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中圖分類號：F264 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）30-0199-02
一、創意和創新
創意源自于英文詞匯“create”，在現代漢語詞典中，“創意”包含兩層意思：（1）有創造性的想法、構思等；（2）提出創造性的想法、構思等。學術界對“創意”進行了多個視角的界定，從經濟學的角度解釋，創意指由于價值的非異化特性，引起生產及組織的有機的復歸。總之，創意是一種特殊的思維活動，能引起并指導實踐活動。創意特殊就特殊在它是新穎性和原創性這兩種屬性的統一，缺少一個就不是創意。
創新與創意既相互聯系又相互區別，創新的概念可以追溯到1912年美籍經濟學家熊彼特，他在其著作《經濟發展概論》中提出：創新是指把一種新的生產要素和生產條件的“新結合”引入生產體系。它包括四種情況：引入一種新產品；引入一種新的生產方法；開辟一個新市場；獲得原材料或半成品的一種新的供應來源。簡言之，創新是實踐活動，是通過已經存在的自然資源創造新東西的一種手段。可見，創意強調的是思維和想法不是行動和結果，而創新強調的是執行和實踐。所以創意是創新的開始，創新始于創意。
二、文化產業、創意產業和文化創意產業
1.文化產業。最初出現“文化產業”這一術語是在霍克海默和阿多諾合著的《啟蒙辯證法》一書之中。它的英語名稱為Culture Industry，可以譯為文化工業或文化產業。聯合國教科文組織將文化產業的定義成：文化產業就是按照工業標準，生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。由此可見，文化產業是由工業化生產并符合系列化、標準化、生產過程分工精細化和消費的大眾化這四個特征的產品及其相關服務。美國主要是從文化產品具有知識產權的角度進行界定的，一般只說“版權產業”。日本把凡是與文化相關聯的產業都稱之為“內容產業”。2003年9月，中國文化部制定頒發的《關于支持和促進文化產業發展的若干意見》中指出：文化產業是指文化部門所管理和指導的從事文化產品生產和提供文化服務的經營性行業。2004年，國家統計局對“文化產業”的定義是：為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的集合。根據這個標準，把文化產業分為核心層、層和相關層。盡管各國對文化產業的定義不同，但文化產業的兩個基本特征不變：第一，必須能夠生產和銷售，帶來經濟效益；第二，生產的是精神消費品，追求異質性與個性。所以，文化產業是生產、銷售與人們精神消費商品相關的產業。
2.創意產業。創意產業是作為英國的一項國家產業政策理念而誕生的。1998年，英國創意產業特別工作組在報告中指出：創意產業（Creative Industries）是源于個體創意、技巧及才能，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和增加就業潛力的行業。英國文化經濟學家約翰·霍金斯在其《創意經濟——人們如何從思想中創造金錢》一書中認為，創意產業是為其產品都在知識產權法保護范圍內的經濟部門，認為版權、專利、商標和設計這四個部門共同構建了創意產業和創意經濟。澳大利亞學者斯圖亞特·坎寧安在其論文《從文化產業到創意產業：理論、產業和政策的含義》中認為，創意產業是一個相當新的學術、政策和產業論述范疇。它可以捕捉到大量新經濟企業的動態，這是諸如藝術、媒體和文化產業等詞匯所無法做到的。
中國最早關于創意產業的權威定義，出現在《上海創意產業發展“十一五”規劃》中，該規劃明確“創意產業具體是指以創新思想、技巧和先進技術等知識和智力密集型要素為核心，通過一系列創造活動，引起生產和消費環節的價值增值，為社會創造財富和提供廣泛就業機會的產業，主要包括研發設計、建筑設計、文化藝術、咨詢策劃和時尚消費等幾大類。隨后，廣州、深圳、重慶、西安等城市相繼提出了自身城市的創意產業發展思路。國內一些學者如胡曉鵬在其《國內外創意產業發展經驗的解讀和思考》中認為，從更廣義的角度看，創意產業也是創新產業它在客觀上已經成為知識經濟時代的一個標志性產業，創意產業的邊界將涉及具有高科技含量、高文化附加值和富有創新度的任何產業。厲無畏在其《創意產業導論》一書中認為，凡是由創意推動的產業均屬于創意產業，把以創意為核心增長要素的產業或缺少創意就無法生存的產業稱為創意產業。尹宏在其《現代城市創意經濟發展研究》中認為，創意產業是現代城市的一種新型產業形態，是生產創意產品的企業的集合。
3.文化創意產業。在世界范圍內，中國臺灣是最先使用文化創意產業這個概念的，其在2002年制定的《文化創意產業的發展規劃和行動方案》中認為，文化創意產業是指源自于創意或文化積累，透過智慧財產的形式與運用，具有創造財富與就業機會潛力，并促進整體生活提升之行業。隨后，中國香港地區沿用了這一概念，并把文化創意產業作為經濟發展的新增長點之一進行大力的政策扶持。中國大陸最早使用文化創意產業的是在北京市的“十一五”規劃中，文化創意產業被描述為：以創作、創造、創新為根本手段，以文化內容和創意成果為核心價值，以知識產權實現和消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗的具有內在聯系的行業集群。聯合國教科文組織則認為文化創意產業包含文化產品、文化服務與智能產權三項內容。所謂文化創意產業，就是要將抽象的文化直接轉化為具有高度經濟價值的“精致產業”。換言之，就是要將知識的原創性與變化性融入具有豐富內涵的文化之中，使它與經濟結合起來.發揮出產業的功能。顯然，這是一種使知識與智能結合創造產值的過程。
三、文化產業、創意產業和文化創意產業之間的區別和聯系
1.文化產業與創意產業。從創意產業與文化產業的關系看，創意產業脫胎于文化產業。雖然文化要素是創意產業發展最重要的因素，文化產業也成為創意產業的重要組成部分，但是文化產業決不等同于創意產業，創意產業是更強調它的創造力和創新性，更重視文化的創意對其他產業的融合滲透，它比文化產業有更廣泛的內容。從這個意義上來講，創意產業是對傳統文化產業的一種超越。有數據分析表明，目前以設計服務、咨詢策劃、軟件研發等行業為代表的科技類創意產業的銷售收入占到整個創意產業銷售收入的85%左右。創意產業主要是指創意要素起核心或主導作用的產業，而文化產業主要指文化內容要素起核心或主導作用的產業。創意是發展文化產業的根本手段，同時是文化產業的核心要素，文化內容往往是創意的結晶，以創意為特征的文化原創是文化產業發展的核心動力。
2.文化產業與文化創意產業。事實上，許多專家往往將文化創意產業和文化產業兩個概念作為可以互相替代的概念來使用，但它與文化產業不是簡單的同義詞，更不是對傳統文化的簡單復制。文化創意產業是文化產業發展到一定階段的產物。一方面，文化創意產業中的產品與傳統文化產業中的產品存在區別，體現在其中的“創意”上，它們有與傳統文化產業聯系的地方，但不包含在其中；此外，文化創意產業處于價值鏈的上游，是對傳統文化產業價值鏈的重組，是跨行業跨部門跨領域融通的產業概念。另一方面，“文化產業”更多地強調文化產品和服務的生產和提供，而文化創意產業強調對文化資源的創新開發，創意是其核心啟動力。一些經營文化產品，提供文化服務行業或產業，比如電影院、書店、畫店、印刷廠、大劇院、電視臺、互聯網等行業或產業，由于涉及原創的因素較少，只能歸屬于文化產業。但是，電影制片、出版、作畫、文化演出、電視節目制作、動漫制作、互動游戲軟件制作等等這些行業，具有原創性且能形成知識產權，故屬于文化創意產業。
3.創意產業與文化創意產業。文化創意產業具備原創性質，能夠形成知識產權，從而具有創意產業的一般屬性。相對于文化創意產業強調文化價值、文化資源的開發與利用，創意產業更為強調個人的創造力的實現。其實，文化創意產業是創意產業的子范疇，是以創意產業中以為消費者提供差異化的精神體驗為本質特征的部分。文化創意產業以創意為核心，向大眾提供文化、藝術、精神、心理、娛樂感受，賦予一般產品以差異化的精神體驗，從而獲得超出物質形態的體驗附加值、審美附加值、知識附加值等文化附加值。創意產業關注創意者本身的主觀能動性，通過利用具有原創性和新穎性的創意，挖掘消費者的潛在需求，創造差異化的、其他產品不能提供的新體驗，包括物質體驗和精神體驗。由此可知，文化創意產業與創意產業的不同之處在于其非物質性。通過文化創意帶來的差異化的精神體驗與由科技創意帶來的差異化物質體驗相比，前者所能創造的產品價值增值的空間遠遠大于后者，因為一件產品物質體驗的價值，即使用價值是有限的，而精神體驗價值是無限的。很多具有特殊意義的商品和奢侈品價格遠離價值，產品承載的精神體驗價值遠大于產品本身的實用價值，成為身份、地位和生活品質的象征。
參考文獻：
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[5] 厲無畏.創意產業導論[M].上海：學林出版社，2006.
