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導語：在消費行為分析的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
本文主要利用1985年～2005年這21年來吉林居民消費的各項具體數值、城鎮居民人均收入、城鎮居民人均支出、農村居民人均收入、農村居民人均支出、城市APC（消費傾向）、農村APC、平均APC、收入增長率。其中，APC等于當期消費支出與當期收入之比，收入增長率等于當期收入增加值與上期收入之比；其余數據均來自2006年吉林統計年鑒。
一、城市和農村之間的消費傾向差異
首先，從1985年～2005年的具體數值看，吉林城市居民的APC一直高于農村居民的APC。
其次，我們從收入彈性的角度進行考察，根據1985年～2005年吉林城鎮居民人均可支配收入、人均消費性支出、農村居民人均純收入、人均生活消費支出建立數學模型：
農村居民：lnC=0.628434+0.873599lnYR2=0.9806
城鎮居民：lnC=0.154367+0.956412lnYR2=0.9991
其中，C為消費品支出，Y為貨幣收入，0.873599和0.956412分別為農村居民、城鎮居民消費需求的收入彈性。從模型中可以看出，1985年～2005年的21年間，吉林農村居民消費需求的收入彈性低于城鎮居民，吉林經濟發展的城市化效應超過了收入效應。
根據凱恩斯的收入分配理論，收入越高，消費傾向應該越低，農村居民的消費傾向應該高于城市居民的消費傾向。但吉林的居民消費傾向并不符合這個原理，甚至我國居民的消費傾向都與之背道而馳。這主要是由于無論是我國還是吉林二元結構很嚴重，城鄉收入差距非常大。同時，我們可以從以下兩方面來分析：
第一，消費價格差異。一般來說，城市的消費品對應著高運輸成本和高消費需求，從而對應著高價格。同農村相比，城市居民為保持同等的實際消費水平，高價格就意味著高支出；而農村消費體系不完善、不健全，農村市場產品種類單一，消費品零售體系暢通性差，農村居民的消費面低。
第二，社會保障差異。由于農村社會保障不健全，農民缺乏基本的社會福利，農業生產受自然災害等偶然因素影響較大，增加了農民生活負擔，降低了對未來收入的預期，所以他們往往增加儲蓄以應付未來不確定的支出，這是以減少當期消費為代價的。
二、不同收入水平之間的消費傾向差異
我們以2005年為例，吉林城鎮居民最低收入者的平均消費傾向1.013，而中等收入者的平均消費傾向為0.796，而最高收入者的平均消費傾向為0.668。
我們可以看到，吉林居民消費水平與消費傾向存在著極為規則的負相關關系，高收入階層對應著低消費傾向。一些最低收入的家庭組的平均消費傾向已經大于1，說明最低收入家庭已經處于支出大于收入的現狀，他們的家庭收入已經不能滿足基本的生活需要了，可能需要通過借債等手段來維持基本生活了。這一現象背后原因主要在于：當收入水平較低時，為維持一定的消費水平，人們不得不將收入的較大比例用于消費，沒有過多的錢用于投資等其他方面；對于高收入階層來，一方面無此必要，另一方面高收入拉長了消費戰略區間，消費戰略重心向未來方向轉移。
三、居民消費傾向與收入增長率的關系（圖1）
首先，從圖1中我們可以看到居民的消費傾向總體趨勢是下降的，從1985年的0.8965下降到2005年的0.7042，但是中間有波動，從圖1中我們可以看到APC大致經歷了四個階段的循環，每個階段分為下降和上升兩個階段。
其次，我們仔細分析可以發現，在這21年中，居民消費傾向APC與收入增長率14年反方向變動，只有7年同方向變動。因此，我們可以說APC與收入增長率主要表現為反相關，這主要源于消費慣性。人們一般傾向于穩定消費，但收入卻往往不穩定，而儲蓄是協調兩者的調節器，它通過把收入增長率上升時期增加的儲蓄用于收入增長率下降時期的消費，實現消費的穩定增長。由此，當實際收入增長率上升時，儲蓄率上升，APC下降；當實際收入增長率下降時，儲蓄率下降，APC上升。
總體來看，在過去20年余間，吉林居民消費傾向的總趨勢是下降的。這是由居民收入總趨勢在很低的水準開始上升所致。居民收入一旦能夠滿足最低生活資料的需求，便開始進行儲蓄以穩定消費。隨著居民收入水平的進一步提高，將會拉長人們的“消費戰略區間”，但目前仍是消費需求不足的狀況。
關鍵詞：大學生 消費者行為 科學引導
自1999年高校實行大規模擴招到今天，短短11年，我國大學生僅人口總數就從108萬激增到2700多萬。2700萬，等于四分之一個德國總人口和三分之一個英國總人口。由此可見，中國當代大學生是一個具備極強消費引爆力的群體，所謂“寒窗苦讀”這一詞匯不再適合于他們。他們擁有巨大的消費潛力，其潛在的市場價值以及他們對于其他人群的影響力和其獨特性，完全值得企業和研究機構將其作為一個獨特的細分市場來專門研究和重視。
1.大學生消費行為特征分析
1.1大學生現實消費能力不可低估，消費潛力巨大
到2010年，我國將有一支數量龐大的大學生群體（將超過3000萬），他們普遍出生于 85 年以后（不少已經是90年代出生），成長在物質產品豐富，信息爆炸，互聯網高速發展的時代。相比之前的大學生人群，他們是自我意識高度膨脹的一代，生活質量普遍提高。根據調查，當代大學生每學年消費支出（不含筆記本、手機等大件消費）主要集中在4000～6000元這一范圍，少于3000元或多于10000元的兩極分化現象比較少。但備案貧困生的消費支出基本是少于3000元。大多數貧困生的消費能力與普通學生的差距相當大。如將學雜費、大件消費和兩個假期消費綜合起來，當代大學生的年消費支出將超過國家統計局公布的我國城鎮居民平均每人的年度可支配收入。由此可見，當代大學生年消費能力達到近2000億，他們已經告別了寒窗苦讀的時代，是富翁式消費的一代。。
同時，大學生具有高素質、追求品質和時尚，其新信息的接受能力很快很強，他們是未來社會潮流和消費時尚的引領者。而且，無論從實際消費，還是消費觀念來看，大學生群體在觀念意識、開放性和潛在商業價值方面更接近于社會較高地位的職業群體。因此，當代大學生是一個正在迅速成長、消費潛力驚人的群體，代表了中國新一代的消費觀，他們雖然現在還不是消費的中流砥柱，但卻是未來的消費生力軍，是具有極強消費引爆力的群體。
1.2大學生消費行為追求實用、多樣、個性和前衛
大學生消費狀況調查數據表明，大學生正朝著追求現實、重視自我、要求個人和社會并重、以自我為中心的大道邁進，并呈現出如下特點：（1）從大學生的消費的狀況分析，不論大學生的基本生活消費中衣食住行消費，還是大學生學習消費中的學費、書雜費、電腦等，不論是大學生的休閑及娛樂消費，還是大學生的人際交往消費，都帶有濃厚的實用色彩；（2）由于貧富差異和城鄉差異以及價值目標的多元化等現實決定了大學生的消費水平存在多樣性，甚至還由此引發了一些消極的消費類型；（3）大學生追求個性的釋放，希望成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產品與品牌，從而把消費作為張揚個性、區別他人的方式，盡力追求有別于他人的個性化消費，這也是新型青年文化運動的顯著特點；（4）當代大學生消費有著強烈的模仿性特征，有著很深的“白領情結”，追求一種崇尚品牌、追求新穎、緊隨時尚的消費方式。
1.3大學生消費行為沖擊家庭消費觀念和消費行為
當代大學生是中國消費社會轉型中物質富足體驗最為純粹的一代，他們堪稱誕生在獨生代、“物質消費社會”和e時代三重母體上的時代嬌子。作為未來消費的主人翁代，他們的成長不僅是個人消費行為的體現，更影響這整個家庭和社會消費行為的變化。他們作為同齡朋友的佼佼者，有自己的判斷和決定，是作主的一代；對科技、品牌、金錢甚至信用卡的使用遠遠超出我們的想像，是超消費的一代。同樣，他們還一天天直接或間接地影響著全球的消費力，也控制和影響著父母約60％的品牌決策，是“當家作主”的一代。有統計表明，當代大學生對于父母的消費行為在三項物品方面影響力最大，分別是：汽車、時尚服飾和手機。而且，他們的成長為激活家庭消費起到推波助瀾的重要作用，同時也引來家庭消費行為和消費觀念的重大變革。
1.4大學生消費道德缺失，存在較多不良消費行為
隨著“消費社會”的到來，中國大學生表現為消費道德意識淡化與精神失落。當大學生的閑暇時間和生活消費主要用于娛樂性消遣時，很容易在追逐感官享受的同時淡化其它方面的發展培養。在調查中發現，盲目消費、攀比消費、趕潮消費、媚俗性消費、“面子”消費、超前消費等高消費甚至浪費現象非常普遍。從表面上看消費是個人行為，但從更深層的意義上說，消費心理、消費意向、消費意識、消費嗜好是一種精神文化現象。從這一意義上說，校園里出現的不良消費所造成的消極影響是不容忽視的。它不僅加重了學生家長的經濟負擔（有超過10%的大學生存在借貸消費），影響了家長和學生的感情，對家庭倫理道德建設也會帶來不利的后果；還在某種程度上扭曲了校園人際關系，增加了學校教育管理的難度，還影響了正常的教學秩序（高校絕大多數偷盜行為與此有關）；對學生個人來說，消費主義生活方式誘導他們將對物欲的追求上升為第一動力，從而導致大學生精神滑坡，甚至有人走上犯罪道路。
