時間：2023-03-21 17:05:54
導語：在奢侈品消費論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
一、本土品牌稀少,多為外來戶
中國奢侈品市場本土品牌稀少,幾乎被國外品牌占據。除了人們所熟知的茅臺、上海灘、海鷗等少數品牌外,很少再有其它品牌。以海鷗牌腕表為例,有消息顯示海鷗曾于2010年推出一款價格高達168萬元人民幣的手表,但迄今為止只賣出去兩塊,這與高級腕表第一品牌百達翡麗相比,差距巨大。我國本土奢侈品品牌發展落后是由歷史及現實原因所決定的。從歷史原因來看,中國近現代處于戰爭與落后的時期,這一時期人們的首要目標是解決溫飽,而不是追求物質享受,在資源匱乏,經濟發展嚴重落后的條件下,人們的印象中沒有奢侈品這一概念,奢侈品品牌自然無法發展。而同時期歐美等國家歷史條件則優越許多。培養一個著名奢侈品品牌需要幾代人上百年甚至幾百年的時間,例如勞力士創始于1908年,LV(路易威登)創始于1854年,愛馬仕創始于1837年,等等。從現實原因來看,奢侈品的形成需要特定的文化氛圍,西方奢侈品大都具有深厚的歷史積淀和文化底蘊,同時,奢侈品還具有高質量、高品質、引領潮流等特質。簡單來說就是,中國缺乏打造世界頂級奢侈品的奢侈品基因。
二、山寨奢侈品橫行,消費者缺乏自我約束能力
山寨商品充斥在商場、賣場、大街小巷的各個角落,打擊假冒偽劣及盜版口號喊的再響亮,似乎永遠也禁止不了山寨產品的出現,甚至愈演愈烈。奢侈品也理所當然深受其害,由于其價格不菲,因此盜版給其造成的損失也是巨大的。山寨奢侈品首先對品牌持有者構成侵權,山寨商品無疑會分割一部分市場,給奢侈品企業造成資金上的損失,同時,山寨名牌給原品牌的品牌形象也帶來一定的影響,以知名奢侈品品牌LV在中國市場上的表現為例,其山寨產品層出不窮,嚴重影響其高端品牌形象,這也使得中國部分奢侈品消費人群開始拋棄LV,轉而消費其它品牌。
三、中國奢侈品市場營銷模式探索
根據中國內地市場環境及奢侈品發展現狀,結合國外奢侈品企業在中國市場的營銷模式,我們探索出如下幾種營銷模式,從維護企業與消費者雙方面利益為出發點,迎合中國奢侈品市場未來發展趨勢。
(一)直營店模式
目前,進入國內市場的奢侈品大多采用開設直營店模式進行銷售。由于奢侈品所特有的稀缺性與獨特性,價格高昂,這也使得其直營店面裝修過于奢華,且多位于一二線城市黃金地段,不僅能體現品牌的實力,還能彰顯奢侈品特有的尊貴與奢華,這也正迎合了中國富有階級的消費心理。由于前面所說中國奢侈品消費呈現地區分布不均現象,奢侈品扎堆一線城市,不僅加大競爭力度,也不利于輻射其它地區消費人群。隨著我國經濟的快速發展,二三線城市人群消費能力的提升,奢侈品企業也逐漸將店門擴展至這些地區,以合肥為例,目前就有Prada、Gucci、LV等眾多奢侈品直營店和專柜。可以說不久的將來,二三線城市消費者足不出戶就可以買到心愛的奢侈品。
(二)網絡營銷模式
近年來我國電子商務發展迅速,據中國電子商務研究中心(100EC.CN)的《2012-2013年度中國社交移動電子商務市場報告》數據顯示,2012年度中國網絡零售市場交易規模突破13000億元大關,網絡購物正被越來越多的人所接受,奢侈品行業自然也會采取這種模式,如消費者所熟知的奢侈品電商唯品會、優眾網、第五大道、珍品網、美西時尚等,其所售商品涵蓋服裝、皮具、鐘表、珠寶等眾多奢侈品種。國內奢侈品電商采取的是一種網絡代購模式,即由電商委托專業買手從國外買回來,再進行網絡銷售,相比較奢侈品專賣店或專柜價格具有很大優勢,網購奢侈品也越來越流行。
(三)二手寄賣模式
所謂二手寄賣模式就是不改變商品所有權,賣家所起的作用就是為所有者提供一個展示商品的場所,供消費者前來選購。當商品以一定價格被賣出去時,賣家從中收取一定比例的傭金,即為賣家的利潤來源。二手寄賣首先因其是二手商品,所以價格更低;其次,為那些處理手上奢侈品的人們提供一種途徑,并不會缺少貨源。目前這一模式在北京、上海等大城市也已出現,并向其它城市蔓延,相信通過這種模式進行奢侈品交易也會成為未來發展趨勢。
論文關鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購買動機
合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經常被應用到對消費者購買意向的研究中，是研究消費者行為的有效工具。本研究將結合合理行為理論對我國消費者購買奢侈品的動機進行理論分析，為奢侈品動機研究提供一個全新的視角。
一、文獻回顧
奢侈品是那些通過使用或展示某個特定品牌的產品而使擁有者受到尊重的產品，奢侈品與其使用價值沒有必然聯系奢侈品使消費者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區別的主要原因。奢侈品往往是與相應的品牌相聯系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區別的最直接標志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價格比較低，而無形效用和情景性效用與價格比較高的品牌。
對于消費者獲得奢侈品動機的研究最初認為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費者希望通過其消費行為營造出受歡迎的社會形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點得到了炫耀性消費理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權力還是遠遠不夠的，有了財富和權力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區別了炫耀性消費的兩種動機。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來區別于財富水平較低的階層；而后者則指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中一員。奢侈品一方面具有價格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費往往能夠達到炫耀的目的。無論是為了區別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費者這種區別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現在對財富的炫耀上，而且表現在對稀缺產品的渴求上。產品的稀缺會增加消費者對品牌的偏好。忉當一個奢侈品因為其獨特性而更難獲得時，其對于消費者來說更有吸引力，產品的稀缺使產品擁有者與非擁有者相區別，而從屬于其他產品擁有者所構成的群體。
之后，學者們從更為廣泛的視角研究了消費者購買奢侈品的動機，這種觀點認為消費者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個人目的，應該從社會導向和個人導向兩個方面研究消費者購買奢侈品的動機。從個人導向研究消費者購買動機主要從消費者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個方面出發，從而消費者購買奢侈品牌的個人原因包括：自我享樂；自我獎勵；與內在自我相一致；質量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費者帶來兩方面的利益，一方面是個人導向的，另一方面是社會導向的。這些潛在利益的滿足情況是消費者對一個品牌奢侈程度的衡量標準。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關系，所以，中國消費者和西方國家的消費者對奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理論模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎，提出了合理行為理論。合理行為理論假設在社會心理學中大部分行為是在意志控制范圍內的，而且是在特定的情境之下的，一個人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執行某一特定行動而得到預期表現的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費者行為研究的一個有效理論。
