時間：2023-08-15 17:19:52
導語：在社交媒體的本質的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關鍵詞：微信；社交電商；模式
移動互聯網時代有著太多不可思議。微信在2011年1月11日開始使用，在五年多時間里推進了傳播領域和電商領域發生翻天覆地的變化。在流量為王的時代，微信成為諸多試水電商創業領域者的首選平臺，這不僅代表了一種新的人際傳播方式，更深刻地改變著產品銷售模式。
一、微信傳播與社交電商的關系
近年來，基于微信、微博平臺等迅速發展起來的社交電商，代表著新型消費模式的到來。社交平臺集聚了一大批活躍的人才，相互交流共同成長。社交電商是基于一定的社交平臺，先促成相互"認知"，繼而實現產品銷售，且復購率、轉化率都相當高，這對用戶網絡購物流程有顛覆式的改變。以微信為例，在朋友圈發出產品信息，好友下單購買，支付成功后發貨，流程和傳統電子商務基本一致。
微信何以成為產品交易的平臺呢？微信傳播有著傳統媒體傳播無法超越的優勢，這些優點促其成為電商賣家的"新寵"。
第一、微信傳播互動性強、針對性高，是優秀的信息推廣渠道。微信是社交平臺，互動性是與生俱來的特質，隨時隨地都可以與用戶實現交流互動。微信必須相互加為好友才能互通信息，這就決定了這個平臺的群體針對性，也因為如此，基于微信平臺的傳播成為屬于"許可式"營銷，這種營銷方式針對性較強。
第二、微信傳播成本低廉，曝光率高，裂變式傳播速度快。一般情況下，傳統媒體和互聯網等平臺都需要企業投入大量的資金成本進行廣告宣傳，而目前微信的所有功能卻均不收取使用費。賣家基于微信臺開展信息傳播，不需要花費昂貴的營銷費用，僅需支付少量的網絡流量費。微信朋友圈還具有轉發功能，"蝴蝶效應"在朋友圈很明顯，他能在短期內讓一條有爆點的信息傳遍朋友圈。微信的裂變式傳播速度遠超傳統媒體。
第三，微信傳播打破了時間和空間的限制，隨時隨地傳播成為可能。在傳統電商銷售模式中，信息傳遞對時空有要求，且被用戶拒絕的可能性很大。人們對社交平臺的依賴性比較強，每天都會主動查閱社交平臺信息，這就讓傳播無處不在。
除上述優點以外，基于微信平臺開展社交電商活動存在一些弊端，主要表現在：缺乏第三方監管產品質量參差不齊，售后服務取決于賣家誠信度，電商交易輔助軟件偏少智能化程度不夠。
二、有效開展基于微信平臺的社交電商
當下，微信用戶對朋友圈賣貨的行為普遍比較反感，究其原因，主要是賣家并未深入了解微信平臺的本質，其營銷方式和平臺本質背道而馳。微信是生活的一種方式，追求的是人與人之間在生活工作方面的互動。微信功能在不斷完善過程中都是以用戶需求為導向，牢牢抓住用戶需求的"牛鼻子"。但是在微信平臺上存有很多賣家，他們不從用戶需求出發，將微信平臺當做純正的電商平臺，采用暴力刷屏的方式傳播產品信息，污染了朋友圈，降低了傳播內容的質量。有效開展基于微信平臺的社交電商主要途徑如下：
（一） 從傳播者角度看，要明確營銷定位
媒介都有其自身屬性，屬性不同所產生的傳播效果將截然不同。了解微信平臺的屬性，是傳播者提高傳播效果的第一步。微信是社交平臺，是信息傳播渠道，并不是電商平臺，這是所有傳播者都必須要明確內容。一切違反社交原則的營銷，其可持續性發展都是非常值得商榷的。明確定位再出發，這是做好社交電商的前提和基礎。
（二） 從傳播內容看，要注重內容營銷
微信傳播內容是多元化、多形式，要提高傳播效果就要增強內容的可讀性、有用性。沒有內容的社交平臺仍達不到預期傳播效果。內容營銷大有學問，但在社交電商領域核心關鍵詞是對話和互動。在社交平臺，對話就是服務，服務能帶來銷量。如何提高內容營銷的效果，可以采用如下方法：
1.與用戶建立良好關系。用好微信朋友圈的評論功能。若要認識陌生人，請不要吝嗇自己的評價，多給潛在陌生用戶評價，當有深度有笑場的評價持續一段時間后，潛在陌生客戶就默默地給你回評，此時，就已經打通了與潛在陌生客戶的聯系，繼而實現產品銷售。
2.傳播正能量信息。微信營銷的本質其實是自媒體人，社交平臺銷售的不僅僅是產品更多是人品。傳播內容除了產品之外，還應該有意識的塑造正能量的自己。這就說明，暴力刷屏顯然對于塑造正能量的自己是不可取的。為此，產品信息和生活、工作密不可分。要讓陌生人了解一個賣家，賣家除了展現自己的產品外，還必須展現自己的各方各面，尤其是優秀的品質。
3.讓產品內容有厚重感。單單傳播產品信息是無法滿足用戶對信息的需求。用戶在朋友圈轉發一則文章，是因為這篇文章與其在精神上產生了共鳴，滿足了精神需求。同樣，微信朋友圈的產品文案要基于產品信息又要高于產品信息，讓產品變得更加有靈性，尤其是要賦予產品之外的價值觀或精神訴求。用戶想要購買的不僅僅是產品，而是產品背后更重要的東西。
（三） 從受者角度看，要樹立用戶思維。
對于社交電商而言，必須解決流量問題和轉化率問題。首先，通常情況下，微信流量的增加是非常緩慢的，需要日積月累。尤其是有效流量的獲得，更加需要付出巨大的努力。其次，有效轉化也是值得思考的問題。有流量無轉化，這就成了黃婆賣瓜自賣自夸。如何提高社交平臺的銷售轉化率，也就顯得尤為重要。要同時解決流量和轉化率的方法主要有：
1.將線下用戶轉化為線上用戶。微信朋友圈是相對私密的空間，其粉絲多是同學、同事、朋友，那么，一個陌生人如何才能開心地加你為好友，顯然，只要找到人與人之間的紐帶這個問題就可迎刃而解。參加各種線下活動，可以認識很多陌生人，這些陌生人就成為了朋友圈的粉絲，比如參加各類公益活動，舉辦線下產品試吃活動。
2.嘗試用有影響力的人影響力。影響力的人指的是有公信力，在某個圈子里已經是"網紅"，由他來推介你的不同之處，從而達到影響人的目的。
3.建立一批具有剛需的微信群。微信群是增加流量的一個渠道，但是粘性不強的微信群等于擺設，無法實現流量的轉化。對于微信群而言，最核心的關鍵詞應該是"剛需"，一個具備剛需的群，它的活躍度相對來說會高。什么叫剛需，簡單舉個例子：一個群里面都是寶媽，他們的話題就是圍繞育兒，每個寶媽都會遇到各種問題，一旦一個信任度高的群出現，寶媽就會形成一個互助的組織。
三、結語
作 者：徐志斌
出 版 社：北京聯合出版公司
定 價：42.00元
【 智囊推薦 】
在微信、微博、QQ空間等社交網絡中，社交紅利（用戶、流量與收入）十分醒目和誘人。但紅利也非常吝嗇，有能力獲得社交紅利的網站和應用屈指可數。這個現象令人迷惑不解。紅利收益正是從這三個原點散發出來。就像一個簡單的等式，“收益=信息×關系鏈×互動”。也可以提煉成一句話：“讓信息在關系鏈中流動”，或者是鼓勵“讓人們討論你”。紅利的產生源自于此。
當眾多企業還在社會化媒體應用面前躊躇不前時，當一些企業在使用后仍一籌莫展時，其實有很多企業在這一領域已經收獲了豐碩的果實。除了自身的探索和努力外，知名社會化媒體企業的公眾平臺也為之貢獻良多。這其中，騰訊是個非常突出的典型。而徐志斌，作為騰訊的員工之一，也作為騰訊這一過程的親歷者、指導者、總結者，他所呈現的這本書所奉獻的價值是不言而喻的。之前我們曾經出版過一本《社會化企業》，對社會化媒體企業級應用的本質、原則、走向做了一些理論層面的判斷，但畢竟不是來自于一線，因此心中不免忐忑。看到這本書后，覺得在很多方面都取得了一致性的認識，感到非常高興。同時作者也通過實踐總結的觀點將這一領域的認識進行了提升，這對我們這些研究者和從事教學者無疑是非常具有價值的。綜觀全書，可以說亮點頗多，有兩大部分尤其值得細細揣摩和玩味。其一是對當前諸多成功、失敗案例的經驗性總結。其二是對未來的21個設想。
