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(一)電子商務中消費者隱私權的內涵
電子商務交易過程中的消費者隱私權主要針對的是消費者私人信息的權利保護方面，這是由電子商務依托于虛擬的而非實體運行的網絡平臺的性質所決定的，在這個平臺中，消費者的私人信息被入侵的幾率遠遠大于消費者私人生活被打擾的幾率(私人生活安寧的權利被侵犯亦是衍生于私人信息泄露的結果)。除此之外，電子商務本身的性質與特點也決定了消費者私人信息更受威脅的現實，因為電子商務交易活動是消費者運用自身所有的電子設備，通過網絡進行交易的一個過程，這個過程一般包括了電子商務活動的準備階段、合同簽訂或協議達成的階段、合同履行或違約責任追究的階段，消費者要參與這個過程，必然會訪問相關的網頁，注冊或使用個人的真實信息以順利達成交易。在此過程中，消費者的隱私問題實際上伴隨著交易的始終，消費者的姓名、地址、聯系方式、職業等信息，甚至于消費者的消費愛好、消費習慣等信息都可以歸類于消費者的隱私權范圍內，因此，電子商務中消費者隱私權的內涵包括但不限于消費者的個人基本信息(如姓名、地址、電話號碼等)、消費者的個人偏好(如購物習慣等)和消費者網絡存儲信息(如個人網絡空間等)。
(二)我國電子商務中消費者隱私權保護方面的現狀
我國與消費者隱私權保護方面關聯性最大的《消費者權益保護法》從1994年開始施行以來，一直側重于保障消費者的人格尊嚴，立足于對消費者精神層面的保護，較少強調消費者信息安全方面，這與當時立法時外部環境的影響不無關系，也因為當時我國尚未出現電子商務的活動，更不可能有今天這種電子商務在國內欣欣向榮的發展狀況，傳統的交易模式仍是商業運行的主體模式。在之后的數年內，我國的地方性法規開始逐漸提出“隱私權”的概念，如山東省、上海市、安徽省等各省市在制定相關的消費者保護條例過程中開始重視隱私權的問題，伴隨著電子商務的崛起和迅速發展，學者們也開始關注電子商務中消費者隱私的保護層面，彭惠梅、甘守義(2009)就提出了電子商務下消費者的隱私權“涵蓋對于個人資料支配權、利用權和維護權及個人私事或私生活的隱蔽或隱瞞權、保持個人生活和領域不受干擾和侵犯的權利”。可見，我國對于電子商務中消費者隱私權保護方面的研究將會不斷前進和發展。
電子商務交易過程中消費者隱私權被侵犯的主要表現形式
電子商務交易過程有諸多參與主體，其中除了消費者之外，尚有物流企業、第三方支付平臺、網絡中的“賣方”、提供交易平臺的服務方等其他主體角色，甚至于惡意篡取他人信息的軟件者也頻頻活動于電子商務交易過程中，以上這些除了消費者之外的交易相關方主體都有接觸到并記錄消費者私人信息的可能性，進而延伸到在掌握了信息之后侵犯消費者隱私權的可能性。因為消費者個人隱私的獲取在網絡這個虛擬平臺中顯得尤其重要，具有較大的市場價值。在電子商務交易過程中，消費者隱私權被侵犯的主要表現形式主要有消費者個人基本信息被非法收集、消費者私人網絡空間被肆意入侵、消費者網絡活動被非法追蹤記錄這三種形式，而這三種形式在嚴重程度、先后次序上又是層層遞進的，三者間關系如圖2所示：如圖2所示，電子商務交易過程中消費者隱私權被侵的主要表現形式有以下三種：
(一)消費者個人基本信息被非法收集
上文中已經有所提及，消費者個人基本信息涉及到了姓名、地址、聯系方式、職業、電子郵箱等，很多電子商務交易進行之前，消費者需要首先進行準備工作，注冊個人基本信息，登錄網站或打開網頁與交易“賣方”就交易價格或數量進行交涉，當消費者與“賣方”達成協議后，需要使用到第三方支付平臺，此后貨物的運輸由物流公司方面完成，最終消費者收到貨物后進行確認。這一完整的流程中，每個步驟都有消費者私人信息隨時泄露的漏洞，因為這些步驟中交易方所獲得的都是關于消費者的第一手資料，是最直接、最真實的資料，因而不排除有相關交易主體(除消費者外)出于某種個人非法目的，為了謀取私人利益，收集消費者信息進行出售獲利的行為。事實上，現實生活中此類現象也并不少見，消費者的私人信息未能得到有效保護，流動到了消費者從不關注的網頁或企業手中。
(二)消費者私人網絡空間被肆意入侵
消費者私人網絡空間主要涉及消費者的郵箱、QQ或其他一些個人的空間領域。很多消費者郵箱中經常會收到商家推介的各種活動信息，或是新產品的推銷信息，但這些商家都是消費者未曾注冊過或未曾接觸過的陌生群體，這是建立在實際信息基礎上的商家對消費者私人網絡空間入侵的第一層面；有的電子交易相關主體獲取了消費者聯系方式或郵箱后，推介虛假信息，進行詐騙活動，對消費者私人生活造成了較大干擾，這種現象在電子商務活動發展初期對消費者造成經濟損失的案例較多，但近年來隨著消費者的警惕心上升，詐騙活動主體得逞的概率也大大降低了，這種現象偶有發生，這是建立在虛假信息基礎上的商家對消費者私人網絡空間入侵的第二層面；有的電子商務交易相關主體竊取消費者QQ號碼，登錄后各種不實推銷信息，隨意刪除消費者好友，或通過向消費者熟悉的群體發送消息進行詐騙活動，這種行為已經上升到了非常嚴重的侵權程度，這是完全脫離了信息承載的推介活動，是徹底的侵權、詐騙活動。
(三)消費者網絡活動被非法追蹤記錄
