數字版權管理論文

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第1篇

傳媒業的產業屬性近年來頻頻被研究者關照,與此相關的傳媒業多元化戰略、一體化戰略、產業擴張、產業鏈搭建等話題得到較充分的探討。本文試圖從產業空間角度出發,厘清傳媒業的創意屬性和產業拓展機會,探討傳媒業在更大范圍內與社會資源互動的戰略圖景,也即與創意產業各部門相互滲透的空間重構模式。

從產業鏈到產業叢:傳媒業的空間機會

產業鏈側重上下游的通力合作與產品價值的線性傳遞。在建立產業鏈的過程中,“分工協作”和“價值擴散”成為兩個相互對應的導向。而產業叢的英文單詞“Cluster”則可以解釋成為叢集、簇群、組合等,它更像是一簇生機勃勃的野生叢林,摻雜著鮮花、藥草、刺槐和昆蟲,迸發出野性的活力。對于文化產業和傳媒業而言,這意味著產業創新的動力在于各種信息流、人才流、資金流和物資的交叉,必須形成以地緣為基礎的信息、知識和創意要素的密集區,構筑能把相關的大眾傳媒、各種企業、研發機構、工作室、藝術家俱樂部、政府服務機構、教育培訓機構等組合在一起的空間,形成許多新的生產力組合。在許多城市方興未艾的“創意產業園區”就是一個個文化創意生產力的孵化器。

如英國雪菲爾德市的文化產業區,以產業集聚的“族群效果”為主,{1}它包括了31棟文化類和創意類的建筑,如BBC電臺、千禧年博物館、大學科學區、圖書館、藝術家村、油畫陳列館、創業投資機構、版權中介公司、電影院和娛樂中心等,組合在一起,形成相互聚合、滲透激活的“引爆效果”。從注重價值線形流動的產業鏈到注重價值立體擴散的產業叢的演變,顯示了媒體產業與其他文化產業部類互動的創新空間所在,媒體的發展要求沖破傳統的產業模式,在不斷探索中找到最適合于生產力發展的產業形態。

基于創意的傳媒業與其它行業相互擴散

要想實現從產業鏈到產業叢的轉變,在更大范圍內聯動資源,必須推動傳媒業與其它行業的互動融合。在理念層面上,有學者從戰略資源整合的角度提出了傳媒利用自身的品牌和渠道優勢向“它行業”進入和延伸,行業廣告資源開發與自身媒介品牌推廣互為助力,一箭雙雕。

本文提出,基于傳媒業工作性質、傳媒人職業特征的模式,也即基于創意而進行產業整合是當前比較現實的選擇。傳媒產業是創意產業,媒體工作的各級內容都充滿了對創意的要求,大到發展戰略、媒體定位,小到版面設計、報道策劃、寫作角度,媒體從業者是地地道道的創意階層。創意階層這個概念是由美國區域或經濟發展學教授理查德?佛羅里達(Richard Florida)在2002年寫的一本暢銷書《創意階層的興起》中提出的。他認為,創意階層是指所有需要創意的職業,包括科學家、詩人、藝術家、媒體工作者、設計師、衛生及法律從業者、高科技和知識密集行業的從業者。他是從整個社會的角度來定義這個概念,而且脫離了傳統上對創意的理解。

要使得生產要素能夠在傳媒業與它行業自由的健康的流動,必須注意到它們產業特性的共通之處。從更寬泛的“大媒介”觀念來看,容納了信息流動和提供特定資訊產品與服務的電影、廣告、出版、IT等部門都具備“媒介”的性質,而這些產業部門在整體創意產業的內部體系中起到核心樞紐作用,負載了復雜多向的勾聯和關系。中國、英國和澳大利亞的文化創意產業的分類體系都把新、老傳媒產業列入其中。除圖書、報紙、期刊、廣播、電視、電影等傳統的傳媒產業之外,三大分類都包括了新的電子媒體(如音像業、電子出版業)以及數字技術產業(如互聯網服務、移動通訊、網絡游戲業等)。媒體一方面是文化內容的主要傳播載體,另一方面他自身形式的多樣性也是豐富民眾文化與休閑生活的主要源泉,傳媒業屬于文化創意產業分類范疇這一點在世界上基本上是一致的。

