時間：2023-03-02 14:58:30
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“今天是‘六.一’兒童節，我們是一群超齡兒童，正在用自己的努力、誠意和創意為小朋友們打造屬于他們的《洛克王國》。”6月1日，根據騰訊兒童網絡社區《洛克王國》為原型改編創作的動畫電影《洛克王國！圣龍騎士》正式啟動。北京優揚文化傳媒有限公司（以下簡稱優揚傳媒）總裁鐘小秋代表出品方為小朋友們送上這份特殊的節日禮物。
據悉，該片由優揚傳媒聯手上海炫動傳播股份有限公司（以下簡稱炫動傳播）和騰訊公司共同出品，其中前兩者曾合力締造了國產動畫電影“喜羊羊神話”。與之前不同的是，一直扮演“協助者”的優揚傳媒此次成為《洛克王國》系列的主控方，從制作到發行，操盤整個項目的具體運作。
從“喜羊羊”到“洛克王國”
“我們之前共參與出品4部電影，3部‘喜羊羊’，1部‘麥兜’，正好是國產動畫電影票房的前4名。”優揚傳媒副總裁邢瑛提起優揚在電影領域的“戰果”時，頗為自豪。
在邢瑛看來，電影“喜羊羊”系列的成功源于電視動畫廣泛的觀眾基礎，以及三個主要出品方，炫動傳播、廣東原創動力文化傳播有限公司（以下簡稱廣東原創動力）和優揚傳媒的強強聯和與分工協作：炫動傳播負責項目的整體運營；廣東原創動力發揮自己的原創優勢，負責劇本創意和動畫制作；優揚傳媒則利用自己的電視媒體優勢，扮演宣傳推廣的角色。據邢瑛介紹，優揚傳媒與國內37個少兒及動畫頻道是合作伙伴，并取得了CCTV少兒頻道、北京卡酷等八家少兒頻道的獨家廣告權，其擁有的傳播平臺占據國內兒童電視廣告市場60%以上的份額。
除了“喜羊羊”系列，優揚傳媒還與上海炫動傳播成功合作發行了《麥兜響當當》。此次《洛克王國》系列，則是優揚傳媒數次“試水”動畫電影后的第一個主控項目。“這是優揚傳媒發展到一定階段的必然選擇。比如做電視，當渠道做得比較成熟后，就會轉向電視節目內容制作。電影也是如此。”據邢瑛介紹，此次合作中，優揚傳媒全面操盤《洛克王國》的制作、宣傳和發行放映，炫動傳播則主要發揮其在各院線及“長三角”的影響力。
除了上海炫動傳播，優揚傳媒此次的合作伙伴還有新媒體領域的“大佬”騰訊公司。不久前，騰訊公司入股華誼，牽手英皇，提出“泛娛樂”概念，凸顯其進軍影視行業的“野心”。 “在騰訊互動娛樂的泛娛樂戰略下，我們在嘗試以《洛克王國》為先鋒，將線上的影響力延伸到影視領域。”騰訊互動娛樂業務系統副總裁程武如此解釋騰訊這次“觸電”。
作為騰訊著力打造的一款戰略性網絡社區產品，《洛克王國》是當前最受歡迎的兒童網絡社區。程武表示，騰訊作為“兒童社區產品”《洛克王國》的運營方，是此項目的內容授權方，并將利用自己強大的線上優勢在影片宣傳方面給予積極配合。實際上，《洛克王國》不但正式成為騰訊在“泛娛樂”業務上的首個落地項目，也預示著以其為代表的整個中國兒童互聯網產業，正在從虛擬世界一步步邁向現實生活。
從網絡游戲到電影
