時間：2022-08-11 08:42:39
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關鍵詞：公益廣告；電視；體育
中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A
1前言
公益廣告是為社會公眾制作的，不以營利為目的的廣告形式，倡導社會道德、審美視角、理性觀念。公益廣告通過某種理念的傳達，以引起整個社會的思考、共鳴和響應，呼吁公眾關注某一個社會性問題并用所倡導的社會公益性準則去規范自己的行為，或者去支持某一社會事業，亦或者是引領一種社會風尚。電視公益廣告是通過電視這一大眾傳播渠道播出的非營利性的公益廣告。要想更加廣泛的傳播身心合一的體育價值觀，將抽象的思想融入試聽形象中，讓理性的概念通過感性形式映射出來，使傳播內容更容易被受眾所理解，電視則是最理想的體育公益廣告載體。2008年北京奧運會的舉行，為中國的體育產業帶來一個千載難逢的好機遇，尤其是給電視體育公益廣告的發展注入了新的活力。從公益廣告的角度出發，很多人選擇電視這一廣告載體去研究；從體育范圍看，大多數人研究體育廣告的商業價值，但很少有人重視體育廣告的非商業價值。
2研究方法
2.1文獻資料法
查閱、收集有關電視體育公益廣告文獻資料20余篇，對有關資料進行整理，為本論文研究提供理論的依據。
2.2個案研究法
從電視體育公益廣告資料中選取調查對象進行全面深入的調查研究。
2.3邏輯分析法
對已經獲取的資料進行匯總、分析、比較，根據目前中國體育公益廣告的發展現狀，進一步探討存在的問題，提出建議。
3研究結果與分析
3.1電視體育公益廣告概述
公益廣告誕生于20世紀40年代的美國，由于當時社會化大生產不斷擴大，資本主義基本矛盾逐漸加深，出現大量社會問題亟待解決。為了讓人們正確認識問題，呼吁大家攜手解決矛盾沖突，公益廣告發揮了重要作用。所謂公益廣告是由社會公共機構、團體或企業通過媒介的，傳播公益觀念、倡導社會責任、關注社會問題、規范公眾行為等為社會公眾利益服務的非營利性廣告。
公益廣告大多通過電視媒體和平面媒體來表現，平面媒體的表達方式較為單一，主要是以漫畫、圖片為主，需要受眾具有一定的文化水平和背景知識。而電視媒體在宣傳效果上則更具有優勢，電視媒體聲畫合一的特有屬性使受眾在視覺、聽覺上同時得到滿足，這是平面媒體所不及的，并且它的通俗性和大眾性極大的擴展了受眾面。
電視公益廣告是以電視為媒介播出的非營利性廣告，它的目的是為社會公眾服務，通過聚焦社會熱點問題，規范社會公德，建立科學的道德價值觀體系。1979年我國才有了電視商業廣告，因此電視公益廣告的歷史并不長，1986年貴州電視臺攝制播出了第一則電視公益廣告《節約用水》。隨后于1986年10月26日，中央電視臺在黃金時段開設了《廣而告之》公益廣告的宣傳欄目，從此我國電視公益廣告拉開了序幕。
隨著我國體育運動在世界體壇上的出色表現，人們不僅擴大了對體育新聞、體育信息的需求量，同時也增加了對體育精神及本質的訴求。如今的多數都市人工作壓力大，精神高度緊張，需要堅持有規律的體育鍛煉來減緩情緒緊張，釋放生活壓力，保持良好心態和工作效率。但是目前很多人仍然不清楚“身心合一，協調發展是體育本質的訴求”，忽視了身心發展與體育鍛煉的關系，以及人的發展與社會需要相協調的體育觀的樹立。
這就需要盡快扭轉人們對體育的理解與定位，將人們過去片面的認為體育運動只是專業運動員在大型賽事上為國爭光的榮耀，轉變為全民健身，積極參與體育鍛煉的義務。而電視又是傳播這一理念的最佳途徑，因此電視體育公益廣告就是以電視為媒介播出的宣傳體育賽事及體育價值觀的非營利性廣告。
3.2電視體育公益廣告的特征
3.2.1體育人文性
目前的體育公益廣告內容，一方面是為了宣傳大型賽事，鼓勵人們觀看比賽，了解賽事宣揚的體育精神；另一方面是傳播體育文化，樹立正確的體育價值觀。其涉及的主題反映了一個時代、一個國家、一個民族的文化特性，規范人們的體育行為。例如2008年奧運會期間為了弘揚“同一個世界，同一個夢想”的主題，體現綠色奧運，科技奧運，人文奧運的宗旨，制作播出的《鼓掌篇》、《關注篇》、《相信篇》等一系列電視公益廣告，創意新穎，引起很大的社會反響，使人文奧運的理念深入人心，強化了“迎奧運，講文明，樹新風”的主題，為北京奧運會的順利舉辦營造了良好和諧的氛圍。
3.2.2 體育時代性
