時間：2023-03-20 16:12:37
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[論文內容提要]文章從倫理學的角度，對先秦儒家、道家音樂思想在中國傳統倫理思想的形成、發展的過程中所發揮的作用和深遠影響做出了簡潔明了的歸納和總結，并闡明先秦音樂思想與中國傳統倫理思想甚至中國傳統文化的深層聯系。
先秦時期是中國傳統倫理思想的“胚胎”和“萌芽”時期，作為倫理學的“德”的觀念發韌于夏代，中經殷周和春秋戰國，包含著豐富的內容和深刻的思想，是在中國傳統倫理思想上有著重大影響的時期。由于這種文化傳統的影響，在對音樂文化的闡釋中，先秦音樂思想凸顯了中國傳統音樂深厚的倫理意蘊。
在中國傳統思想中，“德”具有總攝諸體、兼收并蓄的意義及功能。尤其作為中國音樂思想中一個最為重要、最核心的觀念，從先秦典籍《論語》、《左傳》到漢代《禮記·樂記》，從戰國末期孟子、荀子的《樂論》到魏晉秘康的《聲無哀樂論》，以迄于唐、宋、元、明、清，歷代樂論、筆記、詩詞、小說、曲論、唱論，無不浸潤著“德”的觀念。謹遵道德規范，乃是中國古代音樂倫理、政治、美感和形態的最高理想。
一、先秦時期的音樂倫理思想著述研究
在中國的傳統文化中，倫理精神與音樂藝術之間是相輔相成、相得益彰的。中國傳統道德所追求的最高境界是一種藝術的境界，傳統藝術又在潛移默化中促進人格的完成。先秦時期思想家學派繁多，在思想領域中產生了諸子蜂起、百家爭鳴的局面，成就了中國思想史上的重要一頁。先秦典籍、諸子百家的著述、先秦考古文獻(包括出土的文獻如“簡犢”“帛書”及“銘文”等)、文物實物資料是研究先秦音樂思想史料的主要來源。這些文獻史料如儒家孔子的《論語》，孟子、荀子的《樂論》及《周易》“象”，《周豐山“春官宗伯·大司樂”，《尚書》“堯典”、“皋陶漠”，《禮記》等經典;墨家的墨子《三辯》、《非樂上》、《非儒樸和《公孟》;道家的《老子》、《莊子》;法家的商鞍《商君書》、韓非子;雜家的《管子》、《呂氏春秋》、《列子》、《國語》、《左嘟(先秦史書);以及漢代的《史記》 ,《樂記》(后人記載的先秦歷史資料)等均載有一定的論樂文字。
第一個提出較系統的作為倫理學道德學說的是春秋時期的孔子，他是儒家的開創者、春秋末期的大思想家和教育家。在先秦，崇奉孔子學說的學派被稱為“顯學”;以孔子為宗師，孟子和荀子繼承和發展的儒家學派建立了一個以“仁”“和”為核心的倫理思想體現;墨家學派的開創者是墨翟，與儒家并稱為“顯學”，他們興起聆儒家學派之后，但所持思想觀點與儒家學派針鋒相對，是儒家的反對派。在文藝生活中，墨家認為藝術的美與道德的善是應當統一的，違背道德的娛樂享受應該禁止:法家音樂倫理思想出現于先秦，以商較和韓非為主要代表，其核心觀點是“不務德而務法”，片面強調社會作用，否認了道德的社會作用。盡管法家的“法治”理論并未被完全拋棄，但其“不務德而務法”的原則在以后的封建社會中被否定，因此對后世并無顯著影響。孔子及其前的音樂思想是儒道兩家音樂思想的共同源頭，以老子為最早代表的道家出現于春秋末期，是兼采儒墨而又批評儒半的一個學派，老子和莊子為其主要代表，“道”是道家音樂倫理思想的核心。
先秦時期豐富多樣的音樂生活中，產生了許多很有價值、影響至今的音樂理論思想。諸子就音樂倫理思想的論述相互對立，亦各具其思想之精要，這種“百家爭鳴”的局面堪稱音樂史上思想繁榮的鼎盛時代。因為封建主義宗法等級統治的需要，儒道兩家思想貫穿了2000多年中國發展史，稱為這個渙映大國數千年的土流思想而影響于后世，其重要性遠在其他各家之上。
二、對儒家音樂思想的倫理分析
在早熟的中國傳統文化里，以儒家為代表的中華民族的理性精神中內涵著濃厚的倫理道德意識，儒家文化傳統是建筑在倫理道德的基礎上，“仁”成為中國哲學所關注的中心課題，于是，在認同音樂給予人的快樂的同時，將它與“仁”緊密地聯系在一起，強調音樂的美與倫理道德的“仁”相統一。因此儒家音樂思想的價值取向以倫理道德為核心，在音樂中極力表現對人的重視和以人為中心，這些特點吸引了許多文化學家的眼球，被他們視為一種人文主義文化，他們認為在儒家音樂文化里，人的主體性是完全與倫理道德結合在一起的。因此音樂作品的創作也從“仁”出發，為“仁”服務;“正樂”、“靡靡之音”、“鄭衛之音”等術語亦可以不加解釋的用于音樂批評，并分別指稱處于不同倫理地位的音樂。
儒家傳統音樂文化強調禮樂一體，認為音樂與倫理相通，所謂“禮者為同，樂者為異。同者相親，異則相敬”。《中庸》亦提到“尊德性而道學問”，由于這種文化傳統的影響，中國音樂教育歷來主張以“德為美”。《周禮·春官宗伯》說:“以六德為之本，以六律為之音”。孔子曾有“興于詩，立于禮，成于樂”，“人而不仁，如禮何?人而不仁，如樂何?”之言。孟子《公孫丑上》說:“聞其樂而知其德，’，這些言語都將音樂與仁德聯系起來。“德生禮，禮生樂”，從“德”到“禮”、“樂”，是一個自然生成的過程，禮樂被儒家視為德的表征。“六藝”是西周時期學校教育的六門課程，包括“禮”“樂”“射”“御”“書”“數”。其中禮:包括政治、歷史和以“孝”為根本的倫理道德教育。樂屬于綜合藝術，包括音樂、詩歌和舞蹈。其中，禮樂代表西周的意識形態，是決定教育的貴族性質的因素。樂的主要作用是配合禮進行倫理道德教育，禮重點在于約束子弟們外表的行為，樂重點在于調和子弟們內在的感情。
孔子開創了儒家的音樂倫理理論，建立起情感與倫理道德、個人與社會和諧的音樂思想，影響了整個封建時代音樂思想的發展，使中國古代思想進入了一個輝煌的時期。這些在記錄孔子及其弟子言行的《論語》中都有具體體現。第一:“樂之教化在于道德”—即音樂從道德上感化人。“文質彬彬”是孔子的審美思想。“文”即文采，指一個人要注重禮樂即音樂文化修養;“質”即實質，指一個人的仁義之道及倫理品德。孔子認為:一個人沒有禮樂修養就顯得氣質不佳，但只有禮樂修養而缺乏仁義之道的倫理品德便是一種虛飾;所以他還說“質勝文則野、文勝質則異，文質彬彬，然后君子”強調具有禮樂修養與仁義之道的品德才是完美的人，只有人的身心得到全面發展才是文質協調。第二:“道德之內涵在仁”—即音樂要貫注“仁”的道德內涵，孔子認為“樂”可以感化人的心靈，陶冶人的情操，使人在潛移默化中接受仁義禮道，從而發展為君子。孔子說:“人而不仁，如禮何?人而不仁，如樂何?”意思是說:人如果沒有仁愛，講什么禮?人如果沒有仁愛，講什么樂?說的是外在形式的禮樂，都應以內在心理情感為真正的憑依，否則只是表象而已。由此可見，孔子的觀點非常明確:禮樂的本質是“仁”，為人“不仁”，便無從對待禮樂。孔子在哲學上崇尚中庸之道，藝術上提倡中和之美淚而胃的“樂而不，哀而不傷”將中庸之道運用于音樂并將情感的因素統一起來，避免因突出某一因素而抹殺另一因素的片面性，這無疑是符合音樂藝術的內在規律。
