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1995年10月18日，全球首家以網絡銀行冠名的金融組織--安全第一網絡銀行（SecurityFirstNetworkBank）打開了他的"虛似之門"，它標志著一種新的銀行模式誕生，同時對具有300年歷史的傳統金融業產生了前所未有的沖擊。究竟什么是網絡銀行？是否一家擁有互聯網網址和網頁，但是其中只有24家被《在線銀行報告》（OnlineBankingReport）列為"真正的網絡銀行"，因為只有在這24家銀行的網站上客戶才可以查詢帳戶余額、劃撥款項和支付帳單；而更多的網站只是提供銀行的歷史資料、業務情況等信息，而沒有提供網上銀行業務。美國最著名的網絡銀行咨詢公司高莫斯（Gomez）要求在線銀行至少提供以下五種業務中的一種才具有進入網絡銀行評價體系的資格：網上支票帳戶、網上支票異地結算、網上貨幣數據傳輸、網上互動服務和網上個信貨。筆者認為網絡銀行有狹義和廣義之分，狹義網絡銀行（NetbankofInternetBank）又可稱為純網絡銀行（Internet-OnlyBank）是指沒有分支銀行或自己的自動柜員機（ATMS），僅以網絡作為交易媒介，提供以五種服務中至少一種的金融機構。廣義網絡銀行則包括純網絡銀行、電子分行（E-Branch）和遠程銀行（Remote-Bank）。電子分行是指在同時擁有"實體"分支機構的銀行中僅從事網絡銀行業務的分支機構。遠程銀行是指同時擁有ATMS、電話、專有的家用計算機軟件和純網絡銀行的金融機構。本文所指的"網絡銀行"適用廣義的網絡銀行定義，而對狹義的網絡銀行則用"純網絡銀行"表示。
自首家純網絡銀行開業以來，其數目就如雨后春筍般飛速增長。在1997年末可進行交易的金融網站有103個，到1998年10月這個數字達到350個；到1998年末已經躍升至1300個。根據美國GartnerGroupsDataquest公司的一份調查表明，目前49%的美國家庭擁有家用計算機，37%的家庭能夠并且已經接入互聯網;到2003年，這兩個數字有望分別達到65%和58%。它們的研究還進一步指冉，截止1998年末，約有
700萬個家庭是通過家用計算機獲得銀行金融服務的，這些家庭占到美國家庭總數的7%左右;在2001年底，約有1830萬個家庭會這樣做，而且幾乎全將通過互聯網實現;這意味著每年的增幅將達到41%。同時，美國銀行家協會主席吉姆;庫伯遜指出，1998年通過非網絡銀行分行進行交易的業務量下降了三分之一。""無論如何，趨勢是明顯的，網絡銀行將憑借存款利息高和實時方便、捷成本低、功能多的24小時服務獲得越來越多客戶的喜愛，其自身數目也在迅速增長，成為未來銀行業非常重要，甚至是最重要的一個組成部分。或許網絡銀行的產生將徹底改變只有金融"恐龍"才能壟斷銀行業務的歷史。據《在線銀行報告》提到的133家真正的網絡銀行"中，就資產而言，有109家未能齊身于美國最大的100家銀行之列。下面將網絡銀行的發展戰略分為大銀行發展戰略、社區銀行發展戰略和純網絡銀行發展戰略三部分進行分析。
一、大銀行的網絡銀行發展戰略
對于大銀行而言，網絡銀行通常是一個獨立的事業部或者是銀團控股的子公司，成為其發展新客戶和穩定老客戶的手段。實踐申，這些虛擬機構幾乎總是比大銀行中其它部門發展得快、以加拿大歷史最悠久的銀行蒙特利爾銀行為例:1997年，該行擁有3·4萬名員工，1250個分支機構和700萬名顧客。1996年10月，該行設立了名為Mbanx的網絡銀行，并預測在5年內其網絡銀行的客戶會達到1億以上。大銀行在開發網絡銀行業務時有兩種發展戰略：一是收購現有的純網絡銀行；二是組建自己的網絡銀行分支機構。
1、收購現有的純網絡銀行加拿大皇家銀行(RoyalBankofGnada)是加拿大規模最大、盈利能力最好的銀行之一。在近一個多世紀里，它在美國僅從事批發金融業務。1998年，加拿大皇家銀行以2000萬美元的價格收購了安全第一網絡銀行除技術部門以外的所有機構，此時該網絡銀行擁有1萬名客戶，存款余額早在199年就超過了4億美元。
事實上，在加拿大皇家銀行收購安全第二網絡銀行的時候，后者的發展已經出現了停滯的跡象。那么前者為什么還要收購后者呢?加拿大皇家銀行戰略目的在于，首先是擴大其在美國金融市場的業務和份額，不僅包括已有的批發金融業務，而且涉及零售金融業務。加拿大皇家銀行以收購安全第一網絡銀行的方式步人了美國零售金融業務市場，并將其作為在美國臍身該領域的唯一窗口，利用安全第一網絡銀行吸收的存款投資于加拿大的中小企業，獲取收益；更重要的是，加拿大皇家銀行利用這次收購，將業務拓展至一個新興的、飛速發展的領域。該領域不僅具有相當大的發展潛力，而且完全符合數字經濟時代的發展方向。由于安全網絡銀行是全球第一家純網絡銀行，在高莫斯咨詢公司有關網絡銀行的綜合排名中位居第1，所以這次收購使加拿大皇家銀行立即站在了網絡銀行發展的最前沿。不僅如此，在美國設立一家傳統型分行需要200萬美元，而維持安全第一網絡銀行這樣一個10人機構的費用要遠遠低于任何一家傳統型分行。所以，這完全是一次低成本、高效益兼并的典范。
收購之后，為了吸引更多客戶，加拿大皇家銀行利用自身雄厚的資金實力，在市場營銷方面采取了兩種策略。首先，提高支票帳戶的存款利息。它們許諾最先申請網絡銀行帳戶的1000名客戶可以在年底之前享受600的優惠利率。據此，它們希望吸引客戶的注意力并接受安全籮一閥絡銀行的服務方式。在信息公布后的六個星期里，帳戶用請者私已經達到6500人；二，購頭超縛服務器(FatServer)。它們認為，如果想獲得更多客戶，效率是非常重要的，因為客戶最關心如何在短時間內獲得最多信息。雖然超級服務器的應用成本高于其它網絡銀行使用一般服務器的成本，加拿大皇家銀行仍然為安全第一網絡銀行投資購買了這種設備，使客戶可以在瞬時傳輸電子數據和了解帳戶目前以及歷史情況。盡管一般網絡銀行都以在開業后第一年的盈利為戰略目標，而安全第一網絡銀行卻在被加拿大皇家銀行收購后連續兩年虧損，但在該行看來;盈利是幾年后肯定會實現的事，而客戶從一開始就是最重要的。
2、發展自己的網絡銀行衛法銀行(WellsFafgo)是這方面的典型例證。這家位于加尼福利亞州的銀行，是美國最大的銀行之十，在10個州擁有營業機構，管理著1009億美元的資產。早在1992年;衛法銀行就開始建設自己的作為網絡和以網絡銀行服務為核心的信息系統。至1997年·12月通過網絡與衛洪銀行交易的客戶已有43萬。
衛法銀行建立網絡銀行戰略的目的在于適應客戶變化的交易偏好和降低經營成木。衛法銀行的指導思想是，如果客戶希望在蒙中接受銀行服務；那么我們就提供這種服務。在開發網絡銀行業務時，衛法銀行經過大量的調查發現;客產不僅需要查詢帳戶余額、交易記錄、轉賬、支付票據、申請新帳戶和簽發支票等基本網絡銀行業務，還需要有關帳
簿管理、稅收和財務預算的服務。于是在1995年，該行就與微軟貨幣MicrosoftMoney)和直覺集團(Intuit)下屬的快訊公司(Quicken)等提供個人理財軟件的公司建立戰略聯盟，利用它們的軟件包提供這方面的服務。在降低經營成本方面:據衛法銀行自己估計，每天有40多萬客戶通過網絡與銀行進行交易，每200萬筆交易從銀行柜面服務轉向網絡服務將節省1500萬美元，即每筆交易節省幾5美元。至2000年末，衛法銀行預計自己將擁有100萬網絡用戶，而隨著客戶從實體分行向低成本網絡銀行的轉移，它們將節約大量費用。在高莫斯咨詢公司的排名中，衛法銀行在綜合排名欄申位列第2，并在客戶關系欄和客戶信任欄申分別名列第1和第4位。
二、社區銀行的網絡銀行發展戰略
在美國，絕大多數銀行屬于社區銀行，這類銀行的規模通常都很小。1997年，美國97%以上的銀行組織(約有11500多家)所擁有的資產不超過20億美元，這些銀行主要吸引一些小額消費性存款，并向消費者發放小額商業性貸款，業務范圍主要集中在社區內的零售金融業務。相對大銀行而言，這些小銀行的優勢在于與本地區相關行業的聯系密切，同客戶更加貼近。對于客戶來說便利是最重要的，他們喜歡到同一社區或地區的銀行去辦理業務，而不是找座落在小鎮之外其它州或其它國家的銀行。網絡銀行出現后，這種優勢正在逐漸消失。為了保持這種優勢，社區銀行通常采用防御性跟進戰略，將網絡銀行服務看作是吸引客戶的工具。例如，位于阿拉巴馬州伯明翰的安薩斯銀行(AmSouth)是一家典型的社區銀行，其資產總值為20億美元。為了確?？蛻舨粫驗楸憷脑蚨x擇其他銀行，它就及時利用克瑞林集團Gorillion)的航海者軟件(Voyager)，拓展網絡銀行服務領域。
由于規模和資源的限制，社區銀行在進入網絡銀行領域采取跟進戰略是無可厚非的。但是，如果僅僅依靠跟進戰略，社區銀行將很難在與大銀行的競爭中維持生存空間，因此如何在網絡銀行的業務中保持競爭優勢，對于它們來說非常重要。因為網絡銀行進入壁壘低，業務差異化小，所以金融服務的特色就顯得尤為重要。特色化戰略將是它們發展戰略中關鍵的組成部分，在實踐申，已經有一些社區銀行對此進行慎重的思考。
例如，委托銀行(IntrustBank)是一家位于肯薩斯州的社區銀行，在1876年由錢德勒創立，主要的服務對象是該州威遲塔(Wichita)地區的農場主和零售商。經過錢德勒家族四代的努力，現在該行的資產為17億美元。委托銀行建立網絡銀行的戰略目標最初是為了與美洲銀行(BankofAmerica)等大銀行在競爭中保持均衡態勢。正如遠程銀行分部的高級副總裁莎利．布恩(ShariBevan)認為，他們建立網絡銀行最基本的目的是起到戰略防御作用，并將網絡銀行視為防止當地客戶流失的一種戰略手段。委托銀行作為一家社區銀行，一直將目標客戶市場定位于當地的客戶。當新興的網絡銀行出現時;發展自己的網絡銀行以保證在目標客戶市場中的份額，是干種最好的選擇。但是，委托銀行的戰略目標并不局限于此，在網絡銀行的競爭中、它仍然將業務創新視為自身的競爭優勢，并將業務創新與新興的信息技術結合起來，以此作為該銀行的特色和最高戰略目標。目前該銀行的網絡客戶可以進行遠程交易，并實時檢查交易情況。不久，客戶們不僅可以在網絡上看到自己信用卡的使用情況，而且可以看到該行經紀人服務所提供的投資計劃。為了提高網絡的安全性，委托銀行還計劃首先將語言識別系統投入網絡服務，以便對使用遠程交易的零售商身份進行鑒別委托銀行認為，最先運用新科技的人將獲得市場的饋贈，這種饋贈并不是新技術本身，而是客戶的信賴這是最有價值的回報。在高莫斯咨詢公司的排名中，這家社區銀行的網絡銀行在綜合排名欄和客戶信任中分別名列第19和第7。對于一家身價不足20億美元的小型銀行而言，能在激勵的競爭中躋身于客戶信任欄的前10位，足以說明它們戰略的成功。
