時間：2022-07-16 15:15:00
導語：在中國咖啡文化論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
時下，有人寫書也是為了賺錢。曾有各類“專家型領導”或“領導型專家”掛名出版的圖書，靠行政資源包銷來賺取發行費，既解決了個人收入大幅增加問題，又回避了腐敗紅線的問題。領導紛紛出書，一度成為時尚……
以錢為中心的讀書和寫書，亦或讀書、寫書的金融動力，其利弊不用分析，人們也會品頭論足切中要害。這里的基本立論是，將金融因素作為讀書、寫書的基本動力，無疑是將讀書、寫書這一崇高的追求平庸化和市井化了；沒有讀書和寫書，就沒有人類的進步和國家的實力，讀書、寫書是國家由大變強的根基！
有許多典型事例可佐證上述立論。2015年10月5日，諾貝爾獎官網消息，2015年諾貝爾生理學或醫學獎分別授予愛爾蘭醫學研究者威廉?坎貝爾、日本科學家聰大村和中國藥學家屠呦呦。這是中國自然科學家首獲諾貝爾獎，值得慶賀！隨即有關媒體群起報道，屠呦呦屬于“三無”科學家，即無博士頭銜、無留洋背景、無兩院院士頭銜。屠呦呦在參與中藥抗瘧制劑研究過程中，初期和研究團隊一起，曾經歷過多次的失敗。在當年各種實驗陷入困境后，屠呦呦最后不得已，遍查古籍，在1700年前東晉葛洪的《肘后備急方》一書中找到線索：“青蒿一握，以水二升漬，絞取汁。”受此啟發，屠呦呦改變實驗方法，這才作出了挽救數百萬人生命的成果。試想，若屠呦呦不認真細查、研讀眾多的中醫藥古籍，或若中國古人不把中草藥醫治經驗寫成書籍傳世，恐怕屠呦呦從青蒿中提取青蒿素的嘗試，就會是另外的結果了。
書籍和文化是人類智慧的結晶。人類文明靠書籍和文化進行傳承。不讀書，沒有特定的文化水準要求，我們就會失去一些應知未知的東西，就會在蒙昧中蒙受一些損失。十八世紀英國史學家愛德華?吉本（Edward Gibbon）在其不朽巨著《羅馬帝國衰亡史》中，注釋引用了大量的希臘文和拉丁文原文，而歐洲學者以希臘文和拉丁文為必備知識，所以吉本在著述中，對重要的辭句和警語，輒將原文附上，使讀者可以發思古之幽情，也可做會心之微笑。但在中譯本中，無論是商務印書館的節選本，還是吉林出版集團有限公司的席代岳譯本，均考慮到中國國內識拉丁文者僅有天主教神職人員，識希臘文者更是屈指可數，所以對這類注釋全部予以刪除。要知道，《羅馬帝國衰亡史》不僅是作者花了20年完成的一部史學巨著，更是一部文學巨著，了解了羅馬帝國的衰亡過程，也就了解了近代歐洲民族國家的興起過程，這是我們研究大國興衰的必備知識。《羅馬帝國衰亡史》中譯本注釋中，對一些精彩的希臘文和拉丁文原文的刪除，無疑是一大遺憾，這使當代的國人失去了掌握眾多精神財富的機會。
人和普通動物的最大區別是具有思考能力。書對思考的重要性猶如空氣對人的生命的重要性。書中的文章，無一不是思考的結果。讀書，也就是賞析書中的文章。讀書應成為社會的主要活動，社會應以書為貴，以讀書為氣質，以藏書為風尚。對書和書中文章的品味，應該說，古人的境界令今人汗顏。在中國古代的帝王將相中，曹丕的“不朽”不在他的帝王功業，而在于他對文章的認識，他所撰寫的《典論》，雖大部分已散佚，但其中僅剩的《論文》等寥寥數篇，至今仍享有“不朽”的盛譽。在傳世《論文》的數百字中，有些說法至今仍為人們鮮活地使用著，如“文人相輕”、“各以所長”等，特別是那句“蓋文章，經國之大業，不朽之盛事”，這個理念奠定了他的歷史地位！
在國外，對書中文章有遠見的思想家也不乏其人。比較典型的是十七世紀英國人約翰?彌爾頓發表的《論出版自由》（1644）一文，這是西方歷史上為出版自由辯護的主要著作之一。彌爾頓在文中呼吁：“文章，大業也。執筆之際，情為之移，神為之奮，或憂其敗，或慮其禍，或切盼成功，或信其說必行……書之生命力，乃作者靈魂所賦予。書，作家智慧之精華，如煉金丹，升華凈化，臻于至純，乃納玉壺，以為珍藏。”彌爾頓進一步將書的生命和人的生命相提并論，在某種意義上，前者甚至重于后者。他說：“人可以錯殺，好書也可以錯毀。是不可不慎也。殺一人，殺一有理性之生命，殺一上帝之子孫耳。若毀一好書，實毀理性本身，無異毀上帝之目。”
歐洲具有悠久歷史的文化名城，如倫敦、巴黎、維也納、柏林等，給人印象最深的是具有共性的三大地標，即教堂、酒吧和咖啡館。這三大地標性的建筑物里，均藏有不同類型的典籍，且均以不同的方式在當時和當代的書中得到不同程度的反映。試想，若沒有書這個厚重的載體，歐洲的這些名城還有歷史文化品味嗎？若沒有倫敦的咖啡館，莎士比亞的作品還有那么鮮活嗎？反觀中國，名城不少，但又有幾個是與書有緣并與書結緣的呢？！
沒有基礎研究，沒有思想，沒有嚴謹的系統思考，就寫不出書。檢索國內圖書市場出的書，要么是從國外文獻資料中摘編湊起來的大部頭，要么是政策文件匯編，要么是工作總結匯集，當時有用，時間一長，垃圾一堆。即使是引進翻譯的圖書，大多按突擊隊的組織方式搶譯搶出，與同是漢語的港臺同種翻譯版相比，譯文的質量和文采，遜色不少，這嚴重制約人類先進文化知識的傳播。圖書數量大增，圖書質量漸降，精品難找，傳世之作幾無。我曾撰文提出我國在經濟社會大發展的時代沒有出大師，這與寫不出好書有密切的關系，這不能不說是改革開放中的一大缺憾。
不認真刻苦讀書，就寫不出好書。就刻苦讀書而言，古人早就給我們提供了一些很好的范例。在中國古代，就有深夜挑燈苦讀，“頭懸梁、錐刺股”之說。在西方公元前3000年左右的美索不達米亞文明時期，蘇美爾人發明了所謂的楔形文字，并逐步發展成為深奧的文字體系。據史料記載，蘇美爾的學校重視語言、文學、會計、司法實踐和數學，特別是幾何，以及對一些與日常生活無關的抽象知識的記憶。蘇美爾學生經常抱怨他們的老師不公平，埋怨作業太難，假期太短。
關鍵詞：文化創意產品和服務；交互體驗設計；體驗經濟；市場競爭力
1 背景
在我國制造業轉型的時期，相關經濟領域面臨著諸多發展的瓶頸。《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》明確提出了國家發展文化創意產業的主要任務，從政策層面倡導大力發展文化創意產業。從而為文化藝術的產業化開辟了一個重要的產業領域。
2006年起，江蘇各地相繼制定了文化創意產業的發展政策與戰略，大力發展文創產業。以南京為例：2012年南京文化產業增加值達到360億元，占GDP比重5.1%，成為全省第一個超過5%的城市，標志著文化創意產業已成為該市的支柱產業。2013年增值達450億，占GDP5。61%。在亞太文創產業協會公布的2013年度兩岸城市文化競爭力排行榜上，南京位列北京、上海、杭州之后，名列第五。2014年文化產業增值已達GDP9%，全市文產企業由2012年的9678家增加到20000家，從業人員40萬人。在國家“十一五”綱要下，大力發展文化創意產業顯然已成為突破相關經濟瓶頸的新突破口，其中相應的文創產品與服務設計創新業已成為了文化創意產業發展的核心內涵。
信息產業背景下，文化創意產品設計與以文化傳播為內容與服務的創新形式構成了傳統產品設計的新興應用領域。數字交互體驗式的文創產品設計與開發，即科技產品發展的未來方向，也是文化產業的市場新需求與增長點。
2 研究范疇
當前文創產業中，文化創意產品和服務設計創新活動，主要體現在如下幾個市場領域中：第一，傳統工藝美術領域中，以地方性的傳統手工藝和非物質文化遺產內容作為文化創意產品和服務設計基本元素的再設計；第二，歷史人文領域中，以地方性文化、習俗、節日等活動為主題，以此為內容，設計以民俗服務活動模式，及其活動衍生品的產品和服務設計；第三，自然、環境資源文創領域， 以地方特有的自然環境和獨有物質資源，結合健康、可持續發展等現代人文主題概念所策劃的文化主題活動和服務模式設計和衍生品的設計開發；第四，動漫影視文化領域，以原創動漫及影視作品建立起的地方特有形象作為為商業推廣元素，以此衍生出主題式的旅游資源、娛樂體驗產品服務及衍生品的創新設計。第五，文博、科技場館、展覽展示成列品的衍生文創產品及文化傳播推廣服務模式的創新與設計。以上所列舉的五個范疇在筆者《信息化語境下文創產品設計的新契機――文創產品交互體驗設計淺談》論文中有詳細表述。
由于文化因素本身的非物質屬性、使其在文創產品設計表現方式上局限，而在文化內涵的表達及設計實踐中，以傳統的產品設計方式往往無法表達文創產品核心價值，物質層面局限于外觀屬性或者視覺藝術模仿創新上；而對于非物質性的文化內容與藝術內涵也只停留在文化語義學層面的挖掘和產品服務實踐的創新上。這并不能夠滿足當今信息化及互聯網產業背景下的市場需要和用戶的真實的體驗需求。以文化內涵為體驗核心的產品創新更需要借用信息交互設計的方式，重塑其文化內涵的服務性體驗并以體驗經濟的方式提升其商業價值。
3 文創產品與體驗經濟
文創產品區別于我們一般概念上的產品，除了產品本身所具有的使用功能價值意外，更具備情感層面的體驗功能價值，滿足用戶的基本本能層面的需求外，更注重在使用過程中滿足用戶的情感層面甚至更高級的自我實現的心理需求。例如一本相冊，從使用角度來說，可以滿足用戶分類與存儲相片的需求，而當它放滿相片后對于用戶來所已不僅僅是本影集這么簡單了，它承載可用戶不同時期的各種回憶。每一張照片對于用戶來說就是一個故事。由例如一杯廉價的咖啡更多認同為是消費飲品，而當出現在“星巴克”連鎖店里，當用戶購買消費時，出了消費飲品，更多的消費的是品牌與品牌生活方式所帶來的價值認同感。
