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【關鍵詞】信任視角；綠色購買行為；影響
從1972年以來歷次聯合國環境大會到2009年12月召開的哥本哈根世界氣候變化大會，資源耗竭、生態惡化、氣候暖化等一次次成為全球關注的焦點。環境資源問題和全球環保運動促成了綠色消費。人們對綠色產品的質量和功能等的信任程度、對綠色產品生產商的信任程度是影響人們綠色購買決策的重要原因。本文運用實證研究方法，探討信任在綠色購買轉換為綠色購買行為中所起的作用，進一步研究綠色意向與綠色購買之間形成的巨大反差，對有效地詮釋我國消費者的綠色購買行為具有重大意義，能為企業制定和實施營銷戰略提供理論依據，為政府制定相關綠色政策，推動人們綠色購買提供決策參考。
1.理論發展與假設推演
環境意識即把公眾意識到并支持解決環境問題的程度或者個人為解決這類問題而做出貢獻的意愿，并據此對論文實證部分進行操作化定義。解釋消費者購買行為決策最常用的模型是將Fishbein和Ajzen的合理行動理論以及Ajzen的計劃行為理論結合起來的TPB模型，即：（1）信仰決定態度。（2）態度導致行為意向。（3）行為意向導致行為，此外，社會規范和行為控制力在消費者購買意圖和購買行為中起到調節作用[1]。因此本文認為環境意識作為一種強烈的保護環境的態度，對綠色購買行為有顯著的預測力。因此：
H1：環境意識對綠色購買行為有顯著的正向影響。
Mayer的研究指出導致被信任者受人信任的原因是他們的特質與行為，而衡量這個人是否可信賴的因素包含能力、仁慈心與正直[2]。根據Stewart和Andrew提出的詳細概念模型，消費者的社會和環境的價值觀和環保行為之間有很顯著的關系，其關系受到一系列情境和心理變量的調節[3]。與傳統購買相比，購買綠色產品需要承擔更多的風險。所以環保消費者是否購買某一綠色產品會受到信任這個變量的影響。綜合上述分析，提出如下假設：
H2：信任在環保意識和消費者綠色購買行為之間起到調節作用。
2.研究方法
本研究采用方便抽樣的方法，共發放問卷300份，回收有效問卷226份，有效回收率為75.3%。男女作答比率基本平衡。本文采用李克特7點問卷。環境意識采用了2000年Dunlap等提出了新版的NEP量表量表。信任借鑒Mayer[2]所編制的問卷，包含能力、仁慈心與正直3個維度，共9項。綠色購買行為問卷采用了Roberts&Bacon所編制的問卷的部分測量項目。本文采用SPSS16.0進行統計分析。
3.數據分析
環境意識各維度可解釋總變異的64.834%，信度系數為0.757；信任問卷探索性因素分析結果正直、仁慈、能力等3個維度可解釋總變異的70.384%，3個維度的α系數分別為0.791、0.766、0.741；綠色購買行為問卷探索性因素分析結果表明可解釋總變異的51.048%，α信度系數為0.755。分析結果表明，α系數均在0.7以上，符合測量學的要求，表明問卷具有較高的可靠性。
環境意識與信任、環境意識與綠色購買行為，信任與綠色購買行為的相關系數為0.013（P>0.05），0.168（P
為了研究信任對環境行為的調節作用，本研究采用層次回歸的方法進行回歸分析；為消除變量間共線性的消極影響，將自變量和調節變量做中心化變換之后再相乘得到各交互效應項[4]。結果表明，在排除控制變量（性別、年齡、教育程度、月收入和職業）和自變量（環境意識）的影響后，信任對綠色購買行為具有額外的解釋力，其校正R2為0.130，β系數為0.168（p0.05，表明調節作用不顯著。假設2沒有得到驗證，即信任及其各維度的調節作用都不顯著。
4.分析與討論
本研究表明，環境意識對綠色購買有一定的影響作用。與研究原假設環境意識越高，人們越容易采取綠色購買。此外，本研究證明信任和其三維度對環境意識和綠色購買的關系不存在著調節作用。這與Stewart和Andrew的研究結果消費者的社會和環境的價值觀和環保行為之間有很顯著的關系，其關系受到心理變量信任的調節不一致[3]。本研究未能得到相同結論的原因可能是因為信任量表的設計只從公司這一角度設計了問卷，沒有考慮消費者對政府的信任，并且沒有考慮到文化的差異。
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本文首先回顧了消費者購買行為及消費者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產品功分析了心理介質是如何對心理場做出變換的，構建了消費心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結，指出研究的局限性及研究展望。
關鍵詞：消費者行為；消費者購買決策；心理場；心理模型
一、研究背景與研究意義
1.研究背景
近年來，隨著經濟的快速發展，市場不斷擴大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術日新月異，促銷手段不斷創新，電子商務快速發展，這些在為滿足消費者個性化需求創造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費者購買商品的決策過程的復雜性。
2.研究意義
在理論意義方面，目前，國內外關于消費心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領域內提出自己的觀點，以進一步豐富和補充消費者購買決策的理論體系。在現實意義方面，金融危機過后，進一步了解消費者的購買決策無論對企業還是消費者都有重要的意義。從企業角度，消費者購買決策的研究對企業研究制定營銷策略和保持競爭優勢具有重要作用。
3.消費者購買行為研究綜述
消費者是指直接消費產品或服務的人。消費者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費者為滿足自身的某種需要而發生的購買品的所有行為活動，是消費心理的外在表現。西方對消費行為的研究起步較早，發展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費行為階段；情感體驗人的消費行為階段；行為主義的消費行為階段。
4.消費者購買決策綜述
下面我們將從消費者購買決策的過程來對消費者進行研究，市場營銷中，消費者是購買活動的主體，不論消費者是否做出購買，其內心都會經過一系列的過程和思考，針對不同的消費行為，研究消費者是如何做的購買決策的對我們研究消費者具有重要意義。
1.尼科西亞模型
尼科西亞在1966年的《消費者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認為消費者行為源于廠商特性―與消費者特性，并把消費者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。
2.霍華德和謝思模型
霍華德和謝思模型經修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內的品牌選擇行為，其重點在于解釋是否會重復購買某一品牌的產品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。
4.多屬性態度模型
伊利諾斯大學的心理學教授Martin 提出了多屬性態度模型。該模型認為人們在整合過程中通過結合對產品的顯著信念的評價和信念的強度，態度就是這些好壞結果的加權總和。
二、消費者心理的研究
我國人口現在已達13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產品，都可以稱為是一個消費者，所以這么龐大的群體蘊含著巨大的消費潛力，這一點已經被國外的許多企業所熟知，所以他們紛紛進軍中國市場，吸引中國的消費者，最突出的便是零售業，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結果進去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費者的心理場是怎樣形成的？
1、心里場概念
心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應用于消費者購買決策的研究中。消費者的購買行為是有內部心理因素和外部環境共同作用產生的，內部心理因素也有好多專家、學者研究過，在這里引入心理場的觀點，從系統的角度分析更有合理性。心理場具有物質性，是客觀存在的。消費者的購買行為可以看成是心理場對消費者的一種場化過程，消費者的許多購買決策都是在心理場的作用下產生的。
2、心理場系統有以下特征：
（1）交互綜合性，心理場系統中的三個場相互聯系，相互制約。
（2）開放性，心理場系統不可能是封閉的系統。
（3）動態性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。
三、消費者購買決策心理模型
購買決策心理過程是消費心理學和消費行為學的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內容。從消費者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費和盲目性消費：從營銷實踐角度而言，有助于企業進行有效地市場細分、市場地位以及制定明確的營銷戰略組合。消費者行為模型為研究和分析消費者行為提供了基本框架。本文結合西方學者的 “刺激―反應” 模型和中國實際，構建購買決策心理模型。
1、 消費行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。
比較著名的消費者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強調消費者購買的早期情況，認為態度和意向是消費者購買決策的關鍵因素。通過對以往消費行為模型的學習與比較，結合中國的經濟狀況，提出了“消費者購買決策心理模型。”
2、購買需要
需要是有機體由于缺乏某些心理和身體素質而產生的與周圍環境的某種不平衡狀態，是有機體對延續和發展其生命以及實現自我價值所必須的對客觀條件的反應。
3、購買動機
一般而言，動機有三種要素組成：需要驅使；刺激強化；目標誘導。由此可見，動機受需要的強度、購買行為等多種因素的影響。
4、信息搜集
由于中國消費市場的不規范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費者需要花大力氣搜尋信息。
5、決策
這是整個購買決策模型的核心環節，也是消費者心理沖突與矛后的環節，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經驗、結合自己的經濟狀況，對各種品牌進行比較，形成自己的購買標準。
6、購買
消費者在決策以及形成自己購買標準的基礎上進行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經常或者習慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。
7、購買后評估
在使用了產品和服務后，消費者會將其實際水平與期望水平進行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務，改進以后的購買決策行為。
四、研究局限性與研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消費者購買決策的復雜性，本研究預先設定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。
(2)樣本的局限性。所選用的樣本數量和所調查的消費者難免會有一些問題，需要進一步增加研究樣本的代表性。
2、研究展望
（1）購買決策過程的神經機制研究
對購買決策過程的研究，現在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機制的研究較少。今后應注重運用生理學以及生理解剖學相關知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關區域，借助儀器設備進一步研究購買決策的生理機制。
（2）把經濟學的相關理論與心理學相關理論相結合研究，共同探購買決策的心理過程。
以往研究只注重經濟學宏觀的購買過程或者是關注微觀的購買心理活動，今后應把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結合起來。
（3）網絡時代下，購買決策具有怎樣的新特點
由于網絡技術的日益發展，網絡購物已成為一種時尚，在虛擬的網絡中購物，在不確定的情境中，消費者的決策心理具有怎樣的新特點，與傳統的決策心理有怎樣的區別和聯系等。
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關鍵詞：交互作用；歷史購買行為；歷史點擊行為；電子優惠券；購買決定
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.23
中圖分類號：F7138 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）02-0109-04
The Effects of Historic Behaviors and Ecoupon
Promotion on Consumer Purchase Decision
――Based on an Experimental Study
ZHANG Jiantong， FANG Chencheng
（School of Economics and Management， Tongji University，Shanghai 200092）
Abstract：Based on the sales data gathered from an experiment of 5600 consumers at a classified ads website， this paper tests the impacts of past behaviors and ecoupon on consumer purchase decision and most importantly their interaction effect. Past behavior includes past purchasing behavior and past click behavior. It shows that， both consumers past purchasing experience and the ecoupon have significantly positive influence on their purchase decision. So does their interaction term. And for past click behavior， this paper finds that consumers who have once clicked the ads page of the product are more inclined to make a purchase when they are provided with ecoupons even though the direct effect of past click behavior on consumer purchase decision is not significant.