第三:“盡善盡美的和諧”—即音樂形式與內容、情感與道德的統一。孔子認為音樂有思想性和藝術性。他評價音樂的標準是“善”和“美”。所謂“善”是指內容的完善，“美”是指音樂的形式美好、動聽;二者能完美結合就盡善盡美了。這就將音樂的內容與形式和“禮”、“仁愛”結合起來了。他在齊國觀聽古樂舞《韶》后，認為獲得了一次很高的藝術享受，以致“三月不知肉味”。并說:“不圖為樂之至于斯也，《韶》盡美矣，又盡善也!”但接著評價另一部古典樂舞《武》時卻說:“盡美矣，未盡善也!”可見他推崇《韶》，并要求樂應合乎禮的規范。他斷言，歌頌舜帝功德的《韶》樂的內容和形式都達到了高度統一。而《武》這部反映武王滅商興周事跡的樂舞，雖欣賞起來很美，但過多表現征伐的武力行為，未能完全做到仁愛，所以“未盡善也”。而《韶》樂則是贊頌舜帝德治的內容，符合了孔子的政治主張。因此，孔子在正樂時說:“樂則韶舞、放鄭聲、遠佞人;鄭聲，佞人殆”。將符合他思想的《韶》樂推崇到了崇高的地位。在此孔子是以他的道德標準作為音樂舞蹈的判斷尺度。孔子在充分肯定美的形式前提下，強調內容與形式、情感與道德的統一。孔子的“盡善盡美”的主張是對古代音樂美學思想的豐富和發展，是對音樂藝術特征的認識和審美評價的一次飛躍。，孔子對音樂本質的認識非常清楚地強調音樂審美與情感及道德相結合。故歷來的儒家音樂既維護“禮”，又滿足感官的愉悅。使教育通過藝術表現出來，人的情感在正常發泄時又能受到教育，得到精神與道德的升華，教育也通過審美而獲得體現;即所謂的“寓教于樂”;從而形成了儒家的“樂感文化”。
儒家用詩繼承了周人注重政治道德倫理的傳統，孔子對《詩經》的闡釋，就鮮明地體現了這一點。《詩經》是西周樂官文化的產物。從藝術功用上看，《詩經》體現了以德為本、以禮為用的文化價值和鮮明的理性精神。“德”是樂官必備的素質，“樂德”是貴族音樂教育中的必修科目，“德音”是儒家美學思想體系中的重要理論范疇。《詩經》依據塑造倫理人格、完善群體道德的理想，描寫了敬慎修德的彬彬君子之風，贊美了等級社會宗子宗孫、世卿世祿的宗法制度，個體則完全消融在由君臣、父母、兄弟、友朋、家族、婚姻所組成的社會關系網絡之中，而鮮有個性的表現。因此《詩經》堪稱西周禮樂文明的范本，它完整地反映了藝術與文化的深層聯系。《宇li己·郊特牲》:“奠酬而工升歌，發德也歌者在上，鮑竹在下，貴人聲也。”《禮記 ·仲尼燕居》:“升歌《清廟》，示德也。”所謂“登歌”、“升歌”，皆為人聲之歌，而樂器多半處于從屬地位。周人“貴人聲”，顯然不同于“恒舞”“酣歌”的殷商巫音，而更重視樂歌所激發的道德倫理情感(“發德”、“示德，’)。因此就有一“德為樂之本”、“德音之謂樂”之說。《詩經》雅、頌兩部分作品大半都充斥著這類“德”的說教和“德音”的頌美之辭，與《國風》中的那些清新活潑的言情民歌形成截然不同的風格，同時為儒家的倫理政治學說提供了最豐富最現成的思想資料。由此可見，儒家的言必稱《詩》、《書》，行必據《禮》、《樂》，也就不是偶然的了。在儒家禮樂文明中，樂體現出深厚的倫理化、道德化的色彩。
三、對道家音樂思想的倫理分析
道家既是中國思想史上的一派“玄之又玄”的思辯哲學，也是一派實際可用的關于如何處理人際關系、如何達到福樂人生的倫理學。道家倫理體系，也以其恢宏的規模、納米般的邏輯，中國歷史發展歷程中社會和文化所帶來的鐵一般的證據，鑄造了它的以“宇宙主義”為理論框架、以崇尚自由人生為特點的倫理學體系。這樣一種倫理學，發人之所未發，道人之所未道，其在倫理學理論方面的創造性思考和對社會不合理現象的批判，至今都是發人深省的。老莊及其弟子和諸多道學的后繼者通過對“社會倫理”和“圣人之道”的批判和否定，表達了他們重自然的天理倫理觀。他們的音樂思想也含有豐富的自然主義倫理觀。
道家對藝術審美和藝術所具有的特征有著深刻的認識，它高度重視人的理性精神，但反對用特定的社會倫理道德來規范人的情感。它主張自然、無為，強調情感的自由抒發和表現。老子認為，理想的音樂是“大音希聲”，是合乎道之特性的無聲之樂，是白然、恬淡、用之不盡的至美之樂。有聲之樂或“五音”則是不合乎道之特性的不完美的音樂;老子甚至告誡道:“五音令人耳聾”。莊子繼承了這一思想，并進一步闡明，合乎“道”的音樂是“天”、“真”之樂，是自然之樂;唯它才具備音樂之“和”(即精神內涵);而這“和”才是音樂中最內在、最本質的東西，才是音樂之至美所在。簡言之，自然之樂是“充滿天地，苞裹六極”的宇宙之樂。老子否定一切人為的有聲之樂，推崇“大音希聲”，強調恬淡而不可欲，其意義是消極的:莊子則要以追求“天籟”似的自然之樂、宇宙之樂，來反對一切束縛人心、扭曲人性的有聲之樂，與此同時，又肯定合乎人的自然之情性的有聲之樂，因此，其意義是積極的。老莊道家音樂倫理思想，經過《淮南子》以及稽康、李蟄等人，獲得進一步發展。稽康音樂思想的倫理觀是道家音樂思想精髓在魏晉時期放射出的一道驚世駭俗的異彩。稽康在遵循道家自然主義音樂倫理思想的基礎上，提出了“聲無哀樂論”的命題，從而從根本上否定了儒家“音由心生”、“樂與政通”、“樂通倫理”的音樂倫理思想的理論基礎。稽康認為，天地產生萬物，音樂是萬物之一，也是由自然之“道”、由天地之“氣”所生，因而，音樂獨立于天地之間，有自己的自然本性，而與人的哀樂無關。換句話說，音樂是客觀的存在，哀樂則是主觀的東西，二者互不相干，音樂不包含哀樂，也不能喚起相應的哀樂。此所謂“外內殊用，彼我異名”;“聲之與心，殊途異軌，不相經緯”。顯而易見稽康明確割斷了音樂與心(情感)之間的聯系。彰顯了其崇尚自由、重自由的天理倫理觀。
論文關鍵詞：多媒體 教學理論 藝術文獻 三維教學模式
論文內容摘要：高等院校藝術理論教學經歷了從教材理論傳授到多媒體輔助教學兩個階段，隨著新時期大學生知識面的拓寬，網絡媒體的充分運用，藝術理論教學必然面臨新的要求。文章提出了在教材理論與多媒體設施輔助教學的基礎上，進一步建立文獻集成閱讀體系，增強學術性與人文素養，培養學生積極的價值導向，從而促進專業學習與創作。
高等藝術院校及高等院校藝術專業學生對于藝術基礎理論的學習都有必修課程，課程名稱通常為《藝術概論》，實質是對高校學生綜合藝術理論素養的一次普及，這門課對于理解藝術理論，提高綜合人文素養，正確引導藝術實踐活動有著積極而現實的意義。這門課程覆蓋的范圍非常廣泛，可以涉及美術、攝影、影視、音樂、舞蹈、戲曲、建筑園林等多種藝術門類和形態，圍繞藝術理論的核心概念推衍展開，對藝術基本原理、基礎知識、基本問題進行專門梳理；依據藝術創作與欣賞的一般規律，具體探討有關藝術的本質、特征、作用、發生和發展規律，以及藝術家、藝術作品、藝術創作、藝術風格與流派、藝術欣賞、藝術批評、藝術市場、藝術與社會各系統的關系。而現有的教材體系，旨在揭示藝術發展的內在規律，建立藝術學科教育的基本平臺，在較大學科框架下引用極少原典，在反映藝術理論的風采與精華方面顯得有些不足。筆者認為，有必要在現有教材體系的基礎上做進一步的教學創新和研究。
