時間：2023-03-23 15:11:01
導(dǎo)語：在消費者利益論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
隨著貨幣發(fā)展不斷滲入，科學技術(shù)含量與物質(zhì)生產(chǎn)力的極大提升，人們的消費觀念已經(jīng)發(fā)生了難以置信的變化，整個社會經(jīng)濟在經(jīng)濟自由、刺激經(jīng)濟內(nèi)需、打造上帝等建立消費型社會時代觀的熏陶下，各種各樣的新型消費方式順勢而出，預(yù)付費消費更是一呼百應(yīng)，迅速鋪展而來。如今，在美容美發(fā)，洗車、健身、網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)療、各種球會、商會、電信等服務(wù)領(lǐng)域，預(yù)付費消費已成為一種非常普遍的消費模式，其在給消費者帶來優(yōu)惠與方便的同時，也為消費者帶來了問題和困惑，預(yù)付費消費中存在的市場風險、道德風險與法律風險致使消費者權(quán)益的行使變得極為脆弱。
一、預(yù)付費消費的性質(zhì)及消費者的法律地位
預(yù)付費消費也稱提前消費，指消費者為了特定的商品或服務(wù)向經(jīng)營者預(yù)先交付一定的費用，從經(jīng)營者處獲取會員卡(內(nèi)部成員卡)，并依會員(內(nèi)部成員)資格按次或按期享受商品或服務(wù)的一種新型消費方式。
預(yù)付費消費中消費者既可享用便利，省卻每次交付現(xiàn)金的麻煩，又能得到價格上的優(yōu)惠，而經(jīng)營者可以一次性收取大額資金，能較快回籠經(jīng)營成本并可長期擁有固定客戶，這種共贏的特征正是其得到迅速發(fā)展的最大原因。通過現(xiàn)有的司法實務(wù)經(jīng)驗以及市場的具體情況來看，常見的預(yù)付費消費可分為三類：一為定點式消費，如美容美發(fā)店、洗車場所、網(wǎng)絡(luò)會所、球會等;二為定時式消費，如上述案例中王先生的健身活動，健身休閑中心通常是在固定的時間段安排健身活動，以保障有效的成果;三為定額式消費，如各種商場或超市發(fā)放的購物卡，購物卡的面額價值即為消費者的消費限度。
預(yù)付費消費是眾多的新型消費方式中的一種，具有不同于其他消費方式的特征：其一，從會員(或成員，以下統(tǒng)一為會員)資格的取得上看，消費者欲取得預(yù)付費消費中的權(quán)利須以會員資格的取得為標準，而會員資格是在消費者與經(jīng)營者之間直接產(chǎn)生的，不需要媒介機構(gòu)如銀行、證券機構(gòu)等，會員資格的形成通常也需考慮消費者的民事行為能力，對于一些特殊的行業(yè)，為了保障消費者的切身利益和發(fā)展需求，可基于消費者的民事行為能力考慮是否給予消費者會員資格，如網(wǎng)絡(luò)會所對未成年兒童的合理限制;其二，從消費者權(quán)利實現(xiàn)的限度來看，預(yù)付費消費的消費者權(quán)利并不是一次全部獲得，而具有部分期待權(quán)的性質(zhì);其三，預(yù)付費消費是一種雙方法律行為，消費者與經(jīng)營者只有在雙方意思表示一致時方可進入預(yù)付費消費的實質(zhì)性階段;其四，預(yù)付費消費具有單方風險性，經(jīng)營者集中獲取了權(quán)利而分散地承擔義務(wù)，處于極為優(yōu)勢的地位，而消費者是以分散的方式獲得權(quán)利，存在著很多不穩(wěn)定的因素。[1]
預(yù)付費消費是在服務(wù)行業(yè)中產(chǎn)生的一種消費，消費者作為客戶，為特定的服務(wù)目的而向經(jīng)營者支付一定的金錢，購買經(jīng)營者的商品、勞務(wù)，經(jīng)營者則向消費者出售自己的商品項目，兩者之間的這種關(guān)系已構(gòu)成服務(wù)消費合同，在這層意義上，雙方是一種相互平等地支付對價并相應(yīng)獲取權(quán)利的契約關(guān)系。另外，預(yù)付費消費是一種預(yù)付款合同，亦可稱為非即時履行格式合同，由于此種消費的先交費后消費的特征，決定了經(jīng)營者不可能一次性履行完其所有的義務(wù)，而是根據(jù)行業(yè)的具體情況按次或按期履行。嚴格意義上講，預(yù)付費消費是一種單方非即時履行合同，消費者作為其中的一方提前履行其應(yīng)承擔的義務(wù)，在與經(jīng)營者的對抗中處于明顯不利，兩者之間存在著地位的懸殊。同時，預(yù)付費消費亦是一種格式合同，其合同條款和內(nèi)容通常表現(xiàn)和記載在會員卡中。會員卡是由經(jīng)營者單方預(yù)先創(chuàng)設(shè)并重復(fù)使用的，是經(jīng)營者為了吸引不特定多數(shù)的消費者，而以優(yōu)惠條件發(fā)放會員卡的方式來與消費者達成協(xié)議，通常會做出一些利于己方而不利于對方的規(guī)定。但在一些特殊情況下，經(jīng)營者會與消費者單獨訂立一個格式合同或載有格式條款的合同，而不是以會員卡的形式出現(xiàn)。此外，從經(jīng)濟學意義上講，預(yù)付費消費是一種不完全合同，是在交易市場中信息不完全的情況下，合同雙方在將來各種狀態(tài)下的權(quán)利義務(wù)不可能完全規(guī)定在雙方協(xié)議中的合同。市場信息是瞬息萬變的，尤其是在權(quán)利享受還未確定的期待交易中，消費者被先天性地套上弱勢的標牌，故而，經(jīng)營者往往憑借自身的優(yōu)勢凌駕于消費者之上，消費者信息的貧乏與權(quán)利意識的淡薄也使得消費者疲于自嘆：一失足而成千古恨。
在預(yù)付費消費中，消費者的法律地位應(yīng)該是清晰的，當屬于《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》(以下簡稱《消法》)中的消費者，享受《消法》賦予的各種權(quán)利，承擔其基本義務(wù)。然而作為一種特殊的消費模式，消費者在其中的法律地位亦有特殊之處，基于以上對預(yù)付費消費性質(zhì)的分析，首先，預(yù)付費消費中的消費者是服務(wù)消費合同中的買受人，消費者以金錢作價的方式(這也是消費者在服務(wù)消費合同中最為重要的義務(wù))換取經(jīng)營者相應(yīng)的給付行為，通常情況下消費者的這種行為可視為債務(wù)人的行為，然而，消費者在預(yù)付費中卻實施了先予行為，從而具有了債權(quán)人的某些權(quán)利和地位，即請求經(jīng)營者提供特定的商品或服務(wù)的權(quán)利。其次，消費者是格式合同中的被提供方，提前交納費用而分段地享受權(quán)利，承擔著權(quán)利落空的風險，不但如此，作為格式合同的被提供方還被限制了作為一般消費者應(yīng)有的基本權(quán)利，而不知不覺成為經(jīng)營者通過格式合同制定霸王條款欺壓的對象。[2]
二、消費者在預(yù)付費消費中的權(quán)利困境及其原因之探析
預(yù)付費消費興起的同時也給消費者帶來了困惑，消費者基于信賴利益而預(yù)先履行自己之義務(wù)，而這種信賴利益又完全被經(jīng)營者所掌控，由此給消費者帶來了極大的單方風險。根據(jù)調(diào)查，經(jīng)營者收取消費者價款后消失的案件發(fā)生率極高，此類案例對消費者的損失最大的也最難以維權(quán)。甘肅省消費者協(xié)會于2008年4月16日至5月7日期間，以問卷調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查結(jié)合的形式開展的預(yù)付費消費調(diào)查活動的結(jié)果顯示：有75.3%的消費者使用過消費卡進行消費，但使用的滿意率僅為15.4%，其中最不滿意的集中在美容美發(fā)、電信業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)領(lǐng)域。(注：參見甘肅315維權(quán)網(wǎng)(http：//gs315.org.cn/)。)筆者認為，消費者權(quán)利在預(yù)付費消費中遭受扼殺或限制的主要表現(xiàn)有：
其一，經(jīng)營者利用拖與跑的方式損害消費者權(quán)益。在實踐生活中經(jīng)常看到有經(jīng)營者在收取大量的會員費后就遁跡而無影無蹤，筆者也曾遇到過這樣的經(jīng)歷，筆者花了60元在一理發(fā)店辦了一張會員卡，可享受十次的服務(wù)機會并可節(jié)省十多元錢和以后每次單付費用的時間與精力。筆者在享受服務(wù)之前就一次性將十次的服務(wù)費預(yù)先交給了理發(fā)店，因而也就產(chǎn)生了十次的服務(wù)期待權(quán)，然而就在筆者辦理會員卡不到5個月時，該理發(fā)店消失一空，筆者自身的權(quán)益無處可保。經(jīng)營者的消失讓消費者的期待權(quán)落空，嚴重地損害了消費者的利益。理性地分析，經(jīng)營者的跑有兩種：一種是故意的跑，即以合法形式掩蓋非法目的;而另一種是被迫的跑，即無害人之心卻實有害人之果。因而，筆者所經(jīng)歷的該理發(fā)店可能是為了非法獲取消費者的錢財而成立的，也可能是在成立之后而專以會員卡的形式騙取消費者的錢財，還可能是由于某種客觀的原因如經(jīng)營不善、租期屆滿、拆遷等原因而造成的，但這在事實上都給消費者帶來了損失。此外，經(jīng)營者利用拖的方式，即在企業(yè)或某個經(jīng)濟體成立之前，以各種優(yōu)惠條件吸引消費者，在消費者交了錢之后，卻以各種理由搪塞而遲遲不開業(yè)，造成消費者權(quán)利的中空，在定時的預(yù)付費消費中，這段期限的權(quán)利是否可以順延，很多經(jīng)營者是持否定態(tài)度的，中空也就成了真空。經(jīng)營者還有一種策略為虛假承諾，即承諾消費者在入會后能夠享受多么盈實的服務(wù)、多么實惠的價格，待消費者入會之后，得到的卻是經(jīng)營者的擅自提價，致使消費者上當受騙，后悔莫及。[3]
其二，經(jīng)營者使用四變的方式侵害消費者的利益。例如：2009年3月王先生在某健身中心辦理了一張健身卡，后來王先生發(fā)現(xiàn)該中心器材差，服務(wù)態(tài)度惡劣，要求退費被拒絕，后來該中心以裝飾為由將所有會員轉(zhuǎn)讓他人，而新老板不承認轉(zhuǎn)讓之前的會員資格。一變?yōu)榻?jīng)營者服務(wù)質(zhì)量變差了，王先生參與健身休閑中心的活動的目的在于依靠中心的健身器材與工作人員的指導(dǎo)來強身健體，但中心的健身器材與工作人員的服務(wù)態(tài)度讓王先生感覺被忽悠，第一次健身的效益值100元，第二次就值70元，第三次就只值40元了，服務(wù)質(zhì)量的下降迫使王先生作出了退會的要求;二變?yōu)殄X變沒了，即經(jīng)營者利用霸王條款拒絕退還消費者的余額，就等于直接把消費者的錢沒收了，王先生在要求退會退款時，健身休閑中心卻主張當初達成的格式合同中的規(guī)定會員一旦繳費，概不退還，對此王先生無可奈何，卻只能空悲切，亦長恨三變?yōu)榻?jīng)營者主體變了，之前的會員資格也變沒了。案例中健身休閑中心在變更經(jīng)營主體后，承受其權(quán)利義務(wù)的新經(jīng)營主體卻否認了之前所有的會員資格，因而王先生等人也失去了其應(yīng)享受的權(quán)利，消費者權(quán)利憑空被剝奪更加凸顯了其在市場交易中的劣勢地位;四變?yōu)橄M者的選擇權(quán)變沒了，《消法》第9條第1款明確規(guī)定：消費者享有自主選擇商品和服務(wù)的權(quán)利。但實際情況是，經(jīng)營者雖以優(yōu)惠條件吸引消費者參與會員制度，然而又極大地限制優(yōu)惠的范圍與消費的時間段與服務(wù)類型。中國甘肅移動在2009年年未針對學生開展了一次預(yù)存60元送60元話費活動，但是參加這次活動的所有人都被要求開通某一特定的業(yè)務(wù)并扣取5元的該業(yè)務(wù)第一個月的費用，中國甘肅移動捆綁其業(yè)務(wù)并強制消費的行為嚴重地剝奪了消費者的選擇權(quán)，侵害了消費者的財產(chǎn)權(quán)。
其三，經(jīng)營者肆意泄露消費者的隱私。在預(yù)付費消費的領(lǐng)域中，有些行業(yè)如電信部門、球會、大商場均會要求登記消費者的個人信息，這些企業(yè)為了經(jīng)營與審查身份的需要可以登記消費者的個人信息，但個人信息作為消費者最基本的隱私，經(jīng)營者有義務(wù)保障個人信息的安全，但近些年來，消費者個人信息外泄問題日趨嚴重，甚有愈演愈烈之趨勢，經(jīng)營者為了獲取大量利益也肆無忌憚地利用或擅自使用消費者的個人信息的現(xiàn)象廣為存在。為了打擊這種行為，立法從刑法上對此進行了規(guī)制，在《刑法修正案七》中，電信、金融、國家機關(guān)等單位的工作人員若出售或非法提供公民個人信息給他人，情節(jié)嚴重的將受到刑事處罰(注：參見《中華人民共和國刑法修正案(七)》第7條。)，而在剛通過不久并于2010年7月1日實施的《中華人民共和國侵權(quán)責任法》中(注：參見《中華人民共和國侵權(quán)責任法》第2條。)，隱私已作為公民的一項基本民事權(quán)益列入其中。[4]
