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關鍵詞：固定污染源 連續監測 安裝位置濃度對比
2005年9月《污染源自動監控管理辦法》的頒布，明確了排放連續監測（CEMS）在我國的法律地位，有效數據可作為監管依據，原來的HJ/T75-2001已不能完全滿足現有的環境管理發展的需要。2007年頒布的HJ/T75-2007固定污染源煙氣排放連續監測技術規范，以自動監測為環境管理服務，提供執法依據。強化政府管理功能和監督管理效力，簡明扼要，便于管理實施。此標準是各級環保部門開展煙氣排放連續監測（CEMS）工作的指導性規范。
固定污染源煙氣排放連續監測（CEMS）主要由顆粒物監測子系統、氣態污染物監測子系統、煙氣排放參數測量子系統、數據采集傳輸與處理子系統組成。根據鐵嶺市排放連續監測現有狀況，只有少數企業安裝了氣態污染物排放連續監測（以中電國際遼寧清河發電有限責任公司為代表）。
1 固定污染源煙氣排放連續監測安裝位置的要求
固定污染源煙氣排放連續監測（CEMS）數據準確與否和排放連續安裝的位置有很大關系。在煙道中煙氣速度場和煙氣濃度場的分布是不均勻的。一般情況下，速度場是中心處速度快，靠近管壁處的速度慢；而煙塵濃度場，在垂直煙道中，中心處煙塵粒子較小，濃度也較低，靠近管道壁處的煙塵粒子較粗，濃度也較高；而在水平管道中，上部煙塵顆粒較細，濃度也低，而在下部顆粒較大，濃度也偏高，特別是在煙氣流速較低的煙道中更為明顯。另外，煙道（從鍋爐出口至煙囪入口）在走行中也有拐彎、風機、閘門等變徑處，這些地方的氣流因受干擾而產生渦流，嚴重影響速度場和濃度場的分布。因此，固定污染源煙氣排放連續監測（CEMS）測定煙氣污染物濃度時，測量結果是否準確、是否有代表性，在很大程度上取決于測試開孔位置選擇的正確與否。
1.1 選擇固定污染源煙氣（CEMS）測試點的一般要求
1.1.1位于固定污染源排放控制設備的下游；不受環境光線和電磁輻射的影響；煙道振動幅度盡可能小。
1.1.2安裝位置應避免煙氣中水滴和水霧的干擾，不漏風。
1.1.3安裝煙氣排放連續監測（CEMS）的工作區域必須提供永久性的電源，以保障煙氣排放連續監測的正常運行。
1.1.4采樣或監測平臺易于人員到達，有足夠的空間，便于日常維護和比對監測。當采樣平臺設置在離地面高度≥5米的位置時，應有通往平臺的Z字梯/旋梯/升降梯。
1.1.5為室外的煙氣排放連續監測（CEMS）裝置提供掩蔽所，以便在任何天氣條件下不影響煙氣排放連續監測（CEMS）的運行和不損害維修人員的健康，能夠安全地進行維護。安裝在高空位置的煙氣排放連續監測（CEMS）要采取措施防止發生雷擊事故，做好接地，以保證人身安全和儀器的運行安全。
2 選擇固定污染源煙氣（CEMS）測試點的具體要求
2.1應優先選擇在垂直管道和煙道負壓區域。
2.2測定位置應避開煙道彎頭和斷面急劇變化的部位。對于顆粒物CEMS，應設置在距彎頭、閥門、變徑管下游方向不小于4倍煙道直徑，以及距上述部件上游方向不小于2倍煙道直徑處；對于氣態污染物CEMS，應設置在距彎頭、閥門、變徑管下游方向不小于2倍煙道直徑處，以及距上述部件上游方向不小于0.5倍煙道直徑處。對矩形煙道，其當量直徑D=2AB/（A+B），式中A、B為邊長。當安裝位置不能滿足上述要求時，應盡可能選擇在氣流穩定的斷面，但安裝位置前直管段的長度必須大于安裝位置后直管段的長度。
2.3為了便于顆粒物和流速參比方法的校驗和比對監測，煙氣CEMS不宜安裝在煙道內煙氣流速小于5m/s的位置。
2.4每臺固定污染源排放設備應安裝一套煙氣CEMS。
2.5若一個固定污染源排氣先通過多個煙道后進入該固定污染源的總排氣管時，應盡可能將煙氣CEMS安裝在該固定污染源的總排氣管上，但要便于用參比方法校驗顆粒物CEMS和煙氣流速CMS。不得只在其中一個煙道上安裝一套煙氣CEMS，將測定值的倍數作為整個源的排放結果，但允許在每個煙道上安裝相同的煙氣CEMS，測定值匯總后作為該源的排放結果。
2.6火電廠濕法脫硫裝置后未安裝煙氣GGH（氣―氣換熱器）的煙道內，由于水份的干擾，顆粒物CEMS無法準確測定其濃度，顆粒物CEMS可安裝在脫硫裝置前的管段中。
2.7固定污染源煙氣凈化設備設置有旁路煙道時，應在旁路煙道內安裝煙氣流量連續計量裝置。
2.8當煙氣CEMS安裝在矩形煙道時，若煙道截面的高度大于4米，則不宜在煙道頂層開設參比方法采樣孔；若煙道截面的寬度大于4米，則應在煙道兩側開設參比方法采樣孔，并設置多層采樣平臺。
2.9點測量CEMS的測量點位應符合下列條件之一：
2.9.1顆粒物CEMS的測量點位離煙道壁的距離不小于煙道直徑的30%，氣態污染物CEMS、氧氣CMS以及流速CMS的測量點位離煙道壁距離不小于1米。
2.9.2位于或接近煙道斷面的矩心區。
2.10線測量CEMS的測量點位應符合下列條件之一：
2.10.1顆粒物CEMS的測量點位所在區域離煙道壁的距離不小于煙道直徑的30%，氣態污染物CEMS、氧氣CMS以及流速CMS的測量點位離煙道壁距離不小于1米；中心位于或接近煙道斷面的矩心區。
2.10.2測量線長度大于或等于煙道斷面直徑或矩形煙道的邊長。
3 測試中電國際遼寧清河發電有限責任公司煙氣中二氧化硫排放連續監測與實際監測數值比對。
監測所用儀器TH880―Ⅴ型煙塵微電腦平行采樣儀在監測前經計量檢定合格。現場測試期間，生產設備正常且穩定，并通過調節固定污染源煙氣凈化設備而達到某一排放狀況，該狀況在測試期間保持穩定，流速、煙溫穩定正常。對比值見下表。
4 結論
4.1 固定污染源煙氣排放連續監測（CEMS）測定煙氣污染物濃度時，要正確選擇測試開孔位置，保證測量結果準確、具有代表性。
圖1 服裝倉儲管理的基本作業任務
1 服裝物流配送
服裝行業是時尚產業，具有多品種、小批量、周期短、快交貨的特點，服裝商品的季節性和多樣性(款式、顏色、尺碼等)決定了服裝企業需要高效順暢的物流配送體系支撐。
現代化的服裝物流，從功能上講，是在傳統服裝物流的基礎上，通過自動化和信息化技術完成服裝產品的“進”“銷”“存”“配”作業流程。“進”即完成服裝產品的收貨、檢驗和入庫，該步驟處于服裝生產采購的最后階段。“銷”即銷售，完成服裝產品的發貨或出庫操作。在銷售過程中，首先要進行銷售電子訂單和客戶的確認。“存”及存貨，貨物的儲存方式多種多樣，物流倉庫可采用平面倉庫進行信息化儲存，也可采用高架立體倉庫進行自動儲存。“配”即配送，由于市場需求的多元化，服飾產品種類、規格呈現出多樣化態勢。與傳統物流不同的是，面對多元化的市場需求，必須具備在盡可能短的時間內完成盡可能多(種類與數量)的服飾貨品配送工作。
2 服裝倉儲管理
倉儲管理在整個服裝供應鏈環節中起著至關重要的作用，作為連接生產者與消費者間的紐帶，實現從生產加工到成衣入庫以及最終配送至終端銷售店鋪的系列流程。倉儲管理在發展的過程中經歷了人工階段、機械化階段、自動化階段和智能化信息集成階段。一般情況下，服裝物流倉儲管理包括入庫、儲存、分揀、配貨、出庫等基本作業流程(見圖I)。
3 案例優化探析
3.1 品牌概述及終端銷售網絡
H品牌是公司總部于2008年創立的時尚休閑女裝品牌，目標消費者為25-35歲的都市時尚女性，“愛上旅程，Dream on the Road”是品牌經營理念，H品牌產品見圖2。
2010年3月公司總部在上海設立營運中心，負責H品牌的設計和營運拓展等業務，時裝的生產加工主要依托在上海、江蘇、浙江等地的加工廠(牛仔系列產品在山東總部加工廠生產)，服裝物流配送業務在山東總部完成。
圖2 H品牌產品及店鋪陳列展
2010年H品牌正式投入運營，截止2012年1月份，該品牌全國擁有20家終端銷售專柜，主要分布在華東及華北地區的二、三線城市。
3.2 配貨流程及模式
每季度在下達大貨生產計劃前，H品牌上海營運中心都會舉行服裝訂貨會，在訂貨會上加盟商和區域主管根據所轄終端店鋪銷售情況完成服裝訂貨需求。
訂貨會的訂貨流程如下：
1)設計部完成并提交季度樣衣后，營運部通知加盟商和各區域主管參加服裝訂貨會；
2)加盟商和區域主管根據上一年度的銷售數據和本季度的服裝款式提出訂貨需求，訂單經區域主管審核后提交至營運總監；
3)營運總監根據歷年銷售數據和市場行情下達大貨生產計劃；
4)生產部根據營運部的大貨生產訂單完成服裝外發加工，并運送至山東總部倉庫；
5)山東公司總部倉庫經核對入庫、人工分揀等工作完成成品服裝入庫。
圖3 H品牌終端店鋪每周在庫量與時間關系圖①
在季度服裝入庫后，H品牌物流倉儲部會定期完成服裝的配貨任務，以保證終端店鋪新款的覆蓋率，一般一周會進行兩次配貨，分別在周一和周四完成。各終端店鋪根據公司擬定的鋪貨量與庫存比設定店鋪安全庫存。當在庫量品類降到訂貨點時，提出訂貨申請，具體見圖3。
3.3 物流倉庫運作現狀
H品牌成立初期，物流倉庫配置了電腦，但以人工管理方式為主，部門也只有6個員工(H品牌倉庫和外貿倉庫合在一起)。當部門出現人員離職后，新上任的員工會花費很長的時間熟悉倉庫的貨架、貨品位置等。
H品牌運作的過程中，由于物流倉庫位于山東總部，身處上海營運中心的品牌總監及區域主管不能夠及時獲取產品的庫存信息，有時候甚至會出現倉庫有較多庫存時而各終端店鋪卻出現缺貨的現象。店鋪下達的訂貨訂單因人工分揀、倉儲配貨等環節耗時較長，錯過了最佳的銷售時機，影響了品牌的正常營運。
