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關鍵詞：洋中藥；中醫藥營銷；國際化
中圖分類號：F715 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0233-01
中醫藥不僅是中華民族的“國粹”與“瑰寶”，也是世界上保存最為完整、最為系統的傳統醫學體系。自中國加入WTO以后，國內中醫藥市場與國際醫藥市場的全面接軌，國際醫藥需求向天然藥物回歸的趨勢日益強勁，天然藥的國際市場占有率每年以20%~30%的速度遞增，中藥體系也成為全球各國開發新藥的“金礦”，對于我國中成藥企業來說，是一個拓展國際市大好歷史機遇[1]。近年來，隨著我國中醫藥逐步走向國際市場，大力開展中醫藥的國際化營銷戰略已是業內共識。目前，全世界使用中草藥治病健身的人數達40億，占世界總人口的80%，30多個國家和地區在應用中醫中藥，124個國家和地區建立了不同類型的中醫藥機構，亞洲、北美和歐洲已經成為我國中藥出口的主要市場[2]。然而，在我國積極開展中醫藥國際化營銷戰略的同時，國際甚至國內的中藥市場均不同程度受到國外自研自產的“洋中藥”的沖擊。近幾年，市場競爭異常激烈，日本、韓國、東南業、歐洲、北美等國的“洋中藥”大舉進軍中藥市場，“正宗”中藥國度真正感受到了形勢的嚴峻性。日本厚生省批準的210個漢方制劑的處方主要來自我國名醫張仲景的《傷寒論》和《金醫要略》，其生產原料大部分從我國進口，甚至許多中醫藥品牌業成為口本人的專利產品[3]。即使歐美等曾經排斥中藥的國家，如今卻也全面參與其中，這充分說明，我國中醫藥國際化營銷戰略正遭受著史無前例的嚴重沖擊，國內中藥企業正面臨著惡劣的國際市場競爭環境。因此，為應對“洋中藥”帶來的挑戰，我國中醫藥國際化營銷策略必須有所調整。
一、“洋中藥”的市場優勢與局限性。（一）“洋中藥”的優勢分析。1、經濟實力雄厚，科技含量高。開發“洋中藥”產品的國家（除中國外），一般多為發達國家，擁有雄厚的財政支持，其醫療體系和醫藥市場制度較為完善，其國內的國際著名醫藥跨國公司吸收高新技術、高素質人才以及獲取市場信息的能力極強，國際市場化運作經驗豐富，中藥產品的生產效率和科技含量高。2、用料考究。不少“洋中藥”的用料和選材甚至要優于國產中成藥，并不一味考慮原料成本，而是注重選擇品質好的地道藥材，大多進口于中國。3、臨床應用指導性強。“洋中藥”的品種多樣，產品嚴格按照國際標準出產，附有詳盡的服用說明（包括注意事項、禁忌及可能出現的副作用），這是不少國產中成藥產品所不具備的。4、市場營銷方案完善。多數發達國家和地區對“洋中藥”的市場營銷經驗極為豐富，均可針對不同產品進行準確的市場定位，擁有雄厚經濟實力支撐的可操作性強的營銷網絡體系和一系列廣告宣傳活動。5、外觀精美，附加值高。“洋中藥”產品很重視產品的外觀設計，其包裝都很精美，成為吸引購買者的一個不可忽視的因素。此外，通過采用先進的制藥工藝和名貴的藥材，使之成為高附加值和高利潤類產品。（二）“洋中藥”產品的局限性。“洋中藥”產品正是靠質量、資金、技術上的優勢，形成開展國際化營銷和進軍我國中藥市場的實力，但仔細分析后也能夠發現“洋中藥”的局限性，主要體現在：1、產品生產過程中缺乏對中醫藥理論的深層次理解。不少“洋中藥”產品的研制者對中醫藥傳統理論并非十分精通，尤其是年輕的研發人員，缺乏對中國中醫藥經典古書籍的深入鉆研體悟，缺少中國本土“老中醫”所擁有的中醫藥文化積淀，因此很難深層次領悟中藥組方中的“玄機”。2、性價比和消費市場的局限。“洋中藥”的價格一般會高出國產中藥的數倍或十數倍，但其實際臨床療效是否優于中國國產中成藥，還普遍缺乏令人信服的數據證明。加上進口關稅等，使得產品零售價格昂貴。對包括中國在內的廣大發展中國家而言，缺乏針對大多數潛在低消費人群的消費能力刺激策略。3、中醫藥文化背景的先天缺陷。在相同產品、相同價格、相同療效的前提下，左右消費者購買選擇的不僅是營銷策略，更包括消費者心理的好惡傾向，而“洋中藥”生產國家多數不具備悠久的中醫藥歷史，在文化積淀與傳統知名度上，“洋中藥”的產品背景缺乏可信度，這種中醫藥文化背景的先天缺陷很難通過短時間的營銷策略來彌補。
二、應對“洋中藥”挑戰的國際化營銷對策。“洋中藥”嚴重影響我國中藥企業占領國際市場，并對國內的中藥市場沖擊也很大，因此，為應對這一嚴峻的挑戰并能占領國際先機，就要堅定不移地按照中醫藥國際化營銷戰略部署，積極地拓展市場，加強宣傳和合作，促進中醫藥在國際上的合法化和競爭力，加強國內中醫藥學科建設和基礎研究，加快科技成果生產轉化，建立和完善國際公認的中藥質量保證體系，提高中藥產品的國際營銷策略和水平，強化中醫藥知識產權保護，從戰略高度切實落實中醫藥國際化人才隊伍的培養。就現階段而言，國內中藥企業應首先從以下幾個方面著手調整我國中藥產品國際化營銷策略。（一）重視中藥國際市場營銷環境和文化環境的研究。加強中醫藥文化的對外傳播，促進中藥的國際交流與合作；加強中醫藥專有人才隊伍培養，并做好人才保護工作，杜絕關鍵人才的大規模外流；加強對國外醫藥產業法律、法規的研究，做到“知己知彼”。（二）加強在WTO框架內和綠色貿易壁壘環境下的應對策略研究。重點開展國產中成藥產品知識產權與專利保護的應對策略，按照國際化產業運作模式進行接軌，制定和實施與國際性規則一致的知識產權保護制度；推廣使用進出口產品綠色標志，國內中藥企業要堅決執行國家藥品質量管理的強制性標準，并按照國際化質量檢測標準生產檢驗，提高產品質量；積極采用原產地域產品的保護策略，保證道地藥材的國內使用。（三）開展改善國產中成藥國際化市場營銷策略的創新性研究。科學進行市場細分、目標市場、市場定位策略；運用品牌營銷提升中藥知名度，重塑我國中藥產品的國際形象；改進產品包裝，提高出口產品規范化，實現包裝的國際標準化，在此基礎上逐步實現包裝的民族化；拓展銷售渠道，緊扣消費者心理取向，借助中國中醫藥文化的深厚底蘊和悠久歷史文化開展形式多樣的全球營銷策略。
結束語：面對目前“洋中藥”對于我國中醫藥產業的市場沖擊，我國實力雄厚的大型中成藥企業在探索國際化經營方式、搶占國際市場、推動中藥產業和文化站上國際化大舞臺、使中醫藥造福于全人類等方面，責無旁貸。因此，只有將中醫藥產業上升為國家戰略產業的高度，才能成功實施中醫藥國際化營銷策略，增強國產中醫藥產品的國際競爭力。
作者單位：浙江中醫藥大學
參考文獻：
[1]馮夏紅,康庭國,林秀玉.中藥國際市場營銷現狀與對策研究[J].中國藥業,2002,(13).
