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關鍵詞:網絡營銷道德;機制;實現途徑
一、企業網絡營銷道德問題原因分析
網絡營銷道德是指企業在網絡營銷過程中遵守法律法規要求，符合社會道德標準，滿足受眾的共同期望。其實質是企業如何承擔好社會責任，在牟取商業利益的同時滿足消費者需求，傳遞價值準則，妥善解決企業利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系，杜絕損害社會和消費者利益的網絡營銷行為。
(一)企業網絡營銷道德問題的主要表現。在以互聯網為基礎的新商業模式——電子商務環境下，營銷道德涉及的范圍十分廣泛，主要表現在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網絡營銷中，一些商家通過網絡軟件竊取并濫用消費者在購物網站上的個人注冊信息，如職業、收入、消費偏好等，有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢，侵犯了消費者的隱私權;(2)信息真實性。在產品或服務的網絡信息中，由于網絡的虛擬性和隱蔽性，虛假廣告、不健康甚至違法的商業信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播，使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾，有悖于社會公德;(3)數字化產權。隨著互聯網的快速發展，數字化產權問題顯現在企業網絡營銷活動中，數字簽名、數據所有權、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面，這是企業在進行網絡營銷中所面對的倫理挑戰;(4)信息競爭。企業為實現商業利益和提升認知度，往往進行不正當的網絡廣告競爭，在網絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件，侵擾了消費者網上自由購物的權益，應受到道德譴責。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權轉移中，部分網上商家存在欺詐行為，提供的產品質量與宣傳不符，以次充好，以假充真。消費者在網上看到的商業信息大多數是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形，與商品本身有很大差別。在網絡交易中，特別是C2C異地交易中，買賣雙方都不能像傳統交易中那樣“一手交錢一手交貨”，消費者即使被騙后也不好采取法律行動，使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當前，國內網上交易的信用體系尚未健全，顧客、網上商店、商業銀行等參與的信任機制有待完善，電子商務的支付體系尚未完全搭建，商家將信用風險轉嫁給交易者，為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等，導致網上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后，在“三包”期間內發生產品質量問題時，消費者的售后服務往往難以有效保障。
(二)企業網絡營銷道德問題原因分析
1、消費者在網絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環境欠規范的條件下，消費者網上交易遭受侵權的情況較多。相對商家、網絡營銷中介而言，消費者在網上購物活動中處于弱勢地位，保障自身權益的合法途徑較少。
2、網絡營銷法制約束力差。我國規范網絡交易行為的政策法規幾乎處于空白狀態，隨著電子商務在國內的迅速普及，諸如電子合同法、電子商務中的消費者權益保護等方面的法律法規亟待國家立法機關和行政管理部門建設，從而為網絡營銷發展創造良好的法制環境。
3、網絡營銷道德監督機制不健全。我國的商業環境、信譽體系等還不夠完善，由于網絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式，使得網絡營銷中出現的道德問題很難真正監控，也是網絡營銷道德問題的癥結所在。
4、網絡營銷道德意識淡薄。網絡道德環境是“非熟人社會”，交易虛擬性強。在短期利益的驅使下，不真實的商業信息、網絡詐騙等不道德營銷行為出現。此外，消費者和社會公眾法律意識淡薄，在網上購物受到侵權時往往無法現身維權。
二、企業網絡道德對網絡消費行為的影響分析
網絡營銷的發展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發生著重要的變化，消費者通過網絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此，研究企業道德違規對消費者網絡消費行為的影響，對于企業有效地開展網絡營銷活動有著重要作用。