20世紀末，英國知名學者在《英國創意產業路徑文件》中第一次提出“創意產業”這一概念，同時系統地將“創意產業”劃分為傳統的廣告、設計、電影、藝術及古董市場、工藝品、錄像、音樂、電視廣播、表演、以及新興的時尚設計、互動休閑軟件游戲等，引起了廣泛的討論。學界一般認為，文化創意產業是指通過一些創意自然人的創造性的智慧生態、技能方法和天賦來進行生產，適當地借助現代高端技術能力，對文化資源進行整合、創造和高度提升，最后經過知識產權等一些制度或規范軟件的應用和開發，生產出高附加值的新產品，創造出具有創造經濟能力和就業市場的產業[2]。筆者認為，作為新時代的事物，文化創意產業概念為傳統民間藝術向創意產業發展提供了理論和實踐的支撐。
首先，發展文化創意產業的必要性是由文化創意產業概念的內涵決定的。顧名思義，文化創意產業這一概念包含“文化”“創意”“產業”三個層面。其中，核心是創意，精神導向是文化，支撐力量是科技創新。具體而言，文化是文化創意產業的基礎。文化創意產業的最終成果是文化產品，它和藝術繪畫作品的表達不一樣。文化創意產品的產生遠比一般產品復雜得多，因而其在風格特色上具有更多的多樣性和差異性。因此，文化創意產品的文化附加值明顯高于普通產品和服務模式[3]。文化不發展，城市就失去了靈魂。向廣大民眾提供以文化、藝術、精神娛樂為主的消費商品，可以提升大眾的文化品味和鑒賞能力。創意在文化創意產業中起到核心要素作用。文化創意產業的從業者和發展者都是具有一定創意行為的自然人，他們以創意為前提[4]。單純地將傳統文化形式進行簡單的拼湊與組合并不是創意，創意的重點是對文化資源要素進行創新和整合，創造新的文化形態。在人們的生產和生活中，民眾對“創意”的呼喚從未像今天這樣迫切，創意產品的整個生產過程就是創新理念、創新思維和創新活動的全過程。創意是整個文化產業鏈的起點和核心，是一種全新意義上的精神文化的創新，更具備時代特征。
其次，文化創意產業的發展代表著新的城市經濟發展模式。產業一詞本是經濟用語，文化產業與普通經濟產業的差別之一便是生態化的機動就業形式。由于消費與生產的全民性特征，創意產業存在巨大的就業潛力和空間。從就業形勢的大方向上來分析，傳統產業的工作人員與文化創意產業人員的就業形態有著本質區別。脫離了傳統形勢的工業化就業模式，文化創意人才實行分散式就業，不以某發達區域為就業核心，形成了一種新的、生態化的就業新局面。文化創意產業中的不確定因素是由于在市場需求的多樣性大前提下和產業發展中存在的各種風險性所決定的。其中就決定了文化創意產業風險高、受益高的特點，這與高科技產業類似。文化創意產業的高附加值、高利潤空間中必定存在著巨大的市場風險。也因此，文化創意產業這種不確定性給自身增添了無窮魅力。
在經濟發展形式日益多元化的當代社會，文化娛樂生活及其相關消費在人們生活中所占比例越來越高，越來越多以文化、藝術相互結合而開發出來的創意商品逐漸走出地區范圍，成為走出國界、走出亞洲、走向世界的新興創意產品，甚至發展成為產業集群。從一定程度上來說，文化創意產業是目前快速發展的一種新興產業。伴隨著我國產業結構的重大調整和經濟增長方式的轉變，文化創意產業已成為拉動經濟發展的新爆發點和提高綜合競爭能力的重要因素之一。
二、在文化創意產業下對鳳陽鳳畫的發展
在經濟、技術與文化全球化的大背景下，將藝術與經濟密切結合的創意產業的發展，符合國家大的產業發展需求和發展趨勢。鳳陽鳳畫作為一種極有潛力的文化資源，應該探索出自己的產業化發展道路。筆者對鳳陽鳳畫的保護和開發提出如下幾點設想，以便為鳳陽地方的經濟發展服務。
（一）創建以政府為主導的協調機制文化創意產業是一種朝陽產業，也是一種風險產業，它需要政府主導為文化創意產業和鳳陽鳳畫的發展創造一個合理穩定、良好勢態的積極空間。文化創意產業的直接動力就是良好的政策。因此，政策扶持是它能夠實現良好發展的前提。政府需要發揮不同的引導、服務和協調作用，充分認識鳳畫文化創意產業的價值與創造力，從戰略高度上重視文化創意產業與鳳陽鳳畫的協調作用。由政府引領相關社會力量和企業，通過優化文化創意產業的結構，不斷提高區域綜合競爭力。設置文化創意產業與鳳畫的互聯機構，對資源進行整合，對推進鳳陽鳳畫的健康發展、營造良好的市場發展環境具有重要意義。此外，還可以組織創意鳳畫協會和促進中心等來扶持鳳畫的發展。
（二）鼓勵發展多種鳳畫產業形式，注重人才培養和創新鼓勵鳳畫形態的多樣發展，對于產業結構的優化能起到積極作用，對于民間傳統文化附加值的提高以及發展也是有利的。近年來鳳畫產品雖有了一定程度的影響，但還需進一步擴大其知名度。我們應在此基礎上加大鳳畫與文化創意的鏈接，打破傳統模式，將民間藝術與現代文化相結合。依托鳳陽地區資源，打造新穎且有文化底蘊的產品。建立相關的中介機構，提供展示及交易的平臺，充分發揮資源配置優勢。創新能力在文化創意產業中有著十分重要的作用，要吸引文化創意產業的高端經濟人加入到鳳畫產業中來，并且與鳳畫的傳承人緊密結合，走出一條適應市場經濟的產業化發展的道路。
（三）積極拓展國內外市場推動鳳陽鳳畫產業的發展，應瞄準國內和國際兩個市場。必須針對不同的市場需求，緊緊抓住機遇，提供適銷的、滿足人們審美需求的又不失民間藝術特色的鳳畫產品。強化區域互動的調節能力，不斷加強區域之間的聯系能力和溝通能力，不斷開展有一定品牌價值的活動，在國內乃至國際形成影響力。構建部分有學術背景的機構來搭建交流平臺，促進繁榮。舉辦以“鳳畫”為主題的博覽會、文化節和設計比賽等，不斷提高鳳畫的影響力。
關鍵詞：文化產業；文化創意產業；廣告
一、前言
在充滿創意遐想與活力色彩的21世紀，廣告、創意、文化已然成為新的經濟增長方式，文化創意產業作為新的產業形態也隨即誕生。這是一種智能創造產值與知識使用相結合的創意過程，它把抽象意義的文化轉化為具有使用價值和經濟價值的“產業”。文化創意產業在具有豐富內涵的“文化”之中傾注知識的變化性與原創性內容，與經濟聯系起來發揮產業功能，而廣告正是文化創意產業對各國經濟的巨大推動作用下不可或缺的傳播紐帶。廣告產業是文化創意產業的核心產業。20世紀90年代以來，全球文化創意產業由產業萌芽期走向產業發展期，產業規模巨大，種類繁多，以英國為代表的歐美國家為了促進經濟的增長，大力推動發展文化創意產業。從狹義的文化到文化和經濟的相互融合文化產業，再發展到地方化或者全球化的創意產業新領域。盡管各個國家對文化創意產業都沒有統一的界定范圍，但對于廣告產業成為文化創意產業的重要組成部分這一點卻已達成共識。
廣告自身擁有文化創意產業所具備的屬性和特質。運用媒介技術和藝術創意挖掘其產品背后的文化聯系。文化創意產業通過拓寬產品新渠道，開發新市場，使其衍生出新的價值，提升產品盈利空間。在文化創意產業的發展中，利用廣告將文化與產品聯系在一起，在消費者的頭腦中建立產品品類差異化，在提高產品知名度與品牌市場競爭力的基礎上，對消費者觀念及行為產生一定影響，包括其購買行為決策、購后體驗等。在市場經濟的大力發展背景下，廣告產業在文化創意產業中的發展也占據了重要地位，在某種程度上使文化創意產業的精神財富轉變為物質經濟財富。
二、從創意產業到文化創意產業
美國經濟學家凱夫斯認為，“創意產業是提供寬泛地與文化的、藝術的或僅僅是娛樂的價值相聯系的產品和服務的產業，它們包括書刊出版、視覺藝術（繪畫與雕刻）、表演藝術（戲劇、歌劇、音樂會、舞蹈）、錄音制品、電影電視、甚至時尚和玩具”。另一位經濟學家霍金斯在《創意經濟》一書中把創意產業界定為其產品都在知識產權法的保護范圍內的經濟部門。知識產權有四大類：專利、版權、商標和設計，每一類都有自己的法律實體和管理機構，每一類都產生于保護不同種類的創造性產品的愿望，每種法律的保護力量粗略地與我上述所列順序相對應。①
文化是一個相對比較抽象的概念，我們可以從三種角度對其進行理解：首先，我們從狹義層面將文化理解為“藝術”，如繪畫、舞蹈、攝影、表演等運用“意識”來指導并完成的工作，這具有強烈的主觀性；其次，在社會學或人類學框架下，文化用來描述群體所享有的信仰、態度、價值、習俗以及實踐。斯羅索比在他的著作《文化經濟學》中對文化的定義“由一群人完成的活動，這些活動的產品起到對人們啟迪或教育的作用，這里文化被用作形容詞，如文化產業、文化部門、文化產品等[1]。
從斯羅索比的定義開始，文化就已經有了經濟學的意義，文化產業也變成了文化與經濟的融合。它作為一種新的產業形式是實實在在存在的，文化的生產已經不僅僅停留在藝術或共同價值的創造層面，而是形成了整個的文化生產的產業鏈。比如在攝影行業，攝影作品不僅由攝影師獨立完成，而要經過攝影師對模特的創意拍攝，廣告媒體的宣傳包裝，平面設計人員的技術制作，營銷人員的推廣銷售，經濟人公司的管理協調等多個環節才能進入最終的消費市場。再比如文化旅游業，且已不再停留在對某一種風俗習慣、文化信仰內涵的挖掘方面，而是通過對文化的詮釋來帶動一整個產業鏈的發展。文化旅游帶動經濟發展也不僅是單一的收門票渠道，還包括廣告媒體業務宣傳，旅游推介過程中攝像攝影行業的發展，旅游圖片書籍的出版發行行業，各類相關旅游紀念品的開發，賓館、餐廳、運輸、零售等行業的發展。文化產業中旅游文化產品的開發是一個更長的產業鏈條。
無論從政策還是學術的角度，相對于文化產業來說，創意產業是是相對比較新的領域。狹義的文化產業可以說就是藝術產業，20世紀70、80年代在西方，將電視、電影、商業廣播列入文化產業。90年代，新經濟的興起ICT和產業部門的繁榮和為文化產業的發展注入了新鮮活力，文化產業與數字技術密切結合利用新技術改變了消費者與產業之間的關系。創意產業往往是地方化或者全球化的，很多西方國家重要出口產品也都包括創意產品。2007年美國出口的視聽產品僅次于食品業和航空業；1998年，英國出口最大的單項為與辣妹相關的產品；1996年對英國鋼鐵工業國際收支作出的貢獻還沒有英國的搖滾音樂家所作貢獻大；而在格拉斯哥等歐洲文化之都的創造過程中，每個城市都體現了其強烈的地方化風格。[2]
其實概括來說創意產業主要指以創意要素為核心或創意要素起主要導向作用的產業。而文化產業是主要以文化內容要素為主要核心起主要導向作用的產業。同時，創意是文化產業的核心要素，創意的結晶也是文化的主要內容，所以說以創意為主要特征的文化內容原創是文化產業發展的核心動力。而文化創意產業，就是要把抽象意義的文化轉化為具有經濟價值和使用價值的“產業”。這就是要在具有豐富內涵的“文化”之中傾注知識的變化性與原創性內容，將它和經濟聯系起來，發揮出其產業功能，這也是一種智能創造產值與使用知識相結合的創意過程。
三、廣告與文化創意產業之關系