近幾年，盡管國內“網游”界不斷爆出欲“聯姻”電影的新聞，但鮮有成功案例。《洛克王國》作為先行者，其立項之初就備受各方關注。網游的核心在于玩法，而電影的核心則在于故事。二者聯姻的關鍵，在于找到結合點。“優揚傳媒曾通過海量的動畫片庫做過調查，‘魔法’和‘寵物’都是兒童最喜歡的動畫題材。我們將充分利用游戲中的這些角色。”邢瑛告訴記者。另據程武介紹，在人物設計方面，騰訊也曾做過大量調研，并通過瞳孔測試儀器觀察小朋友們對于不同人物形象的喜好程度。“現在這種尖耳朵、大眼睛的小洛克并不是憑空捏造的，而是經過‘千挑萬選’才得以誕生。”
有了受歡迎的形象和題材，能將其連綴到一起的故事情節便顯得愈發重要。此次優揚傳媒啟用了商業電影編劇來制作劇本，據邢瑛介紹，已經修改了四五遍的劇本目前還在打磨臺詞。“我覺得現在很多動畫電影都把勁兒使反了，畫面做得再美再炫，沒有精彩的故事和臺詞，畫面便失去靈魂和魅力。”
重故事并不意味著輕視效，此次《洛克王國》追求的是傳統二維手工繪畫藝術，“要從《大鬧天空》《寶蓮燈》和宮崎駿電影中汲取經驗。在畫面效果上會全面超越‘喜羊羊’。”
迪士尼“小神龍”的設計者于勝軍擔當《洛克王國！圣龍騎士》的總導演，其參與制作的《海爾兄弟》《小鯉魚歷險記》《木瓜木瓜》等動畫作品曾經贏得了不少口碑。再加上騰訊與炫動傳播的助力，優揚傳媒希望能夠將《洛克王國》打造成繼“喜羊羊”之后的動畫電影新品牌。
借電影實現品牌爆發
“對動畫電影的投資一定要謹慎。”邢瑛認為，以目前國內的技術力量和動畫制作水準，去爭奪19-35歲的主流觀眾是一件很難的事情。
出于這種判斷，優揚傳媒在投資電影時格外“挑剔”。此次之所以選擇與騰訊合作，優揚傳媒看重的是《洛克王國》在網絡游戲和孩子們中的固有影響力。據騰訊公司提供的一項數據顯示，中國年齡在5－15歲的兒童數量為1.75億左右，其中有約8960萬兒童在使用互聯網，主要是為了訪問虛擬世界或其他兒童娛樂社區，占比總數的51.2%。針對這一人群開發的《洛克王國》，通過社區內的健康益智活動、不良信息過濾等各種設置，引導兒童健康安全上網。這款產品在去年推出后迅速獲得了大量兒童及家長、老師的喜歡。
截至今年一季度，《洛克王國》的總注冊用戶數已超過6000萬，季度活躍用戶數接近3500萬，最高同時在線數達55萬，這個成績目前在國內市場的同類產品當中排名第一。邢瑛認為，有這樣的“群眾基礎”，電影不需要再花費大量精力從零開始宣傳。
優揚傳媒選擇《洛克王國》的另一個動力，是希望繼“喜羊羊”的“電視動畫-電影動畫-衍生品”的成功模式之后，嘗試“網游-電影動畫-電視動畫-衍生品”的新運作模式。“在動畫強國日本，漫畫-電視動畫-電影的模式已很成熟。在‘一切皆有可能’的中國，為什么不可以嘗試？”優揚傳媒同時也在嘗試打通各產業鏈條的新模式，培養新的電視動畫品牌，“此前，‘喜羊羊’用了5年時間才通過電影實現品牌爆發，我們希望《洛克王國》的這一過程能縮短到2-3年。”
電影，在優揚傳媒的產業鏈布局中，正好位于品牌爆發點的位置。“當初，無論‘喜羊羊’的電視動畫在各大衛視的收視率有多高，它的影響力只能到達收視終端的小朋友，廣大消費者和廠商對其品牌并不認同。直到電影取得成功后，‘喜羊羊’的衍生品價值才實現三級跳。”而衍生品占據了動漫產品收入70%的份額。無怪乎資深電影人高軍將“品牌”比作動畫電影的“靈魂”。