其四，消費者維權(quán)難。無救濟則無權(quán)利，在我國許多法律中都規(guī)定了救濟的途徑、方式與程序。但在預(yù)付費消費中，消費者如何維權(quán)于法無據(jù)。如經(jīng)營者在騙取錢財后就蒸發(fā)了，侵權(quán)者跑了，未有明確的被告何以立案?又如前案例中的王先生，有什么證據(jù)能夠證明自己是健身休閑中心的會員?法院會承認會員卡的證據(jù)效力嗎?即使承認，僅僅依靠會員卡就能證明消費者的會員資格，就能證明消費者所享有的特殊權(quán)利嗎?還有一個很客觀的問題在于，面對如此龐大的消費者群，而我國司法資源卻有限的情況下，消費者權(quán)益糾紛案例全交由法院處理不僅消耗了司法的有限資源，而且增加了消費者解決權(quán)益糾紛案件的成本，而這又成為消費者是否選擇訴訟救濟的困擾。
消費者權(quán)利發(fā)展至今，有著與其他權(quán)利一樣的發(fā)展歷程，但更具艱辛與曲折。由于市場機制不完善、法律本身的滯后性以及消費者對權(quán)利認識的不同程度等因素的存在，消費者權(quán)利發(fā)展本身就十分復(fù)雜，繼而，在預(yù)付費消費這種新型消費模式中，更多復(fù)雜的新因素滲入到消費過程中，給消費者權(quán)利的保護增添了幾分新的挑戰(zhàn)。
論文摘要：循環(huán)經(jīng)濟下實施逆向物流有利于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的推進。本文從政府監(jiān)管角度引入道德因子，通過企業(yè)與消費者之間博弈關(guān)系的分析，得出實施逆向物流必須要政府、企業(yè)、消費者共同努力的結(jié)論。
循環(huán)經(jīng)濟作為符合可持續(xù)發(fā)展理念的經(jīng)濟增長模式，是對“大量生產(chǎn)、大量消費、大量廢棄”傳統(tǒng)增長模式的根本變革。隨著EPR（生產(chǎn)者責任延伸制）的提出，原來由政府承擔的廢棄物處理責任將部分或全部向上游生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移。這就要求生產(chǎn)者對產(chǎn)品的整個生命周期負責。逆向物流最早由Stock提出的，其后有學者對逆向物流的實際操作、規(guī)則等進行了研究。本文從政府監(jiān)管角度引入道德因子，通過分析總結(jié)出政府引導(dǎo)企業(yè)和消費者推行逆向物流戰(zhàn)略的策略。
模型假設(shè)
政府要求企業(yè)對產(chǎn)品壽命周期后的處理負責，謀求利益最大化的企業(yè)與追求公共利益最大化的政府間就存在博弈。政府同時也要求消費者，主動將壽命終結(jié)后的產(chǎn)品通過逆向供應(yīng)鏈流向生產(chǎn)者處進行處理。同時消費者產(chǎn)生的廢棄產(chǎn)品的量也將影響企業(yè)的收益和處理成本。這時，就存在生產(chǎn)者和消費者之間的博弈關(guān)系。
博弈方：企業(yè)、政府、消費者。
假定企業(yè)僅追求自身利益最大化。設(shè)x為進入逆向流動的產(chǎn)品數(shù)量，企業(yè)進行逆向產(chǎn)品處理的收益為W（x），成本為C（x）。不實施逆向物流會受到政府的懲罰CB。消費者積極參與逆向物流活動會獲得道德滿足感CL，同時付出成本F（x）。政府只關(guān)心社會效益，監(jiān)督企業(yè)與消費者的活動。當政府發(fā)現(xiàn)沒有實施逆向物流時，企業(yè)將受到CB的懲罰，消費者將受到CD的懲罰。假設(shè)政府一旦監(jiān)管，企業(yè)和消費者的不法行為都將被發(fā)現(xiàn)。
模型建立
（一）政府不監(jiān)管
若政府不監(jiān)管，企業(yè)的策略空間為{實施，不實施}。消費者的為{積極，消極}。此時，企業(yè)采取不處理，消費者采取消極的行為，都不會受到政府的懲罰。企業(yè)實施逆向物流的收益函數(shù)為W（x）-C（x）。企業(yè)不實施逆向物流的行為下，企業(yè)的收益函數(shù)為0。消費者在積極的行動下的收益函數(shù)為CL-F（x），消極行動下的收益函數(shù)為-CL。
無政府監(jiān)管C（x）往往會很大，W（x）-C（x）通常為負值，企業(yè)往往不會實施逆向物流。若此時CL很小，F(xiàn)（x）又很大，則理性消費者都會選擇消極地參與逆向物流。因此，這時的納什均衡為{消極，不實施}。在現(xiàn)實中，政府法規(guī)不健全，加之企業(yè)實施逆向物流成本較大，消費者若環(huán)保意識不強，企業(yè)和消費者都不愿意積極參與到逆向物流活動中。
若政府不監(jiān)管，消費者的道德因子很大，企業(yè)有可能因為消費者強烈的環(huán)保意識而在政府不監(jiān)管下實施逆向物流活動。
（二）政府監(jiān)管
政府制定法規(guī)要求企業(yè)對產(chǎn)品壽命周期后的行為負責。
同時，要求消費者主動參與逆向物流活動，否則兩者都會受到懲罰。（假設(shè)懲罰因子CB足夠大）。企業(yè)實施逆向物流的收益函數(shù)為W（x）-C（x）。若監(jiān)管有效企業(yè)不實施逆向物流的行為將被發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的收益函數(shù)為CB。消費者在積極行動下的收益函數(shù)為CL-F（x），消極行動下為-CL-CD。
若政府監(jiān)管，因懲罰因子CB和CD足夠大，消費者會選擇積極策略，企業(yè)選擇實施。此時的納什均衡為{積極，實施}。此時企業(yè)和消費者迫于高懲罰而做出這樣的決策。然而，現(xiàn)實生活中，企業(yè)為追求自身利益最大化，更多的是利用各種方法抓住法律法規(guī)的薄弱環(huán)節(jié)，減少自己的社會責任。執(zhí)法不嚴，也會導(dǎo)致企業(yè)和消費者偏離納什均衡的行為產(chǎn)生。
（三）政府監(jiān)管下企業(yè)和消費者博弈分析
取消政府懲罰因子足夠大的假設(shè)：
其它條件不變，企業(yè)權(quán)衡W（x）-C（x）與CB的大小，如果懲處的強度很大，即使實施逆向物流幾乎沒有或只有很少盈利空間，企業(yè)也會選擇實施。此時，政府可選擇將懲處因子CB轉(zhuǎn)換為對企業(yè)實施逆向物流的補貼，如稅收扶持等，使W（x）-C（x）增大。 轉(zhuǎn)貼于
其它因素不變，消費者會比較CL-F（x）與|-CL-CD|的大小，若CL-F（x）大于|-CL-CD|則會選擇積極。政府和企業(yè)可加大對消費者環(huán)保意識的教育和宣傳，使消費者更主動參與環(huán)保活動。
其它條件不變，減小F（x）同樣也可促使消費者更傾向于做出積極選擇。
規(guī)模經(jīng)濟的存在， F（x）與W（x）-C（x）相互聯(lián)系。只有消費者積極的參與使進入逆向流動的產(chǎn)品足夠多，才能使企業(yè)有盈利空間。
綜上所述，政府要加大立法強度，加強企業(yè)和消費者行為的監(jiān)管，并加大懲罰力度和強度，給逆向物流企業(yè)給予政策上優(yōu)惠，加強企業(yè)和消費者社會責任感教育。
參考文獻：
一、選題依據(jù)和目標(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達斯的消費者調(diào)查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達斯被美國紐約時報譽為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用情感營銷的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。
國內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代籠絡(luò)感性和理性消費者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費者之間的情感聯(lián)系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。
學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術(shù)，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應(yīng)時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略。
學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計、情感服務(wù)、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。
學者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關(guān)鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認同感、用情感廣告使消費者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。
國外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù);第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普 科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質(zhì)的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。
美國推銷大王喬坎多爾福曾說過：推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解。對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。
文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli認為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢：
隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應(yīng)運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問題及難點
關(guān)鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。
難點：
本課題將采用問卷調(diào)查的方法進行研究分析，具有以下難點：
(1)問卷設(shè)計的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進行實地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應(yīng)該會有一些幫助;其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
四、研究方案
1. 擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進行適當?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費者進行實地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。
2. 進度安排(起止時間：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)
20xx年3月1日~20xx年3月15日 選導(dǎo)師
20xx年3月16日~20xx年5月31日 征題完成開題答辯
20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻譯
20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成綜述、資料收集
20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰寫論文提綱及完成論文初稿
20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改論文
20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成畢業(yè)論文答辯、補答辯
五、參考文獻
[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J]. 21世紀商業(yè)評論，2010,(10)：118-120.
