時間：2023-03-13 11:06:12
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區域營銷就是區域從滿足投資者的需求出發來塑造投資環境，并把整個投資環境像產品一樣對外推銷，來吸引投資者的投資、滿足投資者需求的一系列與投資市場有關的活動的總和。所謂區域營銷實際上是指兩個過程：一是指區域營銷者在經營區域時，將區域看做市場導向型的企業，向企業家一樣將區域作為一個產品，根據自身的特點，確定特定的目標市場，并針對目標市場進行創造包裝和行銷過程；二是區域政府或區域聯盟以及各種區域利益相關者在市場營銷理論的指導下，創造并提供有價值的“區域產品”，利用市場營銷理念和方法將整個區域進行企業化，產品化經營，整合區域內的各種資源，滿足“區域消費者”的需要和欲望，從而最大限的地實現區域增值的一種社會活動和管理過程。這一概念包含了五個方面的內容：（1）區域營銷既有企業的特點，也具備有一些政府管理的特征；（2）指出了區域營銷者是區域政府或政府聯盟以及各種區域利益相關者；（3）指出了區域營銷實際上是市場營銷理論和方法在區域發展中的應用，區域完全可以利用企業市場營銷理論和方法，結合區域特點并整合區域內的各種資源來開展各種營銷活動；（4）指出了區域營銷的實質是將整個區域進行企業化、品牌化經營，從而吸引和滿足各類目標客戶的需求和愿望；（5）區域營銷的目的是為了樹立區域獨特的形象，提高區域的知名度和美譽度，實現區域增值，從而提升區域競爭力。
二、關于區域營銷策略的研究
目前，關于區域營銷策略的研究主要有以下幾種研究認識：
1、認為區域營銷策略必須實施品牌化工程，而區域營銷中實施品牌工程的基本目標是“取得各個相關要素的最大優化與最佳整合”。品牌特性的確定是品牌成敗的關鍵，樹立城市品牌獨特性的方法為：“即按照唯一性、排他性和權威性的原則，找到城市的個性、資源理念，根據地理環境、現實條件、功能性質、歷史文化以及區域的經濟聯系等特點進行規劃，并注意保護文化傳統、地方特色，提煉獨特的、真正有價值的品牌。”
2、認為根據不同類型和性質的城市在國際、國內所發揮的政治、經濟或文化的作用，以及城市自身的個性特點，可將城市的品牌氛圍以下主要類型：政治型城市品牌、旅游型城市品牌。并指出了我國當前城市品牌建設存在的問題和品牌建設存在的問題和品牌塑造的途徑。
3、強調區域營銷品牌化策略會到來長期的外溢效應、良好的品牌效應為他們通向成功提供了捷徑。認為由政府實施的品牌化策略能夠“提升眾多中小企業基于特殊能力和專業性的區域形象，拓寬他們的產品銷路，增強他們的行動信心，使他們積極有效地去參與市場競爭”。從這一角度看，由政府來實施品牌化策略對于產業群的健康成長也是十分必要的。
4、提出了城市營銷戰略的制定、實施及調整思路。認為區域營銷戰略包括“明確城市產品、城市營銷策劃以及制定系統的營銷組合策略”。區域營銷策略的實施不但要從規劃入手，還要成立一個專門負責區域營銷的機構。營銷策略要做好營銷市場目標化、城市建設市場化、投資環境最優化、核心產業集聚化、城市形象品牌五個方面的工作。綜合目前的研究狀況，我們可以看出：區域營銷策略是指一個區域在未來較長一段時間，用營銷的方式來運作管理區域的總體設想和規則。在實施區域營銷策略戰略時，應注意對營銷活動進行控制，定期進行績效評估，動態地調整營銷策略，以保證區域營銷策略的有效性和目的性。
三、區域營銷的策略
（一）區域產品策略
美國經濟學家威廉•極•尼克爾斯指出：“產品可以是一個人、一個地方、一種思想、一種是在的物品、一種服務、一項政府的規劃、一個慈善機構、一種福利事業、或者任何其他能夠在某種程度上滿足他人的事物”。一般來說，區域營銷產品分為兩大類：公共產品和營銷產品。公共產品主要包括以下幾個方面：土地及水、礦藏等資源的開發權、城市基礎設施及交通設施的開發經營權、城市公共事業的經營權、特殊行業的特許經營權。由于自然資源秉賦、人力資源、歷史淵源以及經濟發展狀況等方面的限制，同一區域內不同具體“產品”以及不同區域內同一具體“產品”的素質以及未來發展前景存在著不同程度的差異，而這種差異決定著，區域營銷的產品定位。在進行營銷定位時，有些區域借助區域的整體產品進行定位。例如，過去幾年，中國有多個城市提出了建設“國際化大都市”的發展目標。按照城市學者馬陽的觀點，“國際大都市”應該是區域中心、移民之城、會展之城、組織之城、服務之城、創業與人居之城、傳媒之城與文明之城”。可以說，“國際化大都市的營銷定位為城市營銷的“整體產品”提出了要求和發展目標。而有些區域則可以借助本區域內有明顯競爭優勢的某類具體產進行營銷定位。例如，洛陽借助其“九朝古都”的歷史地位主推歷史產品吸引旅游訪客。當然，確定區域營銷的助推產品必須是建立在全方位的營銷調研和分析的基礎之上的。區域營銷者要充分考慮區域產品的實際現狀、競爭狀況、目標顧客狀況以及營銷環境等因素，分析自身的優勢與劣勢，找出面臨的威脅和機會，從實際出發，用戰略眼光對區域“產品”進行合理定位。
（二）區域品牌策略
區域品牌策略包括兩層意思：其一：產品品牌區域化，即實施區域產品品牌策略。該策略的含義是扶持和促進區域內品牌的創立和發展，通過提高區內品牌的競爭力來提高區域的競爭力，進而借助區域產品形象的提升達到提升區域整體形象的目的。其二，區域形象品牌化，即實施區域整體品牌策略。該策略的含義是為區域的整體形象樹立一個品牌，把區域作為一個品牌來經營，以品牌的來參與市場競爭，在樹立區域整體品牌的同時，為區域的產品創造區域品牌形象，即將區域的產品品牌與區域的形象品牌結合，達到相互促進的作用。
1、區域產品品牌策略
實施區域產品品牌策略是被實踐證明了的促進區域營銷的一大助力。一個產品一旦成功地創立了自己的品牌，那么這個品牌所代表的就不單單是產品本身，它同時代表了一個企業、一個行業，最重要的是它代表了一個區域，成為區域經濟水平和形象的一部分。這樣的例子有很多，人們常說的“云煙川酒”，“云”就是指云南，之所以有這么一說，就是因為云南擁有著名的香煙品牌紅塔山、云煙；而“川”則是指四川，也是因為四川出產名酒五糧液、瀘州老窖的緣故。可見，區域內知名的產品品牌不僅是支持區域經濟發展的重要因素，還是區域傳遞給外界的一張名片，代表著區域的臉面。
2、區域整體品牌策略
品牌被消費者視為產品的一個中要做組成部分，有魅力的品牌可以使消費者產生心理偏好，因此品牌能夠增加產品的價值。實際上，當我們將區域當做一個整體來營銷時，區域的名稱就成為了區域的品牌，被看做區域這個產品的組成部分。如果區域產品的品牌策略是為區域產品創造知名品牌，該策略的關鍵是區域產品，那么將區域作為一個品牌來營銷，區域的整體形象就成了品牌的載體。區域的整體形象包括很多方面的內容，單區域的品牌卻有一定的屬性。這個屬性也就是區域最具優勢的資源。這個資源可能是區域的優勢產業，也可能是區域的自然或人文化境。可見該策略的關鍵是要給區域打造一個良好的區域整體形象，整合區域資源，突出區域優勢，揚長避短，增強區域的市場競爭力，并以此作為區域品牌營銷的立足點區域某些方面的優勢一旦變成市場競爭力，區域的品牌就有了支點。區域形象是區域品牌的載體，隨著區域整體形象的提升，區域也會逐漸成為一個名牌區域，從而又反過來促進本區域的發展。
（三）區域促銷策略
區域通過各種方式和目標市場之間雙向傳遞信息，以啟發、推動和創造對企業產品的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合活動。通過促銷，提供信息，使顧客了解區域產品有哪些特點，倒什么地方購買，購買的條件是什么等，從而引起顧客注意激發其購買欲望，為實現和擴大銷售做好輿論準備；強化區域形象，尤其是通過對名、優特產品的宣傳，更能促使顧客對區域產品及區域本身產生好感，從而培養和提高“品牌忠誠度”，鞏固和擴大市場占有率，一般的促銷策略分為人員推銷、公共關系、營業推廣及廣告等，區域應對促銷策略進行適當選擇，綜合使用以求達到最好的促銷效果。在促銷過程中可以采取推式策略、拉式策略、推拉結合策略。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將區域產品推入渠道的策略。推式策略風險小，推銷周期短，資金回收快，但其前提條件是須有中間商的公式和配合，拉式策略是區域針對最終消費者展開廣告攻勢，把產品信息介紹給目標市場的消費者，使人產生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后拉引中間商紛紛要求經銷這種產品；推拉結合策略是把上述兩種策略配合起來運用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。
（四）區域定價策略
產品價格的杠桿作用，一方面表現在其對一個區域市場消費品類的宏觀調控，影響區域市場中的產品結構構成以及品類消費潮流；另一方面表現在對市場消費的拉動和平衡，在一定程度上刺激消費者的購買欲望，從而促成階段的消費高峰和消費低谷，也就是說，當我們需要為一個新產品定價的時候，既要考慮產品的成本，又要考慮綜合的市場因素，利用好價格的杠桿作用，營造良好的消費氣氛，促進消費，刺激消費，培養潛在消費群。并借此提高銷量，擴大市場份額，從而達到利潤最大化的目的。菲利普•科特勒說：“從最狹隘的角度來說，價格是對產品和服務所收取的金錢。較廣義地說價格是指消費者用來交換擁有和使用產品或服務利益的全部價值量。”所以，為產品妥善定價，既能體現企業決策與市場實際的契合程度，又能體現一個企業或者產品對一個區域的掌控程度，不僅關乎企業的利潤目標能否實現，同時也決定產品在市場上的表現。
1、高價策略也叫撇脂定價法
新產品上市之初，將價格定得較高，短期內獲取厚利，盡快回收投資。這種方法適合需求彈性較小的細分市場，其優點：（1）新產品上市，顧客對其無理性認識，利用較高價格可以提高身價，適合顧客求新心理，有助于開拓市場；（2）主動性大，產品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；（3）價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產能力相適應。缺點是：獲利大，不利于擴大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。
知識具有工具性.學習活動實質上是學習者通過個體與社會環境的相互作用,提高參與實踐活動能力的社會化過程,并將外化的知識內化為學習者的知識,將外化的知識經驗內化為學習者的知識經驗.知識就像生活中的工具一樣,不被使用的工具本身沒有任何意義,只有經過使用,才能獲取財富.同樣,如果學習者沒有在有意義的情境或社會活動中充分運用知識,那么,學習者和知識之間是割裂的,外化的知識依然游離于學習者之外,無法提高學習者的經驗和能力.因此,學習是一個參與的過程,正如瑪雅女孩從最初的信息傳遞、取器械等簡單事情的參與開始,最終成長為可以進行產前按摩、協助分娩的熟練的助產士一樣,知識只有通過不斷地運用和實踐,經過從邊緣性參與到充分參與的過程,外化的知識才有可能內化為學習者的知識,學習者的經驗才有可能得以增生與發展.情境學習理論強調知識所使用的活動、情境以及社會文化等影響著學習者對知識的認知與理解,知識與情境有著緊密的聯系;知與行是不可分離的———知識應該在情境中認知并在行為中得到內化與發展[3].
