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【關鍵詞】晉中社火節；民俗文化；動畫劇本改編
中圖分類號：K892 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0251-02
社火，亦稱“射虎”，又稱“耍社火”、“鬧紅火”，作為最古老的風俗，在中國有著數千年的歷史。它源于對古老的土地與火的崇拜，是遠古時期巫術和圖騰崇拜的產物，是古時候人們用來祭祀、拜神的宗教活動。①“社”為土地之神；“火”即火祖，是傳說中的火神，能驅邪避難。崇拜社神，歌舞祭祀，意在祈求風調雨順、五谷豐登、國泰民安、萬事如意。②社火活動正是將火的精神內涵融入其中，逐步演化成為一種精神寄托。它寄托著人們對未來一年生活諸事順意的美好期盼。正是這種期盼，使社火活動成為人們的一種精神寄托，也使社火文化成為民俗文化中的重要組成部分。
一、晉中社火與社火中的民俗活動
山西是一個資源大省卻不是一個文化強省，它有很多獨具地方特色的民俗文化資源亟待開發。晉中市正是抓住這一契機，將本地區的春節社火活動作為當地的重要文化品牌進行打造。它將各個縣區村落、社區街道自發組織的社火展演活動，從時間、場地以及展現內容等諸多方面進行有效整合，逐步形成時間周期固定化，視覺元素統一化，社火活動系列化的晉中社火節。晉中社火節作為晉中市的文化品牌形象之一，經過十余年的發展，也使之走在全省諸多民俗文化品牌的前列。
在晉中一帶的春節社火活動中，除了與中國傳統春節民俗活動的主要內容大致相同外，還有一些特色鮮明的地方性活動。例如，在春節和元宵節期間用煤塊、土坯、干柴來“壘旺火”，又叫做“棒槌火”“繡球塔塔火”。有些地方還要讓孩子拿著饅頭到旺火上烤著吃，企盼一年不生病。又如，正月初五將家中的破舊雜物收集后拿到野外焚燒，并備以貢品燒香磕頭，名曰“送窮”。又如到了正月十六這天，在南莊要擺設“架火”。架火要將十二張桌子逐次疊高，制作成塔式。壘十二層高代表著常年十二個月，如遇閏月則壘十三層高，寓意月月紅火高升。整個架火用多種彩色的紙張進行裝飾，離地高達十余米，其造型好似樓閣或古塔。塔基裝飾人物山水，塔身花炮成串，塔頂則旌旗飄揚。還有很多社火節目與表演形式，更是不勝枚舉。
正如前文所述，社火活動本身是一種源自于人們對于火的崇拜，進而延伸到對火的內涵意義以及對未來紅火生活期盼的祈福活動。同時，社火的節目表演自由不羈、形式熱情奔放，無論在何種場合進行表演，都突出了一個“鬧”字。“鬧”不僅代表著喧鬧熱烈的社火表演場面，在晉陜語系中，還有著主動參與的意思。而“紅火”一詞，代表著人們心目中理想化的生活狀態。這就意味著“鬧紅火”活動本身不僅具有熱鬧、朝氣蓬勃的活動特質，而且背后還蘊含著對未來美好生活祈福的意義，并促使更多的人們主動參與并樂在其中。
二、晉中民俗故事劇本化改編的禁忌
這是一個民俗文化發生劇變的時代，現代生活方式與文化傳播所帶來的是多種生活方式上的相互沖擊，進而趨于同化。這使得民俗文化的保留顯得更加急迫，同時，對民俗文化品牌傳播的要求更加細化。它既要將民俗文化傳統中的優秀基因保留下來，又不能簡單死板地封閉起來，而是要利用它的優秀基因，為當代中國社會的發展帶來新的價值。結合晉中社火節文化品牌的核心理念，利用晉中社火活動中的民俗故事進行動畫故事改編，正是將晉中社火節文化品牌進行有效豐富的很好契機。但是，民俗故事的動畫劇本改編也有著必須注意的地方。
一是拿來主義，片面追求“原汁原味”。有觀點認為，民俗故事通過改編后，破壞了故事的原貌，使民俗故事發生了變異，就是破壞傳統。我國的傳統節日源于農事，是在歲時節令和氣候、物候的基礎上發展形成的。它的形成是一種歷史的積淀過程。在這一過程中，表現出一定時代人們的心理活動、心理特征、審美情趣和價值觀念。用今天的眼光看來，這其中的某些觀念暗含著封建禮教、迷信與不良的生活習慣。這些“原汁原味”的故事內容，既不能反映當下人們的精神世界，又會將錯誤的觀念傳播出去，反而使社火節活動的核心理念帶來危害。
二是肆意改編，“借殼上市”。有些劇本看似依托于民俗故事，它擁有著中國傳統裝飾圖案意味的角色形象設計與場景設計，但架空的故事內容放到任何時空都可立足，也因此喪失了民俗故事的地域文化特質。如此這般的改編，如果只是一次獨立的試驗性習作倒也無妨，但如果將其作為晉中社火節整體傳播推廣規劃中的一部分，就值得商榷了。失去地域文化背景的改編，也就失去了晉中社火故事的民俗特征，既讓本地人很難接受又讓外地人無法了解晉中社火的真正內涵。
三、晉中民俗故事劇本化改編的建議
導演萬籟鳴在談到劇本編排時說：美術片工作者在改編古典文學作品時當然應該忠于原著，忠于原著的主要人物、主要情節，忠于原著的主體，忠于原著的浪漫主義色彩。但這個“忠實”并不等于照抄照搬，不應該拘泥于原著。因此，在劇本故事的改編中，可以從以下兩個方面進行著手。
一是立足社火民俗本身，提煉精神內涵。例如有些晉中社火民俗活動的故事背景，來源于神話傳說或是原始的民間信仰崇拜。這些內容已經不能適應當代人的知識體系與生活理念。但是社火活動中所蘊含的人們渴望生活紅火向上的積極熱情，祈求風調雨順國泰民安的樸素情感，則是值得弘揚的主題。從這一方面入手，可以使社火民俗故事帶來積極的立意，也與晉中社火節的主題相呼應。
二是利用民俗故事基底，進行有益改編。有些社火活動中的民俗故事，其本身源自于歷史典故或民間野史。這些故事通過逐漸演化，往往會帶有鮮明的地方特色。這就需要在劇本創作的過程中，有機地保留和提取故事中地方特色的同時，再利用編劇手法將這些故事內容豐富起來，使其符合當下人們的審美情趣。這不僅使晉中社火故事能夠變得更加鮮活，而且便于晉中社火文化能夠突破地方文化的藩籬，達到向外界傳播推廣晉中社火文化品牌的作用。
目前，山西省諸多地方都開始打造文化品牌與文化產業，也紛紛將民俗文化作為其中的著眼點和突破口。在山西經濟轉型與可持續發展的大趨勢推動下，晉中社火民俗文化品牌的樹立與發展，也將帶動當地經濟進而推動社會的和諧發展。民俗是隨著社會發展逐步消長的。立足于當地民俗文化，結合晉中社火節的核心理念，用發展的眼光將民俗故事用動畫這種表現方式呈現出來，使晉中社火節民俗品牌變得更加豐富多元，為山西經濟轉型跨越式發展提供新的立足點。
注釋：
①②馬漢臣.春節社火[M].太原：山西古籍出版社，2006（1）.
