時間：2022-03-22 09:53:04
導語：在汽車品牌文化論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
論文摘要：作為中國汽車工業發展的重大戰略問題，自主品牌引起了營銷界的關注，重視核心產品質量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業自主品牌營銷的關鍵。
一、中國汽車企業自主品牌經營的現狀
國內環境和條件對汽車產業自主品牌創建越來越有利。中國經濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎工業獲得長足的發展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業進步巨大，水平顯著提高，數量規模呈現翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產國，已基本具備了自主開發和自主品牌創建的能力。從國內幾個主要的大型汽車企業集團來看，目前也均將更多的財力向研發方向傾斜。企業對自主開發和自主品牌創建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業政策又鼓勵和支持企業形成產品創新能力和自主開發能力，內、外兩個因素結合就給企業的自主品牌創建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統市場和拉美等地區市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發展，將市場戰略重點轉向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業不僅生產能力過剩，而且開發設計能力也過剩，一些汽車專業研發服務公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發設計和培訓中國專業技術人員。因此，可供中國汽車業利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優惠。
二、中國企業自主品牌經營的類型
（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業
這類企業最好采取立足自身、結合多種開發的策略。其出發點在于，一開始就謀取產品開發和品牌創建的主導權，以便最終比較容易掌握產品的產權或更進一步的知識產權。但就中國汽車產業的現實水平，中資企業的實力較弱，該模式比較適應低端、低價、技術不是很復雜的薄利多銷產品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發這類市場的企業可以先將規模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發展道路。結合多種開發技術，或引進關鍵技術，或在保證取得產權的情況下，把部分開發設計項目委托給專業研發服務公司，或聘請有經驗、有資質的專家參與、指導自身的研發設計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創建真正具有知識產權的自主品牌，從初創期就要建立自己的研發隊伍和系統，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發設計工作。
（二）合資型的自主品牌
這類企業合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術實力雄厚，風險相對較低的合資品牌，關鍵在于雙方的合作要具有戰略性，在尋求平衡雙贏的基礎上進行，不僅在生產制造上，而且在研發上也要實現本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術廠家整合，充分發揮中國本土關鍵零部件制造廉價和優勢的能力，降低總體的經濟規模數量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產品，也是競爭戰略和自主品牌發展的關鍵。
三、中國汽車企業自主品牌營銷措施
（一）重視核心產品質量
任何產品自身的質量、性能都是其最根本、最基礎的價值，這一點在汽車業也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結束，作為主角的中國企業們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產品沒能過質量檢測關，2008年3月份，吉利發動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設計發動機需要時間，轉購其他制造商的發動機則將大大增加成本。而中國汽車企業進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經非常成熟的美國市場時，只能以低價高質的新車型與美國當地汽車競爭。
（二）塑造整體特色品牌
品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務競爭與品牌競爭。
1、創新車型設計。車型競爭顧名思義是指產品價格、設計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設計來看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據自身的市場特點，有自己差異的特色。
2、拓寬汽車服務。雖服務競爭是指售后的維修、保養以及前期金融與保險服務等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現在每年有幾十款新車型，市場競爭開始從簡單的產品價格競爭過渡到產品后市場的競爭，服務價格、服務效率、服務質量以及顧客對服務的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務能力的新標簽，產品與服務并駕齊驅的經營模式也成為中國汽車行業的發展趨勢。從國內汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務已經成為繼新車、價格之后國內車市又一競爭激烈的戰場。當然，國內汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟了“3.15”服務戰略，并在業內首次提出了“快樂體驗”的服務品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務品牌“關愛在細微處”。這也表明了國內自主汽車品牌服務正在告別薄弱期，向差異化服務的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關數據顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%，而與此相對應是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。這說明中國汽車業的售后服務具有很大的發展空間。那么我們應如何向更深層次發展服務呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創立了售后服務品牌別克關懷，提出了“比你更關心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關愛，廣州本田提出鉆石級服務，在中國國內首創整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋、“四位一體”體系，如今發展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領域。除了借鑒這些國際廠商的服務理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務品牌化經營的趨勢已經越來越明朗，服務已經不再局限于售后領域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經逐漸加入到整個大服務概念的業務鏈中，而且還要求有更多服務的專業知識和技能，有超值的服務內容，強大的執行力，要長期堅持，切忌急功近利。