根據合理行為理論，有兩個主要因素決定特定行為意向，即個人的態度的因素和社會的規范的因素。其中個人的態度的因素即行為態度，指一個人對在既定環境下執行特定行為的態度，該變量取決于這個人對各行為結果的評價以及對結果產生可能性的預期。而社會的規范的因素即主觀規范，指一個人認為對他來說重要的人認為他應該或不應該執行特定行為可能性的信念，主觀規范涉及社會環境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。
盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預測和解釋能力，但是有些學者認為這個模型中存在西方文化偏見。韓國一些學者對合理行為模型進行了跨文化的研究，結果表明，雖然以韓國消費者為調查對象的數據不能否定合理行為模型，但是經過跨文化修正的模型對數據的解釋力更好。婦李東進等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區別，因而根據中國文化特點對合理行為模型進行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個變量替換了主觀規范這個變量，提出了更為適合中國消費者購買意向的模型。如圖2。
通過對奢侈品購買動機研究的回顧，筆者認為消費者購買奢侈品主要有兩大動機：一是出于社會動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者炫耀財富的需求，奢侈品價格昂貴，只有少數人可以負擔得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財富，所以對奢侈品的消費也就成了地位和財富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領者，而且相同款式數量極少，從而使對奢侈品的消費成為品位的象征，同時對奢侈品的占有具有排他性和獨占性，可以表現出其在社會中的優越感。二是出于個人動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者的享樂需求，享樂性反應消費者通過對奢侈品消費而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個組成部分，消費者可以通過對奢侈品的消費來增強自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費者對產品的高質量需求，消費者感知奢侈品牌有更高的價值可能是因為其提供了更高的品牌質量和信譽。學者們也是從這五個角度來衡量一個品牌的奢侈程度的，只有一個品牌在這五個方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。
由合理行為理論可知，行為意向受行為態度和主觀規范兩個方面因素影響，其中行為態度是個人方面的因素，而主觀規范是他人方面因素。對行為的態度取決于行為對個人可能帶來的結果，而消費者購買奢侈品期望帶來的結果主要包括三個方面，分別是得到優質的產品、享樂和表現內在自我。所以本研究認為奢侈品的優質性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費者購買奢侈品這一行為的態度正相關。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個方面是他人影響的基礎，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規范這個變量，而且本研究認為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費者面子意識正相關。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。
三、數據收集與分析
本研究以問卷調查的方式收集數據，主要調查消費者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關于購買奢侈品動機的量表，該量表主要由五個方面構成，分別是優質性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個方面由四個問項組成，共20個問項。第二部分是面子意識，由四個問項構成。第三部分是購買奢侈品的行為態度，由三個問項構成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個問項構成。第五部分是關于被調查者樣本的個人信息，由四個問題構成。本研究共發放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0對問卷中的項日進行了探索性子分析。分析結果表明KMO指標為0．846，Bartlett’s檢驗的著性為0．000，這說明數據適合作因子分析。旋轉后因子荷載和累積方差貢獻率如表1所示。
從旋轉后的因子荷載上看，題項A14、A19、A5三個題項旋轉后因子荷載沒有達到0．6，所以本研究將這三個題項刪除，在后面的研究中不包括這三個問項。信度分析結果見表2。
五個變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認為問卷中這五個變量的測量結果是可靠的。
在刪除了AI4、A19、A5三個題項后再次做探索性因子分析后，以優質性、自我延伸、享樂性三個因子的因子得分為自變量，行為態度做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的一0．827，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。優質性、自我延伸、享樂性的標準化系數分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗，說明優質性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態度顯著相關。
以炫耀性、稀缺性兩個因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標準化系數分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費者在購買奢侈品時的面子意識正相關。
以行為態度、面子意識為自變量，行為意向為因變量進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。面子意識、行為態度的標準系數分別是0．343、0．451，系數都通過了顯著性檢驗，說明面子意識、行為態度分別與購買奢侈品意向顯著相關。
四、結論與啟示
本研究結果表明，對購買奢侈品這一行為的態度與奢侈品的優質性、自我延伸、享樂性三個變量顯著相關，而炫耀性、稀缺性這兩個變量與消費者在購買奢侈品這一行為上的面子意識顯著相關。另外，消費者在購買奢侈品意向方面既會考慮個人態度，又會考慮他人的看法。
摘要：在與時俱進的時下，人們已經開始意識到一味追求奢侈品所帶來的感官上的賞心悅目之淺顯而更加看重奢侈品所營造出的舒適愜意的生活，論文闡述服飾奢侈品的特征及其發展前景使消費者理解服飾奢侈品，希望可以幫助消費者正確健康地看待服飾奢侈品。
關鍵詞：奢侈品；品牌；工藝；文化內涵
1 奢侈品的概念
奢侈品(Luxury)出自拉丁語“luxus”，其中包含了“豐裕”（abundance）和精致（refinement）的意思，也可以被引申為一種超乎尋常的創造力。在歐洲，奢侈品所代表的生活方式被升華為一種文化藝術。服飾奢侈品就是指與服裝本身及與其相關的各種配飾奢侈品，如珠寶、包、鞋等。
