時間：2022-04-27 21:57:27
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2.1品牌的內涵
品牌不只是一個牌號和產品名稱，它是產品屬性、名稱、質量、價格、信譽、形象等的總和，是一種有別于同類產品的個性表征。它應該有具體、明確和深層的內涵，同時也具有對消費者極強的吸引力。廣義上，品牌包括四個層面的內涵:
第一，品牌是一種商標。這是從其法律意義上說的，強調的是品牌的法律內涵，是它的商標注冊情況、使用權、所有權、轉讓權等權屬情況。商標是一個比較正規的用語，是在法律范圍內的調整規范。
第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經濟的或市場的意義上說的。這個時候，人們所注意的是這個牌子所代表的商品，這個商品的品質、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內涵、消費者對品牌的認知程度等等。換言之，這時品牌所象征的是商品的市場含義。
第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調。這是從其文化或心理的意義上說的，強調的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等等。
第四，品牌是消費者與產品有關的關鍵性體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產品本身，關鍵是發掘出具體產品的理念。競爭十分激烈的今天，作為一個復合概念，品牌的內容越來越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:
第一，品牌是企業的一種無形資產。
由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說，品牌具有價值。這種價值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業創造著大量的超額利西北工業大學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述益。在1998年，柯達有形資產149.68億美元，品牌價值達1巧.94億美元;可口可樂有形資產只有138，73億美元，而品牌價值卻高達434.27億美元。
第二，品牌是通過一系列物質載體來表現自己。
直接的載體主要是美術圖形、文字;間接載體主要是市場占有率、知識度、美譽度、產品的質量、產品的價格等。沒有物質載體，品牌就無法表現出來。
第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。
品牌代表了一個企業在市場中的形象，是企業進入市場的一個通行證，在某種程度上，是企業在市場競爭中戰勝對手的法寶，因此說品牌具有明顯的排它獨占性。企業往往通過自身保密和企業保護法來維護品牌，通過在國家有關部門登記注冊，申請專利等形式保護自己的品牌權益。
第四，品牌是企業市場競爭的有力工具。
跨國企業的經營已經從產品輸出走到了品牌輸出的時代，在產品功能、結構等因素趨于一致的情況下，關鍵是看誰的品牌過硬。品牌長盛不衰的企業，就能在未來競爭中處于有利位置，吸引老顧客，開發潛在消費者，樹立品牌的形象，提高市場占有率，增加企業的利潤。
第五，品牌具有一定的風險性及不確定性。
市場是不斷變化的，消費者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價值可能很大，也可能很小。由于企業的品牌質量出現意外，企業的資產狀況運作不佳，產品守候服務不過關等原因，企業的品牌都可能在市場中迅速的貶值，這給品牌的維護帶來了艱巨的任務。企業在市場運作中，面臨著“品牌貶值”的風險以及品牌提供的經濟效益的不確定性，這種不確定性與風險性是品牌資產評估復雜性的原因之一。優異的質量是品牌的立足之本，完善的服務是品牌的支持者，企業形象是支撐品牌的臉面，企業文化是品牌的依托，管理是品牌持續發展的基礎，公關與廣告是品牌的左膀右臂。質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。，優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如強生、聯合利華、寶潔等無不體現著高質量。質量作為品牌的本質、基礎、會影響到品牌的生存和發展。同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。
當今社會，服務已經日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產品日益同質化的今天，服務己經逐漸成為市場競爭的焦點。為顧客提供優質、完善的服務西北工業人學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述是企業接近消費者、打動消費者的慣用手法，也是企業品牌樹立的快捷途徑。這是因為服務可以減少避免消費者的購買風險，為消費者帶來超值的滿足。所以服務是創造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業或某個品牌在市場上、社會公眾心里所表現出的個性特征，它體現公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業內職工的凝聚力，影響著企業的生存環境。文化與品牌聯系密切，品牌的一半是文化，品牌的內涵是文化，品牌也屬于文化價值的范疇，是社會物質形態和精神形態的統一體，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合。同時，品牌包含著文化，品牌以文化來增強附加值。文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒有文化就不可能創造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無不依靠管理創立、發展、創新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎。品牌事業的發展必須要依靠有效的管理，通過管理積極規劃并推出優質產品或服務:利用管理合理、科學的開展廣告、公關等營銷推廣活動;利用管理處理危機、加強服務;利用管理不斷的使品牌長久不衰;利用管理開發品牌資源，使其不斷發展壯大。有效的利用廣告進行產品品牌推廣尤其是進入一個陌生的市場，廣告的作用無可替代。另外一個容易為企業所忽視的品牌推廣方式就是公關。所謂公關，主要是對公眾心目中的形象(企業形象或品牌形象)進行管理。公關與品牌有著密切的聯系。公關是鍛造品牌、創立名牌的又一利器，眾多企業的成功都利用了成功的公關宣傳。成功的公關活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。公共關系通常是利用公關活動吸引媒體關注，由媒體主動宣傳企業或品牌，從而達到一種較好的宣傳效果。公關可以為企業帶來良好的經濟效益和社會效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。
2.2品牌戰略的內涵
