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［關鍵詞］ 商業銀行；核心競爭力；改革創新
［作者簡介］ 譚夢琳，中國銀行南寧芙蓉支行營業部銀行理財經理，研究方向：家政咨詢、銀行理財，廣西 南寧，410000
［中圖分類號］ F830.33 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2012）03-0001-0008
商業銀行是指依照《中華人民共和國商業銀行法》和《中華人民共和國公司法》設立的，吸收公眾存款、發放貸款，辦理結算業務的企業法人。商業銀行具有企業的普遍屬性，如以贏利為目的、追逐利潤最大化等。它也是經營貨幣的特殊企業，之所以特殊，是因為它不同于一般工商企業，它經營的是充當一般等價物的貨幣，通過貨幣資金的營運獲取利潤。與其他金融企業相比，商業銀行的顯著特點就是吸收公眾存款 。商業銀行的核心競爭力主要是指商業銀行在市場經濟和充分競爭的環境中，運用自身綜合優勢和技術水平，開發優勢產品，提高服務質量，進行差異化市場營銷，并最終贏得市場和客戶，實現自身效益和價值最大化的綜合能力。但是目前我國商業銀行核心競爭力有待提高，本文分析影響我國商業影響銀行核心競爭力的制約因素，并提出改革創新的有效路徑。
一、我國商業銀行核心競爭力制約因素
核心競爭力應當是有價值、難以模仿、無法替代的能力。通過對我國商業銀行風險管理、市場營銷、人力資源和服務質量等各方面出現的問題研究，發現我國商業銀行的核心競爭力主要有如下幾個方面的制約因素：
（一）風險管理能力的約束
風險管理是商業銀行管理的核心之一。風險管理能力代表了銀行穩定與發展的能力。 目前，影響我國商業銀行風險控制的因素有很多，既有外部因素，也有內部因素。外因主要是國內外宏觀經濟形勢的不確定性。一方面，全球經濟復蘇的內生動力仍然不足；另一方面，國內實體經濟雖然平穩向好趨勢明顯，但仍存在下行風險。另外，我國房地產價格的大幅波動和產業結構的調整也是商業銀行風險控制的主要外部因素。房地產信貸質量將直接影響商業銀行的風險水平。內因則主要表現在風險管理意識不強、風險管理的制度不健全、風險評估系統不完善和缺乏風險管理人才等方面。
當前，我國商業銀行面臨的風險主要是信貸風險。銀行信貸業務具有風險高、收益突出的特點，因此其信貸風險管理的成敗不僅關系到商業銀行盈利目標能否實現，而且對商業銀行的生存發展起著至關重要的作用。
信貸風險是指借款企業因各種原因不能按時歸還信貸本息而使銀行資金遭受損失的可能性。 我國商業銀行信貸風險管理中存在的主要問題有：
1．風險管理意識不強
在眾多商業銀行相互競爭的環境中，多數銀行過于注重經營效益，在業務發展上大下功夫，而忽視了風險管理的重要性。多數員工對風險管理的意識都不強，認為產生信貸風險的概率低，從而放松了對風險管理的要求。
2．風險控制體系不完善
商業銀行能否有效防范信貸風險的發生，主要取決于其內部有沒有有效的控制措施和監管體系。近年來，我國商業銀行為了防范信貸風險的發生，在貸前、貸中、貸后管理上都制定了一系列的規章制度，但多數都是流于表面形式，沒有真正將制度落實到位。不少信貸經營機構信貸經辦人員在執行時都只是走走過場，貸前調查不充分，貸中審批不嚴格，貸后監控不力，從而使貸款風險無法得到有效的控制。
3．信用風險的存在
貸款是銀行主要業務，貸款對于大多數商業銀行是最大的、最明顯的信用風險來源，貸款活動要求商業銀行對借款人的信用水平做出判斷，但這些判斷并非都是正確的，借款人的信用水平可能因各種原因下降。于是，銀行總是面臨交易而損失貸款的風險，即信用風險。 我國目前的社會信用體系已初步形成，但仍不完善，商業銀行對借款的個人和企業資信度的評估準確度不高，缺乏信貸風險識別與評估的科學手段，因此，金融欺詐和欠債不還的失信現象時有發生。
4．風險管理人才的缺失
隨著銀行電子化與信息化步伐的加快，商業銀行管理人才的業務素質也需要得到進一步的提高，部分營業機構負責人的業務素質跟不上網絡功能綜合化發展的要求，會直接導致風險難以控制。因此，培訓一批職業化的風險管理人才隊伍對我國商業銀行防范風險有著極其重要的意義。
5．信貸崗位人員專業知識缺乏
目前，我國商業銀行缺乏業務精通、專業水平高的信貸員。由于接受專業培訓的機會不多，知識老化，尤其是專業知識結構得不到及時更新，致使不少信貸員的專業水平與目前信貸業務的要求不相適應。信貸員只能憑老經驗、老規矩辦事，或跟著感覺走。這樣必然影響商業銀行信貸業務的健康發展，在一定程度上也會導致信貸風險的形成。
（二）市場營銷能力的約束
商業銀行市場營銷的內涵就是運用各種營銷手段滿足客戶的需求，以實現商業銀行贏利最大化。 我國商業銀行與國外銀行或外資銀行相比，在營銷手段和方式上仍有較大差距，具體表現在：
1．營銷手段的落后
市場細分是一種重要的營銷手段。市場細分是指商業銀行對不同區域的市場和不同層次的客戶加以細分，確定不同層次的目標客戶群，采取不同的策略，量身定做適合各類客戶的營銷方案，設計不同的金融產品，實施差異化和個性化的營銷。我國商業銀行在外資銀行進駐我國金融市場的競爭壓力下，才逐步意識到差異化服務對經營的重要性，開始有針對性地以特定群體作為目標客戶群，開發專門面向這些客戶的產品與服務，但與外資銀行為每一位客戶提供固定的客戶經理，提供“一對一”服務，以確保服務質量相比，仍顯較大差距。另外，我國商業銀行在混業經營模式上也略顯落后，雖然國內銀行開始了證券、保險等業務的經營，但從整體上看，傳統的存、貸、匯等業務仍是國內商業銀行的主要經營業務。
2．產品創新能力不強
產品創新能力反映銀行以市場及客戶需求為導向，完善產品管理創新組織體系，為目標客戶群提供全方位的金融產品和綜合化服務的能力 。隨著我國金融市場的開放，經濟迅速發展，經濟形勢和市場環境發生了很大變化，企業對商業銀行的金融服務需求也越來越多，以往傳統的業務品種難以滿足客戶的需求。然而在經營的產品類別上，我國商業銀行的產品創新意識不夠，不能以客戶為導向創新出多種產品類型，產品品種單一的問題比較突出。與外國金融機構相比，我國商業銀行推出的業務品種單一、業務范圍較窄，無法滿足高端客戶快捷、多樣、高效的金融服務需求，在國際金融市場競爭中處于不利地位。通過近十年的努力，我國商業銀行著重于縮短與外資商業銀行的差距，拓展業務規模、擴充目標客戶，引進國外先進經驗進行業務創新。如開發客戶理財服務、發展電子銀行業務等，但由于技術和人才資源的匱乏，要開發適合我國金融市場和具備國際競爭力的金融衍生產品仍然還需要很長一段時間的努力。
3. 市場定位不明確
商業銀行的市場定位對突出其精神理念、體現其品牌價值、傳達其服務宗旨、增強客戶忠誠度、搶占市場份額具有極其重要的意義。如匯豐銀行的市場定位是“環球金融，地方智慧”，以此強調它既是一家國際銀行，同時也強調地城差異。相比之下，我國各商業銀行經營的產品趨同，目標客戶定位差異較小，商業銀行間的競爭停留在價格競爭階段，對品牌的市場定位的認識處于初級階段。
（三）人才缺失現象嚴重
從現狀看，我國商業銀行尤其是四大國有商業銀行處于壟斷地位的時間比較長，還沒有真正意識到外部競爭環境的壓力，自身優越感較強。因此，在現代企業制度、服務水平以及人事政策等方面還沒有進行根本性的改善和改進，尤其是沒有對人力資源的重要性引起一定的重視，導致人才的缺乏和流失現象比較嚴重，這種狀況為我國商業銀行的發展帶來了極大的影響。
1．從業人員素質低
我國商業銀行的大部分從業人員都沒有樹立服務意識，也沒有對自身進行明確的定位，以服務業的標準來規范自己的行為，這不僅在一定程度上損害了銀行的形象，也對商業銀行的發展和競爭力帶來了不利的因素。另外，大部分商業銀行沒有形成嚴格的準入制度，進入門檻較低，臨時人員和未經過培訓的人員較多，人員素質低下導致服務質量難以提高，這種狀況與金融市場對商業銀行從業人員服務水平、服務質量和業務能力的高要求是不相符的。
2．優秀人才嚴重流失
人才資源對我國商業銀行整體競爭力的發展是起著至關重要作用的，但現階段，人才流失的現象卻越來越嚴重。其一，商業銀行的人才儲備不足，面臨后繼無人的困境。這種現象尤其體現在銀行高管層，他們在與銀行一些優質客戶進行業務往來時，一般都會建立起一種密切的私人關系，一旦這些高管人員離開該銀行，就有可能導致優質客戶分流。
其二，隨著外資銀行的進駐，我國商業銀行面臨的競爭更加激烈，大量的優秀人才從國有商業銀行辭職，流往外資銀行，甚至一些已經和國內商業銀行簽訂就業合同的應屆碩士畢業生，在外資銀行開出更優惠的薪酬待遇后，寧愿繳納違約金也毫不猶豫地選擇了外資銀行。其三，我國商業銀行在用人制度上仍采用以前論資排輩的一套老辦法，再加上開后門，講關系的暗箱操作，使得一些真正的人才在工作中不能發揮其潛力。再加上收入分配制度改革的不到位，員工的報酬主要與其工齡和職位有關，忽視了工作業績和貢獻能力等方面的考量，缺乏有效的獎懲激勵制度，這在很大程度上影響了員工的主動性和積極性。最后，我國商業銀行以“管理”和“監督”為主，對人才的要求很高卻不能充分地信賴和尊重，使部分優秀人才在工作中無法追求自主性，這在一定程度上磨滅了他們的創新精神，使他們的自我價值無法體現，從而喪失了對企業的忠誠。
（四）服務質量有待提升
服務質量是維持客戶忠誠度與吸引新客戶的重要保障。我國商業銀行應以滿足客戶需求為核心，以客戶滿意為追求目標，完善內部管理制度，改善服務環境，增強全體職員的服務意識。一是基本的銀行服務禮儀有待提高。客戶在銀行辦理業務時感受到的尊重是提升銀行客戶忠誠度的前提。但在我國商業銀行，特別是四大國有商業銀行中，柜臺業務辦理人員素質水平低，在面對客戶咨詢業務時表現出不耐煩，甚至和客戶爭吵的現象仍然存在。二是服務流程有待改進。目前，大部分銀行營業網點都設置了大堂經理，但是有些大堂服務人員卻形同虛設，串崗或無故不在崗的現象時有發生；還有一些大堂服務人員只是等待客戶上前咨詢，而不會主動上前詢問幫助客戶快速找到解決疑問的途徑，使客戶不能感受到清晰、準確的引導。另外，大部分營業網點都配置了排隊叫號服務器，這原本是為優化服務流程，防止因插隊現象而讓顧客久等和銀行業務量大時顧客排長隊而設置的。但在實際業務辦理過程中，部分網點或是部分窗口的工作人員根本沒有嚴格使用排隊叫號功能，導致很多情況下，領取了號碼牌的客戶反而要等待更長的時間，這是服務流程不合理的表現，會大大降低客戶對該銀行或網點的忠誠度。三是工作效率有待進一步提高，工作效率的提高主要表現在工作人員能準確、快捷地為客戶處理業務，但在部分營業網點，由于工作人員業務不熟練等原因，常常出現延長客戶等待辦理業務時間的現象，出現這種狀況的原因是多方面的，有的是從業人員上崗時間短、業務不熟、操作能力差；有的則是銀行內部崗位調動頻繁，導致從業人員雖然能夠辦理多類業務，但每項業務都不精。四是對客戶的業務建議沒有針對性。網點服務中銀行人員應根據客戶的資金使用情況，從客戶的角度出發，提出對客戶有利的合理化資金使用建議，但是有些工作人員一味地為完成工作份額或個人業績，不能從客戶利益出發，有針對性地提出合理的資金管理使用建議，反而損失掉了原有的客戶群。