[2]李光斗。情感營銷 營銷的溫柔一刀[J]. 廣告人，2011,(07)：155.
[3]陶文靜，池進。情感營銷視角下的餐飲經(jīng)營策略研究[J].揚州大學烹飪學報，2013,(2)：43-47.
[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學院學報(自然科學版)，2011,(11)：75-77.
[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012,(1)：33-36.
[6]李梅茹。經(jīng)濟學中情感營銷的策略研究[J].中國集體經(jīng)濟，2012,(19)：76-77.
[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014,(5)：43-44. [8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011,(1)：3.
[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.
[10][美]菲利普科特勒著，梅如和、梅清豪、周安柱譯。營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2001,(7)：45-47.
【關(guān)鍵詞】自有品牌；品牌態(tài)度；價格知覺；促銷
全球零售產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈，使得企業(yè)在經(jīng)營方面必須在不降低競爭能力的原則下，來有效降低營運成本，因而零售品牌延伸出具有保護利潤的自有品牌（private brand）或稱商店品牌（store brand）。在過去十五年，在歐美地區(qū)幾乎所有的超級市場及大型零售連鎖店均有售賣自有或商店品牌，過去八年間平均增長大約24%，相比于全球品牌（ national brand）僅為8.7%（Corstjens and Lal，2000），兩者相比較下，自有品牌的增長趨勢十分迅速（ Quelch and Harding，1996），自有品牌將成為零售商掌握營銷權(quán)力的表現(xiàn)，一方面可從制造商獲得較低廉的價格，轉(zhuǎn)而針對高價格敏感區(qū)間的消費者獲取穩(wěn)定邊際利益與商品周轉(zhuǎn)率之外，另一方面可作為抵抗同業(yè)在價格競爭上的壓力，并可成為提升交易量與商店忠誠度的防御工具（Dick et al.，1997）。
本研究主旨為探討影響消費者自有品牌態(tài)度中，所潛藏的相關(guān)變數(shù)，針對消費者對價格知覺、交易促銷與心理因素方面，探究這些相關(guān)因素、自有品牌態(tài)度與購買行為之關(guān)系，進而區(qū)分出消費特性，最后再分析不同消費區(qū)特性對于自有品牌態(tài)度與購買傾向的看法。
一、自有品牌的起源與意義
由于零售商具有“從消費者吸收信息，操控回饋給制造商”的能力，故衍生出自行開發(fā)商品的優(yōu)勢。所謂自有品牌，是零售商所擁有、操控并專賣的品牌，也就是說自有品牌是零售商販賣貼上自有標簽的商品，而不是制造商品牌名稱（Kotler and Armstrong，1996）。自有品牌源自于100 年前，最先是茶類等商品所使用，到目前為止，在一般雜貨品類有高達60%以上是由自有品牌所涵括（Raju et al.，1995）。一般而言，自有品牌與商店品牌兩個名詞常會互換使用，在定義上并沒有確切的劃分，根據(jù)Retail Business 對自有品牌的定義為：“凡消費者產(chǎn)品是以配銷商利益為著眼，并又以配銷者的名字或商標為名，就稱之為自有品牌（private label/private brand，PB）”。
二、價格與態(tài)度的關(guān)系
價格是市場上一項最重要卻不甚可靠的線索，但總是存在于各個購買情境中，反應(yīng)在消費者購買交易活動需要支付的費用，事實上，價格對于消費者而言扮演著一項十分復(fù)雜的刺激，價格意味著從事特定購買交易所必須犧牲貨幣的數(shù)量，因此價格對購買機率或購買意圖具有負面的影響（Zeithaml，1988）。由于產(chǎn)品質(zhì)量往往被視為價格印象的反映，價格與質(zhì)量間成比例的操弄是極為重要的，高質(zhì)量品牌降價吸引消費者購買，但質(zhì)量低的品牌本身并不會吸引消費者購買（Raju et al.，1995）。這是因為消費者覺得高質(zhì)量品牌降價，其所能獲得的利益較高。一些研究提及消費者在購買過程中質(zhì)量認知是一項重要的考慮因素，消費性非耐用產(chǎn)品，其質(zhì)量判斷是依消費者長期以來，所建立對產(chǎn)品的認知作為準則（Bagozzi，1981；Cunningham et al.，1982），而消費者對于零售商自有品牌的質(zhì)量認知比制造商品牌低（Richardson et al.，1996）。主要是因為自有品牌價格的要求，會較制造商品牌價格來得低，而消費者就把價格當成質(zhì)量的指標（Zeithaml， 1988）。
三、促銷與態(tài)度的關(guān)系
Thaler（1985）提出交易效用理論（transaction utility theory）來說明促銷與消費者知覺關(guān)系，假設(shè)有兩種效用伴隨消費者購買而產(chǎn)生，即獲得效用（acquisition utility）與交易效用（transaction utility）所組成，該理論認為當消費者暴露在廣告等訊息下，心理會產(chǎn)生此兩階段的程序。獲得效用是經(jīng)由交易而產(chǎn)生經(jīng)濟上獲得或是損失，是從獲得商品而產(chǎn)生的價值與金錢支出兩者間權(quán)衡所得到的，也就是消費者對產(chǎn)品所產(chǎn)生的知覺利益（perceived benefit）與對產(chǎn)品所知覺的代價（perceived sacrifice）兩者間的取舍；而交易效用是一種滿足（或不滿足），與交易本身所呈現(xiàn)或于內(nèi)部參考價格聯(lián)想在一起，是基于從交易中所獲得的額外效用。
四、心理概念
（一）品牌忠誠
過去大多數(shù)研究者所采用的定義是以行為測量的操作性定義來解釋品牌忠誠，即以實際行為指標，如：購買率、購買品牌，以及再購?fù)黄放频臋C率來定義品牌忠誠。而近年來，后續(xù)有關(guān)品牌忠誠的研究（Bloemer and Kasper， 1995），對于品牌忠誠的定義多采用Jocoby （1978）所提出的六點概念性定義：（1） 非隨機：強調(diào)行為有偏好的概念；（2）行為反應(yīng)：所指為購買行為；（3）長時間存在：表示行為的持續(xù)性；（4）決策單位：指的是個人、團體或是組織；（5）選擇一個或一個以上的不同品牌：表示在不同品牌間作選擇；（6）一種心理承諾的歷程。故可將品牌忠誠視為“非隨機的行為反應(yīng)，是長時間存在，對于某決策單位在考慮一個或一個以上不同的品牌之后，所形成的一種心理上的決策與評價，對于品牌承諾（commitment）的購買歷程”。在心理概念部分，“品牌忠誠”與自有品牌態(tài)度有負向相關(guān)。
（二）風險規(guī)避
從消費者行為理論得知，一般消費者對于風險，大多是保持著規(guī)避的態(tài)度，Webster （2000）認為全國品牌提供消費者一種產(chǎn)品質(zhì)量的保證，較自有品牌的品質(zhì)變異幅度小，可給予消費者較低的認知風險，擁有長久良好的聲譽與品牌印象會相互連結(jié)（Montgomery and Wernerfelt， 1992； Kotler，2005）。對于消費者而言，選擇全國品牌商品可以降低風險，且自有品牌的質(zhì)量變異較大，綜合前述所提及的價格與知覺質(zhì)量關(guān)系，消費者為規(guī)避風險而寧可選擇高訂價的品牌，以獲取較佳質(zhì)量來降低風險，所以當消費者具有高度風險規(guī)避特性時，可能較無法接受自有品牌，所以對于自有品牌態(tài)度是負向相關(guān)。所以本研究推論如下：在心理概念部分，“風險規(guī)避”與自有品牌態(tài)度有負向相關(guān)。
（三）沖動性
根據(jù)Thaler（1985）認為交易效用由于消費者支付花費低于自己內(nèi)部參考價格所獲得的滿足感的購買行為而引起，所謂內(nèi)部參考價格是消費者心中對于產(chǎn)品價格的適應(yīng)水平，而內(nèi)部參考價格和全國品牌所訂定的市場一般價格有關(guān)， 也是形成交易效用與自有品牌態(tài)度的評估基準，消費者會通過心理計算進行深思與努力去評估交易的價值，若消費者對于自有品牌購買決策是會思考價格、質(zhì)量與聲譽等屬性，其沖動性購買的情況將大幅降低，因此在消費者心理計算過程中，自有品牌相較于全國品牌而言，其沖動性對于自有品牌態(tài)度將呈現(xiàn)負向關(guān)系。在心理概念部分，“沖動性購買”與自有品牌態(tài)度有負向相關(guān)。
（四）消費者自我意識
自我意識與品牌形象具有一致性的關(guān)系，消費者會偏向購買符合與自身具有一致性關(guān)系的品牌或商品（Sirgy，1982），而在Burtonet al.（1998）研究指出購買自有品牌消費者，其在購買的過程中不受外在影響，而從事大量的購買決策，對自己的選擇擁有較高的自信，進而建構(gòu)自己是“精明購買者”的自我意識， 且不易受到全國品牌的影響（Blattberg and Neslin，1990）。Walker（1991）說明至少在購買自有品牌的消費區(qū)間，對于不同品牌間的評比較為熱衷，可視為“高層次精明購物者”，并認為在這種交易行為中可獲得優(yōu)勢。綜合上述假設(shè)為：在心理（下轉(zhuǎn)第61頁）（上接第59頁）概念部分，“消費者自我意識”與自有品牌態(tài)度有正向相關(guān)。
（五）品牌態(tài)度
消費者通過自有品牌態(tài)度，可以比價格知覺、交易促銷傾向與心理概念更能有效解釋自有品牌購買行為的總變異。根據(jù)Ailawadi et al. （2001）認為全國品牌或是自有品牌促銷，所吸引的區(qū)間都是具有價值意識的消費者，依據(jù)促銷活動偏好與自有品牌態(tài)度傾向可區(qū)分出：重視促銷者、重視自有品牌者、同時注重促銷與自有品牌者、兩者都不重視者等四個區(qū)間，顯示消費者不同區(qū)間對于自有品牌態(tài)度與實際購買金額會具有差異存在。因此提出假設(shè)：不同的消費區(qū)間集群對自有品牌態(tài)度與購買金額上具有顯著差異。