三、純網絡銀行的發展戰略
對于純網絡銀行的發展戰略而言，也有兩種不同的理念。二種是以印第安納州第一網絡銀行(FirstInternetBankofIndiana)為代表的全方位發展戰略；另一種是以位于林斯敦的康普銀行(CompuBand)為代表的特色化發展戰略。
1、全方位發展戰略對于應用這種發展戰略的網絡銀行而言，它們并不承認純網絡銀行的業務具有局限性。它們認為隨著科技的發展和網絡的進一步完善，純網絡銀行完全可以提供客戶所需要的所有服務，從而取代傳統型銀行。因為銀行客戶希望可以一次辦理好所有的存款帳戶、帳目核對和貸款事宜，同時，他們也希望銀行可以快捷地滿足他們在金融服務上的新需求，所以這些純網絡銀行一直致力于開發新的電子金融業務，以滿足客戶的多樣化需要。正如印第安納州第一網絡銀行的董事局主席所指出的那樣，純網絡銀行需要提供全面的服務來吸引新客戶和鞏固老客戶?？蛻粝胍谝患毅y行獲得所有的金融服務，而不僅僅是其中的一部分，這正是網絡銀行為客戶提供在線金融服務的目標。為了吸引客戶和中小企業，純網絡銀行必須提供傳統型銀行所提供的一切金融服務。在他的帶領下，印第安納州第一網絡銀行正積極準備推出"中小企業貸款服務"，改變純網絡銀行沒有企業在線貸款的歷史。這家網絡銀行在高莫斯咨詢公司的排名中，在綜合排名、網頁資源、客戶關系和客戶信任等四項中分別名列第4、1、11和19位。
2、特色化發展戰略持有這種觀點的純網絡銀行也許更多一些。它們承認純網絡銀行的業務具有局限性;與傳統型銀行相比，純網絡銀行提供的服務要少得多。例如，因為缺乏分支機構，它們無法為中小企業提供現金管理服務;也不能為客戶提供安全保管箱。純網絡銀行若想在競爭中求得生存就必須提供特色化的服務。這類銀行的典型代表就是康普銀行，這家位于休斯敦的純網絡銀行只提供在線存款業務，在康普銀行的高級管理人員看來，純網絡銀行應該專注于自身具有核心競爭力業務的發展，至于其它業務可以讓客戶在別的銀行獲得，它們認為，客戶可以硅互聯網上發現所需要的人切，如果家銀行想將客戶局限在自己所提供的業務范圍內是絕對錯誤的。目前，這家銀行業務發展的情況也很好，在高莫斯咨詢公司時排名中，在綜合排名、綜合成本和客戶信任三項中分別名列第6、6、19位。
除這種典型的情況以外，其他純網絡銀行的特色化發展戰略也具有借鑒價值。耐特銀行(Net.B@nk)是僅次于安全第一網絡銀行的純網絡銀行，在1999年第一季度末，該行的存款已經達到3.327億美元。在后者被收購以后，它成為純網絡銀行業的領頭羊。該行服務特色在于以較高的利息吸引更多的客戶。耐特銀行的最高執行官葛利姆斯(G.R.Grimes)認為，每一個純網絡銀行的客戶都是從其他銀行吸引過來的，所以吸引客戶在純網絡銀行戰略中應是第一位，而利息則是吸引客戶的最佳手段。在這種理念的指導下，在1999年第一季度末，他們的客戶接近25000人，是前一年的3倍。而且這個增長速度還在加，決，1999年2月，客戶增加了2000人：3月增加了3000人，截止4月中旬，已經突破4000人。耐特銀行在高莫斯咨詢公司排名欄中僅次于安全第一網絡銀行和衛法銀
行，位居第3;在其他項目中也表現不俗，綜合排名、客戶關系和網頁資源3項分別列在第4、2、4位。
四、啟示
由上不難看出網絡銀行巨大的發展潛力，網絡銀行將是未來銀行的發展趨勢。而網絡銀行的這些成功發展戰略對我國銀行業未來的發展將具有積極的借鑒作用。
1、信息時代大銀行的發展方向--網絡銀行隨著數字經濟時代的到來和互聯網的普
及，傳統銀行300年來賴以生存的基礎已經發生了不可逆轉的變化。任何銀行無論資金多么雄厚、實力多么強大，如果忽視網絡銀行業務的發展，那么它們都將在數字經濟時代受到懲罰。與之相反，如果能充分利用這次機遇，將自身優勢與網絡銀行相結合，那么也將迎來前所未有的發展前景。對于大銀行而言，總是會有更多的選擇機會，不管是收購網絡銀行的發展戰略，還是自建網絡銀行的發展戰略都是不錯的選擇。我國有實力的銀行也可以借鑒加拿大皇家銀行的戰略，收購西方的網絡銀行，這樣做不僅可以利用它們的技術與人才，還能夠拓展業務范圍，以點代面，無論如何，在網絡中客戶是無國界的。
2、中小銀行要強調金融服務特色鑒于網絡銀行投資
少、維持費用低、輻射范圍廣、隨時隨地可接入、業務功能強大、信息傳遞快捷等優勢，它的產生為中小銀行戰勝大型金融集團提供了可能性。但是，由于網絡銀行業進入壁壘很低，業務差異性小，所以在這種情況下，一定要強調銀行自身服務的特色。只有提供特色服務才可以贏得客戶。中小銀行市場定位一定要清晰，對于目標客戶的定義必須明確，要具有良好的可鑒別性，唯此才能吸引和鞏固客戶，才能在與其他銀行的競爭中保持發展的勢頭。
盡管國內各大保險公司正式開展網上業務的消息在短短幾年內紛至沓來，但保險行業95%以上的業務仍然來自傳統渠道。為何被寄予厚望的網上保險遲遲難以成為保險王國中的實力戰將？我們看到，目前國內保險公司做電子商務一般采取三種辦法：一是打廣告，在自己的網站上做不需花錢的廣告，或花大價錢在綜合門戶網站投放廣告；二是擺產品，將保險公司能放在網上的險種和產品一股腦兒全擺放在網上，以此作為獲得準客戶的途徑，客戶能來多少算多少；三是搞概念，從投保到核保、再到支付，一味追求網上全程交易。這種“網內圈網”的單一營銷模式并未使得客戶對產品信息的了解程度達到預期的目標，而實際在網上投保的客戶就更少了。因此，保險業強烈呼吁通過多渠道整合營銷方式激活網上保險市場。多渠道整合營銷方式包含以下三方面內容：一是網絡營銷與傳統營銷的整合。二是網絡營銷與其他新渠道營銷的整合。三是網絡與網絡的營銷整合。
二、加強建設我國網絡保險的法律法規環境
2005年4月1日是《中華人民共和國電子簽名法》正式實施的第一天。由中國人民財產保險股份有限公司開發的國內首張電子保單在北京正式問世，并為網上投保的客戶頒發了國內第一張電子保單。這一法律的頒布解決了制約我國電子商務發展的瓶頸問題，大大促進了電子商務的開展，但盡管整體方向被肯定和保證了，各行各業內的法律法規體系仍然不十分健全，體系建設仍有待加強。在保險業，網絡保險的發展對傳統的保險與商業法律提出了巨大挑戰，而法律法規本身的不完善也會大大限制網絡保險的擴張空間。因此，盡快完善網絡保險的業務法規成為當務之急。
制定網上保險業務法規要積極體現保險立法和合同法的立法精神,同時要充分考慮到目前我國保險業受到嚴格管制和電子商務起步不久的現狀。網上保險業務法規的制定應當遵循以下兩項基本原則:一是原則性與靈活性相結合。既要對立法依據、管轄范圍等作出明確的原則性規定,又要考慮到在今后一定時期內的適用性。因而需強調宏觀指導性,不宜流于繁瑣。二是嚴肅性和時效性相統一。既要體現出現階段我國保險業仍然接受嚴格監管的現狀,又要有很強的針對性和操作性,不能因規定過于嚴厲苛刻而影響網絡保險業務的發展。另外，美國、歐洲及日本的網絡保險較發達，多借鑒這些國家的經驗也是十分必要的。
三、加大保險產品開發和創新的力度
我國網絡保險目前仍處于起步階段，國內保險公司在網絡保險上淺嘗輒止，簡單地將傳統保險產品嫁接到網上，目標直指保險公司“鼠標＋跑腿”的權宜之計，而并非積極的利用網絡優勢開展保險業務，擴大保險市場規模。但網絡保險的全球化趨勢不可逆，隨著發達國家保險品種的不斷健全，我國也必將開始大力開發保險產品，尤其是適合于網上投保的產品。
開發網絡保險產品除了繼續研發和升級現在比較容易實現的意外傷害險等險種外，還要結合上網保險人群的需求以及在線的特點設計開發新產品，充分利用語音、視頻等網絡技術實現對客戶有問必答且有問現答。中國平安保險公司目前正在研究開發網絡保險產品，包括投保、簽單在內的所有投保程序將可通過網絡完成，價格也低于人銷售的產品。當然其他保險公司也都在積極探索網絡保險市場的發展潛力，各家都在積蓄力量，準備在網絡保險市場大顯身手，我們已經可以隱約看到交織的火光。
四、切實保證網絡保險的技術可行性
1.通訊網絡技術方面應實現資源共享。目前通訊網絡技術已經允許保險公司構建自己的企業內部網和外部網。許多ISP也為保險公司建立網站提供服務器托管業務,有的網絡公司還為保險公司提供建設網絡保險平臺服務。但目前網絡的速度是網絡保險發展的瓶頸,隨著我國寬帶網的建設,相信速度問題會得到改善。保險公司在租用專線時就充分考慮到網絡保險發展的需要,租用寬帶較大的專線。在計算機軟件方面,網絡電話、視頻會議、辦公自動化等應用方面都有許多相當優秀的軟件,但數據共享與集中處理的軟件,需要保險公司的技術人員根據業務情況自行開發。
2.網絡安全防范刻不容緩。網絡的安全具有生死攸關的重要性,保險業作為金融業的重要組成部分,其交易秩序的穩定有序,關系著千家萬戶,維系著國民經濟的健康、穩定運行。在我國網絡保險剛起步之初,各保險機構只有充分重視網絡的安全問題,才能促進網絡保險的正常發展。為了保障網絡系統的安全,必須建立有效的風險評估和監測體系,同時,網絡安全保障系統必須是動態的,能適應現實情況的不斷變化和發展,只有不斷地升級,才能有效地防范網絡安全風險。有關部門應盡快制訂相應的法律法規,規范網絡保險市場,促進網絡保險業的有序競爭。
參考文獻：
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[3]何惠珍，對加快發展我國網絡保險的探討，商業經濟與管理[J]，2003.8