無論是消費者個人基本信息被非法收集還是消費者私人網絡空間被肆意入侵，這都只是對消費者的個人生活造成偶爾干擾的事件。在部分網絡交易活動中，消費者的活動記錄被非法監聽、窺探、追蹤，一些電子商務交易相關主體使用先進的技術與設備對消費者的交易記錄進行跟蹤記錄以獲取消費者的交易偏好等信息，進行非法利用或出售以謀取利益，這些行為也嚴重影響到了消費者的生活。現實生活中，伴隨著電子商務活動的飛速發展，除了本文總結的這三種電子商務交易過程中消費者隱私權被侵的主要表現形式外，還有很多新的表現形式在逐漸呈現出來，但其本質都脫離不了利用消費者私人信息為個人謀取非法利益，而本文所提及的這三種表現形式是尤其具有代表性的，正如圖2中箭頭方向所標示出的，這三種表現形式中，消費者個人基本信息被非法收集是消費者私人網絡空間被肆意入侵的前提，正是由于消費者信息的泄露才進而產生了之后私人空間被肆意入侵的結果，而這兩者又為消費者網絡活動被非法追蹤記錄提供了便利和條件。
構建我國電子商務交易中消費者隱私權的保護制度
(一)從源頭上引起公眾對自身交易隱私權的重視
公眾在參與電子商務交易中所表現出的維護隱私意識的淡薄，雖然隨著近年來電子商務中詐騙案件、侵權行為的出現有所改進，仍有大部分消費者未能清楚地認識到個人信息泄露的危險性。在網絡這個平臺中，個人隱私的保護是要時刻、處處引起消費者警惕的，因為很多消費者個人信息的泄露往往出于消費者的無心之失，或者由于很多消費者在進行網絡活動時不明確某些行為的后果，例如，消費者隨意點開某些網頁鏈接，隨意打開某些網站進行個人信息的注冊、登記等等，最終導致個人信息流出對自身造成困擾甚至經濟損失。由此可見，消費者的隱私權被電子商務交易相關主體侵犯這一現象，首先要從消費者這個源頭進行遏制，樹立消費者的隱私權觀念，培養起消費者對于個人隱私保護的重視，消費者個人應當養成良好的上網習慣，陌生網頁、陌生鏈接不隨意打開，定期檢查電腦的安全情況，確保計算機的安全漏洞盡快被補上，防止造成進一步的損失。
(二)從外部加強法律對隱私權的保護
立法方面，我國對于電子商務交易過程中消費者隱私權的保護立法尚處于起步和探索的階段，我們可以參考對此已經有成熟研究的國外法律方面：首先，在《民法典》中明確、清楚地規定隱私權的定義，并將網絡隱私權的定義具體化，只有將隱私權的定義落到細處，將網絡隱私權的細微差異落到細處，其他的法律責任追究工作才會有具體的依據和憑證。其次，對于電子商務中消費者隱私權的保護專門立法，從當前電子商務規模急劇增長的背景出發，總結社會中發生的電子商務交易中消費者隱私權被侵犯的實際案例，全面考慮應當規范的侵權行為，主要可以從消費者的私人信息出發，延伸到對消費者私人信息的利用、非法追蹤記錄等方面的規范。最后，將侵犯消費者隱私權的責任提升到《刑法》中來，如果發生了電子商務交易過程中對于消費者隱私權的侵犯行為，嚴重干擾到消費者的正常生活和私人空間，侵犯方的相關主體將要承擔刑事責任，重責之下才有抑制甚至消除侵權行為的可能。
(三)從內部完善電子商務運作環境
營銷發生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化,消費者主導的時代已經來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。
(一)追求文化品位的消費心理
消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統,具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯網時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合,人們的消費觀念受到強烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機,而電子商務恰恰能滿足這一需求。
(二)追求個性化的消費心理
消費品市場發展到今天,多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心,對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現個體的自身價值,這已成為他們消費的首要標準。可見,個性化消費已成為現代消費的主流。
(三)追求自主、獨立的消費心理
在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下,消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現得尤其突出,消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感,增強對產品的信任和心理滿意度。
(四)追求表現自我的消費心理
網上購物是出自個人消費意向的積極的行動,統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰,以自我為中心,根據自己的想法行事,在消費中充分表現自我。
(五)追求方便、快捷的消費心理
對于惜時如金的現代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費者大量的時間、精力,而網上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明,基于節省時間進行網絡購物的人數占網上消費總人數的49.29%。
(六)追求躲避干擾的消費心理
現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。
(七)追求物美價廉的消費心理
