時間：2023-03-15 14:56:03
導語：在整合營銷案例的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
訊：坤友枯藤提問：“江老師，進口食品批發如何進行網絡整合營銷?建站半年，找了seo外包團隊，做“進口食品”此關鍵詞百度自然排名推廣，流量不多，訂單更不用說。現準備做sem。另外，b2b平臺網站準備注冊100個，然后定精準的平臺10個左右，做到極致。現有個疑問，b2b網站營運關鍵點即效果最大化有什么建議。最后由于團隊人員和精力，團隊情況(2個推廣人員)，有沒一套合適我們現情況推廣的建議?考慮成本可行后，也可以找兼職。”
答：做網絡營銷，正確的流程是這樣，先確定正確的策略方向，而制訂策略前，要先分析自己的產品特點和優勢，目標用戶的特征、需求、問題以及集中的渠道，市場競爭情況，同行的情況，以及自身的團隊、投入等來制訂策略。策略和方向有了后，再選擇適合的方法和工具。
但是你們上來基本上就是先選方法是不對的。沒有策略指導，方法的價值并不能效果最大化。而且你說到要做到極致，連個方向策略都沒有，極致的標準又是什么?你們是做批發，那你們的目標人群主要集中的渠道和采購的渠道是這些B2B網站嗎?如果是批發，那這些目標批發商找這類產品時，關注什么?是價錢還是品質還是其它什么?你們產品和同類產品比的優勢又是什么?在B2B上發信息，只是讓他們看到你們的信息，但是你們的目的一定是成交，那想成交又應該如何做?
這些問題，是需要先有一個整體的思路和策略，才能解決的。而想解決這些問題，也不是單獨一個方法用好就行的，是需要結合你們的情況，打造一套網絡營銷系統的。但是前期一定是先進行我說的這些分析。
像你們這情況，又沒人，又沒錢的，我的建議是做軟文營銷，通過軟文打造你個人在目標用戶內的知名度，然后通過軟文將用戶聚集起來，可以聚到QQ群，也可以是微信。通過微信和QQ群，與用戶交流成交。
購買推薦
營銷類的書最常見的不外兩種，講理論的和分析案例的。前者對于準從業者來說只能算是知識普及，勉強幫助進入行業門檻；對于從業者來說則無半點價值。而后者對于準從業者來說完全是成功勵志的故事，對于從業者也只能算是改進的標桿或模仿的例子。
對于準從業者來說，他們不僅需要知道基本的理論，還需要了解最新的應用和發展。同時一些實際操作的過程和方法對他們迅速進入行業也是很有幫助的。對于從業者來說，他們最需要的是成功的捷徑。而最好的捷徑就是別人用大量時間、精力、資金換來的成功經驗和失敗教訓，以及來自權威專家的指導。
助理分析師龐敏麗認為該書適合網絡營銷人士閱讀。
通過對生意寶旗下比購寶(Boogle.cn)——“網絡購物第一站”收錄的博庫書城、淘寶網、京東商城、亞馬遜、當當網、拍拍網、文軒網、中國互動出版網、99網上書城等眾多含圖書銷售的網站，價格搜索顯示，目前，亞馬遜該書為最低價，推薦購買。
目錄
1
媒體趨勢與營銷變革 肖明超
媒體格局之變
媒體受眾之變
信息碎片化與實時化傳播
關系碎片化與社會化趨勢
時空碎片化與移動化趨勢
智能化的數字無縫連接
數字化消費模式
新媒體時代的營銷
營銷思維的轉變
新媒體營銷案例
互動環節
2
微博營銷的關鍵路徑 呂本富
微博的影響力
微博的特征
微博營銷的關鍵路徑
互動環節
3
自媒體 我營銷——解析社會機構如何利用新媒體進行形象營銷 欒軼玫
新媒體時代營銷的幾個變化
新媒體營銷的十個特點
互動環節
4
如何做到最佳的網絡公關 陳墨
網絡公關如何分類
傳統公關公司介入網絡公關時機已晚
如何評價網絡公關效果
如何確定網絡公關的費用
企業尋找網絡公關服務商的幾種方式
如何做到最佳的網絡公關
互動環節
5
用調查數據把脈2011年中國互聯網 傅志華 彭勝君
中國互聯網總體市場現狀與趨向
中國移動互聯網生態與趨向
2012年網絡廣告的發展趨勢
微博究竟在搶誰的市場
微博用戶最希望增加的功能和應用
經典案例分享
互動環節
6
網絡紅人的營銷傳播效應 浪兄
互動環節
7
網絡事件營銷實戰 立二拆四
網絡推手仇視精英，鄙視資源
用HTTP考核標準來衡量網絡推廣的效果
幾個成功案例
互動環節
8
網絡口碑營銷和管理之道 高宏森
互聯網環境下的新消費模式
網絡口碑的影響范圍
什么是真正的網絡口碑
口碑營銷管理之道
網絡口碑的激發
互動環節
9
網絡整合營銷兵器譜 劉東明
網絡整合營銷崛起
網絡整合營銷兵器譜
網絡整合營銷的內功
互動環節
10
互聯網營銷傳播案例實戰解析 于健波
互聯網環境下營銷的特點
惠普案例解析
口碑營銷的必要性
風行案例解析
互動環節
11
網絡口碑的起源和影響分析 周蕾
口碑不僅僅是消費者的反饋
廣告對口碑的建立影響巨大
如何評估互聯網口碑對業務的影響
互動環節
12
企業微博運營和營銷探究 唐興通
微博和女朋友，你會選擇哪一個？
微博的商業價值
微博粉絲多少錢一個
如何經營微博
微博營銷案例解析
13
寒冬后的回暖，中國網絡營銷新發現 王芳
中國網絡經濟現狀
中國網絡營銷現狀
中國網絡營銷發展趨勢
互動環節
14
社會化媒體及網絡口碑研究中的技術驅動力 余敏瑋
網民貢獻網絡口碑營銷創造力
如何采集網絡口碑信息
CIC如何對采集數據進行分析
互動環節
15
