時間：2023-03-15 14:53:14
導語：在動態化標志設計的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關鍵詞：標志設計；動態化；發展趨勢；藝術設計
縱觀標志設計的發展歷程，其經歷了從傳統的寫實風格到現代化的抽象符號的歷史演變，以及從繁雜的圖案形象到簡潔的圖案造型的過渡發展。隨著企業管理經營的不斷進步與數字化技術的廣泛應用，以及高科技手段與藝術觀念的持續更迭，尤其是品牌意識的不斷強化，使得現代化的標志設計正從單一的靜態化、平面化朝著多元化與動態化的方向發展，其在形式手段、視覺余元以及設計觀念等方面都出現了重大的革新。標志已經突破了孤立的、單一的圖形元素，成為了多手段、多媒體、多形態的一個綜合體。傳統的靜態化與平面化的圖形標志明顯無法適應未來市場上的品牌競爭，以及現代化多媒體的傳播要求，動態化已經成為標志設計未來發展的必然發展趨勢。
一、標志設計動態化發展的影響因素分析
（一）數字化技術的發展
當今時代可謂是一個數字化時代，數字化技術的迅速發展促使標志設計逐漸突破了傳統的設計規則，使得標志設計從靜止的、單一的二維空間發展到了三維的空間中，傳統的強調標志設計的平面化與靜態化設計原則，逐漸發展成為標志設計的多樣化與動態化特征，大大的拓展了標志設計的發展空間，使得標志設計的功能最大化與最優化。
（二）新媒體形式的出現
新媒體形式的大量涌現，使得傳統的以及相互獨立的信息內容，諸如文字、圖像、語言以及聲音等有機統一起來，并進行不同形式的信息傳播、顯現與處理。基于這種情況，視覺傳達設計的表現范圍與手段都得以大幅度的擴展，使得未來的標志設計所產生的效果，不單單停留在簡單的視覺層面，更是會融合、涵蓋以及綜合人類的所有感官，即成為一種全面的設計。
二、標志設計動態化的具體表現
（一）創作理念的動態化
現代化的標志設計已經突破了傳統“墨守成規”的設計理念，即無論在任何形勢下都要保持標志的原貌，不能對已然形成的設計原則進行改變。新時代數字化技術的飛速發展，使得廣大設計者開始敢于嘗試與突破傳統的單一化、固定化、靜態化的外部形態與色彩設計，而是更為注重采用標志的內部結構韻律與動態化平衡來凸顯視覺形象的內在本質，以及根據相對應的設計視覺基本原理，靈活性與機動性的對作品的外部形態進行創作，促使標志產生動態化的視覺效果，增強作品的趣味性以及生命意象，并使得作品產生有效的視覺延展性與深刻的文化底蘊。
（二）視覺表達的動態化
根據視覺信息理論得出，人類的眼睛在撲捉比較單一化的事物時，會進行有意識的行為保護，這是由于相對靜止的形態會讓人產生不同程度的審美疲勞現象。而自然界中的各種元素，通過不同大小、形態等的錯落性與變化性組合，再配置之以相互穿插的線條，不僅可以促使標志的形態變化更為豐富，而且可以彰顯出動態化的個性與獨特視覺效果。由此可以看出，通過一定途徑的設計使得原本靜止的、在平面上的標志形式產生強烈的動態感，即不借助于任何的動態形式，如走動、跑步等的動態動作模擬，而是直接由靜止的標志形式透露出來，也就是所謂的靜中有動。以此給受眾帶來明顯的生命力，彰顯出標志的精彩性與變化性，促使受眾產生視覺上的動態化效果，營造強烈的視覺沖擊力。
（三）二維表現的動態化
動態化的二維標志是在不同時間節點的具體表現，例如，Google的標志就采用了不定期的變化形式，這一標志以風格的簡約與色彩的靈動為主要特色，營造出了一種獨特的動態美與和諧美。每臨重大節日，Google的專門設計師便會及時推出與當天節日相匹配的標志形式，以此獲得廣大受眾的青睞。在數字化技術高速發展的新時代，標志設計必須突破傳統的二維形式圖形設計的局限，提升其動態化效果，例如，MTV節目采用的動態化標志設計，就為觀眾帶來了強烈的視覺效果。所以，標志二維表現的動態化設計，不但增強了標志O計作品的視覺沖擊力，而且極大的豐富了標志設計的藝術形式與文化內涵。
三、標志設計動態化發展的意義
（一）視覺疲勞可以得到緩解
動態化的標志作品與靜態化的標志作品相比，從本質上講更為適應人類的視覺特征。這是由于對平淡的、單一的、靜止的形象，人類更容易產生視覺的感知性疲勞與厭煩感。在當今充斥著海量信息的社會生活中，人們根本不可能會對所有的信息或者諸多信息的所有細節都去關注，而是會將視覺的焦點投放在主要信息的安排方面，尤其更容易將視覺注意力放在變化的、動感的形式上，這樣可以有效的緩解人們的視覺性疲勞。
（二）審美價值提升
動態化的標志設計通過對各種元素的對比應用，以及對形式、光照等的變化對思想內涵的表達，可以傳達出更為深刻的內涵與藝術思想，因此，具有較高的審美價值。動態化的標志設計能夠憑借變化的、動態的形式產生明顯的視覺沖擊效果，進而增強受眾對產品信息的印象與記憶，實現廣告宣傳的真正目的。同時，動態化的標志設計在秩序、節奏以及韻律等方面也具有很強的藝術表現功能，其可以在受眾瀏覽相關信息的過程中享受到一種愉悅與輕松的體驗。靜態化的標志設計需要受眾通過理性的、觀察的思維進行把握，但動態化的標志設計則只需受眾進行直觀的感受即可獲得所有信息。
（三）個性設計突出
伴隨著數字化、網絡化、智能化等媒體形式的發展，現代設計者擁有了更多豐富的創作手段。其中，動態化的標志設計更為深入的結合了現代化媒體技術的優勢，例如圖像、視頻、聲音、動畫、文字以及色彩等多種元素于一體，形成了視覺、聽覺、嗅覺與觸覺的全方位信息傳播途徑，而這也正順應了現代化數字媒體技術的發展需要。設計者打破傳統固定模式的設計形式，使得設計符號不再是單一化、孤立化的圖形符號，極大的促進了標志設計的個性化發展。
綜上所述，伴隨著多種媒體技術的高速發展，標志設計不單單要強調二維與三維等印刷媒體的所需，而且要對電視等媒體，包括互聯網等互動性媒體的實際需要，進行一系列后期的延展性考慮。所以，以當前標志設計形態為基礎的動態化特性更為符合新時代標志設計的發展要求與趨勢，而動態化的標志設計也必然會成為未來的發展主流。值得注意的是，動態化的標志設計也有一定的應用范圍，科技、網絡、電臺與媒體等行業更為適合變化多端的標志以及動畫標志，而保險、政府、金融以及銀行等以營造安全感為主的行業，則需要選用傳統形式的穩定標志設計。所以，動態化的標志設計發展也要進行靈活的應對。
參考文獻：
[1]林成，王K.動態化標志設計――論新媒體下標志設計的新形態和教育革新[J].設計藝術研究，2016（02）：28-33.
[2]李星熠.數字化時代標志設計的動態化發展趨勢略論[J].現代裝飾（理論），2015（08）：95.
[3]周峰，鄧玉璋.標志設計表現形式中的動態化趨勢[J]，武漢商業服務學院學報，2011（03）.
