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【摘要】：隨著經濟全球化時代的到來,企業的營銷環境呈現出了新的特點。為此,我國企業必須轉變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實施品牌營銷策略、服務營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網絡營銷策略,不斷學習國外企業營銷管理的先進經驗,促進我國經濟的健康發展。
一、我國企業必須實現營銷理念的創新
1.由國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高,互聯網聯結著國內外市場,世界統一市場將會全面形成。企業面對的競爭對手也不僅僅是國內同行,而是具有豐富營銷經驗的跨國公司,許多實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內,以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。我國企業應該樹立全球營銷觀,將視野由全國擴大到全球范圍內,這樣,企業才能實現真正的“全球營銷戰略”。
2.由規模營銷觀念轉向個性化營銷觀念。過去的規模營銷方式即廠家以單一的產品或服務來滿足眾多消費者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度———“一對一營銷”,針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現高度的顧客滿意。企業要贏得市場,就必須根據個別消費者的具體需求,設計和生產個別種類、型號、規格和性能的產品以滿足個別消費者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略,誰就能捷足先登世界市場。
3.從交易營銷觀念轉向客戶關系營銷觀念。傳統經濟的營銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經營業績與股東利益的高低;而新經濟的營銷則更強調重視客戶的終身價值以及股東利益,強調通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系。企業要在競爭中取勝,不僅要改善服務環境和服務態度,而且更重要的是要不斷完善服務內容,提高服務質量,向顧客提供“超值服務”,從而提高企業信譽,樹立良好的社會形象。
4.從單向營銷觀念轉向互動式營銷觀念。傳統的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產品目錄等方式向消費者傳遞信息,消費者完全處于被動的地位。網絡化的實現,提供了營銷者和消費者互動交流的機會。企業和營銷者可以充分利用網絡互動性這一特點,推動互動市場營銷,從而使營銷者從產品構思、設計開始,直至生產、服務的全過程都體現以消費者為中心,使消費者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費者的需要,而且能最大限度地提高企業的經濟效益。
5.樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念。隨著物質生活的豐裕,消費者日益注重商品與服務中蘊涵的文化因素,同時要求商家與顧客間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立穩固的高層次戰略性的營銷關系,從而使顧客成為產品的忠實消費者。
6.樹立競爭優勢理念。傳統的營銷活動往往把注意力集中在企業和顧客之間的關系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的,企業必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業和顧客及競爭對手之間的關系,善于創造和保持競爭優勢。所以,企業應樹立全新競爭觀念。企業的競爭優勢是企業的創新能力,是企業所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創造,它體現在企業的整體營銷活動之中。這種競爭優勢是具有更先進的技術和知識水平的“和諧組合”的綜合優勢,而不只是單純地包括技術優勢、成本優勢、管理優勢、營銷優勢等某一個單一的方面,這一競爭優勢更多地依賴于具有學習知識能力的人的創造性。
二、我國企業必須實現營銷策略的創新