即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,但價格始終是消費者最敏感的因素。網上商店比起傳統商店來說,能使消費者更為直接和直觀的了解商品,能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理,電商網()率先在全國開通了“特價熱賣”欄目,匯總了知名網站新浪、8848、網獵、所有、酷必得等30多個熱賣信息。消費者只要進入電商網的“特價熱賣”專欄,就可以輕松獲得各個熱銷產品的信息以及價格,進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網站,完成購物活動。這種網上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。
(八)追求時尚商品的消費心理
現代社會新生事物不斷涌現,消費心理受這種趨勢帶動,穩定性降低,在心理轉換速度上與社會同步,在消費行為上表現為需要及時了解和購買到最新商品,產品生命周期不斷縮短。產品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。傳統購物方式已不能滿足這種心理需求。
二、制約電子商務發展的心理因素分析
雖然網上購物具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢,但是目前消費者對網上消費仍然有一定程度的擔憂,使之對這種新的購物方式敬而遠之,嚴重制約了電子商務的發展。這些心理因素主要表現在以下幾方面。
(一)傳統購物觀念受到束縛
長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統購物習慣在網上受到束縛;網上消費不能滿足消費者的某些特定心理,網上購物很難滿足消費者的個人社交動機。
(二)價格預期心理得不到滿足
據統計,消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20%—30%,而目前網上商品僅比商場便宜4%—10%,加上配送費用,消費者所享受到的價格優惠是有限的。另外,由于電信行業的長期壟斷,我國的電信費和網絡使用費較高,高額的交易使消費者對網上購物可望而不可及。
(三)個人隱私權受到威脅
隨著電子商務的發展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障,使許多消費者不愿參與網上購物。
(四)對網上支付機制缺乏信任感
現階段,電子商務缺乏網上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費者望而生畏。
(五)對虛擬的購物環境缺乏安全感
在電子商務環境下,所有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境,網絡商店很容易建立,也容易作假,使消費者心存疑慮。另外,互聯網是一個開放和自由的系統,目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段,如果發生網上糾紛,消費者的權益不能獲得足夠的保障。
(六)對低效配送缺乏保障感
我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發達國家的30%,而差錯率幾乎是發達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠,影響了電子商務的發展。
三、電子商務中現代企業的應對策略
電子商務中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰,商家必須擺脫以往傳統的經營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務的運作機制。
(一)產品定制化
現代消費者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費。現代企業開展網絡營銷時,要充分發揮Internet的優勢,根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場,滿足消費者的個性需求,提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區不同的消費特點,進行個性化的產品生產,目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產品定制化的時代已經到來。
(二)價格柔性化
只有實現價格優惠、價格公開,才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業選擇定價策略時必須加強靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調價體系,即根據季節、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調整;二是智慧型議價系統,即允許消費者在網上直接與商家協商價格。
(三)營銷互動化
電子商務區別于傳統營銷的最顯著特點就是網絡的互動性,滿足消費者自主、獨立的購物心理。網絡上的互動式營銷,至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答復,商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內容。