參考文獻：
[1]馬漢臣.春節社火[M].太原：山西古籍出版社，2006（1）.
[2]閆艷.譚達先.后殖民語境下的海外中國民間文藝學家[J].廣西師范學院學報（哲學社會科學版），2016，37（4）：136-140.
第一期
赫章縣七家灣街道 2020年1月22日
民俗鬧新春歡喜過大年
【關鍵詞】傳統節日文化；大眾休閑文化；公眾性；公益性
中華民族歷史悠久，中華文化源遠流長，中國傳統節日形式多樣。中華民族在不同的社會歷史發展階段創造了特色鮮明的節日文化。形成了漢民族所共有的春節、清明節、端午節、中秋節等延續了上千年的傳統節日文化形式，這是華夏兒女世代傳承的文化精華。
一、傳統節日文化
“中國傳統節日，凝結著中華民族的民族精神和民族情感，承載著中華民族的文化血脈和思想精華，是維系國家統一、民族團結和社會和諧的重要精神紐帶，是建設社會主義先進文化的寶貴資源”。[1]是中華傳統文化的核心，是中華民族在傳統節日慶典活動中展現的具有一定地域文化特征、帶有強烈民俗文化色彩、包涵倫理道德和精神內涵、具有獨特歌舞形式、曲藝音樂特點的傳統文化精華。中華民族在傳統節日里不僅擁有共同的民間慶典習俗，同時還擁有是充分張揚地方個性、思想內容真摯純潔、表現形式浪漫開放，形象鮮明的圖騰和神仙崇拜等極其豐富的民間文藝表演形式，是中華傳統文化絢麗多彩的表現形式。另外，從節日文化的角度看休閑文化，一個共性的東西，那就是祥和安逸；在傳統節日中無一例外地張顯出漢族文化的厚重，那就是天人和一、喜慶團圓、和諧共榮，因而形成了傳統節日的共同習俗。在傳統文化民俗文化的視角看休閑文化，還有一個共性的東西就是山水文化，寄情于山水是漢民族旅游休閑的開始，千百年來，著名的山水名勝區從來都是人們真心向往的好地方，在許多名山大川中都留有歷代文人、雅士、高道、圣僧的碑刻、居室、觀堂、寺院，成為人們觀光覽勝、談古論今、緬懷先賢的好場所。再有，不同地域的名山、古鎮、村落擁有不同的宗教（佛教文化、道教文化、儒教文化）、民俗和一些約定俗成的民間文化娛樂節目，就是祈福、平安。這是人們渴望得到的和欣賞的，因此，人們在休閑的時刻深深地沉浸在了這種濃濃的情誼中。傳統文化、民俗文化是休閑文化的母體，其文化的基因是一脈相傳的。
二、大眾休閑文化
休閑文化是人們在休閑活動過程中了解、鑒賞、體驗得到的文化綜合，是將人類的休閑生活作為一種文化現象來加以分析時所包涵的文化總和。馬惠娣在談到休閑時曾這樣闡述；“從文化角度看休閑，是指人在完成社會必要勞動時間后，為不斷滿足人的各方面需要而處于的一種文化創造、文化欣賞、文化構建的生命狀態的行為方式”。[3]所以我們說，休閑是一種文化活動，是一種文化化了的生活。因為休閑的具體內容都必須用文化來表達，包括民族的語言文字、歷史沿革、名勝古跡、方志人物、宗教民俗、音樂藝術等。因此我們說，休閑作為一種文化是社會物質文明和精神文明的結晶，是人類社會傳統文化的繼承和現代文明的創造。是以個人的文化修養為背景，以探求和享受文化生活為目的，以獲得現實生活中個人心理的滿足、精神的愉悅、身體的康健為目標的生命活動過程，而不是“謀生”過程。在這一過程中，文化扮演著媒介的角色，休閑成為人擁有文化、學習文化、創造文化的象征。第一，休閑文化是指“人們在業余閑暇時間，經過充分自由選擇和純粹興趣所致（超越一般功利目的，如錢、權等）用于自我享受、調整和發展的觀念、態度、方法和手段的總和”。[2]而大眾休閑文化正是人們在百忙之中、在節假日悠閑中喜怒哀樂的思想感情多方位、多層次的表現。大眾休閑文化是某一個人是否具有一定文化素養的象征，它直觀地表現為人喜歡什么、欣賞什么，比如人們欣賞自然景觀，會感嘆大自然的鬼斧神工，名山大川中的碑題石刻、佛寺道觀，無一不顯現孕育的文化。觀看人文古跡，我們不僅可以了解歷史發展的淵源，更能感受歷史文化的魅力，憑吊歷史文化的深邃，欣賞歷史文化的多彩，所以休閑具有自然文化的象征。第二，社會生活的方方面面又是不同文化風格的展現，不同地域的建筑、鄉情民風、戲曲歌舞都包含著一定的文化內容，是地域民俗文化藝術思想的展現。無論我們走到哪里都會被當地的民俗、民風、民間藝術、文藝形式所吸引。所以，休閑具有民俗文化的象征。第三，選擇什么形式的休閑項目、參與哪種內容的休閑活動也都是一個人接受教育的程度和擁有文化的品位的外在表現，所以，休閑還帶有文化品位的象征。
轉貼于
三、保護傳統節日文化是構建大眾休閑文化的核心
保護傳統節日文化和構建大眾休閑文化是國家、地方政府、旅游、文化、宣傳等部門要認真研究的問題和應當履行的職責；目前我國有114天的法定節假日，為人們進入休閑生活提供了時間條件，但就春節而言，國家是否考慮在《全國年節及紀念日放假辦法》條文中，增加春節前的放假天數，為那些不能在三十晚上趕回家過年的人建立起一個時間條件，因為春節是全世界華人共同關注的最重要的節慶活動，如果我們把春節過得有時間、有形式、有內容、有親情，我們就不會在春節晚會的節目中聽到我們的父母發出的“常回家看看”的感傷心聲。第一，在休閑文化建設中各級地方政府要把本地區獨有的自然風景名勝旅游區開發好、保護好。第二，要把地方性人文遺存維護好，要把老街區的牌樓、以及牌匾、楹聯、幌子等地方特有的文化符號保存下來，把大眾型休閑娛樂場所建設好。第三，要根除現代城市文化標識中的同化要素，城市廣場、城市市標都要有自己的特色，切記不要把其他地區的自然景點、人造景觀生搬硬套到（下轉第64頁）（上接第57頁）本地區的休閑文化構成要件中來，同時，更不能擠占少數民族文化的地域空間，防止“假文化”的產生。第四，要把土生土長的地方民俗文化娛樂歌舞形式繼承下來，休閑娛樂文化是人類文明的一個重要標識，要防止庸俗文化、黃色文化的侵染，在一些表演項目上要清除有背社會主義精神文明建設的“丑文化”的上演。第五，要建立起大眾型、公益性休閑娛樂文化場所，以滿足“工薪階層”的需求，要緊防“強勢集團”貴族式奢侈型消費思想的示范性影響，因為在休閑文化建設中，只有大眾的文化才是最具有生命力的文化，比如在城市轄區，像高爾夫球場這樣的綠地空間從土地使用的性質上講，本應屬“公共開放空間游憩業，是城市為市民及游客提供的帶有一定社會福利性質及公益性質的自由活動空間及設施的集合”的范疇。[4]但是，這種城市轄區的綠地空間卻沒有對公眾開放，這無疑是強勢集團對弱勢群體公共利益的侵占。所以，我們在休閑文化建設中必須建立起民族的傳統節日休閑文化體系。要在傳統文化保護和都市文化創新中為消費者嗜好的改變找到新型的服務方式，以適應我國經濟發展的實際情況和建立節約型社會主義和諧社會的要求。使人們在更多的節假日休閑中愉悅身心，尉籍人生。 參考文獻
[1]中央宣傳部，等．運用傳統節日弘揚民族文化優秀傳統[N]．人民日報，2005-06-24．
[2]謝洪恩，等．論我國休閑文化生態系統的構建[J]．社會科學研究，2005，(6)．
[3]馬惠娣．休閑經濟、休閑產業和休閑文化[N]．浙江日報，2005，(11)．
當今的市場經濟社會，人際關系復雜，人際成本提高，人們呼喚親情友情，渴望團結與交流，傳統春節民俗文化中蘊涵的許多哲理，正是我們需要大力倡導的。
“爆竹聲中一歲除，春風送暖入屠蘇。”中華民族最具人情味、最受重視的傳統節日――春節又來到了。作為傳承民族文化的重要節日，春節已成為全球炎黃子孫共同的文化記憶和文化期待――剪窗花、貼門神；包餃子，吃年飯；祭祖宗，拜新年；耍龍燈，逛廟會……
然而，在物質不斷豐富、文化不斷繁榮的今天，原本具有豐富文化內涵的春節越來越被物質化、簡單化了，那些最具中華民族特色的傳統文化內容漸漸遠離了我們的生活。與之相反，麻將越打越大，壓歲錢水漲船高，拜年送禮興起攀比。種種事實證明，傳統的春節民俗文化已慢慢消逝或變味兒，讓人們覺得“年味兒”越來越淡，越來越俗氣，越來越市儈。一些中老年人因此不無擔憂地說：“現在的春節過得太缺少傳統文化味兒，越來越沒什么意思了。”
傳統春節民俗文化在現實中處于怎樣的尷尬地位?是什么原因導致其離我們越來越遠?傳統“年味兒”還能回歸嗎?