獲取社交紅利的財富密碼
紅利在過去的概念中，多指人們在資本市場投資或者生產中獲得的額外收益。在社交網絡中，這些額外收益變得更加醒目和誘人。包括微信、微博、QQ空間在內的不同形態社交網絡的次第崛起進入主流，為業界與創業者提供了巨大的社交紅利。在過去的兩年間，僅騰訊開放平臺給合作伙伴的分賬就超過30億元人民幣，這或許是社交網絡所帶來的紅利最直接的營收數字。但紅利也非常吝嗇，觀察數據時我們會發現，海量且充沛的流量更寵愛部分網站和應用、事件和內容。那么在作者看來，這種現象背后又揭示了哪些規律？
作者首先提出了三個關鍵詞：“信息”、“關系鏈”和“互動”，并且指出紅利與其的關系為“收益=信息×關系鏈×互動”，還將之提煉為“讓信息在關系鏈中流動”，或者是鼓勵“讓人們討論你”。這個可以稱為獲取社交紅利財富密碼的結論也成為支撐、串聯起全書內容的主導。在作者接下來的陳述中，除了提出一些具有一般性特征的原則，比如信息要充分體現情感與情緒，與利益的相關信息；鼓勵用戶主動分享，促進官號互動、大號互動外，有些觀點非常有趣，也令人深思。比如每條消息往往只承載，也只能承載住某一個訴求。也就是說，要用來吸引用戶點擊鏈接的微博內容，就不要再期望會有大量轉發出現，反之亦然。這與傳統的廣告傳播理念極為相似。
此外，作者圍繞著一個隱含命題提出了很多判斷和發現，這就是必須充分考慮和提升用戶體驗。比如，作者指出，當前信息的進化導致呈現越來越“繁復”，但本質卻是用戶的動作越來越簡單；閉環的缺失導致大量潛在的互動流失在了用戶的各種跳轉中，所以應提倡“信息就是應用或服務本身”，“互動即應用，應用即互動”；設計平臺活動應體現免費、簡單、透明、有趣、可累積、可兌現的原則；而掉粉的原因也源于從賬號過大，信息過多、針對性不足？？？？無不針對于此。
在基礎技術的探討后，作者又為謀求社交紅利的企業提出了一些極有價值的建設性意見。比如企業高管要真的重視社會化媒體的企業級應用，而且要成為專家，就像唱吧的CEO陳華（此前曾創辦酷訊網）、啪啪的CEO許朝軍（此前曾為人人網CEO）、美麗說的CEO徐易容（此前曾創辦閱讀工具“抓蝦”），即使不能如此，至少像Zappos的謝家華一樣是個狂熱的社會化媒體使用者。作者希望志在于此的企業不妨從做些好玩的小應用開始，不斷嘗試，徹底浸泡在產品中，逐步在社交網絡中獲取紅利。
而另一個亮點，或者說讓我羨慕嫉妒恨的就是他在一線的經歷和由此掌握的數據財富。而以此提煉的經驗無疑是很有價值、很有操作性的。比如，他說官方賬號再大，或者發動再多的內容大號、明星賬號，只在企業及創業團隊早期進入社交網絡時起到很大的拉動作用，所引發的關注起伏明顯。當用戶被真正發動起來之后，細微分享會迅速結出龐大的收益，并且持續穩定。大號們拉起的尖峰作用被完全消弭在了用戶分享及因此產生的回流數據中。比如對比同用戶數量級的網站，用戶分享電商商品的比例要遠遠少于資訊網站。用戶與含有商品信息微博的互動次數，要遠遠落后于資訊網站十倍以上，甚至更多。被分享的商品信息所要發生的時間遠遠超過內容鏈接，且被分享次數越多，長尾效應就越趨強。這些對企業而言完全可以視為直接應用的經驗。
無限暢想，無限希望
而在作者針對未來的21個設想中，我認為其中三個方面尤為重要。
首先，仍然是怎樣提升用戶體驗，這是維持社會化媒體存在的根本因素。比如書中提到的“有價值的節點的發現與推薦機制”，所針對的是社交網絡最大的困難——用戶如何找到有價值的賬號來長期關注。這里當然指的是弱關系節點的建立。這是任何用戶不可避免的問題（即使是微信，從長遠而言，也不可能完全是強關系構成），而且也是企業用戶感興趣的話題。再比如“Timeline的管理機制”，所針對的是用戶頁面信息的排列方式，時間軸為原則雖然可以提供最新信息，但不一定是用戶最希望看到的。這種來自技術的完善可能有助于解決用戶對某種社會化媒體的疲倦感。
其次，社交網絡的“分久必合，合久必分”，即社交網絡的走向趨勢。作者稱為“社交網絡互相大分享”、“社交網絡大分裂”，以及“剝離”。在書的前面部分，作者提出，企業要迅速融入社交網絡，最好不要自立注冊門戶，而應從善如流，鼓勵用戶使用自己常用的賬戶，這本身就設定了一個前提，即數據應該可以分享，信息應該可以自由流動，而且社會化媒體企業應該打開圍墻。但是基于對用戶個性化需求的滿足，社交網絡因細分又必然走向分裂，甚至社交網絡的功能最終也可能實現剝離。這對現有的社會化媒體企業及后來者不無啟發。
(國內首部社交電商實操之作，全面解讀社交電商，講方法，講實操，講技巧)
作者簡介
賀關武，陜西銅川人，“我看電商”自媒體聯合創始人；深圳晚九點新媒體創始人；電商實戰派，自媒體人。出版暢銷書《電商，這么玩才有未來》。
內容簡介
2015年下半年綜合性電商平臺已基本穩定，大平臺商家出現擁堵，O2O項目遍地開花，移動互聯網飛速發展，火爆一時的微商出現拐點。傳統的營銷方式作用越來越小，網絡推廣成本也越來越高，對于創業者，對于廣大草根如何找到突破口，找到自己的客戶。
能改變這一切現狀的就是社交電商，在未來社交電商會滲透到各個行業，影響到每一個人，也就是說人人都可以做，人人都能做好。本書堪稱國內首部社交電商之作，全面解讀社交電商，講方法，講實操，講技巧，幾乎全部覆蓋社交電商的各個方面。詳細講解了社交電商該如何玩，做社交電商之前的準備，培養網絡社交用戶的方法，如何在社交平臺促成成交，各大社交電商平臺如何運用。
目錄
01思維篇：機會隨時都會出現
社交電商的趨勢/ 2
初步認識國內相關社交平臺/ 7
人與人之間的連接更容易/ 10
有情懷必將有人追隨/ 12
請教是社交的開始/ 15
網絡社交也能發展成為強關系/ 18
中高級人才招聘將被社交網絡壟斷/ 22
初創企業的發聲地/ 26
移動互聯網的本質就是社交/ 29
每個人都是社交自媒體/ 32
這4種人能夠在社交平臺中賺錢/ 36
社交中發現潛在需求/ 39
02技能篇：動手照做就對了
你擁有什么，能堅持多久/ 43
因為興趣走到一起/ 46
社交電商運營策略、技巧與實操
6步讓自己的賬號變得有價值/ 49
點贊是初步試探/ 53
玩轉互動的7個小技巧/ 55
轉發分享是傳播的開始/ 59
文字、圖片、視頻怎么玩/ 62
這6點玩轉圈子營銷/ 65
網絡社交中的9大禁忌/ 69
這5招防止落入社交網絡的時間陷阱/ 73
03晉級篇：修煉，再次引爆
搜索偏愛/ 77
如何打通二度人脈、三度人脈/ 80
紅包用好了才是紅包，用不好是毒瘤/ 85
激發粉絲活躍度的6種方法/ 88
優質社群的7個必備條件/ 91
好內容：有爭議、有后續/ 95
至少選擇4個社交平臺/ 98
玩網絡社交就是不斷埋線索/ 101