【關鍵詞】標志設計；視覺傳達專業；數字媒體技術；創新思維
中圖分類號：G642.421 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）03-0170-01
一、設計當隨時代
標志設計是依據品牌或企業特定的需求用一種特殊的文字、圖形和色彩等視覺要素組成的信息化符號，以傳達特定信息和含義的視覺識別符號。隨著科學技術、信息互聯和傳播媒介的發展與變化，數字媒體技術對我們的生活帶來了巨大的影響，延伸到設計領域，這也促使了設計師在標志設計時創作思維、視覺語言和表現手法等方面產生了前所未有的改變。基于新媒體環境在當下的發展趨勢，并兼顧視覺傳達專業標志設計課程自身的特點，對課程中動態標志設計的教學內容進行革新和完善，這將是本課題研究的根本立足點和出發點。
時代在不斷的發展，設計觀念和設計形式也在潛移默化中發生變化。設計領域的每一次創新與媒體變革都有著千絲萬縷的關系，數字媒體技術不僅在一定程度上決定了標志動態化傳播成為可能，而且將標志本身的形態推向無限化。標志作為承載時代特征和企業文化的視覺載體，擔負著信息傳播、溝通企業與受眾關系的社會作用，在標志設計創作時應緊跟時代脈搏、關注消費者的審美取向，并充分了解市場營銷的規律和特點，以與時俱進的創新意識適應時代的變化，這將有助于培養學生的創新思維，創作出符合時代潮流的標志作品。
在傳統的標志設計課程教學中一直將標志作為某種靜態和固定的形態展現，隨著數字媒體化時代的到來，標志設計的教學理念出現了一定的滯后。標志設計只有大膽借助最新的數字媒體技術平臺，不斷打破舊有的設計束縛，才能創造出更為多元、多維、多效的標志設計新形式，以適應不斷發展的時代特征和品牌傳播的更高需求。因此，標志設計課程內容不應固守21世紀標志造型程式化的規律，在教學中應打破傳統的幾何化、扁平化設計模式的藩籬，并結合當代標志動態化的流行趨勢培養學生的創新性設計能力。
二、標志設計課程教學的創新探索
在數字信息化時代日益發展的當下，標志設計課程的講授應大膽嘗試突破標志單一、靜態、固定的外形與色彩，更加注重利用標志內部結構的韻律和動態平衡來表現視覺形象的本質。因此，標志設計課程應該適時運用當今的新媒介、新技術和新理念，設計更富有文化張力，設計形態靈活、多元、豐富的標志作品。
高校課程的教育實踐性教學改革是培養學生創新能力的有效途徑，是國內外高校教學改革研究的熱點。在標志設計課程教學上應充分借助數字化媒介傳播的時效性和多樣化優勢來表現標志的動態化，這也是增強學生創新思維和提高創新實踐能力的必要內容。現如今在影視片花、頻道包裝、網頁設計都有動態標志的身影，而且標志的動態化設計涉及的內容非常廣泛，如圖形學、傳播學、符號學、影像學乃至設計心理學等知識，并需要選擇適合的媒介表現方式和傳播平臺，這就對視覺傳達設計專業的學生提出了新的要求，不僅需要有豐富、多元的知識儲備和敏銳、獨到的視角，而且具有熟練操作譬如Flash、AfterEffects等新媒體制作軟件，這是對視覺傳達專業學生動態思維能力和藝術表現能力的考驗，也是對其電腦技術處理能力的鍛煉。
根據筆者近年對視覺傳達專業的教學經驗與學生就業情況發現，學生所掌握的軟件技能往往無法滿足市場的需求，其原因主要在于視覺傳達專業要求掌握的軟件工具比較單一，僅局限于二維平面設計軟件的運用，在標志設計課程中對動態化設計內容改革也是對學生認知新媒體軟件的有效途徑，在數字媒體平臺下提升學生的設計藝術的表現力。因此，數字化的媒體環境為動態化標志提供了生存空間，屏幕媒體為動態化標志展示提供了展示舞臺，而Flash、ImageReady等新媒體軟件則為標志的動態化呈現提供了技術支撐，這將為視覺傳達專業的學生增強就業競爭力的砝碼，使學生在今后的工作中增強崗位勝任力打下了良好的基礎，從而達到培養高素質、綜合型視覺設計人才的目的。
在標志設計教學內容中適時滲透現代標志設計的新思想、新概念、新成果，讓學生在較短的時間內接觸到現代科技發展的新趨勢、新動態對標志設計產生的影響，通過標志設計課程的改革強調學生的實踐性培養，最大限度地調動學生的學習興趣，更好地發揮課堂教學和社會實踐的相互促進作用。
參考文獻：
[1]張亞麗.動態標志設計[M].北京：人民郵電出版社，2013.12.
關鍵詞：動態標志 多形態標志 比較 標志設計
中圖分類號：J524 文獻標示碼：A 文章編號：1003―0069（2014）09―0108―02
標志是平面設計領域中的重要組成部分，它作為一種傳遞信息的視覺符號，不斷隨著社會歷史文化的發展呈現出不同的設計風格。隨著信息化時代的到來，互聯網技術迅猛發展，數字媒體得到廣泛的應用，傳統的信息傳播方式、閱讀方式受到了巨大的挑戰，標志設計為順應時展和消費者審美變化的需求，打破了諸多傳統標志所謂的“設計原則”，逐漸向動態化和多元化的方向發展，由此出現的動態標志和多形態標志就是標志不斷進行自我完善和創新的結果。
1 動態標志設計與多形態標志的概念
1.1 動態標志
所謂動態標志，就是運用計算機、多媒體等技術通過在二維或三維的造型基礎上增加時間維度而形成的表現形式。
2000年6月至10月舉辦的德國漢諾威世界博覽會，不僅是一次對全球科技成就的展示，它的流動形標志一一“活力”的誕生（圖1），也是對現代標志設計的歷史性革新，標志及視覺形象系統由科威爾工作室設計完成，不同于傳統靜態標志，它的圖形結構和色彩不斷進行著變化，呈現出美輪美奐的視覺效果。將一個固定的標志作為形象識別推廣系統的核心，在傳統的設計理念上看是理所當然的事，但是2000年漢諾威世博會形象識別推廣系統卻通過運用一個承載固定概念而又形式多變的標志，宣告了對這一傳統觀念的反叛，它不減反增的識別性也同時表明了這一創造的可行性和成功。“活力”的出現為傳統標志設計注入了新時代的血液，使標志設計的動態化邁進了嶄新的發展階段。
數碼技術、多媒體技術、網絡技術三者的革新和發展大大擴展了標志的創作空間，解放了以往媒介對設計形式產生的束縛，動態標志就是設計師順應時代，為創造更符合市場競爭環境、企業發展需要和當代受眾審美需求的標志所做的創新。如今，動態標志已經在各行業中廣泛應用，其中比較典型的例子如紅點設計大獎（Red dot design award）的標志（圖2）：有著設計界“奧斯卡”之稱的紅點設計大獎創辦于1955年，是全世界范圍內最重要的設計獎項之一。新的動態標志呈現出一個周而復始不停旋轉的立體形態，代替了舊標志中平面化的紅點造型；再如瑞士電信（Swisscom）于2007年的新的動態標志（圖3）：不再是一成不變的靜態視覺形象，新標志呈現出一種不斷運動變化的生命力。類似動態標志的案例還有很多，總之，動態標志由于其獨特性與新穎性，能夠吸引人的注意力并且被快速地識別，給受眾帶來新鮮的視覺體驗。
1.2 多形態標志
多形態標志即具有多種形態的標志設計樣式，它通過多個視覺符號（或一系列符號）來進行視覺的識別和信息的傳達。多形態標志主要運用于具有從屬關系的組織，或者是并列關系的品牌延伸；也用于標志自身所追求的變化、延伸；再者就是統一秩序的公共標識。
目前，不斷涌現的多形態標志備受關注，其中以最為人熟悉的谷歌（Google）標志（圖4）為代表。谷歌標志會隨著不同的季節、節日或者重大歷史事件紀念日不斷更換標志形態，多形態標志設計不僅沒有削弱谷歌標志的識別性，反而以其系列性和趣味性令人們贊不絕口。
多形態標志打破了傳統標志的設計思維，作為當下出現的一種新的設計趨勢，它具有傳統標志形式無法比擬的優勢：延展性、適應性和靈活性，不但豐富了標志設計形式，也為受眾提供了一種新的視覺感受。
2 動態標志與多形態標志之比較
動態標志與多形態標志作為未來標志設計的發展趨勢，都是對傳統標志設計理念的突破和設計方法的創新，同時它們在傳播媒介、傳播特點以及表現效果上又有著各自的特點和優勢，達到不同的視覺表現和信息傳達效果。
