時間：2022-11-03 14:37:32
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麥當勞如今已經進入了一個瓶頸期，從產品到品牌到組織架構再到單店盈利能力，各方面都遇到了困惑。
洋快餐失去光環
洋快餐從進入中國市場，就受到了消費者的追捧。二十幾年前，麥當勞、肯德基絕對屬于高消費，但消費者仍絡繹不絕，很多人都是帶著孩子從很遠的地方趕來。新鮮的口味、高端的價格，令無數少年向往。
那時候，在麥當勞吃飯，更多是出于一種炫耀心理。
30年前，肯德基在內地開出第一家店，就有人在這里舉行婚禮。香港的麥當勞前些年還專門推出麥當勞婚禮服務。在麥當勞給孩子過生日，更成為很多家長的選擇。
而如今，去麥當勞、肯德基吃飯已是再平常不過事情，而去那里吃飯的人卻越來越少了。
年輕一代的消費者對餐飲有著更高的訴求，甚至很多人開始遠離麥當勞、肯德基，把其視為“垃圾食品”。也再沒有父母會不加節制地讓孩子去吃洋快餐。
之前已經有機構建議百盛和麥當勞剝離中國業務，理由是這些餐廳本該接待中產階級顧客，而現實卻恰恰相反。
中產階級正在拋棄洋快餐，這意味著他們將失去最有潛力的龐大消費人群。
盡管洋快餐極力想扭轉人們的印象，甚至推出了中式快餐，但洋快餐等于垃圾食品的印象已經深入人心。
近年來，麥當勞、肯德基還屢屢被卷入食品安全事件，2014年7月，上海福喜食品有限公司大量采用過期變質肉類原料的行為被曝光，牽扯到麥當勞、肯德基、必勝客等大部分快餐連鎖店。此后，麥當勞全球同店銷售額連續11個月下降。
“速生雞”、H7N 9流感等食品安全事件都對洋品牌造成累加的負面影響。
其實在美國，也有越來越多的消費者正在放棄麥當勞。最近，美國唯一的跨行業調查顧客滿意度的經濟指標“美國顧客滿意度指數”ACSI的《2016年餐廳滿意度調查報告》顯示，麥當勞在眾多參評的快餐連鎖店中墊底，僅獲得69分。最受美國人歡迎的快餐店是一個主打雞肉漢堡的 Chick-fil-A（福樂雞）品牌，得分為87分；在中國開展業務的棒約翰位居第二，82分；賽百味以80分并列位居第六。
福樂雞受歡迎的原因之一是，顧客可以在原有訂單的基礎上增加小額費用便能獲得一個額外的健康菜品。
中式快餐的崛起
對洋快餐造成最后一擊的，是中式快餐的崛起。
中式快餐在很長一段時間內無法與洋快餐相提并論。產品、管理、營銷、設計、文化等差距很大。經營理念落伍，制作流程非標準化，配送環節跟不上，這些都是中式快餐的軟肋。
可一旦這些問題獲得解決，中式快餐就顯示更加符合中國人飲食習慣的優勢。
目前，洋快餐在中國市場飽和，中式快餐也有部分西式化，國人意識逐漸在淡化，特別是越來越多的中式快餐店吸取了西式快餐的營銷方式，這無疑給麥當勞等洋快餐的發展環境帶來沖擊。
豐富多樣的中式快餐迅速崛起，更容易抓住消費者的胃口。
在互聯網+的快餐環境下，隨著美團、百度外賣、餓了么、口碑外賣等在線外賣平臺的興起，為中式快餐提供了爆發式增長的大好機會，而洋快餐的外賣業務嚴重流失。
麥當勞在中國的競爭對手主要是同屬于洋快餐的肯德基、漢堡王、棒！約翰等，以及中式快餐真功夫、永和大王等。當前洋快餐的發展普遍不容樂觀，門店轉讓、關閉的情況較為常見，洋快餐在中國已經集體走向衰落，但是無可計數的豐富多樣的中式快餐的市場份額卻在不斷擴大。
麥當勞已經不再是人們心中曾風靡一時的老牌洋快餐了。
全球擴張存在資金挑戰
麥當勞、肯德基在中國大規模放開特許經營，一方面是按照其全球運作的慣例加大特許經營的比例；另一方面也是迫于來自運營方面的壓力。
有分析認為，餐飲巨頭在全球擴張過程中，資金挑戰一直存在，引入資本方的合作，對緩解資金壓力有很大幫助。
麥當勞2014年四季度財報顯示，四季度營收為65.7億美元，同比下滑7%，而凈利潤更大幅下滑21%至10.98億美元，已經連續五個季度出現下滑。
2015年第四季度，麥當勞以近4年最好看季度財報收官之后，又迎來2016年的開門紅――首季盈利11億美元，較上年同期8.12億美元有較大增長。但值得注意的是，麥當勞盈利貢獻最大的部分，并非來自亞洲，而是營收漲幅高達5.7%的美國市場。
2015年全年麥當勞的銷售額達254.2億美元，同比減少7%，純利潤為45.293億美元，下滑5%。據中國連鎖經營協會的2015連鎖百強榜單顯示，2015年麥當勞銷售增長率為-13%。
近來，麥當勞的銷售增長輕微反彈，部分歸功于全天早餐供應等新刺激舉措。但是，麥當勞在中國面臨的宏觀氣候改變，并不能扭轉其頹勢。
日前，野村證券宣布，將麥當勞的評級從買入下調至中性，原因是餐飲業已出現低迷跡象。并將麥當勞的目標價從142美元下調至129美元。
【論文關鍵詞】烹任；科學意識；營養意識
烹飪是根據人們的飲食需要，對菜點原料實施改造，使之成為菜點的一項專門技術，包含了科學理論、經驗知識和技能、設計能力、工具設備等要素，是這些要素在動態過程中的有機結合。自古以來，中華民族一直追求中國烹飪的科學化和營養化，既有“五谷為養，五果為助、五畜為益，五菜為充，氣味合而服之，以補精益氣”的古代平衡膳食觀念的原始記載，也有“調和五味”、“陰陽相濟”，“藥食同源”、“膳食平衡”等許多論點。
通過以適應餐飲行業發展為宗旨的烹飪教育改革，讓教學與行業實現接軌，淘汰理論為主、操作為輔的傳統教學觀念，加強烹飪專業學生的實際操作和適應行業的能力，不斷培養他們的綜合素質，達到使學生成為餐飲復合型人才的最終目標。烹飪專業學校還應加強校企合作，學習西方先進烹飪教育理念，結合中國社會經濟發展的規律，滿足職業教育的客觀要求，實現學生受益，教師欣慰，學校得益，企業歡迎的更高目標。
烹飪專業學生應意識到形勢的嚴峻，在學校期間的學習是以后踏入行業的基礎，如不能有效地”武裝”自己，就會被淘汰。雖然學校所學知識和技能與行業要求有一定差距，但如果踏踏實實把這些東西掌握牢固、靈活運用，假以時日，結合實習就業的實踐經驗，必定能在激烈的競爭中站住腳。另外，應拓寬自己的知識面，如加強英語、營養、廚房管理等方面知識的學習。一旦進入行業實習就業后，這些知識會為學生帶來更多機會，成為其核心競爭力。
加強師資隊伍力量建設，保證烹飪教育質量，是烹飪專業學校當前工作的首要任務。對一些專業知識脫離現狀、教育工作積極性不高、責任心不強的教育工作者應予以更換，進一步深入市場前沿學習提高；對工作負責、教學成果顯著的教育工作者應給予培訓深造的機會，讓其吸收先進的教學理念和教育方法。
提高學生科學飲食營養與健康保健是我國在二十一世紀可持續發展戰略的—項重要基本國策，是培養世紀接班人和提高國民素質的必由之路，同時也是每一位家長為之牽腸掛肚的頭等大事。為強化此項國策，很多上級主管部門要求各地方學校、幼兒園對學生進行營養配餐。但各地方單位由于營養意識淡薄，因為編制和資金的因素，加之沒有國家法令強制實行必須有專業營養師參與配餐，往往是烹飪操作人員按照以往定式進行人群配膳，沒有從根本上考慮人群的營養健康需求，對這項工作開展不利，存在流于形式的狀態。轉貼于
