時間：2023-07-30 10:18:05
導語：在社交媒體時代的特點的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
【關鍵詞】自媒體；國有企業；聲譽管理
聲譽是企業的一項重要的無形資產，在現代市場經濟中，企業聲譽能夠提升企業競爭力，提高企業整體價值。在私人企業中，聲譽通常被置于企業運營中極為重要的一環，企業往往設置有專門的聲譽管理部門。在長久以來，國有企業因為有國家和政府的聲譽作為擔保，自身的聲譽管理并未被充分重視，尤其在大型國企的地方分支部門，聲譽管理甚至僅僅由客戶服務部門兼營。國有企業不重視聲譽管理有其原因。其一，國有企業通常在某一領域形成壟斷，聲譽的好還不能直接體現于其產品的銷售中。例如電信、石油、電力等壟斷性國企，民眾并沒有其他的選擇。其二，國企的聲譽與政府的聲譽相聯結，國企認為政府才有責任維護自身的聲譽，繼而國企便能自動享有這種聲譽。其三，傳統媒體時代，政府控制的媒體并不會對國企進行聲譽的破壞性的報道，這一方面由于媒體因自身“國有”屬性的身份認同而進行的自我審查，另一方面也由于媒體的管理機構會及時對可能造成國企聲譽影響的報道進行干預。但是在社交網絡組成的自媒體時代，聲譽管理對于國企而言，將變得更加棘手，那些過去的優勢也需要重新審視。
一、國企的聲譽弱點
1.認為國企“與民爭利”。在傳統認識上，國有企業作為一種生產經營組織形式，同時具有營利法人和公益法人的特點。其營利性體現為追求國有資產的保值和增值。其公益性體現為國有企業的設立通常是為了實現國家調節經濟的目標，起著調和國民經濟各個方面發展的作用。總體來說，國有企業被認為帶有鮮明的政府印記的具有公益或者公共服務職能的經濟實體。如今，對于國企的認識，不管是在學界還是在民間均有了變化。在前幾年的金融危機的陰影下，“國進民退”這個詞被多次提到。學界普遍認為，國有經濟過多的侵入原本應該由民營經濟運營的領域，這是1998年以來國有企業改革的倒退。
2.質疑國企的利潤與壟斷。經濟形勢越差，政府對經濟的干預就越位明顯，這種干預的一個重要形式就增加投入。在金融危機中，中國政府出臺的十大產業振興規劃和4萬億經濟刺激方案，更是激化了民眾對國企高利潤和壟斷的認識。因為毫無疑問，相比民營企業，國企更加容易獲得這些投資的項目。在對國企的利潤和壟斷的抨擊上，中石油、電信等企業是首當其沖的靶子。
3.質疑國企“福利過高”。國企的福利條件有受到誤解的可能，但是這并不妨礙民眾對國企的無差別的指責。2011年，湖北恩施電力公司職工集資成立的富源公司被央企國電集團收購，按照規定電力企業職工持股的必須退股，因此原本入股的大部分職工都獲得了近百萬的退股收入。在網絡上，這一事件被描述為“湖北恩施電力總公司分紅6億元人民幣，400多人一躍為百萬富翁，多者達千萬元”。事實上，與政府一樣，國企受到的員工福利過高的質疑從未停止。盡管從實際情況看，這與具體企業的盈利水平有一定關系，但不妨礙民眾進行集體批評。因為國企被稱為全民所有制企業，但普通民眾認為并未享受國企帶來的利潤。
4.質疑國企“內部繁殖”。普通民眾認為并未享受國企帶來的好處之一便是國企中大量的內部子弟職工。一方面，民眾承認國企待遇好，而另一方面，不少國企早人員招聘時確實錄用了部分職工子弟，這為民眾所詬病。從現實中看，許多內部子弟員工并未有良好程度的教育，僅因為其父母是國企員工而享受錄用時的優先權，甚至有的國企因此便有了家族化的趨勢。
二、自媒體時代的新挑戰
60年來，除了與民爭利一點，其他國企在聲譽維護中存在的弱點幾乎都存在。但在自媒體的社交網絡中，個案被放大和傳播。相比原本傳統媒體，后者即使給予報道，也相對客觀和溫和，言語更加中立，也有許多潛在的禁忌。但是社交媒體中，針對這些問題的分析和傳播更加透徹和無所顧忌。從傳播的特點看，國企的聲譽在自媒體有這些新挑戰：
1.個人化和個性化傳播。自媒體的者不用對媒體機構負責，加上者通常匿名，其尺度和深度遠非傳統媒體時代可以相比。在的內容上，自媒體帶有更多的個性色彩，具有更強的號召力和煽動性，情緒化的語言加上圖片和視頻的配合，比起傳統媒體上平實的報道具有口碑傳播的先天優勢。
2.去中性化傳播難以控制。自媒體通常利用微博等具有去中心化傳播特點的社交媒體內容。所謂去中心化，即內容的沒有一個中心可言，任何外在的點都可以成為引爆傳播的原點。國有企業的負面信息在社交網絡上的傳播將難以干涉。傳統媒體時代，控制傳播的源頭——媒體，便可控制信息的發散，但是在社交媒體上，則是另一個局面。在國有企業利用自身的政治資源干涉自媒體內容時，其內容已經通過網狀的傳播路徑四散開去。
3.社交網絡是信息的“中央集權”。在傳統媒體時代，國有企業憑借其在政府機構的關系能夠較容易地干涉媒體的內容。而自媒體時代，信息的控制權并不在地方或者某家媒體手上，而在于社交網絡運營商。當前微博等社交媒體的運營商集中在北京，這就形成了一種信息上的中央集權，地方政府和各地的國有企業不得不在信息控制上求助于中央媒體管理機構和運營商，這對于國企干涉負面信息將帶來更大的成本。
三、自媒體時代如何管理聲譽
1.企業樹立社交網絡的聲譽意識。很多國有企業的負責人是不同社交網絡的，或者只是略微聽說微博。要建立社交網絡網絡時代企業的聲譽維護制度，從企業負責人到具體負責宣傳或者媒體公關的人員必須熟知自媒體時代信息的傳播規律，做好自媒體時代危機應對的充分準備。
2.建立社交網絡預警系統。建立專門的互聯網團隊來監測網絡信息，包括流言、競爭對手的中傷、媒體的負面報道等，第一時間商討對策進行應對。在平時，這個互聯網團隊可以在社交網絡中進行有針對性的營銷策劃和口碑傳播，確保企業的形象能夠在社交媒體中有所覆蓋。
3.指定符合社交網絡特性的危機管理方案。對于一個企業來說，有效的公關危機管理可以防止危機的出現或改變危機發生的過程。檢查所有可能造成公司與社會發生摩擦的問題和趨勢；確定需要考慮的具體問題；估計這些問題對公司的生存與發展的潛在威脅；確定公司對各種問題的應付態度；決定對一些需要解決的問題采取的行動方針；實施具體的解決方案和行動計劃。
四、結語
在由微博等社交網絡構成的自媒體時代中，國有企業原先的依靠者政府機構自身的聲譽正在接受社交網絡的拷問和挑戰。政府機構從寬松的依靠其控制的媒體維持和諧共處的情況一去不復返了，他們疲于應付對其行政效率、腐敗等積弊的質疑。在這種狀態下，國有企業如繼續奢求政府機構能夠給自己帶來聲譽上的哺育則不現實。去中心化的自媒體和呈現網狀傳播的社交網絡值得國有企業重新重視企業聲譽管理，因為，不僅國企需要聲譽來維護企業形象，而且政府也需要國企以良好的聲譽運行。事實上，在社交媒體時代，國企的聲譽和政府的聲譽成為一個整體。
參 考 文 獻
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關鍵詞：傳統；電子商務；新媒體；嵌入
我國電商發展從萌芽初期到目前為止已歷時20余年，傳統電子商務體系和盈利模式已經接近成熟，現如今訪問電商平臺的新用戶以及用戶平均消費額增加緩慢，電商企業單靠以人口紅利堆積起的成交量難以繼續實現業績的穩健增長。近幾年，新媒體社交平臺快速發展并迅速吸引用戶，新媒體社交平臺的出現使傳統電子商務商業模式受到明顯沖擊，傳統電子商務在新媒體社交平臺快速發展并迅速吸引用戶的情況下，不得不將注意力轉至新媒體社交平臺上，改變其商業運營模式。新媒體平臺的出現增加了傳統電子商務的發展空間和可能性。從大的方面來看，新媒體社交平臺與傳統電子商務的結合，很好地實現了大數據與傳統電商的整合，這種結合既是日前比較新穎的商業模式，也是促進傳統電子商務快速發展，突破瓶頸期的重要模式。傳統電子商務借助新媒體的優勢，更好地拉近了商戶與消費者之間的距離，有利于傳統電子商務相關商家和企業對市場更深層次的分析，有利于整體經濟的發展。從小的方面來看，新媒體社交平臺與傳統電子商務的結合，可以改進傳統電子商務模式中存在的不足，使得電子商務發展多元化，使得廠家銷售、顧客集合為一個整體，實現精準營銷。傳統電子商務和新媒體社交平臺的融合成為必然，兩者的結合是一個互利的過程。但是從傳統電子商務和新媒體社交平臺的結合到傳統電子商務和新媒體的融合還需要一個過程。如何對新媒體平臺進行有效應用，使電子商務的市場開辟得到推進，是需要思考的問題。
傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入模式