3、優化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產品的同質性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產品特性優勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產品品牌向企業品牌過渡
。按照美國著名品牌管理權威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規中矩的中產階級白領；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業獨特的價值觀念（文化）、團隊構成、技術特色和企業資產等軟性因素，逐步建立起一種組織聯想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業自發的產生良好的印象，也就是將產品的功能要素（如用途、品質、服務等）廠商和產品的形象要素（如外觀、色調、廣告等），消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等）綜合起來，以塑造企業的品牌價值。
總之，品牌競爭所涵蓋的內容十分豐富，它是企業長久的競爭工具和最有價值的無形資產，是提升產品附加值的利刃，也是同質化市場競爭的終級武器。誰能夠將產品品牌、服務品牌企業形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據優勢。因此，不管是國內還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務品牌+企業品牌”三箭其發，才能長久發展。
（三）激活終端銷售渠道
關于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：
1、加強廣告宣傳從企業、產品、消費者的實際出發，根據不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創新，在與競爭對手的比較中突出自己的優勢。
2、注重促銷手段多樣化。促銷本質上一種溝通活動，它可以針對消費者、經銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們日常所熟知的打折、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關數據統計，其每年費用約占公司總營銷傳播預算的20-35%之間。廠家在加強監督管理的前提下，可以考慮學習汽車市場比較成熟的國家和地區，嘗試首付，低利率優惠貸款以及探求服務促銷等做法。
3、建造良好公共關系。廠家可以通過建立和諧的內部關系、向上的團隊精神、均等的發展機會以及周全的關心制度來打造良好的內部公共關系；而在外部公共關系的運作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業和研究項目、爭當環球好市民的社會公益活動來樹立企業的形象。在市場經濟激烈的競爭的大潮中，企業以內部公共關系為基礎、以外部公共關系為導向制定有效的經營戰略和形象戰略，是贏得市場競爭主動權的有利武器。
4、重視銷售人員培訓。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發動機在國內的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發展的眼光的汽車企業應該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術、銷售技巧等方面的培訓，從而為企業的持續發展奠定堅實的基礎。
參考文獻：
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據美聯社援引百威集團副總裁RicardoMarques的話稱，2016年百年美洲杯首次在美國舉行，美國代表隊也將參加今年的里約奧運會和殘奧會，“我們希望見證一個有史以來‘最美國’的夏天……”百威官方也表示，產品更名為“美國啤酒”旨在激發起消費者慶祝百威和美國都崇尚和認同的自由和真實的價值觀。
將愛國情懷融入消費主義，業已在學者群中獲得過實證研究支持?！秶H體育營銷與贊助雜志》（lnternational Journal of Sports Marketing&Sponsorship）曾發表三位合著者（YongjaeKim、Kitae Yim、Yong Jae Ko）的學術論文，稱通過從三項不同范圍的體育賽事中收集的數據為消費者固有的愛國主義與國際賽事期間品牌投放廣告中愛國情懷的積極反應之間的正相關性提供了證據。
三位研究者分別從2006年國際足聯世界杯、2008年首爾奧運會、以及2008年韓國職業足球聯賽三大賽事中收集實證數據。他們的結論之一是，包含愛國主義元素的SI（體育賽事參與）對Brand Attitude（品牌態度）的直接影響存在于國際賽事中，但在國內賽事中并不體現。
當然，此次百威商標的更名，其生效時間段內不僅僅有2016年夏季奧運會、美洲杯足球賽等國際性體育賽事舉行時點，還有美國的陣亡將士紀念日、獨立日、勞動節，以及11月8日的美國總統選舉日。而且，百威多年來有著夏季營銷的傳統，在夏天這個啤酒消費旺季，整個行業都會迎來兩位數增長的銷售井噴；從2011年起，百威每逢夏季都會推出專門的夏季裝，上面印有美國國旗、自由女神像等，激發民眾愛國主義情懷，向美國陣亡將士紀念日、美國國慶節致敬……難怪《洛杉磯時報》談及百威啤酒今年的商標更名舉動時，不無概括性地形容這家啤酒公司“視圖將美國生活中三個核心事件（政治、體育和長周末）資本化”。
也有人質疑百威并非純正“美國血統”，因為其母公司安海斯-布希（Anheuser-BuschlnBev）是一家比利時企業。不過，從源頭考據而論，百威最初的確是一家美國啤酒制造商，于1852年在圣路易斯創建；而比利時釀酒商英博公司在2008年收購了安海斯一布希，從而形成了“百威英博”這家大公司。
盡管并非每一位消費者都會從心底由衷地（對于打“愛國牌”）買賬，但不少人承認，“在獨立日那天打開一罐印有‘America’的啤酒時，上傳一張自拍照到lnstagram上的誘惑依然可以說是難以抵擋……”
事實上，百威絕非第一家在品牌標識中納入“美國”字樣的公司。其他耳熟能詳的品牌還有，“AA美國服飾”（American Apparel），美國女孩娃娃（American Girl Dolls），美國航空（American Airlines），等等。
《預測市場成功》一書作者Robert Passikoff在《福布斯》雜志上撰文分析道，當涉及到品牌與消費者之間的互動時，“揮舞國旗”與“有能力讓國旗在人們心中舞動”是完全不同的兩碼事；對此，消費者心知肚明。換言之，“篤信”是愛國消費主義中的一個核心一一當用戶越是能感受到一種特殊的情感價值、并將之與品牌聯系起來，那么他們也會越相信這種情感、并基于此來產生行為。
總部位于紐約的品牌研究咨詢公司BrandKeys針對2014年225個“被認為含有美利堅愛國主義元素”的品牌深入作了一項統計排名。該項研究抽樣問詢了4680名消費者（年齡跨度為16～65歲），調研問題涵蓋了圍繞“愛國”而細分的多達35個“價值維度”來讓受訪者打分，并綜合統計出哪些品牌更能（或不能）讓消費者起身致敬。
最終得出的前50名“最有愛國情懷”的品牌（其中包括若干并列名次），以百分比未表征品牌在用戶愛國情懷上的感召力一一并無令人驚訝的是，與美國軍事相關的品牌（包括Air Force、Army、Coast Guard、Marines和Navy）獲得了100%的滿分。
而緊跟其后的品牌有――吉普（Jeep/98%）；李維施特勞斯（LeviStrauss/97%）；可口可樂（Coca-Cola/95%）；高露潔（Colgate/93%）；迪士尼（Disney/93%）；箭牌（Wrigley’s/93%）；芝寶（Zippo/93%）；福特（Ford/91%）；哈雷戴維森（Harley Davidson/91%）；拉夫勞倫（Ralph Lauren/91%）；蘋果（Apple/90%）；吉列（Gillette/90%）；好時（Hershey’s/89%）；沃爾瑪（Walmart/89%）；亞馬遜（Amazon/88%）；新百倫（New Balance/87%）；AT&T（86%）；谷歌（Google/86%）；臉書（Facebook/79%）；通用（GE/79%）；eBay（73%）。