二、提升商業銀行競爭力的有效路徑
隨著我國經濟的發展和金融體制改革的逐步深入，我國商業銀行所面臨的風險和競爭日益擴大，為應對多方面的競爭和挑戰，提升我國商業銀行的競爭力，應從以下幾個方面入手，有針對性地加以改進。
（一）確立商業銀行發展戰略
有效的發展戰略是提升我國商業銀行競爭力的重要手段，而明確、清晰的市場定位則是制定有效戰略目標的先決條件。我國商業銀行應根據自身的發展現狀，規劃一個未來的發展方向和奮斗目標，并尋找一條切實可行的發展路徑。
1．明確市場定位
我國商業銀行只有選擇合理的市場定位，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。我國現行的銀行業格局為“三個梯隊”：第一梯隊是四大國有商業銀行；第二梯隊是全國性股份制銀行；第三梯隊是眾多的中小城市商業銀行。但是長期以來，各個梯隊銀行對自身的市場定位不明晰，同質現象比較嚴重，這就要求各商業銀行要根據自身的特點，創新特色金融產品和服務項目，創建出自己的經營理念。
2．制定戰略目標
我國商業銀行應結合自身發展狀況，從整體出發制定出一套可行的戰略目標，以此實現穩健發展的戰略思路。首先，要合理利用區位優勢，進一步擴展營銷渠道。銀行營銷的“渠道”表現為銀行網點的擴展。應該說，我國商業銀行網點已遍布全國各大中小城市及鄉鎮地區，電話銀行和網上銀行在大中型城市也得到了極大推廣。與外資商業銀行相比，這就是我國商業銀行的優勢。因此，國內商業銀行要懂得利用這個優勢，進一步擴展業務，搶占更多的客戶群。其次，要結合自身的管理水平和經營特色打造核心業務，做到有所為有所不為，確定重點服務或對象，挖掘和培植優質客戶群，創立并保持獨特的競爭優勢，揚長避短，避免與其他銀行盲目競爭。最后，積極主動與國際戰略投資者進行合作和入股。一方面，能充實我國商業銀行的資本，另一方面，能吸收國際先進的管理技術和管理理念，提高金融服務水平，促進金融平衡發展。
（二）加強商業銀行風險管理
1．轉變風險管理防范觀念
風險管理的防范意識是控制銀行風險的首要前提、只有風險意識加強了，我國商業銀行才能從根本上控制銀行風險。第一，提高員工素質，培育全員的風險控制氛圍，防范和化解經營風險的關鍵在于對人的管理和控制，重點培養員工的價值觀和職業道德，調節和約束員工的思想和行為，使員工和管理層人員都對風險內部控制有新的認識。這就要求全體員工先從思想觀念上進行轉變，克服思想中的不良觀念，形成良好的風險意識，把風險管理的理念深植于商業銀行的組織文化中，在商業銀行中營造重視風險管理的氛圍；第二，加強對全員風險管理專業知識的培訓，我國商業銀行風險管理人才缺失，專業水平跟不上是導致商業銀行風險難以控制的重要因素。因此，必須加強基層人員的專業培訓，使其對銀行的風險控制有一定程度的了解，使管理層人員能對風險有一定程度的掌握，并且實行責任劃分明確、相互制約的授權體系，加強授權的科學性，并對授權經常檢查，確保在責任制的基礎上使銀行風險得以控制。
2．構建風險管理體系
我國商業銀行要提升競爭力，防范銀行風險，構建全方位的風險管理體系是根本途徑。
（1）構建信用風險管理體系。信貸風險是目前國有商業銀行最大的風險，因此，構建信用風險管理體系已勢在必行。一是要完善信用風險內控機制，實現商業銀行風險管理的制度制衡機制。參照國外商業銀行內控制度建設的成功經驗，制定完善的內部控制制度，明確各部門的內控職責，并建立一套行之有效的監督機制，開展多種形式的檢查和監管，提高現場檢查的頻率，加大后續檢查力度和跟蹤監管、防范經營風險。二是建立完善的風險預警機制，商業銀行必須建立起一整套科學的風險預警機制，通過一系列科學的、量化的指標對借款人的經營活動進行嚴密的監測，如果其財務指標超過警示標準，商業銀行就要及時采取相應的預防措施，最大限度地減少信貸風險。
（2）構建操作風險管理體系。操作風險主要是人為因素的影響，從另外一個角度講就是需要提高操作人員的素質，在很大程度上對員工進行專業技能的培訓并不能達到預期的效果，員工素質、專業化程度及執行能力的高低都可能影響到操作的結果。但另外一個方面，操作風險也可能是由于員工怠工或濫用權力造成的，消極怠工或是在利益的驅使下都會帶來操作風險，如果沒有具體的操作管理體制，無法清晰界定操作權，使得在操作過程中工作人員無法準確定位自己的職權。職責權限得不到清晰明了的界定，那么銀行的風險防范將更無法實現。
（3）構建道德風險管理體系。金融是國民經濟的特殊行業，是最易滋生腐敗的土壤之一。因此，加強金融行業的職業道德教育，提高抵御腐朽思想侵蝕的自覺性，提高遵章守紀的自覺性，提高為人民服務的自覺性，才能有效地防范金融腐敗和金融風險的發生。首先，要注重商業銀行管理層人員的道德意識與道德精神。要求其制定并自覺遵循銀行內部的金融道德守則。其次，要注重商業銀行從業人員的道德操守建設。其職業道德的核心是自覺履行金融職業道德義務，忠誠國家基本金融工作方針，誠實守信。
（三）增強商業銀行創新能力
1．開展技術創新，增強創新能力
創新能力的增強對我國商業銀行提升自身競爭力有著重要的促進作用。商業銀行的技術創新體現在應用新的專業知識、科學技術（如先進的信息技術、網絡技術、數據處理技術）或者管理模式，不斷推出新的產品和新的服務方式，或通過整合、優化等方式，提高現有產品和服務的質量，從而提升商業銀行的核心競爭力并實現市場價值。增強商業銀行的技術創新能力是一項長期而艱巨的任務，主要在以下幾個方面進行改進。首先，增強產品創新的意識。商業銀行要制定產品創新中長期規劃，與客戶關系密切的部門應不斷更新服務理念和方式，及時收集、匯總和反饋客戶的各種金融服務需求信息，根據市場需求、個性化的產品創新戰略，及時為客戶量身定做個性化的金融服務產品。積極推行產品經理制，加強營銷及后續服務支持。對具有特色的、新開發的金融服務產品要加大宣傳推廣的力度，以贏得更多的優質客戶和潛在客戶。其次，要提高自主創新的能力，學習和引進國外銀行、外資銀行等的創新經驗以及先進技術固然重要，但要在借鑒的基礎上重視消化、吸收、轉化，同時還要結合我國商業銀行的實際情況，加大自主創新的力度，創新出有自己特色的金融產品和服務，而不是一味地模仿別人的成果。再次，要注重創新產品的質量而不是數量。銀行的創新產品并不是越多越好，數量多而質量不精的產品難以推廣。因此，商業銀行金融產品創新應以高知識含量、高附加值和安全性為準則，以此增強新產品的生命力，贏得更多的客戶群。最后，要成立一個產品創新的研發機構，把各部門在產品創造過程中的意見統一起來，進行整體的規劃和研發，這樣才能進一步加快產品創新的速度，提高產品創新的能力。
2．改進營銷手段，創建自主品牌
商業銀行的營銷產品包括為客戶提供存貸款、結算、支付等各種有償服務。商業銀行市場營銷的內涵就是運用各種營銷手段滿足客戶的需求，以實現商業銀行贏利最大化 。我國商業銀行長期壟斷的局面被打破之后，營銷將變成重要的競爭手段，日益激烈的市場競爭，讓商業銀行認識到市場營銷具有重要的戰略意義。我國商業銀行只有通過改進原有的落后營銷方式，才能在競爭中立于不敗之地。
（1）通過市場細分來加強營銷。市場細分是銀行營銷的一個重要手段，由于所面對的客戶群層次水平的不同，商業銀行必須對不同層次的目標客戶群，采用不同的營銷策略，根據市場細分的理論，對客戶進行初步細分，通過提供差異化的產品和服務，塑造獨特的競爭優勢。目前國內商業銀行的市場細分主要是兩個方面的內容：一是通過推出貴賓卡、VIP卡、個人理財服務等措施，針對高端客戶實行特別服務；二是為提高市場占有率，以特定群體作為目標客戶群，開發專門面向這些客戶的產品與服務。
（2）通過創建自主品牌來搶占市場占有率。品牌營銷就是通過有意識地發掘、甄別、培養或創造產品（或服務）的某種核心價值觀念來實現企業經營目標的一種營銷形式。在市場經濟條件下，對于銷售無形金融服務的商業銀行而言，品牌塑造尤為重要 。為增強銀行核心競爭力，顛覆傳統銀行產品，搶占市場份額，商業銀行需要依靠品牌塑造個性、打開市場、擴大知名度。首先，要做好市場分析。根據現有的經濟大環境和自身經營狀況，通過市場調研，分析市場需求和未來發展趨勢。其次，要做好對比分析。將競爭對手的優勢、劣勢和產品定位及品牌特點，與自身作比較，分析自身的優勢和劣勢，預測未來市場的機遇和挑戰。再次，要選擇目標市場和目標客戶。商業銀行要根據銀行的自身實力，避開同業、同質競爭的基礎上選定目標市場和目標客戶。最后，要確定品牌特色。商業銀行要將“回報”始終貫穿于營銷策略之中，針對目標客戶的需求和偏好，追求經濟效益和社會效益，確定產品結構和服務內容，進而提出能凸顯自身個性的品牌。
（四）健全商業銀行人才培養機制
現代商業銀行競爭，歸根結底是人才的競爭，從某種意義上講，人才是商業銀行所有財富中最寶貴的財富。沒有一支高素質的人才隊伍，銀行就很難在激烈的競爭環境中求得生存與發展。因此，我國商業銀行應實施科學的人力資源規劃管理，重視人才的引進和儲備，建立人才培養和激勵機制，以此提升銀行的核心競爭力。
1．建立一套規范的公開選聘制度
嚴格規范從筆試到面試到錄用的過程，堅持公開選拔、公平競爭的原則。并對人才的教育程度、崗位技能、經驗水平等情況進行詳細分析和評估，引進先進的人才。
2．建立一個優勝劣汰的人事競爭機制
把優勝劣汰的自然法則運用到銀行業的競爭上來，通過考核評優等方式，使員工之間相互競爭，以此調動員工學習的積極性，進而淘汰掉一批業務素質低、綜合能力差的員工，提升銀行的整體水平，促進銀行健康穩定的發展。
3．重視人才儲備工作
商業銀行核心競爭力有賴于素質優良、結構合理、數量充足、充滿活力的人才隊伍。要實現其目標，需要建立科學完善的培訓制度，創造有利環境，使優秀人才進得來、留得住、有發展。教育培訓是一種立足于未來長遠發展的投資，通過對員工進行教育和培訓，可以全面提高員工的道德素質和業務素質，在一定程度上也可以提升員工的忠誠度，減少人才的流失。教育培訓要堅持全面性和專業性相結合的原則。一方面，要通過銀行內部金融機構對全行員工進行適時、持續的適崗和履崗能力的培訓和考核，讓員工能更好地掌握業務知識，勝任崗位工作，從而培養出一批素質高、業務能力強的專業人才。另一方面，要重視對關鍵崗位、重點領域的專家型人才的培養。市場預測、產品研發、品牌營銷、風險管理、服務管理等部門對商業銀行發展至關重要，要通過對關鍵人才的培訓，打造在重點競爭領域的競爭優勢。此外，還要積極培養一批精通外語、國際金融貿易和計算機等的復合型人才，對這些專家型人才和復合型人才提供出國學習和培訓的機會，讓他們通過對國外先進的專業技術以及制度和管理等方面的學習和借鑒，為我國商業銀行業更好地服務，促進國內商業銀行競爭力的提高。