新媒體社交平臺的出現以及快速發展給傳統電子商務的發展帶去了機會，傳統電子商務可以通過嵌入進行引流實現精準營銷，新媒體社交平臺也可借助傳統電子商務的嵌入實現變現。目前傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入模式總體可以分為鏈接第三方購物平臺和自建小店兩種模式。（一）自建小店。電子商務與社交媒體的結合是個互利的過程，早先的微信、微博等平臺與電子商務的結合，實現了社交平臺的流量變現以及推動了電子商務的發展。新媒體社交平臺的出現，比如：抖音、快手等，更是給兩者的結合帶去了機會。受眾廣泛、社會化特征明顯以及精準推送等特點，使得傳統電子商務商家紛紛轉戰新媒體社交平臺，而新媒體社交平臺也給傳統電子商務的嵌入提供了可能和渠道，像設置平臺開店渠道，設定開店規則和條件，推出相應的開店教學和專業扶持，比如抖音上的新人培訓、抖音電商大學等，里面有詳細的開店流程、扶持政策、引流技巧等，這些給傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入提供了支持，給商家提供了方向。可以看出，最初的嵌入模式，大部分商家都選擇在新媒體社交平臺自建小店，滿足開通小店的資格后，商家即可開通小店，在平臺上進行商品的營銷。從抖音、快手等新媒體平臺的發展以及平臺內容的變化中就可以看出，平臺從最初的分享式、交流式的社交性平臺到傳統電子商務嵌入后的變化。目前，新媒體社交平臺對于平臺本身的店鋪缺乏比較規范的監督機制，還是處于邊發展邊完善的階段。對于已經開通小店的一些商家還是缺少相應的經驗，而且不難發現，相比于傳統的網上店鋪，比如淘寶、京東，一部分小店營銷的商品種類太多，從食品到衣服，從鞋子到飾品，這也歸咎于傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入中的網紅效應，積累一定量的人氣的博主普遍選擇大量帶貨，所以小店里的商品更新太快，從上架到下架可能就經過一天，所以消費者沒有可以參考的買家評論，加上小店商家的售前、售后服務保障也是個問號，這也是為什么大多數消費者不愿意選擇小店購買的原因。（二）鏈接第三方購物平臺。相比于自建小店，鏈接第三方購物平臺相對來說可靠性以及大眾的接受性更強，對于傳統電子商務的商家來說也能快速適應，因為相比于自建小店，傳統電子商務的商家已經擁有了相應的經驗和資質，直接通過鏈接直接將消費者引流進行變現，成本更低。而傳統電商的店鋪信息以及以往商品評價也可以給消費者作為參考，提高變現效率，而線上購物平臺，比如淘寶、京東等，不管是從商品、平臺監管還是物流配送等方面，都趨于成熟，新媒體社交平臺的出現給傳統電子商務的商家帶去沖擊的同時也帶去了機會。新媒體社交平臺受眾廣以及精準營銷等特點，促使傳統電子商務的商家不得不把注意力轉移到新媒體社交平臺上來。傳統電子商務的成熟加上新媒體社交平臺的快速崛起，使得兩者結合成為必然，如果兩者撇開任何一者可能都達不到較好的效果。新媒體社交平臺從最初的社交性分享平臺到給傳統線上店鋪提供嵌入渠道也證明了兩者融合的必然性。新媒體社交平臺給第三方購平臺的嵌入提供了具體的途徑，從新媒體社交平臺中可以將淘寶、京東、拼多多等購物平臺的商品直接添加到平臺的商品櫥窗中進行營銷。營銷過程中的商品鏈接可以直接將消費者引入店鋪，比如淘寶、京東店鋪，商家可以通過新媒體社交平臺直接鏈接到店鋪，由此消費者也可以清楚地看到相關店鋪的信譽和相關商品的買家評論，幫助消費者作出判斷，實現流量的變現。比如抖音、快手短視頻中的“視頻同款”“商品鏈接”，點擊鏈接即可跳轉到相應的第三方店鋪。
傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入建議
。
（一）有效利用新媒體，實現精準營銷傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入不能簡單地相加即可，如何有效地利用新媒體社交平臺實現有效的嵌入是傳統電子商務相關商家必須面對的問題。清楚新媒體社交平臺的運作機制之后，傳統電子商務商家要合理利用好新媒體社交平臺受眾廣泛性以及社會性的特點，深挖多元化的用戶需求，而不是還把注意力放在用戶增長、人口紅利上，要實現將注意力從提升用戶增量到存量的轉變。目前，互聯網市場的馬太效應明顯，大部分的市場都被互聯網巨頭劃分，用戶下沉或將成為新一輪發展趨勢，傳統電子商務相關企業要轉變營銷理念，由流量為王向經營用戶轉換。有效利用新媒體，利用大數據技術實現按消費者需求進行營銷信息的精準投放。精準營銷不僅可以節省消費者的時間，更好地滿足消費者的需求，提高顧客忠誠度，對于企業來說也能夠節省資源，節約營銷成本，實現雙贏。（二）做好產品口碑，完善服務。新媒體社交平臺的快速發展有利于傳統電子商務發展的推動，但是嵌入的過程不是僅將新媒體社交平臺作為流量的引入口。嵌入的初期，新媒體社交平臺相應的規范以及機制還不是很健全，很多商家沒有立足根本，比如主播帶貨，不嚴格篩選產品，不把控產品質量，只要廠家給相應的費用，就進行直播帶貨。結果可想而知，只能獲取短期的利潤，失去的卻是消費者的信任。嵌入本身就不是容易的事情，作為商家更應該做好產品口碑，嚴格把控產品質量，利用平臺社會性的特點更好地服務消費者。完善相應的售前、售中、售后服務，給消費者提供反映問題的渠道，在出現問題時及時合理地解決。相較于傳統的電商發展，在新媒體社交平臺的嵌入增強了交互性，還原產品的實際情況的同時，實現商家和消費者同步交流，信息溝通及時、深入、有效。利用好新媒體社交平臺的交互性和裂變性，站在消費者的角度，才能實現顧客滿意，提高顧客忠誠度。做好產品口碑，樹立商家鮮明形象，實現裂變式傳播，根據消費者反映的問題，及時作出調整和改進。（三）建立平臺監督機制，實施監管。新媒體社交平臺在發展的過程中也在不斷地完善，尤其是傳統電子商務嵌入過程中出現的一系列問題，平臺也在尋找建立有效的解決方案和機制。平臺本身對于傳統電子商務商家的嵌入要建立嚴格的審核機制，雖然低門檻造就了不錯的成績，給一些商家提供了機會，但是隨之而來的是“假貨”“不合格品”等問題。長時間如此會導致消費者對平臺的不信任，那么嵌入也沒辦法有效地進行下去。平臺應建立相應的審核和監督機制，對于一些違規和侵犯消費者權益的商家嚴厲打擊。比如對商家進行資格審核、對于一些小的商家設置考察期等。同時設置有效的投訴渠道，對于消費者的投訴積極核實并處理。
從早期微信和電商結合的這種社交平臺加電商的模式，到現在新媒體社交平臺的快速發展，傳統電子商務的快速嵌入，社交加電商的模式屢試不爽。低門檻、易操作、社交性等特點給電子商務的發展添加了動力的同時也暴露出很多問題。而對于傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入，對于傳統電子商務來說是實現從人口紅利到經用戶轉變的好機會。對于新媒體社交平臺來說，是實現流量變現的好渠道。兩者的結合是必然的，但是從結合到相融兩者需要做的改變還有很多。立足于根本，深挖消費者需求，完善服務體系，平臺建立嚴格的審核和監督機制才能使得兩者長久發展。通訊作者：張帥兵。
參考文獻
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近年來，以網絡為代表的新媒體受到了人們的普遍關注。其迅猛發展的同時，也不斷改變著人們的生活，網站的發展在將來會進入一個全面分眾化的時代，并將由此對社會產生一定的影響。
關鍵詞：
新媒體 分眾化 社交媒體
新媒體是相對于傳統媒體而言的一個動態概念，“它指在新技術條件下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影等”。[1]而網絡作為新媒體代表，將進入一個新的時代，即全面分眾化的時代。
一、網絡媒體全面分眾化時代來臨的動因
分眾化傳播的概念是相對于過去傳統的大眾傳播概念而言的，指“傳播者根據受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務”。[2]在筆者看來，網絡迎來一個全面分眾化的時代，存在著幾個內外動因。
首先，社會經濟水平在不斷發展，社會階層的分化隨之日益顯著，社會利益主體的多元化趨勢也會越來越快，人們對信息需求的差異性也會隨之越來越明顯，雖然在信息社會中，人們對信息的總體需求在面與量上會不斷增長。同時，生活節奏的不斷加快致使信息的海量與受眾的有限時間卻形成了鮮明的對比。受眾個體對信息的需求范圍會越來越專，對信息的質量要求也會越來越高，以期更有效率地獲得更有價值的信息。因此，網絡媒體同樣應順應時勢，加強分眾傳播意識，提升傳播內容的專業性。
其次，網絡媒體具有顯著的技術優勢。其寬廣的平臺能提供幾乎無限量的多樣態信息空間。這一技術優勢，既是網絡媒體走向分眾化時代的前提，也是成熟的分眾化傳播理念對媒介平臺提出的要求。信息傳播走向分眾化時代，重要的前提條件即為信息的足量乃至過量。若沒有能夠容納及傳播足量信息的平臺，那么進行分眾傳播也就無從談起了。網絡在信息容納與傳播上的優勢，無疑能為分眾傳播理念的實施奠定良好基礎。而成熟的分眾化傳播理念，勢必也對傳播平臺的信息容量和傳播速度有更高的要求。同時，分眾化傳播會縮小傳者的傳播內容范圍。為吸引更多受眾，提高信息質量勢在必行。提高信息質量，需做到擴大相關信息量、提升信息專業性與提高信息時效性。信息專業性的提高，更多地需要依靠傳者業務水平的提高。而在擴大相關信息量與提高信息時效性方面，網絡也具有顯著的技術優勢。因此，新媒體與分眾傳播的特點，決定了二者在共同發展時，能起到相互促進的作用。
最后，如搜索引擎、信息定制與推送等功能的出現，也預示著網絡媒體走向分眾化是符合受眾普遍需求的。分眾化傳播理念的邏輯，與“使用與滿足”理論有著共通性，即以滿足受眾的需求為傳播目的，是二者共同的理念。搜索引擎誕生的理念即為基于使用者興趣與需要的搜索。而這一理念，正與分眾傳播根據受眾的興趣與需要而傳播的理念相合。此外，從使用與滿足的理論視野進行考察，還可將搜索引擎視為受眾主動從信息倉庫中提取所需信息的一種獲取行為。這種信息提取方式，是網絡受眾主體意識更強的一種體現，也是其對信息進行自主分類的一種手段。
從搜索引擎獲得成功的理念中可以發現，對傳者而言，將受眾的需要與信息獲取的便利性放在中心，對信息更有效的分類匯總，是符合網絡受眾需求的。與此類似的還有信息定制與推送功能。RSS（即簡易信息聚合，也叫聚合內容）與郵件訂閱功能的日漸成熟，標志著信息定制與推送的可實現程度得到了全面提高。這些功能的運用，不僅使大面積點對點式傳播成為現實，也意味著個性化傳播成為可能。這些傳播手段的運用，正是網絡傳播者在實踐中順應受眾需求，逐步踐行分眾傳播理念的表現。
那么，在全面分眾化時代，網絡媒體將呈現怎樣的發展態勢，各類網站又如何適應新時代，呈現出怎樣的變化趨勢呢？
二、全面分眾化時代，網站格局與概況展望
各類網站如今扮演著重要的信息搜集、整合與提供者的角色，并成為網民的交流平臺。目前的主流網站大致分為三大類：一為綜合型門戶網站，二為專業化、小眾化網站，三為社交網站。三者之間難免有重合之處，為分析需要，筆者不再對此做進一步的區分。