目前，國內學界對藝術理論課程的教學模式探討已經經歷了兩個階段，第一個階段是單一的純理論課堂學習，這種模式以教材知識傳授為主，重心在藝術的社會本質、認識本質、審美本質，以及藝術門類的基本概念，介紹藝術創作與社會接受的一些環節。如果單純以口授和書面理論為主，學生理論學習的興趣較弱，容易產生厭倦情緒，讓他們覺得枯燥乏味，這也是第一種模式在教學工作中逐漸淡出的原因，圍繞教材展開的藝術概論教學是教學模式中必不可少的第一維度；第二個階段，是隨著各大高校教學設備的逐步完善提升，開始出現教學理論與多媒體聲像相結合，以教師課件引導學生創造性學習，感性地認識各種藝術門類的影像資料，這也是新時期教學模式中不可或缺的第二維度。
從當前的教學實際來看，大多數高校的教學，乃至各省、國家級的有些精品課程已經進入第二階段的教研與推廣過程。從長遠來看，藝術理論的教學必然會面臨新的要求，將會進入一個更高的平臺。隨著新時期大學生知識面的拓寬以及網絡媒體的充分運用，筆者在教學工作中感到，現有的教材體系從理論和實踐的角度已經開始出現了某些局限，但是，相關的深化輔助體系尚未完備地建立起來，大量可利用的文獻資料十分分散，我們可以通過匯總、去粗取精加以整合，使其成為教學中又一個有力支撐和補充。因而，在目前多媒體課件為主的狀態下未雨綢繆，在教學學術性上再向前推進一級，進一步提升教學資源，增加新的教學方式非常必要，這也成為本文探討的第三維度。
三維教學模式，具體的操作方法，是在現階段教材與多媒體課件結合的基礎上，引入各藝術門類藝術大師的經典文獻著作，建設開發教材之外的閱讀課本，以指導上世紀90年代后出生的新時期大學生的學習與藝術創作實踐，提高精神文化領域的人文素養。這一平臺的內容可以包含文學、音樂、美術、建筑、雕塑、影視、戲劇、舞蹈等富有代表性、有杰出貢獻的人物實踐經驗總結，論文、隨筆、感想等體裁不拘，構建一個可資閱讀和借鑒的書面經驗體系，如同一個現身說法的藝術家文庫，使學生通過集中閱讀這些藝術家的人生積累與感悟所凝結成的文字，短時間內結合課堂的學習形成一定的素養與基調，在有效的課堂學習中感悟藝術與人生的豐富內涵。
這個集成讀本體系可以以文獻的遴選與課堂教學相結合，選擇一批文獻及時進行教學與反饋，然后再補充更新，最終穩定下來，形成一個核心文獻為主體的人文藝術集成讀本。文庫的編排收納按時代序列可分為三個部分，分別圍繞三種類別展開，力爭內容豐富、涵蓋多樣。具體來說，第一大構成部分是古典詩、詞、文、琴、畫論文獻的精選、節選，以及白話文譯本的選擇、構建，然后圍繞“意境”“意蘊”有關核心概念的典范文本集合，如曹丕《典論·論文》、嵇康《琴賦》《聲無哀樂論》、謝赫《古畫品錄》等，例如曹丕論及文字，“文以氣為主，氣之清濁有體，不可力強而致。譬諸音樂，曲度雖均，節奏同檢，至于引氣不齊，巧拙有素，雖在父兄，不能以移子弟。”（曹丕《典論·論文》）又如嵇康論及古琴的文字，“可以導養神氣，宣和情志，處窮獨而不悶者，莫近于音聲也。……然八音之器，歌舞之象，歷世才士，并為之賦。頌其體制，風流莫不相襲；稱其材干，則以危苦為上；賦其聲音，則以悲哀為主；美其感化，則以垂涕為貴……”（嵇康《琴賦》）
第二構成部分，選擇近現代的曲藝、美術等藝術門類，如梅蘭芳論藝術、吳冠中論抽象美、傅抱石論中國畫的精神等一批富有真知灼見、具有實際指導意義的文章。從不同藝術門類之間的相互促進與影響角度，我們可以選擇戲曲大師梅蘭芳的文字舉例，“我雖然很早認識白石先生，但跟他學畫卻在一九二零年的秋天。記得有一天我邀他到家里來閑談，白石先生一見面就說：‘聽說你近來習畫很用功，我看見你畫的佛像，比以前進步了。’……白石先生笑著說：‘我給你畫草蟲，你回頭唱一段給我聽就成了。’……他的小蟲畫得那樣細致生動，仿佛蠕蠕地要爬出紙外的樣子。但是，他下筆準確的程度是驚人的，速度也是驚人的。”這段文字選自梅蘭芳回憶錄《舞臺生活四十年》，里面部分章節細致生動地記錄了他與陳師曾、金拱北、陳半丁、齊白石等畫家的交往與學畫的經歷。這適合美術類青年學子沉心靜氣地體會戲曲與國畫界的顛峰人物相互促進的往事，深入體會藝術門類間的相互借鑒與影響，有利于開闊視野，促進專業創作。
另外，在同一藝術門類之中，對于東西方藝術的影響與交融，我們也可舉例介紹給學生，“在西方學習了繪畫中的結構規律、平面分割的法則，回頭再看自己祖先的杰作，我驚訝地發現：范寬的《溪山行旅圖》立足于‘方’的基本構成，其效果端莊而厚重；郭熙的《早春圖》以‘弧’為主調，從樹木干枝到群山體態，均一統在曲線的頌歌中，構成恢弘的春之曲；弘仁著墨無多，全憑平面分割之獨特手法，表現大自然的寬闊與開合……我曾將中、西方杰出的繪畫作品比作啞巴夫妻，雖語言有阻，卻深深相愛。若真能達到藝術的至境，油畫風景和水墨山水其實是嫡親姊妹，均系大自然的嫡傳。”吳冠中以精到的語言、豐富的人生體驗告訴學子，在藝術的最高境界中東西方相融，這種畢生的體會，如果配合青年的悟性，必將會在藝術的思考與創作中起到事半功倍的效果。
第三部分，選擇當代藝術批評、電影理論、新媒介理論、藝術設計理論方面有獨到體會和個人成就的文選構建，介紹具有一定個人風格的當代藝術批評，例如，“當西方中心主義的國際使者帶著他們固有的文化標準來中國選擇現代藝術時，中國的‘細腰國際主義者’們由于多年積累了豐厚的‘泛表演’經驗，就會坦然說出：‘您需要什么類型的作品，我就能做出什么來。’足夠地暗示了自家手藝的無所不能。換句話說，您（西方）用民俗眼光看我們（中國），我就給您提供有滋有味的民俗制品……”作者以犀利的語言，入木三分地解析了當代的一些藝術現象，為青年學子提供了明確的價值導向。在教學中，通過中正平穩的教材語言與富有語言特色、劍走偏鋒的文獻個案配合課堂討論，可以讓學生產生耳目一新的感覺，既構建基本的知識框架，又可以讓他們掌握語言運用的靈活技巧與思考問題的方式，起到思維與語言技能雙向提高的作用。
總之，新的教學模式建立在多媒體影音教學與教材教學的兩級平臺之上，首先完成古典的反映傳統美學與民族文化精神的深邃精華構建，隨后完成近現代選文的構建，然后完成當代的選文構建及課堂運用。經過完整的教學周期的應用與反饋，最后統籌定稿，成為日后教學的有力輔助文庫，并擴大范圍推廣。雖然目前的藝術理論課堂教學仍處于第二階段的長足發展中，但從長遠來看，在深化教學的追求中，這種新的教學模式，可以產生更深入、更有效的影響。從古今中外大量存世的文論、畫論、音樂、美術、舞蹈、電影等各領域藝術家著作中采擷、精選、過濾和搭配，比單純依賴學生自己去圖書館課后閱讀要直接、有效。
參考文獻
[1]許姬傳.梅蘭芳回憶錄/梅蘭芳口述[M].北京：團結出版社，2005.