2.大學生消費行為需要科學引導
2.1企業應深入認知大學生消費群體，把握最佳品牌培育期
大學生及其消費市場的成長具有強大的經濟實力和影響力，他們在發達國家的市場中已經發揮著支配性的作用。在我國，雖然大家都熟知大學校園市場大，但是究竟如何針對大學校園去做營銷，卻沒有探討出具體的營銷策略。最根本的原因就在于企業并沒有去發現大學生作為一個消費群體的差異，以及大學生可能存在的與其他群體不一樣的需求。因此，企業應該深入認識大學生消費行為的基本特征，他們不僅僅數量大、購買力強，而且其購買行為具有很強的擴散性，對其他的各類消費者會產生深刻的影響，其高輻射力是任何一個年齡段消費者所不及的。同時，有研究者認為，大學生群體是一個塑造品牌忠誠度的最佳群體。因此，企業應該有針對性地采取多種產品與品牌推廣措施（如免費派送、校園巡展、體育營銷、文化營銷等），既要張揚個性，又要引導潮流；既要塑造感性傳播和活動，又要價格和產品地理性思考。通過創新產品與營銷傳播方式，搶占大學生心智，從而不斷“贏銷”校園和大學生，使他們對產品或者品牌形成穩定持續的品牌忠誠度，為自己的品牌贏得更長的消費生命周期。
2.2社會、家庭和學校應加強消費道德教育引導大學生合理規劃自身消費
2.2.1全社會應承擔起消費者社會責任，樹立積極的消費觀，營造健康的消費環境。負責任的消費是當今可持續發展背景下發達國家的一個熱點話題。在倡導科學消費、健康消費、文明消費的今天，責任消費開啟了一個全新的時代，以排山倒海的力量引發了人們對消費主義和消費自由的反思。今天的大學生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，全社會在消費活動中所呈現的不良社會風氣侵襲和影響著他們的消費行為。因此，在當前消費主義、享樂主義盛行的大背景下，我國也應該采取措施引導全社會端正消費觀念，承擔起消費者社會責任，倡導消費文明，使大學生建立科學的消費價值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費；什么是有害身心健康的不良消費，從而正確地評價和選擇自己的消費行為。
2.2.2家庭應該幫助大學生學會正確理財，合理規劃自身的消費構成。家庭是個人社會化的搖籃。家庭作為一個基本的消費單位，它的文化、社會地位、構成、投資意愿等會影響家庭成員的消費行為。孩子耳濡目染家長的消費理念和消費行為，久而久之，其消費行為受到了家長的熏陶和引導。因此，父母應該從小引導孩子正確理財，合理規劃自身的消費構成。要強調“合理和適度”消費，提倡“量入為出”有計劃的消費。注意發揚勤儉節約的傳統美德，自覺抵制不良消費風氣影響。
貧困生們作為大學生中一個特殊的群體，消費能力是相對落后的，但是在消費能力和消費欲望之間發生沖突時，貧困生更要注重正視自身的實際情況。可以采取合理和合法的方式多渠道進行“自我造血”，在實踐鍛煉中擴大自己的消費能力。在調查中，一位貧困生說過這樣一句話：“在清掃校道時，我會對走過的每個人微笑，因為我知道，靠自己雙手掙的錢是最光榮的”。這是一種很好的心態，貧困生應積極地面對自身情況，按切身實際分配消費。
2.2.3大學應該通過開設消費教育相關課程，營造良好的消費氛圍。消費道德教育的目的就是幫助學生養成良好的消費道德習慣，自覺遵守消費道德規范，樹立科學的消費道德觀念。針對大學生年齡和消費行為的特點，消費道德教育不應是單純的說教，而應該通過靈活多樣的形式，加以引導。比如：開設《消費經濟學》和《消費常識》等消費教育課程；舉辦系列消費知識專題講座；發揮學校社團的重要作用，開展多種有益的消費教育活動；成立各種節儉組織等。這些都有助于消費教育落實，在校園形成良好的消費輿論，把大學生消費行為引向正確的方向；同時，充分利用校內大眾傳媒工具，引導高校消費輿論，形成學生的科學消費觀，促進學生的合理、適度消費，提高學生的消費能力。
2.2.4充分利用校園經濟，培養高素質消費者的主要場所。隨著我國高等教育的蓬勃發展，龐大的大學生所引領的巨大消費市場，使“校園經濟”這個在教育界曾經淡漠下去的詞重新回到人們的視線中，并呈現了強大的生命力和社會影響力。校園經濟是面向學生、依托校園而發展起來的一種區域性經濟。其主體是大學生，發展領域也主要來自于校園，它以大學生為消費目標。作為當前新經濟的代表，校園經濟的興起是社會經濟、文化等各方面發展的必然產物，是大學沒辦法回避和組織的經濟形式。面對商家對校園經濟的重視，并想盡一切辦法攻略校園。我們在看到校園經濟對大學生產生種種經濟影響的同時，我們更應以想辦法通過校園經濟來提高大學生的素質，來培養未來社會高素質的消費者。我們絕對不能淡化校園作為人才培養的搖籃這一重要前提。因此，不能單純的沒有甄別的接納繁多的商業活動，我們在接受各類校園經濟活動的同時，既要考慮是否影響學校正常的教學，還應考慮是否對大學生現實或者未來的消費行為、消費觀念產生何種影響。以此來盡可能避免負面的影響，最大化的開發有利的一面。
基金項目：2008年江蘇省哲學社會科學基金課題“大學生消費行為研究”（批準號：08JYD015）。
關鍵詞：自我概念；服裝；消費行為
中圖分類號：F713文獻標識碼：A文章編號：1671-1297（2008）08-124-02
一、 引言
自我概念是指個體認為我是誰的整體知覺，人們會整和個人特質以便定義自我。盡管我們對自己在日常生活中所扮演的角色都有自我知覺，但我們具有更為完整的自我概念是通過在不同社會環境中所得到的經驗而形成的，并且不斷發展修正的結果。在自我概念與服裝之間，不只是從物理角度來講究服裝是否合身，還有心理層面的問題。服裝是人類消費中最為復雜的一類商品，消費者所體現出的心理與行為的多樣性是其他商品所無法比擬的。同時，自我概念是研究消費心理和行為非常重要的一部分，因為購買和消費商品的過程是要通過消費者本人的體驗和評價來實現的，自我概念在這些心理和行為過程中就發揮著重要的作用。消費者的自我概念不同，那他們表現在購買行為上的特點也不同，自我概念與消費者的需要、動機、態度、個性、習慣、購買方式等有著密切的聯系，因此，有必要在理論上深入探討自我概念的作用和自我概念在消費者行為中的影響。
二、 研究方法
參考相關資料，同時也綜合考慮各種限制性因素，本研究采用“便利樣本”(convenience sample)作為研究的被試者。因為消費者的自我概念具有普遍意義，一個地區的消費者也能反映問題，所以問卷的調查對象被限定在鄭州市的女性消費者，年齡限于18-45周歲。根據前面的研究分析表明，國內外基本上沒有與本研究切合的研究工具。所以，我們有必要設計女性自我概念系統結構消費行為的量表問卷。
本研究采用的是利克特5分量表。對于消費者自我概念的測量比較常用的方法是使用馬赫特語意差別量表和利克特量表。問卷發放和數據收集的方法為：一方面在所選取的地區發放問卷，并及時把問卷收集整理，另一方面在被調查的女性消費者中隨機選取部分被試進行訪談，收集部分資料來補充本研究的不足。對于選擇題部分，我們在對數據質量進行審核的基礎上，通過SPSS13版本軟件對數據進行統計分析，同時把訪談所獲取的資料也作為研究分析的參考。對于開放題部分，我們則主要根據被試的回答內容，提煉出她們想要表達的主要思想，并對每一種思想進行適當的分析。此次研究的問卷在鄭州市二七廣場、綠城廣場、碧沙崗公園、中原商貿城四個地區，采用攔截發放問卷，當場回收方式，對150名女性進行問卷調查，發放問卷150份，回收146份，其中有效問卷為138份，問卷回收率為97％，有效率為92％。之所以在以上四個地區發放問卷，是因為這四個地區均為人流集中的商業區或廣場、公園，各個年齡、層次的女性都可能出現。因此，取樣比較合理。問卷發放時間為2007年4月30號至5月2號，這樣安排調查日期是因為五一黃金周期間，人流量大，尤其是商業區和廣場，也有可能出現外來旅游人群，這樣一來，樣本選取比較多樣化。
三、 數據處理與結果分析
在數據的輸入過程結束后，首先我們以a系數來測量量表問卷的內在一致性信度，該系數等于0.7577，已超過0.70。同時對該量表問卷的數據進行了KMO值和Bartlett's Test of Sphericity球形度檢驗，該量表問卷的KMO值為0.691，而Bartlett's Test的顯著性水平為0.000，由此可見，我們可以對該量表問卷進行因子分析。
我們對“女性自我概念及服裝消費行為量表”得到的數據進行了嚴格的整理和分析后，其解釋總變異(Total Variance Explained)的統計表分析如表1所示。從表中我們可以看出，因子1特征值為3.686，因子2的特征值為1.742，因子3的特征值為1.553，因子4的特征值為1.517，因子5的特征值為1.396，這五個因子的特征值都大于1，而且因子1與因子2，因子2與因子3，因子3與因子4，因子4與因子5之間的特征值的差值比較大，而因子5，6，7，……15，16之間的特征值差值都很小，且各特征值都小于1。經分析，前5個因子可以解釋總變異的61.840%。由此可得出，對該量表問卷提取五個特征值大于1的因子將能概括絕大部分的信息。