1. 全面分眾化時代的門戶網站。中國語境下的門戶網站，一般指以四大門戶（新浪、網易、搜狐、騰訊）為代表的綜合資訊大型網站。最早所謂門戶是指網民在登錄互聯網時的第一入口，以提供搜索服務和目錄服務為主。后來隨著市場競爭的加劇，各大門戶網站先后拓寬業務，逐漸成為現在意義上的門戶網站。以傳播學的視野而論，門戶網站無疑是大眾傳播理念下的產物――以盡可能大的信息量和信息范圍，輻射盡可能多的受眾。
然而值得注意的是，這種門戶網站，可以說是具有中國特色的產物。這類集新聞倉庫、信息集納、社區交友乃至游戲娛樂等為一體的大型綜合網站，在國外并不多見。如今，各類小眾網站的誕生與興起，無疑已對大型門戶網站造成了一定沖擊。以“大綜合”為特點的門戶網站如何進行再定位，以在分眾化時代吸引乃至留住受眾，是遲早要面對的挑戰。
綜合型門戶網站的人力、財力畢竟有限，很難做到無盲點的全面發展。同時，這些網站也不可能經常通過切割某些板塊的方式來提高自己在其余領域的專業化程度。因為每一次切割處理，都可能首先導致用戶量的直接減少。而一味踐行全面發展的戰略，更有可能造成綜合型門戶網站在分眾化時代陷入“顧此失彼”的困境。因此，綜合型門戶網站首要的應對措施往往是在理念與操作上進行革新，以期能以差異性優勢取勝。如網易提出做“有態度的門戶網站”等舉措，已然是在對自身進行再定位，以求尋得差異化優勢的表現。然而一旦進入高度分眾化的傳播環境，這樣的應對措施則將可能浮于淺表，門戶網站的突圍之道，亟待探索。
2. 分眾化時代的專業化、小眾化網站。此處所指的專業化、小眾化網站，不僅指信息內容上的專業化、小眾化，同樣也指信息涉及范圍的地域化及信息形態的專門化等。門戶網站在信息爆炸的時代，難免會遺留大量的“長尾內容”。這些門戶網站忽略或較為弱勢的每一個領域，都會成為專業化、小眾化網站搶奪的熱點。網絡媒體全面分眾化時代的來臨，對這些網站來說，更將是一個新的發展機遇。
與大型門戶網站形成鮮明對比的是，在分眾化時代，受眾的個性化需求與專業化要求將會進一步提高。而越是與受眾個性化需求相符的小眾化網站，越是能保持較高的用戶忠誠度；越是能滿足受眾專業化要求的專業化網站，越是能保證其用戶黏度。此外，網絡營銷理念也在逐漸“由傳統的狂轟濫炸走向精確制導”，[3]營銷宣傳目標將由此而進一步得到細化。這種以分眾傳播理念為基礎的營銷理念，無疑會促使更多的資金投向專業化、小眾化的網站，為這些網站帶來更多的發展動力與資本。
3. 分眾化時代的社交網站。社交網站是指一種“社會性網絡服務，旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務”。[4]前面所說的兩種類型的網站在分眾化時代是以傳者為主體建構分眾化傳播環境的，而社交網站將更可能出現以網站架構者提供平臺，以用戶為主體進行自我分眾化的建構過程。
社交網站的分眾化將會出現在兩方面：一為在大型社交網站內部出現大規模分眾化集群圈，二為不同類型的受眾進一步分割于不同的社交平臺。
大型社交網站內部出現大規模分眾化集群圈的可能性如今已初見端倪。比較典型的是新浪微博推出的“新浪微群”。“新浪微群”于2010年11月25日進行公測，投入大范圍使用。在這個平臺上，用戶因相同的關注點聚在一起，形成一個自生的交流圈。用戶與微群主題相符的微博也都聚攏在這樣一個平臺內。在微群里，用戶不光可以發微博，更可以發文件、發起活動，儼然新浪微博這樣一個開放環境內的一個個獨立交流平臺。筆者認為，微群的出現，正是大型社交網站內部開始出現大規模分眾趨勢的表現。
此外，隨著社交網站發展的日益成熟，不同群體分別在不同的社交網站活動，也可能形成社交網站之間的分眾化。就此而言，豆瓣網可作為進行如此展望的現實依據。豆瓣網于2005年3月6日正式開放，早期的主要功能有藏書評書以及尋找“和你口味最像的人”等，而后又開通了電影與音樂等板塊。這些極具特色的板塊與網站的定位很好地結合在一起，讓不少愛書、愛電影、愛音樂的網民逐漸聚攏到了這個網站。而也因為這些特質，豆瓣網一度被定位為“文藝青年”的社交網站。以書評、影評為特色而逐步架構起來的社交網站豆瓣網，讓我們可以看到社交網站之間出現的差異性，以及出現進一步分眾化的可能性。
三、網絡媒體全面分眾化的進程與影響展望
1. “競底”的風險。在經濟學領域，有著“競底”一說，意指競爭參與方采取惡性競爭手段，以把自己或他人打到忍受底線來獲取競爭優勢。已有人就網絡發展可能出現“競底效應”表示過擔憂，并認為“面對市場，真正敢于開拓的勇氣還是少一些”[5]是造成網絡媒體在發展過程中出現“競底效應”的主要原因。
在中國傳媒界，存在不少因跟風搶熱點而形成的“競底效應”。一有某種形式的節目、某些領域的信息受到關注與追捧，就有人跟風而行，形式雷同的“山寨版本”也就隨之出現。模仿者往往既無法使自身得到長遠發展，又會對原創者造成受眾分割的影響。
而在網絡媒體走向全面分眾化時，將要求參與者敢于創新，敢于專注于小眾與專業市場。而模仿為主參與競爭，則依舊是把以搶奪“可見潛在受眾”為目的的大眾傳播理念作為導向的。以跟風模仿為基礎的“競底”思路參與分眾化轉型時期的競爭，將產生嚴重的資源浪費，也難以實現自身及整個行業的可持續發展。
2. 隱患：社會離心力的增大。有學者認為，在媒介融合時代，“媒體造成的社會離心趨勢和向心趨勢的變化將更為復雜”。[6]而網絡媒體若轉向全面分眾化，也可能增大不同社會階層、不同群體之間的隔閡，造成傳播障礙，進而增大社會離心力。
誠如前面分析所指出的，大型社交網站內部以及社交網站之間都可能在將來繼續出現分眾化趨勢。此外，以興趣、價值觀或地域性等作為分眾理念基礎而建立的小眾化網站，也有得到進一步發展的機遇。這樣的發展趨勢將可能造成各個網絡交流圈之間的傳播隔閡，擴大社會離心趨勢。受眾主動選擇進入一個分眾信息交流圈，其動機往往源于自身意志。因此，其對于分眾信息交流圈的忠誠度往往較高。然而問題在于，這樣的分眾信息交流圈往往具有一定的封閉性。類似新浪微群、QQ群一類的信息交流圈，一般都能進行排他性設置。而這樣的半封閉或封閉式交流圈將會在分眾化時代越來越多。不僅如此，分眾化時代的網站也可能呈現出信息傳播領域更狹窄、價值觀更單一的特點。
民族主義學者本尼迪克特?安德森認為，印刷術的廣泛應用，是促進人們形成“民族主義”這個“想象的共同體”概念的主要動因之一――印刷文字打破了傳播的時空障礙，增強了社會的凝聚力。而傳播學者麥克盧漢認為，隨著新媒體的出現，傳播的時空距離進一步被拉近，世界被緊縮成了一個“地球村”。然而，網絡媒體的發展若走向全面分眾化，卻可能在其系統內形成新的傳播隔閡，使人們的交流圈回轉為網絡系統內獨立的“部落”形態，以至于增大社會離心力。
總而言之，網絡媒體在將來逐步走向全面分眾化，存在著一定的必然性。在逐步走向全面分眾化之時，網絡媒體自身的行業狀況必將經歷一些轉變。同時，網絡用戶的交流環境，則可能隨著分眾化理念的深入，產生一些更加鮮明的特點。而這一切會產生怎樣的社會影響，則值得我們進行持續關注與研究。
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【關鍵詞】社交媒體；運用；大學生；影響
社交媒體是新媒體時代下的產物，是在新媒體基礎上形成的一個寬泛的概念，指的是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，連接電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供相互聯系建立社交關系的網絡平臺，同時也可以信息和提供服務的傳播媒介。嚴格意義上說，社交媒體就是利用包括互聯網媒體、移動客戶端媒體、數字化終端媒體等形式，區別于傳統社交形式而形成的網絡平臺。
一、社交媒體運用的特點
社交媒體運用主要體現在以下幾個方面，因為社交媒體運用了新的技術手段和新的傳播媒介形式，所以社交媒體表現出其獨特的時代特點和特有的價值體現，運用社交媒體呈現出的核心特點表現在如下方面：
1.價值體現
社交媒體是有價值信息的傳播載體，信息的價值在于受眾群體的關注度，以及有價值的信息傳遞時間、傳遞條件、受眾群體關注的心理反應等，而運用社交媒體恰恰可以提供載體、傳播以及反饋這樣一個綜合信息平臺。同時，社交媒體傳播具有成本低廉、快速高效的特征，可以帶來巨大的價值效益，這就是運用社交媒體潛在的價值體現，而這些綜合因素加在一起就形成了運用社交媒體的基本價值。
2.個性體現
個性化體現是通過社交媒體所特有的新內容、新形式、新觀念產生的，具有很強的針對性。比如使用者可以在自己的社交環境設定個性化的平臺、界面、空間等，也可以利用嫁接模式、檢索模式、鏈接模式等來擴大自己的社交群體。這使得社交媒體的運用不但具備了特定的空間、特定的傳播手段，而且也體現了特有的個性化。
3.效應體現
運用社交媒體所產生的效應是可以預測的，是可以設定結果的。社交媒體具備輻射面廣、選擇性強等特性，這種特性可以影響受眾群體所產生的效應，如接收時間、接收內容、選擇結果等方面，受眾群體也會因為這種效應產生變化。社交媒體的運用甚至可以在特定區域、特定時間內改變人們的生活方式，也就是說社交媒體的運用在一定的時機和環境下也可以形成主導效應。
4.生命力體現
社交媒體一出現就具有超強的生命力，近幾年我國互聯網平臺發展迅速，各種傳媒平臺也得到了迅猛發展，尤其在社交媒體方面更是突飛猛進、成果豐厚。由于在社交媒體領域中各類細分媒體的不斷出現，各種平臺嫁接層出不窮，這也顯示出社交媒體生命力的延展性和多樣性。同時另一個層面的生命力也體現在社交媒體運用的模式和概念上，這種新環境下的模式和概念將會使社交媒體不斷延續下去，并得到創新發展，這才是其生命力的集中體現。
二、大學生運用社交媒體的現狀