烹飪教育工作者應加強對學生理論知識的教學，培養其主動性，以生動的課堂、豐富的課件、高標準的模擬教育訓l練鞏固學生的優勢。在實際操作課程中，應將教學結合行業要求，提高標準，引入新理論、新工藝、新經驗、新原料、新成果，提高烹飪專業學生的綜合素質，適應行業的發展要求。應在學生心態教育上下功夫，正確引導學生的價值趨向，認真負責地向其分析行業現狀，告知就業困難和壓力之所在，調節實習就業期間因各種因素帶來的心態變化，加強溝通，交換思想。
烹飪營養教學應首先把教學重點放在訓練學生對不同人群、不同時間，不同場合的營養調查能力和營養供應方案設計能力上。必須學習掌握能正確反映不同地區、不同生理條件下某人群或個體的飲食習慣及膳食狀況的常見膳食調查方法，才能對服務對象的營養水平和健康狀況作出判斷，給出膳食營養評價，才能有針對性設計營養保健計劃，提出改進措施，使其合理地調配膳食，以改善人群營養狀況，保證健康。掌握膳食調查和營養評價的方法還是開展營養咨詢和營養干預項目實施的前提。可以通過設計調查問卷、參與調查活動、整理調查數據、調查報告的撰寫及在小組內調查情況的匯報等多種形式訓練學生掌握膳食調查能力。可以安排學生參觀醫院、食品工廠及研究機構，以增長感性認識，增加案例教學的份量。
一則關于植物黃油危害的媒體報道,再次將反式脂肪酸推至風口浪尖――這個廣泛存在于國內食品市場中的“隱性殺手”,終于脫離學術問題層面,上升為公共衛生領域新的爭議焦點。
這不是反式脂肪酸第一次在國內引起強烈反響。2006年2月,麥當勞薯條在一次檢測中被發現反式脂肪酸含量達到8克/份,對比之前的數據增加了1/3。該事件直接導致了美國對反式脂肪酸更為嚴厲的管控措施,在國內亦引發軒然大波。
然而“薯條事件”并沒有帶給國人以足夠的警示,反式脂肪酸在短暫喧囂后迅即回歸食品科學界。在等待建立標示制度前,消費者面對充斥著反式脂肪酸的食品市場,依然不知所措。
研究起步
中國專家自上世紀90年代起,就同步注意到反式脂肪酸問題,但絕大多數研究集中在探討反式脂肪酸對人體的危害,以及分析檢測方法等方面,很少進行大規模數據調研。直到2008年,國外學術雜志上才第一次有了來自中國食品市場反式脂肪酸含量的情況。
這篇發表在《食品科學雜志》上的報告,來自福州大學生物科學與工程學院教授傅紅于2005年啟動的一項研究,該研究對福州市場上97種流行西式食品進行了檢測,以此來調查中國市售食品中反式脂肪酸含量情況。
2009年,傅紅又與總醫院(301醫院)營養科研究員趙霖教授合作,補充調查了70種北京地區的西式食品和快餐食品,調查結果發表在2010年10月的《中國食品學報》上。
與此同時,南昌大學、江南大學、中國農業大學等少數專家團隊,進行了食品市場反式脂肪酸含量的實際調查。
不過,中國疾病預防控制中心營養與食品安全所教授楊月欣告訴《財經國家周刊》記者,關于基礎數據缺失的說法不夠客觀,一些由政府有關部門委托的評估調查并未向外公布。
“沒公布出來,不一定政府部門不知道。不是說你在科學文獻上沒找到,就沒有做過。”楊月欣表示,衛生部早就開始監測評估了,而作為衛生部下屬的相關機構,營養食品所也一直在進行反式脂肪酸的研究。
據悉,在衛生部主管的《中國衛生標準管理》雜志今年4月份創刊號上,已經在重點呼吁出臺反式脂肪酸控制標準的問題。楊月欣團隊還發表了名為“中國市場食品中反式脂肪酸分析調查初探”的報告。
超標爭議
在兩位專家的報告中,中國人攝入反式脂肪酸的現狀觸目驚心。
世界衛生組織/聯合國糧農組織在《膳食、營養與慢性疾病》(2003年版)中建議,反式脂肪酸應占每天總能量的1%以下,即每人日均限量2克左右。而多種國內市售食品均超過這一標準。
根據傅紅報告中的調查數據,在共計167種被檢樣品中87%含有反式脂肪酸,包括所有的奶酪制品、95%的洋快餐、蛋糕、面包、油炸薯條類小吃等。約90%的冰淇淋、80%的人造奶油和71%的餅干中均檢出含有反式脂肪酸。
其中,威化餅干和蛋糕、派類烘焙食品中大部分添加了高達30%反式脂肪酸含量的氫化植物油。吃兩個獨立小包裝的某品牌蛋黃派,相當于攝入反式脂肪酸近3克。而一份“洋快餐”套餐中反式脂肪酸含量也高達1~2克。
楊月欣的報告也顯示,一份100克重標注使用了“植物起酥油”的小熊餅,其反式脂肪酸含量就高達5.45克。而在100克重的現售小攤奶茶中,反式脂肪酸含量也達到4.65克。楊月欣特別強調,“奶茶尤其需要注意,因為其‘乳化’狀態特性需要,氫化油投其所好。品質差的奶茶一天喝一杯(約為150~200克),攝入反式脂肪酸大大超過2克上限。”
若參照以上兩份報告中各種食品的詳細數據,以當前很多年輕人的飲食習慣為準,每日攝入超過2克的反式脂肪酸絕非難事。
不過,在11月9日衛生部新聞會上,中國疾病預防控制中心食品與營養所張堅表示,根據初步的監測結果,目前中國居民的反式脂肪酸人均攝入量在0.6克左右,遠低于歐美國家的水平。
對此傅紅認為,用人均攝入量來評價反式脂肪酸的危害是不科學的。“中國人口基數大,地區發展不均衡。大城市的飲食結構和反式脂肪酸的攝入情況,是更為重要的。”
此外,針對新出臺的嬰幼兒反式脂肪酸管理標準,傅紅強調還應考慮在嬰兒食品外,母乳和6個月后的輔食,同樣是反式脂肪酸攝入途徑。“要從整個食物鏈的角度考慮,脫離大環境的控制,只考慮嬰兒食品是不夠的。”傅紅說。
“關于中國人已攝入反式脂肪酸含量的情況,現在還沒有權威評價結果。”中國糧油學會油脂分會副會長、江南大學食品學院教授王興國說,“我們初步的調查結果是我國居民反式脂肪酸人均日攝入量為1.06g,其中城市1.44g,農村0.92g,分別占日攝入總能量的0.42%、0.61%和0.36%,中國人對反式脂肪酸的攝入量不會比日本高,而目前日本并沒有規定標識和限制問題,因為根據日本調查的結果,日本人反式酸攝入量是安全的。”
此外,王興國指出,作為反式脂肪酸主要來源的氫化植物油生產企業并不多,氫化設備也比較特殊。據測算,全國每年氫化植物油的產量在10萬噸左右,占每年約2300萬噸食用油脂總消耗量很小的比例。
西點隱憂
在研究檢測方法和開展調研的同時,食品科學專家和營養學家們還在尋找遠離反式脂肪酸的途徑,但目前為止仍未找到完美的氫化植物油替代品。
“反式脂肪酸熔點高,容易保存,其特有的起酥性和可塑性,使得氫化植物油具有非常好的加工性能。即使回歸傳統的飽和脂肪酸,也很難代替這兩個方面的作用。”傅紅表示,“另外氫化植物油的加工成本也比動物油脂更低,若沒有法律方面的約束,商家當然更樂于使用前者。”
而另一方面,為在油脂加工源頭加以控制,氫化過程工藝改進技術也一直為人們所關注。目前幾種常見的方法有新型催化劑高壓低溫油脂氫化工藝、軟塔油脂脫臭工藝、酶法酯交換工藝和分提技術等。
實際上,并非含有氫化植物油的食品都是不好的。在楊月欣的調查報告中,在100克添加了“食用氫化植物油”的某品牌植脂末中,僅檢測出0.04克反式脂肪酸,而另一份標注了“食用氫化植物油”的咖啡奶末中的反式脂肪酸含量甚至低于檢測線。這也表明一些氫化植物油中的確含有極低的反式脂肪酸,或已經得到很好的控制。