2.1 傳播媒介不同
印刷技術的提高、數字媒介的日益成熟、消費心理的改變等因素為動態標志和多形態標志的產生創造了條件。
隨著視頻、網頁、多媒體及LED使用的日益普遍，為動態標志的實現提供了技術和傳播媒介，不同于傳統靜態標志，在新技術的帶動下，動態標志將各種圖形、文字以及聲音元素相融合，為方寸之間的標志注入不斷運動的能量，然而這種獨特性依賴于特定的傳播媒介，一旦離開了其存在的載體，動態標志就和傳統靜態標志一樣，失去了它獨特的優勢；而多形態標志的傳播效果卻可以不受載體的局限，在不同的媒體、環境之中呈現出不同的視覺形態。
2.2 傳播特點的差異
從傳統媒體到數字媒體的傳播方式的轉變，必然會使標志形成其獨特的傳播特點。
動態標志在設計上充分調動了人的感官機能，使標志與人之間進行交互式的信息交流，實現了受眾與媒體的雙向互動，讓標志更具有視覺表現力和感染力，從而表達出更多的企業形象內涵，加快了視覺信息傳達的時效性；而相比動態標志，多形態標志的傳播表現出更多的靈活性、可持續性和適應性的特點，在傳播的過程中，它不但可以用一系列的視覺符號全面靈活的傳達企業文化理念，而且還可以隨著時間的推移，企業的發展不斷的加深和完善品牌標志內涵，其中典型案例如加拿大OCAD藝術設計大學的視覺形象（圖5）：每一年標志的特定窗口都是進行重新設計的，不斷的變化和積累的標志視覺形象，顯示出學校創意和文化的發展歷程。多形態標志的這種可持續性和獨特的延展性，是它區別于動態標志和傳統標志的一大優勢所在，然而在實際的應用過程中，盡管多形態標志擁有一系列多樣的形態，但是受眾是不可能全部接觸到的，這也是多形態標志在傳播上的局限性。
2.3 表現效果不同
用精練的視覺語言明確的傳達信息并且易于識別，是標志設計的準則，然而隨著社會的發展，信息傳播的便利，標志設計的趨同現象也越來越多，如中國特色式的標志設計，呈現出清一色的水墨、飛白的表現效果，這種現象降低了標志的獨特性和識別性，忽略了標志設計的根本目的，直接影響到企業、品牌的利益。因此，標志的表現效果必須獨特而鮮明，使人能夠快速識別并且過目不忘。
動態標志以新媒體為載體，圖形呈現出時間和空間的反復連續，創造出了一種活力動勢、光彩奪目的視覺語言，取得出奇制勝的藝術表現效果，能夠在第一時間引人關注，使受眾印象深刻；多形態的標志設計打破了傳統標志設計理念中標志圖形的不可變性，在設計中突破標志固定的圖形和色彩，注重整體性、系列性，注重標志內部結構的韻律，運用相關視覺原理，賦予標志圖形多樣化，使其在視覺上產生極具趣味變化的同時，又能保持標志整體效果的統一。
2.4 動態標志與多形態標志的相互轉化
信息化時代的動態標志傳播基于新媒介而大放異彩，然而傳統媒介依然是視覺與信息傳播的重要平臺，當動態標志需要在紙質媒介E傳播時，通常有兩種方法：其一，截取動態標志的第一幀畫面作為在紙質媒介上傳播的核心視覺形象，這時的標志就和傳統意義上的靜態標志一樣；其二，截取動態標志的多個關鍵幀，形成一系列的靜態標志，這時候的動態標志就是以多形態標志的形式呈現出來。這種方法不僅保留了標志的動態化和多樣性，同時也使它的傳播廣泛適于各種媒介。同樣，多形態標志在運用到數字媒體的時候，通過連續播放或漸變動畫的形式將多形態標志在時間和空間上動態化，也可以充分發揮和融合多形態標志與動態標志的優勢，為企業或品牌形象提供更有力的競爭力。
關鍵詞：新媒體；標志設計；形式；創新
現代標志設計以構成法則和構成形式為主要依據，其中，構成法則包括點、線、面的組合形式，構成的主要形式包括對稱、變異、漸變等，這些創作方法在很多常見標志中或多或少有所體現。當下個人數字媒體終端的普及更促進了動態標志成為標志設計的發展趨勢，以往的“標準照”式的標志已經難以適應新媒體時代的需要。
一、平面構成下的標志設計
平面構成是在二維空間內，根據形式美法則對元素進行排列組合，重新構成結構形式。簡單來說，就是將最基本的點、線、面進行分解并重新排列組合，由最終的圖形反映客觀事實和規律。標志設計也采用這樣的規律，設計師根據規律設計出圖形效果圖，并最終完成設計定稿。標志設計中因為融入了平面構成而顯得更加豐富、美觀。現在，標志設計已經成為一種集美觀與實用性于一體的現代化媒介，成為大眾傳播的重要方式，呈現了多元化的趨勢。這種方式簡潔、生動地表現設計者的意圖，其表達效果超越了語言和文字，具有獨特的魅力。
二、新媒體時代下標志設計形式創新的必然性
1.外在原因新媒介載體的出現，使傳播方式產生了巨大的變革。適當的媒介載體是信息推廣的催化劑，群眾的主動獲取與篩選也更加嚴格。在互聯網的大環境下，信息的傳播需要足夠的虛擬內存空間和寬帶空間，而信息的讀取速度往往離不開良好的網絡信號，只有這些外部條件跟得上，人們才能更加便利地讀取信息。企業在進行品牌標志設計的過程中，要遵循簡潔明了的原則，在視覺上保證美觀、完整的前提下，對信息加以壓縮，保證信息的快速傳播。新媒體環境下，企業在進行品牌標志設計的過程中，必須更好地把控外部環境帶來的影響，只有這樣，才能使標志設計更加人性化且符合實際。2.內在原因除了外部客觀因素對標志設計的作用外，在新媒體的時代變革下，用戶的主動體驗也不可小覷。用戶在主動體驗時主要考慮幾個方面：標志的識別度、美觀度、完整性及延展性。這些要求使標志設計者在創作時不得不從閱讀者的角度進行考慮。其中，標志的識別度尤為重要。隨著互聯網時代的來臨，傳統的紙質媒介逐漸轉換成現代的液晶屏媒介，現在又出現了一種新興產物，即VR虛擬現實媒介。而新媒體環境比較復雜，這使紙質媒介在現代傳播中具有一定的局限性。標志設計的美觀性要考慮不同年齡、觀念的用戶的需求。新媒體環境中，標志設計的受眾面逐漸擴大，傳播速度不斷變快。用戶對標志的美觀性需求不同，標志設計者在創作過程中要全面關注受眾的審美需求變化，及時創新標志的視覺形式，使之更加適合新時期的時代需求。
三、新媒體時代下標志設計形式創新
1.光影標志的設計光影標志設計是新媒體時代的代表性產物。傳統的平面設計是在靜態的基礎上對平面印刷媒介進行視覺的體現，而光影標志是在平面印刷的基礎上完成圖形圖像的光影變化，它的形式是一種以光影視覺為基礎的視覺符號。20世紀90年代，互聯網興起并由新媒體向主流媒體靠近。許多大型企業逐漸注重自身的宣傳和軟實力的發展。企業的形象宣傳需要借助互聯網得以實現，而標志設計就成為對外宣傳的招牌，也成為提高企業識別度的重要的傳播載體。由于光影標志設計的可塑性極強，再加上手機、電腦等傳播媒介的發展，標志設計的形式已經由傳統的平面媒體、實物分析向著網絡媒體發展，開啟了一種全新的標志設計。2.立體化與動態化趨勢在傳統的標志設計中，設計人員只是將文字、圖形、色彩等要素在平面內進行組合，這只是在二維空間中的變化。隨著信息技術的發展，互聯網制圖的先進功能被開發出來，數字技術不斷發展，標志設計完成了從傳統媒體向新媒體的跨越，立體化設計已經成為新媒體時代下重要的信息傳播方式。同時，設計者打破了傳統標志設計在空間上的穩定性和統一性，逐漸向動態化的方向發展，這也是新媒體時代標志設計對傳統設計原則的重要突破。新媒體的標志設計是視覺傳達理念與動畫技術相結合的設計形式，并且可以是多維形態的圖形圖像。動態標志就是在這樣的環境下產生的一種設計形式，它使圖形在不斷變化中獲得最終的效果，滿足用戶的視覺體驗。這種標志的表現形式符合社會的發展需求，具有可行性。
結語
新媒體時代的到來改變了以往的信息傳播環境，企業標志的設計必須順應新媒體時代的發展，這樣才能更好地實現企業品牌形象的建設。文章從新媒體時代標志設計形式更新的必然性、形式的創新及發展趨勢方面論述了新媒體時代的標志設計，希望能給相關設計人員提供一些啟發和借鑒。
參考文獻：
[1]余福召.淺析標志設計的動態化傳播趨勢.大眾文藝，2016（15）.
[2]周昱，張嘉.新媒體“碎片化”特征對品牌傳播影響研究.商場現代化，2013（28）.