2013年1月15日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%[1]，保持低速增長。與之相比，社交媒體網絡各項指標增長速度全面超越傳統網絡。在針對社交媒體網民學歷結構調查中，發現大中專以上人群中普及率已經達到了較高水平，尤其是大專以上學歷人群比例接近飽和，占網民總數的55%左右，其中大學生一直在網民總數中處于主導地位，占網民總數的25.5%。由此可見，社交媒體運用最廣泛的“受益”群體就是在校大學生。
調查發現大學生群體中，網齡3―5年的和網齡5―8年的平均占到42.5%和33.4%，可見大學生對于社交媒體運用的普及性。另外對于大學生運用社交媒體上網時間的調查，每天少于1小時的所占比例為11.3%，3―5小時的所占比例為20.5%，5小時以上的所占比例為16.5%，這再一次顯示了大學生對于社交媒體運用的依賴性。
運用社交媒體已成為大學生獲取各種信息的主要渠道。調查顯示：手機客戶端社交媒體躍居第一位，占43.5%，其次是網絡社交媒體平臺占42.5%，而利用傳統的報紙傳媒和電視傳媒分別只占到8.4%和5.2%。[2]由此可見，運用新型的社交媒體已經成為大學生獲取各種信息的主要渠道，占有絕對的優勢。
關于社交媒體運用目的和內容的調研顯示，大學生選擇用社交媒體來獲取學習資料的占17.7%，用來獲取資訊的占15.2%，用來即時通信和聯絡的占45.9%，影音和網絡購物的占14.6%，其余用來游戲的只占到6.6%。這說明在大學生群體中運用社交媒體已經改變了傳統的社交方式，而且在社交內容上面主要集中在微博關注、社會時訊、交友平臺、QQ、微信實時通信，以及親朋、好友、師生、同學之間的朋友圈互動，這進一步證明了社交媒體運用的多種社交形式已經成為大學生之間主要的交友和聯系工具。
三、社交媒體的運用給大學生帶來的變化
（一）運用社交媒體目的多樣化
調查顯示：“結交了更多朋友，豐富了大學生活。”在調查過程中大多數大學生都選擇了這一答案。然而調研人員還發現，隨著社會的發展，各種社交媒體的介入，大學生通過社交媒體獲得了大量的資源信息，也了解到了更多的社會狀況和需求情況，這樣一來，大學生在社交媒體選擇的目的上也趨于多樣化。其中18%的大學生選擇“有利于將來事業發展”的社交媒體平臺作為首要運用目的，還有30%的大學生選擇“鍛煉和培養自己的社交能力”為社交媒體平臺運用目的。
另外，通過對不同年級和系別大學生的對比，調查人員發現，低年級大學生多選擇以豐富大學生活為主要目的的社交媒體平臺，不少大學生都會運用社交媒體建立自己的社交網絡，創建自己的朋友圈，豐富自己的校園生活；而高年級大學生則更傾向于尋求有利于將來事業發展的媒體平臺，其中不乏運用社交媒體平臺搭建自己的營銷體系，或者是運用社交媒體發揮專業優勢，更早地服務社會。這些大學生運用社交媒體了解到了即時的資訊，掌握了更多的信息，這也就使得大學生在社交媒體的時代背景下，目的性選擇變得更加多樣化了。
（二）運用社交媒體轉變社交方式
在調查中，約50%的受訪大學生認為，最有效果、最有現實價值的社交方式，是以寢室為中心的傳統“面對面”社交。然而實踐證明，在大學生中運用社交媒體形式的網絡論壇、微博來獲取資訊，運用QQ、微信作為聯系工具的兩類人群分別以36%和58%的比率占了主導地位，遠遠高于6%的大學生“寢室好朋友”為主的傳統“面對面”社交。
這一結果反映了當代大學生通過社交媒體的運用轉變了社交觀念，大部分學生不再抱有狹隘的交友觀念，轉而追求建立更加廣泛、多樣的人際網絡，通過運用社交媒體產生的新興社交方式正逐漸被大學生接納并滲透到他們的生活中。
四、社交媒體的運用對大學生的影響
（一）運用社交媒體對大學生的積極影響
社交媒體的運用對大學生有著前所未有的影響力，作為社會發展的產物，確實對大學生的社會交往有著不可否認的優勢。
1.時效性強
社交媒體的運用可以在網絡平臺上獲取各式各樣的資訊信息，也可以搭建多種內容的社交平臺，大學生可以根據自己的需求，有目的性地進行選擇，這些媒體形式使得信息的傳播更加簡便、更加快捷、更加直接、更有時效。大學生運用社交媒體平臺可以在最短的時間內獲得自己最需要的內容，打破了空間、時間的局限性。同時社交媒體平臺也可以提供討論、對話、提問、交流，把相關人員無形地聯系在一起以便于更好地溝通，結交更多的朋友，擴展了人際網絡，使大學生們可以在最短時間內獲取到最有價值的資訊。同時，大學生運用社交媒體平臺還可以獲得更多的就業機會，也可以自己的研究成果，利用自己的專業特長來經營自己，更早地建立社會關系網，為將來進入社會打下堅實的基礎。
2.信息量大
運用社交媒體獲得的資訊，遠遠超出了傳統媒體和紙質媒體，新的數字技術引起工業化革命，網絡把世界聯系在一起，大學生可以通過社交媒體掌握全球的資訊。例如了解國內外各高校的研究課題、教學內容，也可以查閱各大圖書館的圖書資料，還可以下載專業書籍和教學文件，大大豐富了大學生的信息量。
3.傳播廣泛
社交媒體平臺的運用，使傳統社交的“點對點”形式轉變成“點對面”形式，可以滿足大學生各式各樣的需求，方便了大學生的交流，還可以信息，做到快捷有效，信息傳播的覆蓋面將是成倍擴展，以最快的速度傳播開來，使大學生足不出戶就可以了解世界百科，也可以傳播自己的觀點和成果，大大擴展了大學生的社交領域。
4.形式多樣
社交媒體自出現以來，就以多樣化的服務平臺吸引著當代大學生的追捧，各式各樣的服務平臺、信息平臺、交友平臺、購物平臺一直都是大學生們最熱衷的選擇，通過運用這些社交媒體平臺，大學生們甚至改變了傳統的生活模式，只要利用各種客戶終端就可以隨時隨地獲取信息、聊天交友、關注新聞、選擇購物等，也可以為千里之外的親朋好友送去祝福和禮物，大大方便了大學生的生活，使大學生的社會活動擴展到校外甚至全世界。
5.社交靈活
對于社交媒體的運用，美國心理學家曾提出6度分割理論，認為世界上兩個互不相識的人需要建立聯系，平均只需經過6個人就可以結識。目前非常流行的人人網、開心網等社交平臺就是基于這個理念應運而生的，這個平臺就是通過朋友來結交新朋友，只要在網站上注冊，通過相關資料就可以找到許久未聯系的朋友甚至是小學同學，這種功能是非常強大的，而這在現實生活中是很難辦到的。同時隨著QQ和微信的運用，更加拉近了人與人之間的距離，兩個陌生人甚至可以在不同的地域直接對話，進行實時交流，從而大大增加了大學生的社交靈活度。社交媒體的微博平臺，大學生可以交流思想，發泄情緒，關注話題，也可以隨時自己的觀點和看法，同時也可以展現自我風采，吸引更多的朋友關注自己，擴大自己的生活圈子。
（二）運用社交媒體對大學生的消極影響
所有事物都具有兩面性，對于社交媒體而言我們也要用正反兩方面的角度去看待，運用社交媒體帶給當代大學生新的體驗和變化，但是也會帶來諸多消極的負面影響。
1.沉溺網絡，脫離現實
大學生的人生觀、價值觀尚未完全發展成熟，不排除有些大學生思想意志薄弱，面對形形的社交媒體平臺和客戶端，極其容易沉溺于其中而無法自拔。經過調查，在經常使用社交類網絡平臺的大學生群體中，由于上網時間過長，從而直接影響到學習和工作，這部分人所占的比例高達34.6%，而在不經常使用或者是從不使用社交類網絡平臺的大學生中，該比例只占到7.6%；另外調查還顯示：經常使用社交類網絡平臺的大學生中，在不上網時經常會惦記上網的比例達到60%，而在很少上網或者是從不使用社交類網絡平臺的大學生中，該比例只占到6.3%。由此可見，過度關注和運用社交媒體網絡平臺的大學生容易產生網絡依賴綜合征，也就是“網癮”，這樣一來，這些大學生沉溺于網絡平臺的時間多了，關注現實生活、學習、工作的時間自然就減少了，從而影響了學習和生活。這類大學生忙于經營自己的網絡社交平臺，卻疏于與親朋好友建立面對面的交流接觸。所以我們應該意識到，社交媒體畢竟還是依托網絡存在的虛擬形式，雖然它提供了更多的方式和機會，但是依然是無法代替現實社交活動的，當代大學生也不能過于相信和依賴社交媒體的存在形式。
2.流于表面，缺乏深度
大學生在運用社交媒體過程中，“流于表面，缺乏深度”的現象普遍存在。在大學生的朋友圈或者是交友平臺上的好友動輒上百人，有時甚至上千人，這里面很多都是興趣相投的陌生人，而在現實生活中，這些大學生甚至沒有真正的朋友。在網絡社交平臺上他們討論的話題大多是興趣觀點、生活瑣事、網絡動態等，喜歡及時更新自己的網絡內容，曬出自己的生活和動態，從而吸引朋友們的關注。這種行為在一定程度上滿足了大學生的虛榮心，彌補了大學生現實生活中的情感缺失，但是這樣的交流都流于表面，很難形成深層次的互動。形成這種現狀的原因主要有兩方面，一方面，運用社交媒體的網絡虛擬性強，使得社交本身就摻雜了很多不可靠因素，盡管很多社交平臺是采用實名制的，但是大家依然是陌生人，這始終沒有面對面的交流真實可靠，所以交流的話題一般都流于表面，同時社交平臺上的話題更新快、隨機性強，使得很多話題沒有時間思考就被新的話題覆蓋了。另一方面，現代大學生雖然追求個性自由，但仍有內心的自我世界，在社交媒體的交流平臺上面對大多數的陌生人很少會敞開心扉真實面對，也很少觸及深入的話題。于是導致熱衷于社交媒體的大學生覺得網上交友很容易且很輕松，無須牽掛與擔心，更不用承擔責任，只要退出社交網絡平臺就能全身而退。這樣一來，有些大學生甚至將這種錯誤的社交理念運用到現實生活中，從而導致大學生的同情心下降、承諾感降低、隨意性增強，更加缺乏人文關懷和社會責任感。
3.不良信息侵蝕，監管力度不夠
目前我國對運用社交媒體平臺的監管還存在一定的滯后性，沒有相關明確的法律法規對其進行制約，這就給有害的部分信息提供了傳播平臺和可乘之機。另外，大學生的世界觀、價值觀尚未完全成熟，面對各種思潮和言論往往缺乏獨立判斷能力，容易受到不良信息和腐朽文化的侵害。同時部分大學生以“惡搞”為樂趣、以“戲謔”為時髦，崇尚“非主流”，以此作為逃避現實、推卸責任的借口。社交媒體平臺讓部分大學生感到一定程度上可以擺脫現實，不受社會道德和法律的約束，網絡的自由與社會的責任之間出現失衡，產生道德失范，做出不講誠信、散播流言、惡意誹謗等不道德甚至是違法的行為。
