借，主持人邀請，VCD拍攝及制作，蜜月旅行事宜聯系等。
5、 享受折扣優惠，比如：在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價酒宴及G牌白酒讓利優惠等；因名目繁多，不一一舉例。
（二） 促銷“買酒抽獎送旅游”：香格里拉蜜月探險之旅——G酒業真情見證（之一）
1、 時間：“五·一”前后的結婚高峰期
2、 目的：因新婚夫婦多有蜜月旅行的計劃，在結婚高峰期推出“買酒抽獎送旅游”活動，即擴大了G牌白酒在“五·一”婚宴市場中的份額，又加強了品牌的傳播。
3、 流程：信息傳播買酒送獎券，填妥表格開獎，公證處公證通知中獎者媒體公告旅游歸來，中獎者談感受，并在媒體以軟文形式
（三） 事件行銷之“贊助集體婚禮”：玫瑰婚典，十月情緣——G酒業真情見證（之二）
1、 時間：“十·一”前后的結婚高峰期
2、 機會：Y市市政府、婦聯及婚慶公司計劃在10月舉辦一期集體婚禮，邀請100對新人參加，并面向社會征求贊助商。憑借與婚慶公司的良好客情關系，G牌白酒以相當優惠的條件取得活動冠名權及白酒類唯一指定品牌，并巧用自有的宣傳品穿插布置于婚禮現場，收到很好的視覺及宣傳效果。
3、 信息傳播：搭集體婚禮宣傳的順風車，主流媒體爭相報導，省錢省力且傳播效率高。
（四） 路演促銷（ROAD SHOW）：愛要大聲說出口——G酒業真情見證（之三）
1、 時間與地點：9月——10月間的3個周末，分別選擇在廣場、百貨商店大堂及大型超市門口等人流密集場所舉行。
2、 目標參加對象：情侶夫妻檔為主，母子父女檔為輔
3、 策劃思路：“愛你在心口難開”的時代已成為過去式，新世紀的青年要敢于表達，有愛就要說出口。作為“喜宴伴侶，婚慶顧問”的G牌白酒，希望能鼓勵并見證各位對愛人真摯甜蜜的愛的表達，從而策劃此案，以喚醒各位不輕易流露的內心情感，并達到提升G牌白酒親和力及美譽度的目的。
4、 活動方式：在主持人的煽情鼓勵下，邀請情侶或夫妻檔的任何一方上臺表達對愛人的真情愛憐，言語最感人、最富創意、掌聲最熱烈者勝出，前三名給予獎勵，參加者皆可獲得帶有G牌標志的紀念品一份；現場另設展臺進行產品的優惠讓利銷售。
5、 活動反響：吸引大批觀眾，主持人幽默熱情，參賽者踴躍，現場氣氛熱鬧、輕松、健康，通俗而不庸俗，G牌白酒留給大家美好的印象，同時也有效帶動了現場銷售。
五、 媒體優化組合推廣
面對資訊豐富的Y市，如何使G品牌集中傳播到目標消費群，突顯品牌“喜宴伴侶，婚慶顧問”的定位？我們從目標消費群的生活特征、消費行為及接觸媒體頻率、媒體暴光率等因素出發，以低耗高效為原則，側重地面傳播，輔以報媒支持，為G牌白酒量身訂做了有效的媒介優化組合。
1、 報媒軟文登陸計劃
·目標：向目標消費者深入介紹產品、企業及品牌內涵，建立消費者信任感。
·要求：全年連續性，時效性，針對性，可看性，合理性，杜絕吹捧與失實報道。
·軟文系列五大撰寫方向，其中尤以前三項為重點：
a. 從不同角度介紹產品的生產過程及優異品質；
b. 事件行銷及專題促銷活動的跟蹤連載報道；
c. 目標消費者感想及建議的提煉總結；
d. 特殊終端客戶的肯定與支持；
e. 白酒常識介紹。
2、 報紙副刊開辟“喜宴伴侶，婚慶顧問”專欄，定期介紹婚慶禮儀知識，不定期Tag-on品牌促銷信息。
3、 電臺廣播：選擇交通臺，生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌信息。在信息干擾少的鄉鎮農村市場使用，效果較好。
4、 在A類商超終端的促銷DM上登載產品優惠信息。有可能的話，說服商超在結婚旺季增設DM婚慶彩頁，將婚慶相關產品（喜糖、喜煙、喜酒等）在目標消費群中進行集中傳播。
5、 于省級經濟類刊物上新聞稿，主要內容為企業領導訪談錄，先進營銷理念介紹等；我們以樹立企業家個人形象為依托，借力產生推進品牌發展的“連動效應”。
6、 終端陳列：創新、美好、視覺效果強烈的商品陳列是吸引顧客登門的秘訣之一，也是營銷環節中踢好“臨門一腳”的關鍵。G企業深諳此道，為此制訂陳列標準，設計一批以婚慶元素為主的終端展示工具，并加強對終端管理人員的陳列考核，使終端陳列工作在2002年得到規范化管理，從而也提升了品牌形象，促進了銷售。 總結與思考——營銷執行，做加分不要做減分
在成功完成“股改三年承諾”戰略任務之后，瀘州老窖股份公司迅速鎖定新的戰略目標，即“超常規拼搏第三次創業期”，爭取2013年實現瀘州老窖股份公司主營業務營收130億元戰略目標。
2009年是國際金融風暴后第一年，中國政府推出了此后備受爭議的4萬元經濟刺激計劃。必須承認，如果沒有4萬億經濟刺激計劃帶來投資消費熱潮，中國白酒不可能有今天的市場競爭格局與前所未有市場成就！不管經濟刺激計劃在其他領域影響如何，以投資拉動刺激計劃卻極大地激活了中國白酒發展動力。