碎片化營銷環境下的整合傳播趨勢 崔莉莉、崔延寧、佘賢君、尹敬業、
胡延平
作為專業的整合數字營銷解決方案的提供商，新意互動（CIG）在數字營銷方面通過基礎平臺的建設以及一整套配套服務的支持，去迎合數字時代消費者需求，為客戶提供全案服務。公司目前90%的客戶系汽車行業以及家電等耐消品，由于單件銷售成本高，使得在推廣宣傳過程中，客戶有條件為產品打造深入的推廣活動，也為新意互動提供了更寬廣的平臺，從技術、創意、渠道與執行四個方面，不斷開拓新手段去深化與目標消費者的溝通，提高數字營銷的附加值。新意互動擁有完備的營銷方案可為客戶提供網絡話題策劃與口碑營銷服務、論壇社區、博客營銷服務以及網絡視頻創意傳播等有效服務手段。并且規劃制定網絡活動設計與全程管理、網絡新聞常規和CLUB粉絲圈群營銷等策略為客戶提供有價值、有創意、有成效的廣告營銷服務。
2012年度中國網絡廣告移動類銀獎——hdtMEDIA
作為業界領先的移動數字廣告平臺，掌握傳媒結合富媒體、視頻、動畫、圖片相文字鏈等廣告形式與“雙屏合一”的營銷策略，整合當下流行的LBS、TTS、AP、QR Code等互動技術，定制基于移動應用和HTML5動態頁面的Web-App營銷服務，為廣告主提供移動數字富媒，本廣告及在線整合營銷解決方案。其2012年推出了基于iPad平臺的富媒體產品MoCast。與國內近200家主流門戶及垂直媒體合作，能到達不同的受眾群。配合視頻無痕壓縮技術、豐富動畫展現支持等，在三大主流iPad瀏覽器上完美體現了富媒體廣告。同時，通過媒體分類定向、時間定向、地域定向等多重投放優化技術，為廣告主降低投放成本，提升廣告投放的效率與靈活性，從而達到廣告投放的高回報；今年還推出了與地理位置（LBS）相關的移動端廣告產品MoCity。結合手機隨時隨地隨身的優勢，將“地理”和“人群”進行有效結合，根據城市的不同商圈進行廣告投放，實現了從媒體購買轉向人群購買、
2012年度中國網絡廣告技術類銀獎——騰信創新
2012年12月18日，2012（第十屆）中國互聯網經濟論壇暨“金i獎”頒獎典禮在北京成功舉辦，騰信創新榮獲“金i獎”2012年度中國網絡廣告技術類銀獎。騰信創新成立于2001年，作為國內最早涉足互聯網營銷領域的公司之一，十年來，騰信創新一直專注于該領域，并深刻的了解中國互聯網的發展環境和中國互聯網營銷的演變趨勢，憑借媒介管理技術（包含MediaPower營銷數據分析技術系統、FreeAD營銷監控技術系統、iTensyn營銷服務技術系統）、網絡公關技術（包含SOM輿情監督技術系統、Feedsky網絡公關營銷技術系統）、搜索優化技術（包含SearchPower搜索引擎營銷技術系統）三頂核心技術，以及專業獨特的策略洞察力、強大高效的資源整合力和科學嚴謹的服務執行力，騰信創新為客戶提供基于互聯網的整合營銷和特色互動營銷等一整套的解決方案，得到了客戶和業內的廣泛好評，在各類專業性獎項評比及與媒體的合作中屢獲大獎。騰信創新無論在規模和發展速度上，都穩居行業前列，目前服務客戶涉及游戲、網服、家電、IT、金融、汽車和快消等各個領域。
2012年度中國網絡廣告營銷類銀獎——騰信創新
2012年隨著社會化媒體的發展和移動互聯網的普及，傳統的互聯網營銷模式發生了翻天覆地的變化，隨著搜索引擎營銷的市場份額不斷擴大，以及高速發展的社會化媒體，廣告主迫切希望營銷服務公司可以提供整體的網絡營銷解決方案。騰信創新作為國內最早涉足互聯網營銷的公司之一，通過在互動營銷技術上的不斷創新，與國內特有的媒體環境相結合，能有效幫助廣告主解決這些問題。騰信創新的營銷數據分析、搜索引擎營銷、輿情監督、網絡公關、增強現實等各個技術系統可以完善地進行數據對接和交換，形成完整的技術平臺矩陣，為互聯網營銷服務提供良好的技術支撐。經過努力，騰信創新獲得百度五星級搜索引擎營銷服務商資格的認證，這是國內百度商的最高級別的認證。目前只有6家商獲得此項珠榮，代表著騰信創新SEM服務水平進入國內領先行列。
2012年度中國最佳網絡視頻營銷獎品牌名稱：百事（中國）有限公司-7喜——新好耶
7喜品牌自2010年圣誕節起，每年推出7喜圣誕許愿系列活動，經過3年的努力，通過詼諧幽默、惡搞新奇的系列許愿短片，結合好耶集團數字營銷推廣策略，已使7喜“圣誕許愿季”深入人心，讓7喜在形形的品牌圣誕營銷季中脫穎而出。以簡單的活動參與機制，誘人的激勵措施，最大化了用戶參與度和分享度；極具創新的互動視頻形式，讓用戶一邊看視頻，一邊參與許愿互動。在7喜騰訊圣誕頁面，該視頻已被播放超過38萬次。在如今喧鬧的傳播大環境里，好耶集團秉承著尊重受眾的營銷理念，把主動權還給受眾群體，使大眾接受和認同了品牌以及品牌所傳播的信息。
2012年度中國網絡廣告最佳效果營銷案例獎品牌名稱：寶潔（中國）有限公司——MediaV
Mediav的技術團隊聚合了互聯網技術、廣告營銷、互動創意等業界專家，有著豐富的開發經驗和領先的技術成果。Mediav全新推出的“聚效廣告平臺”作為一項自助式智能精準營銷平臺，目前已經在為超過1000家電商、教育、汽車等各類型企業廣告主提供基于點擊競價的自助式精準廣告投放服務。寶潔公司一改大眾宣傳路線，開始轉向精準投放。寶潔同MediaV開展的合作，成功將寶潔產品廣告鏈接到寶潔的天貓商城，讓消費者看到寶潔不同的廣告，增強了購買欲望。聚勝萬合先進的廣告投放技術和獨特的廣告投放策略，得到了行業內各位專家的高度評價。