所以從這一角度說，文化創意產品和服務設計即更多的是以物質產品為基本載體承載的價值認同、歷史文化、民俗習慣、民間智慧及特定背景語境等核心內容體驗的文化內涵。那么文化創意產品的這些非物質體驗特征如何變為具有價值的產品，用戶可以為此心甘情愿的買單，從而創造市場價值？ 舉個例子，自己沖泡咖啡的成本約5元。但在經典的咖啡屋里，伴隨著古典輕柔音樂和名家名畫裝飾，親眼看著一杯手工咖啡從磨制到沖泡，在彌漫著濃郁咖啡香味的吧臺前與專業咖啡師的互動，一杯咖啡的價格可能超過30元，出門前也許你會外帶一些咖啡豆100元，為了自助體驗一回這樣的樂趣，回去后還會購買各種沖泡工具100元。這種體驗你也會認為物有所值。手工咖啡體驗的例子說明，一個簡單的需求行為，在通過不斷提升該需求體驗的同時，創造出了同時不斷提升的消費需求和價值。
這里我們引入一個經濟學概念――體驗經濟。體驗本身是一個人達到情緒、體力、精神的某一特定水平時，他意識中產生的一種美好感覺。它本身不是一種經濟產出，不能完全以清點的方式來量化，因而也不能像其他工作那樣創造出可以觸摸的物品。但當我們通過一種特定的設計方法――交互設計，把體驗變成產品或者產品服務，消費者愿意購買，并可以在特定的環境或者平臺上交易時。那么這一系列的行為就變成了經濟行為。 產生了價值。 因此就有了一個新的經濟學概念體驗經濟。
4 信息交互設計的競爭力
伴隨著科技的進步，信息化及互聯網技術的發展與應用背景下，用信息交互設計方法，以信息化和數字技術手段設計文創產品和服務的體驗設計，是科技發展驅動下的文化創意產品的體驗經濟模式創新，是文化產業市場提升競爭力。區別于傳統的文創產品和服務形式，其競爭能力體現在如下幾個方面。
互動參與體驗的競爭力。利用信息交互設計的方法設計以體驗特征為核心的文化創新產品與服務，具有很強的互動性與參與度。即通過信息化的手段對非物質性的文化內容和內涵加以設計，并以互動性的體驗方式，讓用戶在過程中身心體智狀態完全沉浸與滿足于與文創產品提供的內涵之間互動作用的結果中，并全程參與其中。
差異化體驗的競爭力，文化創意類產品的價值輸出物――體驗的需求要素是突出每個用戶的個性化感受，而每個人的家庭背景、教育背景、行業背景、認知程度有所不同，這就造成了每個用戶的體驗感的不可替代性，這種感受是個性化的，在人與人之間、體驗與體驗之間有著本質的區別，因為沒有哪兩個人能夠得到完全相同的體驗徑歷。
映像化體驗的競爭力，任何一次體驗都會給用戶留下印象深刻及記憶和映像，幾天、幾年、甚至終生。一次數字化虛擬現實（VR）體驗的主題公園之旅、一次增強現實（AR）的與文物親密接觸、通過跨平臺的終端設備在家體驗環球探險等，都會讓體驗者對體驗的回憶超越體驗本身。
科技驅動體驗的競爭力，信息交互設計下的文創產品與服務，用戶體驗的方式依據信息內容特征，分析目標用戶在此特征影響下的認知與交互行為特點，因人而異地設計具體的用戶體驗方式，借助信息技術手段與設備實現文化內涵的數字化互動體驗，更加能吸引年輕用戶對于非物質化文化內容的注意力，有利于社會文化價值的延續及傳承。
互動參與體驗、差異化體驗、映像化體驗、科技驅動體驗構成了信息交互設計提升文化創意產品的市場的主要競爭力。這一范疇內的產品涵蓋今天的互聯網、移動互聯網xi文博、科技場館的信息化背景下的文創產品與服務的解決方案、
5 設計作品實踐
實例1――秦淮燈彩交互體驗設計實踐（圖1）。
南京秦淮燈彩因此也被列入的中國非物質文化遺產，從東吳一直傳承至今。很少人知曉其精致玲瓏，粉嫩絢麗的背后所凝聚的千年間的民間智慧與民俗內涵，一盞花燈需經過劈蔑、染紙、裁剪、扎花瓣、裱糊、做骨架、安裝等多道復雜的工序，歷經一年的制作。才能成紙到燈彩的蛻變。
該作品以燈彩手工藝和互動體驗，以信息交互體驗設計的方式，通過數字化的記錄和采集，概述了燈彩藝術的發展歷史、工藝、寓意，并結合文化和民俗內涵，用戶通過親自體驗操作的形式了解了燈彩從選材到制作的工藝、從歷史延續關系了解了今天的各式燈樣的歷史傳承及文化寓意及內涵。從燈彩文化了解了民俗文化及歷史傳承的地域性生活習俗。從不同的認知角度找到了對燈彩文化的價值認同感， 提升了體驗者的興趣，和對傳統價值的認同。通過這樣一種形式可以逐漸緩解文化傳承問題，以及挖掘燈彩自身的文化價值，同時為燈彩手工藝提煉新的產品創新與商業模式的創新。一方面從文化價值體驗的角度解決燈彩手工藝的非遺傳承普遍面臨的大眾傳播與代際傳承的問題。增加燈彩手工藝的社會價值和文化價值的社會認同。實現文化遺產的數字化媒體之間的互動體驗。另一方面從體檢經濟角度，利用現在物聯網時代的技術，實現一種體驗式的文化的推廣，除了用戶對燈彩手工藝的認知以外，從而產生了市場的經濟價值。為秦淮燈彩帶來了更多的市場機會。
實例2――古琴斫琴、減字譜的交互體驗設計實踐（圖2）。
該設計實踐以古琴的非物質文化屬性為文創產品設計的切入點，選擇以“天工斫韻”為主題，在詳細分析整理古琴斫琴技藝、減字記譜發及指法技巧等非物質特征的基礎上，采用信息交互設計的手段與方法，以交互體驗裝置的形式提出了數字化背景下，以古琴為內容的數字化采集、保存、利用、展示及產品化的可能性。并在對古琴自古沿襲下來復雜的斫琴工藝與獨特的記譜規則深入研究的基礎上，利用現有數字化技術與全新設計開發的交互裝置與交互方式，結合軟硬件的以裝置藝術的形式展示古琴精密的琴身結構、精妙的記譜方式與精湛的斫琴技藝。該例詳見論《文非物質文化遺產數字化研究――古琴斫琴、減字譜的交互體驗設計實踐》
實例3 ――南都六朝匯景圖（圖3）。
六朝古都南京，自漢起先后有東吳、東晉、宋、齊、梁、陳等朝代在此建都。此外明朝、民國也建都于此。朝代的繁榮與興衰，都留在南京這座古城的記憶中。南京被視為漢族的復興之地，在中國歷史上具有特殊地位和價值。故朱南壬[1]在比較了長安、洛陽、金陵、燕京四大古都后言：“此四都之中，文學之昌盛，人物之俊彥，山川之靈秀，氣象之宏偉，以及與民族患難相共，休戚相關之密切，尤以金陵為最。”南京六朝博物館是在六朝宮闕城垣遺址挖掘原址上設計建造的，自2014 年開館以來，展陳的核心主題就是從“城”、“人”、“事”、“美”的角度全面展示六朝歷史文化。然而由于近兩千年的侵蝕及戰亂等原因，歷代地面歷史遺跡大多無跡可尋，可用于陳列展示的文物類實物展品也屈指可數。同時由于大量的具有非物質屬性的歷史人文內容，無法用實物的形式呈現。以數字交互展示方式更為合適。如何運用這一手段突破陳設的局限，豐富展示的內容與形式，成為了該館的當務之急。基于以上的實際需求，筆者團隊與該館合作，實驗性的嘗試在分析、整合展示內容、準確定位參觀者需求與行為、合理規劃用戶體驗方式后，利用位置反饋的數字交互設計方式完成了一系列展示內容的交互設計與設計呈現，增加了參觀者與展示內容的互動體驗性。
從現今所熟知的南京市區地圖入手。首先看到六朝博物館目前位置及周邊情況，接著，用戶通過“視窗”看到該位置古代的宮闕城墻東西角的建筑特征。地理位置重合，古今建筑比較，并與周邊空間位置信息相互參照，信息之間產生關聯性，會明顯的增強對信息的認知度。
移動與位置的反饋，即位移產生動態變化的位置信息，從而控制反饋。以鼠標的設計為例：操作鼠標在桌面的移動，產生距離、速度、頻率等的變化，很自然會建立起與屏幕上光標位置變化的關聯和隱射性，沉浸于這樣的隱射關系中，進而準確操作電腦。這是在人機（HCI）關系中，所建立的基本的認知關系。基于此規則，當用戶推移“視窗”向左、向右或者向上、向下移動，“視窗”內顯示虛擬地圖的局部畫面向相反方向移動；同樣會產生自然的沉浸感，建立“視窗移動到哪里，即可以看見哪里”的沉浸感。以上兩個方面的設計都基于用戶的認知行為特點、具備很強的交互體驗性，從而提升了《南都六朝繪景圖》設計作品的用戶體驗。實現了我們的設計目標，即增加參觀者了解六朝人文地貌內容的互動體驗性。該例詳見論《位置反饋的交互體驗設計方法與實踐――以為例》。
6 結語
文化產業是體驗經濟時代的產業形式的一種，而信息交互設計是信息技術發展背景下，全新的交互體驗產品設計思路與方法。其核心目標即是開發具有良好用戶（下轉第頁）（上接第頁）體驗的產品與服務。文化創意類的產品和服務是體驗經濟時代滿足用戶文化精神體驗需求的具體形式，是應該具備交互體驗特征的產品。能夠與用戶或觀眾形成交互體驗的文創產品設計、文化環境設計（展覽）、文創服務的創新甚至是藝術創作的作品才能具有深入的用戶體參與度與良好的用戶體驗感，形成與用戶之間情感上的溝通，滿足用戶精神層面的自我價值實現。這有利于文化信息迅速有效的傳播。
信息交互設計下的文創產品與服務所具有的交互與體驗性，可基于信息科學與技術手段實現體驗性，也可基于傳統的使用方式和用戶的認知行為過程實現這一體驗，既自然方式的或人文背景的互動過程設計。因此在文化產業發展的大背景下開展科技與文化、傳統技藝、文化遺產與（下轉第頁）（上接第頁）用戶體驗結合的信息設計實踐研究，對于文化創新產品和服務的開發是具有創新性的。以歷史文化、民間習俗、節日慶典、傳統手工藝等文化遺產為內容，加以信息技術和手段為基礎的文創產品與服務設計開發，符合文創產業創新的時代要求，有利于傳統社會文化、藝術、民間智慧的傳播。符合用戶的消費習慣的改變方向，有利于迅速高效、大面積普及性的被廣大百姓主動接受和主動消費。 通過市場行為主動的推動傳統文化遺產的傳播、保護和傳承，是社會文明進步發展的必然之路。
參考文獻：
[1] 劉彥.位置反饋的交互體驗設計方法與實踐――以《南都六朝匯景圖》為例[J].南京藝術學院學報：美術與設計，2016（165）：121-125.