首先，瀘州老窖根據中國白酒市場變化多渠道推進核心產品國窖1573市場銷售體系建設，構建了多層次國窖1573中國品味、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲年份酒市場銷售平臺。2009年，瀘州老窖至少有3個銷售平臺集中操作超高端品牌國窖1573與瀘州老窖特曲等中高檔白酒產品。其一銷售公司旗下成立國窖銷售有限公司。在重度白酒消費市場，股份公司銷售公司分別設置了山東、北京、河北國窖銷售有限公司，推動國窖1573系列產品落地銷售；其二，總部成立瀘州老窖貴賓服務有限公司，從高端體驗與高端定制角度滿足國窖1573消費人群價值需要；其三，探索與擁有高端渠道資源大商形成戰略聯盟，不斷培育國窖等高端瀘州老窖品牌市場增長點。
其次，瀘州老窖商業模式構建更加注重系統性與創新性。其一，通過柒泉模式（將區域內經銷商組織起來構建經銷商聯盟體）創新，構建瀘州老窖發展新聯盟；其二，通過推進專賣店工程建設構建實現品牌戰略的窗口和超高端展示平臺；其三，通過開啟“公關營銷”， VIP 客戶群建設初見成效；這些商業模式創新涵蓋了模式、終端零售與消費者關懷等眾多層面，使得老窖股份展現出更加活躍市場形象與更加系統成長動力；
第三，2009年度，瀘州老窖股份公司銷售呈現出重度區域與重點客戶雙聚焦特點，老窖股份商業版圖出現了板塊化與集中化兩個趨勢。老窖股份在華北、華中、西南市場上基礎地位得到進一步鞏固，其中華北市場首次超過10億元銷售規模；華中市場接近6億元規模，在整個銷售中權重越來越大；前五名客戶累計銷售達到近15億元規模，占到09年度總體銷售規模34%，真正實現了三分天下格局。
第四，瀘州老窖博大酒業營銷有限公司（75%控股子公司）以股份公司銷售公司控股子公司，股份公司控股孫公司面貌登上歷史舞臺，并在當年實現了近10億元營收規模，成為瀘州老窖商業2.0時代最為重要中低檔白酒動力引擎。08年度，博大釀酒有限公司屬于老窖股份釀酒公司全資子公司，其業務形態比較綜合，既含有釀酒業務，也含有白酒銷售業務。2009年度，瀘州老窖博大酒業營銷有限公司則全面轉型為蒸餾酒銷售類公司，這種業務單一化轉型，為博大酒業營銷公司成長為瀘州老窖中低端產品銷售超級平臺奠定了基礎，也一定程度上夯實了老窖股份在中低端產品市場戰略地位。
2010 年是老窖股份公司推行“超常規拼搏第三次創業期”關鍵之年，公司在戰略上推出了處于次高端價位核心戰略性新品----瀘州老窖特曲年份酒，并以事業部形式將特曲年份酒作為核心產品與其他老窖特曲產品形成區隔。事實證明，瀘州老窖特曲年份酒剛剛推出便在渠道面引起了巨大反應，有力地推動了老窖股份市場銷售規模提升與市場贏利能力提高。為適應瀘州老窖戰略性新品與中高檔產品規模化、系統化運營，老窖股份對公司營銷戰略與商業模式進行全面的，深刻的調整。
首先，根據全國市場的地域差異性和銷售形勢，公司對多個省級市場進行重新劃分，深度規劃，重新布局全國市場，在重點市場實現精耕細作和渠道的扁平化運作；組建團購定制服務中心，為團購推廣、定制營銷及高端產品的推廣奠定了基礎；組建招商部，布局全國性“大招商，招大商”，引進優質客戶資源。
其次，從 2009 年 5 月開始，老窖股份公司的經銷商分別出資在瀘州設立經銷商聯盟體，公司與經銷商聯盟體采用離廠價結算，經銷商聯盟體與各片區經銷商采用送達價結算，通過經銷商聯盟體銷售的業務，銷售費用中的倉儲費等主要由經銷商聯盟體承擔。大區市場柒泉化成為2010年度瀘州老窖最大收獲，其中已經成立柒泉公司銷售大區無論是市場規模，還是贏利能力均實現了大幅度提升，柒泉華北股份公司營收達16億元人民幣，柒泉華中股份公司營收達8.088億元，柒泉西南公司營收規模達14.32億元，三大柒泉公司總體營收規模達38.40億元，占當年老窖股份營收規模的65%左右；
第三，以老窖股份銷售公司為龍頭，博大酒業營銷為核心的銷售公司系主營業務收入506，293.64萬元（50億元），實現凈利潤146，020.03萬元，對本公司2010年凈利潤的貢獻率約為66.13 %。
面對股份公司營收進一步向優勢市場，優勢銷售公司集中，股份公司及時調整銷售公司組成成員，果斷對贏利能力比較差，經營方向不明確的子、孫銷售公司進行清算注銷。以集中優勢資源，打造核心商貿平臺。其中瀘州江陽泰利生物工程有限公司、瀘州老窖盛世龍騰酒業銷售有限公司、瀘州老窖濃香永盛酒業銷售有限公司和瀘州天賜佳釀酒業銷售有限公司等公司完成了歷史使命退出了老窖股份銷售公司序列，優化了股份公司大商業平臺。
2011年度是老窖股份獲得市場高速成長關鍵一年，也是瀘州老窖股份公司提出“超常規拼搏第三次創業期”收官之年，老窖股份以穩健、高效業績成功實現了戰略上飛躍。2011 年實現銷售收入 842，791.00萬元，同比增長 56.92%；實現利潤總額 404，473.21 萬元，同比增長 38.57%；實現歸屬上市公司所有者的凈利潤 290，502.72 萬元，同比增長 31.73%；實現歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益后的凈利潤 289，585.23 萬元，較去年同期增長 31.38%。
柒泉控制下的華北、華中、西南、聚成等市場繼續高歌猛進。瀘州老窖柒泉營銷華北酒業股份有限公司實現營收1，023，395，470.42，同比增長12.43%； 瀘州老窖柒泉營銷西南酒業股份有限公司實現營收609，294，232.82，同比增長7.40%；瀘州老窖柒泉營銷華中酒業股份有限公司實現營收529，186，391.98；同比增長6.43%；瀘州老窖柒泉聚成酒業銷售有限公司227，188，859.04，同比增長2.76%；瀘州老窖柒泉營銷山城酒業股份有限公司165，046，313.02，同比增長2.00%；五大柒泉公司實現營收累計達2，554，111，267.28，占年度總銷售規模達31.02%，瀘州老窖股份公司開始進入柒泉主導時代。