現象掃描
“年味兒”淡了，金錢味兒濃了
現象一：
“辭歲”就是給小孩壓歲錢
講述人：劉大爺
以前過春節，大年三十那天興“辭歲”，意思是告別即將過去的一年，迎接新的一年到來。
“辭歲”是有不少講究的。但如今這些充滿“年味兒”的“辭歲”民俗幾乎沒有了，取而代之的是大人給小孩壓歲錢，而且數額一年比一年多。我有6個孫子、孫女，還有10多個親戚的孩子，加上平常來往較多的鄰居的小孩，大大小小20多個，每逢過年時都得給壓歲錢，而且給的數目年年看漲。原先每人給二三十元就可以了，現在得給100元，最少也不能少于50元。去年除夕，我給了自己的孫子、孫女每人100元，給了親戚的小孩每人50元，鄰居的小孩50元，共花去了1200多元。
我和老伴退休多年，兩人平時就靠著每月近2000元養老金生活，日子過得并不輕松。可一次壓歲錢的支出，就花去了大半養老金。看著孫子、孫女們高高興興地收壓歲錢，我臉上是掛著笑容，心里卻是說不出的無奈。都說兒孫多、親友多是福，不想如今倒成了負擔。每逢過年的時候，我們就著急，就會患“壓歲錢恐懼癥”。
現象二：
“守歲”變成了打牌贏錢
講述人：張大娘
按照傳統民俗，到了除夕，全家要徹夜不眠、點燈圍爐“守歲”。“守歲”是從吃年夜飯開始，這頓年夜飯要慢慢地吃，從掌燈時分入席，有的人家一直要吃到深夜。吃完年夜飯，全家圍爐而坐，一邊吃糖果點心，一邊追想先祖功德，回味創業艱辛，反思成敗得失，憧憬來年日子。
現在有了電視，吃完年夜飯，一家人圍著火爐一邊看春節聯歡晚會，一邊嗑瓜子，一邊拉拉家常也好啊。可如今多數年輕人似乎耐不住“寂寞”了，吃罷年夜飯，就架起桌子打麻將贏錢。
我有2個兒子，2個兒媳，2個孫子女，加上老伴全家8口人。每年大年三十匆匆吃過年夜飯，兒子兒媳就搬出桌子噼里啪啦玩起了麻將，孫子孫女也搬著凳子在旁邊“觀戰”。4個人在麻將桌上爭得面紅耳赤，大聲喧嘩，電視晚會節目都聽不清楚了，我和老伴只能看無聲的畫面。
按照習俗，深夜12點準要放鞭炮迎接新年。大年初一天剛亮，人們還在睡夢中，就要起來放鞭炮迎接新年第一一天的到來。可兒子兒媳不讓放，說打擾了他們玩牌……溫馨而又帶有傳統文化色彩的“年味兒”沒有了，只剩下一股讓人煩不勝煩的俗氣味兒、金錢味兒。
現象三：
拜年就是送禮收紅包
講述人：王大伯
正月里，拜新年，鬧元宵。按照我國的傳統風俗，大年初一人人都早早起來，穿戴得整整齊齊，先是給自家長輩拜年，吃完早餐出門給鄰居拜年。初二開始走親訪友，相互恭祝新的一年大吉大利。
過去，鄰居們之間相互串門拜年，不論貧賤富貴，每到一家，主人都會把各色瓜子、糖果、點心拿出來招待。即使親戚之間拜年、下級單位給上級單位拜年、下屬給領導拜年，也是走仁走義，為了聯絡感情，增進友誼，不在乎送多少物資禮金。整個春節期間，從初一到十五，還有舞龍燈、耍獅子、坐花船、踩高蹺、逛廟會、觀燈會等各種各樣的文娛活動，既熱鬧、充滿人情味兒，又不俗氣。
可如今一說到拜年，就離不開“送禮”二字，而且由過去的送親友變為送領導、送上司，變成辦各種各樣的酒席，而且相互攀比，花銷一年比一年大。
去年春節期間，我兒子兒媳就參加了5次酒席，總共花去了1000多元，一個人的月工資差不多全送了人情。每次春節期間接到這些“紅色請帖”，我們一家人心里都是沉甸甸的，感覺比如過：“關”，身心俱累。
新聞觀察
“年味兒”為何離我們遠去
經濟富裕了，吃得好了，穿得好了，但是總覺得年味兒一年比一年淡了，找不回以前對年的期待和熱情了。這是為什么?