關鍵詞：標志設計；立體標志；動態標志
一、新媒體和概念和特征
對于“新媒體”概念的界定，可謂眾說紛紜，美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播。”聯合國教科文組織對新媒體下的定義：“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。”從廣義上來講，所謂新媒體是指建立在數字技術和網絡技術的基礎上，在新的科學技術手段支撐下出現的媒體形態，例如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、互聯網、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。
相比傳統媒體來說，新媒體的特征主要由以下幾點。首先，新媒體的傳播效率高、成本低。新媒體采用點對點的傳播模式，信息能夠更加有效地傳播給目標消費群體，同時也更加適合當今快節奏的生活環境下人們時間碎片化的需求；其次，新媒體信息量大、覆蓋面廣、時間和方式更加靈活。人們不僅可以隨時隨地的接收信息，還具有一定的自主選擇權，能夠根據喜好和需要來選擇和定制接收信息的類別和媒體；最后，新媒體具有很強的互動性，更加重視用戶體驗。它能夠在傳播過程中，讓觀者與信息傳播媒介之間產生互動，人們在接受信息過程中具有很強的自主性，可以收發消息或對被傳播的信息內容進行討論和評價，新媒體的互動性是傳統媒體所不具備的。
二、新媒體對標志設計的影響
標志的起源，最早可以追溯到上古時代的“圖騰”。在文字還沒有誕生之前，祖先通過圖畫、形象而直接地傳遞信息和表達情感。然而隨著經濟全球化發展，國內外藝術文化的交流，為標志設計帶來了更多的新觀念、新方法。尤其在當今新媒體時代，各種新媒體信息、高科技設備充斥著人們的生活，不斷影響著人們的價值觀念和生活習慣，傳統單一、扁平化、簡約的標志設計風格已經不能夠滿足人們的審美要求，而是更加追求新穎和個性化。
人們評判標志的思維模式也在逐漸改變，傳統標志設計更加重視受眾是否能夠對標志產生深刻的記憶，因此在標志設計中首先考慮的是標志的識別度及其視覺效果，為了能夠達到這一效果，許多傳統品牌標志在設計表現上具有很強的長久性和固定化。
傳統經典的標志設計大多采用平面化的表現形式，造型簡潔、深入人心。然而在新媒體時代大背景下，人們開始追求更加新穎的視覺體驗，傳統標志表現形式已不能夠滿足人們當今的心理和訴求。市場激烈的競爭更加促使企業等相關機構重視品牌文化的塑造，并不斷創新。
三、標志設計的多元化發展
新媒體時代各種新技術、新材料的不斷革新，為標志藝術效果的展現提供了更多的選擇性，有效地推動當代標志設計實現創新，以最佳的形態適應時代需求，促使標志的表現形式逐漸向多元化發展。如圖3-1為三亞國際旅游形象標志，標志創意來源于“鳳舞天涯”之理念，其造型簡潔、大方、富于東方文化特色，標志視覺傳達直觀、便于記憶。采用拼音字母“Sanya”的首個字母“S”與“鳳”的造型進行創意，以此來突出三亞的“鳳凰”文化。標識造型右側以“天涯”漢字為原型采用古印章形式表現，將“天涯”和“南天一柱”兩個具有典型的地域代表性景觀結合在一起，并結合標識下方通過運用流暢筆觸造型所營造出的濱海、沙灘、海灣的美麗景象，來共同突顯出三亞的地域特征，并與首個字母“鳳”的造型有機相連，以此來傳達出“鳳舞天涯”的設計理念。在標志的色彩表現上采用漸變色，色彩絢麗奪目、沖擊力強，讓人不禁聯想到陽光、沙灘、海浪、椰樹等熱帶海濱度假城市所獨有的自然風光。
（一）由靜態到動態發展
在FLASH和動畫等新興載體的影響下，傳統的標志設計二維靜態的表現方法在當今時展的大背景下已經滿足不了人們的現實需求。標志開始逐漸借助動態載體進行展現，由單純的視覺感知逐漸轉變為視聽覺和互動性感知。動態標志融合了圖形符號和動畫的雙重語言，在新媒體語境下所產生的一種特殊的動態圖形，能夠促使企業更好的展現其品牌形象的魅力（如圖3-2）。
動態標志可以承載更多的信息，表達更多的企業形象內涵，讓標志更為生動，更富感染力。最常見的有以下兩種情況，一是基于變化的二維圖形標志，這種標志設計是將不同的靜態標志通過編排在不同時間段下展示，向外界展示的是靜態設計的表象，但其本質就是動態設計。二是動畫類標志，通過運用各種軟件將標志制作成動態效果，并借助LED顯示屏、電視、電腦等媒體將標志創意設計的過程全面展示或將標志同一創意下的多種姿態進行展示，以更加醒目的色彩、富有動感的形態愈發吸引消費者，達到宣傳的目的（如圖3-3）。隨著視頻、網頁、多媒體及個人數字媒體終端使用的日益普遍，為動態標志的實現提供了更多的可能性，這是今后必將形成一種新趨勢。
（二）由平面向立體發展
隨著人類生活方式的不斷改變，現代標志設計已經不能局限在傳統的二維設計空間，而是發展到三維、四維甚至多維。突破了傳統平面設計的局限，設計師們不斷嘗試將多維角度的設計表現手法如透視變化、光影變化、三維立體、明暗對比等運用到標志設計中，使其所展現的效果更具有視覺沖擊力。
依據透視原理，借助投影和陰影所產生的效果，標志可以發生多種變化，如色彩變化、明暗變化、冷暖變化和深淺變化等，因此形成遠近層次關系，使目標受眾能夠在二維平面空間中感受到三維空間效果，具有強烈的進深感和立體感；透視型的手法常被多運用在科技類標志設計中以體現速度感和敏捷性；利用電腦技術手段所制作的三S立體效果標志具有前衛、科技等特征，從光線到材質的選擇都已成為豐富標志的重要手段，具有強烈的空間立體感與鮮明的識別度，更具有時代感。
四、結論
關鍵詞：數字媒體；標志；多維在傳統設計遭遇數字媒體時代新境遇后，設計和設計師都在這技藝思潮與媒體技術中不斷革新。標志設計作為視覺設計界的傳統設計項目，有著獨特的視覺魅力和濃縮象征信息傳達的功能，更是在這個時代浪潮中弄潮兒。每年之中，設計師不斷拓展更新其內在的設計含義和多維的形象推廣。各大設計網站一年一推標志形象設計的新潮流和新趨勢，以供設計人員在設計中把握標志設計及推廣的時代命脈。這也使得標志的設計表現在構成維度、造型形態、色彩質感上更加富有表現力，呈現出新的視覺設計語言。本文從平面設計師的角度，來探究標志形象在數字媒體境遇下的多維設計與推廣的幾種形式表現。
1數字媒體時代新型標志設計解析
在保留傳統標志形象傳達的各項功能基礎上，人們在感官上對標志的要求愈來愈多樣化。設計之中最熱興的多媒體、新媒體行業給人們的感官生活提升了無限品質，整個世界都在動，整個人的神經感官思維也都在隨之跳躍，3d、4d甚至5d超越各維度的電影視覺、聽覺、觸覺的感受，人性本之互動能量的加入要求現代設計應該動起來。這也意味著以傳統靜態圖形來傳達的標志設計應該接受新時代、新技術、新意識的挑戰。那么，標志設計除了“新”之外，最為關鍵的就在于需要“多維度”的視覺形態來滿足人們多元化的視、聽、觸覺感官享受。這是數字媒體境遇下的標志形象多維設計推廣的市場走向之趨，傳達企業文化之需，是未來企業形象設計發展的必然之路，也是設計機構未來提供的設計服務重點。
2數字媒體時代標志的設計構造
2.1數字媒體時代標志設計的功能定位
標志是一個有現實意義的精神象征載體和物質功利載體。一個優秀的標志代表著一個見解、一個戰略性定位、一套明確的價值觀、一個獨特的聲音。標志是由意義去創造圖形，用圖形去傳達意義。賦予標志以引人注目的魅力，受人歡迎的品質，意義得到人們的肯定與認同，標志的功能得以發揮。這既是標志的功能意義，同時也是標志設計理念構造的出發點。數字媒體時代的標志設計的意義和功能性有著更多的變化，因而在設計功能定位上也有著與以往標志設計功能有著進階的拓展。