1.相配套的法律、法規不完善?，F階段，我國有關電子商務活動的法律法規還不完善，難以完全解決電子商務活動中出現的所有的新問題、新糾紛，再加上新頒布的會計法中，也未就網絡財務處理中出現的問題作出明確規定，這就為會計人員正確記錄和反映電子商務交易的實質、及時提供準確的財務報告帶來了極大的困難，同時也大大地增加了網絡財務的不確定性、風險性。
2.復合型人才嚴重匱乏
電子商務是人和電子工具結合的有機系統，人是起決定作用的關鍵因素。目前在我國既懂電子商務知識，又精通財會理論，而且還熟悉網絡財務軟件的開發、設計、維護、保養的復合型人才嚴重不足，無法滿足網絡財務發展的客觀需求。
3.財務會計軟件尚不成熟
網絡是網絡財務的載體，而財務軟件則是財務人員進行賬務處理的工具。目前市場上流行的各種財務軟件，無論是從性能上還是從質量上來說，都與網絡財務發展的客觀需求存在著一定的差距。網絡財務應用財會軟件開發研制過程中，由于開發人員有限理性或客觀經濟活動異常復雜，使其考慮問題不可能事無巨細、面面俱到。因而，造成開發出的財會軟件適應性差、應變能力不強、相互兼容性不好、抗病毒能力差。網絡財務軟件的不成熟，嚴重地阻滯了網絡財務的充分發展。
4.安全保密性措施不完善
目前，在電子商務活動中，安全性問題已成為一個迫在眉睫的問題。由于計算機自身的脆弱性（如易感染病毒）與財務人員的誤操作頻繁發生，以及黑客惡意襲擊電子商務網站，篡改、破壞會計數據乃至整個系統的情況時有發生，這給廣大經營者造成了巨大的經濟損失。其中，黑客襲擊電子商務網站造成的后果最為嚴重，它可能破壞財務數據，使得整個財務管理系統處于癱瘓狀態，而且尤其是當一些重要的會計信息資料被入侵者非法竊取后，造成的經濟損失更大。
二、發展我國網絡財務系統的對策
網絡化會計信息系統是以節約整個企業內部的財務資源為出發點，以充分實現整個企業內部的、全面及時的管理以及企業與外部環境的無縫連接為目標，從而使企業實現財務管理信息化的電算化系統。但是，要實施這樣一個系統需要一個良好的、規范的經濟環境與市場環境，需要企業內、外部各方面的支持。
1.加強電子商務立法措施，為網絡財務發展提供一個健全的法律環境
電子商務與信息化相比是一個小系統，但就其內容、內涵和涉及的方方面面而言，又是一個巨大的社會系統，而且是當今社會的龍頭系統。所以，加快電子商務立法非常重要。首先，我國電子商務立法應解決電子商務中出現的各類綜合性問題，規范電子商務活動，使其在法律、法規許可的范圍內進行公開、公平、公正的交易，鼓勵競爭，防止壟斷；其次，電子商務的安全、保密也必須有法律保障，對計算機犯罪、計算機泄密、竊取商業與金融機密等都要給予嚴厲的法律制裁。如英國政府分別于1984年和1990年頒布實施了《計算機濫用法》和《數據保護法》，為計算機信息系統提供了一個良好的社會環境，我國也應結合我國國情和國民經濟發展狀況制定相應的法律、法規，使電子商務活動的進行和企業的數據信息的傳輸、使用有法可依，規范進行。
2.以電子商務為標志的網絡經濟的普及是企業財務管理網絡化實現的基礎
當今，網絡經濟作為建立在計算機網絡基礎上并由此產生的一切經濟活動的總和，已逐漸展現出不同凡響的前景。統計資料表明，網絡經濟作為一種有高技術含量的經濟形態，有別于傳統金融與房地產經濟，盡管有時可能在賬面上出現巨額虧損，卻同時在為社會創造巨大的效益和財富。比如，1998-1998年，美國GDP增長了4%，但能源消耗幾乎沒有什么增長，這說明了信息技術和網絡經濟發展有助于節約能源。正因為如此，網絡經濟正處于規模效益遞增時期，形成了資源、資金、人才向網絡經濟的轉移，進而產生了使網絡經濟規模效益增長加速、再加速的效應。這便是網絡時代的“梅特卡夫規律”———網絡經濟的收益與網絡上的節點數的平方成正比。這就是說，當傳統經濟以勻速增長的時候，網絡經濟正在加速增長，其形成的規模效益遠遠超過傳統經濟。
鑒于網絡經濟是從以產品為中心到以客戶為中心的服務經濟，是端到端的、開放的、網絡化的直接經濟模式，它將導致市場與行業的重構。網絡經濟中將會有更多的網上企業、網際企業以及虛擬企業出現，在網絡經濟下，電子商務將成為企業的基本運作模式。由于電子商務需要企業有基于網絡的財務系統，即采用網絡財務來經營管理，因此，電子商務的迅速普及必然推動網絡會計信息系統的出現和發展。
3.企業管理的信息化
長期以來，由于技術水平的限制，財務上有一個一直困擾財政主管部門、會計和企業界的難題，即如何加強企業整體的內部會計控制和實現有效管理。特別對于那些子公司和下屬機構多，并且子公司和下屬機構從事多樣化行業的集團企業來說，更是一個突出問題，所以迫切需要能解決諸如合并會計報表、分析財務狀況等這些具有處理遠程數據、分析存儲數據功能的財務系統。
此外，現代企業的管理，各部門之間、各種業務之間在分工上進一步細致的同時，相互之間的關聯卻是越來越緊密，運作也是更加精密，企業管理系統正向著對企業“人、財、物、產、供、銷，時間、空間”各個方面綜合的方向發展。
而企業管理信息化建設往往將財務作為切入點，因為財務部門是企業的“心臟”，財務信息化程度完善了，才能帶動其他部門順利地實現信息化。但要實現網絡化會計信息系統，就要求網絡技術不能單獨片面地針對于各個單一部門，即企業所選擇的網絡方案中財務系統能和其他各業務部門管理系統做到“無縫連接”，以實現企業財務、業務的一體化。這是企業選擇網絡方案的基本前提。
4.大力培養全方位、復合型網絡財務人才
電子商務是一個社會系統，這個系統的中心是人。由于電子商務是信息現代化與商貿的有機結合，所以能掌握并運用電子商務技術與財務理論的人必然是掌握現代信息技術、現代商貿理論與實務的復合型人才。而一個國家、一個地區能否培養出大批的這樣的復合型人才就成為該國、該地區網絡財務發展的關鍵因素。因此，我們必須營造出一個全社會普及網絡財務的社會氛圍，從深度和廣度上加強對網絡財務理論的認識、理解、培訓。有針對性地培養一批高素質的應用人才。具體說來：第一，網絡化會計信息的傳遞與處理均要通過對計算機的操作來完成，這就要求會計人員既是一名出色的計算機操作員，又是一名高水準的會計師，并能熟練掌握各種會計軟件的操作；第二，Inter-net上的公司多數是國際企業間的相互合作，涉及不同的語言、商務、會計處理方法和社會文化背景，這同樣要求網絡會計人員必須熟悉國際會計和商務慣例，并具有較為廣博的國際社會文化背景知識。第三，網絡化會計信息系統的實施需要管理人員具備更高的管理水平和技術水平，管理人員的素質決定了網絡會計信息系統應用的質量和效率，為此，企業應培養自己的軟件開發和維護力量，使應用系統更加適合本企業的實際情況，并使之更趨完善，也使企業可以在應用網絡系統中不過分依賴軟件商。
5.建立健全網絡化會計信息系統的安全保護措施
既然網絡的特點之一就是資源與信息的共享，那么企業的商業機密的安全及系統安全的可控性是網絡建設中的重點。在當今黑客猖獗的情況下，僅僅通過文件加密是不能有效地避免信息泄露的，所以，如何做到財務數據在網絡上安全傳遞，是軟件商最為關心的問題，也是用戶倍加關注的。怎樣運用好網絡這把雙刃劍，趨利避害，企業應根據自身的特點，建立全方位的安全保護措施：（1）強化內部控制。完善的內部控制可有效地減輕由于內部人員道德風險、系統資源風險和計算機病毒所造成的危害。但就目前的電算化會計信息系統實施內部控制的情況來看，許多企業對內部控制認識不足，控制措施不力，致使應用系統中安全隱患較多。在網絡環境下，由于其開放性，它的系統風險比目前的電算化會計系統更大，因此尤其需要加強內部控制。（2）采用先進的技術手段加以防范。技術是保證系統安全的另一個重要手段，當前常用的方法有：防火墻，旨在防范黑客入侵和非關聯方侵害；加密技術，是一項行之有效的安全措施，企業可根據需要在會計信息的披露階段使用，可有效地防止關聯方和非關聯的道德風險；數字簽名，通過數字簽名能夠實現對原始信息和關聯方身份的鑒別，有一定的公正性。（3）完善和積極實施安全協議。安全協議是指國際組織為保證互聯網運行安全而制定的相關安全規范，這些安全協議規范了關聯雙方行為，促進了網絡化會計信息系統的發展。
對于網絡化會計信息系統安全性問題，除了采取上述的措施之外，還應積極引導和推動該問題的研究。安全問題的研究應立足國情、解決急需問題，一方面學習國外的先進經驗和技術，另一方面加速研究人才的培養，輔之政府的宏觀管理和引導，則能推動該項事業朝著良性循環的方向發展。
6.加大網絡財務軟件的開發力度，加強網絡財務的網絡建設
財會軟件是實施網絡化會計信息系統的基本構件，也是實施的關鍵所在。因為作為網絡化財會軟件具有投資大、風險大的特點，一旦系統運行不暢，將使企業在經濟上遭受損失；另外，網絡化財務是通過網絡對企業各部門、各環節進行全面細致的管理，將企業整合成一個密不可分的整體，如果軟件質量性能低下或不穩定，將影響電子商務的正常運作，甚至會使整個企業運營陷入癱瘓，給企業帶來巨大損失。因此，只有加大對會計軟件的開發、評審、驗收力度，使網絡財務軟件系統更安全、更可靠、運算更準確，編報更及時、更清晰，才會被廣大財務人員所接受。在軟件系統開發中，應注重開發管理功能和防病毒破壞，防止黑客襲擊、侵入、篡改數據的功能。在管理上，網絡財務軟件要能實現企業整體管理、業務協同的管理能力。在財務上，實現桌面財務軟件所有賬務功能，如數據遠程處理、遠程報表、查賬、監控等。在集成上，實現網上報稅、網上傳遞數據信息、網上專家會診等。
傳統物流管理體制使大多活動被分離出來,而各部門間的協調能力不足,運作起來效率低下,增加了運輸過程的支出成本和時間成本。物流行業要擺脫傳統管理體制的束縛和各部門之間的限制,要建立標準化、具體化、統一性的物流體系,建立完善的物流運作法規,才能更加符合社會經濟的發展以及物流專業化的趨勢。
2網絡經濟對物流業的影響
網絡經濟為現實經濟增長構筑了一個全新的技術平臺,以此為基礎的各種服務行業成為經濟發展的主導產業,對現代物流業經營運作有了多重影響。