1000個忠實粉絲的真正含義/ 103
04實戰篇：社交中賣產品、做服務
人就是產品，就是服務/ 106
中小賣家拼的就是人脈/ 109
這3種組團方式會產生不一樣的效果/ 111
這4招讓網絡社交也能本地化/ 114
信任的5種方式/ 117
5種直播場景下的傳播/ 121
從一個產品開始，一個賣點就好/ 125
搞定官方微博的8個小技巧/ 128
7招讓你迅速成為標題黨/ 132
能賣出東西的6種好文案/ 136
一定要有獎勵措施/ 147
借勢營銷的5個技巧/ 150
5種免費的贏利模式/ 154
05融合篇：社交電商化，電商社交化
朋友圈怎么玩電商/ 160
微博的快速電商化/ 168
支付寶的社交化/ 177
手機淘寶社交化/ 181
職場社交電商化/ 185
手Q的電商化/ 189
豆瓣的興趣社交電商化/ 195
陌陌的匿名社交電商化/ 200
后記：
據SocialMedia Examiner調查報告，社會化媒體營銷能帶來九大好處：1、增加曝光量89%；2、增加流量75%；3、提供市場洞察69%；4、發展忠實粉絲65%；5、產生商機61%；6、提高搜索排名58%；7、培養商業合作伙伴54%；8、減少營銷支出47%；9、增加銷售43%。
有關社會化營銷和社交商務的文章很多，大家都可以參考去看。今天我主要在這樣強調幾個容易被忽視和誤解的地方。
社會化營銷不是什么新鮮事
最近幾年來，社會化營銷受到熱捧，和移動商務并列成為網絡營銷兩大發展趨勢。但是，傳統線下其實早就存在社會化營銷，而且所占的比例非常之大。我們常見的熟人生意，社區生意，禮品生意乃至受人詬病的政府采購等等都是典型的社會化營銷。所謂熟人好辦事。特別是在中國更是很普遍。
傳統社會化營銷也是靠編織交際網絡，主要是人介紹人，俗稱人脈。并有針對性的開展營銷活動。只不過現在是通過互聯網和“相當電話本的”社交化媒體來進行的。本質上沒有什么區別。你說在微博上搞個活動和請人吃飯唱歌，不就是那么回事嗎？
只不過說現在大家所提到的社會化營銷實際上是傳統社交營銷的網絡化信息化。通過網絡，我們建立了新型的人脈圈，社區關系。只是網絡上的鄰居和現實的鄰居在地理位置上是完全不同的，社會媒體出現也大大改變了溝通方式，信息方式等等。因此現在的社會化營銷不僅包含了傳統的社交營銷簡單做法，還推陳出新，得到更豐富更大程度地發展，已經開始形成了一個專門學科。
社會化商務效果很差
首先要指出來，社會化商務(Social Ecommerce)和社會化營銷(Social Media Marketing)這兩個概念是有區別的。社會化商務是指利用社會化媒體和各種社會化營銷手段進行銷售活動，主要是吸引流量并實現最大的轉化率提高銷售額。而社會化營銷主要是指品牌商利用社會化媒體進行品牌拓展和客戶維護等營銷活動。
從實踐來看，社會化商務效果都是很差的。社會化商務經常叫好不叫座，直接轉化率很差，不是一般的差，至少是比期望的要差很多很。IBM調查數據顯示，美國電商從Facebook、Twitter等社交網站導來的交易額僅占0.63%，社交網站為電商僅貢獻了0.95%的流量。而國內Hitwise的數據顯示，淘寶約2.5%的訪問量來源于新浪微博，新浪微博去往電商及本地類網站的流量占下游流量的8.6%。
社交媒體對時尚品牌銷售幫助幾乎為零。過去四年，品牌通過Twitter新增客戶不足0.01%，通過Facebook轉化的客戶不足0.25%，而郵件推廣和付費搜索消費顧客轉化率則分別高達6.84%和9.82%。一直處于社交媒體領先地位的Burberry也撤回了在Facebook上的投資，轉向更傳統的CRM和電子商務業務的基礎建設。
Facebook上首家電商平臺倒閉，社交購物遭遇挑戰。Payvment當初想在Facebook上構建“全球購物中心”的美好藍圖，被現實無情地澆了一盆冷水。從成立到關閉，僅僅只有兩年。Payvment希望幫助零售商們在Facebook上銷售商品，并認為社交網絡能為品牌的粉絲們提供一種前所未有的社交化的購物體驗。
該模式當初的設想就是立足前衛的社交媒體，憑借巨大流量的News Feed和網站主頁上的顯示廣告，以及朋友間的社交聯系(評論和推薦)，無論是大型零售商還是初創公司，都可以在這里開店獲得收入。雖然吸引了17.5萬商家來開店，并擁有20萬注冊用戶，但每月活躍用戶數量下降到僅1萬個。
首先社交網絡如何商務化本身還是一個繼續在探索的問題。目前還沒有明確的定論以及盈利模式。但是，越來越多的人開始發現，社交網絡更偏向娛樂平臺，而不是購物中心。大多數SNS的用戶更傾向于搜索信息，交友，分享和互動，購物的意愿始終不強烈，或者可以說這個時候該干的事情不是購物。
社交網絡流量雖然很大，但從社交網絡圖譜就很容易看到許多半封閉的小群體，并帶有較強的私密性。因此商品信息在傳遞上面經常受到阻斷，而不像購物平臺那樣開放暢通。社交網絡這種屬性，本身就存在自身如何盈利的問題。那么站在這種搖晃的基石上面的購物平臺其前景也自然跟著搖擺不定起來。
但社會化營銷卻很重要
社會化商務作為一種直銷網絡渠道的效果不理想，但同時社會化營銷手段其潛在的價值是巨大的。社交化營銷像中藥，講究長期靜養，潛移默化。更多的是錦上添花，而不是攻堅的利器。建議一般電商在運用時還是要慎重！社會化營銷直接轉化率是很低的，但是社會化營銷的間接作用是巨大的。社交化營銷的優質內容增加了品牌網絡曝光率，受到影響的粉絲沒有直接購買，但是愿意在這些品牌實體店停留和品味，最終選擇購買，這種現象是無法用數據去跟蹤和衡量的。
當你開始使用社會化營銷的時候，請記住這是一個靠口碑積累的長期過程。循序漸進，防微杜漸是它的基本特點。社會化營銷是一個公司的戰略考量，而不是戰術應用，是圍繞企業中長期戰略而展開的，而不是孤立存在的。
雖然社會化營銷直接轉化率很低，但是網店與社會化媒體的結合，將不再有任何懸念。未來網店的競爭，必將延伸到社交媒體。社會化營銷對建立品牌、信任和聲譽，加強對客戶服務和互動都是最經濟實惠的方式。除了我們現在看到那些社會化營銷形式，創新的營銷互動，必將成為一個網店能否勝出的關鍵。
馬向群的《從杜蕾斯開始的社會化傳播》在談到杜蕾斯社會化營銷的成功，第一次具體提到使用社會化營銷必須有一定前提：一個有一定知名度的被一定消費者所接受的真正品牌；品牌和產品本身容易產生社會化活動的素材。社會化營銷的關鍵是你搭臺，客戶唱戲。
事實上，Facebook廣告被證實是有效的。調查顯示，19%的target粉絲在接下來兩周內有購買行為，27% target粉絲的朋友也有購買意向。星巴克，亞馬遜等品牌商都有類似結果。長期以來，人們一直質疑社交媒體廣告是否有效。這種質疑讓剛上市的Facebook表現并不好看。但社交媒體廣告依然在起步階段，如何量化還是學習過程。
因此，一個聰明的零售商不能指望社交化商務短期內能帶來多少銷售，而是始終圍繞社會化媒體為中心來做生意。即把自己的銷售渠道，品牌戰略和營銷活動和社交化媒體緊密地結合起來。21世紀營銷策略關鍵在于如何才能贏得每一個客戶的關注和信賴.不放棄任何一個和客戶互動的機會.