2市場營銷學實踐教學與情境學習理論的應用
2.1市場營銷學的實踐教學內容市場營銷學的主要內容包括基礎理論知識,目標市場的選擇和市場營銷組合策略的策劃.根據情境學習理論對課程實踐教學改革的啟示,課題組將市場營銷學課程分為3個模塊進行實踐教學.一是市場營銷原理實踐模塊.該模塊涉及到的理論知識點是營銷理論概述、營銷環境分析、市場調查與消費者行為分析,主要培養學生的市場營銷認知能力、調查研究能力與行為分析能力,實踐訓練主要選擇自我推銷演練、現場模擬實踐的方式.二是目標市場營銷模塊.該模塊的主要知識點包括市場細分、目標市場的選擇、市場定位,主要培養學生目標市場的營銷能力,實踐訓練主要選擇案例分析、情境模擬的方式.三是市場營銷組合策略模塊.該模塊的主要知識點包括產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略,主要培養學生市場營銷組合策劃能力、新產品開發能力和營銷溝通能力等,實踐訓練主要選擇角色扮演、現場模擬實踐、參觀實習等方式.
2.2基于情境學習理論的實踐教學方法改革情境學習理論在教學實踐應用中主要包括拋錨式教學、認知學徒制、實踐共同體3種教學方式[4],在市場營銷學課程實踐教學方法改革中,課題組將這3種教學方式進行了有效地融入.
2.2.1創設真實情境,實現準確拋錨在情境教學理論中,拋錨式教學的“錨暠是指教學中要解決的主要問題,教師將教學重點置于真實的情境中被形象地比喻為“拋錨暠.拋錨式教學包含“創設情境—確定問題—自主學習—協作學習—效果評價暠等環節[5].創設情境、確定問題是選擇一個與現實情況基本一致的真實情境,確定與教學內容密切相關的真實事件或問題交由學習者來解決,也就是“拋錨暠;自主學習環節中,教師要引導學習者借助情境中的各種資源去探索問題,在分析和解決問題的過程中進行學習,提高自主學習能力;學習者不僅要得到教師的幫助和支持,還需要與同伴相互協作,討論交流,加深對問題的認知;教師在教學過程中隨時記錄學習者的表現,進行教學效果評價.這種教學方式要求學習者應該到現實世界的真實情境中去感受和體驗,通過獲取直接經驗進行學習,而不僅僅是教師關于知識的介紹和講解.在市場營銷實踐教學中,應根據教學內容,準確地設置一些有意義的真實的問題情境,引導學生積極探索.市場營銷的真實情境可以通過豐富的教學案例來創設.譬如在促銷與溝通實踐教學環節中,可以引用“把木梳推銷給和尚暠的經典案例設置任務情境,教師和學生一起對要扮演的角色進行分析,探討和尚對于木梳的消費需求是什么,案例中的4位營銷員各自的銷售策略有什么特點,共同研究更多的把木梳推銷給和尚的方法,培養學生解決實際問題的能力.市場營銷情境的創設還可以通過實驗室軟件提供與真實情境盡量保持一致的模擬實驗環境,以及建設校內外實踐基地的方式進行,同時在增加學生接觸企業實踐的機會,與企業實際情況最大限度地接軌,使在真實情境中習得知識的學生能夠更快地將知識轉化為技能,更快地適應社會環境.
2.2.2進行師徒角色定位,提高自主學習能力在日常工作和生活中,傳統學徒制是最為自然、最為常見的學習方式.如醫學、語言、制造等領域,在師傅進行專業工作的過程中,學徒通過觀察、模仿、訓練等參與方式,在從邊緣參與到完全參與,從學徒到專家的身份轉變過程中獲得了該專業的知識經驗和技能.而認知學徒制是一種將傳統學徒制中的核心技術與現代教育理念相整合,基于情境學習理論的新型教學模式.認知學徒制關注的不是學習者對于概念和知識的獲取,而是重在培養其認知能力、思維能力和實踐能力.在這種教學模式中,專家在現場對學習活動進行指導和示范,學習者如同學徒學習一樣,通過參與專家的實踐活動,與同伴及專家進行討論與交流,與社會真實的情境進行交互,在潛移默化中完成對專業知識的學習.在市場營銷實踐教學中,要找準角色定位.教師的角色應該是“師傅暠,為此教師本身須改變傳統的傳授書本知識的教學理念,多渠道地提高自身實踐能力,以勝任“師傅暠的角色.譬如在市場調查實踐中,傳統實踐教學大多是在老師講完調查研究的基本理論之后,布置一項調查任務由學生去完成,評價實踐效果時發現,大多數同學感到很吃力,理論不能有效地與實踐相結合,實踐學習的效率較低;如果教師作為“師傅暠帶領學生一同去完成一項調查任務,包括市場調查的設計、實施、數據分析等,而不是單純的理論講解,讓學生在參與的過程中逐漸掌握市場調查的流程和技巧,然后再通過自身實踐去鞏固加深,實踐學習的效率將大大提高.同時校外專家也可以作為“師傅暠參與到課程實踐教學過程中,可聘請知名高校具有較高理論水平和富有實踐經驗的專家教授來校開設講座,或聘請有市場營銷實踐經驗的企業營銷人員擔任實踐指導教師,提高“師傅暠整體隊伍的專業水平和實踐技能.作為“徒弟暠的學生在實踐過程中要主動參與(而不是傳統中的被動接受),善于觀察,認真模仿與探究,進而提高自主學習能力.
2.2.3創建實踐共同體,提供使用知識的機會人類學家萊芙與溫格最早在情境學習理論中提出了實踐共同體的概念.“共同體暠實際意味著在一個活動系統中的參與,參與者共享他們對于該活動系統的理解[2].一個實踐共同體是諸多個體的集合,強調在特定的共同體文化或情境中個體各自擔負的責任和共同的任務,而不是任一群體的集合.學習實質上是獲得特定的實踐共同體成員身份的過程,這一過程需要學習者從“合法的邊緣性參與暠開始,逐漸成長為該實踐共同體的核心成員.在市場營銷實踐教學組織中,應以學生自由組合為主,教師調整為輔的方式組建市場營銷團隊.團隊推選一名組長,成員在組織能力、營銷策劃能力、營銷溝通能力等方面應能互為補充.在每次實踐課程中,教師和學生一起設定教學目標,教師對教學內容進行分解、分配,共同體成員合作學習,在真實的情境中解決一個個真實的問題.在共同體內,每個成員都有自己的角色和任務以及獨特的風格和專長,每個成員都有機會分享各種學習資源,共同體成員之間相互影響,從而使得每個成員都能得到發展,完成邊緣向核心、學徒向師傅的轉變.如在以新產品市場推廣項目為實踐任務的實踐共同體內,共同體成員分別承擔市場調查、新產品設計、產品定價、渠道設計和市場促銷與溝通等各項任務,并在市場調查的基礎上參與討論,對任務進行充分地分析,制定任務的解決方案,在相互配合與協調下,共同完成一項新產品的開發與推廣;任務完成后,團隊成員把各自任務完成過程中積累的經驗形成總結報告,在共同體內分享;教師根據學生任務完成情況和總結報告的質量給予效果評價.由此,學生獲得了充分運用知識的機會,強化了對于知識的理解,從而使理論知識得以內化,動手能力得以提升.