(一)網絡文化。隨著互聯網的發展，逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區、新聞群組和BBS等網絡族群和普遍認同的網絡文化。網絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網絡行為準則和共有的網絡文化，對出現道德問題的企業和產品在網絡中進行控述與傳播，這將給企業帶來負面效應，降低企業的公眾誠信指數，最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮，企業可能在以下方面出現網絡營銷道德問題:通過網絡渠道將劣質產品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業發生不道德的網絡營銷行為時，消費者可能會通過BBS、網絡新聞組等新型控訴平臺，對企業的違規行為進行即時控訴，給企業網絡營銷帶來負面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產品信息、分享購買經歷和產品使用效果時，在現實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網上社區論壇、即時通訊、信息群組等方式，關于購買的網絡產品功能、可靠性、售后服務等評價，這種購后評價往往會影響該網絡群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業網絡營銷道德規范機制的構建及其實現途徑
網絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響，企業必須對網絡營銷道德進行規范與約束。企業網絡營銷道德規范的實現途徑如下:
(一)加強法律法規的完善。制定完善的法律法規是網絡營銷發展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業網絡營銷道德的規范，一是要加快電子商務的立法，重點是加強法律與技術手段的結合，給網絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網絡廣告法，對網絡廣告進行有效的約束和監控;三是加快企業與消費者道德信用的立法，對企業的道德信用進行界定，為道德信用數據的獲得提供法律保障。
(二)發揮行政職能的規范作用。政府是網絡營銷道德建設的主體，應采取有效措施建立網絡道德規范體系，完善道德失信的懲罰機制和網絡營銷的自律機制。第一，制定網絡道德規范標準。行政管理部門要盡快頒布網絡道德規范標準，將分散的道德信用信息整合起來，建立科學、統一的評估標準對網絡道德信用檔案進行權威性的綜合評級，并利用政府公用信息網絡對道德違規進行披露;第二，加強對網絡道德違規行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構，定期清查企業的道德違規情況，及時提出整改意見，使網絡道德違規企業提高違規成本，從而有效地扼制不道德網絡營銷行為的蔓延;第三，建立網絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網絡道德體系的形成，是同構建完善的道德示范與激勵機制，從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網絡營銷道德建設必須建立與市場經濟發展相適應的示范與激勵機制。
(三)發揮技術層面的保障作用。技術約束是保障網絡道德規范的必要手段。一方面開發用于監測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術，為實施網絡信息的安全管理提供技術支持;另一方面建立權威性的第三方網絡道德信用公證平臺，企業或個人可以通過網絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質，對網絡營銷中的必要環節進行身份認證，確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強行業協會的監督與管理。如今行業協會已普遍成為各種行業標準和職業道德規范的制定者。比如，美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律，規范了計算機用戶在任何網絡系統中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業機構明確劃定了網絡違規行為，界定了網絡違規的行為類型，如南加利福尼亞大學網絡倫理聲明指出了六種不道德網絡行為類型。我國的行業協會也應制定相應的職業道德標準，對企業網絡營銷道德加以規范，充分發揮監管作用，引導健康的網絡營銷行為。
(五)加強輿論的監督與約束。輿論的監督與約束是調節網絡營銷道德的重要途徑，建立專門的網絡營銷道德曝光頻道，加大網絡新聞對網絡營銷違規行為的曝光力度，形成一種對網絡違規行為及時曝光的共識，充分利用消費者輿論進行監督，使消費者積極地行動起來去抵制網絡營銷中的不道德行為。
(六)企業網絡營銷道德的規范與提升。企業應通過開展文化建設，樹立起企業道德價值觀，使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號，而是事關企業生存與發展的需要。企業應把道德規范納入到日常的規章制度中，使得企業道德自律有據可依，有章可循。利用“口碑營銷”加強在網絡營銷中的全方位服務，做到網絡交易前嚴格審查、交易中檢查監督、交易后定期回訪，避免出現道德問題。建立預防網絡營銷道德違規的應急處理制度，做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通，使消費者產生有參與產品開發和改善產品效能的歸屬感，加大公司的品牌影響力。