原因一：
社會發展使現代人放棄了古老年俗
以前，娛樂主要是展示中華民族的文化習俗，其載體就是像春節這樣的傳統節日。社會發展了，人們豐衣足食，對文化的追求也常態化、多元化，不再局限于傳統節日，平時也會花錢消費。娛樂，純粹是現代人緊張工作勞動后的一種放松與休閑，于是，花錢買享受就變得理所當然了。傳統年俗盡管包含了天文歷法、民間信仰、婚喪嫁娶、衣食住行等種種深厚的文化底蘊，但現在的年輕人不懂得其中的含義，而且覺得禮節太多，不自由，因而選擇了放棄。
原因二：
多元文化導致民俗傳承出現斷裂
春節其實是由古代的豐收祭祀活動演變而來。在古代人的心目中，過年是一個新舊時間更替的過程，一個由緊張到放松、由嚴肅到喜悅的過程。年前擔心舊的不去，所以要采取多種措施進行驅趕，并設定了許多禁忌，小心防備。防備的主要方式就是家族的老小團聚，用集體的力量抗拒威脅，爆竹、火、紅色門聯等起初都有巫術的意義。年后則是慶祝新生，互相祝賀。
隨著社會的發展，一些民俗也產生了變異。過去寫春聯是因為不寫就沒有可貼的，缺少喜慶的氣氛；現在不一樣了，每年的年貨市場上各種春聯比比皆是。除一些書法愛好者外，現在很少有人手寫春聯了，花三五塊錢就可以到超市里買到一副。過去人們打著燈籠挨家挨戶拜年，現在打個電話、發個短信就可以了。電話、手機短信，把上門拜年的程序給省了；電視、網絡里的娛樂節目，把與家人拉家常的時間占據了；進口大片、游戲等外來文化的沖擊，把那種成群結
隊走出家門去看舞獅子、耍龍燈、趕廟會等傳統民俗變成了兒時的記憶。人們過春節就像應付一項工作，越來越快，越來越簡單。傳統民俗文化的缺失，使得人們轉而追求吃喝、金錢享樂。
原因三：
“大家庭”變“小家庭”失去了氣氛
“以前過年時，不少家庭是五世同堂、四世同堂，至少也是三世同堂，一大家子十幾口甚至幾十口人，聚在一起談天說地、拜會團圓非常熱鬧。但現在的家庭趨于小型化，三口之家過年肯定不如以前熱鬧。”有專家認為，家庭小型化也使過年的氣氛減了不少。比如農村人口的流動，很多農民工過了初七就出門打工，大家族變成了一個個的小家庭，城市也是這樣。
兒孫們不回家了，過去的傳統也就丟的丟，忘的忘。臘月二十四不掃塵了；二十五不磨豆腐了；開到家門口的超市讓年前置辦年貨的日子顯得多余；沒了過去那樣成群結隊往家趕的威風與氣勢，也就享受不到那種兒孫繞膝的天倫之樂，體會不到一點兒熱鬧的氣氛。沒有了“大家庭”的年味兒，就失去了精神寄托，只能在物質和金錢方面尋找新的寄托。
記者訪談
春節民俗文化，我們的精神家園
過去的春節，在我們的心目中，融入了無限的留戀、回味和憧憬。如今的春節又該如何把傳統文化和現代文化銜接起來呢?
湖南炎黃文化研究會會長、中華民族源流史學家何光岳說：我國春節民俗包含著許多傳統倫理道德和寶貴的民間文化基因。像拜年、守歲等春節民俗活動，既有傳統的家族觀念思想，又有大的社會環境制約的理念，它們能產生無形的凝聚力和約束力，引導人們維護和堅守傳統倫理道德，改善人與人之間的關系，促進和諧社會建設。比如鄰里之間曾經產生的隔閡與誤會，往往會在相互登門拜年中得到化解；拜年時一個打躬作揖的動作、一聲溫馨的祝福，也會使尊老敬老、團結友愛精神深入人心。這些傳統，應該予以繼承和發揚。
又到過年時。
許多人已經沒有了過年的渴盼。過年的年味一年年的淡了,再也找不到記憶中那個熱鬧的春節。春節,這個中國最盛大、最熱鬧、最重要的一個傳統節日,正面臨著走向沒落的境地。
洋節受捧、洋俗盛行之下,再不加以保護,多少年過去之后,中國人將無年可過。春節該如何過?已經過了幾千年的春節,我們不得不重新考慮這個問題。尋找年味,留住春節,已經不再僅僅是挽救民族傳統文化的一個口號,而是每一個中國人都應該深思而付諸現實的行動。
過年不熱鬧了
“爆竹聲中一歲除,春風送暖入屠蘇。千門萬戶瞳瞳日,總把新桃換舊符。”過年了,在陣陣的爆竹聲中送走了一年,家家戶戶換上新的門符,迎著送暖的春風和初升的陽光,闔家歡飲屠蘇美酒。宋代王安石的一首《元日》盡情描繪出一番熱鬧的過年氣象,讓一代代人單單從字面的想象中就足以對春節充滿了向往。
春節是一個歡樂祥和的節日。進入臘月,新年的氣息便逐漸顯現出來了。臘八、小年⋯⋯幾個年前的小節日逐漸把春節的氣氛推向了。挨到臘月三十,請門神、貼對聯、吃餃子、放鞭炮,家家戶戶闔家歡聚,敘舊話新,互相祝福鼓勵,其樂融融。過年了,忙碌了一年的人們趁著這個節日放松一下,親戚朋友在聲聲“過年好”中聊天敘情,一片和睦。
臨近春節,多少人渴望著回家團圓,離家的孩子不遠千里往家里趕,再苦再累都在回家過年的喜悅里美好起來。在過年的氣息里,圍坐在親人的身邊,太多的思念與情感都在這里如愿消融。春節,讓幾千年來的中國人在對生活的美好愿望、對家庭的熱愛、對友情的珍視中,感受著無盡的幸福與希望。
時間流逝中,過年悄然在變。社會的巨大變化,生活方式的不斷改變,過年的形式也與往昔有了許多不同。尤其近年來,“西風”在中國盛行,洋節被許多年輕人推崇,其勢蓋過我們的傳統節日,“過大年”正在漸漸淡化。
太多的瑣事阻斷了回家之路,過年團圓成了奢望;打個電話代替了串門拜年,再也看不到那溫情的笑臉;年夜飯從家里吃進了飯店,少了全家人動手過年的熱鬧;常年的衣食豐裕也沒有了對穿件新衣、吃頓好飯的欲望,過年的一切似乎都沒有了吸引力。唯有時禁時放的鞭炮聲,還在維持著傳統的年味。多數成年人在感嘆,今天的春節已經不像過年了!
留住春節,對于我們來說,追求的是一種幸福,一種在春節文化的熱鬧祥和氛圍里感受到的幸福。
習俗里感受年味
年在哪里?沒有那些熱鬧的習俗,是感受不到濃濃年味的。自從西漢開始,春節的習俗已歷經4000多年。在千百年的歷史發展中,形成了一些較為固定的風俗習慣,有許多還相傳至今。
年廿三過小年,年廿四謝灶,年廿八清掃,年三十晚要送年,年初一祭祖,年初二回娘家,年初三訪友,年初六開市⋯⋯就在這些繁瑣而忙碌的年俗中,人們祭祀神佛、祭奠祖先、除舊布新、迎禧接福、祈求豐年,從老人到孩子都能體會到濃濃的過年的氣息。每一樣年俗的背后,都是一種濃厚的文化情感。正因如此春節才歷經千載傳承不息,依然保持著無窮的魅力。2006年5月20日,“春節”民俗經國務院批準列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。
而今,隨著這些習俗的被淡化,過年的熱鬧氣氛變輕了,年味漸漸地逝去了。
我們不是守舊,一味地反對過年的新舊更替。作為傳統節日,春節在中華文化的傳承中也在不斷發展變化著。但飽含民族情感的民俗,在時代的變遷中要保持民族傳統文化的內涵。
一個小小的爆竹,維系的是民俗的延續。燃放爆竹最初的用途是以竹節置于火中燒烤,爆出巨響來驅鬼;后來演變為燃放多種鞭炮,成了“除舊年之瑣瑣,卜來歲之蒸蒸”的祈安活動。如今,我們不僅春節要放鞭炮,娶媳婦、生孩子要放,有重要事情要放,蓋房、開業也要放,放鞭炮代表的是吉利、歡喜的心情,是民族文化的心結。
今天的春節,習俗中的繁文縟節變少了,現代文明內容變多了,但我們仍然固守過年的團圓、過年的歡喜、過年的禮儀,守護著過年的味道。當你加入到互道“過年好”的祝福問候人群中時,你就會感悟到,企盼幸福祥和、敬守禮儀道德、共建和諧美好家園,就是春節文化的精髓!