Key words：interaction effect； past purchase； past click； ecoupon； purchase decision
近年恚信息技術的進步使網絡用戶的數量迅速增長，電子優惠券也因其以網絡作為傳播媒介逐漸成為一種廣受歡迎的促銷手段。由于顧客使用電子優惠券的搜尋成本遠小于傳統紙質優惠券，因此其使用率往往較高。特別地，當企業根據顧客的偏好和其他消費信息來精準發放電子優惠券時，其期望使用率將會更高[1]。而且，信息系統技術的快速發展使得企業能夠儲存大容量的客戶資料信息，這為精準營銷提供了數據支持。
在傳統研究中，對優惠券的使用率進行預測時常會用到有關消費者特征的數據。但近年來，由于顧客對其網絡隱私的重視，企業在獲取顧客真實信息方面出現了障礙，其會降低精準營銷的有效性[2]。所以，企業在實施精準營銷時，除了直接使用顧客填寫的身份信息外，往往也會跟蹤顧客的網上歷史行為，進而提高營銷效果[3]。事實上，目前被許多商業網站所廣泛采用的推薦系統便是利用顧客的歷史行為數據來預測其偏好，并進行相應的產品推薦。近十年來，學者們圍繞顧客的歷史行為對其未來購買決定的影響進行了廣泛討論[4]，已有眾多論文分析了基于顧客歷史行為的精準營銷策略[5]。然而，多數文章僅關注了顧客的歷史購買行為，而忽視了其歷史點擊行為。根據Parsons的研究，顧客的歷史點擊流為預測其未來購買意向提供了重要依據[6]。因此，本文在研究顧客歷史網上行為時涵蓋了歷史購買行為及歷史點擊行為兩方面。基于此，本文將試圖回答以下兩個問題。第一，顧客的歷史行為如何影響其未來購買決定？第二，如何利用顧客的歷史行為記錄來提高優惠券的發放效果？
1研究框架及文獻綜述
本文將分兩步來構建理論框架。第一，研究顧客歷史行為對其未來購買決定的影響。第二，將電子優惠券的影響加入模型中，以探求基于顧客歷史行為的優惠券發放策略，從而提高其促銷效果。圖1為本文的研究框架。
11歷史行為
近十年來，已有眾多學者研究了影響網絡顧客購買決定的因素[7]。顧客歷史行為的重要性也已被廣泛認識[4]，但是多數論文在討論顧客購買決定時，并未對歷史行為的種類加以區分。實際上，顧客的經驗可以通過多種歷史行為獲取，比如購買和點擊瀏覽行為等，而它們的影響也是顯著不同的[3]。特別地，相對于歷史購買行為，現有文獻甚少涉及歷史點擊瀏覽行為對顧客未來購買決定的影響，因此，為進一步推動研究進展，本文將歷史點擊行為納入討論范圍。
111歷史購買行為
許多現有研究結果表明，顧客的歷史購買行為極大地影響了其未來網絡購買意向[8]。一方面，令人滿意的購買經歷很大程度上會引導顧客再次進行購買。另一方面，從先前購買中所獲取的知識及經驗會通過顧客的信息搜索意向來間接影響其未來購買決定[9]。此外，還有研究發現，在所有影響網絡顧客購買決定的因素當中，歷史購買經歷的作用程度最為明顯，其次是顧客對于網站隱私安全的顧慮，以及網站內容質量等方面[10]。據此，提出假設：
H1：歷史購買行為對顧客未來網絡購買意向具有正向顯著影響。
112歷史點擊瀏覽行為
網絡環境下，點擊流數據是顧客信息的重要組成部分之一。研究表明，盡管點擊流數據并非沒有缺陷，但它卻是用戶在無外界人為干擾情況下的真實行為反映[9]。鑒于此，學者們普遍認為點擊流數據能夠幫助他們更好地理解用戶行為和決定。嚴格意義上，用戶點擊流數據應包括其瀏覽的網址記錄、網頁列表、停留在每一網頁上的時間及其瀏覽網頁的順序等。在這些所有變量中，網頁瀏覽記錄被認為是最重要的組成部分。因此，本文在討論歷史點擊瀏覽行為時，將重點關注顧客是否曾點擊瀏覽過給定產品的購買頁面。相關研究發現，網頁中的大標題廣告不僅對顧客當期的購買決定有正向影響，而且還會對顧客未來的購買Q定產生影響[11]。總體上來說，即使沒有實現當期購買，網絡顧客這種有目的性地點擊瀏覽網頁的行為，也將對其未來購買決定產生正向積極作用。據此，提出假設：
H2：歷史點擊瀏覽行為對顧客未來網絡購買決定具有正向顯著影響。
12電子優惠券
目前，眾多文章詳述了電子優惠券對顧客購買決定的影響，其中交易效用理論常被引用。其認為，消費者對價格公平性進行判斷時，不僅會考慮到企業提供的外部市場價格，也會考慮其內在形成的參考價格[12]。根據交易效用理論，因為優惠券所賦予顧客的價格折扣會影響顧客對產品所形成的內在參考價格，所以當顧客對產品的價值認知更依賴于交易效用時，其便傾向于使用優惠券，以實現購買[12]。從這個角度來說，當產品的實際市場價格低于顧客的期望價格時，交易效用則為正，這將會提高顧客購買的可能性。因此，由于優惠券所帶來的價格折扣能為顧客帶來交易效用。據此，提出假設：
H3：電子優惠券對顧客網絡購買決定具有正向顯著影響。
13歷史行為與電子優惠券間的交互項
作為一種重要的網絡營銷手段，電子優惠券正被越來越廣泛地應用，企業也正積極尋求提高優惠券使用率的有效途徑。目前，許多因素對電子優惠券使用率的影響均已被檢驗，但是顧客歷史行為的影響卻在一定程度被忽視。因此，目前有必要研究顧客的網上歷史行為對電子優惠券使用率的影響途徑。本文將通過歷史行為和電子優惠券對顧客網絡購買決定的交互作用來對這一問題進行探究。如前所述，電子優惠券使得網絡顧客獲得額外的交易效用，繼而提高其購買產品的可能性[12]。此外，研究認為，當這些收到優惠券的顧客有過歷史購買行為記錄時，其更有可能使用優惠券進行再次購買，兩者之間存在互補聯系。深究其原因，有研究指出，歷史購買經驗可以降低顧客對商品質量不確定性的顧慮，從而促進顧客進行再次購買[4]。所以針對歷史購買行為和電子優惠券對顧客購買的交互作用，本文提出假設：
H4：當顧客有過歷史購買行為記錄時，其更容易使用企業所發放的電子優惠券，繼而實現再次購買。
網絡環境下，企業能夠更加方便地追蹤顧客的網上行為，其中包括點擊流行為。研究指出，那些曾點擊瀏覽過產品頁面卻未實際購買的顧客被認為是潛在顧客，當其受到一定的外部刺激，比如收到優惠券，則很有可能進行實際購買[5]。另外，顧客在產品購買頁面有目的地點擊和瀏覽，表明其對產品可能具有潛在需求，而企業可通過精準營銷策略將其潛在需求轉變為實際購買。因此，針對歷史點擊行為和電子優惠券對顧客網絡購買的交互作用，本文提出假設：
H5：當顧客曾點擊瀏覽過給定產品的購買頁面時，其更容易使用企業所發放的電子優惠券，繼而進行實際購買。
2研究方法
21實驗設計
本文借助百姓網設計了一項優惠券促銷實驗，見圖2。首先，從其用戶數據庫中隨機選取5600名樣本用戶。其次，于2016年1月1日給其中2800名用戶發放只能用于購買信息置頂服務的電子優惠券，其有效期至1月7日。最后，記錄下所有5600名樣本用戶在實驗期間內的交易記錄。本文不僅會記錄信息置頂服務的交易，也會跟蹤其他服務產品的交易，包括信息刷新服務、標簽服務和主頁推廣服務，用于安慰劑檢驗。此外，在測量歷史購買和歷史點擊瀏覽情況時，分別給定了時間界限，即120天和15天。同時，為檢驗結果的穩健性，又將優惠券的有效期更新設置成4天和10天，并重復進行了兩次實驗。
22模型設定
本文采用logit模型作為建模基礎。具體的計量模型為：
lnPij1-Pij=α0+α1PURCHASEij+α2CLICKij+α3COUPONi+α4PURCHASE×COUPONij+α5CLICK×COUPONij+α6AMOUNTi+εi （1）
式（1）中，i表示樣本用戶編號，取值為1至5600；j表示服務產品的編號，取值為1～4。具體地，j=1代表信息置頂服務，即被促銷的服務產品，而j=2，3，4 分別代表信息刷新服務、標簽服務和主頁推廣服務，這些服務產品在測試期內未被促銷。表1給出了式（1）右邊部分各變量的定義及描述性統計值。
表2則給出了變量間的相關系數，可以看出各變量間不存在強相關性。為了進一步檢驗是否存在多重共線性，本文還測算了各變量的方差膨脹因子，其值位于111和164之間，遠小于臨界值10，因此認為不存在多重共線性問題。
3實驗結果
本文通過兩個步驟來估計模型。首先，僅檢驗歷史購買行為、歷史點擊瀏覽行為和電子優惠券的主效應。其次，考慮三者的二次交互項影響。估計結果詳見表3。可以看出，不同有效期長度下的估計結果在數值和顯著性方面無明顯差異，表明了估計結果具有一定的穩健性。接下來，運用7天有效期下的估計結果進行后續討論。
31主效應
根據表3的估計結果，歷史購買行為和電子優惠券對顧客購買決定的主效應均為正向顯著（α1=1961， p
ORi=eαi （2）
式（2）中，e是自然底數；αi是式（1）中的變量系數。計算結果表明，歷史購買行為和電子優惠券的比值比分別是7106和5109。具體地，7106表示當顧客有過歷史購買記錄時，其未來購買傾向是未有購買記錄的顧客的7106倍左右。因此根據計算結果，本文得知顧客歷史購買行為和電子優惠券對顧客購買決定的影響是十分顯著的。但歷史點擊瀏覽行為的主效應并未符合假設，需要加入交互項來對其進一步探究。
32交互效應