把握傳媒業的創意屬性意味著產業經營向整個文化創意產業集群的靠攏。產業集群最重要的闡述來自邁克爾?波特(2002):在很多產業中,一個企業有優勢是因為它的關聯企業(供應商、服務商、互補產品制造商、金融機構、研究機構等等)有優勢,這就是產業集群現象。經營產業集群在思維方式上的重要轉變,是要意識到媒體的許多競爭優勢不是由傳媒業內部決定的,而是來源于傳媒業之外。引導、開發和實施這種互動的標準就是:要進入的某個產業集群區域是否是信息集散地,是否能夠提供資源整合、信息資源共享的平臺;是否具有相對低的鏈接門檻與相對高的升值和回報空間。

傳媒業創意導向式發展的實施理念

發掘傳媒業中的創意因素并優化其配置,是實現傳媒業與其他創意產業部類互動的前提,我們可以從生產、流通、消費、勞動的方面分別來定位傳媒業發展創意的舉措,進而將其具體化為管理程序和細節,實現傳媒業的創意導向式發展。

面向消費:媒體創意產品的行銷

媒體在日常的采集資訊行為中,受到版面大小、欄目時長的限制,也受媒體定位的約束,有相當部分的信息和娛樂產品未能與大眾見面,進入傳播流通環節。這些產品都傾注了傳媒從業者的智慧,由于編輯的把關,這些產品中往往存有更具個性、娛樂或休閑尺度更大的文字報道和影音資料,在創意發展導向下,媒體應當尋找非常規的媒介樣式和傳播渠道,積極行銷這部分知識產品,使得凝結創意的產品能邁入被消費的“最后一公里”。

在青年女性閱讀市場占據優勢的《瑞麗》雜志在創意產品的管理上已經有所作為。在剛創建的時候,《瑞麗》基本上100%內容來自于日本的內容,到現在為止,已經有70%的內容是由雜志社自己本土化創作的。因為時尚雜志的特點,除了常規采編人員的工作,更主要還有很多模特、攝影師、化妝師等各種資源的整合,在內容多次利用當中,雜志社特別建設了資源管理流程,通過版權實現創意資源的價值。到目前為止,《瑞麗》已經形成了各類資源的數據庫,內容資源數據庫已經有十萬張原創的圖片,百萬文字,同時有了雜志自己的模特、攝影師、化妝師、搭配師以及各類服裝品牌代言。利用這些原創性的資源,《瑞麗》開發和支撐了一個同心圓的系列媒介產品:《瑞麗風尚》雜志、《瑞麗時尚先鋒》雜志、《瑞麗家居設計》雜志、“瑞麗女性網”、《瑞麗》彩信、《瑞麗》短信、《瑞麗》無線俱樂部等。

面向勞動:傳媒創意階層的價值實現

美國學者Florida將創意工作人界定為創意階層。創意階層是以創意增加經濟價值的一群人,他們是以經濟功能所界定出來的群體,涵蓋為數眾多的知識工作者、象征分析者、專業與科技工作者。媒體工作者屬于核心創意層,他們的勞動基于知識和創意。由于現代傳媒生產有日益標準化的趨勢,編輯部的管理也引入工商企業的考核及督導方式,傳媒工作者的創意與工作要求的流水線作業形成了一定的張力,緩解這一張力的可能性在于為他們設計更具彈性的職業通道,讓創意階層有多元的選擇空間。

以北京青年報為例,這張報紙的內涵被歸納為創新和敢為天下先。{2}北京青年報在成長期釋放出的活力來源之一就是任用富有創造性的人才。并且,這種任用不限于崗位和職責的要求,而是充分提供發揮他們創意的平臺。自從90年代初期北京青年報走向市場,《青年周末》、《新聞周刊》率先提出“五秒鐘效應”,強調報紙的“報相”,這在報社內激發、形成了一種重視美術、重視藝術形式的風氣,在版面上重視圖片和美術作品,敢于使用大照片、大標題,創造了所謂的“濃眉大眼”的北青風格。而北青的美術編輯王友身、朱加、楊信等人也一貫在從事各種前衛的、民間的藝術形式,保持著在藝術界的專業敏感,藝術創作和美編工作的通匯使得他們同時博得了藝術界和普通讀者的好評。在多年的辦報歷程中,報社發掘了很多在文學寫作、導演、美術、設計等方面有潛質的創意人才。擅長文藝報道的記者杭程現在已經轉到北青報業集團的兒童藝術劇院做專職導演。在2003年的人事改革中,報社考慮到部分員工的創造性特質,還成立了“創作中心”,與報社其它職能部門一樣是定編定崗的正式機構。{3}

