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導語：在關于網絡營銷的廣告的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關鍵詞:市場營銷;網絡營銷;經營環境
中圖分類號:F490.6 文獻標識碼:A 文章編號:1003-4161(2012)04-0153-04
互聯網科技的出現,使一些具有發現性眼光的實業家首先看到了其中所存在的巨大商機,1994年4月12日美國亞利桑那州,兩位從事移民簽證咨詢服務的律師坎特和西格爾,利用互聯網,把“綠卡抽獎”廣告發到多個新聞組,他們僅用20美元的上網通信費用,吸引來了25 000個客戶,賺到了10萬美元。這奠定了世界網絡營銷史的開端。本文所要研究的就是自此興起以后而風靡全球的網絡營銷目前在中國的存在現狀以及其未來的發展趨向。在這里網絡營銷所指稱的就是基于互聯網,包含網絡推廣與電子商務兩大要素在內,而以網絡推廣為“攻心”手段,實現銷售的新興營銷模式。其中網絡推廣主要就是基于互聯網的營銷推廣,而電子商務則是指基于網絡的銷售。
在中國,網絡營銷自1997年誕生之后,短短數十年間逐步走向正規化的發展道路。理論方面來看,目前,無論是關于網絡營銷的書籍還是各類網站都已經很多了。從實踐方面來看,網絡營銷的商品已經從日常生活用品到各類大件物器,從各類實物到虛擬物品,中國的網絡營銷正在逐步充塞各類市場。但是,作為一新生事物,從理論到實踐,它也不可避免地存在一些缺陷,有待于進一步的完善與發展。
一、界定網絡營銷概念及其內涵
關于市場營銷的定義,西方市場營銷學者從不同角度及發展的觀點進行了不同的定義,其中具有代表性的是美國市場營銷協會于1985年所做的定義:市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程,從而產生滿足個人和組織目標的交換。在這一定義中,可以明顯看出,市場營銷就是賣方在識別、分析、評價、選擇和利用市場機會的基礎上,從滿足目標市場顧客的需求出發,有計劃地組織企業的經濟活動,完成銷售的過程。
在賣方按買方的需要供給產品或勞務,使買方得到滿足,同時買方則付出相應的貨幣,使賣方也得到滿足的這一過程中,依據賣方營銷手段的不同,可以將營銷分成不同的類別,最基本的分類就是傳統營銷與網絡營銷。所謂傳統營銷,就是在變化的市場環境中,企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動,包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品存儲和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業經營活動。在這一營銷模式中,一般都是制造商生產出成品后通過制造商批發商零售商消費者的營銷渠道對外銷售產品,產品一般需要經歷好幾個環節才能到達消費者手中,這樣臃長的供應鏈不僅降低了產品的時效性,而且增加了產品的成本。
網絡營銷它來源于傳統營銷,但與傳統營銷有有著巨大的區別。網絡營銷突出特點是利用互聯網作為手段,從而達到營銷的目的。關于其概念的界定,因時代的發展也在發生著迅速地變化。但是作為一種營銷手段,其實質內涵是相對穩定的。廣義地說,凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定的營銷目的的營銷活動,都可稱之為網絡營銷。這就是說網絡營銷貫穿于企業開展網上經營的整個過程,從信息、信息收集、到開展以網上交易為主的電子商務階段,網絡營銷一直都是一項重要的內容。而從“營銷”的角度來說,網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,它是以互聯網為基本手段營造網上經營環境,為實現企業總體經營目標所進行的各種活動。這個定義說明網絡營銷與傳統營銷的本質是相同的,都是為了了解顧客的需要并滿足他們;同時,它也不再是促銷這么簡單,而是貫徹于整個營銷過程的事情:從產品推出前的市場調研,到產品設計制造過程,再到營銷傳播,再到售后服務,網絡營銷貫穿營銷的整個過程。
因此,網絡營銷是以互聯網為傳播手段,通過對市場的循環營銷傳播,達到滿足消費者和商家訴求的過程。簡單的講,網絡營銷就是指通過互聯網,利用電子信息手段進行的營銷活動。
二、我國網絡營銷的發展演進軌跡及其現狀剖析
無論是傳統營銷還是網絡營銷,其根本目的就是要實現銷售,對于任何一個的企業來說,其經營活動開展的基礎就是與外部各種環境建立關系。基于互聯網的推廣與營銷而興起的網絡營銷,其實質也就是營造網上經營環境。這也就是說,無論是傳統的營銷還是新興的網絡營銷,他們都遵循著一條永恒不變的規律:推廣與銷售的無限循環。網絡營銷資深專家馮英健指出:“所謂網上經營環境,是指企業內部和外部與開展網上經營活動相關的環境,包括企業網站本身、顧客、網絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業的網絡環境等。”因此,互聯網的出現,它所改變的也僅僅是企業的經營環境,這種環境的改變,也就改變了傳統的推廣與銷售方式。
(一)網絡營銷的興起
眾所周知，搜索引擎百度已經成為網民購物消費、資訊搜查、商業運作的主要途徑之一，通常人們在消費某品牌產品之前大部分會上百度等搜索引擎查看相關的品牌信息以及產品信息作為購買抉擇的一種既定參考維度，而目前國內使用網絡搜索引擎的網民將達5億多，中國網民在網上生活的需求越發多元化以致企業在進行市場推廣時重構廣告投放平臺，網絡媒體廣告投放成為現代中小企業的營銷策略之一。