與愛國消費主義相關聯的一個現象是“消費者民族中心主義”（Consumer ethnocentrism）。據研究，懷有高度民族中心論的消費者群體會將本國產的商品和國外產商品刻板地劃分成“內一外”兩派，甚至還可能認為消費別國商品是“不恰當、不道德的行為”。
論文摘要:隨著經濟全球化時代的到來，網絡技術的日趨完善，企業的營銷環境呈現出了新的特點，新的市場營梢形態—虛擬營銷已經悄然出現。文章研究了虛擬營悄的特點;分析了其在當今經濟環境中競爭優勢和運作規律，提出了我國出口企業要取得強有力的競爭力應采取的措施。
一、前言
筆者曾看過一個有趣的資料，說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花，但是在與朋友聊天時知道國際互聯網的知識后，突發靈感:“我為什么不在國際互聯網上建一個花店呢?把各種花卉的照片、說明及價格放在網上，再通知離顧客最近的花店在規定的時間內將花送到客戶家中?！边@位姑娘據此構想，花了5000美元，買回電腦，請人編制了軟件，聯上了網，在不到40平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據說不到1年的時間，賣花姑娘的聯網花店遍及全美，年營業額超過了千萬美元。從該案例可看出，網絡經濟與虛擬營銷的有機整合，能形成企業發展的核心競爭力。那么，什么是虛擬營銷?
二、虛擬營銷的涵義及運作流程
1,虛擬營梢—一種新型的營銷模式
虛擬營銷是由企業咨詢家托馬斯·西貝爾和邁克爾·馬隆首先提出的一個具有突破意義的全新的營銷理念，它是為適應供應鏈或電子供應鏈管理以及虛擬企業運作等新的市場環境而產生的一種新型的營銷觀念與營銷模式。虛擬營銷是在知識經濟下，企業以基于互聯網技術的知識、信息、物流和契約平臺為運行平臺，針對顧客的獨特需求，通過虛擬整合合作伙伴的核心能力和顧客參與而提供完整的解決方案，以提高企業應對市場多樣化需求的竟爭力而開展的營銷管理工作。
2,虛擬營銷運作的流程
虛擬營銷是為適應新經濟時期出現的新企業組織結構應運而生的，當然虛擬營銷也要在新經濟環境中運行，特別是svd依賴于基于互聯網技術的知識、信息、物流和契約4大平臺的整合資源上運行的。虛擬營銷的運作流程可簡單地表示為圖1。
虛擬營銷是繼整合營銷、綠色營銷、社會營銷等市場營銷觀念在新的市場環境下產生的。它的產生對企業提出了革命性的挑戰，它要求企業在營銷觀念、組織結構與管理模式、競爭主體與競爭觀念等方面都必須變革。
三、虛擬營銷的主要內容
1.虛擬產品
一個企業的營銷活動并不一定需要擁有自己的產品，也就是說其產品可以虛擬。美國著名的Sears(西爾斯)公司幾乎所有的產品都不是自己生產的，但擁有龐大的產品線，90%以上的產品都使用Sears品牌;Nike(耐克)，最大的運動鞋制造商，卻沒有生產過一雙鞋;可口可樂公司，只掌握產品的專有配方技術和品牌，其它則都是虛擬的。國內一些知名品牌服裝，如李寧牌運動服裝，其產品大多也是由其它企業生產的。就連著名的IBM公司的個人電腦，其處理器是英特爾公司的，軟件是微軟公司的。
2,虛擬服務
隨著產品的同質化趨勢，服務作為整體產品的組成部分，越來越受到企業的重視，但擁有良好產品的企業并不一定擁有令顧客滿意的服務，這樣就可以借助于有良好信譽的服務中介實施服務職能。房地產營銷的售前服務可以借助于專業設計部門和宣傳部門，售后服務可以借助于物業管理公司。一些跨地區、跨行業的市場營銷活動，也可以將其服務本地化和行業化，也就是與當地本行業的服務部門建立動態聯盟。
3,虛擬渠道
企業除了利用自身擁有的渠道，如直接渠道和專賣店外，其它都要借助于中間商的力量。與中間商建立一種利益共同體，本身就是虛擬的。但隨著網絡技術的發展，這種戰略伙伴關系進一步得到了提升。通過Internet網，企業面對的市場一下擴展到全球的任何一個角落，只要建立自己的網絡站點，并將網址加人到Web索引中，企業就可以縮短與顧客的距離。渠道的長度縮短了，而渠道的覆蓋面卻大大拓廣，并且渠道成本大幅度減少，企業甚至還可以在網絡中建立自己的“專賣店”。虛擬網絡渠道是對傳統渠道的補充，也是對傳統渠道的挑戰。
4,虛擬促梢
企業廣泛借助于合作伙伴的力量來促銷。企業提供資金和產品，合作伙伴提供場地、設備和人力，由大家共同努力取得促銷的成功。企業產品銷量增加，知名度提高，合作企業火爆了一把，策劃企業得到咨詢費。企業、商場、咨詢公司由于共同的利益把他們連接在一起飛共同努力實現促銷的目的。由于互聯網的發展，企業的促銷可以考慮逐步向網絡轉移。企業可以基于Internet,Web技術建立Internet系統，這是一個企業對外設立的營運操作的虛擬網絡平臺。在這個平臺上，企業可以宣傳產品品牌、企業形象、服務內容、溝通與外界的商貿聯系，運用網絡實現促銷和雙向溝通。
四、企業實施虛擬營銷戰略的意義
1、品牌傳播深遠
不知你是否有過這樣的經歷:你在網絡上玩過某種網絡游戲，如在極品飛車游戲中駕駛一輛最新款的本田汽車與對手進行較量，在多次的互動式體驗中，你對本田汽車品牌印象深刻并且產生高度的好感。當某一日你決定去購買一輛真正的汽車時，你的第一選擇往往會傾向于本田品牌，因為該品牌已經深深植人你的內心。與電視的品牌植人營銷不同的是，網絡化的虛擬營銷為消費者提供了更為直接的體驗方式:你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動過程中，消費者對品牌的價值有更深刻與直觀的認識。
這就是虛擬營銷給我們現實市場營銷所帶來的沖擊。網絡世界正在迅速崛起，其對現實生活而言，網絡已經不僅只是一種信息媒體，也不僅僅只是一種休閑娛樂的方式，網絡技術的高度發展，使得網絡已經全面人侵生活，網絡世界與現實生活的關系就如白天與黑夜一樣，已經是無縫對接的渾然一體。如何借助網絡技術進行虛擬化營銷，在高度競爭的市場化環境中，迅速吸引消費者的關注，從而將品牌的信息有效地傳遞給他們，讓他們成為品牌的忠誠擁護者，自發成為品牌傳播的載體，這正是許多企業在市場營銷中不斷嘗試的發展方向。
2、征服消費者
隨著網絡時代的發展，媒體越來越分散，信息傳播的環境越來越嘈雜，而企業的傳播效果也越來越差。相關消費研究表明，無論是電視廣告、報紙新聞還是網絡信息，消費者對任何一種商業信息傳播的關注興趣取決于5秒鐘的時間，要想使品牌信息準確傳達，就必須在5秒鐘內讓消費者對其所接觸的信息內容感興趣。
在新的傳播環境中，消費者有了控制信息流的權力，他們更希望能夠獲得更多的控制力—而這對于品牌來說，要成功征服消費者的心，就必須有意識地去釋放消費者的控制欲望，賦予其更多的控制權力。福特在網絡上推廣其蒙帝歐品牌時，完全將汽車的控制權交給消費者，除了車身的基本框架外，汽車的顏色、內部裝飾、車內功能設置完全可以由消費者根據自己的喜愛來設計。消費者在網絡上駕駛這輛完全由自己設計出來的、獨一無二的汽車，其滿足感可想而知。而現實調查證明，許多消費者正是在這種虛擬駕駛滿足之后，購買了同款由其“自我設計”的蒙帝歐，其凈不少人更是成為福特品牌最忠實的擁護者，福特汽車的虛擬營銷取得了巨大成功。
3、溝通消費情感
營銷的本質就是讓品牌或產品與消費者發生關系，讓消費者愿意為品牌或產品的價值付費。從這個層面來說，任何一種營銷策略無非是在消費者的心理接受與品牌價值之間找到情感的按鈕，使消費者心甘情愿地接受該品牌。無論時代如何變，消費者永遠是在產品的理性賣點表達與品牌的感性心理訴求之間作出購買的抉擇。而在產品同質化日益嚴重的今天，虛擬營銷的情感體驗能夠為品牌增添感性價值，啟動與消費者之間的情感按鈕，從而更快地攻破消費者的心理堡壘，使他們在潛移默化中接受品牌或產品所傳遞的信息。
因此，虛擬營銷戰略是以往相對靜態的市場發展到當今富于動蕩的市場條件下，企業生存、發展的必然選擇。既以顧客創新化、個性化需求為導向，又融合了新經濟的時代背景。因此，虛擬營銷戰略是傳統營銷戰略在當前變幻莫測的市場條件下的演變、發展，是新經濟時代條件下必然的營銷戰略。
五、企業如何實施虛擬營銷戰略
1、加強內部管理
首先，打造品牌文化?，F代企業競爭，是品牌與文化的較量，沒有高素質的人才團隊就不會形成品牌文化，因此以最優秀的人才隊伍，最先進的網絡技術掌握最新信息，凝造企業文化，打造品牌，是企業發展之本;其次，樹立雙贏觀念。網絡技術的應用，使傳統的大規模營銷同越來越個性化的營銷相比，市場空間大大增加了，經營的潛在復雜性也隨之出現了。企業如果還單槍匹馬地走“大而全”、“小而全”的路子勢必會因為結構臃腫而難以快速發展。
