時間：2023-03-16 15:42:02
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隨著開放式基金在我國的逐漸發(fā)展，如何迅速提高開放式基金的銷售量和增加開放式基金的需求，已成為我國開放式基金能否迅速發(fā)展的一大重要因素。而我國開放式基金在迅速擴容的同時，也暴露出了營銷過程中的種種弊端。可以說采取全新的營銷策略，建立完備的營銷體系，加大營銷力度是目前乃至今后開放式基金擴展規(guī)模，爭取更大市場份額的關(guān)鍵。本文將依據(jù)市場營銷理論中有關(guān)營銷4P組合策略的理論，分析當前開放式基金營銷過程中存在的問題，并提出相應(yīng)的對策。
一、當前我國開放式基金營銷過程中存在的問題
（一）基金產(chǎn)品目標市場定位不清晰，細分市場不到位。
縱觀我國目前的開放式基金，雖然冠以各種名稱，投資理念也設(shè)計得很精致，但卻無法完善的解決吸引中小投資者的問題。照理說，中小投資者應(yīng)該是最需要基金理財服務(wù)的人群，但從有限的公布數(shù)據(jù)看，目前大多數(shù)開放式基金銷售額的主流對象竟然是機構(gòu)客戶。從國外共同基金的發(fā)展經(jīng)驗來看，基金的推出主要是迎合中小投資者需要專家代客理財?shù)男枨螅瑫r，基金擔負著分散小額投資所不能分散的非系統(tǒng)性風險的作用。但由于受我國證券市場大環(huán)境的限制，現(xiàn)有的開放式基金的資產(chǎn)配置、品種選擇的空間都不很大，實質(zhì)上各家基金的投資風格并沒有太大區(qū)別；加上多數(shù)基金都以投資股票為主，承擔著與市場基本一致的系統(tǒng)性風險，而我國股票市場上又缺乏股指期貨等金融避險工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能夠到達消除非系統(tǒng)性風險的目的也令人擔憂，所有這些均導致了我國的開放式基金并無法真正實現(xiàn)像西方發(fā)達資本市場上共同基金所起到的專家理財?shù)淖饔茫@也是目前基金無法有效吸引中小投資者的一大主要原因。當然，基金公司出于現(xiàn)實考慮，在基金營銷上以機構(gòu)客戶為主，對中小投資者市場培育力度不強確實是當前我國開放式基金營銷中的現(xiàn)實，但我們的基金公司不要忘了基金產(chǎn)品的產(chǎn)品特征，其畢竟還是主要針對中小投資者的，故在以后的基金營銷中，基金公司一定要把握好自身產(chǎn)品的目標市場定位。
除了基金的定位有偏差外，基金目標市場的細分工作也不到位。按照市場營銷理論，應(yīng)該是什么產(chǎn)品適合什么樣的人群，故基金產(chǎn)品應(yīng)該針對不同的投資者類型推出有針對性的基金產(chǎn)品。但目前開放式基金更多的是盡量動用一切客戶資源，能賣多少是多少，幾乎沒有把客戶群進行細分來為其提供不同的基金產(chǎn)品。雖然已有一部分開放式基金在產(chǎn)品設(shè)計上力求差異化，但在基金的營銷過程中卻是對投資者的需求不加了解，只要能夠讓投資者掏錢就行，也不管投資者是否需求自己的基金產(chǎn)品。可以說對投資者的細分工作越來越細是基金發(fā)展的趨勢，但這也意味著基金面對的客戶群體應(yīng)該是縮小的，忠誠度是增大的。所以，在基金的營銷過程中就應(yīng)該避免不適合基金投資設(shè)計的投資者盲目加入的情況，即不能為了銷售業(yè)績而對客戶不加選擇地慫恿客戶購買基金。
（二）基金產(chǎn)品價格較高，沒有靈活的價格費率結(jié)構(gòu)。
目前我國投資者投資于開放式基金的交易成本是相對比較高的。相對于交易便利、成本極低的封閉式基金來說，投資者參與開放式基金交易的交易成本無疑大大高出一截，如目前開放式基金的首次認購費用大約為1—1.2%不等，二次申購費用為1—1.8%不等。對普通投資者而言，二次申購費用有時竟達到1.6—1.8%（不同基金產(chǎn)品費率不同），這遠高于封閉式基金0.3%的交易成本。此外，開放式基金的總體費率大約是在1.75%的年管理費與托管費基礎(chǔ)上，再加上約2%的一次申購贖回費用，故累計達到了約3.75%，成倍高于封閉式基金的交易費用。可以說這種居高不下的交易成本嚴重影響了投資者購買開放式基金的積極性。
除了高額的認購費和贖回費是阻礙中小投資者購買開放式基金的重要障礙外，開放式基金也缺乏靈活的價格結(jié)構(gòu)，這主要表現(xiàn)為基金產(chǎn)品無法根據(jù)投資者的投資額大小（如券商的股票經(jīng)紀業(yè)務(wù)一樣）給予投資者一定的費率優(yōu)惠，沒有鼓勵投資者長期投資的費率安排以及沒有針對不同的投資者設(shè)計不同的費率結(jié)構(gòu)等，這些也導致了投資者購買積極性的降低。
雖然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的價格牌。如從富國開始，開放式基金有條件地降低了申購和贖回費，更降低了投資門檻，從最低認購5000元降低到1000元等，但相對于中國證券市場上其他的投資品種來說，開放式基金的交易成本無疑是較高的，這應(yīng)該是以后開放式基金營銷中須努力改進的地方。
（三）基金營銷渠道粗放經(jīng)營，成本較高，效率偏低。
可以說基金的營銷渠道一直是我國開放式基金營銷過程中的重中之重。有的基金公司在推出開放式基金的時候甚至認為只要渠道有力，基金營銷就成功了一大半。不可否認，基金的營銷渠道在目前的開放式基金營銷中占有相當重要的地位，但決不可唯渠道是尊，畢竟渠道只是營銷4P組合策略中的一個策略，其必須和其他營銷策略一起發(fā)揮功效。
目前，我國開放式基金的銷售逐漸形成了銀行代銷、券商代銷、基金公司直銷的銷售體系，這“三駕馬車”均建立了各自的組織體系、管理辦法、客戶經(jīng)理和營銷網(wǎng)絡(luò)等。而其中商業(yè)銀行更是以其遍布全國的眾多營業(yè)網(wǎng)點優(yōu)勢在基金銷售份額中占絕大比例。但值得注意的是，目前這種基金銷售體系仍處于粗放式經(jīng)營的狀態(tài)，許多地方還有待完善。如銀行的銷售隊伍并不是真正的基金專家，故在基金營銷過程中難免無法有效針對投資者的實際情況進行推銷，所以銀行亟需發(fā)展壯大專業(yè)的基金銷售隊伍。再如證券公司從股民中發(fā)展基金投資者的潛力畢竟有限，而基金公司自身的直銷人手往往不夠等情況均有待改進。
此外，目前基金渠道營銷中還面臨過分依賴銷售機構(gòu)的問題。從基金業(yè)內(nèi)透露的信息看，托管銀行銷售在總銷售額中占絕對比例。但是，銀行的扶持畢竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全國的分銷機構(gòu)，比如針對特定地區(qū)人群的基金品種可能靠基金管理公司自身就足夠了。這種過分依賴銀行代銷基金的現(xiàn)象也導致了目前開放式基金的營銷渠道總體成本較高，且營銷效率相對而言并不明顯，畢竟銀行還有其他業(yè)務(wù)要做。
（四）基金促銷手段單一，力度不大。
目前基金公司進行的開放式基金促銷活動大多為廣告，而對于營銷4P組合理論中促銷策略的諸如公關(guān)、銷售促進、人員推銷等方式往往有所忽略。而廣告作為促銷方式的作用畢竟是有限的，因為廣告作為促銷手段對消費者的作用只是推廣和介紹，屬于被動促銷，而投資者能否被廣告所吸引及投資于開放式基金，并不是一條廣告所能做到的，故有必要綜合運用各種促銷方式和手段，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識別和了解基金產(chǎn)品和服務(wù)，進而做出購買決策。
此外，在銀行代銷基金時，與基金公司合作的商業(yè)銀行的相關(guān)網(wǎng)點宣傳促銷力度往往不夠，銀行的基金促銷人員坐等客戶上門的現(xiàn)象時有發(fā)生，故這也是也是基金促銷管理中應(yīng)想辦法解決的問題。
二、開放式基金營銷的4P組合策略
（一）產(chǎn)品（Product）策略：針對不同投資者類型推出不同類別的基金，迎合不同投資者的理財目標。
從投資者需求出發(fā)推出基金產(chǎn)品將是基金產(chǎn)品開發(fā)中的主旋律。為此，基金管理公司應(yīng)該加大對投資者需求的研究力度，通過組建由市場銷售人員、研究人員等組成的聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)小組，整合市場部門、研究部門和其他相關(guān)部門的力量，加強他們之間的信息溝通，從而擴大公司內(nèi)部新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思源，開發(fā)出迎合不同投資者需求的開放式基金產(chǎn)品。借鑒國外共同基金的基金品種模式，其股票基金大致可以分為收入基金、成長基金、平衡基金、小公司基金、部門基金、國際基金和全球基金等等。結(jié)合我國國情，收入基金、成長基金、平衡基金、指數(shù)基金、債券基金是目前我國基金管理公司應(yīng)著重考慮開發(fā)的基金產(chǎn)品。此外高科技行業(yè)基金、藍籌股基金等也可以在條件相對成熟的時候推出。在最近新一輪的開放式基金競爭中，各大基金公司已經(jīng)開始推出有針對性的基金產(chǎn)品，如南方寶元債券基金是中國證券基金中第一只重點投資于債券的基金，富國動態(tài)平衡基金是通過主動管理追求風險和收益的平衡型基金，融通新藍籌基金是指股票資產(chǎn)的80%用來投資藍籌企業(yè)的藍籌股基金，其他的如還易方達平穩(wěn)增長基金、寶盈鴻利基金等。可以說，各大基金公司開始針對不同的細分市場推出基金品種是好事，但正如前面提到的，在各種個性化的基金產(chǎn)品營銷過程中應(yīng)該避免不適合基金投資設(shè)計的投資者盲目加入的情況，這就要求我們的基金營銷人員在進行基金營銷時一定要針對投資者的投資理念、理財目標采取對號入座的方式，決不能胡子眉毛一把抓，給日后無效投資者大規(guī)模贖回埋下隱患。
（二）價格（Price）策略：根據(jù)不同投資者需求合理制定靈活的收費標準。
在基金產(chǎn)品營銷組合中，如何在客戶可接受的價格范圍內(nèi)，制定出一個對公司最有利、最切合公司目標與政策的價格，是營銷人員面臨的又一挑戰(zhàn)。如前所述，高額的認購費和贖回費已成為阻礙中小投資者購買開放式基金的重要障礙，故如何制定迎合中小投資者心理價位的基金產(chǎn)品價格是當前基金營銷管理中的一大重點。
按照市場營銷理論，投資者需求始終是定價策略需要考慮的最重要的因素。由于目前我國開放式基金投資者所能接受的心理價位一般較低，故可考慮在開放式基金的申購費中設(shè)立多級別收費方式，如“先收費后投資”方式、“先投資后收費”方式以及其他方式等。同時，為鼓勵投資者長期持有基金，還可以設(shè)計隨持有期遞減的贖回費。另外，不同投資者對費率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費，有的喜歡偏高的后收費，有的不喜歡收取申購傭金，但能容忍每年較高的營運費用，為此，基金管理公司可以在同一只開放式基金內(nèi)設(shè)計不同的收費結(jié)構(gòu)，而且各個系列在一定條件下還可以相互轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)投資者投資策略的變化。總之，在基金產(chǎn)品的價格策略上，基金公司務(wù)必做到執(zhí)行靈活的價格策略。基金公司要根據(jù)投資者的認購時間、額度、持有期的不同，設(shè)計出合理的費率結(jié)構(gòu)標準，以提高價格手段的競爭力。換言之，基金產(chǎn)品的價格不是一成不變的，要視競爭壓力及營銷環(huán)境的變化，適時調(diào)整定價，并把價格真正地當作基金營銷組合策略的工具之一用于增強基金產(chǎn)品的市場競爭力。
（三）渠道（Place）策略：建立科學的、多層次、多樣化的營銷渠道。
如前所述，營銷渠道在開放式基金營銷乃至整個開放式基金的運作中占據(jù)著特殊地位，為此，基金管理公司有必要在科學細分市場的前提下，采取多層次，多樣化的市場營銷渠道策略，建立起完備的開放式基金營銷網(wǎng)絡(luò)。
前面提到，銀行和券商代銷、基金公司直銷這“三駕馬車”是我國開放式基金銷售的主要形式，但這種模式還處于粗放經(jīng)營的狀態(tài)，故有必要進行渠道的整合與精耕。以前，大多數(shù)基金通常只是通過某種單一的渠道如一家銀行出售其產(chǎn)品，現(xiàn)在則可選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場，即將多種渠道緊密結(jié)合在一起，如同時啟用銀行和券商代銷基金等，從而使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔不同的職能，形成一個統(tǒng)一的渠道體系，以提高基金的營銷效率。目前，已有基金公司開始分銷渠道多元化之路，如富國開始引入農(nóng)行、浦發(fā)銀行兩家代銷，融通新藍籌在中國建設(shè)銀行、交通銀行、深圳發(fā)展銀行三家銀行及國泰君安、華夏等多家券商中首次實現(xiàn)同時銷售等。可以說這種探索是一個好的開端，但在渠道的整合的過程中，還需注意渠道的精耕，即講求每一個渠道的營銷效率，不同銀行和券商在代銷時應(yīng)根據(jù)自身的營銷網(wǎng)絡(luò)特點，展開不同的營銷方式。如銀行應(yīng)根據(jù)儲戶的心理特點和理財需求進行推銷，而券商則應(yīng)針對股民的投資思路開展營銷等。
除了以上提到的渠道模式外，隨著電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，基金公司還可以借鑒券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)網(wǎng)上交易的模式，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售和交易開放式基金。基金公司既可通過本身開設(shè)電子交易網(wǎng)站，也可借助其他一些網(wǎng)站，特別是券商的網(wǎng)上交易平臺，讓投資者可以上網(wǎng)購買和交易基金。可以預(yù)見，開放式基金的網(wǎng)上交易模式將是今后開放式基金銷售渠道中的一大重要渠道終端。有遠見的基金公司應(yīng)該從現(xiàn)在起就加強這一渠道的建設(shè)，為日后的渠道競爭打下良好的基礎(chǔ)。
（四）促銷（Promotion）策略：多樣化促銷手段并用，加大基金的促銷力度。