（1）受眾的視覺特點與動態識別功能。標志設計必須具有能夠與其他產品相區別的視覺特征，因為建立標志的最終目的是為了在人們的心中建立起良好的印象。為了吸引人們的視線，標志的設計總蘊含了美好的愿望、生動的形象以區別于其他產品。在數字媒體時代，人們的視覺感官趨于“多重復雜化”，對于平面二維靜態的標志早已經無限重復閱讀，加之市場設計之風不正，各類型標志之間相似性增多，很難在短時間內將一個標志所蘊含的信息直截了當的令受眾產生瞬間記憶與即刻好感。動態標志的信息識別功能傳達比靜態標志更容易侵入人的視覺感官。這就意味著，形體統一、形式多變、空間層次、色彩絢麗、多維演變的標志能夠在短時間內，沖破復雜繁多的圖形信息，實現標志信息快捷傳達，吸引受眾的目光，達到標志識別功能的快速記憶。
（2）語義豐富媒體與多樣傳播功能。標志的傳播功能主要集中在形象信息的傳達和理解上，它更多地指向標志形象信息傳播的性質和傳播環節的認知。通過媒介的傳播，標志形象信息才能被人們所接收。不同媒介的特質決定了感知標志形象信息的方式和形象信息傳播的策略，它直接影響著形象信息是否能有效到達目標消費人群。時代的更新也伴隨著新詞匯新語義的多彩豐富。在數字媒體時代，圖形圖像與語義詞匯、發音發聲相結合，超越了單純符號化的信息媒體傳播方式，讓受眾在閱圖、聽聲、觸碰、再識別符號等多重媒介信息傳播下，完成對標志的多維感官信息接收，這樣既傳達了新的語義語匯信息，也表現了新的信息視覺形式。
2.2數字媒體時代標志設計元素的形式轉變
（1）點和線的律動趨勢與方向感。點、線是組成標志圖形的最基礎元素，在數字媒體時代仍然如此，只是在表達與表現上，設計形式有了相對的變化。點、線在人的視覺感官中都可以是有性格和情調的。大小不同的點依循一定的結構關系，可以使標志圖形結構呈現流動感，而且會產生前后空間的視覺距離知
覺，可以產生擴張與推進的運動感。當然，在點的設計形式上都加入了能夠滿足現代人視覺集中感官的光感因素，使在點的形態標志超越了以往的2.5維設計，跨越進了三維度大關。
線在視覺藝術里是有長度、寬度比例的，線具有方向、形狀、質地、面積、空間及結構的特性，這些都是在數字媒體時代標志設計中，使線變得具有迅捷、敏感、虛實、空間的基礎特點。線本身是沒有三維空間效果的，但是，通過線的組合，線的形態關系向我們傳達了光影明暗、虛實強弱、疏密寬窄、前后遞進、穿插前行等空間的視覺效果。點、線的這些通過軟件技法表現出的新呈設計形式都是為標志的多維推廣演化的動態呈現做了形式轉變。
（2）面與空間的光影與深度。面形既有長度和寬度，又有深度，甚至還會有不同光影的體積空間效果，面與空間結合的三維、甚至超越三維的標志形象設計這正是數字媒體時代標志形象多維設計的重點。以往的標志設計對面的形態使用單獨僅限于二維畫面的組織，通過面的幾何、有機形態來表現類似剛毅、冷峻、嚴謹、簡潔、穩重、安定等等視覺特征和形式意味。而在空間的表達上也只是采用諸如以不同的透視變化而形成的空間感、因不同的方向變化而形成的空間感等設計技術。數字媒體時代標志形象多維設計中對面的使用結合了光影、空間的視覺效果與視覺意向。軟件技能的提升，更加方便了這樣的設計。此類設計主要表現在因不同光影、幻影變化而形成的空間感。光影的虛幻在原來的標志設計中使用并不多，現在加入了光影虛幻元素，甚至給人增添了標志的時間維度上的視覺印象。當然，還有因不同的虛實變化而形成的空間感，因不同的放射、漸變變化而形成空間感，這些都是標志多維形象設計的新出形式。 3標志形象多維設計與表現
3.1三維立體造型的標志
三維立體造型的標志是不同于二維形態的標志以及二維維度上創造的假立體三維標志。三維立體標志是具有長、寬、高三種度量的，是以一種立體物質形態出現的標志。它可以應用于商品的外形上，也可以應用于商品的外包裝、容器或其他地方。三維立體標志一般的形態表現形式具有以下三種面貌要素：（1）透視體面。三維立體標志形體在畫面上的表現，首先要有空間透視感，這通過線的粗細、面的縱深轉折變化，構建標志立體化的基本形體層面。無論是方體還是圓體，都會表現出穿越畫面的速度感和縱深感。（2）材質紋理。就如用3d軟件建模般，材質和紋理的添加，會使三維立體標志具備生命力，會使標志具備觸感、動感，來實現三維標志滿足人們多種感官欣賞設計的需求。（3）光影漸變。三維立體標志處于三維空間中，那么必然就會產生明暗調子：黑白灰的明度漸變。通過明暗的自然對比、陰影的虛幻表現，使三維標志形體增加視覺沖擊力，更加真實。當然，三維立體標志在實際過程中的應用必然會通過紙張、印刷透疊、凹凸印、材質組合等形式，表現全面，使一個三維立體標志具備視覺、觸覺等功能，給人的感官帶來全新體驗。而現實市場中，品牌企業們也紛紛迎合時代科技的發展趨勢，更新自己品牌核心價值，不斷推出更具沖擊力、更加符合人們視覺感官的新標志形式。如眾所周知的蘋果標志，最具更新換代的是其半透明、泛著金屬光澤的銀色三維立體標志，體現了公司精湛的科技。而后為了配合iphone創新觸摸屏技術，推出玻璃質感的立體標志，帶來一種全新的用戶體驗設計。而在2013年3月推出的標志，保留了基本的立體形態上，加入了彩色的暈染漸變，使標志更具質感和藝術氣息，當然這是蘋果新產品選用了更為驚艷的高分辨率視網膜屏的催動。
3.2多維效果延伸的標志
標志在從平面到三維立體標志轉化后，再一個層面的進階表現就是為滿足市場需求，使標志形態進行視覺動態演繹，使標志形象在現實使用中更加多樣化、豐富化。標志多維效果的延伸主要表現在gif標志圖形多重設計和標志形象宣傳視頻演繹，而這兩者又存在前后進階關系。
（1）gif標志圖形多重設計。傳統的標志設計除了標志的主圖形設計之外，一般輔以兩到三組輔助圖形予以配合實際應用，企業形象設計系統中也是如此。而近年來的標志設計中，隨著傳播媒體、人的感官需求及市場應用的多樣化，標志設計開拓應用了逐幀動畫的形式，也就是gif的文件形式來詮釋標志的變化。這種形式設計主要是基于標志主體圖形形態明確不變或保持識別性的前提下，進而進行構成
素、材質肌理、色彩琉璃等形式的變化來展現標志的多重視覺美感，進而推廣企業文化。此類標志在網絡媒體、移動媒介、掌上媒介中極好使用。具有代表性的例子是由創意大師 peter saville為lacoste（鱷魚）品牌的成立80周年慶設計的gif標志多重表現。該設計利用涂鴉的元素，以點和線的交錯進行設計，設計了多個不同形式的標志圖形。其中，有的更動細節、有的改變風格、有的全然抽象，重新詮釋了經典的鱷魚標識。顛覆的同時，保留經典的神韻和特征，讓人一看就知道是lacoste（鱷魚）品牌。
（2）標志形象宣傳視頻演繹。gif標志圖形多重設計拓展了標志多維媒體的傳播展示方式。以各式標志圖形為基礎，展現的是一種視覺的感官欣賞。而標志形象宣傳視頻的演繹則是在此基礎上，通過二維設計軟件與影視媒體制作軟件（after effec、digtal fuion、3d等）多維動態傳播的結合，將文字、圖形、聲音、色彩、影像、動畫、聲效等融為一體，通過虛擬世界交互式地形成視覺、聽覺、甚至觸覺、嗅覺的設計圖像，更加完整地詮釋了以標志為核心的企業文化。其主要設計要素有圖形、文字、聲音、運動等，形式多元，信息量充足，通過時間、空間、聲音多方位地講二維標志不能完全詮釋表達的設計理念和企業文化進一步地表現出來，這是數字媒體境遇下標志多維形象傳播的最完整形式，是視、聽、觸等感官的集合體現。其一般的畫面展現程序是：標志圖形、標志圖形來源的呈現、標志圖形與色彩所代表的含義、圖形擴展與延伸、宣傳口號、回到標志圖形，如2012年歐洲杯的官方標志形象宣傳片，以插圖形式的標志出發，以傳統特色花紋組成的足球標志圖形的為主導線，依次展現出“統一”“競爭”“熱情”主旨，再通過繪畫的形式展現出競賽的場館圖形，漸變式添加色彩，最后展現出本屆比賽的“共同創造歷史”的口號。從片頭完整的標志圖形開始串聯整個動態展示的是標志圖形中的特色花紋的不斷生長，讓觀者隨著花卉的蔓延伸展來領略整個標志所蘊含的文化與意義。參考文獻：
[1] 金國勇.標志與企業形象設計實訓[m].上海：東方出版中心，2012：517.
[2] 范魯斌.商標設計與品牌崛起[m].北京：知識產權出版中心，2007：81.