不過,楊月欣仍然建議盡量購買原始食材,避免太多加工食品。另外,還要學會查看標簽和配料表,盡量少選含有氫化植物油、精煉植物油、起酥油、人造奶油、植脂末、奶精等配料的食品,減少攝入反式脂肪酸的可能性。
“一方面要趕快采取限制措施控制使用,同時開發替代產品,不讓含反式脂肪酸多的油,廣泛用在食品加工上。另一方面,中國人應對西式糕點和食品消費引起警惕,即使沒有反式脂肪酸,西式食品中的脂肪和熱量也非常高,少吃為好。”中國農業大學食品營養與工程學院教授李里特告訴《財經國家周刊》記者。
“氫化植物油、起酥油、人造黃油這些都是制作西式點心和食品的專用油脂,改革開放后才引進國內。隨著西點、西餅店的推廣,食用的人越來越多,對中國人的健康也產生越來越大的影響。”李里特表示,“由于盲目照搬國外的技術,豬油作為中國糕點傳統用油,不但沒有得到充分利用,反被大量取代。等到國外發現問題禁止了,我們才跟著討論。在這些食品添加劑的使用和最后的禁用之間,往往有一個時間差,出問題也就在這里。”
實際上,反式脂肪酸只大量存在于西點和西式快餐中,由于膳食結構的不同,歐美國家在反式脂肪酸上的擔憂程度本應遠超中國。然而,中國人膳食結構“西化”傾向也已經非常嚴重,本應遠離中國人的肥胖、糖尿病、心血管病等正呈逐年猛增態勢。
與之相對應的是,中國的烘焙行業近幾年都以20%左右的速度迅猛發展。
“引導國民科學合理地進行食物消費,已刻不容緩。”傅紅表示,在被檢食品中只有24%標示了油脂含量,且用詞多為精煉植物油、氫化植物油、植物起酥油――從名稱上得不到任何關于反式酸的有價值的信息。“這正是我們做調研工作的主要目的,讓消費者能夠有知情權和選擇權。”
廣東的南國書香節從1993年開始，到現在更是已有21年歷史，影響越來越大。雖然活動期間蜂擁入場的讀書盛況并不是城市生活的常態，但這類一年一度的圖書展覽活動，還是能夠反映出人們對閱讀價值的理解在隨著時代不斷變遷。
今年，南國書香節的年度主題是“讓讀書成為一種生活方式”。在這類政府主導的文化活動中，政治色彩、產業訴求等功利主義、工具主義導向明顯的口號，終于開始讓位于這類更接近文化活動價值本源的倡導，而回歸本源或許才是文化繁榮的真正開始。
讀書，正在成為廣東人的一種生活方式。 全民閱讀回歸南粵
8月21日，為期一周的2014南國書香節暨羊城書展在廣州琶洲展館閉幕。根據主辦方提供的數字，本屆書香節總入場185萬人次，銷售收入5500萬元，這樣的參與規模，稱得上是城市生活中的一大節日。
經過21年發展，南國書香節已成為全國同類書展中規模和影響力最大的書展之一，“多年艱辛努力使得南國書香節如今已成為廣東人的一場文化盛宴。”南國書香節組委會委員、廣東新華發行集團董事長肖開林說。
廣東這個在改革開放之初一度被很多人視為文化沙漠的地方，到今天早已成了中國社會全民閱讀氛圍最濃郁的地區。2012年，中國新聞出版研究院《廣東省居民閱讀調查報告》做的抽樣調查顯示，廣東省居民對閱讀重要性有著極高的認知度。與全國平均水平相比，廣東省居民對閱讀重要性認知的選擇比例要高出全國平均水平（68.9%）5.2個百分點。
調查還顯示， 2011年廣東省18～70周歲城鄉居民的綜合閱讀率較全國平均水平（77.6%）高出了13.5個百分點，其中，廣州市各媒介綜合閱讀率高達98.9%，高出全國平均水平20多個百分點。廣東居民人均閱讀圖書超過10本，遠高于全國平均水平。
書香節期間，在琶洲展館，從白發老者到懵懂孩童，扶老攜幼逛書展的情形比比皆是。在這個傳統出版業日漸式微的時代，讀者的熱情讓很多參展的出版人感動不已。
這兩年，盡管出版行業受到數字化的嚴重沖擊，但廣東出版行業依然保持上升的勢頭。“主要得益于廣東逐漸形成全民閱讀的氛圍。”南國書香節組委會副主任、廣東省委宣傳部巡視員朱仲南在接受記者采訪時表示，近年來，廣東省委、省政府十分重視建設文化強省，通過南國書香節等品牌活動的建設，適應時展需求，推動分級閱讀、精閱讀、深閱讀，引導市民培養良好的閱讀習慣。“讀點好書、交點好友、做點好事、說點好話，市民保持閱讀習慣，對知識的需求不斷增加，出版就肯定有市場。”
“過去，南國書香節是單一的圖書活動，以出版商參與為主，側重追求圖書銷售。而現在，更加突出打造文化氛圍，培育讀者。” 肖開林也認為，圖書銷售的方式必須轉型，只有引導群眾，讓讀書成為群眾生活的一部分，才是出版行業的正確出路。 推動學習型社會
“人家是三十而立，我很可憐，我一開始做學問就過了而立之年。我是33歲考上研究生的，所以我是而立后又而立。到了現在這個年紀，還是做不到 ‘七十從心所欲而不逾矩’，只好‘七十而思’了。”8月16日上午，全國政協常委、我國著名史地學家、復旦大學教授葛劍雄在南國書香節的演講，引起公眾的共鳴，不少人發出“活到老，學到老”的感慨。
法國作家福樓拜曾這樣形容讀書于個體的意義：閱讀是為了活著。而中國人更熟悉的，怕是宋人黃庭堅說的：“人胸中久不用古今澆灌之，則俗塵生其間，照鏡覺面目可憎，對人亦語言無味也。”
不同的論述有著迥異的時代背景，但即使是在今天這個信息流通異常發達的時代，一個有著良好閱讀習慣的人，對生命的理解總會比別人多一些層面，更為精細，也更為豁達，對于社會的理解則比別人多一些通透。
對于一個國家或民族而言，國民的整體閱讀能力則更被視為是民族文化底蘊和長期發展潛力的根本基礎。今年是120周年，在閱讀相關歷史時，記者發現，當年的慘敗之后，中國的精英階層做過許多反思，也有不少人前往日本深入調研，去尋求一個超級大國輸給一個一貫被瞧不起的島國的原因。在很多人留下的著述中，都認為中國人識字率太低，導致知識無法普及，成為近代貧弱的一個主因。他們經常提到的一個對比是，日本的下女、車夫都能看書讀報，所以國家才強。
閱讀如此重要，以至于以閱讀率下降和閱讀習慣退化為代表的世界性的閱讀危機，帶給人們的憂慮感顯得格外沉重。從10年前開始，美國人每年都會一個關于“閱讀危機”（Reading at Risk）的調查報告，不厭其煩地通過各種數字來表達，美國人正在遠離書籍和文學作品，接近電視和電子媒體，閱讀理解的技能也在大踏步退化。
類似的調查在全世界都被展開，而得出的結論則幾乎一樣，不同的只是嚴峻程度而已。中國的情形每年都在最嚴峻之列。按理說，隨著教育普及的目標日漸完成，中國人的識字率空前提升，讀書看報在技術上早就不是問題了，但閱讀卻仍是稀見的行為。一個有著幾千年重視文教傳統的民族，為什么會這樣？學者們給出了眾多原因，其中比較普遍的，一是歸咎于現代教育的工具主義傾向，讀書被視為獲取知識和技能的工具，而不再是一種精神活動；第二則與中國過去30年經濟至上的社會發展階段有關。
廣東的決策者很早就意識到全民閱讀的重要性，南國書香節就是推動全民閱讀的重要工程。歷經21年深耕，無論是參展規模、銷售額、進場人數，還是影響力、輻射力，南國書香節都已成為全國同類書展中規模最大、影響力最大的書展之一。