關鍵詞：醫藥市場營銷；實踐教學；應用能力
中圖分類號：G420 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）52-0093-02
學生的實踐技能是高職高專學生所必須具備的，也是用人單位招聘考量的重要指標，對于醫藥營銷專業的學生，醫藥營銷的實踐技能更是成就其未來職業發展的基石，同時也是《醫藥市場營銷》課程教學所必須要達到的教學目標。
一、目前《醫藥市場營銷》課程實踐教學現狀
《醫藥市場營銷》課程是一門集醫藥營銷理論和實踐于一體，偏重于實踐的綜合性課程，是培養學生醫藥相關產品（化學藥、生物藥、中藥、原料藥、醫療器械、食品等）營銷策劃、銷售執行核心能力的支撐課程。該課程，不僅是我校經營管理系醫藥營銷專業的核心課程，而且是我校各系專業群的共享課程。目前，該課程在我校14個專業中以專業平臺（必修課）和專業選修課兩種形式進行開設，專業覆蓋面達87.5%[1]。但由于受傳統文科類課程對實踐環節的輕視、課堂時間有限，以及缺乏多元、創新的實踐教學形式，受制于營銷實踐技能訓練的場地、學生安全、教師藥學專業背景、實踐經歷缺乏等因素，該課程的教學目前還是停留在“以老師講授，學生堂聽為主”、“以理論為主，實踐為輔”的教學模式。雖然設有部分實踐教學學時，也有部分實踐教學項目，但卻無基于醫藥營銷實踐應用能力的、可操作性的具體實踐教學項目執行方案（缺乏具體實踐項目的教學目的、教學器具、教材場景、教學步驟、預期教學效果等），授課老師各自為政，以自己對營銷的理解較隨意地進行實踐教學，造就了目前“有行無神，浮于表面”的實踐教學現狀。雖多次進行教學改革，但其實踐教學模式的改革一直未能突破瓶頸，一定程度上阻礙了對學生醫藥營銷實踐應用能力的培養。另一方面，由于缺乏多元、生動的醫藥營銷實踐教學項目和手段，理論教學的枯燥讓學生對營銷理論知識的掌握也僅僅停留在字面中，無法體會真正的營銷內涵，從而無法激發學生對醫藥營銷的學習興趣，造成了部分學生上課睡覺、逃課、厭學等現象，讓本應具備“活力、激情”的醫藥營銷課程也變得“冗長、乏味”。
二、國內對于實踐教學模式的研究概況
國內對市場營銷課程實踐教學的改革研究比較深入，如楊君茹在《高等學校“市場營銷”專業課程教學改革研究》進行了目前市場營銷教學現狀的分析，提出了案例教學法、現場教學法等實踐教學方法[2]；安強身等在《基于CDIO教育理念的市場營銷實踐教學體系構建》中基于CDIO教育理念從實踐教學師資隊伍建設、校內實訓中心與校外實習基訓地、實踐教學質量監控體系等方面入手構建全面的市場營銷實踐教學體系[3]；葉偉英在《體驗式市場營銷實踐教學模式探討》中提出了體驗式的營銷實踐教學模式[4]。國內學者的研究探索值得本課題借鑒，但在以下方面存在缺憾：未考慮醫藥行業的特殊性，對《醫藥市場營銷》課程實踐教學模式改革還處于起步階段；該類課程的實踐教學改革基本停留在概念層面，缺乏有力的實踐案例和真實效果評價；在實踐教學環節的改革中并未基于提升學生營銷實踐應用能力而進行相對應實踐教學項目的開發，缺乏針對性。因此，該課題的研究存在較大的研究空間和價值。
三、我校基于提升學生醫藥營銷實踐應用能力的《醫藥市場營銷》課程實踐教學模式研究
1.樹立以“技能為重，知識夠用”為原則，構建“以學生學習為中心”和“以教師教學為引導”的教學理念。我學院的《醫藥市場營銷》課程為專業核心課程，學分是5分，目前在我校的教學課時為85學時，其中實踐學時為34學時，理論學時為51學時，我們在該課程的教學改革中，徹底轉變課程教學理念，在進行基本醫藥營銷理論的教學基礎上，將34學時的實踐課程進行了統籌安排和設計，貫徹以“技能為重，知識夠用”為原則，將理論教學和技能訓練有機整合，充分合理地利用現代化網絡資源和手段，構建“以學生學習為中心”和“以教師教學為引導”的實踐教學理念，實現“學”與“導”的有效互動，充分鍛煉學生的醫藥營銷實踐應用能力。
2.對學生醫藥營銷實踐應用能力進行深入研究并細化，提煉學生應具備的職業能力。學生的醫藥營銷實踐應用能力是一個綜合性術語，是指學生能夠將所學習的醫藥營銷理論知識應用到現實的社會和企業以及自身的營銷活動中幫助社會、企業、個人實現其營銷目標的綜合實踐能力，包括溝通能力（表達、傾聽、談判等）、營銷環境分析能力、營銷策劃能力、銷售執行能力等。在我校對于該課程的改革中，我們通過對人才培養方案、醫藥企業的營銷人才需求標準進行調研和分析，進一步明確醫藥營銷專業的典型工作任務和職業能力以及相關的支持課程，建立醫藥營銷專業的典型工作任務及職業能力分析表。該專業的工作任務，主要分藥品營銷策劃、藥品銷售及管理、藥店經營與管理，其中的藥品營銷策劃工作任務的主要支撐課程就是《醫藥市場營銷》，該任務有醫藥市場調查、顧客行為分析、營銷策三個典型工作任務，再延伸出各自的職業能力，如藥品營銷策劃典型工作任務要求學生具備以下職業能力：能夠綜合運用營銷知識分析醫藥營銷環境和機會；能夠進行醫藥競爭者分析；能夠進行醫藥市場細分和市場定位；能夠進行醫藥產品品牌管理；能夠制定醫藥產品價格；能夠進行醫藥分銷渠道設計；能夠進行醫藥促銷方案設計；能夠熟練運用醫藥市場策劃的基本方法、原理、步驟與技術方法完成一份醫藥營銷方案。《醫藥市場營銷》課程中的34學時的實踐課程緊緊圍繞其上述的職業能力而設計，有針對性地鍛煉學生營銷實踐能力，使得學生能夠很好地完成該專業學生所對應的典型工作任務，與人才培養方案當中的人才培養目標相對應。
3.著力改革現有的實踐教學形式，開發基于提升學生醫藥營銷實踐應用能力的實踐教學項目，創建多元立體化的實踐教學模式。根據人才培養方案中醫藥營銷所應具備的職業能力，對現在《醫藥市場營銷》課程大綱進行修改，適當增加實踐環節的課時，對該課程的實踐教學模式進行改革：設計與開發10～15個基于能力組成模型的醫藥營銷實踐教學項目（編寫實踐教學目的、實踐教學情境、教學步驟等）；建立醫藥企業營銷案例庫、視頻庫等共享型專業教學資源庫；結合案例教學法、情境模擬法、虛擬實訓法等實踐教學形式在教學地點（不局限于教室）、教學時間、教學內容上有所突破和創新；充分利用醫藥企業資源（學校實習基地、橫向科研項目、學生自主項目）、采用各種形式對學生進行營銷實戰演練，結合校內營銷策劃大賽、職業經理人大賽、校外案例分析大賽、營銷技能大賽等形式開拓該課程的實踐教學形式，如2014年我校舉行經營管理學院“藥商文化節”，其中的營銷方案設計就是2012級醫藥營銷專業全體同學分組參加該比賽，融合市場營銷課程中的理論知識，根據大賽的要求，充分調動同學們的積極性，極大地鍛煉了同學們的營銷策劃實踐能力，取得了非常好的效果。
4.評價實踐教學效果，總結并提煉實踐教學模式，為其他課程的實踐教學改革提供思路。經過《醫藥市場營銷》實踐教學模式的開發和實踐，在實踐教學改革理念、實踐教學項目、實踐教學條件、實踐教學方法和手段、實踐教學考核方式等方面進行總結和提煉，采用了同學座談會、教師座談會、調查問卷等方法對其教學效果進行評價，結果表明，與人才培養方案目標相對應的課程改革取得了較好的效果，獲得同學與老師的認可，特別是同學們在進行《醫藥市場營銷》實踐環節教學時，同學們的參與性、互動性得到了明顯的提高，上課玩手機的現象明顯減少，同學們的注意力和對營銷課程的興趣都得到了極大的提升。目前，該課程的實踐教學環節改革為我校其他同類課程如《醫藥企業管理》、《醫藥商務談判和推銷技巧》、《藥店經營與管理》的改革提供了借鑒。
《醫藥市場營銷》課程的實踐教學改革必須基于提升學生醫藥營銷實踐應用能力，與該專業的人才培養目標相對應，專業老師需要重新樹立教學理念，重視實踐環節的教學，并能夠運用現代化的教學手段，培養同學們對營銷的興趣，將同學們培養成符合社會要求的營銷人才。
參考文獻：
[1]施能進，羅文華，徐茂華.高職院校專業群共享課程的教學改革和實踐――以浙江醫藥高等專科學校《醫藥市場營銷》課程為例[J].職教論壇，2013，（14）：94-96.