主要參考文獻:
[1]JudyStrauss(美).電子營銷第二版[M].社會科學文獻出版社，2003.4.
關鍵詞：買方市場；網絡營銷；重要性
中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-00-01
網絡營銷是以網絡為傳播手段，網絡營銷具備著跨越時空性、互動性和便捷性的特點。企業在開展網絡營銷時，能夠充分發揮出自身的價格、機制等方面優勢，能夠有效增強企業市場競爭力，促進企業更好發展。因此，要全面分析買方市場下企業開展網絡營銷的重要性，并針對企業如何加強網絡營銷措施進行探究，以此促進網絡營銷更好發展。
一、買方市場下企業開展網絡營銷的重要性
1.買方市場下企業開展網絡營銷有利于增加企業的市場機會。企業開展網絡營銷，突破時間和空間的限制，為企業創造了更多的市場機會。企業開展網絡營銷，將企業的產品和服務信息傳播到世界，有利于擴大企業的市場規模，使企業的產品和服務能夠到達各個地區的市場。網絡營銷有利于滿足市場需求和客戶需求，還可以適當的引導客戶，增加客戶需求。
2.買方市場下企業開展網絡營銷，有利于降低企業交易成本。企業成本主要包括生產成本和交易成本。我國企業成本普遍呈現的現象是有著最低的生產成本，很高交易成本。我國企業有著很高的交易成本，在國際市場競爭中處于不利的地位。隨著網絡經濟的出現，網絡交易成本的低廉，為企業交易節省了大量的成本。當信息網絡進入市場后，企業可以在非常短的時間內收集到信息，同時也可以進行及時的處理、加工和分析，有著較快的工作速度，提高了工作效率。網絡營銷將企業的物質資源和信息網絡資源有效結合在一起，利用網絡迅速和方便的傳播方式，打破了時間和空間的制約，降低了企業交易成本，提高了企業的營銷效率。
3.企業開展網絡營銷，有效改善了客戶的關系。企業營銷主要就是服務客戶，滿足客戶的需求。在競爭日益激烈的市場環境中，要想占據一定地位，必須要在最大程度上滿足客戶的需求。這就需要處理好買賣方之間的關系，企業和客戶之間能夠相互互動，這會拓寬市場規模。通過網絡營銷，企業可以將本身的產品、技術和訂貨情況等信息到網上，客戶可以充分了解到產品信息。利用網絡，可以滿足客戶的個性化需求，也可以提高客戶的滿意程度。在滿足客戶的需求后，能夠擴大企業的市場規模。
4.企業開展網路營銷，為企業尋找合作伙伴創造了方便快捷的途徑。企業要想在競爭日益激烈的市場環境中有一個立足之地，并能夠獲得更好的發展，企業之間要尋求合作實現共贏。企業在開展網絡營銷后，為企業的合作發展創造了一條方便快捷的途徑。企業可以通過網絡，有效宣傳企業的產品和服務，同時與合作伙伴進行方便的交流與溝通，加強企業之間的聯合，促進企業更好發展。
二、買方市場下加強企業網絡營銷的措施
1.企業要樹立辯證的買方市場觀。在買方市場下企業開展網絡營銷時，要明確買方市場對企業帶來的巨大沖擊力，并做到有效避免，同時也要及時抓住買方市場給企業生產經營帶來的機遇，促進企業更好發展。
2.企業在開展網絡營銷時，要準確定位網絡市場。在開展網絡營銷時，要對自身的營銷狀況、網上客戶特征、客戶的消費行為以及競爭者的網絡營銷情況等進行全面的了解和掌握，以此準確定位自身的網絡市場，能在最大程度上滿足了客戶需求，吸引更多客戶，擴大市場規模，增強網絡營銷的效果。
3.企業開展網絡營銷時，要以顧客為導向，加強服務意識。在買方市場下，市場交易總量和企業產品銷售量主要是由市場需求量的決定。在擴大市場需求量時，就需要提高客戶對自身產品的滿意程度，這樣在市場實際交易總量中，企業產品的實際銷售總量能夠得到顯著的增加。因此，企業要以客戶為導向，樹立服務意識和質量觀念，盡量降低產品成本，以物美價廉的產品滿足客戶的需求，贏得更多的客戶。
4.企業開展網絡營銷時，要建設科學的產品營銷網站。在設計產品營銷網站時，要進行科學合理的設計，同時產品營銷網站也要簡單并有著實用性。在營銷網站中，要將內容進行不斷的更新，建立完善的數據庫系統，能夠及時了解市場的需求動向。另外建立完善的網絡銷售系統和客戶服務系統。企業通過網絡，能夠與客戶進行雙向的溝通和交流，在最大程度上滿足客戶的需求，得到客戶的認同，獲得更多的客戶。建立客戶服務系統，能夠在第一時間內了解和掌握客戶對企業產品的評價，全面了解客戶的需求，提高企業的產品質量和服務水平，同時也可以改善網絡營銷模式，提高企業網絡營銷水平。
三、總結
在買方市場下，企業開展網絡營銷對保證企業健康穩定發展有著很大的促進作用。在分析買方市場下企業網絡營銷的重要性后，要加大企業開展網絡營銷的力度。這時企業就需要樹立辯證的買方市場觀，明確市場對網絡營銷帶來的影響。同時要準確定位網絡市場、要以顧客為導向，加強服務意識，在最大程度上滿足客戶的需求，贏得更多的消費者。另外，要建設科學的產品營銷網站，改善網絡營銷模式，提高企業網絡營銷水平。
參考文獻：
[1]雷達，易思蓮.中小企業開展網絡營銷策略分析[J].企業管理，2011，38（06）：156-158.