五、結(jié)論與建議
消費者自有品牌態(tài)度相關(guān)因素根據(jù)文獻可歸納出三個概念，分別為價格知覺（包括價格意識、價值意識、價格-質(zhì)量知覺）、交易促銷傾向（包括一般促銷傾向、價格促銷傾向、非價格促銷傾向）與心理概念（包括品牌忠誠、風險規(guī)避、沖動性購買與消費者自我意識），此為消費者潛藏心中與自有品牌態(tài)度具相關(guān)性的因素。研究發(fā)現(xiàn)在價格知覺部分，“價格意識”和“價值意識”與自有品牌態(tài)度評估有顯著的正向相關(guān)，而“價格-質(zhì)量知覺”與自有品牌態(tài)度則呈現(xiàn)負向相關(guān)。在交易促銷傾向部分，“一般交易傾向”、“價格促銷”和“非價格促銷”與自有品牌態(tài)度評估有顯著正向相關(guān)，而“價格促銷”相對于“非價格促銷”與自有品牌態(tài)度有較強的正向相關(guān)。然而，在心理概念部分，“品牌忠誠”、“風險規(guī)避”、“沖動性購買”和“消費者自我意識”與自有品牌態(tài)度評估皆有顯著的負向相關(guān)，其中消費者自我意識未能符合原先假說的正向相關(guān)，推測原因為精明消費者可能還會考慮其他重要因素，例如：商品品牌權(quán)益、質(zhì)量保證等，所以消費者自我知覺對于自有品牌態(tài)度是呈現(xiàn)負向的關(guān)系。
對營銷或是零售業(yè)相關(guān)研究學者而言都具有啟發(fā)性的意義的是，本研究仍然支持態(tài)度與購買行為具有高度相關(guān)，自有品牌商品是零售商店品牌的延伸，更佐證品牌經(jīng)營的重要性，而由于自有品牌在促銷、廣告等經(jīng)營策略上與全國品牌完全不同，所以未來應(yīng)開始針對自有品牌態(tài)度發(fā)展多重問題衡量的方式，來建構(gòu)自有品牌態(tài)度與購買行為的專屬量表。而經(jīng)由本研究論文可了解到影響自有品牌購買的主因素以態(tài)度、價格-質(zhì)量知覺與一般交易促銷傾向最為關(guān)鍵，目前消費者能接受自有品牌的原因，仍基于經(jīng)濟—實用利益為主。未來探討自有品牌的相關(guān)研究，除了考慮品牌忠誠度、最適價格水平與利潤模式建構(gòu)之外，尚可加以考慮商店印象或是品牌權(quán)益的中介或調(diào)節(jié)影響，使研究能更加完善。
參考文獻：
[1]Ailawadi， K.L.， S.A. Neslin， and K. Gedenk （2001）， “Pursuing the value-conscious consumer： Store brands versus national brand promotions，” Journal of Marketing，65（1），1-89.
論文關(guān)鍵詞：商標侵權(quán)損害賠償制度完善
論文摘要：完善商標侵權(quán)損害賠償制度是學界一直探討的問題，本文針對我國目前商標法存在的不足，試圖從完善商標侵權(quán)損害賠償?shù)挠嬎惴椒ǎ瑓^(qū)分故意侵權(quán)與過失侵權(quán)．綜合運用法定賠償、補償性賠償和懲罰性(加倍)賠償，并引入精神損害賠償制度四方面來完善我國的商標侵權(quán)損害賠償制度。
一、完善商標侵權(quán)損害賠償?shù)挠嬎惴椒?/p>
我國現(xiàn)行商標法在計算商標侵權(quán)的損害賠償數(shù)額的問題上有三大標準：一是按照權(quán)利人因被侵權(quán)受到的損害確定，二是按照侵權(quán)人侵權(quán)所獲得的利益確定，三是按照法定賠償數(shù)額確定。三大標準看似完善，然存在如下缺點：(1)沒有規(guī)定“損害”的范圍和每項損失的計算方法；(2)舉證責任倒置給權(quán)利人增加了難度，不利于追究侵權(quán)人的責任；(3)法定賠償?shù)臄?shù)額只規(guī)定了上限未規(guī)定下限，且上限數(shù)額較低，不利于對馳名商標的保護。針對以上不足，筆者試提出以下建議：一是在確定賠償范圍時，不僅要考慮到權(quán)利人有形財產(chǎn)的損失，而且要考慮到權(quán)利人無形財產(chǎn)的損失，還要考慮到權(quán)利人間接財產(chǎn)損失；二是在確定侵權(quán)人在侵權(quán)期間所獲得利益的數(shù)額時，應(yīng)規(guī)定侵權(quán)人有提供侵權(quán)期間全部財務(wù)檔案、生產(chǎn)流程檔案等義務(wù)；若侵權(quán)人不能舉證，則應(yīng)承擔舉證不能的責任。三是在確定法定賠償數(shù)額時，應(yīng)設(shè)定不同類型的商標的最低及最高賠償額。
二、區(qū)分故意侵權(quán)與過失侵權(quán)
我國商標法雖在第五十六條第三款規(guī)定了過失侵權(quán)，但是從整個商標法來看，其并未對故意侵權(quán)與過失侵權(quán)作出詳細的區(qū)分。因此，筆者認為，商標法應(yīng)將故意侵權(quán)與過失侵權(quán)加以區(qū)分，并對不同情況下的侵權(quán)損害賠償予以分別規(guī)定。其理由如下：1．現(xiàn)實的局限。在經(jīng)濟生活中，存在著大量的注冊商標，由于種種原因，這些注冊商標不可能為社會公眾都知曉，這既給侵權(quán)行為人提供了可乘之機，又給如何確定在發(fā)生商標侵權(quán)后，判定侵權(quán)行為人承擔損害賠償責任增加了難度。如前所述，大量注冊商標的存在，使侵權(quán)行為人并不一定就會知曉自己使用在產(chǎn)品或服務(wù)上的商標是別人已經(jīng)申請注冊的商標。同時，由于商標權(quán)具有無形性等特征，商標權(quán)的權(quán)利范圍極易被人有意或無意的闖入，商標侵權(quán)行為極易發(fā)生。因此，對故意侵權(quán)或過失侵權(quán)的損害賠償分別予以規(guī)定，更能體現(xiàn)公平、公正原則。2．審判的需要。對故意侵權(quán)和過失侵權(quán)進行明確的區(qū)分，有利于權(quán)利人選擇合理的賠償方法，在訴訟中準確提出賠償金額；同時也有利于法官準確、及時判案，避免訴訟資源的浪費，并且可以為知識產(chǎn)權(quán)犯罪的認定提供方便。
三、綜合運用法定賠償、補償性賠償和懲罰性(加倍)賠償
在商標侵權(quán)損害賠償案件中，筆者認為可以根據(jù)侵權(quán)人的主觀過錯，綜合運用法定賠償、補償性賠償和懲罰性賠償。
首先，關(guān)于法定賠償?shù)姆秶尚Х旅绹囊?guī)定，若被侵權(quán)人自愿選擇法定賠償，則法院根據(jù)法律的規(guī)定賠償范圍酌情予以賠償；若被侵權(quán)人是因為利潤或損失難以計算而選擇法定賠償?shù)模嗫砂捶ǘㄙr償計算。
其次，補償性賠償即實際損害賠償?shù)倪m用范圍，一般情況下，若當事人選擇損失賠償，且侵權(quán)行為性質(zhì)并不嚴重、侵權(quán)數(shù)額并不特別巨大時，法院按侵權(quán)人所得的利潤或被侵權(quán)人所受的損失來補償被侵權(quán)人的損害。
再次，懲罰性(加倍)賠償?shù)倪m用。我國許多學者認為在商標侵權(quán)領(lǐng)域不適用懲罰性賠償，其原因是我國(消費者權(quán)益保護法》規(guī)定了懲罰性賠償。若商標法再規(guī)定懲罰性賠償，對侵權(quán)人的制裁無疑是致命的。然而筆者認為，(消費者權(quán)益保護法>規(guī)定的懲罰性賠償是對消費者而言的，目的是保護消費者的利益，對商標被侵權(quán)人是沒有什么意義的。另外，(消費者權(quán)益保護法》的懲罰性賠償是有限的，其只按銷售商品的單價的兩倍予以賠償。對消費者而言，其一次購買的商品數(shù)量是有限的，得到的賠償額也是一定的。這種賠償數(shù)額對商家來說，不過九牛一毛，并不影響其整體利益的獲得。因為中國的消費者的自我保護意識不強，維權(quán)積極性不高，很少有消費者主張自己的權(quán)利。綜合運用法定賠償、補償性賠償和懲罰性(加倍)賠償并不是在一個案件中同時適用，而是區(qū)分不同的情況分別予以適用。
四、引入精神損害賠償制度
目前我國商標法中對于精神權(quán)利保護問題及相應(yīng)的精神損害賠償問題未作規(guī)定，但是筆者認為在我國商標法中應(yīng)引入精神損害賠償。其理由如下：
論文關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責任,消費者行為,作用機理,結(jié)構(gòu)方程模型
[文章編號]
引言
面對經(jīng)濟全球化和激烈的市場競爭，企業(yè)社會責任關(guān)注熱點正從理論和政策的殿堂走向中國企業(yè)的自覺實踐。然而，仍有大量企業(yè)表現(xiàn)出“反社會責任”的行為。可見在政府強制和媒體施壓下，企業(yè)履行社會責任并沒有取得好的效果。而真正促使企業(yè)改善社會責任意愿的內(nèi)在動因是市場法則，即企業(yè)社會責任的投入可以轉(zhuǎn)化為消費者的購買行為，“貨幣選票”是消費者對企業(yè)自愿承擔社會責任最好回報。因此，在行政強制企業(yè)社會責任失靈的前提下，解讀企業(yè)社會責任如何引導(dǎo)消費者行為的作用機理，無疑是企業(yè)自覺履行社會責任的動力源泉。
一、文獻回顧與模型構(gòu)建
（一）假設(shè)開發(fā)
50多年來，商業(yè)與社會的關(guān)系一直是眾多商業(yè)倫理學和管理學學者研究的重要領(lǐng)域，而消費者作為企業(yè)最重要的利益相關(guān)者，從消費者視角研究企業(yè)社會責任也受到西方學術(shù)界的重視。進入2l世紀，從消費者角度對企業(yè)社會責任的研究聚焦在企業(yè)社會責任與消費者響應(yīng)關(guān)系的實證研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消費者對企業(yè)承擔社會責任的歸因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企業(yè)社會責任對消費者響應(yīng)的積極影響,具體包括顧客的企業(yè)認同（Webb&Mohr2001）、產(chǎn)品態(tài)度（Willmott2001，周延風等2007）、購買意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和張漪杰2007）和顧客滿意（Luo&Bhattacharya2006，魏農(nóng)健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企業(yè)社會責任對消費者響應(yīng)的消極影響（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。
