時間：2023-03-16 15:39:41
導語：在營銷渠道論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
1.農產品營銷管理方式不全面。黑龍江農業管理部門的部門設置不夠完善，不能很好地分工合作，導致農業生產上會出現很多弊端，因部門不完善，會出現與出售農產品的商家不能及時溝通，可能導致產品囤積無法及時售出，或者是產品不夠市場所需而減少生產量，收益減少以造成營銷損失，農產品營銷部門不能及時發出對農產品的市場標準價格，或是不能嚴格控制價格波動，導致部分非法商家趁機提高價格牟取暴利，使市場秩序發生紊亂。
2.農產品市場體系基礎設施不完善。農產品市場體系，是流通流域內農產品經營、交易、管理、服務等組織系統與結構形式的總和，是溝通農產品生產與消費的橋梁與紐帶，響應推進“十一五”期間農產品市場經濟體系建設，黑龍江省是中國的糧食大省，但在市場體系的基礎設施上較差，規模不夠大，唯一基本設施基本滿足的只有哈爾濱哈達農副產品股份有限公司，數量較少，批發市場設施也很簡陋，在信息流通方面不夠迅速，導致物價不穩定等問題的產生。
3.農產品物流落后。黑龍江省的農作物具有很強的季節性，對作物的保藏和運輸要求很高，特別是一些不易保存的作物，而黑龍江省的物流速度和管理方面都比較薄弱，對農產品造成大量損失。且黑龍江墾區散落在各家各戶，在作物的收集上有一定困難，收集所需時間又會拖延運輸時間，導致作物變質，物流管理缺乏整體性，不能及時解決所需，整體效益較差。并且成本昂貴，因市場規定限制，物流系統處于初級階段。
4.農產品網絡宣傳薄弱。隨著時展，人們的網絡生活越來越豐富，單說黑龍江墾區，網絡宣傳較弱，不能及時的將信息傳遞給農民，導致農民不能將自己的產品順應潮流進行包裝處理，就可能導致農產品的堆積，造成損失，間接影響農民子女的上學問題。5.缺乏農產品的品牌意識。當代人們越來越追求名牌效應，黑龍江的品牌出名度不夠大，很多人都不知道，因品牌不夠知名，導致在省內的同類商品競爭力度不夠大，沒有競爭，就不會有進步，商家不會有壓力，黑龍江農產品的品牌在中國所占比例都很小，大多數農產品都沒有包裝，并且在中國的農產品包裝上，一般都大同小異缺乏創新，有包裝的也只是為了保護農產品。
二、針對黑龍江墾區農產品營銷渠道存在問題的具體對策
1.完善農產品營銷渠道。對目前農產品的營銷渠道進行研究，找到合適的方法針對解決現有問題。農產品營銷渠道直接影響農產品的售出，若渠道適當，則會增加農民收入，促進農業發展，否則將會引起農民的消極情緒，對國家和社會抱有埋怨態度，甚至會影響農民子女的學業。從計劃經濟到市場經濟，黑龍江墾區農業管理部門要嚴抓每一個環節的細節，在營銷渠道的發現和管理上做到一絲不茍。
2.加強市場基礎設施建設。黑龍江墾區的農業管理部門要下發有關文件，增強認識農產品市場體系建設的重要意義，有利于促進現代農業的發展，保障農產品的供給，滿足城鄉居民的日常所需，平定物價，穩定農產品市場供應是農產品流通的主體，市場還要加強檢測工作，對將要入市場的農產品進行嚴格檢測，保障城鄉居民的健康安全。
3.加強物流技術的改進。黑龍江墾區的農產品有明顯季節性，凡是天災人禍都有很大的風險性，若在規定時間內沒有完成銷售，產品就會變質，造成巨大損失，首先，農產品種植者要掌握最先進的種植技術，最大程度上延遲作物的保鮮時間，其次，可向政府申請放寬對農產品運輸的政策，加快運輸速度，最后，積極收納科技人才研究合理包裝方式和運輸方式，冷藏或冷凍，最大程度上保護農作物，或是定期向國外學習，引進新型技術，為物流時間的損耗提供保障。
4.加強網絡信息的宣傳和完善。吸納網絡人才，因農民對信息的處理程度較弱，對網絡也不甚了解，忽略了網絡這一售出渠道，墾區管理部門可安排網絡方面的人才對農民進行集中式教育，使其抓住這一渠道，對農產品的售出具有極大的幫助。5.樹立品牌意識。品牌意識的增強有利于將農產品更好地推向世界各地，可以通過廣告宣傳，網絡宣傳，宣傳墾區農作物的生長環境，作物種類，還可通過開展收獲節，邀請各處的人們自行采摘作物，加大宣傳。
三、結語
白酒行業的商業模式一直是業內重點關注、研究、創新和踐行著的重要課題，所謂“得渠道者得天下”。作為白酒商業模式的載體———營銷渠道，經過多年的摸索與行業創新，在過去的十多年里白酒銷售渠道逐漸形成了以團購為主的復合渠道模式，包含了傳統批發零售、深度分銷、分銷協作、名煙名酒店以及賣場為代表的幾大模式。
1.1傳統批發零售這是在大流通時代最盛行的營銷模式，這種模式雖然有運作粗放，缺乏管理，不易對產品流向、價格等進行管控的明顯缺點，但在白酒行業，如果將專業管理理念植入該模式，再通過合理規劃，則該種模式將會一直存在下去。因為它相對于其他營銷渠道，其實是最省錢、省力的方式，特別是對業務運作困難和邊遠偏僻地區的市場，傳統批發將會長期存在并發揮重要作用。
1.2深度分銷渠道深度分銷是廠家對于渠道網絡運作有很深的參與、占有主導地位的一種分銷模式。這種模式最早是從快消品行業開始的，一些國際巨頭或國內領先企業，如可口可樂、華潤啤酒率先引入或創造性實施了深度分銷模式。深度分銷通過與經銷商共同服務終端，滿足了消費者的快速、便捷需求，有效抵御競爭，成為白酒業中低檔酒銷售的一種主流模式！理想狀態的深度分銷模式是生產企業負責業務人員的管理、網絡的開發、終端的維護、陳列與促銷的執行等等工作，經銷商只負責部分物流和資金流。但在現實中，沒有任何一家企業能夠完全達到這個目標。
1.3分銷協作模式分銷協作模式的出現是企業基于傳統批發渠道失望以及對深度分銷恐懼的基礎上實施的一種中間方式，這是一種有中國特色的渠道模式。分銷協作，也始于快消品行業，是本土企業針對市場實際進行改良的一種渠道模式。該模式能夠更好地利用渠道資源，在一些非重點區域或者是偏遠地區，扶持經銷商來共同運作市場。在白酒中低端市場，很少有能覆蓋全國的品牌。對于知名中低檔白酒企業來說分銷協作模式是一種被證明可復制、可成功的渠道模式。
1.4專賣店或專業店隨著消費者對檔次和品牌追求的加大，白酒業的專賣店或專業店模式的形成與發展是行業的必然，這兩種模式近年發展迅速。能充分體現“終端品牌運作一體化”的重要營銷思想，是對僅用廣告與消費者溝通的單一方式的挑戰。這兩種模式可零售、可團購，易于品牌形象呈現，可搞促銷，能做推廣，還能杜絕假貨，只要選址得當，價格合適消費者非常樂意在專賣店或專業店里選購產品。國內一些經銷商開始專賣店和專業店模式的嘗試，如，江蘇增力商貿集團旗下“杰力酒行”直營店越開越多。由于需要的資本投入比較大，再加上對商圈的要求比較嚴格，專賣店和專業店的發展現在受到一些限制，但隨著消費者品牌意識的增強，這兩種渠道必將會越來越普遍。
2江蘇杰力酒行連鎖專業店模式分析
2.1打造白酒營銷渠道的連鎖品牌江蘇杰力酒行有限公司隸屬江蘇增力商貿集團，以“品種齊全、價格合理、質量保障、服務到位”為經營理念，以“誠信求生存，連鎖求發展，創新求進步”為經營宗旨，以創造品牌價值為導向，以引領健康消費為己任，著力整合優化市場資源，立志為客戶提供優秀產品和專業服務，全力打造酒類營銷的新品牌。
2.2全程監控產品供應鏈，塑造核心競爭力杰力酒行擁有數十個國內外知名品牌的國內及區域權，如茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、洋河、雙溝、今世緣、汾酒、瀘州老窖、水井坊等，同時精選法國、意大利等國家包括全球最為頂級的拉菲、拉圖、木桐、奧比安、瑪歌五大名莊的上百款名優紅酒品牌。憑借全線產品的源頭采購、統一物流配送、先進的信息系統和專業管控等連鎖經營的優勢，使產品供應鏈的每個環節都受到全程監控，以確保消費者在任何一家杰力酒行門店中購買的產品都擁有品質保證，并使之成為杰力酒行的核心競爭力。
2.3全力建設價值鏈渠道模式管理大師德魯克說過，“當今企業間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”杰力酒行的專業店零售模式一改以往以白酒生產企業為主導來進行渠道延伸和渠道建設的“單邊主義”，逐步實現生產企業和銷售企業的“雙向對接”，這種專業店渠道模式的出現為江蘇乃至中國白酒營銷渠道的完整性、科學性，為白酒品牌營銷更加成熟，提供渠道支持，并極有可能促使我國白酒營銷從產業鏈渠道模式向價值鏈渠道模式轉型升級。杰力酒行目前在淮安地區擁有50家店面，同時宿遷、鹽城、連云港、徐州等店面也在積極籌建中，力爭用三年時間在蘇北發展200家，用五年時間在江蘇發展500家。實現公司酒類營銷在淮安獨占鰲頭，在江蘇有位置，在全國有影響的國內酒類營銷知名品牌的宏偉目標。隨著杰力酒行的快速發展，在可預見的未來，江蘇酒水零售行業將進入品牌化、規范化、規模化運營時代。
3對白酒行業營銷渠道未來發展的幾點思考