所謂品牌戰略，就是指企業為了提高企業產品的競爭力而進行的，圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。品牌戰略也叫名牌戰略，就是通過創立市場名牌，提高產品和企業的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產品的市場占有率。它是企業在發展過程中，對其全部或部分產品以及新開發的產品品牌西北一「業大學碩士學位論文第止章品牌經營戰略概述的確立和使用，為了生存和發而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業整體發展戰略的重要內容。品牌戰略包括產品質量戰略、技術開發戰略、經營規模戰略、品牌設計與廣告策劃戰略、市場營銷戰略、人才戰略等諸多方面。所以，一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業經營管理的所有重大戰略決策，只不過這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。隨著市場經濟的發展和對外開放的擴大，我國已經進入了品牌競爭的時代。產品的競爭越來越表現為品牌的競爭。品牌具有視覺印象效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象、個性化6個方面的顯著特征。由品牌的內涵和屬性可以看出，品牌戰略是企業為建立屬于自身的、區別于其他競爭性企業與產品的、獲得消費者認與忠誠購買的、具有市場競爭優勢的品牌構建工程。品牌戰略包括品牌的定位、設計、注冊、商標保護;品牌的市場定位和品牌個性化;品牌價值的不斷創新與累積;品牌的系統傳播等方面。企業品牌戰略的成敗，不僅決定于企業品牌工程的設計與執行，更為重要的是決定于行業市場的競爭密度與強度，決定于競爭者品牌策略。品牌戰略的制定與實施必須基于明確的品牌定位，沒有明確、統一、差異化、個性化的品牌定位，品牌戰略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰略上的投資也將是一種嚴重浪費，甚至會貽誤戰機;市場和消費者將沒有任何參考依據和理由趨向和偏愛該品牌;同時該批品牌產品也將不具備競爭的條件，當然，其他與之相配套的營銷戰略的制定與實施也將無從下手。品牌定位在同類產品同質化程度高、市場消費差異性大、消費特征和結構復雜、同類產品市場競爭者眾多、競爭激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰略可以依據不同的條件確定出不同的類型，如品牌的技術領先戰略、最低成本戰略、差別優勢戰略等等，但從根本上來說，其運營的基本戰略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。在定位品牌時，不一定非得明確劃分市場，但目標市場通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優勢可以架構在任何能讓消費者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費者做持續性的傳達。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個企業的產品與競爭者相區別，便于消費者識別和選購，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認知、品牌偏好的過程，實際上就是品牌資本運營者推廣品牌的過程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經營中的一種最基本類型，也是企業用得最多的一種類型。品牌延伸包括品牌在產品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業在進行跨國經營時，將企業所擁有的品牌直接擴展到他國使用。這是企業在跨國經營時用得最普遍的一種品牌經營方式。品牌的更新。不論是產品、售價、分銷、包裝、廣告、公共關系，都要適時改善，當品牌出了無法解決的問題時，它可能進入了衰老期，這個時候，企業要做的就是要對該品牌進行更新。越早發現改善的需要，就越容易對以上情況進行改善。這里面包括對品牌的改良，而當品牌無法被改良從而獲救時，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經營戰略。
2.3品牌戰略的意義和作用
品牌戰略的實施是市場發展特別是市場競爭的需要。當市場發展到一定階段，品牌戰略甚至會成為企業戰略組合的核心。品牌戰略對于中國企業參與市場競爭、進行市場跨越、穩固和強化市場地位、特別是參與和贏得國際市場競爭顯得更加重要。
第一，品牌戰略是企業處于優勝劣汰競爭階段時，贏得競爭和順利進入下一階段競爭，以強化自身競爭優勢、穩固自身競爭地位的有力手段。市場競爭通常經歷初期競爭、混戰、優勝劣汰、勢力劃分和聯合競爭幾個階段。當參與競爭的品牌在經歷了這幾個階段之后，便形成了自身差異化和個性化的品牌定位和品牌形象，企業對于今后的產品市場的發展也就具有了明確和統一的方向，同時也將能夠和其他競爭對手和平共處、甚至在共同關心的領域聯合競爭。
第二，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭。相對于單一的產品競爭、價格競爭、渠道競爭、促銷競爭而言，品牌競爭是
更高層次和更具綜合性的競爭。單一的產品競爭只能發揮創新優勢，但其在消費者心目中的統一性、長期性、穩定性印象不深，它需要有一個統一、穩定和具有深層次內涵的品牌進行統領，以保證產品定位和產品形象的統一和長期、穩定、持續性的延伸和發展。單一的價格競爭只是在特定的市場發展階段、針對特定的市場問題、收效快的一種營銷戰略，但同時也具有相當程度的缺陷和局限性。過度的價格競爭會導致市場秩序混亂，企業競爭缺少回旋余地，品牌形象嚴重受損，利潤嚴重受損，企業發展受到制約，市場對產品信心不足等問題出現。它并非一種根本解決市場西北_L業大學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述問題的最好方法，而只是一種治標不治本的策略。根本解決市場問題、使企業的產品獲得長期、穩定、有利的市場地位則在很大程度上依賴品牌戰略。分銷渠道競爭確是企業市場競爭的關鍵之一，但分銷網絡的穩定和發達最終取決于其對品牌的信心。因此，根本解決分銷網絡問題仍與品牌戰略的有效性密切相關。單一的促銷競爭往往局限于一些表面化的競爭層面，從戰略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時，促銷戰略的針對性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰略則是一種綜合性的戰略，它包括了上述戰略的輔助和配合;同時，在實施過程中它與其他戰略也相輔相成，相互作用。
第三，品牌戰略在企業營銷戰略組合中屬于統領性戰略
品牌管理作為一種戰略，具有長期性、連續性、系統性、全局性、統一性、穩定性及全員性的特點。它必須基于明確和統一的具有差異化和個性化的品牌定位，并綜合使用相關的配套戰略，才能收到理想的市場效果。在企業營銷戰略組合中，品牌戰略具有統領性，它應是其他配套營銷戰略制定的基礎、核心和出發點，在品牌定位和品牌戰略不明確的情況下，其他戰略都是沒有意義、無從下手和盲目的。
[論文摘要]目前國內服裝企業在品牌經營中存在品牌定位不明確、產品無個性、品牌運作能力低下等問題，品牌短命現象較嚴重。完善服裝品牌經營策略要從細分品牌市場、挖掘品牌文化、突出品牌個性、創新產品技術、整合營銷傳播、規范營銷渠道等方面進行。
一、我國服裝品牌經營現狀
1.目前我國服裝品牌的經營模式
目前我國服裝品牌的經營，從“購買—銷售”的角度來看，主要有以下三種模式：
（1）以設計、生產、銷售為主的品牌服裝經營。從服裝設計、面輔料采購，在自己的工廠組織生產，到批發和零售一條龍運作；有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈爾”品牌。
（2）以設計、銷售為主的品牌服裝經營。從事服裝設計、面輔料采購、批發和零售，但沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。
（3）以零售為主的品牌服裝經營者，主要包括三類：各級服裝品牌商，采購其品牌，然后在加盟店內零售；私人服裝商，采購一個或多個品牌，然后在小服裝店內零售；少數百貨公司采購部，采購某些品牌，然后在百貨公司內零售。
2.我國服裝品牌的經營特點
服裝品牌的概念上世紀70年代進入我國覺醒于90年代初期。90年代中期，我國成為世界紡織服裝第一大國，而我國服裝業也悄然進入品牌競爭的時代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競爭力不強的傳統生產狀態，向重視品牌附加值和品牌競爭力的狀態轉向；從品牌營銷意識淡薄、營銷手段單一、品牌大批量生產的傳統模式轉向小批量多品種的快速反應加工系統。
經過10多年的發展，我國服裝品牌市場出現從無到有、從少到多、從單一到復合的趨勢。截至本世紀初，我國共有服裝企業4.7萬家，但大多數為中小企業。已注冊服裝品牌達到80000多個，但只有0.3%可以稱得上國內知名品牌，其中更沒有世界知名品牌。目前國內服裝企業在品牌經營中存在品牌定位不明確、產品無個性、品牌運作能力低下等問題，還停留在價格戰、廣告戰等低層次的競爭手段上，品牌短命現象較嚴重。