3結語
當前，對于任何一個企業來說，要想更好的生存和發展，都離不開生產和營銷兩個關鍵環節。營銷主要是將市場中企業所生產的產品推銷出去，以從中獲取一定的經濟效益，由此可見，企業市場營銷策略的成敗與否決定著企業產品是否被推入市場，最終給企業創造更多的經濟利潤。在最近幾年來，有些企業仍然采用過去比較傳統的市場營銷方式，通常主要是以實體店來促進產品的營銷，盡管有些企業開始重視了產品的網絡營銷，但是做出實效的卻少而少之。
二、分析網絡環境下企業應該具備的市場營銷策略
（一）網絡環境的特征分析
隨著網絡環境的發展和進步，已經和過去完全不同，網絡環境開始呈現一體性，其銷售方式是一體化的，企業的發展規模如何主要取決于網絡環境所具備的特征，所以，所采用的網絡營銷方式也是截然不同的。
（二）對廣大消費者采用的個性化服務策略
對于一些中小型的企業來說，可以向消費者采用個性化服務方式。由于中小企業的生產規模小、在市場競爭環境中還沒有站穩腳跟，企業的內部結構還處于不成熟的階段。所以，通過在市場環境中不斷地宣傳產品的優勢，以促進產品的競爭，是企業產品營銷的關鍵部分。在確保產品的質量前提之下，受網絡環境的影響，企業必須考慮如何才能贏得更多的客戶，所以，采用個性化服務策略是中小型企業營銷的最佳途徑。采用個性化服務策略，就是從廣大消費者的消費心理出發，尋求消費者對產品的需求度來促成營銷，利用個性化服務，首先必須使消費者熟悉和了解企業所生產的產品，其次，要給消費者營造以人為本、人性化的消費環境，要讓消費者在心理方面接受。讓消費者了解更多的企業產品信息，并將產品營銷的忠誠度體現出來。此外，利用網絡環境，加強企業產品的宣傳，積累網上客戶群體，之后在制定出產品生產及營銷的個性化方案，最關鍵的環節是要經常和客戶進行交流，了解客戶所需，這樣才能將個性化服務做到有的放矢。
三、網絡環境下應用市場營銷手段的要求
（一）網站的建立必須跟上時展的步伐
對于較大型的企業來說，可以利用有利的網絡環境，挖掘到更多的客戶源，然后通過建立網絡產品營銷網站，來營銷更多的企業產品。一些大型的企業，不能單單只是在網站上將各種企業產品介紹給消費者，可以利用大量的廣告來進行產品的宣傳。然而廣告太多，很可能會讓消費者看得眼睛疲勞，所以，企業所建立的網站，應該增添一個客戶對產品的了解及信息反饋的一個平臺，企業建立產品的售后服務系統，增強與客戶之間的溝通，了解客戶再使用企業產品之后的感想，以及談談網站產品服務質量如何。這樣不僅可以讓網站服務人員在工作中抓住重點和難點，而且還能不斷地提高工作質量，久而久之，就會得到廣大客戶的信賴。
（二）在銷售平臺的基礎之上建立營銷網點
在最近幾年來，在網上銷售平臺越來越多，其種類也呈現了多樣化，比如說，大家都知曉的淘寶和天貓等等，通過網絡銷售平臺來促成產品的銷售，其銷售的速度之快，要比一些實體店銷售的產品要多得多。對于一些大型的企業而言，可以建立適應自己企業的網絡產品銷售網站，可以通過直銷的方式，然而產品銷售網站從建立到形成規模需要花費較大的成本，所以企業，為了能夠節約一些成本，可以利用銷售平臺，在網上建設自己企業產品的銷售店鋪。在網絡上利用客服人員來與消費者的產品購買進行有效溝通，客服人員要進行專業化培訓，要有端正的工作態度，良好的服務，可以提高企業產品的銷售質量，使企業能夠更好的發展。
（三）利用網絡進行企業產品的宣傳和推廣，來增強企業產品的知名度
對于一些中小企業來說，要想將企業產品在網絡中暢銷，在實行個性化的服務手段以外，還要借助網絡的力量，來加大企業產品的宣傳力度。因為網絡產品宣傳所覆蓋的面積較廣、在企業產品網址處附加上產品的宣傳廣告，使點擊者通過廣告了解更多產品的相關信息，以更好的帶動消費者進行消費。另外，在最近幾年，網絡媒介越來越多，現如今的微信，都可以作為企業產品宣傳及營銷的一種快捷手段，同時，有些很大的博客還能吸引更多的人氣，企業可以利用博客將企業產品向外推廣和延伸，同時還可以利用專人進行產品的軟文寫作，這樣可以讓更多的人更加直觀，久而久之，企業產品網絡營銷知名度就會提高。
四、結束語
本文旨在從要素角度出發，建立我國油田企業國際競爭力評價的理論體系，并以此理論為基礎分析我國油田企業國際競爭力的狀況。文中探討了國際競爭力的思想及理論基礎，建立了評價國際競爭力的理論模型，并應用數學分析方法對我國油田企業進行了實證分析。
在論文寫作邏輯上，以發展為核心，以資源保護和環境保護為前提，按照思想淵源、理論基礎和實證分析的脈絡構建國際競爭力評價的理論體系。在材料的組織上，從理論、實踐與創新等方面進行討論，研究各要素與油田企業國際競爭力的聯系，并將理論研究與油田企業的實際相結合。
通過對我國油田企業發展現狀的分析，研究了我國油田企業發展過程中面臨的問題、挑戰及采取的應對措施；論述了國際競爭力理論產生的背景、形成過程、國際競爭力理論的概念、基本內容、基本原則等內容，總結了我國油田企業國際競爭力發展進程；在此基礎上分析了影響企業國際競爭力的因素，提出了油田企業國際競爭力的概念，并提出了提高油田企業國際競爭力的思路，對油田企業產品結構進行了分析，研究了提升油田企業國際競爭力的能力問題。
在對國際競爭力評價原理進行分析的基礎上，構建了油田企業國際競爭力綜合評價指標體系的理論框架，明確了各指標間的結構關系，為油田企業國際競爭力綜合評價提供了支持。
對油田企業國際競爭力的綜合評價方法進行了研究，研究了國際競爭力指標權重確定的問題，確定了國際競爭力指標權重的方法，構建了油田企業國際競爭力B—P神經網絡評價模型，并運用該模型進行了網絡訓練及檢驗；運用現場數據對油田企業國際競爭力能力進行了實證分析，為企業在市場經濟條件下提升油田企業國際競爭力提供了定量依據。
運用數據包絡分析（DEA）對油田企業進行了經營效率評價方面的研究，采用線性規劃模型，將油田企業的產品結構優化過程分解為變量、目標和約束三要素，通過在目標和約束下對變量進行求解，獲得了最優的產品結構。
論文最后從資源利用、成本管理、科技運用、人才開發、管理措施等幾個方面總結了與國內外差距，提出了提升我國油田企業國際競爭力的保障體系。
關鍵詞：國際競爭力，指標體系，B—P神經網絡，數據包絡分析
創新點摘要
1.對國際競爭力理論、油田企業國際競爭力戰略進行了研究，建立了我國油田企業國際競爭力的概念，明確了油田企業提升國際競爭力的目標、責任和義務，對企業國際競爭力進行了定性描述，把國際競爭力強度分為很強、較強、一般和差四個等級。（見第2、3章）
2．建立了油田企業國際競爭力綜合評價指標體系，確定了評價指標體系的理論框架和各指標間的結構關系，并進行了指標的準確定義。將國際競爭力程度分解為整體規模、盈利能力、可持續發展、技術創新、市場、經營管理等二級子系統，以及19個三級指標，并通過改進的層次分析法確定了對企業國際競爭力的貢獻率。（見第3章）
3．構建了油田企業國際競爭力B-P神經網絡評價模型，并運用該模型進行了網絡訓練及檢驗，實際評價了油田企業綜合國際競爭能力。將不同量綱的指標按照效用函數歸一成效益型指標，確定了學習速率和動量系數，采用了生成隨機數的方法給網絡賦予初始值，得到的網絡評價輸出值與實際評價值吻合，并對選取的國際公司進行了整體排序。（見第4章）
4．運用數據包絡分析對油田企業進行經營效率評價方面的研究，采用線性規劃模型，將油田企業的產品結構優化過程分解為變量、目標和約束三要素，通過在目標和約束下對變量進行求解，獲得了最優的產品結構。（見第4章）
第1章緒論
1.1問題的提出
20世紀90年代以來，國際競爭和國際競爭力問題已經成為世人矚目的焦點之一。現代國際競爭力研究出現在二戰后，上世紀80年代初，新技術革命推波助瀾，美國的GNP世界占有量下降趨勢嚴重，美國成立了“工業競爭力總統委員會”。1984年歐洲世界經濟論壇開始關注競爭力問題。21世紀初，隨著國際經濟格局日益多元化和復雜化，國際競爭日趨激烈，如何提升國際競爭力成為各國研究的重心。
隨著經濟的全球化和加入WTO后對我國企業的挑戰，發展具有國際競爭力的大企業、增強企業國際競爭力已經成為我國政府和企業的共識，也是當前企業發展具有戰略意義的選擇、一些大公司、大集團已經把戰略目標定位在增強企業國際競爭力上，中國企業正面臨以國際競爭力為基礎的戰略轉變。企業的國際競爭力是該國綜合國力的體現，從長遠的、全局的觀點來看，企業在國際市場上是否具有競爭力，將關系到我國改革開放和現代化建設的進程，關系到我國在現代市場經濟中的地位。油田企業作為我國國民經濟的支柱性企業，其國際競爭力將對我國國民經濟的發展有著重大的影響。
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1.1優秀的市場營銷人才流失嚴重
黑龍江省重點高校培養出的市場營銷人才幾乎全部選擇其他地區進行發展。這對于亟待發展第三產業的黑龍江省經濟而言并非一個利好消息。同時，留下的市場營銷人才在與整個區域經濟的匹配銜接上也存在巨大問題。由于省內相關產業發展的相對落后，致使具有吸引力的崗位數量較少。專業的市場營銷人才并不能在省內找到合適的崗位。這就給全省的區域經濟改革在各行業的推進帶來較大的沖擊。在買方市場環境下，生產的壁壘逐漸降低，而市場的開發與維系則成為各行業面臨的核心問題。市場營銷人才外流及不足，會造成無論是生產型企業還是服務型企業的發展相對滯后。營銷人才流失歸根結底在于市場未能提供良好的就業環境，這就帶來一種惡性循環，一方面企業缺人，另一方面人才外流。在發展起步已經較為落后的前提下，對行業的健康構建和整個區域經濟發展都將帶來不利的影響。