2012年度，瀘州老窖股份公司首次突破百億規模，實現了老窖股份進軍百億的夢想。而以老窖股份銷售公司控股子公司博大酒業營銷有限公司與銷售公司柒泉大區化公司構成了公司大商業版圖雙動力引擎，正是由于老窖股份雙動力引擎強勁拉動，老窖股份以穩健姿態進軍百億集團。
首先是以瀘州老窖特曲（含特曲）以上品牌為主導柒泉模式再次成為拉動老窖股份成功晉升百億軍團最為重要動力引擎。2012年度，柒泉大區公司（華北、華中、西南、山城）提供了老窖股份超過43億元營業收入；
其次，博大公司實現了從08年8個億到2012年50億元的質的飛躍，奠定了瀘州老窖中低檔產品在中國白酒戰略地位。以零售價300元以下，瀘州老窖特曲（不含特曲）以下產品的瀘州老窖博大營銷公司實現50億元規模對瀘州老窖股份更具戰略價值，充分證明了瀘州老窖強大的消費基礎與豐富渠道覆蓋，也使得瀘州老窖股份公司含金量超過了很多一線名酒。
第三，柒泉模式獲得的巨大成功無疑對老窖股份構建大商業版圖開啟了一扇值得想象大門，老窖股份不僅將商業版圖向西北，華南、東北等延伸，老窖股份也開始將內部成立銷售公司進行柒泉化改造，實現更大規模的柒泉大區化與柒泉內改化新嘗試，老窖股份開啟的大商業版圖給了業績巨大想象空間。
"柒泉營銷"模式是以原來的瀘州老窖渠道管理團隊、經銷客戶及其管理團隊共同出資建立的以瀘州老窖核心品牌為專營品牌的營銷渠道管理服務公司。柒泉營銷模式團結了一批當地較具實力的經銷商，形成長期持續的合作伙伴關系，構建了一個經銷商利益共同體，經銷商在擴大銷售同時還可以獲得分紅和提價分享制度。而原來企業的營銷人員在柒泉模式下從瀘州老窖普通員工轉變為柒泉營銷公司的股東和管理者，強有力地調動了他們在市場精耕細作方面的能動性和積極性，也為老窖股份發展提供持續動力。
瀘州老窖柒泉聚成酒業銷售有限公司是老窖股份公司旗下第一家柒泉內改式公司，具有強烈的標志性意義。過去，柒泉股份更多是廠商聯銷體平臺，現在柒泉股份轉型為內部改制戰略性工具，顯示了老窖股份大商業版圖實質：既重視對于經銷商柒泉化改造，也重視對于內部人力資源、業務資源柒泉化改造，說明了瀘州老窖股份公司決策層窮盡商業資源與窮盡人力資源戰略思維。柒泉聚成公司有30多年白酒銷售經驗的瀘州老窖股份有限公司銷售公司改制成立的酒類銷售企業，公司擁有瀘州老窖國窖藍花釉、國窖臻傳、典藏國窖、酒壺裝國窖、國窖至圣、國窖紅爵、國窖紅瓷瓶及瀘州原漿酒、陳釀陳曲、瀘州古酒、老窖醇香、福來臨、大興和、品鑒、窖藏等二十多支品牌的總經銷權，尤其是瀘州老窖頂級的藏品酒——釀藝的生產和總經銷權，是國內規模最大的藏品酒銷售企業。以柒泉聚成股份公司成立為標志，瀘州老窖股份有限公司銷售公司徹底變身為管理組織與投資平臺。
為推動瀘州老窖集團公司與股份公司組織建設與人力資源培養，集團公司與股份公司推出了培養12支狼性團隊戰略規劃，并且為每一個狼性團隊獨身定做打造商業平臺，力爭形成柒泉大區域化股份公司與柒泉內部團隊市場開發組織雙動力引擎，為瀘州老窖市場長治久安奠定堅實戰略基礎。
瀘州老窖柒泉金池酒業有限責任公司是隸屬于瀘州老窖集團公司戰略性合作公司，是一家負責瀘州老窖旗下子品牌“瀘州老窖瀘州貢”全國總運營的集團下屬子公司，是瀘州老窖12支狼性營銷團隊之一。公司成立于2010年2月，現有員工300名，在中國酒谷----瀘州酒業集中發展區擁有二條現代化的白酒包裝生產線；
瀘州老窖柒泉精品特曲銷售有限公司是瀘州老窖股份公司旗下專業化、柒泉化公司，瀘州老窖大營銷體系下12只狼性營銷團隊之一，專注于瀘州老窖“雙品牌”(即國窖1573和瀘州老窖特曲)戰略之一瀘州老窖特曲系列中的高端戰略性品牌--瀘州老窖精品特曲的推廣和銷售；
瀘州老窖柒泉營銷典藝酒類銷售有限公司是瀘州老窖集團旗下的全資子公司。瀘州老窖 濃香經典 是瀘州老窖集團公司品牌戰略構建的重要舉措，在品牌系列中占有一個特殊的產品地位，承載著向上拱衛國窖品牌，同時拉升瀘州老窖品牌系列，共同打造中盤價值標桿品牌形象和“中國第一商務用酒”的重要使命；
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仔細研究瀘州老窖集團公司與股份公司旗下的柒泉公司，我們能夠發現瀘州老窖極其龐大的白酒大商業版圖，我們也能夠感受到瀘州老窖商業版圖構想精妙之處。
白酒春節促銷方案【1】一、 提前作好春節白酒促銷方案
賣場銷售的計劃性很強，白酒廠家要至少提前一個半月和賣場確定活動的內容和檔期，因為每個賣場堆頭和端架的黃金陳列位置是有限的（一般只有2—3個位置），堆頭好的位置依次為酒類主通道、酒類貨架中間區、商場堆頭區、收銀臺堆頭等四個位置。
各個賣場在兩節期間一般會把堆頭和DM的檔期分為三檔或更多，第一檔為圣誕期間（多為紅酒），第二檔春節期間、第三檔春節期間，目的是以豐富的促銷活動內容來吸引廣大消費者的興趣，也同時讓廠家提供各種費用的支持。所以廠家應該提前做好相應的各項準備，在11月份開始與商超展開談判，把黃金位置的堆頭和端架提前“占領”。