2.1對運作方式的影響
2.1.1新的物流運作方式更有效
傳統物流運輸方式較復雜,商品要經過很多環節才能達到客戶手里,使得物流的效率低下。在電子商務模式下,物流配送直接由配送中心送達客戶。由于電子商務公司直接接觸各層次客戶,使的一些批發或零售層次得到簡化或消除,簡化了運送層次、節省了流轉時刻、減少了供應鏈的中間環節。電子商務下供應鏈物流配送,簡化了路徑聯系,減少了批發商的層次,減少了配送進程的時刻。
2.1.2物流模式由兩者變三者
過去的物流運作方式是兩者之間的簡單的運輸,就是經銷商到消費者的過程,但是現在電子商務的物流模式是三者之間進行的,賣家到物流企業、物流企業到買家,由此電子商務對于物流的運輸方式改變是非常明顯的。報價擬定后,不會由于運送的距離、運送的難易而改變物流貿易的可行性。從某種含義上說,物流與商品發生了某種程度的分離,與此同時物流作為一項服務的特點也更加顯著。
2.1.3交易模式由實體變虛擬
電子商務是基于網絡信息,且物流的發展優化了傳統的電子商務模式,對其也產生了積極的推動作用。過去的電子商務需要有一定的實體模式交易,明顯增加了傳統模式的成本。新時代的電子商務將貿易延伸到世界各地,使得過去的實體模式變成現在的虛擬模式,這樣就大大的降低了物流的成本,使得電子商務模式下的服務范圍和商品貿易的地點都得到了極大的擴展。
2.2對資源配置的影響
傳統的電子商務不利于資源的整合,各個運輸都是獨立操作的,資源也是各自分離的,嚴重的影響了資源的再運作。當前的電子商務模式,是線上對線下的,對于物流運作的資源有著極大影響,它決定了物流是否快捷高效,決定了物流資源是否融合和整合。為了實現物流這一完美的運作模式,必須對物流的管理水平和物流的技術進行改革和創新,不斷適應新時期的潮流。
2.3對服務管理水平的影響
完善的電子商務可以提高物流的服務水平,且能夠提高物流的技術。電子商務的模式越來越健全,那么人們對于物流的需求自然越來越高,物流企業就會投入更多的資金在物流技術的研發和革新上,不斷加大對物流軟硬件技術的投入,這樣就會提高了物流運作的效率。
3網絡經濟下物流業發展趨勢
新科技的發展不僅給經濟環境帶來了巨變,同時也給不同行業本身帶來的一些顛覆性的理念和特點。當然也給全球物流行業的發展帶來了新的挑戰和機遇,現代物流業的有關新的發展趨勢。
3.1物流智能化
在進行物流工作過程的時候,眾多的決定和策劃,比如:物流傳遞路線的選擇、庫存大小的規模、配送中心經營的管理等需要豐富的專物流專業知識和資料來進行處理。物流智能化是一個不可回避重大難題。所以,物流智能化、自動化是現代物流業發展的一個大的方向。
3.2物流柔性化
物流柔性化是依據需求來進行生產和決定物流的開展的,其本質體現的是依照消費者需求,進行生產模式上的改變從而調整物流的運作流程及渠道,簡單來說,就是以“顧客為中心”理論、實踐最切合的表現方式。
3.3物流集成化
1.1自身市場推廣力度薄弱由于受到傳統銷售模式的影響，雖然企業電子商務有了一定的發展，但企業在電子商務宣傳推廣方面的力度依然較為薄弱。在以往電子商務宣傳過程中，往往采取較為傳統的一對一式的宣傳講解，憑借宣傳資料向客戶介紹產品，這種方式只能在小范圍內進行推廣，不能在短時間內形成大范圍的推廣宣傳，不利于電子商務的有效拓展。在市場推廣過程中，企業自身意識的相對淡薄，同樣會阻礙企業電子商務的發展。有些企業對電子商務認識不深，沒有加大這方面的投入力度；還有些企業沒有深刻認識到電子商務模式對企業發展的潛在價值，這些都將直接影響到企業電子商務的發展。
1.2網絡市場定位不清，行業政策難以有效把握電子商務系統能夠為客戶提供商品信息并實現在線交易，這也是企業電子商務推廣的目標定位。目前，很多行業在發展中容易受到政策影響，電子商務在開展過程中也會受到政策性的影響，這就容易造成部分客戶群不能實現與企業電子商務的有效合作，導致市場效率不高。產生這種現象的原因主要是對政策因素沒有進行有效分析，沒有對客戶進行細分，無法發揮電子商務的最大價值。尤其是各種行業體制的改革，對市場產生深遠的影響，促進行業在商品供應、銷售方面的重新分配，這些直接影響到電子商務市場的定位。
1.3網絡推廣人員素質不高電子商務與傳統產品網絡營銷有所區別，尤其是在人才選擇方面，網絡推廣人員不僅需要具有專業的商品知識，而且需要具備計算機應用技術和網絡營銷推廣能力，需要行業技術、電子商務和市場營銷一體化的復合型人才。另外，電子商務人員還需要了解產品成本、相關法律法規、行業政策和相關商業重組知識。但目前我國企業電子商務人員整體素質欠缺，企業也只是對員工進行基本的企業文化、業務流程、規章制度的培訓，在網絡應用、營銷技能、職業素質、法律法規方面沒有進行深入的培訓，這就導致了企業電子商務網絡推廣人員整體素質不高。
1.4網絡營銷手段單一企業在利用電子商務進行營銷方面，往往采用單一的服務式營銷，通過網絡直接向客戶進行產品推銷，這就容易引起客戶的疑慮和反感，不利于產品的銷售。這種銷售模式屬于粗放式的銷售模式，沒有對市場進行分析定位。因此，企業電子商務要做好市場定位，找準發展方向，開展多樣化的網絡營銷手段。
2發展企業電子商務的有效策略
2.1完善網絡平臺，找準市場定位電子商務的發展給企業帶來了良好的發展契機，尤其是終端市場群體將是企業進行電子商務業務發展的主要目標市場。企業在發展過程中，可以充分利用網絡平臺，通過電子商務將資源進行有效整合，進一步優化產品結構，拓展渠道，整合產業鏈，在發展終端市場的同時要兼顧發展第二終端的采購業務，不斷降低營銷成本，拓展營銷渠道，找準市場定位，引導企業向規模化、集中化、精密化、多元化發展，提高企業電子商務的網絡市場定位，增強網絡競爭力。在進行市場定位、拓展網絡銷售平臺方面可以通過網上合作和政府采購來提高電子商務的核心競爭力。
2.1.1開展網上營銷網上營銷是一種較好的經營模式，能夠豐富電子商務營銷渠道，完善網絡銷售平臺。開展網上營銷，不僅能夠降低實體店鋪成本，提升價格方面的商務銷售優勢，而且能夠提供更好的附加服務。開展網上營銷要提供特色的產品服務，將產品訂購、配送、咨詢等特色服務融入到網店當中，可以提品信息，要標注產品的使用說明、注意事項、產品日期、價格等內容；另外要提品查詢功能、在線支付功能和配送服務，做好產品售后咨詢和服務工作，對有疑問的客戶要及時進行溝通和交流，避免客戶投訴，保障優質的服務。
2.1.2建立多元化采購平臺可以通過電子商務形式建立起多元化的采購合作模式，通過完善采購渠道，做好多元化采購布局，以電子商務模式提供多元化采購服務。這樣能夠幫助企業進一步規范商品采購、配送工作，有利于加強基層產品監督工作，降低產品成本。通過多元化采購平臺，能夠實現企業B2B電子商務模式，實現自主采購、在線競價、在線議價、在線付款等網絡服務手段，完成產品購銷的全程網絡服務。
2.2優化電子商務交易系統，提供個性化服務要想進一步提高企業電子商務服務模式，就需要不斷優化交易系統，提供個性化的網絡服務。首先，可以提供低成本、操作簡單的電子商務平臺，建立標準化的B2B、B2C網絡營銷模式，建立完善的信息交流平臺，將生產企業同銷售企業有機地結合起來，形成一條完整的產品銷售產業鏈。其次，在建立電子商務平臺方面，要進行市場定位，根據消費群體制定不同的銷售策略，要根據客戶需求提供個性化的服務。
2.3拓展網絡推廣渠道，提升網站競爭力企業發展電子商務，就需要做好網絡推廣宣傳，不斷提高網站的競爭力。首先，企業要做好網站的業內推廣工作，在推廣過程中，可以借助行業媒體、第三方合作組織進行宣傳，例如利用相關的網站、報刊、行業協會進行宣傳，這樣能夠快速地提高企業知名度。其次，要做好網絡推廣工作，開展多樣化的網絡宣傳活動，如以產品咨詢活動、產品打折活動進行推廣，也可以通過線下推廣拓展渠道，如通過電視、雜志、電梯廣告等形式進行宣傳推廣。例如，目前淘寶網的“雙十一”活動，在開始之前就會通過網站、報紙雜志、廣告等途徑，開展強大的營銷活動，而淘寶網每年也通過“雙十一”活動獲得客觀的收益。
2.4細分客戶，開展多樣化營銷開展網絡營銷，就要對目標群體進行細分，開展多樣化的營銷方式。首先，對于第三方市場，可以提供訂單管理、采購維護、區域配送等服務，這樣可以為區域商提供低價供貨平臺。其次，針對基層公司，可以建立區域渠道商系統，將中小產品公司進行有機整合，并與這些公司形成戰略聯盟，由公司對周邊市場進行協調、維護。最后，與獨家商建立供應渠道，為商提供種類、價格方面的優越條件，建立具有價格優勢的第三方供應體系。這樣就能根據不同客戶群體細分客戶，開展多樣化的營銷方式，提高企業電子商務營銷效率。
2.5加強網絡人才建設，提高團隊素質高素質的電子商務人才是確保電子商務健康高效運行的基礎和保障，因此要不斷加強團隊素質建設，提高企業電子商務人才建設。首先，要不斷提高團隊的網絡操作技能和服務技能，加大團隊營銷知識以及網絡應用知識的培訓，讓電子商務人員具備高素質的網絡營銷技能和服務意識。其次，提高人員的整體意識，引導人員樹立優質服務、高效技能、不斷學習的意識，不斷優化管理機制，激發團隊的創新意識和奉獻精神。
3結語
[關鍵詞]電子商務網絡營銷發展對策
據中國互聯網網絡信息中心(CNNIC)于2008年6月關于《中國互聯網發展狀況統計報告》數據顯示，目前我國的上網用戶總人數達到了2.53億人，網民規模躍居世界第一位；我國CN域名注冊量也以1218.8萬個超過德國.de域名，成為全球第一大國家頂級域名。截至2007年11月，賽迪顧問公布中國電子商務交易額已到達到14000億元。這些數據充分顯示了我國互聯網的巨大市場規模和發展潛力，同時也為企業開展網絡營銷創造了極好的環境。
一、網絡營銷的發展現狀