1.2市場營銷專業人才在整個就業環境中面對巨大的競爭壓力
相比高端市場營銷人才的較少需求，基層的市場人員需求在黑龍江省內卻存在巨大缺口。各大企業對基層營銷人員的巨大需求主要由于：一方面黑龍江省經濟正在朝以服務業為代表的第三產業過渡；另一方面，營銷人員的離職率一直居高不下。雖然在基礎崗位，整個社會對市場營銷人員有著較大的需求，但由于技術和學歷門檻較低，使得市場營銷專業人才面對眾多激烈的競爭。而剛剛畢業的大學生在工作經驗方面處于絕對的劣勢，巨大的需求卻對應著難以就業的尷尬。另外，由于高校畢業的市場營銷人才在從事基礎銷售行業時存在一定的心理障礙，因此，基礎營銷崗位在市場營銷人才吸引力方面處于相對的劣勢。這也與整體就業市場對市場營銷人才需求的結構性問題有著相同趨勢。在整個區域經濟轉型發展的過程中，對于市場營銷人才的需求逐漸增加。而求職者難覓合適崗位與招聘企業難覓合適員工同時存在。改變當前區域經濟與市場營銷人才需求間存在的不協調關系，使此類人才能夠為黑龍江省區域經濟發展注入力量需要該區域內的各大高校、企業以及政府的共同努力。
2協調區域經濟發展與市場營銷人才需求的措施與建議
2.1黑龍江省高校對整個區域經濟轉型升級的推動作用不可小覷
在市場營銷人才培養方面，黑龍江省高校應在思路和課堂上進行雙向的改革，在保證人才數量的同時努力提升市場營銷人才的專業質量。首先，高等院校應該改變現有的市場營銷人才培養思路，以適應當前的區域經濟發展。從實用的角度出發，推動整個專業向理論結合實際、技術與能力共同發展的方向轉變。其次，在課堂教育方面，當前的理論教學模式亟待改變。學生缺乏實踐能力，理論學習成果難以運用到實踐活動中去，造成了整個專業培養出的人才難以在市場競爭中取得優勢。因此，高等院校應考慮將部分職業培訓課程納入教學活動中。比如，通過加強教學投入，購置軟件設備，可以進行市場營銷仿真模擬訓練，在改變實踐機會匱乏問題的同時也能夠提升學生學習興趣的積極性、學習方法的有效性以及學習效率的可見性。此外，對于市場營銷專業學生就業心理的輔導應繼續加強。營銷專業學生入學后對未來擇業就開始茫然與擔憂，這種狀態在設置市場營銷專業的工科院校時更加突出。因為工科院校都有優勢和主打專業，營銷專業是這類學校的邊緣專業，因此學生的被歧視被忽視心理更嚴重。突破與相關就業的心理障礙，使營銷專業的學生樂于面對挑戰，愿意從基層做起，使得高就業意愿帶動區域經濟的發展，從而實現二者的相互適應、相互協調。
2.2不協調狀況的改善需要整個區域內企業的支持和幫助
企業對于人才能力的過高期望不但不利于整個企業的健康有序發展，對于區域經濟的升級也存在一定的影響。學校在培養市場營銷人才的過程中急需企業提供足夠的機會，但由于黑龍江省國有企業國有經濟的主導地位，與東南沿海各省民營經濟的發展相比相對落后。因此當前能夠為黑龍江省內高校營銷專業的學生提供實習條件的企業相對較少是一個不爭的事實。企業在發展的過程中，依靠人才提升競爭力，但對人才的培養卻投入不足。同時，新入職的營銷人員較高的離職率也成為企業發展的一大隱憂。向其提供更高水平的就業培訓和心理疏導，至關重要。對此，企業應建立完善的人才培養計劃，改善基礎營銷人員的工作環境和工作待遇，通過協調、溝通解決雙方共同關注的問題，保證市場營銷人才能夠得到能力上的提升，給予基層營銷人員不斷晉升的機會，以此降低市場營銷人員的離職率。在企業內部，可以通過組建學習型組織，使營銷經驗得到充分的交流和傳播。由于市場營銷工作本身對營銷人員的素質要求很高，營銷人員不僅需要熟知生產流程，還要了解產品結構；不僅需要了解自身企業，還要諳熟競爭對手；不僅需要了解市場環境，還要揣摩服務對象，因此營銷工作的這種綜合性復合性特點，要求企業能夠為其提供了解企業了解產品、了解工藝、了解市場、了解顧客、了解對手的機會與平臺。營銷人員工作能力的提升不僅能夠增強自身工作信心，更能提高工作歸屬感，從而降低離職率。企業也可以通過組織安排營銷人員與企業內其他各部門的人才相互學習，進行更加有效的溝通，提升從屬意愿，以幫助企業營銷新員工盡快消除新環境陌生與不適帶來的心理障礙，從而降低離職率，保障企業運營順暢。
2.3政府對于眾多市場營銷人才培養機構應給予指導和幫助
推動黑龍江省區域經濟的發展，需要各種類型的人才資源，依靠省內培養和省外吸引來的人才仍需要繼續進行更高層次的教育和培養，這不但符合終身學習的要求，更能為區域經濟發展提供更多支持。因此，政府應該鼓勵和支持成人教育培訓機構，幫助成人教育機構設置符合市場需要的、與區域經濟密切相關的培訓項目。就市場營銷人才而言，一方面要規范市場營銷人員的上崗認證制度，這是提升營銷人員就業認知率，控制營銷人員就業良莠不均現象的保障。另一方面，政府要借助第三方力量即市場營銷人才培養機構，要向市場傳遞需求信號，解決市場信息不對稱問題。當然，市場營銷人才自身也應該樹立正確的職業觀和終身學習的理念。在激烈的市場競爭中，明確職業發展目標，把握職業晉升方向，適時調整職業心態，在實現自身發展的同時，為區域經濟發展貢獻力量。
3結語
關鍵詞：顧客價值戰略;競爭優勢;價值定位
隨著技術發展的日新月異和新產品的不斷涌現,顧客對于產品和服務的期望越來越高,企業只有在設計、生產和提品時以顧客為導向,為顧客提供超越競爭對手的價值,才能在激烈的市場競爭中獲取可持續發展的競爭優勢。自20世紀90年代以來,顧客價值(CustomerValue,CV)已成為管理學界和企業界共同關注的焦點,被視為競爭優勢的新來源[1](pp.139～153)。從企業戰略的高度,對企業的顧客價值戰略與競爭力相匹配而獲取競爭和成長優勢的問題進行研究,有助于企業的戰略決策。
一、從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價值
近年來,全球商業領域中的動態變化一直是國內外管理界討論的熱點,人們在關注經濟全球化、戰略聯盟和互聯網絡的同時,也注意到顧客群體發生的巨大變化,以及由此對企業戰略選擇所產生的深刻影響。當今的顧客已不再是產品與服務的被動接受者,他們比以往掌握更多的知識、信息與技能,更熱衷于學習與實踐,在日趨寬泛的產品選擇中享有主動權。因此,誰能夠爭取顧客、維系顧客,誰就能夠獲取持久的競爭優勢,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
自20世紀70年代以來,學者和企業經理們不斷地探求順應形勢變化的市場營銷新方法,從最初以產品為中心單純注重產品質量,到“以顧客為導向”爭取顧客的滿意與忠誠,直至90年代顧客價值概念的提出,將市場營銷理念推向了一個全新的高度。
與傳統營銷概念相比,顧客價值的創新之處是企業站在顧客的角度來看待產品和服務的價值,這種價值不是由企業決定的,而是由顧客實際感知的。從這個意義上說,顧客價值是顧客感知價值(CustomerPerceivedValue),是顧客感知利得與感知利失之間的權衡。美國學者特雷西(Treacy)和威爾斯瑪(Wiersema)將顧客價值描述為:顧客所得到的收益之總和減去其在獲取產品和服務時所付出的成本。收益在某種程度上形成了價值,這個價值是指產品或服務提升了顧客的績效或經驗。成本包括購買和維護上的支出,以及花費在延期、差錯和努力上的時間和精力,有形的與無形的成本抵減了價值[2](p.9)。從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價值的每一階段,企業的經營側重點都存在差異。產品質量、服務質量、價格、品牌形象以及企業與顧客的關系等構成了顧客價值的來源。
注重顧客滿意的企業關注的是如何使購買自己產品和服務的顧客感到滿意,而較少關注競爭對手與其顧客的情況,這類企業與顧客之間的關系往往是靜態的,單方的“取悅”,并通過這種“取悅”來獲取現有顧客對自己產品的忠誠;而注重顧客價值與競爭力相匹配的企業是基于自己的價值定位,向目標顧客提供超越競爭對手的價值,而顧客為了使自己獲得的感知價值最大,也更加樂于和企業維持互動的關系。因此,爭取顧客滿意、顧客忠誠僅僅是企業營銷中的戰術問題,而創造顧客價值則是企業獲取持久競爭優勢的戰略問題。應該指出的是,顧客價值并不是對顧客滿意、顧客忠誠的否定,而是在新的市場競爭形勢下對顧客滿意、顧客忠誠的擴充與發展,它為企業進行戰略選擇,提升自身的競爭力提供了一個全新的理念與方法,是企業獲取競爭優勢的新來源。
二、顧客價值戰略的定位
明確顧客價值戰略定位的基本原則和選擇適宜的定位方法是企業有效制定和實施顧客價值戰略的基礎。
(一)顧客價值戰略定位的基本原則
一般認為,獲取成本和價格的競爭優勢可以通過兩個途徑實現:一是有效的運作,即做與競爭對手同樣的事情,卻比其做得更好。但是新的、更好的做法很快就會被競爭對手所模仿,因此單純依靠有效的運作并不能獲得持久的競爭優勢。二是戰略定位,即做與競爭對手不同的事情,向顧客傳遞與眾不同的價值[3](pp.63～78)。波特曾提出了戰略定位六原則:(1)戰略應有正確的目標;(2)價值定位或利益組合應區別于競爭對手;(3)戰略思想應在獨特的價值鏈中得以體現;(4)企業為了追求在某些方面的獨特性,就必須放棄其他的一些產品特性、服務或活動;(5)戰略應使企業的各項活動有效地整合在一起;(6)戰略應有持續的方向性[4]。