因為11月份是白酒旺季里銷售比較淡的時段，商家在這個時間一般會主動找廠家要一些支持，廠家可以利用這個機會要求簽一些位置好的長期堆頭保持到春節，一般商家會給予一定的折扣，從而形成雙贏的局面，但只適于實力比較雄厚的廠家。
二、 導購人員的招聘和促銷品的準備
由于白酒的淡旺季比較明顯考慮到投入產出的問題，所以白酒廠家一般在市場的淡季3—8月份只在商超渠道里保留很少的導購人員。而在市場的旺季9月份—次年的2月份特別是中秋、十一和春節、春節期間在商超增加導購人員，所以導購人員的隊伍很不穩定。
建議在兩節促銷期間多使用一些30歲左右的女士原因有三，一是這個歲數的人有一定大生活壓力比較珍惜工作達到的機會，哪怕是短期的。二是白酒兩節期間銷售量較大上貨需要一定的“體力”，在這方面年輕的都市女孩大多數吃不了這個苦。三是商超一般都把廠家的導購當作自己的員工一樣使用，盤貨時要加班加點，還要倒早晚班年輕的女孩因為交朋友會經常請假。在人員招聘的同時不要忘記及時準備贈品，這雖是老話長談，但確是我們促銷活動的重中之重。因為這將體現廠家對消費者的承諾是否能夠兌現。
今年夏天某世界飲料巨頭在河北一個地級市場開展集一拉罐拉環或瓶蓋+25元送該品牌的旅行包的活動，在當地青少年當中產生了很大的影響，紛紛排隊兌換。但該品牌的旅行包卻一直跟不上兌換，每次到兌換的日期只能滿足十個人左右，在目標消費者中間產生了很大的負面影響。筆者與禮品兌換人員交談中了解到，市場部的策劃人員沒有正確估計到“活動會有這么好的效果”所以根本沒有發放足夠的促銷品到該市場。由此可見連知名的跨國公司都犯的錯誤，我們怎么能不充分的重視贈品的準備工作呢？
三、 春節白酒促銷活動在商超的落實
春節期間的白酒促銷活動方案，一般要提前一個半月與商超的相關部門開展談判工作爭取賣場的支持。全國性的促銷活動要與大型連鎖超市的全國采購經理進行協商。目前除了與大型全國連鎖商超的統一協議外，其各個門店也有很大的權利。比如：你和有的零售商在總部談妥了促銷活動，又交了各項的費用，可是無法在門店得到很好的執行，或者有的即使執行，你也占不到好的堆頭位置和門店的主動配合（往往是店內為了應付總部的命令而勉強作個樣子）。
這就要去作各個門店的工作。因為你把錢交到了總部，店內沒有得到好處，怎么會有積極性拿出最好的位置來配合你的促銷活動呢？所以如果零售商允許的情況下可以與總部談促銷方案，與門店直接洽談費用有時可以起到意想不到的效果。綜上所述要明確了解零售商的內部情況，爭取少走彎路才能起到事半功倍的效果。
四、 商超費用的控制
在商超開展的促銷活動要交納一定的費用，如：導購員的管理費、堆頭費、端架費等。這就要求我們要及時了解零售商的費用結構。很多時候采購等人員的費用是可以談的，通過良好的溝通達成一個雙方都可以接受的價格，才是各自的目的。但記住要把有限的錢花在刀刃上，要把銷量和費用掛鉤，把費用放在最好的賣場里，才能取得理想的銷量。
總之在春節期間的賣場的銷售工作是要求，認真執行促銷方案和靈活運用各種談判技巧才能達到預期的雙贏目的。
白酒春節促銷方案【2】一、概論
去年，對于酒業來說，是一個特別的年度。在全國經濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業在產量增長的同時，經濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調整和優化，產品品質也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。品牌效應、規模經濟、資本運作都會有新的表現形態。xx酒業有限公司只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業競爭中取得一席之地。目前，中國白酒行業的整體格局是：整體滑坡的同時，名優酒份額繼續擴大，白酒行業處于內部調整和升級階段；地區性品牌與國家級品牌抗衡，割據一方；大型白酒集團從產品經營走向品牌和資本經營，努力尋找新的經濟增長點。
我公司通過對xx酒業有限公司的實際了解和對酒類市場的調研分析得出：
第一、xx酒業有限公司急需加強產品營銷管理。去年12月全國釀酒行業內權威專家會聚長沙，共商湖南乃至全國酒業發展大趨勢。會議透露，湖南省將大幅整頓酒市，僅湖南酒類批發點，春節前就將削掉90%左右。專家們認為，目前湖南省酒類生產形勢看好，但酒類銷售市場卻非常混亂，其中假酒問題還特別突出。為此，湖南省將試行酒類許可證經營制度，達不到要求的經銷商將不允許經營酒類。春節前至少有6個市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革。看來湖南xx酒業有限公司與強手合作成立專業營銷公司巳勢在必行。
第二、xx酒業有限公司應加快產品結構調整，開發出多品種、低糧耗、低酒度、高營養且適應市場消費需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產品與企業文化緊密結合。建議主要產品定位在“xx”酒系列品牌上，在取得主要市場份額后，再適時推出“xx王”和“xx后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、風味上尋求差異，形成自己的特色。