2012年度中國網絡廣告最佳整合營銷案例獎——易傳媒
易傳媒為Five plus策劃的“Rve Plus樂探之旅——明星聯動暢享英倫風，試穿贏取限量包”活動，榮獲“金i獎”2012年度中國網絡廣告最佳整合營銷案例獎。此次樂探之旅，正值倫敦camden cram音樂節舉行之際，各路對音樂充滿執著和熱情音樂愛好者紛紛慕名而來參加這個音樂盛宴，整個活動突破傳統時尚新品的壁壘，結合時下最立體的“視頻聯播節目+互聯網廣告+EPR”整合營銷傳播策略，打通PC硬廣、微博、軟性、視頻聯播節目等進行立體化、全方位地推廣，給予消費者全新的品牌新鮮感。消費者在視頻節目中看到任何一款自己喜歡的服裝，可以到線下試穿并分享自己的明星范即可有機會獲取明星版限量包包，巧妙的展示出Five plus樂探之旅“英倫風”的品牌內核，讓消費者跟隨倫敦奧運熱情的同時，感受英倫風與另類的完美結合，發揮出令人驚嘆的傳播能量。
2012年度中國最佳網絡整合營銷案例獎
映盛中國為佰草集14周年慶典策劃的“尋美中國——發現中國美”活動，榮獲“金i獎”2012年度中國最佳網絡整合營銷案例獎。映盛中國從品牌DNA切入，將線上互動傳播與線下內容傳播巧妙整合，開展以“發現中國美”為主線的會員活動，激勵用戶積極主動地去尋找中國之美。活動制定客戶差異化策略，正確引導已有會員和潛在客戶在同一平臺參與活動，并完成各自轉化，既用現代演繹了傳統中國美，同時滿足對美無限追求且內涵豐富的知性消費者，開創了品牌網絡溝通新模式。兩個月時間活動中，共有六百多萬人參與活動，整體曝光量達到2億多人次，由4家電視媒體、42家傳統平面媒體、212家網絡媒體跟進報道，活動結束后，共有1148000人轉化為佰草集的用戶，整個營銷活動取得了巨大成功。
2012年度中國最具實效移動廣告公司——指點傳媒
指點傳媒是中國規模最大的移動互聯網廣告公司之一，是由技術、運營、策略驅動的效果傳播機構，專注無線廣告領域近10年。指點傳媒一直致力于移動媒體的廣告事業，業務涉及無線互聯網多個領域，包括WAP網站媒體廣告、傳統行業品牌廣告、手機客戶端智能廣告、游樂無線自有媒體運營等。業務已擴展到全國，目前在北京、武漢、上海、深圳四地設有分公司。其將實效作為信條，無論是在業務結構、產品研發上，還是在廣告結算方式、后臺效果評估上，都以實效作為衡量廣告服務質量的唯一標準。在本年度，先后為招商銀行、寶潔、朵唯、摩托羅拉、招商信諾等提供了一站式效果營銷服務并取得了令廣告主滿意的效果，在服務行業客戶的過程中，力求實效制勝。今年，指點傳媒銳意創新，推出了自有媒體——米線下應用發行平臺，將App下載拓展到多維線下渠道（運營商營業廳、終端賣場、空中充值點、人口密集區等），延伸到人們的身邊，讓更多換機潮影響下的用戶能享受到便捷下載服務。
【關鍵詞】整合營銷傳播 天貓 廣告傳播 公共關系 微博營銷
一、整合營銷傳播
整合營銷傳播理論誕生于上個世紀80年代末，率先由唐?舒爾茨等提出，其核心內涵主要包括：以消費者為導向、運用一切傳播方式、實現雙向溝通、樹立品牌意識、建立持久關系、重視長期效果。至90年代中期，整合營銷被介紹到中國，成為市場營銷傳播中一種新的市場營銷傳播策略。
縱觀這20年，可以看到整合營銷傳播理論在中國的實踐過程中逐步滲透、深入并本土化。就目前而言，國內對整合營銷傳播的運用還處在初級階段，更多地是將所有的營銷傳播活動整合在一起。下面這個模型很好地展示了現階段整合營銷傳播在國內的應用。
整合營銷傳播實踐的營銷組合包括四個部分：公共關系、廣告、銷售促進、人員推銷，其中臨近的要素有重疊的部分。企業整合營銷傳播多采用這種營銷模式。以天貓為例，它成功整合多種營銷傳播活動，精心打造B2C購物平臺，2011年上半年占中國B2C網絡購物超過50%的市場，全球流量排名達57位，中國排名第10位。②天貓已成為國內最大B2C購物平臺。
二、天貓的整合營銷傳播手段
天貓，作為淘寶網的組成部分成立于2008年4月，2011年6月從淘寶網分拆獨立，2012年1月1日宣布更名為“天貓”，完成了破繭成蝶的品牌蛻變。2012年“11?11購物狂歡節”，支付寶交易額191億，天貓占132億，③交易額翻了3倍，宣布天貓在這個所有商家都全力以赴的銷售黃金日中打了個漂亮的勝仗，奠定了天貓在中國電子商務B2C領域第一把交椅的地位。
1、公共關系
在整合營銷傳播組合模型中，公共關系是營銷傳播活動的四個主要方面之一。它強調的是企業與公眾之間的雙向溝通，目的是建立企業與受眾間的相互理解并形成企業商譽。
天貓營銷過程中在公共關系方面下足了功夫并取得了不俗的效果。
（1）更名“天貓”，重塑品牌。2012年1月11日，淘寶商城正式更名為天貓，以60萬元的獎勵其“品牌Logo和形象”設計方案。一時，“天貓”成了媒體和網友討論的熱詞，吸引了眾多的目光。天貓二字來自Tmall的中文諧音。再加上貓生性挑剔，挑剔品質、挑剔品牌、挑剔環境，代表的就是時尚、性感、潮流和品質。這恰恰是天貓要全力打造的品質之城。④