表1 總方差解釋
本量表問卷因子分析的結果可以用表3來表示。
表2 因素負荷矩陣
那么因子分析的結果就是：因子1包含了V1-V5在內的五個變量，因子2包含了V6-V9在內的四個變量，因子3包含了V10-V12在內的三個變量，因子4包含了V13、V14二個變量，因子5包含了V15、V16二個變量。
表3因子分析結果示意圖
因子1命名為情感影響因素：因子1中五個變量得分都較高，均在0.6左右。按得分高低依次有“購買服裝時很注重店鋪氛圍”，“很在乎服裝的品牌”，“我容易喜歡上各種新上市的商品”，“我有過奢侈消費的經歷”，“我喜歡去有情調的咖啡館或茶館”，我們發現：這類女性消費者在對待環境和事物時，重視自己的內心和情感感受，追求情調，重視環境氛圍。比如，她們在購買服裝時很注重店鋪氛圍，比較容易喜歡上各種新上市的商品也很在乎服裝的品牌，同時她們也很喜歡去有情調的茶館或咖啡館消費。在開放性問卷和訪談中發現，她們對衣服的價格不太敏感，卻要求服裝的做工、產地、品牌及面料等。購買服裝時經常去大型商場和購物中心。在自我概念與服裝的關系方面，這部分女性更多的認為服裝可以“很好的顯示自己獨特的品位”。因此，可以看出，受這類因素影響的女性大多是收入豐厚的白領，她們的消費檔次與消費水平都相對較高，這也就恰好驗證了前面“因子1存在比較顯著的收入差異”這一分析結果。
因子2命名為潮流影響因素：第二個因子共包含了四個變量，得分也都很高，都在0.6以上。按得分高低依次為：“我總有一件衣服是最新款的”，“穿著入時很重要”，“我愿意多花錢去追趕潮流”，“我通常選擇時尚而非實惠的服裝”。從上面的這些描述中可以很明顯的看出這類女性消費者注重時尚，喜歡追趕潮流。在跟她們的交談中發現，價格對于她們來說也不是購買服裝時首先要考慮的因素，她們認為，只要自己喜歡花多少錢都是值得的。對于衣服的品牌、產地、面料、做工沒有太多要求，但是他們對款式卻很感興趣。這類女性消費者大都是20-25歲的年輕女性，在服裝購買場所上沒有固定的喜好，在自我概念與服裝的關系方面，她們認為很多服裝能使自己“顯得更美”。
因子3命名為自我表現影響因素：這個因子所包含的三個變量的得分比較平均，在0.75左右，按得分高低依次是：“我通常利用各種場合來表現自己的個性”，“我經常活躍于如舞會、酒吧等娛樂社交場所”，“我樂于表現自己”，可以看出，這類女性消費者喜歡通過各種方式向他人展示自己的個性和思想，因此，凡是能夠表達個性的服裝都可以成為她們表達自己的工具和延伸物。在跟她們的交談中發現這種女性消費者在購買服裝時比較重視衣服的顏色、款式、品牌、面料。喜歡去數量較少的品牌服裝專賣店以及購物中心購買服裝，她們覺得服裝在表現自我概念方面可以“自由的表現自己的個性”，能“改變自己的形象”。
因子4命名為學業或事業影響因素：這個因子只包含兩個變量，它們的因子得分都非常高，分別為：0.832，0.829,“追求學業或事業的成功是我最大的心愿”，“我打算今后還要追求更高的學歷或學習更多的專業技能”，很明顯的，受這類因素影響的女性消費者通常以事業或自我發展為目標，她們要求所購買的服裝或品牌能夠體現自己的學業或事業成就，在購買服裝時，她們習慣依計劃行事，不愿多浪費時間，重視衣服的款式、顏色，這種女性消費者具有很強的品牌忠實度。通過訪談發現，她們習慣到專賣店購買服裝，對于自我概念與服裝之間的關系方面，這類女性認為合適的服裝能“與周圍人保持一致”或“能得到同學或同事的認可”。
因子5命名為他人影響因素：最后一個因子也只包含兩個變量在內，但與前面幾個因子不同的是，這兩個因子的得分差異比較大，V15為0.763，而V16為0.581，這兩個變量分別是：“我傾向于購買那些經過大多數人鑒定和肯定的服裝”，“購買服裝時習慣依計劃行事”，我們可以看出，這種女性消費者大都渴望得到社會的認可，購買行為經常受到他人的影響，也非常看重他人對自己的看法和評價。同時發現，對于服裝的做工、面料、品牌她們并不重視，相反，她們看重的是衣服的顏色、款式。買衣服時通常喜歡到百貨商店和專賣店去。在服裝穿著與自我概念方面，她們覺得“合適的服裝可以掩飾體形上的缺陷”，“穿某類服裝或某品牌的服裝可以提高社會地位”。
四、 結論
通過對以上結果的分析和討論，本課題獲得了如下研究結論：
首先，通過采用當前自我概念研究中最常見的因子分析方法，我們編制了“女性自我概念及服裝消費行為量表問卷”，在一定意義上證明了女性消費者的自我概念與服裝消費行為之間的關系，為今后這類問題的深入研究提供了可參照的理論框架。
其次，女性消費者的服裝消費自我概念包含五種成分，每種成分都會影響女性購買服裝時的消費態度，這五種成分分別要求相應的服裝品牌與之相適應，在一類女性消費者中，可能是某一種自我概念成分比較突出，而另一種女性消費者的自我概念系統中，其它成分可能比較突出，這正是女性消費者出現個性心理差異、消費態度和行為差異的根本原因。
最后，女性消費者服裝消費自我概念系統的五個成分是認識和理解女性服裝消費態度的基本框架，女性消費者自我概念系統結構的不同會反映在她們對服裝的消費態度方面，企業可以根據目標女性消費者自我概念系統與服裝消費態度之間的關系來研究和制定適當的營銷策略。
參考文獻
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關鍵詞:中青年男士;毛衫;消費行為;調研
對于針織毛衫，無論從保暖的功能性需求還是外觀的裝飾性需求，對于男性消費者都具有不可忽視的地位．服裝審美與社會的進步息息相關，男性對服裝的選擇也在趨于多樣化，關注的不僅是服裝的功能性，大部分注意力開始轉移到服裝的外觀審美方面，更注重視覺沖擊效果，現代男士穿衣理念在不斷改變，因此要根據男性的生理與心理特點，在運用中靈活把握要素的結合，體現不同的形式美感．雖然毛衫企業在市場競爭中不斷尋找創新，但鑒于毛衫市場多年來延續下來的傳統風格，以及毛衫產品本身的服用特性和生產設備限制，徹底改變現狀或者完全追求時尚并不現實．例如:國內針織服裝品牌鄂爾多斯，其男裝產品仍以傳統風格為主，走的依然是中年男性為消費主體的路線，是否為青年男性接受需進一步調研分析，因此調查目標市場的需求，分析其消費行為非常重要．目前市場中針對中青年的毛衫產品依然以經典傳統的款式偏多，同時保留品質精致的高檔產品，時尚休閑產品正在崛起，而具有活力個性的產品也占有一定的份額．企業要創新并在市場競爭中立于不敗之地，不但要了解市場現狀，更要充分了解消費者的消費需求，縱向了解消費者對毛衫產品的風格、特性、顏色等方面的偏好以及關注點，同時橫向拓展，了解消費者的年齡、購買習慣、購買場所、可接受價位等元素．了解消費者需求是企業戰略決策的重要依據，本文通過消費者市場調研，分析影響中青年男士毛衫購買行為的各種因素，為企業進行市場拓展提供參考建議．
1問卷調研與基礎數據分析
1.1問卷調研
根據中青年男士毛衫產品購買群體特征，在黑龍江、吉林、遼寧、安徽、山東、廣東、江蘇等多個省市地區的商業中心區域以街頭隨訪的形式進行問卷調研，被調研者涉及的職業有教師、律師、設計師、工人、公務員、自由職業者等．發出問卷480份，回收480份，有效問卷460份，問卷有效率為95.83%．考慮到男性消費者在進行購買決策時會受到朋友和家人的影響，480名調研對象中保留了一定比例的女性消費者，為保證數據的客觀準確，其中女性消費者只選擇已婚或有固定異的被調研者，有效問卷中男女比例為385∶75．1.2基礎數據分析本次問卷調研人群的年齡結構分為3段，即25～35歲，36～45歲和46～55歲．其中25～35歲的占38.2%，屬于青年消費者;36～45歲的占53.2%，介于中青年之間的年齡結構，一般趨于收入穩定、事業有成的人群，也是男式毛衫產品消費的主力軍;46～55歲的占8.5%，屬于中年消費者，這樣的年齡分布比較客觀地反映了中青年消費者對毛衫產品的消費觀念．同時，收入是支配的前提，被調研的人群中，月收入1000～3000元的占25.2%，月收入3000～5000元的占38.4%，月收入5000～8000元的占26.4%，月收入8000以上的占10%．其中月收入3000～5000元的人數比例最大，此次問卷調研反映了中等收入人群的男士毛衫消費情況．
2消費者購買習慣與購買場所調研
2.1消費者購買習慣