2 奢侈品的特征
2.1昂貴的材質
2.1.1服裝面料
高級定制作為名副其實的奢侈品，其奢華面料本身就能成為一件奢侈品，如愛馬仕的皮革工坊在嚴格控溫、恒定濕度的環境中，保存了60多萬件真皮面料。所有庫存皮革均配有一張ID卡片，通過對上面條形碼的掃描，顧客可以清楚地了解皮革產地、加工人員背景、皮革處理工藝以及相關選擇等信息，還能夠提供400多種皮革顏色。這正體現了服裝面料在奢侈品評判中的重要地位。
2.1.2珠寶
珍貴稀有的半寶石及寶石與品質上乘的鉆石都是高級珠寶選料時的必然之選。高級珠寶奢侈品要鑒定其價值，除了從設計款式方面入手，就是看鑲嵌于奢侈品上寶石的稀有性及保用價值。隨著大自然的變化和人類的開采，天然礦已日漸稀少，發掘純天然、高質素和高卡數寶石的機會愈來愈少，有些寶石產地甚至已完全枯竭。因而，一顆高品質稀有的寶石，如克什米爾的藍寶石及緬甸紅寶石等，其歷史保用價值都是非常高的。
2.2精湛的工藝
工藝也是判斷奢侈品品質的重要指標。高級成衣定制經過至少十次以上的調試才能完成，它的縫制須遵循法國高檔的傳統工藝，并盡可能用手工完成，每寸多少針，經過了多少道工序，縫了多少珠片，鑲了多少珠寶，采用了多少蕾絲花邊都是其營銷訴求的重點。在高級女裝品牌的塑造中，工藝必須體現縝密與細致、精美與奢侈，以便讓享用者將這種縝密的工藝與高品質直接聯系。高級成衣需要耗費大量工時，一件晚禮服通常需要70到300工時已足見其工藝。
2.3特有的風格
奢侈品不僅依靠其高質量，同時還依靠其獨特的風格來吸引消費者。LV的箱包顯示出主人穩重成熟，而Chanel則盡力表現出女性的優雅。同為服裝，Versace將貴族的優雅與現代人的審美結合在一起，強調快樂與性感，藝術設計前衛而又高貴； Dior則因為讓女人穿上裙子而風靡世界，浪漫的風格融入了新的嚴謹與典雅Valentino的女裝體現了永恒羅馬的富麗堂皇、美艷灼人。這些奢侈品品牌正是因為有自己獨創的難以復制的風格，才能成為主流奢侈品，引領世界流行走向。
2.4完美的細節
服飾奢侈品必須追求每一個細節的完美，以細節的精美表現奢侈品的魅力。同時奢侈品渲染它的細節，還能讓消費者深刻的感受商品的優質。而服裝類的奢侈品關注細節甚至到了一寸縫線有幾個針腳的程度。為了確保細節的完美，在工業化程度極高的今天，許多奢侈品牌依然堅持手工制作。在大工業的批量生產席卷了我們一切生活之時，手工的傲慢與意義，一點點地水落石出：它成了奢侈的必經之途。
2.5藝術價值
與純粹功能性的滿足基本生活的產品相比，每一種奢侈品在其價值上有更寬泛的含義，這種要求不僅是作為商品的使用價值，還表現在每一件奢侈品都是藝術品上，即奢侈品的藝術價值。Tiffany & Co.曾經聘請寶石專家，將一顆重約287.42克拉的鉆石打磨為128.51克拉的鉆石，這顆鉆石被前所未有的切割為90個刻面，比傳統的切割工藝多切出了32個刻面，使其晶瑩剔透，光芒四射，是頂級的鉆石奢侈品，更是美輪美奐的藝術品。
3 服飾奢侈品的發展前景
3.1飾品與服裝的結合
飾品與服裝已不僅僅是獨立存在的，越來越多的飾品作為服裝設計的一部分，出現在大家的視線中。例如人造珠寶的材質輕盈，易于拼接，設計師能夠擺脫傳統昂貴材質的保守包袱，從而更加天馬行空地自由發揮，令人造珠寶成為高級定制的衍生物。Oscar de la Renta的扼領式禮服裙在領部與胸前覆蓋了尺寸各異的紫水晶和無數金屬鋼片。Christian Dior在肩部兩側成羽毛狀鑲嵌了鴿灰色水晶，將水晶、亮片碾碎覆蓋在桃紅色抹胸禮服裙的表面，奢華到無以復加。飾品與服裝的相互結合也成為奢侈品發展的必然趨勢。
3.2品牌之間相互合作
品牌之間相互合作，彼此利用對方的品牌價值來提升自身的品牌價值，以達到互利共贏的目的，這已經成為一種相當成功的品牌策略，被越來越多的品牌認可和實踐。
筆壇至尊萬寶龍（Montblanc）與珠寶翹楚梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）同慶百年盛典，將雙方享譽盛名的制筆及珠寶鑲嵌工藝融合一體，創制出神秘巨匠限量系列。神秘巨匠系列備有紅寶石、藍寶石及祖母綠三款設計，各限量生產三支；而鑲嵌紅寶石的款式已于2006年12月率先亮相。鋼筆由白金鑄成，鑲有紅寶石、藍寶石、翡翠、鉆石，其中鉆石數量達到840顆，寶石總重達到20克拉。梵克雅寶的隱密式鑲嵌法將鑲爪完全隱藏，讓寶石及美鉆的光彩恣意綻放。萬寶龍的制筆造詣可說旗鼓相當，鍍了白金筆嘴的刻工精妙細致。
3.3新奢侈主義的流行
Prada第三代掌門人Miuccia Prada認為奢侈品對于現代人最重要的不再只是可炫耀的商品，而是生活態度。這里，Prada提出了另一種態度：奢侈，是讓自己的感官得到享受，而不是炫耀給別人看。新奢侈主義者在金錢與生活方式兩者之間，他們選擇生活方式，有品位的生活方式，在這種生活方式中消費的商品能表現出自己的修養、品味，真金白銀并不就是奢侈品，更重要的是物品的歷史和文化價值，重要的是他們所得到的心里享受。
4總結
奢侈品最具有的魅力是商品的本身，其本身特有的價值是不容忽略的。奢侈品不是靠著人們的盲目追求來證明它的奢侈而是奢侈品本身的優質與內涵讓它有高貴的身份。
奢侈品如今越來越多的進入人們的生活當中，使用奢侈品的人群也在不斷的擴大，即使在人口眾多又崇尚節儉的中國，奢侈品的影響力也在不斷的增強。因而奢侈品不斷進駐人們生活的方方面面也成為了不可逆轉的趨勢，了解奢侈品也就成為提高自身品味和生活品質的重要手段。
Coco Chanel女士說過：“財富并不是積蓄，恰恰相反，財富可以用來解放我們；財富是明智的君主所謂的‘我擁有這一切但是這一切毫無意義’。同樣，真正的文化也在于開始擺脫某些事物。”對于奢侈品也應該同樣如此在與奢侈品交往的數個世紀，一些人們在對待奢侈品方面逐漸形成了一種理性，成熟的態度，奢侈品的存在不再是為了彰顯其身份和地位，而是為了能夠更好的享受生活。（四川大學輕紡與食品學院；四川；成都；610000）
參考文獻：
［1］ 孫玲.霓裳羽衣―國際服飾新視界［M］.上海文化出版社，2008年8月第1版。
論文摘要：國產化妝品近年來由于產品包裝．造型設計，質量等多方面的因素導致市場銷量一路走低，為了使中國化妝品以別具一格的特點占領中國化妝品市場。在外觀設計上。最近幾年具有中國特色的設計得到了國內外人的關注和喜愛．所以，本論文從傳統工藝元素中尋找設計靈感．在針對傳統工藝品的特點分析后，將其運用到新的國產化妝品線的設計與開發上，使國產化妝品更具備市場競爭性。
隨著中國近年來經濟的迅速發展，中國人在奢侈品的購買方面，根據世界奢侈品協會最新數據的結果顯示，中國奢侈品消費總額已由今年1月份的86億美元，增至94億美元，全球占有率27.5%。從這個數據可以看出。中國人開始了由過去簡單的“豐衣足食”到高品質生活的轉變。
奢侈品中幾個具有代表性的是服飾，化妝品，香水，包具等。化妝品是我們每天必不可少的一件生活必需品。女性是化妝品的鐘愛者，具近幾年統計來看，男性們也漸漸的開始注重化妝品。
隨著中國人對奢侈品的熱愛，一些外國頂級化妝品品牌也隨之涌入中國市場。例如，蘭莞，嬌蘭，香奈兒，迪奧，安娜蘇等等。這些頂級的化妝品品牌除了高等的產品質t外，化妝品的外觀設計方面更是以外包裝華麗，時尚，高貴，個性等特點提升了產品的質感以及消費者的信任度。
中國現有的國產化妝品，例如佳雪，隆力奇，大寶，東洋之花，美加凈等國產品牌在化妝品市場中處干劣勢，據市場調查報告來看，國產化妝品始終未能進入每年化妝品銷蚤的前十位。普通被列于3，4線化妝品，通常僅在一些大小型超市里出售，產品質最方面雖有一定的認證，但是在產品外觀上的忽略導致產品整體等級大打折扣。國產化妝品在包裝以及造型設計方面多以拷貝大品牌，要不就設計簡略.缺乏個性，并且使用中下等包裝材料而降低成本。多種因素的結合導致中國國產化妝品不但走不出國門，也不能占據國內市場。
中國是千年文化的古國.近年來.中國泛起了傳統風。同時隨著西方文化的流入，中國重新拾起傳統的東西，把傳統漸漸融入了現代生活。這方面的例子有很多，例如2008年北京奧運會，中國傳統圖形藝術源遠流長，發展到今天已有幾千年的歷史，將傳統圖形藝術結合到現代標志的設計中，北京奧運會會徽“中國印.舞動的北京”，它以印章作為主體表現形式，將中國傳統的篆刻和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形。生活方面，傳統的中國式家居設計一直受到中國人乃至西方人的鐘愛。通過這些具體的實例說明，中國傳統的東西始終得到中國人乃至世界人的認證.并且值得繼續繼承和發揚光大。