根據最新公布的廣東省委宣傳部聯合廣東省省情調查研究中心開展“2013年廣東省全民閱讀體系建設”課題調研結果，南國書香節公眾滿意度超過80分，65.2%的受訪者留下“品種豐富齊全”的印象， 31.9%的受訪者贊賞“環境幽雅，文化氣息濃郁”，78.72%的受訪者認為南國書香節等活動促進了廣東全民閱讀建設。 電子閱讀新趨勢
在朱仲南看來，舉辦書香節長遠意義還是要引領形成學習型社會，為新時期廣東的發展提供強有力的支撐。“青少年是社會的基礎，他們閱讀習慣的養成，可以為書香社會注入源源不斷的動力，使書香社會充滿活力，不斷層。”
一直以來，南國書香節對于培育青少年閱讀習慣都花費了很多心思。今年更專設了5000平方米的少兒館， 舉辦 “大手牽小手共筑中國夢”活動，開設青少年閱讀館、親子閣、南方分級閱讀……一系列為青少年和少兒量身定制的展館，也成為今年南國書香節的“重頭戲”。
這些堅持多年的舉措如今都收到了良好效果。根據中國新聞出版研究院的抽樣調查，廣東省兒童人均閱讀圖書數量連年上升，2011年達到6.44本，遠高于全國平均水平。
從某種意義上講，青年人的閱讀水準才是真正決定一個地區、一個國家和民族未來文化競爭力的根本要素。但隨著時代變遷，尤其是互聯網技術一日千里的今天，青年人閱讀興趣和閱讀習慣的變化則是不可忽視的。
在各類讀書調查中，大多是以紙質書為主要調查對象，數字閱讀日益普及的因素并沒有被充分重視。隨著數字技術的普及和新媒介時代的來臨，閱讀的娛樂化傾向明顯增強，內容更具個性，渠道更加多元，閱讀需求也從傳統圖書轉移到網絡、手機、手持閱讀器等新型媒體，獲取信息的能力也隨之得到很大提升。
南國書香節期間，著名清史學家閻崇年在與讀者的互動中，將讀書比作吃飯，“特別有營養的自己不大樂意吃，有一些特別喜歡吃的東西又不大有營養。讀書也是這樣，有的書特別好但是讀起來困難一點、枯燥一點，就要耐心地讀。”
下午三點，北京現代城上島咖啡店座無虛席，煙霧彌漫，交談聲此起彼伏。角落里，幾個散客抱著電腦喝咖啡。服務生帶著職業的微笑，穿梭于各個桌子之間……
與星巴克的“小資”氛圍比較，上島似乎多了一些商務氣息。消費者大多都是為“正事”而來，咖啡和飲食味道倒在其次，便于交談的環境才最重要。上島咖啡的一位店長說：“就是‘生意’給我們帶來了生意。”
內地第一家上島咖啡店誕生于1997年，由臺商游昌勝在海口投資開辦。短短十余年的時間，上島編織了規模龐大的咖啡帝國，速度令人瞠目結舌。
拓荒大陸
1968年，陳文敏在臺灣創建了第一家上島咖啡店，規模很小，與如今城市角落的餐飲小店并無二致。陳文敏頭腦靈活，在經營管理上很有一套，生意做得有聲有色：最重要的是，他很早就有了商標保護意識，于1986年自己創作并申請注冊了“上島及圖”商標――這一聰明的舉措對他日后的事業影響深遠。十年之后，陳文敏以過人的才干，推動上島咖啡在海南順利上岸。盡管在他本人看來，這更像一場賭博。
上島咖啡最初在海南的成功是偶然中的必然。當時改革開放已過20年，海口作為先頭城市經濟迅速騰飛，以地產為龍頭的產業帶動了日常消費。錢包鼓起來的商人們開始尋找有格調的洽談地點。而上島咖啡“咖啡+西餐”的模式恰好迎合了他們的需求。一位九十年代在海南奮斗過的商人說：“當時人們對于咖啡和西餐這些舶來品有近乎崇媚的熱情，和別人談事，要在咖啡廳才夠高級，才夠有面子。”上島咖啡海口店一時顧客絡繹不絕。“海南上島農業開發有限公司”(上島咖啡前身)八位股東喜從天降：本來打算玩玩而已，誰知不小心挖到了大金脈!
時任上島咖啡總經理的陳文敏，依靠朋友資金支持和帶來的咖啡設備，持有公司45％的股份，而董事長游昌勝與其它幾位股東共有55％。
生意越做越大，上島的目光開始瞄向廣袤的內陸版圖。2000年底，八位股東以抓鬮的形式“瓜分”商業領土，進行分區經營。陳文敏抽到了浙江、安徽和內蒙古。他憑借豐富的經驗，迅速將上島咖啡的商標貼在了所轄區域的核心城市。
然而和許多1990年代創建的知名企業一樣，上島咖啡創建者自身的弱點在初步成功后凸顯出來，彼此的摩擦逐漸升級，給冉冉升起的上島公司帶來了毀滅性的打擊。
相煎何急
2004年開始的上島咖啡商標侵權案，業內無人不曉，甚至載入了哈佛大學商戰教科書。案件反反復復，長達兩年之久。
表面看來，這是一起發生在商標制度不健全的初期的普通糾紛，然而其背后卻隱藏著上島咖啡兩位創始人的恩怨情仇。主角不是別人，就是當時上島咖啡的董事長游昌勝和總經理陳文敏。
作為企業的創始人，兩人的商業才干都毋庸置疑。而且在其他股東看來，他們的性格甚至有許多相似之處，最大的一點就是都非常精明。
怨隙慢慢裂開――陳文敏在公司負責產品采購，據說他多次吃回扣早就引起游昌勝猜忌，而隨后他私自與親戚在廣東經營“老樹”咖啡的事件成為他與游昌勝分道揚鑣的導火索。事發之后，陳文敏被迫離開上海上島，在杭州另起門戶，依然用上島的名號在長三角經營咖啡西餐廳，幾年下來，勢力漸漸壯大。
上海上島與杭州上島這兩家本是同根生的企業在競爭的關系中對峙了兩年以后，終于有一方沉不住氣了。率先發難的是上海上島，狀告杭州上島侵權，后者因此受到嚴厲處罰：陳文敏也險遭牢獄之災。陳文敏作為商標所有人，一怒之下，決定撤銷“上島及圖”商標，同時將游昌勝送上被告席。拉鋸戰就此展開，最后的結果人所共知：兩敗俱傷之后，雙方在庭外達成和解。
吊詭的是，就在商標案鬧得沸沸揚揚的兩年時間內，上島咖啡以前所未有的速度擴張，兩百多家上島咖啡分店以加盟的形式，在中國一、二線城市如雨后春筍般涌現。
這種大規模的擴張非常罕見，令人不得不揣測母公司的動機――在商標案懸而未決的狀況下，放低加盟標準，放任店面擴張，收取盡量多的加盟費，是一種很容易理解的心態。即使這樣做的結果是導致品牌價值流失，可對于當時對峙的雙方而言，品牌的未來還不知道屬于誰，一切當然要以眼前利益為重。
更為詭異的是，在對峙雙方這樣不計后果的開發下，上島咖啡的擴張速度驟然提速，“上島咖啡”的牌子掛滿了二、三線城市的大街小巷。姑且不論品牌的美譽度、知名度的確大大提高，一個龐大而松散的“咖啡帝國”就此意外成形。
松散的帝國
上島咖啡在全國已有三千多家分店，還不包括未經授權的“山寨店”在內。國際餐飲連鎖巨頭麥當勞在中國的門店數量，才剛剛突破一干家。想在咖啡店掛上上島的招牌，是一件相對容易的事。更重要的是，“簽完協議，交了加盟費，上面有人來指導一下裝修和培訓，之后基本上就是自己的生意了。”北京的一家上島咖啡加盟商對這種“自主經營”的狀態非常滿意。
上島咖啡北京分公司的“加盟流程”文件顯示，要經營一家上島咖啡加盟店，需要的資金等條件包括以下幾項：“加盟費26萬，經營保證金5萬，裝修費1200元/平方米，預備資金150萬左右(含加盟費，裝修費，首批物料購進等，為總計費用)。”招商經理斬釘截鐵地說，加盟費不上漲已經不錯了。然而，“上島咖啡中國總部”網站上指示的北京分公司地址，那里也只是一家咖啡館，并無其他辦公人員。
不管如何，數千家上島咖啡店仍在如火如荼地營業。各個店之間看似毫無關聯，卻叉同屬于一個品牌，在市場無形之手的調控下，憑借品牌的社交基因，被動地找到了自己的金字塔序列――中部偏下。能否維持在這個位置若干年后還無法保證。
一份咖啡行業調查報告顯示，光顧上島咖啡的人群六成以上出生在1980年代以前，新生代多數認可更時尚的咖啡品牌和更具個性化的咖啡館。