2011年，中國互聯網依然是保持了良好的增長態勢。據FT中文網報道，美國逾80%大廣告客戶在Facebook做廣告。Google預計2015年超過75%的廣告都具有SNS屬性。艾瑞數據稱，預計2012年美國將有88%的企業進行社會化媒體營銷。
格局重構已成定局，營銷該如何走向，是行業思考的核心。天拓社會化媒體營銷中心一學者提及到，”面對網絡信息的碎片化和無序化傳播、微博營銷的火辣輻射，網絡視頻的快速發展、社會化網絡崛起的狀態，網絡營銷向多平臺整合趨勢發展，以企業的發展需求為核心，整合營銷元素，精準投放傳播對于獲取該市場贏利點極為關鍵。”
訊：互聯網是一個開放的大舞臺，網絡營銷應運而生。目前互聯網失敗營銷案例已經開始泛濫，而且網絡營銷手段也層出不窮，網絡營銷為了什么?難道是詆毀對手，或者惡意炒作嗎?互聯網高級分析師于明經采訪說道：“目前，很多傳統企業也開始轉戰互聯網營銷，互聯網廣告在傳統行業營銷比重有所增加。”針對此事跟億瑪客的朋友聊了聊關于現階段企業網絡營銷水平問題，由于網絡營銷的火熱，從事網絡營銷的人才就得到了寵愛，而真正的營銷專才卻是稀缺的，加之需要網絡營銷的企業不但不懂營銷而且還啥指揮。
針對互聯網營銷的問題，億瑪客的朋友還特別給我詳細的上了一課。從網絡營銷行業的分析，到營銷手段及效果檢測，再到客戶需求等等。原來網絡營銷是一門很深奧的學問，確實需要著重去了解和實踐。近期出現的種種失敗營銷，剛子在這里就不一一說道，還是給這些企業留些面子吧。
網絡營銷是什么，說白了就是以互聯網為主要手段，達到一定的營銷目的的營銷活動。互聯網營銷這個環境已經開始變質，達不到效果就作弊，蒙騙客戶，網絡營銷的真正目的是什么呢?僅僅一次項目的屈屈幾兩銀子嗎?
網絡營銷從業者的職業道德和職業技能有待提高。要認清做網絡營銷的真正目的是什么，是提交給上帝一份滿意的答卷，是營銷成功后的那份喜悅和自豪。要懂得網絡營銷的實施技巧，要知道上帝要的是什么。競爭對手調研，SEO優化技巧，整合營銷的常用戰法，網絡廣告的投放選擇等等。一個好的創意確實可以帶來整體營銷的成功，而這樣一個創意并非是你我想想就能獲得，是需要整體知識的積累和運用。建議企業的網絡營銷人員和需要網絡營銷的上帝多去了解下什么網絡營銷，網絡營銷能夠滿足什么樣需求。
億瑪客是剛子長時間學習和關注的營銷課堂，近期還推出了網絡營銷短期培訓課程，對企業網絡營銷人員來說是一個短時間內學習營銷技巧和了解網絡營銷的最佳方式。建議廣大營銷從業者和企業多去學習和掌握，只有懂得什么是網絡營銷，才能更好的開展營銷，最終得到一份滿意的答卷和成功的笑容。（DoNews/剛子）
互聯網時代的營銷不乏各種新概念，“交互營銷”（InteractiveMarketing）就是其中之一，有些文章甚至將網絡營銷就稱為交互營銷，在有關文章中也經常看到關于“交互性”的描述，并作為網絡營銷與傳統營銷的主要區別之一。但交互性到底是什么、交互性對于營銷有什么價值、交互性是如何表現出來的等方面則很少有系統的描述，下面將對此進行初步的分析，不一定全面，甚至有些地方甚至可能不夠準確，僅供參考。
什么是交互性
當我們收看電視廣告時，選定了某個頻道自己就無法決定播出什么，只有看或者不看的選擇，也無法向電視臺去詢問有關廣告中產品的情況，因此電視廣告就就不具有交互性。當收到某個商場寄來的產品目錄，如果對某個產品感興趣時，可以打電話詢問，這種直復營銷方式就有了一定的交互性，但仍然不能稱為交互營銷，因為顧客與商家之間的交流不是實時的。當我們通過電腦瀏覽一幅交互式網絡廣告或者一個多媒體形式的產品演示時，用戶可以根據自己的興趣點擊某個部分進行詳細的研究，甚至可以改變各種圖象的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂，或者根據自己的指令組合為新的產品模型，也就是說具有一定的交互性。
可見，交互性的特征是用戶可以實時參與，這種參與可以是有意識的詢問、在一定程度上對原有順序和內容的改變，也可以是隨機的、無意識的點擊等行為。交互的程度除了設定程序的組合之外，也與參與者的興趣和方式有關。在互聯網上，交互式廣告、網絡游戲、智能查詢、在線實時服務等等都有不同程度的交互性，因此，一般往往將交互性作為互聯網的重要特征之一，隨著交互電視等技術的的不斷發展和普及，交互性將不再是互聯網所特有，但可以肯定的是，交互性在營銷中的作用將更為突出，交互式營銷也將成為網絡營銷的重要特色。
交互性與交互營銷
在2001年初，美國互聯網廣告署（InternetAdvertisingBureau））悄悄地改名為交互廣告署，盡管縮寫仍然是IAB（InteractiveAdvertisingBureau），并且所關注的領域并沒有實質性的改變，但兩個概念的內涵顯然有一定的差別，“交互廣告”將交互性與網絡廣告更加緊密地結合在一起，盡管有些網絡廣告實際上并不一定具有充分的交互功能。由此推測，將網絡營銷稱為交互營銷應該也有一定道理。交互性為什么對營銷有價值呢？
與強制性相比，由于用戶可以在一定程度上參與，交互性使得用戶與商家（廣告主）的距離感大大縮短，同時也大大減少了對用戶的回應時間（有時甚至是實時的），溝通手段也更加多樣化，用戶可以方便地了解到更多自己希望的信息，買賣雙方信息不對稱的情形有較大的改善，因此對用戶來說，交互性的營銷方式更能引起興趣和關注。因此，網絡營銷的交互性最主要的優勢之一在于更容易向用戶傳遞信息，或者說，“交互性營銷的實質在于用戶可以更方便地獲取信息”。當我們了解了交互營銷的實質之后，如何更有效地利用交互性就成為網絡營銷要研究的重要內容之一。
網絡營銷中的交互手段
在評價一個網站時，通常會看到諸如缺乏交互性之類的評論，除了網站本身之外，在網絡營銷中，常用的互動手段包括：搜索引擎、電子郵件（郵件列表）、反饋表單、即時信息、論壇、網絡廣告、電子書、電子賀卡、在線調查表等，但這些方法的交互性并不是自然產生的，交互性還需要通過一定的技術手段才可以實現。