中國社交商務和別國相比更加重要
大家都知道，中國是人情味比較重的國家。大家做生意都比較強調關系。做生意就是做人。情商高于智商等都是中國人比較喜歡的商業智慧，由此可見社交商務在中國是何等的重要。同時調查數據也顯示，40%中國網購者會給予評價，而美國則只有20%還不到！至于粉絲，到2011年11月，Qzone以5.36億位居榜首，騰訊微博3.1億，新浪2.5億，人民網1.37億(類似facebook，流行于學生中)；開心網1.16億(類似facebook，流行于白領)。
僅有社會化營銷是不夠的
但社交媒體本身自然積累的大量數據對于營銷，特別是今天眾所推崇的精準營銷，則有著特別的意義，是RTB的基石，也是社交媒體在營銷中占有重要地位的當之無愧的王牌。
用數據說話
對于很多人來說，社交媒體，無論是QQ空間、人人網，還是微博、微信，都是一個熟人或者生人之間社交的圈子，這里只歡迎希望見到的人，或者不期而遇的同道中人，至于帶著自己產品的不速之客，則會感到深惡痛絕。這也是初引入信息流時，很多人感到反感的原因所在。這就像一群朋友聚會時闖進來的推銷員一樣讓人厭惡。
當然，我們也可以看到，現在越來越多的信息流中后邊跟隨的評論不再是清一水的厭惡，而開始多了很多對產品表示感興趣的評論，或者至少是對產品本身的評論。這一方面說明受眾對這種廣告形式已經開始有了習慣養成，另一方面，還是說明了當出現使受眾產生興趣的廣告時，對廣告的厭惡情緒變成了對相關信息的關注，而這方面就牽扯到了關于產品的精準營銷。
精準，是一個有充分吸引力的詞語，代表著一種理想的狀態，但同時，也是一個有些唬人的詞語，以至于一部分腳踏實地不喜浮夸的業內人士對其表示抗拒，認為頻頻提及者不過是在玩弄概念，吸引眼珠。但這一狀態又是每個希望用實在的技術為行業推進盡出自己努力的企業在默默爭取的目標，也是其在無限靠近的狀態。技術的進步開啟了營銷行為向精準的日益貼近，而社交媒體所產生的大數據內容，正是這一行為實現的有效根基。
受眾在社交媒體上所體現的上網特點，因其選擇眾多、貼近生活而更加反映受眾自身特點，對于這一領域的數據進行分析對于實現廣告有效投放至少不會比在搜索、購物中反映的效果差，關注用戶在社交媒體上的行為，通過檢測數據，在客戶允許下獲得的第三方數據，對于用戶行為習慣的推測準確性更有保障。但一個很重要的問題在于用戶的隱私保護以及社交媒體對于自身數據的保密。由于現有的互聯網巨頭紛紛推出自己的DSP平臺，這讓第三方數據分析者在競爭與合作中，比較處于劣勢的地位，這一點無論在資源還是人才的占有上都是顯而易見。
讓內容營銷
在各種社交媒體上，無論用戶對于各類營銷號如何冷嘲熱諷，但在各大品牌官方賬號下的評論卻很少無關的排斥，而是對產品或活動本身的關注與評論，這也是內容即廣告的魅力之處。同時，官方賬號的存在，更集中了品牌本身的關注者，在對需要者進行有效集中的同時，對于非需要用戶也客觀上起到了保護的效果。
越來越多資金充足的廣告主開始喜歡原生廣告的形式。在視頻、事件、報道等各種形式的幫助下，品牌的內涵得到挖掘與延伸，而消費者甚至可以成為愛好者對于品牌的忠誠度也得到了加強，而互聯網在時間和空間上的無限可延展性讓這些內容有了更多的表現機會。社交媒體上的官方賬號讓品牌的宣傳有了一個常規有效的渠道，這也是新媒體的發展迅速趕超傳統媒體的原因所在。據國外媒體報道，到2017年，社交媒體廣告支出預期將達到100億美元，而原生廣告在其中的占比至少為40%。
在美國科技博客Business Insider上的報告顯示，品牌廣告主試圖在移動、PC上做跨平臺推廣營銷，而通過原生廣告實現PC端與移動端媒體內容間無縫式融合顯得合理而實際。同時，根據AdRoll提供的數據，Facebook信息流中的廣告點擊量是傳統網頁側欄廣告點擊量的49倍，而單次點擊成本較后者低54%。這份報告還認為，圖片和視頻分享應用也可以提供有效的原生廣告形式，而圖片因其與文字相比更加形象、與視頻相比更加簡潔的特性成為互聯網最常見的分享內容。
當然，官方賬號的運營本身也需要大量精力。很多品牌廣告主慣性地將這種運營工作外包給了廣告公司，廣告公司也樂于接受這種易見成效的宣傳工作，但官方賬號作為自身形象的社交媒體窗口，其象征意義與氣質體現需要更熟悉品牌，也更有感情基礎的人士才能做好。同時，增強與用戶的互動，甚至在產品設計和開發中鼓勵消費者參與其中，提供建議和想法，也是加強品牌與消費者關系最有效的方式之一。
同樣，即使作為傳統媒體的電視節目，其推廣中，社交媒體也有著重要的作用。最近一段時間創下收視紀錄的節目《爸爸去哪兒》，很多用戶就都是被社交媒體上的信息吸引而成為忠實觀眾的，而移動端也成為很多用戶收看節目的主要視頻工具。
掘賬號價值
社交媒體每個用戶都擁有一個自己的賬號，這個賬號成為用戶在該媒體的世界中自身的象征，也是在網絡世界的代表。很多社交媒體都推出了與其它網絡應用的賬號互通服務，通過一個賬號用戶可以登錄幾乎全部自己感興趣的網站和App等。這也是值得營銷者進行挖掘的價值。
微信支付在前一段時間引起業界普遍關注，在微博叫好不叫座許久之后，微信的經濟意義受到專業或不專業的各種猜測，而騰訊也在此做了一些成功的嘗試，其中支付與游戲都得到了市場的強烈回應。而在社交媒體中，微博、人人等也都推出了賬號的支付功能，這是互聯網、金融融會貫通的體現，同時也是社交媒體對于營銷行為的嘗試，是對商業的有力切入，而對于電商營銷者而言，這個入口的營銷價值則更加凸顯。
社交媒體通過自身不斷的技術挖掘，也在為營銷提供便利。同時，移動互聯網的發展，讓基于移動端的社交媒體可以針對自身用戶的特點提供更為個性化的營銷行為。比如在一鍵支付上，移動端的支付就比PC端的更普遍。同時，用戶在使用移動端媒體時，與手機使用的同步性，讓短信確認這一簡單有效的支付安全措施更加便利，也更容易實現。關注實際應用中可以發現，這種便捷安全的支付方式可以為產品在營銷中帶來更多的購買者，雖然不可避免地造成消費者一定程度上的沖動型消費，但對于產品的營銷價值卻是有目共睹的。
這便是今年奧運營銷所處的環境——社會化媒體的繁榮和用戶不斷地增加，讓這屆奧運會變成了真正意義上的第一屆社交媒體奧運會。奧運期間，企業要如何適應多屏的移動互聯網時代對營銷的考驗?如何拉回走神的觀眾?奧運前后，企業又應如何貫徹一致的品牌主張?