如前所述，開放式基金的促銷活動可以采取多種方式，按照市場營理論，促銷活動一般來說可分為兩類：一類是人員促銷，即利用促銷人員進行推銷；第二類是非人員推銷，包括廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式。在我國當前的條件下，基金公司應(yīng)當將人員促銷和非人員推銷進行有機的結(jié)合，針對不同的投資者類型開展不同的促銷活動。一般來說，針對機構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶，基金管理公司可以建立具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊伍，進行一對一的人員促銷，以達到最佳的營銷效果。而對于廣大中小投資者，則應(yīng)重點運用非人員推銷的手段進行促銷，在搞好廣告促銷的基礎(chǔ)上，綜合營業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段，爭取與投資者進行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。比如，以推介會、報刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說法”，幫助投資者增進對基金公司投資理念和經(jīng)營思路的理解，判斷基金將來的成長潛力，促使投資者認同基金的投資價值。實際上，在國外，基金經(jīng)理的職責之一就是與投資者面對面的交流。
理論模型
考慮到住宅市場的風險因素對家庭消費決策的影響，本文仍將沿著Merton(1971)和史永東等(2009)的建模思路，將住宅權(quán)屬選擇概率納入非住宅耐用品消費決策的隨機最優(yōu)控制模型。假定在一個無交易成本的經(jīng)濟中，代表性消費者在t期的非住宅耐用品消費為C(t)，住宅消費為H(t)。為簡化分析，假定無論自有住宅者還是租房者，其消費的住宅面積和質(zhì)量相同，且住宅是無限可分的。該代表性家庭的效用函數(shù)U(C，H)滿足:U''''C(C，H)＞0，U''''H(C，H)＞0，U″CC(C，H)＜0，U″HH＜0(1)假定代表性家庭在每期有兩個收入來源:一是工資收入Ⅰ，假定它滿足dI(t)=Ydt，其中，Y為常數(shù)。為簡化分析，假定該家庭僅有兩類資產(chǎn)，即無風險資產(chǎn)F和住宅資產(chǎn)H。我們用A={F，H}來代表該家庭擁有的資產(chǎn)集。上述兩類資產(chǎn)的收益構(gòu)成了該家庭的資產(chǎn)性收入。假定Pi(t)分別為無風險資產(chǎn)和住宅資產(chǎn)的價格，并且服從如下Ito⌒過程:
數(shù)據(jù)、變量與方法
(一)數(shù)據(jù)與變量選取美國商務(wù)部與統(tǒng)計局聯(lián)合進行了一個項目———美國都市住房調(diào)查(AmericanHousingSurvey:Met-ropolitanSurvey)，每7年對Boston、Miami、NewOrleans、Atlanta、LasVegas、Dalas、Seattle等41個城市和地區(qū)輪流作一次調(diào)查，取得被訪問者的家庭特征信息(如住宅權(quán)屬、家庭年收入、房屋結(jié)構(gòu)類型等)和個人信息(如戶主的年齡、教育水平、種族等)。本文使用2002年、2004年和2007年的調(diào)查數(shù)據(jù)①，該數(shù)據(jù)涵蓋了Baltimore、Boston、Houston、Miami的Hialeah、Minneapolis的SaintPaul、Tampa的Saint、Petersburg的Clearwater和WashingtonDC等33個地區(qū)通過隨機抽樣確定的147214個家庭，如此樣本容量，應(yīng)該能充分體現(xiàn)不同家庭的異質(zhì)性，可以做很好的政策對比分析。同時，我們以2002年為基期，利用美國CPI數(shù)據(jù)將模型中所有價值型變量轉(zhuǎn)換為實際變量。本文所使用的變量涉及住宅特征、家庭特征、戶主特征等。各變量定義如下:1．住宅相關(guān)變量h_value代表居民住宅的價值;h_ownship代表住宅權(quán)屬選擇，權(quán)屬類型分為租房和個人自有住宅。住宅結(jié)構(gòu)特征主要包括:房齡h_age、房屋的結(jié)構(gòu)類型h_type(獨立住宅定義為1，公寓定義為0)、房屋是否有空調(diào)d_airconditioner、住宅所在建筑的樓層數(shù)store_num、住宅面積h_area、房屋的使用成本h_cost、臥室的數(shù)量room_num。住宅鄰里特征包括:住宅的區(qū)位特征向量h_locat(1為市中心，0為郊區(qū))、1～2個街區(qū)內(nèi)是否有停車場d_parking、鄰里是否有嚴重的噪音d_comnoise、對鄰里購物的滿意度d_shopping_satis、對鄰里居住環(huán)境的評價live_neighbor_rate、1～2個街區(qū)內(nèi)是否有工廠等工業(yè)企業(yè)d_factory、社區(qū)內(nèi)是否有娛樂設(shè)施h_recfac。2．家庭社會經(jīng)濟特征及家庭類型變量家庭的社會經(jīng)濟特征主要包括:住房成本h_cost、房屋單位面積上的房產(chǎn)稅額per_pt、房價租金比pr_rent、家庭年收入inc、家庭總?cè)丝跀?shù)pop。另外，為減少異方差，我們也對單位面積上的房產(chǎn)稅、家庭年收入做了對數(shù)處理。戶主的社會經(jīng)濟特征主要包括:戶主性別hh_sex(男性定義為1，女性為0)、婚姻狀況married(1為已婚，0為未婚)、種族hh_race(白人定義為1，其他有色人種定義為0)、受教育程度edu_level和年齡hh_age。考慮到戶主年齡的影響可能是非線性的，我們控制了年齡的平方項hh_agesq。本文從家庭收入和戶主種族的角度來劃分家庭類型，其中把家庭收入按從低到高的順序平均分為5個組，依次為低收入家庭(l_inc)、中低收入家庭(ml_inc)、中等收入家庭m_inc、中高收入家庭(mh_inc)和高收入家庭(h_inc)，分別代表5種家庭收入類型。(二)計量模型在本文的研究中，我們通過三個步驟來分析房產(chǎn)稅對住宅權(quán)屬選擇和住宅特征需求的影響。首先，利用住宅特征價格模型(housepricehedonicmodel)估計住宅特征價格;然后利用所估計的住宅特征價格計算住宅特征需求;最后給出利用Heckman模型得出的房產(chǎn)稅、住宅權(quán)屬選擇行為和住宅特征需求的基本模型和擴展模型估計結(jié)果。1．住宅特征價格模型我們使用標準的特征價格模型估計住宅特征價格，模型中解釋變量取住宅價值的對數(shù)。ln(h_valuei)=α0+α1Xi1+α2Xi2+εi(26)其中:Xi1代表第i個家庭的住宅結(jié)構(gòu)特征向量，包括:臥室的數(shù)量room_num;住宅類型h_type，1為獨立住宅，0為公寓;住宅面積h_area;房齡為h_age;住宅是否有空調(diào)d_airconditioner;住宅所在建筑的樓層store_num。Xi2代表第i個家庭的住宅鄰里特征向量，包括:社區(qū)是否提供娛樂設(shè)施d_recfac;1～2個街區(qū)內(nèi)是否有停車場d_parking;1～2個街區(qū)內(nèi)是否有嚴重的噪音d_comnoise;鄰里購物的滿意度d_shopping_satis;1～2個街區(qū)內(nèi)是否有工廠等工業(yè)企業(yè)d_factory;住宅的區(qū)位特征h_locat，1表示市中心，0表示郊區(qū);對鄰里的滿意度live_neighbor_rate。εi代表誤差項;α0是常數(shù)項，α1、α2代表各向量的系數(shù)。2．住宅特征需求利用以上住宅特征價格模型的回歸結(jié)果，計算住宅特征需求:demand=α^0+α^1Xi1+α^2Xi2(27)其中，demand代表第i個家庭的住宅特征需求，α^0、α^1、α^2為式(25)中各變量的估計系數(shù)，解釋變量同式(25)類似。3．房產(chǎn)稅、住宅權(quán)屬選擇與住宅特征需求由于本文所使用的調(diào)查數(shù)據(jù)存在家庭住宅權(quán)屬選擇的樣本偏誤問題，直接用OLS法得出的參數(shù)估計量可能出現(xiàn)偏誤，因此本文使用Heckman模型進行分析。首先，以住宅權(quán)屬選擇作為第一階段估計的解釋變量進行Probit估計，以確定消費者進行權(quán)屬選擇的決定因素。該基準模型如下:Prob(own=1|•)=β0+β1per_pti+β2pr_renti+fβ3i，fZi，f+γi(28)其中:被解釋變量own代表家庭的住宅權(quán)屬選擇(自己擁有住宅，變量值為1，租房則變量值為0)，per_pt為住宅單位面積上的房產(chǎn)稅額;pr_rent代表住宅單位面積上的房價租金比;Z代表控制變量，包括戶主和家庭的社會經(jīng)濟特征，具體為:戶主的受教育水平edu_level、種族hh_race、性別hh_sex、婚姻狀況married、年齡hh_age、年齡平方項hh_agesq、住房費用h_cost、家庭收入的對數(shù)lninc、家庭人口數(shù)pop;γi是誤差項;β1、β2、是各變量的系數(shù)。在三個年度混合截面數(shù)據(jù)的回歸模型中，我們還控制了時間虛擬變量和房產(chǎn)稅與時間虛擬變量的交叉項，以考察房產(chǎn)稅對住房消費影響效應(yīng)在不同年度的差異。其次，為了糾正選擇性偏誤，需要從Probit估計式中得到轉(zhuǎn)換比率(inversemillsratio)λ，作為第二階段估計的修正參數(shù)。最后，再利用OLS方法進行估計。基本模型為:lndemand=β0+β1per_pti+fβ2i，fZi，f+β3λi+εi(29)其中:Z代表控制變量;β3為轉(zhuǎn)換比率的待估系數(shù)，如果該系數(shù)顯著，則證明樣本存在選擇性偏誤，否則表明選擇性偏誤不存在，此時就可以認為OLS的估計結(jié)果是有效的①。為了檢驗房產(chǎn)稅對不同收入水平家庭的影響差異，我們引入了家庭收入水平虛擬變量、房產(chǎn)稅與家庭收入水平的交叉項，得到擴展方程:Prob(own=1|•)=β0+β1per_pti+β2pr_renti+fβ3i，fZi，f+kβ4i，kVi，k+kβ5i，kVi，k×per_pt+γilndemand=β0+β1per_pti++fβ2i，fZi，f+kβ3i，kVi，k+kβ4i，kVi，k×per_pt+β5λi+εi(30)其中，Vi，k代表家庭收入類型，Vi，k×per_pt代表第i個家庭的住宅單位面積上房產(chǎn)稅與家庭收入類型虛擬變量的交叉項。
估計結(jié)果
(一)房產(chǎn)稅、住宅權(quán)屬選擇與住宅需求首先根據(jù)式(26)估計住宅的特征價格，然后利用住宅特征價格模型的回歸結(jié)果，根據(jù)式(27)計算住宅的特征需求，具體結(jié)果見附錄②。下面將按照標準的Heckman兩階段模型進行估計，具體回歸結(jié)果見表1。其中，序列(1)—(4)分別是利用三個年度的混合截面數(shù)據(jù)、2002年、2004年、2007年的數(shù)據(jù)估計住宅權(quán)屬選擇模型的回歸結(jié)果，與其相對應(yīng)的Heckman回歸結(jié)果為序列(5)—(8)。觀察序列(1)—(4)，我們可以發(fā)現(xiàn)，per_pt的系數(shù)均具有負顯著性，且隨著年份的推進，其系數(shù)的絕對值逐漸下降，這說明單位面積上的房產(chǎn)稅對消費者住宅權(quán)屬的選擇有顯著的影響:較高的房產(chǎn)稅會降低家庭擁有住宅的概率，且在這三個調(diào)查年度中，房產(chǎn)稅對美國家庭住宅權(quán)屬的負向影響在逐漸減弱。這是因為房產(chǎn)稅的提高，會使房屋的保有成本提高，從而降低消費者擁有自有住宅的能力。在序列(1)中，我們引入了房產(chǎn)稅與時間的交叉項，進一步討論在不同年度房產(chǎn)稅對住宅權(quán)屬選擇影響效應(yīng)的差異。以房產(chǎn)稅與2002年的交叉項為參照組所進行的回歸結(jié)果顯示，交叉項的系數(shù)為正且具有顯著性，表明在這三個調(diào)查年度中，房產(chǎn)稅對住宅權(quán)屬選擇的影響具有明顯的差異:相對于2002年而言，美國家庭的住宅權(quán)屬選擇在2004年和2007年受房產(chǎn)稅的負向影響更小。該結(jié)果與序列(2)、(3)、(4)中per_pt的回歸結(jié)果相一致。值得注意的是，序列(1)中，2004年的時間虛擬變量系數(shù)顯著為正，2007年時間虛擬變量的系數(shù)顯著為負，這表明，與2002年相比，2004年的住宅擁有概率顯著提高，而2007年住宅擁有概率顯著下降。這是因為，2003年以后，美國許多貸款機構(gòu)開始采取一些減輕借款前期負擔的新舉措以招攬次貸客戶，放寬甚至取消放款標準，因信用程度較差或償還能力較弱而被銀行拒絕提供優(yōu)質(zhì)抵押貸款的人，可以通過申請次級抵押貸款購買住房，從而使這一時期的住宅自有率大大提高。而眾所周知的次貸危機正是在2006年末開始逐漸顯跡:住宅市場開始降溫，使得購房者出售住房或者通過抵押住房再融資變得困難，同時許多次級貸款機構(gòu)開始減少房貸。另外，次貸還款利率的提高也大大加重了許多美國家庭的還款負擔。這種局面直接導致大批通過次級抵押貸款獲得住房的美國家庭不能按期償還貸款，最終銀行收回貸款人的房屋，使得此時的住宅自有率相對于2002年和2004年顯著下降。在序列(1)—(4)中，married、lninc的系數(shù)均通過了顯著性檢驗，說明:已婚戶主擁有自有住宅的概率高于未婚戶主;家庭收入越高，消費者購買住宅的概率越高。edu_level、hh_race、pop、pr_rent的系數(shù)除了2002年，在其他回歸結(jié)果中均具有顯著性，表明:戶主的教育水平越高，其籌集購房資金的能力就越強，因此這類家庭購買自有住宅的概率就越大;相對于其他有色人種，戶主為白人的家庭，其擁有住宅的概率更高;家庭人口數(shù)量越多，購買住宅的概率也越高;較高的房價租金比會降低美國家庭擁有自有住宅的能力，不得不選擇租房。另外，考慮到年齡對住宅權(quán)屬可能產(chǎn)生的非線性影響，我們在解釋變量中引入了戶主年齡的一次項和平方項，其回歸結(jié)果表明住宅權(quán)屬與戶主的年齡之間存在倒“U”型曲線的關(guān)系，即隨著戶主年齡的增長，家庭購買住宅的概率先上升后下降，這與消費者在生命周期中對住宅需求的變化趨勢是一致的。列(6)到序列(8)，單位面積上房產(chǎn)稅的系數(shù)，其絕對值在逐漸減小，這表明在這三個樣本調(diào)查年度中，房產(chǎn)稅對美國家庭住宅特征需求的負向影響效應(yīng)隨著時間的推移而下降，這一結(jié)果和房產(chǎn)稅與時間交叉項的回歸結(jié)果一致。