品牌是連接企業與消費者牢固的紐帶，是企業最大的無形資產。企業以更新品牌名的方式提升品牌形象的事例屢見不鮮，但也不是可以輕易做出的決定。根據天貓總裁張勇的說法，更名也是為了讓消費者更加清晰這個平臺的定位，幫助消費者網購時更有針對性地選擇和決策。
（2）天貓年度盛典。2012年3月29日舉行年度盛典，天貓正式公布其全新品牌標識和形象。在盛典現場，天貓聯手奔馳、寶潔、三星等數百個知名品牌，采用全新的AR互動技術，打造真實和虛擬世界相結合的未來購物城。⑤從眼鏡、衣服到手表、數碼產品都可以進行試戴、試穿、試用。這讓在場的嘉賓過了一把未來網購的癮，無需出門就可以享受到逛街時對商品的真實感受。
天貓年度盛典的舉辦標志著天貓獨立品牌的問世。天貓自此可以根據自身的個性定位大展手腳，同時借助于這樣一個活動鮮明的品牌形象，提高了品牌影響力。
（3）調整與商家的關系。2011年10月，淘寶商城公布了2012年的招商新規，將保證金從1萬元提高到5萬、10萬、15萬三檔，技術服務費從6000元一年提高到了3萬和6萬兩檔，引起了商家的抗議，但凸顯了天貓打造品質之城的決心。高保證金的背后，提高了企業入駐的門檻，更有質量保障，保護了消費者的利益，同時天貓承諾給商家最好的平臺和服務，也規定商家要合法經營，不能損害消費者的利益。否則就會受到懲罰，一系列從消費者角度出發的行為將換來消費者的信賴和忠誠，而天貓自身與商家實行了共贏。
2、廣告
廣告使營銷傳播能夠很大程度上提高產品知名度、推廣品牌發展。天貓當然在廣告方面下了一番功夫。
（1）電視廣告。電視廣告是傳播范圍最廣的廣告類型，也是價格最高的類型。以下是“11?11光棍節”的二則廣告。一則廣告請來高曉松、小柯、楊冪、李晨、高圓圓等明星助陣，分別有層次地念天貓的廣告詞：“11?11”購物狂歡節，上天貓，就購了”。另一則的廣告詞是“這一天，不去紐約，也能買空第五大道，不到香港，也能瘋搶銅鑼灣，天貓11月11日購物狂歡節，5折狂購，僅此一天，上天貓，就購了”。
天貓的電視廣告中，利用明星效應、促銷的方式對受眾進行狂轟濫炸，形成節假日強大的輿論浪潮，促進銷售狂潮的實現。
（2）網絡廣告。天貓是電子商務網站，商品的選擇、交易均在網上實現，所以網絡廣告是天貓整體廣告策略中非常重要的一部分。
天貓根據網絡特點制作了一些適合網絡傳播的廣告：①視頻緩沖時插入廣告。②視頻暫停時出現在播放框中的商品展示廣告。③出現在PPS這一類播放器右側的特價商品廣告。④通過QQ等聊天工具跳出的彈窗廣告。
在網絡上，天貓采用的是“密集出擊”的方式，遍布幾乎所有的網絡活動中，不放過任何一個可能的機會。這樣的做法有利有弊，像緩沖時這種強制性的廣告容易引起網友的反感，而其他方式的廣告，因為不會帶給網民上網明顯的影響，一般不會引起負面情緒，在刺激消費方面有一定的作用。
（3）贊助。贊助是指商業組織為了達到其公司或營銷目標的預期，而對某項活動提供的現金或以貸款形式的貢獻。它作為一種營銷傳播形式，被許多企業加以運用。
天貓贊助了湖南衛視金鷹獨播劇場，目前已贊助了《隋唐英雄傳》等電視劇。天貓選擇湖南衛視這樣的贊助對象，一來是看重它的品牌效應，與之聯合對于天貓的品牌傳播無疑具有很大的推動作用；二來是看重它的高收視率，有利于擴大其傳播范圍。另外，這個時段的核心受眾是家庭主婦以及追逐偶像劇的青少年，也包括一些白領。這些人是網購的主力軍，對他們進行定向傳播，是有針對性、機智的選擇。
3、銷售促進
銷售促進是商家使用激勵措施吸引消費者購買產品的有效營銷手段。這一營銷方式為天貓立下了汗馬功勞，主要有以下方式：
（1）節假日折扣。例如“11?11”天貓籌劃的購物狂歡節，全場5折優惠的口號，吸引大量“粉絲”涌入天貓。其實并非所以商品都是5折優惠，但仍是刺激了交易額的猛增。
（2）會員制。天貓可以直接免費注冊成為會員，從而建立商家與消費者的緊密聯系。會員可以享受諸如累積積分（積分買特定的產品可以抵部分現金）、退貨保障、生日禮包等優惠。這是商家穩定客源的常用辦法，天貓也不例外地使用。
節假日折扣，能夠吸引大量的顧客，不僅有利于交易額的提高，更為其帶來了潛在消費者，接下來會員制提供諸多優惠進一步為維護和加強顧客的忠誠度增添砝碼，所有這些都為天貓的發展、壯大起到關鍵的基礎性作用。
4、微博營銷
隨著網絡技術的不斷改進，微博因其良好的信息交互性和傳播及時性獲得廣大受眾的親睞，成為更富創意的網絡營銷傳播模式。通過微博推廣商品，是B2C營銷的趨勢。天貓作為B2C營銷的領頭羊，也很好地應用了這一營銷方式。
以天貓身份開通的微博用戶包含天貓商家微博、公司成員個人微博、營銷社區微博三種層次，形成了一種自上而下的總體營銷格局。從天貓的微博內容看，一方面，提供商城相關的新聞資訊、產品和服務信息、品牌文化，從而構建商城的品牌價值，提升受眾的品牌意識。另一方面，即時跟進促銷活動狀況，方便粉絲獲取有關商品打折、優惠活動、抽獎活動等信息。另外，不時一些生活常識、名人名言、幽默笑話等，并且，在信息時，十分講究語言，竭力以用戶容易接受的方式，拉近與粉絲之間的距離，達到良好的傳播效果。
采用微博營銷方式對于B2C模式的天貓是極具優勢的。借助微博可以將商城活動信息主動傳達給粉絲。免費的推廣為商城的網絡營銷節約成本。強大的轉發功能能夠產生滾雪球式的擴大影響。對微博粉絲展開針對性傳播，收到的效果也更好。新浪微博的主要用戶群體集中在影視明星、企業高管、大學生群體等社會精英，與天貓的品牌定位相契合。微博營銷作為商城線上和線下營銷的耦合劑，與其他營銷策略相互促進、相輔相成，形成強勢的營銷力量。