隨著中國加入WTO以后，外國知名品牌大舉進入中國市場，他們以品牌優勢、資金優勢、設計優勢挑戰著我國服裝業，使我國的服裝企業面臨前所未有的激烈競爭趨勢。我國服裝業要想在競爭中立于不敗之地就必須提高企業的綜合素質，不斷完善企業的管理和營銷模式，增強企業競爭力，在市場營銷中贏得最佳經濟效益和社會效益。
二、完善服裝品牌經營策略
1細分品牌市場
根據地理細分、人口細分、行為細分、心理細分等常用的消費者市場細分方法，分析市場，尋找品牌的成長空間，在區隔目標市場與目標消費者時，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產品定位、價格定位和形象定位。產品定位決定經營產品的類別和產品大類，先確定經營男裝、女裝還是童裝，再決定是經營休閑裝、職業裝還是內衣。價格定位是在產品定位的基礎上結合品牌的附加值來決定價位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語言、品牌形象等。如雅戈爾西服定位在身處職場中的成功男人，將服裝品牌的訴求重點放在了男人的“王者風范”之上。香港服飾“佐丹奴”、“斑尼路”開發定位在都市年輕一族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜愛。婷美內衣以時尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿現代女性氣質的品牌形象。
2.挖掘品牌文化
服裝是文化的載體，是流動的藝術和智慧。服裝品牌既是服裝個性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費者直接對話的載體。品牌文化是人文特質在品牌中的積淀和品牌活動的一切文化現象。品牌內涵要到消費者心里去挖掘。
品牌中蘊含的文化內涵并不是抽象而玄遠的，它是透過產品的整體形象，清晰展現在消費者面前的，如果用一個比喻來形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣，服裝設計大師夏奈爾說過“一切都會過去，唯有風格長存”。國際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領時尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨特的風格，將品牌完美的設計思想與深邃的文化底蘊巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國，這種被文化滋潤過的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢？
例如：范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的心理，采用高貴豪華面料，生硬的剪裁線條，高貴中透著十足的王者風范，那剛硬的線條，使你走到哪里都一定被認出，成為范思哲品牌文化的內涵。而瓦倫蒂諾表現的是優雅、嫵媚成熟的女性文化。
3.突出品牌個性
品牌個性是吸引人注意的主要原因。假如把一個人看作一個品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛，當你被她吸引逐漸了解她之后，你開始信任她，喜歡與她相處，甚至當她不在身邊時十分想念她。有它相伴是一種快樂，你已經被她的價值和關心深深打動，這些就類似于人們與品牌個性所產生的情感效應。總的說來，人類喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創造一種個性，滿足消費者的情感需求，就更容易打動消費者。品牌就會成長，如同人際關系會發展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進了消費者對品牌的忠誠
品牌個性是服裝品牌中最能體現差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個性，才能成為矚目的焦點，越是個性的東西，越能讓人記住，引發共鳴，建立彼此長久的關系。安娜·蘇（AnnaSu）的品牌個性就表現為嬌艷、怪誕、頹廢、復古和絢麗奢華，這使得許多模特與音樂家都迷醉于它獨特的風格之中，因為這些個性能體現出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的一面，他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實顧客。
4.創新產品技術
在當今市場競爭環境下，一個好的品牌的生命周期的延續更多地在其產品的技術創新上。服裝品牌的創新主要在其流行色彩的運用、先進的紡織面料的采用、設計的獨到上等等。服裝行業產業升級和結構調整帶來的變化將繼續通過市場呈現出來，在服裝消費需求增長的同時，人們受流行趨勢影響也進一步加強。
對服裝色彩的把握關系到消費者的氣質、性格和審美品位，人們對色彩的重視程度將會明顯提高，在選擇流行色時會既大膽又謹慎。
隨著高科技的發展，服裝面料質量提高，面料的流行周期縮短，更強調舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，并會很快形成新的消費需求。因此，服裝生產企業要特別留意流行的變化趨勢，捕捉服裝信息，在設計、生產、加工中著重新產品、新工藝的采用和設計，緊跟國際流行趨勢。服裝企業要主動淘汰陳舊落后的設備，引進先進的技術設備，從而提高服裝加工效率和質量，增強核心競爭力。
5.整合營銷傳播
服裝品牌的傳播是一個系統，有多個環節構成。諸如，明亮口號、鮮明統一的標志、絕妙的廣告創意、合適的形象代言人、品牌信息的準確傳達以及公關活動（包括公益社交行為、贊助項目等）、促銷等。把各種傳播手段整合起來，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵消費者表現自己的風格，提出了時裝界必須對社會和時尚生活負責的理念，為了引起公眾對生態環境的關注，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動，其店內也貼滿回歸自然的海報。
但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應保持統一的形象、統一的聲音、統一的主題及色彩，形成協同作戰的態勢。使品牌在與消費者接觸的各點上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。當然，在主題不變的前提下，創意表現的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產生對品牌的忠誠。
整合營銷傳播還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內涵高度相關。比如做中式風格的服裝，就適合舉辦一些諸如民樂、國畫之類的才藝表演來烘托氣氛，而不是搞什么青春偶像見面會或街舞表演。雅戈爾、皮爾·卡丹服飾就不能用頗具鄉土氣息的藝人代言。
6.規范營銷渠道
服裝是一種跨地區銷售的商品，建立高效規范的營銷渠道是服裝企業維護品牌、提高競爭力的關鍵。服裝業的營銷渠道包括各級商、中間商、銷售終端和輔助機構（如運輸公司、獨立倉庫、銀行和廣告商）。渠道建設包括渠道設計和渠道管理兩大方面。渠道設計應使服裝營銷渠道向扁平化發展，盡量減少流通的中間環節，以加速產品銷售和資金回籠。服裝營銷渠道也應向多樣化發展，根據企業實力和市場容量等靈活確定渠道的長度和寬度。品牌加盟店應作為終端的主要銷售形式，商場專柜可以成為品牌加盟店的支持，自營折價商店則可作為處理存貨的一個途徑。渠道管理方面服裝企業要與各級渠道成員建立互惠互利的伙伴關系，企業向渠道成員提供及時優質的產品和服務保證并促進其經營與發展，在使其獲利的同時也實現了產品的銷售和資金回籠，保證了自身的發展。這種方式還能從根本上減少企業和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。
參考文獻：
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論文摘要：企業品牌的運作已成為企業經營活動中不可忽略的一個環節，而我國企業品牌在運作方面存在著許多問題，針對這些問題，提出了應采取的相關對策。