1.實施品牌營銷策略。知識經濟下,市場競爭日益激烈,價格戰和廣告戰不是企業占領市場的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過強勢品牌取勝。首先,要設計好品牌名稱。品牌名稱設計得好,容易在消費者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場銷路,增強企業和產品的市場競爭能力。其次,要保證品牌質量。質量是品牌的生命,是品牌創立與發展的根本保證。如果沒有嚴格的質量管理作后盾,今天的名牌產品明天可能淪落為一般產品,甚至從市場上消失。因此,高品質是強勢品牌的基礎,也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質量稱雄國際市場的。企業必須注重核心技術的創新,只有掌握了先進的產品與管理技術,才能使產品質量維持在高水平上,才能夠保證企業戰勝競爭對手,使產品品牌最終成為強勢品牌。
2.實施服務營銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實物性的滿足,更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此,21世紀的營銷,應在優質產品的基礎上,著眼優質服務,這是企業取勝的關鍵。為顧客提供優質服務,可采取以下做法:①實施CS戰略,即顧客滿意戰略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發產品的源頭,在產品價格、分銷、促銷以及售后服務系統等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21世紀的營銷不僅要以優質的服務爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務質量影響更多的潛在顧客。實施CS戰略,關鍵是以顧客需求為中心來設計公司的所有活動:第一,要站在顧客的立場去研究和設計產品,在技術創新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產品剔除,與其“亡羊補牢”不如“未雨綢繆”;第二,不斷完善產品服務體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來;第五,強化管理,提高內部服務質量。②樹立超值服務理念,實施服務營銷戰略。超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的全方位的服務。超值服務是貫穿科研、生產、銷售全過程的,也就是說要“以顧客為導向”,向用戶提供最滿意的產品、最滿意的服務。超值服務是由售前、售中和售后超值服務三個子系統構成的服務體系。售前超值服務就是要按嚴格的要求和規范做好售前培訓、售前調研、售前準備和售前接觸四大環節的工作。售中超值服務就是服務人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規范、語言規范和姿勢規范。售后超值服務主要實行一系列服務,如服務制度、用戶溝通制度、員工服務規范、事前培訓制度和獎勵制度來實現。
3.實施持續營銷策略。在生產力高速發展的今天,生態環境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態環境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續發展戰略。知識經濟下,企業必須適應新的環保形勢,制定新的營銷策略———綠色營銷。這樣,不但對企業的生存發展有利,而且還為社會做出了貢獻。首先,應建立綠色營銷信息系統。企業應搜索綠色信息,包括綠色技術信息、綠色消費信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應進行評估,以辨別信息的價值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應制定綠色產品及服務戰略。企業在制定綠色產品及服務戰略時,應考慮綠色產品的種類、質量、產品設計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務等。企業可通過推行綠色產品設計,實行綠色包裝與綠色標志,實現綠色產品組合,為消費者提供綠色服務。第三,企業在制定綠色產品的價格時,應該考慮企業用于環保方面的綠色成本,以及綠色產品能給消費者帶來的綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理,因而樂于接受價格偏高,但對環境有益、對健康有益的綠色產品。同時企業為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動。企業可以直接在市場上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產品,以建立企業綠色產品的知名度,樹立企業綠色產品品牌。