同時，企業(yè)社會責任還會通過一些中介變量對消費者響應(yīng)產(chǎn)生間接的正面影響。例如企業(yè)社會責任聯(lián)想（Brown&Dacin，1997)、消費者對企業(yè)社會責任行為的信任（Osterhus，1997)、企業(yè)道德(Creyer&Ross,1998)、企業(yè)能力（Bhattracharya&Sen2001，韋佳園和周祖城2008)和企業(yè)聲譽（謝佩洪和周祖城,2009)等。
多年來企業(yè)社會責任與消費者的研究都集中在探討消費者本身的心理和客觀因素,而忽略了周圍環(huán)境的影響。Fishbein的合理行為理論認為，一個人的態(tài)度和主觀規(guī)范共同影響一個人的行為意圖，很多學者利用這一模型準確預(yù)測了消費者的產(chǎn)品購買意向。基于中國群體意識強、中庸思想濃厚的社會背景，個體行為意向受到群體壓力的影響會更明顯。
Berens等（2005）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能力聯(lián)想能夠激發(fā)消費者產(chǎn)生產(chǎn)品層面的積極情感，如認為產(chǎn)品具有同情心、吸引力、舒適感等。正面的企業(yè)能力感知會降低購買品牌的感知風險和擔憂，使消費者在購買和使用品牌時感到自信和具有安全感。消費者口碑是企業(yè)能力信息傳播的有效途徑，因此消費者感知到的企業(yè)能力無疑會受到周圍環(huán)境包括社會輿論、親友觀點等的影響。
根據(jù)文獻整理及理論推斷，建立下列幾項研究假設(shè)：
H1（a—d）:企業(yè)社會責任的四個維度[①]分別對消費者滿意度有顯著正向影響
H2（a—d）:企業(yè)社會責任的四個維度分別對消費者忠誠度有顯著正向影響
H3:消費者滿意度對消費者忠誠度有顯著的正向影響
H4（a—d）:企業(yè)社會責任的四個維度分別對消費者感知的企業(yè)能力有顯著正影響
H5（a—b）:消費者感知的企業(yè)能力分別對消費者滿意度、忠誠度有顯著正影響
H6（a—d）:企業(yè)社會責任的四個維度分別對消費者主觀規(guī)范有顯著正影響
H7（a—b）:消費者主觀規(guī)范分別對消費者滿意度、消費者忠誠度有顯著正影響
H8:消費者感知的企業(yè)能力對消費者主觀規(guī)范有顯著的正影響
根據(jù)提出的假設(shè)，構(gòu)建企業(yè)社會責任與消費者行為的結(jié)構(gòu)模型（圖1）。
圖1企業(yè)社會責任對消費者行為影響的假設(shè)模型
（二）變量的操作性定義
1．企業(yè)社會責任。企業(yè)社會責任是指企業(yè)應(yīng)該承擔的，以企業(yè)的利益相關(guān)者為對象的一種綜合責任。借鑒金立印的量表，包含保護消費者權(quán)益、保護環(huán)境、回饋社會、贊助教育文化等社會公益事業(yè)以及承擔經(jīng)濟責任五個維度。
2．消費者行為。西方消費行為理論的研究框架基本上是以“顧客滿意——顧客忠誠”這一研究主線為基礎(chǔ)形成的，這兩個變量是研究消費者行為的焦點。消費者滿意度指顧客對所購買產(chǎn)品和企業(yè)的整體感知和評價；消費者忠誠度是消費者內(nèi)在態(tài)度與外在行為的統(tǒng)一，不僅表現(xiàn)在對某產(chǎn)品和企業(yè)的心理偏好和情感依賴，也表現(xiàn)為重復(fù)購買、口碑推薦、專一消費的行動支撐。
3．主觀規(guī)范。主觀規(guī)范涉及社會環(huán)境對行為的影響。根據(jù)本文的研究范圍，將主觀規(guī)范定義為：消費者周圍的群體包括親人、朋友、同事等對個人購買產(chǎn)品可能性的認同信念。
4．企業(yè)能力。論文中的企業(yè)能力并不是企業(yè)實際能力，而是消費者感知到的企業(yè)能力，消費者通過公共信息對企業(yè)各項能力所形成的總體印象。
論文結(jié)合家電企業(yè)的特征，從科技創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、管理運行、創(chuàng)造效益四個方面來考察消費者對企業(yè)能力的感知情況。
二、研究方法和數(shù)據(jù)檢驗
實證研究目的主要是揭示企業(yè)社會責任作用于消費者行為的內(nèi)在機理，采用的是調(diào)查研究的方法，研究過程包括量表開發(fā)、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗。
（一）變量測量
為了保證量表的科學性，本文參考了大量文獻，通過與家電賣場銷售人員及家電消費者進行訪談，結(jié)合企業(yè)管理專業(yè)教授、研究生的研討，確定了企業(yè)社會責任、消費者滿意度、消費者忠誠度、消費者對企業(yè)能力的感知以及消費者的主觀規(guī)范九個關(guān)鍵概念，36個測量指標均采用七級里克特量表測量（1分為十分不同意，7分為十分同意，分數(shù)越高同意的程度越高）。
（二）數(shù)據(jù)采集
表1 ：受訪消費者人口統(tǒng)計特征分布
分類指標
人數(shù)
比率（%）
性別
男
181
42.2
女
248
57.8
年齡
20—35
219
51.0
36—45
142
33.1
46歲以上
68
16.9
學歷
高中及以下
129
30.1
大專
131
30.5
本科
135
31.5
碩士及以上
34
7.9
職業(yè)
公務(wù)員
31
7.2
事業(yè)單位工作人員
184
42.9
公司或企業(yè)職員
86
20.0
私營業(yè)主
17
4.0
農(nóng)民
33
7.7
學生
35
8.2
其他
43
10.0
年收入
無收入
24
5.6
2萬以下
152
35.4
2萬—5萬
187
43.6
5萬以上
66
15.4
企業(yè)經(jīng)濟責任直接對消費者滿意度產(chǎn)生顯著負向影響（-0.27**），說明企業(yè)過度追求經(jīng)濟利益，不利于自身形象的樹立。
（三）企業(yè)慈善責任對消費者行為的影響
企業(yè)慈善責任正向影響消費者滿意度（0.17***），和消費者忠誠度（0.24***）。企業(yè)慈善責任會通過消費者的企業(yè)能力感知和主觀規(guī)范影響消費者的滿意度和忠誠度，并且直接影響消費者忠誠度。表明企業(yè)較好的履行慈善責任會使消費者從心理和行為兩方面都產(chǎn)生對企業(yè)的信賴和支持。較之多數(shù)文獻中企業(yè)社會責任不會直接影響消費者忠誠度的結(jié)論，這也體現(xiàn)出消費者社會責任意識的進一步提高。
（四）企業(yè)環(huán)境責任對消費者行為的影響
企業(yè)的環(huán)境責任無論從直接還是間接兩方面都沒有對消費者行為產(chǎn)生顯著影響。此結(jié)論跟大量國外研究文獻相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消費者認為自己是企業(yè)履行環(huán)保責任的買單者，“羊毛出在羊身上”，企業(yè)過多的履行環(huán)保責任可能降低在其他方面的投入，并將此成本通過商品轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上；第二，國人環(huán)保意識有待提高；第三，企業(yè)環(huán)保方面的信息披露太少，消費者因不了解企業(yè)環(huán)保責任的履行情況，無法將其作為消費決策中的參考因素；第四，消費者將企業(yè)保護環(huán)境看作保健因素，而不是激勵因素。
（五）消費者企業(yè)能力感知對消費者主觀規(guī)范的影響
消費者對企業(yè)能力的感知正向影響消費者主觀規(guī)范（0.52***），說明消費者一旦認定一個企業(yè)是規(guī)模大、實力強的企業(yè)，就會從情感上產(chǎn)生信任和偏好，因為能力強的企業(yè)易給人質(zhì)量可靠、有保障的感覺，可以減緩消費者購買風險感知。
（六）消費者滿意度對消費者忠誠度的影響
消費者滿意度正向影響消費者忠誠度(0.73***)這是消費者從情感維系轉(zhuǎn)向行為支持的路徑。這一方面已有頗多研究成果，本文在此不再贅述。
四、結(jié)論與管理啟示
本文通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，實證研究了企業(yè)社會責任對消費者行為的作用機理，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責任直接影響消費者滿意度和忠誠度，并通過消費者的企業(yè)能力感知和主觀規(guī)范間接影響其行為。本研究對企業(yè)社會責任對消費者行為文獻的理論貢獻主要表現(xiàn)為兩點：首先，在實證研究中比較了企業(yè)社會責任的一維度和四維度模型的擬合指標，選取四維度結(jié)構(gòu)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，更清晰的展現(xiàn)其影響脈絡(luò)；其次，首次引入了主觀規(guī)范這一決定消費者購買決策的因素，同時引入消費者對企業(yè)能力的感知，實證其中介作用，從情感和現(xiàn)實因素全面的展現(xiàn)其影響機理，為后續(xù)實證研究提供了思路。
第一，企業(yè)履行社會責任要有長期戰(zhàn)略，切勿短視。隨著社會發(fā)展，消費者社會責任意識取得了很大的進步，企業(yè)履行社會責任已經(jīng)成為維護和提升企業(yè)軟實力的有效途徑。但企業(yè)社會責任對消費者的影響主要來自間接影響，因此試圖以短期的社會責任活動迎合消費者的行為是起不到明顯效果的。
第二，加大社會責任信息的披露。對消費者產(chǎn)生影響的社會責任行為僅是消費者感知到的那一部分，因此企業(yè)應(yīng)利用好廣告宣傳、企業(yè)社會責任報告等途徑主動披露社會責任履行情況；政府應(yīng)鼓勵并為企業(yè)披露社會責任信息構(gòu)建平臺，為消費者投出貨幣選票提供依據(jù)，同時讓企業(yè)接受大眾監(jiān)督，激勵自身更好的履行社會責任。