各自為戰的店面無意也無力聯合起來，對抗星巴克。他們安然地在自己所屬的市場序列分得一杯羹。
當然，分散的經營者更不會關心外來者的品牌與收購策略――思索這些“高超”的營銷技巧對于個體經營者來說未免強人所難。就連松散的帝國的管轄者也無暇顧及這些，他們還在收取加盟費的路上愜意行走，并且樂意為此付出巨大的機會成本。
風云又起
適者生存的法則遠比人們想象的殘酷，咖啡江湖的暗戰只不過剛過了第一回合。結果已經非常明顯――通過關閉全球三百多家店面度過危機的星巴克開始回彈，在原本屬于上島咖啡核心腹地的上海和杭州等城市接連開了幾家新店。星巴克大中華區總裁的王金龍強調將標準化和細節的結合，并考慮中國人的口味，開發新的飲料，創造獨特的“咖啡館體驗”。與此對照的是，上島咖啡不少店面同樣加強了“配套服務”，將中式快餐加入菜單中。
然而，如今的咖啡館市場再也不是幾個品牌所能分割的了。這塊蛋糕是如此的龐大，吸引了更多的競爭者，意濃、今典、西雅圖等后來者也開始招兵買馬，而無數裝修獨具特色以招徠特定人群的咖啡館也做好了準備。
值得慶幸的是，巨大的市場已經騰出更大的空間，準備迎接新一輪的廝殺。根據國際咖啡組織2009年的調查報告，2012年中國咖啡的消費量將增加到12萬噸，屆時市場零售額將達數百億人民幣，每年增長率超過50％。
那時教師的物質生活是清貧的。大家都住在低矮的瓦房里，攜家帶口的老教師至多兩間瓦房，大多數中青年教師只有一間瓦房，我們這些剛剛參加工作的年輕人只住半間房，幾個平方。學校有教師伙，大多數教師都在伙上吃，開飯時要排好長的隊伍。粗茶淡飯，每月半斤肉，聽說元旦要會餐，大家都要提前激動好多天。
但是教師們的業余生活、精神生活非常豐富。每天中午、下午一幫年輕人打了飯就圍坐在一起邊吃邊聊，有時晚上備課累了，大家也湊到一塊閑聊，有教學隨想，有時事評論，有讀書心得，也有花邊新聞，可謂海闊天空，無所不及。大家在閑聊中增長了見識，激活了思想，鍛煉了表達能力，學到了教育教學方法。剛畢業那幾年，正是文學最熱的時候，無論文科教師還是理科教師都愛讀文學書籍，書店里有了好書，雜志上有了好作品，大家都要奔走相告，互相推薦。我最慶幸的是趁著那幾年讀了不少的書，而且可以大聲朗讀文學作品，像《莎士比亞全集》基本上是朗讀完的，那真是一種陶醉。
教師的業余體育運動也很豐富。每天下午都有一幫青年教師在球場上和學生一塊打籃球，還有羽毛球賽、乒乓球賽、象棋賽等等，每逢“五一”、“十一”工會都要組織各種各樣的比賽。那時，青年教師個個充滿朝氣，生龍活虎，大家都很充實，很快樂，幾乎每人都有一兩種愛好，甚至是絕活，有書法愛好者、小提琴愛好者、攝影愛好者，還有象棋、圍棋愛好者，什么樣的人才都有。甚至學校的圖書管理員竟是一位退役的國家舢板冠軍。
往事如煙，一去不返。現在學校舊貌變新顏，校園面積擴大了一倍，80年代的瓦房一座都沒有了，全是漂亮的教學樓、實驗樓、圖書樓、辦公樓，過去的土路全鋪了彩磚，種了綠草，過去高大的樹木換成了低矮的名貴花木，教師的工資福利待遇比過去提高了20倍。但是校園里再也看不到教師怡然自得、輕松愉快的笑臉，再也聽不到拉二胡、小提琴的美妙樂聲了，球場上也沒有了生龍活虎的矯健身影了，沒有人下棋，沒有人高聲朗誦詩詞，甚至沒有人高聲說笑了。教師們個個顯得老成持重，心事浩茫，風塵仆仆，步履匆忙。教師們都怎么了？教師們的業余生活哪里去了？
經過長期的觀察、分析，我總結出五個原因：
第一，教師們的工作負擔加重了。八十年代剛剛恢復高考，政府、學校、家長對高考不像現在這樣重視，教育教學的任務、壓力相對較小，教師的業余時間相對充足。而現在大不一樣了，社會、家長對學校的期待越來越高，學校之間的競爭日趨激烈，只允許高考上線人數逐年增長，不允許下降，一旦降低，就要遭到來自方方面面的批評和指責。“質量立校”、“質量至上”成為每一所學校的辦學宗旨，一級一級分解高考任務，每低一級都要多加幾個任務，最終的任務還是落到教師們的頭上。于是絕大部分教師每天起早貪黑地上早自習、午自習、晚自習，備課、上課、輔導、批改作業，日復一日地開會、談話、考試、分析、總結、接受檢查，到了畢業班，更是暗無天日。教師們連正常的工作都應付不過來，有時吃飯都是狼吞虎咽地扒拉幾口，哪還有時間打球、下棋、讀書、彈琴呢？教師們的業余生活被繁重的教學工作剝奪了，辛勞疲憊長期積壓，身心健康被吞噬。
第二，教師們的綜合素質大不如以前了。試想想，教師的業余時間都沒有了，學生哪還有什么業余時間？學生們課外不打球、不下棋、不唱歌，一心只讀“圣賢書”，他們考上了師范學校，畢業后成了教師還會什么呢？應該承認現在的青年教師所掌握的專業知識比過去的我們更系統、更全面、更扎實了，但是教書之外的素質，興趣的廣泛程度普遍不如我們那時的青年教師了，即便現在有時間，他們也不知道該怎么消閑、娛樂了。當年的青年教師現在都是學校的教育教學骨干，他們的業余生活更是少之又少，因而他們的身體素質在全面衰退，文藝素質也在全面衰退，已是好漢不提當年勇了。
第三，教師居住分散。當年絕大多數教師都住在學校，宿辦合一，住宿條件雖然差一些，但大家都住在一個院落里，其樂融融，經常端著飯碗圪蹴在一塊邊吃邊聊，教師們討論教學上的問題，就蹲在地上用一根小棍子寫寫畫畫。由于住在學校里，省去了跑路的時間，就有充足的時間從事體育鍛煉，發展業余愛好。后來學校蓋起了四棟家屬樓，半數教師住進了家屬樓，家家關門閉戶，但總是在校園里，休息時都在校園里轉悠，見面和娛樂的時間還是比較多。再后來，將校園與家屬樓隔離開來，另一部分教師又到校外買了商品房，教師之間見面的機會少了許多，不在同一年級組或同一教研組的老師有時十天半月見不到一次面。而且由于住到了校外，從家里到學校有一段路程，下了課就往回跑，吃了飯就往學校跑，時間都消耗在路上了，要到學校鍛煉、娛樂一是不方便，二是時間不許可。
第四，業余生活方式發生了轉變。隨著電視、電腦的普及，教師同其他人群一樣，即使偶爾有點閑暇，也沒人再去讀書、下棋、練琴了，而是打開電視、電腦、享受快餐文化，甚至有少數老師也參與到打麻將、打撲克的行列中去。
第五，心靜不下來。全社會越來越浮躁，越來越實際，教師不可能不受影響。大家都在拼命地掙錢、攢錢、買房子、置家具、供兒女上大學。我們那時雖然住宿條件差，但那是學校的房子，大家都不需要操心買房子，而現在的青年教師一畢業就面臨著這樣的問題，還操心職稱的問題，哪還有時間和心思去讀書、閑聊、打球、下棋呢？
教師業余生活的變化關系重大。教師沒有了業余鍛煉時間，加上繁重的精神壓力和腦力勞動，身心素質在大面積、大幅度地下降，這方面的調查報告和統計數字很不少，這無疑對教育工作是有深刻影響的。更為重要的是，教師的業余生活被剝奪，健康高雅的業余愛好無從培養和發展，綜合素質在下降，這又如何適應素質教育的要求？這樣一代一代地傳下去，中華民族的素質豈不越來越低？既然事關重大，就得想辦法來解決。
通病之一：“全球化策略”全球統一