根據表3的估計結果，歷史購買行為和電子優惠券對顧客購買決定的交互作用為正向顯著（α4=0603， p
33安慰劑檢驗
本文利用7天實驗期間內其他未被促銷的服務產品的銷售數據進行安慰劑檢驗，結果詳見表4。可以看出，就電子優惠券對未被促銷服務產品的影來說，無論是其主效應還是與其他兩變量的交互效應均不顯著，表明了實驗期間信息置頂服務銷量的變化并不是由其他可以影響所有產品銷量的因素引起的。
4結論
41研究意義
本文的研究理論意義在于：首先，研究結果表明歷史購買行為和電子優惠券對顧客購買決定均有正向顯著作用，這與現有文獻的結論一致[4]。其次，檢驗了歷史購買行為和電子優惠券的交互效應，發現當顧客有過歷史購買記錄時，其更傾向于使用優惠券，進而實現再次購買。這一結果闡釋了顧客歷史購買行為與電子優惠券促銷間的聯系。然后，本文討論了現有文獻中較少提及的顧客歷史點擊瀏覽行為。結果表明，盡管其對顧客購買決定的直接效應不顯著，但其與電子優惠券的交互作用則較為顯著，說明了曾點擊瀏覽過產品頁面的顧客更傾向于使用優惠券以實現實際購買。這一結果對研究利用顧客點擊流數據進行顧客行為意向的預測等方面具有一定指導意義。
另外，研究的實踐意義在于：首先，發現歷史購買行為對顧客購買決定具有正向影響，即針對老顧客的精準營銷效果往往比較顯著。這一結論也證實了以顧客歷史購買記錄為基礎的推薦系統的有效性。第二，有過歷史購買記錄的顧客更愿意使用優惠券進行再次購買，因此對企業來說，將優惠券發放給老顧客可以一定程度上提高其使用率。此外，盡管歷史點擊瀏覽行為對顧客購買決定無直接影響，但曾點擊瀏覽過產品頁面的顧客，由于其表現出對產品的潛在需求，往往更愿意使用優惠券。這一結論對企業制定精準網絡營銷策略具有實踐意義。
42未來研究方向
首先，本文的實驗平臺是一家分類信息網站，即百姓網，其主要通過為用戶提供服務型產品來獲取收益。然而，為驗證實驗結果的普遍性，后續研究可將本文實驗結果在其他類型的商業網站上加以檢驗。其次，因為點擊流行為數據不僅包含本文所研究的頁面瀏覽記錄，還包含頁面停留時間及瀏覽順序等，所以后續研究可考慮利用這些類型的數據。最后，由于電子優惠券只是一類網絡營銷的手段，因此在未來的研究中，可關注顧客歷史行為對其他網絡營銷策略有效性的影響，以幫助企業更好進行產品營銷。
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論文關鍵詞：企業社會責任，消費者行為意向，消費者責任
一、前言
在經濟全球化時代，企業社會責任既是企業獲得持續競爭優勢的關鍵因素，又是企業能否進入全球化經營并取得成功的決定因素。企業社會責任已成為社會廣泛關注和學術界研究的熱點，企業社會責任不只是評價企業道德高下的標準，而且是進入國際市場實實在在的門檻，中國企業在進入國際化的過程中，就曾遭遇到了歐盟、美國、日本等發達國家的企業社會責任檢驗標準，并由此決定是否允許中國企業進入其市場。企業社會責任行為正在成為國家及地區經濟競爭力的重要推動力，超越利潤的管理、保護環境、社會責任及
二、文獻綜
相關文獻資料的研究表明，有關企業社會責任的研究大致經歷了4個階段：20世紀50年代以前“社會責任”概念的正式提出，60年代(20世紀，下同)對“什么是企業社會責任”的陳述，70年代對企業社會責任定義的擴展，80年代后企業社會責任與其他概念的融合(Carroll，1999)[1]。原創性的企業社會責任的定義少了，更多
最早發現企業社會責任對消費者響應有積極影響是通過實驗方法研究發現的。在Lafferty & Goldsmith的實驗中，他們利用廣告和報紙來控制代言人和企業可信任度，積極的企業可信任度通過企業在環保和慈善方面的貢獻來體現，結果顯示企業社會責任對消費者購買意向和品牌評價有顯著影響[2]。然而， 長期以來，企業在承擔社
早在1975年，Webster就開始研究消費者的社會意識，他所定義的具有社會意識的消費者擁有這樣的特征：一個消費者，他愿意考慮自己私人消費行為的公共影響，并試圖通過自己的購買行為帶來社會的改變[3]。Roberts于1995年對社會責任消
Mohr消費者責任，Webb和Harris基于前人對消費者社會意識的研究提出了社會責任消費者行為(SociallyResponsible Consumer Behavior，SRCB)的概念，并認為消費者因人口統計特征的差異而具有不同的企業社會責任感知水平[5]。他們發現在現實生活中，有一類消費者將購買具有社會責任感公司
Drumwright在論述社會事業與企業密切聯系時指出：企業在從事社會責任活動時，如果希望得到消費者回報，其所從事的社會責任活動就必須與營銷的目標群體保持高度的一致[6];與此同時，Haley也認為為了得到消費者對企業社會責任的響應，企業應針對消費者的特點選擇所從事的推動社會責任的事件。Creyer & Ross研究發現在企業社會責任活動中，消費者會重視所感知到的企業社會責任與其自身的關聯[7]。這些相關研究幫助了Bhattacharya和Sen最早提出消費者對企業社會責任的支持(support of C
Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）認為購買行為意向維度包含正面的行為意向：忠誠度、支付溢價
（1）忠誠度：消費者對于產品與服務的行為意向，是支配消費者實際購買行為的重要因素。其表現行為包括對他人
（2）支付溢價：即使該產品價格提升仍會繼續選擇該產
（3）轉換行為：將減少對此產品的選擇
（4）內部反應：當消費者對產品或服務不滿意時，會
（5）外部反應：當消費者對產品或服務不滿意時，會向企業以外反應，包括私下
三、研究設計
1、研究設計
本研究設計，采用Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）對購買行為意向維度的概括，將消費者行為意向分為正面的行為意向：忠誠
表3.1 本文采用的測量消費者
消費者行為意向
緯度
具體指標
忠誠度
會向其它人宣傳該企業的優點
若有人請我推薦，我會推薦該企業的產品
會鼓勵親朋好友購買該企業產品
會將該企業列為本地同類企業的第一選擇
我以后還會常購買該企業產品
支付溢價
如果該企業產品上漲，我也愿意購買
該企業的產品比其他企業的貴，我也愿意購買
轉換傾向
我以后會減少購買該企業產品的次數
如果別的企業產品較優惠，我會選擇購買別的企業的產品
內部反應
遇到企業社會責任方面的問題，會向該企業的員工反應
外部反應
遇到企業社會責任方面的問題，會選擇其它企業的產品
遇到企業
關鍵詞:環境責任 消費者購買 綜述
一、引言
研究企業環境責任，首先要考慮企業環境責任與企業社會責任之間的關系。對于企業環境責任與社會責任的關系，不同的學者持不同的觀點。有的學者認為企業社會責任包含企業環境責任，環境責任是社會責任的一部分，二者是種屬關系。如Carroll（1979）認為，企業社會責任包括四個層次：經濟責任、法律責任、道德責任和慈善責任，這四個層次對應著六個維度，即股東、環境、產品安全、用戶至上主義、職業安全、種族性別歧視。這種模型得到了學術界廣泛認可。也有的學者認為企業環境責任與社會責任是并列關系，如美國學者喬治?恩德勒認為，企業的責任是經濟責任、社會責任和環境責任。而我國學者陳紅心（2010）認為，企業環境責任與企業社會責任既非種屬關系又非并列關系，而是交叉關系。企業社會責任主要關注的是現實利益相關者的生存和發展權利的實現，是實現社會秩序和社會正義的必要手段，而企業環境責任不但關注現實的當代人的利益，還要關注后代人及環境的利益，實現經濟、社會、環境的可持續發展。因此，企業環境責任是真正的社會責任，但又不等同于企業社會責任。至今大多數學者還是把環境責任看作是社會責任的一部分。
美國經濟倫理學家喬治?恩德勒認為環境責任主要是指"致力于可持續發展-消耗減少的自然資源，讓環境承受較少的廢棄物。我國學者崔寧斌認為：企業環境責任是指企業在謀求經濟利益最大化的同時，進行科學生產和經營，已履行保護生態環境，維護環境公共利益的社會責任，它包括企業環境到道德責任和企業環境法律責任。
本文試圖在文獻回顧的基礎上，對西方學者和我國學者關于環境責任對消費者購買行為影響的研究進行梳理，并簡要分析目前研究的不足及發展趨勢。
二、國內外研究現狀
1、企業環境責任與消費者認知
2000年，歐洲知名的CSR研究機構(CSREurope)的報告稱，在其所訪問的歐洲12個國家的12000多名消費者中，70％的消費者表示企業是否履行社會責任對他們的購買決定是重要的；58％的人表示愿意為"對環境和社會負責的產品"多付錢，20％的人表示對此非常愿意；66％的消費者表示其已經因為道德原因抵制(拒絕購買)過某些品牌。羅德公關亞洲區主席杜麥克（Jean-Michel Dumont）對我國快速消費品和汽車領域消費者關注的企業社會責任進行調查均顯示消費者所關注的企業社會責任排前三名的是產品質量、環境保護和誠信經營。消費者對環境保護的關注位列第二，甚至關注度大幅領先于其他項目，顯示國內消費者的環保意識已經覺醒。而與此同時，調查還顯示，消費者對國內企業履行社會責任最不滿意的就是"環境保護"。在快速消費品領域僅為2.63分，在汽車行業僅為2.67分（評分標準為1~5分），均大幅度落后于其他項目。