顧客價值的戰略定位也應遵循上述原則。企業應堅持它所選擇的以顧客價值為核心的戰略方向,沒有持久方向的企業將很難發展獨特的技能、資產和良好的聲譽。同時,顧客價值定位不是一成不變的,而是動態發展的。這主要源于兩個方面:一是顧客的期望是不斷發展變化的;二是新的市場進入者會創造出新的價值定位,當這一新的定位得到顧客認可時,往往就意味著某些舊的范式或規則被打破。因此,這就需要企業以前瞻的意識對形勢的發展作出理性的預測和判斷,不斷地改進競爭力和運作模式,以滿足新的顧客價值定位要求。
(二)顧客價值戰略定位的方式
不同的顧客購買不同的價值,一個企業囿于其自身資源和能力的有限性而不可能為所有的顧客做所有的事。隨著價值標準和顧客期望值的提高,企業只能通過提前行動來保持領先,顧客特殊價值需要出類拔萃的運作模式來實現[5](p.50)。因此,一個成功的企業總是依據其所選定的目標顧客群來進行價值定位。顧客可以大致分為三種類型,而針對不同的顧客類型又有不同的顧客價值定位模式:(1)顧客對最新的、現代的產品感興趣,對產品的選擇反映了他們對時尚品位的追求和對特殊技術的渴望。滿足這類顧客需求的公司將價值定位于產品領先(ProductLeadership),如微軟(Microsoft)、惠普(HP)、英特爾(Intel)、索尼公司(Sony)等。(2)顧客偏愛物美價廉的產品,并對購買便利和優質服務有特殊要求。瞄準這一顧客群的公司將價值定位于運營卓越(OperationalExcellence),如沃爾瑪(WalMart)、戴爾(Dell)、聯邦快遞(FederalExpress)和我國的海爾公司等。(3)顧客希望確切地得到他們所需要的產品,哪怕需為之付出較高的價格或等待稍長一點兒的時間。為這一顧客群提品或服務的公司致力于提高顧客親和度(CustomerIntimacy),如本田(Honda)、英國航空公司(BritishAirways)等,它們滿足顧客的特殊需要,顧客則以對公司產品和服務的忠誠作為回報。
企業的核心能力不能直接創造利潤,只有將其轉變為滿足顧客需要的產品和服務才有真正意義。顧客的價值戰略定位應與企業的競爭力相匹配。企業需要通過從事價值鏈中的每一項價值創造活動將最終產品和服務提供給顧客,活動的績效構成了競爭優勢的基本要素,而不同價值定位的公司活動的側重點將會有所不同:產品的領先者們注重創新活動;追求運營卓越的公司注重在供應鏈和內部運作的過程中降低成本;而追求顧客親和度的公司則注重滿足顧客的服務和交貨。然而,對某項活動的側重并不意味著對其他活動的忽視,在其他活動方面,公司應至少達到它們所在產業的標準。
(一)產品領先
企業必須瞄準成長中的目標市場,源源不斷地創造出賦有價值的產品[6]。產品領先企業必須將創新活動與企業創新文化和競爭力組合的內涵相一致。實現產品領先優勢的途徑主要包括:
1.率先進入市場
將產品領先作為價值定位的企業多為高技術企業。與傳統產業相比,由于新的和現存的技術在不同方向驅動著市場,高技術產業的產品和技術的生命周期變得更短,市場處在迅速變化之中。產品領先的公司應迅速進入市場,并制定出適宜的價格策略,以盡可能長的時間來獲取投資回報。隨著產品價格沿產品生命周期的快速降低,所有的跟進者將不可避免地進行價格競爭。
率先進入市場的公司可以獲取如下優勢:(1)占取市場份額的優勢。(2)在市場中占取強有力的初始位置,可以提高產品領先企業的信譽。(3)比對手更早地獲取經驗。企業率先進入市場,可以在顧客、技術、供應商、分銷渠道等方面獲得最初的經驗,形成自己的供銷網絡,從而掌握主要的分銷商和顧客。(4)影響產業標準的制定。一旦顧客對某種產品形成了第一印象,那么這種產品便逐漸成為此類競爭產品的參照標準,其他競爭者將很難改變這些標準。這些標準成為競爭對手進入市場的壁壘,也達到了延長產品生命周期的目的[7](pp.108～110)。
2.產品平臺不斷創新
產品領先的企業必須通過不斷的產品平臺創新來鞏固其在市場中的領先地位[8](pp.38～40)。顧客是創新資源中的可察資源,但這種資源總是和問題相伴而生的,通過產品平臺特別是核心技術創新可以解決這些問題,惠普公司就是產品領先的典型企業,也是勇于創新的佼佼者。該公司曾用最新的彩色噴墨打印機取代了它六個月前剛剛推出的黑白打印機,而當時這種黑白打印機正在創造著非凡的銷售業績。惠普公司就是通過這樣不斷的創新而搶先進入新的產品領域,在確立了市場領先地位的同時也獲取了豐厚的利潤回報。
(二)運營卓越
選擇運營卓越為價值定位的企業旨在為顧客提供物美價廉的產品和優質的服務,它們的競爭平臺必須包括供應鏈的有效管理、高效的存貨和物流管理。
1.控制成本,提高質量
為了能在低價格的基礎上獲得利潤,企業必須首先獲取成本優勢。企業的成本是在從事價值鏈中的各項活動時產生的,影響成本的各項活動是相互聯系的。成本驅動因素是某種活動的成本的結構性決定因素,因企業對它們的控制程度不同而不同。成本驅動因素決定某種活動中的成本行為,反映了影響成本行為的任何聯系或相互關系。企業把每種主要分散活動中的成本效益累計起來就確立了企業的相對成本地位[9](pp.1～7)。成本優勢的形成就是由于能夠比競爭對手更有效率地從事特定的活動。
在現實的經營實踐中,許多企業對成本的控制已不僅僅局限于具體生產過程中的每一個環節,而是更注重于價值鏈中每項活動之間的聯系。
(1)在設計新產品之前進行廣泛的顧客調查,力求產品的功能簡單實用,避免因增加先進但顧客并不需要的功能而徒增成本。
(2)保持運營的簡單化。大多數運營卓越的企業是抵制多樣化的典型,例如,美國的戴爾公司避免寬泛的多樣化產品,而注重較少品種商品的物流和服務,由此可以控制成本而給顧客一個較低的價格。
(3)通過發展外部關系,尤其是和供應商的關系來削減成本。例如,克萊斯勒公司以前只是給供應商施加壓力,要求供應商降低價格,后來,公司的管理層改變了做法,邀請供應商提出成本改進建議,從而將重點放在了成本而不是價格上,為合作雙方創建了雙贏的條件,并設立了供應商成本削減方法(SupplierCostReductionEffort,SCORE),將供應商的建議及由此帶來的成本削減的成果與對他們的獎勵掛鉤。SCORE方法的運用,無論在削減成本方面還是在克萊斯勒和供應商之間建立信任和信心方面,都是一個巨大的成功。
2.提供優質服務
在提供優質服務方面,當今運營卓越的企業更注重運用信息技術為顧客提供便利的交易。例如,美國通用電氣公司(GE)將經銷商與它自己的計算機化的倉儲表單直接聯系起來,經銷商接到顧客的定單后,將定單與GE公司的倉庫直接配置,并在24小時內交貨。這樣,在顧客的眼中,經銷商的存貨不是在它的“后院”中,而是在GE公司自己的倉庫內。
(三)顧客親和度
致力于提高顧客親和度的公司深諳與顧客維持長久、深厚關系的重要性,不斷探求進行顧客關系管理的方法。企業建立顧客親和度主要有以下兩個途徑:
1.定制化生產(Customization)
定制化生產的核心是以顧客可以接受的交貨時間和價格,過為顧客提供個性化的產品,既贏得顧客又能有效實現企業市場競爭目標的生產和銷售。對于定制化生產來講,最核心的就是按照市場驅動進行生產組織,市場驅動的基礎是市場細和市場定位,積極尋求目標顧客的滿意和反饋,并將其融匯到定制生產鏈的每一個環節。不僅要確目標顧客的當前需求,而且要清楚顧客的潛在需求并想顧客所需,向顧客介紹新的產品和服務在定制化生產模式下,顧客獲取商品信息的成本空前降低,可以進行自由的選擇和控制。顧對產品的差別性、價格的合理性、購買的便捷性、服務的周到性等要求都可直接面對生產者,與生者實現了一對一的對話,主動權完全掌握在顧客手中。交易結束后,企業仍保持與顧客的各種相信息,并可以隨時聯系,以了解顧客的滿意程度和要求,獲取更明確、更直接的需求信息與反饋,時更新和創新產品以領導市場潮流[10(pp.61～62)。
2.品牌忠誠(BrandLoyalty)
對顧客來說,品牌名稱和品牌標識可以幫助顧客解釋、加工、理和儲存有關產品或服務的識別信息,簡化購買決策:良好的品牌形象有助于降低顧客的購買險,增強購買信心;個性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產品功能之外的社會和心理利益,從而響顧客的選擇和偏好。對服務業來說,企業品牌形象遠比產品的包裝形象更有影響,強勢品牌可幫助顧客對無形服務產品做出有形化理解,增進顧客對無形購買的信任感,消減顧客購前難以估的金錢、社會和安全的感知風險,甚至顧客感知的價值就是企業品牌本身[11](pp.6～8)。
強勢品牌是對經營環境有很好的適應性并因而生存、興旺起來的那些品牌。它們與顧客之間達成一種很有效的“協議”,這是競爭對手無法相比的。創建強勢品牌需要以一種獨特的方式將所有的有形與無形因素混合起來,即產品或服務必須質量高并適合顧客的需要,品牌名稱必須有吸引力并符合顧客對產品的期望,包裝和視覺形象必須富有吸引力和區別性,定價及對品牌的支持與廣告必須同樣有吸引力、適宜性和差別性[12](pp.51～55)。