Joe Tripodi提出了一個企業在面對這個復雜新環境時應有的姿態， “在無處不在的社會化對話中，我們需要扮演的是一個主持人、協調人的而非主導者的角色。”是的，這時的你需要提供給消費者的是一個“社交場”，它在微博上、在SNS上、在你的目標消費者在的地方。這點我們很認可寶潔在選擇媒介時候的“原則”——“消費者喜歡在哪里溝通，我們就在哪里溝通。”
事實上，廠商們已經不再滿足于在賽車上或者場地周圍印上自己的Logo，他們想要與受眾發生更深刻的關系。現在的體育贊助策略不應該是僅僅建立與粉絲的聯系，而是想辦法挑起他們的熱情，讓他們參與和體驗。
讓受眾體驗并參與到品牌中來，是最好的營銷方式。體驗營造的目的不是要娛樂顧客，而是要吸引他們的參與。體驗是內在的，是個人在形體、情緒、知識參與方面的所得。當然，這就給企業提出一個挑戰，在營造體驗時，經營者如何構思一個恰如其分的主題，有很強的表現力，讓顧客建立聯想，由此產生深刻持久的回憶。
于是，我們看到了奧運贊助商們的各種奧運營銷活動中，“體驗”和“參與”是關鍵詞。有用“聚龍環”“圈”住消費者的阿迪達斯；有用堪比北京奧運開幕式的盛典激發消費者之“悅”的寶馬；有用音樂鏈接起全中國人的可口可樂；還有號召所有人大聲對媽媽說謝謝的寶潔……它們不僅僅為消費者表達這些隋感提供了場所—各社交媒體平臺，更通過這些落地活動，讓虛擬社交真實地發生。有的甚至是給了消費者表達的勇氣，比如寶潔的“感謝媽媽”活動，讓羞于表達、尤其是在表達對家人的關愛的中國消費者有了一個表白的勇氣和機會。
從消費者印象到消費者表達的轉變，并不僅僅是由于傳播方式的變化導致，還由于社會化的消費者體現出了很多與以往不同的特點，進而要求市場營銷人員改變思路和方法。只是，越是在市場營銷手段花樣翻新、亂花漸欲迷人眼的時候，我們越應該回歸到營銷的本質——關注消費者的核心需求。企業需要做的不僅僅是滿足社交功能，更需要滿足消費者的自我價值的實現和認同感。說到這里，我們還向您推薦一個消費者研究工具，是由羅蘭貝格管理咨詢公司開發的，專門研究消費者的價值取向，以幫助企業制定營銷策略。具體請參閱本期雜志的“訓練手冊”分冊，學習專題欄目。
[關鍵詞]新型社交媒體；大學生；行為習慣；社交媒體依賴
前言
2013年，中國傳媒大學就中國大學生媒體接觸與消費行為展開調研，調研結果顯示，近96%的大學生擁有智能手機，且在有效的1500個樣本中，每天利用手機上網時間在5個小時以上的人數在25%以上，而2011年該數據僅為5%。2015年10月11日，第二屆華南青年傳播學者論壇上有學者調查，大學生在新型社交媒體中，微信使用頻率最高，為92.53%，日均使用時長為2.72小時，其次為微博，使用頻率為47.71%，日均使用時長為1.31小時；QQ使用頻率為26.76%，日均使用時長為2.16小時。同時調查顯示，微博好友數量超過微信，“睡前一刻”通過微信看新聞已成為趨勢。由此可見，大學生借助手機上網、通過新型媒體社交，已經成為一種普遍的信息傳遞方式和溝通交流方式。
1.社交媒體的概念與引發的新變化
1.1、社交媒體的概念
社交媒體，又稱社會化媒體，是指一種網站和技術，用戶借助網站和技術這樣的工具和平臺，進行溝通、分享、自由討論和評價等一切社會互動活動，并在互動過程中，滿足“建立關系”或“發揮影響”等需求。社交媒體的發展離不開媒介技術的支撐，伴隨著媒介技術的發展，社交媒體也從社交網絡、論壇、博客等社交形式發展到如今的新型社交媒體――微博、微信等，可以說，社交媒體已然成為大學生日常生活的一部分，并影響著人們的生活和交往，改變著人們的觀念。
1.2、社交媒體引發的信息傳播新變化
從傳統的社交媒體到新型社交媒體，媒介技術的發展和運用促進了社交媒體的迅速發展并引發信息傳播的新變革。
首先，更注重傳受主體的交互性。在傳統的社交媒體中，受眾的角色是一個被動的信息接收者，缺乏對信息內容的反饋和互動。新型社交媒體下，任何個人均可以借助移動設備與外界的交流互動，集信息的接收者和者為一身，真正成為媒介的主體；其次，傳播內容個性化、碎片化。傳統社交媒體傳播的內容是經過加工后呈現在受眾面前，而新型社交媒體下，一張圖、一段視頻、一條評論，甚至事件不完整的一個片段，都可以成為傳播內容。借助新型社交媒體，多樣的信息主體可以根據自己的喜好側重關注程度，在選擇與互動過程中進行個性表達；最后，信息傳播具有及時性、影響廣泛性的特點，彌補了傳統社交媒體的不足。
2.新型社交媒體對大學生行為習慣的影響
2.1、新型社交媒體對大學生行為習慣的積極影響
移動終端設備的普及，以微博、微信為代表的新型社交媒體的發展極大地影響著大學生的思維與生活方式、道德意識、價值觀念乃至行為規范，幫助他們打破原有的圈子建立新的圈子，并從單向的文化接受轉向多向交流。在這種交流過程中，大學生展示自己積極優秀的一面，尋找志同道合的人，通過對某一事件的評論贏得朋友的認同，并通過資訊共享不斷增長見識，進而滿足大學生認知的需要、情感的需要、個人整合、社會整合的需要以及紓解壓力的需要，為大學生提供較強的歸屬感。以微信為例，作為新型社交媒體，一方面，大學生可以通過朋友圈結交一些志趣相同的朋友，并自由地表達自己的情緒、對事情的看法，或者記錄自己的經歷。大學生還可以臨時創建群聊分享創業、就業等信息；另一方面，大學生可以通過訂閱號有選擇地關注自己感興趣的信息，確保信息交互更具有個性化特征，擴大了大學生群體的社交范圍。
2.2、新型社交媒體對大學生行為習慣的消極影響
2.2.1、過度依賴社交媒體
新型社交媒體在為大學生提供了全新的媒介體驗和自我展示、表達途徑的同時，也存在社交媒體依賴的隱憂。劉振聲在《社交媒體依賴與媒介需求研究――以大學生微博依賴為例》中指出微博依賴者表現出更高的逃避傾向，他們會將大量的時間和注意力停留在網絡碎片化、無意義的信息上，拖延甚至懈怠學業。此外，有學者在研究中發現，有近47%的大學生具有社交媒體依賴傾向，他們往往因為過度關注有沒有人評論、圈里是否有動態更新等，造成注意力無法集中到學業上來，也更容易出現睡眠問題。
2.2.2、虛假信息侵害大學生安全利益
微信為代表的新型社交媒體的普及，讓越來越多的大學生對微信持信任和依賴的態度。伴隨著騰訊財付通和微信支付的興起，95%以上的大學生會在微信中填寫真實的的個人信息，在網絡監管不規范、系統出現漏洞等情況下，大學生個人信息泄露，給自身帶來人身、財產的安全隱患。另一方面，大學生社會閱歷不足，對于一些網絡信息缺乏嚴格的辨別和判斷能力，讓自己不覺成為低俗、虛假信息的傳播者，被不法分子利用。