[2]楊君茹在.高等學校“市場營銷”專業課程教學改革研究[J].湖北經濟學院學報，2013，10（2）：176-178.
一、全球
近年來，隨著各國經濟的發展，人民生活水平的不斷提高，人們對自身健康程度重視不斷提升，平均預期壽命快速增長。根據世界銀行統計顯示，全球 65歲及以上的人口從 2014 年的 5.9 億增長至 2018 年的 6.7 億人，占全球人口的 8.7%，老齡化已成為世界級問題。
隨著各國人口老齡化現象不斷加劇，醫藥行業規模不斷擴大。根據 Frost&Sullivan 分析報告，2019 年全球醫藥市場總量已達 13,245 億美元，預計到 2024 年將達到 16,395 億美元，年復合增長率為 4.4%。與化學藥相比，生物藥目前的規模較小，2019 年為 2,864 億美元。然而，在需求增長和技術進步等諸多因素的推動下，尤其是單抗類產品市場增長的推動下，預計生物藥市場的增長速度將超過整體醫藥市場，預計到 2024 年達到 4,567 億美元，年復合增長率為 9.8%。
在區域市場方面。根據 IQVIA的數據，2019-2023年美國市場仍然是全球藥品支出增長的持續驅動力，預計年均復合增長率將達到49%-7%，歐洲、日本等其他發達國家的藥品支出增速預計相對較低，甚至將出現負增長。在新興市場國家，受益于不斷增長的診療率、疾病負擔從急性病逐步轉為慢性病、政府不斷擴大醫療服務及保障的覆蓋范圍等因素，其藥品消費支出將保持快速增長，如巴西、印度、俄羅斯等發展中國家的藥品消費支出增長率預計顯著高于發達國家。
在治療領域方面。根據IQVIA的數據，腫瘤、糖尿病、呼吸系統疾病、自身免疫系統疾病是2018年全球醫藥支出最大的治療領域，預計到2023年其仍將是全球醫藥支出最大的治療領域，其中腫瘤和糖尿病領域的支出預計將分別達到1400-1500億美元、1150-1250億美元，而糖尿病也將是未來五年全球醫藥支出增長率最高的治療領域之一。
在原研藥與仿制藥方面。原研藥專利到期后，仿制藥的陸續上市將使得藥品價格逐步降低，仿制藥以極小的開支解決了絕大多數的臨床用藥需求，因此，安全、有效、高質量的仿制藥在世界各國醫療體系中起著至關重要的作用。以美國市場為例，2018年1-11月非品牌仿制藥的處方量在全部處方中的占比為85.5%，但銷售額占比僅為118%，可見仿制藥對于降低臨床藥品開支的重要性。由于部分藥品具有較高的技術壁壘，在專利到期后一直難有仿制藥獲批，因此，為推動高難度藥品的仿制，促進市場竟爭，降低藥品價格，世界各國藥品監管部門紛紛制定了旨在加快仿制藥研發上市的鼓勵政策，比如美國FDA提高了仿制藥審評流程的效率和可預見性，并先后了多個特定仿制藥物的開發指南，專門建立了難仿藥物的溝通機制，為仿制藥的開發提供必要的幫助。
二、國內
根據國家衛健委數據顯示，隨著近年來我國經濟的發展，中國衛生總費用從 2010年的 19,980.39 億元增長至 2018 年的 57,998.30 億元，期間年復合增長率為14.25%。
隨著經濟及醫療需求增長，中國社會老齡化現象愈發嚴重，隨之而來的中國醫藥市場規模也迅速擴大，已從 2014 年的 11,220 億元增長至 2018 年 15,334 億元，期間年復合增長率為 8.1%。2018 年至 2023 年，中國醫藥市場規模預期將以 6.8%的年復合增長率持續增長，于 2023 年增長至 21,326 億元。中國醫藥市場規模預期將于 2030 年增長至 32,004 億元（按中標價計）。中國醫藥市場由化學藥、生物藥和中藥組成。其中化學藥市場規模占比較高，但近年來生物藥市場發展迅速，從 2014 年的 1,167 億元增長到 2018 年的 2,622 億元，預計到2023 年增長至 6,357 億元，期間的年復合增長率分別為 22.4%和 19.4%，遠超化學藥與中藥市場增速。
未來，中國醫藥市場將繼續高速發展，原因如下：
（1）人口老齡化
根據國家統計局數據，中國 65 歲及以上老年人口比例從 2014 年的 10.1%（1.38 億人）提高到 2018 年的 11.9%（1.67 億人）。通常，老年人的整體代謝 水平和免疫能力會逐漸下降，致使他們更容易患上慢性疾病，如糖尿病、高血壓 等，從而導致長期用藥、疾病控制和科學管理的高昂支出。就此而言，中國人口 老齡化將顯著推動中國醫藥市場的增長。
（2）可支配收入提升
國家統計局數據顯示，過去 5 年，中國居民的人均可支配收入快速增長，從 2015年的人民幣 21,966 元增長到 2019 年的人民幣 30,733 元，且預計未來將進一步增加，而這將極大提高患者的支付意愿和能力。此外，國家醫療保險體系的不斷改革使得公共醫療保險的覆蓋范圍逐漸擴大，如 2017 版的醫保目錄豐富了醫保報銷藥物的種類，同時引入價格談判和動態調整機制，分別于 2017 年和 2018年將部分藥物納入醫保目錄。這些改善對中國居民的購買力和健康意識水平提高 有積極的影響。
我國醫藥行業上半年取得了一定的發展，但是也面臨著眾多的困境。企業如何走出困境，出路何在？答案其實很明顯，那就是創新、品牌和國際化。
增強創新驅動力
實現創新需要在創新意識、創新環境、創新動力、創新保護和創新激勵等方面加以建設。
也許印度的經驗值得我們好好借鑒。為促進整個醫藥產業的技術創新，印度政府采取了許多舉措在研發資金、人才培養、基礎研究、促進產學研合作等方面進行投入和激勵，這些都為印度醫藥企業的技術發展創造了良好的環境。更重要的是作為創新主體的印度醫藥企業通過積極主動樹立新藥研發的戰略目標、廣泛開展合作研發并積極在海外設立研發機構、引進海外有研發經驗的科技人才、創建良好的組織環境、鼓勵研發人員對外交流學習等措施使創新能力得到大幅度提高。印度醫藥產業能夠生產400多種原料藥，雖然不到我們的1/3，但是能生產6萬多種制劑，是我們的七、八倍，其制劑生產技術和工藝遠遠領先于我。通過發展，印度民族醫藥企業占其國內醫藥市場的份額從不到25％擴大到超過75％，在占領國內醫藥市場的大部分份額后，其原料藥的60%和成藥的25%也都已出口到國際市場。已經涌現了像Ranbaxy、Dr. Reddy’s、SUN等走出國門的藥企，如Ranbaxy海外銷售收入占其整個銷售收入的一半以上。而且有些藥企已開始技術輸出，如2003年Dr. Reddy’s就向跨國公司轉讓了3項專利技術；印度藥企開發的環丙沙星緩釋制劑技術轉讓給了德國拜爾。
通過對比可以發現，要增強我國醫藥企業的創新動力至少要加強以下三方面的工作：（1）國家要為企業創新提供良好的外部支持。這方面我國已出臺了一些政策，國家“十一五規劃”提出的科學發展觀為醫藥行業的創新指明了方向；國務院的《國家中長期科學和技術發展規劃綱要》及其配套政策措施，將生物醫藥作為重點支持的發展領域，為企業提供了財政、稅收、金融、人才和知識產權保護等許多切實的支持政策；國家發展改革委出臺了《促進產業結構調整暫行規定》、了《產業結構調整指導目錄(2005年本)》，針對不同的醫藥產業項目，國家將在土地審批、貸款、工商登記等方面進行分類管理，促進產業結構的升級。近期陸續出臺的藥品審批制度和定價辦法等政策措施也將抑制仿制藥的惡性競爭，減少低水平重復建設，增加企業創新的壓力和動力。國家應該提高制劑的出口退稅率，為產業和產品結構調整、鼓勵企業創新提供宏觀指引。（2）醫藥企業要發揮創新主體的積極作用。首先要主動樹立新藥研發的戰略目標和意識，其次要通過“引進來、走出去”相結合的辦法，提高GCP、GLP水平，增強服務能力，積極承接醫藥研發外包和利用外部資源，逐步提高創新能力。從具體的創新主體來看，外資醫藥企業獲取了西藥制劑和醫療器械的大部分利潤，但是卻沒有改變這兩類產品歷史上的逆差形勢，可見提高中國醫藥行業的創新能力不能單純地寄希望于外企，而純國有醫藥企業由于其治理結構和管理方面的問題也難擔大任。我們只有寄希望于通過股份制改造，增強內資醫藥企業在國內市場的控制力，通過完善的現代公司治理結構和組織革新產生企業的內部創新動力，只有這種內部的動力才是持久的創新動力。（3）正確處理創新的保護、激勵和知識傳播的關系。要加強對醫藥企業創新的保護和激勵，增加醫藥企業創新的獲利預期。要加強對中醫藥等祖國傳統醫藥的知識產權保護，切實執行外商投資指導目錄的規定，防止祖國醫藥知識產權財富的流失。知識產權保護是把雙刃劍，對于一個發展中大國來說，我們需要處理好知識產權保護和知識傳播的關系，防止跨國公司藥品價格壟斷對公眾福利的損害，充分利用TRIPS協議中有關強制許可的規定促進知識傳播和技術進步。