[2] 劉彥.信息化語境下文創產品設計的新契機――文創產品交互體驗設計淺談[J].工業設計，2015（12）：088-089.
雷維克——哈尼山寨的洋姑爺
在景洪市嘎灑鎮南聯山村委會壩沙一組，有一個高大英俊、金發碧眼的法國人———雷維克，他不遠萬里，從巴黎來到這個青山環抱、民風淳樸的哈尼山寨，成為南聯山的上門姑爺，與愛妻沙妙過著男耕女織的農家生活。
出生于1963年的雷維克，到西雙版納定居前是法國巴黎一家銀行高級職員。2006年5月的一天傍晚，第二次到西雙版納旅游且能夠講一口流利中國話的雷維克身背相機到瀾滄江畔濱江大道散步，被身著傳統哈尼族服裝的20歲的沙妙深深吸引，當即按下照相機快門，攝下了沙妙最美的瞬間。
2007年5月5日，這對異國情人終成眷屬，喜結連理。2008年5月，雷維克毅然辭掉工作，來到南聯山，成了壩沙一組的“上門姑爺”，他每天身著簡單的T恤牛仔，或在自家庭院里種菜，或在橡膠林割膠、收送膠水，經常忙得汗流夾背。夫妻倆日出而作，日落而息，朝夕相伴。雷維克除跟沙妙學習割膠技術外，還承擔了每天收送膠水的任務。雷維克跟著妻子學做哈尼雞肉稀飯、竹筒雞、燒烤等傳統菜肴； 學唱哈尼族歌曲，演唱《花戀》《迎賓曲》是夫妻倆的拿手戲。閑暇時，雷維克會向鄉親們學講哈尼族話，村民們也會向他討教簡單的英語對話，他把自己融進淳樸的哈尼族山寨，寨子里的男女老少都格外喜歡這個帥氣的“洋姑爺”。
高枚娜——傣家竹樓里的金發小卜哨
“每天在傣家竹樓里除了與村民一起活動外，像傣家人一樣光著腳在地板上走來走去，無論看書還是寫作，都有一種說不出的輕松。”美國人類學者高枚娜在自家竹樓里愜意地說。她現在是美國一所大學的副教授，這是她今年第4次到西雙版納來看望她傣家竹樓里的中國媽媽。
2001年，第一次來到西雙版納的高枚娜在景洪的基諾山迷了路，幾名西雙版納小伙子開車將她送到了橄欖壩，“他們叫我‘嘎拉松’，是傣語‘高個子的洋人’的意思。”高枚娜還記得當時聽到這個傣族名字的興奮。后來，她家住勐罕鎮曼春滿的傣族媽媽咪罕柄給她取了個更好聽的傣族名字：“玉香嘎”。“玉是傣族女性的姓，香是寶石的意思，嘎就是洋人”，高枚娜向記者解釋自己的名字時忍不住笑了起來。而現在村寨里的傣族小孩都叫她：“滝咪嘎嘎”，即傣語‘洋人大媽’的意思。
“嘎拉松”原計劃住幾天就走，但后來腳卻像在竹樓生根一般，走不動了。傣家人的純樸和真摯令她感動，她很快融入進這種濃濃的親情氛圍中，還認了咪罕柄這位中國媽媽。
2003年1月15日，高枚娜再次回到西雙版納的傣家竹樓，她不僅是回來看望中國媽媽，還帶來一個對傣民族文化現象的研究課題。而她完成的那份長達280頁的博士論文，正是她對傣民族那種神奇獨特的民族風情和文化現象的研究成果，題目就叫《開發民族旅游對西雙版納傣族文化的影響》。
從第二次回西雙版納開始，中國媽媽咪罕柄就再也不愿意收高枚娜的房租和飯錢了，完全把她當成了自己的女兒。平時碰上趕擺什么的，村民們也會跑來邀約她一起去。
2003年5月，高枚娜的父母專程從美國趕到西雙版納來看望女兒，并希望女兒和他們一起回國。但高枚娜一和咪罕柄告別，咪罕柄媽媽就拉著她的手哭了起來，高枚娜一咬牙，對親生母親說：“對不起，媽媽！我不回美國了。”
馬優——“生態修復”待續的事業
已去世的德國生態學家馬優生前把西雙版納當做自己的家，幾年前他帶領團隊在勐海縣布朗山著名的老班章茶山，植下了2000余株石斛等3個品種的蘭花，開始了一項名為“修補生態”的工作。“生態修復”是當今世界環境保護的一個重要課題。馬優將2000余株石斛等西雙版納原生品種的蘭花，通過人工組培后重新種植回適合其生存的野外森林中，以及之前種植進去的20余萬株各種西雙版納土著植物，從而實施生態修復。
他曾計劃將100多個種類的原生植物陸續植入這個民間保護區內，以實現在老班章打造一個有綠色能源支持的國際休養生息山地部落和有機食品和生態生活方式中心之目標。馬優對西雙版納有深厚感情，他從2004年開始，為了他熱愛的生態研究和保護，把根扎在了西雙版納，直到2010年因病去世，如今他的事業仍在西雙版納被后繼者繼續。
格雷：一個資深本土老外的版納小日子
“如果非要問我喜歡西雙版納什么，我想三個詞夠了：文化、氣候、美食”，已在西雙版納州府景洪居住多年的法國人格雷言簡意賅地概括了他對西雙版納的鐘情緣由。格雷現在的身份是景洪湄公咖啡的老板，這名前資深法國大廚在定居景洪之前，有著令人難以置信的人生履歷：娘胎時在越南，出生在非洲塞內加爾，成長在喀麥隆，工作在東南亞各地，曾在菲律賓開過餐廳，在柬埔寨做過大廚……顯然這是一名一度四海為家的資深旅行者，但他最終在5年前選擇的定居地卻是景洪，不但如此，他的妻子段麗娟也是云南人，而漂亮的兒子凱凱，僅僅3歲，已經能隨時轉換景洪本地口音和法語，在湄公咖啡和客人們嬉戲打鬧。
格雷于20多年前第一次來到西雙版納旅游，當時因從昆明前往老撾路過景洪短暫停留，只能算是一次邂逅，但4年后某種機緣促使他再次來到版納，激發這一興趣的原因是他強烈的攝影愛好——格雷對云南少數民族的人文題材感興趣，而西雙版納豐富多樣的民俗讓他目眩神迷。格雷在西雙版納各地拍攝了大量傣族、布朗族、哈尼族的民俗照片，這些照片中的得意之作，泛著一股子的法國文藝范兒，掛在湄公咖啡四周的墻壁上，裝點著這間彌漫著法式大餐風味的餐廳。
格雷說，氣候好，文化多樣，節奏慢，這是很多外國人喜歡西雙版納的理由。在段麗娟眼里，格雷是真正的“版納通”，他對西雙版納的了解或許比一般本地人更多，他時常以景洪人自居。他在去成都辦簽證的飛機上能成功游說身邊的同機乘客到西雙版納旅游，到湄公咖啡坐坐。他介紹版納，如同在介紹自己的家鄉。
COLIN：在西雙版納隨心走，酸辣傣味我最愛
在酒吧遇到澳大利亞旅行者COLIN時，他身上的大背包引人注目。COLIN來西雙版納看望老友，這是第二次到西雙版納旅行，此行準備待六天，按他的話說：一則見見老友，二則到處走走。
COLIN說，我和很多人一樣，喜歡這里獨特的文化和適宜的氣候。西雙版納多民族的氛圍和自然風景讓我流連忘返。盡管已經來過云南很多次，但COLIN更喜歡小城市景洪的安靜。在橄欖壩，傣家人給COLIN端出酸辣傣味，想不到這很多人吃不慣傣味的辣，澳大利亞人COLIN卻大快朵頤。
論文關鍵詞:學生 創業 營銷
論文摘要:創業是社會發展過程中形成的一種活躍而有效的經濟形式，目前，不論是學生創辦事業涉及的領域還是創業的發展勢頭，都有著健康發展的趨勢。文章將營銷學的相關理論和大學生創業的一些案例相結合，分析他們在市場營銷方面的得與失，從而給學生創業提供一些有益的借鑒。
創業的過程，無論是成功還是暫時的失敗對人生經歷而言都是一筆財富。現在不少大學生更希望能在實際的工作或實踐中，通過有效途徑來證明自己的能力。要立足校園進行創業，詳細了解校園市場是非常必要的。
一、校園市場的特點
1.封閉性。在校大學生與電視媒體接觸不多，信息多來源于廣播和互聯網，信息的普及和傳播主要是靠同學間的口耳相傳，形成了一個較為封閉但卻活躍的消費市場圈。
2.容量大。隨著我國高等教育近年來的連續擴招，規模不斷壯大，學生對商家和企業來說，也就意味著一個巨大的、高素質的新型消費市場。
3.開發成本低。目前，企業在校園的競爭并非相當激烈，企業可以選擇與校園社團合作互助等方式，比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。
4.集中性。校園市場消費集中，在校學生群體消費量大，所以企業能夠通過各種活動進行有效的宣傳，有效的信息傳達也比校園外市場上更迅速直接。
5.延續性。校園市場是有未來導向性的，具有連續性。大學生群體是形成中國新生中產階級和引領青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費的主導力量。
二、校園創業的案例分析
1.練攤:從校園開始
2004年9月剛來中原工學院報到時，孔德永和許多家境貧寒的新生一樣，繳完學費、住宿費之后，兜里的錢不到800元。這些錢，父母告訴他至少要堅持4個月以上。學市場營銷的他下定決心，找機會創業。
2004年11月，氣溫驟然下降，許多同學因為還沒來得及準備入冬的衣物都挨了凍，一直想創業掙錢的大一新生孔德永靈光一閃，有了第一個點子——賣手套。小孔的想法立刻得到了宿舍好友的贊助和支持，他帶著東拼西湊借來的50元錢，趁周四下午沒課去市區批發了30雙漂亮時尚的手套。周末兩天，在好友的幫助下，小孔賣掉了所有手套，還完借來的錢后，他賺了50元。