4.實施形象營銷策略。知識經濟條件下,消費者購買商品的選擇性明顯增強,企業形象在消費者中的作用日漸突出,塑造個性化的企業形象,維護優良的企業形象,已成為國際、國內市場發展的大趨勢。企業要追求綜合利潤的最大化,必須實施形象營銷策略。企業形象的全面塑造,第一,要以產品形象為內涵,以企業形象為基礎,對目標市場進行細分,準確定位,不斷開發新產品是企業生存和發展的重要支柱,對企業形象塑造有重大影響。企業應對各營銷組合要素的投資比例先后次序做出適當安排,對不同地區、不同市場和不同目標顧客,應有不同的營銷策略。第二,要以服務形象為契機,通過獨特的服務戰略決策,使企業及產品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產品與服務的文化內涵。第三,要以廣告形象為工具,把企業形象的系統性、本質性、物質性及優勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。第四,要以公共關系策略為手段,以企業文化為核心,為塑造企業形象奠定堅實的思想基礎。通過有效的傳播溝通技巧,構建企業良好的人際關系、和諧的人際氣氛、最佳的社會輿論,以贏得社會各界的信任與合作。積極參與社會公益事業,溝通與消費者的情感,樹立良好的企業形象。
5.實施網絡營銷策略。知識經濟下,網絡營銷要求企業把考慮顧客需求和企業利潤放在同等重要位置上。因而,企業應從顧客需求的角度出發,實施網絡營銷策略。首先,不急于制定產品策略,而以研究消費者的需求為中心。網絡化時代消費者需求越來越個性化,只有企業的產品和服務能較好地滿足消費者的個性需求,消費者才會滿意,才會重復購買企業的產品,才會漸漸建立忠誠購買的信念,才會使企業和顧客間的關系牢不可破。企業應先利用互聯網了解不同的消費者對產品的看法以及自己的特殊要求,然后,根據這些不同的要求為顧客單獨設計,量身定制,才能真正使顧客滿意。其次,暫時把定價策略放到一邊,研究消費者為滿足其需求所要付出的成本。到了網絡時代,消費者對價格的敏感性進一步增強,企業在制定價格時,甚至在產品制造之前就要考慮顧客為購買產品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發點,確定相應的生產成本和商業成本。按照這種成本開發出來的產品和制訂出來的產品價格,其市場風險最小。因而,網絡營銷下的定價模式不是成本定價模式而是滿足需求定價的模式:消費者需求產品功能生產與商業成本市場可以接受的性能價格比。第三,拋開促銷策略,加強與消費者的溝通和交流。傳統的促銷策略的精髓是通過勸誘消費者、刺激消費者的購買欲望來擴大產品的銷售量,促銷手段的功能性明顯。在網絡時代,企業只有真正“網”住網上沖浪者,才能讓其最終成為企業的顧客,而一旦沖浪者相信企業,他將會長久地成為企業的忠誠顧客,這種忠誠能經得起時間的考驗和競爭的沖擊。與消費者的溝通和交流就成為網絡營銷的核心。
面對營銷環境的諸多新變化,我國企業要想在激烈的市場競爭中取勝,必須轉變傳統的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,針對具體的環境變化,制定新的營銷策略。把握市場,抓住顧客,才能以強大的競爭優勢占領市場,使企業獲得長足的發展。
參考文獻:
[摘要]集約化經營管理是現代企業管理的重要特征之一。中國保險業要深刻領會做大做強的戰略意義，正確理解做大做強的辯證關系，堅定不移地走有效益的發展之路，從粗放化經營管理轉為集約化經營管理。要實現集約化經營管理，必要前提是：樹立正確的企業發展觀，以效益為中心，追求內涵式增長。基本方略是：適度控制保費規模，調整和優化業務結構；在產品開發、營銷手段和客戶服務等方面進行全面創新；構建風險管控體系，全面提升競爭力。重要支撐是：信息技術；人才。
一、實現集約化經營管理的必要前提
要實現從粗放化經營管理模式到集約化經營管理模式的轉變，一個必要的前提，就是要樹立正確的企業發展觀。
那么，什么是正確的企業發展觀呢？眾所周知，企業的經營管理有粗放型和集約型兩種方式。一般來說，粗放型經營管理以企業的外延式的擴張為基本特征，主要依靠生產要素數量的擴張來實現企業的發展，注重的是速度和規模；集約型經營管理則以企業內涵式的增長為基本特征，主要依靠生產要素的優化組合來實現企業的發展，注重的是效率和收益。作為企業經營管理的一般規律，在企業發展初期，往往會比較注重企業外延式擴張。這對企業在短期內迅速提高市場認知度、迅速占有市場、迅速完成原始積累是有著重要的、不可替代的作用的。但是，當企業發展到了一定的階段后，就應該將經營管理的方式轉到注重企業內涵式增長上來，即在保持適度的增長速度和增長規模的同時，把企業的效率和收益放到更加重要的位置。只有這樣，才能保證企業的可持續發展。因此，正確的企業發展觀，就應該以效益為中心，追求內涵式增長。
