時間：2023-02-10 16:52:29
導語：在網絡營銷渠道策略的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
(一)傳統營銷渠道
所謂的營銷渠道一般是指產品或服務在現實中的流通渠道,更通俗的講,就是產品或服務在轉向消費市場過程中所經過的路線和途徑。傳統的營銷渠道主要包括位于營銷鏈兩端的生產者、消費者以及處于中間的各種中間商。在傳統營銷渠道中,又根據是否有中間商的參與而分為兩種最基本的營銷類型:直接營銷和間接營銷。
網絡渠道主要是指生產者利用現代化網絡技術構建網絡平臺,并借助該平臺將產品或服務轉移到消費市場的中間過程和環節。相比于傳統的營銷渠道,其兩端都是生產者和消費者,但是在網絡營銷渠道中,處于中間的不再是傳統的實體中間商,而是在線中間商,就是所謂的電子交易市場。為買賣雙方收集整理有用信息,同時扮演著傳統批發商和零售商的角色。根據交易方式的不同,網絡營銷渠道也分為兩種基本類型,一是網絡直接營銷,就是企業主動在線訂購以及網店等。二是網絡間接營銷,就是專業的門戶網站或者電子服務商等。
(三)兩種營銷渠道的差異性
首先,兩種營銷渠道的結構不一樣。傳統的營銷渠道屬于線性結構,是一種處于流動狀態的線性流通渠道;網絡營銷渠道屬于一種網狀結構,形成了以網站為中心,向四周不斷擴散的交互式網狀結構。對于直接渠道來講,二者沒有本質上的差別,都屬于零級渠道。但是對于間接渠道來講,傳統的營銷渠道可以具體分為一級渠道和二級渠道,又有多個中間商參與其中;但是網絡營銷渠道則不同,只分為一級渠道,并且只存在一個在線中間商來進行買賣雙方的溝通和協調即可。
其次,兩種營銷渠道的功能不一樣。傳統營銷渠道的功能主要是依靠中間商實現的,傳統的營銷渠道只是簡單地作為一個將產品或服務轉向消費市場的通道,消費者通過廣告或其他途徑了解產品或服務的相關信息后,直接或間接地對相關產品和服務進行購買。渠道成員之間協調關系的好與壞直接決定著傳統營銷渠道的通暢與否。相比于傳統營銷渠道,網絡營銷渠道的功能就顯得多樣化了。第一,信息的功能。完全可以通過該渠道對企業的基本概況以及產品或服務的基本信息進行直接的網上。第二,直接成為產品或服務的購買渠道。消費者通過網絡平臺直接對所需的產品或服務進行選購以及支付等,比如當下最為流行的網購。第三,可以成為各企業之間的業務交流和洽談平臺,同時也是企業技術培訓以及售后服務的平臺和途徑。
最后,兩種營銷渠道的消費者行為不一樣。傳統營銷渠道中,消費者能夠由中間商提供的銷售場所,直接對所需產品和服務進行了解和選購。但盡管如此,在此過程中依然存在著局限性,比如消費者對零售商既定的價格大部分情況下只能被動的接受,以及受時空的限制消費者無法得到及時的售后服務等,但是網絡營銷卻剛好能彌補這種不足。當下的消費者行為傾向主要是快捷、方便以及個性,而消費者能夠充分利用互聯網的特點,更加直接、快捷地選購所需的產品或服務。
新經濟時代混合渠道沖突的表現和原因
(一) 混合渠道沖突的表現
首先,價格沖突。混合渠道沖突中最為常見的就是價格沖突。相比于傳統營銷渠道,網絡營銷渠道省去了很多流通環節,節省了很多相關費用,客觀上就降低了產品和服務的成本,才有了實現低價銷售的可能,而為了吸引消費者進行網購,一般網絡營銷渠道上產品和服務要遠低于傳統營銷渠道上產品和服務的價格。或者通過給消費者較多的折扣來吸引消費者,而這些往往會引起傳統營銷渠道成員的不滿。現在,價格優勢已經成為了網絡營銷渠道的一把利刃。其次,促銷沖突。雖然兩種營銷渠道的促銷目標有所不同,市場占有也不一樣,所采取的促銷手段和策略也由于客觀條件的不同而有所不同,但是,這些促銷策略將不可避免地引起其他渠道成員的不滿。最后,顧客沖突。這也是混合營銷沖突中較為常見的一種表現。作為傳統營銷渠道所定位和覆蓋的消費者群,他們在互聯網上也可能同樣擁有一個消費者的身份,當網絡營銷渠道試圖將其納入自己的消費者范圍之內時,就出現了與傳統營銷渠道之間的顧客沖突。這種沖突是無可避免的,除非兩種營銷渠道沒有重疊和交集。
(二)混合渠道沖突的原因
第一,目標沖突。網絡營銷渠道的目標是拓展新的途徑,實現銷售的最大化以及利潤的最大化,另外,通過網絡營銷渠道降低流通過程中的營銷成本,全面了解市場,把握消費者的心理動態。而對于傳統營銷渠道的目標,主要是在現有渠道基礎上,不斷降低銷售成本,以期實現銷售的最大化和利潤的最大化。兩種營銷渠道的目標顯然是不一樣的,而唯一的共同之處就是都想要通過自己的渠道來實現最大化的銷售。但是傳統的營銷上不關心制造商為誰,只關心產品的銷售量。此外,制造商對自己所生產產品和服務的質量、成本以及產量等有著更加全面和清晰的了解,在轉向消費市場的過程中,能夠省去一些不必要的流通環節,再加上對消費者需求的更好把握,生產者的網絡營銷渠道在某種程度上要比傳統營銷渠道更具競爭優勢,一旦網絡營銷渠道給生產者帶來更多于傳統營銷渠道所帶來的利潤時,生產者就會更加傾向于將產品或服務直接放在網絡營銷渠道構建的網絡平臺之上進行銷售,而這就形成了與傳統營銷渠道的沖突。
第二,領域沖突。由于互聯網不受時空限制,如此就實現了網絡分銷渠道能夠同時面向市場的不同角落進行滲透,只要是在網絡能夠觸及范圍之內。生產者通過互聯網直接與終端客戶進行交流,對原屬于傳統營銷渠道的市場進行搶占,這無疑就會引發經營范圍以及經營權限相關的領域沖突。此外,很有可能會引發渠道成員在其所承擔的職責和所履行的義務方面相關的領域沖突,由此產生某些成員“搭便車”現象,造成傳統營銷上無法通過銷售對付出的銷售成本進行回收。
第三,認知沖突。對于產品或服務轉向消費市場的過程中本身所扮演的角色和起到的作用,兩種營銷渠道對此的理解是不同的。產品生產者一般會認為,他們之所以構建網絡營銷渠道,主要是為了擴展市場空間,增加銷售量,主要針對不同于傳統營銷渠道消費者類型的消費者,對其提供針對性較強的產品和服務,這并不會對傳統營銷渠道成員的利益造成侵害。但是傳統營銷渠道成員認為網絡營銷渠道成員是在搶占他們的市場和生意,總之,當越來越多的產品生產者開始轉向構建網絡營銷渠道時,出于對自身生存利益的維護,傳統營銷渠道擔心在不久的將來,網絡營銷渠道會將自己最后的生存空間全部霸占,這種對未來生存的惶恐使得傳統營銷渠道成員開始采取不合作的方式,更有甚者蓄意破壞,造成了兩種營銷渠道之間的沖突激化。
新經濟時代混合營銷策略
(一)建立科學合理的營銷渠道體系
制定全方位的營銷戰略,建立完善合理有序的營銷渠道體系。在混合營銷渠道之間產生沖突時,要從大局著眼,從共同目標、共同利益出發,統籌規劃,解決具體問題,這是解決兩種營銷渠道沖突的最基本方針。所以,產品生產者必須要做好兩種營銷渠道之間最佳的匹配設計,提高兩種渠道的整體協調性,嚴格避免市場沖突造成的資源浪費。設計創新型網絡營銷渠道,制定科學合理的渠道促銷方案。對具體的促銷形式、人力物力的投入、市場分布、消費者服務以及渠道控制等進行全面的設計。產品生產者要明確長遠的渠道發展策略,通過對兩種不同營銷渠道的合理定位,不斷對兩者的營銷組合策略進行適時調整,強化對各自的渠道管理和控制,引導兩者的互補、協調與合作,制定并落實能夠從根本上解決實際問題的整合方案。
(二)進行合理的市場分區
在不同營銷渠道提供不同產品或服務的生產者,要對在網絡營銷渠道上的產品進行限制,最好實現不同的渠道銷售各自不同的產品,在兩種渠道上分別引入同質不同形的產品或服務,或進行品牌的分區,形成多品牌組合效應等,盡量避免出現同一產品在同一市場區域由于不同渠道的分銷造成壓價的現象。為了能讓兩種營銷渠道上的產品有所區別,最簡單的做法就是,對那些將在網絡營銷渠道上進行銷售的產品或服務,專門對其設計一個特有的品牌,盡管可能是同一種產品或服務。這樣一來就可以有效降低兩種渠道之間產品或服務的可比性,即使網絡營銷渠道打價格戰,也能夠有效避免兩者之間的價格沖突。
(三)對各自市場以及消費群進行合理細分
解決兩種營銷渠道之間沖突的方法其實同解決傳統營銷渠道沖突的方法是相同的。市場以及消費群的劃分實際上是市場營銷的最基本方法,同時也是解決兩種渠道沖突的有效方法。這種市場以及消費群的劃分實際上就是將一部分消費者劃給傳統營銷渠道,將另一部分劃給網絡營銷渠道,實現兩種渠道之間的互利互讓,和諧共存。這種市場和消費群的劃分從本質上講是企業根據消費者心理需求以及外部環境的具體變化而進行適當調整的行為。比如,面對IT產品日益同質化、營銷單一化以及消費者需求的個性化發展,包括宏基、YCL等在內的知名IT企業結合本身的行業特點和具體情況,針對不同的消費群,實現營銷渠道的多元化以及細分化,構建多層次的渠道營銷體系,成立總、核心 、網上直銷、行業合作以及ASP等多種營銷渠道方式,每個渠道都有著各自的側重點,對不同類型的產品進行銷售,能夠靈活迅速的占領、擴大市場。