2011年11月份，通過對總部倉庫進行庫存統計時發現，2011前三季度庫存數量34 526件，庫存率達54.5%。較高的庫存壓力迫使店鋪通過更低的折扣來進行促銷，2011年7月份銷售數據顯示(當時店鋪數量為19家)：當月實際銷售1626件，實際成交金額538 238元，單件服裝成交價格為331元(H品牌當季單品吊牌均價為762元)，折扣率56.6%。除此之外，較為分散的終端銷售網絡體系也給H品牌倉庫配送部門帶來了較高的運作成本。
運作初期的H品牌，面臨著眾多品牌發展初期存在的相同問題。組織架構的不完善、專業人才的不足、企劃方案的滯后、貨品管理的混亂、較高的運作成本等都阻礙了品牌的進一步發展和提升。為此，H品牌公司擬打算經過系列優化方案改進當前發展中遇到的問題，以便延續品牌的發展。
3.4 物流倉儲的優化建議
在經過組織架構梳理、服裝產品開發流程優化、營銷方案設計規劃等系列措施后H品牌的運作已逐漸呈現良好發展態勢。現如今，以人工管理為主的物流倉儲部門已經阻礙了品牌的良性發展，較高的庫存影響了品牌運作資金的正常周轉，物流倉儲部門亟須進行結構調整和流程優化，以便品牌的正常運作和發展。
圖4 H品牌公司倉儲管理與各部門間的關系
圖5 H品牌訂貨和物流配送流程圖
3.4.1 優化建議
首先，人工管理的物流倉儲模式已經不能夠適應品牌發展的需求，引進信息化物流設備是當前的首要任務。針對H品牌運營現狀和發展規劃，增加ERP系統終端接口，將山東物流倉儲部門鏈接至ERP系統中，并導入現階段庫存數據。在服裝入庫和配貨的過程中，分揀程序耗費了較長的時間和較多的人力，(鑒于品牌的發展規模和物流對于品牌發展的重要程度)在該瓶頸處可引進條碼掃描系統，通過自動讀取服裝吊牌中的條碼信息減少分揀作業人工操作的工序和時間，以支持終端店鋪的快速配貨需求。其次，規劃整理物流倉庫的布局，設置面輔料區、外貿成衣區和H品牌服飾區域。在各自區域分別做品類劃分，如H品牌服飾區域可進一步劃分為上裝、下裝 及配飾區域，以便實施精細化的倉儲管理。再者，根據現階段物流配送周期，重新設定店鋪訂貨點和安全庫存，以保證在配貨周期內終端銷售能夠正常進行。另外，銷售旺季或天氣突變時節應適當增加配貨次數。對于暢銷款式中追單和補貨的審核要做到迅速、及時。最后，各部門的協同配合是物流倉儲部門高效運作的有力保證。鑒于H品牌營運中心與物流倉儲部門處于不同的地域，及時溝通和協同配合顯得更為必要。
3.4.2 規劃后的運作流程
規劃后的物流倉儲部門將是H品牌運作過程中的重要組成部分，實時獲取物流倉儲信息包括倉庫成衣的接收、入庫、訂單揀貨、出庫以及庫存服裝產品統計等是服裝物流倉儲管理的主要任務，它可有效串接生產部、采購部和營運部等部門(見圖4)。
方案規劃后的H品牌訂貨和物流配送流程見圖5，其中在物流倉儲部門中實施入庫管理、貨位管理、庫存管理、出庫管理等措施，以便物流配貨高效有序進行。
1)入庫管理。入庫管理是對送達的貨品進行數量核對、品質核查和單據確認等工作。入庫的產品主要有3種，加工待入庫的成衣終端銷售專柜退貨的成衣產品以及工廠加工剩余的面輔料。在H品牌物流倉儲部門接收到加工廠待入庫的電子送貨單時，相應的入庫管理工作隨即展開。物流倉儲部門根據入庫的成衣類別規劃存放的貨架、貨位等，待抵達物流倉庫時，條碼掃描系統通過讀取服裝商品吊牌中的條碼信息，核查貨品的數量，并記錄款式、顏色、尺碼等相關信息，核查無誤后將其傳送至物流倉儲部的計算機網絡系統中。若核查商品信息出現差異時，及時與加工廠聯系，再次核查并更新信息(見圖6)。終端退貨的貨品經條碼識別后歸類至同類產品存放的區域；而加工廠剩余的面輔料根據面料類別放置在面輔料區。
圖7 優化后的分揀流程
2)貨位管理。在H品牌物流倉儲部，貨位管理是根據倉庫劃分的區域和貨物的品類特性將倉庫的儲位合理安排，以便分揀員安全準確的進行貨物的存儲和提取。
H公司將物流倉庫設置為面輔料區、外貿成衣區和H品牌服飾區域后，可在H品牌服飾存取區域按照服裝季節屬性分類存放，并在季節屬性中劃分上裝、下裝、配飾等區域。服裝貨位分配時遵循“上輕下重”和“易取易放”的原則，如冬季庫存產品應放置在貨架的底層，夏季服飾置于貨架的上層；當季的暢銷服飾要放置在“易取易放”的貨位，以便快速及時地進行分揀和配貨。
分揀員在接收到揀貨單時，依照待揀的產品屬性確定貨架的位置，然后根據揀貨單的配貨要求，利用手持無線終端POS機讀取服裝商品條碼，揀選出需要配貨的產品進行集中揀選。分揀過程中，部分服飾會出現數量不足，尺碼、顏色不全等現象時，分揀員應立即反饋向上級反饋信息，根據反饋指示結果對出貨單進行修正以完成本次的分揀作業，并生成出貨單據(見圖7)。
較之隨機存放的階段，實施貨位管理有助于分揀員迅速鎖定待揀貨品的貨位，然后根據服裝品類進行揀選，分揀員的操作工序和作業時間相應減少，而作業效率可得到一定幅度的提升，同時也可避免分揀員離職后造成的混亂局面。
3)庫存管理。實施有效的庫存管理就是需要嚴格控制面輔料的庫存和成品庫存。面輔料庫存：物流倉儲部定期向采購部提供現有面輔料庫存明細，采購部在核計采購數量之前可消化掉原有庫存數量，即采購數量=需求數量-原有庫存數量。成品庫存：在每季度企劃部門企劃前，倉儲部提供歷年該季度成衣庫存的數量、面料、款式、顏色等為企劃部提供企劃參考，生產部門下達大貨訂單前應對倉庫現有庫存有清晰的了解。在季度銷售末期，針對現有庫存數量營運部可制定相應促銷計劃，消化部分庫存。另外，由于H品牌物流倉儲部門與生產部和營運部門處于不同地域，加強溝通與聯系，及時反應庫存信息尤為重要。
4)出庫管理。在H品牌的服裝出庫管理中，核對入庫票據，并依據實際情況提供配貨票據給第三方物流公司。在出貨后倉庫計算機網絡系統及時更新倉庫信息，并聯系終端銷售網絡做好貨品接收提示，貨品接收完畢后提供核實單據并反饋至物流倉庫系統。
4 結論
·電商總監：主要對電子商務部門全盤負責主要工作包括：
1完成制訂的業績指標；
2全面負責店鋪的整體規劃，提出店鋪市場推廣、促銷活動策劃、VIP營銷、公共關系等方面的戰略規劃和實施方案；
3負責店鋪所有商品的規劃，結合行業發展趨勢、店鋪推廣策略、市場客戶需求等，主導產品規劃方案；
4負責整合產品規劃、設計、生產、物流等相關資源，保證業務的順利運營；
5負責旗艦店的運營計劃與實施，架構與維護，保障旗艦店的正常運營；
6制定旗艦店各項業務運營流程，提供與銷售業務緊密結合的各項服務方案；
7負責團隊管理工作及團隊人員的激勵和考核。
·店長、店長助理：主要按照既定運營計劃，負責項目實際操作主要工作包括：
1.負責電子商務網站的整體運營，包括用戶需求分析、網站架構設計、產品設計、頁面設計、網站優化與推廣、流量分析等；制定切實可行的網站運營計劃及實施方案；
2.負責網站團隊的日常管理，制訂運營團隊的內部管理措施、規范及業務流程，推動網站商業模式的形成和相關的優化；負責網站的內容管理及整體規劃、實施以及內容運作，組建并管理網站運營團隊，建立網站運營的內部管理制度、規范和標準及業務流程；
3.負責網站的整體推廣，網站運營過程中的監控數據分析，指導市場推廣和產品銷售方案；
4.熟悉電子商務網站的成本控制及營銷手段，建立網站品牌知名度，擴大市場影響；
5.負責網站運營合作項目的洽談、擬定商業計劃方案；協助項目總監制定網站的發展戰略。
·企劃部：主要負責項目活動策劃和電子商務平臺廣告投放，負責硬廣投放執行工作，完成項目總監提出的營銷工具如：直通車，鉆展，淘客，站外推廣的工具計劃執行工作；店鋪寶貝SEO關鍵詞優化，店鋪數據統計，行業數據分析。
·客服部：客服部工作主要分售前導購和售后服務，主要利用網購及時通訊工具阿里旺旺，接待消費者和提升店鋪咨詢轉化率。
總體來說，營銷謀略就是對企業營銷環境進行全方位分析，并進行市場調查和市場預測，在此基礎上確定市場營銷策劃的目標，然后對產品（product）、定價（price）、促銷(promotion)、渠道(place)等基本要素以及其它如公共關系、社會權力諸多因素進行全面企劃。
營銷環境分析是營銷謀略的前提，它主要包括三方面的內容：一是認定目標市場存在的問題及對企業構成的威脅，并從中發掘市場機會；二是根據市場特點和行業現狀客觀評估分析目標市場環境對企業的影響和威脅，研究出切實可行、科學詳盡的辦法和對策；三是根據市場環境全面實施營銷措施，并從中發現問題，完善措施，強化力度。
市場調查與預測是營銷謀略的基礎，其目的是為企業營銷決策提供最優化方案。所謂知已知彼，百戰不殆，營銷就是要以顧客需求為導向，始終把如何根據顧客要求制造、傳送產品放在首位，這是與傳統推銷的基本區別，更是對“有貨不愁賣”這種賣方市場的根本否定，也是生產、物流與市場間的相互配套，滿足需要并真正形成企業效益產品、效率商流的必需。市場調查與預測首先要從現實消費者中發現消費動向、消費意愿和消費的功能特點，從中找出市場機會。同時密切跟蹤國內外同行產品、市場信息，從中認知市場對產品的滿意程度，并發掘市場差異，發現市場細縫，為市場突破作出策略準備。根據市場調查的情況，企業更要有超前思維的意識，善于開發新型功能與服務特色并具有實際應用性的產品和操作工具，引導需求走向，發育產品市場，形成消費概念，激發購買欲望，實現潛在需求向現實消費的轉化。
確定營銷目標是營銷謀略的關鍵，即企業營銷為達到什么目的。企業營銷目標多種多樣，通常是根據不同時期不同階段選定不同的目標，有的是為了生存，不致被淘汰；有的是為了實現收益，獲得最大利潤；有的是為了拓展市場，提高市場占有率；有的是為了追求質量最優，走質量效益型之路；有的是為了區域市場的商流總量，追求整體規模實力。營銷目標林林總總，但營銷目標的確定要實事求是，科學決斷；必須充分評估市場機會，認真細分市場，正確選擇目標市場，在此基礎上進行營銷市場策劃和產品定位，發現市場差異，爭奪市場空位，搶奪市場位置。