但不同國家的消費者對社會責任的認知不同。Carroll從企業角度出發構建了金字塔社會責任模型，該模型顯示企業在承擔社會責任時順應的是經濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任的順序。而Maignan＆Ferrel(2003)根據Carroll社會責任思維度概念測量了法國、德國、美國三國不同的消費者對企業社會責任的認知差異。研究顯示：(1)法國和德國的消費者比美國的消費者更愿意支持承擔社會責任的企業；(2)美國消費者高度認同企業的經濟責任，而法國和德國消費者則更關注企業的法律責任和倫理責任。郭紅玲(2006)對中國消費者的實證分析則顯示，中國消費者認為企業最重要的是法律責任，其次是經濟責任、倫理責任，最不重要的是慈善責任。
以上研究可以看出國內外消費者都對環境責任有一定的認知，但我國消費者的環保意識才剛剛覺醒，我國企業對環境責任的履行還不到位。不同的國家對社會責任的認知有差異，應根據我國實際情況對企業環境責任進行探討。
2、企業環境責任與消費者購買行為相關性研究
Sen&Bhattacharya（2001）表明一個企業在特定領域的企業社會責任行為會對該領域內具有企業社會責任信念的消費者產生直接影響。企業社會責任不僅對消費者常規性消費行為還對非常規性消費行為有影響，使消費者超越經濟（價格）以及其它一些理性的考慮。周延風等人研究發現，企業在環境責任、善待員工、慈善捐助等方面的社會責任對消費者購買行為有顯著影響。Lafferty和Goldsmith(1999) 將環保和慈善兩方面作為企業社會責任的維度，表明企業的社會責任對消費者購買意向有顯著影響，較低的社會責任水平會對消費者購買行為產生消極作用（Mohr&Webb，2005）。
早在1992年，前歐共體的一項調查就顯示：77%的消費者表示企業的環保形象會影響他們的購買意向。隨著人們收入水平的不斷提高，人們效用的滿足越來越依賴于生活質量的提高，對綠色產品的需求收入彈性趨于增大，這是因為人們對生命價值的自我評價水平是收入水平的函數（陳敏，2010）。
3、環境責任對消費者購買行為影響機制的研究
3．1企業聲譽對消費者購買行為的影響
企業積極承擔環境責任會給企業帶來良好的聲譽，進而影響消費者的購買行為。企業聲譽是消費者對企業所持有的各種印象的集中表現(Gray&Ballmer,1998；Mudnane,2002)，依賴于企業的識別項目、企業業績以及消費者群體如何感知企業行為，換而言之，企業聲譽是消費者對企業評價的一種社會積累。良好的企業聲譽會帶給消費者一種標志性的特征的感知，會強化企業在消費者心目中的地位。當消費者在進行購買決策時會收集信息，進行企業聯想，會提取記憶中有關企業的信息，消費者的標志性特質的感知就會得到強化，進而影響消費者購買行為。消費者也認為有良好聲譽的企業能力會更強，會提供更好的產品和服務。
Fombrun、Gardberg和Sever（2000）開發了一個新的聲譽商數量表，包括情感吸引力、產品和服務、愿景和領導力、工作環境、社會和環境責任以及財務績效5個維度，構成了企業整體性聲譽。企業環境責任作為企業聲譽測量工具的一部分，對企業聲譽有著直接影響。鄭文哲和王水嫩(2004)認為，企業對社區和環境的責任、對員工的關心、對公益事業的參與等都會影響企業的聲譽。
3.2消費者企業認同對消費者購買行為的影響
Ashforth&Meal(1992)研究表明組織成員一旦對特定的組織形成了較強的認同感就會感知到自己同組織間極強的紐帶關系,并試圖從組織的角度定義自我的身份。當消費者基于自我感知和企業感知契合而認同某個企業時，就會對這個企業產生心理聯接。Dutton,Duketich and Harquail(1994)認為人們總是試圖識別其所在的組織并將組織身份中好的方面作為自己的身份特質以達到更好的定義自我的目的。Bhattracharya&Sen（2003）認為企業認同感可以使消費者對企業更加忠誠、積極推薦新的顧客、并樂于傳播對企業有利的信息(或回避和抵抗不利于企業的信息)。王和鄒春燕(2006)認為當代的消費者在很大程度上已是一種以認同為驅動的象征消費。
企業積極承擔環境責任給消費者樹立了"企業公民"的好形象，并向消費者傳遞了自己特有的文化和氣質，為消費者深入了解企業價值和個性提供了機會，也為消費者產生對企業認同提供了一條有效的途徑。夏文靜（2010）認為雖然企業能力也是企業形象和個性中的關鍵組成部分，但當前市場上基于生產能力的企業差異性逐漸減少，尤其是在成功企業中，相較于企業在產品和服務方面的成績，企業的社會責任信息代表更加本質、獨特和持久的企業身份。Sen&Bhattacharya（2004）指出CSR意愿及表現是構成企業認同度的關鍵因素，它會促使消費者產生對企業的認同感。謝佩洪&周祖城（2009）研究表明當消費者感知企業是一個致力于保護環境、員工權益、消費者權益以及回饋社會和參與公益事業的企業時，企業更容易獲得消費者信賴和認同。隨著消費者對環境保護意識的提高，對綠色產品偏好的加強，企業積極承擔環境責任，把這種行為形成企業的一種獨特的價值觀，并把這種信號傳遞給消費者，使消費者綠色價值觀與企業價值觀形成心理上的契合，得到消費者的認同。
4、企業環境責任與消費者購買行為的調節因素
4.1價格對企業環境責任與消費者購買行為的調節作用
周延風等(2007)通過實驗研究表明，消費者對承擔社會責任的企業產品具有積極的購買行為，但同時消費者對價格也是敏感的，價格信號對企業社會責任與購買意向的關系有調節作用。購買不同價位的產品時，消費者對企業是否承擔社會責任的敏感度不同。Olsen(1977)的研究發現價格水平是人們在購買相對貴重的產品時一個質量感知指標。即購買高價格產品時，消費者更看重企業是否積極承擔社會責任。同時消費者對不同的企業社會責任領域所產生的響應也各不相同：在企業慈善捐助領域，消費者對低價格產品的購買意向響應更敏感；在環保領域，消費者對高價格產品的購買意向響應更敏感。
常亞平，閻俊、方琪（2008）采用情景模擬法測量了價格對企業社會責任與消費者購買意愿的調節作用。研究表明同等價格條件下，消費者對企業社會責任的信息刺激有明顯反應。數據分析顯示，同等價格時，在正面信息刺激下，消費者購買意愿平均上升36．7％；在負面信息刺激下消費者購買意愿平均下降了26．3％。但是受正面信息刺激的購買意愿隨價格上升而顯著下降，在溢價5％時購買意愿下降了12．5％，在溢價10％時下降了25％。
4.2個體因素對企業環境責任與消費者購買行為的調節作用
消費者個體特征對企業環境責任與消費者購買行為有調節作用，并不是所有的消費者都對企業環境責任敏感。Mohr,Webb&Haris(2001)的研究發現消費者根據人口統計特征的差異而具有不同的企業社會責任感知水平。周延風等(2007)研究也發現，企業社會責任行為與消費者響應之間的復雜關系，受到消費者個體特征的影響。大多數學者將這種差異性集中在人口統計學特征上。消費者人口統計特征主要包括其性別、年齡、收入、職業、教育程度及教育背景等。常亞平等（2008）的研究就表明，中老年人、碩士學歷、家庭年收入在10萬元以上的消費者對企業社會責任行為更敏感。
陳業瑋（2010）認為人口統計學特征并不穩定，而需要了解他們在價值觀和文化上的公共性和相似性，即消費者心理統計特征。Mohr&Webb(2005)發現，具有社會責任意識的消費者心理側寫因素對企業社會責任一企業評價關系之間有影響作用。一般具有"社會責任消費者行為"（socially responsible consumer behavior，SRCB）的消費者購買行為更容易受到企業社會責任的影響。Antil、Bennett（1979）和Antil（1984）提出了測量社會責任的消費行為（SRCB）量表來衡量環境資源問題對顧客購買行為和意向的影響。
三、結語
國內將消費者心理及其行為的研究成果應用到社會責任領域雖然有些論述，但基本上是定性和規范分析，缺少實證分析。其次，國內學者鮮有對企業在行業內相對社會責任水平高低對顧客購買行為影響的研究。在實際操作中，不同行業的企業所承擔的社會責任可能有差異，因此，根據特定行業研究企業社會責任現實意義更大。最后，大多數國內外研究只是將環境責任作為社會責任的一部分去研究，但根據我國國情，企業積極承擔環境責任是現實而迫切的，所以從消費者視角研究企業環境責任將是國內學者的研究趨勢之一。
參考文獻：