4. 建立員工激勵體系
建立一套相對完善和科學的員工激勵制度，才能最大程度地調動員工的工作熱情，培養員工的事業心和責任感，使其在工作中不斷發展，最大限度地挖掘出其職業潛力，也將對企業的發展發揮不可估量的積極作用。目前，我國商業銀行的激勵機制存在很大的缺陷，與外資銀行優厚的薪資待遇、優越的工作條件和人性化的職業生涯設計等形成鮮明對比，使得員工特別是高級員工和業務骨干缺乏足夠的動力。因此，我國商業銀行應盡快建立起一套完善的員工激勵體系。首先，要建立薪酬激勵體系，薪酬的高低是員工最關注也是最能激勵他們認真工作的因素之一。它包括工資、獎金、福利和業績收益等。薪酬設定得是否合理，是否能最大限度地激勵員工的工作積極性，主要體現在：薪酬水平是高于低于還是正好處在普遍接受的水平；起薪以及新員工與資深員工的薪酬相差幅度；調薪的間隔期以及員工績效與資歷對加薪的影響等。其次，要建立崗位晉升激勵體系，員工的崗位晉升和職業生涯規劃問題也是員工最關注的問題之一。根據員工的工作表現，適時地為他們提供崗位晉升的機會或為他們合理地規劃其職業生涯，對激發員工的工作積極性和創造性也有著極其重要的作用。再次，要建立精神需要激勵體系，員工的待遇包含兩個方面的內容，即物質待遇和精神待遇，物質待遇即前面所講的薪酬待遇；精神待遇是指工作的成就感、責任感、受重視的程度、個人影響力和富有價值的貢獻等。精神待遇不像物質待遇那么好測算和衡量，難以進行清晰的比較，所以常常被忽略。但是它在一定程度上確實能激勵員工更好地工作，提高員工對企業的忠誠度。因此，重視員工的精神需要，讓他們感受到自我價值的實現也是一種激勵方式。最后，要通過人性化的關懷對員工進行激勵。銀行管理者在處理與員工的關系時要細致入微，對他們在工作中的一些合理建議和要求予以解決，并且以關心和照顧，人性化地處理與員工的關系，會使員工有一種親切感和歸屬感，這對員工的工作積極性也是有激勵作用的。
（五）提高商業銀行服務質量
1. 提高服務人員的基本素質
銀行工作人員的基本素質一方面取決于其學歷水平、道德水平和思想境界層次等；另一方面，則依賴于他們服務意識的提升。商業銀行是服務行業，服務行業就要以“客戶是上帝”的經營理念為宗旨，把“服務”兩字擺在首要位置，盡最大可能滿足客戶的需求。
2. 創新服務手段
提高國內商業銀行的服務質量，在一定意義上要求必須創新服務手段。差異化服務是銀行提升競爭力的一種重要創新手段。它指以市場細分的方式，根據集團客戶、單一客戶以及機關事業單位等客戶的不同需求進行細分，實施分層服務。對集團客戶提供多層次、多渠道的服務；對單一客戶提供信貸、現金管理等服務，對機關事業客戶提供賬戶管理和業務等服務。
3. 完善服務內容
隨著銀行業的進一步發展，一些舊的服務系統或服務方式已經滿足不了客戶的需求。商業銀行應該通過各種方式盡最大可能地為客戶提供優質的服務，提高客戶的滿意度。可以先對客戶進行滿意度調查。據有關調查表明，當客戶對服務不滿意時，通常會有如下反應：70%的客戶選擇到別處消費；39%的覺得投訴太麻煩；24%的人會提醒其他人；17%的人會寫信投訴；9%的人會因為不滿意服務而責備工作人員。因此，簡單地以投拆率來衡量客戶滿意程度是不全面的。現在很多銀行網點的柜臺上都配置了客戶評價器，但多數都是形同虛設，大部分因為系統本身的缺陷而無法在辦理業務時啟用。因此，銀行要想獲得客戶真實客觀的評價，提高客戶的滿意度，必須在服務系統上加以改進，另外，銀行還應該通過開通“客戶服務熱線”電話，設置網上“客戶服務”模塊和在各營業網點增加引導員或咨詢員等方式來完善客服服務的內容，從而最大程度地方便客戶咨詢、建議或投訴，以此來提高客戶的忠誠度。
4. 改善服務環境
商業銀行的服務要從細微之處入手，人性化的細節服務對于銀行來說，也是一種市場營銷的手段，在某種意義上說還是一種服務戰略。只有服務到位才能滿足人們多方面的需求變化，才能讓客戶滿意。細節化的服務首先直觀地體現在服務環境的改善上。近年來，我們不難發現，盆景甚至觀賞魚出現在銀行的業務窗口，營業大廳增加了更多的座位，等候區增加了移動電視、公共閱讀物。這些細節的改善，滿足了客戶的服務需求，提升了滿意度。
5. 優化服務流程
商業銀行工作流程的簡化不僅可以提高其工作效率，更重要的是能給客戶帶來方便，更大程度地為客戶提供高質量的服務。近年來，銀行大堂經理越來越為人們所熟悉，并且成為銀行業改善金融服務，提高服務質量的一個重要環節。大堂經理的職責是：準確引導和分流客戶，減輕業務柜臺的壓力；為客戶資金管理提出恰如其分的業務建議，收集客戶信息資料和做好客戶關系管理工作等，這些工作都能在一定程度上優化服務流程，對銀行為客戶提供高效率、高質量的服務有重要的促進作用。因此，大堂經理是銀行的第一窗口單位，代表著銀行的形象，也代表著銀行為客戶服務能力的縮影，他的存在可以減少銀行工作環節的流轉，提高銀行內部的工作效率，提升客戶的滿意度和忠誠度。
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關鍵詞：星巴克；文化營銷策略；品牌定位
中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-0-02
近日，央視的一則關于星巴克在中國暴利營銷的報道將星巴克推向輿論的風口浪尖。報道稱：一杯中杯星巴克（354毫升）拿鐵咖啡在北京的售價為27元，這一價格比美國售價貴三分之一，比印度售價貴一倍。而且據上海咖啡專業委員會會長王振東的解釋，一杯中杯拿鐵的物料成本為：1.6元的咖啡豆、2元的奶精、1元的紙杯等一次性用品，整個物料成本不足5元，由此推算星巴克存在“暴利”。星巴克存在暴利嗎？為此我們來探究一下。
學過經濟學的人都知道，商品的價格不是完全由它的制造成本來決定的，商品的價格更依賴于供求關系。當供給大于需求時，商品的價格就會低，反之，當需求大于供給時，商品價格就會較高。況且商品的成本也不僅僅局限于制造成本，我們還需要考慮店面的租賃費、倉儲費、物流費、管理費用及財務費用等，這樣的大成本計算出來的一杯咖啡的價格要遠遠高于5元。這里我們還沒有考慮品牌的附加值。如果把這些因素全部加總起來，一杯星巴克咖啡的價格也就接近30元了。星巴克咖啡的價格雖高，但它并沒有形成壟斷，消費者有完全的自主消費權，如果嫌價格高可以不消費，畢竟咖啡不是生活必需品，而且你還可以選擇更為便宜的咖啡店或者是超市的速溶咖啡。消費者之所以愿意選擇高價的星巴克是因為他們來這里消費的不僅僅是一杯咖啡，帶給他們更多的是對星巴克文化的欣賞。為什么星巴克咖啡高價但卻依然有眾多的消費者？這歸功于其成功的營銷策略，本文就帶領大家去了解一下星巴克獨特的文化營銷策略。
一、獨特的品牌定位
星巴克將自己定位于獨立于家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目標市場是享受生活、崇尚知識、積極努力工作的時尚城市白領，而不是天天柴米油鹽醬醋的普通消費大眾。星巴克希望給予消費者的是一個輕松、和諧、舒適的場所，在這里人們可以完全放松自己，將辦公室的爾虞我詐，家庭的瑣事都拋之腦后，真正的將自己釋放。人們經常聽到的“我不是在星巴克，就是在去往星巴克的路上”這句頗具小資情調的話足以體現現代白領一族對星巴克的熱愛。星巴克已然代表著身份、地位，代表著有格調的小資生活。星巴克認為他們出售的不是咖啡而是人們對咖啡的體驗，力圖做到讓每一位來到星巴克的顧客都能得到精神和情感上的報酬。所以一杯制造成本為5元的咖啡售價為27元，對于城市白領一族來說并不是暴利。來星巴克不單純的是喝咖啡，人們更多是享受這里獨特的格調和氛圍。
二、保證優質的原材料
一般產品在品牌價值的創造上大都是依賴于大規模的廣告宣傳，因此大都企業在產品的廣告費上都是高額投入。比如寶潔公司旗下的 Pampers 品牌，一年要投入 3000 多萬美元的廣告費。而星巴克的廣告費用20年只有2000萬美元，平均一年不到100萬美元。那么星巴克是靠什么手段做大做強自己的品牌的哪？星巴克的副總裁安妮·麥克格尼格爾一語道破天機，她說，星巴克是通過向消費者提供獨一無二的最好的咖啡，通過人們的口碑來讓更多的人認識星巴克，認知星巴克。為了保證咖啡的質量，星巴克對原料的選取，工藝流程的管理都甚為苛刻。星巴克有專門的原料采購系統，每一顆咖啡豆都是采用的極品，對于咖啡豆的顏色、形狀都要由專家進行品評，并在西雅圖進行烘焙。品評專家每年要品評十萬杯以上的咖啡，以保證端給顧客的每一杯星巴克咖啡都是優質的。
三、提供高價值的附加服務
星巴克除了提供高品質的咖啡外，還有很多附加服務也使消費者駐足。星巴克通過與網絡公司合作，為消費者提供了無線網絡服務。在星巴克你可以一邊品評著誘人的咖啡，一邊上網聊天娛樂或者辦公。走進星巴克，你眼中看到的是高雅古樸的原木家具，耳邊縈繞著美國鄉村音樂，鼻尖彌漫著濃郁的咖啡香氣。此外店內還會安裝音樂試聽設備，用來供顧客試聽歌曲。消費者還可以在店里的數據庫中選擇喜歡的歌曲或者根據自己的喜好對音樂進行編輯和收錄，做成有個性的光盤帶回家。
四、堅持直營銷售模式
在渠道的擴張方式上，面對加盟連鎖店分擔費用這一誘人方式下，星巴克依然堅持直營模式。直營是指由公司總部直接經營、投資、管理各個零售點的經營形態。在直營模式下可以保證每個連鎖店都由總公司統一管理，以控制品質標準。每個店的員工都是由總部統一訓練，以確保百分之百的美國星巴克血統。這樣做雖然初期投入的資本較大，但是由總部統一培訓出來的職員的專業素質高，建立了同業中最專業的形象，使得星巴克品牌的擴張也更加有力。星巴克進入中國初期，由于中國對外資零售業的法律限制，使其最初進入中國不得不采取授予國內企業權并占據一定股份的方式，隨著中國法律對外資零售業的全面放開，星巴克已經開始逐漸通過回購股份和獨資的方式來實現在華直營。
加盟店只能復制星巴克的外表，不能復制星巴克獨特的價值觀和相應的管理體制。星巴克特別強調同顧客進行交流， 咖啡生需能夠預感顧客的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的同時，要大膽地與顧客進行眼神接觸。為此每一個咖啡生都要接受24小時培訓，包括客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。
五、占據有競爭優勢的分銷渠道
在分銷渠道的選擇上，星巴克采取的策略是在最繁華的黃金路段密集發展。星巴克在店面選址上基本是選擇在大城市市中心區、繁華的商業路段或交通樞紐等。好的位置不僅給星巴克帶來了較大的客流量，還帶來的顯著的廣告效應。同時這種繁華地段的店址屬于稀缺資源，可以給新進入者造成了較高的壁壘和障礙。星巴克還打破了方圓多少米不能重復開店的商業常規，在一個地區會集中開設多家門店，這樣不僅給顧客提供更好的便利性，而且密集的占據空間使得競爭對手難以介入，以更好地應對競爭。