(二)房產(chǎn)稅、家庭收入類型交叉項與住宅消費為討論房產(chǎn)稅對不同類型家庭住宅權(quán)屬選擇和住宅消費的影響，本部分根據(jù)式(30)，引入家庭類型變量以及房產(chǎn)稅與家庭類型變量的交叉項。具體回歸結(jié)果如表2和表3所示。首先討論房產(chǎn)稅與家庭收入類型交叉項的回歸結(jié)果。這里將家庭收入水平平均分成低收入、中低收入、中等收入、中高收入和高收入5個組，并分別以低收入組、低收入組與房產(chǎn)稅交叉項為參照組。在選擇模型中，h_inc、mh_inc、m_inc和ml_inc的系數(shù)在序列(9)—(12)中均具有正的顯著性，且隨著家庭收入水平的提高，其系數(shù)值逐漸增大，這表明相對于低收入家庭而言，較高收入的家庭更傾向于購買住宅，原因是較高收入家庭擁有較高的住房支付能力。在Heckman模型的回歸結(jié)果中，h_inc、mh_inc、m_inc和ml_inc的系數(shù)在序列(15)中均具有正顯著性，且系數(shù)值逐漸降低，說明美國家庭隨著其收入的提高，更傾向于擴大住宅需求。下面繼續(xù)討論房產(chǎn)稅與收入類型交叉項的影響效應(yīng)。在選擇模型中，pt_h_inc、pt_mh_inc的系數(shù)在序列(9)—(12)中具有正的顯著性，pt_m_inc、pt_ml_inc的系數(shù)僅在序列(12)中不顯著，表明隨著單位面積上房產(chǎn)稅額的提高，具有較高收入的美國家庭的住宅權(quán)屬需求受到的影響要大于較低收入家庭受到的影響。在Heckman回歸模型中，pt_h_inc、pt_mh_inc、pt_m_inc、pt_ml_inc在序列(14)中的系數(shù)具有負的顯著性，且就系數(shù)的絕對值大小來說，中低收入家庭＜中等收入家庭＜中高收入家庭＜高收入家庭，房產(chǎn)稅對美國家庭住宅消費福利的影響效應(yīng)具有很顯著的收入水平差異:隨著單位面積上房產(chǎn)稅額的提高，收入越低的家庭，房產(chǎn)稅對其住宅消費福利的影響效應(yīng)就越大。在序列(15)、(16)中，分別只有pt_mh_inc、pt_ml_inc具有顯著性，說明在2004年，房產(chǎn)稅對中高收入家庭住宅消費的影響要弱于其他收入水平的家庭，而在2007年，房產(chǎn)稅對中低收入家庭住宅消費的影響要大于其他收入水平的家庭。產(chǎn)生上述結(jié)果的原因可能是，較高收入的家庭偏好購買高檔住房，而房屋價值越高，稅基越高，則繳納的房產(chǎn)稅就越高，這顯著抑制了高收入家庭購買住宅的偏好;而較低收入的家庭，其住宅支付能力較差，因此在進入住宅市場以后，低收入家庭的住宅消費福利受房產(chǎn)稅的影響更大。下面以戶主為其它有色人種以及房產(chǎn)稅與戶主為其它有色人種的交叉項為參照組，繼續(xù)討論房產(chǎn)稅與戶主種族類型交叉項的影響效應(yīng)。在選擇模型中，hh_race的系數(shù)均具有正的顯著性，表明戶主為白人的家庭購買自有住宅的概率高于戶主為其他有色人種的家庭，pt_hh_race的系數(shù)在序列(17)、(18)、(20)中均具有負的顯著性，這表明:隨著單位面積上房產(chǎn)稅的提高，戶主為白人的家庭，其住宅權(quán)屬需求受到的影響要小于戶主為其他有色人種的家庭，產(chǎn)生上述結(jié)果的原因可能是白人與其它有色人種在美國的社會、經(jīng)濟地位存在顯著差異;在Heckman模型回歸結(jié)果中，hh_race的系數(shù)僅在序列(23)中具有正的顯著性，說明除2004年以外，不同種族戶主的家庭的住宅特征需求不存在顯著的差異;pt_hh_race的系數(shù)均為負，但僅在序列(21)和(22)中具有正的顯著性，說明在2002年，房產(chǎn)稅對家庭的住宅特征需求的影響存在顯著的種族差異，即相對于戶主為白人的家庭，戶主為其它有色人種的家庭，其住宅特征需求受房產(chǎn)稅的影響更大。
結(jié)論及政策含義
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢手段
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺進行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動。概括地說，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要有四個特點。(1)雙向的交流與選擇。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點在于其本質(zhì)上是一種互動營銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標消費群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。互聯(lián)網(wǎng)幾乎無限的信息容量可以容納不同開發(fā)商針對不同消費者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應(yīng)房地產(chǎn)消費者的選擇性。就單個開發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時獲得消費者的反饋，并針對消費者的口味加以改進。(2)實現(xiàn)了三維空間的溝通。借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，克服了時空對房地產(chǎn)營銷相關(guān)各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時空的房地產(chǎn)營銷成為可能。(3)增強了市場信息的雙向透明度。利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，開發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費者及時獲得相關(guān)信息提供了保障，同時房地產(chǎn)消費者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購買價格定位等信息掛在網(wǎng)上與開發(fā)商進行交流，便于開發(fā)商掌握真實的消費者需求。(4)以數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。開發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購買數(shù)量、價格、區(qū)位、時間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫進行市場調(diào)查與預(yù)測，選擇合適的營銷策略。
一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析
基于網(wǎng)絡(luò)的自身特點以及與房地產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，同傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的優(yōu)勢。
1、真正做到以消費者為中心。就傳統(tǒng)營銷方式而言，真正做到以消費者為中心還有很大難度。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷始終以消費者為營銷的出發(fā)點與歸宿點，重點強調(diào)互動式信息交流，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)主動查詢感興趣的房地產(chǎn)的價格、地理位置、品牌、咨詢有關(guān)信息。通過BBS提問并及時得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。
2、減少了市場信息的不對稱，擴大了消費者的選擇空間。房地產(chǎn)是一種復(fù)雜商品，消費者購買時需要了解諸如價格、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、設(shè)計、合同、產(chǎn)權(quán)等大量信息，由于互聯(lián)網(wǎng)具有傳播范圍廣、速度快、無時空限制、無版面約束、雙向交流、反饋迅速的特點，對上述信息能夠做到全面快速準確的傳遞，減少了信息在供求雙方之間的不對稱。同時利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，消費者足不出戶，就可了解所需商品有關(guān)位置、戶型、結(jié)構(gòu)、布局、環(huán)境、物業(yè)管理等微觀信息，還可以進一步查詢建設(shè)設(shè)計、城市規(guī)劃、能源利用、景觀布局等中觀信息，使房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化特征更加直觀，更有利于不同偏好的消費者選擇。
3、目標消費群集中，可以實現(xiàn)高效營銷。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾雖多，但人群分布過于廣泛，年齡、收入等差距較大，導致房地產(chǎn)營銷的實際命中率很低。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要針對上網(wǎng)人群，據(jù)統(tǒng)計，截至2005年底，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)為1．2億人，在全球僅次于美國。他們的主力年齡是25-35歲。而在未來幾年內(nèi)，這一人群也將是房地產(chǎn)的主力消費群。與傳統(tǒng)營銷相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷有更為確定的目標消費群。
4、降低成本，提高效率，效果易于測量。目前地產(chǎn)廣告主要依靠報紙，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著房地產(chǎn)項目的不斷開發(fā)，報紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，報紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對每個廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術(shù)向購房者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受時空限制，讓購房者的選購有更大的自主性。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上采購、網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內(nèi)的營銷成本，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點，從材料的提交到，只需要很短的時間就能把信息出去，提高了營銷效率。傳統(tǒng)營銷效果很難測量，而在網(wǎng)絡(luò)營銷當中，只要在相關(guān)程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊詳細查看等數(shù)據(jù)都易于測出。
二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢分析
1、虛擬和現(xiàn)實存在矛盾，消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠信任。房地產(chǎn)是一件價值巨大的產(chǎn)品，每個購買者都是相當謹慎的。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形及結(jié)構(gòu)，向消費者提供購買依據(jù)，但它無法向消費者提供親身體驗。房地產(chǎn)作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場感受對消費者來說是非常重要的，況且我國的消費者與房地產(chǎn)商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網(wǎng)上信息，網(wǎng)上交易更是困難。
2、硬件設(shè)施的制約，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡單。我國網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于初步發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)軟件、網(wǎng)絡(luò)安全保護措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人員等方面均存在問題，網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段在我國的發(fā)展。現(xiàn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站不少，但大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實力較弱，服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體，僅是將網(wǎng)站當成傳統(tǒng)平面媒體運用，缺乏與來訪者的互動交流，忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢，使項目失去了與潛在客戶溝通的機會。這樣的信息量是遠遠不足以促動網(wǎng)站訪問者做出購買決策的，至少應(yīng)做到提供三維動態(tài)的樣板房、小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產(chǎn)本身的信息外，為訪問者提供一些有關(guān)國家政策、法律咨詢、購房程序、技巧等知識也是很有必要的。
3、房地產(chǎn)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營