(四)對兩種營銷渠道進行合理分工
在充分發揮兩種營銷渠道互補性的網絡營銷體系的作用下,信息的以及資金的支付都是在網上進行的,而物流配送工作則主要由專業的物流公司進行。生產者可以把傳統營銷渠道成員發展為可以承擔物流配送任務的專業的配送公司,或者是將其發展為自己下屬的一個子公司,實現混合渠道間的互利共存。以惠普為例,惠普就是把將那些分布于全國各地的中間商發展成為主要進行物流配送的重要環節和部分。能夠有效幫助處于核心市場的傳統營銷渠道人員,對其物流配送、售后服務以及市場管理等功能進行針對性的培育,為企業構建網絡營銷渠道提供強有力的區域性支持,如此以來,不僅可以有效提升企業網絡營銷渠道的服務水準,而且還能夠促進傳統營銷渠道成員的市場管理能力以及服務水平的進一步提高和完善。提高傳統營銷渠道成員對企業的忠誠度,形成一種企業與傳統營銷渠道成員之間相互信任、相互合作的和諧關系,并且能夠有效避免不必要的渠道沖突的發生。
[關鍵詞]商用廚房設備；營銷渠道；渠道建設；管理
[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2014）01-0138-02
[作者簡介]黃涌波（1977-），男，遼寧瓦房店人，講師，碩士，研究方向：市場營銷教學管理。商用廚房設備是指適用于酒店餐廳、機關和學校食堂的大型廚房設備。與家用廚房設備相比，其規格、功能和容量等按客戶的特定要求進行設計，所以商用廚房設備的銷售渠道不同于家電行業，也有別于工程設備的銷售渠道。建設營銷渠道的目的是將產品推向市場，提高市場占有率，從而獲取企業繼續發展所需資金。營銷渠道已成為企業市場競爭的重要資源之一，也被視為企業發展戰略中的重要組成部分。商用廚房設備生產企業應采取有效措施，進一步加強營銷渠道建設，以促進企業的健康可持續發展。
一、建立商用廚房設備營銷渠道的意義
（一）是連接消費者的重要載體
營銷渠道是企業進入市場、聯系消費者、傳播企業文化和品牌價值的重要載體，是影響甚至決定企業效益的關鍵因素。在市場經濟條件下，消費者已經逐漸取得了市場的主動權，企業要通過營銷渠道及時了解消費者的需求信息，及時調整營銷策略。
（二）可有效降低消售成本
商用廚房設備生產企業可以借用經銷商的營銷渠道資源對產品進行推廣和銷售以及提供售后服務等，可為企業有效降低消費成本，節省的資金、人力可用于產品的研發和創新等。
（三）有利于提高企業競爭力
目前我國商用廚房設備市場競爭激烈，不同品牌的商品在性能、外觀上相互模仿，趨同現象嚴重，這使得企業依靠技術創新來提高市場競爭力越加困難，許多企業將創新營銷渠道作為提高產品競爭力的重要手段。
二、商用廚房設備營銷存在的主要問題
由于商用廚房設備的購買者主要為餐廳、飯店、學校與機關單位食堂等，需求量小、使用周期較長、產品設計和售后服務要求差距明顯，所以，目前我國商用廚房市場存在細化不明確，市場覆蓋范圍小，成交率低等問題。絕大部分生產企業采用直接渠道或者一級渠道進行產品銷售，營銷手段單一、營銷渠道組織管理水平低，與經銷商的合作不充分，因此，加強商用廚房設備營銷渠道建設至關重要。
三、商用廚房設備營銷渠道建設策略
（一）渠道建設步驟
渠道建設具體可分為制定渠道目標，制定可供選擇的渠道方案，對渠道方案進行比較、評價，選擇和確定渠道方案四個階段。
1制定渠道目標：主要解決市場占有率和渠道城市覆蓋范圍問題。
2制定渠道方案：是選擇采用直銷渠道還是分銷渠道及渠道的結構層次，即企業—總—二級經銷商—零售商，或者企業—零售商等；經銷商的實力和規模；單一渠道或者多渠道。應結合商用廚房設備的產品特點和市場需求，并切合各企業實際狀況來進行選擇。
3對渠道方案進行比較、評價：考核渠道方案的收益性、渠道目標與職能、渠道的效率性等。
4渠道方案的選擇、確定：經過前3個階段的運作之后，確定“最優”渠道方案，調配人員與資金等進行渠道建設。
（二）積極與經銷商開展合作
經銷商在營銷渠道中扮演著重要的角色，任何企業都不可能完全脫離經銷商，獨自完成所有的產品銷售任務。首先，企業要確定經銷商選擇標準，充分了解經銷商的銷售能力、銷售方式、物流與庫存能力、信譽、是否經營同類競爭產品、是否有合作意向等信息。一般而言，大型連鎖銷售的經銷商并不適合商用廚房設備企業，有一定信譽、愿意合作、能提供適當的產品展示空間的經銷商更加合適。其次，與經銷商談判時，要將本企業的發展規劃和產品信息準確告知經銷商，合理分配好利潤關系，努力實現互利共贏。
（三）建立自主營銷渠道
所謂自主營銷渠道，并不是由企業完全依靠自身力量建立營銷渠道，而是企業擁有渠道的話語權。企業可以通過租賃、控股、合資設立等方式參與渠道建設。建立自主營銷渠道可以說是一個渠道整合與創新的過程，通過對營銷渠道的結構和渠道資源進行優化整合，加強渠道科學化與信息化管理，注重對渠道終端的控制，以提高企業對渠道的話語權。
（四）加強網絡營銷渠道建設
目前國內商用廚房設備生產企業對網絡營銷渠道建設相對滯后，相關的網絡營銷渠道商較少，網絡營銷渠道雖然短期內不會完全取代傳統營銷渠道，卻是未來營銷渠道發展的主流趨勢，企業應當重視對網絡營銷渠道的建設。
1網絡營銷渠道的優勢
相比傳統營銷渠道，網絡營銷渠道具有低成本、整合性、富媒體、互動性、個性化、成長性、跨時空、信息傳播快等特點和優勢。首先，網絡營銷將促銷、營銷渠道、市場信息收集、客戶服務等功能集為一體，減少許多分銷環節。可為企業有效節省成本。其次，互聯網打破了交易雙方的時空界限，進一步拓寬了渠道覆蓋范圍。第三，網絡營銷改變了傳統的銷售方式，可為消費者提供更加高效便捷的產品服務。
2渠道建設中應注意的問題
一是渠道沖突問題。網絡營銷渠道的出現對傳統營銷渠道造成了巨大的沖擊，當企業網絡營銷渠道與傳統渠道并存時，可能在營銷目標、領域以及認知等方面發生沖突。
二是物流問題。物流一直是制約網絡營銷渠道發展的最大瓶頸。而且，商用廚房設備體積較大，物流回送難度更大。
三是網上支付的安全性問題。商用廚房設備的交易額較大，而網上支付存在一定安全隱患，一旦發生風險會給企業和消費者造成巨大損失。
3 網絡營銷渠道建設措施
一是處理好網絡營銷渠道和傳統營銷渠道之間的關系。網絡營銷渠道的引進，勢必會對傳統渠道成員的利益造成威脅，要協調好兩者之間的關系。商用廚房設備企業應以傳統營銷渠道為主，網絡營銷渠道作為補充，等到條件成熟再重新分配二者的比例。
二是充分發揮網絡營銷渠道的優勢。雖然商用廚房設備不能完全依靠網絡營銷渠道進行銷售，但企業應充分發揮網絡營銷渠道產品宣傳成本低、宣傳方式豐富多樣、與消費者互動及時等優勢，進一步拓寬營銷渠道。
三是做好前期準備工作。企業應做好相關的技術人員的儲備工作，網絡營銷渠道商和平臺的選擇工作以及網絡銷售平臺的建設工作。
四、商用廚房設備營銷渠道的管理策略
（一）渠道成員管理
渠道成員的數量和個人素質直接影響產品營銷的成本和效果，合理的渠道成員數量和高素質的銷售人員是企業實現銷售目標的關鍵。商用廚房設備生產企業選擇渠道成員時要從渠道成員的信譽、資金、市場覆蓋率、經營效果等方面進行綜合考量，選擇符合企業發展目標的渠道成員。同時要做好對渠道成員的激勵與協調工作，以長期互利共贏為原則，協調各成員之間的關系，保證渠道的高效運作，降低渠道沖突損失。
（二）渠道成本管理
渠道成本包括渠道建設與運作成本。運作成本涉及到產品的促銷、存儲、運送、人工、相關投入以及自然災害造成的損失等各項費用，因此，難以精確計算和完全控制。但是，企業可通過建立專門的渠道成本控制部門，對各環節所產生的費用進行合理預算和限額管理，比較各環節的機會成本選擇最佳方案。
（三）渠道信息管理
商用廚房設備生產企業要進一步加強渠道信息管理，配備專職人員應用現代信息技術建立企業渠道信息庫，全面掌握渠道相關信息，為企業經營提供決策參考和依據。通過建立經銷商信息庫及時掌握經銷商的信譽、庫存、銷售、資金回流等情況，以便提高經銷商溝通管理水平，適時調整銷售策略，保證渠道的高效運作。
（四）渠道調整
市場是瞬息萬變的，受市場的影響渠道也會相應出現明顯或潛在的變化。企業要建立有效的調控機制，根據渠道的變化及時調整營銷策略和人員配置，積極應對市場變化，以實現企業的穩定健康發展。
[參考文獻]
[關鍵詞]電子商務；服裝企業；渠道沖突；協調發展
1.引言
近年來，特別是自2008年，隨著中國互聯網步入新一輪發展快車道，中國服裝網上交易額與消費規模呈井噴式增長態勢。為了獲得盡可能大的市場份額，越來越多的傳統服裝企業迫切需要構建高效的網絡營銷渠道，并依托電子商務平臺進行品牌推廣與營銷（2008-2014年中國服裝網絡購物市場交易規模，見圖1）。