和君咨詢高級咨詢師周祥勝認為，未來一段時間，在消費持續升級的大勢下，消費者會更加理性，消費需求會更加多元化和個性化。圍繞直達目標消費者，讓目標消費者更加便利地享受到優質放心的白酒產品及個性化服務，將促使白酒營銷渠道出現新一輪轉型和變革。
3.1傳統的團購渠道將逐漸沒落雖然從目前來看團購渠道依舊是中高端以上白酒銷售的戰略渠道，但由于白酒市場進入了多渠道并重的渠道碎片化時代，后盤中盤渠道營銷模式受阻，嚴禁“三公”消費后，傳統團購渠道遭受重擊，團購商要么難以為繼，要么低價甩賣套現，依靠團購模式獲取業績增長的白酒企業市場下滑嚴重，高端白酒價格更是一路下跌。但是團購渠道消失的可能性不會太大，只是可能會從主流渠道變成補充渠道。團購渠道的運作將從原來的隨機性、資源性向組織化、服務化、個性化轉變。
3.2扁平化、精細化的專業酒水連鎖店將成為主力依據競爭理論推理，最終能夠生存下來的零售業態一定是在專業化經營、品牌化運作、規模經濟、別具一格等方面有競爭優勢。未來的酒品銷售趨勢將是：誰離消費者最近，誰能真正掌控終端，誰的話語權將更強。許多區域性大佬看到了這種發展趨勢，著力終端連鎖模式的打造。杰力酒行致力于打造超級高端酒水連鎖品牌形象，充分利用上游研發優勢，利用門店作為運作平臺，致力于產品、模式創新，開拓大宗團購業務。如果白酒行業環境未來能夠健康化，良性化，那么未來的競爭格局必然是有品牌力、產品力的產品才能在市場上存活。而杰力酒行這種專業化運作的酒水連鎖平臺將逐漸成為白酒銷售的主流渠道。
3.3電商渠道將成為未來白酒銷售的的另類渠道根據中國互聯網絡信息中心2014年1月16日的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。其中手機用戶占5億，網民中使用手機上網的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%。多達6億的網民中有很大比例是白酒核心消費者，互聯網將對白酒行業產生重大影響，且這種影響會隨著網民數量的持續、快速增長和網民年齡的增長變得越來越大。目前各類的酒品電子商務網站已經超過100多家，其中較有影響的有酒脈網、酒仙網、也買酒、酒鋪網、尚酒網等。隨著白酒企業對網絡渠道的熟知，以及專業電子商務人才和資本的進入，白酒電商正在步入一個新的發展時期。白酒產銷企業如果能在品牌個性、整合傳播、客戶管理三大關鍵因素上做出差異化，那么“在電子商務大潮流下，物流、電子支付等相關產業走向成熟，網絡將會成為未來白酒行業的一個重要渠道。”
論文摘要：隨著我國居民消費水平的不斷提升，快速消費品市場迅速發展壯大，導致市場激烈的競爭，從而加劇渠道成員之間的矛盾，產生許多渠道沖突。本文分析研究了快速消費品企業渠道沖突的現狀、分析了渠道問題的原因并提出了有效解決沖突的途徑，為快速消費品企業制定渠道沖突管理決策提供依據。
1快速消費品渠道沖突概念的界定
FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母縮寫，代表快速消費品，依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。營銷渠道是促使產品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織，組成一個產品或服務在生產完成以后傳遞的途徑，經過銷售到達最終用戶。
西方學者關于渠道沖突的定義可以分為兩類，一類是將渠道沖突是某個渠道成員認為其他渠道成員具有妨礙目標
實現或爭奪稀缺資源的行為；另一類是渠道成員之間的目標、理念及行為的對立或者相互敵對。
2快速消費品渠道沖突的具體表現
2.1廠商與經銷商之間的沖突近些年來，隨著我國快速消費品行業的渠道深耕，企業在傳統渠道上的促銷費、宣傳費等通路費用往往通過自己的業務代表，直接應用到終端，這改變了賣方市場背景下廠商與經銷商在通路費用上的利益沖突。銷售旺季到來，廠家為了使自己的產品及時快速地出現在終端，希望經銷商可以提高配送能力，投入資金，購買新的運輸設施。而經銷商則認為運輸成本的增加應該由廠家來買單，運輸的投入費用應該由廠家來承擔。
2.2廠家與KA之間的沖突廠商與KA之間的矛盾沖突主要表現為竄貨和財務賒銷問題。隨著大型零售渠道權力的增加，“店大欺人”的現象日漸突出。大型賣場較一些不知名的生產企業具有絕對的渠道權力，強迫生產企業接受KA鋪底賒銷的結款方式。而以結款、還款等為條件強迫生產企業讓出部分自身利益，參加KA的促銷活動更是目前飲料市場普遍存在的現象。這樣就增加了生產企業資金的周轉難度，也使企業經營面臨風險。同時，大型賣場為了鞏固自身的行業地位，吸引更多的消費者，取得更好的業績，不斷地增加與供應商談判的條件，如更高的促銷費用和更低的價格，并且在得到優惠條件后，采取低價傾銷的政策，各部門之間的竄貨現象屢有發生，甚至還將產品充斥到非零售渠道中。這使得生產企業的產品市場價格體系出現混亂，嚴重的挫傷了經銷商的積極性，從而導致生產企業利潤下降。
2.3經銷商與KA之間的沖突經銷商與KA原本屬于兩個不同的渠道系統，屬于不同渠道系統之間的沖突。正如前文所說，KA主要依靠進場費和最大化銷量獲取返利的形式賺取利潤，而經銷商的主要盈利模式是靠渠道層級間的價差收益。因而KA在銷售產品時較經銷商具有價格優勢，給經銷商的銷售帶來一定的沖擊。更有甚者，在賣場的促銷期間，產品的零售價低于經銷商從渠道上游進貨的價格，這導致很多經銷商利用各種手段從KA竄貨出來銷售。產品原本應該從廠家流經KA到達消費者的手中，卻從KA流入經銷商后再進入各終端點，最后到達消費者手中。這種產品流向的沖突極大的降低了渠道的效率。
2.4經銷商與零售終端之間的沖突終端零售店由于資金和庫存等的限制，單次進貨量很小。零售商希望上游經銷商能夠在自己庫存短缺時快速及時送貨，特別是在銷售旺季。而經銷商出于運輸成本的考慮，往往讓業務員盡可能多的向零售商壓貨，延長送貨的周期，減少運送的頻率。因為彼此利益上的沖突，零售商經常向生產廠家的業務代表抱怨經銷商的送貨不及時和服務態度惡劣。
3快速消費品營銷渠道沖突的根本原因
3.1渠道成員的利己行為無論是生產企業還是經銷商，都是理性經濟個體，是以利益為導向經濟運營載體。為了追求自身利益的最大化，渠道成員會以犧牲其它渠道成員的利益來實現。渠道通路費用上的分歧、渠道成員間的竄貨現象等等歸根結底都是因為利益而引起的。
3.2渠道體系設計存在不足渠道體系設計包括渠道結構設計、渠道成員的選擇、產品價格體系設計以及產品的渠道選擇等方面。渠道自身設計的缺陷也會導致渠道沖突的發生。渠道體系自身設計的缺陷也是渠道沖突的誘因之一。
3.3渠道成員間的特征差異生產企業、經銷商以及終端零售商既是渠道系統中的成員，又是相互獨立經營發展的經濟個體。渠道成員都具有獨立的特征，比如價值觀、目標、文化、感知等等。這些源自成員自身的個體差異也是渠道沖突的一個主要原因。
3.4渠道成員之間的信息溝通信息的不對稱問題是引起分銷渠道縱向沖突的主要原因。由于渠道成員在渠道里所處的位置不同，因而對獲取來自渠道上、下游信息的能力也有所不同。生產企業位于供應鏈的頂端，而經銷商和終端則靠近市場，較生產企業更多地掌握市場需求量、市場份額等重要信息，并根據情況有選擇的向上游生產企業進行反饋。利用所掌握的信息優勢，為自己謀取利益。從經濟學角度看，生產企業和經銷商屬于人和被人的關系，只要關系中存在著信息不對稱的情況，投機行為就必然存在。4解決營銷渠道沖突的對策
解決渠道沖突的辦法多種多樣，包括設置共同目標、溝通、協商談判以及訴訟等。不過，大多數渠道沖突的解決辦法或多或少地依賴于權力或領導權。
4.1設置共同目標概括地說，設置共同目標，就是指為渠道系統中的渠道成員設立一個共同的發展目標，況且這個共同目標通常是單個渠道成員所不能實現，而只有渠道系統中的所有成員通力合作的情況下才能實現。共同目標的典型內容包括渠道生存、市場份額、高品質和客戶滿意等。
設置共同目標，猶如生死存亡的關鍵時刻，“攘內必先安外”。因此，設置共同目標一般僅適用于化解外部沖突。比如當某廠商的渠道系統遭遇另一廠商渠道系統的強力挑釁以至于可能“渠毀廠亡”的情況下，設置共同目標就是渠道系統內的所有渠道成員立即放棄內部斗爭，全力以赴抵制外來的“侵略”以求生存。
4.2溝通通過勸說來解決渠道沖突，實質上就是在利用領導力。從本質上說，勸說就是為存在沖突的渠道成員提供溝通的機會。強調通過勸說來改變其行為而非信息共享，也是為了減少渠道系統中有關職能分工引起的沖突。勸說的重要性在于使各渠道成員清楚地認識到自己處于渠道系統的不同層級，自然需要扮演相應的渠道角色，遵守相應的游戲規則。
4.3協商談判談判的目的在于停止渠道成員間的沖突。從實質上說，談判是渠道成員間討價還價的一種方法。在談判過程中，通常每個渠道成員都會放棄一些東西，從而避免沖突發生或避免已發生的沖突愈演愈烈。不過，利用協商談判來解決渠道沖突，需要看渠道成員的溝通能力和是否依然保持愿意合作的意愿。