2.2.3、現實人際關系異化
新型社交媒體的出現，在提高大學生人際交往效率的同時，也出現部分大學生沉迷虛擬世界、現實生活中卻出現人際交流障礙，真我與虛擬人格的錯位沖突，最終可能導致學生焦慮、自戀、偏執、抑郁、冷漠、拖延等心理疾病的發生。有調查顯示，75%以上的在校大學生手機處于“24小時開機”狀態，在“每天使用手機時長”上，有近一半的同學表示“超過5小時”。對于“聚會時同學低頭玩手機”的現象，僅有16%的學生表示不會出現。同樣以微信為例，“點贊黨”、“秒贊黨”的出現，都是人際交往中偽親密的體現；此外，在微博的使用上，部分大學生出現過分關注星座命理，用所屬星座來解釋自己的性格成因，用命運來解釋自己人際交往的成功與失敗，對微博謠言辨別能力相對較差，進而影響自己的學習和生活。
3.科學引導大學生合理使用新型社交媒體策略
3.1、完善網絡社交的相關法律法規，推出大學生網絡社交條例
人治與法制的本質是自律與他律。新型社交媒體的虛擬、開放等特征，更需要相關法律法規為社交媒體保駕護航，通過《信息凈化法》、《隱私權保護法》等相關法律法規，推動網絡社交工具健康發展。截止到2014年9月，我國網民數量已達到6.32億。作為世界上網民數量最多的國家，在大力完善網絡社交秩序、推進網絡立法的同時，針對大學生社會閱歷不足等群體特點加強以大學生為對象的網絡社交條例建設，積極推行網絡社交工具后臺實名制。新型社交媒體的虛擬性不等同于虛假性。實名制的網絡社交環境，有助于培養大學生的誠信意識，很大程度上提高了交往的安全性，增強了大學生的人際交往能力，同時有效地規范了網民網絡社交行為，防止大學生成為謠言、恐慌情緒的者和傳播者，培養大學生網絡社交言論的責任意識。
3.2、創新大學生網絡社交教育管理模式
新型社交媒體的快速發展，需要學校管理者與時俱進，培養出一支集專業技術人員、心理輔導老師為一體，具有專業網絡教育管理知識的師資隊伍，便于積極參與大學生新型社交媒體建設。并通過開設人際交往、網絡安全與網絡法規等相關課程，對在校大學生社交媒體使用情況進行摸底，了解大學生使用情況和偏好，進而進行數據分析，對大學生社交媒體上常見的問題進行指導和必要的干預，有效引導大學生在新型社交媒體上的行為習慣，借助形式多樣的線下活動鼓勵大學生更多地融入現實人際交往。
具體在實施過程中，學校教育者可以借助新型社交媒體與大學生建立自由、平等的朋友關系，借鑒成都理工大學經驗，加強校園網絡文化建設，開設學生黨建、教師風采、師生論壇等版塊，借助學生骨干力量，有效引導大學生網絡社交，必要時利用微信的“群聊”功能引導學生在現實中積極開展對有關公共話題的討論，還可以通過社交媒體平臺及時發現大學生社交中所存在的問題并加以處理，提出人際交往技巧和安全提醒。社交媒體之外，開展演講比賽、社會實踐、假面舞會等活動，促進網上自由交流網下良好共處的有機結合，避免大學生出現社交媒體依賴情況。
3.3、注重輿論引導，加強大學生媒介素養教育
早在上個世紀五十年代，一些發達國家就已經將媒介素養教育引入青少年課堂教育中。作為對信息的選擇能力、質疑能力、理解能力和評估能力等一系列能力的綜合體，媒介素養教育可以有效促進大學生評估和管理個人媒介接觸行為，社會、學校以及家庭應該加大學生媒介素養教育，包括如何使用媒介、如何判斷媒介信息的價值和意義等。總之，媒體作為社會輿論的導向工具，大學管理者應該與時俱進，積極運用新型社交媒體傳播主流意識和價值觀念，通過先進人物事跡的宣傳，借助藝術、時尚、情感等元素加強對學生的吸引凝聚和思想引導，打造豐富多彩、積極健康的校園文化體系。無可否認，社交媒體不僅帶給大學生新的交往體驗，更是潛移默化地改變著大學生的行為方式和生活態度。因此，學校在避免大學生沉迷新型社交媒體的同時，要善于借助有影響力的公眾號、官微等傳播正能量，幫助大學生樹立正確的人生觀、價值觀。
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摘要 目前，傳統的廣播媒體面臨著與新興媒體融合發展的轉型機遇，在新的傳播環境下涌現出眾多“融合廣播”的新形態。然而，如何在融合發展中借助新興媒體平臺實現廣播媒體的核心價值，卻是不能忽略的現實問題。本文從“非視覺傳播”“伴隨功能的移動化”以及“傳統媒體的權威性”等三個方面對廣播的核心價值及如何實現進行分析，重在探討“融合廣播”的新形態如何更好地回歸廣播本身并體現其內在本質與價值。
關鍵詞 廣播媒體；新興媒體；融合發展；核心價值
中圖分類號G220 文獻標識碼A
作者簡介 關梅，江蘇師范大學傳媒與影視學院副教授，江蘇徐州221009
1)基金項目：江蘇省教育廳2014年度高校哲學社會科學基金項目“媒介融合時代廣播媒體發展路徑研究”( 2014SJB400)
隨著新媒體技術的不斷創新及移動智能終端的普及應用，傳統意義上的媒介傳播格局正經歷著深刻的裂變與重組。特別是以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體，在面對新媒體的沖擊與擠壓之下，不得不就其傳播方式與產品形態做出調整與改變，以應對新的傳播環境所帶來的挑戰。一時間，傳統媒體紛紛“觸網”，努力實現與網絡等新興媒體的融合發展。在這一過程中，傳統媒體與新興媒體之間的關聯性和交互性也不斷得到加強，媒介傳播形態日漸豐富與多樣，可以說，一個以融合媒介為主要特征的新傳播時代到來了。
新的傳播環境也給廣播媒體的發展帶來了機遇。相較于其他傳統媒體，廣播媒體的音頻傳播在進行數字化和網絡化的轉換中最為便捷和高效，與智能手機、平板電腦等移動終端的結合也較為容易，因此，一大批廣播媒體或者借助微博、微信等社交平臺，或者開發廣播類APP，使得“微電臺”“網絡電臺”迅速走紅，成為廣播媒體融合發展的新形態。這不僅在很大程度上打破了廣播在地域和接收終端上的限制，也因其多樣化的傳播方式拉近了與年輕一代受眾群體的距離。然而，正當“融合廣播”的新形態如火如荼發展之際，我們也不禁要思考：與新媒體的結合固然是廣播媒體轉型發展的必由之路，但并不能因此淡化或削弱了廣播的“本質”，換句話說，如何在轉型中凸顯廣播固有的核心優勢與價值，使得新形態也能夠回歸廣播本身，這才是廣播媒體發展的長久動力。
一、廣播媒體的核心價值