廣告產業在文化創意產業發展中占有重要地位。香港曾經被譽為亞洲廣告之都，同時也被譽為亞洲創意之都。2002年，香港的廣告產業的就業人數在其創意產業中的就業人數排名第三，并且也是香港最大輸出項目②。2008年，英國的創意產業GVA總產值是59，100百萬英鎊，其廣告產業的GVA是7，800百萬英鎊，是僅次于軟件及電子出版和出版產業的第三大創意產業。2010年，英國文化創意產業有182，100家企業，其中廣告業有14，800家企業，在所有文化創意產業的企業中也是排在第三位。③所以說，廣告產業是文化創意產業的核心的構成部分，而且在文化創意產業的發展意義重大。
廣告自身就擁有文化創意產業所具備的屬性和特質。它們有以下三點共通之處：第一，廣告能夠為產品進行宣傳，帶來最大化文化附加價值，并且廣告產業本身也是高附加值的產業之一，它能將不同產業與自身聯系在一起，鞏固產業模式；第二，創意是廣告的核心所在，一則好的廣告可以增加品牌知名度，所以廣告在整個文化創意產業中，最注重創意；第三，廣告傳播具有很強的滲透性，它能夠有效地將文化與廣告產品結合在一起，在消費者的頭腦中建立品類差異化，在提高產品市場競爭力與品牌知名度的的同時，也能對消費者產生一定影響，包括行為舉止、價值觀、生活方式等。如今，廣告已經成為人們日常生活中不可或缺的一項信息來源，它甚至在某種程度上支配著消費者的行為。以廣告為載體的廣告文化創意產業不同于其他的文化創意產業。廣告作為中介和內容供應商的雙重角色，運用媒介技術和藝術創意挖掘其產品背后的文化聯系，拓寬產品新渠道，開發新市場，并使其衍生出新的價值，提升產品盈利空間。但相對于作為內容生產商而存在傳統的產業，如音樂、電影、出版、設計等而言，他們在文化創意產業中，也借助于廣告等其他營銷方式進行信息傳播。評價廣告作品效果好壞的重要指標正是其核心創意為品牌或產品帶來的銷售力的高低，廣告不僅本身具有解讀價值，同時也為所服務的品牌或產品提升文化價值，擴大品牌影響力。比如主營休閑服裝的服裝服飾品牌貝納通，通過大膽、創意、時尚的廣告傳播將品牌的叛逆、前衛、潮流等個性詮釋的淋漓盡致，同時也體現了廣告的特點之一――藝術創造。再如當年“穿海賽威襯衫的男人”指揮音樂會、駕駛拖拉機、參加貴族的社交活動、開名牌汽車、購買梵高的名畫等等。大衛奧格威的通過一個戴眼罩的男人的創意，將這個“默默無聞”的襯衫揚名四海。
四、文化創意產業對廣告的影響
文化創意產業的核心產業是廣告產業。全球文化創意產業自20世紀90年代以來已經由產業萌芽期走向產業發展期。創意產業規模巨大，種類繁多，以英國為代表的歐美國家為了促進經濟的增長，大力支持并發展文化創意產業。《英國創意產業路徑文件》（CITF（1998）2001）中明確提出“創意產業”這一概念：所謂“創意產業”，是指那些從個人的創造力、技能和天分中獲取發展動力的企業，以及那些通過對知識產權的開發，創造潛在財富和就業機會，并促進整體生活環境提升的活動。它通常包括13個大類，主要有廣告、建筑藝術、藝術品和古董市場、時尚設計、電影與錄像、交互式互動軟件、音樂、表演藝術、出版業、軟件及計算機服務、電視和廣播等等。[3]創意產業和文化產業在英國是不同的兩個概念，本文在文化創意產業的概念上與國外的創意產業的基本概念相一致。美國人一般傾向認為創意產業是主要生產和分配藝術品，并對其進行營銷。這一層面上，他們在認為創意產業行業組成的核心是藝術，包括非盈利的博物館、交響樂、和廣告、劇院、建筑等。盡管目前各國家對文化創意產業或者說創意產業都沒有一個標準的概念界定，但對于廣告產業已成為文化創意產業的核心組成這一點卻都有目共睹。
五、結論
文化創意產業是以文化為基礎，而廣告使得文化創意產業更具有滲透性。它將文化創意推向新的高度，使其與其它產業部門相互配合、融合，為中國的經濟貢獻了一條促進產業的升級重要的路徑。文化創意產業中的文化創意占據了產業價值鏈的高端，大多產業都已經與文化創意形成固定搭配，并以廣告形式提升產品及品牌附加價值，創造獨家核心競爭力。當今社會，廣告傳播的專業技術方法和創意理念被文化創意產業所需要，需要以廣告來進行信息新傳播，產品新升級，文化缺少創意就如廣告缺少創意最終導致產品或品牌失去生命活力。因此，我們在大力發展文化創意產業的同時也應融入廣告創意的思維和創新的技術方法，實現“舊元素新組合”，真正實現跨度創新，提升文化創意產業新經濟增長點，開拓發展知識型、創新性、藝術型、休閑娛樂型的文化產品，“秀”出品牌新高度。在開拓新的文化產業消費市場的同時，也要相應培養新的消費群體，以形成固定的產業鏈來進行廣告信息的推送，在塑造文化產品的基礎上全面推動文化創意產業的全面發展。可以說廣告在某種程度上使文化創意產業的精神財富轉變為物質經濟財富。文化創意產業的產品策劃、品牌戰略以及品牌效益和建設等都需要以品牌文化為中心最終創造品牌價值，廣告在這樣一個視覺消費、注意力資源又相對短缺的年代就顯得尤為重要，文化創意產業通過廣告塑造品牌文化、提升產品的核心競爭力，鞏固并強化與消費群體的交流，在促進產業不斷升級更新的重要路徑中變為形式創新、想法創意、產品富有活力的新文化創意產業，實現產業創意化，廣告產業化的新型產業高端鏈。（作者單位：蘭州大學）
注釋：
① 劉泓，袁勇麟.文化創意產業十五講[M].四川大學出版社，2012.
② 丹尼爾?貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京：三聯書店，1989.
③ 李向民，王晨.文化產業：變革中的文化[M].北京：經濟科學出版社，2005.
參考文獻：
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（一）電視處于文化創意產業的核心層
我國文化創意產業概念與英國的創意產業概念有很深的淵源。根據英國創意產業的分類，創意產業包括軟件開發、出版、廣告、電影、電視、廣播、設計、視覺藝術等十三項產業。其中電視產業不僅在整個創意產業鏈中居于核心地位，所造就的人才、所創造的經濟效益更是文化創意產業發展的助推器。今天，英國的倫敦之所以成為全球第三大電影制作中心，且保留節目的資源僅次于美國，無疑是把媒體放在了重要的戰略位置，而現代媒體發展的重心就是電視。在美國，與“文化創意產業”大體相當的概念是 “版權產業”，其主要包括廣播影視業、錄音錄像業、圖書、報刊出版業、戲劇創作業、廣告業、計算機軟件和數據處理業等門類。按美國版權產業的說法，電視對版權產業貢獻突出、影響巨大，因此處于文化創意產業的核心地帶。
在我國，對于文化創意產業的分類，迄今為止國家還沒有明確的界定，但按國家統計局、文化部、廣電總局等單位對文化產業的統計分類，廣播電影電視業處于文化產業的核心圈層，而電視產業本身又屬于創意產業，是創意資源與文化內涵的集結與聚合，因此處于文化創意產業的核心層，對文化創意產業的影響甚大。
（二）電視杠桿撬動文化創意產業、拉長創意產業鏈條
文化創意產業是國家新興的戰略性產業，電視處于文化創意產業的前端，易通過內容創新與創意積累適時推動產業，為產業相關部門提供平臺、塑造品牌、營造環境。首先，電視作為大眾傳播的工具，被稱為強勢媒體、第一媒體，掌握著主流話語權，其無可比擬的影響力可以波及社會各個行業，成為整合泛文化創意產業資源的最佳推手；[1]其次，文化創意產業的核心競爭是品牌競爭，利用電視媒體優化整合文化資源，形成無形資產，能夠通過品牌的文化定位加強其電視市場定位。第三，電視媒體是內容創意與生產的重要發源地，“內容為王”也是各電視媒體生存發展的金科玉律。強化電視的作用，有利于形成“內容為王、創意為魂”的行業發展氛圍，從而激活整個文化創意產業的創意資源，為文化創意產業未來發展提供不竭的創意源泉。
文化創意產業價值的體現最終需要完善產業鏈條來實現。電視產業鏈貫通“創意——設計——產品——市場”各個環節，能夠最大限度覆蓋整個文化創意產業鏈，拉長創意產業鏈條。廣東原創動力文化傳播有限公司開發的《喜羊羊與灰太狼》大型國產動畫片，以典型的影視作品站在產業鏈的最前端，帶動相關產業共同發展。這部國產電視動畫片從2005年8月問世至今已經在全國50多家電視臺播出500多集系列劇集，隨著電視劇的熱播，劇中動漫形象的衍生產品如玩具、服裝、文具、食品等也迅速鋪開，并形成了包括圖書、漫畫、音樂、電影、游戲、人偶劇、主題公園的完整文化產業鏈。“喜羊羊”開創了一種新的商業模式，由電視的巨大威力而擴散開來的整個產業鏈的深度開發使其朝著打造中國迪士尼的目標向前大邁進。未來的電視媒體，完全可以更加全面地滲入新聞出版、廣播影視、音樂制作、文化藝術、動漫游戲等文化創意產業鏈的各個環節及與創意產業相關的其他產業領域，實現電視產業鏈的縱向擴深。
二、電視帶動文化創意產業發展存在的問題
（一）體制導致電視功能屬性定位模糊，產業化程度不高
我國電視媒體長久以來受宣傳工具和喉舌功能的特殊意識形態屬性影響，產業屬性未能得到充分釋放，產業優勢未能得到充分發揮，跨媒體、跨行業、跨地域、跨所有制的全國統一、開放、有序的電視傳媒市場尚未完全形成。在市場經濟條件下，這種體制性束縛帶來的弊端日益嚴重，制約著電視產業做強做大，也不利于文化創意產業的規模化發展。
（二）缺乏創意元素，電視節目創新機制滯后
電視媒體具有行業和地區壟斷性，在這樣的環境里，政策保護使電視行業缺乏淘汰機制，催生了從業人員的惰性心理。加之我國電視節目創新能力不足，電視創新人才的集體缺位，導致眾多電視媒體為收視一味跟風，不僅喪失了創新的原始動力，也阻斷了電視發揮主導作用的產業前途，因此無力完成文化創意產業的歷史性巨變。2010年下半年，隨著“電視相親風”逐漸減弱，“婚姻潮”開始以迅雷不及掩耳之勢向大眾襲來。9月下旬，江蘇衛視同時推出了兩檔關注夫妻的節目《歡喜冤家》和《老公看你的》。這兩檔節目一經播出，新穎的節目類型就迅速引起關注，掀起“婚姻幸福秀”的新節目風潮。同樣，針對新型節目，各電視臺也群起效仿：廣西衛視的《大嫁光臨》打出打造“婚嫁百科書”的招牌；央視三套的《向幸福出發》，則將視角聚焦在現代80后夫妻婚后生活，諸如“春節到誰家過年”、“吵架了怎么和解”等生活化的話題成為嘉賓們相聚一起的談資；浙江衛視也將推出一檔名為《婚姻保衛戰》的婚戀節目，旨在跟上“婚姻秀”潮流。
（三）電視節目“走出去”力度不夠，無法搶占國際市場制高點