六、讓員工成為你的合伙人
星巴克的董事長霍華德·舒爾茨認為，“每個員工都是品牌的形象代言人”， 他認為公司的成功在很大程度上歸功于企業與員工之間的“伙伴關系”。他說：“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關系。”在星巴克，員工得到的福利待遇要遠遠高于同行業。1988年，星巴克是第一家為臨時工提供完善醫療保健的私營企業。1991年，星巴克對內部員工實施了“咖啡豆股票”的激勵機制。每個星巴克員工（包括兼職員工）都擁有公司的股票，讓員工成為公司的主人，把每個員工的利益與公司的總體利益聯系起來。從公司的CEO到每一個員工在每個財政年度內，都必須為星巴克工作500個小時，這樣才能保證在派發股票時仍能在星巴克工作。
星巴克知道品牌的擴大和尊重員工同樣重要。星巴克進入市場從不依靠廣告，而是依賴于員工的口碑宣傳。星巴克營業收入的85%是來自與消費者面對面接觸的門市，員工與消費者每一次互動，是品牌印象最大決定因素。為此星巴克把一般公司投入在廣告上的高額費用都用于員工的培訓和福利。董事長舒爾茲堅持員工利益第一位，尊重員工所做出的貢獻，將會帶來一流的顧客服務水平，自然會給公司帶來良好的投資回報。20 世紀 90 年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為 60%，遠遠低于快餐行業鐘點工的 140%到 300%的跳槽率。
綜上所述，星巴克正是依靠自己獨特的文化營銷策略來贏得消費者，贏得市場。即使價格略高，依然有眾多的忠實顧客，這正是星巴克的魅力所在。
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關鍵詞：房地產項目開發；風險；對策
一、房地產項目風險管理的分類
對于房地產項目而言，按風險作用階段和范圍分為綜合風險和階段風險。綜合風險是指貫穿于整個房地產項目周期，主要有自然、政治、經濟、社會、技術、項目主體及內部決策與管理等風險。對于階段性風險，就是在房地產項目開發各階段中出現的風險。在投資決策階段，會出現項目地點選擇，區域發展和物業開發類型等風險，而在建設階段，則可能出現招標模式，建設質量，工期，成本等項目風險管理。
1、綜合風險
1.1自然風險。自然風險是由于自然因素的不確定性，如地震、風暴、反常惡劣的天氣等，對房地產項目造成的影響或破壞。
1.2政治風險、經濟風險。政治、經濟風險是指一個國家所處的國際國內環境變動及相應的政治經濟政策法律調整給房地產項目所帶來的經濟損失。土地政策、金融政策、稅收政策的變化對開發經營影響力度及波動帶來深度影響。政治、經濟風險對房地產市場尤其重要。
1.3社會風險。社會風險指人文社會環境的變化對房地產市場的影響，主要包括社會治安的穩定性、公眾利益、社會風氣等。
在上述綜合項目風險管理中，應把政治風險、內部決策與管理風險作為控制中心，把自然風險社會風險作為預測重點，不斷地進行技術創新以消除技術風險，突出重點，區別對待。
階段性項目風險管理是房地產項目實施過程中不同階段產生的風險，也是本文重點闡述的內容，在不同階段的風險均有其特殊性。
2、階段性風險
該階段的投資風險是較大的，一旦投資成功，利潤也是最高的。因此需要對項目的可行性研究報告進行認真審核，對其中的各項指標進行評估，如審查設計方案是否合理、出租率是否高估、項目運營成本是否低估、建設費用是否漏估等。開發商要根據對項目風險性和營利性的估價，結合投資策略來確定是否投資，以及投資多少。這個階段的主要項目風險管理。
二、房地產項目開發中風險形成的原因分析
整體上來講，當前房地產項目開發中風險的形成原因主要包括以下幾種：
1、政策環境方面
經過幾十年，房地產得到了快速的發展，已經成為我國國民經濟的支柱性產業，在對國民經濟進行促進和社會發展中有著很積極的作用，同時也對我國的經濟運行和人民生活的各個方面有著深刻的影響，所以，受到我國就、宏觀調控和政策的影響是不能夠避免的。總的來說，我國國內在產業、土地、住房、金融、稅收、城市市場觀察規劃、環保等方面相應政策法律法規的調整，如對房價的限制、貸款利率的規定、土地使用的限定等都極有可能對房地產開發項目各個層面構成潛在風險或直接影響，甚至直接造成房地產開發商經濟上的損失。
2、經濟發展方面
經濟形勢的狀況直接影響到房地產的項目開發。確切地來講，受房地產行業自身特點的影響，房地產產業周期性長，中間環節多，容易出現在項目開發過程中市場對于房地產商品需求發生變動。特別是一旦經濟形勢不佳或經濟停滯，將直接影響到房地產市場買方上的購房欲望，減少購買行為，極有可能使房地產的經營陷入危機。另一方面，對于經濟發展趨勢的準確科學預測有助于降低房地產企業項目開發的風險。
3、資金方面
作為資金密集型的行業，房地產項目的開發需要籌集和融通巨額資金，負債經營比例高。因此，一旦企業的資金鏈發生問題，面臨資金短缺的困境，對于房地產企業的項目開發都將是致命的影響，在很大程度上可能導致企業由于缺乏資金支持而無法進行后期的繼續開發，另一方面，也使得企業的前期投入無法收回。具體來講，一是融資方面，由于各種籌資方式的手段、工具及環境各不相同，都存在著一定的風險。加上貸款利率變動趨勢難以明了，對于房地產項目的最終成功及利潤影響極大。三是，受市場變動的影響，使得房地產項目的租售期和租金售價方面具有不確定性，收益不明確，影響企業的現金流。另外，開發投資回收期越長，房地產企業的財務風險也越大，直接影響企業資金運作。
三、房地產項目開發的風險應對策略
1、項目操作過程中，充分把握好每個環節，充分利用品牌效應及所有資源，與政府建立良好的關系，盡可能的降低成本，取得土地、稅費、動遷等一系列優惠政策。同時，加快項目進度，節約時間成本，縮短周期，加快資金回籠，以最快速度搶占市場，抵御市場沖擊。
2、針對市場風險,一方面加大宣傳力度，引導和引領消費者，形成旺盛人氣，形成新的消費熱點，提高競爭能力,擴大市場占有率。同時建立優秀的策劃和銷售團隊，并在投資前對市場做更充分的調研工作，為項目的操作成功奠定基礎。
3、優化管理，以高水平的管理機制運籌公司,抵御風險。項目主要應加強市場營銷工作，做好商品房的銷售，加大促銷力度，多渠道、多種方式推廣促銷，盡快銷售，才能最大限度的減少項目的市場銷售風險。
4、在項目實施中還應優化設計，采取切實可行的工程技術措施和施工方案，在施工管理中，控制各項開發建設成本費用，降低投資成本。
5、針對政策性風險，一方面加強與政府的關系，同時利用公司的整體優勢，加強融資能力，并且盡快縮短項目周期，
6、從自有資金使用成本和開發資金回收考慮，減少占用資金回收風險，應采用多種付款方式促銷，可以選擇采用：a、一次性付款方式；b、分期付款方式；c、八成銀行按揭方式；d、建筑分期付款＋銀行按揭；e、特惠免息付款方式；f、全部按揭限期分期付款等多種付款方式，使開發資金按預期回籠，消減金融財務風險。
參考文獻：
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關鍵詞：創新；創業；市場營銷；人才培養
基金項目：廣東省教育廳市場營銷專業綜合改革項目；2016年度校級“質量工程”項目資助（2014-2016）
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A
原標題：具有創新創業素質的營銷人才培養研究
收錄日期：2016年8月15日
我們身處變革、創造、創新、創業的時代，教育須以變革來適應時展。地方高校教育改革需從傳統授業、就業教育轉向應用、創業教育，這是教育與經濟的接軌，更是教育理念的變革。教育部于2010年發文要求高校把創新創業教育納入素質教育范疇，2014年提出引導一批本科高校向應用型人才培養轉型。黨的十七大報告提出“提高自主創新能力，建設創新型國家”。十八屆五中全會指出，創新是引領發展的第一動力，須把創新擺在國家發展全局的核心位置。國務院辦公廳《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》指出，2015年起全面深化高校創新創業教育改革。到2020年建立健全高校創新創業教育體系，人才培養質量顯著提升，學生的創新精神、創業意識和創新創業能力明顯增強，投身創業實踐的學生顯著增加。國策所向，大勢所趨，應用型人才培養、創新創業教育是高等教育改革面臨的重大課題。市場營銷專業本科人才培養，需突破傳統“授業、就業”與“單一、同質”的方式，創建“特色、多樣、創新”的具有創新創業素質的應用型人才培養模式。
一、創新創業應用型市場營銷人才培養模式的內涵
眾所周知，創新是企業前進的動力、社會進步的引擎。經濟發展對人才需求呈現出多元化、個性化、特色化的趨勢，人才培養不能再延續以往同一、僵化的教育體制。在傳統教育理念驅使下，高校市場營銷專業本科人才培養目標大同小異，缺乏特色；有應用型培養之名而無培養舉措之實，課程設置依然重理論輕實踐；教學模式缺乏實質性創新；真正的“雙師型”教師缺乏，教學效果可想而知。畢業生很難滿足不斷變化的社會需求。構建具有創新創業素質的應用型市場營銷本科人才培養模式迫在眉睫。具有創新創業素質的應用型營銷人才培養模式，是以特色化、個性化教育為實施手段和培養途徑，以具備創新創業精神和素質、具有市場營銷專業能力的復合型、應用型人才為培養宗旨的一種人才培養范式，其核心是指“教、學、做、創”的有機結合。
創新創業教育理念的提出，以充分尊重人的全面發展、個性化發展為前提。創業創新教育實質是個性化教育。創新創業營銷人才培養必須堅持以“個性化教育”為導向，樹立以學生為本和以個性培養為核心的多元化、差異性教育培養理念。首先，以個性化、特色化教育為培養途徑。個性化就是要承認差別，在承認并尊重學生特質差異的基礎上，對學生進行個性化發展和差異化能力的培養，因人而異、因材施教的差異化培養，使學生個性潛能、特長優勢得到充分挖掘與提升，創新精神、創業能力及實踐能力不斷提高；其次，以創新創業意識與精神、應用型人才培養為宗旨，培養復合型人才。既不是培養只會創新思維而不會做的人才，又不是培養只會做而不善于創新思維的人才，而是培養兼具能進行營銷創新思維、又能利用營銷知識進行創業，還能把所學的營銷知識轉化為營銷能力的應用型人才。
二、國外高校個性化創新創業營銷人才培養經驗借鑒
發達國家在營銷應用型人才培養的實踐中積累了豐富經驗。美國重視培養學生的企業家精神，英國重點培養學生的職業能力、應用能力，德國著重培養學生的實踐動手能力，新加坡注重培養學生的操作能力；雖然培養的側重點不同，但大都形成了較成熟的人才培養模式，這些做法為探索我國的營銷教育改革提供了借鑒。
