時間：2023-06-14 16:36:16
導語：在數(shù)字化營銷成功的案例的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
關鍵詞：數(shù)字音樂 在線音樂 模式
數(shù)字音樂按照基本的定義來講，它就是用數(shù)字格式存儲的，可以通過互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡來傳輸?shù)囊魳?。究其?nèi)涵，音樂產(chǎn)品和播放方式的數(shù)字化，使音樂產(chǎn)業(yè)的制作、分發(fā)和營銷成本大幅降低，使唱片公司對音樂產(chǎn)業(yè)的控制力銳減。數(shù)字化使音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。音樂產(chǎn)業(yè)在所有的文化娛樂產(chǎn)業(yè)中，最早受到數(shù)字化的影響。所以研究數(shù)字音樂可以作為文化娛樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究的先導。
一、數(shù)字音樂的目前發(fā)展現(xiàn)狀
數(shù)字音樂這股潮流究竟有多迅猛，幾個簡單的數(shù)字就能說明一切問題：2005年全世界數(shù)字音樂的銷售在15億美元；2010年，已經(jīng)變成了107億美元。而在新興的中國數(shù)字音樂市場， 2010年3.7億人在線數(shù)字音樂的用戶和2009年300億元無線音樂市場規(guī)模似乎已經(jīng)說明了問題。 與此同時，國際作者作曲協(xié)會聯(lián)合會公布的數(shù)據(jù)則顯示，這個擁有100多個會員的國際行業(yè)協(xié)會，其會員在稅收方面已經(jīng)超過了70億歐元。“可以想象這是多么巨大的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字音樂重造了音樂產(chǎn)業(yè)鏈?！?國際作者作曲協(xié)會聯(lián)合會拉美地區(qū)主任圣地亞哥·斯庫斯特說道。
中國音樂產(chǎn)業(yè)是一個剛剛起步的行業(yè)。中國音樂消費人次應該在世界各國占首位，但中國音樂產(chǎn)業(yè)只占有整個音樂市場的5％-8％。音樂產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一個分支，是把音樂當做商品，按照工業(yè)標準生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配音樂產(chǎn)品和服務的一系列活動。在我國，它主要是指音像業(yè)、音樂商業(yè)演出等以音樂作品商品化作為核心的產(chǎn)業(yè)。其中，唱片公司是音樂產(chǎn)業(yè)鏈得以形成的核心環(huán)節(jié)，是傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的主宰者。但是，隨著寬帶技術(shù)、mp3技術(shù)、p2p技術(shù)、新型數(shù)字音樂播放設備出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)中音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷流通乃至消費形式，使得數(shù)字化、無形化的純數(shù)字音樂通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者傳遞。這種科學技術(shù)，必將給音樂產(chǎn)業(yè)帶來巨大沖擊。
中國數(shù)字音樂市場發(fā)展?jié)摿薮螅呛蛧庖魳返暮Ａ?、?yōu)質(zhì)服務相比，中國的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初級階段。因此，中國在線音樂網(wǎng)站一直在積極探索其適應現(xiàn)階段中國在線音樂市場現(xiàn)狀和特點的商業(yè)運作模式。
二、數(shù)字化對音樂市場的基本影響
音樂產(chǎn)品和播放方式的數(shù)字化，使音樂產(chǎn)業(yè)的制作、分發(fā)和營銷成本大幅降低，使唱片公司對音樂產(chǎn)業(yè)的控制力銳減，數(shù)字化使音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。在新舊技術(shù)標準的競爭中，數(shù)字時代的音樂產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)組織與制度的共同演化，新的產(chǎn)業(yè)格局與秩序逐步形成，新的產(chǎn)業(yè)組織模式與企業(yè)盈利模式逐步浮現(xiàn)誕生。
具體來說，數(shù)字化對于音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的基本影響，其中包括以下幾個方面：
（一）音樂產(chǎn)業(yè)格局由傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)格局向數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)格局變化地過程
在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)低迷的時期，數(shù)字音樂風景一枝獨秀，給奄奄一息的音樂產(chǎn)業(yè)一支強心劑。21世紀的第一個十年，是音樂產(chǎn)業(yè)碰到了有生以來最大的敵人——新技術(shù)革命。傳統(tǒng)音樂與技術(shù)結(jié)合的歷程中，伴隨著成長蛻變的欣喜與疼痛，而在整個互聯(lián)網(wǎng)音樂市場，音樂人與受眾亦都面臨著由市場規(guī)模不平衡帶來的困擾。對傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的最大挑戰(zhàn)在于數(shù)字化改變了音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷流通乃至消費形式，使得音樂產(chǎn)品擺脫了以往用膠片、磁帶或是光碟作為載體，并主要通過有形物理渠道進行分銷流通的傳統(tǒng)商業(yè)模式，取而代之的是數(shù)字化、無形化的純數(shù)字音樂通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者傳遞。
（二）數(shù)字化對于音樂產(chǎn)品供應方的影響
由于音樂是一種“經(jīng)驗產(chǎn)品”如果前一張唱片具有較高質(zhì)量，則該藝術(shù)家(或樂團)就能建立起較好的聲譽。另一方面，各種形式的促銷(廣告、電視演出、歌友會等)都能提高藝術(shù)家的唱片銷量。而歌曲的質(zhì)量主要依賴于藝術(shù)家自身的努力，而成功的促銷則依賴于唱片公司的廠牌及其投資規(guī)模。
對于成功的藝術(shù)家，因為已經(jīng)建立了特定的聲譽，所以新專輯的媒體促銷活動，雖然不能低估其作用，但重要性己然不大。對于新人而言，其聲譽不足以影響唱片銷售，而唱片公司的媒體促銷活動，則對銷量起到顯著的作用。互聯(lián)網(wǎng)為藝術(shù)家們提供了新的而且有效的營銷渠道，并且有別于常規(guī)的營銷手段。由于音樂作品的數(shù)字化傳輸方式，唱片公司的傳統(tǒng)零售分發(fā)渠道已經(jīng)不再像以前那么重要了，甚至將來有被完全取代的可能。由于唱片公司的零售分發(fā)網(wǎng)絡可以被替代，唱片公司相對藝術(shù)家的不可或缺性越來越不顯著。
三、影響中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素