我國文化產品版權貿易，尤其在電視節目欄目、影視作品上存在較大逆差，每年國內電視媒體引進版權的數量是輸出版權數量的六七倍，且產品輸出的輻射范圍小，輸出資源相對貧乏，造成戰略性短缺。以電視劇方面為例，近幾年席卷中國內陸的“美劇”，掀起新一輪的流行，從《越獄》到《絕望的主婦》、《反恐24小時》、《別對我說謊》，熱播的趨勢已不可遏制。而我國的電視劇多以現實類、家庭倫理、紅色經典歷史劇為題材，雖帶有中國風味，卻難以引起國外受眾的文化認同和情感共鳴。另外，中國電視媒體在傳播理念、經營觀念、管理方式上與西方傳媒有差距，致使我國電視產品無法進行柔性傳播，深入國外居民內心，品牌營銷、策劃推廣、廣告宣傳等市場化運作也無法與國際接軌，成為中國電視節目“走出去”與中國文化創意產業向國際化發展的又一掣肘。
一、北京市文化創意產業發展簡述
進入21世紀，文化創意產業在全球得到深化發展，然而文化創意產業在國際上有著不完全相同的命名與內涵。目前文化創意產業已經成為英國、美國、日韓等發達國家的支柱產業之一。英國作為文化創意產業發展的鼻祖，注重創新的內核，使用“創意產業”的概念；美國更加注重知識產權的保護，有著完備的法律體系和市場運作體系，因此美國傾向于“版權產業”的說法；日本將文化類的產業稱為“內容產業”；法國、韓國等國家使用“文化產業”的概念。北京市結合自身經濟發展特點，由北京市統計局《北京市文化創意產業分類標準》，明確使用了“文化創意產業”的說法。
自2006年北京市政府制定將文化創意產業作為重點發展產業的戰略規劃以來，文化創意產業已經成為支柱產業，并呈現出廣闊的發展空間。北京市的文化創意產業自2004年起步，經過了近10年的發展，到2014年，增加值從613.6億元躍至2794.3億元，實現大跨度發展。至2014年，全市文化創意產業穩步發展，規模持續擴大，支柱地位進一步加強，全年實現增加值2794.3億元，占地區生產總值的13.1%；規模以上文化創意產業法人單位從業人員平均人數為109.7萬人，同比增長2.2%。
數據來源：北京市統計局網站歷年年鑒
北京市文化創意產業以集聚式發展為特點，由北京市政府分四批認定了30個市級文化創意產業集聚區，這些集聚區是整個文化創意產業發展的主要力量。30個集聚區分布在北京市16個區縣，其中朝陽區以8個文化創意產業集聚區居于榜首，海淀區有3個，其余各區1-2個不等，從地理分布上來看，集聚區主要集中分布于主要城區，遠郊區縣大部分只有1個集聚區。而從2014年開始，北京市政府在原有的文化創意產業集聚區基礎上，提出了文化創意產業功能區發展的新規劃。北京市政府在2014年5月印發了《北京市文化創意產業功能區建設發展規劃（2014-2020年）》，之后在“十三五規劃”中提出了“在市級文化創意產業集聚區和國家級產業基地、園區的發展基礎上，統籌整合資源，著力優化文化創意產業空間布局”。這標志著北京市文化創意產業的發展步入了“功能區”引領的新時代。
二、北京市文化創意產業的政策演變
2004年以前，文化創意產業的發展屬于無統籌時代，由于沒有明確的概念定義，政府并沒有對文化創意產業進行明確的政策定位和政策支持。隨著經濟不斷發展，文化創意產品日益成為人們生活需求的一部分，文化、科技、藝術等多種業態的文化創意產業不斷新生，北京市對于文化創意產業開始進行規劃。2004年以后，文化創意產業進入了《國民經濟行業分類目錄》，國家對于文化產業開始重視和發展，北京市也加強了文化創意產業的關注與支持，先后成立了中關村文化創意產業先導基地等園區，政策扶持也以原有的園區為對象。至2006年，北京市政府開始對文化創意產業進行有統籌的規劃，開始進行文化創意產業集聚區的認定，截至2013年，北京市分四個批次共認定了30個文化創意產業集聚區。這一階段是北京市文化創意產業大規模發展的結算，政府的政策從原有的園區支持演變為主動規劃、引導發展、集聚引領，對集聚區的文化創意產業進行重點的扶植，充分發揮集群效應。
從2014年開始，北京市進入了“文化創意產業功能區”時代。原有的文化創意產業集聚區的劃定，局限與某個區縣內，而功能區打破了區縣的界限，有些功能區呈現了跨區分布的特點，以業態的發展方向和功能的共性為界定。新的政策是在原有政策的基礎上衍生而來。北京首創了文化創意產業集聚區，為全市文化創意產業的集群化發展起到了重要作用。近年來，隨著各集聚區紛紛進入發展瓶頸，園區容量受限、同質化嚴重等問題愈演愈烈。為了打破現有的格局的局限，北京市政府提高了站位，從全市的角度，重新對文化創意產業進行整合，在原有基礎上形成20個文化創意產業功能區，以“文化+科技”融合與“文化+金融”融合為兩條主線，實現文化創意產業的多種業態發展。
三、新常態給北京市文化創意產業帶來的機遇與挑戰
2014年5月，在考察河南的行程中提出：“中國發展仍處于重要戰略機遇期，我們要增強信心，從當前中國經濟發展的階段性特征出發，適應新常態，保持戰略上的平常心態”。此后，“新常態”成為了我國經濟發展現狀的代名詞。“新常態”是經濟學范式轉換、經濟模式轉軌、經濟增長方式轉變的新經濟發展模式。目前，全國經濟增長從高速轉為低速，經濟結構在不斷優化升級，同時，原有的粗放型增長出現了明顯的要素性轉變，從資源、投資等驅動轉變為創新驅動。“新常態”是我國經濟發展的一個重要轉折階段，是一個深刻變化、持久維持的狀態，是整個經濟結構進行優化、轉型、升級的過程。在這樣的大背景下，北京市的經濟發展同樣存在著“新常態”的挑戰。“調結構”、“產業升級”等說法已有數年，在“新常態”的定義下，經濟發展的新模式的重點是實現“產業優化升級”，內核是“創新驅動”。作為高附加值、創新驅動的新興產業，文化創意產業在新的背景下，具有廣闊的發展前景。
進入“新常態”背景，傳統產業已經呈現相對飽和的狀態，新產品、新業態大量涌現和融合，大眾創業、萬眾創新的“雙創”概念引領“創新”成為新經濟環境中的發展內核，“雙創”將改變過去缺少創新、以模仿為主的發展方式，將創造力提升為當下最重要的發展引擎之一。而文化創意產業正切合了這種新常態發展的需求，文化創意產業的創造力和活力正是其發展的優勢，因此，文化創意產業面臨著前所未有的機遇。
近年來，文化創意產業的發展以政府規劃和引領為主，其發展的政策環境在不斷的優化，而政策環境的支撐也是推動文化創意產業發展的主要力量。北京市認定的30個文化創意產業集聚區中，只有三個集聚區是自發形成，分別是北京798藝術區、宋莊原創藝術與卡通產業集聚區和北京CBD國家傳媒產業集聚區，其余的27個集聚區中，政府主導建設的有17個，包括中關村創意產業先導基地、北京數字娛樂產業示范基地、中國（懷柔）影視基地、北京時尚設計廣場等，剩下10個集聚區是在原有資源和產業的基礎上進行升級而來，包括前門傳統文化產業集聚區、北京（房山）歷史文化旅游集聚區規劃建聚區、北京古北口國際旅游休閑谷產業集聚區等。在政府的主導規劃和引導升級政策之下，文化創意產業集聚帶動全市的文化創意產業迅猛發展。而在新常態下，文化創意產業除了政策引導，更需要不斷強化內功，使其增長的內在動力成為發展的主要推手，在市場需求和市場環境的不斷變化中，更加適應新常態下的市場發展態勢，在既有的發展模式和發展理念下，發現新的創新點和增長點，能夠不斷升級或是轉型，充分利用新常態下的新思路，如互聯網+、創客時代等新概念，為應對新常態下的市場沖擊與挑戰做好充分的準備。
四、“新常態”下文化創意產業發展對策建議
面對新常態帶來的機遇與挑戰，北京市文化創意產業須立足當下，放眼未來，以多種融合為基礎，實現新的跨越。
（一）把握市場動向，適當“去政府化”
當前文化創意產業發展以政府為主導，在整個發展過程中，政府的確功不可沒，但任何產業的發展要經得住市場的考驗。文化創意產業更多應以市場為主導，政府應當以公共秩序維護者、公共服務提供者的身份，引導文化創意產業發展，為文化創意產業功能區的發展提供更好的公共服務，完善市場秩序，完善知識產權保護制度，形成良性發展的大市場環境。
（二）加強業態融合，注重“互聯網+”
互聯網全面滲透人們的生活已是不爭的事實。無論是發展相對成熟還是初期建設的文化創意產業，充分利用互聯網、進行“互聯網+”式的發展是大趨勢。國務院印發的《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》提出，到2018年，互聯網與經濟社會各領域的融合發展進一步深化，基于互聯網的新業態成為新的經濟增長動力，網絡經濟與實體經濟協同互動的發展格局基本形成。文化創意產業需要加強融合力度，在現有的與科技和金融融合的發展主線下，充分利用互聯網時代特點，促進文化創意產業發展的多業態模式。
（三）優化集聚發展，完善產業鏈
新常態下，已成集聚發展態勢的文化創意產業要不斷優化現有發展模式，在產業內部進行深度結構調整，使集聚發展的效應更加凸顯。從集聚區到功能區的轉變，文化創意產業的集群突破了行政區劃界限，目的就是讓集聚區能夠打破現有固態競爭格局，形成外部互動，使現有集聚的產業能夠更好的融合多種業態，完善產業鏈，通過龍頭企業或行業的帶動，促進其上下游關聯產業共同發展，提升功能區的整體活力。優化集聚發展，還要注重品牌打造，形成品牌效應，讓集聚效應實現最大化。
（四）京津冀協同發展，打造北京圈
當前新常態下，國家提出了京津冀協同發展的新格局。北京市文化創意產業發展快于天津市與河北省，而其輻射力度也應在京津冀協同發展的背景下得到長足發展，力求打造出以北京為核心的“北京圈”文化創意產業格局。從市場上，實現三地融合，北京市文化創意產業輸出能夠擁有更廣闊市場；從合作上，三地可形成“比較優勢”，各有側重，避免扎堆發展形成惡意競爭；從發展上，拓展融資渠道，為企業發展注入更多資金支持，同時拓展交流渠道，使三地的文化創意產業形成組合優勢，向全國進行輻射。（作者單位：中國人民大學經濟學院）
參考文獻：
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關鍵詞：文化創意產業；中國優秀傳統價值觀念；策略
本文為江蘇省教育廳2011年度高校哲學社會科學研究基金資助項目“蘇北文化創意產業發展對策研究”階段性研究成果（項目編號：2011SJB790024）
中圖分類號：F12 文獻標識碼：A
收錄日期：2012年3月1日
目前，文化創意產業是理論界和業界關注的熱點話題之一，關于文化創意產業的研究主要集中在文化創意產業的概念、分類、發展條件、發展模式、發展意義和針對某區域的文化創意產業分析其發展現狀、存在問題及提出發展建議等方面，但對于文化創意產業所蘊含的內容對社會價值觀念的影響的文獻卻非常少。而社會價值觀念是一國文化軟實力的重要組成部分，對國家、社會和區域的安定發展及競爭具有舉足輕重的作用，特別是博大精深的中國傳統文化所包含的優秀傳統價值觀念，其對國家和社會的發展更具有非凡的意義。
一、文化創意產業的定義