品牌行，行萬里
品牌是企業做大做強的重要基礎之一，對于中國的醫藥企業來說尤其是如此。2005年輝瑞的藥品銷售收入是477億美元，遠遠高于我國成藥的不到2500億元人民幣的銷售額，其企業規模更是我藥企可望而不可及的。因此，國內醫藥企業以品牌為支持，通過資本運作、協調整合，迅速做大做強，從而爭取在醫藥生產和流通領域出現一些比較大的企業集團，正是我們之急需。隨著國內股市全流通改革的完成，資本市場的逐步完善，企業融資渠道的逐漸豐富和便利，將為醫藥企業的發展帶來更多的機會。目前，國家在支持品牌建設方面下了很大力氣，成立了由八部委組成的自主品牌戰略協調機制，出臺了《關于扶持出口名牌發展的指導意見》，國家工商總局開展了“中國馳名商標”認定工作，國家質檢總局開展了“中國名牌產品”評選工作，商務部開展了“品牌萬里行”、保護傳統老字號、認定“重點培育和發展的出口名牌”等工作。國家將繼續在財政、稅收、產業、貿易和金融等方面對企業發展品牌進行支持。
品牌優勢是醫藥企業市場競爭力的重要支撐之一。在國內市場上，具有品牌優勢的成藥具有明顯強于非品牌的競爭力，其在資本市場受到的高度關注便是有力證明。國內醫藥企業要充分利用相關有利政策擴大自身品牌影響、增強市場競爭力。2005年4月國家稅務總局下發了《關于調整制藥企業廣告費稅前扣除標準的通知》，提高制藥企業廣告費企業所得稅稅前扣除標準，制藥企業每一納稅年度可在銷售（營業）收入25%的比例內據實扣除廣告費支出，超出比例部分的廣告費支出可無限期向以后年度結轉。此前，制藥企業的廣告費稅前扣除標準為8%，這意味著企業可以拿出更多比例的費用投放在藥品的廣告營銷上以提升自身品牌價值。
品牌是企業產品和信譽的象征，企業要加強誠信建設，切實保護和樹立品牌威信。在國內市場殘酷競爭的情況下，企業更加要注重誠信，切不可疏于管理、以次充好，甚至是制假售假、自毀長城，如果出現類似“齊二藥”的事件，不僅影響企業品牌，還會影響企業的生存，后果將是毀滅性的。同樣的，在出口環節，企業要落實科技興貿政策，加強行業自律，抵制低價惡性競爭，切不可再在國際市場出現假減肥藥害人、假西藥坑人的事件，要共同維護和樹立行業、企業的良好國際形象和品牌形象。無論是在國內市場還是在國際市場，沒有良好的品牌形象，企業將缺乏競爭的基礎和長遠發展的基礎，只有品牌行，才能行萬里。
多元化的國際化
經過較高發展速度之后，世界醫藥市場進入平穩發展時期，年均增長將保持在6～7％左右，而中國醫藥市場年均兩位數的快速增長越來越為全球醫藥界所矚目。根據IMS的統計，按照目前的規模和增速推算，到2009年，中國有望成為全球第七大制藥市場（歐盟作為一個市場）。據安永會計事務所報告稱，中國處方藥市場保守估計也達到95億美元，居世界第9位，2004年增長率達到28％，而到2050年中國將成為世界最大藥品市場。據Nicholas預測，以中國OTC市場現在的增速與發展潛力來看，今后幾年可以超過德法，在2015年將成為僅次于美國的第二大OTC市場。加入WTO以后，國內外市場逐步一體化，國內市場日益國際化，2007年我國藥品的關稅可望降到零。所以，對國內很多醫藥企業來說，國際化的第一步就是要占領國內市場，收回大部分的市場份額，為走出國門積蓄力量。
關鍵詞 醫藥類院校；就業需求；市場營銷；教學質量
中圖分類號：G642 文獻標識碼：B 文章編號：1671-489X（2012）33-0114-02
“十七大”醫改方案推出后，全面醫保成為是國內衛生醫療系統未來很長一段時間內的工作目標。隨著覆蓋人群不斷擴大，政府支出增加，藥品的市場需求將持續快速增長，對市場營銷人才的需求也會進一步擴大。比起其他專業，市場營銷專業學生就業率高是醫藥院校的普遍現象，但是畢業生從事的大多是低水平、低層次的一般銷售，而且“就業易，發展難”。企業需要的能從事市場策劃、市場管理以及具有市場洞察力和快速市場反應能力的中高端營銷人才還是十分稀缺的[1]。高校培養與企業需求之間存在“剪刀差”，就業質量是目前醫藥類院校市場營銷專業學生就業最主要的矛盾[2]。
隨著競爭的不斷加劇，醫藥市場對市場營銷專業的人才質量提出更高的要求，這也與醫藥院校不斷調整的培養目標是吻合的。醫藥類院校市場營銷專業的培養目標是能從事市場營銷及相關管理工作的復合型、應用型人才，專業涉及醫學、藥學、經濟學、管理學、統計學、心理學等多門學科。要求學生熟悉醫藥衛生基本知識，掌握現代市場營銷學的基本理論、基本知識，具有較強的營銷創新能力和發現問題、分析問題、獨立解決營銷實際問題的能力；良好的職業素質和人際溝通能力；能夠適應市場營銷科學技術和社會發展需要。醫藥市場的發展態勢和市場營銷專業內在的學科發展特性，要求對醫藥市場營銷專業的教學質量提升做進一步思考。
筆者分別對濰坊醫學院、山東中醫藥大學、泰山醫學院三所醫藥院校的市場營銷專業師生進行訪談，結果發現從就業需求角度來看，影響教學質量最突出的因素為師資、實踐教學和考核方式。
1 教師授課要實現與企業營銷實踐活動的有效對接
作為整個教學活動的策劃者和指導者，醫藥類院校的市場營銷專業教師不但需要完整前沿的專業知識，更重要的是能夠清楚了解醫藥市場現狀，對市場現在存在的問題和發展趨勢進行深入思考。
目前醫藥類高校的市場營銷專業師資主要是來自相關專業的研究生、本科生，與企業缺乏必要的交流與溝通，對教學質量造成很大的影響。既具備專業知識又有市場實踐經驗的雙素質人才在教學中一般以外聘的形式出現，但其本職工作占據了絕大部分時間，投入到教學工作中的精力和時間比較少，對教學質量的提升只能是杯水車薪。究其原因，這類人才是社會的稀缺資源，市場工作所給予的高薪、職業生涯前景和工作環境是醫藥類本科院校難以比擬的；另有一小部分師資由市場營銷人員轉型而來，但往往缺乏系統的專業知識，而且隨著時間的推移，對企業營銷管理的現狀及運作中的重點、難點問題的把握也不再精準。
醫藥市場營銷專業學科交叉性強，應用性強，師資要求必然高。目前專業教師最欠缺的，是理論指導實踐后，實踐對理論知識的進一步豐富。專業教師如果同時具備理論和實踐兩方面的素質，座談中所反映的課程設計滯后、課堂形式單一乏味、教學內容與實踐脫節等問題都可以在教師備課過程中的課堂設計環節得到相應解決。
提升專業教師實踐能力有三項具體措施。1）學校用專業教師掛職鍛煉、跟班式學習等方式聯合企業，提升教師的實踐能力。實現校企合作是解決醫藥類院校市場營銷專業復合型師資問題至關重要的途徑。一方面，教師在實踐過程中直接深入市場，參與產品市場運作，了解消費者特征，掌握醫藥市場實際狀況，專業理論得到實踐的驗證與豐富；另一方面，企業可以借助高校師資，進行有針對性的員工培訓，提升職工素質。醫藥企業和學校甚至可以在營銷活動設計和科研創新中實現共贏。2）改革學校的人才評價體系、職稱晉升制度、福利待遇等，吸引既有豐富實踐背景又有深厚理論積淀的營銷人才向高校流動。3）學校與培訓公司聯合，實現師資共享。另外，可以充分利用網絡資源以及各種教學媒介，如國內外專家學者對某一專題的講解視頻、各種媒體教學包等。