數(shù)字音樂是當前互聯(lián)網(wǎng)領域的熱點話題之一，潛藏著巨大的發(fā)展機遇，同時也面臨著瓶頸因素的制約。數(shù)量龐大的潛在音樂受眾群體，無疑為中國數(shù)字音樂市場帶來了巨大的發(fā)展空間。但是，與此同時數(shù)字化還使消費者成為了盜版行為的主體和主要受益人?，F(xiàn)有版權(quán)制度有被終結(jié)的危險。事實上，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的版權(quán)制度，直接延用至數(shù)字時代，這是不合理的。版權(quán)期限應當減少，甚至有學者開始討論版權(quán)的替代方案。因此，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的當務之急是順應時展潮流，抓住市場發(fā)展機遇，突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，確立正確的發(fā)展路徑，以期實現(xiàn)這一新興產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
參考文獻：
[1]尼葛洛龐帝．數(shù)字化生存[m]．胡泳，范海燕譯，海南出版社，1997
[2]張小夫．電子音樂的概念界定[j]．中央音樂學院學報(季刊)，2002，(4)
[3]馮毅．音樂的革命：從電子音樂到數(shù)字音樂[j]．藝術(shù)評論，2008，(10)
為了適應這些趨勢，傳統(tǒng)大公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部都在做出一定的調(diào)整，傳統(tǒng)大公司紛紛布局線上，希望在新媒體上補短板，互聯(lián)網(wǎng)公司則紛紛拓展品牌推廣的媒介組合，展開品牌營銷。事實上，企業(yè)對新媒體領域的市場營銷人才需求很大，這也為年輕的市場營銷人才提供了很大的發(fā)展空間。
“現(xiàn)在是整個市場營銷領域變革的黃金時代，品牌、渠道、內(nèi)容包括營銷手段都在經(jīng)歷快速變化。新媒體和新技術(shù)的出現(xiàn)是顛覆和重構(gòu)傳統(tǒng)市場部職能的一大原因?！敝锹?lián)招聘集團品牌及公關總監(jiān)陳嘉杰告訴《第一財經(jīng)周刊》。他認為，新技術(shù)和智能設備的普及在改變市場營銷的方法；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展則給營銷的內(nèi)容帶來一場變革。
新媒體和新技術(shù)為市場部的工作帶來了哪些具體的變化？市場營銷人才要怎樣應對這些挑戰(zhàn)？如何做好新媒體領域的市場營銷？《第一財經(jīng)周刊》采訪了智聯(lián)招聘集團品牌及公關總監(jiān)陳嘉杰、北京捷毅公司合伙人Cherry和斯程國際公司總經(jīng)理張斯佳，解讀市場營銷領域發(fā)生的新變化和新機會。
Marketing的職場需求變化
以往以渠道為主要合作對象的市場部現(xiàn)在更加貼近消費者，他們需要靠這種面對面的距離來滿足消費者的需求，幫助他們從鋪天蓋地的各類信息中準確地定位到自己的品牌上。
這意味著企業(yè)需要更多的市場營銷人才。任仕達的薪酬調(diào)研報告顯示，2014年市場營銷行業(yè)在中國的就業(yè)形勢仍在增長，企業(yè)需求最高的職位分別是客戶關系管理、洞察消費者和產(chǎn)品創(chuàng)新等滿足客戶需求的領域。很多企業(yè)想要在線上推出新的產(chǎn)品和服務，也很需要產(chǎn)品經(jīng)理和電子通信類人才。擁有電子商務技能的市場專員也十分搶手，因為他們可以幫助開展具有成本效益的市場活動，比如社交媒體營銷。
由于對熟練的市場人才供不應求，大多數(shù)公司會通過加薪來留住員工。平均20%的薪資漲幅會給予表現(xiàn)最出色的員工。對于快消品和電子營銷行業(yè)的人才來說，薪資漲幅會高于平均水平。
消費、醫(yī)藥和金融服務行業(yè)對電子溝通、客戶關系管理和產(chǎn)品管理技能的人才的需求預計會繼續(xù)增長，因為越來越多的公司試圖通過在線的市場營銷策略新產(chǎn)品。為了保住人才，公司十分有可能提供有競爭力的底薪和獎金增長。
不同行業(yè)的市場營銷類職位需求
從行業(yè)上來看，以下五個行業(yè)市場營銷類職位的職位數(shù)量（需求）最大，其中，快消品的競爭最激烈。
市場部有哪些新崗位？
新媒體運營
也叫社會化媒體運營。隨著微博和微信的用戶數(shù)量逐漸積累，越來越多的企業(yè)開始重視社會化營銷，而新媒體運營就是社會化營銷的重要組成部分。新媒體運營不僅是企業(yè)的信息，甚至可以發(fā)展成為直接銷售的平臺。如何把新媒體上的流量轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金是很多企業(yè)都在探索的問題。
數(shù)字營銷
也叫效果營銷，在2013年LinkedIn最熱職業(yè)技能榜單中，數(shù)字營銷位列第七位。它通過考慮不同的媒體形式和投放方式，達到不同的效果。在媒介碎片化的今天，廣告不只覆蓋平面、電視和戶外，數(shù)字時代更注重針對個人的精準營銷。數(shù)字營銷的精準量化，也有利于收集消費者信息、根據(jù)反饋調(diào)整出更有效的營銷方案。
大客戶談判
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，市場部還有一大任務就是：引流量。同相應的平臺合作，增加企業(yè)網(wǎng)絡平臺的流量，引來流量之后考慮如何變現(xiàn)，這其實需要戰(zhàn)略談判合作的技能。大客戶談判更像是傳統(tǒng)銷售的職能，而很多互聯(lián)網(wǎng)公司沒有銷售部門，直接將大客戶部門歸到市場部下面。大客戶談判的工作，同樣需要你對所在行業(yè)非常了解，有一定的資源人脈，并且有良好的溝通技巧。
數(shù)據(jù)挖掘和分析
“在數(shù)字化時代，市場部成為企業(yè)第一線部門，沖鋒在消費者前線，銷售部反而慢慢成為后期維護的日常工作。”張斯佳說。原因之一就是這些數(shù)據(jù)分析不僅能改善營銷方案，提高投資回報率，還是公司的產(chǎn)品和經(jīng)營模式創(chuàng)新的基礎。
大公司對Marketing的新要求
數(shù)字化浪潮催生了新的工作崗位和內(nèi)容，對企業(yè)來說，招到對的人很重要。智聯(lián)招聘顯示，2011年之后公司對新媒體運營和數(shù)字營銷人才的需求每年增幅在50%以上，而且速度越來越快。因為很多公司在這方面都是空白，對于求職者來說，現(xiàn)在是發(fā)展的黃金時期。
商業(yè)思維
傳統(tǒng)的市場部是花錢的部門，但是在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡不僅是營銷的新平臺，也是消費者購買的新渠道，所以市場部可以通過直接推廣、讓用戶直接購買等方式提升公司業(yè)績，成為能“賺錢”的部門。
在這種背景下，市場人員需要增強自己的銷售意識和結(jié)果導向意識，快速抓到用戶需求，思考如何刺激線上購買行為的完成。所以市場部的職責不再只是簡單地完成漂亮的營銷方案，而是要以商業(yè)為導向，更多吸收銷售的投入產(chǎn)出意識和溝通技能，了解行業(yè)內(nèi)的商業(yè)模式和競爭對手的情況。
熟悉互聯(lián)網(wǎng)
用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式去考慮問題很重要。作為市場營銷人才，不一定要精通技術(shù)，但是要了解互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的使用偏好，并且適應互聯(lián)網(wǎng)的工作節(jié)奏。“這就要求市場部的人有比以往更高的敬業(yè)度和責任心，因為市場的變化是很快的，對速度要求高，實時保持更新，新領域的競爭對手更多，受眾也更加挑剔，企業(yè)需要能第一時間做出反應的人?！睆埶辜颜f。
積累成功案例
傳統(tǒng)的高校教育沒有對這些新的領域進行專業(yè)培訓，所以大部分人都是憑經(jīng)驗去摸索、創(chuàng)新，比如有統(tǒng)計學背景的人來做網(wǎng)絡數(shù)據(jù)分析，傳統(tǒng)的廣告人做新媒體創(chuàng)意策劃等。“現(xiàn)在做得好的往往是年輕人，因為他們在接觸新渠道的過程中對新事物比較敏感，學得也比較快。”陳嘉杰觀察到很多年輕的求職者在學校里就能積累成功的案例，即使工作經(jīng)驗不多也能成為某個領域的專家，獲得較好的發(fā)展。