四、顧客價值戰略實施的支持體系
顧客價值戰略定位一經確定,管理層必須確保整個企業致力于它的追求目標,并為之構建適合的支持體系。
(一)加強核心能力的培育與管理顧客價值的戰略定位是以企業的資源和核心能力為基礎的。認知和把握企業的技術、市場的核心能力,可為企業的擴張提供支持。核心能力的培育與管理是確保戰略目標得以實現的首要前提,企業應強化對核心能力的動態管理。
(二)建立基于顧客價值的企業文化企業創造和讓渡顧客價值的所有活動歸根結底是依靠它的員工來完成的。員工的滿意程度與顧客所感知的服務質量之間有很強的正相關關系。滿意的員工會和顧客建立起積極的關系,而不滿的員工會直接或間接地將負面的情緒傳遞給顧客。同時,滿意的員工樂于提出革新和改進組織的建議,而不滿的員工通常會抵制變化和學習。因此,企業為實現其戰略目標,就必須開發基于顧客價值的企業管理文化,將顧客價值的理念深植入每一個員工心中,激勵其創新行為。將員工視為企業的“內部顧客”,建立有利于實現員工個人價值和發揮其潛能的機制;建立切實有效的激勵機制,將員工的利益與企業的利益、顧客的利益緊密地結合起來。
(三)建立高度整合的價值系統價值系統的高度整合是指將企業的各項活動鏈合成一個自我加強的系統,因為任何一個企圖模仿的競爭者將不得不復制整個價值系統,因此這個系統在讓渡顧客價值的同時,也有效抵御了來自競爭對手的模仿。
(四)建立和完善有效的績效衡量系統在戰略實施過程中,企業不斷地將行為績效與既定目標進行衡量,在出現偏差時,需要認真地分析原因,根據客觀的內外環境變化,修正行為或調整目標。一個有效的績效衡量系統應包括目標的確立和細分、目標的量化、績效的測度指標、信息反饋的途徑和方式、分析評價方法以及糾偏措施等。
(五)建立網絡營銷系統值得關注的是,隨著以電子商務為核心的網絡經濟的日益壯大和發展,網絡營銷觀念應運而生。電子商務消除了時間和空間的壁壘,它獨特的優勢可以加強企業與顧客的溝通,更好地了解顧客的需求,增加反應的靈敏度,減少顧客交易成本,為顧客帶來更大的便利;另一方面,顧客的選擇余地大為增加,對不滿意企業的舍棄更為簡單。
網絡時代創造顧客忠誠的方式與傳統營銷基本相同,但由于網絡的特殊性,對利用電子商務開展業務的企業而言,還應該注意:(1)瞄準目標顧客。網絡開辟了一個極為廣闊的市場,但企業不能因此而忽視了對目標顧客的選擇,不加選擇地吸引各種顧客只會損害企業的利益。(2)使顧客產生信任感。這主要包括保護顧客的網上安全,及時準確地履行契約,以及防止交易中的欺詐行為等。顧客價值戰略的核心是確定與企業核心競爭力相匹配的價值定位,從而向顧客提供獨特的、競爭對手難以模仿的價值。在生產經營實踐中,企業應首先對顧客進行認真分析,基于企業自身的資源與能力正確地選擇價值定位,并以此為中心構建有效的支持系統。企業應不斷地審時度勢,不斷地整合、協調內外部資源,提升核心競爭力,以獲得持久的競爭和成長優勢。
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白龍湖位于川、甘、陜三省結合部，水面面積75km2，被譽為“西南第一湖”，為國家級風景名勝區。景區所在的青川縣旅游業的市場營銷工作剛剛起步，但營銷及其策劃人才的缺乏，當地旅游主管部門資金的不足，使得青川縣旅游市場營銷工作缺乏整體的、長遠的營銷規劃，有針對性的旅游市場營銷活動開展的很少，到目前為止，大多為傳統的營銷方式，如紀錄片及畫冊的制作，電視專題介紹等，促銷方式比較單一，因此旅游促銷效果不佳，旅游資源和產品的知名度很低。白龍湖風景區1997年成立白龍湖風景區管理局，開始對風景區實施管理。由于對風景區的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風景區的知名度低，對游客吸引力不強。加之地震對經濟帶來的影響，經濟效益不盡人意。
在今后的旅游營銷中，應制定科學的營銷計劃和營銷方案，組織專門的旅游營銷隊伍赴主要客源地市場及開展旅游宣傳促銷，以吸引更多游客。
二、市場營銷戰略措施
1.健全營銷組織
建議青川縣建立和配置專門的市場營銷機構或人員，形成一套良好的市場運作系統，保持一支穩定的營銷隊伍。統一制定營銷計劃，開展營銷工作，使市場營銷工作從組織上得到確保。
2.建立多層次的營銷網絡
旅游營銷具有多種渠道和不同形式，應注重多渠道的開通，營銷工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場大型企業、單位、學校等部門），應與他們建立密切的合作關系，發揮這些中間環節的作用，擴大影響，幫助組織客源，啟動市場。
3.實施旅游促銷組合
旅游營銷具有不同的形式，在近期應實行廣告、營業推廣、公共關系、人員推銷四種方式的組合。根據景區的實際情況，廣告和公共關系應該作為最重要的促銷方式，其目的在于事半功倍地擴大影響力，使市場盡快了解景區，把景區作為旅游目的地。
三、旅游景區細分市場選擇
白龍湖國家級風景名勝區旅游資源是青川縣旅游的導向性資源，經開發后可形成為青川縣重要的旅游產品，也具有較廣闊的市場前景。元旦、清明假期的設立，強化了周末的旅游消費特征，更有利于近郊游的發展。增加了鄰近地區的互動。因此，白龍湖景區的市場可定位如下：
一級市場：以廣元市、成都市、綿陽市為中心的四川省內市場；陜西西安、漢中市市場；甘肅蘭州市、隴南地區市場；廣元市過境國內游客市場。
二級市場：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場及北京、上海、廣東等沿海市場。廣元市過境的境外游客市場。
三級市場：國內其他省市市場。四川省過境的境外游客市場。四、旅游促銷方案
1.政府主導性的促銷工作
白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業廳、建設廳、體育局等部門合作，參與這些系統主辦的宣傳活動，得到其支持與幫助。
積極組織青川縣內企業參加全國和目標市場區域性的各種旅游交易會，進行宣傳促銷。
組織成都、重慶、綿陽、德陽及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區等地的知名旅行社、旅游協會的有關人員進行考察和技術交流，建立聯系，爭取客源。
與一級市場的大型企業、政府部門、事業單位、社會團體的工會、老年辦、共青團等機構建立聯系，爭取會議旅游、獎勵旅游、節假日休閑度假等旅游份額。與一級市場內各大中專學校、職業技術專科學校的團委、學生會掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會發展、革命傳統教育等專題的夏令營、冬令營，擴展旅游客源市場。
在一、二級市場的各中心城市設立旅游服務窗口，持續不斷地向該城市及周邊地區輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區的居民獲取信息和出游。
邀請知名的作家、作曲家以青川縣景區及文化為題材譜寫歌曲,進行宣傳活動。2.旅游中間商
旅游銷售渠道選擇必須以風景區的目標市場為起點，以最佳經濟效益為目的展開。青川縣在旅游促銷過程中，有以下的中介媒體可供選擇：
(1)旅行社：主要是各級目標市場的旅行社；(2)航空公司機票處：這類中間商在城市分布較多，分銷成本較低，是資金不足之時開拓市場的一種理想選擇；(3)其他行業大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會議、接待的安排，這類中間商的經營優勢在于本身具有完善的銷售系統和廣泛的客戶群，與這類中間商建立業務關系，不需要花大力氣、大投入就能擴大產品銷售的范圍；(4)公共交通經營企業：主要指省內公交運輸和鐵路、航空運營企業，應充分利用他們的關系網絡和業務經營的場地開展促銷工作；(5)大型百貨公司和超級市場：這是距離普通市民最近的旅游中間商。
3.博客營銷
關鍵詞：市場營銷經濟全球化網絡營銷知識營銷個性化營銷綠色營銷
新經濟時代是國內改革正在不斷深化，國際上信息技術的革命方興未艾，經濟全球化趨勢正在加速的形勢下來臨的。由此而使企業面臨的不確定因素越來越多，過去那種一成不變，萬無一失的局面已不可復得，中國已成為世界貿易組織的正式成員，又使我國企業增加了很多新的挑戰與機遇，在這種情況下，企業必須及時把握好國內外經營環境的復雜變化，才能在市場經濟的風浪中跨越險阻乘勝前進，這對企業經銷者也相應地提出了在競爭能力和應變能力以及理智上需要具備更高的要求。
但是市場的變幻莫測和不確定因素的增加也并不意味著企業對前景處于“不可知”的消極形態。只要我們研究掌握并遵循帶有規律性的未來指導我們的經營思想，樹立市場營銷的新觀念，那么不論環境如何多變，企業還是可以贏得經營的主動權的。
一、新經濟時代市場營銷環境新變化