不同的歷史時期人們所創造和弘揚的時代文化是不一樣的。廣告是傳播時代文化的載體，它將一個歷史時期的文化記錄并傳播下來，它還傳播著本時代最新的文化現象與文化消費觀。20世紀90年代我國政府開始重視公益廣告的社會效應，將其作為與民眾溝通的橋梁，北京奧運期間各大媒體展開了大型公益廣告活動，制作了一系列宣傳奧運精神的公益廣告，達到了很好的宣傳效果。可見，電視體育公益廣告表現出鮮明的體育時代性。在后奧運時代，全運會等賽事的舉辦也沿用了奧運時期的策略，制作新穎獨特的公益廣告宣傳片，將奧運精神、體育文化傳承下來。
3.2.3 體育藝術性
公益廣告是一種特殊的縮微藝術。它不是人們一般的消遣品,而是明確的意識到自己肩負傳遞社會公益文化信息,影響社會公眾思想情操和價值觀念，發揮其社會功能的特殊藝術品。現階段的體育公益廣告，多以電視為傳播媒介，這就增加了此類廣告的藝術特色。
由于電視可以同時調動受眾的視覺、聽覺，豐富多樣的表現手法更容易吸引受眾的眼球，通過運動員的身體美，體育比賽的競技美，比賽動作的技術美，觀賞比賽的服裝美等，展現體育的藝術魅力，引導人們選擇健康的生活方式，了解體育文化的深厚內涵。例如第十一屆山東全運會宣傳片《心跳篇》，就采用心電圖的方式勾勒出各種項目運動員的輪廓，配合有節奏的心跳聲，以生動形象的方式表現了“與每一顆愛運動的心，一起跳動”的主題。
3.3電視體育公益廣告的題材
3.3.1以競技體育為題材
目前以競技體育為題材的公益廣告內容多是關于大型賽事，以推廣體育競賽為主，其特征以體育時代性和體育藝術性較為突出，通過電視公益廣告的形式，宣傳賽事理念，提高賽事關注度。例如北京奧運會公益廣告宣傳片，倫敦奧運會公益廣告宣傳片。
3.3.2 以體育文化為題材
此類題材的電視公益廣告，具有很強的體育人文性特征，以電視為傳播媒介，公益廣告為傳播手段，將體育文化的精神、行為制度、物質各個層面進行展示，使人們了解體育文化，從而改善生活方式，提高生活質量，促進社會健康、文明發展。例如公益廣告奧運宣傳片《鼓掌篇》、《嬰兒篇》、CCTV主持人奧運公益廣告傳遞篇等。
3.3.3 以大眾體育為題材
目前關于以大眾體育為題材的電視公益廣告比較少，主要穿插在以上兩種題材的廣告中，間接表達其內涵。例如06世界杯官方宣傳片中人們在海灘邊，機場旁，工地上踢球，學校女子足球隊等場景都生動的表達了足球已經深入到人們的生活當中，各行各業都熱愛足球、熱愛運動。
3.4電視體育公益廣告的表現形式
3.4.1視覺沖擊型
通過多個視覺震撼的畫面與強烈的動感音樂相結合，基本上沒有故事情節，主要通過短鏡頭的組合表現主題。例如2008年北京奧運會開幕式的宣傳片之一，廣告一開始是類似變形金剛的機器人組裝成一個即將起跑的運動員，接下來是一組體操、足球、籃球、網球和游泳項目的機器人運動員起始姿勢的畫面連接，對應每個項目的背景顏色是紅、銀、綠、黃、綠、藍，其巧妙之處在于每一種顏色都一一對應每一項運動的場地或氛圍色彩。
隨著音樂節奏的加快比賽開始了，每一個機器人都迸發出最大的力量，能量的爆發、色彩的轉變、動作的切換，所有的機器人都向一個終點前進，在這個過程中，他們又組合成小飛碟，鏡頭隨之切換到機器人的視角，從高空俯沖地面，然后一個仰角鏡頭成百上千的小飛碟從空中一個大飛船中高速飛出，最后的遠景鏡頭定格在鳥巢上空綻放的禮花上。
這種視覺沖擊型的電視體育公益廣告，色彩鮮明、節奏明快，富于動感，很容易吸引受眾眼球，使受眾在視覺和聽覺上都感受到極大的震撼，受眾一旦接觸，視覺乃至心靈就會受到沖擊，由感官刺激引感沖動和理性思考。
3.4.2 故事講述型
通過敘事，表達廣告主題。如今無論是商業廣告還是公益廣告都喜歡用此類手法，事情的描述使主題更具體，也更容易被受眾接受，電視體育公益廣告的敘事或感人或詼諧幽默。例如第十一屆山東全運會公益廣告宣傳片《理發篇》就是一則輕松詼諧的體育公益廣告。廣告講述了一位理發師在給顧客理發時電視上正在直播全運會的乒乓球比賽，由于兩人都是球迷，同時被電視中的比賽所吸引，突然出現好球，理發師過于著迷手里的推子不小心刮掉了顧客的一撮頭發。
理發師究竟該如何解決問題呢，矛盾沖突的設置吸引觀眾繼續觀看，這便成為此則廣告的匠心獨特之處。理發師受到全運會會徽的啟發，將顧客的頭發設計成全運會會徽的“競技人形”，最后成為了街頭流行發型。整個故事詼諧幽默，矛盾的設置、引人入勝，貼近生活，受眾在輕松的音樂和幽默的氛圍中自然而然的就接受了傳播者所要傳遞的“和諧中國，全民全運”的精神和理念。