4.4訴訟渠道沖突有時需要借助外力來解決。比如訴訟、法律仲裁等。不過，通過訴訟來解決渠道沖突則意味著渠道中的領導力沒有起到作用，即通過溝通、協商談判等途徑都已經沒有起到效果。
參考文獻：
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[2]李光明.淺談經銷商的渠道沖突與處理策略[J].戰略研究集團經濟研究.
關鍵詞渠道道德道德系統道德建設
營銷渠道是企業實現產品轉移的重要環節。斯特恩認為營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產品分配活動的相互作用的有機系統。營銷渠道的參與者是生產商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產生產品流、信息流、所有權流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產生道德性問題。渠道道德是規范各參與主體行為的標準，在產品分銷中起著重要的作用。倡導營銷渠道中的道德，不僅使生產商、中間商、消費者認清在渠道中的責任、義務及道德規范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協調三者之間的相互關系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關系入手，研究營銷渠道的道德內容系統，并構建營銷渠道道德控制系統，為認識渠道道德關系和渠道道德構建提供參考。
1營銷渠道道德系統
1.1營銷渠道道德系統構成
現代企業的營銷渠道參與者一般為生產商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯系。這些參與主體兩兩之間的道德關系，構成了整個營銷渠道道德內容系統，如圖1所示。
營銷渠道道德系統由兩兩之間的九種關系組成，構成了以下六種道德關系：①生產商之間的道德關系——供應道德關系（Ⅰ），指生產商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設計(長度、寬度)、渠道目標等方面與其他同類產品或互補品生產商之間產生的道德性問題。②生產商與中間商的道德關系——上游道德關系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產商與中間商在談判及合作全過程中產生的道德性問題。上游道德性關系是雙向的，既有生產商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產商的道德問題（Ⅱ′）。③生產商與消費者之間的道德關系——營銷道德關系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業建立營銷渠道，是為了實現其營銷目的，將產品轉移給消費者。生產商在產品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構成了營銷道德關系。④中間商之間的道德關系——中間道德關系(Ⅳ)。與供應道德關系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關系——推銷道德關系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產品生產者，它只是產品的推銷者。在產品推銷過程中雙方行為的道德問題構成了推銷道德關系。⑥消費者之間的道德關系——消費道德關系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產品時產生的道德問題，構成了消費道德關系。
另外，社會是營銷渠道道德系統的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環境對于渠道道德建設有重要作用。
1.2營銷渠道道德問題的主要表現
1.2.1生產商道德問題的主要表現
生產商與其他生產商、中間商及消費者存在道德關系。其他生產商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產品、互補品生產商以及對共用渠道有控制或影響的生產者。其道德問題主要表現為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現為生產商在產品定價、質量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術支持等相關的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現為生產商在產品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質量、分銷目標、渠道設計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產品質量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現
中間商與生產商、其他中間商及消費者有道德關系。與生產商的道德問題表現為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務等方面的道德問題，損害生產商的利益；與其他中間商的道德問題表現為爭奪經銷權、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現為中間商在產品推銷過程中的虛假廣告、服務態度惡劣、隱瞞產品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。
1.2.3消費者道德問題的主要表現
消費者與生產商、中間商及其他消費者存在道德關系。與生產商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業利益的行為，表現為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現為搶購、商業投機、內部購買等行為，損害其他消費者的利益。
2營銷渠道道德建設模式
2.1營銷渠道道德建設模式構成
營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現代企業的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經濟的發展與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設。構建完善的營銷道德體系是一個系統的過程，如圖2所示。
營銷渠道道德建設系統主要由四部分構成：渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價以及渠道道德控制。
（1）渠道道德認知。根據營銷渠道中經常出現的問題，進行歸納總結，并進行深入的研究，對問題的成因、規律進行研究，實現對營銷渠道中的道德問題的準確認知。
（2）渠道道德標準。根據對渠道道德的認識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標準和渠道道德規范，便于在實際工作中操作。
（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關鍵是建立完善的評價指標體系，再采用適當的方法。
⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導、賞罰機制、教育培訓和監督管理四個方面進行。
2.2社會、政府、企業在渠道道德建設中的作用
在營銷渠道道德構建過程中，社會、政府、企業都應該發揮重要作用，全方位推進營銷渠道道德建設。
（1）社會的作用。社會環境是營銷渠道的重要環境，在渠道道德建設中理應發揮作用。社會的作用主要體現在道德認識、道德標準、道德控制上。首先，道德問題出現在社會中，需要社會中的人、組織、機構對道德問題進行認識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標準的重要依據；最后，社會的價值、文化引導是道德水平提升的重要環境。