因此。為了使國產化妝品以別具一格的特點出現，從中國傳統工藝元素來看，傳統工藝是中國流傳千年的文化，傳統工藝品從古至今一直倍受中國人的追捧和關注，因而在分析和研究傳統工藝元紊特征的同時，并將其運用結合到化妝品的造型設計中，從而開發新的，受中國消費者傾愛的國產化妝品品牌線。
中國傳統工藝品，如古代青銅器，玉器，陶器，首飾，剪紙等等，將這些工藝品的特征與化妝品外觀設計有效的結合，往往能引起消費者的文化共鳴，它是國人與文化之間的感情紐帶。
中國傳統工藝品浸透著中華民族的文化精神和審美意識富有鮮明的美學個性，可用五個字體現出:
1.和。中國傳統藝術思想重視人與物、用與美、文與質、形與神、心與手、材與藝等因素相互間的關系，主張“和”與“宜”。對“和”、“宜”之理想境界的追求，使中國工藝美術呈現出高度的和諧性;外觀的物質形態與內涵的精神意蘊和諧統一，實用性與審美性的和諧統一，感性的關系與理性的規范的和諧統一，材質工技與意匠營構的和諧統一。
2.喻。中國工藝思想歷來重視造物在倫理道德上的感化作用。它強調物用的感官愉快與審美的情感滿足的聯系，而且同時要求這種聯系符合倫理道德規范。受制于強烈的倫理意識，中國傳統工藝造物通常含有特定的寓意，往往借助造型、體量、尺度、色彩或紋飾來象征性地喻示倫理道德觀念。
3.靈。中國工藝思想主張心物的統一，要求“得心應手”.“質則人身，文象陰陽”，使主體人的生命性靈在造物上獲得充分的體現。中國傳統工藝造物一直在造型和裝飾上保持著S形的結構范式。這種結構范式富有生命的韻律和循環不息的運動感，使中國工藝造物在規范嚴整中又顯變化活躍、疏朗空靈。
4.雅。中國工藝思想重視工藝材料的自然品質，主張“理材”、“因材施藝”，要求“相物而賦形，范質而施采”。中國傳統工藝美術在造型或裝飾上總是尊重材料的規定性，充分利用或顯露材料的天生麗質。這種卓越的意匠使中國工藝造物具有自然天真，恬淡優雅的趣味和情致。
關鍵詞：結構方程，高檔化妝品，購買意愿
1 引言
我國網購化妝品市場上升明顯，高校學生出現崇尚高檔產品的消費傾向，即將成為“時尚新寵”甚至“財富新貴”的高校女生的喜好對高檔化妝品行業的發展會產生深遠影響。近年高檔化妝品幾乎未被單獨研究過，與我國高檔化妝品市場高速發展的現狀不符。因此，本研究通過對高校女生消費心理和購買意愿的探索性研究，為高檔化妝品營銷策略、品牌偏好培養策略的制定提供有效的數據支持，以利于將消費者的潛在需求轉化為有效需求甚或忠誠需求。
2 文獻綜述和研究假設
Sheppard、Seewon等學者均指出計劃行為理論可以有效解釋人們的行為意向，該理論模式認為行為意向取決于對該行為的態度、行為主觀規范或認知行為控制這三者或其中部分的影響。[1] 行為意向指個人想從事某種行為的主觀機率；行為態度指一個人對人、事、物或行為所抱持的好惡感覺[2]；主觀規范是個人在實施某一行為時，其所認為的重要關系人或社會環境對其施加的壓力；知覺行為控制反映了個體在執行行為過程中對行為實現便利性和容易度的感知。
（1）行為態度――消費者感知價值及其在奢侈品購買動機研究中的應用
Seeney & Soutar（2001）通過實證研究提出了消費者感知價值角的四個維度：情感價值、社會價值、質量價值和價格價值。
a）社會導向價值――炫耀性和獨特性（Vigeron& Johnson，2004）
與西方消費者相比，東方的消費者更注重面子，注重通過高價物品的消費來引起他人關注，強調與大眾消費品拉開距離的獨一無二的感覺，得到假設1：
H1：炫耀性和獨特性價值對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
b)個人導向價值――自我愉悅、內在一致和自我贈禮（Tasi，2005）
某些具有較強自我意識的消費者會因為品牌內涵與自己的個性一致而購買高檔商品（Gentry, Putrevu et al，2001）。購買高檔商品可以增加信心、提升情緒，也可以當做對自己的獎勵。得到假設2：
H2：自我愉悅、內在一致和自我贈禮價值對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
c）品質價值（Tasi，2005）
研究表明，經濟許可的情況下，消費者若發現高檔品牌和大路貨質量上有明顯差距時，更多會購買威望品牌的產品（Roth，2001）。提出假設3：
H3：品質價值對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
d）價格價值――高檔化妝品的網購價格與專柜價格的差價（Sweeney&Soutar，2001）
高校女生購買欲望多，但購買力相對較弱，對價格較為敏感。。。專柜購買高檔化妝品性價比不高，所以網購價格與專柜價格的差價便是吸引高校女生網購高檔化妝品的一大因素。提出假設4：
H4：網購價格與專柜價格的差價對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
（2）知覺行為控制――網購認知
網購的特點和風險主要體現在便利性和安全性上，便利性指是否容易到達商店，安全性對應感知風險，反映了消費者對產品真偽、賣家誠信、送貨渠道和支付安全的疑慮。得到假設5
H5：網購高檔商品的便利性和安全性對網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
（3）主觀規范――參照群體理論
非必需品的購買受參照群體影響顯著。參照群體被認為是“影響某人形成行為和評價的一些人，是個體形成其購買或消費傾向時用以作為參照、比較的個人或群體，公認有三類影響：信息性影響、功利性影響和價值表達影響。[3] 高校女生容易因朋友評價產生跟隨意愿，或由于害怕落伍而產生從眾意愿，或受到社會文化觀念等壓力影響自我認同感。越來越多的“中產階級消費群”在生活上省吃儉用，將大部分收入花在自己認為值得的“新奢侈品”上，消費文化影響了以中產階級為奮斗目標的高校女生的消費傾向。得出假設6和假設7：
H6：參照群體對網購高檔化妝品的態度對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
H7：參照群體對網購高檔化妝品的態度對高校女生網購高檔化妝品意愿有調節作用。
（4）購買意愿相關研究。
文中高檔化妝品網購意愿的定義為高校女生愿意通過互聯網購買這類產品的可能性、未來購買的幾率和是否向其他人推薦這三個問項來衡量購買意愿的強烈程度。[4]
關鍵詞：折扣 網絡購物 消費者行為 影響
引言
促銷是指企業通過各種短期性刺激，影響消費者對產品或服務的價值感知和購買行為，促使消費者做出即時購買行為的一種營銷活動。折扣作為一種常見的促銷行為，是指企業為誘導客戶加速購買、提前購買、增加購買，提供的有條件的價格折讓的行為，它是一種重要的獲取客戶的手段。在線折扣是指企業通過互聯網銷售產品時，使用價格折扣策略獲取客戶、促進銷售的促銷方式。
據中國互聯網信息中心2012年1月的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年11月，我國互聯網寬帶接入用戶達到1.55億戶，3G網絡已經覆蓋全國所有縣城和大部分鄉鎮。截至2011年12月底，我國網絡購物用戶規模達到1.94億人，網絡購物使用率提升至37.8%。據研究，求新、求廉、求方便等是消費者網上購物的主要動機，其中，價格是促使消費者產生網上購物活動的一個重要原因（見圖1）。
B2C在線折扣對消費者購買行為的影響
（一）典型在線折扣形式
企業常采用的在線折扣形式有以下幾類：