企業的發展觀是否正確，關系到企業的生死存亡，這是為無數企業的經營實踐所證明了的。日本保險業在20世紀90年代中后期的系列破產案就是一個有力的佐證。
第二次世界大戰后，伴隨著日本經濟的恢復和發展，日本的保險業步人了高速發展的軌道。但自20世紀90年代中后期開始，隨著日本社會和經濟環境的變化，日本保險業一些潛在的問題開始暴露出來，再加上保險公司自身的原因，終于引發了一系列保險公司破產倒閉的事件。那么，是什么原因結束了日本保險業曾經有過的輝煌呢？
其一，是因為泡沫經濟導致了巨額利差損的產生和投資的失敗。日本經濟在20世紀80年代中后期至90年代初期出現了嚴重的泡沫現象，整個社會都出現了虛假繁榮的景象，保險業也不例外。在日本銀行放松了銀根之后，日本保險業的大部分資金流向了股票、債券等有價證券和房地產市場。由于貨幣利率居高不下，一些保險公司在此期間設計和銷售了大量的高預定利率的、儲蓄性較強的養老保險和個人年金。預定利率最高時達6.25％，并長期維持在5％左右。這樣，隨著日本泡沫經濟的破滅，利率的一再下調及日本政府隨后實施的零利率政策，多家保險公司就出現了利差損。而房地產市場的低迷，使得多家保險公司在房地產投資方面形成了大量的壞帳和不良資產。再者，泡沫經濟破滅以后，證券市場股價低落，債券難兌，又使許多保險公司的投資效益連年下滑，難以彌補巨額的利差損和其他損失。
其二，是因為保險公司對保險市場的過度開發破壞了保險業的可持續發展。自20世紀70年代末開始，日本的保險業進入了高速增長期，特別是壽險中介人（包括個人營銷員及經紀人）的大量涌現和激烈競爭，使得對保險市場的開發很快就到達了極限。這樣，到了90年代中后期，日本的保險市場就開始萎縮。但是，盡管保險市場的可拓展空間已日益狹小，但保險公司仍在拼命擴張。隨著保險市場的惡化，保險公司業務來源的減少，有些保險公司饑不擇食，一些不該保的也保了，該分保的也不分保了，承保質量急劇下降，增大了保險公司的風險。結果是當泡沫經濟破滅后，有些收入低的客戶只能退保。如千代田生命在1996年至2000年間，有效保單的持有率連年下降，平均退保率達20％以上。這種在日本保險史上從未有過的退保潮，讓許多保險公司一下子陷入了窘境。
其三，是因為日本政府推出的保險業改革方案對日本保險業帶來的沖擊。1996年11月，日本政府宣布了一項改革方案。該方案的主要內容是：保險公司的生存要按市場經濟的原則優勝劣汰；政府由原來的保護保險公司轉為保護投保人；要求保險公司信息公開，保險公司必須將經營狀況、財務資信評級、償付能力通過媒體對社會公眾公布。這樣一來，那些資質較差的公司就難以生存下去了。
由此可見，日本保險公司的系列破產案雖然有著諸多原因，但最根本的原因卻是保險公司忘記了穩健經營的原則，一味追求規模而忽略了效益。
回顧中國保險業近10年的發展歷程，我們固然可以為中國保險業蒸蒸日上的發展景象感到自豪，但是我們更應該時刻警惕中國保險業潛在的危機。應該看到，雖然中國保險業的發展速度很快，業務規模也達到了相當的水平，但是，中國保險業抵御風險的能力并沒有隨著業務的擴張而同步提升。不可否認，這種情況的存在有一些客觀原因，但更主要的原因是在保險公司自身。在我國保險業的快速發展中，的確有不少保險公司心態浮躁，頭腦發熱，盲目攀比發展速度，刻意追求發展規模，只注重眼前利益，忽視長遠利益。占領市場是為了獲取利潤，如虧損經營，那么，已經占領了的市場也會得而復失。
因此，中國保險業在當前及未來的發展中，迫切需要實現經營管理模式的轉變，要從注重外延式擴張轉移到內涵式增長上來，從粗放式經營管理轉移到集約式經營管理上來。而要順利地完成這種轉變，就必須樹立正確的企業發展觀。
二、實行集約化經營管理的基本方略
（一）要適度控制保費規模，積極調整和優化業務結構
看一個企業優秀與否，并不是看其規模和市場份額大不大，而主要看其盈利能力。從中國企業的發展狀況來看，雖然有些企業進入了世界500強，但盈利能力較弱。比如，中國石化進人世界500強后，雖然1998年的總收入排第73位，但利潤卻排在倒數第7位，利潤率只有1％，與排在第一位的埃克森公司高達6％的利潤率相差甚遠。可見做大未必就是做強。據專家認為，一個保險公司適度的市場份額應該是10％左右，如市場份額過大，或業務增長率與GDP增長速度不相匹配，保險公司就會有潛在的經營風險。目前，中國的保險公司盡管在規模上發展很快，但與國際著名的保險公司相比，資產盈利能力仍然是比較弱的。比如，2001年中國保險公司的資產利潤率一般都不到1％，而世界前20位的保險公司資產的最低利潤率為1.76％。因此，中國保險業的業務結構調整工作迫在眉睫。