品牌是產品質量、售后服務、企業管理水平、技術創新能力等方面因素的綜合反映。隨著經濟全球化的發展，品牌在很大程度上體現了公司的價值，而且日益成為利潤的主要來源。企業競爭也由產品競爭轉向了品牌競爭。在世界發達國家，企業都非常注重品牌運作及其價值的提升，而中國企業在品牌運作方面則存在著許多問題。
1企業品牌運作存在的主要問題
1．1品牌管理還處于初級階段
品牌管理以商標管理為主。大多數企業品牌管理的主要工作就是商標和其他無形資產(如專利等)的管理，管理內容涉及到專門品牌管理的不多。在管理品牌的具體部門中，法律部門所占比例最大，為29％，因為法律部門負責商標管理。另外依次為企管辦29％，品牌部14％，市場部14％，其他14％。品牌和商標有著巨大的區別。商標是法律概念，品牌是市場概念(在經濟活動中)；商標是由主觀產生，即本公司主動注冊就可產生，而品牌是互動產生，它是在和消費者長期互動的過程中形成的；關于商品或企業的形象和標志，商標注重表面保護，品牌注重實際運作；商標的管理方式主要以注冊、續展、許可等為主，品牌的管理主要以創建、維護為目標，以定位、整合傳播、定期檢查等為手段，是建立在科學的市場監測基礎上的流程化運作；商標解決合法的問題，品牌解決合理的問題。品牌離不開商標，但絕不等于商標。商標管理是品牌管理的組成部分，以商標管理為主要內容對品牌管理來說是片面的。
1．2缺乏對品牌價值觀的專業定位和內在價值的培育
一個品牌成為名牌，是經過企業多年甚至幾十年的辛苦努力的結果，創品牌是系統工程，品牌是科技與人類文明的結合，是以產品和服務的高質量持久作用為基礎形成的，它又升華為企業的信譽，體現在小小的商標中，用來區別他人商品或服務，能給企業帶來巨額利潤。從品牌特性看，它體現出質量的優勢性、傳播的廣泛性、營銷的高效性、發展規范的市場運作；品牌的發展靠得是科技為先導、質量為主線、服務為宗旨、文化為手段、人才為根本等。當前，部分企業不是從品牌戰略的內涵出發，而是只看品牌的表面現象，能給企業帶來巨額利潤。因此不循品牌的發展規律，一味盲目地熱衷評估品牌和廣告攻勢造品牌。熱衷于評估品牌主要是指一些企業不是腳踏實地地做好產品開發前的市場調研、產品設計，生產中不抓質量，銷售中不建銷售網絡，不注重售后服務，只熱衷于各類評獎活動，甚至采取不正當的競爭手段，花錢買品牌。前幾年的“中國名牌”企業到處有，就是這種情況。一些企業掏錢向經政府批準以盈利為目的、違法評選各類“中國名牌”的組織購買所謂的名牌，曾一度使真正“中國名牌”信譽受損。另一種認為廣告攻勢造品牌，認為產品能不能出名，能在多大范圍內出名，全靠廣告攻勢。只要肯花錢，大手筆地投入廣告，把企業的主要精力、財力都集中于廣告中，企業僅靠廣告一種手段，走捷徑，速成品牌。如目前的保健品市場和房地產市場，靠廣告起家一時紅遍大江南北。制造出品牌，可經幾年后就偃旗息鼓了。
1_3品牌過度延伸導致分散名牌的價值含量
當一個企業的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會給企業創造超值利潤。隨著企業發展，企業在推出新的產品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以節省許多新品牌推出的費用積各種投入，還可以通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認識和評價擴展到品牌所要涵蓋的新產品上。然而，如果一個企業的品牌延伸過度，這樣不但不能達到好的效果，反而會適得其反，分散其品牌的價值含量，這種情況在我國企業中是常見的，如“五糧液”“999”等都出現過這方面的問題。
1．4缺乏品牌危機處理程序
品牌最怕什么?倒牌子。倒牌子可能來自于外部(如假冒)，也可能來自于內部(如以劣充優)。有些事件可能突如其來，如油輪公司的石油泄漏等，造成品牌危機。根據國際通行理論，絕大多數危機是可以預料的。因此，有必要對可預見和不可預見的危機設置一套處理模式，以保護品牌信譽。美國強生公司因其對危機事件(數名患者因服藥中毒致死，最后發現并非該公司藥品所致)的妥善處理，獲得了公眾的理解和認可。在有品牌危機處理程序的企業中，有些企業的程序也不是很嚴格和科學的。有的企業表示，該公司也沒有很成文的規定，僅僅有一些約定俗成的傲法。
2相關對策
2．1重視無形資產的建設
由于整個社會文化環境和企業自身素質的局限性，企業普遍關注的是有形資產的競爭，而忽略了無形資產的競爭。豈不知，現代經濟的企業競爭是無形資產的競爭。重視無形資產的建設已成為我國企業競爭迎接經濟全球化的重要保證。因此，企業必須轉變觀念，特別是競爭觀念要從以有形資產為主轉變到以品牌等無形資產為主的軌道上來，注重無形資產競爭。而轉變觀念，必須加強宣傳，宣傳要把政府、企業、公眾媒體三者構成一個整體宣傳網絡。首先，通過政府制定政策、法規，引導企業轉變觀念且政府要加強信息透明度。其次，企業家要帶頭搞好自身素質，開拓視野，加強員工的培訓，提高員工的品牌意識。最后，公眾媒體要有社會責任感，當好政府的喉舌，及時報道政府對品牌工程中采取的方針，介紹中外企業品牌成功或失敗的經驗和教訓。
2．2以優質的產品和服務為前提加大品牌創新力度
創立品牌最重要的標準是要具備區別于其他產品、服務和企業的能力。這種能力主要來自于創新。隨著經濟全球化和信息化的發展，技術創新的速度加快，企業競爭行為更偏向于長期優勢，而支撐這長期競爭優勢的基礎則是企業的核心優勢，它是企業獨占的其他廠商難以模擬的競爭優勢，企業只有具備了這種優勢，才有可能不被激烈的市場競爭所淘汰。企業為了保持或增強自身競爭優勢，只能不斷創新，把智力和知識融人到創立品牌的實踐中，以形成附加值大的品牌產品。品牌的溝通必須建立在優質的產品和服務的基礎上。舍棄了能夠真正給消費者帶來價值和利益的產品和服務。品牌就不可能有長久的生命力。
2.3品牌延伸要適度
眾多的成功企業都愿意通過品牌延伸來充挖掘品牌的潛在優勢。適當的品牌延伸無論對企業的發展壯大，還是品牌的成長發展都有巨大的功效。但品牌延伸并不是一本萬利的經營秘笈，更不是一勞永逸的點金之術，而是一把雙刃劍，運用適當則是一把營銷利器，運用不當則反傷自身。因此，品牌延伸必須適度。超級秘書網
2．4對品牌要有較強的憂患意識
我國加入了wro以后，越來越多的國內企業會進入廣闊的國際市場，國外企業也會更多地進入國內市場，市場競爭更趨激烈。競爭已滲透到企業營銷活動中的每一個環節。外資企業的強勁發展勢頭，將會帶來很大的危機。同時，有些國內的競爭對手，品牌運作的方式也屢現新意。筆者認為，有憂患意識難能可貴，如果能把憂患意識，化作對各個威脅的理性的、充分的、數字性的分析，發現做得不足的品牌接觸點。加以改進，應當有所獲益。
3結語
中國企業只有結合企業的自身素質，建立品牌意識，創建并維護自己的品牌，保證產品品質。提高服務水平，樹立品牌良好的形象，提升品牌的價值，才能使企業在國際、國內市場上立于不敗之地，中國企業品牌之路才會越走越好。
參考文獻
[1]劉勝．反思五糧液——長大者的品牌運動[J]．市場營銷，2004(12)：7—9．
[2]呂有志．品牌營銷的原點回歸[j]．經濟決策文摘，2003(11)：2-4．
關鍵詞：企業;品牌經營;核心競爭力
2.兩者的關系——品牌經營與核心競爭力的提升
有句話說得好:如果一種產品本身不具有生命力,再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后,隱藏著品牌與企業其它方面的相互依賴關系。因此,我們應從企業如何構筑品牌及如何提升核心競爭力入手,尋找品牌的價值來源,探究品牌經營與企業核心競爭力的內在關系。
(1)品牌的構筑。需要從以下幾方面入手:
①準確的定位。有一種觀點認為,品牌成功的關鍵因素有:這個品牌的定位是否正確,它背后是否蘊涵著深厚的文化,它的思想觀念是否領先。撇開后兩者不談,至少有一點是可以肯定的,即品牌的定位在品牌構筑之始,起著指明方向的作用。
②基于品牌定位的產品研發。產品研發是樹立品牌的根本環節。除了開辟新市場,建立營銷聯盟,真正要占領市場,需要的是產品對路及其高品質。要根據市場需求,加大產品開發力度,縮短新產品開發周期,提高市場進入壁壘。
③品牌質量保證。質量是品牌的生命,品牌形象也是高品質產品和服務的象征。好的品牌有利于企業與消費者之間信賴關系的形成,沒有消費者的信任就談不上品牌及其資源;而這源于企業通過品牌向消費者表達其責任感,承諾其品牌向消費者所提供的服務是完全合乎消費者要求的。