目前文化創意產業的定義比較多，還沒有一個統一的定義，很多學者將其與“創意產業”、“內容產業”和“版權產業”等概念等同起來，也有一些學者將這幾個概念做出了嚴格的區分。本人認為這幾個概念是大同小異的，只是不同學者站在不同的角度界定問題而已。創意產業是站在創意產品創造、提供者的角度提出的，強調創意產品是通過創意者的知識和智慧產生的；內容產業是站在創意產品內容本身來談問題，強調創意產品本身蘊含的創意；版權產業是站在創意者受益方式上界定的，強調創意者基于創意產品的受益方式是版權交易。我們認為，文化創意產業是以創意者的文化創意為核心，提供和營銷文化知識產權的新型行業。它一般包括影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術、表演藝術、工藝與設計、雕塑、環境藝術、廣告裝潢、服裝設計、軟件和計算機服務等行業。
文化創意產業的產生可以從文化產品的供給和需求兩個角度來尋求答案，從消費需求的角度看，目前人們的消費由物質消費向精神文化消費升級，時尚消費、文化消費和體驗消費逐漸成為消費大趨勢，文化創意產業的產生和發展成為一種必然；從資源供給角度看，隨著計算機、網絡和信息技術的發展，創意人才的增多，越來越多的創意產品被迅速地推向市場，為文化創意產業的發展提供了可能性。
二、文化創意產業的文化傳播特性
文化創意產業包括三個核心構成：文化、創意和產業，文化創意產業強調了文化的產業特性和經濟屬性，強調了文化與經濟的密切融合，強調了文化中的創意因素，但千萬不能忽視文化的社會屬性。文化是人們認識世界、改造世界過程中形成的精神創造，像倫理道德、價值觀念和風俗習慣等。文化本身就具有非常明顯的社會屬性，特別是文化的重要構成――價值觀念，她極大地影響著社會的方方面面。所以文化創意產業的發展要特別注意文化的社會屬性，重視對價值觀念的傳播。
文化創意產業是傳播社會價值觀念的一種行業，人們在消費文化創意相關產品和服務的同時，會自覺不自覺的接受文化創意產品中所蘊含的價值觀念。比如，文化創意產業在美國的發展，給美國帶來巨大經濟效益的同時，也將美國的文化價值觀念迅速地向世界其他國家和民族進行推廣，美國的價值觀念通過美國的影視作品等在全世界范圍內得到了廣泛傳播，使得世界各國人民特別是青少年受到極大的影響。另外，近年來風靡于東亞乃至歐美的韓國電影和電視劇，在賺取了觀眾眼球獲得大筆外匯的同時，在很多國家也形成了被稱為“韓流”的韓國文化熱，形成了一大批“哈韓”者。
三、當前弘揚中國優秀傳統價值觀念的必要性
中華民族具有七千年的文明史，也是世界上唯一沒有中斷文明的民族。中國幾千年的歷史文化積淀，留下了很多優秀的傳統價值觀念，比如，“和為貴”、“天人合一”、“先義后利”、“修己內圣”、“自強不息”、“誠信知報”、“求真務實”和“以人為本”，等等。這些價值觀念維護了中華民族的生生不息和綿延不絕，衍生出了中華民族的基本精神和理想信念，是當今社會非常需要弘揚的理念。在現代社會，迫切需要弘揚中國優秀傳統價值觀念。
（一）人們內心的精神文化需求決定的。改革開放以來，人們的物質生活需求得到極大的滿足，但在精神文化生活方面的需求卻沒有得到充分的滿足。人們在追求物質利益的過程中，日益認識到精神食糧的重要性，越發認識到苦苦追求的幸福生活絕非僅僅靠物質換來的，更重要的是需要有精神的寄托、文化的支撐。物質的富有、精神的貧窮和靈魂的空虛是無法得到真正的幸福的。所以，人們更加注重對精神心靈世界的探求，更加注重精神寄托的追求，在這種情況下，中國優秀的傳統文化就成為了我們渴求的精神依靠。
（二）西方價值觀念影響下的不良后果決定的。目前，西方的價值觀念潛移默化地影響著我們每一個人，特別是對我們的青少年影響更大：不斷追求西方自由放縱的生活方式，叛逆另類，自私自利，一切以自我為中心，重視物欲享樂，自高自大，目中無人等，這不但影響著我們自己將來的生存發展，而且還對整個國家社會的發展帶來很多不良后果。這就要求我們必須虛心向中國的“老祖宗”學習，接收經過幾千年實踐經驗檢驗過的圣賢教育，繼承中國優秀的傳統價值觀念。
（三）當今的時代特征決定的。當今世界是一個東西文化交融的時代，也是一個價值觀念多元化的時代，在西方國家通過各種途徑和手段向東方傳播西方價值觀念的同時，我們也完全可以向西方弘揚我們優秀的傳統價值觀念。特別是隨著中國綜合國力的提升，我們完全可以告別“文化不自信”的時代，向全世界弘揚老祖宗的智慧，傳播我們優秀的價值觀念。
四、利用文化創意產業弘揚中國優秀傳統價值觀念的策略
利用文化創意產業文化傳播的特性，我們可以通過以下幾種策略來傳承和弘揚中國優秀的傳統價值觀念：
（一）國家相關部門強化以文化創意產業來弘揚中國優秀傳統價值觀念的意識。國家相關部門，如文化部門、國土部門、稅務部門、信息管理部門、宣傳部門和工商部門等，必須充分肯定中國優秀傳統價值觀念對我們的身心發展乃至社會、國家發展乃至世界和諧發展的重大意義，認識到文化創意產業對文化傳播的作用，重視中國優秀傳統價值觀念的弘揚工作，強化以文化創意產業來弘揚中國優秀傳統價值觀念的意識。各相關部門在各自的工作范圍和職責內，積極推進利用文化創意產業推廣中國優秀傳統價值觀念的工作，并提供各種資金、土地、稅收、人才和其他政策方面的支持。
（二）文化創業產業的相關企業組織不斷開發、營銷弘揚中國優秀傳統價值觀念的文化創意產品。營銷是為達到通過滿足顧客需求來順利實現買賣雙方交換的目的而進行的一系列社會和管理過程。文化創意產品的開發、營銷要緊緊圍繞人們內心的真正需求展開。當前，人們日益重視真正觸動自身心靈的精神產品、文化產品的消費，文化創意產業的相關企業組織，如動漫、網游、影視、演藝等，可以以一種非常新穎的人們容易接受的形式來弘揚能夠觸動人們內心世界的中國優秀傳統價值觀念。比如，網絡游戲的開發者，可以開發一些反映中國傳統價值觀念的游戲，讓人們在輕松愉悅的游戲體驗過程中接受中國傳統教育；另外，相關企業還可以以動漫的形式、影視作品的形式和演出等形式來提供弘揚中國優秀傳統價值觀念的產品和服務。
（三）各種大眾傳播媒體要營造良好的氛圍。大眾媒體在對整個社會信息傳播的過程中起到非常重要的作用，媒體宣傳的內容會自覺不自覺地影響著社會風氣和消費時尚。所以，各種大眾媒體在弘揚中國優秀傳統價值觀念的過程中起著非常獨特的作用。除了展出各種以弘揚中國優秀傳統價值觀念的文化創意作品，還要積極發揮輿論導向的作用，為人們接受中國優秀的傳統價值觀念營造良好的氛圍。
（四）消費者個人要不斷提升自己的消費品位，重視精神產品消費。產品的消費決定著產品的生產供給，作為文化創意產品的消費者，廣大人民要認清自身的內心需求，不斷提升自身精神文化消費的品位，接受優秀傳統價值觀念的教育，切實把身心和諧的幸福生活作為自身的不懈追求，以此來帶動弘揚中國優秀價值觀念的文化創意產品的供給。
五、小結
文化創意產業被稱為21世紀的“新興產業”、“黃金產業”和“綠色產業”，它的發展帶動著人們消費的升級，滿足著人們對個性化的和休閑娛樂式生活的追求，同時也傳播著某種價值觀念。中國傳統文化是被75位諾貝爾獎獲得者公認的能夠解決21世紀各種社會問題的法寶。在西方國家不斷利用各種文化創意產品向全世界傳播西方價值觀念的同時，我們也要積極利用文化創意產業來弘揚中國優秀的傳統價值觀念，使我們老祖宗的智慧在全世界范圍內開花結果。
主要參考文獻：
[1]符國群.消費者行為學[M].武漢：武漢大學出版社，2004.7.2.
那么創意產業是什么樣性質的產業呢？
1.創意產業不再簡單的囿于過去的傳統文化產業，它是適應新的產業形態而出現的創新概念，是對新形態的概括、總結和發展。英國提出的13類創意產業部類，主要包括新生的產業類別，如動漫、游戲、數字藝術、甚至軟件設計、手既增值文化產品，也包括雖然仍然沿用過去的電影、電視、服裝設計，但內涵已大大變化，已經是數字電影數字電視設計。
2.創意產業的根本觀念是通過“越界”促成不同行業、不同領域的重組與合作。這種越界主要是面對第二產業的升級調整，第三產業即服務業的細分，打破二、三產業的原有界限，通過越界，尋找提升第二產業，融合二、三產業的新的增長點，二產要三產化，要創意化，高端化，增值服務化，以推動文化發展與經濟發展，并且通過在全社會推動創造性發展，來促進社會機制的改革創新。需要特別注意到是，創意產業一方面是在過去總體的文化產業基礎上發展起來的產業概念，另一方面又是不同于過去文化產業的新的產業形態。創意產業往往是在制造業充分發展，服務業不斷壯大基礎上形成的，是第二、第三產業融合發展的結果。創意產業中既有設計、研發、制造等生產活動領域的內容，也有傳統三產中的一般服務業，更有藝術、文化、信息、休閑、娛樂等精神心理活動的內容，是城市經濟和產業融合發展的新載體，是現代服務業的重要組成部分。創意產業的根本觀念是通過“越界”促成不同行業、不同領域的重組與合作。在總體服務業的業態中，通過越界，尋找提升和融合制造業的新的增長點，開拓藝術型、精神型、知識型、心理型、休閑型、體驗型、娛樂型的新的產業增長模態，培育新的文化消費市場，涵養新一代創意消費群體，以推動文化發展與經濟發展，并且通過在全社會推動創造性發展，來促進社會機制的改革創新。
3.實際上，幾乎所有的產業都需要創造性，那為什么還要提出創意產業呢？在一些傳統的行業或領域中，創造性只是一種附屬品而不具有產品的核心地位。同時這種創造性或創意還是指相當普泛化的一般概念，如過去我們熟悉的特指藝術創作中的藝術家的獨創性。而按照后標準化時代的創意理念，創意或創造性成了特指的市場趨向的產業方式的核心。也就是說，二產制造業賣產品、賣機器，創意產業賣設計，賣理念，賣精神，賣心理享受，賣增值服務。這樣，創意就成了當代產業組構中的一種特殊的設置，它決定了產業的性質，并由此決定了產業的管理與操作。
4.二產的發展靠機器、廠房、資源和勞動力，創意產業不同于制造業的汗水產業、勞動力密集產業，創意產業的發展靠創意階層，靠創意群體的高文化、高技術、高管理，新經濟的“雜交”優勢。特別是創意階層中最富創造性的高端創意人才。據統計，現代財富的創造更多集中在一些最優秀的創意人才上，如比爾•蓋茨，如陳天橋。
5.從產業運作模式上看，創意產業的發展更加動態化，它是市場經濟運行的高端方式，更加遠離過去的計劃經濟方式，更多地依靠市場和消費自身的推動，同時又不斷地設計市場，策劃市場，涵養市場，激發市場。也就是說，在當下的全球化消費時代，市場的全球性，傳播的全球性，需求的精神化、心理化、個性化、獨特化，消費的時尚化、浪潮化，使得創意作為產業，從根本上改變了過去固化的穩態工業發展模式：常規結構，常規模式，常規營銷，常規消費；而代之以不斷變動的創意策劃，創意設計，創意營銷，創意消費。它在不斷關注市場中，創造消費慣例、涵養消費人群、引導消費時尚潮流。它不斷在創意中尋找熱點、利潤和機會，以一種動態的平衡模式替代或提升過去的穩態工業發展模式。因此，它高度依賴策劃，依賴人才，依賴變化，眼睛每時每刻盯著市場哪怕微小的變動，捕捉機會，放大機會，展開新一輪競爭。它的活力在于每個企業都有機會也有風險，每個企業都要面對競爭也面對失敗，每個企業都要殫精竭慮面對生存挑戰。這就是創意社會的主旋律和大邏輯。