第三、xx酒業有限公司產品包裝要上擋次、上水平、創風格。消費者第一感觀要好，不僅華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意，著力突出品牌特色、風格，具有一定的美學價值和喜氣價值。
二、湖南白酒市場調查
1、基礎調查：
香型、品牌、文化
主導香型：濃香型、兼香型
暢銷酒度：52°—60°
本地主要品牌：
長沙——白沙液系列
衡陽——回燕峰系列
湘西——湘泉系列
邵陽——開口笑系列
外地入湘主品牌：
四川——劍南春、五糧液、金六福、瀏陽河、全興、沱牌、瀘州老窖
安徽——金種子
湖北——稻花香
貴州——茅臺、小糊涂仙
2、消費市場調查
湖南白酒市場有80％的酒是52°的，高度化趨勢明顯。白酒市場價位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中檔酒最為暢銷。其中3—10元／500ML的低檔酒市場份額為43．6％，消費區域以農村、鄉鎮為主；18—45元／500ML的中價位酒市場份額為41．2％，消費區域以地、市、區城市為主，二者市場份額總計為84．8％。60—880元／500ML的高價位白酒的市場份額為15．2％，消費區域主要集中在長沙，株洲和湘潭，其消費去向為禮品、酒樓和婚慶。
有33．52％的消費者希望白酒口味平和，飲后不上頭；有77．23％的消費者愿意接受大型國營釀酒企業提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受訪者總數13．13％的高學歷消費者，渴望能喝上無任何污染、對身體健康無害、回歸自然的生態型白酒。在市場消費調查中，幾乎是100％的受訪者希望白酒生產廠家推出對身體健康有益的，并具有某種生理功能的白酒。
3、包裝調查
對湖南高橋市場的10戶經銷商的調查發現，有96．2％的經銷商反映劍南春酒、茅臺酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意，著力突出了民族風格，瀏陽河，金六福和開口笑等，富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學價值和喜氣價值。
湖南消費者對包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。在高檔酒中，他們喜歡華貴而莊重的包裝，這與高檔酒多用作送禮有很大關系。而在中檔酒，湖南消費多用于請客宴飲，比較注重包裝的古樸、典雅，喜歡突出文化品位的包裝。
4、市場點評
湖南白酒市場品牌繁多，幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。對主流品牌，我們進行了一次知名度調查。瀏陽河和金六福，分別為95．3％和92．7％；其次是湘泉，市場知名度分別為88．2％。在省外白酒調查中，四川的五糧液和劍南春市場知名度最高，達到95．1％以上。對于白酒消費市場來講，白酒的知名度，市場可信度對白酒消費的選擇有極為重要的影響。從調查的結果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市場銷量也高。
品牌知名度與市場消費量基本呈正比關系，但從細節分析，可發現清香型白酒（如汾酒），茅臺酒的知名度與市場消費量呈逆向。清香型白酒的市場銷量走低的主要原因與湖南人的飲酒習慣長期受濃香型影響有關，茅臺酒的市場銷量走低的原因，主要受市場價位過高和競爭的影響。
湖南白酒市場上雖然川酒仍是主流（約占60％）但絕大多數是中低檔酒，面對白流調稅，形勢嚴峻，況且今年上半年，湖南不少白酒企業銷量下滑。
在外省酒中，川、皖酒表現“生猛”。川酒品牌在25種以上（包括系列酒），高檔酒以劍南春，五糧液表現尤佳，（此外全興和酒鬼也賣得很熱），主要原因在于五糧液價格太高及受假酒影響大（其可信度僅為55．6％），劍南春的突出業績來源于合理的價格（52°，116元／500ML）及該企業出色的打假工作。全興、瀘州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低檔酒市場。
在湖南市場一直暢銷不衰。川酒最熱賣的地區是長沙，一些經銷商甚至提出“非五糧液酒不賣！”的口號。
皖酒中，皖酒集團的百年皖酒市場表現較為穩健，金種子表現活躍，在湖南市場投入了一定廣告費用，旗下的大帝御酒加大促銷力度，但能否站穩腳跟，值得懷疑。貴府在減少或取消廣告支持以后全線撤出市場（出了名的市場“浮躁病”）。
此外值得一提的是茅臺，其在湖南市場表現不佳，一是價格高（52°245元／500ML，38°210元／500ML）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅臺揮之不去的陰影。