男性消費者由于其性別特征、社會角色、工作壓力等因素，一般完全以購買服裝為目的購買行為并不多．在調研中發現，除了未婚男士一般由自己購買以外，在已婚或者有固定異的被調研者中，只有29.2%的男性消費者完全由自己購買毛衫，有44.6%的男性與配偶一起挑選和購買，而另外26.2%的男性則完全由其配偶代為購買．可見女性對男士毛衫消費行為的影響是很大的，重要性不可忽視，因此在中青年男士毛衫產品的設計、開發、市場拓展與宣傳等方面，要酌情考慮女性消費者的消費觀念與審美理念等因素．調研中還發現，完全由自己獨立挑選和購買的消費者以25～35歲之間的青年男性為主，而在36～45歲之間的中青年男性在自己購買和與配偶同購兩個選項中居多，大多數46～55歲之間的中年男性則完全由配偶代為挑選和購買毛衫．2.2消費者購買場所對于中青年男士購買毛衫的場所，傾向于選擇去專賣店和百貨商場的居多，分別占32.6%和25.9%，從男士毛衫的消費狀態和購物場所來看，傾向于理性和保守;自己獨立購買的男士選擇去專賣店的偏多，原因是購物環境安靜、方便，而且可以一站式購物，不需要花太多的時間進行選擇，節省時間、提高購物效率．中高收入者依然愿意選擇高檔購物場所或大型購物中心購買毛衫，占18.6%．盡管專賣店和百貨商場是中青年男士購買毛衫的主要場所，但是也有越來越多的人趨向于網絡購買，占總人數的14.3%，以25～35歲之間的青年男士所占比例較大．另外有8.6%的被調研者選擇在地下商場或中低檔商場購買毛衫．
3消費者購買毛衫的關注點研究
3.1款式方面
毛衫的款式類別很多，可以從不同角度進行區分，也可以從不同角度進行變化設計，本次調研毛衫款式風格分為經典傳統、中規中矩;商務風格、注重品質;運動活力;新穎獨特、強調個性;時尚休閑等五種風格．由于大多數男士在購買毛衫時會多少受到其配偶或女性家人的消費觀念影響，在問卷處理中，也選擇性地單獨保留了一部分女性消費者的調研數據．在毛衫款式風格上，選擇時尚休閑風格款式的人數遙遙領先，占總人數的27.3%，這與現代人追求時尚休閑生活方式的傾向吻合，并且現代人逆生長與心態年輕化的趨勢明顯，中年男性也在追求時尚感．新穎獨特、強調個性的款式雖然在市場中還不多見，但是已經被多數人群認可，以25～35歲居多的青年男士選擇了這一項，占被調研者總數的19.8%，這是毛衫企業應該思考的問題或考慮拓展的方向．但是毛衫一向以來的經典傳統款式也依然被消費者認可和接受，同時還有不少人注重產品的高品質與商務風格，這與男性的群體特征、社會角色和工作環境等因素密切相關．選擇經典傳統、中規中矩款式風格和商務風格、注重品質的人數比例分別為17.1%和18.4%．與之平分秋色的是運動活力風格的選擇人數，也占了17.4%，毛衫獨有的彈性與柔軟性，讓穿著者沒有束縛感，更適合運動，因此，企業可以考慮推廣一些具有運動風格的毛衫產品，將毛衫的優勢發揮到最大．在調研中發現，男性消費者與女性消費者對于款式風格的青睞稍有不同，在所有調研者中，無論男女，選擇休閑風格的人數都居于首位，但是接下來的幾種風格按選擇人數排序，男性消費者的選擇順序為:商務風格、注重品質－新穎獨特、強調個性－經典傳統、中規中矩－運動活力;而女性消費者的選擇順序為:新穎獨特、強調個性－運動活力－經典傳統、中規中矩－商務風格、注重品質．可見，男性更注重產品品質與商務風格，而女性卻偏于喜歡新穎、個性的款式．
3.2材質與面料
針織毛衫并不是僅僅用羊毛編織而成的服裝，其原材料可以是羊毛、羊絨、棉、麻、紡、化纖以及其他服裝纖維材料．其通常以羊毛類原材料居多，但是在調研中發現，選擇羊絨與棉的材質面料者占有相同的人數，均為25.1%，并列居于首位，羊絨纖維具有“纖維鉆石”和“軟黃金”的美稱，其優良的服用性能是其他原材料無法比擬的，只是因其稀有而價格昂貴，但是對于收入趨于穩定的中青年男士尤其是36歲以上的男士來說，價格已不是首要因素，因此羊絨類毛衫依然享有不可替代的位置，企業要在保留羊絨自身原料優勢的前提下加大羊絨產品的創新力度．在天然纖維中，棉具有很好的吸濕透氣性，成為大眾關注的服裝面料之一，近幾年，以棉為原料的毛衫產品在市場中的份額越來越大，而且始終被消費者喜愛．傳統的毛衫原料———羊毛，選擇人數占20.0%，居于第2，之后依次是混紡面料占11.9%、麻占9.8%、其他新型原料占4.2%、化纖占3.9%．所有男性被調研者中選擇羊絨原料的人數最多，但是在所有女性被調研者中，選擇羊毛的人數最多．
3.3服用性能
相對于毛衫傳統的保暖功能，現代人更多地將關注點轉移到了毛衫的舒適性方面，如吸濕性、透氣性等，選擇毛衫舒適性的占36.4%，人數最多，因此企業或相關人員也應該將更多關注點放到毛衫的舒適性研究方面，以滿足現代消費者的需求．當然毛衫的保暖性也依然是消費者考慮的重要因素，占總人數的24.7%，其次是對毛衫手感和觸感關注的人群，占19.9%．以羊絨、羊毛、化纖或混紡等為原料的毛衫，起球起毛性是一直存在的問題，雖然很多企業已經高度重視并想辦法避免此問題，但是并不能完全解決，而消費者對于毛衫的抗起球起毛性能也比較關注，占總人數的19.0%．在男女消費者單獨統計時發現，毛衫的舒適性是男女消費者共同的首選，但其次的選項男性是保暖性，而女性卻是抗起毛起球性，可見，相對來說，男性對毛衫的消費依然比較傳統和理性，而女性的關注點更專業一些．
3.4顏色選擇
男性的社會角色和心理特征決定了男裝色彩的基調，市場中的男式針織毛衫多以純凈黑色、白色和高雅灰色等無彩色和低純度、低明度色彩為主．雖然一直以來，傳統的男式針織毛衫多以深色為主，但是隨著社會職業性別的模糊化，男性的著裝也不局限于傳統色調，在調研者中發現，雖然選擇黑色、灰色系列的人數居多，但是也有不少被調研者青睞于白色、藍色、黃色等明亮的色調．總體來看，男性的消費較理性，并不會盲目追隨流行色，消費習慣較固定．其中選擇黑色系的人數最多，占25.8%，選擇灰色系的占20.7%，選擇白色和藍色系的分別占18.2%和16.6%，選擇黃色、綠色和紅色系的分別為6.1%，5.4%和2.3%，有4.9%的人群選擇了其他色系．男女消費者單獨統計時發現，男性消費者選擇人數占據第1、2位的分別是黑色系和灰色系，而女性分別是灰色系和白色系，可以看出，女性在為其配偶選擇毛衫時，會傾向于選擇色調明亮一些的款式．
3.5購買價格
在可接受的價位調研結果中，選擇500～1000元之間毛衫產品的人數最多，占36.6%，其次是200～500元之間的產品，占31.0%，選擇1000～2000元之間產品的人數比例為15.9%，可見中青年男士毛衫的消費一般傾向于中高檔產品類型，比較注重產品的品質．另外選擇購買2000～3000元和3000元以上高檔毛衫產品的人數比例分別為6.9%和3.0%，有6.6%的人群選擇了200元以下的產品．經過對比可見，中青年男士毛衫消費與收入水平密切相關，消費行為的選擇傾向很大程度上取決于個人的收入，企業不僅要做好自己的產品，也要實時關注社會趨勢下消費者的收入變化．
4對目前市場滿意度的調研
中青年男士毛衫市場滿意度調查結果顯示，有44%的消費者選擇了滿意，能夠買到適合自己的毛衫;而有53%的人數選擇一般，雖然不是完全符合要求，但也基本可以買到適合自己的毛衫;有3%的被調研者對目前的市場現狀完全不滿意，認為買不到理想的毛衫．對于選擇一般和不滿意的消費者，多數認為目前市場上針對中青年男士的毛衫款式過于陳舊，新穎、時尚度不夠，找不到可以令人眼前一亮的產品，其次是手感和舒適度不理想．對于比例較大的一般和不滿意選項說明中青年男士毛衫市場存在需要改進的問題，有進步和發展的空間，這對于企業和設計人員是挑戰也是機遇．
5結論
1)從購買場所和可接受價格分析，中青年男士毛衫消費主要集中在中檔產品，當前生活水平下，毛衫價位定在500～1000元和200～500元兩個區間較易被消費者接受，同時兼顧少數高收入和低收入消費群體．
2)多數已婚或有固定異的男士消費都會受到配偶影響，而男性和女性消費的關注點略有不同，因此，中青年男士毛衫產品的開發，也要酌情考慮女性消費者的理念與審美．
3)款式方面，時尚休閑風格的毛衫是未來消費的主要趨勢;顏色方面，穩重的黑色系與灰色系依然被大眾認可;在材質與面料方面，天然纖維依然備受青睞，選擇羊絨和棉的人數最多，其次是羊毛;服用性能方面，舒適性是消費者的首選，這也是多數消費者選擇天然纖維原料的原因．
4)從市場滿意度調研可知，中青年男士毛衫市場目前并沒有處于消費者完全滿意的狀態，有需要改進的問題和可提升的空間．
5)根據本次調研與分析研究，建議企業和相關專業人員，實時了解消費群體特征，掌握流行動態，將創新、創意與時尚相結合，同時注重服裝品質，多角度展現男式針織毛衫的內涵、個性與魅力．同時，根據消費者需要制定戰略發展計劃，以提高企業的產品時尚度與競爭力．
參考文獻
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關鍵詞：大學生；消費特點；數據挖掘；統計方法；引導機制
中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A
收錄日期：2017年3月8日
一、調查背景