關鍵詞：標志設計;多維立體化;立體范式;設計手法
在現代設計中，標志設計更加注重對理念及主題的視覺表達，并成為當前視覺傳達設計中的典型。在傳統平面設計中，標志設計多以二維平面為主，視覺傳達為靜態風格;而隨著標志設計技術的不斷成熟，以多維立體化為主的設計思路，將標志所傳達的時空感進行了全面詮釋，更符號現代人們對事物的認知習慣。
一、立體化設計研究綜述
王受之在《世界平面設計史》一書中指出：“平面設計是基于二維空間、非影視設計的創造活動，如對書籍、包裝、廣告、標志、企業形象等載體的設計，都是平面設計的范疇”。李硯祖在《視覺傳達設計的歷史與美學》中提出：“平面設計是基于視覺媒介為載體，并通過印刷等方式面向大眾傳播特定的情感與信息的造型性活動”。對于立體化設計思維的引入，主要從平面設計的立體化上實現二維到三維甚至多維空間的延伸，并通過特定的具體的設計來傳播某種意識、觀念及情感。針對標志立體化設計的研究還相對較少，如謝卉在《平面非平面――論平面視覺要素的多維化表述在展示空間中的應用》中，重點對平面視覺要素的多維化進行研究;邢益波在《平面設計向空間環境的延伸與拓展的研究―基于空間載體的新視覺設計》中對平面設計要素與形式規律進行空間上的應用;張國龍在《當代?藝術?材料?空間――當代藝術研究書系》中從藝術發展視角來闡述立體化設計中對材料、技術的具體應用，如裝置技術等;李響、黃俊敏在《標志設計中的三維造型語言》中，重點對三維造型中材質與光澤表現進行探討，并就三維造型語言與真實的三維空間進行對比。高亦成在《標志設計中立體化效果的分析》中，對立體化效果的定義及表現上指出：“從設計方法上來看，對于立體化標志設計，通常應用透視學原理，利用光影、造型、色彩的變化來表達不同的遠近層次”。總的來看，對于標志設計中的立體化應用，在表現形式上主要從五方面著手：一是透視型，通過對標志設計中的各組成要素的形狀、長短、彎曲、重疊等透視變化，使其產生立體化的表現形態;二是光影型，光線是物體立體感呈現的重要元素，借助于設計中對光線的運用，使物體的輪廓發生明暗變化，并依此來凸顯凹凸感;三是色彩型，色彩的有序變化是產生立體效果的重要方式，如在同一水平面，對于字面“W”，從左到右依此采用高純度高明度的橙色，另一面采用明度低的紅色，從而在視覺上形成強烈的立體效果，也就是說利用色彩的組合變化來達成立體效果;四是矛盾型，基于受眾視覺對現實世界的超越，從顯示中的矛盾性和沖突中，阿貍體現標志的與眾不同，從而增強了標志的想象空間和吸引力;五是繪畫型，借助于平面繪畫方法，通過對實物圖片進行繪畫來體現標志的立體感，從而營造更高層次的視覺審美效果。
二、標志設計中對立體化的范式研究
標志設計的立體化范式，需要從兩個方面來探討，一方面是對設計要素的立體化研究，從構成設計的要素來看，點、線、面是構成視覺形態的基本要素，對于點的應用，其簡潔性與不同的視覺表現，以及與不同材料的結合，都可以創造豐富的立體視覺效果;對于線也是對形態的延伸，其所具有的方向性和延續性，能夠從粗細、虛實變化上營造流動感和透視感;對于面的構成，也是標志設計中需要強調的關鍵，其厚重、充實與穩定的視覺效果，能夠從二維空間與三維空間上發揮元素的分解與重構，從而提煉出新的視覺形態。圖形屬于平面設計中的常用要素，而在立體化視覺設計中，利用圖形語言能夠從空間上表現視覺感染力，增強標志設計的創意型。另一方面是對觀念的立體化，從設計實踐來看，觀念多與主觀認知與理解相關，對于標志立體化設計，也是設計觀念與情感的融合過程，尤其是利用三維空間語言和形態語境來營造與受眾之間的情感體驗，從而彰顯標志設計的人文關懷。
三、立體化標志設計的應用研究
立體化設計是對空間的全面延伸，其在應用中主要體現在兩點：一是對三維造型的應用，標志設計在進入三維領域后，一方面從技術上來表達企業理念與市場需求，從而體現立體化造型。如借助于線條和平面的組合，從空間的縱深感上，來發揮線條與平面的優勢，從而營造成視覺錯視的空間感;另一方面從圖形元素的應用上，加大對標志與其形式的延伸，特別是從三維圖形上來塑造視覺沖擊力，將三維空間中的透視性也融入到立體化構圖中。從設計實踐上，在繼X、Y軸后，又拓展了Z軸，從而為立體化設計注入了無窮的空間魅力。如利用物體表面的光澤與陰影來增強標志的動態性，盡管其與真正的三維設計還有差別，但其表現方式已經十分靈活;另外，對于標志設計風格的營造上，對矢量圖形及色彩元素的融入，可以從光學與視覺縱深感上強化標志的藝術魅力，最大化的突出標志所承載的深刻內涵與豐富的動態效果。二是對材質及光澤的應用，從立體化標志設計中，對于不同材料與質感上，也是增強三維視覺效果的常見手段。如通過對透明度、陰影、反光等要素的組織，能夠從三維層次上進一步強化材質的特性。
四、結語
標志設計的“立體化”是現代標志設計發展的必然，也是現代科技在標志設計中的有效應用。從標志設計的立體化發展中，將視覺沖擊力與標志所蘊藏的理念與藝術內涵融為一體，從而推動標志立體化設計風格的不斷形成。總的來看，對于標志設計來說，作為綜合性的視覺藝術，更需要從立體化視閾內來塑造獨特的藝術感染力。
【參考文獻】
[1]謝卉.平面非平面――論平面視覺要素的多維化表述在展示空間中的應用[J].藝術與設計（理論）.2009（10）
一、VI設計中的視覺形式美
VI設計是平面設計的一種，隸屬于視覺藝術，因此，視覺藝術的構成法則和規律也多適用于VI設計。視覺藝術的重要本質是視覺形式的創造，視覺形式的創造決定著VI設計的生命，并常以“標志”的形態突出地表現出來。
“標志”（Symbol）作為傳播信息的符號，是VI系統的核心和基礎部分。它可以集眾多信息于一身，在瞬間傳達出所代表的意義和所承載的理念。從類別上看，標志可分為商標、紀念章、會徽、校徽、個人標志等多種；從形式美的構成法則上看，標志是在空間中將重復、對比、調和、對稱、均衡、漸變等多種構成手法借由力的關系組織起來并形成符合人的審美要求的視覺形式，具有獨特的形式美特征。
以“中國銀行”的標志設計為例，由香港著名設計家靳埭強先生設計、1986年開始使用的現有的中國銀行標志，從創意構思，到構成形式都顯示出獨特的形式美特征。在創意構思上，靳埭強先生受到編結紅繩的古錢啟發，將標志設計的母題定位在中國古代錢幣上。其中錢孔與紅繩巧妙地構成一個“中”字，由此寓意中國。古錢幣則代表銀行業，中線象征聯系，外圓則象征全球發展，整體寓意天方地圓，經濟為本。
從設計元素的構成形式和組織方式上看，我們首先可以看到，外部的“圓”與內部的“方”構成了力的對比關系，而且這種對比是在調和的基礎上進行的。對比是互為相反的兩種因素設置在一起所產生的現象，如運動－靜止，剛碩－柔軟，高－矮，強－弱等。而調和是將兩種或多種矛盾因素趨向于一致的手法。調和可以使各種差異因素寓于統一之中，產生和而不同的張力和節奏感。中國銀行標志中“圓”與“方”本身的對比關系被方形外部的弧形削弱、融合，它的構成角度恰好使原本兩種沖突的力達成和諧一致的走向。此外，標志的對比因素還體現在面與線的關系上。在整體上，中國銀行的標志由于線條均勻，走勢平穩，空白均衡，因此呈現給人的第一印象是一個“面”。但是通過分析我們可以看出，其實這個“面”是由均勻的“線”圍繞、運動而成。正是這種“線”與“面”的對比關系，增加了畫面的跳躍感，時而動、時而靜，打破了標志的對稱所帶來的絕對的平衡和穩定，在動靜之間構成了節奏和韻律的美。
從色彩上看，中國銀行標志采用中國傳統的吉祥色紅色作為基本色調。色彩是視覺形式的物質媒介，它與其他形式一樣，是藝術家表達情感、與自然界溝通的有效手段。色彩被喻為感情的語言，眼睛的“誘餌”。現代生理學和心理學表明，色彩不僅能引起人們大小、輕重、冷暖、膨脹、收縮、遠近等心理物理感覺，同時能夠喚起人們不同的情感聯想。在人類的發展過程中，各種顏色都被賦予了特定的涵義。如紅色在人類的原始時期，就“開始有其社會性的巫術禮儀的符號意義在。也就是說，紅色本身在想象中被賦予了人類（社會）所獨有的符號象征的觀念含義。”[1]在象征的意義上，紅色代表吉祥、幸福，象征活力、愉快和莊重。中國銀行采用紅色作為標準色，一方面表達了中國傳統的祈福平安的心理訴求；另一方面則表達了銳意進取、頑強穩健的創業精神。簡潔淳樸的紅色標志與郭沫若先生所題寫的“中國銀行”四個黑色書法體相結合，相得益彰，使標志整體上散發出強烈的民族性和現代感。
二、VI設計中的審美特征
與其他平面設計相比，VI設計具有以下幾個方面的審美特征：
1、真與美的結合
在哲學上，“真”即真理，表現為認識與客觀事實的符合。企業的“真”首先表現為尊重事實和客觀規律，進而大膽探求并堅持真理。[2]而企業VI識別系統的“真”則表現為通過企業的視覺傳達部分，將企業的理念、經營方針、宗旨等恰如其分地表達出來。本質上是借美的形象來傳達真的概念。就如靳埭強先生所指出的，“漂亮的設計并不一定是好的設計，最好的設計是那些適合企業、適合產品的設計。”中國銀行的VI正是具備了好的設計的三個方面的要求，第一，原創，也就是不抄襲、不模仿；第二，識別，即有個性，不雷同；第三，份屬，即合身份、創文化。