3.4.3名人倡議型
名人可以通過自己的名人效應、社會地位、影響力，給受眾傳達體育公益廣告所要表現的主題，最終達到說服受眾的目的。例如，迎奧運期間CCTV主持人拍攝的奧運公益廣告《傳遞篇》，片中多位央視著名主持人以旁觀者的角度審視日常生活中不同境況下助人為樂的文明現象：撿起旁人掉落的文件、扶起不慎滑倒的路人、幫車主推裝滿貨物的自行車、險救站在高處落物下的路人、汽車謙讓過馬路的行人等場景，每一個場景都以主持人滿意的微笑結束，都在告訴受眾“愛心傳遞你我，文明就在身邊”。通過名人的角度，觀眾易于接受并隨之審查自己的行為習慣，及時改正，認真思考，達到“迎奧運，講文明，樹新風”的宣傳目的。
3.5電視體育公益廣告的功能
3.5.1引導體育價值觀的功能
電視體育公益廣告通過短小精悍的故事，或精彩絕倫的運動畫面給受眾以視覺上的沖擊和情感上的共鳴，從而進行正確體育價值觀的輿論引導，使受眾感受到體育帶來的激情與活力，體會堅持不懈，頑強拼搏的體育精神。例如倫敦奧運會公益廣告宣傳片，影片以一位奔跑的女孩為線索，她所跑過的地方都帶給人運動的靈感，如兩位紳士看到奔跑的女孩后用手里的雨傘做擊劍運動，正在玩耍的小女孩做后空翻等場景。這位奔跑的女孩是奧運精神的象征，她將運動理念傳播到人們的生活當中，將體育與生活很好的結合在一起，清晰明朗的節奏，陽光健康的畫面引導受眾感受奧運精神，體驗運動快樂。
3.5.2 勸導說服全民健身功能
公益廣告不同于法律措施強制人們遵守社會秩序，而是通過潛移默化的勸導說服人們。體育公益廣告的傳播就是為了在受眾中形成全民健身的觀念，激發受眾參加體育鍛煉的熱情，維持持久文明、健康的運動氛圍，讓人們逐步認識、接受、身體力行。這種勸服的藝術不能帶有說教的意味，更不能強制要求，要讓受眾感受到這件事情和自己有關，從而引起共鳴，引發思考，落實行動。例如北京奧運公益廣告《相信篇》“公益行動也是一盞燈”，著名演員濮存昕以熟悉的聲音和笑容，通過娓娓道來的方式，喚醒每一個人內心的一盞燈，從點滴做起，參與奧運，奉獻奧運。
3.5.3 體育美育功能
與其他領域進行美育一樣，體育同樣也可以培養人們對美的感受能力和鑒賞能力。電視體育公益廣告中精彩絕倫的運動畫面，優美激昂的背景音樂以及幽默詼諧的故事情節，多種電視傳播符號的組合，都會給受眾以美的享受。對力量、耐力的震撼，對速度、技術的驚嘆，對柔韌、靈敏的贊賞，都引導人們走向精神層面的至高點――美。電視體育公益廣告提高了受眾對身體美、運動美、健康美的鑒賞能力，增強全民健身的意識。例如北京奧運會公益廣告《嬰兒篇》中，當嬰兒的動作與運動員的動作重合的那一刻，我們回到了生命力量的本源，嬰兒的純潔、生機和奧運的和平、友誼在那一剎那不謀而合，創意直白生動的將運動員豐滿的肌肉、自然協調的動作、健壯勻稱的體格與嬰兒的純潔之美相結合，讓人不禁感嘆運動本身的自然美。
3.6電視體育公益廣告存在的問題
3.6.1內容單一化
目前我國電視體育公益廣告的選題多是關于體育賽事的宣傳，引導受眾關注比賽。但是以大眾體育、娛樂體育為題材的公益廣告卻少之甚少，不利于改變傳統體育觀念，倡導全民健身的理念，推廣科學體育鍛煉的生活方式。
3.6.2宣傳階段化
北京奧運期間媒體制作播出的奧運系列公益廣告取得了良好效果，但之后關于體育理念、體育文化的公益廣告如曇花一現般消失。雖然一段特殊時期政策的硬性規定有利于體育公益廣告的發展，在這個過程中它很繁榮但之后就迅速凋謝，不利于體育公益廣告的長期發展。
3.6.3力量薄弱，資金不足
目前體育公益廣告的傳播主要依靠的途徑是電視，事實上媒體不僅承擔公益廣告的，同時還要負責選題、制作、組織，它是體育公益廣告的主導者。可以看出，電視媒體在這個過程中承擔的巨大工作量和資金投入，不可能將黃金時間都讓位于幾乎沒有利益回報的公益廣告。
4結論與建議
4.1結論
通過對電視體育公益廣告特征、題材、表現形式、功能及存在問題的分析，可以看出目前電視體育公益廣告的發展勢頭良好，發展前景廣闊。無論是奧運會的舉辦還是其他大型賽事的開展，電視體育公益廣告在宣傳體育賽事，傳播體育文化，推行體育理念上都具有不可比擬的作用。
電視體育公益廣告所具有的鮮明特征將更有利于今后的深入研究和探討，其引導體育價值觀、勸導說服全面健身和體育美育的功能在潛移默化中改變著人們的生活方式，改善生活質量，以感性的方式促使理性思考，使受眾接受并遵循所倡導的健康運動理念。