網絡營銷是指為實現營銷目標，借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體進行的營銷活動。它不僅僅是一種技術手段的革命，還包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易和顧客參與式營銷的綜合。常用的網絡營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：網絡廣告、交換鏈接、信息、郵件列表、許可Email營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。
中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《2007年中國網絡購物調查研究報告》顯示，卓越亞馬遜在品牌可靠性、送貨速度及送貨質量方面的口碑最高，網站核心功能發展較好，已成為中國BTOC網站市場份額最高持有者。而2008年7月，貝塔斯曼中國宣布終止其書友會及21世紀圖書連鎖店業務，理由是業務受到了迅速變化的市場環境的影響，使業務無法成為長期持續高速發展及規?；臉I務，被迫退出中國市場。這也正說明了網絡營銷于企業是雙刃劍，運用得當，則成為企業突飛猛進的強大助力，否則就只能淪為它的犧牲品。
二、網絡營銷發展的問題
據有關數據顯示，截止到2008年6月，中國網絡購物使用率為25%，已一躍成為十大網絡應用之一。而美國網民網絡購物使用率為66%，韓國網民網絡購物使用率為57.3%。這說明中國網絡購物的使用水平仍舊較低，究其原因如下：
1.網絡普及率較低，覆蓋地區不均衡。我國地廣人多，各地區的經濟、科技發展和文化素質等均有很大差異。因特網要在短期內覆蓋到全國所有地區、大多數家庭，暫時還無法做到。數據顯示中國互聯網普及率僅為19.1%，即只有不到五分之一的中國居民是網民。因此，在一些偏遠地區或經濟欠發達地區，如西南、西北等地，網絡經濟根本就無法實現。
2.網絡消費群體單一。網絡消費者依舊以18歲至30歲網民為主，其中學生網購用戶占總體網購用戶的3成。網絡消群體中中大專及以上用戶比例已達85%，而全國大專及以上用戶規模是7600萬，目前是大專及以上網購用戶的規模約為4000萬，網絡消費的市場仍有待開拓。
3.安全問題令人擔憂。安全問題是當前電子商務最為核心的問題，近三分之一的企業對網上交易的安全性表示擔心。對企業而言，自己的網絡系統被非法入侵，導致客戶資料外泄；企業與企業之間安全、快捷的資金結算暫時難以做到，都是網絡營銷急待解決的問題。同時，在我國進行網上交易，也缺乏法律的認可和保護。企業開展網絡營銷，進行網上交易，是交易方式的電子化，經營者與消費者不直接見面，消費者與商品沒有直接的接觸，容易引發一系列問題，比如:電子合同、電子簽名的法律效力問題，網上交易的經濟糾紛問題，計算機犯罪問題等等。
4.企業網絡營銷方式選擇不當。依據國際數據公司的調查：利用Internet作為廣告媒體進行網上促銷，可以增加10倍的銷售量，而所花成本僅是傳統廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實現24小時全球在線營銷及客戶服務支持。因此企業紛紛加入到網絡營銷當中來，但往往因為其選錯了方法，如在使用E－mail營銷時，企業不顧顧客的需求，將所有信息全塞進客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表；或不能準確把握“營銷”與“病毒”兩者的關系，如自動為用戶電腦安裝插件、強制性修改用戶瀏覽器默認首頁等，使病毒性營銷方案變成為真正的病毒。
5.移動購物的迅猛增長。我國擁有4.7億龐大的手機用戶群，約是電腦用戶的3倍，手機上網便捷性、移動性等特點造就了以手機為終端的互聯網市場將成為未來最大的互聯網市場。在對“用戶使用手機上網的主要目的”調研中發現，利用手機進行“移動購物”的用戶超過11％，對于當前正處于導入期的移動電子商務市場來說，這一比例已經足以表明移動購物市場所孕育的巨大市場潛力。移動購物的迅猛發展，使得網絡消費額發生轉移。三、網絡營銷的發展對策
我國目前排名前十位的網絡應用是：網絡音樂、網絡新聞、即時通信、網絡視頻、搜索引擎、電子郵件、網絡游戲、博客或個人空間、論壇/BBS和網絡購物。它既包括了互聯網基礎應用，也包括了數字娛樂及電子商務、社交類網絡也逐漸興起。企業應積極轉變營銷觀念，并采取相應的對策來實施網絡營銷，從而順應網絡時代千變萬化的市場形勢。
1.要大力推動搜索與電子商務的結合。“2008新媒體高峰論壇”上有數據表明：互聯網以每天3.39小時的成績成為“第一接觸媒體”。艾瑞咨詢《2007年中國搜索引擎市場份額報告》統計，以運營商營收總和來看，2007年中國搜索引擎市場規模達29.0億人民幣（約合3.86億美元），比上年同比增長108.3%。（圖1）中國網民獲取信息的途徑主要是通過搜索引擎，其比例高達78.7%，搜索引擎已成為了投入產出比最高的信息獲取形式。但中國搜索服務的商業價值遠低于美國，不到美國的三十分之一。（圖2）這是由于企業客戶應用層次偏低，對細分覆蓋率與細分曝光率理解不透徹；同時誠信缺失，惡意點擊與敲詐行為存在，破壞搜索營銷的量化管理優勢；搜索用戶低齡化，搜索內容泛娛樂化，無法與民生電子商務結合，更無法創造商機。因此要提高企業核心競力，必將大力推動搜索引擎與電子商務的結合，特別是與B2B和C2C業務的有效結合，從而提高搜索的商業價值。百度已開始了試行工作。
2.要建立客戶關系數據庫。網絡營銷是以顧客為中心，中小企業應通過各種信息渠道去尋找潛在客戶，以創造更多的商業機會。企業利用互聯網上的各種先進技術及時收集顧客信息，如統計網站的點擊次數、瀏覽時間、顧客偏好等，建立個人檔案，隨時掌握顧客的需求變化，分析營銷效果，為企業細分市場提供依據。同時根據自身營銷現狀、網上客戶行為分析和主要競爭者的網絡營銷現狀等，準確進行自己的網絡市場定位，從而提高網絡營銷的效果。此外，企業利用數據庫描述顧客特征，記錄客戶信息，建立顧客數據倉庫，有利于企業進行數據挖掘，開展有效的顧客關系管理（CRM）吸引新顧客，留住老顧客，確定適合本企業發展的目標顧客群，從而構筑與提高自身的核心競爭力。
3.要不斷完善企業網站的建設。根據艾瑞咨詢的《2008年第二季度中國網絡購物市場監測報告》研究顯示，淘寶網的網絡購物滲透率（該購物網站用戶占總體網絡購物用戶的比例）已經達到81.5%，居第一位。位列第二三位的當當網、卓越亞馬遜網的網絡購物滲透率分別為16.6%和13.6%。其中大多數調查人員認為卓越網服務較好，但是網站商品欠豐富，而淘寶以其商品的豐富輕松取勝。為方便用戶，企業網站應提供全文檢索、智能導購等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內容和商品。同時企業通過網站、電子郵件、網上訂單、在線幫助等形式，與客戶進行有效的溝通，及時了解客戶、潛在客戶的需求，預測市場發展的趨勢，尋求新的市場機會，增強客戶對企業的信任，以融洽關系，最大限度地滿足客戶的個性化需求。
4.中小企業可借助第三方電子商務平臺。企業通過在一般的門戶網站上刊登廣告進行企業宣傳，一方面費用昂貴，另一方面由于受眾不是很明確，往往效果不理想。中小企業建立企業網站也不切合實際。因此，可以借助登錄第三方電子商務平臺。企業可根據自身需要，嘗試選擇某一平臺（如阿里巴巴），一些供求信息；或根據自己企業的情況，以及了解各種平臺的特點和功能，做好計劃書，選擇一家或幾家平臺進行登錄，建設好自己的網店；或者以此為依托，跨出國門，尋找更大的空間。
5.要樹立企業個性化營銷的觀念。個性化定位是指企業在顧客心中形成的獨特地位。它是個性化消費經濟的產物,以通過提供特色產品、超值服務來更好地滿足顧客需求。個性化營銷可看作公司劃分細分市場的極端化,也就是把每位顧客看作一個細分市場,它的主要內容包括：用戶定制自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務在改善顧客關系、培養顧客忠誠，以及增加網上銷售方面具有明顯的效果，體現了企業對顧客個人價值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠。
6.搞好互聯網基礎建設。我國的信息基礎設施比較落后.適合大眾品位的信息服務和內容較少。上網普及率低，而且我國上網費用普遍較高。為此，要大力開發計算機網絡硬件產品和軟件產品，構建一套完整的網絡體系，制定優惠措施、降低費用鼓勵企業和個人上網。
中國電子商務經過八年寒冬，已經復蘇，作為企業，要積極開展信息化進程建設，大力推進網絡營銷，為企業的核心競爭力做出自己的最大的努力。否則，在未來激烈的商業競爭中，企業將喪失有利的競爭能力，長期下去必將被淘汰。
參考文獻：
網絡銀行之所以得到迅速的發展，與其自身運行的特點是密切相關的。網絡銀行的運行不再像傳統銀行那樣依靠“鋼筋水泥”建造的分支機構，而是基于網絡技術在互聯網搭建的虛擬社區中提供服務的虛擬銀行。網絡時代最大的特征就是信息成本的空前降低。從銀行角度來看，與其他交易載體相比，網絡是最經濟的交易媒介；對客戶而言，網絡帶來的最大好處則在于信息搜尋成本的最小化，虛擬的網絡銀行使客戶可以真正做到“貨比三家”，以最實惠的方式完成自己的金融交易。
一、我國網絡銀行發展的意義
（一）促進商務創新。電子貨幣作為Internet網絡商業環境中必不可少的支付工具，隨著世界各國電子貨幣試驗項目的推進，應用環境的逐漸完善，其對國內外貿易的影響會不斷深化，從而促進商務活動在以下各方面的創新和發展。
1、促進營銷結構的創新。電子貨幣促進了電子商務的創新，特別是與多媒體相關的信息、軟件、計算機行業營銷結構的創新。信息、軟件銷售商在收取電子貨幣的瞬間，通過微機終端直接授信，即可將信息、軟件商品從Internet網上傳遞給顧客。因此，用于商品流通過程的成本劇減，甚至接近于零，為銷售商降低軟件、信息商品的價格提供了條件。隨著營銷結構的變化、成本降低，軟件、信息商品的需求將進一步擴大。
2、促進營銷方式的創新。電子貨幣促進了信息商品營銷方式的創新，出現了對信息內容銷售的新形式，使得可零售的信息內容細分化、計價單位小額化