不僅僅影院終端的拓展面臨天花板，上半年國產電影沒有一部能夠突破2億元關口的現狀也讓業內大跌眼鏡。尤其是進口大片入市頻率的明顯加快，以及“五·一”前后數部國產電影抱團突圍失利，讓國產電影置身于陣陣寒風之中——一方面，各種“大制作”上馬開機的消息不斷，另一方面，僅靠票房回收資金的風險在加劇。與此同時，好萊塢影片在國內大銀幕上“作威作福”、國內觀眾在“恨鐵不成鋼”中對國產電影變得失去耐心。
作為暑期檔的主力軍，國產動畫電影面臨的窘境更甚——從6月28日暑期第一天開始，先后將有近10部動畫電影開畫，除了之前已經票房過1億元的《馬達加斯加3》和于6月19日開畫的《勇敢傳說》兩部好萊塢動畫影片外，多部國產影片集中在此一時期密集上映并不是為了抱團突圍，而是迫于好萊塢大片“攪局”，尤其是檔期未定的《冰川世紀4》。
國產動畫困局
“從各方面考量，與好萊塢動畫大片正面PK只能是以卵擊石。”不少國產動畫影片的片方和發行商深知這一道理，特別是去年《功夫熊貓2》與《兔俠傳奇》迥異的市場表現更是讓不少片方心驚膽戰。“如今，隨便一部進口大片就能獨占40%左右的排映空間，國產動畫只能避其鋒芒。”但不到兩周內，《豬豬俠之囧囧危機》《賽爾號：雷伊與邁爾斯》《海鮮陸戰隊》《摩爾莊園2海妖寶藏》《麥兜當當伴我心》和《超決戰！貝利亞爾銀河帝國》6部動畫片相繼入市，動畫電影的入市頻率之高，遠超以往。
《冰川世紀4》在北美的上映時間是7月13日，但引進國內的時間在本文截稿時尚未有確切消息。“據說是7月23日，所以我們調整了原來7月21日上映的計劃，移至8月10日，錯開三周的時間。”《神秘世界歷險記》的發行方說，他們也因此調整了檔期。而上述6部影片的發行方則決定押寶在《冰川世紀4》上映前兩三周的時段入市。
國產動畫影片面對市場的心態，折射出整個動畫界面臨的現狀。
制作方面，國產動畫在創意、故事、畫面、節奏和細節等諸方面大都無法與《馬達加斯加3》和《冰河世紀4》這樣的好萊塢動畫大制作相比。如果說與技術相關的畫面、節奏、細節等是因為軟硬件方面的不足所限，創意和故事的不盡如人意則更凸顯人才方面的匱乏。這么多年，國產動畫雖有“喜羊羊”系列影片的市場成功案例，但其在制作方面對國產動畫并沒有多少貢獻可言。
相反，“喜羊羊”系列的成功讓國內動畫界只敢認準“低幼市場”——“賽爾號”“摩爾莊園”系列，包括“洛克王國”系列和《神秘世界歷險記》，其觀眾群定位均在10歲以下。
出于市場方面的考慮，國產動畫制作方面的投入也異常謹慎。《洛克王國！圣龍騎士》最終的票房為3400多萬元，片方投向制作方面的費用在1000萬元以內。《摩爾莊園2海妖寶藏》和《神秘世界歷險記》等今年暑期上映的國產動畫用在制作方面的費用，也大致如此。
與制作費用相比，國產動畫電影的出品方在宣傳營銷方面的投入更加“謹慎”，比起有大明星參演的故事片，動畫電影的宣傳營銷難度更大。不僅影片很難通過相關活動來引起關注，低幼的定位也讓片方難以找到除了電視之外更合適的營銷推廣渠道。