在電視體育公益廣告迅速發展的同時，我們也面臨著諸如內容單一、階段宣傳和資金不足等問題，通過采取有效的解決措施和積極的運作機制，電視體育公益廣告將逐步走向成熟，發揮其在體育事業中的重要作用。
4.2建議
4.2.1內容多元化，選題多樣化
電視體育公益廣告的選題應該涉及競技體育、大眾體育、娛樂體育、體育文化領域，內容不僅包括體育賽事的宣傳，還要擴展到培養健康的生活方式、倡導科學的運動理念、推動身心合一的體育觀，使人的發展與社會的發展相協調，使全民健身的觀念深入人心。
4.2.2保持宣傳的連續性
我國電視體育公益廣告應當建立長效宣傳模式，貫徹落實科學發展觀，配合建設和諧社會，發揮主流媒體的宣傳作用，帶動其他各級媒體把體育公益事業作為一項長期工作來抓，共同推動體育公益廣告的發展。
政府部門必須要堅持走群眾路線、要敢于創新交通安全治理，其中很重要的就是發揮社會組織在交通安全方面作用，發動社會群眾參與交通安全治理工作。道路交通活動的主體是人，道路交通正常秩序的好與壞，交通安全事故的多與少，通常取決于人們是否正確和自覺地遵循交通法律、法規以及能否養成安全的交通素養。要在122“全國交通安全日”的宣傳中，始終貫穿百姓關注、群眾參與的思想，選擇切口小、貼近性強的宣傳點，鼓勵有社會責任感的企業或單位，如汽車生產和銷售商、保險公司以及車友會、駕駛員協會等群眾團體，以資金贊助、志愿服務等形式參與文明交通宣傳實踐活動，并讓每一個交通參與者參與到交通安全宣傳中來。“全國交通安全日”的設立和宣傳，終極的目標就是提高全民的文明交通素質。
首先，提高全民的文明意識。隨著中國進入汽車時代，提高全民的文明交通意識、文明禮讓意識迫在眉睫。其次，增強公民的法治意識。讓全體參與者學習并且掌握交通法律條例、法規和各項交通安全教育知識，逐漸增強交通安全法制觀念，實現人人知法、懂法、守法的目的，自覺地保護好交通正常秩序。第三，增強公民的安全意識。使全體交通參與者盡可能的認識交通安全中違法行為的巨大危害，在出行過程中改變舊的不良的交通習慣，逐漸更新和提升交通安全常識，確保道路交通安全。
二、輿論關注發揮多種媒體的宣傳作用
（一）廣播電視等有聲媒體。電視媒體應緊緊圍繞活動主題推出專題節目，采取嘉賓訪談、分析典型案例、普及安全知識等方式，闡述汽車社會弘揚法治理念，遵守交通法規的重要性，倡導、呼吁部門依法盡職，人人遵規守法，安全文明出行。重點選題包括：公安機關酒駕整治實踐，實現了立法、執法、司法、普法等環節有機銜接，為法治社會建設帶來諸多啟示。曝光嚴重違法行為，如客貨車、危化車“三超一疲勞”等違法行為的危害，重大交通事故依法追責等。
（二）報刊雜志等平面媒體。可以利用平面媒體的優勢開辟專題、專欄、專版，刊登系列報道、評論文章。剖析交通安全宣傳的重要性、交通違法的危害性，利用評論文章引起人們思考。要利用汽車雜志的受眾定位目標準的特點，通過主題增刊、圖文報道、專題文章等形式刊發相關報道，喚起汽車愛好者的關注，讓其享受車輛的同時注意交通安全。
【關鍵詞】設計素描 創造性思維 高職 探索與實踐
【中圖分類號】G718.5 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）31-0016-01
據調查國內對設計素描教學的研究已很多，如各種專著、論文等。對于設計素描教學研究的文章與資料也較多，但大都是從一個側面來分析設計素描教學的問題，欠全面、系統、深入。筆者從事設計素描教學十年余，林家陽老師主編的教材《設計素描教學》中的基本元素、訓練方法等觀點對筆者有所啟發。該教材在教學內容上強調學生所需的創造能力的培養，但具體怎么培養高職院校學生創造性思維，欠缺針對性。本文將圍繞高職院校設計素描教學中學生創造性思維的培養進行針對性的研究。
一 高職院校的教學現狀
高職院校的設計素描教學模式仍有傳統本科院校的教學內容壓縮版一說，沿用的是“契斯恰柯夫”教學體系，這種傳統的教學法能培養學生扎實的基本功，學生往往被動接受知識，缺乏獨立思考與判斷能力，基礎薄弱的高職院校藝術生對此表現消極，勢必影響素描教學效果。傳統的繪畫性素描僅作為造型手段已遠遠落后，它還應肩負培養學生的創造性思維的責任，高職院校設計素描教學中如何培養學生創造性思維的探索與實踐的研究具有現實意義。實踐證明高職的學生富含巨大的創造潛能，亟待激發。
二 高職院校設計素描教學中如何培養學生創造性思維的探索與實踐