業務結構調整，從根本上講，就是要大力發展有效益的、邊際利潤率高的業務，堅決退出無利潤區，將利潤建立在每一張保單上；要將扶持優秀業務和淘汰劣質業務結合起來，大力推出有效益的險種。比如，從人壽保險來說，當前，就是要加大力度發展傳統人身險和短期意外險業務，提高保障型業務和傳統個險期繳型業務的占比，適度控制分紅險業務和萬能壽險等投資類產品，特別是對于客戶比較歡迎的分紅險業務，更要有清醒的認識。2002年，全國壽險分紅產品保費收入是1121.7億元，占人身險保費收入的49.3％，成為新的業務增長點。但是，分紅產品的高速增長不一定全是好事。其一，歐美國家的分紅產品開發和銷售比較多，但是我國目前的情況與歐美不同。在歐美的商業保險市場上，保障型的保險產品已基本飽和，投資理財則成了主要需求。我國的保險市場目前還處于發展初期，廣大老百姓最主要的需求還是保障。其二，分紅險中，躉交所占的比例較大，有不少老百姓把20年的保費一下子交上了，這樣就會帶來行業后勁發展的不足。其三，有些保險公司在銷售分紅險時，片面強調投資效應和收益率，但是，如老百姓一旦發現了更好的投資渠道時，就會出現大量的退保現象。
（二）要在產品開發、營銷手段和客戶服務等方面進行全面創新
1.產品開發。精良的產品，既能受到客戶的歡迎，給客戶帶來實惠，保險公司也能有較高的利潤。目前，保險產品中既受到客戶歡迎、又有較高盈利水平的產品并不多。業務結構調整后，保險公司要加快新產品的研制步伐，積極開發內含價值高的新產品，以代替內含價值較低、效益較差的產品，逐漸形成一方面有著人性化設計、符合客戶需求，另一方面又有較高的邊際效益、有利于公司的長遠發展的產品體系。
2.營銷手段。以往，保險公司要增大保費規模，往往只是想到增人增職場，而很少想到在營銷方式和營銷方法上進行創新。這是走人了誤區。近年來，不少保險公司盲目增員，而留存率卻很低。營銷員的高流失率使得保險公司對營銷員的培訓始終處于低水平的重復狀態。因此，在將來的營銷策略上，要提高營銷員的招聘標準，走精兵之路，并著重在營銷手段的創新上下功夫。第一，要妥善協調好產、壽險雙方的利益和責任關系，努力推動產壽聯動的工作。第二，要加強與銀行等兼業機構的合作。要豐富銀行適銷險種，提高銀行點均產能。同時，還要進一步擴大與其他兼業機構的合作，如大型商場等。第三，要大力開展網上銷售活動。電子商務的開展，對于保險公司減員增效，實現集約化經營管理，有著十分重要的意義。
3.客戶服務。目前，保險公司的競爭已從價格競爭轉為服務競爭。客戶服務的好壞直接關系到保險公司的信譽，關系到保險公司是否能持續發展。但粗放化經營管理往往是只追求保費規模，而忽略客戶服務，以致于客戶投訴不斷。這種情況必須引起足夠的重視。
（三）積極構建風險管控體系，全面提升競爭能力
保險公司的風險控制直接關系到其償付能力和盈利能力，它既是衡量公司競爭力強弱的一項重要標準，也是公司穩健經營的重要保證。因此，我們要引進先進的風險控制理念，整合各種風險控制手段，積極構建風險管控體系。
1.要建立和完善內控體系。要加強稽核、財務、精算、單證契約管理、核保核賠、機構管理六大內控系統之間的溝通與協調，建立事前預警、事中監控、事后檢查相結合的內控體系平臺。同時，還要拓展稽核深度，加大稽核力度。
2.要積極推進核保核賠體系的建設。實行核保核賠集中管理，有利于風險防范，有利于提高專業化經營水平，有利于規范經營、提高效益。因此，實行核保核賠集中管理是實行集約化經營管理的一項十分重要的工作。當前，就大多數保險公司來說，就是要加快建立適應集中管理要求的規章制度和業務流程；加快建立兩核中心信息技術支持系統；落實核保核賠人制度，加強培訓和考核，初步建立起一支具有專業水準的兩核隊伍。
3.要加強對新設機構的風險控制。第一，要嚴格控制機構數量。新設機構對保險擴大保費規模、提高市場占有率起到了積極的作用。但是，我們更要清醒地認識到，擴張機構雖然能增加保費收入，但短期內不會產生效益。新建機構在當地為搶占份額，成本一定會迅速上升，如果管理不嚴，就會長期虧損。面對激烈競爭的市場環境，保險公司要站穩腳跟，做大做強，那么，對開設新機構就得十分審慎。要考慮到投入產出的比例、經營者的素質、成本的承受能力等綜合因素。如不能達到盈虧的平衡點，就不能開設新機構。同時，對于長期經營不善的機構，要堅決撤、并。第二，要確保新設機構質量。要從提高新設機構的經營管理水平，提高人均產能和效益出發，建立責任制和報告制度、健全預算管理、落實稽核制度。
三、信息技術和人才是實行集約化經營管理的重要支撐