(一)教材比較陳舊我校習慣采用了一本教材后,為了訂教材和備課、教學的方便,一直沿用同一本教材。網絡時代的信息日新月異,這些教材往往數據和案例嚴重脫離實際,跟不上網絡的變化,不能很好地反映真實的網絡營銷情況,甚至理論和實際相反。如我校現采用的高等教育出版社出版的,由彭純憲主編的《網絡營銷》,在網絡營銷對象分析中,對網絡營銷對象的統計數據都是2004年的,與實際相隔7、8年,數據千差萬別,比如關于男女上網比率,關于上網年齡;又比如現在網絡流行的秒殺、限時搶購、團購,這些新型的營銷方式,在教材是看不到的。
(二)學生學習積極性不高網絡營銷的教學是一門實操性非常強的學科,但我校的教學沒有建立實訓室,沒有結合實操進行教學,學生只能通過課本和結合想象來進行學習,久而久之,學生不明白的知識點越來越多,積累的問題也越來越多,使學生學習的興趣和積極性下降。
(三)教學設施不齊備目前,我校開設的網絡營銷都是理論課,不配備實訓室,跟不上時代和實際的要求,很難真正模擬企業進行操作。
(四)教師實戰經驗不夠我校教授網絡營銷課的教師大多是計算機教師,網絡營銷知識不扎實,基本是邊學邊教,因此多是照本宣科。即使有些教師,網絡營銷知識比較深厚,但大多沒有實際從事過網絡營銷,缺乏實戰經驗,因此,網絡營銷的教學都是紙上談兵。
(五)考核方式單一由于網絡營銷的教學多以課堂講授理論為主,因此,考核方式多是以平時成績加期末考試為主。針對應試教育,學生學網絡營銷,多是死記硬背一些條條框框的理論,不思考它的應用,不考慮它的操作。即使教師結合案例進行教學,學生和教師對它的分析也是想當然。這樣,嚴重地影響了對網絡營銷的掌握和應用。
二、教學建議
(一)合理選擇教材在給學生選取教材時,不能圖方便,要根據教學目標,選擇比較新的,適合網絡時代的具有代表性的教材。這就需要學校一方面要了解網絡營銷的走向和社會對網絡營銷人才的要求,另一方面也要關注教材的出版情況,選擇能培養社會需要人才的教材。最好能夠以工作過程為基礎選擇教材,即開展營銷崗位的市場調研,進行崗位分析,然后通過工作內容確定學習任務,從而選擇合適的課程。
(二)豐富教學模式學生之所以對課堂失去興趣,主要是課堂枯燥,教學方法單一,因此,要豐富教學模式,進行案例教學、討論教學,另外還要進行實操教學,把理論和實操相結合。之所以理論和實操要結合,是因為網絡營銷既要進行上網用戶數據的收集、分析,又要、更新廣告,更要收集客戶對廣告的反饋信息等,對操作提出了非常高的要求。因此,網絡營銷的學習不能紙上談兵,要與操作相結合,合理安排理論和實操課時,爭取每章安排一個實操或每個知識點安排一個實操,增強學生對理論知識的理解和實際操作。比如對限時搶購、微博營銷等營銷手段和營銷方式的講解,可以讓學生進行實際操作,讓學生有更深的感悟。要開展實操教學,一方面,學校要加強對硬件的投資,建設網絡實訓室,并安裝網絡營銷教學軟件,安排學生參加實訓課程,了解網上調研、網絡營銷策劃、網絡營銷和網站的建設與推廣;另一方面,加強與企業的合作,建立校企合作關系,創設校外實訓基地,進行真正的網絡營銷。
關鍵詞：網絡營銷；電子商務；策略；定位
一、前言
目前，中國擁有4.5億網購人群，從1995年瀛海威效仿Amazon售賣圖書開啟中國電子商務的大門至今，催生了淘寶、天貓、阿里巴巴、當當等電商大頭，電子商務的趨勢只增不減，僅2016年上半年電商交易額就突破了10萬億，同比增長37.6%。企業的網絡營銷，是借助于互聯網技術的一種新的營銷方式[1]，其營銷策略玲瑯滿目、層出不窮，包括網店營銷、代運營、搜索引擎營銷、品牌營銷等等。網絡的出現不僅提高了銷售效率，同時改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎[2]。網絡營銷策略繁多，但不是每個企業都能全部啃得下并且很好的消化吸收，故適合的選擇是制勝的關鍵。本文將對企業該怎樣確定網絡營銷策略進行分析，如何響應進行網絡營銷發展的號召，以提高網絡營銷所帶來的經濟效益。
二、企業選擇網絡營銷策略的關鍵
（一）明確企業定位——“獨”與“眾”
中國是公有制為主、私有制并存發展的條件下運行的社會主義市場經濟體制，決定了中國的企業有一定的階層劃分。國有的鐵路、航空公司即便不需要任何的網絡廣告、品牌、微博微信等網絡營銷策略，同樣能夠吸引中國所有需要此類出行服務的消費群體，因其壟斷獨有。為此，國有型企業的網絡營銷策略主要以服務便民為主，滿足快速發展社會所需的高效率服務和高質量水平，目的是使傳統的經濟模式轉型，以趕上網絡智能大數據時代的潮流趨勢。而服裝、電器行業的企業則與之相反，在淘寶天貓盛行，占據大部分的網購消費群體的環境下，后續興起的聚美優品、唯品會如何能夠從中獲取消費者群體和市場份額，為此便有了聚美CEO陳歐在電視銀幕上的“我是陳歐，我為自己代言”和VIP會的“唯品會，一家專做特賣的網站”的廣告營銷策略，顯然，這樣的推廣是有效果的，淘寶、天貓、聚美、唯品會等以網站為運行模式，以網絡銷售為經營途徑，致力于傳統的中國電子商務，同時也是電子商務網絡營銷成功的領軍企業。由此可見，企業定位關乎著網絡營銷能夠成功打響，以達到最初的目的。企業追求的是企業規模的擴大，還是服務的便利高效，亦或是消費群體的增加，企業的競爭力在哪里、有多大，因階層不同而有所差異。
（二）網絡效應——“敏銳”與“腦洞”
網絡的價值同網絡用戶數量的平方成正比，這是麥卡夫法則的核心。網絡效應能夠產生極強的鎖定效應。河南衛龍起初為辣條洗白到敏銳地發現大表情包盛行并且秉承無厘頭精神愉快地在網絡上主動參與互動，利用網絡年輕人的“腦洞”，釋放了辣條的口碑市場，利用網絡的鎖定效應，成功靠暴走漫畫、段子手躥紅，無形中利用了網絡推手搭建推廣的橋梁。互聯網覆蓋全球，互聯網用戶的數量是龐大的，企業在制定網絡營銷策略的過程中，要抓住網絡的交互性、多維性、高度受眾性、高傳播速度以及廣泛的傳播范圍，利用網絡效應，敏銳的發現營銷點，與自身品牌商品一樣，營銷策略同樣注重不在量多而在質精，從而達到口碑、誠信、消費者粘度的網絡營銷效果。