一是傳統企業自身網站在線折扣信息。如肯德基的電子優惠券下載打印網站（）；二是團購類網站。如拉手網（）、美團網（）等；三是返利類網站。消費者通過此類網站跳轉到其他電子商務網站上購物，可以得到一定比例的返利。如返利網（）、米折網（）等；四是比價類網站。消費者通過此類網站可以一鍵查詢同一款產品在若干不同的電子商務平臺上的當前價格，以供消費者購買決策。如一淘（），Google購物搜索（/shopping），慢慢買網購比價平臺（）等；五是網上折扣店。如上品折扣網（），唯品會名牌時尚折扣網（）；六是專業、專題網站作為第三方平臺，不定期收集、商品折扣信息。如搜狐汽車頻道（）不時的不同品牌汽車當前購買可獲得的折扣信息，這些信息是消費者購買前的重要參考依據； 七是SNS社區平臺的折扣信息；八是B2C電子商務網站如亞馬遜（）、京東商城（）、蘇寧易購（）、淘寶商城（）等不定期開展的大型促銷活動等。
（二）在線折扣對消費者購買行為的影響
1.顧客總成本結構變化導致消費者價格折扣敏感度提高。顧客總成本是指顧客在購買某產品過程中所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣等。一般來說，消費者期望在一次購買過程中獲得最大的顧客讓渡價值，因此他會盡量設法減少包括所支付的貨幣在內的顧客總成本。不過，由于時間、空間、精力等方面的限制，消費者只能在有限的范圍內選擇自己認為合適的產品，追求滿意的購物體驗，而不是最優。即消費者需要在貨幣性支出與非貨幣性支出之間找到一個平衡點。
在電子商務環境下，消費者的購物環境發生了變化，原先占據較大比重的非貨幣性成本支出，如產品搜尋、比價、交通、物流、體力與精力付出等，由于網上購物平臺的出現，成本大大降低，消費者可以花費較多的時間和精力對產品性能、價格等進行評估與比較，在其他因素未變的情況下，消費者對價格折扣的敏感程度會上升，證明如下：
假設某產品在實體商店與網上商店的原始銷售價格均為p，現同時作p的價格折扣。由于相關理論可知，顧客付出總成本TCC中包含了顧客支付的貨幣成本和非貨幣成本，即：
TCC=c1+c2（c1：顧客支付的貨幣成本，c2：顧客支付的非貨幣成本）
傳統購物模式下，當經營者給予p的價格折扣后，用價格變化幅度與顧客付出總成本之比k來表示顧客對價格折扣的感知程度，可得：
（1）
由于c1為顧客折扣前應支付的貨幣成本，即產品原始銷售價格p，由（1）可得：
（2）
網絡購物環境下，同樣可得k`：
（3）
C2`為網絡購物環境下的顧客的非貨幣支付成本。由于該環境下產品搜尋、比價、交通等成本，較傳統購物環境下大大降低，所以：
C2`
由式（2）、（3）、（4）得：k`>k。
所以，即使是同等幅度的價格折扣，網上購物的消費者的折扣感知幅度也大于傳統購物渠道。因此，在消費者開始實施網上購物之后，一方面，他們開始主動搜尋欲購產品價格折扣信息，另一方面，價格折扣對顧客購買行為的引導作用較傳統渠道有了提升。從企業網上促銷活動現狀也可以看出，以價格作為主要促銷手段的商業活動被大量使用。如團購等購物網站，更是直接以價格作為誘餌來吸引消費者參與其中。
2.購買參與角色變化導致消費者對價格折扣的評估更加客觀。消費者購買決策過程中，購買角色可以分為：發起者、影響者、決策者、購買者、使用者。其中，影響者是指其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。
傳統購買活動中，影響者通常會是消費者的同事、朋友、親友等身邊的人，但是在網絡環境中，影響消費者購買決策的主要角色已經開始發生變化，網友購買評價、各類數字化媒體的報道等是消費者做出購買決策活動過程中的重要參考依據。這些信息都可以在公開的數字媒體和平臺上免費獲取。
隨著搜索引擎功能的不斷升級，專業化比較、比價平臺的出現，使消費者可以在短時間內處理大量信息，例如直接引用其他消費者的購買體驗為已所用，雖然他們彼此之間可能互不相識。
因此，面對經營者，消費者所處的信息不對稱的不利地位得到改善。在這種背景之下，消費者對價格及價格折扣的分析能力有所提升，消費者不再容易被經營者各種令人眼花繚亂的促銷組合所迷惑，能夠在大量備選購買方案中，用最短的時間、最低的成本找到滿意的交易對象和成交價格。同時，消費者自己的購買體驗也可以成為其他消費者下次購買活動的參考依據，即成為其他消費者購買活動的影響者。
3.消費者自我學習能力提升改變了復雜購買行為。購買行為分為四類：復雜購買行為、減少失調的購買行為、尋找多樣化的購買行為、習慣性購買行為。其中復雜購買行為發生于品牌間差異很大、屬高度介入的商品，對此類商品，顧客需要進行大量的學習、準備和研究，才會做出購買決策行為。
隨著一、二維條形碼、RFID等信息技術的不斷成熟和商業化使用，搜索引擎和專業化輔助購買平臺的出現，來自網絡的海量免費信息改變了消費者的獲取知識的習慣和方法，提升了消費者的自我學習能力，同時也改變了消費者的購買活動本身。可以發現，即使是對某類產品一無所知的消費者，只要他擁有一定的信息收集處理能力和意愿，就可以用最短的時間成為該類商品的購買專家，甚至還可以給其他的消費者提供購買建議。類似的購買經歷會逐漸改變消費者的購買習慣，從而使復雜購買行為演變成習慣性購買行為。
在這種背景下，即使是復雜的技術類產品，在網上銷售時，價格也是重要的競爭手段，價格折扣的有效性也會得到提升。
4.在線價格折扣形式的多樣性導致的沖動性購買機率上升。如前文所述，在線折扣的形式多種多樣，加之目前人們對網上購物還存在新鮮感，購買過程便捷，購買過程中也不需要馬上支付現金，顧客整體購買決策活動過程變短，對折扣、贈送等促銷組合的抗拒能力下降，比平時更容易做出沖動性購買活動。
5.消費者從疑惑到主動搜尋在線折扣。隨著電子商務的不斷普及，消費者消費觀念的改變，網上交易市場不斷走向成熟，經營者的規模優勢開始得到體現，由于在線商店經營成本等方面的優勢，通常可以給予消費者更大幅度的價格折扣，這些支持了消費者從以前的對網上實施價格折扣、促銷產品的品質、服務質量的疑惑、不信任到現在逐漸接受，進而開始主動上線搜尋、購買自己滿意的產品。
6.消費者購物的時間特征發生變化。由于在線購物可以足不出戶，消費者能夠在任何有互聯網接入的時間和地點實施購物活動，例如以團購為例，據艾瑞咨詢集團2010年的《中國網絡團購市場研究報告》顯示，顧客在上午8：00-10：00和晚上21：00-24：00團購信息被關注程度較高，分別達到22.4%和21.9%，這些時間對于傳統企業而言，并不是成交的高峰。所以企業需要調整自己的資源配置，適應消費者行為的變化，在設計在線促銷活動，如秒殺、團購等項目時，要選擇合適的時機。
新形勢下企業在線價格折扣策略初探
據中國互聯網信息中心2011年10月的《2011年上半年中國中小企業營銷推廣渠道調查報告》顯示，互聯網以26.7%的比重成為中小企業首選的營銷渠道。互聯網同時也正在改變消費者的購買行為特征，企業應該充分重視這種變化趨勢，及時調整自己的營銷策略，適應經營環境變化，使企業在市場得以長期生存和發展。
（一）慎用差異化價格策略
差異化價格策略是指企業依據不同市場的差異化因素，在不同市場制定不同的價格體系，以期望獲得最大收益。在信息溝通、物流運輸欠發達階段，這種價格體系是有效的，因為差異化價格策略要實施，一個重要前提就是有價格屏障，即消費者無法獲知其他市場該產品的價格體系，或者即使可以獲知，也無法實施購買行為。電子商務環境下，情況發生了變化，不同營銷渠道的價格信息透明公開化，全面的物流配送系統使消費者可以有多重選擇，差異化價格策略的有效性降低，甚至可能會引發消費者的不滿。因此，企業不能把差異化價格策略當成單純開拓市場、獲取利益的手段，而應把它視作企業整體營銷策略的一部分，例如結合產品策略，通過差異化的形式產品或附加產品，使消費者獲得差異化的價值認知，從而建立價格屏障。
（二）開拓新型商業模式而非單純的價格折扣
價格折扣是獲取客戶的重要手段，但是價格競爭也是一種低層次的競爭，可以用來獲取客戶，卻不能構建客戶的長期忠誠，還會被蠶食企業利潤。因此，價格折扣雖然可以一時改變消費者購買行為，但是當消費者逐步適應并熟練使用網上購物渠道之后，建立在產品、服務質量之上的品牌競爭才會真正開始。淘寶網打造天貓商城（），京東商城布局京東好藥師（），國美整合國美網上商城（.cn）與庫巴網（），蘇寧易購（）突破家電產品領域，中國移動開拓手機閱讀市場（），E購宅急送從物流業進軍電商（）等，這些企業行為都是在通過商業模式的創新來降低經營成本，提升品牌影響力，從而獲得競爭優勢。
（三）高度關注與消費者的互動
使用價格折扣等其他促銷手段獲取了消費者的關注之后，由于在線銷售模式自身的特點，要求企業在售前、售中與消費者展開多種形式的溝通與互動，售后及時獲取反饋，借助消費者自我學習能力，共享購物體驗，使用口碑傳播，獲取交易和再次交易的機會。