三、整合營銷傳播實踐的啟示
從上面對于天貓整合營銷傳播的運用，可以得出以下幾點啟示：
1、各種傳播手段有機結合，共同傳達品牌形象
品牌形象的建立對于企業來說至關重要。各種傳播形式都要以培養和維持統一的品牌形象而進行。因而企業必須有機結合各種傳播形式，以形成良好的營銷傳播效果。
2、建立客戶數據庫有利于提高市場競爭力
對客戶的資料進行收集，有利于做到營銷傳播活動的有的放矢，往往能收到事半功倍的營銷效果。同時，企業也可以很好地與客戶進行互動，增強他們的忠誠度。掌握了顧客，就是掌握了市場。
3、實現整合營銷傳播理論的本土化
整合營銷傳播作為在成熟市場成長起來的營銷理論，是值得中國企業借鑒的寶貴經驗。但是中國市場的發展程度和特點畢竟和成熟市場有所不同，所以照搬理論不一定是明智的選擇，進行本土化的處理可能會取得更好的效果。
參考文獻
①大衛?佩克頓、阿曼達?布勞德里克著，王曉輝、霍春輝 等譯：《整合營銷傳播》，經濟管理出版社，2009
②張健，《從淘寶商城更名析電子商務網站品牌推廣策略》，《寧波廣播電視大學學報》，2012（1）：6
③http：///tmall？ref=
http%3A%2F%%2F1847000764
% 2Fprofile%3Ffrom%3Dprofile%26wvr%3D5%26loc%3Dtagweibo
④⑤侯繼勇，《淘寶商城更名為“天貓”深耕B2C》[N].《21世紀經濟報道》，2012
-1-12
東莞市以純集團有限公司市場總監
2009年進入以純集團市場部工作至今,負責品牌形象與建設、市場策略與營銷推廣，2011年憑借以純“時尚快分享”營銷活動獲得ADWORLD2011年度金營銷“年度最佳整合營銷大獎”。2007～2009年就職于以純集團華東分公司，負責品牌零售系統管理。2004～2008年就讀于浙江工業大學市場營銷專業。
數字化讓時尚變得不再遙不可及，讓時尚變得更好玩。我們希望在新興數字技術、心理刺激、互動樂趣和利益回饋之間找到一個絕佳的平衡。
以純作為大眾時尚服飾領導品牌，在中國地區一直占據著市場重要份額。2011年，以純率先利用新興數字化營銷模式，在同類品牌中脫穎而出。
2011年，為了應對國際時尚品牌在國內市場大面積擴張的挑戰，也為了重新塑造品牌年輕新形象，以純用最新的AR互動試衣技術與其代言人強大的偶像人氣相結合，展開了一場傳統行業的“時尚快分享”整合營銷戰。
在這次數字化整合營銷活動中，以純選擇了AR試衣這一新技術，是國內第一家將AR技術整合為線上、線下營銷配合的服裝品牌。以純主要是實體店為主，而AR技術能夠將網絡虛擬和現實巧妙地結合在一起，給消費者帶來前所未有的購物體驗。在活動的第一周內，AR互動試衣的Minisite訪客超過20萬人次。
同一時間在傳播媒介上，以純也利用電視、網絡、車站大牌、戶外廣告等各種渠道進行全平臺覆蓋傳播。其選擇深度聯姻互聯網、進行大規模整合營銷的做法，開啟行業先河。
據最終統計的數據，在半個月的活動期間，上萬件附贈AR碼的時尚分享款服飾被售出，至少直接促進了上萬件產品的銷售，而這個數字還不包括顧客在AR碼試衣后可享受折扣二次消費數據。通過這次營銷取得了如此亮眼的成績，也證明了它的成功。
2012年，以純整體營銷重點將持續圍繞“SHARE IN時尚快分享”的品牌口號，通過兩大板塊：明星－粉絲經濟和線上線下消費者數字體驗，來引流更多的消費者到實體店鋪中參與體驗，分享時尚，并最終轉化為消費力。
以純將繼續加大數字體驗技術、新數字媒體的投入，擴大數字體驗旗艦店數量。新媒體的投入占比將超過總體預算的50％。之所以對新媒體投入如此之大，是為了鞏固我們的數字營銷模式。我們將通過建立維護以純微博矩陣，擴大現有目標消費群體的傳播力，更準確地到達消費者所在區域。此外，我們還將在重點實體店鋪中投入更多的新技術資源，增加線上線下明星與消費者互動、人機互動和其他新興消費者體驗途徑，更加精準、更加有效地將以純“分享快時尚”的概念傳達到消費者心中。只要是目標消費者感興趣的，就是以純將會“分享”給大家的。我們希望在新興數字技術、心理刺激、互動樂趣和利益回饋之間找到了一個絕佳的平衡。
【2012營銷風向標】
Q：2011年的營銷感悟是？請用一句話說明。
A：新技術、數字化營銷整合模式改變當下傳統媒體營銷模式時也正改變著消費者行為模式，我們必須用當下的語言才能更好地傳達信息。
4月29日，窗外的北京難得地飄起小雨，卻澆不滅GMIC2016場內移動跨界之火，作為移動營銷行業最權威和專業的移動營銷峰會，終于在萬眾期待中如約而至。
安沃傳媒副總裁、聯合創始人——秦峰受全球移動營銷峰會之邀擔任發言嘉賓，發表了題為《移動互聯網營銷的發展探索 》的精彩主題演講，與在場的與會嘉賓共同探討了移動營銷的共振顛覆及未來發展趨勢。