（一）人才培養目標個性化。國外高校營銷專業本科教育培養目標具有多樣化、個性化的特點，體現了自由與實用相結合的培養理念。培養目標多關注為學生提供廣泛的營銷知識和學習機會、綜合素養及為從事職業所具備的營銷專長人才等方面培養。特色體現為：一是人才培養立足于社會實際需求，致力于培養實踐能力強的人才；二是培養過程寬基礎、重能力。通過多種途徑將經典理論營銷知識與非營銷知識進行融合，體現知識與能力有機整合的理念；三是通過項目合作課程的訓練，培養學生國際化視野及在復雜環境中處理問題的能力。
（二）課程體系建設特色化。“課程是教育事業的核心，是教育運行的手段，課程在教育活動中起著決定性的作用。沒有了課程，教育就沒有了用以傳達信息表達意義、說明價值的媒介（Philiph Taylor和Colin Richards，2010）。國外高校緊緊圍繞培養目標而進行課程設置。美國高校根據社會經濟發展對學生需求的變化自主開設和調整課程，本科生實行學分制，但不設適合所有專業本科生的學計劃，而是實行由必修、限選和任選課組成的彈性課程體系。所有課程由通識課程（占總學分一半以上）、核心課（占總學分的25%左右）和專業課（占總學分的10%～15%）構成，以此形成了寬基礎的營銷課程體系。通識課程主要包括技能型課程和知識性課程，核心課程包括商學基礎理論課、管理技能及行為理論、商業政策及法律環境等課程，為學生提供專業入門知識，為高年級選擇專業打基礎，消費者行為和市場研究兩門專業類課程開設率最高。美國和加拿大高校給本科生開設的創業類課程主要有創建和運營新企業、小企業管理、創業咨詢、創業財務等；英國高校的三層次創新創業人才培養課程體系非常完善。其中，創業意識層次重在培養創業精神與創新意識，創業通識層次重在培養具有企業家思維，創業職業層次則通過創業理論的掌握及職業訓練，使具有創業潛質的學生成為企業家；印度高校開設一些服務于家族企業創業與管理方面的課程，重視創業課程講授者的學術水平。由校內教授講授理論基礎知識，校外教授承擔實訓部分；新加坡有完整的一套創業教育體系，教育項目覆蓋小學至大學，從創業意識培養到創業理論普及以及創業實踐訓練。大學的創業人才培養主要采取文憑教育授課方式，主要講授科技創業和創新課程。分為校內創業知識能力學習和海外實踐操作兩個學習階段；澳大利亞高校創業教育采取分層次模塊化課程結構。最大特點是引入企業參與，課程設置采用與企業互動式的模塊課程來進行。教學過程中注重案例教學，并引入企業參與互動。
（三）建立創新創業機構。芝加哥大學設立創業創新中心及創新交流中心，推動學生的創新創業活動。創業創新中心利用校內外及全球資源，舉辦如學術研究、承辦會議、舉辦大賽等多種形式傳播創業、創新知識，為學生創新創業提供平臺。創業創新中心致力于培養學生創新創業精神，激發創新創業熱情，支持推動創業實踐；紐約大學創業研究所舉辦大學生創業節、創業競賽、創業博客、初創企業訓練營等項目為創業教育提供學習實踐資源和基金，幫助師生創建初創企業；新加坡政府把營造親商環境、培育創新文化、繁榮創業精神作為國家長期策略，每年投入巨資用于創新創業教育。
（四）實行創業導師制。美國高校學生創業實行創業導師制。學院發動人脈資源優勢，介紹校友、企業家、行業專家和創造發明家等作為學院創新創業中心導師，對學生創業實踐提供技術、管理、產品開發、市場開發、商業運作、戰略、市場營銷和品牌等方面的針對性指導。導師大都有創業經歷、有歷任或現任企業一定職務的經驗，對創業實踐具有很強的現實指導作用。學院創業教育師資力量雄厚，教學過程中均有全職教師和助理教師共同參與授課，教學科研隊伍穩定。
三、構建特色化創新創業市場營銷專業人才培養模式的對策
個性化教育是激發、培養學生創新創業能力的根本途徑。因材施教是教育的一個重要原則。重視學生的個性化、獨特性是對學生的基本尊重，讓學生選擇個性化、特色化、富有彈性的教育模式，是高校對學生負責的根本體現。高校能夠開展個性化教育的兩個基本特征，一是發現承認并尊重學生的既有個性；二是愿意而且能夠給學生提供其個性得以提升的條件和環境。地方高校實施個性化人才培養，就是要在承認并尊重學生個性差異的前提條件下，借鑒國內外成功經驗和典型做法，體現“一切為了學生”、“以人為本”的教育理念，更新傳統教育觀念，變革固有的人才培養模式，改革現有的教育教學方法，創新性地提出適合院校特色、契合學生個性發展的培養目標、課程體系安排、具體課程設置等措施，為學生營造一個包容、開放、多元、信賴的環境，培養學生的實踐能力和創新創業能力。
（一）樹立個性化的創新創業市場營銷專業人才培養理念。市場營銷是一門實踐性極強的應用型學科。隨著社會經濟及企業營銷實踐發展，全新的營銷模式及營銷理論不斷涌現，企業創新創業實踐無處不在。營銷教育須與時俱進，營銷人才培養應適時注入全新的教育理念及社會急需的素質內涵。在創新創業浪潮驅動下，營銷專業教育應充分關注學生個性發展、特長發揮、潛能激發，激發培養學生的創新意識、創新思維、創業精神和創業能力。作為地方農業院校，要準確把握地方院校服務于地方社會經濟發展的需要，及時更新教育觀念，以構建創業創新素質的應用型市場營銷本科人才培養模式為核心，以地方為辦學特色，為區域經濟社會發展提供符合需要的高素質營銷人才。
（二）構建多層次、可選擇的創新創業營銷人才培養模式。仲愷農業工程學院是廣東省屬本科大學，以農學、工學和管理學學科為優勢，農學、工學、理學、經濟學、管理學、文學、藝術和法學等多學科協調發展。鑒于學院性質，為廣東地方經濟培養輸送人才是該校的主要職能。以應用型人才培養模式改革為核心，以創新創業教育改革為引領，培養學生專業應用能力和創新創業潛質，提升綜合素質；建立基于專業教育、強化并融合創新創業教育、多樣化的高素質應用型市場營銷人才培養模式。
市場營銷專業培養目標定位于，為培養廣東地區經濟社會發展需要的以“農、工、管理”為主要學科背景，具有創業創新素質的應用型營銷人才。人才培養方案制定有利于學生成長成才，既立足專業教育，又兼顧學生二次選擇專業、就業創業、升學及出國等多元化個性發展需求。因人而異，制訂不同的人才培養方案供學生選擇，實施分類培養、個性化培養，致力于構建學生素質綜合化、培養內容個性化、實踐實訓全程化、成才途徑多樣化的培養模式，課程設置對應人才培養目標，突出特色。
（三）課程設置緊緊圍繞人才培養目標。梳理現有課程設置，緊扣社會需求和市場營銷人才培養目標，與時俱進增減課程、調整學分。借鑒國內外經驗，設置通識教育、學科基礎、專業課程、實踐教學四個平臺課程，每個平臺內由多個模塊構成，每個模塊代表一個專業方向，每個模塊由多門該方向的核心課程組成；增大選修課比例；專業選修課程中設置電子商務、農產品營銷方向類課程，突出地方農業院校培養特色；結合創業創新培養需求，將創新創業基礎課程融入四個平臺課程中去，如在通識教育平臺設立創造學與創新管理；在專業課程平臺設置應用型和創新創業型兩個課程方向，分別包括營銷戰略、電子商務、農產品營銷等以及產品設計開發、商業模式、創業法律實務等課程；在實踐課程平臺也設立應用型和創新創業型兩個實踐方向，各由不同的實踐項目構成。創新創業型實踐平臺設置創業模擬實訓、創業項目路演（創業大賽）創業孵化指導、創業企業見習等實踐訓練。通過上述課程體現設置，切實培養學生創業創新能力，使學生畢業時或就業或創業或讀研等能有多種個性化的選擇。
（四）建立并完善創新創業營銷人才培養教學評價體系。改變傳統以考試為主的教學評價體系，引入考試以外的多種評價方式，構建以體現能力為主（創新創業能力和應用能力）的個性化、多元化、可選擇的評價體系。評價效果在考核知識掌握程度基礎上，更關注對學生創新創業能力及應用能力培養的整體效果方面；評價指標設置方面，依據學校、院系以及專業人才培養定位，確定個性化的評價指標；評價主體方面，建立本學評價、外校同行評價、企業（用人單位）、學生、家長等多方參與的共同評價制度，合理設置各方主體評價權重；評價內容方面，將課程建設質量、課程設置、課堂教學、實踐課程執行等關鍵環節用具體考核指標體現出來，充分借鑒國內外考核體系建設經驗，力爭做到評價內容科學、準確；評價方法和手段上，改只注重結果的單一方式為注重過程、環節的監控，將考試、學科知識競賽、創新創業大賽、參與課題研究、社會實踐等多種考核手段相結合，設定學分互認制度。
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關鍵詞：在線旅游；發展現狀；問題；趨勢
中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）31-0154-02
一、國內在線旅游的現狀
中國在線旅游的相關研究是近十年來才發展起來的，2007年被譽為在線旅游元年。中國在線旅游發展時間不長，卻經歷了少數企業創業、低速低效發展，略多企業進入、整體高速高效發展，較多企業加入、整體仍然高速發展的階段（龔花萍、聞麗佳，2011）。2007—2012在線旅游的研究開始進入發展時期，2001—2006年在線旅游的研究處于萌芽階段，而2002年、2003年研究是缺乏的。2001年以前，在線旅游的研究處于相對空白的階段。
中國在線旅游預訂行業的發展處在一種大、中、小規模多元并存的狀態；占預訂市場主要比重的酒店、機票產品都是由酒店、航空公司向在線旅游預訂企業提供；旅游消費者更加趨于理性，對旅游產品的價格更加敏感；存在著替代品、服務和潛在入侵者的威脅（劉浩、伍進，2009）。在中國知網以“在線旅游”為題名和關鍵詞搜索的學術研究成果不超過80篇。
二、在線旅游研究的內容
（一）相關內涵的界定
1.在線旅游。在線旅游又稱為在線預訂旅游，以網絡為主體，旅游信息庫和電子銀行為基礎，旅游中介服務商、在線預訂服務商或傳統企業提供的利用網絡技術運作旅游產品和分銷系統的旅游經營體系（曹會林，2006；張文華，2008）。根據在線旅游提供商的差異，在線旅游分為傳統旅游企業所建，如遨游；綜合性旅游網站，如攜程；旅游比價搜索引擎，如，去哪兒。
2.在線旅游服務。在線旅游服務是通過先進的網絡信息技術手段實現旅游商務活動各環節的電子化，包括網絡和交流旅游信息進行宣傳促銷、售前售后服務，管理信息系統應用；網絡查詢、預訂旅游產品并進行支付等（錢亞釵，2008；常茜惠，2007）。
3.在線旅游企業。在線旅游企業是以互聯網平臺向旅游者提供機票、酒店、旅游線路等旅游產品的在線預訂、支付與銷售服務，也是旅游綜合信息檢索與咨詢服務的新興互聯網服務商（薛聰、吳滿琳，2011）。孟義芳（2007）把在線旅游服務商分為在線旅游搜索引擎、第三方在線旅游服務商、酒店或航空公司供應商在線服務、傳統旅游服務商在線服務、在線旅游社區平臺五類。
（二）企業角度的研究