湖南暢銷高檔白酒排序：五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙、。湖南西臨四川、貴州，受西南這兩個產酒大省的輻射影響較大，川酒、黔酒再加上地產酒就構成了湖南白酒市場的基本框架。本省高價位的酒鬼、中低價位的湘泉在全省各地都占據了一定的市場份額，區域品牌邵陽大曲在邵陽成為當地最強勢品牌市場表現較好的黔酒為茅臺、小糊涂仙、青酒等。近幾年崛起的既可稱為川酒又可稱為省內酒的金六福、瀏陽河成為全省各地的強勢品牌，金六福、瀏陽河的異軍突起除強大的廣告、買贈促銷之外，湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷的大背景。兩大品牌崛起使全省各地白酒市場可以簡化為一種情況——高檔：五糧液、酒鬼；中檔：金六福（二星、三星）、瀏陽河（二星、三星）；低檔：金太福（一星）、瀏陽河（一星）。
三、“xx”酒營銷策劃方案主旨。
1、提升品牌形象，增強產品美譽度。
中國的酒類企業特別是地方性酒類企業往往對品牌形象、產品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業形成不了一種品牌長期占領市場的特點。
2、提高市場占有率。
“xx”酒屬于地方品牌，通過本營銷方案的具體貫徹施行，爭取利用地方品牌的優勢在湖南及周邊獲得可觀的市場占有率。
四、“xx”酒營銷方案建議實施期。
****年1月10日—3月10日
五、市場分析研究。
酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利大于弊，現代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優質、低度、營養的方向轉變發展。消費者不再狂飲，而是趨于理智，開始講求酒的品質，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。
在當代城市中傳統豪飲者減少，享受者漸多。“喝酒”與“休閑”共享，成為現代人消費新觀念。
1、消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經濟水平的差異，購買地也有所差別。
2、競爭對手分析
“xx”酒在湖南的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經得到消費者的認可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額。
3、消費心理研究。
根據消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發起購買動機。
（1）、消費者購買動機
a、經常飲用，自己品嘗（生活習慣）
b、會客、待客飲用
c、送禮
d、喜慶事飲用需要
e、節假日購買飲用。
f、開心時、煩惱時飲用
（2）、消費者性格分析
a、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。
b、平常心：認定的一種品牌一般不會改變。
c、比較理性，注重營養和健康而有所選擇。
（3）、消費習慣
a、生活習慣（比較固定）
b、廣告影響
c、聽說
（4）、消費者分類
a、大眾溫飽型，是低價位產品的消費群。
b、中檔價位流行型
c、禮儀型，與價位沒有絕對關系，這部分消費者不太固定。
消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。
4、消費者與品牌的關系
“xx”酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關系。品牌形象一經確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進行持續的投資與強化。把企業的廣告、公共關系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產品開發等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，“xx”酒才能長期占領市場，不會只像一陣風，吹過便靜。
六、“xx”酒產品分析。
內在質量：色澤清澈晶瑩、掛杯細膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后蘭香盈口；
市場優勢：巨大的空白市場廣闊的利潤空間
外觀形象：（現有產品簡介）