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作者：佚名資料來源：網絡點擊數：427更新時間：2006-9-33:28:09
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我國是目前世界上最大的煙草生產國和消費國，烤煙種植面積、卷煙產銷量、卷煙增長速度、吸煙人數等4項指標雄居世界第一。與這些數字形成鮮明對比的是我國煙草企業在企業規模、經濟效益尤其是在品牌營銷方面與西方發達國家的煙草企業存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產總額、營業收入以及營業利潤等方面都超過了我國所有煙草企業這些指標的總和。中國的產銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標上要遠遠落后呢？思潮公司認為：除生產技術外，我國煙草企業在品牌營銷上的策略是一個重要的原因。
隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產業中的重要作用不言而喻。我國的企業在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發達國家煙草企業為參照，探討我國企業在品牌營銷方面應該注意的一些問題。
1香煙的品牌建設收到區域的限制
煙草行業的地方保護主義由來已久（主要因為地方政府為了通過高額的煙草稅收來追求當地的經濟效益最大化）,這也是限制中國煙草企業品牌營銷發展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經三令五申地指示不允許地方保護，但是這個趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進入當地市場非常困難。上海思潮市場咨詢公司在進行一項調查時發現,一些消費者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標的大型煙草企業的利益，更加抑制了中國煙草行業的發展。
然而，短期之內消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業在推廣品牌時首先要考慮本地市場及周邊地區，然后進入壁壘較低的市場。
2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主
我國煙草市場卷煙品種過多，每個品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據統計,我國煙草市場上生產卷煙的企業有幾百家，現有品牌2000多個。這與西方發達國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國市場上占有率超過40%，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權的煙葉買主和卷煙生產者）在日本市場的占有率高達80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內幾乎家喻戶曉。
在我國的2000多個品牌中，低檔產品占絕大多數的比例，且供過于求，而中高檔產品的供應量不足。隨著人民生活水平的提高,消費者對中高檔產品的需求必然會增加,可以說現在正是塑造中高檔品牌的良好時機。同時,這對提升企業的知名度也有相當的幫助。我們發現，國外煙草企業的主力產品都是以中高檔產品為主。中國企業在這一點上路任重而道遠!
3讓煙民多一點“上帝”的待遇
品牌是由消費者建立的。“消費者就是上帝”這一真理在煙草行業同樣適用，這也是日本和歐美企業長盛不衰的秘訣之一。企業要樹立起品牌形象，必須清楚消費者的需求與感受。感受消費者的感受，擔心消費者的擔心。一些國外煙草企業率先在開發產品時降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對消費者健康的危害。國內企業和西方企業在這一方面上的差距是相當大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務興煙”,多從消費者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!
4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝
由于煙草對健康的危害性，國家出臺了相應的法規禁止煙草利用廣播、電影、電視、報紙、期刊廣告。同時也禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置廣告。那么我們企業有什么樣的方式既對品牌進行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草BAT的經驗值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經成為了國際著名的高爾夫賽事，同時，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。
同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內的香煙品牌，莫里斯公司曾經別出心裁地印制數千萬個精美的書皮免費贈給全美的許多中小學。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實實地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當時不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業從上面的兩個例子中不難得到一些啟示。
5品牌宣傳要考慮“品牌內涵”與“本土化”兩方面的影響
中國煙草企業在進行品牌營銷的同時應當注意宣傳媒介與品牌內涵的一致性，選擇符合品牌特點的宣傳手段。“萬寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象，根據這一特點莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊，他們所看中的就是法拉利車隊的奔放、狂野的品牌個性與“萬寶路”的特點非常吻合。“萬寶路”讓消費者聯想到一個瀟灑、豪邁的成功男士形象。
品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因為在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對這種狀況，萬寶路迅速對宣傳策略作了調整。于是，在香港電視上出現的不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫、事業有成的牧場主。經過這一改變之后，萬寶路香煙在香港迅速打開市場，銷售量直線上升。
6企業品牌的多元化發展
在這一方面，莫里斯公司依然做得相當出色。該公司除了擁有著名的萬寶路牌香煙外，還擁有MaxwellHouse牌咖啡和MillerLite啤酒等產品，這些品牌也取得了巨大成功，受到了消費者的歡迎。不僅如此，該公司還在加利福尼亞等地進行了房地產投資。正是由于多元化的發展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直穩坐煙草界龍頭老大的位置。
一、問題的提出
近些年，“文化中的音樂”的研究理念逐漸被國內學術界接受，這 一概念的應用也紛紛出現在不同專業的研究成果中。 藍雪霏的《畬族音樂文化》[3]代表性地體現了“文化中的音樂”在 民族音樂學研究中的意義。作者從畬族音樂的形式、內涵與外延三個層 面，對畬族音樂的形態進行了總結，將“文化中的音樂”作為理論指導， 透過音樂本體，反窺其所折射出的民族歷史遺暉與社會內涵。通過對 畬族音樂與高山族音樂、客家音樂、壯族音樂之比較研究，為畬族自身 價值的認定、畬族與周邊民族文化互動的可能性、畬族的族源之確認 提供了線索。 在其他專業領域，例如史論方向的研究成果也借鑒了“文化中的音 樂”的概念，如《文化中的音樂――我國20世紀兒童歌曲創作述評》[4] 一文就把“文化中的音樂”作為觀念指導對我國20世紀兒童歌曲進行 創作述評，并套用“音樂不只是音樂自身，它還是一種文化現象，它真正 的源泉是人和它的文化。
”[5]，試圖借鑒音樂人類學領域的理論支持。 此外，“文化中的音樂”這一研究理念在當代音樂教育中也占有重要的地位。斯坦蒂夫?翁毅在他的著作《多元文化中的音樂教育》[6]代表性地回答了為何“文化中的音樂”在音樂教育領域如此受歡迎――“大多數人都更傾向于強調事物或人物之間的差異性，并且喜歡用自己的觀點和自己的文化價值取向去評價這些差異，這也許是不可避免的。然而良好的、內化的多元文化教育的觀點能夠有效地減少這些種族優越感的影響，并能幫助人們應用現有的文化概念和經驗去評價人、事物或行為。進一步說這些觀點可以幫助我們去發現我們自己的文化和他人的文化之間的共同點，進而正確評價和尊重不同文化之間可能存在的差異和不同。”[7]。宋瑾在《如何走進音樂――第一屆全國音樂欣賞教學學術研討會評述》[8]中指出“我們要有全球視野，要將多元音樂文化納人普通學校的教育中，以此培養學生熱愛自己的音樂文化，同時尊重其他國家和民族的‘傳統音樂文化’并學會欣賞各種文化中的音樂。”[9] 上述例子只是管中窺豹，如果將“文化中的音樂”作為關鍵詞在網絡中進行文獻搜索，就會得到相關論文數百篇。越來越多的學者認識到“文化中的音樂”其背后深遠的意義，不再把音樂作為一個單一的孤立體，在研究的過程中可以用多種角度去審視研究對象，呈現出百花齊放的美好愿景。“文化中的音樂”這一概念也日漸成為文獻中頻繁出現的理論支撐，但這并不能成為一把萬能的鑰匙。在民族音樂學范疇中，“文化中的音樂”有特殊的歷史背景及特定的學科應用，這一概念與其研究方法體系――“音樂觀念、音樂行為和音樂產物”是不可隨意分離使用，如若對研究對象沒有上述三方面的分析，那便不是民族音樂學理論支持下的“文化中的音樂”的概念。那么，什么才是民族音樂學科下的“文化中的音樂”？