“喜羊羊”系列電影之所以擁有廣泛的小朋友受眾，與其多年的電視劇播映培育不無關系。《洛克王國！圣龍騎士》票房能過3400萬元，與出品方優揚傳媒擁有眾多電視廣告時段資源的優勢密不可分。一些片方為了后期營銷推廣的可控，只能圍繞一些擁有一定用戶基礎的少兒網絡社區做文章，比如“賽爾號”和“摩爾莊園”系列等。“平面媒體中，孩子們常看的報刊并不多；至于網絡媒體，家長一般不支持孩子們在網絡世界中流連。”很多動畫制作方對此一籌莫展。
在被國內動畫界當做標桿的好萊塢動畫片和日本動畫中，往往電影只是其大營銷中的一部分，比如好萊塢動畫均與其滿天飛的相關衍生品開發相關，而日本動畫則有動漫護航。“國內的動畫界不是不想這么做，但實現起來困難重重。”《魁拔》系列影片制片人武寒青就指出，當初她們在策劃《魁拔》時，也計劃“全產業鏈”，但直到影片上映，其他諸如圖書、電視劇版、衍生品開發等均未能成行。
回到動畫本身
好萊塢動畫大片的競爭，觀眾信賴感的消退，這些都讓國產動畫陷入莫名的急躁中。另一方面，政策層面對文化產業的利好，讓諸多游離資本不斷涌進動畫業，各地不斷上馬的動畫產業基地以及對動畫項目的扶植策略，也吸引不少非專業團隊進入動畫業“切分蛋糕”。
在這樣浮躁的環境下，動畫電影人的心態變得更加重要。
“其實，所謂的技術以及其他客觀環境并不是造成國產動畫困局的主因。”中國傳媒大學動畫學院教授路盛章就指出，破局的關鍵還在動畫人在創意以及制作端的沉淀與努力，“還是要回到動畫本身”。
當然，近幾年國內動畫界的整體努力不容抹殺。國產動畫能夠不斷“有動靜”就是佐證之一。除了想方設法從各種具備一定受眾基礎的題材中挖掘故事外，國產動畫這幾年在各個方面都有一定的進步。“比如，在以往，用三維技術做動畫對國內動畫人來說不敢想象，但現在我們關心的只是如何讓效果達到最佳。”《神秘世界歷險記》導演王云飛向記者表示。而記者在觀看這部純三維制作的動畫電影時明顯感到，其在動作細節以及色彩飽和度等方面，明顯與多年前號稱“第一部國產三維動畫”的《魔比斯環》不在一個起跑線上。
《摩爾莊園2海妖寶藏》的制片人胡勁松也向記者表示，在該片的創意階段，整個團隊進行了多方調研，“包括名字以及故事走向，都是在和小觀眾們的交流中受到啟發的。”他們不斷優化制作流程，以確保影片在上一部的基礎上實現升級，因為“制作上有沒有下工夫有沒有誠意，觀眾最后是會用腳投票的”。
就像郭靖在眾多師傅的幫助下，一步步從菜鳥成長為一代大俠，這幾位高手將分別擔任騰訊游戲泛娛樂戰略的首席音樂顧問、首席動漫顧問、首席影視顧問、首席傳播學術顧問、首席玩偶設計顧問、首席棋類競技顧問以及首席文學策劃顧問，組成“泛娛樂大師顧問團”。他們將與騰訊游戲深入合作，協助騰訊游戲由單純的網絡游戲業務平臺，向涵蓋游戲、動漫、文學、影視等多種關聯業務的互動娛樂實體轉變，致力于開創一個泛娛樂時代。
十年磨一劍
其實將現在的騰訊游戲比作初出茅廬時的菜鳥郭靖并不恰當。從2003年正式進入網絡游戲市場到今年整好十年，騰訊游戲十年磨一劍，如今已然成為行業領跑者。
騰訊公布的2012年財報顯示，騰訊2012年網絡游戲營收高達228.489億元，占騰訊總體營收的50%以上，不但繼續排名中國網絡游戲廠商營收首位，而且比排名其后的網易、盛大、暢游、完美、巨人五家公司的總和還要多。而在全球游戲廠商排名中，騰訊游戲位列第四，居于微軟、索尼、任天堂之后，領先于動視暴雪和美國藝電（EA）。