著名民俗學家高有鵬在《保衛春節宣言》中表示:我們反封建迷信,把包括春節在內的許多民俗都作為封建迷信反掉了,以致于新的文化傳統沒有形成,而舊有的文化傳統都被當做腐朽的東西拋棄了,這是造成春節等民俗越來越淡化的原因之一。“我們如果沒有了包括春節在內的民俗文化,就意味著在世界文化發展中被淘汰。”
別弄丟了春節
當我們張開雙臂歡迎圣誕節到來的時候,我們的春節也已飄洋過海來到了國外。從法國埃菲爾鐵塔上的“中國紅”,到美國迪斯尼樂園紅火的“中國年”⋯⋯“中國年”不再僅僅是海外華人的慶典,也是世界的一個節日。
可是在我們自己家里,幾千年來流傳下來的春節文化卻日漸式微。于是,有人提出保護春節傳統節日文化、啟動春節申遺工程。
一直致力于搶救民俗文化的知名學者馮驥才認為,春節無論其文化規模與價值,還是精神內涵與意義,春節都是中華民族最大的非物質文化遺產,全民都是傳承者。他強調,隨著時代生活的進步,中國的傳統文化也在繼承中創新,不斷產生新的載體形式,更多的人開始對民族節日的內涵和價值產生興趣。“產生文化自信,才有文化的自覺,才能把傳統節日的文化精髓傳承下去。”
更多的人是對“申遺”之外的春節保護搖旗吶喊。如果只是以申遺的手段來應對年俗文化消退、西方強勢文化沖擊,顯然不能保護春節這一傳統文化的長盛不衰。保護春節,不能只靠強化這一傳統節日的符號意義,關鍵在于通過有效的手段,來喚醒民眾對于春節傳統民俗的自覺,為春節傳統文化注入現代的元素。
其實,春節團圓和睦、尊老敬祖的文化本質并未丟失,逝去和簡化的只是一些不適合現代社會生活方式表象的民俗。在舊民俗逝去的同時,一些契合時代特點的新民俗應運而生,增加了春節在新時代的活力。保護春節傳統,就要創新春節文化的內容,通過恢復和發揚傳統文化的精華,使傳統春節成功地實現向現代節日的轉型,使之既獲得國民喜歡,又得到國際認同。也只有給春節傳統賦予新的元素,才能讓這一傳統節日文化更好地得到繼承、發揚和光大,才能增加春節文化的獨立性和豐富性。
留住春節,不是傳統與守舊。把春節留在心底,是固守一種濃濃的飽含親情的民族文化。
Looking for the Disappearing Sense of New Year
As time passes, the New Year customs in China are changing. The social and lifestyle changes have made people’s ways of celebrating the New Year very different from the past. Especially in recent years, with the popularization of western style in China, the western festivals, with their overwhelming momentum, are favored by more and more young people. As a result, the customary New Year celebration seems to be drifting away from the traditional Chinese style.
Without the bustling customs, one cannot experience the strong atmosphere of New Year celebration. Behind every New Year tradition there is a kind of deep cultural feeling, which makes the New Year celebration activity―the Spring Festival―retain its infinite charm. On May 20, 2006, with the approval of the State Council of China, the folk custom “Spring Festival” was listed among the first batch of national level non-material cultural heritages.
關鍵詞:民俗旅游;旅游開發;旅游文化
中圖分類號:F592.7文獻標識碼:A
民俗作為無形文化資源,在現代旅游中的價值正日益展現出來。當前,民俗旅游已成為世界各國旅游業的一個亮點。
一、民俗旅游概述
民俗旅游又稱民俗風情旅游,是指人們離開常住地,到異地去以地域民俗事項為主要觀賞內容而進行的文化旅游活動的總和。其旅游客體是以某個國家、地區、民族的歷史文化背景為依托,以其傳承文化為載體,通過發掘整理或復原再生等手段,呈現在今天游客面前,使其獲得前所未有的全新享受。目前,民俗旅游已和自然風光、名勝古跡旅游一起構成了旅游三大特色系列產品。在廣義上,旅游實際就是民俗旅游,民俗和旅游是文化與生活的復合體。
民俗旅游屬于高層次的文化旅游。旅游者通過開展民俗旅游活動,可以親身經歷旅游目的地民眾生活事項,體會到當地的民俗文化,領略到當地人民的生活方式、思想意識和審美情趣,實現審美與自我完善的旅游目的,從而達到良好的游玩境界。國內一次抽樣調查表明,來華的美國游客中主要目標是欣賞名勝古跡的占26%,而對中國人的生活方式、風土人情最感興趣的卻達56.7%。因此,可以預計民俗旅游在未來不久將成為現代旅游的主流之一,把握并利用好這一優勢資源是提高我國旅游品位的關鍵所在。
二、我國民俗旅游現狀
(一)我國民俗旅游資源開發現狀。民俗旅游的主要類型包括與山水風光相結合的民俗風情旅游、與民居及其他建筑結合的民俗風情旅游、與飲食結合的民俗風情旅游、與禮儀結合的民俗風情旅游、與喜慶結合的民俗風情旅游、以大型民族風情園景為產品的民俗風情旅游等六大種類。圍繞以上不同類型,民俗旅游可以通過再現各個歷史時期、各個民族的古老文化、傳統風俗,滿足現代社會人們求新、求異、求同、求知的心理需要。
據早年對美、日、法、英、德五國游客訪華動機綜合調查資料顯示:第一位的是了解人民生活(占100%),第二位是了解歷史文化(占80%),第三位是游覽風光。顯然,游客對各國的不同風情和人民生活非常感興趣。我國擁有55個少數民族,蘊含著豐富的民族文化資源。因此,我國開發民俗旅游具有巨大的優勢。
1、國內民俗旅游資源逐步得到開發。我國民俗文化資源豐富,質量較高,許多旅游區、游覽點和旅游項目幾乎都包括了民俗的內容和色彩。在北京,除了長城與故宮,還有深厚的胡同文化,它是世界文化遺產的組成部分之一,現在也越來越吸引國內外游客前往游覽;在無錫,華西村開展江南水鄉特色的民俗旅游;在香港,九龍荔園,為吸引旅游者,特意在燈紅酒綠的十里洋場修建了古風樸樸、古情幽幽的“宋城”,仿佛把游客帶回到十個世紀以前的宋朝京城。凡此種種使民間文化為旅游服務的例子數不勝數,也證明了各具特色的地方民俗系列,既是寶貴的文化遺產,也是價值極高的旅游資源。
2、民俗旅游促進當地經濟發展。隨著我國民俗旅游資源的逐漸開發,也帶動了各地的經濟發展。如,2004年“十一”旅游黃金周期間,北京市民俗旅游火暴。據統計,民俗旅游共接待游人9.4萬人次,同比增長52.4%;實現旅游收入456.8萬元,同比增長130.7%。又據2006年春節期間,全國假日旅游部際協調會議辦公室的春節黃金周第2號旅游信息通報顯示,春節黃金周民俗旅游正進入:在北京,各區開展了豐富多彩的民俗旅游活動;廈門的臺灣民俗村結合我國臺灣高山族主題文化開展的“中國舞獅賀新年”、“金門風獅爺展”游人如織,絡繹不絕,受到了游客的歡迎;深圳節日充滿了濃濃的民族情;桂林的新春文化活動民俗風情濃郁;三亞天涯海角景區舉辦具有民族特色的“天涯購物周”活動,為中外游客準備了富有民族特色的工藝品;武漢今年的民俗活動大受游人歡迎;重慶投入上百萬元重點打造“龍文化”,將展出創吉尼斯記錄的“中華第一龍”。各地豐富的民俗旅游活動既給游客提供了充實的文化娛樂生活享受,也拉動了地方經濟的增長。