品牌定位：中國的白酒市場遍地名花，“xx”品牌必須以“差異制勝”，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好、曹操也好、劉二袁也好，都是從青頭小子、布衣白丁開始發展的。正所謂吃得苦中苦，方為人上人！三國的時代是群雄逐鹿的時代，任何人要出名，都要在先期付出艱苦的努力，這樣后期才可以封侯拜相，風光無限。讓人總覺得橫刀立馬，縱橫天下的日子該來到啦！壯志雄心溢于言表……。這一創意過程是客觀經濟發展規律下的一個不規律思維過程。五千年歷史文明，五千年酒雨香風。在中國人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺，讓人失去抵抗力。古人“斗酒詩百篇”，現代人對酒則如川湘兩地的人吃辣，一頓沒有不下飯，兩頓沒有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市場大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄“婉約”之風，走“豪放”之路。但是，太理性化的表現人們沒有時間去欣賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個“度”必須把握準確。
七、促銷整合策略。
為了確保市場良好運作，應該建立一個持久性的銷售網絡。湖南xx酒業有限公司應下定決心，聘請專業廣告公司進行營銷整合策劃，利用現有的產品資源，品牌優勢及資金力量，結合經銷商的銷售渠道與客戶網絡，共同開發白酒市場。
（一）、公司與經銷商共享利益
1、客戶獲得充分的利益和發展，才是“xx”酒銷售的長久之計，所以公司應調動所有的人力與資源，確保客戶得到應得的價值和服務。
2、公司長久利益的獲得，只有讓客戶賺得利潤，得以發展，公司才會獲得永久的利益。
（二）、湖南xx酒業有限公司所能提供的
1、市場運作模式
a、公司負責提供專業化的銷售隊伍，積極幫助經銷商建立分銷系統，提供訂貨支持。
b、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負責媒體聯絡、立體式的廣告投入，讓經銷商
實現銷售及吸引消費者購買的營銷目標。
c、公司提供無風險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。
2、經銷商確認體系
a、同意公司下達該區域年度銷售目標。
b、購貨量要求，同等條件下，網絡能力強、首批購貨量多的有優先權。公司對所有經銷商執行款到發貨方式。入市三個月后，考核經銷商的信譽和資金運作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持。
3、具體操作細則
a、簽訂合同后，對該市進行初步調研，確定立體廣告支持的策略和額度。
b、特約經銷商可根據市場情況向公司提供促銷建議，經公司市場部批準后方可實施。
c、協助經銷商進行市場管理及促銷方案的策劃。
d、媒體廣告計劃制定、，廣告作品的設計、宣傳品的制作和配發。
e、對銷售商終端工作的監督、促進和考核。
4、市場保護體系
a、嚴格執行區域編碼制度，并派專人監督管理。
b、本公司實行發貨動態監控制度，從源頭減少貨流風險。
c、對有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎勵的政策。
d、加強對各區域經銷商市場行為（投入、渠道等）的監督控制，并建立相應的約束機制。
5、市場促銷整合策略
白酒行業的深層次競爭已全方位展開，企業產品在經歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價格促銷之后，最終起決定作用的是文化促銷。酒類企業中有很多文化促銷成功案例。全興大曲在四川酒類競爭中，雖有自己的優勢，但長期以來總難在銷售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡，自從同四川足球隊聯姻后，成立了四川全興足球俱樂部，并借助四川足球文化的浪潮，使全興酒在競爭中脫穎而出。湖南湘泉集
團以獨特文化風格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市場運作中不斷被注入“情感內涵”和“文化內涵”，產品成為市場推舉出的名牌。
“xx”酒理應挖掘出自己的的文化，并從文化方面入手宣傳，文化促銷是使消費者能夠長期認同企業的有效手段。只有進行“文化升華”，由品牌的物質效果升華為文化效果，才能產生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有文化促銷方能使企業營銷進入良性循環。
（三）、促銷活動方案
依據市場調查分析特別是消費心理分析，大規模的促銷活動能夠引起消費者的興趣，并促使其參與進來，引發銷售熱潮。
1、春節活動促銷方案
A、推出一系列文化趣味有獎問答，體現“xx”酒對文化的重視。
B、設立驚喜大獎，凡經常關注“xx”酒的消費者都有可能獲獎。引導消費者了解“xx”酒，強化品牌形象，深化企業文化內涵。
C、禮品包裝強調文化品位，通過活動，給消費者留下“xx”酒是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認同企業產品。
2、公益活動贊助
為體現文化、知識的價值，促進兩個文明建設的戰略意義，更為了向xx教育事業的發展愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業而無私的先進教師。（召開新聞會，頌揚企業的愛心，加深企業文化內涵）。通過這一系列的活動，展現湖南xx酒業有限公司為社會分享愛心的精神，從而達到宣傳產品，推廣品牌，樹立企業形象，深化文化內涵的目的。