銷的認識和投入不足。有些房地產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護的網(wǎng)站，這會使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站保持較高水準，否則網(wǎng)站缺乏吸引力。目前不少企業(yè)滿足于建立一個網(wǎng)站，不愿意追加投資，當然不能取得良好的營銷效果。
三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段
1、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站。房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營銷與服務(wù)、
企業(yè)管理與文化、財務(wù)與經(jīng)營狀況披露，行業(yè)動態(tài)與政策法規(guī)、房地產(chǎn)知識在線、BBS在線、站內(nèi)搜索、我們的聯(lián)系方式等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計獨特、內(nèi)容詳實、實時更新的網(wǎng)站更能吸引消費者的目光，更容易在消費者群體中樹立品牌形象。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢等特點，同時它還具有很強的交互性與感官刺激性，并且其受眾可通過點擊次數(shù)準確統(tǒng)計，正好匹配房地產(chǎn)廣告信息量大、時效性強、廣告受眾經(jīng)濟層次高的特征。目前，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告正以其制作成本低、超越時空限制、可隨時更新、動態(tài)跟蹤統(tǒng)計效果等優(yōu)勢而日漸成為房地產(chǎn)廣告的中堅。
3、電子郵件(E－mail)。電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。由于互聯(lián)網(wǎng)上電子郵件的普遍使用，使得電子郵件已經(jīng)超越了原有的網(wǎng)上通信交流工具的范疇，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要促銷手段。電子郵件營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個方面。(1)電子郵件適于最新的交互式個性營銷典型模式，即一對一營銷。(2)電子郵件營銷成本較電話、傳真、郵寄等促銷方式要低得多，營銷成本降低意味著競爭力的提高。(3)電子郵件營銷具有直觀、簡潔的特點，容易為受眾接受(4)通過電子郵件，企業(yè)與客戶可以建立信任與友誼，使它們之間的關(guān)系由買賣關(guān)系變?yōu)榕笥殃P(guān)系，符合關(guān)系營銷法則。電子郵件營銷日益成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段。
4、網(wǎng)上中介。房地產(chǎn)中介是最早應(yīng)用電子商務(wù)的行業(yè)之一，而房地產(chǎn)中介行業(yè)電子商務(wù)化的最終表現(xiàn)形式是目前流行歐美國家的MLS(MultipleListingService)。欲購買房地產(chǎn)的消費者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標房地產(chǎn)的準確位置，通過網(wǎng)上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。MLS使房地產(chǎn)中介商的服務(wù)更加專業(yè)化，更能有效地滿足消費者需求選擇性。
四、整合互補、網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式，它并沒有完全取代傳統(tǒng)營銷，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營銷策略的兩個有機組成部分，整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道。
關(guān)鍵詞：開放式基金；營銷；對策
一、我國開放式基金營銷存在的問題
2001年9月，我國第一只開放式基金——“華安創(chuàng)新”的成立，標志著我國基金業(yè)實現(xiàn)了從封閉式基金到開放式基金的歷史性跨越。但我國開放式基金的營銷還存在一些問題。
(一)營銷渠道
雖然我國開放式基金的銷售已逐漸形成了銀行代銷、證券公司代銷、基金管理公司直銷的銷售體系，但是由于廣大投資者對開放式基金還比較陌生，基金營銷仍依賴于銀行和證券公司的柜臺銷售。
(二)產(chǎn)品設(shè)計
產(chǎn)品設(shè)計和投資策略雷同。投資品種由于受到嚴格限制以及國內(nèi)債券市場的狹小，基金在產(chǎn)品設(shè)計上差異較小。大部分基金產(chǎn)品在設(shè)計時缺乏明確定位，即使是定位明確的行業(yè)基金，許多契約中對基金投資標的的約定也比較模糊。
(三)促銷策略
促銷手段簡單，缺乏整體策略。促銷手段大都以媒體推廣為主，促銷缺乏策略性、系統(tǒng)性和目標性。目前，采用最多的促銷手段是費率優(yōu)惠，采取最多的營銷手段是大眾化營銷，而不是通過把投資者進行細分來為其提供不同的基金產(chǎn)品，這很難使投資者成為基金的堅定持有者。
(四)客戶關(guān)系管理
客戶服務(wù)水平有待提升。面對投資者隊伍的迅速膨脹，很多基金公司客戶服務(wù)人員儲備和客服配套措施不適應(yīng)基金公司規(guī)模的擴張，難以形成快速、有效的反應(yīng)機制。
在投資者教育方面，基金公司主要以基金投資內(nèi)容為主，著重宣傳基金產(chǎn)品和購買方式，對投資者權(quán)益和投資風險的介紹則明顯較少。
二、改進我國開放式基金營銷的對策
(一)營銷渠道
1.建立科學的、多層次、立體化的營銷網(wǎng)絡(luò)
目前，我國開放式基金的銷售主要是以為商業(yè)銀行、證券公司的代銷為主，應(yīng)逐步加大基金管理公司直銷的力度。同時，基金管理人必須加強與代銷銀行的合作，對銀行人員進行持續(xù)培訓，增強銀行代銷人員的積極性，提高銀行人員的營銷能力。
2.多樣化促銷手段并用
基金管理人可以通過促銷組合的四要素——人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系來達到與投資者溝通的目的。
人員推銷是一種面對面的溝通方式。一般來說，對機構(gòu)投資者進行一對一的人員推銷，可以達到最佳的營銷效果。廣告的目的就是通知、影響和勸說投資者，它能改變目標投資者對公司本身和基金產(chǎn)品的知曉程度，有利于更好的推介基金。常用的營業(yè)推廣手段主要有銷售網(wǎng)點宣傳、激勵手段、舉辦投資者交流活動和費率優(yōu)惠等。基金管理公司應(yīng)該綜合采用這些手段，這樣有利于擴大營業(yè)推廣的效果。
公共關(guān)系處理的是基金管理人為贏得公眾尊重所做的努力。這些公眾包括新聞媒介、股東、業(yè)內(nèi)機構(gòu)、監(jiān)管機構(gòu)、職工、投資者等。由于處理危機情況的方式會影響到公司的聲譽和業(yè)務(wù)能力，因此與媒體保持良好關(guān)系對于處理危機情況十分重要。
3.完善客戶服務(wù)
客戶服務(wù)是基金營銷的重要組成部分，通過主動及時的開發(fā)市場，爭取投資者認同，建立與投資者的長期關(guān)系，才能提高市場占有率。為此，基金管理人或代銷機構(gòu)應(yīng)設(shè)立獨立的客戶服務(wù)部門，建立一套完整的客戶服務(wù)流程，以系統(tǒng)化的方式，結(jié)合應(yīng)用各種服務(wù)方式實現(xiàn)并優(yōu)化投資者服務(wù)。
(二)產(chǎn)品策略
1.積極推出創(chuàng)新產(chǎn)品
雖然金融產(chǎn)品很容易被模仿，但是新進入市場的基金具有“先行優(yōu)勢”，可以占領(lǐng)較大的市場份額。因此積極進行基金產(chǎn)品創(chuàng)新是證券投資基金管理公司解決基金營銷問題的一個行之有效的辦法。但是基金產(chǎn)品創(chuàng)新的著力點應(yīng)該在于能切實滿足投資者的需求，為投資者帶來收益，有利于資產(chǎn)的保值與增值。
基金產(chǎn)品創(chuàng)新可以在以下幾個方面尋求突破：細分現(xiàn)有基金大類；利用國際資本市場，開發(fā)國際化基金品種；結(jié)合金融衍生品工具進行的產(chǎn)品創(chuàng)新等。
2.針對投資者需求進行產(chǎn)品開發(fā)
基金產(chǎn)品的開發(fā)過程，是對投資者需求進行分析，確定目標市場，吸引特定投資者的過程。因此，應(yīng)該把重點了解投資者的投資偏好和投資目的并從中選擇某一細分市場作為產(chǎn)品服務(wù)的目標市場作為開發(fā)基金產(chǎn)品的首要工作。
3.樹立品牌效應(yīng)
隨著基金產(chǎn)品進入相對成熟期，其原有差異性會逐漸消失，此時就要借助品牌管理來達到穩(wěn)固和提高市場占有率的目的。
為樹立品牌效應(yīng)，基金公司應(yīng)做到：維持良好穩(wěn)定的收益；嚴格遵守投資理念，鞏固和強化自己的理財風格，保持獨特鮮明的個性；堅持從投資者的利益出發(fā)，為投資者提供良好的售后服務(wù)等。
(三)價格策略
1.貼近近市場定價
基金公司可以根據(jù)投資人認購時間、額度、持有期的不同，設(shè)計合理的費率標準。從產(chǎn)品價格角度看，在綜合考評公司成本、代銷商利益、現(xiàn)行投資品種費率、投資人接受能力等的前提下，尋求合適的認購費、申購費、贖回費率。
根據(jù)國家土地儲備中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1月北京土地市場上，住宅項目用地出現(xiàn)了零成交，而北京工業(yè)項目用地1月成交了24宗土地，成交土地面積為55公頃，這些土地供應(yīng)的主力區(qū)域集中在大興、順義、密云等新城區(qū)域。
數(shù)據(jù)顯示，去年春節(jié)前后兩周，廣州全市共售出住宅598套，日均交易40套。而根據(jù)廣州焦點網(wǎng)絡(luò)截取的陽光家園數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間（1月24—31日）一共有69個樓盤有網(wǎng)簽的記錄，總成交量為283套，平均日成交量僅35套，同比下跌了12.5％。
有中國第一高樓之稱的上海環(huán)球金融中心，不可避免地受到了全球金融危機的沖擊。在放寬目標客戶群、租金調(diào)整等舉措后，新年并未給環(huán)球金融中心帶來大量的新租戶。到目前為止，環(huán)球金融中心的入住率仍然維持在40％左右。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》了解到的數(shù)據(jù)，上個季度，環(huán)球金融中心的簽約量僅增加5％。入住率僅4成，仲量聯(lián)行在最新的研究報告中指出，2008年第四季度，上海大多數(shù)甲級辦公樓的租金出現(xiàn)了大幅下滑，浦東平均租金環(huán)比下降15.5％，浦西下滑了8％。環(huán)球金融中心的出租率基本不變，仍保持在40％。
據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的公示數(shù)據(jù)顯示，截至2007年年底，北京市具備資金監(jiān)管資格的中介企業(yè)有56家。而至今，已有30家中介公司退出了存量房資金監(jiān)管，比例超過了半數(shù)。業(yè)內(nèi)人士稱，這種趨勢還在繼續(xù)。房地產(chǎn)市場不景氣和系統(tǒng)自身運行弊端等是導致這一局面的直接原因。
二、市場營銷新亮點
根據(jù)近來的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，我們可以明白房地產(chǎn)行業(yè)處于低迷狀態(tài)，住宅房、寫字樓、別墅公寓等都處于下滑甚至倒退的情形。面對這一現(xiàn)狀，要沖出困境只有爭新、爭奇，出奇不意的將新觀念灌輸給大眾，將消費者的眼光吸引到地產(chǎn)行業(yè)并用事實加大群眾對地產(chǎn)的信心房地產(chǎn)市場營銷也是營銷中的一種，而營銷學強調(diào)三個方面：深入探究需求的本質(zhì)、挖掘產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵和營銷中的服務(wù)。房地產(chǎn)作為一種固有的產(chǎn)品，開發(fā)和設(shè)計已經(jīng)完成，在銷售中不再需要考慮房子的設(shè)計以及建筑的問題，我們要做的最主要是服務(wù)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架如今已經(jīng)被打破，服務(wù)作為第五因素已經(jīng)被越來越多的人所接受。如何順利的吸引住顧客，用服務(wù)將消費者帶入建筑設(shè)計的意境，把最好的建筑理念傳輸給顧客都是一大關(guān)鍵，經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)了一下幾種服務(wù)形式：
1.全員服務(wù)，必須認識到賣的是產(chǎn)品本身而不是產(chǎn)品，加強每一位員工的團隊精神和群體意識。從總經(jīng)理到銷售人員整體如一的為顧客服務(wù)，以顧客為導向，將顧客的自身利益拉伸到公司當中，確保每位顧客即便因為其他原因沒有買房，也會對公司留下很深刻的良好影響。
2.新穎服務(wù)，每一家房地產(chǎn)公司都是一個單獨的個體，在眾多的個體當中如果沒有自身特色的服務(wù)，將會給人平淡無味的感覺，這在市場低迷的情形下將是致命的一點。新穎服務(wù)不是耍雜，而是指具有自身特色的服務(wù)形式，如，購房半月內(nèi)無理由退房，或者對提出房屋不理想意見的顧客，合理者進行一定金額的獎勵制度等，吸引顧客主動去了解房子。
3.售后服務(wù)，這一點在服務(wù)中已經(jīng)不是新名詞了，但我們要確保的是真正合理的售后服務(wù)。售后服務(wù)中更好、更快、更專業(yè)才是市場競爭中取得最后勝利的關(guān)鍵。房地產(chǎn)市場營銷中做好售后服務(wù)合理定價、售后跟進策略對公司的形象以及擴展都很重要。
好的服務(wù)可以給顧客留下更好的印象，營銷中的第五因素也將成為營銷中的一大亮點，為顧客因成交而使需要（或問題）獲得真正的滿足（或解決），在日后重復(fù)購買奠定基礎(chǔ)。通過服務(wù)滿意，不但可以為顧客在成交失敗后對公司留下美好深刻的印象，而在今后成功購買創(chuàng)造條件，也可以使公司在成交失敗之后檢討錯誤，為今后改進和提高成功機會作參考。