此外,民俗旅游開發正逐步與農村扶貧相結合,有利于解決農村剩余勞動力的就業,促進農村經濟的發展。民俗旅游業是一種顧客直接來到旅游目的地的產業,旅游開發打破了封閉的狀態,促進貧困地區與發達地區的文化、人才和物資的交流,擴大了貧困地區的對外開放,增強了貧困地區農民的商品意識,促進了其價值觀的改變,帶動貧困地區社會文明的進步。因此,旅游產業對貧困地區人口的脫貧與經濟可持續發展將產生巨大的推動作用,這是任何單純性的“扶貧基金”無法比擬的。
旅游界人士認為,“民俗旅游”以觀賞、理解以及參與地域性風土人情為目的,特別適合于較短時段、較短路途的鄉村旅游。2006年春節期間,民俗旅游和城市周邊“農家樂”勢頭正旺,如成都推出以“成都農家樂,社會主義新農村體驗”為主題的鄉村旅游線路13條,深受游客歡迎。2006年中國旅游以“鄉村游”為主題,加上中國自駕車旅游方興未艾,“民俗旅游”作為中國旅游業的新增長點逐步被激活。
(二)存在的問題
1、過度開發破壞民俗旅游資源。民俗旅游近年來的蓬勃發展,給各地的經濟發展注入了極大的活力,某些地方為了獲取經濟利益,不顧后果地盲目開發民俗旅游資源,嚴重破壞了當地的民族文化資源,特別是某些少數民族傳統文化。長此以往,將損害整個民族旅游資源乃至文化傳統傳承。
2、商業化、庸俗化損害民俗旅游品牌。在民俗旅游開發中,片面追求經濟利益,使傳統文化商品化、庸俗化,導致民俗旅游被機械地舞臺化、民俗旅游項目過于藝術化、民俗文化被隨意地庸俗化,從而失去了民俗的特色。如不少景區把整個冬季創收的“法寶”都押在了春節黃金周上。業內人士是這樣形容春節長假的:“仨月不開張,開張吃仨月。”這種過于低級市場化的行為在一定程度上損害了民俗旅游的招牌。
3、失去特色影響民俗旅游吸引力。鮮明的地區特色是民俗旅游的主要依托。黃金周剛興起時,國內許多城市對旅游業還不是很重視,有的地方甚至連像樣的景點也沒幾家。近幾年,各地都把旅游產業作為重要產業、甚至支柱產業來抓,大抓特抓民俗旅游,民俗活動逐漸趨向同化。你敲鑼打鼓,我也敲鑼打鼓;你舞龍舞獅,我也舞龍舞獅。項目雷同,風格雷同,缺乏新意、創意與個性吸引力。民俗旅游正在失去特色。由此,我們應保留各地民風質樸淳厚的特點,才能使民俗旅游項目持續吸引旅游者。
三、民俗旅游資源開發策略
(一)提高現有民俗旅游產品的品位。民俗旅游資源開發要保證具有魅力的民族文化能真正得以弘揚和保護,就必須杜絕肆意褻瀆和歪曲旅游地民俗風情資源的現象,要做到原汁原味,把純真、文明、表現民族氣節的風情展現給游客。其中,高品位開發利用民俗資源是關鍵之處。我們在民俗資源開發上,要正確掌握本地的資源特色,結合當地及周邊旅游環境,對資源狀況充分調研,選擇開發方向,確定文化定位,精心規劃主題,把獨特的風情民俗展現出來,提高民俗旅游的品位。
(二)形成綜合開發規劃。通過“由點、到線、至面”循序漸進的方法形成民俗旅游綜合開發規劃。民俗旅游點,一般選擇在民俗資源比較豐富、歷史文化資源比較貧乏地區,以充分發揮本地區的民俗優勢。民俗旅游線,一般圍繞民俗旅游中心點,在數個地區聯合開發,將各民俗旅游點串聯成線,有開始、有、有結尾,就如觀看一部有頭有尾、迭起、趣味橫生的精彩戲劇一樣。由點串聯成線。民俗旅游面,一般應選擇在自然風光、歷史文化與民俗文化都比較豐富的地區,以發揮綜合的多種優勢。
(三)加快培養專業人才。現代旅游業是一個綜合性的產業,從業人員既要數量多又要素質高。目前,從事民俗旅游的工作人員仍然不能滿足行業需要,特別是資源開發設計人才尤其缺乏。我們要堅持培養與引進相結合的方向,加快培養民俗旅游資源開發人才。利用高校、大中專、職校、各級旅游培養中心建設旅游業可持續發展人才基地,通過崗位培訓提高相關從業人員綜合素質,對一些急需的專業人才和高級管理人才,可以從發達地區引進,為民族地區旅游資源開發提供智力支持。
(四)加大宣傳力度。民俗旅游特別是少數民族地區的旅游項目有待于各地區政府部門和旅游部門的共同努力,大力對外宣傳。通過電視、報紙、網絡等各種媒體以及交易會等場所廣泛宣傳,開展旅游促銷活動,大力推廣民俗旅游項目。以“新、奇、特、真”來創造民俗旅游品牌知名度。
(五)堅持可持續發展的方向。民俗旅游是一種不可再生的資源,在民俗旅游資源開發過程中必須堅持可持續發展原則,科學合理地保護民俗文化,把民俗文化環境與社會經濟、文化的發展協調起來,才能有效地開展各種民俗旅游項目。
(作者單位:廣東輕工職業技術學院)
主要參考文獻:
日歷上的班字的意思是：這天需要上班，原本是法定的休息日，但由于和法定節假日連在一起，所以不放假要上班。
節假日是節日和假日的合稱。中國的歲時節日是中國人民為適應生產和生活的需要而共同創造的一種民俗文化，是中國民俗文化的重要組成部分，主要節假日有春節、勞動節、國慶節等。
（來源：文章屋網 ）
一、挖掘民俗文化的內涵
語文包含了語言和文化，是民族文化的重要載體，兼具人文性與工具性。因此，在初中語文教學中，教師不僅要教授學生以知識，也應滲透文化教育，讓學生了解優秀的民俗文化，感受民俗文化之美，培養學生的民族精神，傳承民俗文化。所以，在平時的語文教學中，教師在教授語文知識，分析民俗文化現象時，還需充分挖掘優秀民俗文化的內涵，巧妙滲透民俗文化的內涵與價值。在初中語文教材中，不少課文蘊涵了民俗文化氣息。如七年級上冊第三單元的專題則是“民俗風情”。在教學這些課文時，教師可由文章注釋、文章中的字詞句、閱讀提示切入，充分發掘其中所蘊涵的民俗文化背景，發掘其中的哲理內涵;亦或由故事情節
切入，把握其中所隱含的特定傳統民俗文化內涵;還可從文章的主題出發，抓住民俗文化中所蘊含的傳統美德。例如：《端午日》的作者沈從文圍繞“端午日”這一話題，依照爭看劃船、競追鴨子、賽事結束的時間順序展開，描寫了賽龍船、捕鴨子的歡樂場景。課文中的三個“莫不”，活畫出湘西民俗、民風的特點。在描寫河上賽龍船時，作者著重刻畫了劃船者的精神風貌，展現出奮力拼搏的畫面;在描寫競賽時，引出聯想，使人想象到士氣高昂、鼓聲震天的激烈戰斗場面。這樣，通過多個精彩場景，向讀者展現了湘西茶峒人慶祝端午的熱鬧場面，表現了湘西人的淳樸民風，并展現出合作爭先、奮發向上的民族精神。這樣，通過對課文的學習，學生可了解湘西端午節的風俗習慣，體會民俗文化的魅力之所在，感受槳手風采，理解合作、拼搏的精神，從而樹立正確的價值觀、人生觀。
二、創設民俗文化教學情境
教學情境是重要的教學方式之一，是增強學生感知知識的有效途徑。同樣，在滲透文化教育時，也需要創設良好的文化教學情境，讓學生融于文化氛圍中，受到文化感染。在創設教學情境時，教師可采取對比、外聯、內引等方式進行民俗文化滲透。同時，情境創設，還需因勢因時而異，依據教學需要，考慮學生學習的特點，設置豐富多彩的學習情境，以激起學生的學習熱情。如布置教室，教師可讓學生在教室的墻壁上貼上節日風俗畫、傳統年畫，張貼關于民俗文化的諺語詩句等，創設出濃郁的民俗文化氛圍;亦或適當地引入關于民俗文化的歇后語、諺語，讓學生耳濡目染，自然而然地體會傳統民俗文化的美妙與精深;亦或根據教學內容，優選相關的視頻等，巧妙地融合語言感染力與審美感受，營造出良好的文化氛圍，讓學生感受文化之美。如在學習 《中秋詠月詩詞三首》《我的思念是圓的》時，因這些文章都與中國傳統的節日―――中秋節相關，教師可以進行專題教學―――《走進民俗風情》。可創設問題情境，提問民俗知識：在中秋節，我們會吃月餅，會賞月。我們是否因喜愛吃月餅而買月餅？這一晚上的月餅與平時的月餅一樣嗎？西方有這一習俗嗎？讓學生認識到：我們并非是喜歡吃月餅，而是在民族傳統的意識形態中，在中秋佳節中，吃月餅與賞月，象征