第一次“創業”成功后，孔德永信心倍增。冬天賣棉被，中秋賣月餅，黃金周搞旅游，新生開學賣生活用品，給軍訓新生拍照，學業之余每一次商機的成功捕捉，一點一點地增強了他的信心。一年后，孔德永已經攢下了1.4萬元。
2.學以致用，搞活小飯館
“咱們學校的位置雖然比較偏僻，但附近4所高校有4萬多名學生，而校門口的飯店數量還遠遠沒有飽和，所以開飯店還是有可能贏利的。”小孔暗自盤算。
與好友合計后，決定一起合伙創業。兩人幾經考察，將飯店選在了校門口附近的地下室—— 一間光禿禿的、連水電也沒有的空屋子。開業當天生意還不錯，可是，之后的兩三天，飯店開始門庭冷落。
此時孔德永方知創業不易，他遂向自己所學的營銷專業知識尋求答案。很快他設計了一份調查問卷，在校園里散發。調查結果顯示，小孔的飯店雖然開在校門外飯店相對集中的街道，但是由于是在地下室，沒有明顯的標識，參加調查的同學80%都不知道龍泉飯店的存在。
找到了癥結所在，孔德永就開始對癥下藥，他們連夜趕制了霓虹燈和3.8米長的條幅掛在醒目處，以盡快增加飯店知名度;他還暗訪周圍的飯館，制定比他們更物美價廉的菜品;挖空心思舉行開業酬賓返代金券、過生日送禮物等促銷活動，以招徠更多回頭客……功夫不負有心人，在孔德永的努力下，生意很快開始好轉。半年后，孔德永把餐館從地下搬到了地上，開起了東北家常菜館。
三、學生創業營銷策略的啟發
1.市場商機的選擇
方向一:智力服務領域。例如，家教領域就非常適合大學生創業，此類智力服務創業項目成本較低，一張桌子、一部電話就可開業。推薦商機:家教、家教中介、設計工作室、翻譯事務所等。
方向二:連鎖加盟。對創業資源十分有限的大學生來說，借助連鎖加盟的品牌、技術、營銷、設備優勢，可以較少的投資、較低的門檻實現自主創業。推薦商機:快餐業、家政服務、校園小型超市、數碼速印站等。
方向三:開店。大學生開店，一方面可充分利用高校的學生顧客資源;另一方面，由于熟悉同齡人的消費習慣，因此入門較為容易。推薦商機:高校內部或周邊地區的餐廳、咖啡屋、美發屋、文具店、書店等。
2.營銷模式方面的啟發
大學生創業可以借鑒的典型營銷模式主要有以下幾類:
(1)體驗式營銷:體驗營銷是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元;當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢;當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。
(2)關系營銷:關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，企業營銷活動的核心是建立并發展這些公眾的良好關系。
(3)文化營銷:在企業發展過程中，缺少文化營銷是難以取得長足發展的。將文化有機融進營銷，就像將鉆石鑲進白金戒指，形成1+1>2的社會價值。
3.促銷方式的啟發
廣告促銷策略是在一般營銷策略的基礎上，利用各種推銷手段，在廣告中突出消費者能在購買的商品之外得到其他利益，從而促進銷售的廣告方法和手段。它既要告知消費者購買商品所能得到的好處，又要給予消費者更多的附加利益，以激發消費者對商品的興趣，在短時間內收到即效性廣告效果，從而推動商品銷售。廣告促銷策略主要包括:饋贈型、直接型、示范型和集中型。饋贈型廣告促銷策略大致可分為贈券廣告、贈品廣告、免費試用廣告等。集中型廣告促銷策略主要是利用大型慶典活動、贊助公益事業、展銷會、訂貨會、文娛活動等人群集中的場合進行廣告宣傳。
參考文獻:
[1] 尹健.營銷心理學[M].北京:高等教育出版社，2007.
[2] 柳君芳.創業教育的理論與實踐研究[M].北京:地質出版
社，2002.
[3] 宋克勤.創業成功學[M].北京:經濟管理出版社，2002.
實習單位：廈門翔鷺國際大酒店
實習部門：西餐事業部自助餐廳
實習崗位：服務員
實習所在地：福建廈門
實習單位指導人：陳艷
職務：西餐事業部主管
實習時間：2009.2.1——2009.6.30
實習目的：大三上學期結束后，我選擇了到廈門翔鷺國際大酒店來實習。一方面是因為這家酒店是五星級酒店，我認為來這里可以讓我接觸和接受更加專業的服務技能培訓，接觸更多外國人，能鍛煉我的英語口語，同時我也能夠為我的論文找到更真實的資料（我的論文是《淺析中美飲食文化的差異》）。
一.實習單位概況
1.實習單位性質：廈門翔鷺國際大酒店有限公司（原廈門國際大酒店）系中國化纖商業巨子翔鷺集團投資并按照五星級標準設計裝修的豪華商務酒店。2006年9月7日開業的廈門翔鷺國際大酒店(XIAMEN XIANGLU GRAND HOTEL)是翔鷺集團進入中國酒店業的一個新起點。
2.實習單位規模：擁有1525間客房的翔鷺國際大酒店是由亞洲著名的C.Y.Lee建筑師事務所按國際五星級標準設計建造的，是亞洲最大的單體建筑之一。其中有總統套房1間，皇家套房1間，行政套房29間，豪華套房28間。商務套房36間，行政高級房30間，行政豪華房70間，花園套房252間，數碼豪華房502間，高級房1、高級房2工576間。酒店整體設計風格時尚舒適，寬敞的客房和套房面積從27m2到274m2， 為了滿足不同客人的餐飲娛樂需求，酒店開設了多個各具特色的餐廳，其中包括900個席位的自助餐廳、3000m2的中庭休閑吧、中式餐廳、意大利餐廳、日本餐廳、臺灣餐廳以及不同風格的美食區和酒吧。 酒店的會議廳、展覽廳和宴會廳總面積為8，967 m2，其中2個宴會廳分別可容納950人，另備有26個面積不等的多功能廳。集團總投資200億，酒店員工900多名。車位1576個。
3.實習單位主要產品：翔鷺國際大酒店(中國·廈門)系由中國翔鷺集團投資興建的一家五星級酒店。該集團以化纖，石化生產經營為主，兼營房地產。旗下有翔鷺（廈門）房地產有限公司[Xianglu (xiamen) Real Estate Development Co.Ltd]，廈門（翔鷺）化纖股份有限公司[Xiamen(Xianglu)Chemical Fiber Company Limited]，翔鷺石化企業（有限）公司[Xianglu Petrochenical (xiamen) Co.Ltd]，翔鷺健康管理有限公司，廈門國際大酒店(Xiamen International Hotel Co.Ltd)。在翔鷺國際大酒店除了提供客房，餐廳和會議室外。還有商務中心、SPA、健身中心、美容美發沙龍和旅游咨詢臺，翔鷺酒店不僅僅是一個酒店，更是一個集商務、會議、展覽、客房、餐飲、購物、休閑娛樂于一體的最大化的商場。
4 .實習單位的經營管理特點與利弊
本企業的管理核心是：以人為本，知人善任。
集團一直堅持“以人為本”的企業經營原則：為科研開發，市場營銷，經營管理等領域的高素質人才創造寬松的環境;注重基層員工業務素質的培訓，以“加強責任管理，提高品牌意識”為宗旨對員工進行培訓。通過對員工的有效激勵來充分發揮他們的主動性、積極性和創造性，以最大限度地挖掘員工的潛能，來更好的實現個人目標和企業目標的契合。
【論文摘要】現代性語境下的符號消費已成為現今中國消費文化中的一個突出表現，如今人們已經不再是僅僅消費“物”的實用價值，也在消費附著于這些“物”之上的“符號和意義”。在現代化進程中，我國不可避免的被卷入了國際市場，西方的消費觀念和方式也無不滲透到當今我國消費市場，而同時由于大眾傳媒解構了傳統消費文化和心理，鼓吹和強化新的消費模式等原因，符號消費問題更加凸顯出來。
一、消費的符號化
現代社會將人置身于一個消費世界．社會內在的商品交換法則則是人們生活在這一世界的“黃金法則”。傳統意義上的消費是指我們對物化的商品的消費。如今人們已經不再是僅僅消費“物”的實用價值，也在消費附著于這些“物”之上的“符號和意義”。因此消費不僅是一種經濟活動，更是一種社會活動，消費的發展變遷在某種意義上說是現代社會的文化變遷的表現。