優(yōu)秀的服務(wù)在房地產(chǎn)市場營銷中可以起到很大的作用，如果市場是固有特定的，優(yōu)秀的服務(wù)可以吸引增加市場的擴展率，將處于徘徊階段甚至沒有購買欲望的顧客增加到購買行列當中。在市場營銷中，服務(wù)就是成交前的樂章。通過服務(wù)樹立品牌形象，靠品牌來賣產(chǎn)品，好的導購是在賣產(chǎn)品本身而不是產(chǎn)品。
三、結(jié)論
房地產(chǎn)是每個人都會關(guān)注的東西，占據(jù)了衣、食、住、行中必不可少的一大因素。在金融危機的地產(chǎn)泡沫下，市場低迷是當前的一大形勢，樓房降價是迫于形勢，在市場部景氣的時候服務(wù)就更為重要。房地產(chǎn)市場營銷通過服務(wù)把公司獨有魅力感動到消費者，從而把產(chǎn)品變成服務(wù)，購買變成感恩，陌生人變成朋友，朋友變成顧客。在市場弱勢的形勢下，回頭客往往是最重要的，所以服務(wù)營銷是處于弱勢市場導購的第一行為。在現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場營銷中，服務(wù)營銷是市場營銷的一大亮點和重點，必須重視。
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[論文摘要]本文介紹了二十世紀九十年代以來市場營銷方法創(chuàng)新的發(fā)展趨勢，如政治權(quán)力營銷、綠色生態(tài)營銷、關(guān)系營銷、直接營銷、服務(wù)營銷、國際營銷、最終顧客營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷方法等，并對市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的社會生活觀念、市場競爭、科技發(fā)展、市場營銷理論及其他社會科學背景進行了簡要分析。
一、市場營銷方法創(chuàng)新的發(fā)展趨勢
近十幾年來，尤其是二十世紀九十年代以后，出現(xiàn)了大量的營銷方法創(chuàng)新，營銷方法隨著營銷領(lǐng)域的深化和拓展，趨向多元化發(fā)展，這至少表現(xiàn)在以下諸方面：
由于考慮到政府的政治行為及權(quán)力對企業(yè)活動的影響，將政治以及權(quán)力因素納入了企業(yè)營銷領(lǐng)域，因而產(chǎn)生了所謂的政治營銷及權(quán)力營銷。政治營銷是指依據(jù)政治對營銷活動的影響范圍、程度和規(guī)律，借助政治權(quán)力和政府的政治行為來進行企業(yè)的營銷活動、達到營銷目的。權(quán)力是個人、組織對其他個人、組織和社會的控制力和影響力，借助個人或組織的某種控制力和影響力進行的營銷活動就是權(quán)力營銷。面對被保護的國內(nèi)外市場，企業(yè)應(yīng)考慮采用政治手段、借用政治權(quán)力打開市場。
隨著人類環(huán)保意識的增強，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已成為各國的共識，人們逐漸崇尚綠色消費，諸多企業(yè)也開始從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向綠色營銷或生態(tài)營銷，人們對營銷的視野更為寬廣，以更為長遠的發(fā)展眼光來看待營銷的作用和影響。綠色營銷就是企業(yè)順應(yīng)綠色消費觀念，以滿足消費者的綠色消費需求為中心和出發(fā)點而進行的企業(yè)營銷活動。傳統(tǒng)營銷方法強調(diào)通過協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客和競爭者三者來獲取利潤，而綠色營銷則在此基礎(chǔ)上進一步還要考慮營銷活動同自然環(huán)境的關(guān)系。
關(guān)系營銷方法的產(chǎn)生和日益被重視，既表明人們對市場營銷的領(lǐng)域有了更廣闊的認識，也說明現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心已從市場交易深入到各類關(guān)系。關(guān)系營銷以系統(tǒng)的思想來分析企業(yè)的營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個企業(yè)與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織相互作用的過程，市場營銷的核心是正確處理企業(yè)與這些個人和組織的關(guān)系。關(guān)系營銷方法的基本要求是：建立并維持與顧客的良好關(guān)系；促進企業(yè)合作共同開發(fā)市場機會；協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。
由于消費者的生活方式變化以及科技發(fā)展導致各種現(xiàn)代大眾媒介的出現(xiàn)，使得本來產(chǎn)生于19世紀中葉的直接營銷方法，卻在上世紀70年代以后的西方國家以及現(xiàn)在的我國流行起來，反映了在促銷手段、分銷方式上的多元化發(fā)展趨勢。直接營銷實質(zhì)上是一種在零售店以外向消費者銷售產(chǎn)品的營銷方法或方式，它是借助廣告媒介傳遞商品信息的同時接受顧客的訂貨要求而將商品銷售出去。直接營銷與我們常說的廠家直接銷售不同，后者是由廠家自己的推銷員直接銷售給消費者，而不借助媒介或直接營銷公司。直接營銷方法與通常的傳統(tǒng)營銷方法相比，其目標顧客是單個個體，直接營銷方法使廠家能與顧客保持更為密切直接的關(guān)系，其營銷效果很容易直接測定。
具有與一般產(chǎn)品營銷不同特點的服務(wù)營銷，逐漸成為一獨立的營銷領(lǐng)域，并獲得了迅速的發(fā)展，這表明市場營銷方法按其營銷對象的特征差異正逐漸分解和深化。服務(wù)與有形產(chǎn)品相比，具有無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移等特征。服務(wù)的這些特征決定了消費者在購買服務(wù)時，通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的信息，在評價服務(wù)質(zhì)量時，價格、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)態(tài)度成為重要的標準。這就進一步?jīng)Q定了服務(wù)營銷更注意樹立服務(wù)的質(zhì)量形象，注重人們的口碑和企業(yè)的美譽度，注意在服務(wù)過程中加強與消費者的溝通。
隨著世界經(jīng)濟趨向一體化，對外直接投資和跨國公司的迅速發(fā)展，企業(yè)市場營銷的地域范圍也由一國變?yōu)槎鄧踔寥颍袌鰻I銷的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，國際營銷成為企業(yè)營銷的重要組成部分，國際營銷學和國際比較營銷學也已發(fā)展成為市場營銷學重要的分支。從市場營銷的基本原理上看，國內(nèi)市場與國際市場是相通的，但由于包括政治、經(jīng)濟、科技、社會文化、自然因素在內(nèi)的營銷環(huán)境的巨大差異，使不同文化背景下的消費者的消費觀念、消費習慣和消費行為也就十分不同，進一步也就決定了國際市場的營銷戰(zhàn)略、營銷策略組合和營銷行為與國內(nèi)市場有顯著差異。對這些差異性的研究，就構(gòu)成了國際市場營銷學和進一步細分的國際比較營銷學的內(nèi)容。
基于對顧客概念的深入認識，企業(yè)市場營銷由不遺余力地滿足直接顧客的要求，發(fā)展為既分析直接顧客的要求，又注意“顧客的顧客”最終顧客的需求。長期以來，企業(yè)營銷的對象只是需求其產(chǎn)品或服務(wù)的直接顧客，企業(yè)沒有認識到自己的企業(yè)活動只是整個行業(yè)活動鏈的一個或幾個環(huán)節(jié)，自己的顧客能否有支付能力購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，取決于本企業(yè)的顧客的顧客，直至最終顧客能否進行購買。每個行業(yè)的最終顧客或消費者才是該行業(yè)的所有企業(yè)的利潤源泉。因而，分析最終顧客用戶的需求對于任何企業(yè)都是必要的。這就要企業(yè)合理確定與最終顧客的距離，通過分析最終顧客的需求確定自己的直接顧客的競爭地位和需求發(fā)展，從而站在全行業(yè)角度，從企業(yè)長遠發(fā)展上制定自己的營銷策略組合。
現(xiàn)代科學技術(shù)、尤其是現(xiàn)代電子技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展使社會生活的各個方面都發(fā)生了深刻的變化，自然也對市場營銷的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，出現(xiàn)了諸多與電子技術(shù)、信息技術(shù)密切相關(guān)的市場營銷方法。如網(wǎng)絡(luò)營銷、電子營銷、營銷決策支持系統(tǒng)和虛擬市場等。隨著現(xiàn)代電子技術(shù)、信息技術(shù)的進一步發(fā)展和社會的進步，這些營銷方法必然會逐漸取代傳統(tǒng)的營銷方法。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計算機網(wǎng)絡(luò)所進行的營銷，尤其是專指在國際互聯(lián)網(wǎng)Internet進行的營銷活動。計算機網(wǎng)絡(luò)具有獨特的媒介功能，因此網(wǎng)絡(luò)營銷具有不可限量的發(fā)展前景。國際互聯(lián)網(wǎng)超越了時空限制，兼?zhèn)涠嗝襟w聲光功能，既可以用于展示商品，聯(lián)結(jié)資料庫，提供商品信息查詢，又可以收集市場信息、進行市場試銷和消費者滿意度的調(diào)查。這種和顧客互動雙向溝通的特性使得國際互聯(lián)網(wǎng)成為一個十分有效的營銷工具。加之國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量激增并遍及全球，是一條極具開發(fā)潛力的營銷工具。
二、現(xiàn)代市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的背景分析
現(xiàn)代消費者的生活觀念、價值標準和生活方式日趨多元化，人們的需求日益多樣化，人們的消費方式趨向個性化。這促使企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)新各種營銷方法，迎合消費者的多元化的價值觀念，滿足消費者的多樣化的需求，適應(yīng)個性化的消費方式，如綠色營銷和生態(tài)營銷等。
企業(yè)間日趨激烈的市場競爭，常規(guī)的營銷方法在很多情況下難以奏效，促使企業(yè)在營銷方法策略上另辟蹊徑，努力創(chuàng)新，如政治營銷、權(quán)力營銷、直接營銷、形象營銷和關(guān)系營銷等。
現(xiàn)代科學技術(shù)發(fā)展，尤其是現(xiàn)代電子信息技術(shù)，為現(xiàn)代市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展提供了技術(shù)手段和基礎(chǔ)，而且，許多新的營銷方法就是現(xiàn)代科學技術(shù)直接創(chuàng)造的，如直接營銷、電子商場、網(wǎng)絡(luò)營銷等。
【摘要】為了提高我國企業(yè)的經(jīng)營管理效率，對我國企業(yè)融資方式的選擇問題進行研究，并針對我國企業(yè)融資決策中存在的主要問題進行探討，尋求相應(yīng)的解決措施便具有了重要的現(xiàn)實意義。依據(jù)MM定理，在完美的資本市場上，企業(yè)的價值創(chuàng)造取決于其生產(chǎn)經(jīng)營活動創(chuàng)造現(xiàn)金流量的能力，完全不受其所需資本的融資方式的影響。然而，在現(xiàn)實的資本市場條件下，企業(yè)的融資決策對其投資決策具有重要的影響關(guān)系。大量實證研究表明，企業(yè)對融資方式的選擇及選擇不同方式進行融資所形成的資本結(jié)構(gòu)對企業(yè)的市場價值、經(jīng)營效率、治理結(jié)構(gòu)以及穩(wěn)定性都有著重大而直接的影響。
【關(guān)鍵詞】內(nèi)部融資；直接融資；優(yōu)序融資
一、前言
以新古典經(jīng)濟學為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)公司財務(wù)理論認為，在完美的資本市場上，企業(yè)的價值創(chuàng)造取決于其生產(chǎn)經(jīng)營活動創(chuàng)造現(xiàn)金流量的能力。企業(yè)可以通過科學的投資決策，創(chuàng)造出理想的經(jīng)營活動現(xiàn)金流量，結(jié)合合理的風險控制，從而實現(xiàn)其股東財富最大化的理財目標。關(guān)于企業(yè)的融資決策，在不考慮公司所得稅的條件下，公司的財務(wù)結(jié)構(gòu)與其投資決策無關(guān)，這意味著外部資金和內(nèi)部資金是完全可以替代的。然而，完美資本市場假設(shè)條件雖然有利于降低理論分析的復(fù)雜性，但也削弱了理論對現(xiàn)實的解釋能力。在現(xiàn)實的資本市場條件下，企業(yè)的融資決策對其投資決策具有重要的影響。Fazzari，Hubbard和Petersen（1988）①合作發(fā)表了“融資約束與公司投資”一文，在文中，他們用股利的支付率來度量企業(yè)所受的融資約束程度，并通過實證研究證明了企業(yè)的融資約束與其投資－現(xiàn)金流敏感性之間呈正向關(guān)系。之后，許多理財學者對此進行了大量的經(jīng)驗證明，并得出了相似的企業(yè)投資具有融資約束②的結(jié)論。后來，大量實證研究又表明企業(yè)對融資方式的選擇及選擇不同方式進行融資所形成的資本結(jié)構(gòu)對企業(yè)的市場價值、經(jīng)營效率、治理結(jié)構(gòu)以及企業(yè)的穩(wěn)定性都有著重大而直接的影響，而且，不同的融資方式選擇與組合所體現(xiàn)的融資效率的差異是可以比較的③。既然選擇不同的融資方式具有效率上的差異，為了提高企業(yè)的經(jīng)營效率，對我國企業(yè)融資方式的選擇問題進行研究就具有了重要的理論和現(xiàn)實意義。
二、我國企業(yè)融資方式選擇的現(xiàn)狀及原因分析