第三，加強社會責任意識的宣傳教育力度。我國消費者在看待企業(yè)和產(chǎn)品時只考慮與自身最相關(guān)的實質(zhì)利益，易忽略社會群體的長遠利益。因此，政府應(yīng)注重培養(yǎng)消費者的社會責任意識，鼓勵消費者購買有社會責任感的企業(yè)產(chǎn)品。政府和社會團體采取措施規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，加強民眾正確的主觀規(guī)范。
第四，完善社會責任相關(guān)規(guī)范。政府可通過設(shè)立行業(yè)規(guī)范等形式讓企業(yè)社會責任形成行業(yè)標準，企業(yè)要想發(fā)展就必須遵循規(guī)則，承擔責任。這樣有助于填補消費者貨幣選票的空白區(qū)，彌補消費者對企業(yè)社會責任制衡的不足。
第五，家電企業(yè)在履行企業(yè)社會責任的建議。首先，將保護消費者權(quán)益置于首位，即使能力有限也要優(yōu)先履行對消費者的社會責任，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；其次，企業(yè)在履行經(jīng)濟責任時要注意方式方法，強化消費者對企業(yè)能力的聯(lián)想，弱化對企業(yè)趨利性的印象；再次，慈善責任的履行有利于樹立良好的企業(yè)形象，應(yīng)考慮長期履行慈善責任并加強宣傳，這也是弱化履行經(jīng)濟責任對企業(yè)形象的直接負面影響的有效途徑；最后，企業(yè)在發(fā)展的前期（創(chuàng)業(yè)期、成長期）或經(jīng)濟能力有限的階段可以優(yōu)先履行其他類型的社會責任，但要以不違背環(huán)境法規(guī)為前提。
參考文獻
1 魏農(nóng)健,唐久益. 基于企業(yè)社會責任的顧客滿意實證研究[J].上海大學學報,2009.16(2):106-120
2 韋佳園,周祖城.消費者的CSR-CA觀念及其對CSR與購買意向關(guān)系的影響研究[J].上海管理科學,2008.2:17-20
3 謝佩洪,周祖城.中國背景下CSR與消費者購買意向關(guān)系的實證研究[J].南開管理評論,2009.12(1):64-70
4 金立印.企業(yè)社會責任運動測評指標體系實證研究一消費者視角[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2006.(2):114-120
5 韓小蕓,溫碧燕,伍小奕.顧客消費情感對顧客滿意感的影響[J]. 南開管理評論,2007.(4):39-43
6 MOHR L A, WEBB D J, HARRIS K E. Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact ofCorporate Social Responsibility on Buying Behavior [J]. Journal of ConsumerAffairs,2001, 35 (1): 45 -72.
7 LAFFERTY B A and GOLDSMITH R E.Corporate Credibility&Role in Consumers Attitudes and Purchase IntentionsWhen a Low Credibility Endorser Is Used in the Ad—Recipient Access to Attitude—Relevant Information in Memory[J].Journal of Busines8 Research,1999,44(2):109—116.
8 LUO Xueming and BHATTACHARYA C B. Corporate social responsibility,customer satisfaction,and market value[J].Journalof Marketing,2006.70(4):1—18.
9 BERENS G,VAN RIEL C B M,VAN BRUGGEN G H. Corporate Associations and Consumer Product Responses:The Moderating Roleof Corporate Brand Dominance[J].Journal of Marketing,2005,(69):35-48.
關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)上市公司；社會責任信息披露數(shù)據(jù)；縱向分析
一、農(nóng)業(yè)上市公司社會責任會計信息研究背景
近年來利益相關(guān)者最大化的目標已逐步成為財務(wù)管理的重要目標，特別對于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，利益相關(guān)者最大化的目標有助于企業(yè)實現(xiàn)長遠的均衡發(fā)展。農(nóng)業(yè)企業(yè)的安全發(fā)展關(guān)系的到人民健康飲食和社會的和諧穩(wěn)定，特別是隨著近年來食品安全問題受到的重視，農(nóng)業(yè)企業(yè)社會責任信息的披露就成為會計領(lǐng)域的關(guān)注重點之一。
農(nóng)業(yè)企業(yè)除實現(xiàn)自身利益最大化外，應(yīng)該重視承社會責任：消費者安全、環(huán)境保護、員工歸屬、按時稅收等方面的責任。從理論上講，社會責任信息披露框架的構(gòu)建有利于我國該方面理論的進一步發(fā)展；尤其是對農(nóng)業(yè)企業(yè)的研究較少，對該方面的研究有利于滿足信息使用者的需要，為其他行業(yè)社會責任的履行提供借鑒，實現(xiàn)理論的發(fā)展與完善。在實踐中，對農(nóng)業(yè)企業(yè)社會責任會計信息的研究已經(jīng)是迫在眉睫，近年來的催熟劑、C肉精、添加劑等的使用大大破壞了農(nóng)業(yè)企業(yè)的形象，這也迫切要求企業(yè)改變傳統(tǒng)的價值觀，重視產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)取勝，塑造良好的信譽。
二、農(nóng)業(yè)上市公司社會責任信息披露內(nèi)容及縱向比較
論文主要研究了2010-2013年的社會責任信息披露數(shù)據(jù)，這四年是食品安全問題備受關(guān)注的時期，根據(jù)和訊網(wǎng)中對上市公司社會責任會計披露的指數(shù)統(tǒng)計，該論文從五方面進行縱向分析，股東責任、員工責任、供應(yīng)商客戶和消費者權(quán)益責任、環(huán)境責任、社會責任。對每個方面再進行細化，如在股東責任中細分為：盈利、償債、回報、信批、創(chuàng)新。先對一級分類賦值，然后往下細分，再結(jié)合各個企業(yè)的社會責任會計履行情況進化量化，最后得出相應(yīng)的每個上市公司履行社會責任狀況的指數(shù)值。
（一）股東責任
利益相關(guān)者理論按照利益相關(guān)者最大化的目標，首先強調(diào)的是股東的首要地位，對于上市公司而言，股東財富易于衡量，而企業(yè)對股東的責任不僅僅通過股東財富，在盈利水平、償債能力、股東收益、信批、創(chuàng)新這些方面的基礎(chǔ)上，結(jié)合和訊網(wǎng)上面的統(tǒng)計分析得出相應(yīng)數(shù)值。2010-2013年股東社會責任披露比例較大，這與財務(wù)管理的相關(guān)目標不謀而合，四年都在650以上，占總指數(shù)的比例也在40%以上。
（二）員工責任
關(guān)于對員工的責任方面，農(nóng)業(yè)上市公司主要從三個方面計量：績效、安全、關(guān)愛員工。根據(jù)和訊網(wǎng)上關(guān)于上市公司社會責任履行的狀況，統(tǒng)計出農(nóng)業(yè)上市公司的披露情況，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，可以發(fā)現(xiàn)：2010-2013年的員工社會責任指數(shù)變化情況，發(fā)現(xiàn)員工社會責任披露的比例不大，連續(xù)四年指數(shù)都在100-200之間，占總指數(shù)的比例也在10%左右徘徊。
（三）供應(yīng)商客戶和消費者權(quán)益責任
從農(nóng)業(yè)上市公司對供應(yīng)商客戶和消費者權(quán)益的社會責任看，關(guān)于供應(yīng)商客戶和消費者權(quán)益的責任，主要從三個部分計量：產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、誠信互惠。根據(jù)該三部分的社會責任履行情況，記錄分析，根據(jù)2010-2013年的供應(yīng)商客戶和消費者權(quán)益社會責任指數(shù)變化得出，供應(yīng)商客戶和消費者權(quán)益社會責任披露的比例較高于員工社會責任，四年間漲幅較大，占總指數(shù)的比例在10%以上。
（四）環(huán)境責任及其他社會責任
農(nóng)業(yè)上市公司在對環(huán)境的社會責任履行中，我們也把其內(nèi)容劃分為五部分：環(huán)保意識、環(huán)境管理體系認證、環(huán)保投入金額、排污種類數(shù)、節(jié)約能源種類數(shù)。在相關(guān)賦值分析的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計出2010年農(nóng)業(yè)上市公司社會責任信息披露中關(guān)于供應(yīng)商客戶和消費者權(quán)益責任的指數(shù)總和為占總指數(shù)的8.64%，2010-2013環(huán)境社會責任披露的比例不高，四年間漲幅不大，占總指數(shù)的比例在10%左右。
從農(nóng)業(yè)上市公司對環(huán)境的社會責任看，關(guān)于其他社會責任，主要從所得稅占利潤總額比和公益捐贈金額兩方面進行統(tǒng)計。2010-2013年間其他社會責任披露的水平有待于進一步提高，相比對披露內(nèi)容來說處于中間地位。四年間漲幅不大，占總指數(shù)的比例在16%左右。
三、農(nóng)業(yè)上市公司社會責任信息披露總結(jié)
縱觀2010-2013年農(nóng)業(yè)上市公司社會責任的履行情況，根據(jù)圖表中列示的數(shù)據(jù)和變化趨勢，再結(jié)合農(nóng)業(yè)上市公司的行業(yè)特點和現(xiàn)階段的披露水平，該論文進行了如下總結(jié)。