五、如何正確看待大學生運用社交媒體
（一）正確引導大學生與社交媒體運用的關系
大學生面對社會，通過合理的社交，建立健康和諧的人際關系是大學階段的必修課，也是順利實現社會化的重要保證。要引導大學生以正確的態度處理社交媒體運用的關系，無論怎么運用社交媒體去豐富大學生活、或者是獲取信息，它們都是一種方式和手段，社交媒體的運用具有形式多、交友廣、更新快等特點，而傳統社交真實可靠，面對面的交流可以感知對方，情感互動，在不同的場合下也可以鍛煉隨機應變的能力，這又是網絡社交所無法替代的。所以大學生要合理運用社交媒體，發揮社交媒體網絡的優勢，從中獲益。對于部分沉溺于網絡的大學生，應該對他們深入了解、耐心引導，找出其依賴網絡的原因，并適時的進行心理疏導，幫助他們樹立正確的價值觀念，從而走出困境。
（二）培養大學生運用社交媒體的法律道德意識
大學生在社交媒體運用環境下的道德意識培養，首先要進行相關法律法規的宣傳教育，讓大學生認識到網絡并非法律的“真空”，在網絡上法律的界限也是不能跨越的，要搞清楚什么是可以做的，什么是不該做的，同時也可以運用法律武器來保護自己不受網絡侵害。其次，道德是人生觀、價值觀的反映，對大學生進行網絡道德教育要從對大學生的人生觀、價值觀引導開始，要加強大學生辨別是非的能力，加大人文關懷和社會責任的教育。我們要幫助大學生培養辨識能力，堅定正確的社會主義價值觀導向。另外，在運用社交媒體的過程中，大學生應當尊重自己，尊重他人，堅持完善自己的人格形象，做到誠實守信、嚴格自律，充分發揮大學生的主觀能動性，將社會責任感和網絡道德素質自覺深化到自己的媒體社交行為中。
（三）將社交媒體運用引入大學生思想政治教育工作
面對大學生群體運用社交媒體快速發展的形勢，高校的思想政治工作者應該看到其積極意義并將其結合到思想政治教育工作中，這是保持與時俱進的需要。同時通過運用社交媒體平臺，我們也可以及時掌握大學生的思想動態，更加貼近大學生的真實生活，全面了解大學生的所需所求，要利用社交媒體平臺與生俱來的優勢，使其成為思想政治教育工作和大學生之間的平臺和紐帶，思想政治工作也可以運用社交媒體這一平臺和學生實現良性的互動。另外，還要運用社交媒體平臺建立高校心理咨詢平臺，提供心理支持和幫助，這樣一來也有利于完善大學生心理危機預警機制。所以思想政治教育工作者應該積極面對社交媒體帶來的變化，提高網絡信息的處理能力，掌握和運用媒體平臺技術，如此，才能適應當前社交媒體的發展需要。
六、結語
大學生運用社交媒體并不是和社會發展相背離的，恰恰相反，現實社會要求我們必須盡快適應社交媒體的傳播環境。作為中國社會將來的中堅力量，大學生對于社交媒體的運用將更為廣泛，更為深入，社交媒體在中國普及和使用是不可逆轉的，對社會進步是有著巨大推動作用的。在當今社會中最響亮的一個口號是“與時俱進”，社交媒體的運用將進一步深入大學生的生活，大學生對社交媒體的使用率也將進一步提高，我們也肯定社交媒體的運用和發展將會對大學生產生深遠而積極的影響，也會推動中國社會的進一步變革。
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傳統媒體發展新興媒體的幾個重點：用定制服務創造新的需求；尋找適合傳統媒體的社交平臺雛形；將公民媒體新聞采集手段融合到傳統媒體的新聞信息采集、編輯、、互動體系中；將新興媒體建設與加強輿論引導能力和國際傳播能力協同；探索清晰模式，實現持續贏利。
【關鍵詞】媒體；社交；傳統；新興；移動互聯網
2012年倫敦奧運會與2008年北京奧運會相比，最顯著的變化之一是社交媒體的廣泛應用。美國帕帕斯機構的調查顯示，全世界推特（Twitter）用戶在2012年夏季已超過5億，2008年僅為600萬；臉書（Facebook）用戶從4年前的1億增長到9億；奧運期間優兔（YouTube）視頻內容日訪問量從2008年的1.33億次猛增到2012年的40億次。推特上有關倫敦奧運會的信息為1.5億條。2009年8月推出的新浪微博在倫敦奧運會期間相關話題總討論量達3.93億條，其中2.24億條來自移動終端，1.69億條來自網頁終端；新浪奧運視頻平均播放量為平時體育視頻播放量的3倍。擁有倫敦奧運會北美地區獨家電視轉播權的美國全國廣播公司（NBC）在奧運期間黃金時段電視收視率提高了12%，已有的統計結果顯示，社交媒體強力推升了電視收視率。NBC在倫敦奧運會之前宣布與臉書和推特的合作伙伴關系。數據顯示，NBC觀眾中五分之一在收看奧運電視節目的同時使用手機或平板電腦等移動終端上網進行社交活動。NBC在其網站提供所有奧運比賽的現場直播，網絡直播下載量達6310萬次，遠遠超過北京奧運會期間的1400萬次，直播和非直播節目下載量為1.54億次，為北京奧運會期間的兩倍。臉書商業伙伴和運營總監賈斯汀?奧索夫斯基說：“體育賽事天然具有社交性。體育愛好者很少獨自欣賞比賽，他們相互聯系，共同慶祝，分享歡欣或憂傷。”
以四年一屆的奧運會為觀察對象，社交媒體在過去四年的奧運周期里顯然實現了爆發式增長，影響力急劇擴大。全球最廣泛人群使用的社交工具，如推特、臉書、優兔、谷歌社交（Google+）、鄰客音（LinkedIn），無一不是成功地顛覆既有的信息傳播渠道，實現對實名或準實名用戶的有效抵達，并在自主掌控渠道和實現有效抵達的前提下，不斷推出既“好玩”又“有用”的創新服務。同時，通過傳統或非傳統的營銷策略尋求贏利，持續增強產品和服務的黏性，提升品牌忠誠度與核心價值。
一、社交網絡的價值理解
1992年美國總統候選人比爾?克林頓提出將建設“信息高速公路”作為振興美國經濟的一項重要措施。“信息高速公路”也叫“國家信息基礎設施”（NationalInformationInfrastructure，縮寫為NII），在美國及其他發達國家首先實踐并迅速擴散到全世界，將人類社會帶入了互聯網時代。在完成了早期信息網絡基礎設施建設后，互聯網應用越來越呈現出自由、開放、免費的特點，這在很大程度上源自過去半個世紀以來驅動信息技術發展的社會理念。20世紀60年代后期，西方嬉皮士運動提倡的自治和民主精神深刻影響了信息技術革命的方向，也造就了包括斯蒂夫?喬布斯在內的一大批利用新技術追求自由理念并熱衷于創業的創新者。美國作家斯圖爾特?布蘭德的名言“信息理應免費（自由）”被許多創新者奉為信條。布蘭德說：“一方面，信息理應收費，因為其自身的價值；另一方面，信息理應免費（自由），因為獲取信息的成本總會越來越低。”大型計算機誕生之初曾被認為是集權控制的化身，技術領域的嬉皮士通常自稱為黑客，他們意識到并利用計算機極大的潛能，將其轉變為實現自由的工具。無論是發明小型化個人計算機，還是互聯網應用蔚為大觀，無不體現出自由、開放、免費的內在邏輯。
21世紀頭十年，建立在信息自由交換基礎上的互聯網應用蓬勃發展，其中最成功的臉書和推特在短短幾年內就實現了用戶數量的爆發性增長。
臉書的名稱來自美國高校通行的入學新生名冊，一般帶有照片、個人簡介、聯系方式。哈佛大學學生馬克?扎克伯格創辦了網上學生名冊并于2004年2月上線，起初在哈佛大學內部流行，后來向其他學校開放，用戶需使用以代表教育機構縮寫edu結尾的電子信箱進行注冊，實際上確保了用戶的真實性。這是臉書發展過程中的關鍵環節，也是最能幫助社交網絡實現媒體特性的一個重要因素。臉書充分呈現了“好玩”的特點，注冊用戶可以與同學、朋友，同學的同學、朋友的朋友互發信息，互送禮物，分享視像，了解聯系人的行蹤。但如何實現“有用”進而獲利呢？剛開始只是學生之間嬉笑逗弄的網絡工具，在用戶數量持續擴張、用戶平均訪問時間不斷增加的同時，網站黏性因為“好玩”而不斷提高，終于帶來了“有用”――畢業后仍習慣于使用臉書的聯系人不但交流個人感受和朋友信息，也用來溝通工作信息、傳播即時新聞、評論熱點話題，在同質性較強的朋友圈中進行各種信息的傳遞與交換，不同朋友圈的交集成為朋友圈有效擴大的紐帶。“好玩”有利于擴大用戶群，“有用”造就了社交網絡的核心價值。臉書對于廣告業界而言的巨大價值，正是朋友圈的“口碑效應”和實名用戶網絡行為數據挖掘使精準投放廣告成為可能。2012年10月，臉書宣稱其月活躍用戶超過10億。它的發展帶來的啟示是：把現實生活中的人際交往移植到網絡上，不僅節省了人們的大量時間和精力，也能將現實生活中基于人際交往而產生的贏利機會移植到虛擬空間。美國風險投資家約翰?杜爾2011年2月將基于移動互聯網的社交網站的特性總結為社會化（Social）、本地化（Local）、移動化（Mobile），各取三個詞開頭兩個字母生造了一個新詞SoLoMo。2009年3月上線的四方網（Foursquare）較好地體現了以上三種特性。四方網通過全球定位系統（GPS）確定手機用戶地理位置信息，并鼓勵手機用戶與他人分享其所在位置信息。利用四方網的服務，手機用戶可“檢入”餐廳、商場、學校等全球任何一個地點，用戶完成“檢入”后，網站根據用戶的位置提供該地點附近的相關信息。這實際上蘊含著極大的商機：商家長期以來非常想了解并研究潛在客戶群的組成情況、日常行為及常客的具體信息。四方網依靠真實世界的社群游戲吸引并集聚用戶的同時，實現新的贏利機會：一是為購物優惠券、商業關注度排行榜、贊助商等提供廣告空間；二是為商家提供用戶流量分析工具，手機用戶分享的地理位置信息越多，商家越有可能了解用戶的行動與購物習慣。
正是因為“嗅”到了這項新的技術應用背后巨大的商機，臉書在2012年5月收購了創業不久的移動定位服務網站Glancee。這個網站的服務比四方網更“可怖”――不需要移動用戶同意并執行“檢入”操作，只要開啟GPS定位功能，就自動發送用戶的位置信息并尋找位置附近的所有社交關聯。