秦峰從規模、需求、機會三個方面結合一系列具體大數據向大家展示了移動互聯網的顛覆之勢。他談到，2016年，用戶全天觸媒時長中，移動設備占145分鐘，遠超電視、電臺及紙媒，同時對于PC端也開始具有較大優勢，尤其是25-35歲人群對移動互聯網有著極強的依賴性;同時，用戶對待移動媒體的態度也有了大幅變化，55%的手機用戶更歡迎移動廣告;而伴隨用戶使用習慣和態度轉變而來的是移動營銷市場規模逐年穩定上漲，移動端占據了廣告主更多的傳播預算。可見，移動互聯網的發展態勢已是勢不可擋。
在高速發展的移動互聯網營銷大潮中，各大移動營銷企業優勝劣汰的速度也在加快。安沃傳媒已自身六年的積累沉淀和對行業獨到的見解，成為了移動營銷大潮中屹立的磐石，占據了自己優勢明顯的一席之地。
此次演講現場，安沃傳媒攜全新生態圖重磅亮相，秦總介紹說，目前安沃圍繞移動營銷、海外推廣及安沃游戲三大業務展開，對移動營銷這塊主營業務，安沃傳媒一直致力于為廣告主提供一站式的立體整合營銷服務，從創意、技術、制作到整個執行的過程全方位打包跟蹤，才能更好地滿足客戶的需要。
為了進一步感受移動互聯網營銷的魅力，秦總現場和與會嘉賓分享了數個營銷案例，從前沿技術到無限創意，讓現場嘉賓大飽眼福。在世界杯大熱期間，為肯德基量身定做的K球吧就是利用AR增強現實技術，實現用戶虛擬顛球和射門互動;在與圣元優博的合作中，創新應用VR技術，通過掃描罐體實現動畫效果在屏幕畫面上的展示，用戶可以輕易的體驗產品特點，感受產品在現實情況下的應用，并帶來獨特的感官震撼。
王愷宜
李奧貝納上海總經理
王愷宜（Angie）于2001年畢業于美國芝加哥大學，主修心理學及東亞語言和文化。畢業后，她返回香港加入李奧貝納，開始了她的廣告生涯。2007年，Angie調任上海李奧貝納。2011至2014年，Angie轉戰DDB上海，繼續拓展她整合傳播方面的能力。2014年3月，王愷宜以總經理的身份重返李奧貝納，全權負責上海辦公室的業務。她的目標是勵志改變商現有的傳播手法，將真正整合營銷理念帶給她的客戶。
市場變化太快，如何幫助員工追趕市場變化，這是我們在2016年花了很多心思的地方。在李奧貝納內部，我們建立了“Think big”平臺，每月邀請行業內專家、客戶分享不同領域的最新趨勢，2016年我們在這個平臺上加重了有關科技的分享和培訓。整合營銷不應該是不同的團隊把東西整合到一起，而是該有一個懂得整合的團隊。
過去一年中，跟隨市場大環境，李奧貝納上海誕生了具有突破性的營銷案例及解決方案。例如贏得了2016大中華區艾菲獎全場大獎的“小茗同學”整合傳播案例。統一旗下冷泡茶品牌“小茗同學”是針對95后消費者而推出的，由李奧貝納共同打造。李奧貝納以95后的性格、他們喜歡的語言，打造了95后二次元小茗同學，并把整個傳播的溝通著眼于認真搞笑的冷幽默，與統一的冷泡制茶工藝呼應，兩者的結合，誕生了“認真搞笑，低調冷泡”的品牌標語。2016年，李奧貝納為統一推出廣告片“愛因片”，除了把新發明的冷泡茶重點突出以外，另把新推出的口味改名為“溜溜噠”（“溜溜噠”等同于66噠），在95后的社交語言中，“666”代表很牛的意思。同時，李奧貝納做了很多微信表情，促進了品牌形象的再次傳播。這個案例摘得艾菲大中華區全場大獎，證明了創意需要時效性，也證明了中國品牌力量不可忽略。品牌如果有自己的IP，在與其他IP或平臺合作時，往往是事半功倍的，未來，不同IP之間的合作會越來越多。
在保持李奧貝納歷史悠久的底蘊和文化的同時，要像數字公司那樣快速反應、動作靈活，變成游得快的鯨魚。為此，我們一方面加大了員工的數字營銷培訓和學習，另一方面讓公司架構扁平化。不論是創意還是客戶服務，每一個團隊不會設置超過3層級別，變得更靈活、機動，加速應對市場和客戶的需求。
2017營銷關鍵詞
覺醒
2017年，國內經濟環境會延續前一年的趨勢，勢必影響到廣告行業的發展。以前，當經濟不好時，客戶首先想到的是砍掉廣告預算，但是在2016年，我們看到，面對充滿挑戰的經濟環境，很多國內客戶并未選擇打價格戰、開源節流，而是轉向策略創意公司，希望借助他們的力量重塑品牌，挖掘讓消費者產生共鳴的有趣故事。這是一種覺醒，發現品牌力量非常重要，意識到通過扎實有趣的品牌故事與消費者溝通，對于抓消費者眼球、培養消費者忠誠度、促進購買是非常重要的。
“USE營銷體系”理論
事實上，如同所有企業管理學理論一樣，一個科學的體育營銷理論或者方式，必須借助于某些企業的實戰而產生。以當今的互聯網時代為背景，體育營銷理論自然也與時代不可分割，而且一部分重要的理論產生于這個大背景。
騰訊體育營銷總經理丁明銳所創導的“USE營銷體系”，即來自其多年在騰訊體育事業部門的經驗總結。“USE營銷體系”，即為：匹配鮮活用戶（U―User），借助恰當場景（S―Scene）和評估高效回報（E―Efficient）。“通過這一營銷策略，騰訊體育能夠深層洞察鮮活的用戶、精準匹配目標客群，基于場景確定最為恰當的溝通手段、以體育精神為品牌背書，并且能夠使得體育跨界拓展品效合一具有無限的可能，并進而實現營銷回報可監測、可衡量。”丁明銳如此解釋。
丁明銳2007年加入騰訊公司，目前負責騰訊媒體收益管理及騰訊體育營銷的工作，中國廣告協會和中國數字化營銷與服務產業聯盟數字營銷專家。其曾成功主導過3屆奧運會、兩屆世界杯以及NBA等騰訊公司級項目的商業化工作。致力體育營銷十余年，帶領團隊服務了超過500家國內外知名廣告客戶，與眾多品牌聯手打造了很多成功的體育營銷案例。在丁明銳的帶領下，騰訊體育成為業內第一體育營銷平臺。