④品牌的宣傳策劃。樹品牌,質量是依托,宣傳是途徑。有了好的產品,還要有好的宣傳,以樹立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美譽度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位,品牌系統內各品牌的宣傳策略應該既有差異也有相似之處。一方面使不同價值取向的消費者能夠準確認知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系統的整體性,以發揮宣傳的“聯動效應”。
⑤品牌的形象維護。一方面,企業必須不斷開發新技術,并能適時應用于新產品,才能使其品牌在市場上有持久的生命力;另一方面,品牌構筑是一個動態的過程,必須不斷對品牌內涵進行強化,使其具有深厚的文化底蘊,在適當的時候還要根據企業發展戰略大膽創新,賦予品牌新的含義。
(2)提升企業核心競爭力。在對核心競爭力特征分析中,我們可以得出度量核心競爭力的兩個重要尺度:價值鏈環節的附加價值和競爭對手模仿難度。附加價值反映了核心競爭力服務于企業的核心目標———利潤;但單獨一個價值指標不足以說明問題,因為企業從短期的低成本優勢中也能獲得可觀的附加價值,所以還需要模仿難度指標相配合。
要在企業內部培植既能帶來高附加價值又在短期內不易被對手模仿的核心競爭力,有一個不斷挖掘、開發、保持與創新核心競爭力的過程。
①首先,應尋找與挖掘企業的核心競爭力,這其實是一個對特定企業核心競爭力的定位問題。核心競爭力并不等同于企業競爭力,而只是它的關鍵部分和突出環節,有可能是研發、設計、生產、營銷、服務等企業價值鏈中的一個或幾個環節。因此,在認準市場需求、產品技術變化趨勢、競爭對手狀況以及自身條件的基礎上,對企業的核心競爭力進行準確定位,是培育企業核心競爭力的首要環節。
②應解決好如何有意識地開發核心競爭力的問題。第一,核心競爭力是以企業競爭力為基礎的,因此培育核心競爭力不是單純在某個或某幾個環節的簡單加強,而要講究企業價值鏈各個環節的配合。企業必須從戰略的角度來安排自己的價值鏈活動,只能在完整的基礎上有所側重。只有研究開發,沒有相應的生產和市場手段相配合,或只有營銷手段,產品陳舊落后,企業都是不可能獲得核心競爭力的。第二,核心競爭力的開發需要不斷地學習和積累。企業應積極利用現有的知識積累、人才資源、管理能力,將核心競爭力或其生長點運用于企業的各項經營活動,并不斷地進行總結、分析、學習、創新,形成一個“學習型組織”。然后,將這種初步形成的核心競爭力部署到企業的各個環節,主要是通過對“學習型”人力資源的組織和分配來達到核心競爭力的部署要求。第三,核心競爭力的開發要著重技術與營銷環節。從核心競爭力的延展特性來看,企業核心競爭力的延展,一般都呈現出以生產環節為起點向研發和營銷兩頭延伸的特性。而在知識經濟時代,企業的競爭越來越依賴技術的競爭,它可以是專利、非專利技術和商業秘密,可以視企業智力資源條件、優勢產業、目標市場定位和發展戰略的特點作出系統的技術安排,力求在某一個關鍵技術環節有所突破,形成核心技術,從而構筑核心競爭力。同時,現代企業的競爭在很大程度上又是營銷的競爭,因而必須增強營銷環節,才能使核心競爭力落實于市場,才能創造效益。第四,核心競爭力的保持與創新。核心競爭力具有階段性和層次性:階段性是指核心競爭力總是與企業成長階段相聯系的,即不同的階段有不同內容和形式的核心競爭力;層次性是指在競爭范圍擴大的過程中,低層次的核心競爭力難以適應其市場競爭的需要,因此需要及時地創新和發展。當企業的核心競爭力已經形成的時候,應該充分利用并保持其在企業中的地位和作用,創造出更多的最終產品和服務;當企業的競爭范圍發生變化時,應該及時調整,進入新一輪挖掘、培養階段,創新企業核心競爭力。
(3)二者的關系。品牌經營與企業核心競爭力提升必須同時進行,過程基本重合,彼此難分。
①從過程上看,品牌經營與核心競爭力的提升,都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間,有時甚至上百年的時間,保持品牌的信譽是非常艱難的。例如,由于出現質量、服務等事件而處理不當,不僅會讓企業付出巨額賠償,而且也會使著名品牌聲譽受到嚴重損害。同樣,企業核心競爭力的培養也不是短期內就可以完成的,它是一項長期的、根本性的戰略,需要企業構建和發展一個創新型的學習組織,在不斷的學習、積累過程中,增加企業的有形資源和無形資源,形成競爭對手難以模仿和超越的競爭力,并不斷地改進和發展這種競爭能力。因此,品牌經營與企業核心競爭力的提升在時間上是基本同步的。
②從在手段上看,依靠企業核心競爭力打造品牌,必須重視產品研發與營銷。創造一個品牌,首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個價值鏈上的哪個環節,依靠這種核心能力,才能創造有持久競爭力的品牌。而在這些環節中,品牌經營與核心競爭力的提升都同樣重視產品的研發與營銷環節。
對于產品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創始人華特o蘭德先生說："工廠制造產品，心靈創造品牌。"產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業品牌與品牌戰略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。
應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創造的"無形資產"
換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。
這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。
企業品牌的作用表現在以下幾個方面：
有利于產品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產品質量和企業形象
品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。
有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。
事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。
2、企業品牌戰略及意義
品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。
品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：
知名度＋美譽度
任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業品牌戰略與企業運作
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。
隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。
二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發展的，但令商業觸類旁通)。于是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品
但是，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用
那么，當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：
1、要樹立強烈的品牌戰略意識
商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。2、選準市場定位，確定戰略品牌
商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。
3、運用資本經營，加快開發速度
開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網，實施組合經營
品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。
5、實施規模化、集約化經營