三、未來企業網絡營銷策略的探討
論提高企業自身價值。一個企業長久經營的關鍵價值，該價值包括商品、服務、品牌、甚至企業文化，是企業生存的靈魂支柱。網絡營銷同時是在做性格、做文化[3]，性格文化以企業的價值為基礎來塑造。電子商務環境下的網絡營銷只是給企業增加了一種更具時效性、更方便的傳播銷售方式，隨著電商的平穩快速發展，消費群體有所改變，中產階級消費群體比例增加，消費群體不再是最初的追求價格差異，更多的追求個性化和品質。反思因魏則西事件而引起爭論的百度廣告推廣營銷模式，推廣本身沒有錯，倘若企業無切實的價值，即便推廣出去的品牌口碑、消費者流量和經濟效益也是短暫的，沒有特色企業價值支撐起的長效性的網絡營銷無法給企業帶來紅利，反倒消耗企業成本，造成浪費損失。始終堅持創新。人類思維是無限的，創新創想始終是未來最具價值、最有影響、最引領潮流的趨勢思想，企業進行網絡營銷過程中，所制定的策略不僅要適合自己，更要能敏銳發現創新點，營造創新點，才能在繁冗復雜的網絡營銷大流中強占先機，占據一定的份額和影響力。
作者:林琢人 單位:四川長江職業學院
參考文獻:
[1]張樂樂.關于電子商務與網絡營銷的探究[J].商情,2014,17(6):17-18
【關鍵詞】新經濟；網絡營銷；運作方式
一、引言
“新經濟”(New Economy)概念，在美國興起，隨后迅即在世界范圍內廣泛傳播與使用。所謂“新經濟”是建立在信息技術革命和制度創新基礎上的經濟持續增長與低通貨膨脹率、低失業率并存，經濟周期的階段性特征明顯淡化的一種新的經濟現象。可以把“新經濟”理解為“由新技術革命所推動的經濟發展與增長”。而21世紀，隨著信息社會的來臨，互聯網的飛速發展深刻的影響著人們的方方面面，電子商務對傳統的市場營銷產生了深刻的影響。全球電子商務得到了突飛猛進的發展,市場信息和商務信息的處理和傳遞突破了時間和地域的局限,市場的各種要素高效、及時融合,提高了整個市場的經濟運行效率,網絡正在逐漸成為一個真正的全球性的“新興市場”。網絡營銷作為電子商務重要的組成部分和直接的推動力量, 由于其降低銷售成本、宣傳方式及結算方式方便快捷等優勢發揮著越來越重要的作用，在給企業帶來了歷史性的發展機遇,同時也給企業帶來了嚴峻的數字化生存危機。而對于新經濟環境下網絡營銷運作方式的研究，意義在于規范網絡營銷運作，使得其更加合理化和科學化，銷售人員能夠對細節把握更加準確，從而更有效地達成降低成本，提高利潤。這也無疑對于對企業未來的發展并促進新的網上市場的發展與繁榮具有重大意義。
二、網絡營銷的涵義
菲利普?科特勒將營銷定義為“個人和集體通過創造、提供出售，并同別人自由交換產品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場使潛在交換成為現實交換的活動的總稱。而關于網絡營銷的含義，目前在國內尚未有統一的定義，不同的學者從不同的方面給于不同的解釋。
陳志浩、毛志山有類似的看法：網絡營銷是利用計算機網絡、現代通訊技術以及數字交互式多媒體來實現的現代營銷方式。黃敏學認為：網絡營銷是在Internet上進行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統方式有著很大區別。陰雙喜、何佳訊、王磊認為：網絡營銷是企業以現代營銷理論為基礎，利用因特網(也包括企業內部網和外部網)技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。
綜上，從營銷學的角度出發，將網絡營銷歸納定義為：網絡營銷指企業通過國際互聯網、通信網絡以及數字交換媒體等網絡形式，針對用戶進行的營銷活動，它是傳統營銷在網絡時代的新發展。
三、網絡營銷的特征
與傳統營銷相比，網絡營銷顯現出更為廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特點。
（一）廣泛性
目前全球幾乎所有的國家和地區都己接入了互聯網，網絡提供了一個真正意義上集中所有的生產者和消費者的世界市場。網絡既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數字廣告媒體，受眾范圍極廣，選擇余地也更加廣闊。
（二）實時性
互聯網上的信息是可以實時更新的，所以利用互聯網配合時效性很強的營銷活有很大的優勢，商家可以隨時配合整體營銷計劃的調整而改變網上的信息，還能夠實時反饋信息，與顧客及時進行溝通，贏得顧客的滿意。
（三）經濟性
通過互聯網絡進行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，甚至可以零庫存，節約水電與人工成本；另一方面可以減少由于通路和傳播過程中帶來的高額費用，還可避免迂回多次交換帶來的損耗。
（四）交互性
網絡營銷的最大特點在于交互性。傳統的營銷是單向的、推動的模式，網絡營銷由于有了互聯網的參與，消費者能夠及時、方便選擇自己喜歡的產品和服務，而廠商也很容易了解消費者的要求并制作其需要的產品。這就是廠商――消費者的互動性。
四、新經濟環境下網絡營銷的運作模式
（一）網上市場調查
網上市場調查主要利用互聯網的交互式信息溝通渠道來實施調查活動。它包括直接在網上通過問卷進行調查，還可以通過網絡來收集市場調查中需要的一些二手資料。利用網上調查工具，可以提高調查效率和調查效果。
（二）網上消費者分析