創意理論、創意經濟的產業浪潮絕不是空穴來風，而是其來有自。其先驅是著名德國經濟史及經濟思想家熊彼得（JosephAloisSchumpeter,1883-1950），早在1912年，他就明確指出，現代經濟發展的根本動力不是資本和勞動力，而是創新，而創新的關鍵就是知識和信息的生產、傳播、使用。在他逝世40多年后，他當年率先創用的“創造性破壞”、“創新”以及“企業家精神”等三個關鍵詞，已成了美國、甚至全球主流經濟論述中的重要核心概念，被麥肯錫顧問公司的兩位經濟學家發揚光大，寫成著作《創造性破壞──市場攻擊者與長青企業的競爭》，對觀察當代企業流變具有十分重要的幫助。
熊彼得創始的創造性破壞或創意破壞性技術是指那些能夠讓更多的人享受到這種技術所帶來的好處，而破壞了既有技術的根基的技術。例如，電話的產生就是一個創意破壞性的技術，它破壞了原有的電報技術。現在，許多的大公司常常是基于理性的經營方式來決定自己的產品政策，這樣那些在短期之內經不起考驗的產品就不會得到推廣，創意破壞性技術就難以產生。但是實踐表明，創意破壞性技術能夠為公司贏得市場，而對創意破壞性技術的擱置往往造成既有市場的喪失。
出身哈佛的美國聯儲主席葛林斯潘經常把熊彼得的名字和觀念掛在嘴上。他曾說：“美國的經濟，比起其它國家更明顯的反映出從前哈佛著名教授熊彼得所謂的創造性破壞，它乃是一個持續的過程，新興的科技趕走了老科技，當使用老科技的生產設備變得陳舊，金融市場即會支持使用新科技的生產方式……，這種創造性破壞的過程已明顯地在加速，伴隨著這種擴大的創新，也反映在資本由老科技往新科技的移動上”。這種“創造性破壞”被認為就是“新經濟”得以發展的動力。公司之間的競爭總是圍繞創造新的產品和服務展開的，而這個過程是永無止境的，這就會不間斷地推動生產力的改革或完善。
另外一種更具實踐意義的創意產業的觀念將創意產業與雇傭人員數量的平均值和標準差聯系起來。如美國密蘇里州經濟研究與信息中心的“創意與經濟：密蘇里州創意產業的經濟影響的評估報告”就將創意（業）產業這樣表述：
創意產業是指雇傭大量藝術、傳媒、體育從業人員的產業。產業對藝術的依賴度是通過計算下列工作產業內所占的比例確定，這些工作屬于“藝術、設計、體育和傳媒行業”類。分類是根據聯邦政府所制定的“職業分類標準”進行的。任何產業只要其藝術相關的職業比行業藝術雇員平均值高至少一個標準差，即可被界定為創意產業。在本研究里，任何產業的創意工作的雇員超過10％（等于比平均值高一個標準差）即被定義為創意產業。
（注：這個研究的附件一列明了一系列產業及其藝術、傳媒、體育相關雇傭的平均值和標準差）
在這里，創意（創新）產業有三個基點，一是它與文化——藝術、設計、體育和傳媒行業相關，二是它是新創業的有新的文化創意和運作方式的企業，三是從事創意工作的雇員超過先前同類行業10％。后一條甚至成了劃分是否成為創意產業的實操標準。
從經濟學角度進行研究，凱夫斯在其《創意產業》中，為創意產業歸納了七個特點：
1.創意產品具有需求的不確定性；
2.創意產業的創意者十分關注自己的產品；
3.創意產品不是單一要素的產品，其完成需要多種技能；
4.創意產品特別關注自身的獨特性和差異性；
5.創意產品注重縱向區分的技巧；
6.時間因素對于一個創意產品的傳播銷售具有重大意義；
7.創意產品的存續具有持久性與營利的長期性。
凱夫斯的觀點抓住了創意產業的重要特點，是頗有見地的。
那么，綜合起來，創意產業具有什么基本特點呢？
我認為，創意產業的基本經濟特點可以從創意需求、創意產品、創意人員等三方面來探索。包括：需求的不確定性與產業的風險；創意為王與創意產業的精神特質；創意產品的多樣性與差異性：縱向區別與橫向區別。
需求的不確定性與產業的風險
創意產業或文化創意產業生產的產品不再是過去時代的基本的物質性必需產品，而是更富于精神性、文化性、娛樂性、心理性的產品。隨著人們生活水平的提高，對這種精神性的產品的需求在總體上日益提升，需求量越來越大，這是創意產業發展的根本動力。但是對于每一個具體的產品如電影、電視劇、廣告片、MTV、動漫、網絡游戲來說，這種需求又有很大的不確定性。每一創意產品對于消費者需求來說，存在著時尚潮流、個體嗜好、傳播炒作、時機選擇、社會環境、文化差異、地域特色等多種不確定因素，因而也大大增加了創意產品的風險。
從當代經濟發展來看，創意產業無疑是風險產業，對創意產業的投資是一種風險投資。風險投資被認為是當代經濟增長的發動機。它以知識創新與高新科技為支持體系，具有可能的高收益、高回報和高增長潛力的特性，但這種高收益也可能遭遇風險。即使是十分成熟的好萊塢電影，同一個著名導演，他也無法保證他的電影每一部都能成功。成功與風險并存，這就是創意產業的魅力。
創意為王與創意產業的文化的精神的特質
當代創意產業的蓬勃發展，使得創意產品成了買方市場，而眼球和注意力則成了賣方市場，成了稀缺商品。創意產業的產品最忌諱沿襲陳規俗套，它在總體上必須凸現產品獨具的特色，才能“擊中”人心，在市場上獲得超值的效益。
創意產業的精神性、流動性、易逝性性質決定了創意產業的根本：創意為王。盡管創意產業的組織結構與交易過程十分復雜，但其核心仍然是創意。創造性是創意產業的生命線。當代消費社會，大眾流行文化遵循時尚化浪潮化的運行方式，使得文化產品的新穎性、短時性和強烈的空間（視覺）特征空前凸現出來。創意產業所包含的廣告、建筑、藝術和文物、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播、游戲與網絡有游戲、以及動漫、DV、FLASH、短信、手機視頻無不強烈地依憑新的創意，新的設計。
創意產業的組織結構與交易過程是與消費社會的架構方式相表里的。比如，創意產業的組織結構就十分強調創意群體的團隊組合；創意產品的包裝、復制、傳播、銷售（如軟、硬廣告、簽名售書、見面會、媒體曝光等）具有舉足輕重的意義；而創意產品消費者的培育、涵養、組織（歌友會、影迷會、社區團體、俱樂部）則是供奉“上帝”的必修功課。
創意產業的文化性、精神性、流動性、易逝性和組織結構與交易過程的復雜性，表明了創意產業必然超越過去時代的產業水平和產業模式，而在一個更高的層次上展開。它既要求創意產業建立在現代企業制度的構架之上，又具有自身對文化承傳、精神創造、意境營構和可遇不可求的藝術天才及其靈感的追求。
創意產品的多樣性與差異性：縱向區別與橫向區別
創意產業盡管十分推崇創造者的個人創造力，但它又不同于過去時代文學家藝術家在象牙之塔中閉門造車的那種“獨創性”，不同于過去時代藝術作品如繪畫完全由畫家個人獨自完成的情形。當代創意產品必須由創意策劃、技術制作、傳播操作、管理協調、商品銷售等多方合作才能最終完成，它是各方協同聯合的產物。這只要看看一部最簡單的電視劇片頭片尾有多少參與創作的人員就一目了然了。
因而，創意產品的創作過程遠比一般產品復雜。這就要求創意產品的所有創造投入都要達到和超出一般流水線上的熟練水平，才能生產出合格的創意產品。這樣的創意行為才是經濟學家所說的增值生產功能。在這種可增值的生產關系中，“如果要得到具有商業價值的產出，每個生產投入必須到位，或是生產行為至少達到精通或是超出精通水平。零的倍數仍然是零。這就是邁克•科米爾稱之為關聯性生產理論。”（凱夫斯《創意產業經濟學》第7頁。
創意產品具有創意的多樣性和差異性。由于創意產業更多地具有文化藝術的特性，因而其風格、基調、藝術特色更多地具有多樣性與差異性。創意產品的差異性既包含縱向區別，也包含橫向區別。所謂縱向區別，是指產品與產品之間在產品水平、等級或質量的區別，它關乎產品的“原創性”、“技巧性”或藝術境界的評價。好萊塢的劇作家、導演及制片人在任何時候都會對劇作家的好壞有一致的評價，能斷定誰應屬“一流”劇作家，誰應屬“二流”。“用經濟學的術語來說，這些創意型的產品在縱向上（或本質上）是又區別的。這就是‘一流/二流’特性。從根本上說，任何一個產品與其他產品都是不同的，而它們的不同將導致截然相反的結果。比如在同時播放的電影或電視節目中，一個觀眾就會選取這一部作品觀看，而不是選擇那一部。因為在嘗試了兩個產品之后，買方認為甲種產品比乙種產品好，如果兩種產品的銷售價格相同，就沒有人會買乙種產品。
【關鍵詞】文化創意產業發展模式
一、文化創意產業與相關概念
1、文化創意產業的定義
文化創意產業是指能夠將文化和創意成果直接轉化為具有高度經濟和市場價值的、具有市場現實需求的“產品”的各種企業或組織。目前我國文化創意產業按照國家統計局的相關規定主要包括:文化藝術,新聞出版,廣播、電視、電影,軟件、網絡及計算機服務,廣告會展,藝術品交易,設計服務,旅游、休閑娛樂及其他輔助服務等行業。從這些行業的具體內容可以看出,文化創意產業能使文化創意與經濟相結合,發揮產業的功能,用文化創意來創造市場價值。文化創意產業的興起和發展是當代經濟、文化、科技融合發展在產業層面的具體表現,它以其獨特的形態演變和運行方式與其他產業發生廣泛而復雜的聯系,極大地影響一個城市、一個國家的經濟運行和社會文化發展。
2、文化創意產業與創意產業
文化創意產業與創意產業無論是內涵還是外延都極為相近,國際上比較通行的提法是創意產業。英國在1998年最早提出創意產業的概念:“源于個體創造力、技巧及才能,通過知識產權的生成與利用,而有潛力創造財富和就業機會的產業”,這一概念影響了歐洲、美洲、亞洲等許多有意發展創意產業的國家,在短短幾年內迅速被許多國家或城市所采用。我國上海采用了這一概念,而北京、香港和臺灣等城市則采用文化創意產業概念。
3、文化創意產業與文化產業
文化創意產業的內涵與外延都大于文化產業。文化產業定義為:“為提升人類生活尤其是精神生活品質而提供的一切可以進行商品交易的生產與服務。”文化產業主要從產出的角度、從所提供的產品及服務的精神文化性質著眼,只要是為社會公眾“提供文化、娛樂產品和服務”、滿足人們精神文化需求的產業,都是文化產業。而文化創意產業,除了服務于個人的精神文化消費需求外,還服務于生產領域提升產品附加值、經濟發展中提升產業結構的要求,明顯突出“生產業”的性質,文化創意產業對經濟發展的促進作用相對于文化產業更全面,影響更廣泛。