好奇心和學習能力
面對新領域新事物，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可以借鑒，只有保持不斷地學習，否則就會被淘汰。在這方面年輕人的適應力更強，作為新的求職者有更大的發(fā)揮空間；但是年齡大的職場人只要保持開放的心態(tài)，多看多想，也能成功地擁抱新事物。要保持好奇心，“愿意研究、吸收新知識，這對市場人很重要?！标惣谓苷f。
工作內(nèi)容和工作方式的變化
不少公司已經(jīng)意識到需要對市場部的組織架構(gòu)進行調(diào)整，以更高效地適應新的營銷方式，利用新技術(shù)為公司帶來更高的回報，所以這也意味著Marketers面臨著工作內(nèi)容和工作方式的不斷改變。
跨部門協(xié)作變多
互聯(lián)網(wǎng)公司較早做出了探索和嘗試。京東市場部高級副總裁徐雷在接受《第一財經(jīng)周刊》的采訪時介紹，目前京東的市場部分為客戶營銷、無線營銷、網(wǎng)絡營銷、線下營銷、策劃這5個二級部門。一旦有大的促銷活動，各個區(qū)域的營銷專員也會參與進來，同時市場部還要和采購、公關等部門協(xié)作，共同完成促銷方案。因此，市場部作為整合各個部門的連接點，必須要采取開放式的組織架構(gòu)，制定好規(guī)則，協(xié)調(diào)好分工，才能更高效地完成網(wǎng)絡平臺上的營銷和銷售。
績效可量化
這,就是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字營銷平臺的力量。這種影響力在中國,尤為突出。
國外最成功的數(shù)字媒體形式,在中國都能找到最強勁的對手。門戶網(wǎng)站、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、博客、微博等國內(nèi)最炙手可熱的數(shù)字媒體形式,用戶數(shù)不斷刷新,點擊率節(jié)節(jié)攀升,影響力持續(xù)釋放,既塑造了一代網(wǎng)絡特征明顯的消費者,又打開了企業(yè)“開眼看網(wǎng)絡”的營銷趨勢。而這些互聯(lián)網(wǎng)平臺通過整合用戶和資源,提煉各具優(yōu)勢的營銷價值,不斷開拓創(chuàng)新營銷解決方案,建立科學系統(tǒng)的參考依據(jù)指導企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)營銷,掀起了包括廣告主企業(yè)、廣告行業(yè)等在內(nèi)的營銷鏈條的整體變革,成為廣告主
消費者 自下而上的推動力
“企業(yè)的生存與成功取決于發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求的能力。這種能力對于企業(yè)來說是最重要的?！?斯隆管理學院的高級講師芭芭拉?邦德在《顧客導向》一書中如是說。在中國,去哪里發(fā)現(xiàn)消費者需求,如何滿足基于各個單一需求的復雜需求?對于這兩個where和how的難題,互聯(lián)網(wǎng)既是解決途徑,也是目標落腳點。
中國網(wǎng)民數(shù)量龐大,蘊藏著巨大互動能量。奧美互動中國區(qū)副總裁溫銘輝曾指出,中國網(wǎng)民的互動性已經(jīng)走在了全球的前列。這讓密切追隨消費者軌跡的企業(yè)不得不重新調(diào)整步伐,在市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、銷售等各大營銷環(huán)節(jié)紛紛圍繞互聯(lián)網(wǎng)這個中心,以一種更“輕”的理念重建營銷系統(tǒng),并帶動各行業(yè)營銷實踐的持續(xù)創(chuàng)新和快速發(fā)展。
現(xiàn)在,越來越多的品牌使用網(wǎng)絡媒體與消費者對話,目的就是想深入挖掘中國網(wǎng)民的上網(wǎng)需求和動機,以幫助品牌找到觸達消費者的渠道和內(nèi)容。
新平臺 由外及內(nèi)的影響力
而這些消費者活躍的互聯(lián)網(wǎng)平臺,也正在發(fā)生著巨大的變化。一方面,他們在各自的領域,精耕細作內(nèi)容,不斷完善用戶體驗以吸引更多的人關注,做大影響力;另一方面,他們大膽創(chuàng)新,試圖把更多的流量、點擊轉(zhuǎn)化為企業(yè)營銷的價值,從實踐中總結(jié)經(jīng)驗,從經(jīng)驗中提煉思考,為企業(yè)開啟互聯(lián)網(wǎng)營銷的“輕”思路,協(xié)助企業(yè)搭建基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷“輕”系統(tǒng)。
IMPACT理念就是新浪對十年來網(wǎng)絡營銷實踐所做的一次系統(tǒng)化理論提升,在網(wǎng)絡營銷核心需求之上高度概括提煉出六個維度,成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷中必須考慮的六個要素,也成為很多企業(yè)網(wǎng)絡營銷的策略性指導和效果衡量標準。
在不斷的營銷實踐中,越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)合自身特點,逐步建立系統(tǒng)的方法論指導,為企業(yè)的營銷策略和各階段營銷過程,提供了科學、可供參考的理論依據(jù),促使越來越多的企業(yè)認識到:不能只把網(wǎng)絡作為單一的投放平臺,而是需要建立一套基于互聯(lián)網(wǎng)的,完整的營銷策略和媒介策略,聰明地整合和運用這些平臺為營銷服務,實現(xiàn)最大的營銷效果。
互聯(lián)網(wǎng)平臺在競爭中,不斷完善技術(shù)平臺和內(nèi)容服務,通過差異化和品牌化,幫助企業(yè)品牌更快地找到目標消費者,實現(xiàn)更高效的溝通。網(wǎng)絡視頻營銷與傳統(tǒng)廣告形成互補,幫助品牌準確接觸一部分高端消費群體,更快地提升品牌好感度;而廣告網(wǎng)絡更是為廣告主實現(xiàn)了品牌“智能”投放和傳播,廣告主的營銷過程得以全程“監(jiān)控”。這些基于領先技術(shù)的數(shù)字平臺所帶來的影響力,為廣告主提供了更多營銷“輕”變革的力量。
“輕”時代的數(shù)字選擇
互聯(lián)網(wǎng)把經(jīng)濟社會帶入到一個“快魚吃慢魚”的時代,企業(yè)必須及時抓住每一個機會。
鄭香霖現(xiàn)任實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官,負責實力傳播集團大中華區(qū)的業(yè)務。鄭香霖是一位在亞太廣告媒介領域享有盛名的資深專家,他以充沛的激情、幽默、創(chuàng)新和樂于分享而受到業(yè)界的歡迎。在整合媒體策劃領域,他擁有近20年的經(jīng)驗,榮獲的廣告界頂級殊榮不勝枚舉。鄭香霖還擔任著各大廣告比賽的評委,他從2009年起連續(xù)兩年擔任金投賞數(shù)字營銷獎終審評委主席,2008年艾菲獎和中國網(wǎng)絡廣告大賽評委。
鄭香霖擁有凱洛格?香港科技大學EMBA學位,他還身兼北京師范大學和湖南理工學院傳播系的客座教授。
新媒體被大家談論了好多年,現(xiàn)在也像是老媒體了。但不管新老媒體,凡能創(chuàng)新、有點子,都可帶來話題、受眾及生意。這個創(chuàng)新,表現(xiàn)在新媒體上,往往包含了技術(shù)創(chuàng)新所帶來的新機遇;對廣告公司來說,無論是一開始的成立還是后來的發(fā)展,“創(chuàng)意”一直為大家所強調(diào);而對電視這個有著六十多年歷史的老媒體來說,傳統(tǒng)的30秒電視片仍是營銷的必殺技,正是說明了只要創(chuàng)意好,就會有觀眾的道理。