著美滿團圓、合家歡樂，這是中國的一種特定的民俗。因而這晚的月餅獨具意味。同時，中秋節的月亮，也蘊涵著豐富的文化信息，象征著永恒、愛與美等，也被人們賦予了不同意蘊，是人類相思情感的載體。因此，吃月餅、賞月，是品味民俗文化，而非簡單活動。教學完
后，教師還可讓學生搜集有關詠月的詩詞，或以“月的聯想”為主題制作黑板報。
三、組織民俗文化體驗活動
論文關鍵詞:節日習俗民俗文化廣告傳播
節日習俗，是長期相沿積久成俗的社會風尚，在一定程度上也是人類物質和文化成果的總和，它既是人類自身活動在一定社會層面上的文化反映，也反映著人們在現實生活中重大的風俗習慣和傳播活動。同時，從文化形態的構成方面來說，節日習俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識形態領域中的思想基礎和文化基礎。正是由于民俗的基礎性地位和巨大的包容性內涵，這也使得它在基礎文化形態領域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學角度研究民間習俗，得出其中潛在的社會心理和文脈關系無疑是相當重要而且具有現實意義的。
近年來，隨著傳播學學科的進一步發展，以此為基礎手段的研究方法和研究領域也被拓展開來，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學是一門新興學科，但傳播活動卻是由來已久的，并且始終伴隨著漫長的人類社會歷史的發展。也正是在這個層面上，“人們在長期的傳播活動中形成了比較穩定的傾向和習慣—傳播習俗形成了。”從傳播學的意義上來說，傳播習俗也是在一定社會歷史條件下形成的具有習慣性、風尚性特征的傳播現象。也可以說，在整個社會傳播活動中，傳播習俗是具有著基因性意義的。
節日習俗及其傳播活動也是中華民族歷史文化形態的重要組成部分，因此，我們將采用學科式、定性的研究方法來對節日習俗進行傳播學意義上的解讀和闡釋，從而也對蘊含其中的文化概念和民族心理進行重新評價與定位。事實上，節日習俗的產生和發展始終是伴隨著節日廣告的形式出現的，因為節日習俗乃是一個相當寬泛的概念，其具體形式的確立和內容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來實現的，也就是說，其整個的操作過程和民俗內容都是在節日廣告的運作范疇中實現的。
節日廣告其實就是指在各種節日期間(包括傳統節日和其他由官方確定的慶典日、紀念日等)針對某一節日特有的習俗而的有針對性的各類廣告。在這個過程中，廣告主利用消費者在節日特殊氛圍中的消費心理大做廣告，就會有眾多的受眾被打動，其所取得的傳播效果當然也是驚人的。并且，眾多的節日廣告業主還根據這一商機的特點專門設計廣告訴求的具體內容。
我們將通過諸多節日期間特殊的廣告現象來對這一傳播習俗進行分析，同時運用傳播學理論從傳者和受眾兩個方面進行類型化解析，以期獲得更為明顯的結論。
在我國悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節日的傳統風俗中，同時也使得這些節日具有了豐富的文化內涵。可以不夸張地說，這些眾多的傳統節日也已經成為一種民俗文化，并不時召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因為從一種集體無意識的角度來說，文化心理是隱藏于人們內心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無法察覺的。精神分析學家榮格早就指出“這是人的心理結構中最深層的部·分，是任何個體都無法意識到的。并且它不是通過生物性的遺傳而繼承下來的，而是以社會遺傳的方式一代又一代在一個巨大的文化模式中對被指定的文化符號不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結構的，這也正是節日習俗中的文化內涵。從遠古先民時期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時代的祖先祭祀活動，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動都是形成傳統節日的源頭。
從遠古時期起，先民的各個氏族就會把某種動物或植物作為具有超自然力量的神靈來崇拜，如對蛇、牛、魚、樹木等的崇拜。其中對中華民族影響最為深遠的當是對龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實上，龍圖騰不僅僅在許多社會文化領域中起著重要的精神引導作用，它還是一系列傳統民俗民間節日形成的來源。例如民間農歷五月初五的“龍舟競渡”活動，以及二月初二的龍抬頭節日也是與此有重要關系的。
從傳統上說，我國傳統文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節、清明、中秋、臘八等節日舉行的祭祖活動即是重倫理的具體體現，同時，這些祭拜活動傳沿下來，就演變成了節日期間要對長者和親友進行拜訪和饋贈禮品的活動，這無疑對當今的節日風俗也有著巨大的現實影響。
從一種文化心理上來判斷，中國人很早就對現實中的數字表現出了自己的禁忌和喜好，這表現為人們對于雙數的喜愛對于單數的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對的，人們普遍認為雙數吉利會帶來好的運氣并且厭惡懼怕單數的日月，將單月單日認為是“惡月”“惡日”。人們在一些“惡月”“惡日”就要有所禁忌，并且要舉行一些儀式來達到沖淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲驅邪，九月初九則要登高望遠，以避災病等。
按照現代心理學的結論，出于“心理補償”的緣由，人浦門對于一些人力不能克服和難以解釋的自然現象無法理解，因此要通過一些儀式或活動來達到驅除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補償作用。遠古時期的這些儀式和活動雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節日的流傳中逐漸演變成為后來的節日習俗，如人們在辭舊迎新的年節掛桃符(今天已經演變成貼春聯)、張貼門神以防惡鬼糾纏等。
新的時代，隨著一部分傳統節日逐漸淡出我們的生活，人們關注的重點也不再是其核心的內容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來的民間文化價值。但值得注意的是，也有相當多的傳統民俗節日在經歷了漫長的歷史沿革后流傳下來，但已經蛻去了其原有的不科學的成分，而具有了更多的新時代風貌。并且在新型的社會歷史時期中，傳統節日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長輩，走訪親友，溝通信息，協調關系的重要載體，是人們歡聚團圓的重要習俗。而過去的許多民俗節日內容也并沒有完全消失，而是在一定程度上發生了轉移和改變，特別是其中一些標志性的元素，如過去傳統節日里用以驅鬼辟邪的活動和物品則轉變成了今天人們經常使用的春聯、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經演變成人們營造歡樂祥和氣氛的工具，成為節日文化的特殊符號。