經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，在這一經濟規律的趨動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。比如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產據點，在100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司，海爾是我國企業界較早具有這一意識的公司，他們明確提出要實現“海爾的國際化和國際化的海爾”，就是通過大規模出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國。我國加入世貿組織后，面對更加激烈的市場競爭和強大的國外對手，要想占領市場，惟有以營銷創新方能取勝。
1．知識經濟的挑戰
21世紀是知識經濟的時代，它將逐步替代工業經濟成為國際經濟中占主導地位的經濟，知識經濟作為一種創新型經濟，強調創新應成為經濟增長的發動機。在知識經濟條件下，企業的競爭力大小取決于其創新力的強弱。企業創新力包括多個方面，營銷創新力是其核心要素之一，企業只有大力開展營銷創新，才能更好地迎接知識經濟的挑戰。
2．消費需求的變化
由于知識經濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得了普遍的提高，從而使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化，理性化，企業一改工業經濟時代那種單一的、大批量的營銷方式，轉向了實行個性化和多樣化的營銷方式，而且消費者能夠借助發達的信息網絡，全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如：消費者借助電腦咨詢軟件迅速搜集有關產品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從而選擇最佳的購買決策。
3．網絡化渠道及產銷關系的變革
網絡化的出現，使得市場營銷使得市場營銷發生了根本的變化，誕生了網絡營銷。
首先營銷渠道發生了變革。由于網絡營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業可以不必借助批發商和零售商的營銷勢力，即可實現產品銷售。只要網上的客戶有需求，企業就可依其需求供貨，不僅如此，對網絡營銷者來說，也可以實現“少環節”銷售，甚至可以不必設置大規模的產品展示空間和中轉倉庫，這樣，就可以降低渠道運行費用和交易費用。
其次，生產者與消費者的關系發生了變革。在傳統的運行方式下，企業欲了解消費者的需求欲望，欲發現潛在消費者幾乎很難有效實施。網絡化渠道的建立，因為它具有即時互動性溝通作用，并且在互動溝通過程中可以實現信息對稱，從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通。也正因如此，網絡化營銷渠道比傳統的營銷渠道能更好地改善產銷關系。
4．可持續發展的要求
面對世界綠色浪潮的蓬勃興起，中國政府莊嚴承諾，堅持走可持續發展的道路。實現我國經濟在21世紀的可持續發展，關鍵在各個企業實現可持續發展，而企業的可持續發展就必須避免重蹈“先污染后治理”的舊轍，實行“潔凈化”生產和營銷，這就要求企業放棄傳統工業時代營銷做法，探索新的營銷做法，即進行營銷創新。
二、企業營銷新觀念
新世紀面臨市場競爭越來越激烈的形勢，企業如何在市場中贏得競爭優勢，爭取到更多的顧客，擊敗競爭者。我認為掌握一些新的營銷觀念是非常必要的，主要應從以下幾個方面去做：
1．知識營銷觀念
知識營銷指的是向大眾傳播的科學技術以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產品概念，進而使消費者萌發對新產品的需要，達到拓寬市場的目的。在知識經濟時代，知識成為發展經濟的資本，知識的積累和創新，成為促進經濟增長的主要動力源，因此，作為一個企業，在搞科研開發的同時，就要想到知識的推廣，使一項新產品研制成功的市場風險降到最小，而要做到這一點，就必須運作知識營銷。
比爾·蓋茨的“先教電腦，再賣電腦”的做法是典型的知識營銷。他斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會，為全球一些低收入的地區圖書館配備最先進的電腦，又捐贈軟件讓公眾接受電腦知識。即讓人們樹立知識營銷觀念。
2．個性化營銷觀念
即企業把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，企業與市場逐步建立一種新型關系，建立消費者個人數據庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務，顧客根據自己需要提出商品性能要求，企業盡可能按顧客要求進行生產，迎合消費者個別需求和品味，并應用信息，采用靈活戰略適時地加以調整，以生產者與消費者之間的協調合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。這有利于節省中間環節，降低銷售成本。不僅如此，由于社會生產計劃性增強，資源配置接近最優、商業出現“零庫存”管理，企業的庫存成本也節約了。
3．網絡營銷觀念
即利用網絡進行營銷活動。當今世界信息發達，信息網絡技術被廣泛運用于生產經營的各個領域，尤其是營銷環節，形成網絡營銷。商戶在電腦網絡上開設自己的主頁，在主頁開設“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網絡可以進入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網上完成，商戶接到訂單就送貨上門。同樣通過網絡顧客可以將自己的意見反饋到生產過程中，這樣生產者可以降低企業產品生產的“互動成本”。比如通用汽車公司別克汽車制造廠，讓客戶自己設計所喜歡的車型，并且可以由客戶自己選擇車身、車軸、發動機、輪胎、顏色及車內結構。客戶通過網絡可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車的樣子，并可繼續更換部件，直到客戶滿意為止。這種營銷方式在現代市場條件下運作得越來越普遍。據國際電信聯盟統計顯示，全球網絡商業的營業額，近幾年來上百億美元，網上廣告業務達十幾億美元。網絡營銷可以促進企業通過網絡快速地了解市場動向和顧客需求，節省中間環節，降低銷售成本。我國企業在這方面也應該行動起來，大力開展網上交易。
4．綠色營銷觀念
是指企業在整人營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的、有利于節約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務，并采用無污染或找污染的生產和銷售方式，引導并滿足消費者有利于環境保護及身心健康的需要。其主要目標是通過營銷實現生態環境和社會環境的保護及改善。保護和節約自然資源，實行養護式經營，確保消費者使用產品的安全、衛生、方便、以提高人們的生活質量，優化人類的生存空間實施綠色營銷戰略，重視研究企業對環境污染的對策：減少或消除有害廢棄物的排放；對廢舊物進行回收處理和再利用。變普通產品為綠色產品；積極參與社區的環保活動，樹立環保意識。實施綠色營銷是國際營銷戰略的大趨勢，我國企業在這方面應該努力，并積極付諸行動。據有關方面統計，我國有數百個品種、價值50多億美元的出口產品產品將因臭氧層的有關國際公約而被禁止生產和銷售，有40多億美元的出口產品將因主要貿易對象國實施環境標志而面I臨市場準入問題。針對這種情況，企業要以綠色營銷組合的觀念和方式去組織生產和銷售活動，采用ISO4000系列標準組織生產，并及時了解目標市場的有關綠色信息、發展動向、新技術和新方法，不斷調整企業活動加以適應。
5．發展戰略觀念
處于國內外經營環境不斷變革中心的企業，要掌握自己的前途命運就不能走一步看一步，而必須把握好發展的前景與方向。然而前景中存在著很多當前尚不明朗的不定因素，因此研究企業的發展戰略就顯得格外重要。
關鍵詞：獨立學院；市場營銷專業；實踐教學改革
中圖分類號：G640 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）03-148 -03
隨著我國高等教育改革的不斷加強，以及用人單位對應用型人才的需求，實踐教學在我國高等教育中的作用不斷提升。獨立學院是按照新機制、新模式運行的本科層次的二級學院，它既不同于中等和高等的職業教育，又與普通高等教育相區別。其錄取分數線比校本部低，學生基礎較差，缺乏學習的積極性和主動性。因為二級學院出現的時間較短，因而在市場營銷教學方面，一直沿用普通高校的本科專業教學模式，而市場營銷專業本身也是一門實踐性很強的學科，這樣就會在一定程度上影響教學質量，難以保證教學效果。所以，進行獨立學院市場營銷學教學改革勢在必行，這對于提高市場營銷專業教學質量，培養合格的實用型、應用型人才有非常重要的意義。
一、市場營銷專業人才需求現狀