品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優勢。商業企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規模化、集約化生產經營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
我國現行學術期刊存在的問題
品牌力量薄弱，技術落后
學術期刊在市場營銷中的經營法則應該是追求“品牌”，即學術質量、品牌影響帶來的學術交流活動、版權合作貿易等。目前學術刊物上大量充斥著“論壇型”論文，沒有經過研究和實驗，只是總結或報告就當作學術論文，學術期刊社靠收取版面費來實現經營。將“品牌”做成“低劣品”，更加談不上學術了。
目前，我國學術論文、學位論文、科技報告等科技信息中，85％以上發表于傳統印刷型學術期刊。傳統印刷型學術期刊是我國期刊出版的主流。隨著信息化步伐的加快，傳統紙質學術期刊日益顯露出很多不足與缺陷，例如：發行量下降，經費短缺，某些學術期刊的行政化、“趨同化”等現象，很大程度上影響和制約了學術期刊的辦刊質量和我國科研學術水平的提高。
經營觀念落后，缺少現代運營手段
我國期刊多數長期由國家補貼，市場觀念薄弱，學術期刊的發展已經落后于市場與學術期刊自身發展的需要。學術期刊的滯后，是期刊體制、機制創新的滯后。2007年年底，我國學術期刊達9100多種，但整體水平不高，經營不容樂觀，資源散、影響小、精品少、互動弱，缺少現代經營手段來強化學術品質。
目前，我國學術期刊經營缺少現代運營手段，大部分是“游擊型”，即拉廣告、收版面費、出專集和搞增刊、套刊等一系列為市場所摒棄的小商販式經營手段。缺少現代經營理念和手段，形成不了高品質、全方位、科技與學術、商業與效益雙贏的運營手段。
國外學術優秀期刊經營的啟示
國外期刊在長期市場化的運營過程中，形成了一些較好的經驗與做法，比如規模化和專門化的運作模式。
國外學術期刊的規模化
許多國際著名的期刊出版集團，均通過資源共享、規模經營、集團化發展的模式、集團化經營的方式促進品牌優勢，使得期刊品牌價值延伸向最大化的方向發展，保證出版者資源配置最優化、投資能力最大化。期刊不僅成為知識的集散地，也成為創造物質財富的機器。比如荷蘭的愛思維爾出版公司是世界上最大的期刊出版集團，其出版的科技期刊總數達2000多種；德國施普林格出版社是世界最大的私營科學出版社之一。
國外學術期刊的專業化
如著名的《科學》雜志累計有100多位諾貝爾獎得主在刊物上發表過文章，而審稿人隊伍曾達到萬人之多。《自然》雜志在創刊后的40余年中，共有30多個國家和地區的160多位諾貝爾獎獲得者在刊物上發表過1200多篇論文，讀者遍及許多國家與地區，并擁有一支多達數千名專家學者組成的專家隊伍隨時為該刊審稿。他們的專業化程度令人稱道。
我國學術期刊經營戰略的構想
品牌化戰略
新媒體時代，更加注重品牌化戰略。好的品牌才會有好的競爭力，才會有好的市場。我國的期刊業也需要向品牌化戰略方向發展，目前我國有少數學術期刊品牌化戰略已經初顯。
網絡化戰略(即編輯網絡化、出版網絡化、交互網絡化戰略)
新媒體時代，學術期刊要充分利用網絡的便捷，充分發揮網絡戰略來提升學術期刊的影響深度創造更加廣泛的學術影響。學術期刊的品牌戰略主要從以下幾方面進行建設：
編輯網絡化是品牌學術期刊的一個特征。由于網上編輯系統具有快速、透明等特點，大大節省編輯的時間，縮短了論文的發表周期，運用網上編審系統對編輯部常規事務的管理也非常方便，如期刊各種數據的實時統計、期刊的征訂、專家數據庫的建立。
將學術成果以網絡化的速度呈現在讀者面前是品牌學術期刊重要的特征之一。由于受印刷等諸多因素限制，紙質版的出版周期較長，現在許多刊物有了電子格式的網絡版(數字化出版)，它可以按“篇”出版，突破傳統印刷出版中“期”的限制，網絡版一般比紙質版快上幾個月，數字化出版的論文非常便于復制、傳播和傳輸，有利于學術成果擴大影響力。
國際上很多刊物實現了網刊交互，如美國《科學》雜志就與時俱進，實現了上網，即“科學在線”，它提供《科學》雜志全文、摘要和檢索服務。因此，學術類網站還應設置有博客欄目，讀者和作者可以在這里建立自己的個人主頁，介紹自己科研生活和宣傳自己的科學成果，闡述對科研的觀點和見解。另外，期刊網站也可開辦有論壇(BBS)欄目，讀者和作者也同樣可以在這里暢所欲言。學術就是要通過互相的交流才能取得進步。
集團化戰略
國外很多期刊是集團化運作，許多學術期刊屬于同一出版集團。如德國施普林格(springer-Verlag)出版社是世界上最大的科技出版社之一，它的在線數據庫springer Link出版約500種各個學科的科技期刊。集團化運作的優勢顯而易見，它可以優化資源配置，促進各刊的共同發展和品牌化的形成。目前，我國尚無如施普林格那般實力的大型出版集團，國內許多期刊進行的是集群化運作，如中國科學雜志社、中國國家地理等期刊出版集團已經建立，不僅擴大了刊物學術影響，而且提高了整體經濟效益。
參考文獻：
論文關鍵詞:企業;品牌戰略;市場
論文摘要:近年來,我國企業實施品牌戰略取得了顯著成效,但是,企業在實施品牌戰略上缺乏緊迫感,對實施品牌戰略的理論缺乏,品牌營銷空白,缺乏相應的機制等問題影響企業實施品牌戰略。解決這些問題的對策是建立和完善企業制度,樹立企業的品牌戰略意識,準確地進行市場定位,運用資本經營和充分利用信息網等。
隨著市場經濟的深入發展,企業間的競爭已由過去的質量、價格競爭轉變為質量、品種、信譽、企業形象和服務水平等綜合素質的競爭,進而發展為品牌、品牌戰略的競爭。誰能創出品牌,誰就擁有了稱雄市場的資本,也就能夠獨占鰲頭。之所以如此,是因為品牌具有不可估量的“多米諾骨牌效應——品牌效應”。所謂品牌效應,就是質量、信譽的影響力,是產品滿足社會而獲得的經濟效果。本文即對我國企業實施品牌戰略存在的問題及對策進行探討。
一、品牌戰略在我國企業運作的問題
目前,我國企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢?從總體來說,對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導,二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐,使許多企業在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海,就有三槍牌內衣、開開牌服飾、古今牌胸罩、真絲大王、愛建衣料,等等。這些企業,由于發展了自己的品牌商品,而使企業在同樣激烈的競爭中,殺出重圍,轉眼之間,發展成為令人驚羨的大企業。更有春蘭牌空調,已經踏上了世界的征程。于是許多企業覺悟到,市場經濟發展到今天,再走傳統的道路不行了,應走現代經營之路,去實施和推進品牌戰略,發展自己的品牌商品。但是,企業意識到品牌戰略是一回事,在付諸實踐時又是一回事。當前,我國企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是:
1.缺乏實施品牌戰略的緊迫感
許多企業領導認為,實施品牌戰略是一個系統工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放。把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰略,從這里找尋突破口,從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。
2.不知從何著手
或囿于實施品牌戰略的理論缺乏,或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕,一些企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中,一個迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學樣。其實,這是最要不得的。因為,實施品牌戰略是一個嶄新的知識,并沒有太多現成的東西可以照搬。再說,創新本身就是追求一個新字,要各顯神通。萬事要抱定一個宗旨,從自己的實際出發。唯有從實際出發,才能開發出自己的具有個性的品牌商品來,那才是有生命力的。
3.缺乏相應的機制