對企業來說，消費者的自我學習能力是一柄“雙刃劍”，它一方面改變了企業與消費者之間的信息不對稱，使交易過程中企業所處的有利地位有所下降；另一方面有可能降低企業的營銷成本，因為消費者的自我學習省去了企業的部分市場開發與宣傳、消費者市場培育，甚至部分客服與售后工作。對于傳統企業而言，初涉網絡渠道開展銷售活動的經營者很可能不適應這種由互聯網帶來的多元化溝通帶來的市場沖擊，傳統的營銷策略可能會部分失效，他們需要學習和適應。
（四）在線價格折扣仍不可少
在當前的市場競爭環境下，適時、適當地推出在線折扣，一方面可以引導消費者采取自助式網上購買，優化企業資源配置，降低企業經營成本，提升企業活力和競爭力；另一方面，靈活多樣的在線折扣也豐富了消費者的日常經濟生活，滿足了他們求變、追求新奇特的購買體驗的要求。不過這樣做的前提是企業必須規劃好自己的營銷渠道、產品投放和價格體系，使線上、線下銷售相互促進、相互補充，不能發生沖突。
（五）從提供折扣到提供良好的用戶體驗
用戶體驗是指用戶在使用某產品、接受某服務時所獲得的主觀感受，主要來自于用戶和人機界面的交互過程。在B2C網上購物過程中，企業扮演的是產品提供者、服務提供者、優惠購買機會提供者、產品品質擔保者，產品購買建議提供者，解決方案提供者等多重角色，在整個交易過程中，顧客不僅期望能獲得優惠的交易條件，還期望獲得全面良好的交易體驗。由于交易過程的買賣互不見面，消費者不能提前接觸產品，企業也對消費者一無所知，成交和實際交易完成存在時間差，消費者做出購買決策前對產品的了解完全取決于企業對產品的描述，支付、物流等多數依賴第三方企業完成等原因，有些因素即使是企業自身也很難做到完全的控制，顧客的購物體驗較難控制。
如前文所述，消費者開始關注網上購物，相當大的機率是因為價格便宜，價格折扣可以吸引顧客嘗試初次交易，如果企業不能給予消費者良好的購物體驗，這種交易是不能持續的。因此，企業需要關注消費者在線購物的全過程，關注、設計、規劃、影響顧客的購物體驗和感受，成為顧客面臨問題的方案解決者，而不僅僅是顧客需要產品的銷售者，這樣才能提高B2C商務網站對消費者的粘度，成為消費者喜愛的購物網站。有不少企業在這方面犯下錯誤，如2012年浙江愛仕達電器股份有限公司在京東商城（）銷售“縮水版”炒鍋事件，即是對在線折扣營銷手段的一種不合適使用，損害了消費者的購物體驗。
（六）關注在線折扣演化趨勢
一般認為，B2C在線折扣對追求廉價、實惠的消費者有強大的吸引力，因為這個市場購買者人數量多、競爭激烈、產品除品牌之外的同質化程度比較高，價格作為樹立差異化的重要手段，常常是有效的，例如3C產品、圖書、日用百貨等市場。不同電子商務網站對此類市場爭奪非常激烈。例如2012年8月京東商城、蘇寧電器、國美電器在開展價格戰期間，京東商城在企業內部專設了“打蘇寧指揮部”來全面指導價格戰，價格競爭激烈程度可見一斑。
但是，也有企業發現另外一些有潛力的市場，如奢侈品市場。對奢侈品的價格彈性，通常有兩種觀點：一種觀點認為，由于奢侈品不屬于生活必需品，因此價格彈性較大，價格折扣能帶來較大的銷售增長；另一種觀點認為，由于奢侈品的購買者通常經濟實力較強，購買目的是追求生活品質的提升和個人實力與地位的彰顯，所以價格彈性較低，折扣并不能帶來顯著的銷售增長。筆者認為兩種觀點都有其合理之處，特別是第一種觀點，與國內現狀吻合程度更高：消費者對奢侈品有較強的購買欲望，卻受購買力影響無法實施購買行為，奢侈品出于自身品牌保護的原因，較少實施價格折扣。一些企業發現了商機，奢侈品網上折扣站開始出現，并取得了快速的發展，例如2008年上線的唯品會名牌時尚折扣網（）已于2012年3月23日在紐約證券交易所上市。
奢侈品僅是一個實例，在線折扣及其衍生的各類商業機會與商業模式每天都在不斷地發生變化，如團購網站的快速降溫，手機折扣平臺的快速發展，二維條形碼的大量應用等，經營者應當持續追蹤市場變化與科技的發展，才能長期立于不敗之地。
結論
綜上所述，雖然價格競爭是一種低層次的競爭，但對當前快速發展的B2C模式電子商務企業而言，仍然是競爭和獲取客戶的主要手段之一。在線交易市場是一個不斷發展變化的市場，企業與消費者都在快速成長，競爭的程度和方式也在不斷地變化，因此，追蹤市場變化，了解消費者購買行為特征，選擇合適價格策略及與之匹配的營銷策略，對企業有重大的意義。
參考文獻：
1.2011-2012年中國網絡購物用戶行為研究報告簡版.艾瑞咨詢集團，2012
2.2011中國網絡團購市場研究報告簡版. 艾瑞咨詢集團，2011
3.2010中國網絡團購市場研究報告簡版. 艾瑞咨詢集團，2010
4.2011年上半年中國中小企業網絡營銷調查報告.中國互聯網絡信息中心，2011.10
5.第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告. 中國互聯網絡信息中心，2012.1
6.楊新桐.基于折扣的市場營銷策略.科技信息，2009（3）
7.孫曉燕.淺析中國奢侈品折扣網站.中國商貿，2012（7）
8.趙麗，羅亞.網絡促銷活動對消費者購物意愿影響的實證研究.商業時代，2008（28）
9.郭莉.網絡條件下消費者購買行為影響因素研究.江蘇商論，2011（1）
10.李楓林，劉昌平，胡媛.網絡消費者在線評論搜尋行為研究.情報科學，2012（5）
11.李欣.消費者網上購物行為的影響因素分析.江蘇商論，2010（3）
12.孟繁華.影響消費者網上購物的因素分析及對策.中國經貿導刊，2010（15）
13.張子坤.在線點評平臺如何影響人們的消費行為.中國科學技術大學博士學位論文，2010
14.吳健安.市場營銷學（第三版）.高等教育出版社，2007
15.菲利普·科特勒.營銷管理（第十版）.中國人民大學出版社，2001
論文內容摘要：文章指出，創意產業作為影響消費市場容量的主要因素，它通過產品服務升級、廣告創意吸引、消費理念誘導等手段，在生產、交換和消費等環節施加自身的影響力，改變消費者彈性需求的內容和向度，改變企業產品供給；通過改變消費觀念進而改變消費者的消費欲望和消費選擇；進而改變消費市場容量拓展模式。消費者的消費欲望決定了市場需求變動狀況，也決定了市場容量的大小。
創意產業可分為生產性創意產業和消費性創意產業，不管是直接服務于消費市場的或是間接服務于消費市場的創意產業，它都通過重構產品概念、引導消費理念、提供對比信息、強化符號差異等多種途徑培養更加細分的消費者群體及更加成熟、挑剔的終端消費者。創意產業是在社會經濟發展到一定水平，人們的消費價值觀念由追求物質產品向精神產品轉變過程中出現的一種產業經濟形態，它反過來又進一步刺激了人們對創意生活的追求和創意產品的喜愛。
創意產業改變消費需求彈性
必需品需求缺乏彈性，而奢侈品需求富有彈性。隨著我國人均GDP3000美元時代的來臨，人們不再滿足對生活必需品數量的占有，而是向更高層次消費欲求轉變，向生活產品的品質、品味、風格等方面轉變，這就為創意產業的生存提供了廣闊的消費市場。同時，隨著創意設計對消費產品的逐步滲透，對消費產品外觀品質和功能設計個性化的要求不斷提高，將進一步刺激人們對創意設計的需求和依賴。目前，這種消費需求同創意設計相互促進的良性互動，將首先在我國的一線大城市形成。
社會發展水平決定創意需求狀況。在人均GDP不足1000美元時，大多數人對創意設計及其產品基本上沒有消費的能力；在人均GDP1000美元-3000美元之間，社會發展非常活躍，部分受惠者的社會財富積累迅速，開始具備了接受創意設計和消費創意產品的能力；在人均GDP超過3000美元后，創意設計和創意產品開始服務社會大多數，進入大眾消費視野，成為大眾消費產品。
創意產業刺激人們的消費欲望。當前部分消費行為的產生不是基于消費需求，而是在消費欲望的刺激與引導下產生購買行為，創意產業對消費市場的影響力將成倍擴大。激發人們消費欲望的信息有三種渠道：一是，源自電視、網絡、報刊或其他媒體的廣告信息；二是，源自電視節目、電影、會展或各種書刊雜志帶來的消費概念信息；三是，也可能源自某一產品信息或者消費符號長期過度放大刺激的緣故。從消費欲望刺激程度上區分，奢侈品消費等彈性消費受刺激引導性強，高強度的信息刺激很容易改變人們對某種奢侈品的消費態度；食物、日用品等剛性消費品受信息刺激引導程度較低，但消費者在購買日用品時，仍然受到廣告等諸多信息的影響，在單品選擇方面，在比對品牌、性能、價格方面仍有較大的選擇權。