目前，我國企業(yè)的融資方式主要可分為兩大類，即外部籌資方式和內(nèi)部籌資方式。所謂內(nèi)部籌資是指從企業(yè)內(nèi)部開辟資金來源，籌措生產(chǎn)經(jīng)營所需的資金，主要有企業(yè)的折舊和留存盈余；它的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在可以降低信息不對稱的影響，節(jié)省交易費用，可以避免同外部投資者的交涉及簽署相應(yīng)的條款。所謂外部籌資，是指從企業(yè)本身以外的對象籌集資金，其中相當一部分是通過金融市場來實現(xiàn)的④。我國企業(yè)外部融資的主要方式有兩種：一是債務(wù)融資，即通過銀行或者通過發(fā)行企業(yè)債券從投資者那里籌集資金；二是發(fā)行股票進行融資。其中，債務(wù)融資還可以分為間接債務(wù)融資和直接債務(wù)融資。間接債務(wù)融資是指通過銀行進行貸款融資；而直接債務(wù)融資一般是指通過證券市場發(fā)行債券來進行融資。外部籌資中的直接債務(wù)融資與發(fā)行股票融資又統(tǒng)稱為直接融資。外部融資既是企業(yè)融資的一種途徑，也是公司所有者向外轉(zhuǎn)移風險的一種途徑。
可見，隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷深化，特別是我國資本市場的建立和發(fā)展，各種直接融資工具的不斷發(fā)展和完善，使得我國企業(yè)的融資方式日益多元化。多元化的融資方式為企業(yè)自主融資提供了條件。然而，在我國目前的金融監(jiān)管、信息傳遞效率、市場競爭結(jié)構(gòu)、社會大眾的成熟度等客觀環(huán)境因素的影響下，我國企業(yè)對不同融資方式的選擇和組合方面存在一定的低效率問題，主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）在對內(nèi)部融資方式和外部融資方式的選擇上，我國企業(yè)比較依賴內(nèi)部融資，但是缺乏對資本成本的正確理解，普遍存在過度投資的偏好
在我國，自1993年稅收體制改革以來，我國國有企業(yè)很長時間都沒有向國家股東進行過紅利分配⑤。國企將大量的利潤予以留存，國有企業(yè)即使已成為上市公司也大多選擇不支付或少支付現(xiàn)金股利而將大量現(xiàn)金予以留存。這主要是由于：一方面，我國現(xiàn)階段資本市場的發(fā)展遠遠落后于企業(yè)的需求，出于減輕外部融資約束的考慮，企業(yè)傾向于不支付或少支付現(xiàn)金股利。同時，由于企業(yè)的市場主體地位尚不穩(wěn)固，對外部的融資規(guī)模和融資渠道還沒有充分的選擇權(quán)。對于大多數(shù)企業(yè)來講，如果企業(yè)的內(nèi)部資金來源不足以滿足公司的發(fā)展需要，而實際上資本市場對他們并不開放，申請上市發(fā)行股票或債券進行直接融資的難度很大，這就直接導致了我國企業(yè)比較依賴內(nèi)部融資方式的現(xiàn)狀。
另一方面，長期以來，我國企業(yè)對資本成本的理解往往只是基于表面的觀察。即借來的債務(wù)是有資本成本的，借款利率是資本成本的典型代表；而不分派現(xiàn)金股利形成的留存收益是自有資金，是沒有成本的。這是對資本成本概念的錯誤理解，它造成的直接后果就是我國企業(yè)普遍存在過度投資的偏好，資產(chǎn)負債率低，資本使用效率低。
（二）在我國企業(yè)的外部融資中，直接融資尚處于初級發(fā)展階段，未來存在較大的發(fā)展空間
在我國，企業(yè)通過銀行等金融機構(gòu)進行的間接融資仍舊是企業(yè)最重要的外部融資途徑。嚴格來講，銀行貸款屬于“私募”融資方式，是企業(yè)與銀行之間經(jīng)過一對一的談判而達成的信貸協(xié)議。對于我國的企業(yè)而言，銀行貸款不僅在企業(yè)發(fā)展的歷史上發(fā)揮了極其重大的作用，即使是現(xiàn)在，銀行貸款仍是最為主要的融資方式之一。
根據(jù)有關(guān)資料顯示，在1993年至2004年，我國企業(yè)的外部融資情況為：境內(nèi)股票融資額為8983.46億元，占境內(nèi)股票、銀行貸款、企業(yè)債券三者的比重為5.21％；銀行貸款融資額為161299.98億元，占三者的比重為93.59％；企業(yè)債券融資額為2063.49億元，占三者的比重為1.20％⑥。
雖然，在我國企業(yè)可以采用通過證券市場直接向投資者發(fā)行證券，比如發(fā)行股票、公司債等來獲得資金的直接融資。即采用通常情況下所謂的“公募”形式⑦，面向公眾發(fā)行證券。但是，由于我國目前資本市場尚處于發(fā)育階段，這種直接融資方式的融資成本很高。例如：我國企業(yè)如果選擇直接融資，不僅需要達到一個上市公司的門檻，還需要在融資時支付昂貴的手續(xù)費用等酬資成本。另外，為了獲得較高的公信度，從而便于證券的發(fā)行，還要求：1.準備直接融資的企業(yè)要向社會公眾公布企業(yè)的財務(wù)信息，以便讓潛在的投資者對于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略、發(fā)展的前景有一個概括的了解。2.企業(yè)必須經(jīng)過政府有關(guān)部門的資格驗證，確認其可以負擔必要責任的能力等等。因此，目前，大多數(shù)企業(yè)外部融資可能更多的還是通過間接融資的途徑，對銀行貸款的依賴很大，直接融資尚不能成為我國企業(yè)融資的主要方式，我國企業(yè)外部融資的模式仍是以“間接融資為主、直接融資為輔”。
（三）外部股權(quán)融資偏好現(xiàn)象已經(jīng)成為我國企業(yè)上市融資行為的一大特征
我國企業(yè)債券的出現(xiàn)是在1984年下半年以后，1986年我國開始正式批準發(fā)行企業(yè)債券，隨著金融市場的出現(xiàn)和發(fā)展，股票和債券等直接融資方式在我國得到穩(wěn)步發(fā)展。然而，就目前情況看，我國企業(yè)選擇的外部融資方式順序是：銀行貸款、發(fā)行股票、債券融資，外部股權(quán)融資偏好現(xiàn)象已經(jīng)成為我國上市公司融資行為的一大特征。造成我國企業(yè)關(guān)于股權(quán)融資和債務(wù)融資的優(yōu)序與國外存在如此明顯差異的原因如下：一是我國企業(yè)債券的計劃管理體制約束了債券的發(fā)行。債券市場不發(fā)達，債務(wù)融資工具單一，市場化創(chuàng)新不足，以及社會信用水平較低，債權(quán)人企業(yè)申請發(fā)債的審批程序比申請上市發(fā)行股票還要復(fù)雜、條件更加嚴格。二是市場基礎(chǔ)不完備，當前股票融資非正常的低成本，使不得不還本付息的股票融資相對于既要還本又要付息的債券具有更大的吸引力。
三、關(guān)于我國企業(yè)融資方式選擇的幾點建議
關(guān)于我國企業(yè)融資方式的選擇問題，關(guān)鍵在于如何安排內(nèi)部融資、外部債權(quán)融資和股權(quán)融資之間的關(guān)系，從而使得企業(yè)的加權(quán)平均資本成本最低，企業(yè)價值最大。
（一）在股東財富最大化的理財目標下，按照剩余股利原則確定企業(yè)的股利支付率，按自由現(xiàn)金流原則來確定企業(yè)內(nèi)部融資的比重
由于企業(yè)的留存盈余內(nèi)部融資事實上是企業(yè)股利政策的另外一種表述形式，因此，按照現(xiàn)代股利理論，基于股東財富最大化理財目標的企業(yè)股利政策應(yīng)該依據(jù)剩余股利原則來制定。所謂的剩余股利原則，是指企業(yè)制定股利政策時，首先必須依據(jù)資本預(yù)算決定企業(yè)的目標資本結(jié)構(gòu)，然后按照目標資本結(jié)構(gòu)來安排股利政策和融資活動。在此原則指導下，只有企業(yè)所有凈現(xiàn)值大于零的投資項目均有足夠的資金支持時，企業(yè)才會發(fā)放現(xiàn)金股利。企業(yè)應(yīng)該把稅后凈利潤首先用來滿足那些收益率高于股東最低要求報酬率的投資項目，然后將剩余的現(xiàn)金流發(fā)放給股東。而這所謂的“剩余的現(xiàn)金流”也稱為自由現(xiàn)金流量。
詹森（Jensen）教授在研究沖突的時候，首次對自由現(xiàn)金流量進行了定義。他認為：自由現(xiàn)金流量是指企業(yè)在滿足了凈現(xiàn)值為正的投資項目資金需求之后剩余的經(jīng)營活動現(xiàn)金流量。自由現(xiàn)金流量的所謂“自由”，即體現(xiàn)為管理當局可以在不影響企業(yè)持續(xù)增長的前提下，將這部分現(xiàn)金流量自由地分派給企業(yè)的所有投資者，既可以利息的形式支付給債權(quán)人，以滿足債權(quán)人的報酬率要求，也可以股利的形式支付給股東，保證股東財富最大化的實現(xiàn)。
因此，依據(jù)剩余股利原則與自由現(xiàn)金流量原則，為了實現(xiàn)股東財富最大化的理財目標，保障股東要求報酬率的實現(xiàn)，最大程度地減少企業(yè)的沖突，防止經(jīng)理人員不經(jīng)濟地運用現(xiàn)金流量（比如投放到凈現(xiàn)值為負的投資項目上）甚至是非法地挪用現(xiàn)金流量，一方面，企業(yè)必須依據(jù)資本預(yù)算決定的目標資本結(jié)構(gòu)來安排企業(yè)的內(nèi)部融資比重；另一方面，企業(yè)必須將自由現(xiàn)金流量完全地分派給股東。
（二）依據(jù)直接、間接融資效率的實證研究結(jié)果，積極發(fā)展我國企業(yè)的直接融資能力
在對不同國家企業(yè)的融資結(jié)構(gòu)比較時，許多學者以直接和間接融資方式所占比重的不同，將不同的市場經(jīng)濟國家企業(yè)融資模式分為兩大類：一類是市場導向型融資模式，主要以美國為代表；另一類是銀行導向型融資模式，主要以日本、德國為代表。根據(jù)測算，美國的融資效率平均高于日本和德國1/3。雖然美國的儲蓄率一直不高，但其資本市場直接融資發(fā)達，直接與間接金融相互競爭，資本的積累、形成、再生和重組水平很高，因而把儲蓄轉(zhuǎn)化為投資的效率較高。而日、德兩國過分倚重間接融資，這在一定程度上限制了直接融資的發(fā)展，沒有形成兩種融資方式的合理配置和組合。
在我國，由于目前資本市場尚處于發(fā)育階段，直接融資尚不能成為企業(yè)融資的主要方式，我國企業(yè)融資的模式是以“間接融資為主、直接融資為輔”。但是，從長遠來看，為了加強社會盈余資金的使用效率，我國應(yīng)當加強資本市場的發(fā)展，通過發(fā)展直接融資，拓寬企業(yè)的融資渠道，減輕銀行等金融機構(gòu)的貸款壓力，增強融資工具的流通性。
（三）以優(yōu)序融資理論為指導，借助我國不斷完善的債券市場，積極擴大我國企業(yè)的債券融資比重
按照優(yōu)序融資理論以及發(fā)達資本市場國家的經(jīng)驗，我國企業(yè)應(yīng)該更加重視企業(yè)的債券融資方式，在我國證券市場不斷發(fā)展完善的前提下，不斷提高債券融資的比重。
關(guān)于企業(yè)融資方式的選擇問題，梅耶斯教授的優(yōu)序融資理論在西方資本市場的實證中已經(jīng)得到了有效的驗證。即在存在信息不對稱的情況下，公司按照如下的優(yōu)先次序選擇融資方式，形成自身的資本結(jié)構(gòu)：1.公司首先偏好于內(nèi)源性融資；2.由于公司股利政策具有剛性，分紅比率很少變動，而公司投資收益具有不確定性，因而經(jīng)常會出現(xiàn)公司內(nèi)源性融資無法滿足投資支出的情況，公司由此產(chǎn)生了外部融資的需求；3.在外部融資方式中，公司往往又選擇安全性較高的證券，即首先從公司債開始，其次選擇可轉(zhuǎn)債等混合型債券，最后才選擇股權(quán)性融資。可見，依賴內(nèi)部融資與債務(wù)融資已經(jīng)成為西方現(xiàn)代企業(yè)融資行為的一個基本特征。“有資料顯示，全球債券市場在2001年上半年共集資9240億美元，而同期通過發(fā)行股票和可轉(zhuǎn)換債券只籌集了1027億美元，債券市場融資的規(guī)模約為股市融資的9倍。”⑧正所謂，公司債券是成熟證券市場的“寵兒”。
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關(guān)鍵詞：方言影像消費文化娛樂文化“小眾化”
影像藝術(shù)充斥著我們的生活，影像也成為了人們對生活感受的來源。電視、電影、錄象、影碟、廣告等等無不用影像來吸引人們，有人驚呼我們已經(jīng)進人了一個影像文化的時代。二十世紀八十年代以來，影像藝術(shù)中呈現(xiàn)出一個引人關(guān)注的現(xiàn)象，就是方言影像作品的勃然興起。鞏俐演的“秋菊”用陜西話打起官司；張國立在《手機》中用四川話表達了教授的無奈；趙有亮用滬語吐訴著“孽債”的痛苦。當電影和電視劇用方言火了一把以后，方言欄目劇也火熱開了。湖南、重慶、四川、云南、江西、陜西、天津、北京、東北三省、河南、上海等地區(qū)省市級電視臺都有方言短劇。就湖南而言，本土笑星奇志和大兵的方言相聲家喻戶曉，在湖南受眾中其地位完全超越北方相聲名家。湖南經(jīng)視的方言短劇《一家老小向前沖》創(chuàng)全國電視綜藝欄目白天檔收視率之最。2002年，娛樂脫口秀節(jié)目《越策越開心》橫空出世，成功地創(chuàng)造了電視娛樂方言類節(jié)目的典范。
在國家大力推廣普通話的今天，在文化全球化、信息全球化的社會，發(fā)軔于交通閉塞交往隔絕、生存空間越來越狹窄的方言，為何會成為大眾傳媒中的文藝的一種令人注目的工具?在現(xiàn)代性語境中方言影像為何會有如此強的生命力?方言影像藝術(shù)的勃興有怎樣的文化背景?又有怎樣的發(fā)展趨勢?對于這些問題，本文將從一個全面的全新的學術(shù)視野予以剖析。
一、消費文化與地域文化自我確認的訴求
如果我們將自己所置身的生活與過去相比，不難發(fā)現(xiàn)我們正經(jīng)歷著一場深刻的社會變革和文化轉(zhuǎn)向。二十世紀八十、九十年代，隨著我國改革開放和計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，國民經(jīng)濟得到快速發(fā)展，人民生活的水平大幅度提高了，社會進入到一個大眾消費的時代。在消費社會里，人們消費物質(zhì)，也消費文化。伴隨著大眾媒介的普及，適應(yīng)社會大眾趣味的大眾文化迅速興起，并不斷擠壓著精英文化和高雅文化，滲透到社會生活和文化領(lǐng)域的方方面面，實現(xiàn)了文化的轉(zhuǎn)向。這種文化轉(zhuǎn)向的重要特征之一是，在美學和藝術(shù)領(lǐng)域中，從審美的文化向消費的文化轉(zhuǎn)變。