目前,許多企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行這種分離,企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離,或雖實行了分離,但界定不嚴格、不清晰,仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時,難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為,實施品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性,短期行為是搞不好品牌戰略的。所以,我國企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。
4.受國家政策保護及限制的行業,品牌戰略尚未提上日程
在中國市場,外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式,創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下,我國除了開放較早、競爭比較完全的行業,如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外,受國家政策保護及限制的行業,品牌營銷仍是一片空白,真正的強勢品牌幾乎沒有。
5.消費者中民族品牌意識的淡薄,不利于民族品牌的成長
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值已成為一種時尚,但他們從小消費外國品牌,如雀巢、麥當勞以至于發展成以追求外國品牌為時尚,這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。二、改進企業運作品牌戰略的對策
當前企業應該怎樣實施和推進品牌戰略?根據前述存在的問題,筆者認為應采取以下幾個方面的對策:
1.要樹立強烈的品牌戰略意識
企業的經營者,首先是大型企業(集團)的經營者,要通過學習現代營銷知識,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額,求得企業生存與發展的根本手段之一。更是企業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發戰略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。
2.選準市場定位,確定戰略品牌
一個企業實施品牌戰略要經過市場調查,從本企業的實際出發,開發一、二個品牌在現代科學技術和社會化大生產使消費品越來越趨于同質化的情況下,開發的同質化商品要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處,關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。
論文關鍵詞：本土化，營銷，戰略，解讀
一、引言
本土化戰略，是指一些跨國企業、公司為了在所在國或地區獲得最大市場利益，充分滿足本地市場需求，適應本地區文化，利用本地經營人才和經營組織生產、銷售適應特定地域的產品和服務，而實行的一系列生產、經營、決策的總和。經濟全球化的進一步深化，使得國際間經濟依賴性加強，經濟交往日益頻繁，國際合作不斷擴大，跨國公司應運而生，但能夠發展成為市場“常青樹”的卻并不多。且這些為數不多成功經驗顯示，只有實行“思維全球化，行動本土化”的戰略，國際營銷才能成功。
二、國際營銷本土化的必要性
1.“本土化”是國際營銷戰略的發展趨勢。
世界經濟一體化的長足發展，使得跨國公司的競爭日趨白熱化，即：他們不僅要與當地的公司爭奪市場份額，而且還要和同在一國市場的其他國競爭對手搶占有限的市場資源。因此，對東道國市場和文化習俗的了解和熟稔，勢必能在激烈的市場競爭中獨占鰲頭。從產品細分市場、個性化方面等來看免費論文，為滿足不同社會文化對產品的需求，企業很有必要調查研究當地實際情況，因地制宜。
2.有利于跨國公司進行全球資源的有效配置。
本土化意味著企業融入當地，對東道國的資金、技術、人力資源的調配得心應手，從而有利于企業在全球范圍內對各類資源進行配置。
3.從哲學的觀點看“本土化”問題—營銷矛盾的特殊性大于普遍性。
任何事物都既有普遍性又有特殊性，而本土化營銷成敗就在于企業是否注意到了東道國市場的特殊性，并能順勢而為，采取相應的營銷策略，這正是“本土化”的要義所在。迥異的國家人文因素，像其自身的特點，民風習俗、價值觀念、禁忌愛好、消費觀念、道德理想、政策制度等都會給目標市場的開拓產生極大的影響。這些差異使得世界各國消費者對商品持有不同的的態度和價值觀，進而導致購買行為也相應地表現出不同的特點。因此企業只有重視目標市場的本土化調研，做到“入鄉隨俗”，才能在拓展市場空間上如魚得水。
三、百思買“水土不服”和家得寶“中國失利”
今年年初，美國最大的電子產品零售商百思買（BestBuy）百思買宣布關閉中國所有的9家門店，實際上，百思買自2006年進入中國市場，就一直未能形成全國性影響，店面多集中在華東一帶，其間還多次被傳言將退出。知情人士透露，百思買采取自己購買物業，購買商品，自己員工銷售的模式，甚至連促銷贈品都是自行采購，產品陳列也是以品類和尺寸為標準，而不是以品牌為單位，但國內家電賣場的上述資源均由廠家承擔，產品均是以品牌專區形式出現。如此一來，前期投入較大，承擔更大經營風險的同時必然需要更高的利潤來支撐。然而，在國美、蘇寧等規模化擴張競爭下，百思買進入中國近六年，主打中高端品牌，卻一直無奈地在“價格戰”和“保持高端形象”之間苦苦掙扎。而對中國消費者而言，他們最在乎的是“低價”，只有低價才是實實在在的實惠，“更嚴格的品類管理，更合理的購物引導”在“低價”面前都變得有些無足輕重。
無獨有偶，年初早些時候免費論文，世界最大的家居建材零售商家得寶終于以一紙“致顧客聲明”畫上了打拼中國市場的句號。至此，家得寶進駐中國的時間僅有4年。2006年底，家得寶高調收購天津家世界12家家居門店，成功登陸了中國市場。當時，家得寶中國的門店版圖遍及北京、天津、西安、青島、鄭州等7省市。由于進入市場的時間晚于百安居，家得寶一開始就把進入中國市場的方式定位為收購現有網絡。東方家園、家世界家居等本土企業都曾和家得寶談判。然而，收購家世界進入中國市場的家得寶，并未打開局面。頻繁的人動和水土不服的盈利模式加上財務問題，家得寶的中國之路異常艱辛。
四、對我國企業“走出去”的啟示
企業走出去，在東道國市場上參與競爭，勢必要解決營銷手段和策略的適應性，更離不開對當地市場消費文化以及消費者心理的了解和把握。為此，海外生產企業與當地經銷商之間要從單純的利益關系上升為品牌共創、成功共享的戰略伙伴關系，及時融入當地文化，盡快實現市場營銷本土化戰略。國際市場營銷實踐中流行著一句話：“寧愿要一個第一流的經銷商，第二流的市場；也不要第一流的市場，第二流的經銷商。”百思買可家得寶這兩個鮮活的實例，以及沉痛的教訓，給中國企業“走出去”提供了生動的教材，望本文能為我國企業更好地完善自己，做大做強，不斷培育中國的民族品牌提供借鑒。
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關鍵詞：老字號 品牌創新 品牌新模式
隨著我國經濟的快速發展，在眾多的老字號品牌中僅有一小部分能夠持續地保持著品牌的生命力，大部分的老字號品牌在市場中已不復存在，再加上諸多的外國品牌進入到國內市場中，以及國內自產新品牌的涌現，顧客的觀念發生了巨大的轉變，購買產品時有了更多的選擇機會。目前20%的老字號品牌雖然矗立在市場中，但是只是一種維持經營的狀態，僅有10%的老字號品牌仍然具有一定的規模并持續良好地發展。而導致老字號品牌出現這種局面的主要原因是沒有重視建設良好的品牌文化。因此，應重新振興老字號品牌，從而有效地保護好中華民族留下來的文化遺產，不斷推動經濟快速發展，全面提高國民經濟競爭力。
老字號品牌具有的文化特征
（一）歷史悠久且具有文化魅力
老字號品牌只要成為產品的代名詞，就會散發出自己獨特的文化魅力。諸如，北京的“同仁堂”，在北京的市場根本見不到一個與其產品及服務定位相一致的堂號。傳統老字號在取名字過程中，主要以通俗易懂、朗朗上口、易流傳為主，這是其特色之一。傳統商業文化也要求老字號在取名字時要通俗、體現出自身特點，一般有五種類型，即人名型、地名型、寓意型、品名型、習俗型。
（二）擁有傳奇的故事魅力
可以說，所有傳統老字號品牌在流傳過程中都擁有著各種傳奇的故事，而這些傳奇的故事不論是在以往傳播手段滯后的年代，還是在傳播手段多樣化的當代，都有著較強的影響力，是提高消費者對自己產品感興趣的重要渠道。老字號品牌要想構建屬于自己獨有的形象，就必須有與其他品牌不一樣的目的，一段擁有傳奇故事魅力的老字號品牌是傳播的最好途徑。