隨著時代的進步和社會的發展，越來越多的大學生之間存在著較為明顯的攀比和盲目追求之風、奢侈浪費等現象，在淘寶上瘋狂購物、買名牌服裝和高檔手機、化濃妝、穿奇裝異服、佩戴各種奢侈品、“雙11”瘋狂搶購，這種種現象與當代大學生的形象嚴重不符，種種行為將對大學生的成長進步和社會的發展產生極大的阻礙，不利于整個社會樹立良好的消費環境和消費觀念，將造成整個社會風氣的惡劣。為此，通過數據挖掘進行相關的研究。
二、調查數據信息
（一）調查方法及數據來源。本次調查主要是采用抽樣調查的方法，通過問卷星編輯的調查問卷，通過微信、QQ、微博等方式進行問卷的發放，及時對數據進行收集和整理。
（二）數據描述。本次調查主要針對不同學歷的高校大學生進行問卷調查。大多數是接受高等教育的專科和本科大學生，其中女性大學生占比為63.59%，男性大學生占比為36.41%。
三、數據結果分析
（一）消費現狀分析
1、月均消費在500～1，000元的大學生所占比例最高。大學生的消費現狀本次調查表示，月均消費在500～1，000元的大學生所占比例最高，在500元以下的寥寥無幾。顯而易見，大學生的消費上存在著較大的差異，有可能是多方面原因造成的結果，如學校食堂飯菜較貴，各學生之間存在著嚴重的攀比行為，或者其他因素。針對這種問題，大學生應該將消費金額控制在合理的范圍內。
2、飲食消費是大學生消費的主要方面。大學生的消費支出中，飲食方面占較大的比重，學習和服裝方面次之，這是生活所必需的。在化妝方面主要是女大學生，所得的平均分為1.49分。愛美之心，人皆有之，但是女大學生應該裝扮合適的妝容，而不應該濃妝艷抹，穿奇裝異服，應該具有青年人的朝氣蓬勃和活力，盡力展現自己獨特的魅力。
（二）消費觀念分析
1、購買商品時關注因素的差異。消費者在購買商品時關注的因素各不相同，存在著較大的差異。最認可的因素中評分等級最高的為賣方的客流量和賣家的服務態度，其次是外形和價格。由此表明，當代大學生在購物時主要還是考慮賣家的實力，賣家的服務態度是否良好，以及賣家的商品成交數量也是消費群體考慮是否購買該家產品的重要因素。消費者在注重賣方實際情況的同時，也必須考慮商品的價格是否在其能夠承擔的水平之內。
2、購買服裝時最關注的因素。對于服裝的舒適度、款式、面料、價格、品牌等因素按照個人的不同特點對此指標進行評價。大學生消費群體對衣服舒適度最為關注，其次是款式和面料，價格和品牌次之。由此可見，在挑選服裝時應該注重衣服的舒適度為首要目標，不能為了追求個性差異化而挑選不適合自己的服裝，展現出一個大學生不應該有的形象。對于現在的大學生，基本上沒有什么經濟收入，主要是靠家庭，因此在消費上應該理性消費，要選擇適合自己年齡段的服裝并進行合理的消費，不能盲目追求浮夸之風。
3、購買商品時最認可的觀點差異分析。人們對購物持有不同的觀點，產生了極大的分歧和差異，多數人認為商品只要物美r廉，便宜并沒有什么不好，然而一些人卻認為便宜沒好貨，他們認為價格是佐證商品質量至關重要的因素，一般會把價格放在首位。只有一小部分人認為別人有的自己也必須要有，這種消費觀念造成了同學之間，舍友之間的盲目攀比，進而大手大腳的花錢，充滿著奢侈不正之風。這種觀點將不利于大學生樹立正確的消費觀念和消費意識，有可能會造成嚴重的心理問題，不利于社會的和諧發展。
四、主成分因子分析
通過對性別、所在年級、家庭月收入和家庭收入來源進行主成分因子分析，判斷他們之間是否存在相關性，繼而判斷信息是否具有重疊性，影響判斷的結果，從中得出大學生的消費水平。
表1給出了4個變量之間的相關系數矩陣，從中看出很多變量之間直接的相關性比較強，的確存在信息上的重疊，該結果進一步確認了信息濃縮的必要性。（表1）
表2給出了各個成分之間的方差貢獻率和累計貢獻率，只有前兩個主成分的特征根大于1。因此，SPSS默認提取了前2個主成分，第一個主成分的方差占所有主成分方差的38.760%，第二個主成分的方差占所有主成分方差的28.248%，前兩個主成分的累計貢獻率為67.007%，選取前兩個水平足夠描述消費水平。（表2）
構造函數：
F1=0.000166×性別+0.811276×家庭收入來源+0.835387×家庭收入來源+0.440842×所在年級
F2=0.832265×性別-0.229758×家庭收入來源-0.099961×家庭收入來源+0.611933×所在年級
第一個主成分中，性別變量的系數比較小，其余3個變量的系數都比較大，可以看成是反映這些變量方面的綜合指標。在第二個主成分中，除了家庭月均收入的系數較小，其他3個指標的系數都相對較大，因此可以看成是這3個變量的綜合指標。進而在描述影響消費的影響因素時可用這兩個主成分進行相應的描述與分析，代表了整體的結構信息。（表3）
五、結論及建議
（一）大學生應合理規劃自身消費構成。大學生們應對自身的消費現狀有理性的思考，在大學生中就要注重養成健康的消費心理和良好的消費習慣，少攀比，多考慮自身真實需求。要強調“合理和適度”消費，提倡“量入為出”有計劃的消費。參加學校組織的活動，豐富業余生活，不斷加強自我學習，自我教育。正確看待艱苦樸素勤儉節約等優秀傳統文化，樹立科學的消費觀，健康全面地發展。
（二）大學生應注重精神消費，提高自身素質。對于尚沒有固定經濟來源的大學生而言，精神消費不但能彌補物質生活上的不足，還能讓大學生有更深的精神內涵和更豐富的生活。所以，大學生應通過各種文化活動，如參觀博物館、博覽會等，把娛樂和知識攝取結合進行，以陶冶性情、獲取知識、拓寬視野，進而做到提高自身素質從自身出發。提高自身素質尤其是要重視思想道德。當前，外部環境對大學生的誘惑很多，這就需要大學生具有一定的判斷力和抵抗力。大學生進入大學后，要明確自己的目標任務就是學習，提高綜合素質，而不是盲目追風攀比。
（三）大學生應增強理財意識。自覺學習理財的相關知識，更好地理解理財的重要性，學習如何規避風險，創造機會盈利，為以后走入社會更好地創造財富做好積累。在實際消費中可以制定消費計劃，合理消費，增強理財意識，目前還沒有可以投資的相關條件，不過可以虛擬投資，為以后打下夯實的基礎。
主要參考文獻：
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關鍵詞：博物館；文化創意產品；消費者偏好；消費行為
在當前博物館發展的新形勢下，博物館與文化產業建立良性互動機制將成為推動博物館發展的助推力。2015年3月20日正式實施的《博物館條例》中鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力。基于此考慮，本研究以金沙遺址博物館為案例，透過消費者對博物館文化創意產品的認知與偏好觀察、思考當前博物館文化創意產品經營現狀。同時，亦嘗試為博物館依據消費者偏好對現有產品進行調整與開發，進而推動博物館與文化產業有效結合提供數據支持。
一、研究路徑：認知、偏好與消費行為
消費者決策一直是經濟學研究領域關注的焦點，經濟學視角下的早期消費研究中集中探討購買行為，并一度視消費的主體――消費者為“經濟人”，即消費決策是購買者理性選擇后的結果，消費者在偏好、產品及其價格等既定前提下，根據收入決定所需購買的商品并實現效用最大化。自20世紀50年代，學者在不滿足于“效用理論”在解釋復雜消費行為存在的局限性的同時，也致力于探索新的研究范式。一方面認為消費行為不僅限于購買行為及購后反應，也是個體或集體性選擇、購買、使用或處理產品、服務、理念或體驗以滿足需求和欲望。另一方面，指出消費者受環境影響（文化、社會階層、家庭和境遇）；個體差異及影響力（消費者資源、動機和參與度、知識、態度與個性、價值和生活方式）；心理學（資訊處理、態度和行為變化）等一系列因素影響且是具有差異性的消費主體。可見消費是一系列復雜行為，影響消費者決策的因素亦十分多元。
1969年，霍華德與謝思在消費者決策模式基礎上提出“購買者行為理論”，強調將影響消費者抉擇的社會、心理和行銷要素相整合。該模式從投入因素（如產品的質量、價格、特征、家庭、社會階層等）、外在因素（文化、個性、階層等）、內在因素（動機、需求、預期等）以及產出因素（認識反應、情感反應和行為反應）四個變量考察消費者行為。恩格爾等學者則提出“消費者決策模式”，認為消費行為是由資訊投入、資訊處理、決策過程、決策變量四個過程，以及需求認知、資訊搜尋、方案評估、購買與購后結果五個階段構成的行為過程。兩種模式均強調資訊獲取與處理在消費決策中的重要作用，并且關注環境、心理和認知對消費行為的影響。
在消費行為中，偏好是消費者感知商品或服務，建立并維系品牌與消費者關系的體現，并且是探究需求與供應之間內在關聯的重要途徑。偏好是消費者心中對于產品的主觀判斷，消費者依據產品自身特色，使用經驗以及外界刺激形成自我回饋經驗并形成一套價值判斷體系。米瑞拉-克里斯蒂娜認為偏好表達了消費者對產品、服務或交易形式的情感契合度，它能夠被商品的物質屬性，如形狀、大小、顏色、包裝等；商品的附屬要素，如標簽、名稱、使用說明等；以及能夠擁有及使用特定商品的相關規定所激發。消費者偏好評估多被用于產品開發與調整，檢驗產品于購買行為之間的關系，以及進行利益規模的評估。基于此，本文從消費者偏好角度對金沙遺址博物館文化創意產品經營情況進行評估，建立認知、偏好與消費行為的內在關聯。