而《2015 H1中國服裝網購行業報告》統計顯示，2015年上半年我國服裝網絡市場整體交易規模達4130.5億元（統計口徑為C2C、B2C和服裝品牌官網等全部網絡零售總和）。其中，C2C渠道銷量占比67.7%，占服裝網購主體地位；B2C渠道銷量占比32.3%，其中，天貓作為平臺型B2C在服裝品類上優勢十分明顯，占比76.2%而穩居第一（相關統計結果，見圖2）。
網絡營銷渠道不僅可以克服傳統營銷渠道所固有的短板與不足，還能較好地滿足消費者日益多樣化的需求。特別是像淘寶、天貓等綜合性B2C網購平臺的橫空出世，更是促使眾多服裝業不得不試水網絡營銷渠道。而隨著全球電子商務的迅猛發展，一些專門從事服裝銷售的網絡平臺紛紛出現，像凡客誠品、麥網及PPG等就是其中典型代表。與此同時，網絡營銷渠道的出現，勢必會同傳統營銷渠道產生利益糾紛及沖突。凡此種種的渠道沖突倘若得不到及時解決，將會成為服裝企業拓展網絡營銷渠道的絆腳石。
正因為如此，在全球電子商務快速發展環境下，近年來有關企業營銷渠道沖突及其管理已成為學界、電商業界關注的熱點問題之一。為此，基于“互聯網+”的時代背景，通過制定具有一定前瞻性的策略來有效化解服裝企業所遭遇的營銷渠道沖突，努力建設與管理好既有的網絡營銷渠道，可以說已成為傳統服裝企業跨入方興未艾的網絡市場并占得先機的核心因素。
2.服裝企業營銷渠道及渠道沖突
2.1營銷渠道
營銷渠道（Marketing Channels），一般指產品轉移所通過的路徑。從國內外學界研究情況來看，即便各路學者站在不同視角已對營銷渠道給出了若干相異的定義，但對營銷渠道本質的理解總體上是一致的，即營銷渠道是指產品從生產商轉移至終端消費者所經過的各中間環節有機連接而組成的整體營銷通道。
2.2服裝企業線上與線下渠道
從電子商務環境的視角看，服裝企業營銷渠道可劃分為線上渠道和線下渠道。當前所提及的線上渠道（Online Channels，或Electronic Channels）亦稱電子網絡渠道，一般指服裝企業憑借互聯網或其他同互聯網相連通的電子終端設備搜尋、接近潛在消費者或相關用戶；反過來，也可指消費者（或相關用戶）利用互聯網或其他聯網的電子工具主動尋找所需要的商家完成購買行為的營銷通道。相對于線上渠道而言，線下渠道即指服裝企業依靠若干傳統的中間商，或通過實體店等零售實體終端形式完成服裝交易行為的營銷通道。
2.3服裝企業營銷渠道參與者
所謂服裝營銷渠道參與者，主要包括服裝相關制造商、批發商、零售商、消費者以及其他發揮某些營銷功能的個人或組織。按是否涉及服裝所有權轉移，營銷渠道參與者總體上可分為兩類：一類為成員性參與者，像服裝制造商、批發商、零售商以及其他相關中間商、消費者或用戶群等：而另一類為非成員性參與者，像物流公司、倉儲公司、運輸公司等（渠道參與者結構關系，見圖3）。
2.4服裝企業渠道沖突
近年來，學術界十分關注渠道沖突，也是營銷渠道管理研究的熱點。所謂渠道沖突，目前得到國內外學者普遍認同的是由AnneT.Coughlan與Louis w.Stern兩位學者共同提出的。他們認為“渠道沖突”應該存在于組成營銷渠道各組織之間的某種對峙或一些不和諧的非常規狀態。對服裝企業而言，一旦企業系統中出現某一渠道成員的營銷行為與其渠道合作者形成對立，渠道沖突即便產生。換言之，服裝企業產生渠道沖突的關鍵因素是競爭對手；倘若渠道成員將其上游或者下游的渠道合作伙伴視為競爭對手，有關渠道沖突也就不可避免。
至于渠道沖突類型，學界以現代營銷學之父――菲利普?科特勒（Philip Kotler）的提法最具代表性和權威性。按此理論，依據服裝企業渠道成員內在層級關系，相應地可將服裝企業渠道沖突劃分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突及多渠道沖突三個類型。至于具體研究內容，本文不予贅述。
3.“互聯網+”背景下服裝企業營銷渠道沖突結構模型及其影響
3.1“互聯網+”時代服裝行業營銷渠道結構模型
隨著“互聯網+”時代的到來，網絡憑其特有的營銷魅力和無限的市場潛力，促使企業把握歷史機遇，不斷發展建設線上渠道，這亦然成為趨勢。而隨著網絡營銷的迅猛發展，線上渠道與線下渠道之間的矛盾與沖突，自然不可避免。
筆者通過對浙江服裝行業及其典型企業營銷渠道的深入調查、了解，在借鑒已有研究成果基礎上，構建了符合服裝行業特點的營銷渠道一般結構模型（如圖4所示）。
模型圖中“傳統營銷渠道模式”以虛線表示，即服裝成品從生產商出發途經經銷商、零售商及代售點最終抵達服裝消費者或相關用戶。不難看出，傳統營銷渠道因其供應鏈相對較長、中間環節繁多，從而抬高產品成本。相比之下，圖中方框虛線范圍之外為網絡營銷渠道，隨著國內外電子商務異軍突起，服裝行業正在告別以往單純的傳統營銷渠道模式，逐步向傳統營銷渠道與網絡營銷渠道有機結合并相得益彰的新模式轉變，通過入駐第三方B2C商城、服裝行業網站、自建B2C商城、小額外貿平臺、借助網絡分銷渠道、網站進貨批發市場等電商平臺更好地滿足了現代社會消費者與企業多元化需求。
另外，因客戶資源總量一定時期內畢竟有限，面對相同的消費群體，不可避免產生線上與線下營銷渠道對客戶資源的爭奪戰，最終演變為渠道沖突。
3.2“互聯網+”背景下傳統服裝企業渠道沖突的影響
美國著名營銷學家拉塞爾?威納（Russell s.Winer）研究表明，渠道沖突所產生的影響呈多元化，大體上分為低水平的渠道沖突（基本上對渠道效率不產生正負相關影響）、中等水平的渠道沖突（對渠道運行具有建設性影響，某種程度上能促進渠道效率的提升）和高水平的渠道沖突（對渠道運行帶來不利的負面影響，較大程度地降低渠道效率）。“互聯網+”背景下傳統服裝企業渠道沖突影響可從以下兩個方面進行分析。
（1）服裝企業渠道沖突的正面影響。考察營銷渠道沖突過程模型不難發現，一定程度或范圍內的渠道沖突對提高營銷渠道運行效率具有一定促進作用。服裝企業在電商環境下營銷渠道沖突的正面影響主要體現在以下兩個方面：
第一，適當的渠道沖突有利于促成開放、合作、共贏局面的形成。因傳統營銷環境下的消費者信息須經分銷商才能進行傳播，這樣直接導致分銷商對渠道的控制權過大，從而使服裝企業在整個營銷渠道中居于一個相對不利的位置。相比較而言，電商環境下的信息交流與溝通更加便捷、順暢，而且所有傳統服裝企業都可以利用網絡營銷渠道進行產品的推廣與銷售。正因為如此，新興營銷渠道的介入所引致的渠道沖突，某種程度上已經大大削弱了傳統經銷商過于強大的渠道話語權與控制權，較好地均衡了渠道成員間業已存在的制約力量，有利于形成開放、合作、共贏的新局面。
第二，適當的渠道沖突有利于優化渠道結構。“互聯網+”背景下的網絡營銷渠道對傳統營銷渠道的市場沖擊力并由此引爆的市場“震感”十分明顯。為適應服裝網購市場的新常態，傳統服裝企業一般會主動調整現存營銷渠道的結構，推動其朝著集約化、扁平化、專業化的新方向發展。
（2）服裝企業渠道沖突的負面影響。“互聯網+”背景下渠道沖突帶來的影響是多方面的，激烈的渠道沖突勢必會給傳統服裝企業帶來十分嚴重的負面影響，歸納起來主要涉及以下三個方面：
第一，中間商滿意度、忠誠度下降，必要時以“反擊”或“退出”作為回應，如此行為給營銷渠道帶來的影響和打擊是破壞性的。倘若傳統服裝企業過度依賴網絡渠道進行業務推廣與銷售，網絡分銷商與傳統分銷商之間較高程度的渠道沖突也將應然而生，其后果是傳統分銷商的利益被嚴重傷害，其積極性也相應被挫傷，并直接導致后者作出“反擊”或“退出”的惡性競爭行為，嚴重影響營銷渠道的正常運轉及其可持續發展。
第二，擾亂市場正常秩序，損害品牌外部形象。由于“互聯網+”背景下各渠道成員間的利益難以尋求平衡，較易招致各個渠道成員（尤其是各中間商）的憤懣甚至敵視，最終導致產品價格、市場秩序的紊亂。
第三，提高渠道管理成本。隨著眾多網絡營銷渠道的紛至沓來，傳統服裝企業所選擇的營銷渠道，無論是其結構還是密度，均比傳統營銷環境下的情況更為復雜，企業為有效管理營銷渠道所付出的成本費用相應更高。
4.“互聯網+”背景下傳統服裝業渠道沖突協調模型分析
4.1傳統服裝企業渠道沖突過程模型的建立與分析
從理論上講，渠道沖突演變過程大體上由根源階段、知覺性沖突、感情性沖突、后果階段四個階段構成（如圖5所示）。具體而言，根源階段又細分為“態度性根源”與“結構性根源”，其中，各渠道成員因自身所處環境或接受的信息有所不同而產生的差異，可視為沖突的“態度性根源”；如果各渠道成員明顯感知彼此之間存有某種緊張關系，以致讓對方產生顧慮、擔憂以及負面敵對情緒，可將這種狀態定性為“知覺性沖突”；一旦渠道成員因敵視對方并采取具有針對性的市場行動時，渠道沖突立即升級至“現象性沖突”，而處于這一階段的某一渠道成員目標的完成容易被其他成員主觀故意行為所破壞。