關鍵詞：經濟；網絡營銷；消費；信息
中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）01-0-01
網絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。 網絡營銷已經隨著互聯網的發展，深入到人們生活中的方方面面，成為人們消費中不可缺少的途徑。
一、網絡營銷的特點分析
1.不受時間影響。營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能，企業有了更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。
2.信息豐富。互聯網被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。
互聯網通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關的查詢，來實現供需互動與雙向溝通。還可以進行產品測試與消費者滿意調查等活動。互聯網為產品聯合設計、商品信息、以及各項技術服務提供最佳工具。
3.個性化較強。互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。
4.經濟性。計算機可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，能順應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。
通過互聯網進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。
二、我國網絡營銷存在的不足
1.我國網絡營銷策略水平普遍不高。我國網絡營銷的開展還剛剛起步，總體水平比較低，對網絡營銷策略缺乏普遍和深入的研究 ，對于一些適合網上銷售的產品有了一些簡單的方法和策略，而對于一些難以網上銷售的產品，相關企業卻望而卻步，沒有及時的應對之法，特別是對于網絡渠道的管理策略而言。由于傳統的營銷渠道一旦建立，企業很難在一時之間加以改變，也難以控制，所以改革的力度相當大。網絡營銷的開展不可避免的會觸及到許多中間商的利益，所以沖突不可避免，許多企業在碰到這樣的情況時往往容易退卻，更不用說對網絡營銷的策略進行創新。
2.網絡誠信問題沒有根本解決。由于網絡營銷在我國開展的比較晚，這種營銷方式在我國還沒有深入人心，許多人對這種新型營銷方式還心存顧忌。在 電子 商務發展過快的今天，由于相關部門的法律法規、監管手段以及技術力量卻沒有及時跟進相對落后，致使我國電子商務行業良莠不齊，網上購物上當受騙受損的事件屢見不鮮，大大削弱了消費者對于網絡購物的信心，嚴重制約了我國電子商務的發展，也直接影響到網絡營銷的發展。
三、完善我國網絡營銷的策略分析
1.深化對網絡營銷的認識。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網絡營銷。廣泛開展對網絡營銷的學術研究，不斷開發適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略；提高國民素質，造就大批網絡營銷人才。網絡營銷既需要有網絡知識和營銷技能的綜合性人才，也需要較高素質的消費者。這兩方面的工作不是哪一個企業或個人能夠做到的，只有依靠國家的力量才能實現。國家應制定鼓勵、扶持網絡營銷發展的優惠政策，為網絡營銷人才市場的發展提供一個良好的經濟環境。
2.加強網絡基礎設施建設。目前我國Internet的基礎設施還相當落后，需要加強和改進的地方很多，因此需要政府發揮宏觀調控的作用，加大網絡基礎設施的建設力度。鼓勵國內企業大力開發具有自主知識產權的計算機網絡軟硬件產品，改善目前的網絡環境。降低資費標準，采取靈活的收費方式，使網絡消費與人們的收入水平相適應。這對我國互聯網的建設和發展、消費者的網上購物與消費活動，具有積極的推動作用。同時，政府應引入競爭機制，允許其他行業介入互聯網的經營，促進互聯網的普及，以加快網絡營銷的發展。
3.制定相應的法律法規和稅收政策。網上交易和貿易交易一樣，糾紛是難以完全避免的。而且網上交易雙方可能存在地域上的差異，如果缺少一個完善、統一的法律法規對交易雙方進行規范，這是難以想象的。同時，網絡交易的發展，對傳統的稅收理論提出了挑戰。面對稅收征管易失控、稅務處理易混亂、稽查難度加大等問題，盡快制定與國際接軌的網絡交易法律法規和稅收政策，對推動網絡營銷顯得十分重要。
由于我國的網絡營銷尚處于起步階段，發展總體水平較低而存在諸多問題，如網絡基礎設施建設滯后、消費者網絡營銷觀念淡薄、物流配送體系不健全、網絡安全問題亟待解決等。因此，網絡營銷的發展需要政府、企業及消費者協同努力，改善網絡消費環境，更新網絡消費觀念，積極創造條件，推動網絡營銷良性發展。
參考文獻：
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[3]陳慶.淺析網絡營銷環境下消費者行為的變化[J].青春歲月，2010（12）.