國際互聯網作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個特征鮮明的網上虛擬社區，了解這些虛擬社區的群體特征和偏好是網上消費者行為分析的關鍵。用它來了解一些潛在客戶的行為特點制定出新的營銷策略。
（三）企業網上宣傳
我國的網絡廣告渠道主要有兩種形式: 一種是網站, 另外一種是通過電子郵件。我國的網絡廣告呈現出很強的行業性, 主要集中在信息技術行業, 這是由因特網網民的局限性所決定的。同傳統的廣告相比, 它具有互動性、快捷性、豐富性、廣泛性和可控性的特點。公共關系是一種重要的促銷工具, 它通過與企業利益相關者建立良好的合作關系, 為企業的經營管理營造良好的環境。通過與網上新聞媒體建立良好合作關系, 將企業有價值的信息通過網上媒體和宣傳, 以引起消費者對企業產生興趣。同時通過網上新聞媒體樹立企業良好的社會形象；通過互聯網宣傳和推廣產品；通過互聯網建立良好溝通渠道。讓與企業利要達到上述目標必須做到：同網絡新聞媒體合作；宣傳推廣產品；建立溝通渠道。
（四）網上渠道的選擇
開展網絡營銷將會為企業的營銷渠道產生兩方面的影響:一方面，公司可以利用網絡技術整合各種渠道資源，提高渠道的運作效率。這種做法主要是使公司能夠及時獲取商采集的市場信息，利用網絡監測產品銷售和市場變化，做出及時、正確的營銷決策；另一方面，公司可以通過建立新型的網絡流通渠道，來提高產品的流通效率。一種方式是開展網絡直銷，其特點是互動、快捷、低成本;；另一種是組成新型的“制造商一經銷商一網絡中間商一消費者”的渠道模式。在新經濟環境下, 借助于Internet還可以建立起會員網絡, 這是新經濟環境下市場營銷的一個重要渠道。
（五）網上價格營銷策略
網絡作為信息交流和傳播工具，從誕生開始實行的是自由、平等和信息免費的策略，因此網上市場的價格策略大多采取免費或者低價策略。因此，制訂網上價格營銷策略時，必須考慮到網絡對企業定價影響和網絡本身獨特的免費思想。由于Internet 營造的全球市場環境, 企業在制定產品和服務的價格時, 要針對國際市場的需求狀況和價格情況確定本企業的價格策略。由于信息環境的開放性和互動性, 市場是開放和透明的, 消費者可以就產品及價格進行充分地比較、選擇，因此，要求企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務。
（六）網上促銷與網絡廣告
網絡廣告作為最重要的促銷工具，主要依賴于Internet第四媒體的功能。網絡廣告具有傳統的報紙雜志、無線廣播和電視等傳統媒體廣告無法比擬的優勢，即網絡廣告具有交互性和直接性。不同企業的網絡營銷促銷形式除有一般網絡營銷的特點之外，也還有它自身的特色。但各大門戶網站有自己的定位，自己的特點和優勢，并有自己的特色服務這些大型的綜合媒體優點是點擊率大，瀏覽人數多非常利于產品的品牌推廣。企業網站可以在這些平臺上注冊成為會員與這些平臺充分合作發揮這些平臺的優勢促進企業產品的銷售。
（七）網絡直銷
進行網絡直銷可以利用因特網的快捷、方便的特點, 而且節省很多費用。但也有很大的局限性。因為從目前來看, 國內市場環境對網絡直銷有較大制約, 主要表現在:企業信用和個人信用能力較低；市場機制不健全, 體系不完善；產品質量、服務質量難以保證；網絡建設有待提高；配套的網絡營銷法規、銀行、運輸服務體系尚未確定；消費觀念尚存在較大差距；企業運用互聯網能力有待提高。因此進行網絡直銷，更加需要努力降低甚至擺脫以上幾方面的制約。
（八）與分銷商的聯系
要搭建企業的供應鏈, 主要是在供貨商和企業分銷商之間搭建企業自己的物流配送系統，這是網絡直銷的一種自然延伸。企業要建立自己的局域網和廣域網。但同時我們應該注意到：網絡營銷盡管發展迅速, 但相對傳統營銷而言，其份額仍然是很小的，企業傳統分銷渠道仍然是企業寶貴的資源。通過互聯網加強企業與分銷渠道的緊密聯系，使分銷成為企業營銷活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的重要力量。利用互聯網構建商家與供應商新型實時的聯系框架，是提高企業市場競爭力的最佳途徑。
（九）網絡營銷管理與控制
網絡營銷作為在Internet上開展的營銷活動，必將面臨許多傳統營銷活動無法遇到的新問題，如網絡產品質量保證問題、消費者隱私保護問題，以及信息安全與保護問題等。這些問題都是網絡營銷必須重視和進行有效控制問題，否則網絡營銷效果會適得其反，甚至會由于網絡信息傳播速度快，網民對反感問題反應比較強烈而產生較大的負面效應。要避免這些問題的發生不僅需要牢靠的軟件系統，還需要公共媒體的社會責任感和管理力度，更需要企業自身站點的監控力度和管理機制，建立一個有效的監管機制是控制網絡營銷工作良好運作的有效辦法之一。
（十）網絡營銷集成
主要是指依靠網絡與原料商、制造商、消費者建立密切的聯系, 并通過網絡收集傳遞信息( 運用數據庫)。而根據消費者的需求, 充分利用網絡伙伴的生產能力, 實現產品設計制造及銷售服務的全過程。這種模式被稱為網絡營銷集成。
五、總結
加利福利亞州州立大學的經濟學教授Mckenthy Mansfield 1999年底的新著《新經濟帶來了什么?》說“應當明白，新經濟井非讓以更快的速度玩原來的游戲，而是要求我們啟動一種全新的游戲，因為游戲規則變了。因特網和電腦技術的運用，導致企業在運作、管理、競爭諸方面發生了顯著變化。實踐證明，只有適應并利用這種發展趨勢，企業在洶涌澎湃的浪潮搏擊中才能站德腳跟”。這說明我們在新經濟環境下，要懂得變通。本文通過對新經濟環境下網絡營銷的概念特征的辨析，介紹了網絡營銷的運營模式。但企業要實現有效網絡營銷戰略，還需要注意擴大網站的訪問、化被動為主動出擊、提供網站上的優質服務、以客戶的需求為核心等策略，網絡營銷運作模式不是唯一的，也不是單一的，它是綜合多元的，無論通過哪種途徑，關鍵是要實現良好的網絡營銷，發現網絡中的潛在客戶來銷售客戶需要的商品，提供企業在新經濟環境下的競爭力。