2、充分利用信息杜會提供的新技術、新工具
信息社會的到來，給人類帶來了強大的信息工具?；ヂ摼W絡已經流行全球，電子商務也進行得如火如茶，如果能合理地利用這些工具，就有利于企業及時了解客戶信息，采用合理的營銷手段去滿足用戶需求。而且新技術、新工具的應用也能方便快捷地進行企業間的動態合作，以及幫助企業進行日常的技術和管理工作。實施虛擬營銷的企業應充分利用信息工具有效配置資源，使企業的資金、技術、人才等要素合理運轉，適應多變且不確定的市場需求，增強市場應變能力。
3、建立不斷增強的核心竟爭化勢
核心競爭優勢是真正的優勢，是企業長期立于不敗之地的根本。索尼的核心競爭優勢是電子產品小型化，方便顧客攜帶。聯邦快遞有一套郵件跟蹤體系，衛星定位系統，為客戶提供及時周到的服務。沃爾瑪是世界上最大的連鎖店，也是第一家用衛星管理物流的企業，它的核心競爭優勢是全球性網絡。同時，核心競爭優勢還包括過硬的品牌。只有充分認識和發揮核心能力，才能有所不為而后有所為。因為任何一種形式的虛擬化，都要建立在自身的競爭優勢基礎之上。實施虛擬化營銷策略時，企業要立足自身，以本身的核心優勢為依托，通過虛擬化獲取外界力量、資源的組合，以達到優勢互補的目的。
4,加強與渠道企業的合作
【關鍵詞】跨國公司；本土化；海外經營
21世紀是經濟全球化的時代，隨著經濟全球化的迅猛發展，跨國經營已是大勢所趨。在我國改革開放以后，伴隨著引進外資的優惠政策，越來越多的外國跨國公司進駐我國并且獲得了成功，越來越多的洋品牌早已為我國民眾所周知。例如，大眾、福特、雪佛蘭等汽車品牌，索尼、三星、LG等電視品牌，肯德基、麥當勞、必勝客等快餐品牌。他們成功的法寶就是實行本土化的經營戰略。所謂“本土化”，是指跨國公司的海外子公司在東道國從事生產和經營活動過程中，為迅速適應東道國的經濟、文化、政治環境，在人員、資金、原材料、技術開發等方面都實施當地化策略，使其成為地道的當地公司。國外跨國公司在中國的本土化經營戰略和成功的經驗對我國企業走出國門、開拓國際市場具有積極的借鑒意義。
一、我國企業大規?？鐕洜I的條件已經具備
1.經濟全球化的大環境已經形成
從上世紀開始，隨著西方國家跨國公司的國際化發展和對世界經濟貿易的推動，世界經濟全球化的大格局逐漸形成，中國加入WTO后，這種經濟全球化的體系更加完整，也更充滿活力，為中國企業走向世界提供了有利條件。
2.我國企業已經積累了國際化經營的經驗
加入WTO以后，我國的改革開放進入了一個新的階段，不少企業也嘗試著走出國門，進行跨國收購、兼并或投資經營，如中石化、中石油、聯想、海爾、中興等一大批實力雄厚的企業進行了跨國經營，雖然困難重重，挫折不斷，但也有不少成功的收獲，在各行各業不同程度地積累了國際化經營的寶貴經驗。
3.國際經濟危機為我國實施“走出去”發展戰略提供了良機
2007年以來，由美國次貸危機引發了金融危機，進而發展成為全球的經濟危機，這種危機到目前還沒有明顯好轉的跡象。在經濟危機中，不少國家的企業遇到了前所未有的困難或瀕臨破產，這正是我國企業進行海外收購、兼并和投資的最佳機會。
4.中國品牌深受國際社會的歡迎
改革開放以后，隨著國際經濟貿易的發展，我國的商品也大規模出口到國外，如電視、冰箱、玩具和日常生活用品等都深受國外民眾的喜愛，影響也越來越大，形成了“中國制造”的品牌效應。這種影響力和品牌效應不僅使我國的產品在國外具有親和力，對中國企業在國外發展也會起到推動和促進作用。
5.我國企業已經具備“走出去”的實力
隨著市場經濟的不斷發展，不論是國企還是民企，我國各行各業都得到飛速發展，在激烈的市場競爭中，通過兼并、重組或整合，形成了一大批實力雄厚的龍頭企業，有的企業如中石化、聯想、海爾等已經發展成為了大型的跨國公司。不但國有或國有控股企業在國際上的影響力越來越大，大批的非國有股份制企業和民營企業其綜合實力也已經相當雄厚，完全有能力進行國際化經營。
二、我國企業進行跨國經營的本土化戰略思考
改革開放以來，我國企業的國際化經營還主要是產品或資源的進出口貿易、加工貿易等，憑借價格優勢將我國的產品打入國際市場。這種貿易方式最大的弊端就是產品價格低、運輸成本高、資源消耗大、利潤率低，其經營活動容易受到國際形勢的影響，風險較大。在新的形勢下，我國企業要立足于國際市場，就必須借鑒外國公司在我國實行本土化戰略的經驗，在加入國際經濟大俱樂部的同時，與當地的政治經濟制度、文化傳統、風俗習慣等相融合，走本土化發展戰略，使我國在全球經濟一體化的體系中，擴大影響力和發言權，最終占有主導地位。
（一）要實現資源利用本土化
跨國經營的最重要標志就是要實現生產和資源利用的本土化，這樣既節約了本國資源，又省去了跨國運輸和關稅，使產品能夠直接投放市場，加快了營銷的節奏。作為當地國的注冊企業，我們還可以享受東道國的稅收、融資、土地使用等相關的優惠政策，增加產品的知名度和企業的競爭力。另外，從全球原材料產地保護和人們對原材料質量的認可度來看，本土化的原材料和本土化生產，更易于被當地人所接受。如在食品領域，近年來，一些國家不管是出于貿易保護主義還是質量安全問題等方面的借口，加強了對我國產品的質量監測力度，進口條件更加苛刻，標準更加嚴格，這從另一個側面也說明，產品生產和資源利用本土化的重要性。
（二）要實現產品特色本土化
要想使產品迅速打開國外市場，就要使產品在一定程度上符合當地人的審美觀、價值觀，符合他們的生活習慣。只有投其所好，使產品滿足當地消費者的不同的需求，才可能在東道國市場占據一席之地。比如通用汽車公司，實地分析了日本和美國對汽車的不同要求，然后分別設計出不同特點的汽車，從而在兩國都有較好的銷售業績。如海爾在美國根據當地人的需求特色，推出了一系列學生用小冰箱、老年用冷柜等本土化特色產品，收到顯著成效。
（三）要實現銷售渠道本土化
一切生產經營活動的目的是為了銷售，只有通過銷售，才能使產品轉化為商品并產生利潤，這條途徑就是銷售渠道。對于一個進入國際市場的公司來說，最有效的策略之一就是通過或合作等方式利用當地的銷售渠道，因為本土化的銷售渠道往往更易于被當地人所接受。我們還要全面的調查研究當地的消費習慣、消費水平和消費心理，從而采取與之相適合的促銷手段，開展多樣性的促銷活動。
（四）要實現品牌本土化
品牌代表著企業的形象，是企業的第二生命。在政治制度不同、文化差異較大的異國他鄉，人們對外來的產品會不會認同，對外來的企業有沒有信心，愿不愿意成為中國企業忠實的消費者，這些都決定著企業的命運和前途。要針對當地東道國的文化特性和當地的傳統風俗習慣，推出適應當地的產品品牌，這樣可以增大消費者對公司品牌和產品的認同感，最終贏得消費者的喜愛。比如汽車領域中的“一汽大眾”、“上海大眾”等知名品牌，都是外國品牌中國化的結果，這對我國企業在國外發展是一個啟示。
（五）要實現管理及人力資源本土化
要經營好一個跨國公司，僅僅依靠人性化的產品、相對優勢的價格等因素是不夠的。跨國公司實現本土化經營的一個重要標志就是要實現管理和人力資源配置的本土化。例如摩托羅拉在中國的經營，其管理人員從低層到高層都是中國人。在國外，本土人才對當地的生產經營環境、消費者需求比較熟悉，對當地的政治、經濟、文化、法律、風土人情比較了解，在與當地政府、媒體及相關經營管理機構聯系方面具有獨特的優勢。我國企業只需建立專門機構對管理人員進行培訓，以保證當地管理人員在企業文化、管理水平等方面能夠得到傳承和提升，促進海外子公司和國內企業的協調發展。
（六）要實現研發本土化
在改革開放初期，“請進來”是我國的主要經濟合作形式，我們更多的是引來了外資在中國建設生產基地，但是沒有外資企業把研發基地設在中國。直到現在，也很少有跨國公司在中國進行核心技術的研究和開發。他們來中國投資，只是想利用我國的資源和優惠政策，但不會把先進的技術轉讓給我們?，F在，中國企業走向世界，就一定要把研發機構建在當地，吸引國外的高端研發人才，及時了解最新的科研信息和技術發展動態，利用當地的技術資源，提高我們核心技術的研發水平和能力。這應該是我國企業“走出去”的最重要目的之所在。想想我們生活中常接觸到的用品，小到已經普及的手機、照相機、電腦，大到醫療設備、汽車發動機等，我們的核心技術能占到幾成？正因為我們有差距，所以我們才應該有壓力、有動力，在跨國經營中，通過實施研發本土化，學習、掌握和研發具有自主知識產權的核心技術，增加我國企業的核心競爭力。
參考文獻：
[1]張成彬.跨國公司本土化經營戰略啟示研究[J].企業家天地，2006（8）.