二、研究設計與方法論
本研究以質性研究與量化研究相結合的方式展開。其中，通過非參與觀察與文獻研究了解金沙遺址博物館商店內部產品結構與經營現狀，參觀者在商店內部停留時間。圍繞博物館開發的文化創意產品認知、消費體驗等信息進行調查問卷的設計，同時對該館文化創意產品設計人員及主管人員進行深度訪談，對部分參觀者就購買動機、產品認知進行半結構式訪談。
金沙遺址博物館建立之初便設有紀念品商店，位于博物館負一層，裝修風格秉承博物館的古蜀文化之風。該博物館文創產品均由金沙遺址博物館紀念品公司設計、生產，迄今已自主開發160余種，聯合開發2000余種工藝品。產品設計與開發均圍繞古蜀文化從館藏文物中提取設計元素，例如太陽神鳥系列產品（包括首飾、茶具、擺飾、家裝飾品等）、漆器、金沙烏木、古蜀陶器、大金面具擺件、金沙小夜燈、銅小立人系列飾品和海貝系列飾品等。其中，金沙小夜燈、銅立小人系列設計元素提取自金沙遺址出土的銅人形器、四節玉琮、銅牛首、石虎、喇叭形金器、銅鳥等圖案。
基于研究動機與理論框架，本研究采用問卷調查方法并在預調查后對調查問卷進行調整與完善，分別從人口統計、認知偏好、行為意向進行問題設計，并回歸分析以檢視各變量的預測解釋度。此次調查總計發放問卷500份，其中484份為有效問卷。分別在博物館售票口、展廳及商店內部隨機選取樣本，其中男性228例，占比47.1%；女性256例，占比52.9%，樣本性別比例較為均衡；其中本市居民148例，占比30.6%；外地游客336例，占比69.4%，可見金沙遺址博物館參觀群體以外地游客為主。然而，金沙遺址博物館文化創意產品的銷售情況不甚理想，光顧博物館商店的游客以團隊旅游者居多，且在商店內部停留時間有限。據調查問卷統計，沒有購買過金沙遺址博物館文化創意產品的游客達394例，占比81.4%，游客在商店內部停留時間在30分鐘以內的累計百分比達到了89.7%。在對博物館紀念品喜歡程度的測量中，表示一般的游客達301例，占比為62.2%。
論文摘要：當今的大學生作為社會特殊的消費群體，他們的生活消費有一定的科學合理性，但是部分消費行為和消費心理也表現出了非理性的傾向。通過以問卷調查為主的調查方式，對在校大學生消費行為的分析得出，當代大學生的消費既有其合理性和特殊性，同時又明顯存在著消費行為和消費心理上的誤區，需要來自學校、家庭以及社會各方面的引導和幫助。
一、導言
大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經濟社會的發展，他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。
本次調查內容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調查按照隨機抽樣的原則，對C大學2004-2006級150名在校本科學生進行了問卷調查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎上，結合網絡上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。
二、當代大學生消費行為特點
（一）理性消費
1.合理計劃。問卷調查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經常出現透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數現象。
2.理性消費。根據調查問卷數據顯示，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。有關數據表明，當代大學生普遍比較重視商品的質量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。
通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。
(二)追求潮流和品牌
當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學生已經具有明顯的品牌偏好。全國學生聯合會、新生代市場監測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布的《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》顯示，諾基亞、聯想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。此次調查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發現電腦、手機、數碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。根據《報告》，排在大學生購買首位是“喜歡購買具有獨特風格的產品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。
（三）導向性較強
大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調查中發現學生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業績。其次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構也逐漸將業務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業務的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內首張專門面向大學生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業、家庭經濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現金，只需打個電話就可將透支額臨時調高30%。幾個月招行在全國就發放Young卡約8萬張。這個數目相當可觀，也證實了大學生對于信貸消費這種區別于傳統的新型消費方式的認可和接受。對C大學生問卷調查的數據也同樣說明了這個問題。
三、大學生消費狀況存在的問題
（一）所處消費層次與消費水平的矛盾
大學生是消費群落的一個特殊構成部分，他們不參與生產，是純粹的消費者。這點對于大多數在校大學生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數據：大學生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學金和助學貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經濟狀況。至于家庭經濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經濟狀況相適應。所以中國大學生的平均消費水平理應與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學生們每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學生每學期自籌收入平均491元、獎學金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學期支出的18%。同時，國家統計局公布的數據顯示，中國平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學生在兩個假期的支出計算在內，我國大學生每年的平均消費支出已經在一萬元以上。大部分幾乎沒有創造收入的大學生，每年的消費都要高于城鎮居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質量往往超過了經濟發展的實際水平，呈現出不合理的畸形消費現象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協調。
（二）消費結構存在不合理因素，兩極分化分明