參考文獻：
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關鍵詞：網絡營銷 傳統營銷 營銷組合
網絡營銷全稱是網絡直復式營銷，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物。網絡營銷與傳統營銷都是企業的一種經營活動，且都需要通過組合運用來發揮功能。兩者都把滿足消費者的需要作為一切活動的出發點，但網絡營銷也有其特點：市場全球化；產品個性化；價格公開化；渠道直接化；服務大眾化；溝通雙向化。
一、網絡營銷的特征
1、節省開支，便于控制營銷預算。這是網絡營銷最具誘惑力的因素之一。在電子化情況下，有關產品的特征、規格、性能以及公司情況等信息都被存儲在網絡中，顧客可隨時查看。這樣就省下了打印、包裝、存儲及運輸費用，所有營銷材料都可直接在線更新，無需送回印刷廠修改，更無需專門人員郵寄。另外，網絡一旦建起來，它就歸企業所有。與利用傳統媒介的高額費用相比，企業通過網站進行營銷的費用大大降低。
2、即時傳送和反饋。網絡營銷的第二個特征是即時性，體現在兩個方面：企業發送營銷信息的即時性；獲取顧客反饋的即時性。從企業方面來看，企業利用傳統媒介不可避免地要支付一定的時間成本，因為從媒介談判到發送時間排定直至顧客接受必然有一個時間跨度。但企業如果利用網絡營銷則可以節約這部分時間成本，獲得即時性優勢。這主要是因為網絡所有權屬于企業，可以隨時利用網絡的BBS等方式向外發送信息，實現營銷信息的即時更新。從獲取顧客反饋方面來看，企業利用傳統媒介要花費大量的時間和費用，通過企業內部營銷管理機構或社會咨詢機構收集顧客反饋信息。而在網絡營銷中，企業可以通過電子郵件以及企業網絡內置聊天室等方式獲得顧客對于企業營銷措施的直接反饋。
3、消費者變被動為主動。在傳統營銷中企業是主動方，而消費者是被動方，企業通過各種媒介向消費者主動發送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，消費者只要接觸一種媒介就可能接受企業營銷信息。但是在網絡營銷中，如果消費者尋找信息的動機低落，或是根本不知道企業網站，網絡營銷就不會有什么影響力。因此，消費者能否主動點擊進入企業網站查詢信息成為企業網絡營銷能否成功的先決條件。
與傳統營銷方式相比，網絡營銷具有無可比擬的優勢，但網絡營銷的有效運作是以企業能夠引導消費者進入企業網站為前提的，而這一工作不可避免地要由傳統營銷來完成。因此，網絡營銷還不能取代傳統營銷，只有將其與傳統營銷有效整合，才能使企業的整體營銷策略獲得最大的成功。
二、傳統營銷與網絡營銷的整合模式
傳統營銷與網絡營銷實質上是企業營銷戰略的兩個有機組成部分。其中，傳統營銷為網絡營銷創造前提條件，而網絡營銷則依靠其廉價、即時、互動的特征成為企業實現營銷目標的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發揮最大功效。
1、作為“引路石”的傳統營銷。企業利用傳統營銷主要是為企業實施網絡營銷奠定基礎。在運用傳統營銷手法時，企業的營銷對象主要有兩個：企業網站本身和企業品牌。
（1）營銷企業網絡：利用傳統營銷手法營銷企業網絡是引導消費者主動登陸企業網站最直接的方式。但值得注意的是，企業在利用傳統營銷手法營銷網站時不能使企業網站以單獨的形式出現在傳統媒體上，必須與企業產品、企業形象或企業促銷活動信息組合出現，這樣才能保證接受這一營銷信息的是對企業產品具有需求傾向的顧客群。
（2）營銷品牌：由于網絡營銷需要消費者主動搜索信息，因此企業必須在消費者選購或搜尋信息前就建立品牌形象，這樣才有機會將信息傳遞給消費者。借助傳統媒介建立品牌形象，是企業利用傳統營銷手法引導消費者登陸企業網站的一個較好方式。當品牌形象樹立之后，消費者愿意登陸企業網站了解其產品特色時，網絡營銷便可利用其低廉的價格提供即時詳盡的資料，充分發揮營銷功能。
2、作為企業營銷主力的網絡營銷。在利用傳統營銷手法為網絡營銷創造了較高的點擊率之后，企業就可以充分運用網絡營銷來實現企業的營銷戰略目標了。一個成功有效的網絡營銷應具備以下“三化”。
（1）高附加值化：顧客登陸企業網站時不僅可以獲得產品、公司簡介等信息，還可以獲得與產品相關的各種知識以及其他方面的信息。例如，在一家房地產公司的銷售咨詢網上，不僅提供關于待銷房產的價格、位置及與待售房產有關的信息，還提供有關房地產的知識與新聞，如房屋百科、售點新聞等。高附加值化是企業網站吸引顧客并保證顧客再登陸的一個關鍵因素。
（2）個人化：將傳統“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變為“一點對一點”的個人式傳播方式。例如，《華爾街日報》的個人版由于事先設定好了個人喜愛的新聞題材、企業、基金種類，消費者每天打開電腦即可讀到一份專為其設計的報紙。網絡營銷的即時性為企業隨時了解消費者的需求及變化提供了條件，使企業可以隨時根據消費者需求發送個性化信息，從而實現“一點對一點”的個人傳播。企業網站的個人化是吸引消費者和維持消費者忠誠度的又一關鍵因素。
（3）相關化：企業通過其網站所做的網絡廣告應具有互動性。從營銷傳播的觀點來看，網絡上的互動式廣告有兩個特點：應個人需求提供訊息；允許廣告受眾選擇廣告內容。互動式廣告不再是讓所有消費者觀看單一形式的訊息，而是允許消費者選擇不同的廣告訊息來滿足個人需要。企業在運用網絡廣告時，應從宣傳企業商品的優點改為提高消費者對商品的認識；由批評競爭者商品的缺點改為滿足消費者的求知欲，并幫助消費者作出明智的購物決定。在這種情況下，企業與消費者的溝通方法不再是上對下的單向式，而是平行的對話式。這種以顧客為尊的網絡廣告方式，將有助于增加網絡廣告訊息與受眾的相關性并提高廣告效果。