面向流通:構建創意產品和人才的匯聚中心

媒體及其它創意部門的產業集群構建了創意產品和人才的流通空間,在其中可以覺察到個人、創意和企業聯系的脈絡。創意中心的構建不僅是給媒體帶來象征創造性、多元化、寬容的隱形社會資本,媒體也可以在與創意人才的接觸中發現商機。媒體可以建立“點子工廠(idea factory)”或者是“創意區(creative quarter)”這樣的互動網絡和交流空間,作為生產新文化產品的廠商與創作者之間共同的中介,當這種架構在創意產業中常規化、規范化時,“創意中心”的創建就有了潛在經濟效益。

媒體所在的地段通常都是文化活動興盛的場所聚集,周圍環境人文氣息和現代感比較濃厚,因而是吸引創意人群的主要地點之一。創意產業集群的特征是生活和工作結合、文化產品生產和消費結合、有多樣化的寬松的環境、有獨特的本地特征,而且與世界各地有密切的聯系。

紐約的麥迪遜大街就以其對廣告創意的寬容和歡迎而成為創意、策劃、、媒介投放等各種廣告業務匯聚的中心,文化企業、非營利機構和個體藝術家集聚和互動,形成獨特的集群發展環境。在麥迪遜大道兩旁的寫字樓里,駐有美國最大的CNN廣播電視網、50家電臺和《時代》等美國主要期刊的編輯部、銷售中心和辦事處及近千份國際性報紙的廣告點，和數以萬計的傳播公司、廣告公司及下游制作、、服務公司,形成了一個龐大的傳播產業財富鏈。作為智威湯遜、達彼思、奧美、李奧貝納、DDB等著名廣告公司的發跡地,紐約麥迪遜大道已經成為美國廣告業的代名詞。

面向生產:營造創意生活圈

創意本身可能是天馬行空、不拘一格的,但創意誕生的環境卻逃不出現實的人群和空間。創意的來源不會脫離普通生活經歷,創意產品和創意人才都需要成長的環境,這種環境首要的特征就是和諧與舒適。香港的經驗告訴我們:多彩多姿的文化、藝術及創作生活，文化活動頻繁,使創意人才不斷接受新意識形態沖擊,思想活躍,創意蓬勃,活力充沛,容易找到新題材及新靈感。這樣的觀念與發明能夠源源不斷地被創造出來的場所以及處于其中的崇尚開放心態的企業家、知識分子、社會運動者、藝術家、管理者或學生等關鍵大眾(critical mass)構成了“創意生活圈”,彼此面對面的互動創造出新的觀念、事物、產品、服務與制度,進而帶動經濟的成長。{4}

媒體的日常新聞報道能夠推動社群和社區的凝結,提出社會發展問題、提示他們新涌現的社會時尚潮流,并且可以用較為平和、方便的方式營造人們溝通和達成意見的平臺。營造創意生活圈是傳媒出于產業融合考慮而進行的戰略投資,同時作為文化機構,這也是傳媒力量優化生活的社會職責所在。

(喻國明:中國人民大學新聞學院教授、博士生導師;王斌:中國人民大學新聞學院2006級傳媒經濟學方向博士研究生)

注釋

{1}榮榮等,創意產業:引爆地產新勢力,《時尚家居置業》,2005年8月號。

{2}從北青報、中青報等看傳媒人才的培養,媒中媒,省略/,2005-1-27。

{3}資料來自2005年11月對報社員工的訪談。

{4}見何志平,香港創意經濟的發展戰略,載于江藍生主編《2005年中國文化產業發展報告》,社會科學文獻出版社,2005年。

參考文獻:

1)Florida, Richard. (2002). The Rise of the Creative Class. New York: Basic Books.

2)Landry, Charles. (2000). The Creative City: A Toolkit for Urban Innovation. London: Comedia.

3)刁陸沙(2005),創意:從產業鏈到產業叢,世界營銷傳播網,cmo.省略,2005-12-13。

4)郭惠英(2005),中外文化產業行業界定比較研究,載于葉取源等主編,《中國文化產業評論(第三卷)》,上海人民出版社。

5)花建(2006),創意產業之花、上海新型業態,載于葉辛、蒯大申主編,《創意上海》,社會科學文獻出版社。

6）邁克爾?波特(2002),《國家競爭優勢》,華夏出版社。

7）王緝慈(2004),創意產業集群的價值思考,北京:2004中國創意產業發展論壇論文。

8）喻國明(2006),中國報業的現狀與契機,《傳媒》,第1期。