（2）政府的作用。政府的作用體現在道德標準規范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規范標準及后賞罰機制，并建立專門的機構對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導，建立相應的道德培訓機構，廣泛教育和宣傳，并進行嚴格的監督和管理，使企業不道德行為的后懲罰成本高于其收益。
（3）企業的作用。企業是渠道的重要主體，在渠道道德建設中首先要加強自律，自覺遵守道德規范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統一，尋求長期合作關系；其次要對企業員工進行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。
3結論
本文的研究得出以下結論：①供應道德關系、上游道德關系、營銷道德關系、中間道德關系、推銷道德關系和消費道德關系構成了渠道道德系統，并分析了各主體道德問題的主要表現；②渠道道德建設是一個系統過程，包括渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價和渠道道德控制。社會、政府、企業都應發揮自身的作用來提高渠道道德水平。
參考文獻
1甘碧群.企業營銷道德[M].武漢：湖北人民出版社，1997
內容摘要:渠道沖突日益成為國內企業發展的制約因素,如何有效的整合、利用渠道資源成為企業普遍關注的問題。文章分析了關系型營銷渠道運作的基本模式和企業實施關系型營銷渠道的對策,以期能夠為國內企業整合渠道資源,開展關系型營銷渠道提供理論支持。
關鍵詞:渠道關系型營銷渠道類型對策
關系型營銷渠道是在尋求沖突的解決方式的過程中由傳統的分銷渠道演化而來的,關系型營銷渠道是渠道成員基于整體利益最大化的角度,以團隊工作的方式的合作,使其形成一個緊密的利益共同體的渠道戰略。廠家以協作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力,為零售商、消費者提供更具價值的全方位服務,最終確保整體營銷戰略目標的實現。關系型營銷渠道不同于傳統的營銷渠道,它改變了傳統渠道中廠商之間“零和博弈”的關系,而通過廠商之間的戰略性合作,將企業與渠道成員變成一個利益共同體,即在共贏的基礎上實現系統價值的最大化,從而提高了渠道運作的效率,進一步降低了企業渠道運作中的市場風險。
關系型營銷渠道的類型
目前,國內大多數企業仍采用的是傳統的營銷渠道模式,廠、商關系比較松散,渠道成員之間的關系依然依靠權力和合同進行約束。但市場競爭的殘酷性又迫使國內企業紛紛探索關系型營銷渠道模式,以求能夠在“共贏”的基礎上實現系統價值的最大化。綜合國內企業關系型營銷渠道模式,現將其類型總結如下:
企業零售商生產、銷售緊密型
零售商直接參與企業的生產、營銷決策,廠家給予零售商足夠的信任,向零售商給予高額返利和提供各種物質和精神獎勵。作出確保零售商利益的承諾,提高零售商經營自豪感、責任感和經營信心。例如:作為中國家電連鎖經營“三駕馬車”之一的江蘇蘇寧集團以資金為紐帶,同企業建立了緊密的生產銷售關系,其于1998年參股江蘇三洋,2001年又和南京熊貓合資成立南京熊貓電器設備有限公司,同年又以參股的形式注資飛歌空調南京公司。但這種零售商注資上游建立關系型營銷渠道的模式也有其自身的隱患:資本的過度分散降低了蘇寧的競爭實力,加大了企業運營的風險;可能影響其與其它制造商的合作關系,受到其它制造商的排斥和孤立。
企業商銷售緊密型
企業與商之間結成關系緊密的利益共同體,通過彼此認同的協議和規定,共同分銷商品,共同開發和控制市場。例如:春蘭集團公司的三次渠道革命。1987年春蘭開始實行制,以工商聯動擴大市場份額。90年代初期春蘭實現了渠道的第,即改行受控制。商認股定貨,預交定貨款,按協議定時定量從企業提貨,企業根據股份的多少大幅度讓利。1996年春蘭推行買方信貸制,銀行設立專項基金,經銷商用春蘭的貸款采購春蘭產品,銀行參與承擔風險,形成了新的利益共同體。
企業批發商銷售緊密型
企業吸收批發商股份,向批發商提供物質和精神獎勵,派員工協助商開展銷售工作。廠、商共同進行營銷和銷售決策,共同開發和管理市場。例如:格力公司在每個省與當地經銷商合資建立銷售公司,董事長有格力方出任,總經理按參股經銷商的出資數目共同推舉產生,經銷商出資成為公司股東,公司的重大決議均由股東集體決議。各股東年終按股本結構分紅。這樣格力公司將經銷商與自己捆綁在一起,共同分享利益,共同承擔風險。因而為了保證各自的利益,各入股經銷商都積極配合格力公司開展工作,做好市場開發與控制工作。公司則根據反饋的信息靈活制定批發及零售價格,對各銷售環節進行控制。格力公司這種關系型營銷渠道模式有效地解決了渠道成員之間的沖突,進一步加強了渠道的穩定性。渠道成員共同合作,互相信任,互相溝通,降低了渠道管理成本和風險程度,但其自身也存在著一些難以避免的問題:企業向下游投資,分散了企業的資本,增加了企業的風險;利潤空間的進一步縮小,將會動搖彼此合作的根基,批發商又可能要另尋發展途徑;公司成員的復雜化使得公司管理與控制較為困難,很難做到彼此真正的合作與信任。
其它類型
例如武漢市中百倉儲發現江夏區金口鎮漁民在漁船上利用江風制作腌制水產品的特點,于是中百倉儲經過調查和分析,選出專門的人員幫助江夏金口村民實現公司化運作,并通過技術和管理方面的指導,共同開發出了集傳統工藝和現代技術于一體的長江水產品腌制平臺,形成了年產800余噸的流水作業生產線,生產出風干毛花魚、高鈣槽魚、瓦罐回魚湯、風干臘魚等10幾種土特產品。
企業實施關系型營銷渠道的對策
確保渠道成員之間的利益均衡
在渠道各成員中,由于彼此扮演的角色的不同其追求也不一致,企業往往從自身出發,對市場及渠道商進行嚴格控制與管理,渠道商則以利潤最大化為目的,以實力為基礎與企業就利益關系進行談判。企業和渠道商的利益差別如表1所示。
利益均衡包含著兩層涵義,一是指企業、渠道商和消費者之間的均衡和利益分配的縱向關系,二是指渠道商(包括傳統渠道商和現代渠道商)之間的均衡和利益分配的橫向關系。就渠道成員的縱向關系來看,企業在選擇渠道模式時對三者關系的處理不當往往導致渠道的失衡,以致于需求受到抑制和價值鏈的斷裂。其一是渠道商的利益受到損害,挫傷了其積極性。雖然企業能夠提供較好的產品,市場需求較大,但由于渠道商對企業產品失去信心,最終導致價值鏈的斷裂。從而使得一方面企業產品大量積壓,另一方面消費者需求得不到滿足。其二是企業充分注意到渠道商在產品分銷過程中的作用,但擠壓了消費者的利益,其表現往往是企業產品價格相對較高,消費者需求受到抑制。因此企業必須充分考察、調研,妥善處理三者之間的利益關系。
利益均衡的第二層次即為渠道平衡的問題,很多企業往往以渠道覆蓋面廣來試圖擴大其市場份額,然而不同渠道的成員由于公司政策的不合理而互相擠兌,此時企業的中心已經不是進行市場開拓而是轉換到調整、解決渠道問題,進行渠道平衡的工作上來。企業如何實現渠道平衡,所采用的方法不盡相同:
確保渠道利潤鏈的繼續渠道利潤鏈的繼續是渠道利益均衡的首要前提,目前,市場競爭激烈,產品利潤空間越來越小,企業便開始擠壓渠道商的利潤,致使利潤鏈中斷,渠道商紛紛轉向其它企業。因而企業必須探索新的利潤增長點,而不是靠擠壓渠道商利潤來確保企業利益。例如:增加產品的附加值,塑造產品的品牌形象,實現物流的“第三方利潤”等等措施來增加產品的價值,降低整個系統運作的成本。從而確保渠道利潤鏈的繼續,使渠道成員能夠獲得其適當的利益。
制定動態的價格體系企業往往采用不同的渠道來進行產品的銷售,但每個渠道成員的利益分配都有著相對的均衡,以至每個渠道成員都能在既得利益下配合企業行動。但當企業對任何一個渠道成員的價格折扣、返利或獎勵的改變時都會造成其它渠道成員的抱怨,引起渠道的內部沖突。因而企業必須制定一個動態的價格體系,當企業改變任何一個渠道成員的利益政策時,也要相應的對整個渠道系統進行調整,進而達到一個新的平衡。
明確各個渠道成員的責權利關系渠道成員的責、權、利關系的模糊以及懲罰力度的不夠,往往導致渠道成員利益的沖突,致使市場混亂,渠道商互相傾軋、攻擊,使渠道系統處于癱瘓狀態。因此企業必須從考核標準、獎勵和懲罰的措施來規范渠道商的行為。例如可口可樂公司通過只給予101系統渠道客戶配送貨物的獎勵和嚴格的懲罰措施使該渠道客戶脫離流通渠道,避免了其與批發客戶爭奪渠道的下線客戶。同時通過對渠道批發系統實行非碳酸飲料銷量的返扣獎勵來刺激其對非碳酸產品的銷售,避免了批發商只做成熟品牌而沖擊其它渠道利益的問題。
建立完善的信息共享機制