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論文摘要:國內銀行采用降低持卡者門檻的方法來爭取大學生持卡。隨著大學生持卡者增多,帶來了許多負面問題。本文研究了大學生持卡后對其“沖動性購買”的影響。本文采用權力-名望、不信任、憂慮、保持時間、信用卡使用及沖動性購買等為主要研究構念,并對建立的分析模型進行實證數據驗證。結論表明,大學生的沖動性購買首先受到其對金錢態度的直接影響,同時在持用信用卡后會起到加劇其“沖動性購買行為”。本文的研究為解決大學生持卡后出現的不合理消費問題提供了實務性的策略思路。
由于銀行信用卡的“信用”特征,本來應該集中投放到具有償還能力人群中。但隨著信用卡業務不斷拓展,發卡銀行逐漸將客戶群的目光轉移到大學生這類特殊群體身上,于是一些銀行鎖定了我國屬于“211工程”的重點大學發行信用卡。信用卡在中國大學生中流通只有兩年多的時間,但越來越多的學生開始使用信用卡進行消費,信用卡的使用改變著大學生的消費習慣及對金錢、債務的態度。大學生在經濟上尚未獨立,但他們已具有獨立的購買能力;同時,大學生處于獨立意識的快速崛起的生理年齡階段,容易接受新事物,群體性攀比行為強烈,消費欲望強,很容易出現“沖動性購買”行為。雖然,沖動性購買不一定都是非理性購買,但非理性購買卻主要出現在沖動性購買行為中。當大學生出現了非理性購買時,就會帶來許多負面影響。最主要影響是發生在超支付能力消費方面不僅使大學生陷入不能維持正常的學習和生活的窘境中,而且也為大學生家庭正常生活帶來影響,即現在人們用“卡奴”、“啃老族”、“負翁”等來描述這類現象。這種消費行為導致的更為嚴重的后果則是誘發大學生出現詐騙、偷盜等社會犯罪行為。本文針對信用卡使用對大學生“沖動性購買行為”影響進行研究,以實現信用卡使用在大學生沖動性購買行為方面所起作用的研究目的,從而為制定有效的對策提供解決問題的思路,同時探討如何正確指導大學生合理使用信用卡來減輕持卡消費后可能帶來的負面影響。
一、文獻研究
(一)信用卡使用
已有對信用卡使用問題的研究者主要指出了“金錢態度”和“個人信用狀況”是決定信用卡選擇與否的重要變量(furnham,1984;hayhoe et al.,1999;xiao et al.,1995),他們在態度理論基礎上,從信用態度和金錢態度的角度對信用卡的使用開展了一系列研究,取得了有益的成果。
(二)金錢態度
“金錢態度”是指個人對金錢及相關事物所持的一種相當持久且一致的行為傾向,包含對事物的評價、感覺與反應。不同的研究者使用了不同態度、行為量表來測量對“金錢的態度”。主要有yamauchi和templer(1982)的金錢態度量表(money attitude scale,mas);furnham(1984)的金錢信念和行為量表(money beliefs and behavior scale,mbbs);tang(1992)的金錢倫理道德量表(money ethic scales,mes)。
(三)沖動性購買行為
借鑒眾多西方學者(rook,1987;wood,1998)的研究成果,可知沖動性購買是消費者事先并沒有購買計劃或意圖,而是基于特定情境所產生的心理性、情緒性變化的購買欲望,強迫的沖動性,并迅速付諸實施的購買行為。這種購買往往伴隨著無計劃、情緒化或非理性特點。
大學生受到心理的不穩定性、對新事物的敏感性、群體生活這些因素影響,是沖動性購買容易出現的一個群體。在沒有信用卡時,這種行為的“最后底線”是其現金的手持量,但一旦使用信用卡就很容易突破這一“底線”。本文為了研究大學生的“沖動性購買”,將其外延涵蓋到強迫性購買行為中來,這就可以把國外對強迫性購買的研究都納入到對沖動性購買行為研究范圍。
為測量“沖動性購買行為”,本研究主要借鑒faber and oguinn(1992)研究設計出的有7項語句的5級likert量表(di-agnostic screener for compulsive buying,簡稱dsbc)。
二、研究假設與研究模型
基于上述文獻,為探討金錢態度和信用卡使用對中國大學生沖動性購買行為影響,本研究選取了權力-名望、不信任、憂慮、保持時間、信用卡使用及沖動性購買為主要研究構念。
(一)金錢態度與沖動性購買
本研究參考yamauchi和templer的mas實證研究和其他學者之后的研究,將金錢態度分為4個維度:權力-名望;不信任;憂慮;保持時間。
1.權力—名望。權力—名望是指將金錢用來作為影響他人及衡量成功的工具(yamauchi and templer,1982)。d’astous and roberge(1990)的研究發現沖動性購買者大多把購買與社會地位聯系在一起。hanley and wilhelm(1992)研究發現沖動性購買者把金錢視為解決問題的一種手段和比較的一種工具。
與此類同,由于中國經濟的持續發展,社會成員的收入增加,導致財富觀念的出現和消費主義盛行。對于像大學生這樣一個思想開放、對新思想觀念和行為有著高接受力和模仿性的特殊消費群體來說,無疑會在更明顯程度上受到這些金錢態度的影響。高消費則是這種金錢態度借以表現出來的重要形式,沖動性購買行為就容易在持有這類金錢態度的人身上發生。為此,提出研究假設:h1:大學生對金錢持有權力-名望態度會明顯增加沖動性購買。
2.不信任(價格敏感度)。不信任是指對金錢的使用保持猶豫不決、多疑、懷疑的態度(yamauchi&templer,1982)。yamauchi與templer認為這個維度最好用價格敏感性來解釋,因為這個術語集中在消費者對所支付的商品和服務的價格敏感性上。很明顯,過分關注價格的消費者發生沖動性購買可能性很小。與此對應,可認為重度信用卡使用者是輕度價格敏感者(tokunaga,1993)。但對于價格敏感程度高的人,則很少會有沖動性購買(roberts and jones,2001)。綜上,提出以下研究假設:h2:大學生對金錢持有不信任(價格敏感)態度會減少沖動性購買。
3.憂慮。憂慮是指將金錢視為憂慮的來源也是免于憂慮的來源(yamauchi and templer,1982)。較早的研究發現了沖動性購買者易于通過購物來減少緊張和憂慮(o’guinn and faber1989)。與非沖動性購買者比較,沖動性購買者對于壓力反應會有更高憂慮水平(valence et al,1988)。“消除憂慮”被認為是人們表現出沖動性行為的主要動機。沖動性購買者把購物作為一種減輕壓力或壓力所帶來憂慮的方式(desarbo and edwards,1996)。因為這可以減少他們的壓力;但在沒有足夠金錢時,他們會顯現緊張特征,一提到錢,他們會有擔心行為產生;通常,他們缺少財務安全感。綜上所述,建立以下假設:h3:大學生對金錢持憂慮態度會增加沖動性購買。
4.保持時間。保持時間是指對未來財力的規劃及使用金錢的謹慎情形(yamauchi&templer,1982)。此觀點連帶影響他們的邊際儲蓄傾向及邊際消費傾向。tang和gilbert’s(1995)得到的研究結論認為:謹慎地預算規劃會減少沖動性購買。因此,有以下研究假設:h4:大學生對金錢持有保持時間態度會減少沖動性購買。
(二)信用卡使用的調節效應
在消費者行為領域,使用信用卡毋庸置疑被認為能夠通過簡化交易和消除即期現金限制來促進消費。以前的研究認為消費者在進行沖動性購買時最經常發生在信用卡濫用的經歷中(faber&o’guinn 1989;d’astous 1990)。feinberg(1986)發現,在面對同樣商品時,使用信用卡的較之沒有信用卡的大學生而言會更快做出購買決策,并付諸購買,且消費更多。信用卡使用明顯刺激了大學生的消費。與使用現金相比較,信用卡導致更多的不謹慎購買行為(ritzer,1995)。特別是信用卡容易被大學生申辦、且信用卡大規模占有大學生這個市場時,更容易觀察到不謹慎購買的現象。如與非沖動性消費者相比,沖動性購買的消費者擁有更多的信用卡(faber and o’guinn,1989)和擁有更高的信用卡負債(ritzer,1995)。除了擁有信用卡的數量,dastous(1990)還發現非理性的信用卡使用頻率與沖動性購買高度相關。信用卡的使用減少了人們購物時對現金的保有時間且加速了沖動性購買行為出現。roberts與jones(2001)通過對美國大學生的研究發現,信用卡作為一個調節變量影響著金錢態度與沖動性購買之間的關聯強度。這些研究證明了信用卡在金錢態度和沖動性購買之間充當了調節性變量作用。即其影響著自變量和因變量關系的方向和強度(baron and kenny,1986)。
當大學生對商場的某件商品在突然產生沖動性購買欲望時,如果身邊未有足夠現金,只能壓制該欲望;但有了信用卡情況完全相反了,大學生可以使該欲望“當即實現”。可見,使用信用卡對現金手持量的“寬容性”和“方便性”大大刺激了大學生沖動性購買行為的產生。綜上,建立下列研究假說:h5:與輕度信用卡使用的大學生(理性信用卡使用者)相比,重度信用卡使用大學生(非理性信用卡使用者)權力-名望與沖動性購買之間關系的顯著性程度更高。h6:與重度信用卡使用的大學生相比,輕度信用卡使用的大學生不信任與沖動性購買之間關系的顯著性程度更高。h7:與輕度信用卡使用的大學生相比,重度信用卡使用的大學生憂慮與沖動性購買之間關系的顯著性程度更高。h8:與重度信用卡使用的大學生相比,輕度信用卡使用的大學生保持時間與沖動性購買之間關系的顯著性程度更高。