（一）我國農(nóng)業(yè)上市公司社會責任信息披露信息較少，水平較低且水平差異較大。2010-2013年間，進行獨立社會責任信息披露的企業(yè)數(shù)量跟別是15家、19家、22家、23家，并且披露格式每年不統(tǒng)一，可比性弱；內(nèi)容上量化不夠，不能直觀的傳遞給使用者。從利益相關(guān)者的角度來看我國農(nóng)業(yè)上市公司的披露情況，我們會發(fā)現(xiàn)，直接利益相關(guān)者―股東對農(nóng)業(yè)上市公司社會責任信息的披露影響力度大，農(nóng)業(yè)上市公司對直接利益相關(guān)者的披露水平最高。其次是員工社會責任信息的披露。但是，作為農(nóng)業(yè)企業(yè)，農(nóng)業(yè)上市公司對環(huán)境的社會責任履行情況不容樂觀，除了排名靠前的企業(yè)履行社會責任外，半數(shù)以上的企業(yè)卻沒有承擔社會環(huán)境責任。
（二）在農(nóng)業(yè)上市公司社會責任信息披露的方式中不統(tǒng)一，單獨列報者較少，在列報格式上不統(tǒng)一，導(dǎo)致歷年可比性不強。對比一個企業(yè)的連續(xù)幾年的社會責任報告，我們會發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)上市公司對社會責任的披露每年沒有統(tǒng)一的格式，相關(guān)指標量化不夠，披露的隨意性較大，這也與沒有該方面的理論支撐有關(guān)；同時，國家相關(guān)法規(guī)或文件的指引和規(guī)范，因而只有少數(shù)企業(yè)在這方面進行自我約束；例如：新希望自身在不斷的改進其社會責任信息披露的內(nèi)容和格式，能夠把敘述性和圖表相結(jié)合，進行盡可能的量化，并且不斷改進披露方式，讓利益相關(guān)者能夠充分運用相關(guān)信息。而大多數(shù)企業(yè)只靠自我約束很難做到這些。要想從根本上改變，應(yīng)該從理論和政策兩方面進行指引，加強農(nóng)業(yè)社會責任會計信息披露理論框架的構(gòu)建，同時政府也要重視相關(guān)政策的出臺，對農(nóng)業(yè)上市公司社會責任會計信息披露進行指引，建立起完善的披露體系，有相應(yīng)的法律依據(jù)，使企業(yè)該方面的披露更加規(guī)范。企業(yè)自身也應(yīng)該建立自我約束體系，提高披露水平，增強自主性和積極性。
（三）農(nóng)業(yè)企業(yè)上市公司社會責任信息披露的內(nèi)容單一，發(fā)展較慢，但整體處于上升階段。首先，農(nóng)業(yè)社會責任會計信息披露內(nèi)容涵蓋范圍不夠，一項重要的生態(tài)農(nóng)業(yè)指標就沒有，另外關(guān)于農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制不夠，沒有進行先關(guān)的信息披露，消費者不能充分了解產(chǎn)品質(zhì)量問題。從企業(yè)自身的重視度來看，在營業(yè)收入高的企業(yè)中往往社會責任的履行狀況也較好。因為，在一定程度上，經(jīng)營管理水平越高、營業(yè)收入越高、可持續(xù)發(fā)展能力越強、公司越做越大其總體社會責任會計信息披露水平相應(yīng)也會越高，償還債務(wù)的能力越強、營業(yè)收入水平越高、資金周轉(zhuǎn)越快，公司更有資源和信心承擔起社會責任。這也需要企業(yè)加快發(fā)展，發(fā)展過程中不斷健全社會責任信息的披露。（作者單位：鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學院）
參考文獻：
[1] 黃群慧，彭華崗.中國企業(yè)社會責任研究報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2014：33-35
[論文關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)外部性信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟
[論文摘要]隨著人類進入21世紀，新的通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，相應(yīng)地，以此為基礎(chǔ)的一些產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性特征。信息產(chǎn)業(yè)不同于以往的傳統(tǒng)工業(yè)，它不僅受到傳統(tǒng)的供給方規(guī)模經(jīng)濟的驅(qū)動，而且還受到需求方規(guī)模經(jīng)濟即網(wǎng)絡(luò)外部性的影響。
一、明確網(wǎng)絡(luò)外部性的概念
所謂網(wǎng)絡(luò)外部性，其主流的觀點傾向于從市場主體中的消費者層面來認識網(wǎng)絡(luò)外部性。這種觀點給出了一個明確的定義:當一種產(chǎn)品對用戶的價值，隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增大時，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部性。也就是說，由于用戶數(shù)量的增加，在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，原有的用戶免費得到了產(chǎn)品中所蘊涵的新增價值而無需為這一部分價值提供相應(yīng)的補償（因此它屬于外部性的一個特例）。因此，網(wǎng)絡(luò)外部性實質(zhì)上是一種正反饋效應(yīng)，這種效應(yīng)以各種形式或強或弱地廣泛存在于信息產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)和航空運輸業(yè)之中，并可對這些行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭行為產(chǎn)生一定的影響。
主流的網(wǎng)絡(luò)外部性文獻，用網(wǎng)絡(luò)外部性特指一種正的消費外部性，通常也稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或需求方規(guī)模經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)外部性是以計算機通信、互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息產(chǎn)業(yè)的重要特征。
二、網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的原因
網(wǎng)絡(luò)具有系統(tǒng)性即無論網(wǎng)絡(luò)如何向外延伸，也不論新增多少個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，它們都將成為網(wǎng)絡(luò)的一部分，同原網(wǎng)絡(luò)結(jié)成一體，因此整個網(wǎng)絡(luò)都將因為網(wǎng)絡(luò)的擴大而受益。同時網(wǎng)絡(luò)具有互補性在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，信息流或是其他物質(zhì)的流動都不是單向的，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的任何兩個節(jié)點之間都具有互補性。
由此，網(wǎng)絡(luò)外部性其產(chǎn)生的根本原因在于網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部組成成分之間的互補性（或者稱為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息交流的交互性）。
三、分析網(wǎng)絡(luò)外部性過程
在存在網(wǎng)絡(luò)外部性和正反饋的經(jīng)濟環(huán)境中，無論是消費者還是廠商，都在產(chǎn)品安裝基礎(chǔ)的大小及其將來預(yù)期的發(fā)展狀況基礎(chǔ)上進行相關(guān)的決策。在這個過程中，將可能出現(xiàn)路徑依賴和鎖定。
在需求方面，用戶的預(yù)期協(xié)調(diào)起著重要作用。當消費者在網(wǎng)絡(luò)市場（這里的網(wǎng)絡(luò)市場是指具有網(wǎng)絡(luò)外部性的市場）中選擇產(chǎn)品的時候，他們的預(yù)期在購買產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)組成部分的過程中起著極為關(guān)鍵的作用。如果消費者之間的協(xié)同合作是切實可行的話，那么這將可能降低選擇失敗網(wǎng)絡(luò)的風險并且能夠使消費者從一個更大且持久的網(wǎng)絡(luò)中分享到更多的網(wǎng)絡(luò)利益。
在供給方面，廠商的戰(zhàn)略行為發(fā)揮著重要作用。采取不同的行動將影響消費者的預(yù)期和實際行為，進而影響到市場發(fā)展的不同路徑。比如，標準戰(zhàn)略，對于一個網(wǎng)絡(luò)市場，是否存在一個既定的標準有著很大的不同。標準促進了兼容性或互聯(lián)性，從而擴大了網(wǎng)絡(luò)，為消費者帶來了巨大的利益。在存在標準的前提下，消費者之間可以實現(xiàn)兼容，而不會出現(xiàn)由于不兼容而帶來的無法交流的問題，也無需為了從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一種不兼容的產(chǎn)品而付出成本。
四、簡析網(wǎng)絡(luò)外部性對經(jīng)濟產(chǎn)生的影響
（一）對價值層面的影響
由于網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，產(chǎn)品的價值已不再集聚于產(chǎn)品本身所具有的屬性，而是逐漸外延至整個產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)。因而消費者對產(chǎn)品的效用評價函數(shù)也不再僅僅基于產(chǎn)品本身，而將產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)也包含了進去。在這樣的前提下，消費者選擇的不再僅僅是一個產(chǎn)品，而是選擇一個網(wǎng)絡(luò)。廠商所應(yīng)做的不是去制造一個產(chǎn)品，而是建立一個網(wǎng)絡(luò)。