建立完善的信息共享機制是關系型營銷渠道運作的關鍵,只有實現了信息及時、準確的雙向流動,才能使雙方的配合協調、高效率。暢通的信息傳遞不僅可以保持渠道系統的靈活性,而且可以避免企業組織僵化,保持對市場和消費者信息變化的靈敏反應。例如:日本花王公司通過一個高效的渠道信息系統,將公司的主要部門與經銷商連接起來,公司可以看到每天的銷售、庫存和需求數據,并實現了在24小時內向所有的28萬家商店發送產品的物流機制。同時公司運用一套回音系統的營銷檢測程序,與重點調查組、消費者反饋以及從216各零售商那里獲得的pos數據一起收集新產品發售的快速信息,及時掌握產品的銷售情況和追蹤消費者需求的變化,保持了渠道良好的彈性。
以關系特定型投資發展信任關系
信任可以減少渠道成員間彼此顧慮所帶來的經營和管理成本,促進渠道成員間的溝通,更好的實現渠道目標。企業在發展渠道成員之間的相互關系時要注意以下幾個方面:
渠道成員以往的表現。相互信任的關系是以雙方真誠合作為基礎的,如果一方帶有某種投機性心理或私人目的,企業單方面發展信任關系是十分危險的,對渠道成員以往的表現進行深入考察分析,加強對渠道成員的了解。從而提高對其行為預期的準確性,降低合作的風險。
渠道成員的美譽度分析。渠道成員的美譽度是消費者的口碑,代表了渠道成員在消費者心目中的形象,同時也反映了渠道成員的經營理念和追求。美譽度越高說明其越注重自身的長期發展,企業與其發展相互信任的關系風險就越低,彼此合作的效果就越好。
關系特定型投資的規模。關系特定型投資是渠道成員為了發展彼此間的合作關系所投放的成本,具有不可轉移和沉沒性的特點,關系特定型投資規模越大,渠道成員發展彼此合作關系的欲望越強,彼此間就越值得信任。
在當今行業利潤日趨減少的市場環境下,創建關系型營銷渠道成為國內企業的潮流。但渠道關系的變革是一個長期的、復雜的過程,不同企業不同的發展階段向關系型營銷渠道過渡的方式是不同的,方法也是多樣的,企業應根據自身發展的實際情況選擇正確的變革途徑。
參考文獻:
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因為旅游規劃的本質是為區域旅游的發展指明方向,提供戰略指導,為近期的規劃開發提出具體的、實際性的指導,滿足市場需求的同時,取得利潤的最大化。因此,本文試圖以數據庫營銷的核心貫穿整個旅游規劃的過程,從三個方面:規劃的客源市場調查、具體市場營銷方式、規劃完成后的跟蹤來闡述數據庫營銷的重要性,有別于以前的就營銷而論營銷的做法,以求給以后的旅游規劃提供些許指導與借鑒。
一、問題的提出
目前的旅游規劃文本當中的市場營銷方式大部分仍是以傳統的營銷方式為主,沒有充分考慮客源市場的需求,就營銷論營銷,沒有把營銷的理念貫穿于整個規劃的過程,缺乏整體的營銷觀念,在客源市場調查的過程當中,對消費者需求的調查成分偏少,即使有,在后續的旅游產品設計中也難以體現,降低了客源市場的滿意度。
另外一種情況是在傳統的營銷方式的基礎上,間雜著一些現代營銷方式的手段,如電話營銷、電郵營銷、短信營銷等,都是在探索現代營銷方式,但往往不成體系,在具體的運用過程當中,往往是傳統營銷方式的附庸,難以形成實際的效果。
第三種情況是指目前的旅游規劃文本在指導具體的區域旅游實踐當中的精準性不夠,難以跟上外界環境的變化,沒有充分考慮外界環境的變化,導致規劃文本束之高閣,沒有用處,資源浪費,規劃文本的完成并不意味著規劃過程的完成,規劃的過程是一個反復修正的過程,是在具體的實踐中檢驗的過程。
二、問題的分析
針對上述問題,本文試圖從現代營銷的手段之數據庫營銷的角度去分析,以其核心觀念貫穿整個規劃過程,用以指導具體的規劃過程。
(一)客源市場調查中的數據庫營銷
每一個旅游規劃在具體實施之前,都必須要進行客源市場的調研,了解客源市場的基本情況及消費需求,有必要的話,還依據不同的指標,進行客源市場的細分,以求在具體的規劃過程中能精確定位,投放產品。目前的客源市場調查最常用的是問卷調查,輔之以訪談、電話調查等方式,(在不考慮樣本是否科學性的基礎上)得到客源市場消費者的主觀、客觀數據,進行數據的分析、加工。
可以看出客源市場的這種調查方式是一次性的,消費者在規劃進行過程當中的需求變化及客觀環境的變化并沒有考慮,也就是說規劃默認為客源市場的需求及消費模式短期內是不會變化的,其實不然,環境在時時刻刻的變化,消費者的心理也在時時的變化,因此,在此基礎上,可以嘗試建立所調查樣本的數據庫,以一定的周期為間隔,采取各種數據庫營銷方式進行樣本的調研,對每一個細分市場的樣本進行歸類分析,指導規劃的進行。
(二)以數據庫為基礎的旅游市場營銷模式
傳統的旅游市場營銷方式以產品、價格、分銷、促銷為模式,以遠遠不能滿足現有的消費者的需求,事實證明,這種傳統的、不考慮市場的營銷方式是不科學的,在旅游規劃過程當中應該予以摒棄。取而代之的應該是以消費者為中心的消費者、成本、方便、溝通為模式的“4C”策略,而數據庫營銷是這一策略的最直接的體現,因此,在旅游規劃創作過程當中,其基本的營銷方式應該以定向直郵,電子郵件營銷,網絡傳真營銷和短消息服務等在內的多種形式的數據庫營銷手段為主,深挖其具體內涵,延展其多種利用方式。
通過數據庫了解旅游者的興趣愛好后,就可以在宣傳冊的封面上貼上他們喜歡的產品圖或直接與他們在互聯網上進行交流,當然交流的內容是他們感興趣的話題,這樣有利于加強與旅游者或潛在旅游者的關系。例如,旅行社利用自己的網站,運用數據庫跟蹤旅游者的習慣和興趣愛好,以此為根據向旅游者推薦他們感興趣的旅游線路。對旅游者了解得越多,就越能更好地幫助旅游者解決旅游購買過程中的問題,最后與旅游者建立起良好的商業關系,提升旅游企業的競爭力,并最終促進旅游業的發展。
(三)規劃文本完成后的數據庫營銷
規劃文本完成以后在具體指導實踐的過程中應該結合環境的變化不斷修正。
可以結合客源市場調查中所建立的數據庫進行再次調查,不斷反復,切實修正提供給消費者的旅游產品的可行性,以求“適銷對路”,另一方面,服務行業的這種數據庫營銷有點類似于物質生產部門的“售后服務”,具體來講,指的是在規劃的實施過程當中,對客源市場或是部分游客進行回訪,收集旅游者的信息,建立數據庫,分析改進。
通過數據庫資料可分析出旅游者的價值取向,然后針對不同旅游者提供不同類型的旅游產品展示、廣告宣傳和銷售方式。一般來說,對旅游者了解越多,就越能提供令其滿意的旅游產品和服務。
三、問題的解決
規劃的本身就是一個營銷的過程,關鍵是采取什么樣的營銷模式以及如何采用的問題,從上述分析,可以看出,營銷的思想貫穿于規劃的始終,客源市場的調研并不僅僅是一個直線式的過程,而更多的是一個循環往復的過程,規劃是一個彈性的過程,是一個不斷修正的過程,對于旅游者的營銷是長期的過程,也是一個培養潛在消費者的過程。具體的數據庫營銷方式有很多,具體采取哪種方式或是幾種方式的組合,應該根據客源市場的情況來定。
四、數據庫營銷在旅游規劃中應該注意的問題
(一)從戰略的高度來看待數據庫營銷的作用
旅游規劃應該用戰略的眼光、用資產的眼光來看待營銷數據庫,特別是應認識旅游者信息的真正價值,將規劃所涉及到的旅游企業規劃從“管理信息”向“利用信息”轉化。企業應切實地制定出營銷信息戰略,對信息收集、維護和利用進行詳細的規劃和評估,從而將數據庫營銷提升到旅游企業戰略的層次上,從戰略的高度來看待數據庫營銷的應用。
(二)確保信息的真實性、一致性和規范化
確保數據庫營銷中的所有數據和活動都可以按照一定的規則度量,能滿足決策分析的需要。
關鍵詞：房地產；營銷渠道建構；定位；轉型；心理契約
對房地產營銷來說，現實為樂觀的情緒所籠罩，開盤即售罄的神話還在上演，似乎一夜間，房地產市場完成了從買方市場向賣方市場的過渡，成為市場經濟大環境下，少有的賣方市場。這對房地產開發商而言，興奮之情溢于言表，隨之而來的就是開發商對營銷活動的關注度日趨減弱；與此同時，正是由于營銷壓力的弱化，使得開發商正在強化把自己看成是銷售終端，即普遍選擇所謂的零階渠道策略，以期最大限度的降低營銷渠道成本，獲取高額回報。
然而，在一片叫好聲中，開發商在樂觀之余，對于營銷，特別是蘊藏最大變數的房地產營銷渠道的建構問題，更應保持一份清醒和警惕。畢竟，市場經濟的競爭是殘酷的，其調節功能也是強大的，現代市場營銷中的渠道為王、終端取勝的法寶將是決定開發商如何贏得先機的主要因素，因此，作為開發商在渠道建構方面不能居于一時之得，應有寬泛的視野，長遠的戰略和規劃，才能立于不敗之地。
其實，零階渠道策略本身并不利于開發商的自身做大、做強的發展要求。專業化的分工才是發展趨勢，該怎么做，如何做，為什么要這樣做，對自己應該有基本的分析和判斷，要有自己明確的定位，才能最大限度地發揮所長。開發商需要的是追求整合優勢，而不是面面俱到，都由自己來做。因此，在當前房地產市場的營銷渠道建構中，如何充分運用具有專業水準的房地產營銷公司及其它形式的渠道、加以整合才是發展主流，整合渠道優勢是不可替代的。