三、研究設計
(一)問卷設計
本研究采用問卷調查收集數據,從沖動性購買、金錢態度和信用卡使用三個變量進行問卷設計。問卷設計中使用的量表是基于查閱相關國外文獻資料即根據西方成熟量表設計的。問卷設計全部采用的是封閉式問題,包括了五個部分:甄別信息、基本信息及三個量表。
(二)抽樣設計
1.抽樣方法。本研究采用的是偶遇抽樣方法。在成都市4所“‘211’建設大學”的食堂、寢室、教學樓、圖書館入口等學生流動量高的地點,對過往大學生隨機攔問。同時,為了使本研究數據更充分,更具有解釋性。本研究還采用了深入訪談法,透過數據本身,了解信用卡使用作為調節變量,影響金錢態度與沖動性購買行為關系的深層原因。方式采取的是在學校寢室對部分大學生進行隨機深入訪談。一共隨機深入訪談了6位在校大學生。
2.數據收集。本研究將抽樣分為小樣本(份數)和大樣本(份數)兩個階段進行。利用小樣本結果對問卷進行修改后得到正式調查問卷。正式調查問卷發出250份,收回有效問卷223份,有效問卷回收率為89%。
四、研究分析
(一)樣本描述性統計情況
調查結果的描述性統計情況整理為表1。
(二)量表信效度檢驗
1.信度檢驗。問卷中三個分量表和總量表的信度系數見表2。可見,除了“憂慮”這一子構念的信度系數稍低外,其余子構念信度系數均在0.7以上,分量表及總量表的信度系數在0.8以上,這說明本研究所使用的量表具有良好信度,問卷具有可靠性和有效性。
2.效度檢驗。首先對測量模型進行驗證性因子分析來檢驗主要潛變量的收斂效度和判別效度(anderson and gerbing,1988)。
(1)收斂效度檢驗。對三個量表即三個測量模型進行收斂效度檢驗時,第一步考察每一個潛變量的標準化因子載荷值應>0.5;第二步考察ave值應>0.5(fornell&larcker,1981)。檢驗結果顯示沖動性購買量表和金錢態度量表中的觀測變量與其潛變量之間的標準化載荷系數滿足大于0.5要求,在p<0.001水平上的顯著。ave值都滿足大于0.5,說明各潛變量都具有收斂效度(表2)。
(2)判別效度檢驗。通過限制10組兩兩潛變量進行卡方差異檢驗來評估變量的判別效度。具體操作是比較限制模型(將每對變量的相關系數設定為1)是否顯著地差異于非限制模型(自由估計變量的相關系數)。分析結果顯示,任一相關系數被設定為1的非限制模型的χ2值均顯著低于限制模型,且在0.01水平上與限制模型均有顯著差異(δχ2介于68.9至132.6之間,δdf=9),說明測量模型中的潛變量具有良好的判別效度。
通過以上驗證性因子分析結果說明本研究中結構變量的測量具有良好的建構效度。
(三)模型分析
我們采用amos 6.0軟件中的結構方程模型(sem)和極大似然估計(maximum likelihood estimation)的方法來檢驗研究中提出的模型及假設。
1.總體模型擬合。從表3所示的結果來看,總體模型的擬合指數基本滿足擬合度檢驗的最低要求(χ2/df=1.41,gfi=0.90,nfi=0.86,cfi=0.96,rmsea=0.05)。
2.模型的路徑分析。我們通過路徑分析來討論權力—名望、不信任、憂慮和保持時間這四個維度及對沖動性購買的影響程度。從表5中看出,h1到h4共4個原假設全部通過檢驗。
(四)信用卡使用的調節效應分析
為了探求信用卡使用作為調節變量,影響金錢態度與沖動性購買之間關系方向(正或負)的強弱,通過計算信用卡使用量表分數的均值為2.577,根據均值將其分為兩組,一組是重度信用卡使用者(n=77);一組是輕度信用卡使用者(n=101)。
針對兩個樣本分別作結構方程分析。首先比較了擬合指數(表3),發現在重度和輕度信用卡使用樣本下,各項擬合指數與沖動性購買總樣本略有下降。我們進一步比較路徑系數和p值發現(表5):
重度信用卡使用者中的權力—名望、憂慮與沖動性購買之間的路徑關系具有正向顯著性度,而在輕度信用卡使用者中是不顯著的,因此,假設h5,h7得到支持,假設成立。
輕度信用卡使用者中的不信任、保持時間與沖動性購買之間的路徑關系具有負向顯著性,而在重度信用卡使用者中是不顯著的,因此,假設h6、h8得到支持,假設成立。
通過運用多組驗證性因子分析來分析與驗證信用卡使用對變量間的調節效應。多組驗證性因子分析的測量等同檢驗需通過多個步驟,按照條件逐漸苛刻,可分為模型形態相同檢驗、因子負荷等同檢驗、誤差方差等同檢驗、因子方差等同檢驗和因子協方差等同檢驗(侯杰泰,2002)。根據本研究需要,只檢驗信用卡使用對路徑系數的影響效應,故只進行前兩種檢驗。首先對模型形態進行檢驗,即兩組同時估計但不設限制,各項指數均擬合得良好,說明從模型形態上看,該模型在重、低信用卡使用樣本中具有普適性。然后通過進一步地限制兩組的因子負荷相同(見表4),δχ2(13)=13.87,該數字在p<0.01的水平上具有統計顯著性,說明因子負荷等同檢驗不能通過,也就是說,在信用卡使用的調節效應下,模型的路徑系數顯著性發生了變化。于是,我們探求哪些路徑發生了顯著性變化。
首先檢驗h5,即權力-名望到沖動性購買的路徑系數,設定該系數為常數,把其他路徑系數自由,結果如表4所示,δχ2(2)=36.89,在p<0.01水平上顯著,同理檢驗其他三條路徑系數發現,同樣在p<0.01水平上具有顯著性,說明這四條路徑系數產生了顯著性變化。通過分析,說明前面對模型mh和模型ml的結構方程分析結果成立,信用卡使用對模型具有調節效應。綜上,本研究路徑分析系數與驗證結果見表5。
五、研究結論與政策建議
(一)研究結論
本文構建并實證檢驗了金錢態度和信用卡使用對大學生沖動性購買影響的理論模型。得到以下結論:①信用卡使用在很大程度上會增加大學生非理性消費行為出現;②對于持有不同金錢態度的人群而言,因為信用卡的使用,對沖動性購買起著調節效應的影響。
(二)政策與策略建議
由于信用卡本身對于大學生并不必然導致“沖動性購買”和“非理性消費出現”,只有在符合大學生過度追求物質享受,看重金錢能夠帶來身份、地位這些“榮譽”,并將金錢視為憂慮和免于憂慮來源時,才會導致非理性消費行為出現。因此,為減少大學生成為持卡人后的非理性消費行為,提出以下建議:
1.開展對大學生正確的持卡消費教育。發卡行應聯合學校當局參與教育與指導大學生持卡后如何正確進行消費的教育。我們認為,這類教育要收到預期效果,至少要突出這些內容:①消費的經濟性合理教育——不超過個人與家庭負擔能力;②幸福觀教育——高消費雖能夠帶來享樂但不一定意味幸福,對社會和人類能做出有益貢獻者才能擁有真正有意義的幸福人生;③營銷常識教育——使大學生具有一些企業營銷常識,即企業采用營銷刺激措施對產品所進行的市場宣傳僅僅是企業的一種營銷策略,而非社會公理;④家庭責任教育——懂得向父母感恩而不是更多索取,在家庭收入限制內,要有使每個家庭成員都享有與收入相符合的生活質量的“責任感”;⑤理財教育——培養大學生理財意識和掌握基本理財方法,以保護大學生現在和未來的信用與資產,并確立對待金錢的正確態度。
2.政府、銀行要共同監管大學生信用卡的申請發放過程。政府(銀行監管部門)、商業銀行與學校應該共同規范大學生信用卡發放過程。銀行確定發卡對象必須要求調查掌握在校大學生真實還款能力并設定相應持卡和“透支”的限制“門檻”(如家庭平均收入達到相應水平)。這一方面可減少發卡行的財務風險;同時,也是銀行應該履行的商業道德和社會責任。我們建議,應實行對大學生發卡和允許的“透支額度”必須征得學生家長或其主要經濟來源人同意的原則。
3.建立大學生信用體系。允許對大學生發卡的商業銀行都應逐步建立大學生信用檔案。應記錄這些關鍵信息:①大學生個人信用評價;②不良信用行為(如拖欠行為,考試舞弊行為等);③家庭經常性收入額等。這樣,加上銀行對持卡賬戶的動態跟蹤,可防止大學生持卡人“惡意透支”行為出現,也防止了大學生本人沖動性不合理消費行為頻繁出現。
4.加強大學生信用卡產品的學習功能。目前,信用卡產品的附屬功能僅僅局限大學生生活娛樂方面,而當前大學生的合理花費又主要集中在學費、上補習班費、考證費用、購書費用上。因此,銀行應拓寬信用卡業務渠道,使更多需要汲取知識而又一時缺乏資金的大學生能夠利用信用卡“透支功能”進行學習,更大程度上發揮大學生信用卡的積極作用。
參考文獻:
[1]anderson,james c.,david w.gerbing,1998,“structuralequation modeling in practice:a review and recommended twostep approach”,psychological bulletin,103(3),411-423.