而VI的美則表現在，當用統一的視覺形象來表達企業的目標、宗旨和企業哲學時，人所產生的一種審美心理感受。其本質是人由于發現或進達于事物本質時而獲得的一種美感體驗。根據企業識別專家沃利•奧斯的看法，企業在運營中必須規劃以下幾件事：(a)我們是誰？(b)我們做什么？(c)我們如何做？(d)我們要朝哪里發展？這被稱為(a)“企業個性”和“核心能力”；(b)產品和服務的市場；(c)“公司過程”；(d)“宗旨”和“遠景”。在某一市場的社會環境下，這些要素構成了一個公司的核心定位。[3]沃利•奧斯同時指出，如何從美學角度來表述公司的核心定位，是當今企業的重要課題。他從管理學層面稱此為企業的“美學管理”。
VI視覺識別正是美學管理的重要表達手段。在這里，真與美有機地結合起來。理論美學的創始人哈奇生（F.Hutcheson）曾對“美中寓真”這一辨證關系的審美特征給予充分的描述和歌頌，他說：“能夠讓我們在其中見到這樣一種迷人的具有統一性的多樣性，并由此在我們心目中產生非常巨大的愉悅。”[4]
同時，VI設計中的真與美結合的審美特征還表現在，成功的VI設計是集技術學、人體工程學、行為學、美學等多種學科為一體，將VI設計放置在契合于“人性化”的尺度下進行的。好的VI設計應是真與美相結合的“人性化”的設計。它不僅體現出設計形式的美，同時更要符合和尊重人的生理和心理需要。馬克思認為，人性化的生產就是依照客觀規律而進行的審美的生產，是人的精神價值的自我實現。同理，人性化的設計也是依照客觀規律而進行的審美的設計，它表現為嚴格的科學美和規范美。一套完整成熟的VI系統，是設計師本著嚴謹和科學的態度構思設計的結果，這在早期CI（VI）設計中已為設計家所認同。20世紀30年代，美國設計家萊斯特•比爾推出了“企業形象系統手冊（thecorporateidentitymanual）”（簡稱CI手冊），其中規定了各種設計元素的使用規范，同時也列舉了必須避免的錯誤使用方法，以免設計元素的濫用和誤用。CI手冊的使用，保證了CI實施的規范化和科學化。因此，VI的設計的本質應是真與美的有機結合，任何一個方面的闕失都會使設計喪失價值。
2、系統性與動態性的結合
VI識別設計是由功能各異的多元子系統所構成的多元復合系統，是系統性和動態性相結合的審美整體。按照系統學理論，一切事物都以系統方式存在，因而都可以用系統觀點來考察，并用系統方法來描述。現實世界不存在沒有任何內在相關性的事物群體。而在哲學上，系統性是指由若干相互作用的部分組成的具有一定結構和功能的整體，它具有整體性、結構性、層次性、功能性和穩定性等特點。與其他設計相比，VI設計之所以給人的印象更強烈、視覺效果更豐富，原因在于它所構成的是一個系統的視覺整體。在VI中，一切應用要素都以基礎要素為核心向外擴展，具有連貫性和“家族相似性”的特點。從視覺心理學上講，人的眼睛傾向于把任何一個刺激式樣看成現有條件下最簡單的形狀。[5]因為形狀和色彩表現的越整體，它越具有簡單性，也越易于為人的眼睛所把握。而“一個構圖單位的形狀愈是連貫，它就愈易于從它所處的背景中獨立出來。”[6]皮亞杰對整體性和連貫性也有著深刻的分析，他說：“所謂整體性，是指內在的連貫性。實體的排列組合本身是完整的，并不只是某種由別的獨立因素構成的混合物。結構的組成部分受一整套內在規律的支配，這套規律決定著結構的性質和結構的各部分的性質。這些規律在結構之內賦予各組成部分的屬性要比這些組成部分在結構之外單獨獲得的屬性大的多。因此，結構不同于一個集合體，結構的各組成部分不會以它們在結構中存在的同樣形式真正獨立地存在于結構之外。”[7]
但同時需要指出的是，VI設計的系統性必須和動態性相互結合才能發揮更大的審美效用。所謂動態性，就是在VI系統設計中，不再強調某一單個元素的中心效應，VI所有的構成要素都可以成為中心，也就是說，VI設計可以圍繞任何一個視覺元素動態地進行，而不單純僅僅依靠標志的中心強勢地位。傳統的VI設計中，標志在應用中占有絕對的強勢地位和話語霸權，這雖然滿足了VI識別向外擴展的系統性、規范性需要，但是相對死板、教條、僵化。因此在VI的設計實施中，必須將系統性和動態性有機地結合起來，因為VI的實施過程，就是整合視覺資源，形成協調的視覺印象從而作用于目標受眾的過程。在這個過程中，視覺符號的規范性是VI設計的充分條件而非必要條件。也就是說，視覺符號的規范性有助于形成設計體的整體視覺印象，但整體視覺印象的形成并不依賴于視覺符號的規范性。這就為VI系統的動態化提供了理論依據。[8]在系統性、規范性的VI設計中，提倡動態的交互式設計，也就是在保持形成整體視覺印象的前提下，加強各要素的相互配合、作用，重視各要素相對獨立的視覺效應。標志不占有絕對的優先地位，各要素可根據具體需要取代標志發揮主導效應。系統中的動態設計強化了VI創新變化的能力，是對視覺資源的一種整合和再利用。視覺的中心可能是其它輔助元素或是一個概念、一個造型、一個氛圍或一種特殊效果，以此發揮系統性VI識別設計中的動態審美功用。3、言說性和非言說性的結合
VI視覺識別設計的另一審美特征是把“由言指號”和“非言指號”結合起來，也就是說，VI設計不僅訴求于公眾的“言傳知識”，同時又訴求于他們的“意會知識”，將“可說”和“不可說”的知識結合起來，因此具有極強的視覺沖擊力和審美感染力。意會知識（tacitknowledge）是英國著名物理學家和哲學家波蘭尼（MichaelPolanyi）所提出的概念。他認為，人的知識分為兩類，通常說成知識的東西通過書面語言，圖表和數學等方式得來，這只是一種知識；而非系統闡述的知識是另一種形式的知識。波蘭尼稱第一種為言傳知識，第二種為意會知識。他說“我們總是意會地知道，我們在意知我們的言傳知識是正確的。”[9]意會知識也稱為隱知識，它是“一切知識的基礎和內在本質，它所倚重的是一種隱形的理性。”[10]。意會知識表現出如下特點，即個體性、非邏輯性、審美性、創造性和模糊性，它與言傳知識的互動與統一構成了人類認知的內在動力機制。
意會知識概念的提出，從認識論上揭示了人的意識潛能的發生和作用規律。意會知識是整體性的領悟，它是將對象作為一種美的直觀而把握的。從意會知識的角度，我們可以對公眾的心理和認知有更清晰的了解和把握。事實上，公眾對企業的觀感是理性認知和感性印象的統一，而后者主要是審美體驗，是一種充滿感彩的心理活動過程，是其個人意會性認知的具體實現。因為按照波蘭尼的說法，“心靈的純意會作用是一種領會（悟）的過程。”[11]在激烈的市場角逐中，企業在顧客心目中造成的美丑、好惡、優劣等情感沖擊，是企業進入市場的第一步。公眾對企業的審美活動是非
邏輯的，不可言傳的活動，它的直覺性、領悟性。體驗性、情緒性，都是意會知識所特有的。因此，美國的貝恩特•施密特和亞里克斯•西蒙森在其著作《視覺與感受——營銷美學》中指出，“今天，具有競爭優勢的組織給顧客提供一種體驗——‘銷售牛排的體驗’。任何好的牛排餐廳都知道除了提供一份好的牛排外，還為顧客提供一種全面的感官體驗。例如：做工精細、手感極佳的牛排餐刀、深色木料裝潢的房間、暗淡的燈光等。”[12]在消費者心中，所有這些加上“煎牛排所發出的咝咝聲”，帶來了一種值得向往的美感享受，滿足了他們的內心精神層面的需求。正是這種意會價值，很大程度上決定著顧客選擇哪一家企業的產品或服務。
因此，企業的VI設計是在言說性和非言說性兩個層面進行的。它既說理，又動情，入情入理，情理交融，已經成為企業一種特殊的生存方式。現代人生活節奏的加速以及生活方式的轉變，要求產品在銷售的過程中能夠瞬間傳達某種意義。企業的VI設計所塑造的美學形象作為這樣的符號體系，“展示著明確而清楚的視覺力結構，并通過這種生動形象的結構，使受眾得到較強的商品和事物獨特性的信息與感受。”[13]它們是企業“產品的風格和它的審美傾向在一定文化背景下，通過工業生產，在產品上留下的時代信息和企業特征”[14]在市場中，消費者有時對企業的宗旨、價值觀的內涵無法直接了解，但通過企業的美學符號體系，企業內在的理念就可以潛移默化地以自身體驗的方式為消費者所接受和認同。正是這種理性與感性、言說性和非言說性的辨證統一，構成了VI識別中的美感交融性，為企業的美學管理提供了有效的實現途徑。
三、小結
VI企業識別設計以其本身的視覺形式美以及真與美、系統性和動態性、言說性和非言說性的有機結合的審美特征，最終雜糅形成一種綜合表現力。這種表現力超越了具體的產品、經營和服務等單個要素的實體性特征，成為“空間中非功能性的、提供體驗的各方面的因素。”[15]同時這種表現力升華成一種精神表征，促使公眾形成對企業的總體感受，繼而引發公眾產生對企業、產品以及品牌的心理趨向力和認同感。從這一角度來說，企業VI識別不僅體現出企業獨特的美學風格，幫助消費者建立品牌意識，構成他們對產品和服務的評價依據，而且造成了特殊的符碼化消費，消費者“消費”符碼，是從符碼獲得一種價值或以此體現自己的身份和價值，從而獲取交往效益；或以此滿足自己的心理需求，實現自己的審美理想。
參考文獻
[1]李澤厚：《美的歷程》，天津社會科學院出版社2001年版，第10頁。
[2]曹暉、修文舉：《企業形象策劃戰略的內涵與現代意義》，《黑龍江社會科學》2006年第2期，第84頁。
[3]（美）貝恩特•施密特等：《視覺與感受——營銷美學》，上海交通大學出版社1999年版，第66頁。
[4]F•Hutcheson：AnInquiryConcerningBeauty.EditedbyPeterKivy.TheHague:martinusNijhoff,1973.p48.