與營收成績同樣亮眼的是市值。2012年全球游戲公司市值TOP5為蘋果、微軟、騰訊、索尼和動視暴雪，騰訊位居第三，市值約等于索尼、動視暴雪、任天堂、NHN四家公司市值的總和。因此，如今借助“泛娛樂”戰略，從網絡游戲平臺向互動娛樂實體轉變的騰訊游戲，更像是已經身懷降龍十八掌絕技的郭靖，要潛心修煉九陰真經，內外并舉，追求武學造詣升華。
騰訊游戲崛起于2008年到2010年。2008年，騰訊游戲啟動細分市場戰略。2009年9月，騰訊游戲躍居中國第一大網絡游戲運營商。2010年，騰訊游戲整體品牌和四大子品牌，初步搭建品牌矩陣，并提出“用心創造快樂”的品牌理念。此時，網絡游戲市場正在從產品為王轉向品牌為王，除了產品功能性需求，用戶在情感體驗方面，對游戲產品提出更多、更深刻的要求。因此，騰訊游戲率先進行品牌建設。2011年，騰訊游戲簽約“快樂家族”為其品牌代言人。通過品牌TVC、“i游戲Hi生活”微電影季等方式，騰訊游戲不斷強化“快樂的”、“專業的”、“值得信賴的”品牌調性。
2012年，騰訊游戲“泛娛樂”戰略，即以IP （知識產權，Intellectual Property）授權為軸心、以游戲運營和網絡平臺為基礎的跨領域、多平臺商業拓展模式，并為此成立“泛娛樂大師顧問團”，以便在動漫、影視、文學、音樂、授權等泛娛樂業務的戰略布局中得到專業指導。
經過一年的嘗試和實踐，2013年4月騰訊游戲在北京召開年度會，進一步明確了“泛娛樂”戰略的推進方向，首次對外宣布：騰訊游戲正逐步從單純的網絡游戲業務平臺，轉變為涵蓋游戲、動漫、文學、影視等多種關聯業務的互動娛樂實體，開啟全新的泛娛樂時代。
對于騰訊游戲而言，前十年主要是網絡游戲業務體量和規模快速擴大的量變過程，而未來十年則主要是以打造泛娛樂產業生態為核心、以打造多元互動娛樂體驗為目標的質變過程。因此，2013年騰訊游戲年度會的主題從2012年的“UP”變為“UP+”，“+”不僅寓意“十周年”，同時代表了騰訊游戲的“升級”及其在泛娛樂戰略推進中的“開放與融合”。站在兩個十年相交的時間節點上，騰訊游戲也借此主題表明，自己將以更為開放的態度擁抱產業、擁抱藝術、擁抱變革，以“泛娛樂”思維拓展產業發展的新空間。
泛娛樂：拓展騰訊互動娛樂邊界
“泛娛樂”廣泛存在于娛樂產業，各行業、各領域的跨界合作隨處可見。而在眾多互聯網服務和應用中，網絡游戲由于其本身的綜合文化屬性，在整合文學、動漫、影視、音樂多種周邊資源方面具有先天優勢，因此成為推動互聯網“泛娛樂”的關鍵環節。
此前盛大曾提出打造全娛樂平臺戰略，但結果卻不盡人意。然而，騰訊游戲推動“泛娛樂”戰略卻有獨特的優勢，這就是騰訊本身具備的娛樂基因和大平臺、多渠道傳播資源，以及強勢的游戲業務、龐大的用戶規模和大量的現金流支撐等。
騰訊游戲所屬的騰訊互動娛樂事業群是騰訊六大事業群之一。騰訊公司副總裁程武表示，十年前騰訊看到了最明細的產業機會，就是網絡游戲；而十年后，騰訊游戲要向“泛娛樂”方向發展，因為互聯網與日常生活的聯系越來越緊密，用戶和行業都在發展。