我近日在倫敦公干,看到所有廣告幾乎都被兩大品牌壟斷,其一是iPad,鋪天蓋地,各種媒體,各大商店,大小場合,都看到人們在用iPad這個創(chuàng)新的產(chǎn)品;但其廣告創(chuàng)意并不新,簡單說就是“無限用途”加上“方便易用”。另一品牌是近年新版蝙蝠俠導演克里斯托弗• 諾蘭(Christopher Nolan)(他本人已經(jīng)是一個品牌)的新片“Inception”(《奠基》)片花廣告,由于這是一套有關夢境的大片,它利用了很多戶外大屏不停地播放令人震撼的視覺效果。電影絕對是個創(chuàng)新的行業(yè),原則上它的第一桶金來源于院線上映,因為新,所以吸引觀眾。當然,在網(wǎng)上我們也到處可以看到這些宣傳片花,網(wǎng)絡引發(fā)的熱烈討論更將使電影的票房直沖云霄。
經(jīng)典案例一：白加黑，創(chuàng)新設計，“感冒”市場
白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香！絕對經(jīng)典，拍案叫絕！白加黑上市180天銷售額突破1.6個億，愣從競爭激烈的感冒市場撕出15%的市場份額，堪稱市場奇跡！“白加黑”的成功為中國營銷界和中國企業(yè)界提供3大極其寶貴的財富：
第一：震撼傳播來自“產(chǎn)品市場化設計”創(chuàng)新
白加黑的成功被很多人簡單的歸結(jié)為“產(chǎn)品概念”的成功，此論沒有點到點子上。白加黑的成功印證了“產(chǎn)品設計5指法則”其中一條法則“概念產(chǎn)品化設計，產(chǎn)品概念化傳播”。產(chǎn)品名字“白加黑”、產(chǎn)品形態(tài)“白片+黑片”、產(chǎn)品包裝“復合對比日夜圖”，都在統(tǒng)一的訴求“白加黑”概念，同時概念又被分解表現(xiàn)在產(chǎn)品本身的每一個細節(jié)上，概念與產(chǎn)品天衣無縫的融為一體。之后，完美的市場化設計演繹出“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”廣告?zhèn)鞑ブ黝}語，實現(xiàn)了從產(chǎn)品到傳播的整體統(tǒng)一差異化創(chuàng)新。所以從白加黑的案例可以看出，產(chǎn)品設計——企業(yè)第一次營銷做得好，營銷傳播則水到渠成，而且極具市場殺傷力和市場競爭力。
第二：全心全意為人民服務，回報無價
為什么白加黑能出現(xiàn)？為什么白加黑能想到“產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新”？創(chuàng)新原點在哪里？答案：意識決定思路，思路決定出路。任何一個人都有過這樣的生活經(jīng)歷：感冒了就要吃感冒藥，但吃了就瞌睡，嚴重影響工作和學習。人民的生活不便就是最大的商機，白加黑通過體貼入微的生活細節(jié)觀察成功的抓住了這個商機，針對人民的生活習慣，解決了其生活難題，最后研制出“白加黑”。白加黑，符合人民生活習慣，一種藥同時提供給消費者兩大利益點，破勢借勢創(chuàng)造了市場輝煌。得人心者得天下，白加黑告訴企業(yè)：全心全意為人民服務沒過時。
第三：打出銀色子彈，狼群中成功突圍
近年來，隨著國外資本的入侵，中國中小企業(yè)如何在狼群中突圍，如何解決生存與發(fā)展問題，成為整個中國營銷界和企業(yè)界的頭等大事，白加黑的成功給中國企業(yè)上了生動的一課。蓋天力實力本不雄厚，但成功研制出一顆“銀色子彈”，迅速完成了市場積累，企業(yè)知名度飚升，后面又火爆推出“天天蓋天力，添鈣添活力”。由此可以看出，一個中小企業(yè)若想同時解決生存與發(fā)展問題，首先必須選擇一個能夠快速啟動市場的行業(yè)，完成創(chuàng)新產(chǎn)品市場化設計，通過利用“招商4P+M理論”，快速建立全國渠道，最終將產(chǎn)品成功推向市場，走完產(chǎn)品帶動品牌建立和發(fā)展的營銷之路。
經(jīng)典案例二：農(nóng)夫果園，“搖”動中國飲料市場
屁股搖一搖，整個中國飲料市場跟著搖一搖。農(nóng)夫果園喝前搖一搖，搖出了又一個讓人耳目一新的經(jīng)典案例。
當消費者在貨架前徘徊猶豫到底是買葡萄汁、澄汁，還是蘋果汁時，農(nóng)夫果園說話了：別人一種水果，我有三種水果在里面，選擇我，你能魚和熊掌兼得。產(chǎn)品形態(tài)疊加組合創(chuàng)新，覆蓋市場其他產(chǎn)品同時，給出消費者豐富的利益點。產(chǎn)品名字“農(nóng)夫果園”給人健康、天然、營養(yǎng)、綠色的感覺，而且果園里面就是盛產(chǎn)多種水果的地方；產(chǎn)品包裝與競爭對手相比更具有“視覺親和力”。三種水果調(diào)制的農(nóng)夫果園要求喝前搖勻，其廣告語“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”隨之滋生。
從創(chuàng)新原點“三種水果混和”——產(chǎn)品名字“農(nóng)夫果園”——搖勻——廣告語“喝前搖一搖”，完美的完成了“概念產(chǎn)品化設計，產(chǎn)品概念化傳播”，“第一次營銷”就向阿基米德手里的魔棍瞬間撬動了一個地球。
經(jīng)典案例三：南孚自定標準，套牢電池市場
耳聽為虛，眼見為實，好產(chǎn)品要能看得見。南孚電池告訴消費者“好電池底部有個環(huán)”，美其名曰：聚能環(huán)。 “聚能環(huán)”徹底鎖住能量，避免因電池漏放電導致的電量流失，令電器發(fā)揮更出色。
一個環(huán)鎖住了電量，也鎖住了消費者的心?？床灰姷摹俺志脛恿Α北灰粋€“環(huán)”形象的表現(xiàn)出來，一個行業(yè)標準也被制定出來，不僅有力的打擊了競爭對手，而且再次塑造了南孚領導品牌形象。我們看看市場上很多產(chǎn)品都在訴求“我有多么多么好”，但并沒有給出消費者足夠的能夠看得見的“證據(jù)”。聚能環(huán)巧妙的告訴消費者：你看我有聚能環(huán)作證！說服力極強！競爭力更不要多說。
南孚電池創(chuàng)新產(chǎn)品市場化設計印證了“產(chǎn)品設計5指法則”的法則之一“概念產(chǎn)品化，傳播標準化”。一流策劃賣標準，二流策劃賣品牌，三流策劃賣產(chǎn)品。就像微軟的“Windows”系列產(chǎn)品，其制訂的行業(yè)標準讓全世界地球人跟著跑。
經(jīng)典案例四：1：1：1，金龍魚欲比天公勢比高
在中國市場，金龍魚獨創(chuàng)“調(diào)和油”，將花生油、菜籽油與色拉油相混合，與農(nóng)夫果園有異曲同工之妙。但與農(nóng)夫果園的“行為識別”相不同的是“數(shù)據(jù)識別”，其區(qū)別的關鍵在于農(nóng)夫果園屬于偏感性產(chǎn)品，而金龍魚屬于偏理性產(chǎn)品。
金龍魚三種油相調(diào)和，通過1：1：1概念傳播，射出產(chǎn)品兩大營銷殺手锏：第一，數(shù)字化對比傳播，形象的表達出金龍魚的產(chǎn)品個性，給消費者更多的利益點滿足；第二，數(shù)字化對比傳播，向消費者
傳達一種概念——“1：1：1”標準是最好的，給消費者一個選擇購買的心理標準。
金龍魚的創(chuàng)新產(chǎn)品市場化設計印證了“產(chǎn)品設計5指法則”的法則之一“概念產(chǎn)品化設計，概念數(shù)據(jù)化傳播”。數(shù)字相比形容性文字語言更容易傳播，更容易被消費者記住，比如九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條九牧王西褲，用針分別為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計23000針；富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側(cè)沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗。
經(jīng)典案例五：海爾氧吧空調(diào)，補氧空調(diào)市場
在價格戰(zhàn)如火如荼的空調(diào)家電市場，海爾氧吧空調(diào)的成功更加說明了企業(yè)第一次營銷——“產(chǎn)品市場化設計”的市場威力。海爾一直以善于產(chǎn)品創(chuàng)新而著稱，每每推向市場的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠獲得消費者的青睞，為什么？海爾做到了全心全意為人民服務，真誠到永遠。