4.2服裝企業解決渠道沖突流程分析
結合上文渠道沖突過程模型，傳統服裝企業有效解決渠道沖突的路徑一般也應遵循以下規律，即及時發現沖突、認真評估沖突、有效解決沖突三個步驟。具體而言，“互聯網+”背景下，服裝企業應堅持對各渠道成員進行在線跟蹤交流，定期實地走訪調查，并認真開展營銷渠道審計工作；同時，還可以定期召集分銷商舉辦各種形式的論壇、沙龍或聯誼活動等。一旦覺察渠道沖突或其跡象，要即刻對渠道沖突所產生的影響從正負兩個維度進行評估：對于具有正面影響的渠道沖突，服裝企業應正面引導、鼓勵并予以保持；而具有負面影響的渠道沖突，企業應立即啟動應急機制，并采取針對性的措施及時緩解矛盾與化解沖突。
5.“互聯網+”背景下傳統服裝企業解決渠道沖突的策略建議
課題組以浙江服裝企業為考察對象，研究發現，從企業化解渠道沖突的效果來看，能“有效避免渠道沖突”的策略占抽樣企業總量的12%，能“減輕渠道沖突”的策略占33%，而表面上沖突已避免，實質上沖突根源并未解決，甚而產生“拆東墻補西墻”后果的策略占近60%。為此，筆者將服裝企業解決渠道沖突的策略大體分為兩類，即減輕渠道沖突策略與避免渠道沖突策略，并嘗試建立“協調模型”予以闡釋。
5.1服裝企業渠道沖突協調模型之一
從本質上講，渠道沖突的根源在于爭奪有限的客戶資源。在網絡營銷與傳統營銷并駕齊驅的新態勢下，服裝渠道沖突難以避免。為緩解沖突，服裝企業不妨采用渠道沖突協調模型一來減輕線上線下沖突（見圖6）。
（1）制定更加靈活的價格策略。“互聯網+”背景下服裝企業線上、線下商品價格的統一，無疑會為網絡銷售帶來一定的負面影響，因此，線上線下差異化定價是合理的，也是必需的。比如，在產品采購方面，對傳統渠道和網絡渠道采取一定的差異化進價策略，讓傳統渠道的產品進價適當低于網絡渠道進價，盡可能縮小二者之間的利潤差距，一定程度上可以有效緩解直接沖突。
（2）堅持產品差異化戰略。電子商務時代，各渠道產品差異化能較好地將具有個性化需求的消費群體進行市場細分，能有效緩解激烈的渠道沖突。一般而言，適合服裝企業實施產品差異化戰略的途徑有以下兩種：
其一，努力創建專門的網上銷售品牌，并維護良好的營銷口碑；其二，發揮各渠道的自身優勢及其差異化對產品進行科學分類，最大限度地避免渠道沖突中“搭便車”現象，降低傳統渠道既得利益遭遇市場威脅的程度。
（3）構建渠道成員長效溝通機制。“互聯網+”背景下，線上渠道與線下渠道共生共存，構建渠道成員之間的經常性溝通機制，顯得十分必要。傳統服裝企業，可以利用騰訊、阿里旺旺等時下流行的網絡社交平臺，建立各種交流形式，及時有效溝通，努力將一切問題解決在萌芽狀態；并讓各渠道成員都有機會參與渠道機制的商討與制定，不斷營造和諧、共生共榮的渠道生態環境。
5.2服裝企業渠道沖突協調模型之二
為避免“互聯網+”背景下的渠道沖突，服裝企業不妨將傳統渠道與網絡渠道有機融合，自成一體，通過揚長避短，互通有無，各顯優勢，實現“1+1>2”的高效渠道系統圈（見圖7）。
關鍵詞：電商模式；贛南臍橙；經銷企業；網絡營銷；渠道建設
網絡營銷作為一種建立在網絡媒介基礎上的業務，能夠有效增強企業競爭力，為企業獲得更大的經濟效益。贛南作為我國重要柑橘生產基地，臍橙享譽中外，一直以來，贛南地區堅持傳統營銷渠道，在拓展國外市場方面并不樂觀。因此加強對贛南臍橙經銷企業網絡營銷渠道建設的研究具有非常重要的現實意義。
1.電商模式對贛南臍橙產業產生的影響分析
電商模式的推廣，對贛南臍橙產業發展產生了巨大的影響。一是產品種植方面，在電商平臺基礎上能夠及時了解新品種，對改善產品品質具有積極作用，同時還能夠引進先進的生產經營方式，對產品市場需求量等進行相對準確的預測，協調臍橙銷量及產量。二是提高種植技術，在電商平臺上能夠及時獲取外部信息，掌握先進的技術，不斷提高產品種植技術。另外，還能夠與科研機構建立良好的合作關系，深度挖掘產品內涵，增加產品附加值。三是拓展銷售渠道。電商平臺上匯集了大量交易對象，可以在平臺上進行產品介紹、咨詢洽談及配送，構建立體化銷售平臺，從而為企業帶來更多經濟利益。四是革新傳統理念。在信息網絡影響下，傳統產品經營理念已經無法滿足新形勢發展需求，引導贛南臍橙經銷企業革新傳統理念，加強產品質量及品牌意識，不斷提升贛南臍橙整體競爭力。
2.電商模式下，贛南臍橙經銷企業網絡營銷渠道構建新途徑
新形勢下，贛南臍橙經銷企業應將電商作為良好的發展機會，不斷提升產品質量內涵，促使原有粗放型增長方式朝著節約型循環經濟發展。針對贛南臍橙當前發展現狀，筆者認為網絡營銷渠道構建可以從以下幾個方面入手：
2.1產品策略
臍橙作為贛南地區的特色農產品，臍橙產品質量在很大程度上決定了企業未來生存及發展。因此為了更好地實現推廣，我們要突破當前局限性，不要僅關注臍橙，應加強對臍橙特色產品的加工，如臍橙汁、臍橙糕等，共同開展網絡營銷，以此來滿足消費者個性化需求。產品多元化是提高網絡營銷有效性的重要因素，所以應將其作為首要目標。
2.2價格策略
電子商務之所以能夠吸引人們的注意力，究其根本是其自身價格低廉，且交易便利。因此臍橙經營商，在進行臍橙及其周邊產品網絡營銷過程中，應抓住這一特點，盡量降低產品成本，如庫存、營銷及管理等成本，為消費者提供更多優惠，將產品品質與價格有機整合到一起，培養消費者忠誠度。同時，還可以實行線上線下兩種定價策略，從價格層面上為自己爭取更多客源。
2.3加強對市場預測
電子商務模式下，市場處于不斷變化當中，利用先進技術，如參考數據倉庫中的海量數據，能夠為企業網絡營銷渠道的制定提供科學依據。如對目標消費群體進行聚類分析，及時了解和掌握群體的共同特性及愛好都能夠，確定目標客戶群體，并在此過程中，挖掘潛在客戶，實行保留現有客戶，發現潛在客戶的方式，逐步擴大網絡營銷范圍，提高企業經濟收益。
2.4掌握競爭對手情況
目前，贛南臍橙經銷企業競爭日益強烈，因此加強對現有競爭對手進行詳細分析，在實現贛南臍橙海外營銷，走向國際市場等方面發揮著積極作用。在實踐中，經銷商應將香港地區的臍橙市場有所了解，逐步提升市場占有率，并加大對歐美地區的觀察力度，針對競爭對手，可以采取避讓態度，將競爭對手的薄弱環節作為提高自身競爭力的入手點。企業在構建網絡營銷渠道后，能夠與海外客戶隨時保持聯系，了解客戶需求，并提出相應的建議，與客戶建立長期合作關系。
2.5合理選擇方法
針對贛南臍橙經營商來說，可以選擇的方法有很多，但并非越多越好。如常見的網絡營銷方式有開設網店、網站信息、搜索引擎推廣等。企業要根據自身特點，選擇開設網店作為基礎，在門戶網站上廣告、搜索引擎等。在此基礎上，不僅能夠減少中間環節，降低企業經營成本，且能夠提升品牌影響力，在瀏覽率的支持下，增強企業知名度。另外，企業還可以構建立體化營銷渠道，如網上直銷、網絡中間商，從不同的層面上銷售臍橙。值得注意的是，針對贛南老區特產而言，企業不能夠僅采取網絡營銷渠道，應實行網上推廣、線下交易形式，以此來分散風險，控制成本，或者與本地水果企業建立合作關系，形成較為完善的營銷體系。根據上文所述，電商模式的推廣為贛南臍橙經銷商帶來了更多發展機遇。尤其是對比傳統營銷渠道來看，網絡營銷渠道更具靈活性、開放性。因此贛南臍橙經銷商應革新傳統理念，根據企業自身特點，從價格、產品等多個角度入手，加強對市場動態的觀察，加大對競爭對手的研究力度，強調自身優勢，不斷彌補自身存在的不足，構建完善的網絡營銷渠道，拓展銷售市場，不斷提升自身綜合競爭力，與國際市場接軌，加快臍橙果品銷售，增加產品附加值，為企業創造更多經濟利潤，從而促進當地經濟持續發展。
參考文獻：
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關鍵詞:經濟型酒店;網絡營銷;渠道建設;分銷渠道
中圖分類號:F7
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)16-0158-02
隨著互聯網的迅猛發展,網上旅行預訂的興起,經濟型酒店的預訂也由從依靠內部網和內部系統、合作系統向通過互聯網預訂過渡,Merrill Lynch的數據,2008年至少三分之一的經濟型酒店客房預訂是通過互聯網絡實現的。網絡營銷渠道,開拓了經濟型酒店市場的深度和廣度 ,使經濟型酒店擁有了與大型酒店一樣的網絡覆蓋度。2003年,央視調查咨詢中心針對北京中青年網民的旅游消費行為和使用旅游網站的行為進行了調查。25.6%網民上網查詢旅游信息,約有1/4的網民也是通過上網預定酒店,網上查詢己經儼然成為網民了解旅游信息的一種主要方式。消費者對網絡營銷渠道的接受程度逐年增加。可見,網絡營銷的市場很廣闊,適用性很強,已成為大多數經濟型酒店重要的持續發展選擇的戰略。