【關鍵詞】中職語文 職業能力 社會能力目標 策略
【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2016）09B-0114-03
立足于專業能力之外的其他通用職業能力，對學生的職業選擇和人生發展起著積極的促進作用。例如，口語交際、獨立學習、與人合作等能力，可以滿足崗位調動和適應環境的需要。目前，很多企業和學生都希望中職語文教學積極尋求銜接和拓展職業能力培養的方法，提高學生的就業期待和滿足企業的用人需求。本文結合學生、企業的現實需求，提出基于職業能力本位的中職語文社會能力教學操作性策略，為中職語文教師提供參考。
一、概念界定
能力本位（Competency Based Education，簡稱CBE）教育最早起源于20世紀初的美國。英文的“Competency”是“完成工作任務的勝任能力”的意思。經過近百年的研究和實踐探索，國內外對職業能力本位的內涵已經達成基本共識：“職業能力是一個內涵豐富外延廣泛的概念，它不應局限于具體崗位的專門知識與技能的要求，而應視為多種能力和品質的綜合體現，即綜合職業能力?！?/p>
職業能力本位，指的是以職業能力為基礎，在組織教學過程中以學生形成職業能力為教學目標而組織教學內容。德國把職業能力結構劃分為專業能力、方法能力和社會能力。其中，社會能力是“處理社會關系、理解奉獻與矛盾、與他人負責地最佳相處和相互理解的能力”。社會能力體現的是一種人格態度和情感、溝通與交流的能力。社會能力主要包括人際交往能力、語言表達能力、人文素質等。
人文素質，包括具有健康的職業情感和良好的職業道德，熱愛民族傳統文化，對自然、社會、人生等具有強烈的情懷，自覺豐富文化積累等。
人際交往能力，主要包括聽和說，能根據語境，借助語氣、表情、手勢恰當地表達和交流，提高交際效果。
語言表達能力，主要指語段寫作和篇章寫作，能圍繞中心，條理清晰、正確地遣詞造句。
二、中職語文社會能力目標實現策略
（一）人文素質目標實現策略。人文素質具有豐富的內涵，涉及一個人的民族意識、職業素質、道德素質、價值觀念、理想追求、文化修養等多方面，主要有反思性教學和積淀性教學等兩個實現策略。
1.反思性教學。反思性教學簡而言之是指通過案例對比，反思和修正個人見識、行為。在中職語文中，反思性教學主要是通過比照感悟散文、小說、記敘文、議論文、詩歌、文言文等文章中的價值取向，引導學生與作者進行有益的對話，切身感悟作者寫作的情感基礎、作者的行文路線和情感的變化；引導學生進行比照，把作者的思想情感、道德素質、價值觀念、理想追求等內化為個人的人生價值取向。反思性教學的重點在于通過反思認識并端正個人的價值取向。因此，在反思性教學上不能依賴于講授文本本身或原理性的知識，而是采取角色扮演、辯論等切身體驗的教學方式，使學生反思和規范自身的相關意識和行為。
例如《語文（基礎模塊）》上冊的《第六枚戒指》《二十年以后》，文本主人公分別對應珠寶管理員、警察兩個崗位。其中，《第六枚戒指》主要講述的是一名珠寶管理實習生在忙亂中碰落了六枚戒指。有一枚戒指找不到了，但是主人公準確猜測到是誰撿到了戒指。這位主人公不動聲色，她用真誠、樸實的話語和行為感動了那位企圖把戒指占為己有的男人。文中的人物結局圓滿，全文充滿了溫暖、理解、寬容的人性情懷。《二十年以后》講述的是一對情同手足的童年朋友吉米和鮑勃，在二十年以后如約赴會后的情景。吉米成了警察，而鮑勃則變成了在逃通緝犯。吉米在確認曾經的好友鮑勃就是警方通緝之人后，大公無私卻也不忍心親自動手，因此讓另一名便衣警察以他的名義與鮑勃相認后逮捕了鮑勃。前者對陌生人以寬恕之心感化，后者對昔日的好友堅守職業道德予以逮捕，不一樣的行業文化和道德，體現著不一樣的為人處世原則。
在教學中，我們可以把這兩篇課文結合起來：首先讓學生以改編劇本的形式演示一遍主要劇情，允許學生在劇情中有適當的想象發揮空間。然后把學生分為兩組進行劇評，對“寬容”和“堅守”兩種態度進行辯論。在辯論過程中，學生假設了沒有對拾戒的男人進行善良的勸說而是直接報案、假設鮑勃沒有被逮捕及所引發的后果。在辯證交流中，學生了解了兩個行業的職責和文化的差異，認識到不同職業、不同對象、不同性質的事情也影響著做事的態度和行為。通過這樣的反思，學生內心高度認識了職業思想道德和職業行為，認可了健康的職業情感和價值取向。
2.積淀性教學。積淀性教學主要針對的是對個人今后或終身發展、素質提升有利的知識教學，簡而言之就是具有升值潛能的知識教學。主要包括古代詩文、自然科學類、社會科學類等作品的基本常識和科技知識。
為什么要學習這些知識呢？因為這些知識能夠開闊我們的視野，讓我們獲知廣博的世界。積淀性教學方式有兩種實現途徑。一方面，在日常的教學中，引導學生掌握和運用列提綱、做筆記、寫心得等閱讀方法，收集和積累基本常識和科技知識，加強學習交流和心得共享，提高人文素質。例如在《〈論語〉五則》的教學中，讓學生結合現代社會現狀和行業發展寫心得，充分討論孔子對于學習和修養觀點的意義，感悟孔子的偉大哲學思想，增強對傳統文化的認同和感情，從而促發進一步學習的興趣和動力，豐富歷史文化積累，筑勞民族精神和民族基因。另一方面，要求學生結合課堂教學內容和專業發展需求拓展課外閱讀書目，定期開展書目交流會，分享各自的閱讀感受，形成和拓寬對自然、社會、人生等問題的思考和感悟，助力學生形成積極向上的人生態度。
（二）人際交往能力目標實現策略。中職語文教學人際交往能力培養主要集中于“聽”和“說”兩個方面。聽，包括聽話時做到耐心專注，能理解對方說話的主要內容、觀點和意圖。說，包括說普通話，用普通話正確表達自己的觀點；說話時有禮貌，表達清楚、連貫、得體；學會介紹、交談、復述、演講、即席發言、應聘、接待、洽談、答詢、協商、講解、采訪、討論、辯論等口語交際的方法和技能；根據語境，借助語氣、表情、手勢恰當地表情達意，提高交際效果。
1.“聽”能力的培養。聽是實現人際交往的重要基礎，也是中職語文職業能力培養目標的一項重要內容。聽力有兩個層次：一是基本層次，教給學生聽力方法，訓練聽力技巧，讓學生養成良好的聽話習慣，聽懂交談的內容；二是提高學生的聽力理解能力，在聽的過程中能夠有目的地預測、思考和獲取信息，就相關職業話題進行交際。
為了完成以上任務，一方面，教師要在日常的課堂教學中要求學生養成良好的“聽話”習慣；另一方面，教師要結合學生的職業需求，有效設計適合相應專業學生的口語教學任務，設置情境讓學生親身體驗過程，充分調動學生的積極性，幫助學生形成針對性的聽力能力。
例如，筆者在組織“學會傾聽”這個綜合實踐活動專題的教學內容時，針對烹飪專業學生職業特點，以提高單向性接受信息、培養學生養成傾聽習慣為目標，設計了“古代宴飲禮儀”這個材料，要求學生認真傾聽背景材料，用筆記錄關鍵信息，傾聽完成后，完成問題。背景材料如下：
作為漢族傳統的古代宴飲禮儀，自有一套程序：主人折柬相邀，臨時迎客于門外。賓客到時，互致問候，引入客廳小坐，敬以茶點?？妄R后導客人席，以左為上，視為首席，相對首座為二座，首座之下為三座，二座之下為四座。客人坐定，由主人敬酒讓菜，客人以禮相謝。席間斟酒上菜也有一定的講究：先敬長者和主賓，最后才是主人。宴飲結束，引導客人入客廳小坐，上茶，直到辭別。如今，這種傳統宴飲禮儀在我國大部分地區仍保留完整，如山東、香港及臺灣等。
―― 節選自《中餐用餐禮儀》
學生“聽”了之后需要完成的問題：（1）根據材料，提煉“漢族古代宴飲禮儀”的關鍵信息。（2）若干組學生分別演繹主人和賓客，展示古代宴飲禮儀，比較各組在表情、舉止、禮儀等方面的表現。