另外，一些具有重大意義的慶典日、紀念日也被規定為法定節日，如“五一勞動節”、“八一建軍節”、“十一國慶節”等。這些節日雖然沒有傳統節日那樣深厚的文化底蘊，但由于它們所具有的重要性質和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節日，并逐漸具備了其特有的節日文化和習俗。
廣告是一個被廣泛應用于傳播領域中的產物，而它在現實形態的描述上也充滿著文化的意味。事實上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實，就是其背后悄然隱藏著的社會文化心理和文化形態。自古至今節日習俗的運行軌跡也是這樣的，就是在以廣告傳播為其具體征象的前提下，實際上是大量具有民間傳統的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現實的內容反映著人類社會中存在的不同內容和重大事件，以及人們對這些事件進行認識的各種心態。隨著時代的變遷，春節、元宵節、中秋節等這樣一些歷史悠久的傳統節日，在今天已經成為人們團圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會關系的契機。每逢這些節日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長輩和親友，當然更少不了相互饋贈禮物。而節日期間互贈禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國內國外都是普遍存在的。美國學者邁克爾·舒德森(MichaelSchudson)在調查中就了解到:圣誕節期間送禮拉動年零售量的百分之二以上。
正是在這樣的契機和條件下，隨著新時代的到來和社會的轉型，今天各種節日習俗的廣告傳播活動也發生了根本性地轉變。它慢慢地在不知不覺中從原先純粹的民間節日風俗轉變成為今天大規模的廣告策劃和廣告營銷活動，其傳播形式和傳播內容也發生了實質性的變化。直至今日，眾多的廣告業主也已發現了節日銷售這一商機，在節日到來之前就制定詳細的廣告宣傳戰略，展開強大的廣告攻勢，以期利用歡愉的節日氣氛取得優勢的商品營銷。同時廣告主也發現“商品被作為禮品饋贈時，其質量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來的有關該產品地位的文化意蘊更為重要”。因此廣告業主在利用民俗節日商品廣告時，大都充分利用我國傳統文化中的一些形象、色彩、意象等符號元素，在營造出節日里歡樂祥和的氣氛的同時也營造出產品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營銷策略在眾多的廣告市場中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實現商品的銷售，獲得更多的經濟價值。
通過對近幾年我國的節日習俗中出現的大量廣告進行傳播學意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結論。
一是眾多的廣告形式采取了對我國傳統節日符號的重新加工和利用。如人們大都習慣于過年要貼春聯、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團圓賞月、吃月餅就不像節，如此等等。這種節日文化一經形成，它的約定俗成的作用就顯示出來了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對身處其中的人們有著現實的制約和引導作用;另一方面，節日習俗也與其他文化樣式一樣，對人的行為模式和思維模式起著規范和約束的作用，使人們對節日的認識觀念形成一種相對固定的形態，這也從客觀上形成了人們對節日廣告的特定接受心理。
在充分利用節日習俗進行廣告傳播的眾多案例中，可口可樂公司的行為是其中的典型一例。可口可樂公司抓住了我國人民重視節日習俗的心理，積極融合中國本土文化，將可口可樂的春節廣告與中國傳統春節習俗結合起來，在2001年春節期間推出“春聯篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯的廣告效應。2004年是我國的農歷雞年，該公司就應時性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費者的喜愛。無獨有偶，中國移動公司也在2004年春節期間推出了具有濃郁民族文化特色的節日廠告，運用獨創剪紙形式的門神形象，營造出了濃厚的節日氣氛，也達到了很好的廣告宣傳效果。
在非傳統節日的節日廣告中，上述的節日民俗符號也被大量運用，以此來渲染出節日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場就會在店內的招貼畫上大量使用中國結、對聯、財神、福字等具有明確代表性的傳統節日符號，契合喜慶而有文化韻味的節日氣氛，從而迎合了消費者的心理需求特點，也達到了廣告促銷的宣傳目的。
二是在利用傳統節日符號的基礎上，配合使用我國傳統上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號的完美結合，使得節日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現出來。以紅色為例，中華民族對紅色的崇拜可以追溯到遠古先民對日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習俗。按照大致的劃分，后來凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發展成為今天中華民族的主體，“中國紅”的文化情結也由此流傳下來。直到今天，無論在電子媒體還是紙質媒體的節日廣告中我們仍然可以見到這種色彩元素。從春節的紅春聯到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國結”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無不洋溢著富有中國民俗傳統的節日氣氛。而這些民俗廣告中對于紅色的使用則更是對中國傳統色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊。
當然，某些非傳統節日的節日廣告也并不一定采用上述傳統形象符號，但對傳統色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運用中體現出來，如紅色宣傳版、紅標語、紅黃相間的圖文表現等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說，傳統色彩元素仍然是節日廣告中最為重要的文化元素之一。
三是節日廣告對我國傳統文化中一些特定意象的借鑒和利用。中國傳統文化中有許多意象蘊含著豐富的民間民俗文化元素，是族群集體智慧和地域文化的重要表現形式，它們在歷代為人們傳承使用的過程中，已經逐漸成為民族文化傳統的組成部分。其中許多還與傳統節日結合起來，具有了另一重的文化內涵，如月亮、倒“福”字、龍的形象、中國結等。從古到今月亮負載著許多美麗的傳說也具有著深刻文化內涵，是中華民族獨特審美品味的具體表現，所以每當中秋節到來時的月餅廣告中，就自然少不了一輪明月。有些廣告業主更是獨出心裁，將月亮團圓的意象運用在廣告中:圓圓的月餅象征中國，而從月餅上切下的一角則代表臺灣島，一塊月餅一輪圓月，將祖國統一的情思表現無遺。