但是,網絡營銷渠道在我國經濟型酒店運用中也存在很多問題,如拉長了營銷渠道的長度,使得酒店的盈利空間進一步被中介商擠壓,增加了經濟型酒店對網絡渠道商的依賴等。在這種情況下,經濟型酒店必須科學的構建網絡營銷渠道,來保證自身的經濟利潤和渠道整體功能最大化,從而提高渠道的效率,帶來經濟型酒店的持續的發展。
1 經濟型酒店網絡營銷渠道建設現狀
1.1 我國經濟型酒店網絡營銷渠道幾種模式
經濟型酒店產品網絡營銷渠道主要包括直接銷售渠道和間接銷售渠道兩類。
1.1.1 直接營銷渠道模式
(1)經營實體自有網站(指單個或集團酒店針對其自身業務組建的網站)。
建立獨立網站及在搜索引擎排名獲得網絡客源是目前我國經濟型酒店的網絡直銷主要模式。但有關調查數據顯示 ,我國30%的單體酒店沒有網站和網頁,即使有獨立網站和網頁的經濟型酒店,也達不到搜索引擎優化排名的效果。因此經濟型酒店自有網站的預訂量小,網絡直接營銷效果難以令人滿意。
(2)網上營銷專門網站。
指專業網站為酒店做網上營銷如商度中國。其實是將經濟型酒店的網絡營銷渠道“外包”。但是這種模式存在的最大問題是專業網站的品牌和專業度的優劣。這些將直接影響到酒店網絡營銷的效果。
(3)門戶網站旅游頻道或專業服務。
門戶類,利用百度、谷歌等搜索引擎,提供信息平臺 ,供酒店、旅行社等相關企業開展網上業務 ,如春秋旅游網。
1.1.2 間接營銷渠道(通過中介)
主要有專業網站預訂機構和咨詢類網站。
專業網站預訂是目前經濟型普遍采用的渠道,它網絡覆蓋度高,在網的酒店數量多,易形成“信息聚合效應”,網站發展成熟,如e龍網等,已形成品牌,在消費者中的信譽度高。但是在網的經濟型酒店需要向專業網站支付高額傭金,使酒店經營成本上升的同時流失掉一部分顧客。而且酒店預訂專業網站帶來的利潤率相對其它旅游行業(租車公司及機票)低很多 ,以專業網站預訂作為主要分銷渠道成本過高,無法實現資源的優化配置。另外在專業網站中充滿繁雜酒店信息,不知名的經濟型酒店的預訂量難以得到突破。
咨詢類網站如杭州網――旅游頻道。適合關注這一類網站的客戶,客戶群有限。而且只提供酒店的簡單信息如地址、客戶服務類電話、客房價格等,缺乏預定、付款功能。另外這類網站一般由政府部門針對地區的景區建立的,以宣傳本地的旅游產品。
1.2 網絡營銷渠道建設存在的問題
雖然網絡營銷渠道對于經濟型酒店進一步發展適用度很高,但是目前我國經濟型酒店的網絡營銷渠道的應用度不高,具體表現在以下幾個方面:
1.2.1 應用模式單一,且對中介渠道依賴性大
目前我國經濟型酒店網絡預訂量中來自于中介商逐年增加,甚至部分經濟型酒店已達50%,可見中介商渠道已成為經濟型酒店營銷重要渠道。這種單一的網絡營銷渠道迫使經濟型酒店面臨控制權拱手讓給中介網絡分銷商中的領導者(如攜程網、e龍等)的局面,這種局面違背了經濟型酒店的初衷。
然而預訂網絡的一部分中介商逐漸的掌握了客戶資源,成為了市場的主導者。部分主導預訂中介利用手中的客戶預訂量的優勢對經濟型酒店進行施壓,在客房定價、傭金等方面提出排他要求,甚者與具有公共服務性質的114查號臺合作,強行攔截酒店預訂客戶。同時部分酒店迫于主導型中介的壓力提高了返還傭金的門檻,迫使原有的中小訂房中介因無法獲得足夠的預訂客戶而不得不屈從于主導中介預訂商,形成惡性循環,最終使經濟型酒店的預訂渠道狹窄,不利于我國網絡預訂行業的健康發展。
1.2.2 網絡直接營銷渠道重視程度不夠,顧客忠誠度降低
經濟型酒店價格定位、產品設計決定了其市場定位和消費群體,主要以商旅人員、觀光旅行者、團體游、企業單位出游、學生及一部分散客為主要服務對象。而目前經濟型酒店從具有知名度的經濟型酒店到一些小型單體經濟型酒店皆以中介預定平臺(如攜程網藝龍網等)為主要網絡營銷渠道。經濟型酒店為此支付20-30%甚至更高的營銷成本,使銷售鏈條關系由“產品――消費者”變成“酒店――中介―消費者”。這種模式導致酒店與客戶未能直接溝通 ,酒店客房信息不能及時傳輸 ,酒店業不能及時得知消費者的正真需求和個人的特殊要求 ,從而不利于酒店建立自己的客戶忠誠度。
2 經濟型酒店網絡營銷渠道建設應注意問題
2.1 渠道信息應該及時、準確、全面
及時更新網上產品的信息,如新推出的特價房等;及時處理網上訂單,及時回復游客咨詢。多渠道并行,多種價格變動的同時,要避免價格的互串,確保經濟型酒店價格更新的及時,就需要經濟型酒店的相關管理系統具有很強的可操作性、協調性和聯動性。以同程中房信系統為例,當經濟型酒店房價變動,與系統對接的全國500家旅行社和中小訂房網上的房價要實現自動實時更新。另酒店房型、配套設施等信息應準確全面,將網絡的無形性轉化為有形。
2.2 渠道內價格保持統一性
通過不同渠道預訂的客房價格應保持統一性,如酒店訂房中心的的普通顧客與上門無預定的散客的客房價格應是一致的,而不能出現某個分銷渠道的客房價格人為的出現偏差,使顧客感到酒店價格的混亂,降低其對該經濟型酒店的滿意度。
2.3 增強中間渠道商的控制,提高渠道忠誠度
經濟型酒店與中介網絡預定商和旅游經營商等渠道商之間的關系既互相依賴又互相制約。對經濟型酒店而言,吸納這些渠道銷售自己的酒店產品的同時也要加強對渠道商的監督和控制力度,以防出現像攜程對各運營商實施價格施壓的情況。一般情況下,中間渠道商對酒店的忠誠程度的大小決定著酒店對中間渠道商的控制力。忠誠度越高,控制力也就越大。而中間渠道的忠誠度來自于合作的酒店給其帶來的利益的多少,因而經濟型可通過渠道激勵等措施,以確保經濟型微利時代網絡渠道的持續發展。
3 我國經濟型酒店網絡營銷渠道建設策略
3.1 利用“大型預定平臺+獨立酒店網站預定系統”的漸進模式
漸進模式是指借助大型預定平臺同時逐漸的建立自己獨立的酒店網站預定系統。借助預定平臺可以最大程度上降低網絡渠道的成本,減少對大型中介的網站的依賴。平臺關鍵性作用是其操作易用性、功能服務全面并能直接決定吸收客戶的能力及客戶的忠誠度。因此,在經濟型酒店資金實力不強的時候,自建酒店的網站預定系統的成本太高,基于全國乃至全球的一個中立分銷平臺進行無縫對接應該是最好的主分銷渠道,利益共享,風險共當,資源共享。這種模式國外有四大GDS,國內有錦江德爾、同程中房信等分銷平臺。以同程中房信為例,經濟型酒店本地的網站無縫對接該系統后,就可以直接與國內數千家訂房中心和旅行社簽訂合作協議,同時還可為客人的下站旅程預訂國內的其他4000余家酒店。
在借助大型預定平臺的基礎上,經濟型酒店最終還是需要建立自己的酒店的預定系統,使其成為網絡營銷渠道的主渠道才是王道。當資金充足后經濟型酒店就可以建立獨立的網站預訂系統,加強與顧客的交流,隨時了解顧客的需求,同時運用網絡技術展示酒店的外觀、設施、產品、服務等,從而使客戶擁有一個美好的在線體驗。隨著酒店網絡覆蓋度、聯動性的增強和網站客源的積累,經濟型酒店可以逐步進行品牌建設,進一步提升酒店的預訂量。
3.2 利用多元化分銷渠道
建立網絡營銷的多元化分銷渠道可以幫助酒店提高市場能力和入住量,控制客源結構。酒店有了明顯的客源結構之后,可根據季節、地域、當地的重大事件來調整客源比例,從而進一步降低經濟型酒店的經營成本。一般來說,經濟型酒店可以選擇的其他分銷渠道有(除了中介網站外):
第一,一系列生活咨詢搜索平臺如酷迅、口牌、火車時刻等合作,通過會員點評,給客人提供人性化的服務信息,吸引客人注意,并且很多營銷功能都是免費的。
第二,在一系列論壇和社區信息。比如天涯社區、地方論壇等,吸引廣大散客,這也為酒店的進一步營銷提供了便利。
第三,組建會員網絡。會員網絡指記錄所有入住過的客人的信息。在客人每次退房后,酒店通過短信或郵件形式詢問其對客房使用的滿意度;在酒店新的服務項目推出或客房改進之前,通過E-mail征求會員客戶的意見;定期向會員客戶發送優惠信息。會員網絡是酒店企業虛擬組織基礎上形成的網絡團體。通過交流,使每一位在網的會員客戶都能在營銷過程中受益,培養顧客對酒店長期的忠誠度。
另外,經濟型酒店還可以根據自己的實力和發展的階段自主選擇其他網銷渠道,如可以加盟中國訂房聯盟、加盟無傭金的So-hotel平臺或者通過網絡短信的方式實現與平臺、顧客的信息交換等,從而建立以漸進模式為主,多元化網絡分銷渠道補充的網絡營銷渠道。