消費的表現性意味著消費不僅是物理或是物質層面上的消費．而且是象征層面上的消費，即“象征消費”。象征消費指的是具有符號象征性的消費。關于符號的象征性的思想可以追溯到凡勃倫在1899年出版的《有閑階級論》中對“炫耀性消費”的論述。他認為，所謂炫耀性消費，指的是富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必須的浪費性、奢侈性和鋪張性浪費，向人炫耀和展示自己的金錢實力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。這種炫耀性消費就是一種典型的“象征消費”。凡勃倫認為，在社會生活中，人們的地位是由經濟資本和文化資本所決定的，消費是一種表現性實踐，通過對物質和文化消費品的選擇所體現出來的品味和生活風格，構成了人們的社會地位得以區分的符號和象征。
齊美爾認為，時尚是階級分野的產物，上層階級出于階級分野意識與標新立異欲望總是企圖擁有一種明顯的風格．如社交形式、衣著服飾、美學判斷的標志與其他群體分開。而中間階級的成員出于拉平化的本能盡可能地去模仿這些風格以提高自己的社會地位口。布迪厄進一步指出，日常生活中的每一次消費行為都涉及一場符號斗爭，都是一場為尋求不同群體之間區隔而進行的斗爭．通過這種符號斗爭。他們確立自己的獨特地位與認同感。
著名消費社會學家布希亞在其著作《消費社會》里提到了在消費社會里商品除了具有使用價值和交換價值之外，還具有符號價值。他認為，在消費社會中，“物”和“商品”已經成為一種“符號體系”，對“物”和“商品”的消費可以成為社會結構和社會秩序及其內在區分的主要基礎。也就是“通常所說的”高檔””中檔””低檔”似乎是在指物的分類而實際上是指人的關系和人的地位”。以上消費符號論對現代社會變遷中消費的符號化做了深入的闡述和研究，他們的理論研究為我國現代化進程中符號消費的研究提供了理論基礎和借鑒，這也是本文的理論基礎。
【論文關鍵詞】現代性；消費；符號化；符號消費
【論文摘要】現代性語境下的符號消費已成為現今中國消費文化中的一個突出表現，如今人們已經不再是僅僅消費“物”的實用價值，也在消費附著于這些“物”之上的“符號和意義”。在現代化進程中，我國不可避免的被卷入了國際市場，西方的消費觀念和方式也無不滲透到當今我國消費市場，而同時由于大眾傳媒解構了傳統消費文化和心理，鼓吹和強化新的消費模式等原因，符號消費問題更加凸顯出來。
一、消費的符號化
現代社會將人置身于一個消費世界．社會內在的商品交換法則則是人們生活在這一世界的“黃金法則”。傳統意義上的消費是指我們對物化的商品的消費。如今人們已經不再是僅僅消費“物”的實用價值，也在消費附著于這些“物”之上的“符號和意義”。因此消費不僅是一種經濟活動，更是一種社會活動，消費的發展變遷在某種意義上說是現代社會的文化變遷的表現。
消費的表現性意味著消費不僅是物理或是物質層面上的消費．而且是象征層面上的消費，即“象征消費”。象征消費指的是具有符號象征性的消費。關于符號的象征性的思想可以追溯到凡勃倫在1899年出版的《有閑階級論》中對“炫耀性消費”的論述。他認為，所謂炫耀性消費，指的是富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必須的浪費性、奢侈性和鋪張性浪費，向人炫耀和展示自己的金錢實力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。這種炫耀性消費就是一種典型的“象征消費”。凡勃倫認為，在社會生活中，人們的地位是由經濟資本和文化資本所決定的，消費是一種表現性實踐，通過對物質和文化消費品的選擇所體現出來的品味和生活風格，構成了人們的社會地位得以區分的符號和象征。
齊美爾認為，時尚是階級分野的產物，上層階級出于階級分野意識與標新立異欲望總是企圖擁有一種明顯的風格．如社交形式、衣著服飾、美學判斷的標志與其他群體分開。而中間階級的成員出于拉平化的本能盡可能地去模仿這些風格以提高自己的社會地位口。布迪厄進一步指出，日常生活中的每一次消費行為都涉及一場符號斗爭，都是一場為尋求不同群體之間區隔而進行的斗爭．通過這種符號斗爭。他們確立自己的獨特地位與認同感。
著名消費社會學家布希亞在其著作《消費社會》里提到了在消費社會里商品除了具有使用價值和交換價值之外，還具有符號價值。他認為，在消費社會中，“物”和“商品”已經成為一種“符號體系”，對“物”和“商品”的消費可以成為社會結構和社會秩序及其內在區分的主要基礎。也就是“通常所說的”高檔””中檔””低檔”似乎是在指物的分類而實際上是指人的關系和人的地位”。以上消費符號論對現代社會變遷中消費的符號化做了深入的闡述和研究，他們的理論研究為我國現代化進程中符號消費的研究提供了理論基礎和借鑒，這也是本文的理論基礎。
：快速、低價、包過！就找論文天下！
雖然符號消費在任何社會都存在，但是從某種程度上說目前中國人對于消費的符號象征意義推崇已經到了較為嚴重的地步。符號消費在我國消費文化中已經成為一個凸顯的問題。以穿名牌、戴名表、開名車、住豪宅為人生目標的人大有人在。并且這些都在成為衡量一個人是否成功的社會標尺。
并且隨著時代的變化，人們不僅追求物質商品的符號意義。而是開始重視生活方式和生活風格等非物質商品，如休閑方式、流行音樂等。正是因為如此循環，進一步使得物品的實用價值和符號意義糾纏在一起而難以區分，使得人們對使用價值和物的符號意義的追求永無止境。
(二)空間的符號意義
近年來，隨著經濟發展和人民生活水平提高、現代化和全球化的影響，伴隨著人們新的生活和消費方式誕生了一系列新的以前從未有過的消費場所(它們大多是從國外引進的)，如KTv、網吧、咖啡廳、KFC、超級市場等等，以及在舊形式下賦予新的消費符號意義的消費場所。如茶館、酒吧、發廊、桑拿洗浴房等。這些新興消費方式和場所的誕生和變化反應了人們生活方式和消費觀念、消費心理的變化。本文將通過幾個典型例子做出分析。
在大中小城市中，各類型的超市見縫插針地深入到街區的每個角落。尤其是在大城市中的大賣場、超級市場到處都是。這些超市有著非封閉的柜臺，不同收入、年齡、職業、學歷的人盡情的表演著自己的角色，隨意的在場內選擇．沒有營業員不耐煩的眼光和別人的眼色。這種新的消費場所和消費環境使得城市人的購物消費形成了定向：買菜不再首選農貿市場而是進社區超市和大賣場；日常購物不再是街角的小賣部．而是商場里的大超市。這個具有“一次購足、就近便利、自主性選擇強”特征的新的消費環境被賦予了“以人為本”、“自由、便利、平等”的符號意義，成為人們所認同的地方。
像網吧、酒吧、迪吧、r、，等新興消費場所，是年輕人和中產階層充分放松自我，展示自我，獲得精神上滿足的“理想地”。這類場所也被賦予著“時尚”“青春”“高品味”“主流”等符號意義。
另外還有像KFC一樣的洋快餐店和咖啡廳，人們已經把它當作是悠閑消遣的好去處，在美國以快捷廉價取勝的快餐店到了中國卻被賦予了不同的符號意義。洋快餐廳成了中國人們就餐的地方．人們很少關注快餐店食品本身，而是其所傳達的文化信息，似乎光顧肯德基、麥當勞可以體驗他們想象中的“美國文化”和“麥當勞”。他們“快捷”的特征也被“慢”所替代，其就餐時間往往長于美國。因為在肯德基店里舒適宜人的環境使得不少中國人將之作為閑聊、會友、新朋團聚、舉行個人或家庭慶典儀式甚至讀書、寫作的好地方。
上述新興消費方式、場所是在我國現代化進程中發展起來的，它們更多體現了一種現代化、全球化、西化的趨同，東西方文化的沖突和融合。在現代化進程中，我們不可避免的卷入了國際市場、資本主義生產關系。我們不光接受了西方全球化模式的話語方式．而且遵循西方的經濟邏輯和技術邏輯。西方的消費觀念、方式也無不滲透到我們的消費市場，消費日益差異化、多元化、西方化。消費所承載的意義也日益豐富．消費的符號化也就日益凸現出來。新興的消費場所所賦予的新的符號意義。使得人們昔日的消費觀正在發生變化。而新興消費場所的出現也使得人們不再是簡單滿足衣食住行等基本需求。而是更注重消費的個性化和品質化。
(三)身份的符號意義