[5]（美）阿恩海姆：《藝術與視知覺》，中國社會科學出版社1985年版，第60頁。
[6]（美）阿恩海姆：《藝術與視知覺》，中國社會科學出版社1985年版，第102頁。
[7]（英）特倫斯•霍克斯：《結構主義和符號學》，上海譯文出版社1987年版，第7頁。
[8]彭綱：《VI設計新趨向》，《裝飾》，2004年第12期，第80頁。
[9]（英）波蘭尼：《波蘭尼講演集》，臺灣聯經出版公司1986年版，第6頁。
[10]黃瑞雄：《波蘭尼的科學人性化途徑》，《自然辨證法通訊》2000年第2期，第32頁。
[11]劉仲林：《波蘭尼及個體知識》，載入《現代外國哲學》第5集，人民出版社1984年版，第267頁。
[12]（美）貝恩特•施密特等：《視覺與感受——營銷美學》，上海交通大學出版社1999年版，第15頁。
[13]趙海、張清容：《CI與美學》，中國經濟出版社1998年版，第116頁。
[關鍵詞]數字信息時代 視覺傳達設計 商業品牌 信息化 人性化
一、數字信息時代的背景分析
我們知道，進入二十世紀90年代以來。文字數字化的難題已經被先進的計算機技術突破，甚至更復雜的聲音世界也被其技術所掌控。在過去涇渭分明的表現和記量人類精神及物質世界的數字、文字、聲音和圖像等信息傳播方式，現在也都可以互為一體，相互轉換了。因為作為第四媒體的互聯網和第五媒體的手機媒體之間點對點的信息傳播使得傳統媒體的廣播、電視、報刊和電影等正在逐步縮小其傳播范圍；交互式傳播媒體的出現，更使得傳播者與受眾的相互關系將發生巨大的變化。當我們進入數字信息化時代，新興媒體的產生，新的技術運用也給品牌傳播或者商業營銷提供了新的空間。
1.1 信息數字技術時代，視覺傳達設計出現了新的空間和領域
新技術的應用、新媒體的不斷涌現是造成視覺傳達設計領域的拓展的必然因素。比如：現代的CI涉及各行各業的各個領域，因此CI不再是大型或者傳統行業的特權，例如，城市形象設計、欄目包裝、影視行業等等。比如說近幾年央視和各省市電視臺均樂忠于通過整體策劃和欄目包裝打造特色形象，從而有效提高了電視臺的收視率。最好的例子就是：湖南衛視有效地利用媒體資源不斷打造著收視率的冠軍，這除了與湖南衛視的絕妙而穩妥的策劃有必然聯系外，成功的形象包裝也是其行業領先重要原因。
1.2 新技術的運用使得Cl體系發生了改變并進行了拓展
以往我們對Cl的認識是Ml(理念識別)+BI(行為識別)+VI(視覺識別)，但隨著數字信息技術的發展和數碼媒體的補充和行業運用。人們獲取信息的渠道已不僅限于平面媒體、紙質媒體。因而可能影響到我們原先CI體系的構成變化。那么，在原先的基礎上Cl還應該添加AI(聲音識別)和DCI(網絡識別)。只是有些人認為Vl還應該包括Al+DCI，而有些人認為它們應當是另外的一個獨立系統。但無論怎樣劃分，我們都可以看出在網絡中企業形象必然會以網絡特有的“音容笑貌”等融于一體的特有的形式傳播。并不斷的開拓二維之外的三維、四維、甚至N維的設計空間、傳播空間。
換句話說，數碼技術中獨特的數字設計語言使視覺傳達領域經歷了深刻的變化，并使設計語言發生了重構。比如說，動態標志的延展是我們在近幾年國際知名企業的宣傳和推廣活動中都可以看到的新景象：幾年前漢諾威世博會標志的誕生，在設計界引起強烈的反響。有一種標志是可以跟隨場合的改變而改變結構和色彩的波紋圖形，在整體構架不變的情況下呈現出不同的運動狀態。他被稱作“會呼吸的標志”。國際評審組織中眾多著名設計師的評價是，在標志設計領域，這個外觀看似生物結構的造型是運用技術手段創造變化的重要標志，它讓我們感到驚訝、激動、進而贊嘆。這一設計理念給人們提供了一個全新的視角去欣賞標志．或者說，賦予了標志又一次全新的生命。與漢諾威標志相似的動態標志還有互聯網上最強大的搜索引擎google的標志，標志能隨著搜索頁數的變化而變化，或隨著季節場合的變化而變化。設計師帶給我們前所未有的可以擁有視聽震撼的標志，這種富有表現力的標志生動而活潑，更具說服力：同時也更加有效地傳遞企業精神給大眾。只要技術可以實現，我們會看到聲音、氣味、質感(觸覺)都有可能成為一種標志性的識別，運用到企業形象設計當中，從而使人的各種感官感受得到回歸，而不僅僅只靠視覺來識別。
順便提一下，還有像近年來比較流行的像素風格的設計、電腦波普風格的設計(或叫后波普風格)，這些風格也開始逐步滲透到視覺傳達設計當中。他們的共同特點是：其媒介均基于計算機技術，并且呈現出很明顯的符號化圖形，具有新生代的視覺感受。
二、信息化和人性化趨向于互相融合，它使設計更符合人的需求
新技術、新媒介的介入較之傳統的紙質媒體、廣電媒體具有更強的互動范圍和感染效能，它使CI設計及其品牌宣傳推廣活動可以憑借移動網絡媒體出色的平臺和優勢。使信息傳播擁有煥然一新的生命力，它強大的傳達、聯絡、互動信息的能力使人們超越了時間和空間的限制，使傳播更加的快速和有效。
然而技術不應該像我們所想的那樣理性而古板，相反日新月異的技術提供了更加舒適生活的可能性，更加人性化設計的條件。而這也正是科技人文關懷的體現。隨著人們對現代生活的理解不斷變化，需求層次的不斷上升，人們認同品牌的趨向度也促使各個品牌的形象化生存以不同的方式在演繹。今后視覺傳達設計的發展將傾向于更有親和力，更貼近于自然。在設計中應當秉持“以人為本”的設計觀念，應當尊重人的感受，回歸人最基本的感官感受和體驗，拋棄那些過于苛刻和嚴格的范疇的界定和要求，使設計更加人性化，具有彈性和靈活性。設計原則在功能得到充分體現的情況下更多地融入人類的情感，這就是信息化和人性化在視覺傳達設計的發展空間中最精彩的交融。