三、網絡營銷與傳統營銷整合的內容
1、網絡營銷中顧客概念的整合。傳統市場營銷學中的顧客是指與產品購買和消費直接有關的個人或組織。在網絡營銷中這種顧客仍是企業最重要的顧客。
關鍵詞:網絡營銷道德;機制;實現途徑
一、企業網絡營銷道德問題原因分析
網絡營銷道德是指企業在網絡營銷過程中遵守法律法規要求,符合社會道德標準,滿足受眾的共同期望。其實質是企業如何承擔好社會責任,在牟取商業利益的同時滿足消費者需求,傳遞價值準則,妥善解決企業利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系,杜絕損害社會和消費者利益的網絡營銷行為。
(一)企業網絡營銷道德問題的主要表現。在以互聯網為基礎的新商業模式——電子商務環境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網絡營銷中,一些商家通過網絡軟件竊取并濫用消費者在購物網站上的個人注冊信息,如職業、收入、消費偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢,侵犯了消費者的隱私權;(2)信息真實性。在產品或服務的網絡信息中,由于網絡的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播,使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾,有悖于社會公德;(3)數字化產權。隨著互聯網的快速發展,數字化產權問題顯現在企業網絡營銷活動中,數字簽名、數據所有權、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業在進行網絡營銷中所面對的倫理挑戰;(4)信息競爭。企業為實現商業利益和提升認知度,往往進行不正當的網絡廣告競爭,在網絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵擾了消費者網上自由購物的權益,應受到道德譴責。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權轉移中,部分網上商家存在欺詐行為,提供的產品質量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費者在網上看到的商業信息大多數是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網絡交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費者即使被騙后也不好采取法律行動,使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當前,國內網上交易的信用體系尚未健全,顧客、網上商店、商業銀行等參與的信任機制有待完善,電子商務的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風險轉嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等,導致網上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后,在“三包”期間內發生產品質量問題時,消費者的售后服務往往難以有效保障。
(二)企業網絡營銷道德問題原因分析
1、消費者在網絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環境欠規范的條件下,消費者網上交易遭受侵權的情況較多。相對商家、網絡營銷中介而言,消費者在網上購物活動中處于弱勢地位,保障自身權益的合法途徑較少。
2、網絡營銷法制約束力差。我國規范網絡交易行為的政策法規幾乎處于空白狀態,隨著電子商務在國內的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務中的消費者權益保護等方面的法律法規亟待國家立法機關和行政管理部門建設,從而為網絡營銷發展創造良好的法制環境。
3、網絡營銷道德監督機制不健全。我國的商業環境、信譽體系等還不夠完善,由于網絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網絡營銷中出現的道德問題很難真正監控,也是網絡營銷道德問題的癥結所在。
4、網絡營銷道德意識淡薄。網絡道德環境是“非熟人社會”,交易虛擬性強。在短期利益的驅使下,不真實的商業信息、網絡詐騙等不道德營銷行為出現。此外,消費者和社會公眾法律意識淡薄,在網上購物受到侵權時往往無法現身維權。
二、企業網絡道德對網絡消費行為的影響分析
網絡營銷的發展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發生著重要的變化,消費者通過網絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業道德違規對消費者網絡消費行為的影響,對于企業有效地開展網絡營銷活動有著重要作用。