2 營銷實踐教育是提升學生綜合能力的平臺
醫藥院校市場營銷專業人才培養的關鍵環節是實踐教學和訓練。合格的市場營銷人才培養必須搭建實踐平臺，讓學生了解醫藥市場營銷的實際操作流程，在實踐中加深對理論基礎知識的理解[3]。在訪談過程中發現，三所學校都在一定程度上重理論教學輕實踐教學。這將直接影響畢業生的就業競爭力。加強營銷實踐教育工作，可以從課堂實踐設計、課余實踐調查、模擬實驗室和實習基地建設4個方面入手。
2.1 課堂實踐設計
市場營銷專業實踐性、應用性強，在課堂教學中建議盡量設計案例教學、專題研討等教學方式，使學生了解市場實際，培養其創新思維。在案例教學中，要緊扣市場實際，對所用案例謹慎甄選。小案例可以給學生以指導，幫助學生加深對理論的某一環節或某一層次的認識；大案例可以給學生以啟發，培養學生解決實際問題的能力，加強理論與實踐的緊密結合。在專題研討教學中，教師要結合行業現狀，科學遴選和設計選題，這種教學方式能夠調動學生的主觀能動性，有助于學生學習如何掌握和獲取知識，鍛煉其分析問題和解決問題的能力，有利于學生團隊合作精神的培養。
2.2 課余實踐調查
市場調查是整個市場營銷活動的起點，是企業市場營銷決策科學化的前提。調查能力是學生實踐能力的重要方面。建議教師課余準備調查專題，帶領學生深入市場開展調查并對調查數據統計分析，做好理論與實踐的銜接，使學生專業知識和思想更加牢固。同時，調查得出的結論可以幫助醫藥企業了解消費者特性和偏好，指導市場營銷活動。參與教師科研課題也是提升學生實踐調查能力，加深學生學科思考的有效方式。
2.3 模擬實驗室
市場營銷模擬實驗室的建立和使用有利于學生體會和理解營銷活動的整個流程，把握和體會營銷過程中的各環節。實驗軟件具有較強的可操作性和通用性，能較好地彌補案例教學中動態決策能力培養的不足。利用市場營銷學、電子商務、國際貿易、物流等教學軟件，模擬醫藥市場情境，提升學生在市場經濟條件下處理現實企業經營活動中各種復雜問題的素質，減少學生在工作中的適應期。建議在教師的引導和控制下，開展模擬實驗室中角色模擬的實戰演練。實驗前階段可以訓練學生收集信息、分析數據的能力，實驗過程會加深學生對理論的理解，提高其專業素質。實驗演練還可以作為教學效果的反饋，幫助教師調整教學設計。不單是市場部、企劃部、綜合辦公室、接待室等各個部門的角色模擬，模擬藥房、藥品陳列室等形式的模擬教學也是實驗室實踐教學的重要內容。
2.4 實習基地
就醫藥類院校市場營銷專業的培養目標來看，實習是教學過程的必要環節，醫藥企業對市場營銷人才普遍要求馬上適應工作及有相關工作經驗。醫藥市場營銷理論知識實踐性很強，實習基地作為市場營銷專業的教學支撐點，無論是對于教師的教學水平還是學生的實踐能力，都是一個強有力的推動[4]。實習進行的是真實市場環境中的綜合性教育與訓練，在學生實踐能力培養上的作用是教師教學和模擬實驗室無法比擬的。在訪談中也發現，三所醫藥類院校都非常重視市場營銷學生的實習，實習基地模式作為一種創新性模式在各個高校也得到普遍接受。但實際運作中在激烈的競爭環境下，由于商業秘密問題的存在，比較多的學生反映在醫藥企業對核心事務無法接觸。在這個問題上，建議學校在實習期間選擇固定的實習基地，與醫藥企業形成長久的合作關系，或者聯系有招聘意向的企業，在對學生加強教育的基礎上，學校、學生與醫藥企業簽訂協議，明確雙方義務、權益、責任，使學生真正深入市場營銷工作中。依托學校專業，開辦特色企業也是拓寬加深學生實習渠道的方式，如山東中醫藥大學的中藥廠。
3 有效科學的考核機制才能端正學生學習態度，提升實踐教學質量
考核方式是否合理直接影響學生的積極性和學習效果。目前，面對醫藥市場發展和學生就業現狀，三所醫藥類院校的大多數課程都設置了實踐成績的計分部分，但仍以期末閉卷理論知識考核為主，實踐成績所占比例不高，基本都在30%以下，以20%居多。這種成績計算方式在一定程度上造成學生對實踐教學環節的輕視，影響了教學效果。學校應改革創新本專業考核方式，在強調主干課程理論知識重要性的前提下，提高實踐教學成績比重。鼓勵任課教師根據課程性質選擇考核方式，如果學科特性允許，實踐環節設計科學合理，甚至可以直接以本次實踐活動的成績作為某一課程的最終成績。
參考文獻
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關鍵詞：醫藥產業；外資進入；技術創新
中圖分類號：F2 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2013）07000302
1 引言
20世紀80年代以來，特別是進入本世紀之后，大量外資紛紛進入我國醫藥市場。全球最大的20家外資企業紛紛進入我國醫藥市場，爭先恐后地建立了合資以及獨資企業，全球性的跨國藥企對我國醫藥產業產生了巨大的影響。而且更關鍵的問題是，它們也是推動醫藥經濟發展的重要力量。
基于此種背景以及我國各產業都面臨外資進入的挑戰，我們應該抓住歷史機遇，利用好外資，發展壯大我國本土的醫藥產業。在進入本世紀以來的新一輪國際產業轉移大潮中，跨國醫藥企業也一直在積極推進在全世界范圍內的行業資產的重組和研發生產制造銷售業務的大量轉移。在當前的歷史形勢下，抓住機遇，積極地利用外商投資推動我國的本土醫藥產業的發展，并且提高我國的醫藥產業的國際競爭力也是提升我國醫藥產業經濟的重要途徑。
從總體情況來看，外資最主要的作用首先是彌補了我國醫藥產業資本的不足，在原始積累的過程中發揮了重要的作用。中國醫藥引入外資，不僅擴大醫藥產業的資本總量，也提高了資本質量。跨國公司進入中國市場對本土的醫藥產業的發展還是有很大的裨益的。
2 外資對我國醫藥產業的積極影響
2.1 外資促進我國醫藥產業的技術更新
技術進步是一個國家高新科技產業最核心也是最直接的競爭力的體現。而新藥創新是中國醫藥產業競爭力提升的最根本也是最重要的途徑。行業的新技術新工藝等可以通過不同的渠道隨資本流動跨國界流動。跨國醫藥公司生產研發新產品的研發投入遠遠超出我國醫藥產業的投入，是世界醫藥產業的新技術的研發創新者。它們不僅擁有巨大資本，也擁有中國企業缺乏的高新技術。
作為東道國，各行業積極引進外資，不僅僅是為了引進資金，更是希望能夠借此機會得到自己不具備的先進技術，趁機產業升級，并借此提高本國產業的創新研發能力，從而提高產業技術水平，大大提升國際競爭力。
根據現代經濟增長理論，勞動要素資本要素等因素可以深刻影響一國的產業經濟的發展，更重要也更加根本的是技術要素。跨國醫藥集團公司作為醫藥高新技術的創造者和擁有者，對本土醫藥產業的技術進步的作用就更加明顯了。這些跨國醫藥公司主要通過兩種渠道來影響我國的醫藥產業技術發展，進而提升我國醫藥產業的國際競爭力。一是通過技術轉移的途徑，直接影響技術進步；二是通過技術擴散和技術溢出效應，間接影響產業的技術進步。
直接的重復生產投資并不是我國醫藥產業長遠發展的思路。創新研發這才是是藥企發展最好的的源動力。然而，我國本土的醫藥產業由于歷史原因，底子薄，基礎弱。投入的R&D費用僅僅才占到銷售收入的1%左右，這連跨國企業的十分之一都不及。這種現象嚴重影響了我國的醫藥產業的核心競爭力的提升。根據有關資料統計，全世界最大的跨國公司R&D的費用將近要占到全球R&D費用的70%甚至以上。平均每個企業的技術開發的費用幾乎要占到產品銷售額的十分之一。隨著人們對新醫藥產品需求不斷加大，新藥開發的費用需要投入更多才能占領市場份額。由此可見，發達國家的跨國企業對比我國本土的藥企來說，在資金規模和新藥研發創新方面都具有很強的競爭優勢。
因此，我國不僅要積極引進外資，利用外資，更要最大程度地利用外資帶來的技術效應，吸收先進技術，提升自己的技術創新能力，從而提高其國際競爭力。