歷來人們都把文化藝術(shù)理解成具有精神特征和價值特征的東西，它超越于具體和現(xiàn)實的功利性，不為外在的東西所左右。正如霍克海默所說，“人類，就其沒有屈從于普通的標準而言，他們可以自由地在藝術(shù)作品中實現(xiàn)自己。”文藝的這一特質(zhì)使其與人們現(xiàn)實的具體生活和行為，尤其是經(jīng)濟生活和行為有所區(qū)別。大眾文化則與以往的文化藝術(shù)有截然不同的特點，凸顯商品化和消費化的特征，或者說本身就成了商品和消費品。在市場化的社會，文藝已不再是一種孤立的文化現(xiàn)象，也成為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，文化和藝術(shù)的品性發(fā)生了變化，利潤和效益成為文藝的重要目的之一，隨著社會全面走向市場經(jīng)濟，文藝用人們喜聞樂見的形式去滿足大眾的口味，俯就公眾，從而獲取更多的經(jīng)濟利益。
斯科佩克認為，一個文化存在最明顯的標志是“獨特的或具有特異性的言語形式”的使用。在以區(qū)域性社會階層為題材，反映地域文化的文藝中，采用當?shù)赜^眾普遍適應(yīng)的方言、方音，似乎也是文藝生產(chǎn)的必然要求。
從社會語言學的觀點看，方言能成為深刻的社會紐帶，這種紐帶靠共同語是無法建立的。同一地域的人們對方言、方音的情感認同會產(chǎn)生一種凝聚力和向心力，使不同職業(yè)、地位、性別、年齡、身份的人達到心理同歸。在消費化文化背景下，文藝作為一個文化生產(chǎn)場，勢必以所在地區(qū)為目標市場，以區(qū)域性觀眾為重要定位，這時方言這種獨特的言語形式可望成為連接觀眾的紐帶，尤其是展現(xiàn)地域文化、地方風土人情為主要內(nèi)容的文藝生產(chǎn)中，方言的選擇使方言言說者倍感親切感，產(chǎn)生強烈的自豪感、成就感，同時使方言言說者更能理解影像文本的原初意義，實現(xiàn)較少損耗的解碼與信息還原。另一方面，生長在特定自然環(huán)境、社會習俗、歷史背景下的觀眾，對共同的地方風物、歷史、習俗等地域文化具有共同的認知，通過影像形式的正式播放和群體的收看，以前被主流傳媒漠視和放逐的地域文化得以確認，使地域文化的身份和地位得到提升。按照布爾迪厄的觀點，文化資本是提高和強化社會階級地位的一種手段。方言作為民問意識形態(tài)的表達方式，通過與主流意識形態(tài)的結(jié)盟，使自身在大眾傳媒中的合法化得以張揚，并且通過躋身于主流意識形態(tài)的陳述而謀求自身的權(quán)威性。方言影像的出現(xiàn)和發(fā)展折射出地域文化自我確認和自我肯定的文化訴求。而對于非方言區(qū)的觀眾來說，在方言影像文藝的欣賞巾，通過視覺符號的畸變和影像內(nèi)容的異域性，產(chǎn)生新鮮、驚奇、趣味，同樣可以產(chǎn)生出另類，這是方言文藝具有全國影響的重要原因。
正是有了文化的轉(zhuǎn)向，也正因為方言影像所致，很多方言節(jié)目開播已逾十年，收視率總足名列前茅，湖南經(jīng)濟電視臺綜合頻道的《一家老小向前沖》收視率居長沙第一，湖南第一；東方電視臺新聞頻道的《老娘舅和兒孫們》收視率居上海第一；重慶衛(wèi)視的《霧都夜話》在全國31個省會城市播出，收視率居第三。方言文藝的傳播保證了高收視率，高收視率反過來又影響地方媒體決策層對方言文藝傳播的關(guān)注和重視，方言影像文藝的傳播在傳播媒介這一直面受眾的文化領(lǐng)域日甚一日已成必然。
二、娛樂文化與方言影像的輕松平民敘事
在傳統(tǒng)觀念中，文化藝術(shù)總是高于現(xiàn)實，它以一種對于道德、審美等精神價值追求的面貌出現(xiàn)，從而體現(xiàn)出對現(xiàn)實生活和日常生活的對立性和超越性，在審視和批判現(xiàn)實的同時，引領(lǐng)人們追求更高的精神價值。西方者馬爾庫塞就把文藝視為“一種自由、解放和對資產(chǎn)階級社會政治反抗的承諾。”霍克海默也認為“反抗的要素內(nèi)在地存在于最超然的藝術(shù)中。”歷來的文藝在表現(xiàn)社會生活和人的心靈世界的同時，對社會生活進行評判，并顯示出一定的文化價值。文藝的這種功能在大眾文化這里發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，文藝從塑造人們的批判意識轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)人們的消費意識和娛樂意識，文藝不再負擔那些沉重的政治、理想和批判的內(nèi)容，不再擔當?shù)赖履翈熞越逃透谢嗣竦臍v史和現(xiàn)實的使命。正如社會學家阿諾德·豪澤爾所說，“通俗藝術(shù)的目的是安撫，使人們從痛苦之中解脫出來而獲得自我滿足，而不是催人奮進，使人開展批評和自我批評。”方言影像文藝的最顯著的功能就是娛樂消遣，不再追求深度模式，放棄了高深而抽象的理想追求，淡化了終極關(guān)懷，主旨就是遵循快樂原則，使觀眾愉悅，重視觀眾的趣味，津津樂道于市井生活的情趣，零距離呈現(xiàn)市井百態(tài)，小人物的人事經(jīng)歷和悲歡離合與觀眾的視域融合，觀眾在小人物的生活中找到類似的生活支點和情感寄托，從而構(gòu)建自我的生活意義和生存哲學。在“平平淡淡才是真”“人生不如意事十常八九”的普通大眾的生存狀態(tài)中，方言影像文藝成為一種輕松的生產(chǎn)方式和大眾歡樂活動。如湖南的奇志、大兵的方言相聲，經(jīng)視綜合頻道的《越策越開心》欄目，方言劇《一家老小向前沖》等都是這種歡樂活動的生產(chǎn)機智和載體。
方言影像文藝的娛樂性正是當代社會生活的反映。隨著社會日益世俗化，人們擺脫了宗教式禁欲主義，更注重個人的實際生活和個人的情感際遇，個人的感情宣泄也成為合法的行為。社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費主義的盛行，滋長了享樂主義，生活水平和質(zhì)量的提高，不僅使人們獲得了更多的財富，而且也獲得了比以前更多的閑暇時光。同時，社會競爭愈加激烈，人們生活在緊張的壓力之下，閑暇時便渴望緩解自己的壓力，使自己在娛樂消遣中得到暫時的安慰，得到身心的愉悅和快樂。早在19世紀恩格斯在談到民間文學的時候就說道：“民間文學的使命是使一個農(nóng)民作家艱苦的日間勞動，在晚上拖著疲憊的身子回來的時候，得到快樂、振奮和慰藉，使他忘卻自己的勞累，把他磽脊的土地變成馥郁的花園。”19世紀農(nóng)民對于文學和藝術(shù)的要求是如此，而面對高速度、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活的人們，更需要用輕松和娛樂來排遣和緩解自己的緊張，以獲得片刻的安慰和愉悅。所以，那些表現(xiàn)當下關(guān)懷的內(nèi)容，如反映老百姓自己的故事，表現(xiàn)普通人喜怒哀樂的情感，表現(xiàn)人們輕松愉快的生活體驗，表現(xiàn)大眾的希望和夢想，就成為方言影像所追尋的內(nèi)容，追求輕松的平民敘事，放棄理想主義的宏大敘事。
三、文化傳播的“小眾化”與方言影像的發(fā)展趨勢
一個民族、一個社區(qū)對客觀世界的反映就形成了文化，語言是文化的符號，文化世界的建構(gòu)大都儲存在語言之中。英國語言學家帕默爾說過：“語言忠實地反映一個民族的全部歷史、文化，忠實地反映了它的各種游戲和娛樂、各種信仰和偏見。”語言反映民族文化，方言反映地域文化。文化世界的建構(gòu)，理論上講需要兩個必要條件：一是對客觀世界有了一定的認識，一是這種認識得到傳播交流。口語媒介時代的口傳文化，是以記憶的形式儲存在自然人的腦海中，是在傳播中創(chuàng)作、加工、修改的文化。而在文字和印刷媒介時代，文化通過書寫和印刷，以紙張等形式儲存著。現(xiàn)代文化的傳播與大眾媒介尤其是與電子媒介緊密結(jié)合，影像出版物集“視、聽、讀”于一體，使書籍的概念有了新的內(nèi)涵。而且在當今世界中，大眾媒介成為社會所有權(quán)力機制中的中心，成為社會文化的評判者，一種文化價值的肯定似乎只有經(jīng)過大眾媒介才能認定。從這一意義上來看，在當今世界中，方言影像承擔著地域文化地位確認和地域文化傳播的重大使命，方言影像自身負載著重要的文化價值。聯(lián)合國教科文組織1970年威尼斯報告中就寫道：“文化認同不能單單援用國家認同這樣的術(shù)語，個人的、群體的、社區(qū)的以及階級的文化認同，事實上其本質(zhì)是多面向的。”在我們這樣一個幅員遼闊的統(tǒng)一的多民族國家，包括地域亞文化在內(nèi)的多元文化并存是正常現(xiàn)象。
從傳播學的角度來看，傳播媒介發(fā)展歷程中，競爭在不斷加劇，受眾市場也在發(fā)生改變，從有限媒介的單一接受到大量媒介的選擇接受，促進了媒介從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變。在這種境況下，媒介開始對傳播市場進行分割，開始了小眾化和個性化的進程。當今媒體不再試圖爭取所有受眾，而是鎖定特定的目標受眾，集中精力打造有特色并能盡可能滿足目標受眾需求的媒介產(chǎn)品。與此同時，現(xiàn)代傳播理論也從“兩極效果論”、“選擇理論”、“個人差異論”等眾多理論的紛爭中逐漸以傳者為中心向受眾為中心靠攏，“分眾”在傳播理論中沉淀下來并已成現(xiàn)實圖景。“分眾”的劃分原則有人口細分、心理細分、行為細分和地理細分等劃分原則。方言影像是按地理細分原則進行受眾細分的一種市場競爭策略——以區(qū)域性受眾為主要對象，以本地文化生活為內(nèi)容，以獨特的語言形式作為連接受眾的紐帶，打造無可替代的產(chǎn)品。從這一意義上來看，方言影像是大眾傳媒中“分眾”傳播理論的一種詮釋。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)定價；跨境資本流動；科學發(fā)展
我國房地產(chǎn)如何定價?定價的環(huán)境和基本依據(jù)是什么?隨著我國經(jīng)濟的改革開放，跨境資本流動會對房地產(chǎn)定價產(chǎn)生什么影響?合理的房地產(chǎn)價格又是如何形成的?我國房地產(chǎn)定價是否出現(xiàn)了困境?如何才能找到擺脫困境的出路?我們認為這些都是我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展所迫切需要回答的問題。
一、我國房地產(chǎn)定價的困境和定價的依據(jù)
我國房地產(chǎn)供求從福利化、計劃化轉(zhuǎn)向商品化、市場化的過程中，房地產(chǎn)定價的困境就一直存在，特別是在房地產(chǎn)價格高企的時候尤為突出。由于住房涉及到人們生存的基本條件，在我國，又由于房地產(chǎn)定價在很大程度上關(guān)系到了各個階層或各個集團的利益，于是乎房地產(chǎn)定價就成了極其敏感的、政治色彩濃厚的社會大問題。與此相應(yīng)，在我國現(xiàn)階段形成了一種特殊的，以政策博弈為導向，以定價博弈為核心的房地產(chǎn)定價的社會輿論。房地產(chǎn)定價社會輿論的形成既體現(xiàn)了人們對房地產(chǎn)價格的普遍關(guān)心和對居住條件改善的意愿，以及對國家房地產(chǎn)政策高度關(guān)注和熱情參與；同時又反映了部分社會輿論和社會心理對房地產(chǎn)政策和房地產(chǎn)定價的過度聚焦。由此可能產(chǎn)生的誤判在一定程度上形成一種群體性的、選擇性的價值取向和對房地產(chǎn)政策的理解。
除了日益興盛的社會輿論，還有在其后各大利益階層和利益集團的強力影響，客觀上形成了一個人為因素作用的環(huán)境，直接或間接地作用到我國的房地產(chǎn)定價上，由此形成了我國房地產(chǎn)定價的困境。其主要表現(xiàn)為，我國房地產(chǎn)定價社會輿論有脫離定價基本環(huán)境和偏離定價基本依據(jù)，受人為因素作用的傾向。在這里，我們先從我國房地產(chǎn)定價基本因素的討論開始。
第一，在一般商品經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)和其他生活資料一樣，都要在價值上得到體現(xiàn)，并具有特殊的價值規(guī)定。價格是價值的貨幣表現(xiàn)，房地產(chǎn)定價要受到商品經(jīng)濟內(nèi)在規(guī)律，主要是供求規(guī)律和價值規(guī)律的制約。土地是大自然的“賜予物”，是具有自然力的綜合體，其具有特殊的價值規(guī)定：一是土地的稀缺性，可供建造住宅用的土地的有限性；二是土地的差異性，即土地本身的級差性和固定性。具體土地定位之間要靠交通運輸聯(lián)系，這些特性都要在價值上得到表現(xiàn)。在任何商品經(jīng)濟條件下都存在由于土地差別帶來的超額利潤；不論是私有還是公有的土地所有權(quán)都要將超額利潤轉(zhuǎn)化為地租；按利息率計算的地租的購買價格，表現(xiàn)為土地價格。以使用土地為條件的住宅(或商品房)所處位置的差別，土地上的住宅(或商品房)的價值規(guī)定也因此得到補充，從而住宅(或商品房)價格的構(gòu)成也得到補充，即以使用土地為條件的住宅(或商品房)價格。
第二，在社會主義市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)的一個基本特征是土地國有(或集體所有)，房地產(chǎn)開發(fā)商或商品房購得者獲得的只是土地的使用權(quán)，沒有土地所有權(quán)。土地公有權(quán)在經(jīng)濟上借以實現(xiàn)的形式仍然是地租。在我國，房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營企業(yè)向土地公有權(quán)的代表一地方政府支付土地使用權(quán)的購置費用，即地租，以及各種稅費；地方(或國家)政府應(yīng)該把這部分收益作為發(fā)展地方(或國家)社會經(jīng)濟和社會事業(yè)之用，造福于全民。
第三，在經(jīng)濟全球化條件下，一國經(jīng)濟開放使得其房地產(chǎn)定價具有了國際化的傾向，人們往往會把某國一地房地產(chǎn)的定價與異國相似的他地來進行比較，出現(xiàn)一種“看齊效應(yīng)”。而且當一國經(jīng)濟金融高度化發(fā)展，房地產(chǎn)越來越表現(xiàn)出兩種特性：一是消費性，和其他生活消費品一樣，房屋用于解決人們居住；二是金融性，作為金融資產(chǎn)的一部分，不動產(chǎn)用于投資。這樣，房地產(chǎn)成為人們組合投資中的一個重要部分，房地產(chǎn)定價又具有了一般金融資產(chǎn)定價的屬性。
在開放經(jīng)濟條件下，跨境資本(或資金)的流動，在一國房地產(chǎn)市場上流動方向的切換、流動規(guī)模的擴張收縮、流動速度快慢直接影響著當?shù)胤康禺a(chǎn)價格的決定和變動。當跨境資本大規(guī)模地、快速地流向某房地產(chǎn)市場，它所代表的是對這一房地產(chǎn)的強勁需求，會推動該房地產(chǎn)價格迅速上升；當跨境資本大規(guī)模地、快速地撤離出某房地產(chǎn)市場，它所代表的是對這一房地產(chǎn)的強勁供給，會拉動該房地產(chǎn)價格迅速下降。跨境資本流動不僅會影響到房地產(chǎn)市場上價格的決定和變動；而且還會影響到一國財富的形成和財富的國際間轉(zhuǎn)移。當然，國內(nèi)資金流動也會產(chǎn)生上述的作用，所不同的只是在這個市場形成的財富轉(zhuǎn)移暫時發(fā)生在國內(nèi)。