1.發展模式。中國目前在線旅游分為旅游站點平臺模式、機票與酒店預訂為服務內容的分銷模式、垂直引擎搜索模式和直銷預訂模式（劉利，2010）；在線旅游的經營模式包括在線旅行預訂、網上訂房、網上訂票等；商業模式包括傳統在線旅游預訂網站、旅游點評網站、旅游垂直搜索網站（孫崇慧，2010）。中國在線旅游的主要贏利模式有提供信息、度假旅游產品和服務、廣告信息平臺、點擊收費和固定付費、投資上游或下游企業產品、租車和船服務（曹會林，2006；張文華，2008）。
王蕾、肖江南（2006）以攜程和藝龍總結了在線旅游服務公司從創立到成熟均經歷轉型的發展模式，先進團隊和理念管理模式，中國市場式運作模式，并購、風險投資等融資模式，服務標準化模式，單一產品模式。在線旅游發展模式逐漸向 “機票+酒店”之外的導游、租車和門票等業務領域拓展，形成以“酒店預訂、機票預訂、度假預訂和商旅管理”四大主導業務模塊（唐文龍、李琳，2010）。在線旅游也可以通過構建關鍵資源能力、整合旅游資源、企業定位、業務系統、調整服務策略、企業價值和盈利模式相結合、構建電子商務平臺、完善誠信體系等創新發展模式（薛其虎，2010；陳默、張昊，2012）。
2.發展和營銷方式。顧客關系郵件、企業新聞郵件、提醒服務、許可郵件列表、贊助新聞郵件、贊助討論列表、鼓動性營銷和伙伴聯合營銷是在線旅游企業許可營銷的模式（彭環宇，2001）。王鵬（2007）認為，可以應用Web2.0整合旅游網站的資源，增強效能，利用多語言網絡廣告、數字地圖、電子服務、虛擬旅游、智能搜索引擎、博客、客戶管理系統、RSS訂閱服務、BBS、電子雜志等多元化手段。在線旅游網站應該采取差異化戰略，大力開拓營銷增長點，向傳統品牌延伸。
在線旅游服務商還應該圍繞消費者需求和不同的平臺開拓新模式。去哪兒推出了全新升級的預訂助手，完善電子支付方式，增強了企業和顧客的溝通互動（楊威，2011）。經濟型酒店與在線旅游企業的合作為酒店帶來大量的顧客，同時借助網絡口碑營銷發覺潛在客戶，維系老客戶（曾暉、賀志文，2008）。固網可以建立以大型旅游服務平臺為基礎，旅游服務網站和大型呼叫中心為前臺，大型數據庫和數據處理系統為后臺的在線旅游服務運營模式（張楊、閆莉，2006）。旅游出版以網絡為平臺，擴展在線旅游信息業務模式下的盈利，從與技術服務商合作和企業融資中探尋數字化改革的路徑（程國重，2008）。
3.渠道。旅游企業在選擇自建在線銷售渠道或加入在線旅游企業網絡組織來拓寬銷售渠道時，必須考慮忠實客戶的數量和競爭對手的策略（石建中、康偉、李志剛，2011）。旅游企業網絡直銷具有高效、便捷、即時和互動的特點，旅游企業網絡間接銷售渠道營銷成本低、旅游產品推廣力度強、交易效率高，要選擇合適獨立的網絡中間商，連接生產商和消費者（羅麗娜，2011）。查艷華（2010）以漢庭連鎖酒店為例指出渠道成員間利益的相互依賴性不斷降低、相互差異性不斷擴大，渠道內部機制與結構的不完善、外部環境的變化是在線旅游預訂渠道的形成因素，應該從上游供應商和中介性旅游預訂網站出發，采取措施應對渠道沖突。
（三）消費者角度的研究
在線旅游對消費者不同階段的影響。旅游需求與欲望感知階段，產品的網絡信息可以刺激消費者的欲望；信息搜尋與調研階段，旅游者的信息搜尋從傳統的媒介轉向了網絡；旅游決策階段，旅游者通過網絡制定個性化需求，選擇適合自身的旅游產品組合；旅游體驗與旅游滿意評價階段，在線旅游進一步加強了供應商與消費者的情感溝通（谷雨，2011）。
在線旅游的關系質量。顧客感知的功能、節約、體驗、情感、認知和網站交互價值可以正向影響顧客的忠誠，顧客涉入對顧客忠誠也產生直接的正向作用（秦保立，2011）。在線旅游感知風險的績效風險和感知價值的情感維度有顯著的相關關系，對關系質量有一定的制約作用（王思荔，2011）。電子旅游服務質量能夠通過在線旅游者的滿意度對其忠誠度起間接的正向作用（張衛衛，2010）。而網絡的負面口碑信息強度、信息質量和信息數量都正向影響消費者在線旅游預訂決策和感知風險（周舟，2011）。
三、在線旅游存在的問題與建議
1.旅游網站。在線旅游服務的種類不齊全（常茜惠，2007；李瑤，2010）；旅游網站在線信息更新緩慢、信息量少（常茜惠，2007；謝剛、謝方，2008）；線下資源相對貧乏，存在地域預訂的局限性（賈敬華，2008）；人性化服務不足，難以實現一站式服務（常茜惠，2007；賈敬華，2008；李瑤，2010）；信用卡等電子支付手段限制了部分消費者的預訂（賈敬華，2008；謝剛、謝方，2008）；消費者傳統的購物習慣，不能適應網上虛擬產品（謝剛、謝方，2008）；缺乏旅游主營業務支撐，難以形成特色和賣點（謝剛、謝方，2008）。
針對以上問題，學者們提出了一些建議。從產品角度，拓展在線預訂產品線的深度和廣度，開拓富有個性化的產品（常茜惠，2007）。從網站角度，專業旅游網站要開辟網上虛擬社區（常茜惠，2007；馮曉敏等，2010）；完善在線旅游產品預訂的標準化流程（賈敬華，2008）；建立個性化網站，提供特色服務（李瑤，2010）。從信用角度，建立完善信用認證體系，推出多樣化的在線支付手段（常茜惠，2007；賈敬華，2008）；完善法律法規，建立市場誠信體系（李瑤，2010）。從個性化角度，注重消費者個性化需求，構筑個性化服務空間（常茜惠，2007）；為顧客提供一站式服務（李瑤，2010）。
2.休閑度假旅游產品。休閑度假旅游產品具有標準化程度低、差異化和個性化、消費者有較大的預訂風險的特點。可以按照旅游者職業、旅行模式和旅游者年齡對市場進行細分；按照目的地、出發地、旅游時間、旅游類型、旅游者偏好對產品進行細分；對產品實行整體標準化，住宿或游玩的局部標準化；提高產品的體驗水平，對客戶進行滿意度跟蹤調查（王樂鵬、姚明廣、王奕俊，2011）。
3.產業素質。制約中國在線旅游產業素質的因素包括居民消費觀念落后，在線消費的大環境不夠成熟；在線旅游的行業規范尚未形成，服務效率較低；市場集中度低，行業體系不夠完善；產品粗放，服務層次低。因此，應該去塑造良好的在線消費大環境，引導居民虛擬消費觀念；加強行業規范管理，構建旅游服務共享平臺和網絡旅游產業體系（李麗君，2011）。
四、在線旅游發展的趨勢
第一，在線旅游將呈現“大而全”的綜合在線旅游品牌以及“小而專”的特色在線旅游網站（曹會林，2006；張文華，2008）。第二，傳統服務模式和在線旅游模式交織發展，個性化服務和自動化交易將成為消費潮流（陳曉鵬，2001；錢亞釵，2008）。第三，市場競爭更加激烈。刑夫敏、王世文（2007）指出在線旅游市場參與者增多，競爭更加激烈；劉書葵（2007）分析在線旅游市場呈現不同類型的在線旅游公司競爭、高端商務旅行公司與在線旅游公司的競爭、市場和產品細分的服務競爭（王鵬，2007）。還認為在線旅游市場細分化現象越來越明顯，比價模式應成為在線旅游的競爭優勢。第四，在線旅游服務商更看重市場營銷和成本管理（刑夫敏、王世文，2007）。第五，在線旅游產業鏈向產業網演變、Web1.0向Web2.0演化、NBS向LBS演進的三大趨勢（侯建娜，2011）。
參考文獻：
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通過卓越的過程從而創造卓越的結果，這就是卓越績效模式。為了獲得世界級的績效，企業就應該將卓越績效模式的標準要求，組織方法的確定和展開，定期評價、改進、創新和分享，進行整合并達到一致，從而將組織的整體結果不斷的提升，將競爭對手趕超。
關鍵詞：卓越績效、引導、核心能力、提升
中圖分類號：C29 文獻標識碼：A 文章編號：
1前言
在競爭環境中，核心競爭力將會從根本上制約企業生存和發展；企業的核心競爭力是競爭優勢的源泉，并且賴于競爭優勢。當今的競爭要求組織更加重視建立良好的內部和外部戰略伙伴關系，是一條由企業、員工、供應商、經銷商以及其它合作伙伴共同組織價值鏈與另一條價值鏈的競爭。要在價值鏈上保持優勢，就要求組織具有自己的核心競爭力。
如何打造和提升企業的核心能力？二十一世紀質量管理的發展趨勢是追求卓越的質量經營。世界上成功企業公認的增強核心能力、提升競爭優勢的管理模式就是卓越績效模式。在新形勢下我國企業經營管理努力的方向也是越績效模式。要求企業必須持續的改進、不斷的創新和學習，建立并追求卓越的優秀管理模式，這樣才能成為一流的國際企業，才可走可持續發展之路。為不斷提升管理業績，就得通過采用卓越績效模式所集成的現代質量經營的理念和方法，培育核心能力，這樣才能逐步走向卓越。
2企業核心競爭力
2.1企業核心競爭力的定義
企業的核心競爭力一詞，1990年，在《企業的核心競爭力》一書中，由美國著名的管理學家普瑞哈蘭德(C.KPrhaalda)等首先提出，將其定義為“能使企業為顧客帶來特殊利益的一種獨有的技能或技術[1]。這種能力首先能很好實現顧客所看重的價值”。簡單地說就是企業在經營過程中形成的企業內部一系列互補的技能和知識的集合，是競爭對手不易模仿并能贏得明顯競爭優勢的獨特的能力。
卓越績效模式理論探討碩士論文國內一些企業家和學者也發表了自己的見解[2]：國務院發展研究中心的陳清泰認為“核心競爭力是指一個企業不斷創新管理的能力，不斷創新營銷手段的能力”；甚至有人認為“中國現在最稀缺的資源是企業家，是高級經理人才”等等。這些說法都從不同側面論述了企業的核心競爭力。
2.2核心競爭力的特點和構成
核心競爭力具體表現為如下特點：一是難以模仿和難以替代的獨具性；二是能支撐企業具有持續競爭優勢的持續性；三是能通過“有效整合資源”而形成的具有競爭力的一系列新產品和新服務的延展性；四是為企業產品或服務所滿足市場需求的價值性。
動態性和創新性也是核心競爭力的特點，企業不斷的保護和發展自己的核心競爭力，才能保持企業長久的競爭優勢。還必須對現有核心競爭力的關注和對新的核心競爭力的培育引起重視。
事實上核心競爭力是一個涉及多方面內容的系統，本人認為企業核心競爭力是整個企業為顧客所創造價值的能力，在企業產品的市場預測、研究開發、設計、制造、營銷、售后服務、戰略規劃、文化建設等各項管理活動中始終貫穿和融合，體現了企業長期學習和經驗積累的總體績效的改進全過程。
其構成可慨括為缺一不可的三大類，第一類，質量經營的基礎，包括財務管理能力、戰略規劃與組織管理能力、企業文化與人力資源能力，即核心管理能力；第二類，質量經營的目的，包括市場營銷與服務能力、市場營銷拓展能力、環境整合協調能力，即核心市場能力；第三類，質量經營的關鍵，包括信息與生產控制能力、核心技術與產品的研發能力、新技術與新產品持續開發能力，即核心技術能力。
3卓越績效模式的引導作用
質量問題是企業發展的核心問題，對企業來說，質量之道乃經營之道，從本質上看企業的質量效益的經營活動就是資本運營和生產經營活動，由質量管理零缺陷向管理質量零缺陷發展就是追求卓越，質量經營也就成為打造企業核心競爭力的一個重要平臺。[3]
如何理解其所起到的引導作用呢？用以下幾方面加以理解：