當然，由于房地產的行業特點，營銷商與開發商在承擔市場風險上并不對等。現實中，開發商往往對營銷商的顧慮較大，同時也承擔了較大壓力，因此，即使有合作，一旦樓盤走勢與預期有差異，在風險不對稱的情況下，開發商往往會強制中斷合作，改由自己直接操作，回到零階渠道策略上，這是一種慣性，也是規避風險的本能。因此，從營銷商來講，也有如何先期與開發商溝通，如何進行市場風險分擔，如何培育市場，如何彌補開發商在市場資源不足等方面有所安排，從而激發起開發商建立一階，或者二階渠道的欲望和決心。
基于當前這一現實，作為房地產的營銷渠道建構問題，筆者提出以下三點思考：
思考之一：開發商的渠道定位策略一定要有，并且定位準確。
眾所周知，就市場營銷學基本原理而言，影響渠道定位策略的因素主要有：產品、顧客、中間商特性、競爭、企業、環境六大要素。對房地產營銷渠道的定位策略的選擇，仍然需從這六個要素的組合入手：
(1)房地產產品有其兩面性，即房產一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要；另一方面，房產同時又具有較強的投資性，在一定階段，則表現為較大的投機性，即可能導致需求泡沫的產生。
(2)房地產投資巨大，在現階段中國，幾乎耗盡一個人、一個家庭的畢生積蓄。因此，該類產品特征決定了消費者應是較理性、慎重（現階段的銷售熱潮，只能看著是短暫的、非正常的一種現象，不能做常態研究之用）。
(3)房地產在城市化的大環境下，較長時期內，消費意愿較強，需求比較旺盛，但競爭也異常激烈，門檻越來越高，開發商之間的競爭，已經不是單個企業之間的事，更多的表現在其價值鏈的競爭。
(4)基于房地產價值鏈的競爭態勢及發展趨勢，開發商的渠道定位策略就不是可有可無的事，而是必須有，且要準確。筆者以為，對開發商而言，現階段要做好渠道定位策略，應著重在以下兩點上用力。
①先期造勢。渠道建設應在開發拿地時，就與開發項目可行性研究、評估等前期工作一并進行，并有意識的通過前期4P組合與目標市場溝通，進行初步市場切入。
②在目標市場切入成功后，須進一步造勢，以形成強烈的市場需求信號，造成營銷商主動聯系要求合作的態勢時，有針對性的篩選出符合自己樓盤定位，且在財務、信用及營銷推廣能力良好的營銷公司，作為最終的渠道合作伙伴，在一條價值鏈上，直接借助其強勢渠道，依靠其網絡，進行目標市場拓展，向最終目標客戶群滲透，全面覆蓋目標市場。思考之二：渠道完成由“縱深狹窄型”向“扁平寬廣型”組織架構轉型。
在分銷渠道的發展趨勢由縱深型向扁平型轉變的大前提下，房地產營銷渠道也不例外。開發商在建構分銷渠道的基本框架時，應由選擇習慣的自銷為主，即“縱深狹窄型”向選擇實力雄厚，有特質的營銷商和個人渠道，即“扁平寬廣型”過渡，從而形成渠道的重心由高向低，由窄向寬的多渠道的轉變、建立專業化運作為主的渠道整合優勢。
如何轉型，在已非常專業化的房地產市場，有個獨特現象，值得重視——個人營銷渠道的潛在網絡優勢。
樓盤營銷有一大特點，即社團與交際紐帶的特殊作用——口碑效應。往往一位老顧客所帶來的營銷價值，非常可觀，作用尤為明顯。這些老顧客，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關系的網絡資源。在關系營銷、整合營銷逐漸成為主流的今天，為了追求利益，他們希望發揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個人收益，因此有動機作為個人營銷，對于開發商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。
但目前，許多開發商更多的把這種渠道看成權宜之計，并沒有相應營銷戰略跟進。其實，從長遠來看，對個人渠道，開發商完全應納入其營銷渠道整合中，必要時(市場網絡基本理順)應爭取將其并入自身營銷網絡體系，把現實、潛在與將來的關系顧客固化在目標群中。
同時，在與老顧客個人合作時，筆者認為應從以下三方面入手。
(1)應制定出切實可行的營銷策略，吸引個人加盟，納入渠道網絡布局；如通過VIP會員制等形式，建立起基于利益上的對公司的忠誠度。
(2)要具有可控性。通過個人的利益依附于開發商整體利益的實現和提高來控制個人的營銷行為。
(3)公司相對應的服務流程要便捷和靈活，公司應對個人進行有效地扶持，特別在營銷分層兌現上應尤其重視。因為，個人與開發商相比，本身處于相對弱勢，如承諾沒有實現，很難挽回，可能影響寬泛。
思考之三：開發商應與營銷商建立起心理契約關系。
所謂心理契約，是指一種非正式的、非書面的，無法律效力，但如果違約會給違約方帶來極大心理壓力的心理關系，嚴重時可導致中斷合作。根據艾奇奧尼矩陣模型，在組織與個人之間，存在三種有效的心理契約組合，這些組合，同樣適用于開發商與營銷商的關系。因此，開發商與營銷商在完善有關書面合作契約的同時，應盡量選擇有共同價值觀的營銷商，在戰略利益上結盟、在相互之間扶持、在獎勵政策靈活等方面、建立起雙方之間規范型與道德型的心理契約關系。
所謂旅游產品是指旅游經營者在旅游市場上銷售的各種物質產品和活勞動提供的各種服務的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質產品一樣，旅游產品在市場中銷售，也需要有相應的營銷渠道加以配合。旅游產品的營銷渠道是指旅游產品從旅游生產者向旅游消費者轉移過程中經過的一切取得旅游產品的使用權或協助使用權轉移的中介組織和個人。因為旅游產品營銷渠道是由各個獨立的旅游中介組織和機構組成，他們的經營目標不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現沖突。旅游產品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業認為另一個企業的活動防礙或阻止了其目標的實現，因此二者發生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突則會影響整個渠道系統的和諧發展。
旅游產品營銷渠道的沖突有以下三種表現形式：
1.水平渠道沖突
指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區經營A企業旅游產品的中間商，認為同一地區經營A企業旅游產品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務等方面過于進取，搶了他們的生意。
2.垂直渠道沖突
指同一渠道中不同層次企業之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如，某些旅游批發商可能會抱怨旅游生產企業在產品價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小；或旅游零售商對旅游批發商或生產企業也存在類似不滿。
3.多渠道沖突
又稱交叉沖突，是指旅游生產企業建立多個營銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區既向旅游者直接銷售旅游門票，同時又請旅行社銷售其門票。當二者的銷售對象相同時，就會發生多渠道沖突。
二、旅游產品營銷渠道沖突的原因分析
為了能夠更加清晰的分析出旅游產品營銷渠道沖突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營銷渠道沖突的直接因素，即導致沖突的“導火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內在原因。
1.旅游產品營銷渠道沖突的直接原因
(1)價格沖突。旅游產品是一種典型的季節性產品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對于旅游生產企業來說，為了保持其品牌形象，旅游企業希望旅游產品的價格保持相對的穩定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會在旅游淡季時，大幅度的降低銷售的旅游產品價格，這樣就引起了價格上的沖突。
(2)爭占同一目標市場的沖突。旅游生產企業在開發同一旅游市場時，會選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標市場的局面。特別是面對旅游大客戶時，旅游生產企業和各個旅游中間商都希望能夠直接為他們服務，形成穩定的聯系，此時，沖突形式更為復雜。
(3)咨詢、服務于促銷的沖突。旅游產品是以服務為主的無形產品。在銷售旅游產品時，要配合很多的旅游服務。旅游生產企業和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對方能夠投入更多的服務人員，提供更多的旅游服務，這樣形成了咨詢、服務沖突。在開展促銷活動時，也存在有類似的沖突。