身份，是人類社會組織活動形式的反映，是一種典型的社會行為符號。每一個個人都是基于其自身所具有的社會性而存在的。正如我們在尋找自我的時候，必須將自我置于組織當中才能進行自我認識和定位；否則，任何一個以個人而存在的非社會成員，都會失去其存在的意義。人類社會作為一個高度組織化的權力社會系統，從遠古的氏族部落社會到現代具有高度組織性的法制國家。這一系統得到了高度的發展。對于生活在這個組織當中的人，其社會關系的組成體現在不同角色之間的聯系，例如老師與學生、商人與消費者、官員與老百姓的關系，即符號與符號的關系。正如馬克思在《關于費爾巴哈的提綱》中所提出的一個著名論斷一樣．他認為：“人的本質并不是單個人所固有的抽象物。在其現實性上，它是一切社會關系的總和。”從這一論斷來看．馬克思否認了以人的肉身來決定個人的身份所屬，而將它歸咎于“一切社會關系的總和”．顯然身份符號絕對是人的這“一切社會關系總和”的突出代表。
一般來說，人的身份表現是多維度多形式的．服飾、首飾、語言、交通工具、居住環境等等一系列物品都能表現不同社會階層的人所具有的不同地位和身份。漢唐盛世中，人們推崇的多為一種大氣、粗獷的精神．能夠體現身份的東西也多為此類．如人們多喜胡服、騎射。而其中的典型代表就是“汗血寶馬”。明清時．人們玉器的制作及玩賞達到一個頂峰．優質的玉器也成為了身份的象征。國人把玉看作是天地精氣的結晶。用作人神心靈溝通的中介物，使玉具有了不同尋常的宗教象征意義。中國的古籍中把昆侖山稱為”群玉之山”或”萬山之祖”。《千字文》中也有”金生麗水，玉石昆侖”之說。因此，一件好的可隨身而帶的玉器，更是在不經意問凸現出主人的身份地位。
今天，越來越多的人先富起來了。名車，豪宅，甚至是斗十千的金樽清酒讓人眼花繚亂．而這樣的花花世界也的確讓人欲罷不能。就如電視里的廣告：“x x x，是身份的象征。”便是這個時代消費理念的典型代表。現代化發展過程中，符號消費在我國社會中的形成和發展，可以說，大眾傳媒功不可沒。大眾傳媒解構了傳統消費文化和心理，鼓吹和強化新的消費模式。如今的廣告已經不是簡單的產品介紹、傳遞媒介。而是“通過營造與商品有關無關的生活方式印象來操縱人們的欲望和品味的追求”。盡管人們有著選擇消費的自由．但是往往還是收到大眾傳媒潛移默化的影響。廣告也暗示著人們．傳遞著這樣一種符號意義：不同款式、不同價格的物品應由不同職業、不同人群所使用。富有個性的廣告語，以明星為代言人的廣告等等不僅傳播了特定的消費意識形態和享樂主義．激發人們追求消費品及其背后所隱含的符號意義所象征的生活方式的沖動。大眾傳媒總是無休止的追求商品符號所代表的生活方式，這本身也對符號消費文化起到促進作用。
物品的符號意義和空間的符號意義毫無疑問能夠凸顯出一個人的品味、內涵乃至是決定了一個人的社會地位。有錢了，便應進駐高檔社區，購置豪華座駕，以名牌武裝自己．出人高級娛樂場所。物品的符號意義和空間的符號意義都被我們進行著充分的挖掘。如今，我們采用琳瑯滿目的商品來證明我們自身于他人不同所在。以此來界定自己的身份所屬。
三、小結
在過去幾千年的中國傳統當中．一套完善而嚴密的禮制系統行使著給每個人賦予其應有的角色符號的作用。同時社會活動中如何處理人與人的關系也有一套完整的規范系統。而在我國的現代化進程中。社會關系的劇變，人與人之間的關系在市場經濟條件下發生了～次根本性的變遷。因此符號消費在我國現代化進程中凸現出來并非偶然，這是人們物質生活水平得以發展所必然會面臨的問題。“不是消費物，而是消費符號”這樣的消費文化，日益滲透到社會大眾的日常生活領域。并對人民的生活方式和價值觀產生了廣泛而深刻的影響。符號消費．不僅影響了人們在需求內容和滿足需求方式上的變化．而且人們的生活目的、生活愿望、生活態度也發生了很大的變化。可以說，這種變化對于當代的中國人來說不僅是消費文化的變化，也是經濟社會結構乃至整體性的文化的變化。
隨著經濟和社會的不斷發展，世界呈現出包容性發展的趨勢，西方茶文化在這一趨勢的推動下迅速傳播到中國，中國的茶文化也隨著世界文化的大融合、大發展趨勢迅速走向世界，影響了越來越多的外國友人。在中西茶文化碰撞、交匯、相互影響的過程中，中西方茶文化各自的深刻內涵以及相互差異，引發了廣泛的關注和討論，并直接對茶文化的翻譯問題產生了顯著影響。基于這一背景，在現階段對中西方茶文化的內涵及翻譯進行科學分析，是非常具有現實意義的，并將非常有助于中國茶文化影響力的繼續擴大、提升。
關鍵詞：
中西方；茶文化；內涵；翻譯
中國是茶葉大國，是茶葉的原產地，也是茶文化的發源地。在茶葉長途跋涉傳播到西方國家后，通過長期的歷史積淀，西方也逐漸形成了與中國茶文化截然不同、獨具特色的茶文化內涵與體系，并主要通過飲茶習慣、飲茶方式、飲茶禮儀等表現出來，讓茶葉這一古老的中國飲品在西方土地上煥發出異域風情。本文在參考相關文獻、資料的基礎上，結合當前中西方茶文化的客觀現狀，對中西方茶文化的內涵進行了分析和比較，并對茶文化的翻譯提出了一些可行的建議，希望對相關人士有所啟示。
1中西方茶文化的內涵分析
中國是茶葉的故鄉，是茶文化生根發芽的地方，有著深厚的茶文化積淀，茶文化也顯著地影響著由古至今的中國人的行為禮儀、性格品質，可以說，中國茶文化是中國人的一個鮮明標簽和深刻烙印。西方雖然接觸茶葉、茶文化的時間和中國相比少得多，但近代以來，以英國為首的西方國家，也逐漸形成了一套獨具特色的、和中國乃至東方國家有顯著區分的茶文化體系。早在十六世紀的時候，英國在強大的生產力、軍事實力的支撐下，戰勝了西班牙戰隊進而獲得了海上霸權，走上了向外擴張的歷史征程。從那時開始，英國和世界范圍內其他國家的物質、經濟往來日益頻繁，也是在這一時期，官方色彩鮮明的東印度公司首次將東方茶葉帶入了英國，并作為商品銷售。這種珍貴的東方樹葉，當時由于在英國數量稀缺而價值不菲，主要作為藥品和養生飲品而存在，流傳于英國皇家貴族當中，并很快獲得了越來越多英國人的喜愛。因此，英國的茶葉供應量逐漸增加，開始越來越多地影響到英國的中下層人民，獲得了廣泛的民間人士的喜愛，成為英國人休閑、社交中使用到的重要飲品。隨后，隨著英國的不斷擴張，英國的茶葉供應量越來越多，逐漸在英國人當中得以普及，英國人和茶葉產生了不可分割的情感，這種英國茶文化也開始逐漸滲透到西方世界的其他國家當中，產生越來越深刻的文化基礎。由于西方國家和中國在文化差異、民族背景、生活方式等方面的不同，西方國家逐漸形成了顯著區別于中國的茶文化內涵，并逐漸形成完善的西方茶文化體系。茶文化在西方國家從萌芽逐漸走向成熟，散發出強大的魅力和吸引力。和中國的農耕文明不同，在西方國家的文化領域中，茶文化更多扮演的是一種開放的、優雅的角色。西方人對于茶葉飲品的感受，不僅在于味覺，更在于品茶過程中的自我精神實現和與他人的精神交流，茶文化在西方國家的內涵變得非常集中而深刻，這和西方國家商業文明的發展是息息相關的，也表現出西方人對茶葉的深刻喜愛和情有獨鐘。在此基礎上，西方茶文化的內涵逐漸擴散而細化，英國形成了喝下午茶的習慣，飲茶這一極具文化氛圍的活動已經成為了英國人乃至西方人生活、工作、社交、休閑過程中不可或缺的組成部分。如果說英國的茶文化專注于文化“點”魅力的綻放，那么中國茶文化則更加傾向于從千年歷史中緩緩走來的極具民族文化積淀的茶文化普遍影響及成熟形式的展現。中國的茶文化經歷了千年歷史的塑造，已經和中國儒家文化、道家文化、佛家文化完美融合，極具中華文化魅力與特色，成為中國的標志性文化載體與文化形式。在中國人眼中，茶文化的內涵是廣泛而深刻的，涉及到茶葉的種植、采摘、制作、飲用、茶具選擇、茶室布置、茶服搭配、茶事活動等與茶葉相關的方方面面，并完全上升到精神層面。茶文化的內涵之于中國人，兼具了形式美、內容美、精神美，在飲茶活動的每一個細節上，中國人都樂在其中，并自覺實現了肢體活動和精神活動的交融。中國茶文化的內涵之龐大、含義之深刻、形式之優美、影響之深遠，是只言片語難以描述的，它已經深入到中國的文化當中，深入到中國人的骨髓當中。
2中西方茶文化的翻譯建議
中西方茶文化相連相通，又顯著區別，基于這一基本現狀，在中西方茶文化的翻譯過程中，必須綜合考慮中國人和西方人在茶文化方面認知的異同，依據基本的翻譯工作原則，采取靈活性的、生動性的翻譯策略，使中國人和西方人都可以更好地通過譯文感受到對方茶文化的魅力，產生對對方茶文化的科學認知。在此主要探討中國茶文化的英譯問題。
2.1茶名的翻譯策略