以“USE營銷體系”為指導，丁明銳帶領團隊開拓體育經紀和自制賽事新模式，開展與NBA的深入合作、打造企鵝名人賽等優質自有賽事IP，與基于騰訊體育旗下的其他IP一起成為拉動騰訊體育收入的雙引擎。
以NBA為例。日前，丁明銳帶隊分別與洛杉磯快船俱樂部首席戰略官JENNIFER VAN DIJK、洛杉磯湖人俱樂部贊助合作總監Eva Campbell進行了會談。在此次會議中，雙方就中美體育發展、騰訊體育與球隊資源共享、互聯網廣告與球隊整合營銷達成了初步的合作共識，由此拉開了雙方戰略合作的序幕。
騰訊體育在中國擁有NBA賽事獨家互聯網直播權，通過優勢的產品技術平臺及精細化的內容運營，騰訊體育為中國超過3億的籃球迷提供最好的觀賽體驗，同時也在體育營銷層面與全球超過500家知名V告客戶展開合作。進入2016/17賽季以來，丁明銳決策和主導了騰訊體育營銷團隊與多支NBA球隊整合營銷的戰略合作。在丁明銳先生的領導和推動下，目前，騰訊體育已與金州勇士隊、休斯頓火箭隊、布魯克林網隊、克利夫蘭騎士隊達成了戰略合作伙伴關系，未來會有更多的NBA球隊能夠通過騰訊體育直接觸達中國品牌主。
“很欣慰的看到，通過USE營銷方法，騰訊體育幫助更多的NBA球隊在中國找到了商業合作伙伴，也幫助更多的中國企業通過體育賽事打開了北美市場、拓展了國際知名度，從而實現了三方共贏。”USE營銷方法論的締造者和踐行者，騰訊體育營銷總經理丁明銳如是說。
“USE營銷體系”實效
當然，在“USE營銷體系”實戰中，不僅僅只有一個NBA。
2016騰訊的里約奧運營銷，丁明銳帶領團隊為46家冠名廣告主進行優質整合營銷服務，實現線上+線下、社交+技術等多場景無縫互動，搭載AR技術等前沿科技為廣告主定制品牌呈現、利用創意互動開啟掌上營銷無線想象空間，結合原生情景為廣告主實現最契合的內容營銷、依托最熱新聞點極速為品牌發聲，利用多元社交通道實現品牌信息快速擴散，實現騰訊體育奧運營銷的行業領先。共在11個欄目中，通過161人次運動員/教練員/團體名人的商業化結合，同時為23個客戶開展了深度植入，并最終實現里約奧運項目商業化收入全網第一，廣告主數量全網第一。開創《跑向里約》線上互動+線下模式以及名人資源商業化授權應用的先河。
除此，丁明銳還創造了奧運倒計時100天狂歡的營銷亮點。跨度長達4個月的《跑向里約》線上經過20個曾舉辦奧運會的城市最終“到達”里約，全程整合微信運動數據，用戶累計捐贈步數超千億，同時推出搖一搖競猜、奧運冠軍加油PK、火炬傳遞等互動方式，增強用戶體驗，線下則借勢粉絲經濟，集結明星進行7站路跑。多元化營銷平臺的創新及打通、體育+娛樂的捆綁運作以及線上線下無縫融合，把“奧運精神”和“體育”場景植入到消費者的生活中，這種情景化植入營銷，樹立跑步運動營銷案例的行業標桿，讓贊助商一汽-大眾奧迪和伊利更多近距離、多場景與消費者互動的機會，讓消費者在暢享奧運精神的同時，發自內心地認可品牌，廣告主也獲得了品牌曝光與美譽的雙豐收。
關鍵詞：湖南衛視；電視節目；創意營銷
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）08-0274-02
一、整合營銷之惑
整合營銷是以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業內部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業行為。是一種適用于所有企業信息傳播及內部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體。但是，整合營銷也存在著不足之處：
第一，整合的手段和范圍狹窄，影響整體營銷效果。整合營銷實質仍然是廣告手段的延伸和擴大，無法真正實現營銷與內部管理、市場開拓、產品質量等企業整體經營功能的整合，是一種不完整的整合。
第二，整合手段的缺失。無論是內部各種營銷功能和資源的整合，還是企業外部社會資源的整合，都需要一個抓手把企業內部的不同功能和社會上的各種資源協同運作，才能實現整合營銷的共贏和放大企業營銷效益的目標。但現有的整合營銷理論并沒有指出對整合營銷至為重要的抓手何在，整合營銷無從整起。
二、湖南衛視：創意使整合營銷美夢成真
現以湖南衛視“仁和閃亮”營銷案例為例分析。湖南衛視放大了自身節目創意的專長，以創意為抓手，成功整合了電視臺內部、客戶企業，以及廣大觀眾的渠道和資源，完成了一場華麗的創意整合營銷革命。
《快樂男聲》(原名《超級男聲》)是湖南衛視于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活動類節目，屬湖南廣電集合全集團資源重點打造的“金字招牌”。
（一）媒體創意引發醫藥營銷革命
2005年年末，一股“閃亮風暴”以湖南衛視為主要載體，在全國迅速掀起一場品牌風暴。這一次采用的是醫藥行業很少采用的娛樂營銷手法。醫藥產品大規模采用娛樂營銷手段，這無論對于醫藥行業本身還是對于營銷界，都是一個新鮮的話題。
（二）醫藥企業遭遇營銷瓶頸