誕生于2006年6月的推特因使用便捷、傳播迅速而很快受到用戶追捧，全球注冊用戶目前已超過5億，其中70%的流量來自美國以外。Twitter是鳥叫的象聲詞，創始人認為短、頻、快的鳥叫符合網站內涵。作為社交網絡的推特是微博客的典型應用，用戶將最新動態或感想以類似于短信息的形式發送到網站，而不針對特定個人。推特已成為用戶直接信息并進行交流的重要平臺，這是其他社交網站所無法比擬的。推特在2008年美國大選時初露鋒芒，2008年11月印度孟買恐怖襲擊案發生后在全球聲名鵲起。2009年1月15日美航客機墜落紐約哈德遜河后，有人第一時間在推特上更新信息和現場目擊景象，時效遠遠超過主流新聞媒體或新聞網站。
由于中國市場的特殊性及中國人與西方用戶不同的網絡行為習慣，上述西方流行社交網站在中國要么發展受限，要么不為用戶廣泛所接受。騰訊旗下的微信產品，目前在國內發展較好。依靠網絡即時通信工具QQ占據中國7億以上用戶市場的騰訊公司，針對中國市場智能手機份額近年來迅速擴張的態勢，2011年1月21日推出微信，下載微信的智能手機用戶可通過移動互聯網發送語音、視頻、圖片和文字信息，也可多人群聊。下載應用軟件和使用所有功能都不收費，下載和使用微信時產生的上網流量費則由網絡運營商或移動運營商收取，與基本由移動運營商壟斷的語音通話或短信的收費相比，實質性地降低了信息交換的費用。騰訊宣布，微信注冊用戶在2012年3月突破1億大關。騰訊既允許微信用戶通過騰訊既有的QQ用戶名注冊，也極具戰略眼光地將用戶群指向各個運營商擁有的智能手機用戶，他們只需用手機號碼注冊，就可把手機上存儲的聯絡人名單自動發展成潛在的微信好友。騰訊研發微信產品的意圖起初是“有用”，即用戶可通過微信免費發送文本和語音信息，從而規避移動運營商收取的單條價格雖低但累計數額不少的手機短信息費用。在擁有的用戶群不斷擴大后，微信的目標已不再局限于通信工具――通過“朋友圈”“漂流瓶”“搖一搖”等具有社交特色的功能，把“有用”的產品變得“好玩”。掌握了渠道和抵達終端用戶的手段，微信又開始傳播“騰訊新聞”，這對傳統的新聞媒體已構成直接威脅。
谷歌（Google）、蘋果（Apple）、臉書等信息產業巨頭已開始顯現出包攬硬件制造、操作系統和瀏覽器開發、渠道控制、互聯網應用、數據存儲和挖掘、增值服務等“包打天下”的勢頭。臉書、推特、微信等用戶群的急速擴張已開始對傳統新聞媒體構成極大的威脅。目前，傳統新聞媒體很大程度上仍在生產內容而非運營內容。社交網絡天然具有傳播信息的特性，信息技術進步又為速度越來越快、成本越來越低的多媒體傳播提供了更大的便利。社交網絡爆發式增長并將其勢力范圍越擴越大，侵入傳統新聞媒體的固有領地將易如反掌。假如傳統新聞媒體固守價值鏈中的內容生產，而把內容運營、傳播渠道、用戶抵達拱手相讓，就將在新聞傳播業分工中落入極其不利的境地：既承擔了投入相對較大、成本相對較高的內容采集與制作，又因渠道受制于人而難以掌控內容產品的定價權。信息產業的發展總體上印證了摩爾定律，互聯網經濟時代價值觀的理解應有異于傳統觀念。在純粹的信息技術成本和互聯網應用的價格越來越低的條件下，任何創新思想、技術、產品、服務的真正價值將越來越不附著在外在設備或勞務上，而更加依賴與用戶建立并長期保持的人際交往關系。
二、傳統媒體的對策
即時性、參與性、交互性、開放性、延展性、多媒體是全球主流社交網站的主要特點，移動、定位、社交是其主要功能。社交，根本上是人的活動，網絡社交實質上是人與人真實關系的數字化呈現，體現了虛擬世界的真實性。面對移動互聯網時代新興媒體及“類新聞”傳播者的挑戰，新華社在深入思考自身優勢后，提出“由傳統新聞產品生產為主向現代多媒體新聞信息業態拓展，由面向媒體為主向直接面向終端受眾拓展，由立足國內為主向有重點地更大范圍參與國際競爭拓展”。三個“拓展”中最根本性的變革是將過去以服務機構用戶為主要目標發展成為機構用戶和個體受眾并重，直接抵達終端受眾。新華社發展新興媒體的根本目標，是增強輿論引導能力和國際傳播能力，盡快形成適應新興媒體發展的體制和機制，借鑒社交網站的成功經驗，通過掌控渠道實現新興媒體產品和項目的贏利。
中國新聞的國際傳播是新華社的“拳頭產品”之一。可是，開發以國際傳播為目的的中國新聞新興媒體產品并掌控傳播渠道，當前還存在許多困惑、制約和較大的不確定性。全球化與中國國力的增強既為提升國際傳播能力帶來機遇，又對我們長期形成的外宣思維形成重大挑戰。國際主流媒體現在對中國的關注已從以往政治外交等個別領域以及重大災難或突發事件擴展到中國社會的方方面面，也不再局限于負面新聞。中國新聞國際傳播的敘事方式長期以來也形成了固有模式――通常以一個具象的故事或人物描寫開頭，通過重點描寫試圖呈現一類帶有普遍性的主題，常常設計并安排人物的引語，穿插介紹社會和時代背景，把“文以載道”的目的曲折且若隱若現地貫穿在內容編排之中。這種一度被評價為向海外受眾傳播中國形象的較好模式，在當今時代已然失去了以往的獨特魅力，主要表現在海外市場對于這類稿件的需求急劇萎縮。這種固有模式是在中國隔絕于外部世界的年代形成的，這樣的寫法、主題的選擇相較于以往中國政治、經濟、外交重大題材刻板保守的傳播方式而言，確曾引起一定程度的好感。但在外國記者、游客可以在中國自由活動的今天，再固守這樣的操作手法，發展空間必定會越來越窄。中國新聞新興媒體產品應該突出“中國視角”，重點提供新聞性、原創性較強，個性鮮明的文字、圖片、視頻等內容產品，同時加強與終端用戶的互動。在題材選擇上，加強對政治、經濟、商業、財經等重要領域的深度報道，重點研究終端用戶對中國經濟發展、投資貿易、市場研判等方面的新需求，開發高端經濟新聞信息產品。在彰顯個性方面，應做強觀點鮮明、語言犀利的意見和言論品牌，在重大涉華事件發生和重大涉華輿情出現時，盡快“靶點”準確的評論和專欄文章，發出“中國聲音”。
傳媒業的重大變化和發展趨勢伴隨著中國國際地位的顯著提高，要求我們重新界定中國新聞國際傳播的戰略與重點、目標受眾與抵達策略，有針對性地開發新興媒體產品。在構建直抵終端用戶的傳播渠道時，要充分認識移動互聯網的“無疆界”性，妥善把握抵達海外終端用戶與境內涉外用戶（在華經商、學習、旅行的海外人士）的辯證關系，按照不同目標受眾的差異化要求，實現中、外文語種的協同配合。在新興媒體傳播平臺上尤其要重視采訪原創內容產品與編輯整合內容產品的合理配比，為終端用戶提供區分普通產品、協同產品、增值產品、高端產品、點題定制產品的差異化服務。與此同時，內容、技術、市場團隊要協同提高新聞產品生產和運營能力，通過挖掘并分析相關核心數據，包括新興媒體產品的下載量和下載地區分布、內容選擇、瀏覽時間、轉發次數、評論次數等用戶行為等，及時調整新聞報道的重點、數量、配比，實現針對海外用戶的真正“精準報道”。
三、探索新興渠道傳播
高新技術的發展，不斷上演著顛覆既有技術和市場的破壞性創新。觀察移動通信的發展不難發現，移動運營商用移動通信和數據服務顛覆以語音通信為全部內容的固定電話網絡。固話和移動運營商都需要為基礎設施建設投入巨資，而網絡服務商則利用互聯網的開放、免費等特點實現對通信基礎設施的顛覆，以蘋果為代表的應用商實質上也是網絡服務商，但把發展重點放在了移動互聯網上。基于互聯網應用的蘋果和安卓系統，顛覆了移動運營商通過類似會員制的方式構建的內向、封閉的移動通信服務網絡――只要擁有移動智能終端，就可跨過移動運營商進行語音、文字、圖像、視頻等的數據交換。開發新興媒體業務，既要重視控制渠道制高點，如移動操作系統，也要重視與移動運營商的合作以及通過開放、免費的網絡應用商店下載，以擴大產品的影響力，還不能忽視傳統的銷售渠道與通過技術進步構建的網絡渠道進行的非對稱競爭，如能掌控智能終端設備的制造與銷售環節，就可通過在智能終端上預裝應用程序的方式實現新媒體產品的滲透。這種滲透可以突破移動運營商、網絡應用商店、移動終端品牌的渠道控制，但用戶是否使用預裝在智能終端上的應用程序，還得取決于新媒體產品的品牌、質量、用戶感受及相關的營銷策略。
根據移動互聯網的發展態勢，傳統媒體發展新興媒體可主要考慮以下幾個重點：
（一）用集聚平臺集中資源和優勢，用定制服務創造新的需求
盡快搶占技術制高點，采用國際標準尚在制訂中的HTML5技術開發集聚式的移動客戶端，擺脫目前由蘋果和谷歌控制的應用程序下載渠道，不僅有可能獲得更有前景的贏利空間，還可不依賴任何渠道獨立掌握對后續發展極端重要的用戶數據。HTML5是第五代超文本標記語言的縮寫（Hyper TextMarkupLanguage），現仍處于發展階段，但大部分瀏覽器目前已支持HTML5技術。這項技術能提供更強大的功能和更友好的用戶體驗，尤其是高質量的音頻和視頻，今后必將被大量應用于多媒體網站、移動應用程序、網絡游戲等。對于多媒體呈現占主導地位的移動互聯網應用而言，HTML5技術可以使嵌入到動畫中的內容被搜索引擎讀取并索引，這個特點將使網站或應用程序獲得更多點擊量，從而帶來潛在效益。同時，傳統媒體應以適合新興媒體傳播的多媒體原創產品為主體，以意見言論等個性化內容為特點，研究特定用戶的需求，結合多媒體數據庫產品的商業化應用，用定制服務創造新的需求，通過兼具展示、點題、互動、交易等多種功能的網絡平臺，實現點對點訂單式新聞信息內容服務和定向廣告服務。移動互聯網時代的網絡環境無處不在，消息源越來越透明且準入平等，加上大同小異的編輯處理方式，獨家新聞實難一見。絕大多數內容雖可被復制，但追求極致的用戶體驗依然大有可為，如文化傳承、自然生態等內容，完全可以以追求動感、視覺、呈現、互動等方面的極致效果而令產品更上一層樓。這就需要傳統媒體密切跟蹤新技術發展潮流，借助最適合的技術、設備與傳播介質、材料，依靠高端精致的制作引導用戶發現需求，進而創造新的細分市場。
（二）尋找適合傳統媒體的社交平臺雛形