(4)交易或付款方式沖突。旅游生產企業在與旅游中間商進行交易時，生產企業希望中間商在預定旅游客房或門票等產品時，能夠支付預付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產品價款之后再向旅游生產企業付款，這樣就產生了交易或付款方式沖突。
(5)分銷競爭對手的產品。旅游生產企業為了樹立旅游品牌形象，加強與旅游市場的聯系，希望旅游分銷商能夠獨家分銷自己的旅游產品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷各個企業的旅游產品，以降低分銷風險。這樣就形成了分銷競爭對手產品的沖突。
(6)環境因素變化引發的沖突。在互聯網出現之前，大多數的旅游生產企業都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產品。互聯網出現之后，旅游生產企業可以通過網絡直接和旅游者聯系。而且有一個有趣的現象，對旅游產品經常產生需求的人，是那些對新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯網的用戶。這樣，對于旅游企業來說，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現在很多的旅游生產企業都紛紛在網上建立旅游產品的直接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產生沖突。
以上提到的六種直接原因是旅游產品營銷渠道沖突原因的主要表現形式。如果進一步分析這些沖突發生的深層次原因，可以歸納為以下四個方面，即旅游產品營銷渠道沖突的根本原因。
2.旅游產品營銷渠道沖突的根本原因
渠道企業之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會產生，其根本原因就是各個類型的旅游渠道企業都有自己的經營利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產生了沖突。
(1)渠道企業之間經營目標上的差異。各類型的旅游渠道企業之間經營目標上的差異也是產生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產企業希望樹立自身品牌形象，增強渠道的競爭力，因此，希望分銷商獨家分銷自己的產品。而旅游中間商的經營目標是增加企業的分銷收入，降低分銷風險，因此就要分銷多個企業的產品。這種目標上的差異，引起了企業之間的各種矛盾。
(2)渠道企業之間任務分工的不明確。旅游產品營銷渠道成員之間之所以會產生咨詢、服務的沖突；促銷的沖突；爭占同一目標市場的沖突；大客戶的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場區域劃分不明確，各自的分工、責任和權利劃分的不明確。
(3)渠道企業信息不對稱，市場知覺的差異。旅游生產企業主要掌握旅游產品開發生產的信息，而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導致二者對市場狀況的理解不同。旅游生產企業可能認為某種旅游新產品會具有很大的市場潛力，因此，希望旅游分銷商積極分銷這個產品。但是旅游分銷商從目前市場狀況出發，認為市場沒有發展到那個程度，因此不愿意積極分銷，從而引起沖突。
三、解決旅游產品營銷渠道沖突的方法
1.建立合理的利益分配機制
上述種種沖突的表現形式都說明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機制，用機制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。
2.進行渠道企業之間的目標管理
渠道成員之間的經營目標上的分歧也是導致旅游營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進行目標管理。目標管理的主要方法就是建立超級目標。一個良好的超級目標應該具有兩方面的特點：第一，應該是各個渠道企業為之努力的共同目標；第二，應該是各個渠道企業共同努力的長期目標。滿足以上兩方面的目標才能夠真正地將旅游渠道成員團結在一起，解決矛盾沖突。
3.細化各個渠道成員的責任和權利。明確渠道成員之間的責任、權利也是解決渠道沖突的一個有效方法。通過明確權利，可以明確不同分銷商的市場范圍，明確大客戶的歸屬。明確責任則可以明確各個渠道企業在廣告、促銷、服務等方面的責任，從而解決上述沖突。
關鍵詞營銷渠道發展趨勢渠道管理
隨著全球網絡化的出現、經濟全球化態勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業的營銷渠道出現了許多變化，基于這些變化，企業要想很好的生存和發展，必須不斷的適應新形勢，進行渠道管理的創新與完善。
營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶，是企業營銷戰略建設中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”由此可見，營銷渠道就是要通過在恰當的地點，用恰當的價格提供恰當數量和質量的產品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業的一項關鍵的外部資源，在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。
1企業營銷渠道的發展變化趨勢
企業傳統市場營銷渠道的經典模式是制造商總經銷商二級批發商三級批發商零售商消費者。在這種渠道系統中，產品渠道結構是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經銷商實現了所謂超常規發展，而生產者卻難以分享應有的利潤空間。傳統模式已逐漸不能適應企業發展需要，面對新的經濟環境和競爭環境，企業的市場營銷渠道呈現出以下幾種發展變化趨勢。
1.1營銷渠道中零售商的優勢日趨突出
隨著市場格局的變化、現代零售商業的發展、科學技術的進步，廠商的營銷渠道環境發生了極大的變化，營銷渠道系統內權利由生產商轉向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。
第一，市場供求發展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標客戶市場的顧客自然成為產品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴張、兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇可擴張規模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經濟發達的國家和地區普遍存在，許多巨型零售機構把自己的銷售網絡擴大到世界各地。零售商業的國際化發展，反過來進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產商的國際化也更加依賴渠道網絡的國際化。
1.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉變
由于傳統金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。企業通過減少環節、縮短渠道、繞過批發直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時，隨著中間商批發與零售分工的淡化，零售商能承擔一定的批發功能，能同生產者直接打交道，從而使生產者縮短渠道的愿望成為可能。相應地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發商地位下降。
渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。
1.3營銷渠道終端呈個性化發展
針對消費者的不同需求進行產品定制不僅可減少中間環節，減少產品積壓，而且個性化的產品價格具有彈性，可以為企業帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，可以根據客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產品能夠在同類家電市場占據領先地位。相反，看不見消費者差異的企業在經濟全球化時代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。