二、“文化中的音樂”的研究觀念
傳統音樂學的研究對象主要針對西方藝術音樂的歷史和文獻，民族音樂學旨在對人類社會所有作為文化現象的音樂做研究。“民族音樂學”的前身“比較音樂學”出現于19世紀末20世紀初，重點在于研究口傳心授的非西方音樂。
1950年在孔斯特《音樂學》一書的副標題中首次使用了“民族音樂學”這一名稱，此書在1955年再版時正式更名為《民族音樂學》（Ethno-musicology），學科發展至今，研究對象已經包羅五洲四海的所有音樂風格。 民族音樂學初期稱為比較音樂學，主要根據研究對象和研究范圍界定。馬里烏斯?施耐德評論“民族音樂學的主要目的是對所有非歐洲音樂的特征進行比較性研究，無論其是否符合常規”[10]，內特爾更是把民族音樂學界定為“研究西方文明以外的人類音樂的學科”[11]。1950年代，比較音樂學方法受到了沖擊，科林斯基對單一的對比兩種音樂提出質疑，認為應當把工作重點放在更多的田野調查中，更多的學者也同樣認為“比較法”已經不能給個案研究帶來滿意的研究成果。
20世紀60年代是比較音樂學過渡到民族音樂學的重要轉折期，在這個過程中，人類學的理論和技術適時地加入到民族音樂學田野工作中。最為代表性的，梅利亞姆于1963年在《音樂人類學》明確提出比較音樂學方法的弊端――“傾向于不把民族音樂學當作一種研究方法，而是當作一個僅僅由其所研究的地區較為獨特而具有重要性的學科。[12]也就是說，它的側重點在于“在哪兒研究”，而不重視“怎么研究”。隨之提出了自己的觀點，認為“民族音樂學應當被界定為‘對文化中的音樂的研究’”[13]為此他進一步解釋到，“民族音樂學有音樂學部分和民族學部分共同組成，而音樂的聲音是人類行為過程的產物，人類行為過程又是由創造某一特定文化的人們的價值觀、態度和信仰決定的。”[14]在這個定義中他也提出了其著名的研究模式“音樂的概念化與音樂相關的行為和音樂本身”[15]，即學界普遍提到的三維模式“聲音――概念――行為”[16]、“音樂模式的三個部分” [17]、“三元研究模式”[18]等。洛秦認為“音樂觀念、音樂行為和音樂產物作為一個結構的關系”[19]，注重的是其結構邏輯。我認為，稱其為研究體系可能更為妥帖。體系即是“泛指一定范圍內或同類的事物按照一定的秩序和內部聯系組合而成的整體”[20]，而“音樂觀念、行為和音樂產物”是研究的整體并且有邏輯，所以如果非要給“三個分析層面”一個總結定義，那稱為“文化中的音樂”這一概念下的“研究體系”似乎更為恰當。 三、“音樂觀念、音樂行為和音樂產物”的內在邏輯 民族音樂學不僅僅是一種理論，更是一種學習方法，一種思考的方式。有學者在討論“文化中的音樂”與音樂觀念、行為和音樂產物三者關系時，指出“產物是行為的結果，行為是觀念的結果；有觀念才有行為，有行為才有產物，這三者的相互關系看起來是一個非常簡單的邏輯關系、起碼的普通常識，人人都應該認識到的問題。其實，不一定然。”[21]對此作者以愛斯基摩人的社會生活為例，認為“音樂的藝術價值在愛斯基摩人的生活中是不存在的，對他們來說，音樂是維系生活、生存和生命的一種方式”[22]，愛斯基摩人的音樂行為沒有受音樂觀念的支配。而在南美洲蘇亞人的概念中沒有音樂或者歌唱的詞匯，音樂如融入他們血脈般自如，是自我存在的化身，是一種部落的圖騰，是“一種社會化、政治化的意義”[23]。這說明在蘇亞人的眼里并沒有音樂的觀念。
“音樂觀念、音樂行為和音樂產物”的提出到底有沒有邏輯？梅利亞姆提到了邏輯的依據――“音樂的聲音是人類行為過程的產物，人類行為為過程是由創造某一特定文化的人們的價值觀、態度和信仰決定的”[24]，同時梅利亞姆也提出“它涉及三個分析層面上的研究――音樂的概念化與音樂相關的行為和音樂本身。第一層面與第三層面相互聯系，共同作為所有的音樂體系都表現出的不斷變化的、動態的性質做著準備。”[25]“除了在理論層面上以外，我們不能把上述模式的各個部分當作截然分開的事物來考慮。音樂產品不能脫離產生它的行為；行為也只有在理論上才能同作為其基礎的觀念相區分；他們通過從產品到觀念的學習反饋而全部聯接在一起。”[26] 我認為，“音樂觀念、音樂行為和音樂產物”還是有邏輯的。洛秦看待三者的關系，是從“局內人”角度出發，而梅利亞姆，是以一個“局外人”的身份闡述其理論。就如“音樂的藝術價值在愛斯基摩人的生活中是不存在的”這一例證，對于愛斯基摩人本身來講，音樂是其生活的一部分，是巫術的媒介，雖然不存在“音樂的觀念”，但不能說其沒有“觀念”，并且在局外人的角度來講，“音樂的藝術價值在愛斯基摩人的生活中是不存在的”恰恰正是他們音樂行為有特點的原因所在。又如在南美洲蘇亞人的音樂所代表的社會地位及政治意義，對于研究者來說，這正是蘇雅人音樂中最特殊的研究關鍵，民族音樂學家安東尼?西格爾正是因為了解蘇雅人音樂所代表的矛盾符號，充當了巴西政府與蘇雅人之間的溝通橋梁，避免了白人與蘇雅人的政治沖突。 對于“局內人”與“局外人”的問題，從“一個大洲，即是局內人”到現代“地球村”理念深入人心，“文化中的音樂”這一理論的提出本是針對其特殊的研究對象――異國文化中的音樂這一概念已經變更，正如內特爾在《民族音樂學：31個論題和概念》[27]中所說，“Athome”音樂也應該是我們田野工作的新范疇，任何人都可能成為所有社會的“局內人”，或者是任何研究對象的“局外人”，到底“誰是局內人、局外人”的定義的界限越來越模糊。面對變幻莫測的政治因素和新的田野工作理念的環境背景下，我認為對民族音樂的研究狀態應該站在“局內人”的角度去學習，在研究過程中，就如布魯諾?內特爾所提出的“最好的方式是自己安于作為一個局外人的角色，提供有限但獨特的視角”。[28] 四、“文化中的音樂”的具體實踐 每一種音樂活動都具有特殊的象征意義和特定的審美價值，音樂植根于滋潤它的土壤，不同的國家、民族、個人的音樂表演，不同的社會結構、自然環境與文化教育都決定了音樂的獨特形式和內容。音樂具有象征性，如代表拉美文化的安第斯排簫多為兩人合奏，其象征音樂的社會性高于音樂性；又如在非洲扎伊爾和剛果的原始部落俾格米人眼中，音樂代表著基于滿足基本生活之上的奢侈行為；音樂還是表達文化的途徑，我國的曾侯乙墓編鐘就是典型的例子，整套編鐘氣勢恢宏，蘊含著極為豐富的象征意義，傳遞著古代社會禮儀的等級觀念。 面對如此多樣化的研究對象，只有“音樂中的文化”的理論先導是遠遠不夠的，如何體現在具體實踐中？梅利亞姆提出了四點意見： 第一，“要糾正一種民族中心主義的觀點，即其他人群的音樂是低級的，不值得研究和欣賞的。”[29]第二，“民間的音樂正在迅速消亡，必須在它們消失以前對其進行記錄和研究”。[30]第三，“把音樂視為一種可以用來增進世界了解的溝通手段。 [31]第四，“概括的說，對所有關心音樂和原始文化的人來說，研究這種音樂可以提供新的探索領域和更廣闊的思考空間。” [32] 此外內特爾提出了民族音樂家在研究過程中應擔負起的道德責任與人文關懷也是不容忽視的――“看一下我在田野中的幾次經歷，我問自己，我的老師和資料提供者想從與我的交流中得到什么？”，“他們想得到像人、朋友、老師、合作者、形同家人這樣的對待，而不是像機器人性質的資料提供者或百貨公司的店員那樣的待 遇。
”[33] 內特爾的田野經歷告訴我們，只有自己的行為盡可能的符合被研究對象的社會的標準時，比如在表示自己會像當地學生一樣學習時，才能獲得研究對象的認可。內特爾引用了海倫?邁爾斯對民族音樂家的描述――“音樂學最偉大的平等主義者” [34]，但民族音樂學家不能只把研究對象放到“平等”的層面上，因為資料提供者往往深深的相信自己的音樂對社會、對全世界都是獨特的。內特爾舉例，“在印度馬德拉斯（Madras）的一位音樂家告訴我，他堅持認為，世界僅僅需要兩樣東西祥和地存在：英國文學――主要是莎士比亞戲劇，另一種就是卡納蒂克音樂（Carnaticmusic），它能夠表現人們期望以音樂表達的任何東西。我的黑足人老師說： ‘做某件事的正確方式，就是唱適合它的歌曲。’他又改口說，‘黑足人做事的合適方式就是演唱適合該事的歌曲。’最后是我的伊朗老師，他經常對我講他聽到或聽說過的各種音樂。波斯音樂具有十二種調式，即稱為‘達斯特加’（dastgah），它是最豐富的音樂，因為它具有普遍適用的表現力：它能夠反映波斯生活和文化的各個方面。”[35]所以，研究者只有懷揣著與研究對象一樣忠于本民族音樂的那份至深之情，站在被研究者的角度上，才能稱之為一個有意義的、合格的研究者。 在做“文化中的音樂”研究過程中，把精力放在對音樂現象的改變和文化遺產的流逝上是不必要的，全力以赴的搶救工作固然重要，然而對于我們來說，更重要的是研究正在發生改變的過程。變化，是人類經驗里的一個恒定的元素，“對當代音樂的保護無疑很重要，但是面對改變的必然性，它不能成為民族音樂學的唯一目的”[36]梅里亞姆如是說。只有真正明白民族音樂學家在研究中肩負的責任，才能達到民族音樂研究的真正目的。
注釋： [1][36]艾倫?帕?梅利亞姆.音樂人類學[M].穆謙譯.北京：人民音樂出版社，2012. [2]洛秦著，羅藝峰導讀.音樂中的文化與文化中的音樂[M].