很多跨國企業一味地將本土成功的經驗模式生搬硬套在中國市場上，在中國市場上無條件照搬和執行。這一點集中表現在盲目地推行總部認為正確的市場營銷策略，在營銷推廣中堅持所謂的廣告信息的統一一致，大量采用總部稿件（Adoption），而中國的營銷和執行團隊在上述問題上是沒有太多的發言權和自。
西門子公司Xelibri 系列手機的失敗是近年來IT跨國公司全球化策略的最大失敗案例之一。2003年西門子手機在全推出頗具時尚氣息的Xelibri手機，其鎖定的客戶群體是那些追求“時尚與科技進步的人們”。他們認為：手機已經迎來設計革命，而技術和功能僅僅是手機的基本功能。
但是以時尚和設計為賣點早已不是什么新的市場概念，Xelibri手機定價平均在2500～4200元人民幣，如此之高價位，對于其鎖定消費群體如在在校學生和年輕上班族來說，實在是太貴了。在營銷推廣上，Xelibri的全球化策略讓西門子公司血本無歸！在其發動全球的廣告攻勢中，那位男扮女裝的喜劇明星出現在全球各地的電視廣告和平面廣告中。由意大利公司拍攝和制作的Xelibri系列廣告實在無法激發起中國時尚消費群的消費熱情。
同時,Xelibri在中國的時候，也沒有很好地利用和連接西門子公司在中國形成的良好的品牌形象和品牌資產，在廣告和印刷品通篇的文案中，沒有任何一點Xelibri和西門子公司有關聯，在消費者眼中，Xelibri更像一個不出名的新品牌。
2004年5月，西門子公司宣布停止Xelibri手機的生產和推廣。Xelibri的失敗告訴我們：全球化策略并不是放之四海而皆準的真理。務必要結合各個市場的特殊性，進而制定出一套符合當地市場情況的本地執行方案。沒有中國市場化的全球化策略在中國是很難成功的。
通病之二：營銷歧視
“營銷歧視”是指在商業行為過程中生產商直接或間接地針對不同地區的客戶有意無意地采用不同的營銷標準或營銷行為方式。“店大欺客”是對“營銷歧視”最好的理解和詮釋。
近年來跨國公司在中國市場上的“營銷歧視”事件不斷發生。1999年3月東芝筆記本補丁事件引發了上千名中國東芝用戶的集體訴訟。2001年12月波及全國的“砸大奔事件”和全國范圍內對幾十輛奔馳車質量問題的投訴更讓人難以置信。還有三菱帕杰羅事件、索尼彩電事件、美國西北航空公司“惡劣對待中國乘客事件”、“麥當勞毒油事件”等等跨國公司在中國市場的營銷歧視事件屢屢見諸報端。在全球化策略中一些跨國企業似乎沒有按照他們在本土所奉行的一貫的經營管理之道。
“營銷歧視”給這些跨國企業帶來了嚴重后果，影響了它們的品牌銷售和口碑聲譽。原來占據中國市場份額第一的東芝筆記本在補丁事件后，出現了嚴重的退貨和滯銷現象，自2000年起一舉被聯想、IBM超過，滑落到市場份額的第3位。東芝、三菱、日航事件使中國消費群體出現了“抵制日貨”的聲浪。“砸大奔”事件后，根據《北京青年報》的一項調查表明，50%的受訪者認為，“中國人民的感情受到了奔馳公司的傷害”。
近十幾年間，隨著中國市場日漸成為世界經濟發展的動力中心，中國的消費群體不但顯示了強大和持續的消費購買能力，而且在尋求平等公正的消費地位上也有超出以往的諸多需求。上面所列舉的看似簡單的“營銷歧視”，其實是非常復雜的種族問題、民族情感和歷史問題的綜合反映，這些問題又相互影響到中國消費者的消費行為和消費心理。這一點很多跨國公司并沒有充分認識到。
通病之三：盲目樂觀的“唾手可得”
中國市場的潛力是所有跨國公司都無法忽視的。近幾年它們在各個領域都增大了在中國市場的投入。他們一致認為中國市場充滿了機會，但是對于中國市場競爭的狀況沒有充分和足夠的認識。一些企業往往急功近利并且錯誤地認為只要肯投入資金，找到廉價的本地人力資源就能夠占領中國市場。但是市場競爭有著它一些基本的規律，并不是跨國企業一廂情愿就可以在中國賺到錢的，畢竟中國市場已經不是任何人唾手可得的“快樂園”。
2003年松下在中國的企業有三成虧損。2004年初“美國快餐之父”艾德熊（A&&W）由于經營管理不善導致中國經營遭遇失敗。美林證券公司（Merrill Lynch）2004年11月一項調查報告顯示，零售業和家用電器業跨國公司在中國市場普遍虧損。報告指出“中國市場的零售市場競爭激烈，除了擁有39家大型超市的家樂福宣稱有獲利外，其余的外國零售企業幾乎都處于虧損狀態。”在所有7個行業的跨國公司在中國市場運作中，日用消費品、重型機械設備、汽車移動電話和電腦硬件行業“較為獲利”。
可以肯定的是，全球化策略中單靠資金、品牌和技術優勢已無法拿下中國市場，如果不在生產研發、市場營銷、經營管理和引進當地人才上全面跟進及提升，贏得中國市場是一件非常困難的事情，“全球觀思考，本地觀行事”（Think Globally, Act Locally）也僅僅是書上的一句空話。
通病之四：中國市場的“偽本地化”
上個世紀80年代，日本的跨國公司就開始登陸中國市場了。西鐵城、精工表、日立電器、卡西歐計算器等日本產品的廣告幾乎占領了整個中國的報紙和電視屏幕。“日本制造”幾乎就是“品牌和品質”的代名詞。但后來，民間流傳著一種說法，大意是說日本人將一流的產品銷往海外，二流的產品銷往日本國內，三流的次品銷往中國。這個可能帶有偏激的民族主義情緒的說法在民間流傳很廣。它的出現既有日本產品的確存在的質量問題，有日本企業在售后服務上的諸多問題（營銷歧視問題），也有歷史情結在中國消費者心里留下的深刻烙印，更有隨著民族工業的興起，民族品牌的產品――“中國制造”逐漸取代了“日本制造”的時代背景。按理說日本的跨國企業比任何跨國企業更能明白“歷史情結”對于日本產品的影響。但是，日本企業卻是屢無悔改之意。2004年日本TOYOTA公司的“霸道車廣告”事件，引起了軒然大波。這樣基本性的本地化錯誤實在令人費解。
還有一種讓我們看不明白的中國“本地化”。如：可口可樂公司（包括百事可樂公司）在中國大陸地區采用的易拉罐拉環是可以將拉環徹底撕掉的撕拉式拉環。撕掉以后的拉環非常鋒利，對少年兒童有潛在傷害的可能，會造成隨手扔拉環制造垃圾的現象。但在美國、日本、韓國、泰國以及香港（僅列出筆者考察過此問題的國家）所有的可口可樂和百事可樂的易拉罐拉環都是采用下壓式拉環，即向外拉拉環時，拉環金屬皮是向里面反的。這樣上面所提到的兩個顧慮也就根本不存在了。
關鍵詞：教學改革 市場營銷 實踐課程
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）30-0275-02
一、實踐師資隊伍建設多元化及網絡教學平臺多元化
培養市場營銷“雙師型”的師資隊伍。市場營銷學是門實踐性較強的課程，在立體化教學模式下，教師必須在理論和實踐兩方面給予學生有效的指導，這就要求專職教師在掌握營銷理論的基礎上，加強自身實踐能力的提高。實踐課老師只有成為“雙師型”教師，才能有力的增強實踐教學的設計性、綜合性和創造性，才能使培養出來的學生具有較強的創新精神和實踐能力。