網絡營銷是一項很有發展前途事業,我國經濟型酒店要在激烈的競爭中勝出,網絡營銷渠道管理是非常重要的。經濟型酒店采取大型預定平臺+酒店獨立網站的漸進營銷模式的為主渠道,其他多元的分銷渠道為輔的網絡營銷,就需要不斷協調與各網絡營銷渠道,加強信息溝通,保證經濟型酒店在網絡營銷上的連續性和同步性,隨著酒店網絡覆蓋率的提高,可以建設經濟型酒店獨立網站,逐步降低對中介網絡訂房系統的依賴性,最終網絡直接營銷成為現實,增強經濟型酒店的長期競爭力。
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1.農產品網絡營銷的價格策略問題其一,農產品網絡營銷市場上的市場份額集聚現象與我國農產品生產格局存在矛盾。贏家通吃現象是網絡營銷市場供給者兩極分化的主要表現形式,即市場份額占有率較高的企業越有可能控制整個網絡市場的銷售渠道,而市場份額較小者將被剔除市場。由于我國農業生產主要以小農經濟式作業方式為主,離散化的生產者對農產品市場價格波動的承受能力相對較弱。網絡營銷市場的贏家通吃現象將導致農業經營者陷入被兼并重組狀態,從而抬高市場集中度,最終破壞農產品營銷市場的市場運行機制,削弱整個市場的競爭活力。其二,農產品消費屬于經驗類產品,消費者需經過試吃或試消費等方式才能給出該商品以較為準確的價值判斷和消費決策。但基于網絡的農產品營銷模式難以滿足消費者的嘗試性消費需求,從而削弱了消費者在初次消費時作出消費決策的能動性。
2.基于物流系統建設的農產品網絡渠道策略問題其一,農產品營銷渠道成本較高制約農產品企業開展實體與網絡相結合的營銷策略。農產品營銷渠道成本高企的根源在于農產品內在特點。農產品的生產與消費期間不匹配所導致的時間錯配使得大量農產品需通過大量存儲的方式來滿足消費市場持續性的消費需求。而農產品的易腐性等生物特性直接抬高了農產品的儲存成本和運營費用,削弱了農產品在終端銷售環節的市場價格競爭力。其二,營銷渠道的技術水平較低制約農產品實體與網絡協同運營能力。農產品具有易腐爛和季節性等生理特性,這對其營銷渠道系統提出了較高要求。由于農產品的產地多具有地多人少特點且距離農產品的需求地較遠,這使得多數農產品難以及時運輸給需求方。而農產品企業出于成本考量,缺乏采取冷鏈物流方案來提升農產品配送服務的意愿,最終制約農產品企業的營銷方案實施效果。
3.基于信譽機制缺失的農產品網絡促銷問題網絡營銷信用體系不完善是制約農產品企業的網絡營業務實施效果的關鍵要素。通過依托網絡系統來建構虛擬的網絡營銷平臺,固然有助于降低農產品物流企業的營銷成本。但由于網絡銷售活動中欺詐行為疊生,網絡交易雙方缺乏對對方的必要信任感。這使得農產品物流企業的低成本策略難以令網絡營銷受眾克服其不信任感以接受本企業品牌。農產品的網絡營銷失信現象通常表現為如下類型:一是網絡營銷主體企業的真實身份不明,網絡公開的網站舉辦者身份難以獲得政府權威部門或可信第三方的確認。二是網絡營銷客體關鍵信息存在欺詐性,即網絡公布的農產品及配套服務信息與其真實品質不符。三是從事網絡營銷的部分農產品企業行為違法。主要表現為部分農產品企業借助網絡銷售諸如未獲批準的轉基因農產品等違禁產品的行為。
二、實體與網絡結合型農產品營銷新模式探析
1.實體與網絡結合的創新型農產品營銷模式的產品策略其一,農產品企業應通過提升其產品標準化水平來強化網絡環境下產品策略的落實。產品標準是一種已達成共識的市場語言,它將簡化營銷過程和降低營銷成本,產品的等級和標準也為交易活動提供道德基礎[1]。農產品標準化建設應當包括生產環節標準化和流通環節標準化等工作內容。農產品生產環節標準化工作可以從制定生產作業環境標準和生產作業管理標準等方面展開,通過強化生產設施與設備的標準化建設和生產作業質量檢驗技術標準化等方面的工作,來從源頭提升整條營銷渠道的作業標準化水平。其二,農產品企業應當圍繞企業產品供應鏈來優化供應鏈利益配置方案,以有效激活農產品供應鏈各環節企業參與實體與網絡協同式農產品營銷戰略的積極性。國內農產品生產者應當聯絡上下游企業建構產銷聯盟,將前臺網絡銷售實體企業與后臺生產與原材料供應企業的力量整合為一體,從而形成產銷聯盟各環節企業的優勢互補,有效提升農產品產銷聯盟應對市場競爭的能力。互聯網營銷真正實現了企業與消費者之間的雙向溝通,使企業上下游供應鏈的生產避免盲目性,從而提高農產品企業運作效率[2]。
2.實體與網絡結合的創新型農產品營銷模式的價格策略其一,農產品企業應當采取低價格營銷策略來適應網絡營銷環境。網絡產品成本定價具有固定成本較高和可變成本及邊際成本較低的特征,這使得網絡營銷投資具有前期投資較大而后期跟進投資規模相對較小的特點。基于網絡的農業企業的實體產品營銷策略應在遵循網絡產品成本規則基礎上制定。為此,農產品企業之間的價格策略比拼應當重視擴張企業在網絡營銷平臺上的產品投放量,提升農產品企業在網絡營銷平臺上的市場占有率,采取擴張式促銷策略,通過降低銷售價格和免費贈送產品等形式來獲取產品營銷環節中的規模效益。其二,農產品企業應當采取增值策略來提升產品銷售價格并擴張企業的盈利空間。農產品企業在實施網絡營銷戰略的過程中應當充分考慮到網絡營銷戰略實施初期的高成本耗費及網絡營銷戰略實施后期的企業盈利可能性遞增的特點,并采取積極措施力爭企業提前盈利的可能性。為此,農產品區域應當在產品技術研發方面增加投資,增加農產品新品種并拉長農產品產業鏈,實現農產品企業的差異化產品競爭優勢。農產品企業可以為差異化農產品制定較高的市場價格,從而增加農產品企業的單位產品產生的利潤,有效擴張企業的盈利空間。
【關鍵詞】中小企業；營銷；營銷渠道；SWOT分析；創新
多年以來，我國中小企業為我國創造的價值相當于GDP的一半以上，提供了全國80%以上的就業崗位。但由于環境的變化和競爭的壓力，中小企業目前存在發展瓶頸，本文試圖從營銷渠道視角，提出我國中小企業營銷創新策略。
一、中小企業營銷渠道構建的SWOT分析
（一）優勢分析（Strength）
1.精準的市場定位。中小企業自身規模小，資源匱乏，應將有限的資源投向細分市場，填補市場空白，滿足消費需求。中小企業通過分析、挖掘某一細分市場中顧客群體的個性化需求，專注于細分市場，不斷改善產品與服務的質量，為消費者提供針對性強的產品與服務，精細化程度高，可以有精準的市場定位。如致力于指甲鉗這一細分市場的廣東非常小器公司，二十幾年來對指甲鉗這一五金類細分市場進行深度發掘，取得了巨大成功。2.運營機制靈活。中小企業運行機制靈活，經營決策快，對千變萬化的市場反應靈敏，市場應變能力強，能迅速根據市場需求的變化對自身進行及時有效的調整。如果有新的營銷渠道的構建思想和策略，中小企業容易接受并迅速貫徹執行。3.營銷創新意識強。大部分營銷渠道資源被大企業所占據，如果按照傳統的營銷渠道構建模式，中小企業很難有所作為，因此大部分中小企業營銷創新意識強，在構建營銷渠道上避實就虛、獨辟蹊徑的觀念強烈，探索了很多不被大企業重視但非常有效的營銷渠道，推動了整個市場營銷思維的發展。如小米手機獨創的利用“蜻蜓效應”自建網絡營銷渠道，直接面向消費者，取得了成功，不失為中小企業營銷創新的典范。
（二）劣勢分析（Weakness）
1.渠道終端拉力不足。品牌在營銷渠道構建中發揮著至關重要的作用。首先，品牌影響力大的產品在相同價格與質量的情況下，更容易被消費者接受，經銷商風險小。但是，中小企業卻因實力所限，品牌知名度低，美譽度差，經銷商因為有顧慮而不愿與中小企業合作，造成渠道終端拉力不足。2.渠道構建與管理的人才缺乏。大多數中小企業渠道運作管理方面的經驗不足，在各區域渠道建設過程中規劃不合理，無法合理安排各區域經銷商的利益。中小企業辛辛苦苦構建的營銷渠道，可能由于人為原因而造成各區域間營銷渠道沖突，如出現竄貨、低價傾銷等現象，導致分銷效率低下，營銷渠道混亂，企業的營銷渠道穩定性差，渠道的維護成本越來越高。中小企業難以管控渠道，使得企業的營銷戰略難以達成，不利于企業的長期發展，甚至可能使得中小企業辛辛苦苦建立起來的營銷渠道毀于一旦。3.營銷渠道成本居高不下。相對于大企業，經銷商經常會對小企業抬高市場準入門檻，提高準入條件，如提高入場費、賒銷、獨家等，使很多中小企業都難以承受。即便有能力應付，也會因營銷渠道構建成本過高，失去價格優勢。中小企業的知名度低、美譽度差，本來營銷渠道終端拉力不足，過高的營銷渠道成本使得營銷渠道終端拉力進一步減弱，難以達成營銷目標。
（三）機會分析（Opportunity）