2.2 外資促進了我國醫藥產業的全球化和國際化
在全世界的醫藥產業的國際分工過程中，來自發達國家的藥企一般以研發新藥為主，依靠各方面的優勢和政府的政策優勢，長期占據國際分工的高端位置，獲取了利潤的大部分。與之形成對比的是，廣大發展中國家藥企主要依靠生產仿制藥，生產原料藥和中間體等，這在醫藥產業鏈中明顯處于較為低端的位置。而且跨國制藥巨頭們紛紛通過兼并重組并購等方式大大地提高了對市場的壟斷程度之后，將大量的資金投向了更新的生物工程以及天然藥物等新方向，愈發的注重開發新藥為主的高端制藥業務發展。在此過程中，它們逐步把技術含量低的業務向發展中國家轉移。這種國際形勢有助于我國醫藥產業更好地參與到全世界醫藥產業的國際分工中去。
在經濟一體化和跨國公司紛紛調整產業結構的大背景下，許多跨國藥企改變策略，將生產制造中心設立到其他發展中國家去，尤其是某些成本較低而市場又較為廣闊的發展中國家，比如中國和印度等國家。
由于種種現實利益和法律政策的影響，制藥巨頭們將生產原料藥中間體的低端生產基地設立在了發展中國家，但是它們卻在國內主要進行新藥研發的關鍵流程。跨國公司通過合資或者并購和合作的形式，在中國、印度等國家設立醫藥企業，生產它們所需的原料藥，但是卻非常注重保護自己的知識產權。
多年激烈競爭的結果是，世界醫藥市場形成了以美國歐洲、日本為首的三足鼎立，而多個新興國家奮起直追的局面。大量外資流入其實是有助于我國醫藥產業逐步打破發達國家壟斷的局面的。
2.3 外資促進了我國醫藥產業的對外貿易和交流
總體上看，我國醫藥產業大多數時候是出口大于進口，暫時處于競爭的優勢狀態。利用外資對我國醫藥產業的貿易能力有一定的促進作用，幫助我國醫藥企業開拓了國際市場，賺取了大量外匯，也幫助我國企業優化了結構，這對我國醫藥產業的國際競爭力提高產生了較明顯的正向作用。
市場占有率是表現一個國家醫藥產業的競爭力最直接也是最有說服力的指標，某國家的產品如果在國際市場上占有率高，說明產業競爭力強。國際市場的占有率衡量了產業的相對競爭力，該指標表明了某產業在國際競爭中具有的相對實力。而我國雖然占有市場比率不高，但是卻在逐年進步和增長，外資間接地對我國醫藥產業的國際競爭力提升有較強的正向作用。
3 利用外資提高我國醫藥產業的技術水平和國際競爭力
就我國醫藥市場的情況而言，極為巨大的國內市場這一天然優勢是世界上的任何國家不能與之相比的。現實情況是，巨大的國內市場不僅是培育我國本土的醫藥產業的沃土，也是我國吸引眾多外資的因素之一。以市場換技術這種策略不失為提高我國醫藥產業創新技術水平的實際又簡單可行的好方法。
當前我國還沒有把市場出讓與轉讓技術作為引進外資的對等條件加以規定。要想充分發揮外資提升我國醫藥產業競爭力的作用，我們就要在利用外資的過程中加以注意：作為我國醫藥產業的主管部門，比如衛生部以及國家食品藥品監督管理局等等有關部門應盡快地轉變職能，進行宏觀調控，注重監管的同時要確保醫藥產業的發展政策的統一性和透明度，積極營造和諧開放公平有序的市場環境。
3.1 積極鼓勵國內的醫藥企業聯合重組并購整合資源，建立現代企業管理制度，并加強企業文化建設
隨著經濟全球化的進程，醫藥市場的國際競爭日趨激烈。作為醫藥產業，是具有高投入高技術高風險特征的高薪行業。少數發達國家和跨國藥企幾乎壟斷了世界醫藥市場。全世界前100家的大型醫藥企業供應了幾乎接近80%的醫藥產品，而前25家醫藥企業則控制了幾乎50%的醫藥市場。我國的醫藥產業存在規模小，產業集中度很低的現實情況，面對嚴峻競爭形勢，我們必須要鼓勵國內醫藥企業通過生產要素的變革，如重組并購等方式，全力提高產業集中度。在有可能的情況下，支持大型醫藥企業建立戰略聯盟，并且盡早地實現專業化的生產和規模經營方式，增強自身實力，提高國內醫藥企業的集約化水平。建立現代企業管理制度，實現經營機制的轉換，全面提高國際化程度。
3.2 合理引入利用外資，切實增強自主創新能力，為技術引進以及技術外溢提供政策支持和便利
在外資進入的背景下，開放的市場和先進技術的引進為中國本土的醫藥企業去學習先進科學技術提供了百年不遇的機會。可是跨國醫藥公司為了保持競爭的實力和它們對市場的壟斷地位，也會采取措施避免技術外溢效應的發生。對此我們要有充分的思想準備，充分貫徹用市場換技術的規則，還有培養良好的市場競爭環境也是促進新技術發展的有效途徑之一。為了提高醫藥產業的綜合競爭力，引進技術的確很重要，但更重要的是后續工作，即引進技術后加強對新技術的消化吸收利用。許多因素，包括企業研發能力以及R&D投入等諸多因素都容易影響醫藥產業的技術吸收能力。對此，政府要采取財政補貼和稅收杠桿以及貸款優惠等金融政策，積極鼓勵醫藥企業加大研發投入，這樣才能增強吸收能力。
就市場經驗而言，技術引進不等同于技術進步。技術引進僅僅才提供了學習機會，只有對引進的新技術進行消化和吸收并能夠轉化成實際生產力和市場占有率，才能夠達到利用外資來提高我國醫藥企業的研發創新能力的目的。我國的企業要在開放條件下，在積極利用外資的基礎上，鼓勵研發投入，堅持自主創新，從各方面充實提高，這才是提高我國醫藥產業的競爭力的正確選擇。
4 我國醫藥企業應該積極融入全球市場，利用歷史機遇發展壯大
隨著我國經濟迅速發展，對外開放程度也不斷擴大，有許多跨國醫藥公司在中國投資后，擴大了對華采購活動。這種情況為我國醫藥企業進入全球市場提供了良好契機。而跨國公司在華采購為我國醫藥企業提供了一個開拓國際市場、帶動企業產品出口、建立穩定銷售渠道的重大機遇。可以使我國有競爭力的產品打入國際市場，在競爭中提高自己的實力。使企業的技術創新能力和管理水平得到提升。
引進外資的根本目的，在于提升自己，超越對方。我國醫藥企業要想學習和超越對方，就必須加強市場意識，自主創新，在更高層次上開展國際合作，更好的發展我國的醫藥產業。
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如在基層農村市場，各項政策利好作用突出。2005年8月10日，國務院總理主持召開的國務院常務委員會議明確加大中央和地方財政支持力度，中央財政對參加合作醫療農民的補助標準在原有每人每年10元的基礎上再增加10元。基層醫藥市場將隨著新型合作醫療制度的深入實施而得到壯大。
根據中國醫藥商業協會的統計數據，目前我國城市人均醫療保健支出與農村人均醫療保健支出比約為4：1；城市人均藥品消費與農村人均藥品消費約為7：1，其中04年全國七大類醫藥商品銷售中，農村銷售為245億元人民幣，同比增長10％。
但是，進軍農村醫藥市場，做好農村醫藥市場，企業必須謹慎。現階段，制約醫藥企業在農村醫藥市場盈利的關鍵是農村假藥泛濫和農村營銷問題。
假劣藥阻礙進軍農村醫藥市場
近年來，由于農村藥品供銷渠道不暢，監管力量薄弱、農民自我防范意識差、農民收入水平低等實際情況，給了無證藥販營造了發展空間。有資料統計，全國70％以上的假劣藥品都是在農村發現的，80％的假劣藥品案件發生在農村。雖然國家已經嚴厲打擊假劣質藥品案件，可是最關鍵的因素農民收入水平低導致假劣藥市場不可能徹底瓦解。我國現今農村生活水平有了很大的提高，部分區域的農村生活水平富裕，但是在中國現階段，這種情況畢竟占少數，大多數農民實際收入水平并不高。
一位多年從事醫藥銷售的業務經理告訴記者，在農村市場假藥劣質藥市場占據額非常人，假藥的存在是企業碰到的最厲害的對手。由于劣質藥、假藥的價格非常低，農民往往只認價格低，而不認藥品的質量。記者在河南、山東一些農村也看到，在城市里我們要用十幾塊錢才頭到的進口感冒藥，在農村花不到一塊錢就能買到寫著有同等功效的藥。而實際上，這種藥的療效并不能得到保證。可是對于低收入的農民來說，在巨大的生活負擔之下，哪能買得起貴得多的藥?