關于“泛娛樂”業務具體如何布局，程武舉例說：“比如我們有一款兒童社區類產品叫作《洛克王國》，我們首先把它做成圖書畫冊，同時做成文具、玩具等周邊商品，我們還改編、拍攝了大電影《洛克王國！圣龍騎士》，此外還有舞臺劇、電視劇等，形成產業鏈。”《洛克王國》的例子勾畫出了騰訊游戲的“泛娛樂”商業版圖。作為騰訊互動娛樂的基石，騰訊游戲的“泛娛樂化”是在把握用戶需求、為用戶創造價值的基礎上，尋求新的業務增長點。
2012年，騰訊游戲在各個領域廣泛開展“泛娛樂”合作與嘗試，包括：基于兒童網絡社區《洛克王國》推出的兩部大電影創造了超過1億元的票房，改編的舞臺劇在全國巡演受到熱捧，籌備制作52集動畫片；推出騰訊動漫平臺，搭建原創動漫大賽體系及原創人才引進和培育機制，批量引入11部經典日漫作品的電子版權，并與迪士尼、集英社等全球伙伴達成重要合作，成為中國動漫行業的旗艦平臺；動漫和游戲雙平臺產品《疾風之刃》，將經典漫畫《火影忍者》改編為游戲；邀請陳可辛、袁和平等電影大師參與研發網絡游戲產品《天涯明月刀》，用制作電影的態度和品質制作游戲；搭建文學閱讀平臺……各項業務的成長速度超過業界想象。
在2013年度會上，程武宣布，隨著“泛娛樂”業務的開展，騰訊游戲正以網絡游戲為核心，逐步覆蓋騰訊兒童、騰訊原創動漫、騰訊閱讀和文學、影視制作、戲劇制作以及版權拓展和授權等業務。目前，騰訊互動娛樂的業務結構平臺越來越完整，業務之間的關聯越來越緊密，“騰訊互動娛樂”概念開始明晰和充實。
開放與融合
過去很長一段時間，在中國的語境中，“網絡游戲”一詞往往引起一些負面聯想，被視為難登大雅之堂。騰訊游戲提出了對游戲的顛覆性認知，將游戲定位為繼文學、音樂、舞蹈、雕塑、繪畫、建筑、戲劇、電影傳統藝術之后的“第九藝術”，并依此為基礎提出精品戰略、品牌戰略及“泛娛樂”戰略。
與此相呼應，騰訊游戲選擇在中央美術學院美術館這樣一個極具藝術氛圍的場館舉行2013年度會，讓一場新聞會更像是一場展現游戲藝術性的“精品游戲藝術展”。從運用雕塑理念設計的中央美院美術館，到極具雕塑感的印章式嘉賓邀請函，再到場館內部多個旨在展現UP+主題、騰訊游戲發展歷程、游戲數據及不同藝術互相融合等內容的裝置藝術，到會舞臺設計和呈現，都在用心演繹“第九藝術”游戲的成長之美、藝術之美，及其與傳統藝術的融合之美。
因此，騰訊游戲把與其他領域的跨界合作看作藝術創作的交流與融合。2013年“泛娛樂大師顧問團”升級，除了新的大師以個人身份加入，眾多中國文化藝術領域的權威機構也將加入。鑒于對專業領域的知識、人才、理念等方面的需求，騰訊游戲正式與中國棋院、中國藝術研究院、中國舞蹈家協會達成戰略合作，雙方將在棋類賽事與文化推廣、影視等多種藝術研究、舞蹈賽事及“時尚舞蹈文化”推廣等方面深入合作。
除了對藝術合作持開放態度，騰訊游戲還提供開放平臺給各領域的創作者、內容開發者，幫助他們更好地與市場融合。程武強調說，騰訊游戲既是開放平臺，也是內容的推送者，有強大的互聯網分析系統，有線上反饋系統，可以幫助作者更好地推廣產品，也使他們的創作更有市場針對性。“隨著互聯網技術的發展，你會看到，音樂、戲劇、文學作品、電影、動畫會用一個非常有機的互聯網形式推送給用戶，在這個過程中，用戶能聽到不同的音樂，感受不同的故事，看到不同的舞臺美術設定，跟不同的人交互，獲得不同的經驗。”