訊：“網絡營銷是現在汽車銷售行業必不可少的一部分。”談到網絡營銷，陜西唐興汽車銷售服務有限公司總經理周進良說。
他認為，這種趨勢在近幾年更明顯，網絡營銷發展勢頭非常迅猛，已經成為客戶購車和獲取相關信息的主要途徑，并且網絡營銷所具有的更直觀、更及時的信息展現也是別的營銷方式所沒有的。
對未來網絡營銷推廣的發展方向，他認為，品牌整合推廣應該是個方向，現在大部分的網絡營銷僅限于經銷商單店，但汽車品牌的整合推廣營銷目前已經出現端倪，希望易車網的服務內容也可以向這方面傾斜。(來源：易車網)
隨著互聯網技術的不斷發展，我國網絡營銷也越來越普及，各行各業為了適應時代的發展趨勢，都逐漸從傳統市場轉向網絡市場，營銷方式也從傳統的市場營銷轉向網絡營銷。據相關調查數據顯示，在2011年上半年我國網絡營銷產業規模將突破300億，如此突飛猛進的發展趨勢，標志著我國網絡營銷已進入高速發展階段。
然而面對這發展大潮，很多中小企業卻不能迎面而上，人才缺乏成為中小企業開展網絡營銷的一個瓶頸。
人才是一個企業發展的重要因素，當然在發展網絡營銷過程中也不例外，中小企業需要既懂網絡技術，又懂營銷管理的高素質復合型人才。但由于網絡營銷是近幾年來才興起，加上中小企業對發展網絡營銷的意識觀念不夠快準狠，導致這方面的人才少之又少。但企業對網絡營銷的發展已經刻不容緩，受到各方面條件的制約，中小企業又難以吸引那些真正懂網絡營銷的高素質人才，因此，人才空缺成為了制約企業發展網絡營銷的瓶頸，而這一領域也成為了當今就業的一大沃土。
為了迎合中小企業對網絡營銷人才的需求，加速中小企業網絡營銷的發展，滿足企業對這方面人才空白的需求。國家有關部門推出億瑪客網絡營銷學院，并如火如荼啟動了網絡營銷工程師培訓，致力于培養實戰型網絡營銷、電子商務人才。據了解，該學研的網絡營銷工程師職業技能課程體系是通過收集和整理上百名網絡營銷專家建議和1000余家企業的應用案例，調查分析出中小企業網絡營銷崗位最為關注的技能，由多位網絡營銷專家和網絡營銷項目經理精心編寫開發的網絡營銷課程。
隨著傳統企業對電子商務的日漸青睞，電子商務市場亟需輸入新鮮的血液以滿足各行業企業的個性化需要。在這方面，hn110可稱得上是佼佼者。其推出的hn娛樂網()、通過資源整合來實現信息多平臺的價值增值。
據了解，在與傳統企業深入合作的基礎上，通過對行業市場的多方調研來打造具有行業特性的網站，由加盟商根據其在行業內的資源優勢匯集行業內的專業數據運營網站內容，將有利于這些企業搶占未來發展的制高點。世界首富蓋茨曾說：“21世紀要么電子商務，要么無商可務!”阿里巴巴馬云也表示，“現在不做電子商務，五年后一定會后悔!”
當前，我國有著雄厚的用戶群基礎，在電子商務時代亦保持著快速發展。羅百輝認為，“未來5-10年我國電子商務整體水平，將有望繼續高速發展并有望領先世界。”隨著電子商務的蓬勃發展和企業電子商務意識的增強，有所創新的電子商務平臺將更具有市場競爭力和發展前景。
網絡營銷浪潮席卷全球
近年來，網絡營銷浪潮席卷全球。作為世界上最大的發展中國家，中國的網絡營銷發展迅猛。截止到2010年12月，中國網絡營銷交易額已逾4.5萬億，同比增長22%。在對外貿易方面，網絡營銷的發展改變了貿易的形式和結構，引發了國際貿易領域的重大變革。
網絡營銷是現代信息技術在貿易領域廣泛應用的產物。近年來，軟文營銷已經成為了不少企業的網絡營銷熱門手段，著名的老謝軟文營銷機構就成功的為數家電子商務網做到極致的運營。
網絡營銷對外貿的影響之二體現在成本的降低。通過網絡營銷平臺，外貿企業可以通過建設企業網站或利用第三方網絡營銷平臺企業產品信息，使外貿企業擺脫對中間商的過度依賴。而中間營銷環節的減少降低了企業的營銷成本。另外，網絡營銷平臺為企業選擇供應商提供了更廣闊和更便捷的途徑。企業可以通過網站信息比較并選擇更理想的供應商，而不必親自到供應商所在地考察，從而降低了管理費用。網絡營銷的無紙化交易過程同樣為企業的成本控制提供了途徑。