3、促進結算方式的創新。在Internet網上銷售，需要銀行提供結算的最小單位可能不足一元，過于微小的結算單位，用傳統的結算方式是無法實現的。由于Internet網上使用電子貨幣結算的最大優點是成本低，而且快捷方便，因此，解決了網上銷售的小額結算問題，促進了結算方式的創新。
4、繁榮商業，提供商機。隨著電子貨幣在日常生活領域的普及和使用范圍的不斷擴大，Internet網上的電子商務必然蓬勃發展，商業零售業的經營范圍已無地域限制，以往不可涉足的地域的消費者通過網絡即可成為商家的交易對象，為商家提供了巨大的潛在顧客源。
5、刺激消費，擴大需求。使用電子貨幣可以在Internet網上完成結算，對商家而言，瞬間即可低成本地收回資金，因此可以放心地給顧客發送商品；對顧客而言，免除了煩瑣的支付手續，可以輕松地購物，因此刺激了人們的消費欲望，擴大了社會需求。
6、加劇競爭，提高質量。以電子貨幣為基礎的電子商務的發展，為商業企業參與市場競爭提供了便利條件，刺激和加劇了同業競爭，從而促使商業企業為市場提供廉價優質的商品、提高對顧客的服務質量。
(二)促使經濟活動虛擬化。電子貨幣的出現，為在虛擬空間(即計算機網絡覆蓋的空間)開展經濟活動提供金融服務，促進了以虛擬空間為基礎的虛擬公司的發展。當虛擬的企業經營活動得到普及，以至被社會廣泛接受時，將形成虛擬的社會經濟形態。
因為電子貨幣是以電子信息的形態出現的，所以通過使用相應技術，有可能執行貨幣的某些職能。電子貨幣通過光纖電纜或電話線即可聯網流通，無視距離遠近，即使跨越國境，只要是與Internet連接的計算機終端之間，均可直接傳遞，簡單而迅速地完成支付。當資金的流通可以在虛擬空間進行時，即構筑了在虛擬空間從事商業活動的金融環境。正是由于電子貨幣的出現，在虛擬空間，包括信息流、物資流、資金流在內的全部經濟活動才有可能實現，電子貨幣促使社會經濟活動虛擬化，已經并正在對世界各國的金融、經濟形成巨大的沖擊波。
二、我國網絡銀行發展的問題
（一）網絡基礎設施建設不完善，安全防范能力差。對于銀行業來講，除了社會整體網絡設備水平低下之外，銀行業內部網絡構造也還處于很低級的狀態，銀行內部局域網建設仍很落后，即使是同一個商業銀行內部，各個市和市之間，市和省之間，基本上沒有一個完整的網絡鏈接。網絡安全是金融界的第一生命。我國的網絡銀行在安全性方面存在不少問題。大部分計算機硬件設備主要依靠從國外進口，許多國產的安全產品，其核心技術也是國外的，這些都成為網絡金融安全的隱患。
（二）理財觀念和信用觀念相對落后，傳統銀行創新能力不足。目前國人對于財富的概念基本上還集中體現在現金上和有價證券上，難以接受電子貨幣的概念，要接受網絡銀行更是不易。在扭轉傳統文化桎梏、陳舊理財觀念和消費行為習慣上可能要付出一代甚至幾代人的努力。良好的信用機制是網絡銀行發展的基本條件之一，我國在這方面差距很大，身份認證體系還很原始，個人信用制度才在上海試點。信用體系發育程度低，許多企業不愿意采取信用結算交易方式。在銀行業競爭日益激烈的今天，產品創新是商業銀行取得成功的重要手段和根本出路，是金融業發展的基礎。我國的金融體制還是一個嚴格金融監管體制，在這種體制下，有著很強的準入壁壘，這種壁壘的結果就是中國的銀行業缺乏競爭，創新的動力不足，導致網絡銀行發展相對緩慢。
(三)中資銀行應對外資銀行的挑戰能力不足。外資銀行有雄厚的資金實力和發展網絡銀行業務的先行優勢，可以彌補其網點設置的不足。對個人金融業務的滲透將集中于外幣信用卡的發行、清算與兌付，個人投資理財，個人網上金融服務，家庭銀行等。一旦網絡銀行在中國全面展開，中資銀行的網點優勢便成為弱勢。加入WTO后，外資銀行能以全能化經營或通過集團方式實現混業經營，而國內銀行按目前規定只能實施分業經營，在競爭上處于劣勢。
（四）網絡銀行監管機制和效率亟待完善和提高。由于網絡的廣泛開放性，網絡銀行給金融監管帶來了新的課題，網絡銀行不僅易于誘發網絡犯罪，還容易產生另一類業務風險，如信譽風險等。要解決這些問題，必須建立一整套完善的法律、法規來進行規范管理。
三、我國網絡銀行發展的趨勢
（一）從有形到無形——網絡銀行的發展加速銀行虛擬化。隨著Internet不斷向世界經濟領域滲透，發展網絡銀行業務將成為各國金融領域新的經營契機和利潤增長點。目前，就全球而言，銀行與Internet聯網大致有以下三種形式：
1、有傳統的營業網點，直接建立在Internet上的網絡銀行，這是一種虛擬銀行。
2、已存在的傳統銀行將既有的封閉型專用網絡系統與Internet聯網，提供真正的互聯網服務。即允許客戶直接通過Internet查詢賬戶余額、轉移資金、付款等，這是一種實體與虛擬結合的網絡銀行。
3、業已存在的傳統銀行在Internet上設立網址。通過主頁介紹銀行自身情況、有關金融的各種新聞和消息等，并未在網上開展傳統的銀行業務，這尚不能稱為真正的網絡銀行。
(二)從封閉到開放——電子貨幣的發展促進銀行服務網絡向全球開放。基于Internet開放式網絡環境的電子商務離不開兩個重要環節，一是電子交易環節；二是電子支付環節。因此，電子貨幣作為網上交易必備的支付工具在電子商務中占據舉足輕重的地位。電子貨幣應用的深度和廣度直接影響電子商務在全球的發展，而電子商務的發展進一步要求銀行的服務網絡向全球開放。
由于Internet形成了世界范圍的通信網絡，通過該網絡使用者無需跨出國境，即可直接利用外國金融機構提供的電子結算服務，并且，可以用實時處理方式，從外國發行機構直接獲取電子貨幣。因此，以電子貨幣進行的結算服務已出現無國籍化趨勢。隨著中國加入WTO，國內金融機構與外國金融機構之間將處于直接競爭的經營環境。如何增強結算網絡的國際競爭力，已成為各國銀行必須考慮的重要問題。同時，為了保護使用者權益，1997年5月，10國財政部長、中央銀行總裁會議下設的電子貨幣作業部的報告書中指出：“關于跨越國境的電子貨幣及電子結算的使用，在法律、行政、司法等方面的管轄權問題是復雜的，并且某些方面可能是不明確的，即使是對國內的使用者，其保護措施和監督體制也不盡完善。因此，由外國主體發行的電子貨幣、提供的結算服務，目前應限定其范圍?！辫b于以上情況，我們應密切關注今后有關的發展動向，對結算網絡國際化條件下，如何保護國內使用者權益問題進行研究，并隨時跟蹤國外的研究動向。
四、我國網絡銀行發展的對策分析
（一）明確網絡銀行的發展模式。從國外經驗看，網絡銀行的發展不外乎兩種：發展新的純網絡銀行或傳統銀行的網絡化，兩種模式各有利弊。應當承認，單純由傳統的銀行來建立網絡銀行金融體系的難度很大，而單純由高新技術公司來開展金融服務也是難以樹立有號召力品牌的。將我國傳統大銀行的品牌和新興高科技手段結合起來，將是未來金融服務業發展的一個"雙贏"選擇。從這個角度看，我國網絡銀行發展模式可以定位為傳統銀行的網絡化創新。
（二）加大業務創新和組織創新力度。隨著網絡經濟的發展，金融服務將出現兩極化趨勢：標準化和個性化，即一是以更低的價格大批量提供標準化的傳統金融服務，一是在深入分析客戶信息的基礎上為客戶提供個性化的金融服務，重點是在理財和咨詢業務、由客戶參與業務設計等方面。要從客戶需求出發，充分體現“以質勝出”和“客戶中心主義”。傳統銀行要充分利用不斷發展的大量信息技術深入分析客戶，加大產品創新的力度，更好地滿足客戶個性化的需求。為迎接加入WTO后帶來的混業經營，又不違反現行監管法規，可以考慮組建金融集團，通過集團下屬的銀行、保險、證券公司從事跨行業經營，以滿足不同客戶的不同產品需求，增強國內金融機構的國際競爭力和可持續發展能力。
(三)解決技術性問題。首先是安全問題。要建立規范措施，增強安全防范意識，加強信息產業、工商企業、銀行及公安等部門的協調配合，完善安全技術和硬件設施。為了妥善解決這些問題，一些有遠見的銀行界人士正與科技界人士密切合作，把網絡通信技術和現代密碼技術結合起來，使網上購物支付更加便捷、安全。比較有借鑒意義的是美國網絡銀行所采用的作業系統三重安全防護措施：客戶終端瀏覽器碼處理技術、防火墻技術和保護交易中樞不被入侵的可信賴操作系統。其次是方便快捷問題。要解決電腦普及率、光纖覆蓋率低、網絡的吞吐能力有限等問題。
（四）加強網絡銀行的監管工作。一方面要根據技術發展修改現行的法律規范與規則；另一方面要制定有關規范電子貨幣和網上金融服務發展的一系列法律法規，強化對網絡銀行和網上電子支付結算中心的資格認證，為網絡銀行發展和網絡化金融創新提供法律保障、安全保障。中央銀行在在加強對網絡銀行的監管，加強監管的國際合作，同時要支持傳統銀行的網絡化金融創新。
五、我國網絡銀行發展的戰略分析
如果要加入網絡銀行業的激烈競爭，那么在制定網絡銀行的發展戰略之前，首先需明確的是，在網絡銀行時代，由于市場的力量核心向客戶轉移，在激烈的同業競爭中，網絡銀行的發展戰略將以維護和擴大客戶關系為中心，最終通過銀行客戶關系的不斷增值，實現銀行利潤最大化的目標。在這一前提下，銀行的網絡發展戰略應是由發起戰略、組織戰略、人才戰略和產品戰略共同組成的網絡戰略體系。
（一）我國網絡銀行的發起戰略
1、建立混合性銀行。這種戰略是由原有市場的參與者投資建立的網上業務渠道。其目的是進一步鞏固原有客戶基礎，降低服務成本，提高經營效率，同時，充分延伸銀行原有的品牌優勢，并利用網絡渠道優化自身形象，改善客戶關系，增強自身的市場拓展能力，擴大產品的市場占有率，最終實現傳統業務與網絡銀行的協調發展。我國商業銀行的網上業務多采用此種形式，但目前還只是停留在將網絡作為一種新的分銷渠道的初級階段，尚未實現傳統業務與網絡業務的整合。
2、設立全新的經營單純網絡業務的銀行。這種戰略是由發起人重新建立一家經營范圍僅限于網絡銀行的子公司，除資本紐帶外，在品牌、產品開發、企業文化和企業形象上，新的銀行都有別于其發起人(公司)。這種戰略一般為市場的新成員所采用，其目的是通過全新的品牌形象和客戶服務迅速進入新市場，并力爭占領市場的一定份額。目前，歐洲的許多非銀行機構多采取此種方式進入銀行業務領域。