1.有利于中小企業發展的宏觀經濟條件。隨著中小企業公共服務平臺建設，信用、融資、擔保、培訓、信息、咨詢、技術、市場開拓等服務市場的完善，為中小企業成長提供了重要支撐，各類社會化服務不斷進入中小企業服務領域，中小企業服務體系建設穩步推進。2.信息化為營銷渠道的構建帶來的機會效益顯著。隨著社會的發展，網絡營銷成為兼顧成本和效果的具有較高性價比的營銷推廣手段，特別是微博的出現使得中小企業不再為高額廣告費而煩惱。網絡縮短了企業和終端消費者之間的距離，善于利用各種網絡工具，能使企業營銷過程更加地順暢和高效。據《中國中小企業網絡營銷調查報告（2011年上半年）》（圖1），在中小企業各種營銷推廣渠道中，網絡營銷占到了26.7%，而且發達的東部地區，網絡營銷更是占到了35.7%，中小企業應該把握這一機會。
（四）威脅分析（Threat）
1.渠道扁平化使得中小企業構建營銷渠道的難度加大。渠道扁平化對中小企業來說是好事，可以縮短渠道，降低渠道構建成本。然而，引領這場革命的是實力雄厚的連鎖企業賣場，這場革命使得終端的地位更加強勢。2.網絡信息泛濫及誠信問題。在網絡時代環境下，由于網絡內容的更新速度極快，各種信息就像海洋一樣漫無邊際，可能會使得企業的信息被淹沒掉。目前我國的社會信用體系尚不健全，相關的市場機制與管理體系還不規范。由于網絡的虛擬性，網絡“水軍”事件頻繁發生，使得網絡信息的可信性降低，從而使中小企業的網絡利用效率降低，浪費企業資源。3.渠道產品同質化嚴重而且競爭激烈。中小企業為了增強資金的流動性，往往只注重產品銷售而不顧企業的長遠發展，什么當前銷售好就生產什么，競爭對手生產什么自己就生產什么。缺乏創新造成中小企業以沒有差別的同質化產品去開拓相同的渠道，企業面臨的競爭壓力越來越大。4.來自大企業的壓力不斷增加。中小企業能夠做到的，大企業也可以做到，并利用自己的實力將中小企業打壓下去。中小企業在營銷渠道構建中應該揚長避短、利用機會、規避威脅，積極探索營銷渠道創新之路。
二、中小企業營銷渠道創新
（一）增強渠道終端拉力
營銷渠道構建由“推”改“拉”不是一句口號，可以采取發掘“行業本質”增強渠道拉力的策略。中小企業的渠道終端拉力不足，企業可以發掘所在行業的本質，塑造獨特的品牌屬性和體驗，來增強渠道終端拉力。通過對“行業本質”的發掘使這兩個企業的品牌內涵得以彰顯。由于有較強的渠道終端拉力，構建營銷渠道不會費太多資源。
（二）應該構建網絡營銷渠道
網絡營銷大大降低了分銷成本，相比傳統營銷渠道，少了不少流通環節，企業可以直接面對消費者，能夠將產品不受限制地隨時展示給消費者，減少了營銷渠道的構建成本，更多地讓利給消費者，維持了企業的價格優勢，同時為消費者提供個性化服務。特別需要強調的是微博的興起給網絡營銷注入了活力，微博具有全天候、即時性、一對多、面對面等服務特性，可以說微博為企業構建營銷渠道打開了一個新的窗口。
（三）營銷渠道構建的重心從經銷商轉變為市場終端
1.通過“逆向重構”策略構建營銷渠道。“逆向”重構的營銷渠道構建策略為中小企業解決了構建渠道難，無法掌握渠道主動權的問題，而且借助這種渠道的力量建立起競爭優勢，使得中小企業可以控制零售終端，擁有快速的產品流通和品牌推廣速度，主動地掌握市場。2.產品研發人員親自參與營銷渠道構建。對企業產品最了解的莫過于產品的研發人員，如果產品研發人員將產品的特如實地傳達給目標受眾，就會有事半功倍的效果。
（四）中小企業間相互合作共同構建營銷渠道
中小企業的渠道產品同質化嚴重，但中小企業可以相互合作共同構建營銷渠道。一方面組成聯盟共同構建營銷渠道。通過聯盟中小企業可以共享資源，形成規模經濟，最大限度地利用彼此的優勢資源彌補自身的不足，同時分擔渠道構建的成本與風險。另一方面，由于營銷渠道的本質是不同職能部門之間的集合體，各個環節均扮演著追逐自身利益和集體利益的角色，相互依賴。
參考文獻：
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前言
隨著互聯網技術的快速發展，保險營銷也在不斷探索和創新全新的營銷模式，同時，傳統保險營銷模式的營銷理念、方式，以及人才培養模式等方面也迎來了新一輪的挑戰。對保險營銷來講，互聯網技術的廣泛推廣與應用，不僅能夠為客戶提供更加全面、細致和人性化的保險服務，也能夠為保險公司不斷拓寬營銷渠道，進而讓保險公司在讓日益激烈的市場競爭中不斷提升自身的綜合實力。
一、互聯網對保險營銷渠道的影響
一方面，有助于加快交易進程，使新產品得到更快速的推廣。網絡能夠快速、大量的整理和傳遞信息，而保險公司能夠利用在線服務，使投保人能夠在網絡上自主的進行保險種類的查詢與了解，提高交易速度。同時，網絡的應用也使保險公司的整體運行效率得到顯著提升，進而各營銷渠道能夠及時、準確的了解客戶的需求變化，并對自身的服務做出合理改進，從而加快營銷渠道的拓寬與新產品的推廣。另一方面，有利于保險信息的透明化。互聯網背景下，提高了保險信息的透明度，各家保險公司的產品都受到大眾的監督。而消費者則可以自由的在網上選擇自己喜歡的產品，并且能夠將多家產品進行對比，使消費者獲得了更大的選擇范圍，同時也為保險公司拓展了更多新的營銷渠道[1]。
二、保險網絡營銷發展的策略
（一）創新營銷理念，更新保險營銷渠道
保險公司應積極的突破傳統營銷理念的束縛，樹立全新的營銷理念，促進公司綜合競爭實力的不斷提升。保險公司應重點推行差別化、功用化、附加值和共鳴的4V營銷理論，其最大特點就在于“新”以新的營銷手段、方式等吸引消費者，同時也為保險公司探索出新的營銷渠道。具體來講，保險公司應適當加大對網絡營銷方面的探索與創新，根據不同客戶、不同階段的實際需求來為其提供差異化、功能多樣化的產品，同時也為客戶營造出不同的消費體驗，使客戶的需求能夠得到充分滿足，進而使保險公司能夠在激烈的市場競爭中贏得更大的市場，探索出更多新的營銷渠道[2]。
（二）科學利用現有資源，合理控制營銷成本
在互聯網背景下，保險公司應結合自身的實際發展狀況，以及外部環境的變化來對網絡營銷做出更加全面的營銷計劃，這樣不僅能夠使保險營銷的每個階段都能夠獲得理想的成果，也能夠使保險公司的現有資源得到更加科學、靈活的利用，進而有效減少由于網絡營銷渠道的建設而產生的成本，使其成本能夠得到合理控制。同時，保險公司也可以通過公司員工與客戶體驗的反饋，積累更加豐富的營銷經驗，進而為網絡營銷渠道的探索與建設提供有力保障，有效方式出現資源浪費現象。網絡營銷成本主要是產生與營銷渠道的建設與維護等方面，這種營銷模式雖然在前期的探索和創建營銷渠道方面，需要投入大量的資金，但是隨著互聯網與電子商務的飛速發展，網絡營銷的收益潛能也是巨大的，因此，各保險公司應給予足夠重視。
（三）重視管理客戶關系，開放深層次的客戶資源，拓展營銷渠道
在互聯網背景下，保險公司應利用公司自身的傳統營銷渠道獲得的客戶，對網絡營銷應給更深層次的開發，同時，保險公司也可以將開發出的網絡客戶，交由傳統營銷渠道進行再次開發，進而使公司的保險營銷渠道得到進一步的拓寬，也為公司贏得更大的經濟效益[3]。此外，保險公司在網絡營銷方面，還可以科學、靈活的利用全面服務網絡，以及IT系統來全面了解與掌握不同客戶的實際需求，以及不同階段客戶需求的變化趨勢，進而將了解和整理的客戶信息及時的反饋給保險公司，進而使保險公司的各個營銷渠道能夠根據客戶需求的變化做出快速、準確的反應，也使各個營銷渠道能夠時刻為客戶提供最全面、最優質的服務。
（四）培養和引進高素質的營銷人才
在互聯網背景下，對于網絡營銷來講，要求營銷人員出來要掌握豐富的營銷知識與技能外，強調其還需要具備一定的網絡技能，進而使其對網絡營銷渠道的開發與建立有更深刻的理解，并且能夠對其進行恰當的維護，這就需要保險公司應積極的培養和引進高素質的營銷人才。此外，對于網絡營銷人員來講，具有較為自由的業務工作空間，所以，營銷人員在職業素養與道德方面也應該加強自我控制。對此，保險公司可以根據自身不同階段的發展需求，積極的引進優秀的IT與網絡營銷人才，同時還要積極的組織公司在職人員參加相關的專業培訓活動，使職工的知識結構與業務水平能夠得到進一步的優化和提供，進而培養出更多既具有豐富保險專業知識，在網絡營銷方面有具有較高創新能力的營銷人才。此外，為了有效降低風險隱患的存在，以及認為因素引起的信息安全問題，保險公司應不斷加強對用戶數據的管理與監督，對職工開展定期的網絡安全教育，進而不斷提升公司職工的風險防范意識與能力，從整體上提高保險公司營銷人員的綜合素養，從而使其能夠為公司探索出更多、更廣的營銷渠道。
1新的網絡營銷渠道對物流企業傳統營銷渠道提出了挑戰
傳統物流企業的營銷渠道中往往重視物流企業和大型生產企業之間的密切溝通和合作，物流企業積極地建立與本地區大型企業之間的營銷渠道，而網絡經濟興起后，新的網絡淘寶店主將成為新的物流大客戶之一。新的網絡經濟條件下的營銷渠道對物流公司傳統的營銷渠道的建設方式和結構、規模等都提出了新的挑戰。在網絡經濟條件下，各種營銷渠道之間的沖突愈演愈烈，為了獲取更多的網絡稀缺客戶，物流企業間的競爭不惜損害市場秩序。物流企業網絡營銷作為一種現代管理方式，是經營的創新，但是卻和傳統的營銷渠道存在很多方面的沖突，是當今物流企業在網絡經濟條件下面臨的新挑戰。