其一，采取從企業中選聘工程師、管理人員到學校經過教學業務培訓后擔任實訓教師。充分利用社會教育資源，積極聘請省內外著名專家、企業高級管理人員來高校做兼職教授或客座教授，參與擬訂學科發展計劃和實驗室建設，聯合進行重點科研項目的攻關，承擔部分教學科研任務。其二，繼續加強雙師型教師的培養，努力提高中、青年教師的技術應用能力和實踐能力。有計劃地選派教師到企業實踐、考察，讓教師參與實訓基地的建設，鼓勵教師參加職業技能培訓并取得有關技能考核等級證書。
二、校內實踐教育多元化
1.建立高仿真性的職業環境實驗實訓。校內實訓是有助于學生理論聯系實踐，提高學生動手能力的教學形式。學生根據自己的專業學習需要，通過校內實訓可以就某一技能或操作在集中時間內進行反復訓練，直至掌握。這樣，學生在校學習期間就能進入職業角色，了解生產經營，掌握一定的專業技能，為校外實習奠定堅實的基礎。市場營銷模擬實驗是運用計算機軟件技術模擬企業的經營環境，供模擬參與者進行企業經營決策的教學和訓練的方式。在市場營銷專業教學中采用模擬實驗教學方式，使學生在實驗室里就有機會運用營銷理論和營銷策略，從事企業整體運作的經營決策活動，可進一步提高學生的綜合決策能力和實際操作能力。引進市場營銷軟件，如世格SimMarketing 營銷模擬系統、用友沙盤教學系統、因納特營銷模擬系統等。
2.依托第二三課堂，拓展學生科研和創業能力。學生通過第一課堂，學習基礎知識和基本理論；依托第二課堂，訓練專業技能；創建第三課堂，強化學生職業能力。以學術節為平臺，開展多姿多采的學術活動。學校現有CI策劃協會、“挑戰杯”團隊等學術社團，每學期舉辦學術節活動。如創業設計大賽、CI設計、我行我銷、商業策劃、企業營銷診斷、ERP、管理模擬決策大賽等學術性活動，構成了培養本科生探索性學習能力、提高創新和科研能力的課外學習體系。營銷理論與實戰經驗論壇。將實戰企業家和學院派知名學者請到學校，為學生舉辦講座，通過介紹營銷理論前沿為學生提供理論和營銷實踐經驗。
三、校外實踐教育多元化
1.校外實習：校企合作形式多元化。學校的空間是有限的，特別是近幾年來招生數逐年增加，絕大多數高校校內資源滿足不了學生完成畢業設計的要求。所以應該強化學校與企業的合作、學校與國家、省、市高科技園區的合作、學校與地方政府的合作、學校與研究院的合作、學校與學校之間的合作。本科生的畢業論文可以根據企業或者社會需求選題，這樣不僅能解決企業存在的問題，同時可以發揮大學科技人才的優勢，有效實現科技成果轉化。可采用以頂崗操作、畢業實習為主導的實踐教學方式。
2.畢業論文（設計）實習方式及考核方式多元化。在實習方式上高校應采取分散實習與集中實習相結合，不拘一格培養學生實踐能力。在市場營銷專業的教學模式的改革中，內蒙古財經學院商務學院2003年系統提出了“教學、科研、社會服務三位一體”教學模式的基礎上，又將該專業按照“一訓兩段三模塊”將“研究型、應用型、創業型”三類學生實習分別安排。為了保證實習效果，學院制訂周密實習計劃與實習指導書，明確了學生在實習中的具體內容、能力培養目標以及實習過程中的具體要求，以指導學生的實習工作順利有效完成。畢業論文（設計）考核方式多元化。學生畢業論文形式由傳統的單一的學術型論文，拓展為學術論文、調研報告、營銷診斷、案例分析、管理設計五種形式供學生選擇。對學生論文的評價嚴格按照學校制定的畢業論文評分標準進行打分，指導老師的評分占40%，評閱老師的評分占30%，但評閱老師可以否決畢業論文，這樣畢業論文就必須修改，答辯小組的評分占30%，三者加總的分數為畢業論文的最后得分。
3.社會實踐多元化。（1）認知實訓。組織學生到工商企業，大型商貿中心現場觀摩。增強學生的感性認識，了解企業的真實狀況。時間安排在第一學期。（2）專業調研。針對學生所學的專業知識，組織學生進行調研、策劃練習，在組織時建議調研主題要結合學生畢業后的就業取向。在課程進行中布置一定的案例調研，讓學生走到熟悉的公共服務企業，如超市、商場、快餐店等觀察體驗，將調研成果滲入課堂的專題案例研討中。（3）項目教學。項目教學法是指師生通過共同完成一個完整的項目而進行的教學實踐活動。鼓勵學生參與教師科研工作及課外科技創新活動。具體做法是：教師聯系合作單位，簽訂項目合作合同；將學生分為若干小組，分別從事各項工作，明確每個人在小組中的角色和作用；學生在學習專業課程內容的同時，收集相關資料并進行市場調查；制定項目計劃并與企業合作實際操作項目；企業負責打分和方案的應用，并提出運用中出現的新問題，教師總結項目執行情況。項目教學法不僅可以鍛煉學生的實際操作能力，而且可以達到與企業互惠互利的目的，取得了很好的效果。（4）假期實踐。鼓勵學生充分利用寒暑假進行社會實踐，應聘營銷職位，進入企業考察與實踐積累經驗，理論聯系實際。使市場營銷專業的學生適應社會和市場的需求，真正成為在各級工商企業、管理部門和各類營銷崗位上從事市場營銷、市場管理、市場策劃、市場開拓的市場經濟發展需要的高層次專門人才。（5）學生自主創業。在學校周邊設立大學生創業一條街，既鍛煉了學生的能力，還能為全校師生服務。新建本科院校可借鑒這樣做法，建立移動式跳蚤市場，為學生創業提供一些基礎條件，在學校開辟一條商業街，面向學生招商。為幫助同學穩步經營，學院配備指導老師。（6）建立商業實體。實現專業實踐教學與大學生創業園相結合。幫助指導學生成立營銷創業園，將有助于學生在創業中學習成長。典型形式是建立以學生為主體，以具體業務為紐帶的“學生營銷公司”，并以該公司作為市場營銷專業全真實踐教學體系的主要載體。建立商業實體、創業園，關鍵在于妥善處理好產權及可接納的學生數量等問題。
四、營造創業環境，培養創業精神，手段多元化
1.共同形成一個優越的大學生創業環境。新經濟形勢下，政府對大學生的創業給予鼓勵、支持、引導和服務，為大學生創業營造了一個良好政策環境、法規保障系統。降低大學生的市場準入條件，減少創辦企業的注冊資金，減免工商、稅務等部門辦證的相關費用，簡化手續，提供方便快捷優質的服務，以鼓勵大學生自主創業。全社會基本達成共識，形成一種創業文化，激勵大學生創業行為。
2.加強創業教育。創業教育必須注重培養人的創新意識與創業能力。結合社會經濟形勢分析大學生創業的現狀，讓大學生了解社會，了解創業過程。通過寫調查報告、專題討論和出墻報等，進行創業意識教育，啟發學生的創業動機。設置彈性創業教育學分制，使其成為學生畢業的條件之一，以此來強化創業教育。
3.建立完善大學生創業資金支持體系。進一步擴大大學生創業的資金來源，建立多元化的創業資金融資渠道，實現政府、社會、學校、家庭四級大學生創業資金支持。目前，國家已經在大學生創業基金上進行了大批的資金投入，社會企業有的專門設立了創業基金，鼓勵大學生創業創新，扶持學生創業團隊成功創業；高校設立創業基金。政府、社會、學校設立的大學生創業基金主要是對大學生創業所需資金提供一定比例的支持，并不是為其提供全部的資金支持，還要學會整合和挖掘校友資源、家長資源，讓這些資源發揮優勢，與學校合作打造創業教育實踐的硬環境。只有這樣才可以解決大學生創業的資金問題。
五、職業技能認證多元化
實現專業實踐教學與職業技能認證一體化。構建注重素質教育，融傳授知識、培養能力與提高素質為一體，富有時代特征的“1 +N”人才培養模式（即:一個文憑+多個證書）。