1.在教學計劃中相對縮短再現素描的教學時間，同時在再現素描教學手段上進行創新嘗試，以短期作業為主
傳統的再現素描訓練，以往一般是老師擺組靜物，同學直接寫生，訓練以長期作業為主，過度側重技法訓練，影響學生創造性思維的發展。現轉向學生布置靜物、尋找繪畫素材，是走出枯燥乏味的純技法訓練的新嘗試，在不違背課堂教學目標的情況下，在畫什么方面，讓學生有更大的自主性。教師輔助篩選訓練對象，在表現方法上給予指導。長期作業訓練往往使興趣被磨滅，相反短期作業易激發興趣還能激發學生對技法與技能的追求。
2.創新案例教學法的嘗試
如何教會學生發現美是我們一直探索的教學難點。筆者的教學方法是“DO”帶動一切，堅持教師主導、學生主體。個人心得，學習素描，如同“學習游泳，必須先下水再說”，否則如“隔岸觀泳，不知水中之況味”。這要求教師要有系統的專業知識和較強的動手能力。具體方法：（1）在教學中筆者通過分析具體作品。（2）教師針對性指導、示范、點評，重選擇到完成，直觀感受作畫過程。（3）創新教學嘗試之一：空間切割與表達訓練環節——蘋果切割表現為例，經過學生大量切割與組合，教師輔助同學選出10～12個空間形式美感較強的組合，指導學生進行繪畫表現，嘗試運用不同的方法表現。藝術教學中的“只可意會不可言傳”都可以通過此環節實現。在此教學環節設計中可以培養學生以下幾方面能力：（1）發散思維與聚合思維：體現在多切多組合到優選過程。（2）創新思維：切割后要與別人的不同，并要求保持蘋果本身的形態。（3）解構重構能力：把本身的空間切割組合成更具美感的空間關系，啟發學生進行設計創新。（4）構圖形式美感：這一點也體現在切割組合后的選擇，包括選視角，用什么表現方法。
3.進行創意素描教學，并結合以賽促學
創意素描對創新能力的培養主要體現在形式美感的創造和作品創意的表達與思考。創意素描的學習可以提高創造性思維核心能力即發散思維能力，通過元素聯想、元素代替、幻想、創意、仿生等。以賽促學，以廣告會展專業為例：由筆者指導的學生作品《開源節流》獲江蘇省第三屆大學生水文化創意大賽獲三等獎，《吃不了兜著走》獲江蘇省“我的綠色小創意”環保公益廣告作品大賽（平面類）三等獎，其直接使用的是創意素描。在比賽過程中從創意草稿到最終的作品形成，同學們直觀地感受到設計素描重要性。素描不僅是擔當提高造型能力的重任，且有“素描思考”的作用。創意素描與藝術設計均可以找到很好的案例來證明設計素描的不可替代性，在這里不再一一列舉。
三 結束語
高職院校設計素描教學中如何培養學生創造性思維的探索與實踐，應把它當做設計素描教學改革的重要內容加以研究，具體圍繞如何培養學生創造性思維進行深入探討，這必將深度激發學生學習熱情。
參考文獻
[1]林家陽、馮俊熙.設計素描[M].北京：高等教育出版社，2005
論文關鍵詞：東情西調,漢字,海報設計
“東情西調”注重中西設計理念的融合，漢字作為中華民族精神形象與情感氣質的載體，歷經歲月、文化、社會風俗的積淀和演化而不斷升華，現已成為中國海報設計中不可或缺的重要元素，其豐富的表現手法深得設計師青睞，筆者《律動》系列海報的創作靈感亦得益于此。
一、“東情西調”理論產生的時代背景
在國內海報設計的發展歷程中，國人有過一段認知上的彎路。由于現代海報設計是西方的產物，消化吸收自然需經歷一個過程，外加之盛行的西方中心主義的傾向，西方的標準就成為通行世界的尺度。于是部分國內設計師為了國際化，為了與世界設計接軌的目的，一味以西方的標準來衡量自己，注重形式，追求視覺效果而最終忽視了應該包容與表現的內涵。與此同時，另一種相悖觀點則是強調傳統。認為幾千年的紋樣圖形、文化審美為群眾所喜聞樂見，是絕佳的創作題材，拒絕吸收西方設計理念。由于文化差異的存在，西方設計師往往不能領悟這類創作在民族化表現形式下所要表達的深層次含義，這種隔閡使得一些在國內為人稱道的海報設計作品在國際賽事上卻是反響平平。
在全球一體化的趨勢下，我們既不贊賞全盤西化，也不推崇孤芳自賞。港臺設計師由于其特殊的時代背景而先于內地開始了探求不同文化間溝通之路的有益嘗試，這使我們看到了中西方藝術設計的契合點。概覽港臺設計師的海報設計作品，常使人有親切之感。這些富有深刻理性的感性訴求，讓我們充分感受到了設計的人文精神。筆者作為一名設計人員，對國人的思維方式和文化心理積淀有所見解，這更促使本人加深將民族文化的內涵融入現代海報設計重要性的認識。如何通過簡潔明了的設計語言將中國文化用加入時代調味劑式的面貌呈現出來，這是需要我們潛心研究探討的。