自從廣播媒體在上世紀20年代初期誕生以來，其純粹依靠聲音傳播的形式就為這種媒體打上了獨特的印記，也成為它區別于報紙、電視乃至網絡等大眾媒體的最大特點。我們認為，即便目前廣播與網絡、智能手機等互為融合而產生出了多樣化的傳播形態，其“非視覺”的傳播形式也不應被淡化，相反，它所帶來的特殊的傳播效果在目前以“視覺傳播”為主導的當下更顯得彌足珍貴。同時，廣播媒體的伴隨性、移動性特征，也在與新媒體終端的結合過程中具有先天優勢。此外，作為傳統媒體，廣播在公信力與權威性上仍然是許多新興媒體所無法超越的，這也必將成為廣播媒體持續發展的穩定因素。
（一）“非視覺”傳播——回歸廣播媒體的本質
不同于報紙、電視、網絡以及智能手機等集聲音、畫面于一體的媒介傳播形式，廣播是單純依靠聲音符號來進行信息傳遞的。可以說，作為唯一的“非視覺”媒體，聲音是廣播最能彰顯其內在本質的屬性。在目前紛繁嘈雜的媒介環境中，這種“非視覺”的傳播形式給受眾帶來的是獨特的、放松的和具有強烈主觀感知性的信息傳播體驗。
首先，“非視覺”傳播可以營造出一個豐富多彩的想象空間，并憑借受眾的主觀感知和情感體驗來構造頭腦中的“視覺形象”，從而達到意想不到的傳播效果。從傳播的角度講，廣播僅僅通過聲音所傳遞的信息往往是含蓄的、模糊的，受眾不僅要調動自身的聽覺器官來接收信息，更為重要的是，他們需要借助聯想和想象進一步在頭腦中豐富信息，并形成立體的、生動的主觀多維空間。在這一過程中看似是直觀的視覺形象的缺失，實際帶來的卻是更為自由的、持續不斷的個體想象和感知活動。再加上每個個體的生活環境、成長經歷、教育程度、審美眼光及價值觀念等等因素都不盡相同，在接收相同的聲音信息時也會形成不同的認識，由此產生出了獨具個體色彩的視覺形象、情感感知及心理活動。實際上，廣播媒體是以聲音符號為著力點，把受眾的各種感官活動緊密聯系、融合在一起，較之側重畫面感的“視覺傳播”，它可以極大地豐富與拓展受眾的主觀想象空間，從而達到更深層次的傳播效果。正如麥克盧漢所指出的：“我們可以從一個非常廣泛的范圍內聽到任何一個方向、任何距離以外傳來的聲音……而眼睛卻是有限的、定向的，在任何時刻都被局限在遠遠小于聽覺世界的一半的范圍以內。耳朵是包羅萬象的，對無限范圍內產生的任何聲音都始終是敏感的……聲音的基本特征是……它充滿空間。”
其次，“非視覺”傳播可以帶給受眾一個相對“放松”的傳播環境，這不僅有效地緩解了受眾的視覺疲勞，也使得廣播媒體的私密化、個人化的媒介特征更為凸顯。在新的傳播環境下，隨著媒介形態的日漸多樣以及移動智能終端的普及應用，受眾的眼球已被海量的信息牢牢占據，變得不堪重負。我們可以想象，一旦閉上眼睛，受眾幾乎無法從報紙、電視、網絡及智能手機中獲取信息。而廣播恰恰憑借著“非視覺”傳播讓受眾重新回歸到了相對“放松”的信息接收環境中，好似一位貼心的老友，在娓娓道來中散發出聲音的魅力。同時，受眾在使用廣播媒體時，并不需要與它“直面相對”，這種“只聞其聲、不見其人”的傳播手段更加突出了廣播的私密化和個人化。無論是在家中借助于收音機，還是在公共空間借助于移動智能終端，受眾在收聽廣播時都感覺好像是主持人在與自己做“一對一”的交流；即使參與了與廣播的互動、溝通，也因為交流空間的私密性而使受眾始終處在一種放松、自由的狀態下來接收或回饋廣播傳遞的信息。這無形中也強化了受眾對廣播媒體的情感依賴。在一些故事類、情感類的廣播節目中，這一優勢表現得更為突出。
（二）伴隨功能的移動化——突出廣播“貼身媒體”的優勢
作為一種“背景媒介”，廣播媒體的深度伴隨性也是其與生俱來的特性之一。在接收信息時，由于受眾只需動用耳朵這一聽覺器官，眼睛、雙手甚至大腦都可以處于一種自由狀態下，完全實現了“伴隨性”的信息接收。而反觀報紙、電視乃至網絡媒體，這種伴隨性特征則不明顯，一旦受眾的視覺器官離開它們，則基本上切斷了信息傳播的渠道，因此“伴隨性”可以說是廣播媒體的先天優勢。并且在新的傳播環境下，這一優勢得到了進一步的挖掘與體現，即廣播在與移動智能終端的結合中逐步實現了“伴隨功能的移動化”發展。廣播的接收工具不再局限于收音機，它可以是平板電腦、手機、MP3、MP4甚至是任何移動便攜式的多媒體終端，真正做到了不受時間與空間限制的信息的流動接收。這比起在上世紀90年代，依靠汽車產業而蓬勃發展起來的交通廣播所體現出的“移動性”要更為全面和徹底。應該看到，廣播媒體這種移動化信息接收的趨向是其在與新媒體融合過程所產生出的新的價值增長點，它集中突出了廣播作為“貼身媒體”的優勢，即伴隨性與移動性的有效結合。這一方面契合了年輕一代受眾群體多渠道接收信息的現實需求，另一方面也促使廣播提供給受眾具有個人化色彩的媒體內容，從而進一步細分受眾市場，并以此推進廣播產業鏈的不斷延伸。
（三）傳統媒體的權威性——保障廣播媒體的長效發展
廣播作為傳統媒體，其公信力與權威性是許多新興媒體無法超越的，同報紙和電視一樣．這也是在漫長的歷史發展中的專業積累與文化沉淀。新興媒體固然擁有信息及時、平臺便捷等優勢，但也往往因為“把關人”角色的弱化或者缺失而造成虛假信息層出不窮，新興媒體的公信力與權威性仍需提高。而廣播媒體的從業者，大多經過專業化的訓練，具備較高的職業素養，對信息源有著良好的鑒別和判斷能力，并且其信息的“把關人”機制較為完善，可以最大程度地保障信息的真實性，這也是公眾長期以來對傳統媒體的公信力和權威性較為認可的重要原因。我們認為，新的傳播形態的出現并不意味著對廣播固有的核心價值的削弱，相反，從長期的發展戰略看，廣播媒體努力克服新興媒體的弊端，提升“融合廣播”的權威性，這是推動廣播媒體持續發展的最穩定因素。
二、如何實現廣播媒體的核心價值
綜上所述，廣播媒體的核心價值體現在“非視覺傳播”的手段、伴隨功能的移動化以及傳統媒體的權威性等三個方面。在新的傳播環境下，面對“融合廣播”的新形態，這些核心價值的實現既是一個各取所長、創新發展的過程，也是廣播媒體自身競爭力的重要體現。