營銷作為一個新興行業，其職業資格認證的歷史并不久，營銷專業實踐教學應當與職業技能認證掛鉤。鼓勵學生參加中國市場學會與教育部考試中心聯合推出的中國市場營銷經理助理資格認證考試，獲得認證后，即可享受市場營銷學會的會員推薦，為就業開辟新的渠道。
市場營銷專業實踐課程教學組織模式多元化改革項目，著眼于人才培養的全過程，集課程結構重組、教學內容、教學方法、教學手段、畢業論文以及教學管理等綜合改革、整體優化于一體，著力于教學要素的優化配置，著重已有成果的集成和應用，在已有改革基礎上，不斷深入研究，繼承創新。該成果解決了管理類專業，多年來在教學、科研中存在的理論與實踐相脫節的問題，為管理類專業辦學直接面向經濟主戰場開創了新途徑。這項改革，將對提高教學水平和教育質量，實現培養時代所需人才目標產生明顯效果，并能取得良好的社會效益和經濟效益。
參考文獻：
關鍵詞：手機出版 現狀 發展策略
手機出版是以手機為載體，將已加工后的數字作品按照一定的付費方式，通過移動運營商、網絡技術服務商、內容提供商所提供的無線通信技術和互聯網技術向手機用戶，供其瀏覽、閱讀、使用的一種出版模式。
1.手機出版的目標市場及特點分析
據中國電信、中國移動和中國聯通陸續公布的2012年5月運營數據顯示，我國移動用戶總數已經突破9.8億，沖刺10億大關。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的報告顯示，截至2012年6月底，我國手機網民規模為3.18億，在總體網民中的比例為65.5%。如此龐大的用戶群為手機出版提供了前所未有的潛在讀者市場。雖然在全球范圍內手機出版的應用程度不盡相同，但一般都表現出以下特征：
1.1傳播便利、快速，范圍廣
手機作為一種特殊的媒介，由于其通信功能，使其成為人們不可或缺的隨身攜帶工具。隨著生活、學習、工作節奏的加快，時間被碎片化，人們能夠使用的與其他媒體接觸的時間越來越少，而手機作為貼身媒體的優勢就越來越明顯。它是一種可以不受時空的限制，真正成為能隨時隨地傳遞、獲取信息的媒體。更由于手機屏幕較小，不適宜進行長時間閱讀，而成為見縫插針式的碎片化閱讀的最佳載體。
與電視、電腦相比，手機可以瞬間將文本、音樂、視頻等信息傳播到大量受眾終端，可以不受諸多環境因素的制約，實現全世界的一體化，真正做到“我與世界同行”。
1.2互動性強
手機出版物在和讀者交互方面有著傳統出版無法比擬的優勢。手機出版屬星狀網絡，在網絡中，每一部手機都可以成為出版體系中的一環，從而能夠實現對出版物銷售跟蹤、出版資源收集、受眾調查、意見反饋等多方面的功能，運營者可以根據受眾的特點、愛好，有針對性地提供個性化、人性化的服務，實現了更廣泛、更迅速的互動。
1.3商業模式清晰
目前在中國，手機出版不但是一種新興的出版手段，更是一種以移動運營商為主導的出版形態，是移動運營商重要的營利手段。手機出版的產業鏈由內容提供商、移動運營商、平臺服務商、終端制造商等成員構成，其中移動運營商在整個產業鏈中表現出極強的主導地位。2010年，中國最大的手機通信運營商中國移動公司浙江分公司建立了第一家手機閱讀基地。這是一種以運營商為主導為用戶提供一點接入的全網服務，聯合內容提供商、設備商等合作者，并與合作者分成的商業運營模式。這種模式擺脫了傳統出版業印刷和倉儲物流等中間環節的高成本，避免了庫存積壓等諸多問題，實現了零紙張、零印刷、零運輸成本；同時也利于數字出版業的版權、小額支付不方便等問題的解決。
1.4手機出版目標受眾以年輕人群為主體
根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第29次調查報告顯示，手機出版受眾中男性占比近六成，達到58.1%，比女性高出16.2個百分點，與整體網民相比，手機網民更加集中在年輕群體，20-29歲人群占比達到36.0%，比整體網民中這一年齡段占比高出超過6個百分點。
手機出版作為第五媒體，雖然剛剛起步，但產業規模已經相當龐大，而且進入了快速發展時期。但作為新興產業，它在內容、安全、產業發展等方面還存在很多政策、法律、技術上的空缺。
2.制約手機出版的因素
2.1產業鏈利潤分配不均衡
如前所述，手機出版的產業鏈由內容提供商、移動運營商、平臺服務商及終端制造商等組成，其中內容提供商以提供消費內容為主，其它三個環節主要提供技術和市場。長久以來，出版一直是“內容為王”，內容提供商已習慣于處在出版產業鏈的主導地位。但隨著新的媒介形式的出現，新的運營模式的產生，內容提供商一家為大的格式被打破。而且手機出版的特有模式決定了其在收入分配方式上，移動運營商具有壟斷地位，因此獲得了收入分配的支配權，內容提供商處于最弱勢的位置，獲得的利益最少。
2.2版權問題嚴重
目前我國在《出版管理條例》等法規中沒有明確手機出版屬于出版行為，在現行《著作權法》中也沒有保護手機出版物著作權的明確規定。這就造成種種問題，如運營商得不到合法授權或高昂的版權費而進退兩難，而內容提供商無法監控運營商和用戶規范地傳播其出版物而保證不被非法復制。網絡復制的零成本、高保真、高速度、高便利，使侵權變得容易且隱蔽性強，而維權卻變得高度困難。
2.3手機受眾“淺閱讀”特征明顯，出版內容單一
手機閱讀是以“快速瀏覽、追求、快餐消費”為主要特點的“淺閱讀”，是人們利用零碎時間進行了以消遣、娛樂為主的一種閱讀方式。這種閱讀特征必然為目前市場上充斥著的低俗信息內容提供了滋生了土壤。從中國移動手機閱讀網站閱讀排行榜及各手機閱讀軟件內設置的分類，我們可以看出，手機出版物以都市言情、穿越玄幻、武俠修真、靈異懸疑等類型為主。運營商因為網絡小說能賺錢而大量跟進，挖掘作者，只求字數不求質量……也造成了手機也算內容質量偏低的狀況。
此外，目前手機出版的許多內容是傳統出版物的翻版，缺少原創性的內容，內容同質化現象嚴重也成為手機出版的一個突出問題。
3.我國手機出版的可行性發展策略
3.1加大內容創新，內容為王是出版產業必須恪守的行業準則
不管出版形態如何變化、出版手段如何更新、傳輸如何快捷，內容才是出版企業經營制勝的關鍵，出版必須堅持“內容為王”。手機出版要想在整個出版產業中占據一席之地，就必須在利用新技術、新媒介的同時，進行內容的創新。針對手機閱讀的時間不連貫、手機屏幕較小等特點，創作體現手機出版特點的作品。一方面針對手機媒體的特點，增加原創性內容，突出其個性化特點。微小說就是一種比較符合手機閱讀特點的文學形式。另一方面將傳統出版物從形式到內容進行重新改造，使其適合手機媒體。研究讀者的需求，開發制作讀者喜愛的專屬內容來滿足其需求，是當前手機出版發展最為關鍵的一環。
3.2加強手機出版的版權保護
有效解決手機出版中的版權問題需要國家相應的政策調控與法律規范。在目前尚無法律、法規對手機出版進行規范的條件下，出版經營者應該加強自律，不僅要在自己的傳播活動中依據法律規定處理版權問題，而且還要注意和防范隨時可能出現的版權糾紛，給手機出版營造一個健康、良性的發展空間。
3.3合理分配產業收益