當人們越來越注意空調(diào)病時，海爾抓住了空調(diào)病關鍵在于“室內(nèi)氧氣不足”，進而通過創(chuàng)新產(chǎn)品設計，推出了“氧吧空調(diào)”。很多人認為是產(chǎn)品概念的成功，但如果沒有產(chǎn)品創(chuàng)新設計，毛將焉附？追溯海爾創(chuàng)新原點，關鍵在于對消費者消費心理的深刻把握，抓住消費者的內(nèi)心“痛點”并撫平之。而產(chǎn)品概念只不過是如何表達產(chǎn)品的創(chuàng)新性而已，如何向消費者進行有效傳播翻譯而已。
海爾氧吧空調(diào)也告訴了我們一個產(chǎn)品創(chuàng)新的途徑，多多觀察消費者生活細節(jié)中的不便，一旦發(fā)現(xiàn)就想辦法通過產(chǎn)品設計創(chuàng)新滿足之。而且一旦做到這點，創(chuàng)新產(chǎn)品立刻就能火爆市場，為什么？不用教育，消費者早已成熟，市場早待挖掘！所謂用心，就有可能！
產(chǎn)品市場化設計，是企業(yè)的第一次營銷
從當今市場的諸多表現(xiàn)來看，中國市場已進入“產(chǎn)品設計制勝”時代！以上極具代表性的5大案例無一不在告訴我們，企業(yè)若想在競爭激烈的市場取得輝煌戰(zhàn)績，必須做好“產(chǎn)品市場化設計”，同時從產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品包裝等全面著手，實現(xiàn)產(chǎn)品到市場的整體統(tǒng)一差異化創(chuàng)新，才能做到快速啟動市場、走紅市場，所以從這個意義上講：產(chǎn)品市場化設計，是企業(yè)的第一次營銷。
相對過去而言，寶潔電視廣告投放頻率已不再那么密集；但是，在數(shù)字營銷領域，卻處處能看到寶潔的身影。從寶潔一線營銷人的視角，我們能夠看到這位百歲老者在數(shù)字營銷上做出的突破。
“寶潔老矣，尚能飯否？”那些在幾個月前發(fā)此感慨的人，恐怕會有些錯愕。
前不久，寶潔了截至2012年12月31日的第二季度財報：在這一季度，寶潔實現(xiàn)營收222億美元，比2011年同期增長2%，凈盈利則增長一倍以上，同比暴漲約140%，至40.57億美元。
對比其第一財季的數(shù)據(jù)——“寶潔利潤28.1億美元，比2011年同期降低6.9%，營收也同時下降”，我們會發(fā)現(xiàn)，事隔三個月，寶潔的營收已經(jīng)來了一個大逆轉(zhuǎn)。
寶潔用-6.9%到140%的大逆襲，證明了自己雖然已是175歲高齡，但仍舊能夠通過轉(zhuǎn)型乘風而上。這一成績的取得，與寶潔縮減“過度消費”的傳統(tǒng)廣告等營銷費用，轉(zhuǎn)而投向數(shù)字營銷的策略不可分割。
時間拉回到2012年11月15日召開的年度分析會議中，寶潔對外證實，將不再無限制地增加營銷費用和促銷活動，以使其營銷成本降低10億美元。不過，這并不意味著寶潔放棄營銷，而是開始推動數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。
較早之前，寶潔全球市場與品牌建立官Marc Pritchard的表態(tài)為此觀點提供了有力佐證。他表示，寶潔需要在數(shù)字營銷方面做出“根本性的改變”，以達到“在數(shù)字世界中建立品牌”的目的。
相對過去而言，寶潔電視廣告投放頻率已不再那么密集；但是，在數(shù)字營銷領域，卻處處能看到寶潔的身影。長期以來，寶潔在傳統(tǒng)電視廣告領域創(chuàng)造了一個又一個的經(jīng)典，也教育了中國眾多的消費者；時至今日，當這位百歲老者轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷領域時，竟也在數(shù)字世界“翩翩”舞動起來。從營銷理念的轉(zhuǎn)變，到公司的選擇，以及每一個具體項目的精細化執(zhí)行，我們看到了它的投入。這里的投入，已經(jīng)不僅僅是金錢的投入，更多的是精力的傾注。
關于這一轉(zhuǎn)變，寶潔大中華區(qū)技術(shù)市場及傳訊公關高級經(jīng)理烏維寧很有發(fā)言權(quán)。作為一個身處營銷一線的“寶潔人”，他切切實實地體會著寶潔在數(shù)字營銷上的每一處突破。在接受《成功營銷》記者獨家專訪時，他談到諸多細節(jié)。
選擇數(shù)字：更接地氣
一個非常明顯的變化，是寶潔對于第三方公司的選擇?！耙郧?，寶潔幾乎只用那些國際性的大企業(yè)，基本上是在全球簽了一個大合同，然后將全球所有的廣告或者公關業(yè)務，都包給他們?！睘蹙S寧說。但是，當數(shù)字營銷策略開始精細化操作時，寶潔發(fā)現(xiàn)，國際性企業(yè)那套國際的經(jīng)驗并不一定適用于中國。
在烏維寧看來，中國本土的很多第三方公司的數(shù)字營銷經(jīng)驗并不輸于國際企業(yè)，關鍵在于，品牌能不能放低姿態(tài)，與這些“接地氣”的企業(yè)合作。海飛絲與社會化媒體管理公司時趣互動的合作就是一個很好的例證。
姿態(tài)的改變，還體現(xiàn)在另一方面。以前的時候，可能是負責媒介購買的部門或者公司，在做媒介購買時，附帶一部分數(shù)字媒體資源；或者公關公司在溝通的時候，順便做一些數(shù)字媒體上的溝通工作。這樣做的弊端在于，很多東西做的不夠?qū)I(yè)，落實到執(zhí)行層面的時候，已經(jīng)與原先的目標偏離，并未能達到互動溝通的效果。因為對媒介購買公司而言，他們關心的是簽約成本和回報率，而數(shù)字媒體是需要長期互動和情感溝通的；對公關公司而言，他們?nèi)プ鲞@件事情，可能會覺得太瑣碎，會交給外包公司去做，這樣不但有溝通風險產(chǎn)生，還使得成本增加。
“我們很早就看到了這種原始操作手法存在的弊端，也早已經(jīng)開始在數(shù)字營銷方面做調(diào)整，只不過，寶潔在全球擁有這么龐大和復雜的組織架構(gòu)，要把調(diào)整貫徹到每一個執(zhí)行環(huán)節(jié)上，必須花一定的時間，也必須謹慎地去做這件事情”，烏維寧表示，而到今天，寶潔內(nèi)部的脈絡已經(jīng)非常清晰。
在全新的營銷體系調(diào)整下，寶潔開始在數(shù)字營銷項目上與一些本土企業(yè)合作。“這樣的變化中，你會發(fā)現(xiàn)，寶潔是愿意為中國開特例，也愿意鉆研中國市場的?！?/p>
營銷思維：項目未動多屏先行
2012年11月18日，寶潔旗下洗護類品牌海飛絲贊助的《中國達人秀》第四季開播，海飛絲以微博為主陣地的數(shù)字營銷也同步展開。與以往不同，在這一項目中，數(shù)字營銷被放到了和傳統(tǒng)廣告投放相同的高度。
“以前做這種節(jié)目冠名合作的時候，都是品牌采購部和第三方公司一起去跟合作方談，然后將所有談妥的條件帶回來一起研究怎么用，更多的是‘硬’的合作”，“達人秀”項目則不同。據(jù)烏維寧介紹，早在海飛絲團隊與合作方第一次碰面時，雙方探討的問題就已經(jīng)涉及到如何運用微博與電視節(jié)目進行配合宣傳的各個細節(jié)問題。因為在他們看來，多屏互動已是大勢所趨，必須利用微博平臺，讓節(jié)目的贊助資源產(chǎn)生滾雪球效應。
于是，海飛絲與時趣互動合作，開發(fā)了一款基于微博的名為“實力擂臺賽”的App。通過這個應用在微博上展開“海選”。網(wǎng)友可以在這個平臺上推薦和評判自己身邊的達人，也可以對導演組評選出的達人進行評判，并用根據(jù)評判的次數(shù)獲取相應分值和獎勵。
“事實上，從去年熱播的《中國好聲音》，你就會發(fā)現(xiàn)每次節(jié)目首播時，微博上的討論都非常激烈”，在時趣互動CEO張銳看來，如果品牌沒有從戰(zhàn)略的高度來整合線上線下的資源，其在線下的投入就造成了很大的浪費。這也正是海飛絲在“達人秀”項目中，從前期到現(xiàn)場再到后續(xù)傳播，都將聲量集中在微博上的原因。
事實也證明，這樣的嘗試是行之有效的，不但能讓網(wǎng)友參與深度互動，而且還可以和每一位參與者的社會關系掛鉤，擴大活動影響力。據(jù)統(tǒng)計，實力擂臺運營期間，總計獲得評論、投票共計3，768，577次，是預計目標的120%；實力擂臺內(nèi)容及視頻分享數(shù)為20，644，299次，為預計分享數(shù)的16255%；總計獲得轉(zhuǎn)發(fā)共計21，020，529次，是預計的7，102%”，烏維寧笑言，“這可以稱得上是寶潔年度最為成功的三強項目之一?！?/p>