1.4營銷渠道內成員關系由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系變化
傳統營銷渠道系統中，渠道成員都是為各自利益，獨立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關系是純粹的買賣關系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發生利益摩擦，此時渠道中往往會發生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉，渠道成員必須協調一致地工作，生產者、批發商和零售商聯合成為一個統一體，即生產者與中間商由“你”和“我”的關系轉變為“我們”的關系，從交易型向伙伴型轉變，由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系發展。在這種渠道中，渠道成員在統一協調下，以整個渠道系統的效益最大化為目標，進行一體化或聯合經營。
1.5營銷渠道電子化的出現和發展
隨著網絡廣泛普及，電子商務的興起，開創了營銷渠道的全新方式的電子商務。與傳統渠道方式比較，電子商務具有營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優勢。企業利用電子商務開展營銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現代企業在信息社會開發新產品、發展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務方式的變革，縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品流通中經歷的諸多環節，從而降低了產品的價格。另外，它還覆蓋了傳統中間商難以覆蓋的角落，突破傳統中間商的發展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業企業的競爭。
2當前營銷渠道管理的思考
企業營銷渠道的變化要求我們的眾多企業對渠道要進行重新認識和思考，并根據具體情況對原有的渠道組織和結構進行了重新設置，將原來單一、僵化的渠道形式轉變為多樣化的、靈活性與適應性強的形式。
2.1從渠道管理理念層次上的思考
營銷渠道成為建立和發展企業核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作。其核心競爭優勢是使企業在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發展的能力。
從營銷渠道功能方面的認識變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務轉化，強調服務功能。傳統營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸等。隨著信息技術的進步、營銷觀念的發展，營銷渠道充當生產商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調研、促銷、聯系、談判、財務、承擔風險；而隨著我國買方市場形式出現，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項獨立出來的功能，即服務在現代營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強調“IBM就是服務”，正反映了該公司有關渠道的戰略思想。
從渠道構建需求導向看：目前渠道管理構建的主要思路是以顧客需求為起點來指導整個營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費者為起點，通過對生產者、經銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價值。例如：在家電行業中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費者直接接觸的獨特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費者的購買決策。
2．2從渠道具體操作層面上的思考
當前企業對營銷渠道進行了許多變革和創新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運作方式和渠道的地理影響力等方面入手。
2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統由“金字塔”式轉向扁平化。企業要打破傳統的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統的層次分明的模式，開展直接面向終端經銷商和最終消費者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產者——級批發商——多層次級批發商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產商——批發商或零售店（廠商零售店）——消費者模式。這樣，生產企業對市場更了解、產品價格更具有競爭能力，服務更及時。
2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉向多元化組合，直接銷售與間接銷售結合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。渠道類型選擇要根據不同地區情況和產品情況選擇。對于某一產品的某一區域市場而言，傳統上多數制造商只通過一個渠道進入，而如今，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統。增加渠道方式及發展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。
2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統的形式是交易型，現代的企業要轉向“伙伴型”、“關系型渠道”，并采取垂直型營銷系統。渠道內各成員之間應發展和保持密切的、固定的合作關系，從交易型向伙伴型轉變，最終實現雙贏乃至多贏。
2.2.4從渠道運作方式來看：以總經銷商為中心的推進模式逐漸衰落，以終端建設為中心的拉動模式漸漸發展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統的渠道構建中，一般以正向模式選擇各級經銷商，以廠家為出發點選擇一級經銷商、次級經銷商，逐級控制管理；但企業對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據消費需求、消費行為和產品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經銷商，加強二級經銷商，決勝終端零售商，通過加強各環節的協作來達到企業的戰略意圖。
2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，電子商務條件下的渠道設計方案成為有待解決的重要領域。傳統的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網絡為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時空的約束，向更大的范圍擴展。
3結束語
通過分析企業營銷渠道的選擇和變化趨勢，對企業營銷渠道的構建與管理做出一些思考。營銷渠道是建立和發展企業核心能力的重要源泉，而生產商通過營銷渠道向消費者提供服務正是企業建立并保持長久競爭優勢的根本。營銷渠道中多種形式應該并存，各種觀點為互補而非替代；任何一種渠道都無法解決所有問題，要根據具體環境，針對營銷渠道出現的各種變化，正確選擇基本的渠道模式。現代渠道的改革和發展的重心在于服務，其根本目的就是通過提供優質的渠道服務來贏取顧客；我國企業渠道管理的最重要任務是，運用現代信息技術構建客戶、市場信息處理系統，建立健全以經銷商為主體的客戶關系管理系統，并在此基礎上逐步建立真正意義上的客戶關系管理體系。
參考文獻：
1菲利普·科特勒.市場營銷管理（亞洲版），北京：中國人民大學出版社，2000.
2吳健安.市場營銷學，北京：高等教育出版社，2000
3于俊秋.企業營銷渠道的新變革.經濟與管理研究，2001（6）