企業網絡營銷業務指企業在貨源落實、商品銷售、訂單管理等環節，充分利用計算機、互聯網等現代信息技術和設備，開發利用企業內外信息資源，實現信息的有效集成和綜合管理，優化資源配置，提高資源利用率和企業經營效率的過程。中小外貿企業作為經營國際商貿業務的商業主體，其網絡營銷業務的特點為：
1、中小外貿企業積極投身網絡營銷浪潮
隨著網絡營銷逐漸成為國際貿易的通行手段，中小外貿企業已經認識到網絡營銷對企業產品營銷、市場開拓的重要作用，越來越多的外貿企業通過創建企業網站介紹產品信息、企業文化，借助第三方網絡營銷服務平臺供求信息，尋找潛在客戶、開拓企業市場。同時，互聯網為企業洽商、業務外包、貨款結算、商檢報關等交易相關環節提供了便利，節省了時間和成本。但中小外貿企業大多緊緊圍繞商品營銷創建網絡營銷環境，網絡營銷僅僅停留在網絡廣告和促銷上，公司網站的主頁也只有廠名、產品的名稱、地址、聯系電話，企業應用網絡營銷的最大動機主要著眼于是尋找客戶。
談到網絡營銷的評量指標，相信許多人馬上想到曝光次數impression、點擊次數clicks以及點擊率CTR，這些打從網絡廣告開始以來一直被奉為圭臬的評量指標，到目前為止，仍舊像一個緊箍咒一樣，套著每一個網絡營銷活動與網絡營銷人員。然而，就在前一陣子我跟我們亞太區的同事在搜集與建立我們集團內所執行過的網絡活動成效指標時，我提出了不同的看法。
在一開始，橫幅廣告成為眾所通用的網絡廣告格式時，那時的網絡廣告由于尺寸、技術以及帶寬的限制，只能用極為簡單的動態圖片格式(GIF)來制作，在畫面精致度不佳、動態圖層簡單的情況下，橫幅廣告在當時只能用來作為一個吸引用戶注意并產生點擊到廣告網站的一個宣傳工具，活動網站才是主要的廣告活動信息及品牌形象傳達工具，也正是如此，點擊次數及點擊率才會變成評量網絡營銷成效最重要的標準，幾乎可以說是唯一標準。
但時至今日，網絡營銷已經具備多元化多樣化的風貌。大尺寸的橫幅廣告、富媒體廣告、網絡動畫技術等，早已讓傳統的橫幅廣告具備了更完整與豐富的信息傳遞與互動能力，同時在畫面精制度上也獲得越來越完美的成果，對于產品以及品牌的呈現也已不遜于電視、雜志等傳統媒體。而接下來的搜索營銷、社群營銷、口碑營銷等，更是從不同的角度出發，切入網絡營銷的領域，并且成為網絡營銷不可忽視的重要營銷工具，但追根究底，這些越來越多樣化的營銷工具，其營銷手法、營銷目的，實乃各有不同，甚至彼此之間差異極大，反而能讓我們從傳統的非線上營銷工具中找到可以對比的營銷方法，因此，如果在此用同一套標準來衡量所有網絡營銷手段的成效，豈不失去準頭?而無法真實的評量出來各個不同營銷手段的成果?
根據科學調查數據顯示，我國絕大部分的企業都是中小企業，中小企業占據中國企業數量的99%，但是中小企業的生存周期卻并不長，平均周期是4年到12年之間，相對于大型企業來說，人力、財力、信息技術并不占絕對優勢的中小企業如果能夠抓住網絡營銷這個機遇的話，也許中小企業的未來發展之路會有另外一番景象。與國際水平相比，我國的網絡營銷起步較晚，仍然處于探索和嘗試的階段，另外，制度與法律并不完善，所以還存在一些亟待解決的問題。首先，我國的中小企業尚未意識到網絡營銷的重要性，還大部分停留在實體市場上，沒有足夠重視企業未來發展對于中小企業網絡營銷的依賴。其次，中小企業的網絡營銷的力度不夠，目前大部分的網絡營銷都停留在簡單層面的網絡廣告上和網絡宣傳促銷上，宣傳效率低，沒有特色這是一個必須要解決的問題。再次，網絡營銷的物流問題一直得不到可靠的保證和解決，網絡營銷在客觀上要求有強大的物流體系作為后盾，目前中小企業的困境之一就是物流的發展跟不上，物流成本高等。另外，法律和制度方面的保證也并不是十分健全，也是有待于進一步針對性解決。
二、中小企業網絡營銷的重要性