首先，廣播作為“非視覺”媒體，其傳播具有明顯的私密化和個人化的特征，這就需要廣播提供更為優質和精準的信息傳播服務，“受眾定制“的節目形態會最終成為廣播發展的方向和目標。在新的傳播環境下，傳統的廣播已經借助網絡技術及新興媒體的平臺增添了“在線收聽”“節目存儲”“節目點播”及“個人收藏”等許多新的功能，隨時隨地、不受時空限制地收聽廣播節目已經實現，受眾完全可以根據自己的喜好來進行選擇。廣播媒體應通過多種渠道并借助相關技術支持，對受眾瀏覽信息和選擇節目的習慣進行數據分析，以求準確了解和把握某些特定受眾群體的需求，對其精準定位并全力打造針對性強的高質量廣播節目。這種“受眾定制”的廣播節目對聽眾而言類似于“一對一”的信息服務體驗，必將大大提升用戶使用媒介的滿意度，廣播產品的內在價值也得以實現。正如有的研究者曾舉例說，美國著名的潘多拉電臺采用精英的音樂分析師，根據旋律、音符等420項標簽對幾千萬用戶的點播行為進行專業分析和服務。如果某位用戶經常點播LADY GAGA的歌曲，音樂分析師會根據用戶點播記錄將音樂旋律、音符、風格相似的曲目推送給用戶，在了解終端的用戶需求后，創造需求并刺激用戶消費。
《華爾街日報》的斷言并非無的放矢。在2012年初的瑞士達沃斯論壇上，一份題為《大數據，大影響》的報告宣稱，數據已經成為一種新的經濟資產類別，就像貨幣或黃金一樣。更加值得關注的則是，奧巴馬政府已經把“大數據”上升到了國家戰略的層面，稱其為“未來的石油”。
大數據的迅速增長及相關技術的發展正在帶來全新的商業機遇。對于任何企業來說，數據都是其商業發展生命線上極為重要的一環。伴隨著傳統的商業智能系統向縱深應用的拓展，商業決策已經越來越依賴于數據。
企業經常使用的數據為結構化數據、半結構化數據和非結構化數據。其中，85%的數據廣泛存在于社交網絡、物聯網、電子商務等之中的非結構化數據。這些非結構化數據的產生往往伴隨著社交網絡、移動計算和傳感器等新的渠道和技術的不斷涌現和應用。企業用以分析的數據越全面，分析的結果就越接近于真實。大數據分析意味著企業能夠從這些新的數據中獲取新的洞察力，并將其與已知業務的各個細節相融合。
10月12日，由《廣告主》雜志社、中國傳媒大學MBA學院共同舉辦的社會化網絡營銷論壇在北京召開，會上，遠東控股副總裁、首席品牌官徐浩然、伽藍集團公關總監陳涓玲、寶潔織物及家居護理品牌市場總監楊曉明、科寶博洛尼新媒體中心總監王雷、可口可樂互動營銷經理李娜、孔明社交CEO鄂威、氬氪互動總經理張璐等企業、營銷服務公司的高層就“大數據時代下的社會化網絡營銷”話題進行了深度的討論。
伽藍集團公關總監陳涓玲
2012倫敦奧運會被稱為史上第一次社交奧運，社交媒體的作用不容小覷。雖然新媒體營銷對于自然堂來說相對陌生，但自然堂仍大膽嘗試了各種新媒體方式，并取得了超出預想的效果。尤其是在微博方面，奧運期間，自然堂官方微博共360余條微博，粉絲數量增長到10萬余人。通過這種新媒體互動，品牌、賽事與明星三者之間的信息與熱點互相滲透，達到了信息的有效整合和傳播。微博粉絲的傳播力是幾何式的，社交媒體所產生的影響力成為常規宣傳方式的有益補充。
伽孔明社交CEO鄂威
毋庸置疑，數據已經覆蓋了社會化營銷的全部鏈條。孔明社交作為社會化媒體管理平臺，正是基于社會化媒體和社交網絡風行后，越來越多的企業在社交網絡開展社會化商業活動應運而生的。我們主要幫助企業在社會化商業初期，塑造品牌形象、擴大品牌影響力、防范口碑危機、提高顧客忠誠度，從而轉型為適應社會化商業環境的社會化企業。
我們發現已經有越來越多的企業開始利用社會化媒體這一平臺進行社會化媒體最佳商業價值的挖掘。我們期待更多樣、更靈活的廣告營銷形式出現。
伽可口可樂互動營銷經理李娜
可口可樂目前已經有11個不同的微博賬號。我們有一套嚴格的數據監測系統關注社會化媒體上的信息對品牌的影響。我們認為在社會化媒體上，溝通很重要。我們希望通過聆聽消費者說什么，然后根據這些話題進行互動。不管以后的社會化媒體發展到什么形式，聆聽消費者講什么始終最重要。
伽科寶博洛尼新媒體中心總監王雷
社會化媒體的特點是：多元性、即時性、選擇性、識別性、互動性。5年前網絡流量的構成中社會化媒體只占較小的比例，而今天，社會化媒體已經成為網絡流量排名第一的媒體。社會化媒體信息時代進入“你說我未必信”的階段。
傳統企業要想充分發揮社會化媒體的優勢為營銷服務，就必須了解這個戰場，給自己一個明確的定位。比如，微博營銷就是一場持久戰。我認為找“水軍”并不丟人。營銷好的內容加上“水軍”的推波助瀾就等于是企業的自傳播狀態。但是企業在利用事件營銷時需要注重用戶體驗，以用戶為中心，制定客戶規劃，分析用戶的行為和需求。博洛尼之前的“辣椒門事件”就充分展現了對用戶體驗的重視，取得了非常好的傳播效果。
企業應規劃好微博的內容架構，鎖定關鍵詞，把微博當成媒體，做好欄目分類。打造標志性活動，讓粉絲每天想著你，和投訴你的人交上朋友。同時利用技術手段獲取更多資源，即時進行數據分析。
社會化媒體的本質是人，是溝通，而非平臺。
伽寶潔織物及家居護理品牌市場總監楊曉明
寶潔在社會化網絡營銷方面走的步子比較大，有專門的部門負責。寶潔的子品牌非常多，并不是所有的品牌都適合做社會化網絡營銷，但是如果子品牌的消費者有這方面的訴求，我們就會努力滿足這方面的需求。隨著社會化網絡營銷的手段、技術越來越豐富、先進，消費者開始非常熱衷于與品牌在社會化網絡上互動，也希望在社會化媒體上看到企業相關品牌的信息。
“碧浪姐”在微博上的爆紅其實并不是出于偶然。碧浪品牌在微博上的形象、定位、語氣、的內容及互動的形式，都是企業在賬號注冊之初就深入研究過的。碧浪成立了一個全日制的專業隊伍對官方微博進行維護，其中不僅有專門制定策略的行業專家、負責內容撰寫的微博編輯，還有熟知時尚媒體與服裝行業的相關人士。看似簡單的一次次互動，其實都是這些人經過對粉絲每一條留言的深入研究、尋找到最合適的角度和表達方式才做出的溝通決策，只有這樣，才能保持與他們長期穩定的情感聯系，從而吸引更多粉絲成為碧浪的使用者。
伽遠東控股副總裁、首席品牌官徐浩然
一個企業的產品品牌要追求品質，實現品牌的獨特性；一個企業的企業品牌要追求品格，實現品牌的相關性；而一個企業的個人品牌要追求品味，實現品牌的一致性；這三者最好是形成一個等邊三角形，呈現一種正相關的正態分布關系，互相關聯，互相促進，也互相消長。
遠東于20世紀90年初成立，是蘇南生產制造型企業的典型代表，雖然是典型的傳統B2B企業，但是很注重社會化媒體營銷。以微博為例，我們不僅有企業官微，董事長和我還有個人的微博。
微博不等同于銷售，微博更重要的是維系與消費者的關系，維護企業的品牌形象。
伽氬氪互動總經理張璐
做好社會化網絡營銷，需要從每一個小細節入手，做好溝通，維護和開展數據挖掘，在這個環節中最重要的就是主動積極地尋求真實的社交互動，把受眾變成真實的消費者，從服務的角度去對待，從而做到用心的溝通。