2物流企業網絡中間商與傳統中間商之間存在沖突
傳統中間商通常指各地的物流商，其作為傳統營銷渠道的重要組成部分，在產品的分銷過程中承擔了促銷、洽談、融資、風險、訂貨、支付、市場信息調查等重要功能，并且，在網絡經濟興起之前，傳統物流中間商在維護物流企業正常運作過程中扮演著重要角色。而在網絡經濟條件下，出現了新的電子物流中間商。網絡平臺的電商物流中間商借助網絡平臺的優勢，為消費者提供物流信息、物流媒體以及交易物流平臺，有效地促進了商家和交易者之間的電子交易活動。網絡經濟條件下物流企業中間商提供的物流服務完全實現了在下單、運輸和收貨方面的數字化，這是傳統物流中間商只依靠營業網點所不具有的新的特點，也是物流企業網絡中間商與傳統中間商之間沖突的表現。
3物流依托網絡直銷形式與傳統商形式之間的沖突
由于網絡經濟條件下網絡物流直銷具有低成本、互動性、跨時空、高成長等諸多優點，并且隨著網絡經濟的發展，一大批物流企業紛紛進入網絡營銷平臺，特別是涌現出眾多中小民營物流公司，這不僅對傳統的郵政快遞產生了一定的沖擊，而且許多物流公司直接與網店店主合作，使得傳統的物流商失去了很大的市場空間。物流企業直接和網店經營者進行交易，省去了傳統物流中間商與企業之間以及中間商之間在運輸等方面造成的各種浪費，使得傳統物流中間商顯得沒有存在的必要，這從根本上威脅了傳統物流中間商的生存。
4物流網絡直銷與傳統直銷的沖突
傳統物流企業的服務方式最大的缺點是費用較高，而且，這些銷售費用投入之后，不一定能夠爭取到訂單。對物流企業而言，投入和產出不一定成正比，因此，物流企業在進行傳統直銷活動時會對結果的好壞產生懷疑，從而影響物流宣傳促銷活動更好地展開，網絡營銷則可以很好地解決這個問題。網絡營銷通過物流線路的跟蹤，隨時對貨物的配送情況進行跟進，再加以詳細說明，可以把一件件普通商品的物流狀況實時詳細地展現給顧客。因此，越來越多的物流企業減少對傳統直銷的投入，紛紛轉入到網絡營銷，傳統物流直銷面臨著是否有存在必要的挑戰。
5物流企業將面臨更多的資金投入到更多的熱門網絡營銷渠道
領域的壓力網絡經濟的迅猛發展，使越來越多的物流企業將資金投入到更多的熱門網絡營銷渠道領域。例如，國內的各大物流企業競相搶占互聯網購物網站領域。騰訊公司推出的智能手機應用軟件“微信”，當下是年輕人的新寵，在推出的短短幾個月時間內下載并應用的客戶過億。在“微信”為騰訊樹立品牌的同時，為物流企業提供了一個新的網絡營銷渠道。因此，各大物流企業也競相加入到這場爭奪“微信”網絡購物的營銷渠道競爭中。物流企業大量的資金也投入到了熱門網絡營銷渠道中來。例如，騰訊的拍拍網、視頻網站以及微博服務，越來越多的物流企業資金注入到這些領域。
6物流企業同行業間的營銷渠道競爭將更加激烈
網絡經濟的競爭必然導致物流企業網絡營銷渠道的競爭。互聯網企業的不斷壯大更加劇了這一競爭的激烈程度。如今互聯網進入了4G的時代，微博的廣泛使用是其明顯的標志。越來越多的企業進軍到微博營銷渠道，每個物流企業都是一個信息的傳播者，并且通過這種營銷模式獲得利潤。
二網絡經濟條件下物流企業應對營銷渠道變革采取的措施
1物流企業應當重視營銷渠道信息的積累
在網絡虛擬經濟中，產品與服務質量是物流企業網絡營銷成功的基礎與關鍵。物流企業提供良好的服務作為其與消費者建立長期信任關系的基礎,對物流企業的生存起著至關重要的作用。許多物流企業紛紛采取“直營+聯盟”的方式，共同分享物流企業營銷渠道的信息。例如，西部專線物流聯盟的成立，將為西部物流企業間分享更多的營銷渠道信息提供更多的便利。網絡環境下，網絡購物消費者對物流品牌的忠誠度是保證物流企業長期發展的基礎。以互聯網中最大的網絡購物交易平臺“淘寶網”為例，對于物流企業服務的評價存在大量“噪音風險”，由于網絡用戶成千上萬，各種用戶對物流企業評價的好壞不一，大量的不利干擾評價可能掩蓋住好評，如果物流企業對這些差評沒有引起足夠的重視，將導致其他潛在“被影響”的客戶選擇其他物流企業的服務，從而造成物流企業利潤的流失。互聯網上充斥著各種各樣的對于物流企業的評價信息，在這種情況下，消費者會選擇口碑較好的物流品牌，從而口碑較好的物流企業也獲得了在網絡經濟條件下發展的良好基礎。心靈占有率也是信息資產的重要組成部分，對物流企業來說，它是一種隨時可以兌現的無形資產，是一種潛在的市場。因此，物流企業要積極地重視網絡中渠道信息的積累，以便提高產品的服務和質量，從而贏得更廣闊的市場份額。
2推行個性化的網絡營銷數據庫營銷渠道
根據權威部門的調查顯示，互聯網的使用主體為平均三十歲左右的年輕人。其中，男性使用者明顯高于女性使用者。這部分消費群體呈現出學歷較高、收入較高的特點。這部分消費群體的消費購買欲較強，有著對時尚和高品質服務的追求。因此，物流企業就應當針對這部分客戶，建立定向的“客戶信息銀行”，對其所選擇和使用的物流服務情況和感受以及后期的再次選擇進行跟蹤。并且，物流公司可以針對這部分特定的群體進行有目的的營銷，如建立“生日慰問”、“電子書免費訂閱”等服務，以便在這部分特定消費群體中建立長期的市場競爭力。同時，物流企業應當提供給客戶個性化的與物流企業線上互動的服務。在商業信息爆炸的網絡經濟中，物流企業網絡營銷的實質就是吸引注意力、留住消費者的戰爭，在激烈競爭的環境中，物流企業網絡營銷只有提供與眾不同的個性化服務，才能爭得一席之地。
3注重與客戶信息的雙向溝通,提供多種增值服務網絡的優勢
就在于其信息的流動性、開放性和互動性，物流企業網絡營銷只有發揮這一優勢，積極地與客戶進行產品服務方面的溝通和交流才能真正地了解到公司在經營過程中的問題，以便改進。網絡中，物流企業數量眾多，消費者的選擇也呈現出多樣化的特點。很多消費者選擇物流公司看重的是物流公司的服務質量和售后服務等方面的因素。因此，物流公司應當積極地與客戶就有關物流服務方面的信息進行溝通，同時向客戶盡可能地提供多種增值服務，使得物流企業和客戶之間形成良好的客戶關系。正如，搜狐總裁張朝陽所說，“在過去的一兩年里，中國的網絡用戶已經成為一個相當可觀的群體，人們在網上不止有搜索、閱讀和交流的需要，并有愿望在互聯網中扮演一個更為重要的角色。”因此，在制定物流營銷策略的過程中，客戶參與越多，物流企業提供服務的機會就越多。此外,在物流企業網絡營銷的過程中，除了交互功能以外，更應該提供增值服務,如提供定點配送、物流貼心服務等才能吸引更多的客戶。
4物流企業網絡營銷渠道要趨于多樣化
在網絡經濟的環境下，物流企業在互聯網中認知度和其訂單量是成正比的。因此,物流企業網絡營銷手段必須多元化。物流企業建立多樣化的網絡營銷渠道可以首先借助當前先進的計算機技術，例如云技術和超級鏈接等。物流企業除了可以單獨建立自己的門戶網站外，還可以與其他熱門網站建立良好的長期合作關系，將超鏈接嵌入到熱門網站的網頁上，讓更多網絡客戶對企業有一個更全面的了解，同時達到對物流企業的形象進行宣傳的目的。其次，物流企業在互聯網上可以雇傭形象代言人，一方面樹立企業的形象，另一方面借助形象代言人宣傳企業，吸引更多的客戶和訂單，增加企業的利潤。最后，物流企業可以充分利用各種新媒體對企業的服務進行宣傳。例如，積極利用當前最受年輕用戶歡迎的微信、微視等應用軟件，達到對企業的產品和服務進行宣傳的目的。物流企業只有向消費者對本企業服務的內涵和品味進行定位和宣傳，才能夠獲得更多的市場份額，進而獲取更大的利潤回報。物流企業的網絡營銷渠道趨于多樣化是當今物流企業面臨激烈的市場競爭的必然選擇。
5加強與渠道成員的關系
維護物流公司在網絡經濟條件下，在不斷地開拓新市場的同時，要善于加強與渠道老成員、老顧客的關系維護。物流公司與新顧客建立良好的互動關系，無論從資金成本還是從信任風險方面，難度都要高于與既有的老客戶關系的維護。因此，物流公司與老顧客的關系維護對于降低物流企業運作的資金成本和提升公司形象和影響力是至關重要的。有學者曾經提出，物流企業顧客品牌的忠誠度是物流企業關系營銷的核心因素。在信息技術高度發達的今天，物流公司可以借助網絡計算機技術建立市場中目標客戶群的關系檔案，并對這些目標客戶的關系定期地進行維護，例如贈送公司紀念品等。只有這樣，物流企業才能不斷地在鞏固既有客戶的基礎上，獲得越來越多新顧客的青睞。物流企業加強與渠道成員的關系維護是物流企業建立在物流業“許可營銷”顧客忠誠度之上的一種營銷手段。
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