二、漢字在海報設計應用中的表現手法分析
1、漢字的結體化表現
漢字的結體造型具有形體美，通過增減或改造之類方法，將其字態加以變形或美化，新的表情會使設計具有鮮明的個性特征，形成獨特的視覺形象，以此來突出海報表現的主題。
《和諧中國》海報的設計直接采用字形結體來構成，分別將“和”與“中”，“諧”與“國”自然巧妙的組構在一起，渾然天成的表述對內涵的融入起到了積極的作用。這里的設計使信息容量增大，概念升華，體現了祖國的向心力和凝聚力的深層涵義。此類設計方法構思獨特巧妙，設計者需熟諳漢字的結構，挖掘超越其原有文字的意義，方能得心應手地演繹它們純正的形式和精神的旋律。
《城鄉互動》海報的主旨是城市與農村互動，和諧一體。畫面簡明而直白，“鄉”字演化成為“城”字的部首，城鄉互動的意念得以拓展。疊加的形式使其內涵更為豐富，在傳遞設計主旨的同時引發觀者聯想，給予其深層次的啟示，使人在感知的過程中與作品產生交流，形成思想上的共鳴。
2、漢字的圖形化表現
漢字本身就具有圖形之美，圖形化具有鮮明的特色，能在不同層面上給人帶來全新的視覺感受。漢字的圖形化表現歷來是設計師樂此不倦的創作素材。
《北京2008》是反映北京奧運盛事的海報，由運動員矯健的身姿構成北京二字，字形與圖形的巧妙融合使字圖之間互為補充，兼容并蓄。當設計者用圖形化進行創作時，漢字的字形和運用的圖形共同構成了視覺的要素，內涵上的共性，使它們合二為一。運動員和北京兩種物象意義的聯系，使受眾獲得了最為豐富的聯想并且能夠準確直觀地明了本海報的訴求點。
《大愛無痕》是反映一方有難八方支援的海報。“愛”字的文字輪廓里面是滿滿的創傷貼，反映大愛無痕的理念。作品的設計亮點就是對主題文字“愛”進行了圖形化處理，整個畫面效果強烈，一下子就能打動受眾，所需傳達的公益信息也能夠得以準確地傳播。這里文字產生了超越原有意義的意蘊，從而使漢字的潛在功能得到極大的發揮。
3、漢字的意境化表現
漢字的意境化表現以采用民族的傳統元素居多。漢字與傳統元素兩者的重構在于通過外在的形突出承載的意，便于人們對已有的文字情境產生再思考，從而在形式上和內容上進一步深化所要表現的主題。香港著名設計師靳埭強先生曾為臺灣印象展創作一組漢字系列海報，分別以“山”、“水”、“風”、“云”為主題。畫面以水墨漢字為表現形式，運用氣韻相連的線條和蒼遠遒勁的筆墨，亦書亦畫地展現出寧靜悠遠，簡樸純潔的“禪”意，使人體會山的“博大”、風的“無影”、云的“飄逸”和水的“靈動”，感受言已盡而意無窮的情境。作品結合海報創意塑造了恰如其分的意境與氛圍。
在漢字的意境化表現中，書法有其獨特的自身魅力。書法作為漢字豐富的外延形式是民族生機與活力的體現。書法在海報中的應用有著濃厚的東方神韻和中國文化精神，既給人以親切感又飽含著時代回歸感。著名設計師諸多作品中均運用書法的形式，淋漓盡致地表述著海報的訴求，展現著優美意境的文化氛圍。
三、以《律動》系列海報作品為例探析“東情西調”思想在漢字海報設計中的應用
1、創作構思：漢字元素的選取和設計
本人創作《律動》系列漢字海報的初衷是為展示漢字筆畫的內在張力以及創造律動空間的意象境界。
漢字是民族文化的瑰寶，也是人們的精神家園。無論是音、形、義，漢字都能引起人們美妙而大膽的聯想，給人以美的享受。在進行草圖的勾勒和各種異化的構思之后，筆者發現如果純粹以漢字本身去演繹主旨的話，其形式內涵不足以體現豐富的時代內蘊，即本人要表達的中心理念。擱筆思索，作品本身為一載體，承受的想像越多，空間自然越大，由此腦海中呈現了永字八法的概念。八法分別為側、勒、努、趯、策、掠、啄、磔，它們是中國傳統筆畫的根基，其精神氣度由此得以延伸。隨后的工序便是尋求可以承載主題視覺的字體構成方式。黑體莊重有力，樸素大方，效果強烈，但在分解的單一筆畫中會呈現呆板滯重的感覺。宋體典雅工整，生動活潑，在主題創作中的效果卻是秀麗有余而清晰不足。經反復推敲斟酌之后，采用圖案性質濃重的粗宋體，如此既保留了其裝飾典雅的特性又呈現了嚴整大方的新顏。八法筆畫的滿版編排是定位的設想，實際設計時歷經了多種構成的嘗試與努力。部首的位置，筆畫的大小，視覺效果的呈現需要步步為營，深思熟慮，而非隨意安置和堆砌。
2、設計制作：“東情西調”在《律動》系列海報中的體現