農村醫藥市場中假藥禍害的普遍存在，致使企業在進軍農村醫藥市場時必須與假藥展開頑固的持久的斗爭。而在與假藥進行斗爭時，由于部分企業因為不是很清楚地了解農村市場，往往會出現水土不服的問題，反而致使企業在農村市場節節潰敗，得不償失。
這些都說明農村假藥劣質藥市場的猖撅絲毫小差于城市里競爭激烈的醫藥市場，這對進軍農村醫藥市場的企業的實力提出了高的要求。首先，面對假劣藥企業要采取什么樣的競爭手段，是靠打價格牌還是走廣告營銷路線，假劣藥由于不存在審批、檢驗、廣告等多個正式的渠道，因此在價格方面存在絕對優勢，打價格牌這對進入農村醫藥市場的正規企業是不可能實現的。如果走廣告宣傳路線，雖然廣告可能使農民認可此藥品品牌，但在假劣藥便宜，農民生活水平不高的情況下靠廣告的宣傳是否有效?
在中國農村醫療市場假劣藥猖撅，農民生活水平不高的情況下，不管以何種方式要想在市場中獲勝，都要求企業具有一定的經濟實力來打造強有力的競爭手段。中小企業由于經濟實力，以及在與假藥做斗爭經驗上的欠缺往往導致企業競爭力不夠。
新營銷是企業進軍農村醫藥市場的關鍵
在農村需要建立新營銷體系。一方面，進入農村醫藥市場，營銷渠道不暢也是制約企業的關鍵因素。我國農村基礎設施薄弱，如交通條件差，運輸成本大，不僅阻礙農村消費的發展，而且阻礙農村營銷渠道的暢通。農村醫療市場比較分散，小衛生院與偏遠鄉村診所、藥店的藥品供應渠道則更為復雜。北京四環科寶制藥有限公司營銷副總王恒認為農村的藥品銷售網點過于分散，管理起來非常困難。農村市場的藥品經銷商更喜歡返利、促銷等優惠措施，一旦生產廠家達不到其要求，經銷商便不愿意再賣這個廠的產品。而市場上可供經銷商選擇的同質化品種又有很多。這就要求企業在渠道設計、營銷政策上多做文章。另一位長期經營藥品的業務說：“診所和小藥點通常拿貨比較零散，幾十元、幾百元、幾千元，有時候送藥的利潤還不能抵一次來回的油費，遇到過路收費站那就更虧了。”營銷渠道的不暢通，必然會導致企業在營銷渠道上的花費增加，再加上企業在渠道建設和維護方面需要大量的投入，這些使得流通成本過高，考驗著企業的實力。而很多企業針對營銷渠道不暢通的情況，想通過建立一支高素質的類似城市市場的營銷隊伍來解決問題，其實這是一個容易使企業陷進去的大坑。首先在農村，企業必須要有懂農村，懂農民的，扎根在縣鄉村的營銷隊伍。這對企業如何選擇合適的營銷人員提出挑戰。另一方面，在農村形成的農村營銷隊伍，一般文化素質不高，要讓這些“游擊隊”轉正為“正規軍”，對于企業也是個挑戰，企業不僅需要在長期的營銷中花費時間給予政策性的指導，更要進行一定的資金投入，特別是對農村營銷人員的培養，對中小企業來說更是一筆不小的開支。
而且在假劣藥猖獗的情況下，企業在農村建立營銷渠道還要考慮到打假的問題，如何使自己的產品保證質量安全地到達到農民手中，該采取什么樣的營銷渠道?僅依靠批發商或零售商能夠保證藥的質量嗎?這些都對企業的營銷渠道提出了新的要求，僅靠類似城市的原營銷渠道是不行的。
另―方面，基于文化背景、生活環境的特點，以往在城市里的廣告攻勢在農村市場很可能失靈。什么樣的廣告語容易讓農村消費者記住?什么樣的產品名稱容易讓農村消費者接受?什么樣的廣告投放方式、時間和力度是合適的?我國經濟發展水平不平衡，各地農村的購買力呈現出層次性，區域文化的差異導致各地農村居民對不同形式的廣告、促銷活動的偏好也不同。在這些方面，廣告在農村如何發揮出最大的效用，也值得企業注意。
再一方面，農民普遍知識文化水平低，且剛剛解決溫飽問題，因此對牛活質量追求還不高，因此醫藥企業在進軍農村市場時如果要推廣稍高價位的藥品，就必須對農村消費者進行前期教育。以供電企業為例，供電企業如果要開拓農村市場，就必須對農村進行持續性教育。如加強用電優越性的宣傳，鼓勵購買家用電器等用電設施，從而刺激農民對用電量的需求，帶動供電量增加。雖然醫藥企業在進軍農村市場時因為農村衛生知識的普及而相對省去了對農村市場的衛生宣傳，但是在現階段農村剛剛解決溫飽的情況下，農民的收入水平并不高，在昂貴的醫藥價格面前，很多農民存在害怕看病，害怕吃藥的情況，如何說服農民在有病時看病，用好藥，這對企業的農村營銷的前期教育是相當有難度的。
因此在現階段如何準確把握農村市場的實際情況，采取什么樣的農村營銷方式、渠道等才能快速安全地使產品抵達目標終端，進而在農民消費者心中形成――定的知名度，這些都是企業進入農村市場必須解決的問題，特別是中小型的商業性醫藥企業。
普藥為企業提供契機
鑒于假藥和農村新營銷方面的問題，普藥為企業進入農村醫藥市場提供契機。由于普藥的技術含量低，市場上生產企業較多，產品進入市場比較容易，所以普藥的價格較低。農民對醫藥的價格非常敏感，農村醫藥市場其實是新興的普藥市場。在農村普藥廣受推崇，一些普通的發燒消炎等病，在城市醫院里花幾百塊錢才能看好，可是在農村如果買普藥也可以治好病。根據目前中國農民的消費水平，普藥在農民心里才是價廉物美的好藥。
醫藥競爭環境進一步優化
2006年，國務院部署的為期一年半的整頓和規范藥品市場秩序專項行動，開始了一場重構醫藥市場公平競爭秩序的戰役，整治力度和密集程度前所未有。用一組數據能夠清晰地勾勒出中國醫藥市場發生的巨大變化：企業撤回藥品注冊申請7999個，157張藥品生產企業GMP證書被依法收回，依法吊銷經營許可證1210張，撤銷藥品廣告批準文號170多個。
一些不規范的企業正在退出市場，市場資源正在向規模企業集中。僅從市場上常見的頭孢曲松粉可窺見一斑。原來頭孢曲松粉在市場上能夠看到標價的就有62家企業的產品，整頓后只剩下了15家。
業內人士分析認為，2008年是我國醫藥流通體制改革繼續向縱深發展的一年，醫藥市場必將日益開放和公平，醫藥政策的變化，市場規則的重建，誠信體系的建設，將醫藥行業推入了新的調整期。
新醫改觸動藥企品牌神經
在今年全國兩會期間， 國務院總理指出，醫改目標是讓人人享有基本醫療衛生服務。
據悉，全民醫保將于2010年初步完成。目前“新農合”全國覆蓋率已達80％，參加合作醫療的人口已達7.26億人。今年政府提高對農村和城鎮居民醫保的財政補助標準，從現行的40元提高到80元后，會帶來醫療和藥品消費的擴容，給醫藥市場，尤其是具有強大品牌影響力的企業，帶來更大的發展空間和更多的市場機遇。
“在藥品市場整體擴容的情況下，一旦占據藥品市場份額八成的醫院藥房實現剝離，必將給零售藥店帶來更大的發展空間，這將導致更多的人到零售藥店買藥。這就意味著知名度越高的藥品，被消費者選中的幾率越大。”黃海制藥何經理告訴記者。