4、文化創意產業與文化知識產業
文化創意產業與文化知識產業的內涵與外延有相近之處,也有不同之處。目前尚未見到有關文化知識產業的嚴格定義,大致可以理解為“文化產業與知識產業的結合體”。“知識產業”最早是美國經濟學家馬克魯普于1958年提出來的,他在《美國的知識生產和分配》一書中提出,知識產業是指生產知識特別是信息產品和服務的企業或組織機構。從統計的角度出發,知識產業涵蓋以下范圍,制造業中的高技術產業,服務業中的通信業,服務業中的金融、保險、房地產和商務活動,服務業中的社區、社會和個人服務。如果說文化創意產業是“文化產業與創意產業的結合體”,很明顯知識產業大體上包括了創意產業,前者比后者包括的內容寬泛得多。
文化創意產業是一個新興的產業,準確的規定其內涵及產業范圍不僅對該產業自身的發展和管理,而且對該產業與其他產業的協調發展都有益處。通過上述對文化創意產業及相關概念的分析可以看出,“文化創意產業”的概念相對而言,能夠較為準確地反映出該產業以產出文化產品,并且以“文化”作為主要載體進行創意、產出文化或其他相關產品,從而更好地發展文化產業,促進其他產業發展,更好地滿足人們日益增多的文化精神層面需求的本質特征。
二、文化創意產業產品市場價值的形成
1、文化創意產業產品具有越來越大的市場價值
(1)消費升級引發消費者對文化創意產品巨大的市場需求。根據馬斯洛的“需求層次”理論:人類價值體系存在兩類不同的需要,一類是沿生物譜系上升方向逐漸變弱的本能或沖動,稱為低級需要和生理需要;一類是隨生物進化而逐漸顯現的潛能或需要,稱為高級需要。消費升級不僅僅體現在消費數量的提高上,更重要是體現在消費質量的提升上。隨著人們消費數量需求和物質需求得到滿足之后,人們更傾向于精神層次的消費,精神需求越來越占主要地位,在整個消費的結構中,精神層面的消費比重越來越大,這不僅體現在純精神層面的消費品越來越多,而且體現在許多物質層面的消費品也越來越多地被賦予了精神層面消費的內涵。無論是有形產品還是服務產品,實際上滿足人們高端層次消費的消費品其本質便是文化。毫無疑問,隨著經濟的發展,隨著人們消費升級的普遍展開,以滿足人們精神層面需求的文化創意產品會有巨大市場需求。
(2)文化創意產品主要體現觀念價值。從消費者的角度看,產品的市場價值由功能價值和觀念價值兩個部分構成。功能價值是消費者為滿足自己的物質需要而愿意支付給產品物理屬性的價格部分,它由科技創造而成,是產品的物質構成的功能表現,主要由有形的物質產品體現。觀念價值是消費者為滿足自己精神需要而愿意支付給產品社會屬性的價格部分,它主要由文化創造而成,是產品的文化要素構成的觀念表現,主要由無形的精神產品體現。如果說僅能反映功能價值的物質產品和僅能反映觀念價值的精神產品是兩類產品的兩種極端狀況,現實中大部分產品是集兩者于一身,即在物質產品中有文化創意滲透,形成附加的文化觀念和價值。在精神產品中有物質構成的參與,形成兩者的有機組合,在更好地實現精神產品的觀念價值中體現物質構成自身的功能價值。文化創意產品既能體現自身的觀念價值,又能促進和提升物質產品的功能價值。
2、文化創意產業產品市場價值形成機理分析
作為主要滿足人們心理層面需求的文化創意產業的產品,雖然屬于典型的現代服務業產品,但其產品的市場價值形成機理和價值的表現形式不僅與制造業的物質產品,而且與傳統服務業的產品均有很大區別。
(1)文化創意產品的價值溢出。文化創意產品的市場價值不僅體現在生產企業將該產品推向市場,從消費者那里得到的市場交易價值(直接價值或效益),還體現在產品的溢出價值(間接價值或效益)上。文化創意產品作為一種精神產品,被消費的模式與物質產品及傳統服務業產品被消費的模式有很大差異:物質產品被消費是消費者同時占有該產品的所有權和使用權,消費過程同時便是物質消耗過程;精神產品被消費是消費者僅占有該產品的所有權,產品使用權可能要與他人分享,并且這種分享不會造成精神產品價值的損耗。這種分享可以沒有增量成本的被復制,形成文化創意產品的價值溢出。
(2)文化創意產品的價值再開發。文化創意產品被消費后,其產品的主體價值不但不會被消耗,還能在被消費的過程中不斷被提升或擴展(產品線的長度、廣度與深度),形成價值再開發,甚至產生新的文化創意產品。如劉三姐作為廣西人民理想中智慧和勇敢的化身,她的歌一直為人傳唱,而電影《劉三姐》作為這個文化活動的至高成果,把一個傳說演變成全民文化活動、演變成經久不衰的文化現象,對塑造和弘揚桂林、廣西形象起到了巨大的作用。世人皆知的“山美、水美、人(歌)更美”的桂林山水品牌形象的成功樹立以及當地由于電影《劉三姐》所引發的商機,劉三姐文化品牌所起的揚名作用功不可沒,這種價值絕非一部電影《劉三姐》的市場價值所能涵蓋。
(3)文化創意產品的生產成本、產量及收益為非線性對應關系。物質產品的生產需要消耗相應的要素資源,其消耗量與產品的產量在特定的技術與管理水平下基本呈線性關系,產量越大,消耗越大,收益越大,而且產品的直接效益通常要大于其間接效益,否則企業便會失去繼續生產的積極性。文化創意產品的生產當然也需要消耗相應的資源要素,但其消耗量與產品的產量在特定的技術與管理水平下經常呈非線性關系。有些產品可以做到低成本高收益,反之亦有可能(當然也可能出現其他組合,如高成本低收益);有些產品的間接效益可能要大于其直接效益,遠期效益要大于其近期效益,這也正是文化創意產業對一個區域經濟發展有重大推動力和影響效果的原因所在。同時社會也會給企業良性的反饋和支持,使企業能在這樣的文化氛圍和環境下得到更好的發展。
(4)文化創意產品的市場價值更體現在社會(民眾)文化內涵的認同上。文化創意產品的本質是“文化”,從一種文化產品變成由這種文化產品所引發的一種文化現象,必須要使這種文化產品所擁有及宣揚的文化價值被社會或民眾所認同、所接受,形成文化的吸引力和感染力,進而對社會產生影響力。也只有當文化創意產品變成一種社會文化了,該產品的市場價值和社會價值才可以同時達到最大化,而這種價值的存在才具有持續性,才能真正為該產品的價值再開發奠定良好的市場和社會基礎。
(5)區域(城市)應作為文化創意產品價值再開發的主體。當文化創意產品的間接效益大于直接效益,遠期效益大于近期效益,實際這種效益在很大程度上就變成了社會效益。此時文化創意產品的價值再開發也變成了兩部分內容:一是企業繼續開發產品的溢出價值,二是開發產品的社會價值。雖然在開發文化創意產品社會價值的過程中企業也能發揮很大的作用,但開發的組織實施應由企業轉向區域或城市,區域或城市應承擔文化創意產品價值再開發的主要責任,發揮更大的作用。要把文化創意產品的價值再開發視為更高層面的系統工程來運作,需要更大范圍的統籌規劃,需要更多企業及社會力量的參加,需要調動更多的社會資源,需要政府的宏觀協調引導。
(6)區域(城市)內民眾既是文化創意產品的消費者,又是產品價值再開發的經營者。一個區域或城市內的民眾對于該地區的文化創意產品來說,具有雙重身份,既是該產品的消費者,又是產品價值再開發的經營者。其經營又以兩種形式實施:一是區域或城市內的相關企業或組織,在文化創意產品不斷被提升或擴展,直至產生新的文化創意產品的過程中,以企業的身份參與并發揮作用,如桂林有很多相關企業在吃電影《劉三姐》的“飯”。二是民眾作為個人在文化創意產品的擴展中,對產品市場價值和社會價值的形成過程中發揮作用,如在思想及行動上與該文化創意產品所提倡的文化價值協同、協調甚至一致,提高該產品文化內涵的社會認知度,為該產品的品牌形象做口碑宣傳等。
這些文化創意產業產品市場價值形成機理及特點,在很大程度上影響著文化創意產業的發展模式。
三、文化創意產業的發展模式
1、以文化產品為主體發展文化創意產業
從文化創意產業的構成分類看,其本身就包括兩大類,一是較為單純的文化產業,二是文化與創意結合較為緊密的文化創意產業。當一個地區或企業擁有較為豐富的文化資源或發展文化產業的其他優勢時,應采取以文化產品為主體發展文化創意產業的模式。這種模式向市場推出的主要是文化產品,創意的作用只是使文化產品能夠更好地符合市場需要,更好地實現消費者的消費欲望及訴求和實現其市場價值。這種模式其產品的市場影響力較大,但有些產品的市場營銷半徑可能會較小。
2、以文化與創意相結合發展文化創意產業
當一個地區或企業擁有較為豐富的文化資源及較為豐厚的智力資源,同時在更大區域內該地區或企業具有較大的文化、經濟的影響力時,應采取以文化與創意相結合發展文化創意產業的模式。這種模式向市場推出的是文化產品和文化與創意相結合的產品,以后者為主,以創意為特色、以創意為市場是其主要“賣點”,同時形成以“文化”為形式、以“創意”為紐帶,聯結其他產業的產業集群發展效應,這種模式其產品的市場影響力和市場營銷半徑都應該較大。北京、上海等城市及相關企業應該采用這種模式。
3、通過虛擬經營從制造業中分離出文化創意產業
企業虛擬化經營是近年來企業經營模式的變革,從文化創意產業的發展趨勢看,無論是文化產業自身的企業及其他產業的企業,實施虛擬化經營實屬必然。企業虛擬化經營的本質是各企業之間對功能進行分工和交換(協作),當企業的某些功能通過分工,形成了集中并逐漸成為一些專業化企業,這些新企業將原來屬于原企業(主要是制造業)內部帶有服務屬性的功能轉化成的新企業主營業務產品并推向市場時,生產業便從工業(制造業)中分離出來。從制造業完整的產品制造流程和系統看,構成了一個以制造業功能環節和服務業功能環節組成的工序鏈條,鏈條大致可以分為三類:第一類屬于典型制造業的鏈條環節,如產品的制造、質量控制、企業的行政管理等;第二類屬于典型服務業的鏈條環節,如風險資本、法律服務、會計服務、保險等;第三類是介乎于制造業或者服務業之間的鏈條環節,這些業務(功能)制造企業可以自己做,也可以交給專業化的服務性企業去做,如可行性研究、產品設計創意、市場研究、廣告、物流、營銷策劃、人員培訓等。很顯然后兩類工序鏈條大部分屬于生產業范疇,其中又有許多屬于文化創意產業的性質,而且經濟越發展,社會分工程度越高、越精細,企業間的協作越緊密,服務業屬性的鏈條比重就會越大,對企業生產的影響程度也會越大。
4、以中心城市為依托發展文化創意產業
中心城市有較多并且豐富的發展文化創意產業所需的各種資源,對文化要素具有強大的吸附作用,有強大的文化創意產品的產出能力,有良好的將文化創意產品轉化成為文化現象的能力,容易形成文化“高地”;有強大的文化傳播和輻射能力,將文化強勢迅速向其他文化“洼地”推廣與滲透,擴大文化創意產品的文化影響力,所以要以中心城市為依托發展文化創意產業。要避免文化創意產業發展中的重復和低水平建設,以城市為單位形成聚集文化創意產業的核心競爭力,做強做大文化創意產業。