2.“說”能力的培養?！罢f”是人們在日常生活、職場工作、社會交際活動中不可或缺的重要一環。當前中職語文主要采用普通話教學，因此養成說普通話和用普通話表達觀點對中職生來說并不是一個難題?！吨械嚷殬I學校語文教學大綱》對“說”能力培養的內容主要有兩個方面：一是掌握介紹、交談、復述、演講、即席發言、應聘、接待、洽談、答詢、協商、講解、采訪、討論、辯論等口語交際情境的方法和技能；二是有一定的交際策略，能夠審時度勢，說話時有禮貌，表達清楚、連貫、得體，推進交際活動順利開展。
例如，在設計“介紹”這個綜合實踐活動專題的教學內容時，針對汽車運用與維修專業的學生，設置了兩個層次的內容：初級層次是保證學生中規中矩完成任務。由教師提供一份某款汽車的圖片，然后選一位學生扮演顧客，另一位學生扮演營銷員，模仿推銷場景。扮演營銷員的學生從汽車的外觀、動力、安全、舒適、超值性等五個方面介紹推銷車輛。第二個層次是提高學生應對突發事件的“說”的能力。設計突發事件，讓臺下的學生對臺上扮演學生的舉止禮儀進行觀察，演示結束后組織學生共同討論，并結合課文觀點得出結論，加深印象。
又如，以餐廳場景發生的接待為例，設計“服務員與顧客”這個材料，要求學生完成兩個內容：一是找兩名學生演示設定的對話，其他學生認真傾聽對話過程，并思考其對話過程中語氣、語調、舉止等方面信息是否符合禮儀；二是找若干組學生在相同的職業情境下，現場即興對話，臨時制造突發事故，讓學生切實感受具體情境下應規范的言行舉止，培養掌握人際交往過程中的技巧和方法，提高準確接受、理解、判斷和處理所聽到的言語信息的能力。案例材料如下：
服務員：先生，早上好，請問您幾位？
顧客：一位。
服務員：好的。這是菜單，請您看看要吃什么？
顧客：好。給我幾分鐘，讓我看一下。
服務員：您慢慢看。我等會兒就過來。
（過了一會兒）
服務員：先生，請問現在可以幫您點菜了嗎？
顧客：可以了。我要來一份排骨湯和香菇炒雞肉。另外，給我上一碗飯，謝謝你。
服務員：一份排骨湯、香菇炒雞肉和一碗飯。
顧客：是的。
服務員：先生，你要什么飲料嗎？我們這里有各種鮮榨果蔬飲料。
顧客：我要淮山汁。
服務員：好的，先生，淮山汁一份。
顧客：謝謝你。
服務員：不客氣。您點的東西15分鐘左右就會送過來。請先喝杯茶，稍等。
顧客：好的。
―― 教師示例
（三）語言表達能力目標實現策略。由于口頭表達已經劃分到人際交往能力中，應用文寫作能力劃分到專業技能領域，因此，此處語言表達能力集中指向的是文藝文的書面寫作上。根據《中等職業學校語文教學大綱》的要求，文藝文書面語言表達能力主要有兩個層次：一是語段寫作，能圍繞中心，條理清晰、正確地遣詞造句；二是篇章寫作，包括記敘文、說明文、議論文的篇章寫作，做到符合題意，中心明確，思想健康；選材得當，結構完整，語句通順；書寫規范，不寫錯別字，正確使用標點符號；初步養成修改文章的習慣。
當前的中職生對語文學習熱情不高，對寫作更是懷有畏難情緒。為激發學生書面表達熱情，寫作教學只能從學生生活、專業入手，讓學生有話能寫，有話可寫。例如在平時的課文教學中，充分利用優秀的句子、段落等片段，要求學生結合個人生活經歷和專業，運用例文的寫作手法進行仿寫，讓學生有章可循，現學現用寫作技巧，培養寫作習慣。
1.進行模擬寫作訓練，訓練學生的寫作技巧和方法。仿寫是一種思維模擬訓練活動，是自由寫作和創造性思維的基礎，也是提高學生書面表達能力的有效途徑。由文章賞析到仿寫、自由表達是培養和發展寫作能力的基本路徑。在日常的語文教學中，讓學生根據個人經歷和專業特長，有意識地去仿寫經典句式和段落，不僅能夠讓枯燥的語文知識變得生動活潑，加深學生對課文的理解，還能夠促進學生寫作能力的形成。在這個過程中，學生對課文篇章，從句子到段落進行解讀和仿寫；寫作過程從模仿到熟悉，再由熟悉到創作，寫作思維、技巧和習慣都能得到培養和鍛煉。
例如，在《我喜歡出發》一課的教學設計中，在解讀文中排比修辭手法之后，筆者要求學生根據專業對應行業領域，仿寫例句――“沒有見過大山的巍峨，真是遺憾；見了大山的巍峨沒見過大海的浩瀚，仍然遺憾；見了大海的浩瀚沒見過大漠的廣袤，依舊遺憾；見了大漠的廣袤沒見過森林的神秘，還是遺憾”，“大山有坎坷，大海有浪濤，大漠有風沙，森林有猛獸”等，訓練學生的寫作技巧，提高學生的專業書面語言表達能力。
2.口頭與書面結合，訓練學生的成篇速度和能力。在語文綜合實踐活動和口語交際中，將口頭作文與書面表達能力培養相結合是提高學生寫作能力的有效方法之一。在這個教學過程中，教師根據學生的專業方向，要求學生在規定時間內構思，然后在班上或小組內進行口頭作文。例如在“說明文”寫作教學中，限定構思時間，要求汽車運用與維修專業的學生即興解說一個知名的汽車品牌、一輛汽車或某個汽車部件，要求烹飪專業的學生即興說明一個地方的食俗、一種炊具、一種食物或者某種食物的烹飪方法，要求動漫與游戲制作專業學生即興說明一部經典的動漫影視劇、一個編劇情節或一個影視劇人物等。即興解說之后，教師還可以鼓勵學生點評或提問，讓學生發現各自在用詞、形式、結構、邏輯等方面的錯誤，組織學生在隨后的時間里對解說詞進行編輯和修改，重新考慮用詞、句法和銜接關系，以書面的形式重新輸出。通過此舉，學生的選詞用詞、結構布局、形象構思等方面的成篇速度和能力將得到有效的鍛煉和提高，有助于提高學生自由準確表達的速度和能力。
3.提供有效反饋，確保學生明確努力方向。由于學生人數較多，長期依靠教師對每一位學生的每一次寫作都做出具體反饋并不現實。但是，如果教師不反饋信息，或者對信息反饋不及時，都會影響學生的寫作積極性和效果。如何改善這種局面？一方面，教師要善于總結，發現學生在寫作過程中出現的共同性、傾向性的問題，及時在課堂上反饋，并提供改正的策略；另一方面，制作寫作評價與反饋表，讓學生掌握寫作評價方式方法，通過自評和互評，初步養成修改文章的習慣。
【參考文獻】
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文藝潛質爆發的大學生涯
劉孟哲出生在黃海之濱江蘇濱海的一戶普通知識分子家庭，父母親都是當地的小學教師。年幼的小孟哲聰穎可愛，1996年，不到10歲的他在全國知名的《語文報》上發表了自己的文字處女作，展露出在文藝方面的頭角，至今孟哲還保存著那份微微發黃的樣報。他說，那里承載著自己的美好童年回憶。此后，他陸續在全國多家文藝類報刊上發表作品：初三時，劉孟哲引起哈爾濱師范大學《理科考試研究》資深編輯董俊道教授的關注，董教授力推孟哲在《理科考試研究》上開設專欄，和眾多考試專家一道研究發表理科考試類論文。
高中時，孟哲骨子里的文藝天分逐步地釋放了出來，除了其個人形象被《時代影視》、《課堂內外》、《演講與口才》、《歌迷男女生》等眾多雜志采用作為內頁及插圖外，其在廣播制作和播音主持方面的潛質，得到了高中母校八灘中學(江蘇省四星級重點高中)劉春華和梁健兩位老師的重視，在兩位老師的指導幫助下劉孟哲創建了校園廣播網，制作播出各類廣播節目三百多期，至今被師生傳為美談。
進入北京理工大學學習后，廣闊自由的發展環境令劉孟哲如魚得水，文藝細胞得到了擴張與爆發。大一時，他策劃主持了《納西民族音樂會》，讓音樂會的主唱之一納西族青年歌唱家達坡阿玻稱奇驚嘆：同年，劉孟哲作為年紀最小的主持人，在北京奧運會排球館主持了一場近萬人參加的綜藝晚會，得到了教育部領導及來自全國多所高校代表的盛贊與肯定。