中小企業在網絡營銷發展的過程中，如果能夠抓住機遇，科學利用，一定能夠借力于網絡營銷從而與大型企業抗衡，為自己爭取進一步的大的發展平臺，同步競爭，獲得更多的平等的機會。領用好網絡營銷也能夠達到節約中小企業運營成本的目標，從而減輕中小企業的成本，提高經濟效益。中小企業的網絡營銷一旦能夠充分發揮其應有的積極作用，那么中小企業也能夠實現無時空的溝通，從而低成本地擴大了中小企業的生存空間，為中小企業帶來了更大的發展契機，這是沒有網絡營銷的之前的年代里，想都不敢想的美事兒。網絡營銷的推廣和發展也能夠促使中小企業在現有的水平和能力的基礎上，更好地實現“一對一”模式的個性化服務，達到和大型企業一樣的服務目標，實現細致化、針對性化服務，提供自己最高品質的服務保證，這個是在之前難以想象的。服務成為了當今留住顧客的最主要的影響因素，如果真正做到服務質量有保障，按照以往的發展模式，必然要付出大量的成本代價，高質量的服務就意味著昂貴的成本，之前的這種發展困境，因為中小企業應用網絡營銷而得最終得到解決，因此，網絡營銷對于中小企業來說是挑戰還是機遇，就看中小企業如何靈活利用這把手里的利劍。
三、中小企業網絡營銷科學范式的探究
1.準確進行網絡市場定位是基礎。
任何營銷都要建立在對于市場的科學準確的定位，要確定企業網站在網絡市場的地位是中小企業網絡營銷的基礎，我們要根據市場、顧客的具體需求，來具體合理定位，其中重點包括服務定位、網站類型定位、服務半徑定位等等。在進行網絡營銷之前，具體定位好自己的服務細節是應用好網絡營銷的最重要的前提，中小企業如果能夠根據顧客的需求明確定位好自己的位置，進行針對性的重點服務，從而設計獨特的網絡營銷方案，不能說不是一個明智之舉；如果根據服務項目占的比重的多少，中小企業可以適當來確定網站的類型以及宣傳比重；中小企業根據自己的服務半徑的不同，可以將網站的服務范圍具體定位為國際范圍服務型、全國范圍服務型、地區范圍服務型等。中小企業如果能夠準確進行網絡營銷市場的地位，采取最為有利的網絡營銷競爭方案，那么這樣才能夠讓自己體現出屬于自己的特色，更加滿足顧客的需要，這樣對顧客來說，也更加具有服務性，更加具有吸引力，從而直接提高中小企業網絡營銷的效果。
2.科學地建設、維護和推廣是保障。
進行網絡營銷的建設、維護和推廣，是一項具有著較高的技術性的工作，中小企業相對都比較缺乏人才，尤其是要具備專門化的網絡型技術人才，更是難上加難，那么綜合考慮下，完全可以將中小企業的網絡營銷工作外包給專業性較強的網絡公司，從而得到可靠的技術支持，從而有較強的更加完備的競爭方案，在網站設計中，可以得到更加可靠的持續性的技術支持，從而實現網絡營銷的最終的目的。在網絡營銷的網站建設中，要盡量避免網站規劃和設計的不合理、信息處理不完備、網頁信息量不夠大、欄目層次不夠多等技術問題，要重視網絡的功能性建設，提高服務品質，比如說提供免費的信箱服務、會員服務、評價服務，從而更多途徑讓客戶表達自己的意愿，從而對癥下藥，解決自身問題的同時，非常有效地解決了服務的質量問題，在增加和客戶服務和交流的過程中，獲得新的發展機會。這一系列的建設、維護和推廣工作，都是需要中小企業找專人負責的，因此可以指定給專業的公司進行外包，以保證網絡的高品質運行和及時更新，從而能夠更好地實現網絡營銷的目標。因此科學地建設、維護和推廣是中小企業網絡營銷的保障。
3.打造網絡營銷的高素質人才是動力。
在這樣一個網絡迅猛發展的時代，中小企業要想借助網絡營銷長足發展，即使是可以工作具體外包，但是最根本的動力是要打造自己的網絡營銷的高素質人才團隊。具體引進和培養人才的途徑是多樣的。中小企業可以培養內部有潛質的高素質員工，也可以從高校直接招聘或者在社會上進行認真的篩選和聘請。或者中小企業也可以與高校或者是咨詢工作進行合作，共同培訓需要的高素質人才，打造出一個屬于自己的網絡營銷高素質人才團隊是一個企業借助于網絡營銷發展的最根本的也是最長足的動力。至于具體培訓的內容，應該包括對網絡客戶信息的收集和分析，以及提高員工的基本服務素養，最重要的就是培養員工要學會與客戶共同，進行良好的網絡溝通。具備這樣的基本素質的之后，還是需要這些網絡營銷人才具有較好的電子商務知識、物流配送知識、支付結算知識等等，具備了這樣素質的人才，才能真正成為為企業帶來發展動力的高素質的網絡營銷人才。