要實現傳播平臺的社交屬性，根本要求就是“有用”且“好玩”。社交網站的實名或準實名、黏性高等特點都將為新聞信息的內容傳播及未來實現贏利創造有利條件。技術上不占優勢、市場感知（尤其對年輕消費群體的感知）能力不足，限制了傳統媒體開發社交產品的可行性。然而，傳統媒體在新聞傳播實踐中也構建了一些與用戶較為松散的聯系，這種弱聯系若能按照社交網站的特性進一步發展，未必不能構建起獨特的社交網絡。傳統媒體應在旗下所有產品和業務中仔細篩選出用戶群龐大且忠誠、實名或準實名、用戶關鍵需求明確、用戶間有溝通或互動需求、現實關系網絡化虛擬化可行且成本可控、易于向主流社交平臺擴展、細分市場門檻較高、與整體品牌和機構形象契合度較高的項目，以此為雛形精心打造具有自身特色的社交平臺，繼而衍生出“有用”且“好玩”的網絡社區。
（三）將公民媒體新聞采集手段融合到傳統媒體的新聞信息采集、編輯、、互動體系中
移動互聯網和移動智能終端使人們能夠隨時隨地采集并傳播新聞，非專業新聞傳播者通過大眾媒體、個人通信工具，向社會第一手新聞報道，催生了公民新聞和公民媒體。傳統媒體在設計構建新聞信息移動采編系統時，不應只針對本機構采編人員或僅擴展至社會上其他專業人員，也應為蓬勃發展的公民媒體乃至網民個體提供開放、友好的互通界面，最大限度地利用公民媒體等新聞信息采集手段。
（四）將新興媒體建設與加強輿論引導能力、國際傳播能力協同
傳統媒體應在傳統渠道和社交網站上同時塑造更為強勢的整合平臺，加強重大新聞、重大突發事件和重大社會熱點的輿論引導能力和國際傳播能力。在輿論引導方面，可嘗試通過新媒體進行議程設置，但須強調貼近網絡傳播實際的因勢利導。在國際傳播方面，借助移動互聯網，通過與移動運營商的合作，在非洲、中東、拉美等地區培育國際傳播重點區域和重點目標人群。
（五）探索清晰模式，實現持續贏利
新興傳播渠道的興盛也為傳統媒體的發展開闊了思路。在先進技術引領下的新媒體產品將會實現較高的利潤。傳統媒體運營新媒體產品，不應只將傳統的內容整體平移到新的傳播載體上，但新媒體產品歸根結底還是會受到傳統媒體影響力的巨大作用。新興渠道的傳播與消費方式未來可能層出不窮，而萬變不離其宗的是傳統媒體品牌的美譽度和影響力。傳統媒體在考慮新媒體營銷策略時，需精心設計針對不同目標客戶的方案，如政府部門、國際組織、非政府或非營利機構、跨國公司、本地企業等，實施差異化的營銷策略。傳統媒體應以實現新媒體產品贏利為重要指向，不斷提高內容質量，通過戰略伙伴關系或市場機制與先進研發機構及私營企業開展合作，開發并自主掌控新媒體傳播渠道和新媒體產品品牌，通過反向營銷、事件營銷、廣告、與運營商流量分成、定制服務等多種手段，形成可持續的贏利。
我國已經逐漸進入“互聯網+”時代，在這樣的時代背景下，社交網絡逐漸在社會當中迅速發展起來。隨著社交媒體網絡的不斷發展，人們逐漸認識到其在營銷中的作用，基于社交網絡的營銷行為也逐漸變得火熱起來，例如，最近幾年的微商就取得了較大的成功。由此可見，社交媒體營銷行為已經成為一種極為重要的營銷方式。對大部分高職院校的市場營銷專業來說，當前階段大部分的高職院校并沒有針對社交媒體營銷實現課程改革，與市場發展之間仍存在著較大的滯后性。
二、現階段高職院校市場營銷人才培養中所存在的問題分析
（一）教學內容存在較大的滯后性。在現階段的市場營銷行為當中，網絡營銷已經成為極為重要的內容，而在網絡營銷當中社交媒體營銷則是一種新的營銷方式，同時也是網絡營銷行為最重要的組成部分，但是從總體上來看，在現階段的市場行為當中社交網絡營銷也已經取得了較大的成功，同時也獲得了進一步的發展。但是從現階段高職院校的教學內容來看，市場營銷專業的實際教學內容還是以傳統的市場營銷模式為主要的教學內容，并沒有結合社交網絡營銷為學生提供新的教學內容，從而導致大部分的學生對社交網絡營銷都并不是非常的理解，大部分的學生在畢業之后的工作當中也無法有效地使用社交網絡開展營銷工作。（二）實踐教學力度不足。根據筆者的調查研究發現，社交網絡營銷對學生的能力提出了具體的要求，例如，社交網絡營銷需要具備一定的產品定位分析能力、產品價格管理能力、市場調研與預測能力、渠道管理能力、促銷策略能力等。但是這些能力并無法在日常的理論當中獲得，只有學生深入銷售一線，通過經驗的不斷累積，并實現理論與實踐的相結合才能有效實現。但是目前階段在大部分的高職院校當中由于多種原因的影響，并不會為學生安排對應的實踐教學，從而導致學生在社交媒體營銷方面的實踐能力存在著較大的欠缺。
三、基于社交網絡的高職院校市場營銷人才培養策略研究
（一）增強與時代的銜接性，更新教學內容。由于大部分的高職院校都沒有針對社交網絡平臺營銷開設專門的課程。因此，現階段高職院校必須建構社交網絡營銷的具體教學課程體系，讓學生接受系統的教育。課程的主要內容應該包括以下幾個方面：（1）關于社交網絡營銷的特點，在社交媒體當中，信息傳播與傳統媒體之間存在著較大的差異，客戶對信息的感知與反饋也存在著一定的差異，因此，學生必須明確社交媒體營銷的特征。（2）加強社交網絡銷售渠道拓展的教學，社交媒體渠道拓展不僅需要專業的技術，同時需要遵循其特定的規律，這種規律與傳統營銷行為之間也存在著較大的差異性。（3）加強社交網絡營銷策劃能力的培養，在任何銷售活動當中，營銷策劃能力都是營銷銷售成果的關鍵影響因素，因此高職院校在進行人才培養的過程當中必須為學生提供針對社交媒體的營銷策劃能力培養。（二）加強校企聯合辦學，提高學生的實踐能力。市場營銷本身就屬于一種實踐行為，學生即便掌握了大量的理論知識，如果無法將自己在課堂當中學習到的理論知識應用于實踐當中，那么任何理論教學都是無意義的，因此，高職院校必須為學生提供實踐學習的條件。而加強校企聯合辦學則是一種非常重要的方式，學生在平時可以在學校當中接受相關的理論知識學習，而在周末或者寒暑假學校則組織學生進入專業的網絡銷售公司中實習，讓學生深入銷售一線當中學習社交網絡營銷的具體技術，通過在企業的實際工作中提升自己的社交網絡營銷能力，并在實踐中檢驗自己的能力。
四、結語
在上文當中筆者對現階段我國高職院校在社交媒體的大環境當中市場營銷專業教學所存在的問題進行了分析，并總結了對應的解決策略，希望能對現階段我國高職院校市場營銷專業教學有所啟發。
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在我國新時代社會媒體中，人們生活的環境處處都充滿著互聯網的身影，傳媒形式從傳統的單一到現在的多元化轉變，其中在最早期出現的網站是中華網，到后來的搜索引擎百度的出現，再到現如今的微信、微博等諸多社交網站平臺，社會中各大企業單位也開始運用新媒體來宣傳自身企業文化、企業產品、企業形象等，運用名人效應帶動營銷逐漸和消費者建立互相取利的關系，通過這樣的形式能夠擴寬企業單位產品銷售渠道，有效提升企業品牌影響力，為企業在未來市場競爭中打下堅實的基礎。
1 互聯網社會化媒體的基本概念與特點
社會化媒體是基于互聯網Web技術與移動技術的運用將兩者溝通形式轉變為互動傳播的新形式的媒體。社會媒體在新時代的背景下又被覆蓋上一層新的定義那就是社交網站，為了能滿足廣大的網絡用戶來分享自己所見所聞或者學習知識等，社交網站所承載的就是大眾文化的交流是一種平臺。現如今被大眾所熟知的社交媒體主要有微信、微博、博客、知乎、論壇等一系列社交媒體。跟隨者社會科技的不斷發展而后又出現以視覺為主的社交媒體主要有優酷、騰訊、愛奇藝等諸多視覺社交媒體，這些新交流媒體的出現深受大眾的喜愛。在互聯網品牌傳播的時代，社會媒體的形式主要是為了滿足網絡用戶傳播、創造知識等，用此來形成社會化媒體的傳播廣泛流動性。社會化媒體的開放性是指大多數網站平臺針對用戶都是開放的，不收取任何費用，并且其操作是相對簡單的，適合網絡用戶去使用。與此同時，開放性不僅不收取任何費用，其內容也都是積極的，增加網絡用戶在社交平臺上進行交流互動，分享自身的所見所聞，還有就是開放性所傳播社交信息的渠道也是不收取任何費用的。社會化媒體的互動性具體表現在所創建的社交媒體網站上使網絡用戶能積極參與，自發的去分享所見所聞，并在分享過程中取得大眾群體的認識，甚至會出現被很多大眾人群所熟知從而變為名人，若自身有足夠的粉絲量，那么其影響力都不會低于小型的社交媒體平臺，社會化媒體時效性具體表現在新聞資訊傳播等方面，因為我國已經進入互聯網下的智能化電子信息技術時代，我國所占有的智能化手機設備比2016年提升了30%，因此，社會化媒體自身的優勢也逐漸顯現出來了，網絡用戶可以不受限制的分享和創新視覺等社交內容。從而使得社會化媒體的實效性得到充分的展現。社會化媒體的關聯性優質具體表現為其不僅可以通過社交平臺傳播，還可以在傳統傳媒之間相互影響傳播，這樣會有效擴寬了社交媒體的傳播區域。社會化媒體平臺中的網絡用戶還可以運用現代化互聯網技術對自身周邊環境進行一定程度的關聯，比如，自己朋友的親人，朋友的知己等人群進行規范的關聯，這也是在無形中增加了自身的媒體社交圈的擴大，可以有效增加網絡用戶之間的感情交流，增加社會化媒體在實際中的使用效果。
2 企業品牌傳播理論
企業品牌傳播指的是企業用自身的品牌價值為傳播基礎，在品牌種類整體架構下，與社會現狀發展相結合，運用社交網絡進行傳播的方式，將企業自身品牌進行推廣，使更多的人去了解去認知，以此來達到樹立品牌的影響力，擴寬企業產品售貨渠道，讓消費者產生購買的欲望。目前，我國有很多企業都是以自身品牌傳播為銷售核心，企業品牌傳播的最終目的就是讓更多的消費者對企業產品的認可，從心理上刺激消費者的購買欲望，增加企業品牌形象，這樣才能在市場競爭中占據優勢。傳統的企業品牌傳播方式是會受到社會環境和科技進步的影響，運用社會化媒體進行宣傳，是當時主要傳播的途徑，然而在互聯網不斷發展今天，媒體傳播的方式也越來越繁多，越來越獨特，企業為了結合更多的新形式，都不是以直接傳播為企業品牌主要目的，而在運用有效的手法，挖掘自身品牌的潛在消費者，用現如今最火爆的社交平臺作為傳播載體，對消費者做到隨時宣傳的效果，這樣就能快速提高企業品牌的形象以及其影響力，增加企業品牌知名度和企業的公眾信力。
3 社會化媒體企業品牌傳播現狀
3.1 企業品牌缺少創新方式