［論文摘 要］隨著近年來網絡營銷的發展，互聯網技術下農產品購買行為成為一個新的研究方向，本文就在線消費者特征和農產品營銷因素分析探討，對農產品網絡營銷提出針對性策略。
近年來，隨著互聯網技術的廣泛應用，我國的網絡群體迅速擴大，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人。快速增長的農村網民構成了新增網民的重要組成部分，我國農村網民規模達到11508萬，占整體網民的27.4%。這一群體因其經濟基礎好、文化素質高、思想創新快、發展潛力大而具有強大的購買力，其消費在一定程度上對特定階層、一定區域乃至整個社會的消費起到強有力的導向作用，因此這樣的一個消費市場是任何營銷者都不可忽視的。故在互聯網技術下農產品購買行為便迅速成為營銷研究中一個重點關注領域。
一、農產品網絡營銷現狀
我國地大物博，氣候豐富多樣，適宜于多種農產品生長，農產品種類豐富，產量充足。但多年以來，受傳統營銷方式等因素的制約，我國農產品存在“賣難”問題。隨網絡營銷的興起，農產品銷路也有了新的擴張渠道，但目前我國農產品在網絡上的銷售額占總銷售額的比例較低，這主要是農村基礎設施落后、農產品自身特點、農產品市場特征和人才缺乏等原因導致的。
1.農村基礎設施落后。目前，網絡已經成為城市居民生活的重要部分，但在我國大部分農村，由于經濟發展落后，家庭收入較少，網絡普及程度還比較低，而由于地方財政局限，對農村基礎設施投入力度不夠，網絡基礎設施落后甚至欠缺，致使農民很難成為網絡營銷主體，而專業性的網站或者經濟實體又較少，農產品網絡營銷發展緩慢。
2.農產品自身特點。由于農產品本身存在周期短、標準化程度低、運輸難度大等特點，導致其在營銷過程中對物流技術和保鮮水平的要求較為嚴格，而農產品單位價值又較低，對環境依賴性強，難以承受高額的運輸成本，目前我國物流水平發展有限，專業化物流企業和人才欠缺，難以滿足農產品網絡營銷的要求。
3.農產品市場特征。目前我國農產品生產多以家庭為單位，產品分散在千家萬戶，專業化的農業生產組織較少，農村現有農村合作社水平較低、規模較小，不利于農產品的迅速集中，致使農產品網絡營銷缺乏規模效應、聚集效應，不利于進行統一快速的網絡直銷。
4.農產品網絡營銷人才缺乏。由于我國農村人口文化水平普遍較低，大多數農民的思維方式和價值觀念還沒有適應全球網絡化信息化的趨勢。使得農民難以利用現代網絡信息工具進行網絡銷售，農民難以成為網絡營銷的主體。而專業化的信息技術人才和網絡營銷人才在農村分布十分稀少，導致農產品的網絡營銷程度一直較為落后。
二、農產品網絡購買行為影響因素分析
1.環境因素。在網絡的虛擬環境下，消費者最關心的莫過于賬戶的安全性和可靠度，其次是進入網站的方便可行性和產品特點。而農產品大多是食品，直接關系人體健康，產品的安全度就尤為重視，相關的法律環境和保護政策也較受關注。目前，我國網絡消費者維權中出現救濟成本過高、管轄權不明確、責任主體難以界定、立法缺陷等障礙因素，影響了消費者權益保護，嚴重挫傷了消費者網絡購物的積極性。
其次，居民社區環境的網絡普及程度也直接影響了網絡信息受眾人群數量，消費者家庭周邊交通的方便性，超市、銀行、郵局等的有無對網絡營銷的影響極大。部分人群由于居住地周圍沒有大型農貿市場或者超市，購買農產品耗費的時間和交通成本較高，也會選擇嘗試網絡購買農產品。
2.網絡營銷水平和策略。網站是農產品網絡營銷的重要平臺，是農產品網絡營銷組織提品、宣傳產品的窗口，部分地方農產品網絡營銷發展緩慢的主要原因就是缺乏高質量的農產品網絡營銷站點。而在線產品或服務質量則是影響消費者購買與否的直接要素。由于實體店鋪可以選擇最能展示商品特點和美感的商品陳列方式，而網絡交易只能通過商家提供的圖片和文字介紹去了解商品，因而商品的圖片展示效果和文字描述對消費者就顯得至關重要。除此之外，產品的網絡宣傳力度和促銷手段的適時運用也會有效提升產品網絡購買力度。
3.消費者網絡認知程度。消費者對網絡的熟悉程度直接影響其對網絡購物的接受程度及網上交易的流程。此外，網絡購物經驗也是影響消費者網上購物的重要因素。消費者網絡購物經驗越豐富，進行網絡交易時的知覺風險也越低，直接影響其對網絡產品的信任度和忠誠度。
4.網絡消費者特征。目前網絡用戶以年輕人為主，他們注重自我、有強烈好奇心、追求新鮮事物、崇尚時尚便利的生活方式，網絡消費者最早的一批就是被網絡這種新鮮事物所吸引，嘗試與時尚接軌，滿足自己的好奇心和新鮮感，以同樣的心理推測，年輕一代更傾向于追求時尚購物方式，用網絡滿足日常所需農產品。而部分年長者，雖然也在逐步熟悉網絡信息時代，但受傳統購物習慣和消費觀念的影響，難以接受網絡的虛擬購物環境。同時，由于消費者職業和文化程度不同，對網絡認知程度和接觸時間不同，收入水平不同，網購條件、購物理念和消費檔次也不盡相同。
三、結論及建議
針對目前我國農產品網絡銷售現狀，以及對農產品網絡消費者購買行為的具體影響因素分析，我國農產品電子商務網站應在以下幾個方面作出努力：
1.立足于無站點的農產品網絡營銷策略。考慮到目前我國農產品營銷主體自身實力較弱、經營規模小，不主張投資興建自己的網站，而是優先選擇在農業專業網站上供求信息，既節約成本，又實現了網絡營銷的目的。
2.加強網站建設和宣傳力度，采取適時促銷手段。
3提高產品質量，產品包裝標準化，方便物流配送。
4.加強農村網絡基礎設施建設及人才培養。
5.注重提升產品附加價值，吸引有需求的現代消費者，引導時尚消費理念。
參考文獻：
［1］于慧.電子商務環境下消費者行為影響因素研究.哈爾濱工業大學，2008.