（一）信息技術目前，信息技術在保險公司中，發揮著起來越顯著的作用。可以說，沒有信息技術，就沒有現代保險業的發展。保險公司要提高經營管理的效率和效益，就必須發揮信息技術的作用。正因為如此，國外的保險公司都十分重視對信息技術的投入。一般來說，用于信息技術的資金通常占企業運營總成本的10％以上，信息技術人員占員工總數20％左右。我國的保險公司在實行集約化經營管理過程中，同樣應該十分重視信息技術的作用。抓住全面信息化這一戰略目標，以融人經營管理和業務發展的全局為工作指針，加強管理，銳意創新，扎扎實實地做好工作。
（二）人才
中國保險業改革與發展的實踐表明，優秀的人才資源是提升公司核心競爭力的基礎，是建設國內一流保險公司的重要保證。目前，中國保險業正面臨著經營管理模式的轉型。如果說粗放化經營往往采用人海戰術，更需要的是“人手”的話，那么，集約化經營講究的是精耕細作，需要的是人才。為此，人才隊伍的建設對保險公司實行集約化經營管理、實現可持續發展來說，顯得尤為重要。
1.人才培養。在人才培養戰略的實施中，要建立完整的教育培訓體系。要以提高從業人員的整體素質為目的，積極開展與高校的合作關系，建立完備的人才培訓基地；要充分利用電視電話、互聯網、衛星通訊等現代信息通訊技術，開發設計各類應用教學軟件，建成遠程電視教學和遠程網絡教學系統；要加強與國外保險公司和高等院校的合作與交流，有計劃的選拔各類重要崗位的人才去國外培訓。要根據保險行業的特點，加強各類培訓教材的開發，加強講師隊伍建設，實行課程、教務的標準化管理。要以培養和選拔高級管理人員為重點，通過干部交流和掛職鍛煉，讓干部和技術骨干在實踐中增長才干。
2.人才引進。在人才引進的實踐中，要盡可能為人才創造良好的工作和生活條件，給人才提供發揮才華的天地，解決人才的后顧之憂；要通過培訓、舉辦聯誼會等方式，盡快使引進人才與本公司的經營管理制度和企業文化融合；要將人才引進與智力引進相結合，通過外聘專家、建立教席教授制度等，發揮智力資源在傳播新技術、引進新理念方面的作用。
論文摘要:在世界金融危機環境下,我國商業銀行必須加大信貸風險管理的力度,將商業銀行自身價值的所有來源包含在管理范圍內,通過分析找出引起商業銀行不確定性的內、外部變量,對其變化趨勢持續地進行監督其,這樣就可以幫助管理層在商業銀行的安全性、流動性、效益性間找到平衡點,使商業銀行躲開前面的未知風險,保持持續健康的發展態勢。
一、世界金融危機的概念及爆發誘因
全球性的金融危機是由美國的次貸危機所引起的,從表面上看,次級債問題是由美國低收入者的房貸所引發的。實質上,本次危機是源于刺激經濟的目標下過度的信貸以及信用風險互換等衍生工具的濫用,使狀況愈演愈烈終致危機惡化。而貫穿始終的問題是:無論是監管者、金融機構和個人都存在著忽視信貸風險管理的通病。金融機構特別是投資銀行,在追求業績的利益驅使下,片面的追求業務規模和業務利潤的快速增長,而忽視風險甚至無視風險。從業人員的道德水準與風險管控水平直線下降;另一方面,金融機構對金融衍生工具過分信任,認為一切風險可以通過工具創新轉嫁給別人,忽視了衍生工具內在的風險,最終導致金融風險被成倍地放大。
商業銀行作為專門經營貨幣的特殊企業,具有高負債性和高外部性的特點,這就使其不僅追逐收益性,也必須關注安全性和流動性。而作為發展中國家的商業銀行又擔負著“轉型與發展”的雙重使命,這必然使信貸風險不斷積累。在當前的外部環境下,信貸風險管理已不再是對風險的規避和對沖的博弈術,而是一種保值增值的差別化技能。信用評級機構則在此中扮演了極其不光彩的角色,甚至故意為投資銀行提高其產品的信用等級,某種程度上對金融風險的擴散起到推波助瀾的作用。從監管者的角度,由于長期的經濟繁榮和市場繁榮,自由主義的理念在監管者的頭腦中占據上風,放松管制、讓金融更加自由化成為這一階段監管者的核心價值觀。比較而言,美聯儲對銀行的監管是嚴格的。而恰恰次級債以及衍生產品均由美國證監會監管,作為長期監管股權資產的機構,對債權資產的利害關系肯定不如美聯儲,監管錯位也可以看作是危機爆發的重要原因。
二、世界金融危機背景下我國商業銀行可能面對的信貸風險及存在的問題
1.信用級別管理不嚴及住房貸款比例增大可能導致個人住房貸款者信用風險的集中爆發
由于信用體系的缺乏,我國商業銀行在實際貸款發放過程中,無法得到借款人的信用保證。相對于美國的信用等級而言,我國的借款人甚至達不到次級信用級別。我國商業銀行在審核個人住房貸款申請時,主要是通過申請者從單位開具的收入證明來審查其收入狀況,導致資信較差的借款者可能憑借虛假證明從銀行得到貸款,進入房貸市場。銀行為了擴展業務規模,按揭成數都比較高,近幾年仍然維持在70%左右,甚至是“零首付”。目前,隨著國家對房地產業進一步進行法規及商業銀行控制風險的要求,2005—2006年按揭成數下降到了60%左右,但是這個數值還是偏高,依然蘊含著很大的風險。
2.抵(質)押物的評估價值相對較高且缺乏更新機制致使商業銀行過度放貸