八、“xx”酒媒體整合策略。
“xx”酒要想達到一定的營銷目標，必須增加廣告投入，由于酒類市場品牌眾多，因此必須針對目標對象傳達才能達到有效的廣告效果。也就是說，必須考慮戰略性媒體運用。
具體作法是為了在有限的預算中增加CF的露出次數，故采用15秒和30秒CF，以15秒和30秒CF多次播放增加消費者對品牌及文化內涵的認同，后續廣告活動采用5秒CF或30秒CF，以產品的“柔似嬌女，穩如泰山”作理性的展開。整體的廣告策劃則以擴大企業知名度，提升品牌形象，深化文化內涵為主要目的。
（一）、媒體組合選擇目標、方式
1、電視類：湖南電視臺湖南經視臺岳陽電視臺xx電視臺；5秒廣告片15秒廣告片30秒廣告片公益廣告；
2、報紙類：湖南日報岳陽晚報xx報xx酒（企業報）；系列創意廣告公益廣告產品廣告創意廣告和產品廣告的平面創意設計
3、企業宣傳冊：POP展板SP海報條幅等宣傳用品制作；企業宣傳冊是企業形象、公司理念、產品介紹的集中表現，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協助促銷的目的。強化企業在消費者心中的印象。
采用此媒體組合原因為：
a、利用強勢媒體電視，效果比較直接。
b、報紙類的廣告有利于具體說明“xx”酒產品質量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費者。
c、擴大產品與廣大消費者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費者對產品留下深刻印象，擴大知名度。
（二）、媒體整合策略重點
1、目標市場戰略
“xx”酒其主要目標就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購買興趣。白酒類的銷售是建立在消費者的熟知和認可上，也因此在媒體計劃的安排上，需針對目標對象作廣告策劃。
2、競爭戰略
評估同類產品的競爭，在執行上能避開正面沖突，利用表現創意和媒體策略，以期用“四兩撥千斤”的方式將競爭者的資源間接轉至本身受益。
九、“xx”酒招商方案。
1、招商對象
A類市級城市商，B類縣區級經銷商，C類二級鄉鎮銷售點
2、特約經銷商要求
A、具備獨立法人資格及相關經銷商資格
B、具有較成熟酒類產品銷售經驗和經銷網絡
C、有投資決心和長期合作的態度
D、有一定的經濟實力
3、付款方式
現款現貨（每批）
4、廣告及促銷支持
A、公司負責市臺和縣臺電視廣告投放
B、公司負責市報的廣告投放
C、公司提供POP宣傳用品
D、公司提供終端、條幅等宣傳用品
E、公司負責指導當地促銷活動的展開宣傳
F、公司提供經銷商年底返扣
G、公司提供專業化銷售隊員、營銷專家幫助經銷商更好地控制市場，開發新的銷售渠道。
5、售后服務
A、公司建立無風險經銷制，即在公司規定時間內100%退換。
B、公司提供有關產品的一切合法文件。
C、因公司產品質量造成退貨，公司應負全部責任。
D、公司定期對經銷商人員進行培訓。
E、公司提供雙方認可的可行的SP活動。
F、凡惡意流貨或執亂價格者，將取消其資格。
注：規范招商能夠有利于限制銷售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端，有利于“xx”酒長遠發展。
十、銷售網絡的建立
建立銷售網絡，在市場經濟條件下，誰擁有遍布各地的銷售網絡，誰就拿到了走向輝煌的金鑰匙，誰就掌握了市場競爭的主動權。建立銷售網絡，關鍵是在各地市場尋找合乎條件的總經銷商。由總經銷商控制本地批發商、零售商，并進行終端銷售點密集鋪貨。
以往的傳統銷售渠道：是由廠家下設一級經銷、二級經銷、三級經銷，至用戶手中已經過層層轉手，經銷商在整個銷售體系中，所起的作用更多的是貨物中轉站，這樣做不僅增加了銷售成本，而且往往導致在同一個市場內存在幾家經銷商，“本是同根生”卻常常“相煎何太急”，動輒大打價格戰。使經銷商一方面要與競爭品牌的經銷商較量，另一方面還要時時防備其他兄弟商進行竄貨，自然大大影響他的市場開拓能力，同時也很難調動商與廠商共同拓展市場的積極性。針對傳統銷售渠道的種種弊端，“xx”酒營銷網宜采取了小區域獨家制。
所謂小區域獨家制，就是以縣為基本單位，在每一縣的范圍內只設一家總經銷商，該經銷商全權負責這一地區產品的銷售和市場終端鋪貨，但只能在該地區內運營，一旦越界銷售，將視為違規，并進行處罰。在整個銷售體系中，有效的保證了整個市場的健康和高速發展，再加上實際而嚴謹的企業管理制度和靈活高效的市場策略就更加造就了一支富有活力的經銷商隊伍，對用戶而言，無論走到哪里，都能享受到同樣標準的服務。
2、企業應制定完善的銷售計劃
一個完善的銷售計劃既包括銷售目標，也包括達到目標的方法，它應該包括四個方面：
（1）、目標的確定
制訂銷售目標主要依據三個要素：
首先，企業目前和以往的銷售資料。目前的銷售量、上升或下降幅度（據此確定企業市場存量的自然增長量）。
其次，對市場走勢的預測（據此確定市場總存量的自然增長量，并根據企業的市場占有率確定企業可能取得的份額）。
最后，企業借助專業營銷公司新開發的市場，市場有多大，覆蓋范圍，預計的銷售量。