近年來市場營銷專業人才一直是各大人才市場需求的榜首，但是在具體實踐中，許多從事營銷實務的人員綜合素質不高，工作不穩定，收入長期處于較低水平，真正具備營銷理論和實務的營銷人才非常少，造成市場營銷人才供應與需求之間出現問題。許多從事營銷工作人員甚至簡單的把營銷工作等同于推銷工作，不清楚營銷的真正內涵。隨著我國改革開放的進一步展開，過剩經濟逐漸取代短缺經濟，市場營銷工作會進一步得到加強，并進一步進行細化，這樣對市場營銷專業人才需求量將進一步加大。企業在員工的招聘過程中，傾向于錄用一些懂理論，同時又具備實踐知識，能夠直接進入業務狀態的營銷人才。對于中小企業而言，業務量不大，崗位較少，基本上只有一個銷售部門，但是這個銷售部門涵蓋了市場、銷售、客戶服務等營銷的功能，一般需要營銷人員具有優秀的綜合素質，尤其銷售素質，要求營銷人才具備較強的銷售能力和與客戶溝通的能力等；大型企業組織結構復雜，部門分工較細，崗位較多。一般具有市場部門、銷售部門、客戶關系部門和公共關系部門等。一般需要具備特定技能的專業人員，要求營銷人才具有較強的某一方面的理論、實踐能力和獨立解決問題的能力。
因此，獨立學院市場營銷專業培養的人才應該是復合型、應用型人才。具體來說，該專業的畢業生應具備的技能和能力包括:①基本技能，如市場開拓技能、現代辦公設備操作技能、網上進行商務合同處理技能。②基本能力，如學習能力、溝通談判能力、創新能力、獨立思考能力、組織管理能力和應變能力。③專業能力，如電子營銷能力、外語運用能力。總之，動手能力、創新能力強的應用型市場營銷人才最受用人單位的青睞。
二、獨立學院市場營銷專業實踐教學改革必要性分析
（一）課程體系設置不合理
目前獨立學院基本依附于母體大學辦學，容易受母體大學辦學模式的影響，在課程設置上重理論、輕實踐。而獨立學院學生畢業之后大多從事一線銷售工作，或者與市場有關的其他工作，如市場調查、信息收集、零售終端的排列等。而學校的設置基本都是以理論為主，這樣學生轉變角色就比較慢，甚至有的要經過一段時間才能適應工作的需要。而有些實踐的內容，課程上根本沒有提及，如陳列生動化等，這些需要學生到了工作崗位以后摸索才能學會，上手比較慢，動手能力差。
另外教材的選擇上也存在問題。獨立學院市場營銷專業的教材普遍使用普通本科生所用教材，而這些教材并不是很適合獨立學院營銷專業學生的培養需要。
（二）教學方式不靈活
傳統的市場營銷專業教學方式以講授式為主，把市場營銷的基本原理、內容和方法傳達給學生，但是學生接受知識的方式是被動的，不能充分調動學生的積極性和主動性。學生普遍感覺到營銷理論的枯燥，同時由于傳統的教學方式缺乏參與性，學生不能積極參與課程中間來，對所學的內容只能死記硬背，從而逐漸失去學習營銷的興趣。
有些獨立學院市場營銷專業班級人數眾多，上課人數多達百人。學生人數多，授課教師無法面面俱到，這樣的授課效果欠佳。同時由于人數眾多，案例討論不能充分展開，一些實踐課程根本無法實行，導致與實踐脫節，純粹是從理論到理論，這不符合市場營銷的專業特色。
（三）實踐課程少并且缺少管理
市場營銷專業是一門實踐性非常強的專業，但是大多數獨立學院的課程設置上，實踐課程設置偏少，而且基本是市場調研、環境分析等。有的學校雖然開設了實踐課程，但是大都集中在實驗教學上，但是實驗課程的效果不明顯，也沒有有效的方法來考核實驗課。有的學校開展的實踐教學體系僅包括寒暑假的社會調查和畢業實習等少數環節，同時在學生的社會實踐環節上也不重視，有些學生根本沒有深入企事業單位從事相關工作就讓單位寫好評語，蓋上公章。而有些學生不去實習在家里編寫實踐總結等等。
（四）實習與畢業論文脫節
學生在系統完成專業教學計劃所規定的相關課程的基礎上，需要到具體的企業中去實習，而畢業論文是市場營銷專業本科生實踐教學非常重要的環節。它是學生能否運用所學習的基本知識和基本理論去熟悉企業的具體實踐的過程。但是大多數學校的實習只有很短的時間，基本是暑假或者寒假，時間短暫，學生沒有時間來完全熟悉或了解所有的市場營銷相關的實踐知識。畢業論文一般是安排在大四，學生寫的論文一般與實習的內容無關，即使寫有關企業的內容，也會由于資料的缺乏或者認識的不足泛泛而談，這就失去了畢業論文的意義。同時也造成了實習的非系統性，畢業論文選題、開題與實習脫節。
三、獨立學院市場營銷專業實踐教學改革措施
為配合我院“市場營銷專業應用型人才培養模式研究”課題的進行，在2010年至2012年，我們利用一年多的時間在本專業推行市場營銷教學改革，并且結合了我院市場營銷專業的背景和特點，努力做到和市場需求相結合，和企業需求相結合。采取了“訂單式”的培養模式，這樣在企業和學校之間建立一個實踐的紐帶，使雙方達到雙贏。具體說來有以下幾個方面。
（一）完善課程體系設置，編寫合適的教材
在專業設置上，我們充分考慮企業和社會的需要，將滿足社會崗位需求作為課程開設的出發點，提高人才培養的針對性和適應性。同時結合母體學校的學科和專業所提供的后援力量，把課程體系進行模塊化細分，具體分為三大模塊，通修課程、基礎核心課程、專業核心課程。為了實現課程結構的機動靈活，將課程學分標準化。在專業課程內容的選擇上，開設了包含基礎的管理學、市場營銷學、經濟學、會計學、國際貿易等方面的知識，還開設了營銷方向課程，如營銷渠道管理、客戶關系管理、消費者行為學等廣告學等專業課程等。為了強化學生的動手能力、應用能力，注重職業技能的培養和鍛煉，我們還開設了銷售管理、經濟法、營銷模擬等課程。
關于教材，我們建立了課程選用體系，從教材成本、新穎程度、出版社、作者等方面全面評價選用教材。同時對已經用過的教材進行全方位打分，得分較低的基本不再使用。另外，我們積極鼓勵任課教師主動參與科研，編撰真正切合適合獨立學院市場營銷專業學生學習特點和知識結構的教材，目前已有一本教材《營銷管理》出版。
（二）增加案例教學、創新實踐教學
傳統的呆板的教學方式已經不再適合市場營銷專業學生的培養目標，要創新教學模式，需要院系、教師和學生三方面的配合。有很多教師喜歡做很多文字的課件，并且直接照讀課件，這樣的課堂既不生動又容易使學生厭倦。我們支持教師大膽采用創新教學手段，例如積極利用多媒體教學手段，加大案例教學力度，對營銷活動的典型事件展開情景描述，通過學生對案例的思考、分析、研究和討論，就某種營銷現象做出判斷和決策，從而提高學生的實踐能力和解決問題的能力。案例教學內容不僅僅局限于大型的企業案例，也可以是身邊經常接觸的一些營銷現象，比如“從校園門口某某理發店的興衰來看營銷的實際應用”等，這樣的案例更加貼近學生的生活，也更加生動，同時具有可操作性。學生在記住案例的同時也學會將理論應用于實踐。教師還可大膽嘗試主題性教學，根據市場熱點、社會熱點問題設計學習的主題，比如“奢侈品市場分析”等，在一定的階段學習相關理論，分析實踐案例，總結經驗，升華為營銷的知識。教師也可以結合自己的實踐課題，選拔一些優秀的學生參與其中，然后讓參與的學生講述自己的體驗，這樣學生在實踐中學會使用營銷知識，同時也可以給其它同學樹立榜樣。此外，一些教師根據現實的情境設計教學內容，比如，現實的銷售場景、談判場景、營銷決策場景等，編寫相應的講義，也收到了比較好的效果。
我們增加了營銷實驗課程，這為學生提供了真實商業環境、競爭環境的模擬，學生們在計算機上通過競爭的方式進行模擬，學生以小組為單位，小組內部分別擔任企業內部的不同角色，有財務經理、營銷經理、采購經理等，每個人從自身的角色演練市場調查研究、營銷機會分析、營銷戰略發展和營銷決策制定的持續的營銷管理過程，而小組之間又在不同市場上進行對抗，經過幾輪對抗之后，再來看看自身企業的競爭結果。這種課程在提高學生興趣的同時，也鞏固了學生對知識的理解和掌握。又是對實際企業營銷運作的演練，是一種很好的方法。
（三）加強與企業合作，充分利用企業實習基地
市場營銷是一門操作性、實踐性極強的專業學科，校外的實習基地是市場營銷專業教學的重要一環。我們已經與一些企業建立了市場營銷專業的實習基地，讓學生可以在寒暑假的時候深入企業進行實習，我們針對每個年級學生已經學過的課程，分別制定了不同的寒暑期社會實踐大綱，學生按照大綱的要求進行社會實踐，學生將自己的社會實踐過程及體會寫成報告，開學后上交報告及相關材料，指導教師據此評定成績。學生通過參與市場營銷的實踐訓練，加深了對理論知識的掌握，同時，也為學生畢業順利走向工作崗位創造機會。這種實訓基地的教學模式對學校、學生、企業、社會而言，是一種三贏的方法。我們還與實習基地中的一些企業簽訂了訂單式培養方式，按照企業的要求在大三市場營銷專業的學生之中，挑出適合的學生進行專業方向的細分，同時進行企業內部實踐課程的講授，講授的地方可以在學校也可以是在企業內部，這樣培養的學生可以快速適應企業的要求，學生一畢業，工作已完全能夠上手，節省了企業的前期培訓成本。
（四）實行實習與畢業論文相互銜接
我們將實習與畢業論文進行銜接，大四暑期的實習就是為畢業論準備。每位學生配有相應的指導教師，學生深入企業內部實習的同時，在指導教師的指導下進行選題、開題和收集資料，從而確保論文選題的客觀性和實用性；在實習結束的時候，學生已經具有一定的實踐經驗，指導教師再從理論上進行指導就容易許多，并且寫出的論文更具有實際意義。
四、結束語
教學改革是一項長期的不斷探索的過程，筆者旨在通過獨立學院市場營銷專業的教學改革，順應企業和學校的要求，努力提高教學效果，調動學生學習積極性，把職業能力培養，技能培訓和提高學生整體素質結合起來，在推動學院整體教學水平和教學質量的提高的同時，使學生能夠成為優秀的營銷人才。
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