商業銀行發放的大量貸款中,有部分貸款是抵(質)押貸款,其中有很多抵(質)押物的價值評估是在我國經濟上行時進行的,那時的宏觀經濟背景還比較樂觀,現在經濟處于下行中,銀行的抵(質)押物的價值已大幅縮水。而住房按揭貸款又被我國商業銀行視為優質資產業務而大力發展。行業間的激烈競爭和巨大的利潤空間又促使其不斷降低辦理條件,進而對貸款審查流于形式。許多銀行還通過推出各種優惠業務刺激個人房貸消費,從而搶占市場份額。這種風險意識的缺失使銀行業的風險正在不斷累積。而且,商業銀行對在建工程、未辦理產權證件房屋作抵押的抵押物跟蹤管理薄弱,沒有建立動態更新機制,甚至會出現抵押的在建工程已經完工,還沒有辦理好后續抵押登記手續,使銀行的抵押權“懸空”。
3.信貸投放過于集中在國家宏觀調控的房地產業促使風險加大
根據國際經驗,個人房貸風險暴露期通常為3到5年,而我國房地產行業個人信貸業務是最近4年才發展起來的,也就是說我國銀行業已進入房貸風險初步顯現的時期。基于房地產市場在經濟體系中的重要作用,它已成為宏觀政策重點調控的行業。2006年以來,住房市場的持續繁榮使借款者低估了潛在風險;同時,貸款機構風險控制意愿下降,使行業風險加大,最終導致從緊的貨幣政策出臺。2007年連續加息導致住房開發成本高,同時也推高了貸款買房者的還貸成本。隨著次級債危機影響下的經濟下行,收入預期下降,還貸壓力增大,個人住房貸款者可能選擇提前還貸或斷貸,出現類似美國次貸市場上借款人無力還款的情形。
三、現階段我國商業銀行加強信貸風險管理的措施
商業銀行在金融危機背景下進行信貸風險管理,首先要明確信貸風險管理的目的不僅是保護資金的安全,而且還要提升構成銀行經營模式的有形和無形資產的組合水平。信貸風險管理應遵循保本、穩健的原則,保護銀行資產的安全,保證存量資產質量的穩定,這是銀行生存的基礎。對內生不確定性引致的風險,如銀行由于內部的信息傳導不及時、相關制度不完善而發生的操作失誤、貸款抵(質)押物價值沒有及時更新等,可通過加強控制程序和業務檢查力度來實現。
1.嚴格控制個人住房貸款者的信用級別
商業銀行必須使用內部控制的標準流程從嚴控制個人住房貸款者的信用級別,嚴格檢查每一筆房屋按揭貸款業務,信貸員必須要與貸款申請人見面,而且必須面對面地簽訂貸款合同。對于新收到的房屋按揭貸款申請,由信貸工作人員到單位核實收入證明,通過核實貸款者真實身份。
2.增強我國商業銀行自身的流動性
從宏觀層面看,2007年央行10次上調法定存款準備金率、6次加息、每周發行定向票據,從緊貨幣政策的實施回收了銀行體系內相當數量的流動性。而在金融危機過程中,保持自身流動性成為銀行渡過難關的重要手段。
3.加強金融創新監管
從美國的次貸危機到全球的金融危機再次印證了金融創新會給銀行業帶來雙重影響。在國際金融市場和交易日趨復雜化的背景下,必須清醒認識到金融監管的重要性。審視次貸危機的爆發過程發現,即使美國在監管體系完善的市場中,仍然存在著大量的監管缺失,尤其是對金融衍生品的監管。金融產品的復雜化導致了對其認識上的盲點和監管上的空白。
參考文獻:
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關于甲公司違法經營×化學品案
司法會計鑒定書
(文號)
(日期)
×公安局：
應貴隊的聘請，對甲公司違法經營×化學品案，進行司法會計鑒定。根據所提供的材料，經審核查證，現將鑒定結論報告如下：
一、鑒定要求
主要鑒定：(1)×年×月×日至×年×月×日，甲公司違法經營×化學品的銷售額、毛利及凈利額。(2)×年×月×日至×年×月×日甲公司違法經營×化學品的銷售額、毛利及凈利額。其中×年×月×日至×月×日甲公司違法經營×化學品的銷售額、毛利及凈利額。
二、鑒定情況
(一)關于甲公司成立情況的查證
經查，甲公司成立子×年×月×日，企業類型為有限責任公司(國內合資)法定代表人為A某某，注冊資本為人民幣×元。經營范圍：×(涉及許可經營的憑許可證)(見附件)。未查見×化學品的經營許可證。
(二)關于甲公司違反國務院規定經營×化學品，×化學品的查證
1.經查。甲公司違法經營×化學品，違反了國務院1987年頒布的《化學危險品安全管理條例》和國務院2002年頒布并于同年3月15日實施的《危險化學品安全管理條例》(見附件2/1-6)。
2.經查，據《化學危險物品消防安全監督管理品名表》顯示，甲公司自×年×月×日至×年×月×日違法經營×化學品有×種(見附件3)。
3.經查，據《危險化學品安全管理法規匯編》顯示，甲公司自×年×月×日至×年×月×日違法經營×化學品有×種(見附件3)。
4.經查，據《中華人民共和國公安行業標準》顯示，甲公司自×年×月×日至×年×月×日違法經營×化學品有×種(見附件3)。
5.經查，據《危險化學品安全管理法規匯編》顯示，甲公司自×年×月至×月×日違法經營×化學品有×種(見附件3)。
(三)關于甲公司違法經營×化學品銷售額的查證
1.關于甲公司自×年×月×日至×年×月×日違法經營×化學品銷售額的查證。