3、開放式的市場戰略。開放式的市場戰略是以機構既有的良好客戶關系為基礎，通過從外部獲取金融產品，為客戶提供全方位的金融服務，建成網上金融百貨公司，通過為客戶提供多樣化的選擇，提高客戶在本機構的消費額，最終實現客戶價值的增值。這類戰略一般為已擁有良好客戶關系、希望躋身金融市場的綜合類網站所采用。開放式的市場戰略是電子商務模式下社會分工不斷深化、業務品種綜合化發展的結果。目前，由于各國監管制度的限制，此種發起方式尚未進入實際運用階段。
對于我國銀行而言，應根據目前所處的市場地位確立其發起戰略。對于大型國有銀行而言，選擇第一種戰略，但必須注意加強傳統業務與網上業務的整合，這是網絡銀行戰略成敗的關鍵。
(二)我國網絡銀行的組織戰略。組織戰略實際要解決的是激勵與協調的問題。網絡銀行的組織戰略由兩部分組成：網絡銀行(部)內部的組織戰略和網絡銀行(部)外部的組織戰略
1、網絡銀行內部的組織戰略。其組織架構應服務于以下幾個目標：迅速獲取信息；迅速傳遞信息；迅速將滿足客戶需求的新產品推向市場。由于網絡賦予了客戶更充分的信息以及伴之而來的選擇權，網絡銀行(部)的組織架構必須有利于銀行對客戶需求和市場變化的快速反應，它要求網絡銀行內部組織在縱、橫兩個方向上作到實時溝通與充分協調，從而有利于迅速地做出科學的決策。
2、網絡銀行外部的組織戰略。在此，筆者主要探討采取混合性(第一種)戰略銀行的傳統業務部門與網絡銀行部門之間的組織戰略。對于此類銀行，網絡銀行部的外部組織戰略至關重要。
正如前文所述，網絡銀行的市場反應能力是它出奇制勝的關鍵所在。在保證內部組織合理化的基礎上，應使網絡銀行部在整個銀行的組織結構中保持相對的獨立性，賦予它獨立的決策權、人事權和績效評定標準，使網絡銀行部直接隸屬于總行總裁將是較好的選擇。
此外，要充分發揮混合性戰略的范圍經濟和規模經濟優勢，必須加強網絡銀行部門與其他部門之間的信息整合。為實現跨業務系統的信息整合，有必要在各服務渠道(包括網絡銀行部)間建立一個信息協調機制，保障信息跨渠道流動的暢通無阻。
（三）我國網絡銀行的人才戰略。網絡銀行需要的是具有充分的靈活性、想象力和創造力的熊彼特式的企業家。要吸引具有良好的創造性、敏銳的洞察力、頑強的斗志和敬業精神等全面素質的人才加入網絡銀行，必須建立有效的激勵機制，包括物質激勵和精神激勵。
（四）我國網絡銀行的產品戰略。以網絡直銷制勝的電腦業巨頭Dell公司主席曾經說過，電子商務時代的市場規則不再是“大吃小”，而是“快勝慢”。網絡銀行要適應不斷變化的市場條件和客戶需求，必須在產品開發中保持領先地位。
首先，在產品設計開發上，應在明確目標市場的基礎上，力爭作到研究一代、生產一代、上市一代。也就是說，要在持續的客戶需求信息的支持下，憑借合理的預測，保持產品開發的領先性和可持續性。鑒于網絡銀行業務的易于移植性，銀行要維護自身的競爭優勢，保持產品的“差異性”，進而保持對客戶的持續吸引力，就必須在產品開發上適度超前。由于客戶特別是批發業務客戶在金融產品的使用上具有較強的路徑依賴產品的超前開發將有利于維護現有客戶群，保持客戶關系的穩定性，使已有的客戶關系不斷增值；同時，不斷推陳出新，也將樹立網絡銀行志在創新的良好市場形象，吸引更多的新客戶。
其次，在產品的集成化方面，有兩種策略可供選擇。一種是提供綜合化的產品(如兼營銀行、證券和保險業務)，使客戶在一個網絡銀行上滿足盡可能多的金融需求；另一種是提供專業化產品，通過品牌效應，滿足客戶對度身定制的專業化產品和服務的需求。
關鍵詞:互聯網;網絡營銷;存在問題;建設途徑
互聯網作為現今中國發展最為迅速的產業之一,擁有令世界驚奇的市場擴張速度。2008年12月31日,中國網民數量達2.98億,而2009年4月18日,中國工業和信息化部在博鰲論壇中表示,根據CNNIC統計數字顯示,中國網民數量達3.16億。數據表明,互聯網無疑已經成為一個巨大的市場,并且這個市場還在不斷的擴大。
當互聯網成為一個巨大的市場,網絡營銷自然隨之發展。2009年4月18日,據CNNIC統計數字顯示,中文網站數量達287.8萬個。這表明,越來越多人盯上了互聯網這一存在巨大市場的產業,也有越來越多的傳統行業開始利用互聯網進行營銷,期望用互聯網為自己的企業創造價值。
一、網絡營銷的涵義、手段及功能
網絡營銷的產生是隨著Internet的產生和發展而產生的新的營銷方式。廣義角度的網絡營銷是指以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動。從狹義角度,網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。
網絡營銷手段很多,我國的企業在的具體應用方面注重采用以下的形式:
網絡廣告。網絡廣告是大部分企業都在利用,但又不甚重視的一種網絡營銷手段。真正要讓網絡廣告發揮應有的作用還是應該在網絡廣告內容本身,以及網絡廣告的策略上多做文章。
會員制營銷。會員制營銷已經被證實為電子商務網站的有效營銷手段,國外許多網絡零售型網站都實施了會員制計劃,幾乎已經覆蓋了所有行業,國內的會員制營銷還處在發展初期,時代珠峰公司、西單電子商務公司網絡商場都采用了這種營銷思想。
搜索引擎注冊與排名。搜索引擎注冊與排名是最經典、也是最常用的網絡營銷方法之一,是人們發現新網站的基本方法。
交換鏈接。交換鏈接又稱互惠鏈接,即分別在自己的網站上放置對方網站的logo或網站名稱并設置對方網站的鏈接,使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站,達到互相推廣的目的。
病毒性營銷。病毒性營銷是通過用戶的口碑宣傳網絡,使信息像病毒一樣傳播和擴散,利用快速復制的方式傳向眾多受眾。要利用網絡的時效性和經濟性,引導“病毒”的傳播,最終實現企業的營銷目標。
網絡商店。當前,很多企業基本都已建立了自己的企業網站,企業應把網絡商店作為企業網站的一種有效的補充,以此進一步提升企業形象、增加銷售效果。
營銷網絡是一個整體的網絡,是一種系統化營銷運作方式,面對21世紀復雜的市場態勢,營銷網絡的運作方式已經成為決勝市場的關鍵。營銷網絡這種整合的營銷方式,具有多方面的功能:產品分銷功能、營銷傳播功能、信息采集功能。服務功能。
二、我國網絡營銷過程中的問題
我國是1994年才加入互聯網的,可以說網絡營銷我們尚處在起步階段,存在諸多問題,需著力加以解決。
觀念不端正。從企業層面上:對網絡營銷的重要性認識不足,其網絡營銷很大程度上停留在網絡廣告和網絡促銷上面;從消費者層面來看:網絡購物中,消費者只能從企業提供的商品圖象和文字中獲取有限的信息,使消費者對網上商品的質量存在疑慮。另外,網上購物也使部分消費者失去了上街閑逛購物的樂趣。傳統的“眼見為實”、“一手交錢,一手交貨”等購物習慣在一定程度上對消費者的網絡購物產生了影響。
法規不健全。網絡營銷與傳統營銷最大的不同是經營者與消費者不直接見面,這將會引發一系列相應的法律問題:購買者得到的商品與選購的商品不一致,網上欺詐,經營者被無理拒付,網絡交易的安全性受到黑客的威脅等。
網絡支付有漏洞。根據調查,有52%的網絡用戶認為,目前網上購物的最大問題是沒有安全方便的網上付款方式。目前,我國網絡支付的技術手段尚不成熟,安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段,在目前信用卡消費未占主導的情況下,網絡分銷成了一種“網上訂貨網下負款”,這種四不象交易方式極大地影響了網絡分銷的效率。
信用難保證。目前我國的社會化體系還不健全,使得企業與消費者都對網絡營銷存在疑慮。對企業而言,認為網絡營銷剛剛發展起來,條件還不成熟,現在就開始網絡營銷會面臨教大的風險。同時對我國消費者缺乏信心,擔心有些網民利用偽造身份訂購商品擾亂企業的正常營業;對消費者而言,擔心企業欺詐消費者的血汗錢。同時擔心企業使用假冒偽劣商品,坑害消費者。
三、加快網絡營銷建設的若干思考
網絡營銷是21世紀最具吸引力的事情之一,它作為信息技術的產物,具有很強的競爭優勢。企業應該積極推動網絡營銷的進程。
加強企業信息化建設。企業應在政府基礎設施建設的基礎上,加快企業信息化建設的步伐,同時利用國際網絡中的先進技術、優秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機制等,建立和完善企業管理信息系統,特別是市場營銷信息系統,在觀念、組織、資金、技術、法律法規等條件的允許下,開展網絡營銷活動,帶動企業網絡營銷活動的開展。
積極探討適合企業自身的網絡營銷方式。目前我國網絡營銷的發展還不完善,營銷策略缺乏系統研究,仍不符合大多企業的個性需求,實施過程也過于繁雜,系統工程建設質量缺乏保障。因此網絡營銷應根據企業自身情況,積極摸索、探討與企業相應的網絡營銷方式以滿足企業開展網絡營銷的要求。
規范網上付款。網上付款是目前限制我國網絡營銷發展的瓶頸之一。針對目前的問題,可設想銀行、金融機構在供需雙方之間同時發揮資金劃撥和信用擔保兩種作用。銀行介入要求加快金融電子化進程,金融電子化要求配合國家對金融機構的監管和金融體制改革,以提高資金使用效率以及方便企業和個人交易為目標。消費者或需求者可通過信用卡或其他方法將資金轉移到相應銀行;供應方在相同的銀行中開設帳戶以領取貨款,銀行對供應方負有信用評估和監督責任,其評估結果和監督情況應顯示在訂貨單上。銀行在網絡上應有相應網頁,供消費者隨時查詢,該設想的優點是需求方的信用卡密碼只傳遞給銀行,減少泄露風險;供應方面收到資金通知單后再發貨,減少了收不到貨款的風險。最后,銀行監督可促進供應方完善管理,提高信用度。
健全配送系統。目前網絡營銷的配送系統即和物流,主要由郵局、運輸公司等完成。為解決上述問題可設想一種信息化配送系統,即利用成熟的Iternet或Internet的技術,以貨物運輸權利為標的采用國際通行競價的交易方式,按價格優先、時間優先、系統資源優先的原則,由計算機自動撮合成交,完成異地和遠期運輸合約。供應者可通過Internet或Intranet與配送系統相聯。