大力發展文化創意園區,使創意人才、信息、資金和創新意識等相關的資源要素呈現地理上的集聚態勢,構成由眾多獨立又相互關聯的文化創意企業以及相關支撐機構依據專業化分工和協作關系建立起來的產業組織,使城市能夠在文化創意產業中規劃、協調和管理的作用,建立完善知識產權保護的政策,加大對創意企業產品權益的保護力度等方面更好的發揮重要作用。
文化創意產業的發展同樣急需品牌建設,文化創意產品及產業的特殊性決定了其品牌要形成產品、企業、城市“三位一體”的品牌系統,因此樹立城市品牌是文化創意產品有別于其他產品的特殊任務。城市品牌要立足城市特殊資源優勢,確立城市發展獨特定位,充分挖掘、提煉、宣揚和保護城市的精神內涵、文化個性和城市形象。良好、準確、有差別的城市品牌有助于文化創意產業的良性發展,同時城市品牌是整個城市所有的企業和人們可以共享的一個品牌,很多企業都可以分享城市品牌所引發的品牌效應,反過來文化創意產業的大發展有助于城市的品牌和精神的塑造。
5、企業產業化運作與社會各界文化創意活動相結合
文化創意的產業化運作是以文化為依托形成創意,進而創造產品并投放市場銷售,最終由消費者所購買,形成將文化創意變成生意、將智慧轉換成市場價值的企業經營模式。同時文化和創意作為社會文明的活動或現象,在社會各界中存在著大量不以營利為目的的文化創意活動及成果。這一方面形成了發展文化創意產業的社會資源,另一方面體現了文化創意產品的社會價值,同時又是文化創意產品變成文化現象的載體。因此企業產業化運作要與社會各界文化創意活動相結合,既能夠促進文化創意的產業化運作,充分運用社會資源生產更多的文化創意產品,形成更大的文化創意產品市場、社會影響力和效益;又能夠促進社會各種文化創意活動的開展,產生更大的文化創意產品的社會價值。
6、專業化的職業文化創意隊伍與民眾的創意激情相結合
雖然專業化的職業文化創意隊伍需要很高的綜合素質,有較高的文化、智力、科技水平等進入門檻,但是文化創意產品能夠不同程度地影響著每個人,反之每個人對文化創意產品的認同程度就會不同,還會影響文化創意產品的價值實現和作為文化現象的社會普及程度。因此民眾對文化創意產品的生產、銷售、價值實現及文化現象的普及會形成多種形式的參與,產生多方面的影響,這也是文化創意產品的特殊之處。這種參與及影響沒有太高的門檻,不需要同時具備許多較高的條件,因此很多人既有積極性,又能夠實踐其中,民眾對文化事業的參與程度便成為衡量文化創意產業是否發達的重要標志。相對制造業而言,有形產品的制造過程一般是在企業內部完成的,是封閉的。而文化創意產品的生產過程可以是一個開放的系統,向社會大眾開放,將民眾的文化創意激情、智慧及資源納入到系統之中,形成專業人員與非專業人員相結合的創作生產格局,充分發揮個人的創造力、靈感、理念和技能,更利于文化創意產業的發展,利于文化創意產品的生產、消費及推廣。
通過網絡進行民眾的文化創意活動的組織是一個現實可行的方式:通過網絡匯集激勵民眾的創意激情、激發民眾的創意智慧、挖掘民眾的創意潛力、匯集民眾的創意成果。民眾作為文化創意產品的消費者,如果能夠參與創意的過程(這個過程本身也是消費者消費創意產品的過程),會大大激發其消費熱情,易于知名度的擴大,這是符合服務產品消費者需要參與產品生產過程特征的。
7、文化創意產品要用創新的營銷模式
有形產品的功能價值在一定的資源條件、技術水平下,主要取決于產品的技術性能,在特定的消費環境下應該是一個相對固定的常數。但文化創意產業創造的精神產品,其觀念價值取決于消費者的主觀感受,具有較強的主觀性,表現出較大的差異性,不僅不同的消費者有差異,而且相同的消費者在不同的消費環境下也會表現出很大的差異。如果說產品的技術性能是客觀的,所以對物質產品的營銷不能夠偏離客觀事實進行營銷策略的制定及實施。由于消費者對精神產品的消費在很大程度上是一種主觀的感受,主觀的感受不能用客觀的標準衡量其大小及好壞,但感受能夠被引導改變其大小的程度及好壞的方向,因此要用有別于物質產品的營銷模式。在制定及實施精神產品的營銷策略時,既要充分注意產品在生產時所希望賦予產品的功效和用途,又要注意在營銷及消費環節與消費者及社會的溝通,與消費者及社會形成良性互動,在相關政策和社會規范的約束下,主動、積極并富有創意地實施對文化創意產品功效的宣傳和引導,從而最大限度地提升產品的觀念價值,放大文化創意產品的社會價值。
四、發展文化創意產業促進其他產業的升級與發展
文化創意產業具有非常廣泛、強大的融合功能,能對其他產業產生滲透、融合作用,把技術、文化、制造、服務融為一體。一方面增加了其他產業及產品的文化含量,提高了產品檔次,優化了產業結構,促進其他產業升級,使其他產業能夠更好的、具有可持久性的與社會、與自然和諧發展,使其產品能夠更好地滿足消費者更高的精神層面的需求,增加產品的附加值。另一方面通過與其他產業的融合,可以加快文化創意產業的發展,使發展文化創意產業具有更大的社會價值和意義。從這個角度上講,發展文化創意產業促進其他產業的升級與發展,與我國目前正在實施的發展以信息產業為代表的高新技術產業改造傳統產業、改變其他產業的經濟增長方式、促進傳統產業結構調整與優化升級、走新型工業化道路的戰略相比,有異曲同工之妙。只不過信息產業對傳統產業的改造,側重于現代技術,通過增加傳統產業經營要素,主要是產品的技術、信息含量來提升傳統產業的綜合水平、市場競爭力及綜合效益,形成對傳統產業在“硬件”層面的移植、融合與提升。文化創意產業對其他產業的改造側重于文化與觀念,通過增加其他產業各種經營要素,企業的運營組織甚至運營過程,尤其是增加企業、產品、品牌的文化含量,綜合提高產業(企業)的軟實力,形成對其他產業在“軟件”層面的移植、融合與提升。兩者相輔相成、相互補充、相互完善、相互促進,形成加速促進其他產業升級與發展的合力,產生更好的效果。
(注:基金項目:北京市教育委員會社科計劃面上項目《基于知識管理的北京文化創意產業發展策略研究》(SM20091077-
2004)、北京知識管理研究基地項目部分研究成果。)
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文化創意產業不是筐
仿佛一夜之間，“創意產業”就成了新經濟的一個熱門詞語。國家和地方政府都看到了創意產業的光明前景。上海、深圳等大城市開始爭打“創意”牌，動漫基地、影視基地紛紛涌現。可見，大力倡導和發展文化創意產業作為國家改革發展的重要政策，已受到人們的普遍重視。如何創意才能形成產業成為研究的課題？
關于創意產業，筆者的理解是：以創意為動力源與出發點，以文化為基本領域，以精神文化創造為落腳點的相關行業生產就是文化創意產業。對文化創意產業性的認識往往被漠視，即從構思創意開始，到藍圖規劃、批量生產實現、宣傳發行、售賣實現，一直到延續的后產品開發，構成創意產業的基本鏈條。
這里的邏輯思路是沿著產業構架是否完善來進行，但實際上忽略本體核心的偏差影響著創意產業的真正構成。我認為：產業追求文化方有創意，創意立足文化造就產業，文化注重創意才有產業。這里并沒有否認作為產業的基本要素，但格外強調了文化和創意因素的重要性。在當今時代，論及文化產業，必須重視這一觀念，即沒有對于文化的追求便難以有思想的創意，也就容易偏離文化創意產業的基點；而所謂的創意如果不是立足于文化，也難以造就現代價值的產業；文化如果只是守舊不注重創意，產業的規模更難以實現。實際上，時代要求創意產業的凸顯，是因為經濟發展規模和社會文化需要的推動，而作為國家倡導的創意經濟的確已經到了需要深入研究的關口。北京2006年人均GDP達到6210美元以上（一則統計為6262美元），而北京的文化創意產業共有9類，它們的產值已經達到960多億元，占全市GDP的14%。這一迅猛發展的背景促使我們尋找世界性的發展眼光，提出文化創意產業恰逢其時。
然而，對于文化創意產業類別的擴大化問題從一開始就不容忽視，目前到處談論的“文化創意產業”，就出現了只注意霸占地盤和收編領域、一味要求產業目標而缺少對產業核心“創意”認知的偏差。與以往“文化是筐什么都裝”的問題相近，丟棄了文化內核，有意無意拿著文化創意產業的筐，往其中隨意套古舊傳統的東西。
觀念正確才有文化的創意產生
應當承認，文化創意產業才剛剛進入我們的視野，卻已經得到了政府有利政策和大幅資金的支持，于是，理論跟進就顯得極其必要，而如何發展文化創意產業更是當務之急。文化創意產業同時成為許多企業逐利的目標，因此而暴露出了最為功利的產業要求的直露性。文化創意產業在某種程度上被大力提倡為創意經濟的落腳點有一定合理性，在這里，產業的意識得到大大提升，但產業的結構性要求以及結構中的聯系即產業鏈問題并沒有得到真正的重視。沒有產業鏈，產業意義難以成立。越來越多的學者形成基本共識，即文化產業和文化創意產業的差異是明顯的：文化創意產業應該以小博大，它不同于一般意義上的文化產業，而具有強調觀念意識造就文化產品高倍價值的功用。
所以，正因為“創意”本身是文化創意產業的核心，其自身的“觀念性”價值最為重要，對于創意產業觀念形態的研究應首當其沖。而抓住觀念形態的特點，哪怕未必直接和企業的收益掛鉤，卻也是構成這一產業的基本前提。觀念正確則有文化的創意產生，產業的目的才有可能實現。
以上所述，對文化創意產業不能不在觀念意識上給予格外的強調，同時也不能不強調產業以創意為中心的文化構成意識。
需厘清文化創意產業的范疇和包容面
文化創意產業目前成為國家大力支持的領域，其原因是生產達到一定階段，考察發展問題的視野擴大，超越了產品物質存在和簡單生產到產品化的階段，期求“創意”的高端文化價值和“產業”鏈條及產品高速增長的階段。因此，這里有三者即產業意義上的商界眼光、經濟策略的迫切目標以及文化意味都隱含在其中。其中，對于創意藝術文化在內的主要產業對象，重視藝術作為文化創意產業的重要構成的意識，尤為重要。因為藝術是創意的集中體現。
在這一個意義上探究文化創意產業時，實際上突破了以往簡單孤立的生產企業，以及單一的產品概念的認識，而站在包容新鮮創造觀念對于文化產品的價值意義上。對于文化創意產業的泛濫化的思考，就包含了對于將幾乎難以說清的產業都納入文化創意產業的憂慮，以及對將缺乏精神產品意義的生產都納入文化創意產業的擔心。
文化創意產業發展研究需要注意的問題還有許多，比如：厘清文化創意產業的范疇和包容面。文化創意的核心是高速地創造具有新鮮文化創造性價值的文化產品。因為說到底，文化創意產業注重精神產品的高端性和創造價值，簡單的歸并產業歸屬或世俗性的包容龐大產業，都無助于產業形狀的確立，也不能夠產生實際效能。