如果說設計過程需要理性的分析，那么制作階段更多的則為感性的創造。科技的進步使現代海報設計的創意領域得到了極大地拓展，電腦濾鏡中的馬賽克特效具有獨特的現代數碼屬性。筆者在控制顆粒大小和色澤均衡的前提下，選擇隨機生成模式體驗著一個個意想不到的驚喜。為了形成作品的視覺沖擊力和氣場基調的統一，采用了系列海報創作中視覺延展的技巧。相同的技法不同的組合，外加色彩補色明度與純度間的和諧對比，形成與漢字粗宋筆畫透疊相切的色澤穿插，畫面效果虛實相映，呈現出了正負空間的動態感知。這是一個需要反復試驗的過程，方能使觀者在心理感應上產生創意理解的共鳴。
筆畫在漢字中是平凡的，但在平凡中可以提煉創意，在有限的平面里能夠創造出不平凡，這不僅是技巧與形式，更應是思想的滲透與文化的交融。作為一種新可能的嘗試，《律動》系列漢字海報經由數字化的粗宋筆畫入手，通過設計語感的提取，將樸素的理念演繹為精神的概念，使傳統的和諧之美與時代的精神氣質得到了完美的詮釋。
參考文獻
1 朱琪穎.海報設計 [M].中國建筑工業出版社,2005
2 周青奇.公益廣告中的圖形創意思維 [J].藝術教育,2007(11)
第一，養生治療中假中醫偽中醫頻發和真中醫失語的矛盾。當前社會上針對人們養生保健的需求，一些偽中醫、假中醫打著“中醫文化”的旗號到處行騙。他們或者隨意的曲解中醫經典，或者無限夸大部分食藥的療效，欺騙社會公眾，造成極其嚴重的負面影響。如綠豆張悟本之流。而與此同時，“中醫領域專業人士、真正的權威大家們卻在關鍵時刻‘集體失語’，極少參與中醫文化的傳播推廣，兩者形成了鮮明的反差。”［9］當然這一狀況，隨著中醫文化的重要性日益凸顯，這兩年有了明顯的好轉。第二，傳播策略的弱化與中醫文化重要性的矛盾。當前一方面非常強調中醫文化，但是另一方面則是在中醫文化的傳播上存在誤區，傳播策略弱化，日漸式微。中醫文化無論在傳播的策略、傳播的手段、傳播的機制等方面都存在一定的不足。例如，缺少名人的廣告效應，傳播手段比較單一，傳播機制是單向的政府自上而下的機制，缺少中醫傳播的品牌意識等等。第三，重視中醫的言與行的矛盾。在相關政策上，國家雖然對中醫文化越來越重視，但在扶助力度、資金上仍然有限，這使得中醫文化在傳播一開始就信心不足，也得不到傳播媒介的足夠青睞。第四，中醫神秘化與大眾化的矛盾。中醫自身的話語體系比較特殊，加上宣傳的不足，造成大眾對于中醫文化包括中醫認同的矛盾。一些調查表明，很多老年人對于中醫非常相信，患病時愿意接受中醫治療。而一些年輕人則比較相信西醫。認為西醫顯效快，比較科學。對于中醫的陰陽五行學說等話語體系，普遍認為比較神秘，缺少科學論證。第五，國外熱與國內冷的矛盾。中醫文化傳播在國際和國內也存在一種傾向，即一冷一熱的現象。國內信奉中醫的人群相對固定，而隨著海外中醫的傳播，其顯著的療效獲得越來越多的國家人民的喜愛。因此，上述矛盾的實質就是強調中醫文化的重要性和現實生活中的中醫文化傳播困境的矛盾。這些矛盾不解決，就會影響中醫藥的健康發展，特別是削弱中醫在社會公眾認同的合法性基礎。
2中醫文化傳播的困境原因分析
第一，思想上忽視和輕視。表現之一是很多人還是輕視甚至忽視中醫文化傳播的研究。一個有力的證明就是，筆者在中國期刊網上檢索，發現近十多年來關于篇名是“中醫文化傳播”的論文僅有8篇。與其他相關的研究選題相比較，顯然存在很大的不足，具有深入的研究空間。表現之二是當前社會公眾也存在理念的誤區。他們認為，“中醫只能調養一些慢性病，治病起效也緩慢，同時中醫更多的是應用在中老年疾病的治療和保健中，很多年輕人對中醫不了解，不熟悉，甚至帶有偏見。”［10］第二，傳播機制不健全。長期以來，在中醫文化的傳播機制上，是一種單向的政府主導下的傳播，缺少政府、高校、社會組織和公眾的雙向和多向互動；是一種自我封閉的機制，不是一種相對開放的機制。是一種平面的傳播機制，不是立體的全方位的傳播機制。第三，中醫的自身因素。表現之一是中醫系統的自我封閉，成為一種中醫院校內部或者中醫藥高校之間的自我娛樂。表現之二是中醫文化的話語體系原因，在大眾化理解層面存在一定的理解難點。例如中醫的理念和傳統的中國古代哲學思維、中藥的藥理藥性的辨析、養生的行為習慣，這些都是和現代人的思維和文化不完全適應，造成理解的困難。①表現之三是中醫文化中難以被人們理解的名詞術語一直未能找到合適的途徑使之符合現代的通俗語言體系，這是傳播學中編碼與解碼所遇到的困境。例如，中醫的經典著作大多是醫學古文，如《黃帝內經》、《傷寒論》等經典，無論是對中國大學生，還是外國的中醫愛好者，都存在閱讀和理解的障礙。