重視網絡營銷人才的培養。網絡營銷需要既有網絡知識又有營銷知識的復合型人才,企業應該從資本決定論向人才決定論轉變,把企業的競爭定位為人才的競爭。同時采取切實可行的措施來保證人才對企業資源的合理運用,并明確這種合理運用將為企業帶來更高的效益。
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【關鍵詞】商業銀行;網絡銀行;改革創新
一、網絡銀行概述
(一)網絡銀行的理解
網絡銀行(NetworkBank),又名電子銀行(E-Bank)或在線銀行,是以互聯網為渠道,為客戶提供多種金融服務的銀行。網絡銀行有狹義和廣義之分。
狹義網絡銀行(NetbankofInternetBank)又可稱為純網絡銀行(Internet一OnlyBank)是指沒有分支銀行或自己的自動柜員機(ATM),僅以網絡作為交易媒介,提供金融服務的金融機構。廣義網絡銀行則包括純網絡銀行、電子分行(E一Branch)和遠程銀行(Remote一Bank)。電子分行是指在同時擁有“實體”分支機構的銀行中僅從事網絡銀行業務的分支機構。遠程銀行是指同時擁有ATM、電話、專有的家用計算機軟件和純網絡銀行的金融機構。
(二)網絡銀行的特點
1.低廉的成本優越和高額的回報。盡管網上銀行也不得不支付相當的費用在因特網上作廣告,但網上銀行在費用方面還是擁有優勢。
2.無必要的分支機構。網上銀行依托無邊無界的因特網,不用設任何分支機構其觸角就可以伸向世界的每一個角落。
3.“三A”服務。它的功能和優勢遠遠超出傳統銀行業務,無須固定的營業場所,它是一種能在任何時間(Anytime)、任何地方(Anywhere)、以任何方式(Anyhow)提供服務的銀行,因此可以稱之為“三A銀行”。
二、國內外網絡銀行的發展現狀
(一)歐美網絡銀行的發展概況
1995年10月18日,全球首家以網絡銀行冠名的金融組織———安全第一網絡銀行(SecurityFirstNetworkBank)成立,它標志著一種新的銀行模式誕生,對具有300年歷史的傳統金融業產生了前所未有的沖擊。
自首家純網絡銀行開業以來,其數目就如雨后春筍般飛速增長;在亞洲,韓國的網絡銀行相當發達,這也得益于韓國是世界上寬帶普及率最高的國家。
(二)我國網絡銀行的發展概況
在我國,1998年,招商銀行開國內之先河,率先推出了網絡銀行業務之后,中行、建行、工行也先后推出該業務。到2004年12月底,客戶數已超過1000萬戶,一些銀行一年的網絡銀行業務就高達20萬億元。而且我國網絡銀行正逐漸擺脫“一種離柜業務形式”的渠道身份,而轉變成銀行的一項業務,甚至是一個單獨的產品。這不僅僅是網絡銀行本身的進步,也是中國的各大銀行向真正的金融企業轉變的折射。
國內幾大網絡銀行的比較:
1.工商銀行———金融@家
工行網銀是我國網銀交易量最大的網絡銀行,工商銀行的網絡銀行有個非常好聽的名字———金融@家。它分為金融@家存折版、金融@家網上注冊版、金融@家柜面注冊版和金融@家證書版,成為工行的網絡銀行客戶后,客戶除了可以在線任意轉賬匯款、簡便的信用卡網上還款、靈活方便的在線繳費外,它還可以實現便捷高效的網上支付和專業化的外匯、證券和保險信息及交易服務。工行的網絡銀行的特點在于:針對不同的客戶進行了業務細分,這在極大程度上方便了用戶根據自己的情況選擇業務種類。
2.招商銀行———一網通
招商銀行是我國第一家開設網絡銀行業務的銀行,經過多年的發展,目前網絡銀行業務已在國內同行中居領先地位。據統計,國內95%以上的電子商務網站都采用了招行的“一卡通”為支付工具。招商銀行的網上“個人銀行”系統包括“大眾版”和“專業版”兩部分。招行網銀的特點是:網上、網下加電話,申請方式多樣;用戶開通網絡銀行業務極其方便;同時由于招商銀行網站的欄目設置合理,頁面簡潔,用戶可以在網站提示下,很簡單地注冊和使用網銀服務。
3.建設銀行———e路通
建設銀行于2003年8月推出網絡銀行服務,只要客戶在網絡銀行成功注冊了活期類賬戶,成為建行的網絡銀行客戶后,客戶就可以進行“賬戶管理”,包括賬戶設置、余額、明細查詢、代繳費服務等功能。如果到柜面辦理簽約客戶后還可以享受,省內實時轉賬、網上速匯通及賬戶掛失功能、證券保證金轉賬服務、委托辦理外匯交易和查詢服務,以及“網上支付”等,不過辦理簽約客戶時需要下載證書,并記錄證書號。
三、我國網絡銀行存在的問題
除了看到我國網絡銀行蓬勃發展的態勢外,不能否認,我國網絡銀行的發展也面臨著很多的問題和挑戰:
(一)網絡銀行的安全隱患
網絡銀行的安全隱患限制了其自身的發展。銀行業務網絡與互聯網的連接,使得網絡銀行很可能成為非法入侵和惡意攻擊的對象,很多客戶對網絡安全心存顧慮,不敢在網上傳送自己的信用卡賬號、密碼等關鍵信息,這就嚴重制約了網絡銀行的業務發展。中國銀行業已經開通了安全認證服務,通過發放數字證書等方法來確認客戶的身份,保證網上服務的安全性,對防范支付風險將起到積極的作用。但網上支付和網絡銀行要走的路都還很長,我國有關網絡銀行的法律,法規等也還未完全建立。
(二)網絡化經濟發展中觀念和習慣轉變的滯后
目前,我國社會公眾接受電子貨幣和網絡銀行的觀念不是很容易。而且網上交易不僅需要網絡終端設備的普及,還需要參與者對電子商務及網絡技術的熟練掌握和運用,而這幾方面我國都存在相當的差距。在我國,金融企業信息化程度領先于社會平均水平,很大程度上,客戶從心理和認知上都不接受網絡銀行,接受程度低,使用度也就相應降低,網絡銀行的規模效應無法體現。
(三)金融監管體制的制約
我國的金融體制是一個嚴格的金融監管體制,在這種體制下,有著很強的準入壁壘,結果就是中國的銀行業缺乏有效競爭。然而到了網上金融時代,銀行業生存的環境將大大改變,相對公平的競爭可能會吸引非銀行金融機構分享這片市場。例如,阿里巴巴的支付寶公司,如今已經有網上賬戶保留存款,與銀行卡間轉賬等功能,以及其他一些網上支付等功能對于網上支付的監管,前些時候央行也出臺了網上支付日最高限額的規定。如何把握眾多的網絡銀行機構的市場準入將是個兩難的問題。而當前我國實行的又是“分業經營”“,分業管理”的金融監管制度,這一體制在網絡時代也將受到嚴峻挑戰。
四、我國網絡銀行的發展策略及對策
面對嚴峻的競爭形勢,我國商業銀行開始以前所未有的焦慮眼光看待自己的生存環境,并期望以市場化手段解決網絡銀行發展中遇到的問題。這其中,國內銀行如果要繼續保持住自己的市場份額,創新的戰略、差異化的戰略無疑是一個有力的競爭手段。創新的差異化戰略在網絡銀行的實施可以采取多種方式,其中包括產品策略、營銷策略、服務策略和品牌策略的創新和差異化。
(一)產品創新策略
產品創新策略要求網絡銀行在所提品的質量、性能式樣、服務及信息提供等方面顯示出足以引起消費者偏好的特殊性,使消費者能將它與其他金融機構提供的同類產品相區別,以達到在市場競爭中占據有利地位的目的。
實現產品的創新策略可從以下幾個方面著手:
1.安全性。客戶在使用網絡銀行時,往往存在密碼過多的問題,為此,可通過生物技術,如利用指紋或者DNA的惟一性,開發一種指紋或DNA安全檢測產品,客戶只需通過指紋及DNA安全儀的檢測就可使用各種網銀功能,避免名目繁多的密碼記憶和輸入,既安全又簡便。
2.易用性。易用性也是影響客戶使用網銀的一個重要因素,假如一個網銀系統復雜的讓一位客戶登陸后不知如何下手、或不敢如何下手那就是非常失敗的。在這方面工行作的較好,但還應該繼續改進一些功能,增加一些貼心的功能,
3.提供新網銀終端。隨著技術的發展,可適時地為客戶提供除PC外的各類新網銀終端。以數字電視為例,可考慮通過機頂盒將傳統的電視機發展成為網銀終端。
(二)營銷創新策略
營銷策略無疑顯得很重要,再好的產品,如果沒有推廣出去,也只能是自己欣賞。營銷創新策略主要涉及營銷方式與營銷對象兩個方面。營銷方式強調的是多種多樣的營銷手段,而營銷對象更多地是和網絡銀行,甚至整個銀行的發展戰略密切相關。
1.在營銷方式上要加強整體概念。參考國外網絡銀行的發展歷程,可與大型網站合作發行虛擬聯名卡,并與銀行的實際賬戶相關聯。這樣,持卡人可以將自己銀行賬戶的資金劃轉到虛擬聯名卡上,在進行網絡消費時使用虛擬聯名卡支付。該卡上的資金多少可以由持卡人自己決定,消費剩余的資金也可以劃轉回銀行賬戶中。由于進行網絡消費時,不需輸入真實的銀行卡號和密碼,這無疑為網上消費安全加上了一道堅固的屏障。超級秘書網
2.在營銷對象上繼續強化目標客戶的細分:銀行應根據客戶類型、金融需求、競爭對手狀況等因素進行準確的市場定位,鎖定目標客戶群體,與同業展開有效的差異競爭。
(三)服務創新策略
與傳統銀行網點的服務方式不同,網絡銀行提供的服務往往在人性化上較為欠缺。為此,網絡銀行可以通過客戶服務代表予以彌補。工行網銀的論壇是國內網銀的一大特色,也是優勢,但還需要繼續改進,如果可以提供24小時的客戶支持,效果將更好。通過互聯網,客戶服務代表可以為更多的客戶提供定制服務。用戶在使用網絡銀行遇到問題時,可直接點擊實時在線交談按鈕,獲取客戶服務代表的幫助。
(四)品牌創新策略
從某種意義上說,品牌形象策略將是創新戰略的重心所在。企業發展的一定程度,只有走上品牌化的道路,才有可持續發展的動力。在互聯網時代,隨著信息技術的飛速發展,產品和服務同質化是必然的結果。而品牌常新策略是以知識為基礎、依托于企業自身文化建立起來的,這決定了它比有賴于科技的產品創新性更具個性化。品牌形象差異化創新可以最大限度地降低“信息不對稱”程度,贏得消費者的信賴,最終增強品牌的競爭力,將形形的各類競爭最終轉向知識力的競爭。通過創新戰略的實施,可以全面提升我國網絡銀行的核心競爭力,打造精品網絡銀行。
【參考文獻】
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