(1)卓越績效評價準則是一種卓越績效的設計圖，它為組織的計劃工作提供了一種框架，勾勒出了組織必須重視的各個方面。
在卓越績效準則的7個類目為“木板”所構成的一個木桶中盛放組織的競爭力，木桶的每一塊“板子”都必須足夠長，組織才能保持高的競爭力。猶如“木桶原理”一樣。
(2)卓越績效模式能使企業認清現狀、發現長處、找出不足并知己知彼。它就像一個聽診器。提供了一個使得人們能夠用同一種語言來討論和溝通企業的經營管理問題的平臺，認清自身的強弱，明確自己的位置，明確改進的領域及實施改進的效果，不斷延伸木桶每一塊“板子”的長度。
(3)它是一個駕馭企業管理中復雜問題的儀表盤。
用一個系統的思路，有效協調、統一系統的各個方面來進行企業管理。近年來“卓越績效”標準起到 “平衡計分卡”的作用，實現了管理的重點突出與全面兼顧的結合，有利于對組織中的各個部門和全體成員的行為進行正確評價和引導，，企業的凝聚力得到增強，企業的文化得到深化，從而使木桶的每塊“板子”都緊密地結合在一體，不會“滴漏”。
由此可見，企業進行卓越績效模式建設，可以培育出別人難以模仿的特殊的質量競爭力，提升為顧客創造價值的能力。由此而導致的產品質量優勢、市場優勢以及管理和技術的創新，正是核心競爭力的關鍵所在[4]。
4結束語
通過很多的實踐也得意證明，由于卓越績效模式的建設帶動和促進了整個企業素質的整體提高，進而形成企業的核心競爭力。正如菲根堡姆所說：“強有力的質量經營能力是當代公司的主要管理實力和工程實力之一，也是增強企業活動的中心環節”。因此，建設卓越績效模式能夠激勵和引導企業樹立正確的質量觀念，培育和提升企業核心競爭力，是提升企業質量經營管理水平和追求卓越績效的重要平臺。
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隨著世界經濟一體化進程的發展和貿易自由化趨勢的增強，傳統的關稅壁壘漸漸退出歷史舞臺，其它非關稅壁壘措施不斷花樣翻新。同時世界各國不斷在WTO框架下尋找新的貿易保護工具。而綠色壁壘由于其隱蔽性較強、透明度較低、實施效果較好成為新型貿易壁壘。
2 西部地區對外貿易現狀
2.1 “中國西部”的界定
1985年，中央在制定“七五規劃”時，按照經濟發展水平和地理位置相結合的原則，將中國分為東部、中部、西部三個經濟地帶。其中西部包括寧夏、陜西、新疆、甘肅、青海、、四川、貴州和云南9個省區（1997年重慶成為直轄市）。1999年，中央宣布實施西部大開發戰略，正式將內蒙古和廣西納入西部范圍，至此，西部地區就包括了12個省、自治區、直轄市。
2.2 西部地區對外貿易在全國的地位
自2000年至2006年，從縱向的角度看，雖然西部地區對外貿易規模擴大了，但從動態橫向比較的角度分析，西部地區在全國三大地區中對外貿易所占份額最低，而且隨著時間的推移其貿易規模在相對萎縮，這說明西部與其他地區在外貿規模方面的差距正在加大。2000—2006年間西部地區進出口貿易、進口貿易和出口貿易的絕對值與相對值在全國三大地區中處于最低、最落后的地位。
資料來源：根據《中國統計年鑒》（1999-2006）數據計算所得。
從上表可以看出，如橫向比較，西部地區對外貿易額自2002年起增速較快，且絕對數額有較大增長。但通過縱向比較我們就可以發現，西部地區對外貿易額在全國外貿額中所占比重卻并沒有增加，相反，與1998年相比，2005年反而下降了1.5個百分點。2005年的全國外貿額是1998年的4.4倍，而2005年西部地區的外貿額僅是1998年的2.8倍。從這一系列的數據我們看到一個現狀：近幾年西部地區對外貿易雖取得了可喜成績，但不容忽視的是，西部地區對外貿易的發展速度遠遠落后于全國平均水平，與東部經濟發達省份更是差距甚大。而西部地區包括12個省、自治區、直轄市，擁有686.7萬平方公里和3.69億人口，各占全國的71.5%和28.8%，與多個國家接壤，礦產、能源、旅游和土地等資源也十分豐富，2005年其外貿總額卻只占到全國的3.2%，連上海市的四分之一都不到，況且在西部大開發與中國加入WTO的背景下，這個比例卻不升反降。西部與東部經濟發展的不平衡，影響了全國區域經濟的協調發展和國家總體經濟實力的增長。因此，通過對外貿易加快中西部地區的開發和建設，縮小地區差距，已成為中國改革和發展的一項重要任務。
目前的綠色貿易壁壘主要是發達國家向發展中國家設置的，中國作為最大的發展中國家遭受的綠色貿易壁壘也越來越多。中國對外貿易正面臨著越來越多的來自主要發達國家綠色貿易壁壘的挑戰，綠色貿易壁壘使中國外貿出口市場縮小，產品出口增長速度下降，這對出口產品的競爭力具有一定的影響。根據2004年及2005年外貿統計數據顯示，西部外貿出口市場主要為日本、美國、歐盟、中亞五國等國家。日本、美國、歐盟都是世界貿易組織與環境委員會成員，其環保技術位居世界前列，目前正從環保立法進入環保執法階段。由于這些國家依據自身在環保方面的優勢，通常會實施某種強制性的、不合理的或者是限制進口的雙重標準。
3 西部地區應對綠色貿易壁壘的措施
3.1 政府應對措施
綠色貿易壁壘大多來源于國際環境公約、WTO協議中的環境條款、國際環境管理體系系列標準（ISO14000）、綠色標志制度、進口國國內環境與貿易法規、進口國環境與技術標準等環境保護措施。這些措施都是雙刃劍，一方面有利于環境保護和可持續發展，另一方面又可能成為綠色貿易壁壘的淵源。一個國家或地區欲突破綠色貿易壁壘，不僅要滿足進口國消費者的綠色消費需求，而且要滿足進口國政府有關機構、協會、官員等對保護生態環境、自然資源，以及保護人類和動植物健康的需求。這不僅僅要依靠社會和企業來實現，還要依靠政府憑借其權力優勢和公共關系優勢為出口企業提供創造既有利于環境保護，又有利于貿易發展的宏觀環境。
3.2 企業應對措施
西部地區要打破國際貿易綠色壁壘，除了宏觀政策的支持外，還要立足于企業的微觀經濟活動。企業作為貿易活動的主體，是協調貿易與環境的基礎，只有企業的積極參與才能實現西部地區突破綠色貿易壁壘，滿足國際目標市場的環保要求，提高西部地區對外貿易的國際競爭力。因此西部企業必須從長遠考慮增強環保意識，及早采取措施走綠色發展道路積極應對綠色貿易壁壘。
1.實施綠色營銷策略
隨著世界綠色消費運動迅速興起，市場營銷環境發生了重大變化，迫使企業不得不改變傳統的營銷觀念，開展綠色營銷，以適應綠色消費需求。綠色營銷又稱環境營銷或生態營銷，是指企業把可持續發展觀作為企業的營銷哲學，把保護生態環境作為第一責任，在營銷過程中實現消費者、企業、社會利益與環境利益的協調統一，各項營銷組合的運行，貫穿于消費者當前與未來的利益中。因此建立綠色營銷體系，是西部企業突破綠色貿易壁壘，開拓國際市場的有利工具。目前，我國西部綠色營銷還處于起步階段，還需要不斷努力，實現綠色管理，積極推行綠色包裝。
2.建立綠色核算制度
傳統的企業成本核算并沒有加入環境成本因素，這樣，產品的環境成本大多數被轉嫁到消費者或政府身上，從而高估了企業凈收益。綠色產品使企業在生產中投入了大量的資金用于環保方面，這些支出應計入企業的生產成本；同時，“污染者付費”和“環境有償使用”原則也要求企業在制定價格時要考慮將環境和資源成本內在化。企業要想成為綠色企業，就要建立綠色會計制度，把環境成本納入企業的成本一效益分析，實行環境成本內在化。綠色核算制度能夠真實反映產品的價值，能夠對企業生產中的每個環節、每道工序可能產生的污染做出定量分析，幫助企業樹立良好的綠色形象，以便達到突破綠色壁壘限制的目的。
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【關鍵詞】手段―目的鏈；顧客滿意；顧客價值
一、引言
顧客滿意是顧客對其要求已被滿足程度的感受。顧客滿意一方面體現了顧客的認知和心理感受，另一方面也反映出企業提供的產品和服務滿足顧客需求的成效。顧客滿意與公司的利潤有著很大的關聯性。
傳統的顧客滿意的分析方法將顧客滿意局限在了產品基本屬性這個層次，包括產品的價格、質量和外觀等。而在現實市場中，產品雷同、產品同質化現象嚴重，競爭越來越激烈。究其原因，主要在于顧客滿意的衡量被局限于產品屬性這一層次而受到了限制。若以利益/價值滿意的視角審視屬性，企業將會以更寬的視野來洞察和滿足顧客的需要以贏得顧客滿意。
二、手段-目的理論
手段―目的鏈理論（means-end chain theory）源于心理學家Tolman（1932）和經濟學家Abbott（1995）的主張，由Young和Feigin（1975）較早將該理論用于營銷活動上，后來Gutman（1982）與Olson & Reynolds（1983）將之發揚光大。
MEC理論是綜合產品屬性、產品結果利益及價值的簡單結構（如圖1-1），可以有效的幫助我們了解消費者行為。消費者將產品屬性（attributes）看成達成目的的手段，其購買目的反映了消費者的價值取向，其間并通過產品結果利益（benefits）把產品屬性和價值（values）連接起來。如何將這三個層次①（ABV）連接起來，并研究ABV間的關系，即為手段-目的鏈的主要用意。
手段―目的鏈基于這樣一個基本假設，消費者購買的并不是產品本身，而是產品能為他們帶來什么。價值才是影響購買行為的最終因素。價值影響消費者對結果利益的追求，然后再通過消費結果利益影響對產品屬性的評估。因此，產品屬性必須轉換成某種結果/利益才有價值。也就是消費者希望通過產品屬性獲得某種結果/利益，并由此利益達成所追求的最終價值。
三個層次間是相互關聯的。屬性層是實現結果利益層的手段，通過結果利益層幫助顧客實現他的價值層，屬性和利益間存在著一對一、多對一的對應關系。層次越高，抽象程度越高。相對于屬性和結果而言，價值的表述最為抽象，屬性層的定義最具體。層次越高，穩定性越高。產品屬性是最不穩定的，屬性或屬性組合在不斷的發生著變化，而個人的價值觀變化最緩慢，是最穩定的。
三、基于手段-目的理論的顧客滿意層級模型
消費者為何購買某種產品，與顧客的需要、欲望、需求、期望有緊密的聯系。不了解顧客的需求，不能滿足顧客的需求，就談不上顧客滿意。企業的成功取決于能否理解并滿足顧客的需求。只有正確識別并深度挖掘顧客需求才能為顧客提供滿意的產品和服務，滿足顧客需求，使顧客滿意，企業才能得到長久發展。要探究顧客需求，就必須把它的基礎――需要和衡量它的尺度――滿意聯系起來。
1.需要（need）
需要，從心理學角度看，是有機體、個人和群體對其存在與發展條件所表現出來的依存狀態，也就是顧客的有機體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向。顧客需要有四個特征：對象性，即顧客的需要總是指向一定的對象，但不是特指某一具體事物；層次性，即顧客的需要存在著層次性，顧客有不同層次的需要；無限發展性，即一種需要滿足后，又會產生新的需要；多樣性，即人的需要是多種多樣的。需要是顧客購買行為的原動力，直接影響著人的基本行為。沒有需要，就不會有顧客的認識行為、情緒行為和意志行為，因而也就不會有購買行為。