論文關鍵詞：市場營銷學，實踐教學，應用能力
一、以實踐教學設計方案為前提，培養學員的應用能力
（一）注重職業基礎綜合素質訓練
職業基礎綜合素質是指專業技能以外的，從事本行業工作所必需具備的基本技能。一是表達能力。做營銷策劃，相關人員必須清楚、準確表達自己的觀點，還要讓對方認同、接受你的觀點。二是思維與創新能力。市場營銷工作人員必須思維活躍，在創新中樹立優勢。針對上兩項基本能力應在實踐教學方案設計中增加一些靈活的案例討論訓練，一方面學員有機會充分表達自己的觀點，增強表達能力，另一方面鼓勵學員多角度思考，發散性思維畢業論文的格式，訓練學員多創新多思考的習慣。三是團隊合作能力。團隊精神，互相合作是成功的法寶，為了培養學員們的團隊精神，應該多設計一些實踐題以增加學員共同配合、分工、協調完成的能力，使學員們在有趣的實踐當中又能體會到團體合作的樂趣。
（二）注重專業技術能力訓練
市場營銷所需的專業技術能力一是市場調研能力。在方案設計中可以通過調查計劃的制定、調查問卷的設計等來訓練學員的調研能力。二是制定營銷戰略能力。在方案中可以通過企業戰略環境分析、市場細分表的設計與分析、目標市場策略STP等方案的設計來訓練學員的這種開發分析、制定戰略的能力。三是營銷策劃能力。營銷策劃是根據企業的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設計和規劃企業產品、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程。
二、以導學優勢為依托，培養學員的應用能力
（一）注重引導學員自主學習
開放教育的市場營銷學教學及實踐應以學員自主學習為主，教師引導為輔，圍繞學員自主學習、個別化學習而設計，通過多媒體手段方便、快捷地完成，學員可以在不同的時間、地點，方便靈活地參與教學。如市場營銷學教學課件是通過網絡共享的，實踐教學中有的實踐是通過電大網上討論完成，教師點評也有許多項目是通過網上公開點評的等，極大地方便了學員的自主學習，提高了學員終身學習的能力和興趣。
（二）注重難點問題歸納，引導學員理論知識學習
實踐教學并不能忽視理論導學，市場營銷學的許多理論和原理都是企業實踐經驗的總結畢業論文的格式，所以在課堂上或者利用多媒體手段講授市場營銷學知識是必不可少的，它是實踐教學的基礎。因此，市場營銷學教學實踐中要突出市場營銷環境分析、市場調研、市場預測、市場細分、目標市場選擇、市場定位、消費者行為分析、確定營銷組合策略這些方面的具體知識的應用。同時要注意搞好教學方法的設計，開展啟發互動式課堂教學。
（三）注重實踐作業操作步驟的講解和總結講評
教師除了引導學員掌握實踐環節所必須的重難點知識外，更要制定詳細周密的實踐教學指導計劃，重視對操作步驟的講解，這樣學員才能明確實踐的操作步驟，完成實踐任務更有針對性，也更具主觀能動性，在最終的實踐中才能勤動手、會思考。同時對于上一次實踐任務完成情況要給予點評，學員可以從這種評價中來要求自己，實現從舊知識向新知識的轉換和提升，增強學員的創新能力。
三、以實踐基地為平臺，鍛煉學員的應用能力
（一）校外實地取材與校內課堂訓練相結合
開放教育的學員來自于各行各業，營銷理論與自身所從事的行業和工作實際相關，這也是開放教育學員較普通高校學員的獨特優勢，為開展實踐教學提供了方便。在實踐教學中可以結合這種優勢，根據培養實用性人才的培養目標設定來設計技能訓練項目和素質培養方案，組織學員結合工作實地取材，收集有關現實市場和企業的資料。把這些材料作為技能訓練的背景材料畢業論文的格式，使無目標的學生有目標，有目標的學生更準確。通過自主實踐活動，使學生發揮所學和所長，找到課本理論與工作實踐的匯接點。
（二）校企合作
為進一步培養學員的實戰能力和人際溝通能力，應加強與企業的聯系，建立教學實踐基地，讓學員親身體驗企業營銷管理的全過程。通過在企業真正的頂崗鍛煉，了解企業對專業人員的素質、專業知識、綜合能力有哪些要求，在課堂上學習的理論知識如何應用于營銷實踐中，從一個營銷者的角度看待消費者的購買行為和自己作為消費者看待他人的購買行為的差異。使學員在實踐中進一步培養能力，提高素質，并最終達到培養的人才符合社會需求的市場營銷教育目標。這種校企結合的實踐教學活動更貼近企業市場營銷的實際，可以檢驗教師設計的教學內容是否與企業營銷實踐脫節、學員掌握的技能是否與企業營銷實踐的要求相符，強化和修正課堂上學會的營銷知識與技能。
四、以教學評價為保障，檢驗學員的應用能力
（一）加強對實踐教學的控制，建立完善的考核辦法
目前市場營銷學實踐環節的考核所占成績比重過低，影響學員學習積極性。以4PS組合策略為例，即使是2～4人一組，工作量也是較大的，包括調查、數據處理、方案設計、營銷策略有效性分析等畢業論文的格式，學員很有可能因為在最后總成績比重過低而積極性不高。教學中應該提高平時實踐環節的考核比重，讓老師和學員重視實踐環節。
（二）明確考核內容，實施量化考核
一是豐富考核內容。從提高學員獨立分析和解決市場營銷實際問題的能力出發，按從事市場營銷工作需要的能力進行分模塊設計安排，整合出需要掌握的相應營銷理論。如營銷重要作用、市場調研、營銷環境、目標市場定位、4PS營銷組合策略等原理，分布在各個實踐環節中。二是應根據實踐內容設計考核指標，實施量化考核，明確各項的評價標準，將主觀評分轉化為客觀評分，使評估考核趨于公平。三是注重對考核過程的管理。市場營銷的實踐考核應貫穿教學的整個過程，強調對學生能力的培養和鍛煉，實施有效的過程監督。
近年來網絡購物模式呈現出快速發展的趨勢，它改變了顧客購買商品與服務的方式，越來越多的顧客使用網店代替實體商店進行購買活動。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《2015年中國網絡購物市場研究報告》顯示，截至2015年12月，我國網絡購物用戶規模達到4.13億，增長率為14.3%。2015年中國網絡購物市場繼續保持快速發展，這預示著電商之間的競爭將日益激烈，電商的主要任找泊游引新顧客，提高顧客的增長率轉換到激發顧客重購意向。重復購買顧客給電商所帶來的利潤約是新顧客的5倍，但是超過50%的顧客很少有第三次購買行為。并且社交網站的廣泛使用使消費者可以與其它消費者進行充分交流，其結果是消費者可以以最小的時間和精力來充分比較各競爭商家的產品和服務，從而導致激烈的價格競爭和顧客忠誠的難以建立與維系。無論是實體環境還是網絡環境，留住顧客是商家贏利的關鍵途徑。
顧客價值是顧客重復購買意向的重要驅動因素之一，從上世紀90年代開始，顧客價值的研究受到了關注。一些研究者認為顧客價值才是顧客停留在原供應商的真正驅動因素。
二、顧客價值與顧客重復購買意向的關系
Gale（1994）認為真正使顧客需求得到滿足的是顧客價值，只有當產品質量價格比高的時候顧客才會滿意，因此才能留住顧客。Blackwell（1999）認為顧客價值對顧客的重復購買行為起到直接的激勵作用。Bames（2000）在研究中表明，顧客價值可以提升顧客滿意度，而顧客滿意是顧客產生重購傾向的基礎，所以顧客價值的創造會使顧客重復購買意向大幅提升。
Cronin et al.（2000）在對跨產業中顧客重復購買意向進行研究時，發現顧客價值對重復購買意向有正向影響。王永貴（2002）通過研究中國的電信產業，用實證分析的方法得出顧客價值與購后行為意向有正相關關系。顧客價值既會影響顧客的重復購買意向，又會影響顧客的情感態度（李忠寬，2003）。董大海等（2004）研究了企業的競爭優勢，指出顧客價值是企業獲得競爭優勢的重要因素，并且顧客滿意在顧客價值對再購買傾向的影響中起到部分中介作用。
Doina et al.（2008）認為顧客價值與顧客重復購買意愿呈正相關關系。Kuo et al.（2009）在對臺灣地區的移動電話增值服務進行研究時，將服務質量、顧客價值、顧客滿意和購后意向之間的關系進行了綜合分析，結果顯示顧客價值對購后意向有顯著影響。SU et al.（2011）的研究結果表明，在中國移動數據服務行業顧客價值對重復購買意向有顯著的正向影響。劉新華等（2013）在快消品產品屬性對消費者購后行為影響的實證研究中指出，顧客價值與顧客重購傾向正相關，并且顧客價值在消品產品屬性對于重購意愿的影響中期中介作用。吉秋月和郝曉彤（2014）通過實證分析得出，綠色品牌關系質量在綠色品牌顧客價值與綠色品牌重購意愿的關系中起著部分中介的作用。Kim et al.（2016）研究不同零售業態下顧客價值對顧客重復購買意向、顧客滿意和口碑傳播的影響，結果表明顧客價值對顧客重復購買意向有顯著影響。
如今網絡購物迅速發展，越來越多的學者開始關注網購環境下顧客價值和顧客重復購買意向的關系。Sun et al.（2010）對B2C 背景下的顧客價值與重購傾向進行了相關研究，得出顧客重購意向主要受到顧客價值和顧客滿意的直接或者間接地影響，顧客價值對顧客滿意有顯著正向影響，并且顧客滿意對顧客重復購買意向也有顯著的正向影響。倪紅耀（2013）通過實證研究得出，在B2C環境下消費者購物的享樂價值與功能價值對重復購買意向有顯著正向影響。李玉萍（2015）也研究了網絡購物中功能性價值與享樂性價值對顧客重復購買意向的影響，并且還發現享樂性價值比功能性價值對網上顧客的重復購買意向的影響作用更強。
傳統領域中，顧客價值對顧客重復購買意向影響的相關研究成果較為豐富，但網購環境下的關于兩者的研究很缺乏。本文贊同消費過程中以價值為主導的理念，認為顧客價值是顧客重購傾向的重要原因。
參考文獻：
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[4]吉秋月，郝曉彤.綠色品牌顧客價值、關系質量和重復購買意向的實證研究：以綠色消費知覺控制為調節變量[J].現代徑濟信息，2014（8）：60-61.
[5]李玉萍.網絡購物顧客重購意愿影響因素的實證研究[D].博士學位論文，西南交通大學，2015.