創意產業改變人們的消費欲求。高消費能力同高生活質量并不存在必然的聯系，而是消費選擇決定了其生活質量，創意設計通過改變人們的消費選擇進而改變人們的生活品質。一方面，創意設計產品提供美的享受。創意設計本身就是對美探求的過程，無論是創意設計理念、設計過程或者設計成果都離不開對美的追求，創意設計通過其理念或者成果滿足人們對美的追求。另一方面，創意設計改變人們的消費觀念。
創意產業改變消費選擇過程
消費者購買的發生過程，是一個在外界參照因素作用下形成最終消費選擇的過程（見圖1）。購買動機與個人消費偏好之間相互影響，二者同時受到參考因素的影響，并發生一定的變化，它們的變化將影響到消費行為是否發生，以及購買哪個品牌。消費者就是在參考因素的影響下，不斷調整消費偏好，并最終做出消費與否以及消費哪個產品的選擇。
從消費發生的動機看，消費者的消費動機形成是受多種外在誘導因素影響的，比如女孩購買衣服，漂亮的衣服是她們購買的動機，她們經常逛街就是對當下或者將來流行色彩、款式的收集和整理過程，當然也通過網絡、影視劇、各種廣告來收集關于衣服“漂亮”的相關信息。潮流創造“漂亮”，“漂亮”成為一部分人創造出來的東西，購買“漂亮”衣服的動機也是可以創造和引導的。
從個人偏好的形成和變異看，個人購買偏好的形成受多種因素的影響，既受教育程度、個人價值取向以及個人審美水平等內在因素影響，也受消費動機、消費能力、廣告刺激、他人意見等外部因素影響。同時個人偏好也具有穩定中的變異特性，它因受外部參照因素的影響而發生變異。多種載體的創意廣告就能很好地影響個人的消費偏好形成和變異。
從消費選擇的結果看，不論消費者選擇購買與否都受到創意設計的影響。消費者做出購買或者不購買的選擇，并不是唯一的、不可逆的選擇。消費者選擇不購買僅僅是現在的不購買，如果消費條件成熟，他還會產生新的消費動機和消費選擇過程。消費者選擇購買，同時也為下次購買打下基礎，為下一次購買選擇提供更多的經驗參照因素。創意設計在完成影響消費者一次消費選擇之后，繼續影響著消費者的消費選擇。
創意產業改變市場容量拓展模式
消費者在對產品進行消費時會產生大量新的需求。消費者需求就是市場需要，消費者的取向變化直接影響到市場容量和市場需求的變化。創意設計在城市經濟發展中刺激并培養了大量成熟的、挑剔的消費者，迫使企業不得不不斷改進生產工藝、推出新的產品以滿足消費者的需要，進而形成由創意設計參與并引導的生產與消費的良性互動。
創意設計促進新品開發，擴大市場供給。隨著產品同質化加劇，企業要培養消費者的品牌忠誠度，就必須樹立其獨特的產品品質，如更高的性價比、更時尚的產品、更快的產品升級等。同時，企業在產品更新和新產品開發方面傾注更多的心血，用更多的科技成果和最先進的科技設備，投入更多的廣告預算，來迎合消費者的消費需要，引導消費者的消費行為。企業在主動迎合消費者的消費需求的過程中，創造出了更多新產品、更快速的產品更新進度、更高的科技含量、更人性化的設計等方面的產品，需要創意設計的積極參與，這些產品有根據市場需要推出的主導產品，也有為引導市場需要推出的概念產品。這些產品的推出，在滿足市場消費的同時，也在創造著市場消費，正因為此，馬克思提出“生產創造消費”。
創意設計引導消費時尚，促進產業升級。消費是生產的目的，企業生產的最終目的是讓消費者購買并消費，商品也只有在消費過程中才能實現自身的價值。因此，企業生產什么產品并不是由企業自身說了算，而是由市場需求決定。創意設計可以在生產、交換、消費等幾個環節中發揮其重要作用，如在產業鏈中，很多企業并不直接面對終端消費者，他們是產業鏈中的一環，通過價值鏈的增值而實現自我的價值利益。從經濟學的角度講，他們追求利益的最大化，不需要顧及終端消費者感情喜好。但是產業鏈終端生產企業需要了解、滿足消費者的興趣、喜好和品質要求，企業需要根據市場需求及時調整生產策略，這就要求產業鏈上游其他企業能夠做出相應反應，共同應對市場變化。
參考文獻：
1.劉軍林.生產性創意產業對產業集群競爭力的影響[J].天津商業大學學報，2009.10
2.（美）曼昆著，梁小民譯.經濟學原理（第3版）[M].機械工業出版社，2003
3.克勞斯著.創意設計指南[M].上海人民出版社，2002
4.牛敏.生活產品的創意設計[J].包裝工程，2008.6
5.迪頓，米爾鮑爾著.經濟學與消費者行為[M].中國人民大學出版社，2005
【關鍵詞】中國移動需求價格彈性價格彈性
1價格彈性的概述
所謂價格彈性，即是需求量對價格的彈性，則指某一產品價格變動時，該種產品需求量相應變動的靈敏度。而價格彈性分析，就是應用彈性原理，就產品需求量對價格變動的反應程度進行分析、計算、預測、決策。
價格彈性表明供求對價格變動的依存關系，反映價格變動所引起的供求的相應的變動率，即供給量和需求量對價格信息的敏感程度，又稱供需價格彈性。商品本身的價格、消費者的收入、替代品價格，以及消費者的愛好等因素都會影響對商品消費的需求。價格彈性是指這些因素保持不變的情況下，該商品本身價格的變動引起的需求數量的變動。在需求有彈性的情況下，降價會引起購買量的相應增加，從而使消費者對這種商品的貨幣支出增加；反之，價格上升則會使消費者對這種商品的貨幣支出減少。在需求彈性等于1的情況下，降價不會引起消費者對這種商品的貨幣支出的變動。
價格彈性取決于該商品的替代品的數目及其相關聯(即可替代性)的程度、該商品在購買者預算中的重要性和該商品的用途等因素。價格彈性主要應用于企業的決策和政府的經濟決策。
價格彈性(priceelasticity)是指某一種產品銷量發生變化的百分比與其價格變化百分比之間的比率，是衡量由于價格變動所引起數量變動的敏感度指標。當彈性系數為1的時候，銷售量的上升和價格的下降幅度是相抵的。當0～1之間的彈性意味著價格上升也將使得收益上升，而價格下降使得收益下降，我們說這類物品的需求是相對缺乏彈性的，或者說價格不敏感。大多數食品的需求彈性是低的，而大多數的奢侈品的需求彈性，如香水，高檔服裝等都相對較高。
2中國移動的需求價格彈性
在市場上，有的商品的價格下降后，會吸引大批的消費者業購買，使商家的銷售收人迅速增加;而有的商品價格下降后，只吸引少量的消費者前來購買，使商家的銷售收入減少。為什么兩種商品降價后，給商家帶來的兩種截然不同的結果呢?這里，最根本的原因就是因為兩種商品的需求的價格彈性不同。需求的價格彈性是被用來衡量商品需求量的變動對于商品自身價格變動反應的敏感程度。根據需求定理，在其他條件不變的情況下，需求量隨價格的變動而變動，但變動方向相反。在價格上升或下降后，需求量減少或增加的幅度會因商品種類的不同而不同、有的商品價格稍有變化，需求量就會發生很大的變化。這種情況表明，需求量對價格變動的相討反應是非常敏感的。
中國作為WTO成員國，承諾2005年前開放電信市場，國際電信業巨頭必將紛紛搶灘中國這一最大的、最具潛力的市場。這將在很大程度上中國電信的主導地位。對于中國移動通信業來說，競爭加劇、資費下調將成為不可逆轉的潮流。但是中國的移動通信企業還是具有一定優勢的：（1）總體規模、容量；（2）技術先進性，如CDMA；（3）既成的市場占有率；（4）本土化的人；（5）突出的人才成本優勢。這將是中國移動通信企業制勝的關鍵。居安思危，凡事預則立，不預則廢。正如前面所的，基于差異性的理性競爭戰略有助于中國移動通信企業長遠。從國外成熟的移動通信業發展歷程來看，企業間應減少價格戰。在統一技術服務標準下，基于差異性展開競爭的結果往往是兼并與結盟，但是這絕不意味著企業間合謀制定高價。由于移動通信業中網絡設施本身生產效率的提高，以及互補性產品——手機的生產成本的降低，加之中國潛在市場有效需求量的不斷開發，移動通信產品的需求彈性已經有了很大程度的提高。
【參考文獻】