營銷企劃策略是整個營銷謀略的核心，它是根據企業情況，在對市場進行充分準備的基礎上，對決定產品營銷的基本要素及其它不確定因素進行全方位的謀劃。企業產品進入市場，一般分為三個階段，一是初涉進入階段，二是拓展滲透階段，三是占領鞏固階段。營銷企劃策略就是根據不同的階段，因勢利導，對產品、價格、分銷渠道、促銷等諸多因素進行不同的謀劃。
在企業發展的不同階段，產品企劃策略可采取產品成本、產品創新、產品質量、產品功能、產品延伸、產品組合擴展、產品改良等多種形式。價格企劃可采取價格產品線定價、產品組合定價、促銷定價、相關產品定價、產品束定價等策略。在分銷渠道企劃中，企業可組建自身營銷組織、商業分銷網、終端純銷網，發展特許加盟商戶、區域與招商，可采取集中突破或側翼攻入策略，也可建立企業共生營銷、產品交叉營銷或多渠道營銷系統。在促銷企劃中，企業可采取廣告宣傳、人員推銷、心理取向、需求引導、消費攔截等及各種銷售促進活動擴大和鞏固市場占有面。
以九州通為代表的大型醫藥商企所具有的市場特點，一言以蔽之，其銷售網絡的支持更多的是簡單物流，而不是側重于營銷本身。很多時候的銷售是依靠廠家在市場上的多方位拉動，產品大部分的操作空間已經轉移和讓渡給了市場諸多環節，因此批發企業毛利率極低是一個不爭的事實。商品中轉過程只相當于僅賺取了儲運收入，而商業企業一方面要擔負向上游廠家付款的壓力，另一方面要承受下游市場應收款呆死帳的風險，收益和風險極不對稱。因此我認為醫藥批發的未來發展僅靠單一物流方式獲取區域市場的優勢是不太堅固的，積極營銷才是永葆市場主動的銳器。
現階段，物流與營銷最大的區別在于對市場的主動性把握，物流是柜臺交易、自然市場；營銷是出擊交易、創造市場。目前醫藥商業業已存在一些簡單銷售手段，主要表現在四個方面：一是下游購貨商上門采購時，開票員憑其建立的客戶感情，在開普藥的同時不失時機地兜售新藥。這種方式容易引起顧客的反感，并且容易導致“當時拿貨、過后退貨”的局面。二是利用廠家在營銷大廳設立的促銷員帶動銷售。這種方式會使廠家本應給批發企業的利潤轉價給客戶的返利或好處費，并且這種等客上門、廠家促銷員與企業開票員聯手的方式會導致現場秩序混亂，更有可能腐蝕開票員。三是與廠家聯合召開產品上市會、訂貨會，通過把相關銷售渠道的采購人員集中開會，發放禮品、費用，由專家現場講解產品政策，力圖實現產品的迅速上市。實際運行效果顯示，這種方式往往不能保證理想的訂貨量，并且已訂商品退貨嚴重。四是通過終端的普藥配送，進行市場低成本的新藥鋪貨。終端銷售競爭非常激烈，許多同類藥品銷售都在醫院拉攏處方醫師，或者在藥店設有專職促銷員進行終端攔截，因此這種鋪貨方式需要具備終端的強力促銷手段，如果廠家沒有終端業務員，自己又沒有終端費用，產品更沒有系統的營銷策劃，則會長久陷入“只鋪不銷、靜等過期失效”的尷尬結果。另外，有些大型藥批企業，在地市一級的城市建立二級批發站，或者以特許加盟方式進行藥店網絡的建設，應該說這種“擴網”的初衷是好的，但如果沒有強大的產品營銷策略實力，其成本費用支出和投資回報水平將不容樂觀。因此醫藥商業無論怎樣發展，要真正獲取和擴大自己的價值空間，必須緊靠市場網絡謀利，必須擁有自己的產品營銷謀劃能力，即產品營銷核心競爭力，否則只會淪為廠家永遠看不起的“廉價搬運工和配送員”。
水無常性、兵無常形，營銷企劃是一項紛繁復雜的系統工程，沒有固定既有的模式，不能僵化思維，故步自封，紙上談兵，更不能邯鄲學步，照本宣科，閉門造車。必須時刻保持清醒冷靜、深邃睿智的頭腦和嚴謹認真、不拘常理的作風，充分掌握企業和市場內外部時態，利用有利條件，創造有利因素，開創性地工作。
（一）行業渠道現狀及發展分析
隨著社會的進步與發展，消費者渴望通過最短的期間，最好的地點，以最便利的方式，花費較低的代價交換自己所需所欲的產品服務或體驗，如何滿足這種不斷增大的需求，是當今渠道發展必須研究的問題。以前生產企業之間的競爭是在產品質量，價格和促銷上競爭，而現在開始把重頭戲轉到了渠道上。你搞優化，我就設置渠道門檻；你設置門檻，我就搞渠道買斷┄┄很多企業導入的CS、扁平化，零距離等，都是為了創造客戶的滿意。如果贏利是目的話，那么創造客戶（消費者）的滿意就是工作的根本目標。因此很多的企業都在產品流通渠道上大做文章。B公司也不例外。
另一方面， 賣方市場向買方市場的轉變使顧客擁有了自主權，顧客的目標成為企業交易的價值所在，因而現代營銷的核心也已經由對產品功能的訴求轉變為對顧客價值的訴求，從而帶動渠道有推動型向拉動型轉變。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。供應鏈管理最優化將是未來廠商、分銷商、電子商務營運商經營成功的關鍵之一。很多大中型企業具備了直銷和扁平化的能力，因此價值不大的中間商生存空間越來越小，而取代他們的一方面是生產廠商的需距離服務，另一方面是大型賣場和物流公司的發展，他們在整體上都比批發商、經銷商做的出色。要求B公司建立服務的綠色通道。
下面是對各種流通環節和渠道組合優劣分析： 優勢劣勢商1、有一定的流通渠道，分銷快
2、資金雄厚，償債能力強
3、有一定的業務人員做服務
4、信譽好1、往往很多產品，分力
2、增加顧客購買成本
3、依賴性強
4、強調自我，工作不易配合二批1、有一定的渠道網絡
2、深度分銷能力強
3、可面向鄉鎮市場
4、適合低收入者
5、價格低1、規格混亂
2、惟利是圖
3、不配合廠商活動
4、范圍小
5、信譽差超級連銷1、固定的銷售網絡
2、統一的采購
3、信譽好，資金雄厚
4、有針對性（中高收入者）1、供價低
2、進場費用高
3、同類產品的競爭相對激烈
（二）、消費者對渠道的要求
根據產品和公司開發策略，對白酒市場進行細分。A產品的目標市場是中高收入者。而通過我們對市場的調查與分析，發現我們的目標消費者主要集中在城區的企事業單位。而他的消費的地點主要在中、高檔酒店，這些酒店的又相對集中在市中心地帶。這是目標消費者對消費地點的需求。而老的產品主要在中低檔酒店和一般的煙酒零售店銷售，主要通過靠批發渠道完成銷售。
服務的要求（售后服務）。因白酒行業對酒的售后服務要求較低，不像工業機械和IT行業，技術含量高的企業。一般的白酒企業設一部免費800熱線就夠了。
對時間的要求。作為白酒的消費者大部分都有一定的品牌忠誠度。一般在酒店消費時，不愿意看到XX酒缺貨。這樣也會減小酒的銷售機會。因此，要做好重點酒店的供貨工作，保持適當的庫存量，做到隨時有貨，即使終端沒貨也可以在最短的時間內補缺。
對價格的要求：消費A產品這種白酒的消費者，一般都有一定的經濟實力，而且公款消費居多。因此他們對價格基本不作大的要求。“只要品牌和質量好，高一點也不防”。但是希望看到酒水價格的穩定。認為這是品牌與質量的象征。因此，在價格定位這一方面不會對渠道的戰略組合產生重大影響。
對便利性的要求。任何一個消費者都希望在需要某物的時候，就能夠立即得到。因此，我們在對渠道組合決策時，要考慮更多更好的方式讓客戶通過最方便的途徑就可以達成愿望。
結論：以上四點是我們進行渠道規劃的關鍵。新產品適合重點終端直控；老產品適合運用分銷網絡。
（三）、競爭現狀及主要競爭對手分析
目前白酒企業幾乎都把工作重心轉向了渠道一邊，因為他們深知渠道才是產品到達消費者手中的最根本通路。由于各大白酒廠家紛紛重炮攻擊，也使渠道競爭進入了白熾化的階段。但從目前形式來看，這些廠家競爭仿佛還保持在戰術競爭的層面。（這也是他們急于求成心態的反映）。中檔白酒在渠道利潤分配方面：經銷商的利潤約為15元/瓶，零售酒店的利潤約為30元/瓶；這些都反映了“終端為王”的現實。低檔白酒經銷商的利潤約為3元/瓶，酒店的利潤約為5元/瓶。
結論：在公司現有資源下，渠道利益分配上可以加強，但要控制好。
目前在中高檔白酒行業，重點酒店被買斷的現象非常多（如：酒水供應買斷，促銷買斷），這些企業只所以和買斷契約。主要是由于酒店也傾向于眼前暴利，抵擋不住巨大利益的誘惑的結果。“買斷”的主要操作者不是商，也不是經銷商，而是由供應商設立的辦事處直接操作或聯合商共同操作。以此來換取在重點終端的銷售。
結論：我們也要適應這種游戲規則，但一定要有戰略指導。
A產品的主要競爭對手口子窖、高爐家、劍南春。三個對手的操作方式也不同，口子窖把重點放在酒店，由總經銷直接操作；高爐家是采用分公司+總經銷；劍南春也是采用總經銷操作，但是把工作重點放在了商超（禮品酒）和酒店消費相當。在不同的市場，他們也有很大的變化。
結論：我們在制定具體競爭策略時，也要具體市場具體分析。
（四）、公司現有產品渠道現狀。
公司現有縣市級經銷商約100個，月銷售額約400萬元，新品A產品區域總經銷商4個。新品月銷售額不到3萬元。銷售的主力還是在老產品。
1、B公司的渠道管理現狀：
（1） 對經銷商的支持及服務：
A、產品上市會；
B、電視廣告、路牌、條幅、宣傳畫等；
C、促銷活動；
D、派駐市場工作人員協助拓展市場，費用由廠方負擔；
E、廠方負責送貨。
（2）對經銷商考核措施：
A、在協議期第一月鋪市率達60%，第二月達80%，第三月達90%，否則廠方有權取消經銷資格；
B、不準沖貨：沖貨30件以上初犯者，下批進貨總量供應價上調5%；再犯則終止供貨。
C、月銷售任務：連續三月未完成月度任務，廠方有權取消經銷權。
（3）供貨價格及利潤空間：（單位：瓶）
（4）對業務員的考核：參照《業務人員綜合考核辦法》
目前對經銷商的管理還是比較原始的，靠的就是推銷，給錢就發貨。沒有控制經銷商的有力手段。也不能提供合理化區域規劃建議。經銷商考核與激勵。前期對經銷商的考核基本上比較簡單，甚至沒有考核。在激勵上很多承諾沒有兌現，給企業的美譽度造成重大傷害。