在茶文化翻譯中，茶葉名字的翻譯，可以說是茶文化翻譯的基礎工作，是重中之重的內容。一直以來，茶名的翻譯所面臨的問題是準確性和聯系性的問題，即在中國茶文化中相關關聯的茶名，經過英文翻譯后，完全看不出其聯系性。在長期的茶名英譯實踐當中，發現采取音譯、意譯靈活結合的方式，所取得的翻譯效果是最佳的。對于一些獨立性較強、特征鮮明的茶葉品種，其名稱可以采用普通話直譯的方式進行翻譯，即直接應用普通話的拼音進行翻譯，當然某些茶葉采用方言音譯的方式進行翻譯，取得的效果也比較好。如龍井茶直譯的結果就是longjingtea，采用的是普通話直譯的方式，而白毫茶、烏龍茶則采用方言直譯的方式，翻譯的結果分別是pekoe、oolong。對于一些茶名形象性強的茶葉品種，其名稱可以采用意譯的方式進行翻譯，可以使外國友人產生更加直觀、深刻的印象，如紅茶的意譯結果為blacktea，中國珠茶的意譯結果為gunpowertea，這樣的翻譯方式可以使外國友人在初次接觸茶名時即產生形象性的記憶。此外，不少茶葉名稱也采取了音譯和意譯相結合的翻譯策略，如祁門紅茶的翻譯結果為qimenblacktea，烏龍粗茶的翻譯結果為oolongcrudetea，紅棗龍眼茶的翻譯結果為reddateslongantea,音譯和意譯結合并靈活使用的翻譯策略，使得中國種類繁多的茶名的翻譯方式更加立體化、豐富化，更加容易被西方人所接受。
2.2專業術語的翻譯策略
在中國茶文化中，與茶相關的各個方面的專業術語不勝枚舉，如何對茶文化專業術語進行科學、準確翻譯，使外國友人通過對茶文化術語翻譯結果的聽、讀，可以了解茶文化術語的內涵，是一大難題，也是茶文化專業術語翻譯效果好壞的一個直觀評價標準。對于茶文化專業術語的英譯，必須堅持專業性、準確性、針對性相統一的原則，既尊重中國茶文化中專業術語的完整內涵，又最大限度地降低西方人的理解壓力。對于專業術語的翻譯，采用的方式更加偏向于英語的表達方式，較少應用音譯，如采茶的英譯結果是plucking，殺青的英譯結果是firing，茶毫的英譯結果是tippy，這樣的翻譯方式顯得更加正式、專業，更加符合英語的表達習慣，體現出對中國茶文化專業術語英譯的嚴謹性與準確性。對于茶文化中極具中國文化特色的專業術語的翻譯，尤其要注意展現中國茶文化的獨特魅力，避免翻譯的生澀、乏味，如對茶具“脫胎填白”的翻譯，采用““sweet-white”eggshellchi－na”更加合理，更加能體現出瓷器茶具薄而脆的器質特征，并隱約傳達出其中蘊含的中國瓷器文化之美。
2.3中國茶文化之美的體現
中國茶文化翻譯過程中茶文化美學和魅力的體現，一直是翻譯工作者研究的一大課題，如何在不同的文化背景、語言表達方式中，完整或者盡可能傳達中國茶文化之美，著實是一件困難而需要不斷摸索的事情。在茶文化英譯過程中體現中國茶文化之美學意蘊，必須采取科學的策略，將中國茶文化之美植入到英語單詞、短語和句子當中，最終中國茶文化之美“英語化”，更好地傳達給對中國茶文化不了解的西方人。具體來說，茶文化英譯過程中中國茶文化之美的體現，重點在于文字的通聯與語境的塑造。何為文字的通聯，即用英語單詞、英語短語描繪中國茶文化術語，通過對翻譯技巧的運用和對翻譯結果的篩選，結合西方人的語感方式，實現中國茶文化術語的文字之美與英語單詞之美的聯通，將中國茶文化中唯美的描繪方式更加完善而不失原味地用英語表述出來。如“成窯五彩小蓋鐘”的英譯為alittlecoveredteacupofChengHuaenamelldeporcelain，這一英譯結果完美地將原詞中的“五彩”、“小”等元素表現了出來，并符合英語的表達方式，不失為一個非常好的英譯案例。何為語境的塑造，即在通篇的翻譯過程中，采用自始至終的表現美學的翻譯手法，將中國茶文化之美嚴絲合縫地植入進入，創造一種以英文為載體的中國茶文化美學氛圍和美學基調，在這樣的情況下，外國友人對中國茶文化以及特殊茶文化內涵的理解，將更加容易，更加水到渠成。
2.4中國茶文化之規范性的體現
中國茶文化是極具規范性的，無論是物質層面還是精神層面，茶文化的規范性都確定無疑，因而在茶文化的英譯過程中，必須尊重中國茶文化的規范性，以規范而嚴謹的方式進行翻譯，以免在茶文化英譯的過程中使中國茶文化失真，甚至使西方人對中國茶文化產生誤解、曲解。在英譯過程中遵循中國茶文化的規范性，尤其要注意中國茶文化定名字、特定概念表述的一直性，這就需要翻譯行業內部形成較為完善的茶文化翻譯標準，翻譯工作者都按照這一標準對相關的詞語、概念、術語進行翻譯，避免表述不一造成茶文化英譯失準、失真。此外，在茶學科技論文中，更加需要重視中國茶文化之規范性，采用高度嚴謹、規范的翻譯策略，一方面，茶學科技論文的標題應當避免使用縮略詞，容易造成跨專業讀者的理解困難和概念表述的偏差，與論文標題的嚴謹性形成沖突；另一方面，茶學科技論文的正文在茶文化的表述中更加重視表述的準確性、正式性，而非茶文化美學意蘊的傳達，這一點和普通的茶文化英譯有顯著差別。
3結語
中西方在文化背景、民族性格、歷史進程等方面，存在顯著的差異性，再加上中西方茶文化萌芽和發展的時期不同，導致了中西方茶文化的顯著差異。基于此，對中西方茶文化內涵的科學理解、正確認識，是做好中西方茶文化互譯尤其是中國茶文化英譯的前提。在這一基本前提下，唯有尊重原意、尊重美學、尊重不同語種表達方式的翻譯策略，才是最佳的，才是最能被人們所接受的，相關的翻譯工作者在茶文化翻譯的過程中，也應當朝著這一方向努力。
作者：董理 單位：河南工程學院
參考文獻
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論文摘要:在經濟全球全球化的浪潮中，各國企業必須要與國際接杭，積極參與國際競爭，成為國際化的企業。中國企業在走向國際市場的過程中要面臨國際化和本劇各國具體情況本土化的問題，而國外企業在進入中國市場進程中，同時也面臨著本土化的問題。企業該如何處理好國際化問題的同時又解決好本土化的任務，是我們要探討的問題，結合雀粱在中國成功營稍案例，來分析探討國際化合本土化問題，試圖為中國企業進入國際市場尋找一些可供借鑒經驗。
企業走出去，跨國經營，需要將產品品牌打出去，不僅要創出國際品牌，還要使品牌在跨國經營中“本土化”。
金伯利投資有限公司的總裁邵青峰在2004年的《環球企業家》高峰論壇上感慨:“中國市場可能是世界上競爭最厲害的地方，競爭的立體感、復雜性，以及成本的殘酷性都首屈一指。因此如果沒有對中國市場有敬畏的心態，那么就無法對消費者、對競爭者、對市場有充分的了解。事實上，我認為不少跨國公司已經缺乏一種學習的心態……中國這本書很深很深，十年五年可能不一定學得到，需要五十年的時間才能學好.最重要的還是學到對消費者的理解、對市場的理解。日本、韓國、新加坡的市場變動都沒有中國這樣“波瀾壯闊，很多跨國公司特別希望自己特別有中國特色，但其實前提還是對這個市場充分了解，才能把中國這盤棋融人到公司里面去。我們公司到現在用了十年時間，差不多花了一億美金，都在學這個東西”。
由此可見，中國營銷戰略本土化和國際化的結合對各跨國企業在中國市場上的立足乃至獲利更顯得彌足重要。
隨著經濟化和全球化速度的加快，各國的市場營銷戰略的制定就不可避免的面臨一個問題:是應該國際化還是應該本土化。有很多公司因為本土化取得了成功，又有許多公司因為國際化實現了效益。對于越來越多的跨國公司而言，盲目的追求本土化，可能會導致生產、分銷、廣告方面的規模經濟損失;盲目的追求國際化，又有可能導致競爭力的低下。國際化營銷和本土化營銷戰略的結合實施成了現代跨國公司取得成功并行不悖的原則，從而提高競爭優勢，占取最大程度的市場份額。
德國著名家居品牌宜家(IKEA)僅在50年的時間里，就發展成為現在家居行業具有強大競爭優勢的全球性企業。在國際化和本土化理論激烈爭論的今天，宜家成功在于給中國的消費者提供了更具有親和力，更人性化的服務，從而成功的贏得了消費者的青睞，打造中國市場上位居前列的家居銷售企業。宜家的成功經驗給在中國的跨國企業提供了很好的借鑒。
可口可樂公司針對中國市場的現狀提出了“thinklocal，actlocal”的本土化思想。這些本土化思想與本土化的營銷手段相配合、相輝映，使可口可樂公司的本土化甚至有了升級版，并開始與完全本土的一些小公司進行合作，如第九城市游戲網絡公司，取得了很好效果的共贏。
肯德基在中國采取了品牌本土化、產品本土化、服務本土化、市場定位本土化，緊緊抓住了中國消費者的胃，并打出了更受到中國人擁護的廣告語;肯德基—為中國人而改變，成為中國速食業的一大巨頭.