“社會化媒體就是細節(jié)”
通過“達人秀”項目，能夠發(fā)現(xiàn)一個特點，那就是寶潔對于社會化媒體營銷各個細節(jié)的精細化要求。張銳對此頗有感觸。
以海飛絲另一個社會化媒體案例——NBA全明星賽項目為例，由于美國與中國時差等問題，團隊成員必須隨時關注賽事動態(tài)，并跟進討論，保證第二天的傳播。時趣互動與海飛絲團隊基本上都是每天夜里開會到兩三點，白天制作、調(diào)整、修改方案，然后進行傳播，連軸轉(zhuǎn)了好幾天。
“寶潔在很多營銷細節(jié)上的要求是非常高的。”張銳說道：“他們會要求你不但在技術(shù)上做好，還必須有好的用戶體驗?！泵恳粋€流程怎么做、是不是合理，為什么要走這一步，需不需要刪掉某個環(huán)節(jié)，這些是前期準備以及每天開會討論幾乎都要涉及的問題。
在“人人擁有麥克風”的自媒體時代，微博、移動電視等數(shù)字媒體成為公眾獲知突發(fā)新聞、重大事件、社會熱點的重要信息源。它不僅改變了媒體的生態(tài)環(huán)境、受眾的閱讀習慣和人們的生活方式，也給企業(yè)的宣傳營銷提供了新的模式。如何利用新的時代變化，開拓思路、整合傳播，為企業(yè)量身定制最合適的宣傳活動策劃方案呢？為此，記者專訪了北京銳動科杰信息技術(shù)有限公司副總經(jīng)理王琪瑋女士，來分享她的策劃經(jīng)驗和心得。
《創(chuàng)意世界》：王總您好，很榮幸能為您做本期專訪。您可能不知道，在您還在央視做記者時，我就很喜歡看您采編的新聞。
王琪瑋：謝謝。
《創(chuàng)意世界》：您為什么選擇離開央視呢？想必很多人都會感到不解吧？
王琪瑋：就是想嘗試不一樣的生活，就好像現(xiàn)在特流行的“說走就走的旅行”一樣。當我弄清楚自己想要什么了以后，我會義無反顧地朝著目標調(diào)整航向。這和營銷策劃工作一樣，找準方向，然后朝著目標去創(chuàng)新，去努力。
《創(chuàng)意世界》：但其實并不是每個人都有這樣的勇氣，畢竟轉(zhuǎn)行很辛苦，一切都得從頭再來。
王琪瑋：確實是。不過我還好，不能算轉(zhuǎn)行。雖然工作看起來都沒什么聯(lián)系，但是需要從業(yè)人員具備的素質(zhì)確實是驚人的相似。良好的公關能力，優(yōu)秀的表達能力，然后根據(jù)目標受眾來進行專題策劃。很感激那幾年的媒體生涯教會我很多。
《創(chuàng)意世界》：我之前了解到，營銷策劃的過程很繁瑣，也很考驗策劃人的判斷力和決策力。這些您卻都能駕輕就熟。
王琪瑋：整個的工作流程是有些復雜，但本質(zhì)就只有一個，就是為大家呈現(xiàn)美好，帶著大家發(fā)現(xiàn)生活。每一家企業(yè)，每一個產(chǎn)品都有它本身特有的個性，營銷策劃人員要做的就是把這個特質(zhì)展現(xiàn)給大家，幫助消費者去選擇，去發(fā)現(xiàn)生活。就拿今年年初BMW龍寶行開業(yè)慶典來說，我們之所以能在不到十天的時間里，用一系列的活動讓天津龍寶行5s店曝光度大增。是因為我們充分的挖掘出龍寶行5s店的特性，然后把這個信息傳遞給需要的受眾，讓他們知道，他們有可能享受到更好的生活和服務，然后收獲他們的關注。
《創(chuàng)意世界》：關于整個策劃流程的細節(jié)安排和判斷，能不能跟我們分享一下您的經(jīng)驗？
王琪瑋：那我就說一下這個工作上的幾點注意事項好了。但在這之前，策劃人首先要明確本次推廣的目的。也就是我之前說的。要清楚地知道自己要什么。這句話看似特別沒有力量，但在成功學的范疇里，它是一種必不可少的準確，其它的所有工作都是圍繞這個目的展開的。接著說策劃工作相對繁瑣的流程。一是要找準市場，做好品牌定位。二是要打造特色的品牌文化。找準市場就是要找出產(chǎn)品的特性，分析出產(chǎn)品的受眾。舉個簡單例子，你不能把一個嬰兒用品推銷給還是單身的人士，因為他們沒有這個購買需求，營銷效果自然不會好到哪去。一個成功的品牌要有自己的特征或個性，能夠給市場和消費者留下一個良好和較深刻的印象，讓人們看到后立即就會對其品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營范圍、企業(yè)口號、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等。如這一步定位不準確，就會差之毫厘，謬之千里。其次，品牌還要有一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。我們也做過很多電商的營銷推廣，比如一些原創(chuàng)服裝品牌。不少成功的案例都是源于不跟隨潮流。打造特色的品牌文化。我們會建議客戶給每一件衣服都設計好情境、情節(jié)，引發(fā)消費者的共鳴和歸屬感，勾起購買欲望。為客戶提供最具實操性的整合營銷計劃服務就是營銷策劃的本質(zhì)。
《創(chuàng)意世界》：除了定位準確，您策劃的活動通常形式都比較新穎，有什么秘訣嗎？
王琪瑋：談不上秘訣，主要就是在表達上進行創(chuàng)新。在信息時代里從來不缺信息，缺的是能夠入眼入耳入心的信息。我之前做過一個比較成功的運營策劃――中糧我買網(wǎng)的App推廣，就是創(chuàng)新表達比較典型的案例。在此之前，很多電商也都有“找人代付”這種支付方式。因此，為了能夠吸人眼球，得到更多人的幫助，我們給它重新起了個名字，叫“撒嬌支付”，由此受到了廣泛的關注并且深入人心。然后及時借力社會黃金傳播熱點5.21，與媒體緊密配合進行多維度推廣宣傳，直面目標消費受眾，成功建立起了中糧我買網(wǎng)撒嬌購物支付模式的知名度。
《創(chuàng)意世界》：您出身的央視是一個很寬廣很權(quán)威的傳統(tǒng)媒體平臺，而您在做營銷策劃時卻更青睞新媒體營銷，能說一下原因嗎？
王琪瑋：因為在新媒體的運營機制中，受眾的主動性不斷提高，傳播的互動性在不斷增強。媒體市場小眾化的趨勢加劇了消費者“碎片化”的心理需求，更有利于企業(yè)的營銷推廣。而傳統(tǒng)的品牌傳播大眾化、單向性的特點越來越難以滿足消費者的個性需求，品牌傳播的變革勢在必行。我們都知道，“野心家”永遠會是那個“第一個吃螃蟹的人”，所以我和銳動科杰的團隊不斷地創(chuàng)新，來適應、滿足媒介和受眾各方面的變化，用一些新的策略創(chuàng)意傳播，來實現(xiàn)數(shù)字化傳播的最佳效果。
《創(chuàng)意世界》：對于未來呢？您都有哪些規(guī)劃？有什么特別想要嘗試的領域嗎？
即將于5月4日在倫敦召開的第3 7屆世界期刊大會，正是基于上述這樣詭異多變的形勢，將本屆會議的主題詞定為：展現(xiàn)“雜志的魅力”(“magio of magazines”，其中magic原義“魔幻”，也可理解為“神奇魅力”)。我從兩個角度理解這一主題詞：其一，期刊從來就是內(nèi)蘊無限的媒體，做到了位，它會產(chǎn)生神奇魅力，成為讀者癡迷難舍的精神恩物；其二，期刊連續(xù)出版，內(nèi)容及形式機動靈活，善于通權(quán)達變、適應形勢、化險為夷。我很欣賞這里使用的“magic”這個英文詞，它靈活而多思，既生動地點染了期刊所深藏的潛能，也激勵期刊工作者敢于使出神奇功夫，創(chuàng)造事業(yè)奇跡。第37屆世界期刊大會無疑想借這一主題詞為當今期刊業(yè)發(fā)力，振奮士氣。
為說明期刊具有戰(zhàn)勝險關的神奇功夫，我們不妨回顧一下歷史，以20世紀中葉期刊應對電視為例：當時電視作為覆蓋面更為廣泛、表現(xiàn)力更為生動的新興大眾媒體，對已風行多時的大眾媒體期刊造成了爭奪讀者、爭奪廣告客戶的嚴重威脅。但期刊奮起直追，不僅在內(nèi)容策劃創(chuàng)意上追求極致，在視覺力量及視覺影像印制上也追求精湛，以期刊這一平面媒體所能達到的神奇精彩度，令讀者一卷在手欲罷不能，因此既籠住了讀者群，也鉗住了希望自己的產(chǎn)品能在廣告中產(chǎn)生貼身打眼的效果和廣告保留長效應的高端廣告客戶；期刊還精明地對電視媒體進行并融，將電視行業(yè)的種種動態(tài)納入期刊的活躍報道之中，同時專門創(chuàng)辦適應讀者要求、快捷傳送電視節(jié)目信息的《電視指南》類期刊，這類期刊很快成為傳統(tǒng)期刊行業(yè)的新經(jīng)濟支柱。迄今為止，我們看到期刊業(yè)應對電視業(yè)的這一神奇功夫，仍在支撐著期刊能與強手電視各安一隅的平衡局面。