（五）、內部資源分析：
1、財務資源：略
2、人力資源：目前公司的人力主要集中在A、B、C三個區域約40余人，其他地區人數較少；老員工主要從事公司老產品的銷售。閑散準銷售人員較多最多可抽調1百人左右。
3、物資：公司可用物資不多。庫存品較多（必須轉化才可使用） 二、新的渠道設計
（一）渠道模式
1、渠道工作組織架構設置：（仍舊按照現有架構并加強）
2、渠道架構設置：
（1）、渠道的模式。新的渠道組織采用一條線的單一渠道模式。
有老產品的市場采用深度分銷和二批流通雙渠道模式。
（2）、渠道的層次組成（產品、信息雙渠道）
新老產品只選擇同一區域總經銷商，但是需通過兩種渠道流通。
3、各層級合作伙伴的職能規劃
營銷公司：
（1）品牌、渠道、銷售規劃
（2）保證充足的貨源
（3）對經銷商的培訓，管理，激勵
（4）新產品開發
（5）對區域市場的指導
（6）市場調研
（7）品牌促銷開發
經銷商：
（1）產品銷售
（2）根據營銷公司整體規劃做好區域規劃
（3）重點終端的開發與維護
（4）貨物運輸
（5）活動方案執行
（6）銷售信息反饋
終端：
（1）售貨
（2）宣傳產品文化
（3）售后服務
區域辦事處：
（1） 與經銷商共同做好區域規劃
（2） 協助經銷商開發與維護重點終端
（3） 主動開展針對消費者的開發與宣傳，做好消費者的公關
（4） 對區域市場進行調研、并反饋信息
新的組織架構和區域辦事處工作組織職能設計主要是依據消費者需求和企業內部的環境設立。在緊密型的伙伴關系中，與經銷商共同致力于提高銷售網絡的運行效率、降低費用、控制市場。從我方的角度講，需要重視長期關系，渠道成員責任共擔，積極妥善解決渠道糾紛，銷售人員要擔當經銷商的顧問，。為經銷商提供管理和方法等支持，確保經銷商與廠家共同成長。 通過對新架構的設置，可滿足多數消費者的需求。我們對新產品渠道減少了二批環節，直接由區域辦事處和營銷商對目標終端管理，一方面加強了管理水平，保證為消費者提供優質的服務，同時降低了消費者和我方承擔的費用。另一方面，由于環節的減少，對穩定價格體系也起到了重要的作用。
4、渠道的整體規模設計：
2003年前發展區域總經營商100家。（重點經銷商發展省城總經銷10個；區域總經銷80個）每個總經銷商擁有的直控終端不少于60家（省會城市不少于100家）；擁有二批10家，深銷終端30家以上，其中省會城市二批不少于20家，深銷終端不少于60家。
（二）、渠道的規范管理與維護
1、對加盟合作伙伴的基本要求
（1）有一定的經濟實力（省會總經銷不少于300萬，地級總經銷不少于150萬的固定資產）
（2）具有先進的營銷觀念
（3）具有一定的銷售網絡
（4）較好的信譽
（5）擁有一批能征善戰的銷售隊伍
（6）認同公司的管理和主張
2、經銷商可得利益
（1）我公司優質的產品，品牌好，賣點新
（2）區域營銷企劃支持，樣板市場案例參
（3）一定的廣告支持
（4）每個區域市場1-2名服務人員（省會市場不少于6人）
（5）區域保護
（6）為經銷商提供營銷培訓
（7）較大的價格空間
（8）為其導入先進的營銷模式
3、渠道開拓、維護
（1）、新產品前期發展重點經銷商，中期幫助區域總經銷商發展核心終端。老產品前期向二批延伸，中期幫助區域總經銷發展深度分銷。
（2）強調對重點經銷商的溝通與支持。共同打造區域市場。每個市場保持1-2名人員，讓我們的每一位熱情勤奮的銷售代表都能感動他們、鼓舞他們。
（3）建立公司與經銷商之間的綠色通道。讓經銷商的問題在最短的時間內以最好的方式得到解決。通過公司互聯網、傳真、電話。一步步向ECR邁進。
（3）公司主要領導和市場人員經常到經銷商處為其鼓勵。
（4）在廣告與促銷上的大力支持。
（5）加強廠商之間的聯誼。
（6）三個月做一次大考核，每月一次小考核。
（7）連續3個月完不成銷售任務，撤消總經銷資格
（8）連續3個月完成銷售任務的，以銷售額%的獎勵
（9）對于竄貨的經銷商予以竄貨金額兩倍的處罰
（10）對于及時上報信息的經銷商每月予以1000元的獎勵。
（11）對于完善公司針對區域市場的營銷方案和促銷企劃的每月給予3000元獎勵。
（12）終端布貨達到區域終端%的給予獎勵
（13）渠道買斷占高檔大型終端%給予獎勵
經銷商隊伍是以個體戶為基礎發展起來的，整體的素質不高。許多經銷商是在經商大潮中靠著“敢干”而發家的，他們具有四點不足：一是市場開發能力不足，二是促銷能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足等等。對渠道的激勵措施已不再僅僅是給經銷商送“紅包”，而是讓經銷商掌握賺錢的方法，對經銷商進行培訓，幫助提升其核心競爭能力。
4、渠道工作程序設計：
①提貨（補貨）
提貨申請區域經理意見營銷公司批準財務貨款確認統計處備案倉庫發貨申請單位驗收到貨回執
②信息反饋
經銷商信息部營銷經理企劃部執行
③申請企劃支持
經銷商申請區域經理意見營銷經理批準企劃部執行
④促銷及專項活動申請
經銷商申請區域經理意見營銷經理批準企劃部方案制定執行
⑤產品改善及開發新產品申請
經銷商申請營銷經理意見企劃部統籌領導認可 產品開發
⑥假貨處理
投訴品牌維護打假
⑦竄貨處理
投訴營銷經理安排確認通知竄貨人財務處罰獎勵投訴人、彌補受害人損失
5、對經銷商的財務管理。公司實行貨款、費用兩條線管理。嚴禁經銷商把各項費用直接從貨款中扣除，以此緩解公司財務壓力（經銷商在廠里允可的情況下填寫報銷單報銷）。
（三）、針對銷售計劃的渠道任務分解
1、不同的區域的銷售任務（年前）
省級市場約80萬元
地區市場約40萬元。
（四）、渠道大會召開
1、公司可定為每半年召開一次合作伙伴渠道大會，表彰優秀合作伙伴，宣傳公司的新產品。
2、區域經銷商大會，根據具體情況而定（主要針對二批）。 三、未來藍圖規劃
1、把現有的經銷商培養或提升為營銷商，由合作伙伴到戰略伙伴，最后發展為價值鏈營銷。
關鍵詞：大學生創業；資金
湖北盟凱農業發展有限公司成立于2006年，前身為盟凱果蔬配送站，現為集部分產品自產、自銷與物流配送于一體的大型果蔬配送公司。它服務于武漢市各機關團體、醫院、學校、部隊等。公司總資產三千萬，擁有包括大型貨車、廠房等一千多萬固定資產，兩地1400多畝藕塘、蔬菜大棚及一新產品研發基地。
創業初期，公司經歷了高強度的貨運任務與嚴峻的市場環境。新建廠房被大火吞噬后，由于賈盟個人領導魅力和對市場機遇的準確把握，公司在一年內崛起，現已躋身于武漢蔬果配送的龍頭。面對日益激烈的競爭市場，盟凱的發展將邁向何處？！
一、公司現狀――SWOT分析
S優勢：1.企業固定資產資源充足。自有廠房及用于蔬果配送的貨車、叉車等配備齊全，物流費用大大降低，減少風險，降低成本；員工住在集體宿舍。2.產品渠道包括自有、外購，進貨成本有優勢。自有生產基地成本較低，品質有保證；外購產品直接來自貨源地，低于一級蔬果批發市場的20%。3.公司擁有新產品試驗研發基地。蔬果行業需要健康、綠色、有機的理念，這一舉措順應時代潮流，具有發展潛力。4.公司擁有優于同類企業的產品保鮮、價格、質量方面的優勢。這來自于企業已有的先進裝卸設備以及進貨渠道的優勢。5.受到政府的大力扶持。盟凱的蔬果試驗基地有政府的技術和分銷支持，有強競爭力。6.公司在業內享有美譽。誠信在當今中國，特別是食品業，是一面王牌旗幟，健康是大眾追求。信譽于盟凱是一筆巨大的無形資產。7.領導的藝術魅力。賈盟作為“85”后，剛出校門不久，與6個兄弟合伙創業，擁有“領導型”性格特征。與員工關系融洽，賞罰分明，是賈盟領導魅力的體現。8.公司積極、熱情、對最高領導的擁立的文化，有利于領導力執行。
W劣勢：1.市場容量有限。武漢市內需要蔬果配送的組織團體數量有限。2.競爭者各占份額，進一步開拓市場受限。市場容量一定，但武漢市與盟凱相當的蔬果配送企業有10家之多。3.人力資源管理混亂，員工培訓不足，企業制度得不到落實。蔬果行業需要大量運輸、保管、整理等低文化水平人才，員工受教育程度低的瓶頸是企業制度實施的短板。4.公司部門設置不合理，存在職能交叉。盟凱現有財務、市場、企劃、信息、發展部，市場部純屬售后部門，與企劃、信息部的職能存在交叉；發展部擁有公司利潤20%支配權，但未明確規定具體使用權限。
0機會：1.新產品研發投入，能開拓核心競爭力。現代消費者追求高質量安全的食品，在中國食品“危機”的大環境下，盟凱正在研發的產品符合時代潮流，既是競爭，也是機會。2.市場上還有小型零散客戶，市場部門可通過調研，與客戶建立合作關系。零散客戶集中起來也有較大業務量，長期合作關系的建立，有利于企業知名度提高及市場份額擴大。3.當今物流業發達，企業可考慮散客物流配送，直接為社區客戶送貨上門。這既能保持蔬果新鮮，也能降低成本，達到客戶與企業“雙贏”。4.利用傳媒業的繁榮，做好基礎營銷。盟凱可抓住現代網絡通訊的發達，傳播服務信息，擴大業務范圍，增加市場份額。
T威脅：1.現有競爭者的競爭。武漢市現有大約10家與盟凱實力相當的企業，盟凱雖處于龍頭地位，但企業硬軟實力與非智力因素作用下，競爭局勢實時變化存在不可預見性。2.潛在進入者。蔬果配送行業無復雜的相關技術要求，進入壁壘低。一旦潛在進入者進入，將對本企業的發展造成困境。3.創新能力跟不上時代步伐，導致核心競爭優勢的弱化。蔬果要求的健康等品質需要應對所有消費者的檢驗，如果隨時代變化，科研成果的更新程度一旦落后，公司隨時面臨成本難以收回、企業信譽等的損失，甚至可能導致企業退出市場。
二、解決方案
（一）組織管理方面
采取目標管理策略，利用標桿分析法，制定企業發張的大體方針。再劃分為不同階段的小目標，包括短、中、長期計劃，按計劃實施如運籌學法，計劃評審技術等達到目標。