（二）對市場消費需求的影響
由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，使短期市場需求曲線向外平移，平移的程度取決于消費者預(yù)期，即對網(wǎng)絡(luò)大小的預(yù)期。因而廠商可以在預(yù)期上大做文章，進行有效的預(yù)期管理，通過預(yù)期產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)外部性來提高消費者對產(chǎn)品的評價，從而制訂有利于廠商的決策。
（三）對市場均衡方面的影響
對于傳統(tǒng)的經(jīng)濟領(lǐng)域，市場均衡是唯一的，而且也是穩(wěn)定的。而網(wǎng)絡(luò)外部性下的市場均衡卻是多重的，穩(wěn)定和不穩(wěn)定共存，因而傳統(tǒng)的均衡分析理論已不再適用。多重均衡的現(xiàn)象給廠商的決策提出了更大的挑戰(zhàn)，市場最終會趨向兩個穩(wěn)定均衡中的一個零均衡或者大網(wǎng)絡(luò)均衡，即被市場逐出或成為標準而被市場廣泛接受，兩者之間的過渡點便是臨界容量。廠商的短期決策都應(yīng)把達到長期的均衡放在優(yōu)先考慮的地位，考慮如何通過對安裝基礎(chǔ)的投入來達到臨界容量，引發(fā)正反饋，最終達到大網(wǎng)絡(luò)均衡，從而在大網(wǎng)絡(luò)均衡下從鎖定的顧客中獲得長期利潤；而不是為了賺取達到臨界容量前的短期利潤，而喪失了網(wǎng)絡(luò)成長的機會。
（四）對外部性內(nèi)部化的影響
網(wǎng)絡(luò)外部性不同于一般的外部性，它的作用范圍僅在同一網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，而非整個社會范圍。傳統(tǒng)外部性的問題通常放在公共經(jīng)濟學的領(lǐng)域內(nèi)，通過對整個社會資源的優(yōu)化配置考慮來解決外部性問題。而網(wǎng)絡(luò)外部性卻因其作用域的限制，使其內(nèi)部化僅僅限于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，從如何最有效配置整個網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部資源出發(fā)，解決網(wǎng)絡(luò)外部性引發(fā)的無效率問題。在消費網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，外部性的行為人由于各種原因而無法將其產(chǎn)生的消費外部性內(nèi)部化，因而這一重任便落在了外部性的第三方網(wǎng)絡(luò)發(fā)起人身上。作為網(wǎng)絡(luò)外部性的最終提供動力，網(wǎng)絡(luò)發(fā)起人產(chǎn)品/服務(wù)的提供者有足夠的動機，從優(yōu)化整個網(wǎng)絡(luò)資源的角度出發(fā)，來將網(wǎng)絡(luò)外部性整合起來，或作為收益回收，或作為網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢。最終的內(nèi)部化成了網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部化，而第三方網(wǎng)絡(luò)發(fā)起人只是內(nèi)部化的執(zhí)行者。
論文摘要：情感營銷是一門科學，也是一門藝術(shù)。它既區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷等營銷方式，又是它們的整合。本文主要通過產(chǎn)品設(shè)計、品牌文化、服務(wù)水平等幾個方面，來論述情感營銷在時尚休閑服銷售中的運用。
1、情感營銷的定義
所謂情感營銷，就是把消費者的個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感產(chǎn)品、情感品牌、情感價格、情感服務(wù)等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。總之情感營銷注重的是企業(yè)與消費者之間的情感互動，是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動。
2、情感營銷在時尚休閑服營銷中的運用
2.1、情感產(chǎn)品策略
情感產(chǎn)品是情感營銷策略的實物載體。對服裝企業(yè)來說，其在市場中有無競爭力，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品是否適應(yīng)市場。時尚休閑服產(chǎn)品特色鮮明，流行性強，變化快，消費者對它的需求千變?nèi)f化。因此，在時尚休閑服產(chǎn)品的設(shè)計之初，就考慮到顧客的生活方式、生活習慣以及社會關(guān)系，通過服裝的外觀設(shè)計吸引并研發(fā)顧客的感受，創(chuàng)造顧客與服裝品牌情感上的聯(lián)系，引發(fā)顧客對品牌的投入，最終獲得顧客對品牌的忠誠。
t恤是年輕人穿著最普遍的服裝。美特斯·邦威通過調(diào)研得知，如今年輕人購買t恤的最主要因素是款式和特色。據(jù)此，美特斯·邦威在t恤功能性基礎(chǔ)上，進行款式上的研發(fā)工作，并于2010年推出了新產(chǎn)品系列——mtee，將那些承載年輕人童年回憶的動畫圖案（黑貓警長、哪吒鬧海、大鬧天宮等）賦予mtee。該產(chǎn)品一經(jīng)投放市場，在年輕人中引起了強烈的心理呼應(yīng)，取得了意想不到的銷售效果。在上市后的前三個月中，銷售這一系列t恤的門店銷售額比前一年同期增加100%。
2.2、情感品牌策略
當消費者使用某些品牌時會產(chǎn)生一些特殊的情感，比如說穿著紀梵希讓使用者感覺優(yōu)雅高貴，蘋果筆記本電腦的使用者會覺得自己與眾不同……消費者對某品牌一旦產(chǎn)生了偏愛，就會擁有一大批忠誠于品牌的“粉絲”。這種偏愛可能來源于對精彩廣告創(chuàng)意的觸動，可能來源于品牌故事的吸引，也有可能來源于對企業(yè)行為的尊敬或?qū)ζ髽I(yè)文化的認同。品牌文化是品牌經(jīng)營者關(guān)于品牌與消費者關(guān)系的基本理念。良好的品牌文化是企業(yè)的一筆重大財富，甚至構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力。
一說起牛仔褲，大家自然而然地想到levi’s牛仔褲袋角位的金屬撞釘、后褲袋上的紅旗、弧形車花和“雙馬”標志。自從1954年詹姆士·迪恩(jamesdean，上世紀50年代的好萊塢性感偶像)在賣座電影中穿著levi’s牛仔褲，levi’s從此成為“個性與叛逆”的象征。世人心中， levi’s牛仔褲不僅是時尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國精神的一個典型服飾代表，帶有鮮明的符號象征意義：“獨立”、“自由”、“冒險”、“性感”。
2.3、情感價格策略
在現(xiàn)代情感營銷觀念中，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動必須以消費者的需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、促銷和服務(wù)等方面予以充分體現(xiàn)，迎合消費者的心理。對此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同心理的消費者以及影響消費者心理價格的因素，制定出不同的情感價格策略：
2.3.1、聲譽價格策略
有些品牌能給消費者帶來比一般產(chǎn)品更多的價值或利益，帶來非凡滿足感和自豪感，起著識別身份的作用。2009年，李維斯與香港潮牌clot、日本著名設(shè)計師kazuki(倉石一樹)共同合作，推出一款名為kzklot 505的限量版牛仔褲，售價近1萬5千元港幣。即便它的價格比一般款貴了7、8倍，還是引起一陣搶購風潮。
2.3.2、滿意價格策略
滿意價格策略又稱平價銷售策略。h&m開創(chuàng)了“平價時尚”的服務(wù)品牌定位，它利用奢華多變的時尚和品質(zhì)與大眾平價巧妙地結(jié)合在一起。h&m的產(chǎn)品品類豐富齊全且價格平易近人，七八十元的t恤、一兩百元的連衣裙，讓顧客買起來毫不手軟，在h&m人人都能買到適合自己的時尚休閑服裝，前去h&m選購服裝的顧客絡(luò)繹不絕，這就是時尚平價的力量。
2.4、情感服務(wù)策略
所謂情感服務(wù)，就是為顧客提供以人為本的服務(wù)，給顧客以人文關(guān)懷，盡可能地給顧客提供滿足其人性需求的各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有效地提高顧客對服務(wù)的滿意度，最終達到促進銷售的目的。推行情感服務(wù)，是企業(yè)從根本上提高服務(wù)水平的良策，包括三個過程，即售前、售中、售后。售前服務(wù)主要是做好商品的陳列以及購物環(huán)境的布置，即提供情感環(huán)境。營造一個優(yōu)雅、溫馨、舒適的購物環(huán)境，使人們在購物過程中得到更多的精神享受。如在店鋪擺放些鮮花，放點音樂，這樣顧客一邊欣賞優(yōu)雅動聽的曲目，一邊瀏覽、購物，心情愉悅，興致倍增；售中服務(wù)是服務(wù)的一個重要環(huán)節(jié)，要求員工不僅僅簡單地笑臉迎客和熱情待客，更主要的是要通過一個個具體的行動，去傳遞對顧客的愛心，讓每個消費者都切實感受到企業(yè)的真情。而售后服務(wù)是情感服務(wù)的延續(xù)，企業(yè)要承諾對顧客“真誠到永遠”，而且把產(chǎn)品的售后服務(wù)視為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題，實現(xiàn)企業(yè)零投訴。
參考文獻：
[1]、鄧明新．情感營銷技能案例訓練手冊[m]．北京：北京工業(yè)大學出版社，2008．
[2]、李勁．李錦魁．情感營銷[m]．北京：經(jīng)濟管理出版社，2005．