大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購買與專業相關的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數同學每月都用200元至300元左右。調查數據表現出，每月消費水平在600元~1000元的學生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數”，這一水平已經低于我國城市居民2005年的恩格爾系數，女生相對更低一些。這說明大學生們的消費趨向已經不再滿足于基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對于能體現社會年輕人時尚、前衛等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調的文化消費，是大學生的又一特點。調查結果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現的消費熱點增長迅速相比，學習消費所占比重要小得多。（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區
追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關于大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質仍然普遍受到大學生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學生中的擁有者也不乏其人。當代大學生現有的消費誤區具體表現有：庸俗性消費，突出表現是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據資料顯示，大學生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業提供給大學生的月工資水平僅為700元~800元。
調查結果顯示，大學生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學畢業生就業時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學生群體雖然由于經濟來源的限制，在校階段的現實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導致他們的消費理性的顛覆和解構。
四、引導大學生健康消費心理和行為的建議
根據以上的分析不難發現，大學生群體擁有較高的文化素質和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應該充分發揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學的措施，引導他們正確處理消費與金錢、精力之間的關系，樹立理性的消費生活觀和科學的消費方式。引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。
在調查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：
第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現在所能創造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。
第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟人在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。
第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風助學風的良性循環。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。
參考文獻：
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6.陳沙麥.對當前大學生消費狀況的調查分析與思考［J］.統計與信息論壇，2005（3）
[關鍵詞]：90后 女大學生 消費 南京林業大學
一、引言
90后是對在1990年到2000年之間出生的人的統稱，在計劃生育政策的影響下，我國90后大多為獨生子女。他們相對缺少集體意識，缺乏信仰，功利心強；但是隨著社會經濟的發展，他們的受教育程度普遍增高，認知更為廣泛，對新事物的接受能力也較強。在消費習慣方面，90后的消費比較理性，但更注重享受，強調個性。較之前人，90后還更加注重男女平等，鼓勵女性追求自身權益。
消費，作為經濟增長的原動力，在國家社會經濟發展中發揮著重要的作用。而女性在消費行業中做出的決策也遠遠多于男性。目前我校本科在讀生普遍為90后，這些90后中的女大學生，作為一個相對特殊的消費群體，消費需求旺盛，其消費觀念通常較為領先，因此，關注目前在校90后女大學生的消費行為顯得十分必要。
二、90后女大學生的基本消費狀況
根據對本校844名在校本科女生的問卷調查發現：
約有65%的女生月均生活費在900到1500元之間，由于過少的生活費將不能滿足生活必須需求，所以，只有不到16%的女生生活費少于900元，相較而言，生活費多于1500元的女生人數達到了19%以上。
每月生活必須開銷包括伙食、日用品等，約有74%的女生消費金額在600到1200元之間，而開銷在1200以上的人不足10%，可見大家對于生活必須開銷有穩定的需求。
每月服飾開銷包括服裝、鞋包、飾品等，約有68%的女生消費金額在100到500元之間；只有約5%的女生沒有服飾開銷。
每月娛樂開銷包括旅游、興趣愛好等，約有78%的女生消費金額在300元以內，更有近10%的女生沒有娛樂開銷。
關于每月在戀愛方面的開銷，沒有戀愛開銷的約有68%；有24%的女生戀愛開銷在300元以內。
關于每月在課外書和教輔資料等書籍方面的開銷，有近23%的人沒有書籍方面的開銷；而近59%的人開銷在百元以內。
關于每月在課外培訓方面的開銷，沒有培訓開銷的，約占女生總數的66%；有近29%的女生每月培訓開銷在300元以內。
關于每月完整讀完的書籍數量（網絡小說除外），有近45%的女生書籍閱讀量為0，這是所有區間占比中最大的一個；閱讀量在1―2本的女生，約占女生總數的43%。這就是說將近九成的女生月均讀書量不到2本。而根據我們對校內734名在校本科男生的問卷調查發現，有約一半的男生每月書籍閱讀量為0，也有近八成男生月均讀書量不到2本。
關于各個同學上個學年的學分績點，近七成女生績點在2.5到3.5之間；相較而言，績點高于3.5的人數要比低于2.5的人數多。對比男生的數據，有約32%的男生績點在2.5以下，高于3.5的只有約11%的人。
關于在大學期間累計獲得的證書數量（大一學生除外），有約6%的女生沒有獲得過證書；超過八成女生獲得1到5張證書；只有約10%的女生獲得的證書數量超過6張。在這項數據上，男生數據和女生類似。
在我們所列出的①英語培訓（包括四六級、口譯、雅思、托福、GRE、BEC等）、②計算機培訓、③職業資格培訓（包括會計、物流師、報關員、法律、證券、教師、各類設計師等）、④語言類培訓（包括第二外語等）、⑤藝術類培訓（包括樂器、舞蹈等）、⑥考研培訓、⑦第二專業培訓、⑧駕照培訓等一共8個培訓類別中，可以發現，女生們參加最多的是英語培訓，有四分之一的人次參加過英語培訓；其次是駕照培訓，也有超過20%的人次參加過該培訓；也有約9%的人次參加過除我們所列出項目以外的培訓。圖4 參加培訓種類
在我們所列出的①英語證書、②計算機證書、③職業資格證書、④語言類等級證書、⑤藝術類等級證書、⑥駕照、⑦學科競賽及其他專業技能競賽獲獎證書、⑧校級以上就/創業類比賽獲獎證書、⑨獎學金證書、⑩普通話證書等一共10個證書類別中，有超過四成的人次取得了英語類別的證書，這和大學英語四、六級考試是密切相關的；其次有約四分之一的人次取得了獎學金證書；取得普通話證書的也有近四分之一的人次；最少的是藝術類等級證書，只有不到3%的同學獲得了該方面的證書。
三、90后女大學生的消費特征
總的來說，在校女大學生的消費呈現的結構，比較符合90后女大學生的消費觀念。
細分而言，可以從以下三個角度出發：
（一）基本生活消費相對穩定
目前在校的女大學生生對于日常飲食以及生活用品的開銷有著較為嚴格的控制。
（二）個人形象消費和休閑娛樂消費相對較高
在校女大學生普遍注重對自己的打扮，對自我外在形象有較高的要求；而女生在休閑娛樂生活方面的投入也是比較大的，更加追求生活品質，注重對生活的享受。
（三）學習培訓消費相對過低
學習培訓消費普遍低于休閑娛樂開銷，在校女大學生們對于學習并不夠重視；從月均讀書量的數據也可以看出大家在學校方面的投入差強人意。
四、90后女大學生消費現狀存在的問題及原因分析
90后女大學生消費現狀存在的問題主要是消費結構不合理。