面對今天的新危境，我們相信期刊能夠再現(xiàn)神功，在逆勢中創(chuàng)造奇跡。事實上，中外期刊業(yè)中的實干家們，多年來已在孜孜思考著和實踐著：在世界經(jīng)濟激變、數(shù)字技術(shù)及與之相應的新媒體激變，人類生活方式激變的今天，期刊業(yè)該如何開通新思路，實現(xiàn)新的通權(quán)達變，步入與以往境界迥然不同的期刊媒體新階段。這樣的新鮮思維、新鮮設計、新鮮舉措，已在我們身邊隱約可見?，F(xiàn)就我所見所聞，將其歸納為以下三點。
致力打造期刊產(chǎn)品的品牌粘合力
產(chǎn)品為期刊生命之源，品牌產(chǎn)品能煥發(fā)出期刊的勃勃生機。期刊業(yè)首要做到的應是固本守源，繼承和發(fā)揚期刊近300年歷史中在打造產(chǎn)品方面積累的寶貴經(jīng)驗，順應社會生活變化，把期刊產(chǎn)品的內(nèi)容提升到一個又一個新高度。
各類媒體無不以內(nèi)容取勝，但期刊在內(nèi)容上卻具有其它媒體難及的優(yōu)勢。期刊簡便、輕巧、多姿而有眼緣，讀者在眾多媒體中選擇期刊，往往是愿意在最自我的時間里接觸它，借以排遣生活中的各種淤積，清凈心靈，尋找撫慰，這正是期刊表現(xiàn)魅力的時機。它可以成為讓你品味不盡的香醇，將你帶入幸福的微醺；可以一入眼就直搗心窩，或賞心悅目，或令你心弦怦動；可以提供你人生之船航行所需的雙槳；可以為你深臨黑夜時點亮一盞心燈；好期刊還會成為與你見地相同、志趣相投甚至思維相同的貼心朋友。期刊就是以這樣的親和力，給讀者留下看了這一期又渴望看下一期的念想。
無論是在我國期刊市場上成功多年的老品牌，還是近年來一些令人耳目一新的各類新刊，它們都無不在挖空心思地探求從定位、創(chuàng)意、情趣以至形態(tài)諸方面的親和讀者，成為令讀者陶醉的那杯香醇、令讀者亮眼的那盞心燈。
盡管現(xiàn)在環(huán)境詭異變化，新老期刊工作者卻都毫不遲疑地執(zhí)著地把打造品牌期刊對讀者的粘合力放在工作的首位，這一點我看在眼里，并在心里為他們鼓勵。能為打造期刊好產(chǎn)品而殫精畢力，也便是把握到“內(nèi)容為王”這一媒體規(guī)律的真諦，期刊會為此而長榮。
致力于建設期刊語言的復式結(jié)構(gòu)
今天，橫亙在傳統(tǒng)期刊面前的數(shù)字化媒體變革，早已不被看作是一道“死線”，而被看作是人類媒體業(yè)充滿光明、令人憧憬的彼岸。眾多期刊都對數(shù)字媒體躍躍欲試，但開始階段往往只做到版面移植，雖在網(wǎng)絡形態(tài)中略顯變化，骨子里仍屬平面期刊。期刊網(wǎng)絡化的真正使命，應是對于平面媒體所創(chuàng)造的內(nèi)容資源進行脫胎換骨，將原先平面媒體的語法完全打亂，用數(shù)字出版的理念、思維和技術(shù)行為來重建新的數(shù)字媒體語法。內(nèi)容資源正是在這兩種語法的嬗變過程中，能夠核裂式地爆發(fā)出出人意想的功能。
一個時期以來，在討論期刊媒體數(shù)字化的場合中，我多次聽到過關于數(shù)字媒體語法建設問題的新見，這些新見接觸到了今日媒體嬗變的關鍵。我想，或許今天已在成長，而明天肯定會成長起來的新一代媒體工作者，他們在做內(nèi)容資源處理時，將充分運用活躍的復式語言結(jié)構(gòu)，既調(diào)動平面媒體手段又調(diào)動數(shù)字媒體手段，珠聯(lián)璧合，相映生輝，期刊媒體事業(yè)將因此而步入何等輝煌的境界!
致力于開發(fā)期刊傳播的網(wǎng)絡時空效應
今天期刊業(yè)面臨著一個嚴峻的問題是：無論在西方或東方，期刊營銷市場都存在不同的梗阻現(xiàn)象。傳統(tǒng)的中盤分流出現(xiàn)失序，零售終端出現(xiàn)了攤面充塞、難調(diào)動。與此同時，網(wǎng)絡這一新的營銷渠道，已在期刊市場上進行這樣那樣的嘗試，雖還難以說它有多大的成績，甚至尚未被廣泛認同，但它運作與服務的活力，既可以瞬間零距離，又可遠達六合之內(nèi)，足以令人刮目相看。
【關鍵詞】桂林；旅游；信息化；建設
當前我國各個行業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型升級這一重大任務。要想在激烈的全球競爭格局中站穩(wěn)腳跟，必須改變經(jīng)濟發(fā)展方式，有效轉(zhuǎn)型升級，才能在各種困難和風險中游刃有余。而旅游行業(yè)作為我國的支柱型產(chǎn)業(yè)之一，更加應該注重加強信息化建設，推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
1.旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級中信息化建設的作用
國務院在2009年明確提出了旅游業(yè)發(fā)展新的戰(zhàn)略目標，強調(diào)旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的重要性。提出了在新的歷史時期，旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要任務、基本要求和扶持政策，并在國家發(fā)展的戰(zhàn)略體系中確立了旅游業(yè)的位置。提高旅游行業(yè)服務質(zhì)量的關鍵途徑在于信息化建設，各家旅行社要主動開展網(wǎng)絡營銷、在線咨詢、網(wǎng)上預訂和支付等業(yè)務，有效利用各種資源建設呼叫部門與數(shù)據(jù)庫，從而達到提高旅行社、旅游景區(qū)和旅游城市信息化的服務水平。旅游業(yè)多年來的高速發(fā)展為新的歷史機遇下行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了良好的物質(zhì)基礎和社會條件，在新方向的指引下銳意進取，開拓創(chuàng)新。
當前我國旅游行業(yè)的發(fā)展正在經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型有：從簡單的觀光游向多元的體驗游轉(zhuǎn)型，從門票收入經(jīng)濟向整體產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟提升的轉(zhuǎn)型，從只注重局部的景區(qū)規(guī)劃向發(fā)展整體區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型等，實現(xiàn)好這些方面的轉(zhuǎn)型對于我國正在迅速發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)具有重大意義，也是衡量我國是否能夠從旅游資源大國向旅游文化強國的重要指標。
全面發(fā)展經(jīng)濟離不開市場主導和政府引導兩個方面，由于我國市場經(jīng)濟體制不斷完善，市場這只無形的手在經(jīng)濟中的作用愈加明顯。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級初期，各方面還不成熟，因此必須通過政府主導才能確保旅游業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，特別是在旅游市場各種體制機制還不完備，規(guī)模尚小的環(huán)境下，政府在制定目標、配置資源、明確方向等方面的作用舉足輕重，同時也會對形成競爭力、保持綜合優(yōu)勢、提升服務水平產(chǎn)生良好的作用。
2.我國旅游信息化建設現(xiàn)狀分析
相關部門的資料表明我國旅游行業(yè)的信息化建設存在基礎落后、人才匱乏、資金不到位和機構(gòu)設置不科學等問題[1]。通過近年努力，目前國內(nèi)大部分省市都已經(jīng)建立了游客信息網(wǎng)絡中心，并不斷優(yōu)化辦事機構(gòu)，信息化建設有充足的資金保障，可持續(xù)能力不斷增強。
旅游業(yè)的電子政務服務在多年的努力下也取得了很大的進步。各單位都對電子管理內(nèi)部系統(tǒng)和辦公網(wǎng)絡進行推廣，從而能夠有效地規(guī)范管理，提高效率，形成一套全國性的數(shù)據(jù)體系。例如廣東省建立了東莞旅游業(yè)信息化標準示范區(qū)，福建省創(chuàng)建了旅游業(yè)網(wǎng)絡管理的統(tǒng)一工作平臺，湖南省旅游局率先完成陽光信息工程建設，海南省開通游客在線投訴反饋機制，云南省開展網(wǎng)絡評比活動等。