(1)經查。甲公司自×年×月×日至×年×月×日違法經營×種，合計銷售額為×元(見附件4/1-3)。
(2)經查，甲公司自×年×月×日至×年×月×日違法經營×種合計銷售額為×元(其中×年×月的銷售額為×元)(見附件4/4-5)。
2.關于甲公司自×年×月×曰至×年×月×日違法經營×化學品銷售額的查證。
(1)經查，甲公司自×年×月×日至×年×月×曰未查見經營×化學品。
(2)經查，甲公司自×年×月×日至×年×月×日違法經營×化學品×種。合計銷售額為×元。
綜上查證，甲公司自×年×月×日至×年×月×日違法經營×化學品×種和×種，共計銷售額為×(×元＋×元＋×元)。
(四)關于甲公司違法經營×化學品的毛利和凈利的查證
1.關于甲公司自×年×月×日至×年×月×日違法經營×化學品毛利和凈利的查證。
(1)經查，甲公司自×年×月×日至×年×月×日違法經營×化學品×種。根據實際進貨價計算。銷售成本為×元，毛利為×元(銷售收入×元一銷售成本×元)(見附件7-9)。根據稅務機關規定，應繳納城市建設維護稅×元(應繳納增值稅×元×5％)、企業所得稅×元(銷售收入×元×5％)、個人所得稅×元(銷售收入×元×1‰)、商城管理費×元(銷售收入×元×1％)，凈利則為×元(毛利×元一城建稅×元一企業所得稅×元一個人所得稅×元一管理費×元)(見附4/7)。
(2)經查，甲公司自×年×月×至×年×月×日違法經營×化學品×種。根據實際進貨價計算，銷售成本為×元，毛利為×元(銷售收入×元-銷售成本×元)(見附件4/7-9)。根據稅務機關規定，應繳納城市建設維護稅×元(應繳納增值稅×元×5％)、企業所得稅×元(銷售收入×元×5％)、個人所得稅×元(銷售收入×元×1‰)、商城管理費×元(銷售收入×元×1％)，凈利則為×元(毛利×元一城建稅×元一企業所得稅×元-個人所得稅×元-管理費×元)(見附4/7)。其中甲公司自×年×月×日至×月×日違法經營×化學品×種。根據實際進貨價計算，銷售成本為×元，毛利為×元(銷售收入×元一銷售成本×元)(見附件4/7-9)。根據稅務機關規定，應城市建設維護稅×元(應繳納增值稅×元×5％)、企業所得稅×元(銷售收入×元× 5％)、個人所得稅×元(銷售收入×元×1‰)、商城管理費×元(銷售收入×元×1％)，凈利則為×元(毛利×元-城建稅×元_企業所得稅×元-個人所得稅×元-管理費×元)(見附件4/7)。
2.關于甲公司自×年×月×日至×年×月×日違法經營×化學品毛利和凈利的查證
(1)經查，甲公司自×年×月×日至×年×月×日日未查見經營×化學品(見附件4/6)。
(2)經查，甲公司自×年×月×至×年×月×日違法經營×化學品×種。根據實際進貨單價計算，銷售成本為×元，毛利為×元(銷售收入×元-銷售成本×元)(見附件4/9)。根據稅務機關規定，應繳納城市建設維護稅×元(應繳納增值稅×元×5％)、企業所得稅×元(銷售收入×元×5％)、個人所得稅×元(銷售收入×元×1％)、商城管理費×元(銷售收入×元×1％)，凈利則為×元(毛利×元-城建稅×元-企業所得稅×元-個人所得稅×元-管理費×元)(見附件4/7)。
綜上查證，甲公司自×年×月×日至×年×月×日違法經營×化學品×種和×化學品×種，合計毛利×元(×元十×元＋×元)，合計凈利×元(×元＋×元＋×元)。
三、鑒定結論
(一)甲公司在無×化學品經營許可證的情況下。違法經營×化學品。
(二)×年×月×日至×年×月×日，甲公司違法經營×化學品×種和×化學品×種。合計銷售額為×元(×元＋×元＋×元)，毛利為×元(×元＋×元＋×元)，凈利為×元(×元＋×元＋×元)。其中：
1.×年×月×日至×年×月×日違法經營×化學品×種，銷售額為×元，毛利為×元，凈利為×元。
2.×年×月×日至×年×月×日違法經營×化學品×種，銷售額為×元。毛利為×元，凈利為×元。
3.×年×月×日至×年×月×日違法經營×化學品×種，銷售額為×元，毛利為×元，凈利為×元。
4.×年×月×日至×月×日違法經營×化學品×種，銷售額為×元，毛利為×元，凈利為×元。
高級司法會計師
日期
第二部分
文證審查意見
司法會計文證審查意見書
文號
一、基本情況
×年×月×日，公訴人某某某提出委托，要求對案件中的司法會計鑒定結論文書進行審查。
×鑒定機構提供的鑒定結論稱，本案所涉甲公司，于×年×月至×月，違法經營×化學品，并獲得盈利。
二、審查情況
(一)該鑒定對所涉公司違法經營化學品的表述超越了司法會計鑒定的范圍。
(二)該鑒定僅是對照相關行政規定，查找出甲公司經營了哪些在沒有許可證前提下被禁止經營的化學品，并計算出數量、金額和盈利情況等。既未對檢材進行描述性檢驗，也未進行論證。僅是一般的涉案查賬。
三、審查結論
刪去相關認定甲公司違法經營的語句、改換文書名稱為查賬報告后，擬可僅作為查賬結論使用。