90后女大學生普遍過于注重物質消費和享受性消費，輕視精神領域的消費，從上述數據和圖表中可以看出，絕大部分女生每月都會投入一定開銷在服飾和娛樂消費上，而每月花在服飾和娛樂消費上的金額都普遍大于每月花在書籍和培訓上的開銷。從某種程度而言，同學們可以選擇去圖書館借閱書籍以及自學的方法，來減少甚至避免在書籍和培訓上的開銷。但是從下面的圖表中可以發現，有近一半的人每個月不能看完一本書籍，足可證明大家身為學生卻缺少對自我的培養意識。雖然已經到了大學，但是作為學生，學習還是大家的首要任務，然而越來越多的女大學生對學習和自我培養的漠視，這是一個非常嚴重的問題。
總的來說，這些問題的成因可以從客觀和主觀兩個角度考慮：
（一）客觀：
1.社會上拜金主義價值觀和物質享受消費觀的不良影響
隨著社會和經濟的高速發展，90后的女大學生們的生活條件越來越優越，而且消費水平也顯著提高，大家的消費方式更是受到社會生活中方方面面的影響。近十年來，網絡發展迅猛，女大學生涉世不深，作為網絡的主要接觸人群，不可避免的受到了網絡上風行的拜金主義和炫富心理影響。
2.學校對于學生正確消費觀念的引導和教育的缺失
應試教育逐漸成為教育的主流，過多的書本知識教育，與過少的實踐教育不成正比。學生所學的知識，往往與現實生活脫節，不能運用到生活當中。再加上，學校缺少對女大學生消費觀教育的課程，縱然有少數心理課程，但也很難全面覆蓋女大學生的的消費觀以及其他各方面觀念。r且，校內娛樂之風盛行，不僅學校周邊布滿各式餐廳、網吧和購物中心，在學校內部，各種娛樂活動也是層出不窮，這讓女大學生們更加關注在娛樂享受方面的開銷。
3.學生從小成長的家庭消費觀念的影響
女大學生們各自不同的家庭環境，從小在潛移默化中塑造了他們的消費觀念和方式。在進入大學以后，家長直接支付生活費由學生自己支配的方式，也助長了學生們的不良消費習慣。
（二）主觀：
1.學生消費觀念不成熟
女大學生往往自己沒有意識到要樹立正確的消費觀，也沒有刻意樹立自己的消費觀。她們雖然處在思想逐漸成熟的階段，但畢竟尚未踏入社會，自我認知能力不高，價值觀也尚未完善，在生活中的各種消費往往注重物質享受而無心學習。她們追求時尚潮流，彰顯自我個性，也不管自己經濟能力是否允許。大部分大學生在大學階段尚未有工作經歷，對于理財的意識相對淡薄，也導致了消費結構不合理、超前消費等問題的存在。
五、解決90后女大學生消費問題的對策分析
（一）社會
首先，全社會應當弘揚社會主義核心價值觀。其次，健全消費環境，倡導健康文明的節約型消費觀，需要政府部門、企事業單位和社會團體共同合作。同時，網絡媒體應當營造健康的科學消費的氛圍，利用社會輿論的引導作用，針對不同人群，尤其是女大學生，結合她們自身特點，普及消費觀念的常識，推廣并引導大學生建立正確的消費觀。
（二）學校
學校應當營造良好的教育環境，加強對健康理性消費觀的培養，在課堂中加入對價值觀和消費觀的引導，寓學于用。同時也應適當控制校內娛樂活動，大力加強傳統文化建設，注重培養學術氛圍，讓大家都參與其中，避免浮躁之風盛行。學校還應當完善大學生的勤工儉學體系，提供更多兼職渠道，讓大學生更早認識到金錢的來之不易，從而養成良好的消費習慣。
（三）家庭
家長應當重視對90后女大學生的消費教育。首先家長應當樹立正確的價值觀和消費觀，因為只有這樣才能引導孩子建立正確的消費觀。家長也應當給予孩子一定的經濟壓力，防止他們過度消費。此外，家長應當多多關注孩子的學習生活，加強與學校的互動，督促他們把精力更多地投入到學習中去。
（四）個人
90后女大學生應該樹立科學的消費觀和價值觀，注重個性消費的同時也要注意合理消費，養成勤儉節約、理性消費的習慣。大學生應當學會計劃開支，提高自我理財能力，學會自我管理消費。女大學生們也需要培養自己對家庭的責任感，避免過度開銷。而在消費結構方面，目前在校的90后女大學生，除了關注自身外在消費和物質享受性消費的以外，更應該注重培養自身內在涵養，將生活重心放在學習上。
參考文獻：
[1]章嬋麗.女大學生消費觀研究――以安徽工程大學為例[D].安徽工程大學，2015.
[2]張淑杰.“90后”大學生消費觀研究[D].西南石油大學，2014.
關鍵詞：第三次嬰兒潮；旅游產品開發；建議
一、引言
中國第二次“嬰兒潮”新增人口已經成家立業，生育后產生了第三次嬰兒潮。結合近幾年的普查數據，估算出第三次的嬰兒潮的人口大約在2.2億左右，占全國人口的15.7%。作為主力嬰兒潮的下一代，亦撐起了一個代表性的名詞――“80后”一代。目前人口眾多的“80后”一代也已經長大，覆蓋了從學校到職場的年輕一族，逐漸成為社會的中堅力量。這個群體生活在經濟富足，生活安逸的環境中，所以這代嬰兒潮的思想，生活方式，消費，價值觀等都具有獨特之處。因此該群體的消費觀念、旅游動機、旅游的偏好值得我們分析，這對于促進旅游產業的發展以及旅游產品的開發都具有重要意義。
二、第三代嬰兒潮下的80后的消費心理特征
由于第三代嬰兒潮下的80后下的80后都是在特殊的經濟政策背景下成長起來的，他們的消費行為特征具有鮮明的時代烙印。他們在經歷了經濟全球化，互聯網的普及以及電子商務的逐步發展，他們產生了與不同年齡階層不同的消費需求，具有特殊的消費心理。其主要消費特征呈現以下特點。
（1）追求時尚娛樂生活：第三代嬰兒潮下的80后是青春的，活力的，時尚的。他們熱情奔放，思想活躍，富于幻想，喜歡冒險，有著極大的求知欲和求新欲。他們對休閑娛樂的消費需求比其他年齡層要旺盛。在日常娛樂消費里。K 歌、party、蹦迪、泡吧、看電影等已經成為較普及、較大眾化的娛樂方式。
（2）表現自我體現個性：第三代嬰兒潮下的80后通常處于家庭的核心，形成了獨立，自我的個性，不滿足標準化，模式化，有獨立的思考方式和價值觀，自我意識也不斷增強，他們追求個性彰顯，與眾不同、喜歡獨一無二的產品。在商品文化蓬勃發展的時代，對現代化高科技化的生活適應性強。同時在追求個性的同時，他們又具有了反思的精神，他們能夠客觀以及相對理性的看待問題。
（3）容易沖動 注重情感：獨生子女政策，使他們在成長中備受家人的關注，形成了自我為中心的價值理念，并有很強的敏感性。同時又具有強烈的自身情緒影響，當面對廣告傳媒，價格折扣，外部環境等各種因素時，他們的消費行為會變得情緒化，感性化，沖動化，往往不考慮其他后果。他們有時消費的重點并不是商品本身，而是其衍生的附加價值，或是在購買過程中的感覺。
（4）超前消費追求滿足：與上一代人的克勤克儉，量入為出的消費觀念不同，第三代嬰兒潮下的80后更加愿意嘗試信貸消費，想盡量滿足自己生活的舒適，超前消費被廣泛接納。貸款買房，買車，刷卡購物，更加注重消費而不是儲蓄。隨著網絡購物消費方式的變革，也為此類群體的消費帶來了極大的便利。網絡消費也成為了這一代消費的主要形式和重要支出。消費方式的多元化，使得他們更加注重消費時的感覺，高度的成就意識。
三、第三代嬰兒潮下的80后的旅游消費行為
這代人的旅游動機有著明顯的不同。雖然第三代嬰兒潮下的80后享受著經濟的高度發展和生活水平的提高，但是他們所承受著時代的壓力也是不可小覷的。他們想要暫時遠離嘈雜的工作和生活環境，暫時忘記生活和工作中的煩惱。有的人不滿局限在自己周圍的環境中擺脫現實中的個人矛盾，有的更希望有機會能夠接觸外界，感受新的事物，開闊自己的視野，還有些是為了尋求創作的靈感和素材，參加比賽觀看展覽，科普旅游，獲取新知識。少部分是因為崇拜偶像或名人而到他工作或生活的地方旅游。
四、第三代嬰兒潮下的80后旅游市場開發及營銷策略
第三代嬰兒潮下的80后將會成為我國旅游市場的主力軍。因此，加強對這一代群體的旅游市場的開發是非常重要的。根據對以上對于80后的性格特點，消費行為，旅游需求的分析，提出幾點對旅游市場開發的策略，以更好的促進旅游業的發展。
（1）開發特色的旅游產品：在旅游項目的選擇方面，第三代嬰兒潮下的80后的興趣日趨多樣化，但自然風光、歷史遺跡及民俗風情更能吸引這一群體。因此在產品開發方面，為這一群體提供個性化的旅游咨詢服務和針對性的旅游產品。除了傳統的觀光游外，還應該促進休閑度假旅游，主體娛樂旅游，探險運動，極限運動等多種旅游產品的共同開發。
（2）制定合理的產品價格體系：對于已經工作的這代群體，制定合理的價格體系，提供個性化的產品服務。對于這代主體以經濟實惠為主攻方向。旅游企業可以推出經濟型旅游套餐，讓更多的選擇權利讓給消費者，解決消費者的“住”“行”的問題。
（3）加強旅游目的地的宣傳：“80 后”消費者對于旅游信息的吸收和獲取的渠道，與其他年代的消費群有了很大的不同，他們更傾向于選擇上網瀏覽和親友推薦方式來獲取旅游信息。這促使旅游企業必須有針對性地設定信息傳播渠道。如景區開發和新旅游點推出時讓一些旅游專家、媒體記者、驢友、專欄作者免費參觀，利用他們言論影響力去為其營造一個良好的輿論環境。
五、結束語
改革開放以來，伴隨著中國旅游業的高速發展，面對第三代嬰兒潮下的80后的成長，也逐漸成為我國新的消費領軍者。成為旅游市場的主導消費群體。對這一群體的分析總結對我國的旅游業有重要的作用。
參考文獻：
[1] 沈麒.中國嬰兒潮帶來之產業變革和機會研究[A].長春理工大學報，2010，9：192-194