3.旅游信息化給桂林帶來的機遇與挑戰(zhàn)
桂林市旅游業(yè)在多年的不斷發(fā)展中取得了很大的進步，從簡單的山水觀光發(fā)展為國內(nèi)重點旅游城市，從休閑文化發(fā)展到全方位的旅游文化，從原來粗放式的旅游方式發(fā)展到有規(guī)格的外事接待，這是一條持續(xù)創(chuàng)新的發(fā)展道路。近年來，隨著社會變遷、技術(shù)革命、行業(yè)分化等諸多方面的影響，桂林的旅游業(yè)在激烈的競爭中出現(xiàn)下滑。
隨著市場經(jīng)濟體制的不斷發(fā)展和完善，桂林被作為中國旅游經(jīng)濟的風向標，改革的排頭兵，開放的試驗田。國家旅游改革綜合試驗區(qū)的建設把旅游業(yè)作為龍頭，加快相關產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、進行轉(zhuǎn)型升級、提高服務質(zhì)量。因此，以旅游的智能化為導向，以數(shù)字化為推廣平臺，通過建設全面的數(shù)字化旅游，使桂林成為真正意義上的游客福地，并以更加開放和包容的姿態(tài)廣納各方。桂林目前具有旅游數(shù)字化、信息化和智能化的良好基礎。而對于當前的桂林，并不缺乏信息技術(shù)和資源，而是要怎樣才能讓這些技術(shù)和資源有效地整合并很好地利用加快推進國家旅游改革綜合試驗區(qū)的發(fā)展，讓越來越多的游客切身體會到服務的便利。
4.桂林旅游信息化的建設構(gòu)想
經(jīng)過討論及辯證，桂林市明確了以創(chuàng)建旅游信息公共平臺為載體，進行信息化的試點工作建設，開展信息應用工程。信息應用系統(tǒng)工程為：旅游目的地系統(tǒng)營銷工程、旅游服務系統(tǒng)和市場管理工程、旅游業(yè)電子應用工程以及旅游中心呼叫系統(tǒng)。各系統(tǒng)共同組成統(tǒng)一的運行平臺，從而達到信息系統(tǒng)資源共享的目的。
（1）實現(xiàn)旅游地系統(tǒng)營銷平臺：與各國旅游業(yè)的營銷渠道進行對接，讓旅游信息有效、咨詢、交易以及售后服務，實現(xiàn)各種模式系統(tǒng)地運營。以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務等作為技術(shù)支持，創(chuàng)建旅游門戶網(wǎng)絡平臺，讓游客對旅游產(chǎn)品能全面了解，信息資源充分共享。
（2）規(guī)范旅游業(yè)市場管理及服務系統(tǒng)：建立企業(yè)、政府、游客互相監(jiān)督的誠信系統(tǒng)，提供旅游服務產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的解決方案和管理方式，制定一份與之相關的科學管理準則。
（3）完善旅游業(yè)電子工程的應用：創(chuàng)建企業(yè)旅游交易、業(yè)務往來、銀行支付、客戶管理等旅游新業(yè)態(tài)，打造業(yè)界交易新環(huán)境，發(fā)展線上電子商務為企業(yè)提供個性化的服務平臺。鼓勵旅游企業(yè)開展電子商務，應用現(xiàn)代地理信息技術(shù)，推廣電子行程單系統(tǒng)。
（4）建立旅游中心呼叫系統(tǒng)：建立人性化的呼叫服務、集合各類呼叫資源、開放呼叫席位，為游客提供咨詢、救助、投訴等服務，完善和健全旅游咨詢體系，創(chuàng)建現(xiàn)代旅游導航應用系統(tǒng)。項目完工后，桂林旅游中心呼叫系統(tǒng)將成為旅游中心呼叫系統(tǒng)的重要組成之一。
（5）建設現(xiàn)代化旅游共技術(shù)平臺：通過向游客和旅游企業(yè)提供先進的現(xiàn)代技術(shù)服務，打造一條立足桂林、依托東盟、服務全球的旅游服務業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。對旅游企業(yè)的技術(shù)支持平臺進行集成；實現(xiàn)企業(yè)共性技術(shù)支持平臺服務功能；完成對服務業(yè)、旅游業(yè)、云計算、電子技術(shù)為代表的技術(shù)應用。
（6）加強旅游數(shù)字中心工程的建設：作為桂林市旅游管理及服務的中樞神經(jīng)，桂林市旅游數(shù)字中心集GPS定位、導航服務、云計算、3G等信息技術(shù)實現(xiàn)現(xiàn)代化的旅游管理及服務，如：旅游數(shù)據(jù)庫、旅游支持系統(tǒng)、旅游指揮調(diào)度系統(tǒng)等。
（7）旅游信息化發(fā)展戰(zhàn)略與標準規(guī)范研究：以旅游現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略為理論研究模型，建立完備的系統(tǒng)；注重自主創(chuàng)新，制定一套標準規(guī)范和服務平臺，建立符合我國旅游現(xiàn)代服務標準的系統(tǒng)，確定數(shù)據(jù)格式、服務質(zhì)量、接口和集成標，探究數(shù)字旅游的運行模式與標準。
（8）深度開發(fā)旅游行業(yè)的信息產(chǎn)品：通過信息化工程，推動桂林旅游信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展，結(jié)合應用信息技術(shù)開發(fā)游客喜歡的信息產(chǎn)品，如電子地圖、小型旅游電子產(chǎn)品、電子導航系統(tǒng)等[2]。
5.桂林旅游信息化構(gòu)建過程中的注意事項
5.1要加強組織分工合作
作為桂林旅游城市建設的重要一環(huán)，信息化工程設計旅游局、政府及眾多旅游企業(yè)，三種之間的分工合作十分重要。政府作為行政主管應該為旅游業(yè)的信息化工程建設提供資金扶持和政策優(yōu)惠，并協(xié)調(diào)相關部門的工作，加強溝通，為旅游行業(yè)信息化工程鋪平道路；作為信息化建設的主管部門，旅游局負責引導旅游企業(yè)進行信息化工程建設并提供指導；旅游企業(yè)是信息化工程建設的主要載體，要努力提高員工對信息技術(shù)的運用能力以及企業(yè)本身的信息化建設水平。在信息化工程建設過程中，旅游局應該積極發(fā)揮作為主管部門的作用，努力構(gòu)建企業(yè)與政府間的信息平臺，從而讓各自更好地實現(xiàn)運營和管理機制[3]。
5.2結(jié)合市場化運營與政府引導
建設信息化公共平臺需要很大的資金投入，由于桂林的財政收入有限，資金很難保障到位，這是桂林市目前在旅游產(chǎn)業(yè)信息化面臨的主要問題。除了申報國家旅游局、發(fā)改委等主管部門項目建設獲得資金外，還應該加大力度吸引社會資本，營造良好的投資環(huán)境。
5.3發(fā)展旅游特色與創(chuàng)新實踐
縱觀全國，大多數(shù)旅游城市爭相進行旅游行業(yè)的信息化發(fā)展道路，然而卻始終沒有一個很成功的案例作為模范宣傳推廣。桂林市是唯一由國務院確立的國家級旅游改革綜合實驗區(qū)，責任重大，必須為我國旅游行業(yè)創(chuàng)造出成功的案例，探索出有效的商業(yè)模式。旅游產(chǎn)業(yè)的信息化建設要切入重點，勇于創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的商業(yè)模式，著重發(fā)展特色文化旅游與生態(tài)文明旅游，努力構(gòu)建一條符合桂林特色的綠色旅游產(chǎn)業(yè)鏈。
綜上所述，通過研究分析桂林市旅游信息化建設的若干問題，針對桂林市旅游資源的特色優(yōu)勢提供發(fā)展策略，優(yōu)化資源配置，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，從而達到打造桂林旅游精品線路，實現(xiàn)旅游強市的發(fā)展目標。信息化建設水平是衡量桂林是否具備建設生態(tài)文明城市和國際旅游標桿城市的重要指標，因此，加強桂林旅游行業(yè)的信息化建設對推動桂林旅游行業(yè)的健康有序發(fā)展具有重大意義。
【參考文獻】
[1]莫明建.桂林旅游信息化建設構(gòu)建淺析[J].旅游論壇，2011，4（4）：121-123.