之后，各類主持活動的邀請如雪花般飛來，這其中包括總政歌舞團青年歌唱家譚晶《交響組曲――喬家大院原聲碟》首發會，海政歌舞團青年歌唱家呂薇走進校園系列活動，對話央視《百家講壇》最年輕的主講人蒙曼，表演藝術家六小齡童走進良鄉大學城品西游，歌手李健《想念你》的唱聽會，電影《變形金剛2》與雪佛蘭汽車品牌聯合推出的宣傳會，演員金巧巧在北京的歌友會，“中國力量”組合北京歌友會，北京高校首屆傾向詩歌節頒獎典禮，首屆華語流行音樂榜頒獎盛典等。
除了主持活動外，劉孟哲優秀的策劃設計與統籌能力也得到了充分的展示，他擔任了2008年北京奧運會全球志愿者聯誼晚會的舞美設計、歌唱家譚晶深圳音樂會專輯統籌、歌唱家呂薇2009杭州演唱會的文案統籌、2010優秀軍旅歌唱家系列唱片的媒介統籌、電視劇《我愛我家》續集《圓圓的故事》媒介組合及文案統籌等。
2009年，劉孟哲受邀參加由宋祖英等人演繹的《牡丹飄香》大型歌舞晚會，劉孟哲的音樂修養及對音樂的感悟能力得到了晚會音樂總監孟文豪的賞識，孟老師慧眼識珠，力邀劉孟哲演唱自己的重磅作品《我的名字叫感恩》。
前行之路一片明朗
2010年底，劉孟哲成立文化工作室，推出個人首張音樂大碟《異鄉人》，收錄歌曲《我的名字叫感恩》。他說《我的名字叫感恩》是一首溫馨溫情的歌曲，能夠表達出對父母師友的感恩感激之情，在這個人情關系疏遠、人情味變淡的年代演唱和傳播這首歌曲尤有深刻意義。
目前，劉孟哲正在籌備自己的第二張音樂CD，力爭用青春淡雅的音樂，為華語流行樂壇吹上一股清新風。2010年底以來，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺國際在線、北京人民廣播電臺、新華網、人民網、新浪網、騰訊網、搜狐網、TOM網、鳳凰網、新民網、百度娛樂、《北京娛樂信報》、《鹽城晚報》等媒體上，不斷出現孟哲的形象、歌聲及各類消息，著名的《中學生博覽》雜志2011年第5期還采用了孟哲的寫真作為封面人物，劉孟哲的努力得到了大家的認可與肯定。
健康陽光大愛在心
去年初冬，劉孟哲冒著嚴寒回到了高中母校，拜訪完當年的班主任及任課老師后，他面對幾千名學弟學妹作了即興勵志演講，鼓勵他們要勤奮刻苦，學有所長，有目標有自信逐步地實現自己的理想：他還對貧困學弟學妹進行資助，鼓勵他們樂觀面對困難、努力學習，今后為家庭和社會作出貢獻。
隨著個人事業的開拓與發展，劉孟哲更加熱衷于參與公益慈善等愛心事業。西南旱災、玉樹地震、盈江地震等自然災害發生后，劉孟哲總是在第一時間為災區捐去錢物，并深切關注災區兒童的成長與生活，為災區兒童捐款捐書：同時不忘用自己的歌聲去鼓勵災難中的同胞，創作演唱如《生命之源》、《為你牽掛》等賑災歌曲。今年3月11日日本東北部9級地震發生后，由著名作曲家陳衛東、詞作家顧穎創作的公益環保大作《地球》，力邀劉孟哲演唱。這首凝聚中國樂壇頂尖的音樂力量，被業內人士譽為“震撼公眾心靈”的音樂作品，引起了廣大聽眾的共鳴。
正如著名歷史學家、中央電視臺《百家講壇》主講人蒙曼為他首張EP《異鄉人》撰寫的序言中說：“孟哲給人的感覺如綠茶一般清醇，還如向日葵一般的明朗和陽光。綠茶和向日葵這兩種形象疊加在一起，才是我心中對孟哲的印象，也是對孟哲的期許。在時下紛擾的世界里，擁有這樣內心的男孩有如天賜，值得大家愛護與珍惜?！?/p>
［關鍵詞］民營企業；跨國并購；國際化經營
［中圖分類號］F276.7 ［文獻標識碼］A ［文章編號］2095-3283(2012)04-0036-03
一、導言
隨著我國“走出去”戰略的實施，在國內外競爭壓力與需求的雙重推動下，更多優秀的國內企業開始嘗試對外直接投資。特別是國際金融危機以來，大量外國優質資產縮水為我國企業開展海外并購提供了難得的機遇。據商務部統計，2011年我國境內投資者共對全球132個國家和地區的3391家境外企業進行了非金融類對外直接投資，累計實現非金融類直接投資600.7億美元，同比增長1.8%。其中，有共計222億美元的投資是以跨國并購的方式實現的，占我國當年對外投資總額的37%。而從海外并購數量上看，2011年我國企業完成海外并購交易110起，同比增長93%。
民營企業作為我國經濟主體中最為活躍的組成部分，也在積極嘗試海外投資。特別是以海爾、聯想、吉利和華為為代表的民營企業，在探索國際化經營的過程中，出于開發市場、獲得先進技術和管理經驗等目的，進行的一系列跨國并購活動尤其引人關注。整體來看，雖然民營企業跨國并購與國有企業的海外投資從規模和數量上都存在很大差距，但由于民營企業具有產權明晰、機制靈活等特點，且受政府干預較少，因而自我發展意識和競爭意識都較強，相對來說海外投資效率要高于國有企業。從目前趨勢看，我國民營企業正逐步參與國際市場競爭，成為跨國并購活動的重要參與者。因此，分析當前我國民營企業跨國并購的特點、動因及存在的問題，對推動民營企業國際化進程，培育我國本土跨國公司具有重要的意義。
二、我國民營企業跨國并購現狀
20世紀90年代以來，跨國并購開始成為國際間對外直接投資的主流趨勢，而直到2001年，我國民營企業才開始進行這一嘗試，至今尚處于探索階段。我國民營企業跨國并購具有如下的特點：
1.民營企業跨國并購數目逐漸增加，但規模較小。我國民營企業的跨國并購行為剛剛起步，真正具有市場內生的國際化需求和能力的企業較少，跨國并購數量也較少。另一方面，民營企業自身實力較弱及融資方式單一使得單次并購的交易額相對較小，與發達國家跨國公司的并購以及我國國有企業大宗的能源并購案例相比都有很大差距。李自結等人（2010）通過分析我國2005—2009年的141宗典型跨國并購案，發現民營企業跨國并購數目已占到我國跨國并購總數的40%以上，但并購金額最高年份也僅占總金額的11%。
2.并購領域多元化，并購動機市場化。與國有企業的跨國并購主要集中于采礦業等資金需求巨大的戰略性資源行業不同，民營企業往往資金量較小，較少涉及資源類并購。國際金融危機爆發以來，隨著國外各行業優質資產的縮水，民營企業的并購方向開始延伸至消費品、工業品等批發零售領域。商務部數據顯示，2011年我國消費品和工業品領域的海外并購交易量占并購交易總量的35%，同比增長了13個百分點，其中民營企業的表現極為活躍。《浙商》雜志評出了“2011中國民企海外并購十大案例”，其中海航并購西班牙NH酒店、富麗達并購加拿大紐西爾、美的并購開利拉美空調業務位列前三，體現出民營企業并購目標的多元化。并購領域拓展的背后，是企業并購動機的改變。民營企業出于競爭和學習的需要，更傾向于主動收購國外相關品牌、營銷渠道以及新技術。一些典型案例有海爾收購日本三洋白電業務、復星國際對希臘時尚品牌Folli Follie進行的戰略投資、華為收購賽門鐵克49%的股權等。海外并購已成為我國民營企業快速實現國際化、學習新技術以及實現產業鏈延伸的重要手段。
3.并購對象多為陷入困境的海外企業。隨著跨國公司壟斷優勢的不斷積聚以及相互間競爭的加劇，大型企業“強強聯合”形式的并購成為目前世界市場上的主流并購形式。但與此不同的是，我國民營企業更傾向于選擇并購處于困境中的海外企業。最典型的例子莫過于吉利收購瑞典汽車品牌沃爾沃。世界經濟衰退使得沃爾沃的所有者——美國福特公司不得不對其在歐洲的資產進行重估。而沃爾沃對吉利的吸引力不僅在于其強大的品牌資源，還包括其在瑞典和比利時的生產基地所帶來先進技術和管理上的支持。再如萬向集團并購美國舍勒公司、華立集團收購美國PFSY公司、京東方整體收購韓國現代TFT-LCD業務等。出現這一現象，表面上看是一些發達國家受金融危機影響，增長放緩，投資乏力，許多海外優質企業陷入經營困境，價值低估，為我國民營企業的跨國并購創造了機會。其實質主要在于我國民營企業自身資金和規模有限，跨國并購經驗不足，缺乏創新性的融資手段和融資渠道，使其不具備強強聯合的實力。