(一)網絡文化。隨著互聯網的發展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區、新聞群組和BBS等網絡族群和普遍認同的網絡文化。網絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網絡行為準則和共有的網絡文化,對出現道德問題的企業和產品在網絡中進行控述與傳播,這將給企業帶來負面效應,降低企業的公眾誠信指數,最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業可能在以下方面出現網絡營銷道德問題:通過網絡渠道將劣質產品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業發生不道德的網絡營銷行為時,消費者可能會通過BBS、網絡新聞組等新型控訴平臺,對企業的違規行為進行即時控訴,給企業網絡營銷帶來負面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產品信息、分享購買經歷和產品使用效果時,在現實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網上社區論壇、即時通訊、信息群組等方式,關于購買的網絡產品功能、可靠性、售后服務等評價,這種購后評價往往會影響該網絡群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業網絡營銷道德規范機制的構建及其實現途徑
網絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響,企業必須對網絡營銷道德進行規范與約束。企業網絡營銷道德規范的實現途徑如下:
(一)加強法律法規的完善。制定完善的法律法規是網絡營銷發展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業網絡營銷道德的規范,一是要加快電子商務的立法,重點是加強法律與技術手段的結合,給網絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網絡廣告法,對網絡廣告進行有效的約束和監控;三是加快企業與消費者道德信用的立法,對企業的道德信用進行界定,為道德信用數據的獲得提供法律保障。
(二)發揮行政職能的規范作用。政府是網絡營銷道德建設的主體,應采取有效措施建立網絡道德規范體系,完善道德失信的懲罰機制和網絡營銷的自律機制。第一,制定網絡道德規范標準。行政管理部門要盡快頒布網絡道德規范標準,將分散的道德信用信息整合起來,建立科學、統一的評估標準對網絡道德信用檔案進行權威性的綜合評級,并利用政府公用信息網絡對道德違規進行披露;第二,加強對網絡道德違規行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構,定期清查企業的道德違規情況,及時提出整改意見,使網絡道德違規企業提高違規成本,從而有效地扼制不道德網絡營銷行為的蔓延;第三,建立網絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網絡道德體系的形成,是同構建完善的道德示范與激勵機制,從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網絡營銷道德建設必須建立與市場經濟發展相適應的示范與激勵機制。
(三)發揮技術層面的保障作用。技術約束是保障網絡道德規范的必要手段。一方面開發用于監測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術,為實施網絡信息的安全管理提供技術支持;另一方面建立權威性的第三方網絡道德信用公證平臺,企業或個人可以通過網絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質,對網絡營銷中的必要環節進行身份認證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強行業協會的監督與管理。如今行業協會已普遍成為各種行業標準和職業道德規范的制定者。比如,美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律,規范了計算機用戶在任何網絡系統中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業機構明確劃定了網絡違規行為,界定了網絡違規的行為類型,如南加利福尼亞大學網絡倫理聲明指出了六種不道德網絡行為類型。我國的行業協會也應制定相應的職業道德標準,對企業網絡營銷道德加以規范,充分發揮監管作用,引導健康的網絡營銷行為。
(五)加強輿論的監督與約束。輿論的監督與約束是調節網絡營銷道德的重要途徑,建立專門的網絡營銷道德曝光頻道,加大網絡新聞對網絡營銷違規行為的曝光力度,形成一種對網絡違規行為及時曝光的共識,充分利用消費者輿論進行監督,使消費者積極地行動起來去抵制網絡營銷中的不道德行為。
(六)企業網絡營銷道德的規范與提升。企業應通過開展文化建設,樹立起企業道德價值觀,使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號,而是事關企業生存與發展的需要。企業應把道德規范納入到日常的規章制度中,使得企業道德自律有據可依,有章可循。利用“口碑營銷”加強在網絡營銷中的全方位服務,做到網絡交易前嚴格審查、交易中檢查監督、交易后定期回訪,避免出現道德問題。建立預防網絡營銷道德違規的應急處理制度,做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通,使消費者產生有參與產品開發和改善產品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。
參考文獻:
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