在我國房地產(chǎn)定價上，已經(jīng)逐漸形成一個開放型的、社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境。在這一環(huán)境下，房地產(chǎn)定價既要符合社會主義市場經(jīng)濟的要求，堅持發(fā)揮土地公有制下的市場機制作用，遵循供求規(guī)律和價值規(guī)律等商品經(jīng)濟的基本規(guī)律；又要適應(yīng)開放經(jīng)濟條件下，跨境資本流動對房地產(chǎn)定價和一國財富在國際轉(zhuǎn)移的作用。為此，我們要建立和完善我國房地產(chǎn)定價的市場機制和我國房地產(chǎn)定價的調(diào)控機制。充分發(fā)揮這些機制的作用來促進我國房地產(chǎn)的合理定價；促進對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營收益的合理征稅和房地產(chǎn)財政收益的合理分配；防范跨境資本對我國財富的投機性掠奪和促進國民財富不斷增長；最終讓我國民眾都能住得上房，能住較好的房；讓越來越多的人能買得起房，能買上好房。
二、我國房地產(chǎn)定價困境產(chǎn)生的不利影響
我國房地產(chǎn)定價出現(xiàn)困境，究其根源：一是我國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展還不充分，特別是表現(xiàn)在房地產(chǎn)這一涉及到眾多方面基本利益的市場尤其是這樣；二是我國房地產(chǎn)市場發(fā)展還不成熟，國民中的大多數(shù)人轉(zhuǎn)為向市場要住房的時間也不過十年左右的時間；三是我國還處在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟中，人為因素對經(jīng)濟的影響還會繼續(xù)存在，特別是反映在房地產(chǎn)市場上；四是在經(jīng)濟不斷開放條件下，人們對跨境資本在一國房地產(chǎn)定價中的影響，以及國際資本對一國財富的投機性掠奪的現(xiàn)實性還缺乏足夠的認識；五是社會民眾對在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營領(lǐng)域中發(fā)生的，貪污腐化，蠶食公有資產(chǎn)現(xiàn)象的深惡痛絕，把一種內(nèi)心的痛恨和無奈發(fā)泄在房地產(chǎn)定價上。為此，我們要充分認識房地產(chǎn)定價困境的存在會對我國社會經(jīng)濟發(fā)展在長期中產(chǎn)生的不利影響：
第一，影響到我國居民居住條件的根本性改善
人為因素作用在短時間內(nèi)有可能壓低或拔高房地產(chǎn)的價格，造成房地產(chǎn)市場短期失衡，要么買超要么賣超，其結(jié)果受益的只可能是少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者或是少數(shù)房地產(chǎn)購買者。但在長期中，不符合規(guī)律和常理的定價，一定會損害大多數(shù)的房地產(chǎn)買賣雙方，不利于我國居民居住條件的根本性改善。特別是房地產(chǎn)價格大幅度波動，有可能引爆經(jīng)濟危機，使大多數(shù)人遭殃。
第二，影響到我國社會居住人口的合理流動和布局
我國經(jīng)濟社會發(fā)展不平衡，沿海地區(qū)，尤其是特大城市及周邊城市和地區(qū)經(jīng)濟高度發(fā)展，居住人口有不斷集中的趨勢；而中西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，居住人口也相對稀少。如果東部國際化大都市及周邊大中城市的房地產(chǎn)定價被人為因素壓低，甚至政府還出臺刺激購房政策，這樣就會起到人口流動的導向作用。最終可能會導致東部大城市擁擠不堪，城市問題積重難返，居民生活質(zhì)量下降；中西部經(jīng)濟社會發(fā)展相對緩慢，居民生活質(zhì)量難以改善；并由此不斷引起居住人口向東流。當在社會居住人口遷移中的行政手段逐漸被取消或失靈的情況下，住房費用貴賤對居住人口遷移的導向作用在很大程度上還是有效的。
第三，影響到我國房地產(chǎn)業(yè)的財政收益對社會經(jīng)濟發(fā)展的持續(xù)支持力度
社會主義革命勝利的一大成果就是把土地收歸全民所有，這從根本上改變了土地私有給極少數(shù)人帶來巨大利益的條件，而為廣大民眾從土地上獲得利益提供了可靠的保證。廣大人民不僅從土地上獲得可居住的條件，而且還可從土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的所得收益和其他財政收益上分享社會經(jīng)濟和社會事業(yè)發(fā)展帶來的福祉。人為因素干預(yù)往往會破壞房地產(chǎn)較準確、較合理的定價，滋生房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營上的，貪污腐化，蠶食公有資產(chǎn)現(xiàn)象，會使房地產(chǎn)財政收益流失，無法實現(xiàn)收益最大化，最終影響到改善社會經(jīng)濟和社會事業(yè)的、財政上的持續(xù)支持力度。
第四，影響到我國房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展
房地產(chǎn)較合理的定價和保持房地產(chǎn)價格的相對穩(wěn)定是我國房地產(chǎn)行業(yè)良性發(fā)展的基本條件和基本保證。房地產(chǎn)市場定價功能萎縮、價格波動劇烈，人為因素導致價格扭曲，定價過高或過低都會引起的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的大起大落，必將影響我國房地產(chǎn)市場持續(xù)的、良性的發(fā)展。
第五，影響到我國國民在經(jīng)濟全球化過程中的財富分配上的利益
隨著我國經(jīng)濟開放程度越來越高，在世界范圍內(nèi)尋找“價值洼地”，發(fā)掘投機機會的跨境資本就會伺機進入我國的各個市場。我國房地產(chǎn)市場定價如果脫離了全球經(jīng)濟環(huán)境，片面追求低定價，那么境外資本就可能伺機進入我國房地產(chǎn)市場，進行投機性掠奪。其結(jié)果不僅引起了我國房地產(chǎn)市場的震蕩，而且造成我國國民財富的流失。
第六，影響到我國社會經(jīng)濟發(fā)展中公平和效率原則的實現(xiàn)
住房是人民群眾的基本生活資料，房地產(chǎn)合理定價能體現(xiàn)社會對房地產(chǎn)資源分配上的公平和效率，起到獎勤罰懶激勵機制的作用，鼓勵勞動大眾通過辛勤、誠實的工作換取自己的生活條件。房地產(chǎn)定價不合理，可能使少數(shù)人享受了低價的住房條件，而使多數(shù)人支付高價才能得到住房條件；又可能使少數(shù)人獲得多處或大量的住房條件，而使多數(shù)人難以得到基本的住房條件。這就完全有可能破壞社會公平和效率原則的實現(xiàn)，影響到我國經(jīng)濟社會持續(xù)地、穩(wěn)定地科學發(fā)展和保持社會的和諧。
三、我國房地產(chǎn)定價擺脫困境的出路
我國房地產(chǎn)供求、定價已經(jīng)步入了社會主義市場經(jīng)濟軌道，就應(yīng)該力排人為因素的干擾，讓一個不斷建立和完善的房地產(chǎn)定價的市場機制和調(diào)控機制正常發(fā)揮作用，確保房地產(chǎn)合理定價，并在一個可控的范圍內(nèi)波動，保持房地產(chǎn)價格相對穩(wěn)定。這樣才能從根本上解決房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營領(lǐng)域中存在的“權(quán)力尋租”、“壟斷尋租”和其他巧取豪奪的現(xiàn)象，并防范跨境資本在我國房地產(chǎn)領(lǐng)域里進行掠奪性投機，讓我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展不斷地滿足人民群眾持續(xù)增長的對居住條件的需求。具體我們可以考慮：
第一，堅持我國住宅用地的可持續(xù)地、有限地供給，充分發(fā)揮市場機制在定價中的作用
那種認為“政府可以通過加快加大批地力度，增加供地來降低城市房價，特別是大城市的房價”的觀點值得商榷。我認為單純地用增加城市土地供給來控制房價的思路和對策不可取。我國可用于建造居住房屋的土地，相對于不斷增長的人口來說只會是越來越稀缺，其供給應(yīng)該是一種適應(yīng)人口不斷增長能夠持續(xù)提供的、有諸多限制條件的一種供給，從長期來看，其貨幣價格也會是持續(xù)上漲的。與此相應(yīng)，建造在其上的住宅(或商品房)也是這樣。越來越多的資料顯示，我國保經(jīng)濟增長的土地(其中不少是用于住宅建設(shè)的)和保土地資源(特別是堅守18億畝耕地紅線的根基)之間存在不斷擴大的矛盾；與此同時，超大城市的人口居住密度在持續(xù)提高，居住環(huán)境難以改善。
所以，一是我國應(yīng)該明確制定國家和地方長期住宅土地開發(fā)規(guī)劃，有計劃的、有限制的、勻速的增加土地供給，同時將一定期間內(nèi)計劃供給中的部分土地作為調(diào)節(jié)房地產(chǎn)價格波動的用地。用國家和地方的法規(guī)來加以對住宅用地的運用和監(jiān)督。二是堅持國有土地使用權(quán)第三方拍賣制度，拍賣獲得的購置費用收入應(yīng)進入國家專項資金。按一定比例返回給地方的部分，應(yīng)作為當?shù)厣鐣?jīng)濟和社會事業(yè)發(fā)展的專項用途資金。
第二，堅持我國住宅的市場化定價，充分發(fā)揮價值規(guī)律和供求機制的調(diào)節(jié)作用
那種認為合理的房價就是應(yīng)該讓“購房者能買得起房”，實現(xiàn)“居者有其屋”的提法在我國現(xiàn)階段至少是不現(xiàn)實的。全球經(jīng)濟最發(fā)達的美國，有政客試圖“讓窮人買得上房”，再加上虛擬金融的助推，其結(jié)果是引爆了“次貸危機”。因此，房價要達到需求者都能買得起的愿望，在一個相當長的時期中是不可能實現(xiàn)的。
現(xiàn)流行的“世界慣用的房價收入的經(jīng)典比例”，其在我國的適用性也值得商榷。孰不知：一是環(huán)境和條件不同，即使是再“經(jīng)典”的這種比例也不能生搬硬套。具體地講，一個人少地多的國家與另一個人多地少的國家；一個高福利、高稅收的“兩高”的國家與另一個“兩低”的國家，還有兩國的房價構(gòu)成和稅收體制不同等，諸多因素都會影響到這個比例高低。二是這個比例實際上是在成熟的房價定價機制發(fā)生作用后形成的，而不是產(chǎn)生在其前。在我國目前的條件下，種種原因造成了對家庭收入難以測定的現(xiàn)狀，因此很難計算準確的房價收入比，以此來預(yù)測住房的需求大多不“靠譜”。
在我國現(xiàn)階段唯有堅持房地產(chǎn)市場化定價的基礎(chǔ)性作用，發(fā)揮宏觀調(diào)控有效，經(jīng)過一定時期才能形成較為合理的房價，到時也就可能得出我國國情的、較為合理的房價收入比。值得注意的是，房地產(chǎn)需求和其他生活資料一樣，其變化與人均GDP高低存在著一種相對穩(wěn)定的關(guān)系。我國在人均GDP還偏低的情況下，通過商品房市場購置自有住宅的家庭和個人只能是民眾中的一部分，相當部分的家庭和個人要通過租房(住廉租房)，或購買經(jīng)濟適用房來解決居住條件。隨著人均GDP不斷提高，自然就會有越來越多人能夠購房或改善居住條件，這是一個符合中國國情的、合乎邏輯的循序漸進的過程，不可能在一個短時期中，用“齊步走”方式來完成。
第三，建立和完善我國房地產(chǎn)市場的調(diào)控體系和機制，保持房地產(chǎn)價格的相對合理和穩(wěn)定
我國房地產(chǎn)價格出現(xiàn)偏高現(xiàn)象的主要原因之一是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者為了贏利最大化捂盤惜售或抬高房價造成的；這里也有市場供求短期內(nèi)失衡的因素存在。這就需要建立和完善我國房地產(chǎn)市場的調(diào)控體系和機制來發(fā)揮作用，其中主要包括：(1)調(diào)控房地產(chǎn)收益的體系和機制。政府通過制定和實施各種稅收政策，對房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營活動中獲得利潤所得進行征稅，使這個行業(yè)獲得的平均利潤所得與社會其他行業(yè)獲得的平均利潤所得保持一個相對合理比例，使房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營者獲得一個在較長時期中合理的、正常的平均利潤所得。(2)調(diào)控房地產(chǎn)市場供求關(guān)系及價格的土地儲備、使用的體系和機制。把規(guī)劃用于住宅建設(shè)的土地中的部分用于調(diào)控房地產(chǎn)市場供求關(guān)系及價格的土地儲備，要做到土地儲備專用。各地要有專門的土地儲備使用委員會，根據(jù)房地產(chǎn)市場供求及價格狀況，來決定儲備土地的投放，保持房地產(chǎn)價格相對穩(wěn)定。
第四，建立和完善我國房地產(chǎn)收益的分配體系和機制，合理分配房地產(chǎn)收益
我國房地產(chǎn)價格出現(xiàn)偏高現(xiàn)象的另一主要原因是地方政府的利益沖動。在我國實行分稅制改革以來，地方開發(fā)建設(shè)熱潮興起下出現(xiàn)的資金“饑渴”與財政稅收普遍“不足”的矛盾突出。土地出讓收入以及從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中獲得稅費等收益已成為許多地方政府財政預(yù)算外收入的重要來源。一些地方政府熱衷于搞“土地財政”和“房地產(chǎn)收入”，其結(jié)果無形中起到了對當?shù)胤康禺a(chǎn)價格上漲的推波助瀾作用。
因此，我們要建立和完善國家和地方在房地產(chǎn)收益上的分配體系和機制，合理分配房地產(chǎn)收益，并確定該收益必須服務(wù)于經(jīng)濟社會發(fā)展及改善民生。其中的大部分應(yīng)該用于建造廉租房和經(jīng)濟適用房，來滿足老弱病殘者和低收入家庭居住；用于改造城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施；以及用于動拆遷補償?shù)鹊取Ｒ詫崿F(xiàn)居住條件上的社會公平和社會和諧。