4.并購發生的區域多在歐美等發達國家。我國民營企業在進行跨國并購時多選擇美、日、歐等發達國家的企業。分析這一現象的原因，首先，可以從我國企業跨國并購的動機考察，發達國家一直是我國民營企業的主要出口市場，在這些國家開展橫向并購可以擴大市場份額，拓展企業銷售渠道，學習先進的管理和技術，而開展縱向并購則有利于企業加強對整條供應鏈的把握，形成壟斷競爭優勢。其次，我國民營企業缺乏跨國并購經驗，而發達國家市場發育完善且法律法規健全能夠彌補民營企業經驗方面的欠缺。再次，這些國家往往具有活躍的金融市場和多樣化的融資工具，解決了我國民營企業在跨國并購中對資金不足的后顧之憂。
三、我國民營企業跨國并購中存在的問題與制約因素
雖然我國民營企業跨國并購的步伐逐漸加快，但現實中仍存在著很多障礙，企業面臨著并購失敗和并購之后經營不善的雙重風險。著名咨詢公司麥肯錫的調查數據顯示，過去二十年中我國企業并購的失敗率為67%，遠高于國際平均水平的50%。
研究表明，導致我國民營企業跨國并購失敗的諸多因素，分外部和內部兩個方面。外部因素會導致以下問題：政府的管制和相關政策會制約跨國并購的開展；金融市場發育不健全會導致資本市場不發達，外匯市場被管制，致使民營企業融資困難；相關法律法規不健全會致使跨國并購行為無法可依，出現管理混亂等。隨著我國對外開放逐步擴大以及金融改革的不斷深化，這些問題部分會逐漸得到解決。當前，最主要的外部制約因素在于海外的政治風險。企業的海外經濟活動無法脫離政治因素的影響。盡管各國設立法律管制外資并購主要出于反壟斷、保護國家經濟安全等方面考慮，但有些西方國家難以擺脫“中國”的思考方式，尤其是隨著我國企業跨國并購活動日漸活躍，并購領域以及并購規模都持續擴大，使得這些國家常常以保護經濟安全為由進行整治干預。如聯想收購IBM過程中一度受到美國政府的介入，而中興對印度子公司的增資以及進入印度電信設備批發市場的計劃也被印度政府以安全為由駁回。面對這些制約，很多民營企業的應對策略是降低持股比例，只保持占多數股，不再追求對被并購企業股份的完全持有，或者成立中方占多數股的合資公司，以消除當地社會輿論及政府的敵意。
當前影響我國民營企業跨國并購成功的主要制約因素來自于企業內部。主要表現在以下幾個方面：
1.企業的跨國并購缺乏全球化戰略動機。企業的發展需要清晰的戰略和目標，而全球化戰略是企業做大做強的重要手段。但很多企業忽略了這樣一個事實，即海外并購并不是所有企業全球化發展戰略中的必然選擇，只是海外投資的實現路徑之一。麥肯錫的一項針對中國企業的調查顯示，只有50%的被調查企業真正樹立了成為跨國公司的目標，即很多中國企業的跨國并購缺乏清晰長遠的戰略支持。而在咨詢公司畢馬威的一項類似調查中，60%的受訪者認為，“沒有明晰的投資戰略和目標”是一個企業對外投資的最大失誤。我國民營企業受發展規模、發展歷史等局限，往往缺乏科學的管理方式和可行的企業戰略，更容易陷于盲目并購，導致最終的投資失敗。
2.企業缺乏跨國并購經驗。企業有了全球化戰略動機后，還應作出相應的并購準備。這要求企業全面了解目標國的政治、市場、產業以及法律等相關內容，充分評估企業在并購過程中可能出現的法律、金融、審計等問題，設計合理的投資架構及資源整合方案，預留必要的退出渠道。而現實中，民營企業由于缺乏這些方面的經驗，一方面可能由于對國外的外資并購法律不了解而陷入反壟斷調查或者勞工保護糾紛，導致并購失敗；另一方面可能由于對被并購企業的估值出現偏差而增加企業的財務成本。此外，跨國并購中，經驗不足還會導致民營企業的談判力下降，出現過多讓步使企業受損，或者相反，由于缺乏靈活的談判技巧而導致談判破裂。
3.本土中介機構支持不足。我國國內有能力參與本土企業跨國并購的中介機構極度缺乏，目前絕大多數民營企業的跨國并購都是由國外中介機構主導的。這些外資中介機構雖然具有專業化資質及豐富的海外并購經驗，但本土化水平不高，無法從中國經濟發展角度出發，立足于我國民營企業特點為企業選擇合適的并購交易，使得企業跨國并購效果大打折扣。此外，不排除外資中介機構出現道德風險的可能，即出于本國利益等目的，將自身經營存在問題，在金融危機中瀕臨破產的企業介紹給中國企業，使得我國企業海外并購的實際效果大打折扣。
4.并購后的跨國經營存在困難。民營企業即使成功進行并購，在實際經營中仍會出現各種問題，影響企業經營績效。首先是并購后，由于人員調整或裁減，依然存在觸犯被并購企業所在國勞工保護法律法規的風險，或者與當地勞工工會發生不必要的糾紛。在之后的經營中，文化差異的整合也是一個重要的問題。不同企業文化的差異以及東西方文化觀念的差異，難免使得民營企業與被并購企業間發生沖突，使得兩個企業無法很好融合，影響企業運營。TCL對阿爾卡特的并購中就出現過這樣的問題，使得原阿爾卡特員工嚴重流失，并購效果大打折扣。其次是民營企業的跨國經營缺乏專業管理人才。民營企業國際化人力資源管理理念薄弱，管理文化的開放性和包容性上又存在先天不足，無法給專業管理人才創造發展環境，導致民營企業不僅難以通過內部途徑培養人才，也難以從外部途徑吸引人才。
四、推進民營企業跨國并購的對策建議
1.深化金融體制改革，為民營企業跨國并購提供融資便利。在金融體系中，通過多種手段加強對民營企業跨國并購的支持。對提供此類貸款服務的商業銀行，提供優惠政策加以鼓勵；政策性銀行應發揮其政策性作用，為民企的海外并購提供高效金融服務。大力推動非銀行金融機構的發展，鼓勵證券公司等經紀類金融機構的國際化，為民營企業的跨國并購提供中介服務。此外，應完善資本市場建設，實現金融產品、融資手段的多樣化，為民營企業跨國并購提供融資便利。
2.增強與當地政府和媒體的溝通。我國民營企業應加強與當地政府和媒體的溝通與合作，努力在當地建立良好的企業形象，最大程度消除當地政府及輿論的政治偏見。一旦出現政治化問責的傾向，可以及時進行溝通，將影響降到最低。
3.明確企業戰略目標。民營企業在跨國并購前，首先應明確自身發展的戰略，選擇合適的并購對象，以增強自身的核心競爭力。應選擇與自身密切相關的企業，如同類企業間的橫向并購，或者對上下游關聯企業的縱向并購，切忌盲目跟風，為并購而并購。
4.做好充足的并購前準備。熟悉目標企業所在國的法律及金融環境，盡量避免可能出現的壟斷和外匯管制風險。注重與當地工會的溝通，確保并購后人員的安排符合該國法律規定，避免不必要的勞工沖突。此外，還應充分調查目標企業的相關情況，準確進行資產評估。并對整個并購過程中可能出現的財務風險進行合理估計，控制企業并購的財務成本。
5.注重并購后企業融合，加強跨國人力資源管理。為實現并購的協同效應，應充分評估雙方的優劣勢，評估兩者企業文化上的差距，促進企業融合。尤其注意不應一味改造被并購企業文化，注重不同企業文化的和諧共生，并努力創造適應新企業的文化氛圍。此外，加強企業科學管理，借鑒跨國公司的人力資源管理經驗，建設包容性的管理文化，努力留住被并購企業的關鍵人才，提供其工作所需的企業文化環境、成長空間和機會。對于還未儲備這類人才就已經走出去的企業，最便捷的方法是就地取材，采取人員屬地化策略，盡可能招募一批精通中外文化的當地人才。
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