第四，大眾的社會心理，比較急功近利，浮躁。對于疾病，往往看重的是治療時間快慢，服藥的方便，因此往往更加偏重西醫和西藥，忽視其副作用。中醫和中藥，因其制藥的相對復雜，煎服的方法相對多樣，對于今天快節奏生活的人們而言，往往選擇最簡潔最便攜的西醫西藥。第五，社會大環境的因素，社會整體浮躁和輕中醫重西醫的現狀。筆者概括為兩句話，“中醫很偉大，西醫很強大”。中醫文化傳播的困境除了中醫自身的因素外，外部大環境是一個重要外因。中醫在中國延續了幾千年，具有中國古人的智慧。但是面對社會大環境的影響，中醫西醫的競爭，就現狀而言是西醫占主導地位，中醫雖然偉大，但是還不強大。一個有力的證明就是全國的西醫院校和西醫醫院遠遠高于中醫院校和中醫醫院的數量。
3中醫文化傳播的創新對策
第一，中醫院校應該成為中醫文化傳播的主體。中醫院校作為培育中醫藥高等教育人才的基地，自身作為大學承擔著培養人才、服務社會和傳播文化的職能。中醫院校具有大量的專家、學者、教授。他們應該在政府和學校的大力支持下，走出象牙塔，走向社會，面對大眾開展中醫文化的宣講和傳播。他們應該具有中醫文化傳播的理論自覺和理論自信，擔負中醫文化傳播的歷史使命。面對當前社會上各種假中醫和偽中醫層出不窮，社會公眾也非常愿意傾聽來自權威的中醫院校學者的聲音，而不是集體失語。第二，構建政府主導下的社會協同、公眾參與的立體的中醫文化傳播機制。一是從中醫文化傳播的過程看。中醫文化傳播的主體應該是多元的，不僅僅是政府有關部門，而且包括中醫的專家學者、社會組織、醫院醫務人員等等。二是從傳播的媒介看，現代社會已經是信息時代，網絡時代。新媒體的運用已經越來越普遍。因此中醫文化傳播不能滿足于傳統的報紙、期刊、電視，還應該包括各種新媒體。例如微博、微信、互聯網的網站、論壇、QQ等等。三是努力構建全方位的傳播機制。如中醫文化傳播的雙向溝通機制，在傳播的主體和客體之間應該互相溝通。正面引導機制，對于中醫文化的積極影響和功能，需要大力宣傳。對于中醫名家的醫德和先進事跡需要宣傳和弘揚，傳遞正能量。及時反饋機制，對于中醫文化的傳播，公眾有什么意見和建議，需要相應的問卷調查和數據分析，及時反饋。評估機制，對于中醫文化傳播的成本和績效進行全面的分析和評估。四是樹立科學的傳播理念。應該從封閉到開放，從集體失語到發出自己聲音，從政府單一主體到政府主導下的高校、醫院、社會組織和廣大公眾參與。從醫院走向社會、走向大眾。從國內到走出國門、走向世界。只有樹立科學的傳播理念才能更好的傳播中醫文化。那種自我封閉、孤芳自賞的理念已經過時了。五是努力構建健康的傳播環境，建設有利于中醫文化傳播和發展的和諧社會環境。中醫作為中國傳統文化的寶貴財富，中國人如果自己都不信，不發揚，就會造成文化的歷史斷裂和虛無主義。六是在傳播的內容上需要創新，內容需要取舍。當前應該選擇當前大眾關注的熱點和興奮點。如中醫養生，中醫美容，中醫保健，中醫食療，中醫的關注群體不能僅僅是老年人，也應該包括年輕人。特別是公務員階層、以及公司企業的職業群體。他們大多具有不同程度的職業病，對于健康保健同樣具有知識的渴求，需要中醫文化的傳播和學習。七是建議成立專門的政府主導下的中醫文化傳播公司。當前文化的產業化已經成為文化發展的趨勢和潮流。目前我國尚無專業的中醫藥文化傳播公司，因而中醫文化缺乏專業的推廣機構，嚴重影響了人們對中醫文化的了解，也影響中醫在國際上的影響。應嘗試建立新的中醫藥文化傳播公司，努力打造品牌，必然會推動社會對中醫的認知和了解，推動包括養生在內的相關產業以及中醫藥的本身健康可持續發展。第三，中醫文化傳播需要大眾化與時代化。正如需要中國化、時代化、大眾化一樣。中醫文化傳播也需要大眾化和時代化。如何將傳統中醫文化語言與思維用現代人容易聽懂、能夠掌握的方式來傳播，這不僅需要精深的中醫藥專業知識，同時也需要中醫文化工作者掌握現代傳播方式與技巧。例如，在文化傳播的方式上，應該嘗試多樣化的方式。包括中醫文化的專題講座、專家的義診、公益廣告、省市級別的電視電臺的現場咨詢，出版相關的書籍和錄像等等。比較好的方式如萬家燈火，市民大講堂，特別是借助于大型電視臺的節目等等。中醫文化的科學普及，除了科學性和知識性，更重要的就是怎樣把這些學術領域里專業、嚴謹的知識，以大眾化口語以及易學易懂的方式進行表述，便于大眾理解和掌握。可以通過舉例、病例研討、真人示范穴位、比喻等多種方式進行表達，達到科學性、知識性、趣味性的統一。