上海：上海書畫出版社，2010. [3]藍雪菲.畬族音樂文化[M].福州：福建人民出版社，2002.[4][5]馬方圓.文化中的音樂――我國20世紀兒童歌曲創作述評[J].太原城市職業技術學院學報.2010年
（6）：160-161.[6][7]斯坦蒂夫
?翁毅.多元文化中的音樂教育[J].中國音樂教育，2000（4）：25-26.[8][9]宋瑾
.極大關注
：如何走進音樂
――第一 屆全國音樂欣賞教學學術研討會評述[J].音樂研究.2003（4）：81-85，84.[10][11][12][13][14][15][24][2
5][2
6][2
9][3
0][31][3
2]艾倫?帕?梅利亞姆
.音樂人類學[M].穆謙譯
黃淮學院是經教育部批準，由河南省人民政府主辦綜合性全日制普通本科高校，是教育部應用技術大學改革戰略研究試點院校，中國應用技術大學聯盟副理事長單位。
學校位于駐馬店市經濟開發區，交通極為便利，高速鐵路、高速公路連通東西。占地2460畝，校舍面積55.3萬平方米，教學科研區、體育活動區、師生生活區布局合理，設施完善、功能齊全，已經形成了集數字化、信息化、園林化、生態化于一體的現代大學園區，是河南省高校數字化校園示范學校。教學儀器設備資產總值1.53億元，圖書館藏書256萬冊。設有15個教學院系，5個公共教學部，51個本科專業招生，全日制普通在校生2萬多人。師資力量雄厚，教授副教授285人，博士碩士687余人，國務院特殊津貼獲得者、省管優秀專家、省級骨干教師等專業技術拔尖人才67人，從國內外大學和科研院所聘請68名兼職教授，從行業企業聘請兼職教師180名。依托學科專業，建有26項、省級教學質量工程項目和18個省市級工程技術研究中心或研究所。
學校秉承“厚德、博學、篤行、自強”的校訓，牢固樹立“育人為本、質量立校、學科交融、特色取勝”的辦學理念，堅持“特色鮮明的應用型本科高校”的辦學定位和“就業能稱職、創業有能力、深造有基礎、發展有后勁”的應用型人才培養定位，強力實施“質量立校、人才強校、專業集群、項目帶動、開放合作”五大發展戰略，以“合作、發展、共贏”為宗旨，組建“黃淮學院合作發展聯盟”，與國內181家大中型行業、企業、高校科研院所等開展深度合作，通過“開放式辦學引進優質教育資源 國際化合作牽手世界知名高校”，與英國、印度、美國、澳大利亞等國家的13所知名大學和臺灣地區4所高校建立了校際合作關系。
學校堅持以教學為中心，走內涵式發展道路，大力推進“產學研相結合，教學做一體化”的人才培養模式改革，注重學生“知識、能力、素質”培養和個性發展，近3年，學生在挑戰杯、大學生創業設計大賽、數學建模競賽、電子設計大賽、計算機軟件設計大賽等各類競賽活動中獲省級以上獎勵475項，其中獎項85項，5個學生社團被命名為優秀團隊，學校連續多年被評為“河南省大學生社會實踐活動先進單位”、“河南省大中專畢業生就業工作先進集體”、“河南省高等學校思想政治工作先進單位”。近年來，學校獲得“河南省文明單位”，“河南省行風建設工作先進單位”、“中原經濟區建設服務高校”、“河南發展(成長)最快的院校”、“河南高等教育質量社會滿意院校”、“河南省大學生創業教育示范校”、“值得推薦的20張河南教育名片”等榮譽稱號 。
2015年藝術類本科招生專業介紹
視覺傳達設計(本科，學制四年)
培養目標：本專業方向培養適應社會發展和經濟建設需要，具有良好的科學與文化素養，敬業愛崗，德、智、體全面發展;基礎扎實，知識面較寬，素質高、能力強，有一定創新能力、科學研究能力和解決實際問題的能力。具備現代藝術設計觀念，能夠從事專業藝術設計與管理工作，具有較高藝術修養的應用型人才。
核心課程：造型基礎、設計基礎、計算機輔助設計、數碼影像、圖形設計、版式設計(一)、招貼設計、標志設計、版式設計(二)、廣告策劃、包裝設計、企業形象設計、現代設計史、設計概論等。
就業方向：為專業設計機構、企業、高等院校和科研單位提供從事廣告設計、包裝設計、企業形象設計、書籍裝禎設計、印刷品設計、網頁設計等各類高級人才。
環境設計(本科，學制四年)
培養目標：本專業方向培養德、智、體、美全面發展的，掌握藝術設計的基本理論、基本知識和基本技能，能適應地方經濟建設和社會發展需求，具有人文精神、藝術與技術創新能力，熟悉設計程序和相關法律，了解中外藝術設計的發展動態，實踐能力強，具有創新精神和創業能力的應用型人才。
核心課程：造型基礎、設計基礎、計算機輔助設計、制圖與透視、技法表現、室內設計原理、人機工程學、景觀規劃設計原理、設計與工程管理、現代設計史、設計概論等。
就業方向：為新聞出版、各大建筑設計院、環境規劃局、室內外裝飾設計公司、房地產開發公司、高等院校和科研單位提供從事建筑設計、房產策劃、城市環境規劃、展覽會場設計、室內設計及教學、科研等工作的各類高級人才。
美術學(本科，學制四年)
培養目標：本專業培養適應社會主義市場經濟，順應高等教育大眾化和人才培養多元化的發展趨勢，培養德、智、體全面發展，掌握美術學專業的基礎理論、基礎知識和基本技能，具有全新觀念和較高審美情趣，具備美術教育、研究、應用能力的,能為地方經濟和社會發展服務的應用型專門人才。
核心課程：中國美術史、外國美術史、藝術概論、造型基礎、色彩、設計基礎、計算機輔助設計、裝飾基礎、裝飾雕塑、材料工藝等。
就業方向：在中、小學校以及相關部門從事美術教學、研究和管理工作，也可在企事業單位、報刊、宣傳媒體等從事美編、美術設計工作。
動畫(動畫設計與制作方向)(本科，學制四年)
培養目標：本專業旨在培養德、智、體、美全面發展的，熟悉動畫設計、制作與傳播的基本流程，掌握動畫設計、制作與應用的基本理論和基本技能，具有較強的動畫設計、制作與應用能力的應用型、復合型人才。
本專業為特色專業，外籍教師和動畫企業專家參與教學，注重培養學生的應用能力、創新能力和在跨文化環境下的交流、競爭與合作能力。
核心課程：動畫概論、動畫運動規律、原畫設計、角色造型、場景設計、動畫視聽語言、動畫分鏡頭設計、數字合成、數字特效、二維動畫創作、三維動畫創作等。
就業方向：畢業生主要在動畫公司、影視公司、廣告公司、游戲公司、電視臺等企事業單位從事動畫設計、動畫制作、影視特效、后期合成、虛擬空間表現、動畫應用、動畫推廣等工作。
動畫(游戲美術方向)(本科，學制四年)
培養目標：本專業旨在培養德、智、體、美全面發展的，具有較高藝術修養、扎實美術基礎、熟悉游戲開發的基本流程和要求，熟練掌握游戲動畫設計的基本理論和方法，系統掌握電腦游戲、手機游戲和次時代游戲風格的動畫設計和制作方法，具有初步的游戲設計、制作和開發管理能力的應用型、復合型人才。
本專業為特色專業，外籍教師和游戲企業專家參與教學，注重培養學生的應用能力、創新能力和在跨文化環境下的交流、競爭與合作能力。
核心課程：游戲概論、原畫設計、游戲道具與場景設計、角色設計、三維動畫、特效制作、游戲美術創作等。
就業方向：畢業生主要在各類游戲公司、網絡公司、數字娛樂提供商等企業從事游戲策劃、游戲開發、游戲設計、游戲美工和游戲制作等工作。
動畫(動漫文學方向)(本科，學制四年)
培養目標：本專業旨在培養德、智、體、美全面發展的，系統地掌握動漫文學、影視文學的基本理論和創作技能，具有較好的傳統文化素養、文學藝術修養和較強的視覺思維想象能力，具備一定的動漫創意能力、劇本創作能力、動漫制作能力和動畫導演能力的應用型、創新型人才。
本專業為特色專業，我校是河南省文化改革發展人才(動漫文學方向)培養基地。外籍教師和行業專家參與專業教學，注重提高學生的文學素養和藝術修養，注重培養學生的動畫劇本創作能力和導演能力，注重培養學生跨文化環境下的交流、競爭與合作能力。
核心課程：中外文學史、視聽語言、動漫文學概論、動漫文學鑒賞、動漫文學創作、動畫劇本創作、二維動畫創作、三維動畫創作、影視編導等。