2005年，行業競爭的白熱化、市場表現的多元化、營銷手段的熟練化，作為中國整個營銷大環境引領者的醫藥行業不得不重新自省，從其他行業的營銷特色中尋找靈感。新的“娛樂營銷”思路開始在以仁和藥業為首的一批藥品企業中閃現。首先是京都念慈庵的“全國PUB歌手大賽”活動為這場新的藥業營銷新模式奏響了序曲，而仁和藥業集團的“仁和閃亮新主播”則將醫藥企業的娛樂營銷推向。
（三）創意整合營銷成就王牌產品
（1）創意整合觀眾一起做營銷。湖南衛視為促使更多的觀眾參與和投入到節目中，選擇了路牌、報紙、電視、網絡等載體進行節目宣傳，同時，也通過代言人、禮物等形式讓節目更加知名。而它真正的成功，在于運用整合營銷的各種手段，實現了節目與觀眾的互動，提高了觀眾的參與激情，讓觀眾主導節目的進程和發展。在節目進行過程中，不時傳出的有觀眾為給某一位選手投票而花費巨額資金的情況，則說明互動整合營銷的巨大效果。
（2）創意整合企業一起做營銷。仁和藥業的高明之處在于，它借助了湖南衛視這一目前中國最為強大的娛樂媒體平臺，不僅為其主打產品做了強勢宣傳，而且巧妙地將企業精神融入其中，在節目熱播的同時讓自身的企業文化價值也得到認同。仁和藥業還動用了自己的銷售渠道商、廣告商、合作媒體以及自身的網站和網絡合作伙伴一起宣傳快男節目，在企業和媒體整合營銷的同時完成了節目創意和企業文化產品的完成整合。
（3）創意整合社會資源一起做營銷。湖南衛視運用自身在新聞媒體業的影響力和創意能力，在快樂男聲節目臺前幕后創造出一個又一個的娛樂事件，并作為新聞，形成社會注目的新聞事件，甚至形成了一個社會現象，讓全社會一起來關注節目的同時也自然而然地關注并接受仁和藥業的產品，不是宣傳，勝似宣傳，成功地整合了社會資源一起做營銷。
三、創意整合營銷理論閃亮登場
湖南衛視“快樂男聲”營銷的成功是創意基礎上整合的成功，這一切也離不開創意經濟時代到來的大背景。
“心有多大，舞臺就有多大”。創意經濟是一種新的經濟形態，它以生產無形產品的企業為基礎，是當今世界經濟發展中最活躍的部分。它是基于人的創造力，把文化和經濟創造性地融合的具有無限發展潛力的，代表先進生產力前進方向的經濟形態。
湖南衛視創意整合營銷的成功既是一種文化現象，也是一種經濟現象，尤其符合創意經濟的特征。在我國大力倡導并鼓勵創新、文化產業升級的大背景下，我們更愿意將“湖南衛視現象”作為創意經濟的焦點案例來研究。湖南衛視的營銷模式在以下幾個方面完全呈現了創意經濟的關鍵特征：
1.精神消費：創意經濟的概念可以說是創意產品和創意的供求關系;從供給看創意經濟的核心是滿足人們的精神需求(文化消費)。
2.消費體驗：從需求看創意經濟，其消費者更注重消費體驗。
3.創新產生價值：個人創新是價值的主要來源。
4.重視個人創造：鼓勵個人積極參與創意互動，通過大規模協作方式來完成創意，從而實現價值。
5.新的交換方式：創意產品的消費要靠多方參與交易來實現。
以此來分析湖南衛視可以得出：從供給看，湖南衛視以快樂為主題的娛樂節目可以滿足不同層次觀眾的精神需求，廣大觀眾及合作各方積極參與節目是典型的大規模協作;從需求看，參與性節目的觀眾消費的就是一種身臨其境的體驗;從交易方式看，電視臺、觀眾、客戶企業及其他合作伙伴組成了一個典型的多方交易平臺，“湖南衛視現象”是典型的創意經濟現象。透視現象后的本質，我們發現湖南衛視之所以能在創意經濟高地上舞得如此精彩，是因為其獨創的創意整合營銷系統。
湖南衛視的創意整合營銷模式由三個部分組成，即創意是根本，整合是過程，協作是靈魂。
創意是電視媒體業的立身之本，電視媒體業的本質就是創意產業。從產業角度看，創意產業是文化價值與商業價值的同步實現，這意味著創意產業需要更多商業行為的介入。從觀眾角度看，當前電視觀眾呈現年輕化、個性化、知識化的特征，個性化導致市場的“碎片化”，知識化導致創意的大眾化和豐富性。從客戶企業看，客戶企業對創意產品的商業價值有更深的認識，同時也是實現創意的資源提供者。從產業鏈關聯企業(新媒體等)看，關聯企業會從產業高度加強對創意產品商業價值的認識，并且它們也是一個重要的實現創意的資源提供者。創意連接并驅動全體利益相關者構建創意整合營銷平臺，并且創意貫穿創意的產生、創意的加工、創意產品營銷、創意產品實現以及延展衍生的全過程。
整合是過程，是應對觀眾、客戶企業、新媒體壓力的關鍵。通過整合，電視媒體業主體可以把觀眾、客戶企業、新媒體轉化為營銷主體，一起打造創意整合營銷平臺，放大創意資源，減少創意實現阻力。
互動協作是靈魂。電視媒體與觀眾的互動可以提高電視觀眾滿意度、收視率和收視停留時間，與企業互動可以更好地滿足廣告客戶的企業營銷需要，提高電視廣告投入產出效益;通過與包括網絡新媒體在內的產業關聯企業互動合作，可以化競爭為合作，實現個體企業利益的提升和產業生態系統整體利益的放大，促進區域GDP和就業人數的增長。創意整合營銷同時兼顧了觀眾、企業及社會三方的利益。
總結創意整合營銷的特征如下：
1.創意制勝――每個環節的創意苛求永遠新鮮、搶占眼球。
2.多方主體卷入――合作各方的需求均得到滿足，沒有輸家就等于每家都具有主體意識。
3.多種手段整合――節目手段多樣化和企業營銷手段多樣化的再交集。
4.可持續性――如蒙牛基于娛樂的音樂營銷、青島啤酒基于娛樂的體育營銷，一切都在繼續。
5.可深化與延伸――節目的影響力以及派生出來的活動，可為企業繼續利用。