1.優化產品系列。企業在產品價格方面具有明顯優勢，現階段應將搶占市場份額作為目標。可優化產品組合，改變配送方案，增加服務附加值等。已有的諸如蔬菜超市的分銷渠道，應繼續加大資金投入。2.工藝改進和創新。盟凱現擁有自身生產線，包括蔬果自產、運送、包裝，配送等操作流程。為降低成本，提高工作效率，公司可研發出一條標準的作業流程，將已有流程進行業務重組，采用科學管理方法，提高生產、運輸、配送效率。3.培養供貨商、顧客忠誠度。盟凱最初客戶來自朋友介紹，現企業已有一定的知名度，可考慮加強合作關系，抓住客戶消費心理，培養客戶忠誠度。可采取營銷折扣，附送產品（如新產品上市推廣前的試點贈送），送貨服務更及時等方法。對于供應商，盟凱可與之加強協作，在年節或菜價漲跌趨于動態狀態下，協商出一套保護農產品價格的方案，與農戶達成“雙贏”。4.發展省內至全國乃至國際化經營策略，與這些地區的區域農產品交易物流中心達成合作關系。這需要企業的營銷部門合力調研這些未知市場，確定時機成熟，步步為營，搶占市場。5.加強與政府的合作聯系，獲取技術及經濟支持。6.采取相關多元化戰略，可嘗試發展蔬果配送的相關產業。如蔬果加工、餐飲業、初級農產品的粗加工、農田生態旅游等。盟凱可根據已有產品種類為各組織團體定制蔬果搭配方案，不再拘泥于客戶的需求，而是為客戶制定需求方案以供選擇，加強自身的服務和競爭能力。7.引進國內外時興蔬果的種植，宣傳健康綠色的消費理念，在新興蔬果銷售配送領域獲得壟斷地位。
（二）營銷策略方面
對營銷的宏微觀環境進行深刻的分析評價，制定一套適合本企業的營銷策略。實體營銷：采取靈活的廣告策略，打響盟凱的知名度，如紙媒等。網絡營銷：可以投資建立企業網站，提高企業知名度。
（三）人力資源管理方面
1.改變企業僵化的組織結構，劃清交叉的職能部門。設立財務部，市場部、研發部、售后部、人事部等，采取公開投票制選取部門管理者。2.員工招聘階段應針對不同層級招聘不同人才，重視科研人才的招聘。一線員工受教育程度低，人事部可針對制定一套合適的培訓方案。加大科研資金人力投入。3.人事部應制定一套標準嚴格的考勤、獎懲、日常管理制度，組織全體員工學習，保證獎懲制度的實施。4.重視企業非正式組織，必要時設立工會。盟凱的一線員工勞動強度大休息少，企業應給予適時適度的獎勵，可定期舉行晚會、旅游等員工福利，工會制度可有利于實施此策略。
（四）企業文化方面
1.利用高管的權力帶動文化形成。領導者擁有人心，但需要合理授放權。2.營造組織內部積極的文化氛圍，如設立業績評比制提高業績。蔬果配送行業勞動強度大，需緩解工作壓力。3.讓企業文化成為組織內部公開的話題。成立文化傳播小組，搜集員工建議，形成員工廣為接受的文化體系。
（五）企業財務方面
但是，到了20世紀末，一切都在快速發展，于是股東、企業、企業家、職業經理人又覺得這樣銷售太慢，在尋找諸如“肥豬粉”、“豐乳劑”之類的快速成長添加劑加速銷售額、銷售量的增長，實現利潤的最大化。企業紛紛設立市場部或企劃部，進行了第二次營銷行動。將廣告、策劃、宣傳、創意、品牌、形象、市場定位等視為神明，認為“廣告一響，黃金萬兩”。有的企業運用市場及廣告到了驚天動地的地步，一年之內投入廣告一個億、五個億已經司空見慣。
縱觀百年國際著名消費品公司，都是一步一個臺階、一步一個腳印地發展市場，穩步地增長銷售。這些公司有一個共同的營銷特征，就是銷售與市場二者之間協調的很好，既重視銷售，又重視市場，將“拉”與“推”二種力量有機地結合了起來。
下面，本人就根據自己多年市場實戰經驗，針對市場或企劃的基本功能和職責問題加以闡述，并就幾個市場部的日常策略設計思路拿出來，供讀者參考，也便于心急的企業、心急的人們能清醒地認識市場或企劃的真正含義和作用，以免將市場或企劃導入歧途，招人謾罵。 第一部分 市場部及各崗位職責
一、市場部的職責
市場部的主要職責有十五大方面。
01、制定年度營銷目標計劃。
02、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統。
03、對消費者購買心理和行為的調查。
04、對競爭品牌產品的性能、價格、促銷手段等小的收集、整理和分析。
05、對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。
06、做出銷售預測，提出未來市場的分析、發展方向和規劃。
07、制定產品企劃策略。
08、制定產品價格。
09、新產品上市規劃。
10、制定通路計劃及個階段實施目標。
11、促銷活動的策劃及組織。
12、合理進行廣告媒體和上的挑選及管理。
13、制定及實施市場廣告推廣活動和公關活動。
14、實施品牌規劃和品牌的形象建設。
15、負責產銷的協調工作。
市場部在產品不同階段側重點各有不同。
1．在產品導入期，市場部的職責重點有：對消費者購買心理行為的調查；制定產品上市規劃；制定通路計劃及個階段實施目標；制定產品價格；制定產品企劃策略。
2．在產品成長期，市場部的職責重點有：建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統；制定年度營銷目標計劃；負責產銷的協調工作。
3．在產品成熟期，市場部的職責重點有：對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。對銷售預測，提出未來市場的分析、發展方向和規劃。制定產品企劃策略。制定廣告策略。實施品牌規劃。
二、市場部經理的職責
市場部經理全面負責市場部門的業務及人員管理，其具體職責是：
01、全面計劃、安排、管理市場部工作。
02、制定年度營銷策略和營銷計劃。
03、協調部門內部與其他部門之間的合作關系。
04、制定市場部的工作規范、行為準則及獎勵制度。
05、指導、檢查、控制本部門各項工作的實施。
06、配合人力資源部對市場人員的培訓、考核、調配。
07、擬訂并監督執行市場規劃與預算。
08、擬訂并監督執行公關及促銷活動計劃，計劃安排年、季、月及專項市場推廣策劃。
09、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動的廣告計劃。
10、對市場進行科學的預測和分析，并為產品的開發、生產及投放市場做出準備。
11、擬訂并監督執行市場調研計劃。
12、擬訂并監督執行新產品上市計劃和預算。
13、制定各項費用的申報及審核程序。
三、市場調研主管的職責
01、負責市場調研計劃的制定及實施。
02、建立健全營銷信息系統，制定內部信息、市場情報收集、整理、分析、交流及保密制度。
03、為本部門和其他部門提供信息決策支持。
04、協助市場部經理制定各項市場營銷計劃。
05、組織進行宏觀環境及行業狀況調研。
06、組織對企業內部營銷環境調研。
07、組織對消費者及用戶調研。
08、對配銷渠道的調研。
09、收集競爭廠家的市場情報和各級政府、業界團體、學會的行業政策和信息。
10、提出新產品開發提案。
四、市場部營業企劃主管的職責
01、制定各種不同的通路配置計劃。
02、負責競爭產品信息的整理與分類。
03、制定產品的分銷計劃。
04、制定通路現在與培訓、激勵和控制政策。
05、定期分析、評估通路。
06、與銷售部及時溝通每月銷量計劃并適量安排生產。
07、控制產成品、包裝式樣和庫存數量。
08、控制物流并適時同胞促銷計劃。
五、市場部產品企劃主管的職責
01、根據企業發展規劃，判定產品年度、閱讀性規劃。
02、負責產品開發，并與研發、生產、采購、財務等部門共同進行產品商業化運作企劃。
03、負責產品全方位企劃，包括價格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。
04、協助廣告及促銷企劃部門進行產品廣告及促銷企劃。
六、市場部廣告企劃主管的職責
01、制定年、季、月度廣告費用計劃。
02、負責企業各項產品、公關活動的策劃與執行。
03、正確地選擇廣告公司。
04、督導廣告及制作公司的工作。
05、制定產品不同時期的廣告策略。
06、進行廣告檢測與統計，并保持與生產調研主管的業務溝通。
07、及時進行廣告、公關活動的效果評估。
七、市場部促銷企劃主管的職責
01、根據公司的整體規劃，進行年度、季度、月度及節假日的各種促銷活動。
02、負責擬訂各種促銷方案，并監督各種促銷方案的實施與效果的評估。
03、指導、監督個區域市場促銷活動計劃的擬訂和實施，制定市場促銷活動經費的申報以及審批程序，并對該項程序予以監督。
04、促銷品的設計、制作及發放管理。
05、區域銷量的分析統計及提出推進計劃。
06、制定不同時期、不同促銷活動的各項預算，并依據預算控制促銷經費的使用。
八、市場部推廣制作主管的職責
01、制定年度推廣計劃。
02、負責個商場專柜、專賣店的美術設計與制作以及POP的設計與制作。
03、負責各種推廣方案的制定。
04、推廣制作費用預算與控制。
05、負責各種推廣方案的實施，并對方案的實施予以監督，并進行銷售的評估。
九、市場部理貨員職責
01、安排固定的走街拜訪線路。
02、直接拜訪零售店客戶。
03、完成商品化陳列工作，有效進行陳列位置、空間位置、地面陳列的管理。
04、進行有效第購買點援助器材的張貼、懸掛及陳列。
05、培育零售商店對于商品化陳列工作的積極態度和對深度分銷的較多認識。
06、積極了解并獲得競爭對手的各種信息，積極利用有效渠道對相關信息進行反饋并提出建議。
07、建立良好的客戶關系，保持親善的態度，樹立公司的專業形象。
08、積極有效利用促銷資金，以最經濟的方式運作并保持高效率。