這次外部環境的變化對我國經濟帶來的挑戰是巨大的，將我國改革開放以來經濟運行過程中的結構性矛盾進一步凸顯出來，在投資、消費和出口拉動經濟增長的“三駕馬車”中，長期以來我國國內消費不足，經濟增長主要依賴于政府投資和對外出口，當外部需求下降時，政府主要采取擴張性財政政策，增加貨幣供應量投資于公共基礎設施建設，進而刺激需求，“強行”拉動GDP增長。總體來看，所依據的主要是凱恩斯的經濟學理論。凱恩斯認為，復興經濟的最好辦法是政府干預，采取赤字財政政策和相機抉擇的膨脹性貨幣政策來增加投資，以提高有效需求，實現充分就業。戰后西方國家普遍采用了凱恩斯的理論，凱恩斯被稱為“戰后經濟繁榮之父”。但是，凱恩斯理論主要關注的是短期均衡，在長期容易引發“滯脹”，凱恩斯本人也說“在長期，我們都死了”。20世紀70年代，西方國家的經濟“滯脹”問題使得各國政府和學術界逐漸將目光轉向以弗里德曼為代表的芝加哥貨幣主義學派。弗里德曼認為，貨幣需求是穩定的，因而貨幣供給的增長率應長期穩定，最終目標為物價穩定。如果政府長期干預經濟，則菲利浦斯曲線將轉變為正相關的曲線，使得市場機制失靈，在通貨膨脹上升的過程中，失業也會增加，從而發生“滯脹”，而通貨膨脹在根本上源于貨幣供應量。
可以看出，我國經濟下滑既有外部因素，也有內部因素。在外部環境短期無法回暖的條件下，著手于內部深化改革是度過難關的選擇，可采取的措施有：
一、控制貨幣供應量
我國《中華人民共和國中國人民銀行法》規定貨幣政策目標是：保持貨幣幣值穩定，并以此促進經濟增長。美聯儲的寬松貨幣政策不應成為我國貨幣政策的標桿，因為美元是全球貨幣，美元的超發能夠將通貨膨脹輸出至全球，而人民幣不可自由兌換，貨幣超發引致的通貨膨脹只能由國內承擔；因此，增加貨幣供應量投資于“鐵公機”的做法宜慎重，否則有引發新一輪通貨膨脹的風險，且公共基礎設施的大規模建設對就業的促進是短期效果，在長期仍然存在“滯脹”趨勢。總體來講，貨幣供應量的增長不應超過GDP的增長。
二、放松規制
規制與效率為負相關關系，多個行業的準入限制抑制了市場機制發揮作用。對民營企業的準入取消限制，取消行政審批項目，適時啟動國資委所屬的央企改制，是增加市場活力的有效舉措。同時，引導畢業大學生及農民工變“就業”為“創業”，并在政策上多維度予以扶持。總體目標是增加市場活力，發揮市場在配置資源方面的自發調節作用，而政府干預只限于市場競爭帶來的自身無法克服的負外部性上，如污染環境、不正當競爭、價格欺詐等等，且這種干預主要通過立法手段進行，而不是行政干預。
三、加大研發投入
在這方面，韓國經驗值得借鑒。20世紀80年代末，韓國即提出“科技立國”的戰略并先后制定了多項促進科技創新的法律，逐步形成了以企業為主體的技術創新體系。全球金融危機爆發以后，韓國政府將研發投入從占GDP的3.4%提高到5%，該比例排名全球第二，2011年的總研發費用同比增長13.8%。政府對技術創新的高度重視與慷慨的補貼相結合，以及刺激出口政策，使得韓國成為2009年第一個擺脫衰退的富裕國家。
與韓國相對應地，我國經濟發展的先進省份浙江省卻連續10年GDP下滑。得改革開放風氣之先的浙江省是全國民營經濟最為發達、經濟最具活力的省份，但企業生產的產品普遍技術含量不高，主要依靠勞動力成本優勢和產業集群效應迅速完成資本原始積累，在其后的產業升級過程中研發投入嚴重不足，因而發展很快遇到瓶頸。曾有浙江企業家反映，通過周期長、投入大、風險高的研發活動獲得的成果很容易被其他企業侵權和假冒，訴諸法律耗費大量時間和精力，即使打贏官司可能還會遭遇“執行難”，故此企業普遍不愿意開展研發活動。浙江的這些情況在全國其他省、市、自治區也都不同程度地存在。因此，將技術創新提到國家戰略高度，嚴厲打擊侵犯他人專利權的行為便成為當務之急。我國《專利法》規定“權利人的損失、侵權人獲得的利益和專利許可使用費均難以確定的，人民法院可以根據專利權的類型、侵權行為的性質和情節等因素，確定給予一萬元以上一百萬元以下的賠償。”該賠償標準過低，使得違法成本遠低于違法的預期收益，因而不足以震懾潛在的侵權者，應及時修訂《專利法》，可考慮以1億元固定賠償金額為標準，侵權者非法所得及個人資產不足1億元者，以其非法所得和個人資產的全額進行賠償，同時對侵權者處兩年有期徒刑。專利侵權案件全部由高級人民法院審理，防止地方保護主義的干擾。另外，一旦權利人在法庭勝訴，則當庭拘押侵權者，凍結其所有資產，以切實保證案件判決后的執行力度，有效保護權利人的合法權益。
在解決企業研發活動的后顧之憂后，政府應加大研發投入并重點向企業傾斜，引導、扶持企業的技術創新活動，除給予稅收減免和課題資助以外，還可由政府購買國內外重要的科技論文數據庫，如SCI、EI、ISTP、CNKI等，建立通用平臺，供企業研發部門免費使用。
四、減免企業和居民的稅收
減稅能夠較為及時地轉化為現實的投資和消費需求，短期財政收入可能下降，但經濟增長的加速將逐漸彌補這一損失。對于企業，減稅對象主要為過去兩年中獲得自主知識產權者、新興產業以及出口企業，對其他類型企業主要撤銷重復征收的稅種及不合理稅種；對于居民，主要涉及個人收入所得稅，在財政資金緊張、短期難以增加勞動者貨幣工資的條件下，將個人收入所得稅起征點調至年收入10萬元，可提振工薪階層的消費需求，同時，對富人征收更高稅率，一方面可以增加財政收入；另一方面，由于富人對消費品需求的收入彈性敏感度較低，因此不會降低富人的消費總量。
五、增加稅種
在對企業和居民減免稅收引致財政收入短期下降的同時，可考慮另外增加一些合理稅種，主要為奢侈品消費稅、寵物稅、涉外婚姻稅和移民稅等。
（一）征收奢侈品消費稅的邏輯在于，炫耀性消費容易引起窮困者的挫敗心理和仇恨心理，反差過大時使其走上惡性的暴力犯罪道路，引發社會動蕩（凡勃倫，1899）。該稅種主要包括：1、對世界品牌實驗室（World Brand Lab）評選的奢侈品在華銷售征收100%的稅率；2、對30萬元以上的轎車征收100%的稅率；3、對人均消費500元以上的宴席征收100%的稅率；4、對進入高爾夫球場的消費者每次征收5000～10000元的固定稅；5、對私人飛機和私人游艇征收100%的稅率；6、對住房使用面積超過120平方米者征收100%的稅率。
（二）征收寵物稅的邏輯在于，城鎮居民養狗增加了他人出行被狗咬傷的風險，同時，寵物隨地排泄污染了環境。該稅種主要包括：1、在人口10萬以上的城鎮中，對養狗者每年征收1萬元的寵物稅；2、無論城鄉，對伺養狼犬者每年征收2萬元的寵物稅。
（三）征收涉外婚姻稅的邏輯在于，我國的性別比例為117.78：100，即每出生100個女孩，相應出生117.78個男孩，男女性別比例嚴重失調。全國政協人口資源環境委員會副主任李偉雄指出，2020年中國將有3000萬～4000萬男性娶不到女性。這可能會引發嚴重的社會問題，因此，應限制中國籍女性嫁給外籍男性。可對中國籍女性嫁給外籍男性者征收10萬～50萬元的涉外婚姻稅。
（四）征收移民稅的邏輯在于，國內居民移居海外降低了國內總需求，惡化經濟的長期增長趨勢。可對移居海外者征收10萬～50萬元的移民稅。
六、壓縮政府開支及精簡機構
以擴張性財政手段刺激經濟的計劃在財政赤字的條件下空間有限，應大規模縮減政府非必要性支出，如相當部分的出國考察、公務車購置、接待等，同時裁撤部分行政機構，以騰出財政資金用于增加研發投入以及培育和扶持新興產業。
七、穩步下調人民幣名義匯率
2005年7月匯改之初，人民幣兌美元的匯率為8.108，到2012年11月則上升至6.228，7年多的時間里累計升值了30.2%。經濟學理論認為，本幣升值在長期會打擊本國的出口工業，對于我國以勞動密集型產品為主導的出口工業更是如此。1985年，美國為了打擊其最大的債權國日本，強迫日本簽訂了《廣場協議》，其后日元匯率一路飚升，制造業對美出口的競爭力逐漸削弱，加之日元升值后國內資產形成泡沫，在泡沫破裂后開始了長達20余年的經濟衰退。
美國經常性對我國施壓，強迫人民幣升值，本質上是為其美元超發埋單，同時減輕其償還中國巨額債務的負擔。與其說人民幣兌美元匯率是經濟問題，不如說是政治問題，美國指責中國操縱匯率毫無道理。多年以來，我國物價總體水平一直在上升，只是各年幅度不同；因此，人民幣實際匯率在貶值，但名義匯率卻在持續升值，名義匯率與實際匯率之間的“缺口”逐漸擴張。根據政治經濟學的范式，以實物為支撐的貨幣價格是其實際價格，名義匯率與實際匯率的偏離為短期均衡，長期均衡為名義匯率向實際匯率收斂。名義匯率與實際匯率之間的“缺口”要么由東道國政府主動調整后“愈合”，要么由外生沖擊導致貨幣危機或系統性金融危機，后者正是1997年泰國金融危機的情況。
無論如何，我們必須頂住外部壓力，及時遏止人民幣名義匯率的進一步升值，并在此基礎上穩步下調匯率，重新刺激出口工業的發展。
八、大規模開發南海和東海的油氣資源