就業方向：畢業生主要在動漫公司、游戲公司、廣告公司、影視公司、動漫雜志編輯部等從事動畫創意與策劃、劇本創作與導演、動漫設計與制作等工作。
動畫(中外合作辦學)(本科，學制四年)
培養目標：本專業面向現代動畫設計及相關文化創意產業，旨在培養了解國際動畫行業的業務流程和發展趨勢，掌握國際主流影視動畫創作的新理念、新知識、新技術，具有開闊的國際視野、良好的跨文化交流、競爭與合作能力，具備較強動畫項目設計與制作能力的應用型動畫人才。
本專業為特色專業，由我校和英國考文垂大學共同培養，引進課程由外國專家授課，考文垂大學承認學生在我校取得的學分，符合條件，經個人申請，學生赴考文垂大學學習1-2年，可同時取得我校和考文垂大學的學士學位。
核心課程：動畫概論、動畫運動規律、原畫設計、角色設計、場景設計、分鏡頭設計、后期制作、特效制作、動畫創作、開發插畫概念(Developing Illustration Concepts)、插畫實踐(Illustration Practice)、動畫和基于時間基礎的插畫(Animation and Time-Based Illustration)、設計創新計劃 (Creative Planning in Design)等。
就業方向：畢業生主要在國內外動畫公司、影視制作公司、廣告公司、游戲公司等從事動畫創作、影視特效、后期合成、虛擬空間表現、游戲美術制作等工作。
美術學(中外合作辦學)(本科，學制四年)
培養目標：本專業面向現代美術學及相關文化創意產業，旨在培養具備扎實的美術學專業理論知識，具有較強的藝術鑒賞能力和較高審美情趣，具有一定的跨文化交流、競爭與合作能力，了解當代美術的創作現狀和市場管理，具備美術研究、美術評論、美術創作、美術教育、當代視覺文化策劃與管理能力的復合型、應用型人才。
本專業由我校與英國阿伯瑞斯特維斯大學共同培養，引進課程由外國專家授課，英國阿伯瑞斯特維斯大學承認學生在我校取得的學分，符合條件，經個人申請，學生赴英國合作大學學習2年，可同時取得我校和阿伯瑞斯特維斯大學的學士學位。
核心課程：素描、中國畫基礎、造型設計基礎、油畫基礎、傳統繪畫技巧，美學原理(Aesthetics)、攝影(Photography)、西方藝術史(History of Western Art)、美術學研究(Fine Art Studies I)、藝術欣賞(Art Appreciation)、美術學概(Introduction of Fine Art)、視覺基礎(Basic Visual)、版畫復制(Printmaking)、雕塑(Sculpture)、制陶(Ceramics)、材料方法(Materials and Technique)等。
就業方向：畢業生主要在新聞出版、美術館、畫廊、博物館、網絡媒體等從事美術評論、美術創作、美術教育、當代視覺文化策劃與管理工作。
美術學(產品造型設計方向 中外合作辦學)(本科，學制四年)
培養目標：本專業主要培養本專業培養德、智、體、美全面發展的，具有開闊的國際視野、良好的英語溝通能力和開放的設計思維意識，掌握相關設計軟件和基本的管理知識，熟悉材料和加工工藝，具備較強產品造型能力和設計實現能力的復合型、應用型人才。
本專業由我校與英國阿伯瑞斯特維斯大學共同培養，引進課程由外國專家授課，英國阿伯瑞斯特維斯大學承認學生在我校取得的學分，符合條件，經個人申請，學生赴英國合作大學學習2年，可同時取得我校和阿伯瑞斯特維斯大學的學士學位。
主要課程： 現代設計史、工業設計概論、造型基礎、視覺心理學、制圖與規范、產品設計表現技法、產品設計基礎、計算機輔助設計、產品設計、材料工藝、專業項目實踐、用戶研究方法、人機工程學、陳設品設計、家具設計、展示設計、設計戰略等。
就業方向：本專業畢業生能在企事業單位，專門設計部門、教學科研單位從事以產品創新為重點的設計、管理、科研或教學工作，也能從事與產品設計相關的視覺傳達設計、信息設計、環境設施設計或展示設計等工作。
廣播電視編導(中外合作辦學)(本科，學制四年)
培養目標:本專業培養德、智、體、美全面發展的，具有開闊的國際視野和良好的英語溝通能力，具有良好的文化與藝術修養，掌握廣播電視編導的基本知識、基本理論和基本技能，能夠從事策劃、編導、攝錄、制作和新聞采編、影視創作、廣告創作、信息傳播等工作的高素質應用型人才。
本專業由我校與英國阿伯瑞斯特維斯大學共同培養，引進課程由外國專家授課，英國阿伯瑞斯特維斯大學承認學生在我校取得的學分，符合條件，經個人申請，學生赴英國合作大學學習2年，可同時取得我校和阿伯瑞斯特維斯大學的學士學位。
主要課程:廣播電視概論、戲劇藝術概論、視聽語言、廣播電視節目編導、廣播電視節目策劃、攝影攝像藝術、電視編輯、廣播電視節目制作、紀錄片創作、媒體研究(Studying Media)、電影研究(Studying Film )、媒體制作(Media Production Workshop )、電視制作(Television Production)、媒體粉絲學(Media Fandom)、短劇形象設計(Imagining The Short)、兒童與媒體(Children And The Media )等
就業方向:本專業畢業生可以到廣播電臺、電視臺、網絡公司、傳媒公司、文化宣傳部門以及其他媒體單位從事記者、策劃、節目編導、攝像、編輯、撰稿、后期制作、剪輯等工作。
音樂表演(中外合作辦學)(本科，學制四年)
培養目標：本專業旨在培養具備扎實音樂表演專業的基礎理論、基礎知識和基本技能，具有開闊的國際視野，良好的英語溝通能力，具有較強的舞臺表演能力和較高審美情趣，了解當代藝術市場管理，具備音樂表演(演唱、演奏、舞蹈編導)、音樂評論、音樂創作、藝術市場管理等方面的知識和能力的國際化、應用型人才。
本專業是中外合作辦學本科項目，項目學生由黃淮學院與英國阿伯瑞斯特維斯大學共同培養，核心課程由外國專家授課，英國阿伯瑞斯特維斯大學承認學生在我校取得的學分，學生可以赴英國合作大學對接連讀。
核心課程：聲樂表演，鋼琴表演，舞蹈編導，表演與臺詞，合唱指揮，文藝晚會編導，基本樂理，和聲與多聲部演唱(Harmany And Counterpoint)，表演分析(Analysing Performance)，合唱表演(Ensemble Performance)，獨唱表演(Solo Performance)戲劇管理，經營與市場研究(Thearte Management,Administration And Marketing)，音樂及其理解(Music And Its Contests)，音樂作曲(Instrumental Composition)，表演寫作(Performance Composition)，演唱角色研究(The Singing Actor)等。
就業方向：畢業生主要在專業文藝團體、藝術學校、企事業單位等相關部門、機構從事音樂表演、編導及教學等工作。
環境設計(城市園林藝術設計方向)(本科，學制四年)
培養目標：本專業培養適應現代園林行業發展及市場需求，掌握生態學、園林植物與觀賞園藝、風景園林規劃與設計等方面的基本理論，具有較強的園林規劃設計和園林工程施工管理等實踐能力和創新精神，能在城市建設、園林、林業和花卉等企事業相關領域從事風景區、公園、城鎮各類園林綠地的規劃設計、施工管理等方面工作的高素質應用型人才。
核心課程：藝術設計、園林設計、觀賞植物學、園林設計基礎(包括形態構成與表現技法)、園林規劃設計、園林工程、植物種植設計、計算機輔助園林設計、園林建筑設計。
就業方向：畢業生可在城建、園林、科研機構、大專院校等企事業單位從事城市綠地系統、各類公園、風景區、庭院的規劃設計、施工管理等工作;也可在園林綠化、景觀了設計企業、房產開發公司、建筑行業類企業、園林監理類、市政工程類、旅游規劃等部門工作。園林綠化、規劃設計工作是生態文明建設的重要內容，黨的十把生態文明建設放在突出地位，努力建設美麗中國，實現中華民族永續發展，這也為該專業學生提供了廣闊的發展空間和前所未有的發展機遇。