09、完整、準確、及時地制作、呈報各類報表。
10、在市場代表的指導下，管理促銷人員。
十、市場部與銷售部的配合
市場部應將以下企劃提供給銷售部，并作必要的說明、培訓及研討：
01、銷售促進計劃。
02、促銷活動/公關活動計劃及安排。檢查及溝通終端市場活化狀況。
03、POP投放計劃。促銷/公關禮品發放計劃。
04、年、季度、月銷售目標制定。
05、產品市場占有率及品牌推廣計劃。
銷售部應將以下工作向市場部提供：
01、終端產品陳列情況。
02、產品理貨情況。
03、POP發放情況。
04、網點開發、覆蓋率情況。
05、終端銷售情況。
06、終端促銷信息反饋。
07、區域銷售狀況。
08、競爭品牌市場信息反饋。
09、客戶反饋。
銷售部不僅要完成每月銷售計劃，還要反饋市場信息狀況及競品情況，以便市場部根據不同時期的變化指數預測未來市場產品需求走向，制定下月及調整下季度生產計劃。
銷售部在完成把產品有效送達銷售終端的同時，要配合市場部達成有效推廣，使消費者不僅能看到產品，而且能夠產生購買欲望。所以，對銷售終端的活化宣傳，如產品擺放、促銷活動配合、POP的配合宣傳都是銷售部人才工作范圍，也是與市場部溝通較多的環節之一。
產品理貨是業務代表最基本的工作，它的好壞直接影響產品在末端的銷售，同時也會影響產品在消費者心中的信譽，所以它已經不單純是簡單的銷售問題，與品牌的形象有關，也是涉及市場部管理的內容，因此要有這方面的溝通。
總之，銷售部在市場前沿涉及品牌及企業長期性發展因素，銷售部要與市場人員進行正常的溝通。 第二部分 市場活動管理及策劃
一、市場生動化管理
市場生動化，是指通過有效的環境規劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業的產品在末端通路即銷售點更加能吸引消費者光臨，刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者購買，實現整體銷售的迅速提升。
1、市場生動化管理原則
1）創造購買環境。創造性的產品和市場廣告的格式與位置，將直接刺激購買欲望。
2）改善賣場形象。我們的廣告把我們的產品的最新信息告知公眾，信息的新鮮與準確以及別具一格的陳列將使賣場不同于它的競爭對手。
3）增加銷售和利潤。這是我們銷售工作的最終目標。
2、市場生動化管理流程
3、市場生動化管理的一般技巧
陳列商品的循環：要切合整體運營工作的目標和要求，保持陳列的新鮮感和時令性。
陳列商品的擺放：按品種系列安排，依分銷重點依次擺放，每個品種的陳列面不低于6個，陳列產品禁止缺貨，所有陳列產品商標一致面向消費者。
正確使用現場展示工具：陳列產品與展示工具應充分配合，新展示工具應用于樣品上。
明顯的價格標識：價格標識應準確、統一；所有陳列品種均應有價格標識，標識上應標明產品名、價格、產地、規格等（產品名---xx，價格------x元，企業名稱----xx有限公司出品，規格-------）。
產品及場地的清潔：任何時候都應該保持產品及陳列貨架的清潔，防止灰塵及污漬。避免影響銷售。
存貨管理：恰當的存貨將防止脫銷、維持分銷并直接影響現場的消費心理。
正確使用POP廣告：POP廣告應置于店內合理擺放的顯著位置，不可被其他物品擋住，插卡、海報與貼紙應接近水平視線；不可過高或過低；產品應保持格調和訴求方面的統一性，及時更換受損和過時廣告產品。
店內陳列位置：與店方人員保持良好的客情關系，力求顯著的產品陳列位置。
市場生動化管理的檢查要點
產品必須陳列于消費者剛入店時所能看到的最佳位置；
主推產品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積；
家店等產品樣品必須除去外包裝后陳列；
每次拜訪零售店時必須清理更換損失的產品及演示材料、POP;
所有陳列產品必須有清楚的價格標識；
及時補充新產品，新產品的補充要遵守先進先出的原則；撤換淘汰舊樣品；
保持產品陳列及展示工具的清潔；
產品必須集中陳列；
產品標識、產品及宣傳畫等不能被其他圖案或物品遮蓋或包圍
POP及其他展品不能遮蓋住產品
4、市場生動化在產品不同階段的特點
1） 導入期
特點：產品能夠上柜或擺放整齊是最基本的要求，注重產品的可見度
目的：吸引消費者的注意力，以良好形象引起廣泛興趣
2） 成長期
特點：隨著市場競爭的激烈，對生動化管理的要求也逐漸提高。此時應加強商品循環，商品及場地的清潔，正確適當地試用廣告，必要時可增派理貨員駐店。
目的：以市場生動化演示帶動銷售，加強產品的視覺沖擊力
3） 成熟期
特點：更注重市場生動化的豐富性與新穎性，注重使用現場展示工具，注重占有更重要的陳列位置
目的：展示品牌豐富形象，促進銷售持續增長
二、市場推廣管理
市場推廣管理的主要內容
各分公司/辦事處經理直接領導區域性促銷活動。辦事處開展區域性廣告等促銷活動應預約提出方案，呈報銷售經理、營銷總監、市場部批準后方可組織實施。
為節約成本，各分公司/辦事處促銷活動需要的傳單、招貼畫、POP廣告，綬帶、橫幅等可由市場部統一制作。
廣告平面設計、文案、腳本（電視片）由營銷總部統一制作。
全國性展銷、展覽會，由公司統一組織有關部門、辦事處參加，費用納入全年公司促銷預算中。
對于邀請零售商或批發商參加的展銷、展覽會，其費用屆時由公司、辦事處及零售商（或經銷商）具體協商解決。
公司舉辦的展銷會、新聞會等納入全年促銷計劃，由市場部提交方案，營銷總監審核，市場部具體實施。
區域性展銷、展覽會，原則上由辦事處自行組織。市場部應協助營銷往總監審查其方案，并對結果進行分析。
對零售商的統一標識及賣場布置，由市場部提出設計方案，市場部組織有關人員審定，銷售部、辦事處負責執行。
為鼓勵零售商或批發商的積極性，公司建立相應的獎勵制度，并在協議中具體體現。激勵機制應在營銷總監的主持下，由市場部擬定，銷售部會同公司審核。
市場推廣管理產品不同階段的特點。
導入期：早期就應嚴格管理，規范管理，以避免不必要的資源浪費
成長期：應注重標識的規范和統一，企業推廣的步調應保持一致，努力保持對外統一形象，注意推廣與銷售之間的關系。
成熟期：保持并開拓器樂的形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力電動零售商及批發商的積極性，注意推廣與銷售之間的關系。
銷售部門在市場推廣工作中承擔著市場第一線的執行和市場反饋第一手資料的收集整理、統計分析和建議上報工作，是一個極其關鍵的環節。
三、新產品上市廣告策劃
產品生命周期是一種產品在市場上誕生、成長、發展、衰亡的動態過程。在一種產品生命周期的不同階段，企業要多次修訂其經營戰略及策略，廣告戰略及策略也隨之變化，因為產品時刻經歷著經濟環境的變化、競爭對手的變化、消費者消費需求與興趣點的發展變化，企業都希望盡可能延長產品生命，擴大利潤，所以，只有根據此類產品不同生命周期的市場特點制定相應的廣告策略，才能在變化中取得優勢，獲得利潤。一些國內消費品企業對產品生命周期概念模糊，甚至將一種產品的市場生命周期與自身品牌產品生命周期相混淆；在產品的市場運作方面更是分不清哪個階段該用什么策略，以適應此種產品市場不同生命周期的變化。
新品上市期是指某單一品牌產品的入市期，是該品牌產品生命周期的第一階段。但在此時，此類產品的整體市場上，可能處于產品生命周期的任何一個階段。廣告策劃應配合企業銷售策略，盡快打開市場局面，形成規模經濟，實現企業利潤的增長，盡量縮短導入市場的時間，協助企業順利進入成長期。新品能否迅速轉入自身的成長期，對于該品牌產品的成敗至關重要，所以需要企業以適應此種產品市場生命周期所處階段的特點的廣告策略，將新產品導入市場。
單一品牌新產品上市期特點
產品鋪貨低
該品牌認知度低
營銷網絡尚待營建
若此時正值此種產品的導入期，市場認知度很低，消費者從認知到試用到接受再到擴散需要一個過程。往往產品越新穎，技術含量越高，這個時期經歷的時間越長。
單一品牌新產品整體市場生命周期特點
1、導入期：
產品普及率低，銷量低，銷售增長慢
市場認知度低
基本需求有待開發
市場鋪貨低
市場競爭不激烈
2、成長期：
產物品市場認知度提升直至普及
市場選擇性需求與潛在需求迅速擴大
整體市場銷售量迅速提高，產品利潤上升
市場競爭日趨激烈
3、成熟期
產品被市場普遍認知
市場需求趨于穩定
整體市場銷售量穩定
產品差異化加強，市場更細分
市場競爭達到最激烈
根據新品上市所處的不同階段，相應的廣告策劃重點說明
1、導入期
目標：廣而告之
目的：培育市場，啟發基本需求
策略重點：強調產品功效方面的優勢特點，以培育市場認知為主
2、成長期：
目標：創建品牌
目的：提高品牌知名度，開拓市場
策略重點：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動產品
3、成熟期
目標：創獨特品牌
目的：提高品牌知名度，爭奪市場
策略重點：定位獨到，品牌個性獨特，強調差別化、多樣化
四、通路推廣的廣告策略
消費者與通路成員是企業主要的廣告對象，企業無論對誰做廣告，都要直接或間接地對通路的廣告支持。企業通過對消費者的廣告可以直接吸引消費者，拉動市場需求，促進銷量提升。企業通過對通路成員的廣告可以有效地推動銷售，拓展市場，擴大市場份額。對通路的廣告推廣是“拉力”作用在通路中的運用與顯現，是企業通常用來告知通路、吸引注意、提高銷量、鞏固通路合作關系，更好地服務與支持品牌及產品的重要推廣方法之一。