(四)配送社會化
對于企業來說,進行網絡營銷就要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中,這必須要靠現代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡為支撐的現代物流體系。海爾現在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業至少需要36天。海爾在國內已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現8小時配送到位,輻射區域內24小時,全國4天以內到位。
(五)服務人性化
網絡商場經營的重點不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網上購物的人,這就要求企業提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客;適時提供良好的產品建議;創建24×7服務模式(每周7天、每天24小時為顧客服務);注重培養顧客的安全感與信任感;以含蓄的方式建立網上社團并在社團內建立情感紐帶等。
(六)交易安全化
對虛擬的購物環境心存戒備是網上消費者的普遍心理。他們大多數人都遭遇過諸如信息、產品質量、售后服務及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業形象和品牌形象,通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施,是電子商務成功的前提和基礎;另外,建立完善的信用機制,提供公平規范的法律環境,搭建優越的技術平臺,健全相應的網絡配套體系也是網上交易安全化的必要保障。
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1.體育電子商務現狀
我國的體育行業電子商務起步相對較晚，在20世紀末。隨著政府對于網絡的推廣普及，體育電子商務才進入快速發展，各種各樣的體育用品銷售平臺出現，但早期電子商務銷售平臺較為混亂，購物安全得不到保障，產品質量不一，部分商家以次充好，故而雖然體育用品網絡購物較為方便，但是人們購物較為謹慎。此外，廠家和銷售商在進行產品介紹時，通常僅使用簡單的文字進行介紹，消費者難以了解產品的實際情況，不利于促進消費者購買商品。體育電子商務的一次較大的革新發生在我國申奧成功后，商家發現了這一商機，逐步開始規范網站，并豐富了體育用品種類，對于產品的介紹也更加準確，詳細，價格也控制在消費者的可接受范圍內。同時商家還與消費者保持溝通交流，能夠知曉消費者的需求，以及其對于產品的意見，從而完善產品，形成一個良性循環。當前，淘寶、京東等網站的建立，改變了人們的購物理念，也為人們帶來了更多的購物選擇，電子商務的發展也步入巔峰時期。
2.電子商務網絡體育消費者購買決策力
2.1購買行為的影響因素
對于體育消費者而言，其進行網絡體育用品購買時，主要影響其購買的因素有產品的質量性能是否良好，產品價格是否在消費者的承受范圍內、購買是否方便，產品是否與網站描述一致。此外，消費者的個人情況也有一定的影響，比如：收入情況、審美、文化因素、心理狀態等。
2.2消費行為動機探討
體育消費者在進行產品購買的時候，存在不同的品牌趨向與需求，但是由于網絡信息的豐富，對消費者的影響極大，在接受大量的信息以后，消費者可能會產生或改變購買的初衷，從而去購買某一體育用品網店的商品。但是體育消費者對于體育用品的了解都是借助互聯網平臺，對于商家是否真實，也不能夠實際的看到體育用品，故而在購買時，心中多多少少會存在疑慮，當在進行消費者消費動機探討時，主要從兩個方面著手：需求動機、心理動機。
需求動機指的是體育消費者對于體育用品有購買的需要，其大致可以分為三個方面：興趣需求、交流需求以及聚集需求。興趣方面的需求指的是體育消費者對于某一體育用品有著強烈的興趣，從而產生購買的欲望，也可以是消費者對于某一品牌尤為青睞，從而產生購買欲望。對于體育消費者的交流與聚集需求，體育用品網店可以為其提供更多的平臺，主要可以進行線上與線下的活動開展，能夠促進消費者之間的交流互動，例如邀請客戶進行對于在網站上購物全過程的評價，對于商品使用性能的評價等，能夠有效地刺激后來消費者的購買欲望。至于線下的活動，可以在實體店進行活動的展開，邀請購買者與有購買需求的人進行交流互動。
網絡體育消費者在進行商品購買時其心理動機主要有以下三方面：情感動機、勵志動機、惠顧動機。其中情感動機主要是進行購買行為時，由于個人情緒狀態而引發的產品購買動機。網上的體育用品銷售種類豐富多樣，介紹全面且有特色，購物流程簡單，產品支付足夠安全，并且提供退貨換貨等售后服務，這些對于體育消費者而言，能夠極大地滿足其情感需求，從而產生購物的欲望。理智動機是體育消費者會對體育用品的購買做出全面綜合且客觀的考慮，對于購買行為具有一定的控制作用。惠顧動機主要是體育消費者對某一品牌或者網站的青睞，這會出現在體育產品一直的情況下，消費者更傾向于去自己所青睞的那家網店或者網站進行購買。比如部分消費者只喜歡李寧的體育用品，部分消費者只喜歡特步的體育用品，部分消費者喜歡在淘寶進行商品購買，部分消費者喜歡到唯品會進行商品購買。在網絡體育用品店進行營銷時，應當特別吸引留住這部分顧客。