環境設計(建筑藝術設計方向)(本科，學制四年)
培養目標：培養適應我國社會主義經濟建設的發展需求，掌握環境設計學科的基礎理論、相關學科領域理論知識和專業技能，獲得環境設計專業訓練，具備環境設計實踐能力、創新能力的高素質應用型專業人才。
核心課程：建筑及環境設計基礎、造型基礎、構成、制圖、建筑設計、建筑構造、力學與結構、人機工程學、中外建筑史、環境設計、現代景觀設計學、軟件基礎、中外工藝美術史、建筑裝飾材料、場地設計、現代建筑設計理論與分析。
就業方向：能在設計院所、環境設計機構、房地產公司從事公共建筑空間環境設計、居住空間環境設計、城市景觀環境設計與社區環境設計，在高等院校從事環境設計或教學、研究工作。
音樂學(本科，學制四年)
培養目標：本專業培養具備音樂學等方面的基本知識，以及初步對音樂進行理論分析、研究的能力，能在文化館站、中小學、社會音樂團體、科研單位和出版、廣播影視部門從事教學、研究、編輯、評論等工作的復合型、創新型、應用型人才，并為進一步深造打下基礎。
核心課程：基本樂理、視唱練耳、中國音樂簡史、西方音樂簡史、中國民族音樂、外國民族音樂、音樂作品分析、基礎和聲、音樂教學法、聲樂基礎、鋼琴基礎、中外樂器、歌曲編配與彈唱、音樂論文寫作、合唱指揮、文藝晚會編導、舞臺語言基礎等。
就業方向：本專業畢業生適應到大、中、小學從事音樂教育教學及管理工作，也適合在政府職能部門、公共事業單位從事文藝宣傳、群眾文化等與音樂有關的工作。
音樂表演(本科，學制四年)
培養目標：本專業培養具備音樂表演(演唱、演奏、舞蹈編導)等方面的知識和能力，能在專業文藝表演團體、文化館站、中小學從事音樂表演、文藝晚會編導及教學方面的應用型人才，并為本專業的進一步深造打下基礎。
核心課程：聲樂基礎、鋼琴基礎、聲樂表演、鋼琴演奏、舞蹈、舞蹈編導、中外樂器、鋼琴即興伴奏、表演與臺詞、合唱指揮、小樂隊編配、基本樂理、視唱練耳、應用和聲、中國音樂簡史、西方音樂簡史、文藝晚會編導、舞臺表演藝術等。
就業方向：本專業畢業生適應到專業文藝團體、藝術學校、企事業單位等相關的部門、機構從事音樂表演、編導及教學等工作。
廣播電視編導專業(本科，學制四年)
培養目標：培養德、智、體、美全面發展，具有較高的政治水平和專業素質，良好的文化與藝術修養，系統的廣播電視理論基礎和扎實的廣播電視編導專業實踐技能，具有一定創新創意能力的高素質應用型人才。重視學生實踐能力的培養，采用學校和媒體合作培養的模式。
核心課程：廣播電視概論、新聞采訪與寫作、視聽語言、廣播電視節目編導、廣播電視節目策劃、攝影攝像藝術、電視編輯、廣播電視節目制作、紀錄片創作等。
就業方向：在地方廣播電視系統、宣傳和文化部門，以及其他媒體單位從事策劃、編導、攝錄、制作及新聞采編、影視創作、廣告創作、信息傳播等方面工作。
播音與主持藝術專業(本科，學制四年)
培養目標：本專業以培養具備新聞播音、節目主持、采訪拍攝、編輯制作等能力的應用型、復合型專業人才為目標。本專業的特色是注重一專多能的培養，不僅重視對學生播音和主持能力的培養，還培養學生采訪、拍攝、編輯、制作等多種能力。
核心課程：播音與主持藝術導論、普通話語音、播音發聲、播音創作基礎、新聞采訪與寫作、廣播節目播音主持、電視節目播音主持、語言學概論、新聞學概論、傳播學概論。
就業方向：在廣播電臺、電視臺從事播音與主持、新聞報道、節目主持、采訪拍攝、編輯制作工作;在新聞網等新興媒體行業從事播音與主持、新聞報道、節目主持、采訪拍攝、編輯制作工作;在傳媒公司從事商業策劃、禮儀主持、拍攝制作等工作;在平面媒體從事采訪、寫作、編輯、策劃等工作。
招生計劃
我校2015年本科藝術類擬面向全國部分省、市招收新生1960人。其中包括美術類、音樂類、編導類、播音主持類等共17個專業及方向，面向河南及省外的山東、河北、山西、甘肅、江蘇、湖南等省市招生計劃如下表：
專業名稱
學制
招生計劃
招生省份
美術學
4
150
河南、山東、山西、甘肅、江蘇、河北等省份招生1460人
視覺傳達設計
4
150
環境設計
4
150
動畫（游戲美術、動畫設計與制作、動漫文學）
4
240
環境設計（建筑藝術設計方向）
4
100
環境設計（城市園林藝術設計方向）
4
150
動畫（合作辦學）
4
120
美術學（合作辦學）
4
100
美術學（產品造型設計 合作辦學）
4
100
廣播電視編導（合作辦學）
4
120
音樂表演（合作辦學）
4
80
廣播電視編導
4
200
河南、山西、甘肅、山東、河北、湖南招生320人
播音與主持藝術
4
120
音樂表演
4
100
河南、山東、河北、甘肅、湖南招生180人
音樂學
4
80
注：我校將在校考后根據各省、市自冶區的生源情況做分省分專業招生計劃，詳情屆時請參閱本省、市招生辦公布的我校藝術類招生計劃。
考試內容和錄取原則
美術類專業：(滿分200分)視覺傳達設計、環境設計、美術學、環境設計(建筑藝術設計方向)、環境設計(城市園林藝術設計方向)、動畫(游戲美術)、動畫(動畫設計與制作)、動畫(動漫文學)、動畫(合作辦學)、美術學(合作辦學)、美術學(產品造型設計合作辦學)專業。
一、考試科目為：素描(人物默寫)、色彩(靜物默寫)，共計2 門。
二、考試時間分別為180 分鐘。 畫具考生自備。
音樂類專業(滿分120分)
一、考試形式：面試，3-5分鐘，滿分120分。
二、考試的內容及分數分配
1、聲樂、舞蹈、器樂(三項任選一項)，滿分100分。
2、第二技能(副項)或才藝展示，滿分20分。
播音與主持藝術專業(滿分200分)
一、考試形式：面試，滿分200分。
二、考試內容與要求
1、自備文學作品朗讀，滿分50分，2分鐘。
2、指定新聞稿件播報，滿分50分，2分鐘。
3、模擬主持，滿分50分，2分鐘。
4、即興評述;滿分50分，現場抽取材料或話題，根據要求，進行完整口語表達，3分鐘以內。
廣播電視編導專業(滿分200分)
一、考試形式：筆試，滿分200分;考試時間150分鐘。
二、考試內容與分值
1、文藝常識：50分。
2、命題編寫故事：50分。
3、影片分析(提供視頻作品)：100分。
結果公布
我校向合格考生簽發《黃淮學院藝術專業考試成績單》，同時，將應試考生專業成績報送考生所在省高招主管部門，并在黃淮學院網站公布(huanghuai.edu.cn)考試成績及各省合格線。
填報志愿
專業成績合格，獲得我校《藝術專業考試成績通知單》的考生，在普通高校文化考試報名時間內到戶口所在地的招生辦公室報名，參加全國普通高校招生統一考試。參加美術類校考的考生可根據專業分與高考文化成績參照錄取原則綜合考慮同時兼報美術學專業、視覺傳達設計專業、環境設計專業、動畫(游戲美術)專業、動畫(動畫設計與制作)專業、動畫(動漫文學)專業、環境設計(建筑藝術設計方向)、環境設計(城市園林藝術設計方向)專業。由于我校多年來藝術類專業優先錄取第一志愿報考我校的考生，熱忱歡迎藝術類考生填報我校第一志愿。
學費標準
廣播電視編導、播音與主持藝術、音樂學、音樂表演、視覺傳達設計、環境設計、美術學、動畫(動畫設計與制作)、動畫(游戲美術)、動畫(動漫文學)：5700元/生·年;
動畫(合作辦學)、美術學(合作辦學)、美術學(產品造型設計合作辦學)、廣播電視編導(合作辦學)、音樂表演(合作辦學)：13000元/生·年。
錄取原則
文化分達到各省份(直轄市、自治區)本科最低控制分數線，并獲得我校專業合格證的考生，高考后根據文化分和專業分參照以下錄取原則報考專業志愿：
(1)、環境設計、動畫(游戲美術)、動畫(動畫設計與制作)、音樂學、音樂表演、音樂表演(合作辦學)、播音與主持藝術專業：按專業分排序從高到低依次擇優錄取。