一些企業為產品銷路不暢而躊躇，原因不一定是產品不好和消費者不認同，還有可能是因為通路推廣力度不夠、手段不得法而影響了通路的合作信心與積極性。所以，加強通路中的拉力運作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。
在通路推廣廣告策劃時，要考慮產品的不同生命周期特點、不同階段的品牌市場價值、不同的銷售季節變化、不同通路成員的利益驅動點、不同的銷售目標等先決條件。因為，在上述不同情況下，通路推廣廣告的目標與作用是不同的。所以，只有在明確廣告目標的基礎上安排相應的、有針對性的廣告策略，才能充分激發通路成員的信心，取得通路的合作與支持。
單一品牌產品生命周期
1、上市期
廣告核心目標：認知與開拓
廣告的目的與作用：促進通路認知與理解，引發通路興趣，達成進貨，迅速實現鋪貨
廣告策略：
1） 教育通路，用適當的媒體向通路傳達產品優勢信息，強化產品基本利益；介紹企業綜合實力；有關企業對通路得優惠供貨政策、服務帆板方式及推廣支持等信息。
2） 強調企業所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售。
3） 配合末端零售商做消費者嘗試促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動
4） 做全方位的媒體廣告；對末端零售商進行直接的獎勵促銷。
2、成長期
廣告核心目標：鞏固與發展
廣告的目的與作用：大力開拓分銷商網絡，穩固已有分銷商，刺激其進貨并鼓勵其提高銷售量，培養通路成員的信心與支持
廣告策略：
1）樹立產品品牌，強調由于產品的特色與品牌的市場價值而給分銷商帶來的利益。
2）大力宣傳企業對通路成員優惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價格折扣、折讓、免費商品、末端促銷、推廣補貼等。
3）配合末端零售商做促銷及生動化展示，配合其他經銷商的推廣宣傳在專業性、行業性、及權威媒體上刊播專題性文章，或制造有關產品與企業正面效應的新聞來增強通路信心。
4）在淡旺季交替期間，配合促銷活動做好通路關系維護與廣告宣傳。
3、成熟期
廣告核心目標：維護與穩定
廣告的目的與作用：調整通路網絡，加強通路控制，鞏固維持通路與企業的合作關系
廣告策略：
1）樹立企業品牌，強化企業品牌與產品品牌深遠的文化理念，通過各種形式的公關廣告與形象廣告鞏固通路信心。
2）強調企業實力與信譽及給分銷商帶來的不僅是銷售的既得利益，而是一種誠信和保障，獨一無二的支持與服務。
3）配合末端零售商做消費者促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動做全方位的媒體廣告。
4）配合淡旺季交替期間產品的銷售做廣告宣傳。
5）廣告策劃嚴密注意競爭品牌推廣行為。
五、促銷活動的廣告策略
促銷從廣義上講，是指企業根據市場狀況與自身條件，通過整體規劃，在一定時期（通常是一年），制定能夠促進產品銷售的各項市場溝通手段的比例設置、形式設計與方式選擇。旨在運用各種溝通手段、方式向通路或消費者傳遞產品（服務）與企業信息，實現雙向溝通，使通路與消費者對企業及產品產生興趣、好感與信任，進而做出購買決策。所以說，凡是可以促進產品銷售的方式與手段都可以成為促銷途徑。主要包括：產品宣傳、銷售促進、人員推銷與公關宣傳。但我們這里所說的促銷活動是指多數屬于短期性刺激消費者或通路成員較迅速、大量地達成購買產品或服務的具體活動與舉措，由于這種方式能為購買行為提供“催化劑”，產生強烈的短期效果，使得企業通常將它作為年度中刺激銷售增長的重要手段。
為將有關促銷活動的信息傳達給消費者或通路，引起消費者或通路地注意與興趣，需要廣告宣傳配合，以保證促銷活動達到預期的效果。
針對不同對象的促銷活動廣告策劃。
促銷活動的基本原理是運用“推”與“拉”兩種力量的有機結合來作用于目標市場。促銷活動廣告是服務于促銷活動的推廣手段，必須根據促銷活動的對象、目的的不同來確定廣告的目標、職能與策略。
針對不同時機的促銷活動廣告策劃
促銷活動的廣告策劃除了必須配合促銷活動對象之外，還要把握促銷活動的時機這個關鍵點，明確廣告的目標，明確促銷廣告不同于產品廣告的生命周期、銷售季節、產品屬性、競品策略等作相應的調整和改變。見下表。
六、企業形象宣傳廣告策劃
企業形象廣告是以塑造企業形象為目的而展開的，無論廣告訴求內容、表現方式、媒體運用手段等都是著力強調企業在產品、品牌、服務、規模、資金、信譽、人才、市場地位等軟硬件資源的全方位綜合競爭實力，以及企業先進的理念、價值觀、文化內涵、對社會的責任感等觀念取向，來迎合并感染主流的社會價值觀與消費者及通路成員的心理與經濟價值的需求。
企業形象廣告是樹立企業品牌、維護企業長遠利益、并同時帶動已樹立的產品品牌、推動企業當前利益相結合的一種具有長遠戰略性的廣告推廣活動。
企業形象宣傳廣告的類型。
從企業不同的宣傳目的來看，企業形象廣告的主題、立意、宣傳側重有所區別，以下介紹幾種企業形象宣傳的廣告類型。
企業形象宣傳廣告的手段運用
根據不同的企業形象廣告目標、主題和立意，應采取相應的廣告手段，利用或制造適宜的由頭與事件，使企業的宣傳效果事半功倍。
常用的企業形象宣傳手段有以下十種
·聲勢廣告：利用重大事件、大型活動大造社會聲勢，以其浩大的聲勢展示企業的能力，以及企業在公眾面前的品牌與形象（如：慶典、贊助大型文體活動）
·記事廣告：新聞性廣告，利用新聞媒介將企業整體發展或某些系列事件整理匯總，以專欄或專題的形式推出，以體現企業的正面社會形象。
·祝賀廣告：利用節假日或社會所關注的喜慶事件向社會表示祝賀（如:行業慶典、重大組織成立等。
·公益廣告：以支持社會公益事業，展示其企業關注社會、回報社會的高度責任感來體現企業的博愛與人情味，拉近與公眾的距離；增加新和感與美譽度
·致謝廣告：用生產量或銷售量達到一定數量，感謝消費者支持與厚愛為由頭，來宣傳企業品牌
·歉意廣告：在企業出現失誤被公眾所指責的時候，向公眾表示歉意、澄清事實、提出補救方法、展示改進情況、消除負面影響的廣告。
·響應廣告：以響應社會重大事件與關注熱點，展示企業的社會責任。
·倡議廣告：以企業的名義率先發起具有重大社會影響力的活動，以展示企業敏銳的眼光與獨到的魄力。
·形象識別廣告：即VI系統的展示與運用，以強化外圍對企業的視覺形象識別及記憶，樹立企業規范化形象。
·行為識別廣告：即BI系統的對外宣傳，以強化外圍對企業的行為規范識別及記憶，樹立企業規范化形象，增強信賴感。
企業形象宣傳廣告策劃說明
目前，國內一些企業在做企業形象廣告策劃時，推廣行為認識不清，將企業品牌與產品品牌混為一談；推廣元素混淆，造成企業產品導入與成長期推廣定位偏差，在產品未被市場接受，產品品牌市場基礎尚未建立時過早利用企業品牌宣傳拉動產品品牌；還出現CIS功能至上論，認為導入CIS能化腐朽為神奇，一味模仿他人，在不適宜的時候推廣企業形象。以上現象，分散了企業有限的推廣資源，造成企業不必要的資源浪費，效果適得其反。
首先，無鋪創業適合那些依靠專業技能而不依賴貨物流通的行業。要是搞餐飲、服裝等行業，恐怕沒有個門面是不行的。
其次，無鋪創業者要有客源，必須有主動出擊的攻勢，不像有鋪者那樣可以坐等生意上門，沒有比較良好的人脈焊接能力者恐無法勝任。
適合無鋪創業，主要形式有以下4種：
網上開店
這是最通用的無鋪創業形式，創業者在網上銷售商品，雖需要支付一定的網上注冊費，但大大低于有形店鋪的租金。網上開店對創業者專業背景的要求不高，但需要其有一定的進貨渠道和營銷能力。目前，網上開店主要有直銷和代銷兩種方式，經營商品以禮品、藝術品、化妝品、電子產品、二手用品為主。
私人顧問
創業者憑借一技之長，成為顧客的私人顧問，提供上門服務。這種創業方式在歐美國家非常流行，在國內，隨著人們生活水平的日益提高，對私人服務的需求正不斷看漲。私人顧問主要有以下幾大服務方向：
私人美容顧問。利用婚慶、宴會、派對等商機，為顧客提供一對一的美容服務，包括皮膚保養、服飾搭配、形象設計、時尚資訊等。
私人健康顧問。如私人心理顧問、私人牙醫、私人減肥顧問、私人食療顧問等。隨著人們健康意識的增強，私人保健服務領域蘊藏著巨大商機。
私人理財顧問。針對顧客的資產結構、收入狀況及投資需求，度身定制理財方案或提供投資組合專業建議。調查顯示，在北京、上海、廣州等大城市，70%以上的職業人士有理財服務需求。
私人法律顧問。為顧客購房置業、經商投資或子女出國留學等提供咨詢服務。據了解，該服務收費較高，一般按年支付，價格多在1000元至1萬元不等。
個人工作室
個人工作室一般有3種類型：1.創意類，以創意設想或才藝展示為主，如撰稿、音樂創作、攝影、繪畫等；2.技術類，主要提供技術服務，如軟件設計、網頁設計、系統維護、翻譯等；3.咨詢類，提供企劃、公關等咨詢服務。
關鍵詞：高職教材；思路；特色
目前，人才市場上高職營銷專業畢業生求職屢屢受挫，究其原因就在于學生在系統學習了《市場營銷學》理論之后，卻很難寫出完整、切實可行的營銷方案，學生只會紙上談兵。這一現象反映了營銷學理論知識與具體方案策劃、實施操作之間的脫節。因此，為了就業的需要，近幾年來，高職市場營銷專業增設了一門必修課程——《營銷策劃》，它是實際工作中應用《市場營銷學》理論最多的一個環節，能夠讓學生真正掌握撰寫營銷方案、企劃書的能力。
教材是教師傳授知識的載體，是學生學習知識的依據。我國高職教育起步時間較晚，《營銷策劃》課程的設置更是剛剛開始，這些不利因素導致教材的編寫跟不上高職教育實踐的發展，明顯落后于實際需要。因此，編寫具有高職特色的符合高職專業人才培養目標的《營銷策劃》教材就成為高職院校營銷專業教師迫在眉睫的責任。我院擬與上海財經大學出版社合作編寫高職院校專用的《營銷策劃》教材，現將編寫思路闡述如下：