（三）文化傳承而積累地域文化
一直以來，地域文化是老字號品牌良好生存的源頭，所有的老字號企業都是圍繞著一定的地域范圍而最終建成的。通常，當地的環境、思想觀念以及習慣風俗等各方面的因素都會制約其持續發展。由于各個地域環境都存在著文化觀念差異，因此，各個地域的生活方式與觀念各不相同，從而產生出不一樣的文化性格及個性氣質。對地方文化進行深入研究，對其所形成的自然與人文背景不斷地探尋，能夠將設計中文化表現的切入點找出來，以此為設計反映人性化關愛的精神歸屬提供有力的依據。
中華老字號品牌發展中存在的問題
（一）品牌管理機制滯后且創新意識有待提高
當前，有不少中華老字號企業仍然沿用傳統的管理模式，并且過于單一。而絕大數的中華老字號企業屬于國有或者集體企業，沒有根據現代社會的實際需求，制定一套現代化的企業管理制度，有部分中華老字號企業仍然秉承著家族傳下來的經營模式，不僅規模小，而且具有較高的商品成本，這是制約企業自身核心競爭力無法提高的關鍵因素。
由于絕大數的中華老字號企業沒有制定一套與現代社會發展相適應的企業管理制度，因此，很難構建起品牌管理的組織形式，缺乏一套切實可行的品牌管理機制，這將意味著品牌所擁有的資源無法實現良好的整合利用目標，從而加大了品牌資源的流失率，嚴重制約了老字號企業的良好生存與持續發展。
（二）缺乏一套良好的品牌運作程序
市場經濟實際上屬于資源配置經濟的范疇，一個企業如果擁有較好的品牌形象，那么，就會有更多的投資者以及合作者前來“光顧”，這不僅能夠擴大企業的經營規模、資產實力，而且還能夠提高其在市場中的競爭力，最終實現規模化的經濟效應。在我國，諸多的老字號品牌都有著較高的知名度與美譽度，從國內市場角度來看，其具有較大的容量及較強的穩定性，符合可經營市場的目標。但是，如果從我國老字號企業的實際經營狀況來看，品牌效應的發揮受到了限制，缺乏一套良好的品牌運作程序。
絕大部分的老字號企業在對員工培養過程中，仍然使用師傅傳徒弟的模式，沒有制定一套系統的、科學合理的培訓機制，嚴重制約了老字號企業發展規模的壯大。另外，諸多的老字號企業在經營方式上，沒有想到通過法律的手段對自己產品質量與商業秘密進行維護，尤其是以手工操作為主，具有獨特工藝、口味的老字號企業，更加注重的是繼承傳統及保持傳統特色。為了確保產品具有高質量，保護好家族傳下來的秘方，經營者經常遵循著“只此一家，別無分店”的原則，誤認為只要設有分店就會使得產品質量無法得到有效的控制，就會出現假冒偽劣的產品，從而對產品的名聲造成嚴重的影響。
（三）品牌及品牌文化創新不足
首先是品牌創新不足。所有的老字號企業都有著其他企業無法逾越的獨特特色，所以被眾多的消費者贊譽，但是，如果只注重自身的獨特特色，而沒有考慮當前市場環境的不斷變化，以及消費者對品牌的需求呈現出的多樣化，那么，很難與當前社會發展過程相適應的，并且老字號企業對于品牌的創新以及品牌的結構調整力度不夠，一直以來，都是靠著單一的品牌經營，無法滿足消費者對品牌的實際需求。
其次是缺乏一套品牌文化創新模式。當前，大部分的老字號企業對于社會的發展變化情況沒有過多的重視，也沒有深入分析現階段消費者的喜好以及消費觀念。品牌涵蓋了諸多的價值觀念，如文化傳統、情感屬性、利益認知等，只有一個持續發展并且有著豐富文化內涵的品牌，才會始終保持著頑強的生命力。中華老字號本身就屬于我國文化遺產的范疇，涉及到了誠信、道德等中華民族的價值觀。但是，隨著社會的快速發展，老字號企業要想跟上時代的發展步伐，前提條件就是在保證原有品牌內涵的同時，將新時代的文化因素融入其中。可是，由于老字號一直重視資歷，忽視了時代特色，沒有融入新的內涵到品牌文化中；當前，能像北京同仁堂那樣始終遵循“同修仁德，濟世養生”的原則，同時又不斷創新，與市場消費者需求相適應的中華老字號品牌幾乎沒有，絕大多數的老字號品牌缺乏創新精神。
（四）嚴重缺乏品牌管理意識及品牌維護
由于中華老字號在社會上具有較大的影響力，從而使得一些有著不良思想的人員借以獲取個人利益。大部分的中華老字號經常被仿冒，不僅使得自身所擁有的市場規模不斷縮小，同時，由于仿冒產品的存在，進一步降低了消費者的信譽度，這對中華老字號原本的良好聲譽與形象造成了極為嚴重的破壞。比如，北京的“王麻子”，其招牌名聲享譽在外，從民國開始，北京就有許多地方出現了“汪麻子、旺麻子、老王麻子”等一系列仿冒品牌，企業通過仿冒產品冒充真的產品來獲取更多的消費者，由于當時市場競爭激烈，再加上“王麻子”所使用的剪刀具有較高的質量，口碑極好，使得一些仿冒企業都能夠在市場上占有一席之地。而隨著網絡經濟時代的來臨，傳播手段呈現出了多樣化與豐富化，市場上出現了大量的假冒偽劣產品，借著“王麻子”獨有的品牌資產，最終導致“王麻子”的品牌形象受到了嚴重的損壞。而當“王麻子”在面對這一情況時，卻沒有及時地通過法律的手段對自己品牌進行有效的維護。總的來說，還是因為我國各個老字號企業缺乏一定的法律意識，從來沒有利用法律手段保護好自己的品牌，避免仿冒產品的再次發生。
老字號品牌的創新模式
（一）加強新產品開發與技術創新
在將原有的品牌文化保留的同時，應將一些具有現代氣息的工藝融入其中，通過現代化的技術進一步提升自身的創新能力，根據消費者的不同，生產出各種新產品，真正實現在同一品牌模式下形成不同的產品系列，重構品牌與顧客間的良好關系。只有這樣，老字號企業的市場空間才會進一步擴大。需要注意的是應在傳統產品或服務的改善上下工夫，并且，還要考慮在保留長期客戶的同時，對可以擴大規模的目標市場進行深入研究，從而吸引更多的消費者。另外，老字號企業通過使用新的知識、新的工藝、新的技術以及新的生產方式與管理模式，對于提高產品質量以及促進企業在市場上處于長勝地位具有重要意義。
（二）重視品牌保護
老字號品牌是企業巨大的無形資產，商業價值極高。從20世紀90年開始，一批國外商標注冊公司想搶先注冊我國的商標尤其是知名度高的商標，其中，老字號就是國外注冊商標公司主要搶注的對象。原因在于老字號具有較高的品牌效應，能夠為他們帶來一定的利益。要么是通過已搶先注冊的商標具有的品牌效應占領市場，要么就是恐嚇其他商標搶注者高價購買自己注冊的商標。如果保護力度不夠，那么將會使得老字號企業的合法權益遭到破壞，同時，還導致自己失去了多年奮斗獲得的成果。最近幾年，有不少老字號企業經營者一味地考慮怎樣才能提高企業的經營效益，嚴重缺乏商標與知識產權保護意識，沒有對自己所生產的產品進行保護性注冊。部分老字號企業甚至存在這樣的錯誤思想，就是自己公司規模并不大，有無商標無關緊要。而隨著企業的不斷發展，這些企業會發現自己一直以來所使用的品牌竟被別人注冊商標了。因此，老字號企業必須樹立起良好的品牌保護意識，制定一套有效的品牌保護戰略。當然，在眾多的老字號企業中，也有一部分老字號企業重視品牌的保護，比如采用品牌立體保護的冠生園模式就值得大力宣揚；為了將著名品牌商標“大白兔”奶糖保護好，冠生園共注冊了大黑兔、大灰兔等諸多的與大白兔相關的兔系列商標，從而形成了立體式的商標保護模式。
（三）重視品牌宣傳
當前，隨著產品種類形式的多樣化以及消費者對產品的日漸挑剔，如果品牌宣傳力度不夠，就難以給消費者留下深刻的印象。老字號品牌建立聲譽的主要手段是口耳相傳的模式，而這一傳播模式嚴重地制約了品牌傳播的速度以及阻礙其規模的擴大，最終導致消費者對老字號品牌的忽視。所以，老字號企業應將傳統的觀念與宣傳模式進行全面的轉變，樹立起品牌的個性特征，將商業性與非商業性的宣傳手段有機結合起來，充分利用各種形式的媒介，向消費者傳遞品牌信息，與消費者間形成良好的溝通交流機制，從而創造出良好的品牌形象。首先，應從外部環節著手為老字號設計統一的視覺識別系統，樹立起自身具有的獨特個性，留住老顧客，吸引新顧客；比如，吳裕泰茶樓是個有著百年歷史的老字號，重金聘請北京某知名度高的創意設計公司在兩年時間內對該茶樓進行重新設計，使得吳裕泰茶樓煥然一新，凡是從這里經過的游客都會停住腳步，感受這里的良好文化氣息。其次，應與旅游文化經營合作；由于老字號具有豐富的文化底蘊，因此，對于提升城市形象具有一定的作用，是一項獨具特色的旅游文化資源，比如，北京的同仁堂和紹興的咸亨酒店。
綜上所述，當前，隨著市場競爭的激烈化，老字號企業要想持續發展，就必須樹立起品牌競爭意識，加強品牌創新力度，利用品牌這一模式提升經濟效益與社會效益。
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