各種成功案例說明為求在中國市場上取得具有持續競 爭優勢的競爭力，跨國企業必須在國際市場和本土市場的競爭中兼具多方面的優勢，在保持原有的國際競爭力的基礎上，提高自己的適應能力，在各國市場上根據現實情況采取營銷策略。近幾年來，微軟、諾基亞、摩托羅拉等跨國公司紛紛在中國開設工廠、建立研發中心，利用不同市場的優勢注重做好本土化，以增強企業的核心競爭力。
菲利普·科特勒認為國際市場營銷人員必須很好地了解外國的市場營銷環境和市場營銷機構，并應隨時修正他們關于當地公眾對市場營銷活動的反應方式所做的最基本的假設。若企業在尋找和利用各個國家及地區的市場機遇時，不能區別對待，也可能坐失良機.國際品牌制定本土化的營銷戰略最重要的是要考慮當地市場的消費者與市場環境狀況，一切以市場為出發點。福特公司董事長布克也曾說過:“福特的政策是在哪里銷售就在哪里生產，福特的哲學是融進這個國家，成為‘好鄰居”，。
雀巢公司在中國市場上的成功就是國際化和本土化結合的典型例子。作為最早進人中國的跨國企業之一，雀巢在中國扎根將近20年。在這漫漫20年時間中，雀巢在中國發展所遇到的機會、挫折、競爭以及危機事件，幾乎成為所有在華跨國企業的一種圖騰式的縮影。穩健發展與大肆擴張、溫情脈脈培育市場與無情排擠競爭對手、危機經驗豐富與處理手法失當—雀巢20年在中國的發展歷程見證了這個世界最大食品巨頭在中國發展戰略的得與失，成與敗。
在進人中國的20年期間，雀巢對中國的投資累計七十億元人民幣，2004年在中國的銷售額高達107億人民幣。雀巢不僅在中國擁有二十多家工廠，十幾家獨資及合資企業，還在上海設立了研究中心。而產品更是涵蓋了奶制品、嬰兒食品、咖啡與速溶飲料、巧克力和糖果、湯料和烹調產品、礦泉水、冷凍食品、以及眼科藥品等眾多產品。對于20多年來在中國的發展，雀巢稱“在中國取得了持續的贏利性的增長”。雀巢在中國市場上的成功，在很大程度上應該歸功于它在所執行的三大本土化營銷戰略。
1共贏戰略:突破進入壁壘.迅速融入市場
在如何最大程度取得消費者對雀巢的認同感上，雀巢采取了在中國投資設立工廠與當地共存共榮的辦法。所以，雀巢公司在中國先以分公司姿態出現，建立工廠，再從當地選出具有管理才能的人擔任該公司的經理，負責定奪生產、銷售的基本方針，從工廠建設到廣告、巡回銷售、員工教育等都由分公司決定，雀巢總公司只是提供必要的協助。
為了徹底執行本土化，雀巢在原材料的采用和員工任用上力求做到本土化，雀巢在產品生產上只是提供重要技術，而原料的采集、各種添加劑的配置都是在當地完成，同時瓶、包裝袋及機械設備、運輸工具、工作服務等全部都在當地制造、購買。從最高領導層到員工都是當地人，這樣可以解決員土對當地情況的熟悉和融入的問題。外籍員工可能要花更多的時間和精力去熟悉和精力了解當地情況，這從精力和時間上都能做到很大的節省。現在雀巢在中國銷售的產品中99%是在中國制造的，覆蓋了一系列按照國際上最高質量標準制造的產品，全面貫徹在中國市場上的本土化。
雀巢這種策略既解決了原材料供應問題，也有助于其降低成本，同時又對當地的經濟有一定的促進作用。以相當大的耐心與決心去將本土化策略執行到底。
2產品策略:用國際品牌打造中國風的產品
作為國際化和本土化戰略并行的重要一環，為了更好地迎合中國消費者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一個研發中心，專門針對中國消費者進行脫水烹調食品和營養食品的研究和開發，以生產出更符合中國消費者需要的產品。在產品的設計和生產上，雀巢公司主要以中國消費者口味為導向。在中國銷售的咖啡，其味道不同于美國市場或法國市場上的雀巢咖啡，而更貼近中國人的味蕾。雀巢公司在中國推出的“香蕉先生”、“藍熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4種冰琪淋，就是通過對中國青少年消費者的口味的深人研究而開發出來的針對青少年顧客設計的產品。
與可口可樂一樣，雀巢為了迎合中國消費者的口味，勇敢地邁進了它自己過去并不熟悉的領域—雀巢看準保健茶在中國有很大的市場潛力，于是投人巨資與可口可樂聯手進軍健康型飲料市場，包括各種茶飲料和草藥類飲料。
為了更好地發揮雀巢的品牌優勢，增加對中國消費者的吸引力，雀巢在中國市場上的品牌是以國際品牌為主，以本地品牌為輔。在中國市場上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、嬰兒谷類食品、咖啡、速溶飲料、冰琪淋和礦泉水等。除了雞精產品中的太太樂和豪極等少數幾個品牌外，雀巢公司產品在中國市場上使用的其它品牌也絕大多數是國際性的。雀巢高度的品牌知名度、影響力為其拓展市場掃平了道路，而本土化口味的產品又更容易被消費者所接受。
3品牌策略:結合市場創造持續品牌優勢
隨著跨國企業的不斷進人中國和本土企業的逐漸崛起，中國已經成為世界品牌競爭最激烈的市場之一，幾乎世界所有著名品牌都在這里角逐天下，本土品牌以其本土化優勢也不斷加人競爭之中。
為在激烈的競爭中維持自己的競爭優勢，雀巢在中國加快了品牌的宣傳、推廣和滲透過程。雀巢早在80年代就推出了以“味道好極了!”的廣告片，宣揚一種悠閑西方式的文化及品味，為追求時尚的年輕人所接受。許多中國消費者對這則廣告語幾乎是耳熟能詳，使雀巢咖啡的品牌提高了在消費者中的親和度，其品牌形象也深人人心。九十年代，雀巢針對中國年輕一代在生活形態上的變化，以“雀巢咖啡:好的開始”為主題開始新一輪的市場推廣。雀巢主要訴求于以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。雀巢這種情感訴求在當時的中國年輕人中引起了強烈的共鳴，雀巢咖啡也因此迅速被年輕人所授受。
在此基礎上，雀巢在食品包裝設計方面既保留了雀巢的特點，又體現了中國的文化。雀巢非常重視在中國傳統節日的宣傳促銷活動，并且在食品禮盒上都印上體現中國傳統的喜慶、祥和的圖案來吸引消費者。
在北京申奧期間，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運，大家一起來描繪”百萬少年盼奧運長卷繪畫創作活動，并贊助6名來自不同民族的少先隊員代表，組團赴國際奧委會所在地也是雀巢總部所在地的瑞士，表達中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望，打造了良好的美譽度，提高了本土化形象。
本土化的國際化營銷戰略被雀巢發揮到了淋漓盡致的地步，雀巢在深刻洞察中國社會的變化、了解中國消費者心理需求、價值觀、生活形態之后才定出相應的策略，所以，無論是廣告訴求、情感訴求還是產品訴求都能打動中國消費者。在了解中國消費者的情感需求上，雀巢更勝一籌，雀巢已經成為中國最知名的外資品牌之—成功的市場推廣為雀巢在中國樹立知名度、打造影響力立下了汗馬功勞。雀巢在中國耕耘超過二十年，在如何進人中國市場、如何拓展中國市場、應對中國市場的競爭上已經有了豐富的經驗。三大商業策略的成功運用成就了中國雀巢今日之驕人業績。但是，來勢洶洶的碘超標危機事件也使雀巢樹立的良好形象大打折扣，重獲消費者的信心就成了雀巢在國際市場和中國市場上的當務之急。
一提起在海外留學的工科學生，人們心中往往有這樣的刻板印象：不修邊幅、不分晝夜地奮戰在實驗室，看外國老板的眼神行事，厚厚的眼鏡片后是一雙充滿血絲的眼睛，時不時流露出對西方主流文化的向往與被邊緣化的迷茫，其實，這些刻板形象早已被新一代年輕留學生自信、外向的形象所取代。剛剛獲得弗吉尼亞大學材料科學與工程專業博士學位的劉恢就是其中之一。
2008年初，劉恢可謂雙喜臨門。首先是被世界著名的恩耐激光技術有限公司(nLighlPhotonics Corporation)聘用，成為該公司的一名高級工藝開發工程師(Senior Process Develop-ment Engineer)。更值得他高興的是，憑借多年來的學術研究成果，他在眾多競爭者中脫穎而出，獲得了由中國教育部頒發的“國家優秀自費留學生獎學金”。熟悉該獎學金的留學生們都知道，這份獎學金的篩選可謂嚴格之極，如果沒有極其過硬的條件，是不可能有希望獲此殊榮的，劉恢就讀的弗吉尼亞大學是美國排名前20的著名學府，競爭力不可謂不強，但據了解，該校的中國留學生還沒有人榮獲過該項獎學金。所以劉恢獲獎的消息一經公布，弗吉尼亞大學的中國學生們便奔走相告，劉恢這個名字一時間變得耳熟能詳。
筆者是在劉恢家門口的咖啡館第一次見到他本人的，他瘦高的個頭，說話一口北京腔，幽默且直爽的性格一下子拉近了我們之間的距離，談到這份獎學金，他并未假裝謙虛一番，而是很爽快地表達出自己對它的看重。劉恢說：“我覺得這更多的是對我許多年來研究工作的一種認可。”當然，更讓劉恢看重和期待的，是社會對他的研究成果的認可。他向我介紹到，他主要的研究課題是運用先進的隧道掃描顯微鏡探索一種能夠進一步縮小半導體器件的納米技術。通過大量的實驗，劉恢的研究首次發現了一種應用于先進太陽能電池的材料――碳60的生長機制，并且從物理機制出發解釋了這一現象。這個發現將很大程度地彌補以往先進太陽能電池工業理論上的不足，并將大大推動納米科技在太陽能工業中的實際應用。在另一個被美國國家自然科學基金和紐約同步輻射國家實驗室共同重點支持的一個課題中，他在世界上首次發現了錳納米線的存在。這個重大發現對于基于量子點的大容量存儲器的研究起到了突破性的作用。除此之外，劉恢多次在國際知名的學術刊物上，并且在國際會議上作邀請報告。憑借出色的學術表現，兩份材料科學雜志還邀請劉恢為他們提供獨立論文評審。
談到弗吉尼亞大學，劉恢表現出對其很深的感情，自2002入校之后，他先后在材料系擔任過助教和助理研究員的工作。由于在教學和科研工作中表現突出，劉恢在系里的教授們以及他教過的本科生中都享有很高的贊譽，甚至系主任約翰遜(Johnson)教授也成為了他的摯友。他外向直爽的性格也大大改變了系里美國老師和學生對中國留學生的刻板印象。不過劉恢告訴我，最令他驕傲的是他在校這5年來向美國人宣傳中國傳統文化的成功。每年逢春節和中秋，劉恢都會在中國學生學者聯合會舉辦的聯歡晚會上表演中國傳統藝術。他所表演的京劇、相聲和小品歷來都是晚會最受歡迎的節目。
結束訪問前，我問劉恢將來的打算，他先是幽默地說：“想做一個研究科學的傳統藝術家。”然后很嚴肅地告訴我，希望在積累若干年的在美國工作經驗之后回國效力。他滿懷憧憬地說道：“我研究的領域是最貼近實際生活的科學，我目前所從事的工作則是掌握最前沿技術的產業，將來回國對國家以及我自己來說都是一種雙的選擇。”最后他笑著跟我說，將來回國了，唱京劇，說相聲就不怕沒人聽不懂了。