四、結語
隨著先進的計算機技術的迅速發展以及廣泛應用，人類逐漸的進入了信息化的發展時代，并且形成了史無前例的全球化網絡經濟的格局。據不完全統計，到目前為止，全球使用互聯網的人已經遠遠的超出了 20 億人，面對著如此龐大的客戶群體，大多數企業都把企業網絡營銷當作商業競爭的主流形態，并且在網絡中進行著激烈的競爭。但是，雖然企業網絡營銷有著很大的優勢，并且從新的角度對企業競爭規則進行了全新的詮釋，并且給企業的發展帶來了極大的發展契機，但是企業網絡營銷和傳統營銷相比，卻有著一定的風險性以及局限性，在企業的發展中有效的規避網絡營銷風險就顯得尤為重要。
二、網絡營銷風險特征分析
（一）潛在性
風險的潛在性指的是企業營銷風險的不確定性以及可能性。雖然風險是客觀存在的，然而風險的不確定性卻表明風險的出現僅僅是一種可能，而風險出現的可能轉變為事實還有其他條件變化的影響，還有一定的距離，這就是風險的潛在性特征。也正是由于風險的潛在性特征，使得企業能夠運用先進且科學的方法及手段，來正確的識別風險，并有效的改變風險所發生的條件，進而達到控制風險和減少風險的目的。
（二）客觀性
通常情況下風險是不以人的主觀意志為轉移或者以人的愿望而消除的，這主要是因為不管是社會的發展運動，還是自然界物質的流動，都是由事物本身的內在因素所決定的，由客觀規律所決定的。所以，人們僅僅可以在有限的時間和空間內改變風險發生的條件以及風險的存在，減少風險帶來的損失，降低風險發生的頻率，但是卻不能有效的消除風險。企業風險客觀性的主要表現有：（1）影響企業風險的因素，雖然具有很大的不確定性，但是卻仍然是客觀存在的；（2）風險是目前所有企業都要面對的事實。
（三）偶然性
從整個社會的角度來看，營銷風險的發生有著一定的必然性，但是對企業來說卻具有一定的偶然性，企業營銷風險的偶然性主要由隨機性所決定，而且表現出了諸多不確定性。企業營銷風險何時發生、風險是否發生、風險如何發生，這些都是不確定的，并且風險所帶來的損失也是難以確定的。
三、解決企業網絡營銷風險的措施
（一）樹立信用第一的經營理念
雖然網絡營銷是一種全新的營銷形式，但是網絡營銷的手段變化僅僅改變的是尋找顧客的具體途徑，但是卻沒有完全的改變滿足顧客需要的內在實質。若是無法確保顧客切身的核心利益，那么企業的網絡營銷活動就難以進行，并且也無法得到健康和長遠的發展。一些企業在作網絡宣傳的時候，較多的提出的是企業網絡營銷的方便性以及范圍的廣泛性等優勢，但是往往消費者普遍比較關心的則是網絡營銷的安全性，若是網絡營銷的其它各個方面都很好，但是缺乏信用，那么必將失去顧客。所以，目前企業改革網絡營銷觀念的關鍵就在于加強消費者的信任度，從根本上樹立信用第一的觀念。
（二）進行網絡營銷可行性分析
營銷是當今企業戰略實施的重點環節，是針對企業經濟市場營銷工作做出的方向性、長期性以及全局性的謀劃，進而實現經營環境、資源能力和企業目標之間的相互平衡。一個具有較大操作價值的企業網絡營銷戰略，不但對網絡營銷活動有著重大的意義，并且對于企業網絡營銷活動制定有關的人力資源、研發、財務以及生產等一系列的計劃也有著重要的指導性意義。現階段，企業網絡營銷的可行性分析具體包括：企業發展的市場潛力、整體戰略、收益、風險和發展方向的預測等。只有從根本上對企業內部經營的切實狀況和生產經營的各個環境因素進行預測以及評價，才可以得到恰當及科學的評價結果和分析結果，才可以促進企業規避風險的成功。
（三）全面保護消費者的權益
提高網絡營銷信用并不是依靠的是商家的承諾，而是依靠的是法律的強制性，利用法律的強制性來迫使商家切實的履行承諾。只有有法可依，廣大消費者才能對網絡營銷更加放心。所以，我國國家相關部門應當盡快的建立健全與網絡營銷有關的法律法規，充分的保障企業網絡營銷的健康發展，確保電子合同、數字簽名、數字證書以及電子證據的法律效力，全面的保障消費者的合法權益。