2.需求（demand）
需求是指有購買力支持的需要，具有明確的指向性。從這點來看，需求與需要有著本質的不同，需求構成了現實的市場，具有當前獲利性，而需要構成未來市場，具有未來獲利性。顧客對產品的需求具有層次性。功能、形式、外延和價格需求構成了顧客需求結構，體現了消費需求順序，反映了顧客需求的內容。對顧客的研究，核心是對顧客需求的研究。從顧客的需求中，營銷人員尋找產品開發的方向，調整產品的結構，確定營銷組合策略。
3.需要、需求、期望、滿意
滿意是對需要是否滿足的一種界定尺度。顧客期望和顧客感知價值是影響顧客滿意的兩個因素。顧客期望產生于顧客需求，而顧客需求又取決于顧客需要。因而，顧客需要是產生顧客期望的源頭。顧客感知價值是顧客對企業所提品的感知，而企業提供的產品又是根據顧客的期望和需求形成的。只有需要被喚醒之后，才會轉化為需求。在需要和行為之間還存在著驅動力、誘因等中間變量。在某種原因的刺激下，顧客根據自己的價值觀、偏好、購買經驗、朋友的介紹、廣告等，通過權衡得失，從而形成具體的需求，并且借助這一具體需求滿足自己需要的時候，顧客需要才有了外在表現形式，即為顧客期望。需要和期望實際上是內容和形式的關系。這樣，企業可以通過對顧客期望的了解以認識顧客需要，同時通過滿足顧客期望來滿足顧客需要。
4.顧客滿意層級模型
基于顧客的期望和需要，結合手段-目的理論，Woodruff（1997）提出了顧客價值層次結構，形成了三個層次的顧客期望價值。Woodruff認為顧客在購買產品時，首先會考慮產品的一些基本屬性，諸如品牌、成分、包裝、價格、服務等，這些因素都會影響顧客的滿意感。產品為顧客帶來的利益通過屬性層實現，屬性層使產品的利益更可信。顧客會根據自己追尋的利益來確認需要的產品的基本屬性，從而形成基于對產品基本屬性的滿意。產品利益與滿意的關系己經得到了證實。事實上，顧客購買的并不是產品本身，而是產品為他們帶來的利益。
目的層與顧客需要的聯系最為緊密，是顧客需要的表現形式。顧客需要與顧客期望正是通過目的層聯系起來，并且按照顧客需要-目的層-結果利益層-屬性層這樣的邏輯關系將顧客需要具體化。顧客從屬性到價值的認知過程，是一個由具體到抽象和概括的過程，是一個從易于變化到相對穩定的過程；也是一個不斷貼近顧客需要的過程。Woodruff（1997）發現顧客滿意并不僅僅局限于產品基本屬性這個層次，而具有一定的層級結構。在顧客價值層級中，每個層級的顧客價值都有相應的顧客滿意與之對應，如圖1-2。這樣就形成了基于屬性的滿意、基于結果利益的滿意和基于最終目的的滿意。
四、結語
Peter Drucker曾說過惟一有效的商業目標就是“創造滿意的顧客”。滿意的顧客是一個公司無形的資產。
手段-目的鏈理論有助于營銷管理者了解顧客希望從某種產品中得到什么樣的利益及價值，對顧客滿意的衡量不受時間的限制，具有動態性，通過這些了解，才能更準確的進行市場細分與市場定位及制定正確的營銷策略。
注釋：
①這三個層次為:屬性層(attributes)、結果利益層(benefits)、價值層(values),簡稱為ABV。
參考文獻
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作者簡介：
1、 問卷調查搜集到的數據失真
問卷調查的數據重測信度差，對消費者真實行為的預測效度差。文化的差異對于調查問卷的信度效度影響較大。
在大量跨文化心理研究理論中，認為中國人經常“言行不一”、“習慣撒謊”，這對于西方人來說是非常不可思議的一件事情，因為在大量西方心理學研究理論中，西方人通常態度和行為比較一致，也就是說他們認為是對的事，就會去做，不對的事就一定不會去做。
2、 調研報告的使用者對市場研究的價值持懷疑態度
中國企業多數營銷經理對市場研究的價值持懷疑態度，相比西方式的以數據說話，重研究測試，“調研而后動”，中國企業的營銷經理們更注重自身閱歷、知識、經驗在營銷決策中的作用，更喜歡“謀定而后動”。營銷經理們不喜歡與自己思路不一致的研究結論。調研人員往往也較為缺乏對數據的信仰，在營銷經理面前“不相信自己”、“不敢堅持真理”。因此，中國企業的成功營銷案例較多是來自于營銷管理者的經驗和創意而較少來自于優質的市場研究。
3、 重定性輕定量
焦點小組座談會、用戶深訪、觀察、消費者洞察等定性手段大量運用并產生出較大價值。街訪、電訪、網絡定量問卷調研等方式被廣為詬病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不夠”限制了市場研究在營銷決策中的作用發揮。
市場研究是一項“人”的工作，其實施主體是人，實施客體也是人；其產品：分析報告也需要通過營銷實施者對它的理解和運用才能發揮其對市場營銷的價值。因此，市場研究在中國遇到的這些問題與中國人的思維方式、文化價值觀有非常密切的關系。要解決這些問題，需要市場研究的從業者深入地分析中國人與西方人思維方式的共同點與差異點，進而對西方傳入的調研理念及方法進行一番“改造”與發展，使其更加符合中國人心理實際情況。
心理學家在中國人與西方人思維方式方面，已經進行了較多深入的比較研究，可以提供我們作為一些啟發。
彭凱平和 Nisbett等人從1999年開始，在，上發表了一系列的文章論述中西方思維方式的區別。他們的觀點主要集中于：1、文化的不同會影響人們的認知的思維過程；2、中國人的思維方式是直覺的，經驗的，整體的，而西方人（以美國人為代表）的思維方式是分析的，獨立的；3、中國人把事物放到關系中去看，而西方人獨立地看待事物；4、中國人是辯證思維，而西方人是邏輯思維；5、中國人處理沖突時以和為貴，西方人則只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他們進行的大量實證研究（依存性和獨立性的實驗研究及關于辯證思考，沖突解決等方面的質性研究），證實了他們的理論。關于東西方思維差異的討論日漸升溫，他們采用的跨文化比較的研究范式也日益受到關注。
來自于西方的調研理念與方法非常重視數理邏輯的和實證分析的運用。彭凱平和 Nisbett等人的研究相當全面地描述了中國人與西方人思維方式的差異點，而中國人思維特征是直覺的，經驗的，整體勝過分析的，獨立；辯證思維勝過邏輯思維。所以西方調研理念和方法才會在中國“水土不服”，遇到各種各樣的問題。
美中不足的是，彭凱平和 Nisbett的研究沒有回答為什么會有這些差異的存在，因此他們的研究成果也只能讓我們認識到目前市場研究問題的所在，而不能提供更多的啟發給我們去解決這些問題。
彭凱平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式來研究中西方思維的差異，也即黃光國（2005）所稱的“強拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思維的差異，常常導致這種“強拉式客位”研究設計，計分與結果解釋等方面的困難性。
楊中芳、趙志裕（1997） 在臺北舉行的“第四屆中國人的心理與行為科學研討會”以《中國人的世界觀：中庸實踐思維初探》為題報告了他們在中國人思維方式方面作出的一系列探索。楊中芳進而發展出一個“中庸實踐思維”的體系，用以解釋中國人受歷史文化傳統，特別是儒家思想影響之下的心理與行為模式。
楊中芳的中庸實踐思維體系的提出以及西方工具理性理論遇到的挑戰及危機使主張“中庸之道”的儒家思想漸漸拾回了學者們的興趣。張德勝，楊中芳，趙志裕（2001）等進一步提出“中庸理性”的觀點。他們認為，儒家的中庸之道 是以整合觀的視野，自我節制的心態，求取恰如其分的最佳狀態。在工具理性橫肆的現代社會，它使透過理性溝通達到價值共識的努力成為可能。
“中庸實踐思維體系”主張從中國人特有的思維方式出發來進行文化對心理過程影響的研究。這對于克服以往文化心理學研究特別是跨文化研究中的“強拉式客位”不足有深遠的啟發意義。
按楊中芳的“中庸理性”，中國人所表現出來思維差異：“直覺的，經驗的，整體勝過分析的，獨立；辯證思維勝過邏輯思維”都是現象，而非根源。
中國人其實是“理性”的，但這種“理性”與西方人的“理性”不同，這是一種“中庸理性”。中國的市場研究從業者不必望洋興嘆，全盤否定西方調研方式，因為高度的市場競爭和信息化社會需要“理性”的市場研究。從“中庸理性”這一角度出發去進行思考有助于我們解決市場研究方法論在中國所面臨的問題。
1、 在問卷的設計過程中需要照顧到中國式理性。為了獲得更加貼合中國人行為的主觀報告
數據，需要在問題的設計方面仔細推敲使其盡量回避有可能出現“面子回答”、“社會贊許性作答”、“反面作答”的問題；需要在計分量表的設計方面盡量回避“趨中回答”，比如可以將傳統7點李克特量表改為6點，這樣，就能大大減少“無所謂”、“一般”等此類沒有意義的回答信息。
2、 調研工作者需要充分照顧中國人的思維方式，設計更適合中國式理性的定量問卷，而不
能照搬照抄西方的問卷模板，比如對于中國人對產品或品牌喜好度的調查，就不能簡單地用“喜歡”或“不喜歡”等字眼，因為中國式理性不主張太明確地表達自己的看法而崇尚更加委婉的表達方式。例如，我們可以采用漸進式提問的方法，一步一步地創造語境，進而獲得消費者的真實想法。
3、 中國企業的營銷經理們更注重自身閱歷、知識、經驗在營銷決策中的作用，更喜歡“謀
定而后動”，這其實是中國式理性中注重整體觀的一種表現。這要求中國的市場研究工作者也需要具備“整體觀”，其調研報告不能僅僅是數據的堆積，而應該是照顧到營銷經理的中國式理性。在調查研究之前，調研工作者應該與調研報告的使用者進行更充分和深入的溝通，明確調研報告的主要使用方向，最好能站在營銷經理的角度去反思調研的價值與作用。
4、 針對中國人的市場研究，或許我們可以謀求一種更加合適的方法，而不必要把定性研究
與定量研究區分得“涇渭分明”。神經營銷是最新的市場營銷研究理念，這種理念主張采用最新的認知神經科學測試方法來進行消費者行為研究。這些方法有腦電測試法、眼動測試法、fmri腦圖測試等。采用這些方法來進行消費者研究，可以避免主觀口頭報告的誤差，直接獲得消費者對特定刺激條件，如一條廣告片或一款網絡游戲的腦電波變化情況、眼球注視路徑變化情況、大腦激活區域等信息，進而揭開用戶“不能說的秘密”。目前這種市場研究方法在國外發展很快。針對中國人的中國式理性，我們或可以在市場研究的模式方面做一個“跳躍”，采用認知神經科學的測試方法來解決“如何研究中國人”的問題。
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