對市場先知先覺的部分醫藥企業已加快了品牌建設步伐，在第59屆全國藥交會上，同仁堂、黃海制藥等一些知名企業已經把“招商會”變成了“品牌展覽會”。這些企業在品牌宣傳上下足了功夫，在藥交會上的“精彩演出”也向業界發出了信號，品牌競爭的時代已拉開了序幕。
藥企品牌建設奪勢而出
美國著名品牌專家Larry Light曾經指出：“未來的營銷是品牌的戰爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌。”
關鍵詞：醫藥市場營銷教學
醫藥市場被人們稱為朝陽行業，行業的利潤增長很快。隨著我國醫療衛生體制的不斷改革深化，醫藥分家趨勢的明朗化，再加上外資巨頭的紛紛涌入，使得我國醫藥市場營銷競爭愈演愈烈。所以醫藥企業越來越意識到高素質的營銷人員在市場競爭中的重要性。由于我國的醫藥代表與國際一般的醫藥代表群體不同，國內的醫藥代表醫學，藥學的專業人員以外，還有很多都是畢業于其它毫不相關的專業，甚至還有一些醫藥代表的文化素質相對偏低。面對這樣的現狀，如何培養既懂醫藥專業知識又懂營銷技巧的復合型人才也就成為了一個難題。《醫藥市場營銷》的課程，就是為了能夠培養這樣的人才，能夠滿足社會和市場對醫藥市場營銷專業的需求。同時在實際的教學工作中發現在教學模式和教學方法上仍然有許多地方急需提高。
一.《醫藥市場營銷》教學的現狀
鑒于醫藥行業本身專業的特殊性，普通的營銷專業課程不能培養出適合市場的醫藥企業的營銷人才。由此《醫藥市場營銷》作為培養洞悉醫藥企業市場營銷的活動規律，討論醫藥市場如何滿足市場需求以便在市場競爭中獲勝的應用型課程也就應運而生。雖然是作為市場營銷的一個分支，但是其內容都是跨學科的綜合知識，因此這門課程的教學具有自身的特點。而目前的課堂教學仍然是被動式教學，教學手段單一，教學觀念陳舊，不重視學生實踐等等一系列的問題。這樣培養出的學生往往不能滿足市場的需求，因此，我們有必要對目前的教學方式進行反思，找到適合市場的培養方式進行教學改進，才能培養出滿足市場需求的醫藥營銷人才。
二.對《醫藥市場營銷》教學改進的幾點建議
1. 構建完善合理的課程體系
由于《醫藥市場營銷學》并不是單獨存在的，它需要一些其他學科的相關知識，大體分為前修課程和專業課程兩大部分。前修課程主要包括公共關系、高等數學、計算機科學、統計學營銷學、企業管理等課程，專業課程主要包括醫學、藥學、醫藥基礎學、解剖生理學、醫藥商品學等課程。前修課程是學生學習這門課程的必備前提，而且這些都是今后學生從事醫藥營銷具體工作中會用到的知識。
2.豐富教學材料與教學手段
隨著社會的發展，傳統的黑板板書已經不能滿足現代的教學需求，特別是這門課程強調理論與實踐的結合。好的教學活動包括合理的教學計劃，精心編排的教材，豐富的教學案例和多媒體教學手段的應用。因此學校可以建立相應的教學案例庫，行業數據庫，還需要借用先進的計算機技術進行多媒體教學，用ppt來展示具體的圖標信息，讓學生有比較直觀的感受，由于今后學生工作會用到特殊的軟件來進行市場問卷的設計和海量數據的處理，還要教會他們使用營銷實訓軟件等等課本以外的知識。近幾年國家正在大力改善高校的教學設備，這是一個難得的契機。還有一點也要改變，由于課程的教學并不是屬于理論研究方向的，所以傳統的讓學生死記硬背課本上的知識已經不再適用，取而代之的是通過教學教會學生解決具體問題的思路和方法，讓學生可以在考慮問題的時候從營銷的角度出發，分析和解決問題。在具體的考核方式上，也可以采取市場分析，營銷策劃，案例討論和模擬實戰的方法促進學生的培養。
3.認識到案例教學的重要性
案例教學法是把案例當做教學工具，通過營銷市場的真實案例所呈現的營銷行情，引導、鼓勵和要求學生從復雜的醫藥市場表現中，運用所學的營銷知識，在案例的啟發下，學到通過書本難以講授的市場營銷思維和實際運用技能，鍛煉學生發現問題，分析問題和解決問題的能力，而且作為案例總結的時候還可以鍛煉學生的口頭溝通和表達能力。在解決問題的過程中可以讓學生站在藥企和醫院的角度來考慮和解決問題。介紹民營的武漢亞洲心臟病醫院通過對醫療市場針對性的營銷，在心血管疾病的治療領域取得巨大成功，其市場競爭力毫不亞于部省級的公立醫院；在講授品牌策略時，介紹河南宛西制藥―一個曾經既無區位優勢，又無地域品牌優勢的企業―通過河南的道地藥材“懷地黃”，以及醫圣張仲景這一中醫名人的品牌效應，伴隨著“藥材好，藥才好”的口號，將仲景牌六味地黃丸一舉打造成了六味地黃丸的第一品牌。通過案例教學可以把學生的積極性充分調動起來，讓他們關注和留心生活中的成功的醫藥營銷案例，進行分析和總結，形成積極思考的思維習慣，對今后的工作是有很大幫助的。
4.改進教學內容，貼近實際
當前各大院校在進行《醫藥市場營銷》教學的時候，大多把藥與營銷分開，沒有從本質上認識到它們之間相互依存的關系。由于醫藥行業的特殊性，在實際工作中除了要求具備營銷的技巧以外，還要具備完整的醫藥知識和健康的心理知識，才能向醫生和患者提供完整的作用原理，副作用和用藥禁忌，為醫生和患者提供更加完善的服務從而有利于打開市場，所以具體教學的時候盡量穿插知識進行講解，比如講授新產品的營銷策略時，可以介紹現代化的藥物劑型如控釋制劑、緩釋制劑、透皮吸收制劑以及現代化的制藥工藝等；講授品牌策略可以結合“地道藥材”等，知識的交叉講解有利于學生的靈活運用。隨著近些年醫藥市場的放開，大量民間資本的進入，為醫藥市場的營銷注入了新的活力，比如通過開展社區營銷，會議營銷，演講營銷等方式，許多民營醫療機構在專科醫療市場上取得了很大的市場份額，民營企業的發展壯大也給相應的市場營銷人才提出了新的要求，因此學校在教學的過程中，要讓學生明白自己將會面對的是一個怎樣的市場環境，讓學生明白，從上游產品的生產到終端的醫療服務的營銷整合，才能最大化市場。
5.加強校企合作，強調實戰
《醫藥市場營銷》的教學要服務于實際的市場，需要培養的是復合型的人才。學校要積極利用自身的資源，比如與社會上的企業進行合作，為學生提供實習的機會，并要求學生寫實習報告，加深理論知識的理解和運用；還可以邀請往屆的畢業生在工作中做的比較好的佼佼者回學校做主題報告，為學生的職業發展做出建議；企業也可以與學校進行合作開展訂單班，通過學生自己報名，企業考試選拔的雙向培養模式，使理論與實踐同步進行，盡量培養那種出了校門就可以上崗進行工作的復合型的人才。
三.總結
總之，只要付諸行動，同時充分發揮廣大教職員工的積極性和創造性，不管有多大的困難，最終肯定會獲得成功。也正是所有的理論工作者與實際工作者共同的需要，也是培養中國醫藥營銷人才的需要。
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