現有高職《營銷策劃》教材存在的問題
市場上《營銷策劃》教材種類很少，適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專學生專用教材已經脫離了大專（甚至本科）教材的藍本，形式上大體接近高職教材的要求，增加了“實訓”的內容，減少了部分理論內容，但距離真正有助于學生掌握技能的要求還存在著很大差距：
教材編寫者對高職教育的研究不夠深入絕大多數版本高職《營銷策劃》教材的主編者都是本科院校的教授，他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養目標和人才培養模式，不得而知。主編者的思想將會決定整本教材的編寫基調，有什么樣的“理解”就會有什么樣的教材編寫思路。所謂“術業有專攻”，對高職教育知之甚少的“專家”又如何能夠統帥優秀高職教材的編寫呢？在這些“重理論、重基礎”的專家思想指導下編寫出來的教材必定難以完全跳出傳統本科教材的框架。這點在筆者所在高職院校所選用的某大學出版社編寫的教材上就可見一斑。其主編為本科院校的營銷學教授，該教材除了在第一章添加了部分有關策劃理論的內容外，其余內容都是《市場營銷學》的翻版，學生看到教材的第一反應就是“還要學營銷學啊？”教師面對這樣一本缺乏新意和參考價值的教材無從用起。
高職教育特色不明顯高職教材應以市場需求、企業、行業的需求以及教學、課程動態為導向，以職業能力和職業道德素質的培養為本位，注重理論知識傳授與職業能力培養相互協調，既要傳授“必需、夠用”的理論知識，又要培養“能說、會做”的職業能力。《營銷策劃》教材編寫的內容應考慮“營銷策劃人員”職業崗位的現實需要，使學生具備崗位操作能力。人才市場對營銷策劃人員的要求是既要會“說”——善于溝通交流，又要會“做”——善于策劃營銷方案，還要會“寫”——撰寫策劃活動方案，但現行教材普遍強調基礎而對技術應用知識關注不夠。比如對如何運用營銷學知識解決實際問題，并將其做成有效的具體方案，以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內容就很少涉及。結果造成學生動手能力差，絕大部分營銷專業畢業生無法真正從事營銷工作而僅僅充當推銷員的角色，未能體現高職人才“技術應用型”這一人才目標。
教材內容缺乏與相關課程之間的協調規劃，一味追求教材內容體系的完整性一是與相關課程之間內容重復過多，如與《市場營銷學》之間至少有60％以上的內容雷同，沒有實質性的差別，使得學生認為只要了解市場營銷就等于學會了策劃，以致降低對課程的重視。二是教材內容缺乏針對性，過于寬泛，對技能性內容安排太少，造成教師難教，學生難學的局面。比如渠道策劃部分內容，只簡單介紹了渠道概述、渠道商設計策劃、渠道管理等幾個部分，缺乏創新。另外，依然沒有涉及如何撰寫渠道具體類型的策劃方案（如制、特許經營等），而這些又恰恰是企業操作中必不可少的環節。
教材編寫的思路框架與結構
新編教材結構（見圖1），可分為三大模塊：策劃理論模塊、營銷方案策劃實務模塊和綜合實訓（仿真訓練）模塊。營銷方案策劃實務模塊按照營銷策劃方案內容的構成可以分為環境分析模塊和方案設計模塊，其中方案設計模塊包含了產品及價格策劃模塊、營銷網絡策劃模塊、促銷策劃模塊以及整合營銷策劃模塊；綜合實訓模塊則根據營銷策劃人員實際工作流程劃分為方案策劃訓練模塊和方案演示講解實施訓練模塊。營銷方案策劃實務模塊中每一子模塊對應若干擬培養的策劃工作能力（見圖2），將抽象的策劃理論細化為具體的能力，體現了高職教育的特點。
圖1 教材編寫思路框架
圖2 教材模塊與培養能力對應關系
不同模塊對應不同的章節：模塊一對應第一、二章（策劃理論概述、營銷策劃導論）；模塊二對應第三、四、五、六、七、八章（環境分析策劃、產品及價格策劃、營銷網絡策劃、物流系統能力策劃、公關促銷策劃、廣告策劃、銷售促進策劃、整合營銷策劃）；模塊三對應第九、十章（營銷方案策劃綜合實訓、方案演示實施模擬實訓）。
教材編寫特色分析
教材編寫符合高職教育要求，體現“理論夠用、突出實踐”的原則在內容的編排上，淡化了學科性，克服理論偏多、偏深的弊端，注重理論在具體運用中的要點、方法和技術操作，通過實際范例的配合，逐層分析、總結，使學生在模仿中掌握策劃要領、操作程序、技能要點，章節后的模擬訓練給學生充分的發揮空間，借以培養學生的創造思維與創新能力。
在內容的側重點上，突出實踐操作，將教材內容與工作崗位對專業人才的知識要求、技能要求結合起來，將范例教學提升到重要位置，構建“理論”——“范例（模仿）”——“實訓（仿真訓練）”三位一體的教材組織結構（見圖1）。
教材內容創新教材一方面反映了知識更新和營銷理論、策劃實踐發展的最新動態，將新的操作技術、策劃精髓、最近發生的策劃實例反映到教材中，體現了高職教育專業設置緊密聯系營銷策劃工作的實際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊，案例選擇脫離學生所處市場環境，學生無法理解案例中體現的經驗等弊端。鑒于此，《營銷策劃》教材中所選取的案例或策劃書范例基本上取材于國內知名企業的情況和資料，有些案例甚至就發生在學生身邊。地域上的無界性與情感習慣上的可接近性增加了教材的親切感，其內容更易于被學生理解與接受；另一方面，教材內容盡量精簡，避免沖突與重復。《營銷策劃》是市場營銷專業11門專業必修課程中的一門，一般安排在最后一個學期開設，這就涉及與前面開設的課程內容銜接問題。如市場調研策劃部分，不論是調查問卷的設計、調研方案的策劃還是調研報告的撰寫均在《市場調研》課程中作了詳細的介紹，在本教材中則不再重復；策劃理論依據來自之前開設的《市場營銷學》原理，因此，本教材在涉及理論的部分只作了簡單概述，力求盡量節省篇幅以增加實踐操作內容。
教材結構合理，“模塊式”編寫模式思路獨特“模塊式”教材編寫方式有助于“項目教學法”的實施。在實際策劃工作中，每一個策劃方案都被稱為一個項目，由參與策劃的工作人員共同完成。對照工作程序，建議在教學中引入“項目教學”的概念。如將市場分析模塊作為一個大項目，為后面的營銷活動策劃模塊奠定基礎。任何策劃方案都由兩部分組成：市場環境分析與具體方案策劃；具體營銷方案策劃為另一大項目，它將項目細化為子項目，內容比較廣泛，類似于“軟件包”，打開一個“軟件包”解決一個問題，獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項目”與“軟件包”以及每一個“軟件包”所解決“能力”之間的關系。例如方案設計模塊包含了“產品價格策劃”、“營銷網絡策劃”、“促銷策劃”、“整合營銷策劃”四個子項目，“營銷網絡策劃”下屬四個“軟件包”：“網絡策劃”、“連鎖網絡策劃”、“特許經營網絡策劃”、“物流系統策劃”，這四個“軟件包”分別解決“網絡方案策劃與撰寫能力”、“物流系統策劃與方案撰寫能力”等四個能力的問題。
創新關于案例的概念，引入“范例”輔助教學案例與范例是兩個不同的概念：案例從第三者的角度運用相關理論知識與實際經驗，對發生了的營銷素材進行剖析研究，揭示各種現象之間的內在聯系與本質，加深學生對如何在實際中運用理論的理解，使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實際問題；范例則從當事人的角度描述整個策劃過程，展示當事人策劃方案的樣件，為學生提供一個可以模仿的藍本。職業教育類似企業中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會徒弟使用各種工具，掌握各種技能，范例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經說過“一個優秀的策劃人員都是從模仿開始的。”即能夠將國內外企業、甚至競爭對手的一些好點子加以創新，使其為我所用，并且在此基礎上尋找創新的靈感、開發獨特的創意。如果學生連模仿都沒有學會，又何談創新呢？
教材體系的立體化伴隨著現代教育觀念的轉變，傳統的對教材的理解方式受到了質疑。現代意義上的教材應該是多種教材的組合，除教科書外，還應包括教學指導書、學習指導書、習題集、實訓指導書等。現代意義上的教材應該是多種媒體一體化的教學資源，既包括紙質教材，也包括多媒體教材、視聽音像資料等。另外，還應配合教材出版相應的能夠提供電子課件、電子教案、教學指導、題庫、策劃素材庫等教學資源的并且能夠支持服務平臺的實訓指導書及習題集。因此，本教材擬編寫成一套使用多種媒體的立體化教材，包括主媒體（文字教材）、強化媒體（影碟教材）、和輔助媒體（CAI課件）。其中文字教材包括紙質教材、習題集及題庫、實訓指導書等。影碟教材主要搜集一些好的范例組合成方案集，每個范例音像資料包括策劃過程現場實景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實施過程資料片等，意在強化學習效果，更好地理解策劃內容，讓學生得到更多的感性認識。CAI課件是輔助媒體，其內容模擬某一企業的運營過程，根據環境的變化，結合每一章的內容，要求學生進行模擬策劃、實施營銷方案，并且經營該企業，期末時，每個學生都能夠看到自己一個學期的策劃成果，增強了他們的實踐操作能力。另外，通過這種交互式學習，也能夠加深學生對知識的理解，提高他們的學習興趣和效率。
參考文獻
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