企業品牌的創新方案是一個企業品牌傳播的重點，優質的品牌不僅能帶給企業自身的營銷額還能有效增加消費者的購買欲望。但是，從現階段來看，企業品牌在進行創新方案策劃時，并沒有將產品諸多特點以及消費者心理作為重點，我國較大部分企業在宣傳品牌時存在著很多問題。比如盲目跟風，其主要是想跟隨時代潮流并沒有考慮到企業自身的營銷額，企業品牌宣傳缺少實用性的內容，沒有亮點，這樣很難吸引消費者的注意力。如果長時間這樣那么在消費者心理就會產生對企業品牌的信耐感降低，減少其購買欲望，在新時代的社會化媒體中凝聚著諸多社交網絡形式，隨著這些火爆社交平臺的發展，其市場有大批的年輕大眾，他們自身的性格開放，思想靠前，沒有什么拘束。因此，企業品牌想要得到更好的效益就必須要針對這些社交平臺展開有效的策劃方案，要抓住這批年輕群眾，要讓企業品牌吸引到他們的關注。
3.2 企業品牌宣傳缺少互動，太過形式化
社會化媒體只是一個網絡用戶交流的平臺，有大多數企業只依靠社會媒體來吸引人群，來增強企業品牌支持率，排除不利于企業品牌的負面影響等，并沒有從中發揮出品牌宣傳所帶來的實質性價值，我國目前大多企業在品牌宣傳上都還只停留在表面上，并沒有把關注度放在營銷和利益上面，沒有一個有效的方式和消費者建立交流形式，社會化媒體營銷若只是單一的為了銷售產品，沒有考慮到消費者的自身利益，那么企業品牌就很難受到消費者的認可，容易使消費者忽略企業品牌宣傳的最終目的。
3.3 企業品牌線上線下脫節情況較嚴重
我國有很多企業品牌宣傳在運用社會化媒體宣傳營銷時都會遭受很多的問題，在品牌宣傳中只有宣傳產品內容，卻不知道怎樣從基礎來增加企業品牌產品的營銷額。因此，對這種情況，社會企業都在傳言網絡銷售的空洞以及很多負面言論，讓大眾對網絡營銷產生很多誤解。但是，事實卻不是這樣的，并不是社會化媒體營銷模式或者網絡銷售方式沒有對企業品牌宣傳作用，而是企業自身在產品營銷過程中自己葬送了產品線上線下的有關促銷活動，沒有將兩者相結合，有很多的企業重視線上活動卻忽略了線下活動，想運用線上活動來帶領線下活動增加宣傳效果，但現實并不是這樣的，想要企業品牌得到發展，就必須要使用線上線下相結合并不是只關注其中一方面。
4 企業品牌粉絲代言策略
目前有很多企業都會運用到的營銷策略就是利用粉絲去代言品牌產品的方式，鼓勵粉絲主要以企業品牌的口碑去進行宣傳傳播，企業自身要做的就是為支持企業品牌和關注企業品牌的人群提供幫助。企業品牌代言對于粉絲自身而言，自己所支持代言的企業品牌成為生活中必不可缺的標簽，他們對于品牌產品的服務，質量都會表示認同，可以簡單的說這樣就和追星差不多了，對企業品牌有一顆認定的心。所以，粉絲會自主的在社交網絡以及媒體平臺企業一些關于企業品牌的正面言論。這樣就讓企業品牌得到了有效的宣傳，增加了品牌的認知度和影響力，和企業請名人來代言完全是兩回事，這樣利用粉絲來代言企業品牌會降低成本，宣傳效果不一定比名人代言差，利用企業品牌粉絲來進行品牌宣傳，可以有效增加大眾人群的關注亮點，讓每一位喜歡企業品牌的人群都能獲得為品牌代言的時機。通過這樣的策略，可以有效促使企業品牌得到消費者的認可。
【關鍵詞】社交媒體；學術信息；交流模式
社交媒體融合了Web2.0和移動互聯時代信息傳播的最新理念，使用戶可以在網上獲得更多傳播、分享、交流的自由。學術領域，研究人員可以通過各種社交媒體方便地進行學術信息轉發、交流分享思想觀點、獲取文獻原文等，越來越多的學者更愿意通過社交媒體來參與學術活動，學術信息交流模式趨向多元化發展。
一、社交媒體及其發展現狀
社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體、社會性媒體，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的虛擬化W絡通訊工具和信息服務平臺，在互聯網的沃土上蓬勃發展，爆發出令人眩目的能量，已成為人們利用互聯網傳播信息、人際交流的重要方式。
國外最具代表性的社交媒體工具有Faeebook、YouTube、Twitter、Linkedln等。在國內，社交媒體經歷了BBS時代、社交網站時代、微信息社交網絡時代、垂直社交網絡應用時代，發展至目前主要以微博、微信、QQ空間等為代表，另有百度貼吧、人人網、朋友網、豆瓣、知乎、美拍、天涯社區等，成為中國最受歡迎的十大網絡社交應用平臺。按照社交媒體屬性的不同，可將其歸為創作發表型、協同編輯型、資源共享型、社交服務型、即時通訊型五大類型。
目前社交媒體已超越搜索引擎，成為互聯網第一大流量來源，二者占比分別為46%和40%。據2017年1月CNNIC《第39次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，微信朋友圈、QQ空間、微博依然作為最典型的網絡社交應用排名前三，應用率分別為85.8%、67.8%、37.1%。可見，具有即時通信功能的社交媒體最易成為社群型網絡媒體。
二、基于社交媒體的學術交流典型模式
（一） 博客、微博：學術知識轉移模式
博客（Blogger）的正式名稱為“網絡日記”，是一種通常由個人管理、可隨時張貼文字、圖像、音頻、視頻等信息的網站。目前，有許多科研機構、學術期刊、專家學者建立了自己的博客，隨時相關學術領域的最新研究動態、學術會議信息、重要學術研究成果、思想觀點等，通常被稱為學術博客。學術博客使學術交流不再局限于基于著作、學術期刊、專家報告等傳統型學術交流模式，進而轉向開放、隨時隨地、泛在化的交流模式。網絡上的任何一個學術博客平臺既可以是知識的生產源，也可以是知識的傳播源；既可以是經過同行專家評審后的正式出版類學術信息，也可以是非正式的存儲于專家大腦中經過顯性化處理的隱性知識。學術博客相互之間通過博主的轉載分享、評價交流，實現各知識節點的相互轉移。
微博（Microblog），即微型博客，與博客相比，更突出信息的即時性、快捷性。微博用戶群因擁有大量專家學者、學術機構，使關注用戶能夠及時觀點新穎、內容豐富的知識信息。此外，微博信息交流的平等性，有利于各層次學者的跨界交流，碰撞出個人創新觀點。
（二）維基百科：學術知識協同生產與共享模式
維基百科是一種基于網絡的多人協作的寫作工具，在Wiki支持的協作式寫作中，每個人都可發表自己的意見，都可以方便地對共同的主題進行寫作、修改、擴展甚至探討，是一個最大、最知名的網絡知識社區。所以Wiki幫助我們在一個社會網絡（SNS）內共享某領域的知識。
與其他社交媒體相比，維基百科能夠針對特定的領域知識或主題概念匯集大眾智慧，構成網絡“合作實驗室”，互聯各方面的專家發揮個體學科特長，形成個人能力與智慧的相互疊加，使產生的知識信息更權威可靠、更受廣泛認同。通過參與維基百科的知識信息編發共享，個人的傳播行為和掌握的知識、觀點通過在wiki平臺上共同修正完善，最終形成“共識”性概念或經典性論述。
（三）騰訊QQ、微信：學術信息傳播與互助分享模式
QQ、微信同屬騰訊公司旗下的社交產品，具有極其相似的功能特點，支持發送語音短信、視頻、圖片和文字，也可以群聊、發表評論、撰寫日志文章，已成為我國網民使用最多的即時通訊工具。據CNNIC《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2016年中國網民的QQ、微信等即時通訊工具使用用戶規模達到6.66億。79.6%的網民最常使用的即時通訊應用是微信，其次為QQ，占比60.0%。截至2016年第二季度，微信已經覆蓋中國94%以上的智能手機，月活躍用戶達到8.06億。
由于QQ、微信強大、易用的信息交互功能及龐大的用戶群體，已成為學術交流領域重要的虛擬平臺。通過QQ或微信朋友圈、QQ群進行學術信息分享或文獻原文、會議資料互助傳送的優越性已被大眾廣泛認可。網友通過建立QQ、微信學術群，使學術信息的交流共享和知識生產傳播變得更為便捷高效。
三、社交媒體學術信息傳播的典型案例
（一）科學網博客
科學網是全球最大的中文科學社區，由具有50余年媒體經驗的中國科學報社主辦，是以網絡社區為基礎構建面向全球華人科學家的網絡新媒體，2007年正式上線。網站設有博客、會議、論文、項目基金、實驗室等頻道，權威的科學新聞報道和多樣實用的學術信息。尤其是備受學者們歡迎的科學網博客目前已在各個學科領域擁有龐大的用戶群，學術會議資訊、專家報告觀點、權威論文轉發等學術信息極大地吸引研究人員積極加入，成為更多的信息傳播“節點”，高效促進科技創新和學術交流。10年來，科學網博客已經成為上百家新聞媒體，特別是國內嚴肅媒體和境外主流媒體的新聞源泉，大大促進了科學傳播。
（二）網絡問答社區――知乎
知乎是中文互聯網最大的知識社交平臺，幫助你尋找答案，分享彼此的專業知識、經驗和見解。知乎憑借其認真、專業和友善的社區氛圍和獨特的產品機制，聚集了中國互聯網上科技、商業、文化等領域里最具創造力的人群，將高質量的內容透過人的節點來成規模地生產和分享，構建高價值人際關系網絡。其發展口號是“與世界分享你的知識、經驗和見解”。
2017年1月，知乎宣布完成D輪1億美元融資，預計完成融資后估值超過10億美元。2017年知乎將面向廣泛的知識消費者和機構伙伴建立大型知識平臺。截至2017年1月，知乎已擁有超過6500萬注冊用戶，平均每天有1850萬活躍用戶訪問和使用。2016年全年，知乎用戶提出了超過600萬個問題，撰寫了逾2300萬篇回答和151f篇文章。
（三）學術類微信公眾號
微信已成為網絡時代的一個生活方式。目前許多學術會議、專家講座可以通過微信平臺（公眾號）進行視頻直播。學術刊物每期的出版論文目錄、論文全文、重要學術會議信息等，都可以通過微信平臺直接推送至用戶的智能手機上。大型學術研討會可以將會議通知、日程安排、著名專家的報告演示文稿、報告錄音、學術討論信息等通過微信平臺即時。《中國科學報》、中國經濟學教育科研網、中國醫學博士聯絡站、國家社科期刊數據庫、科學網、現代大學周刊、愛思想網、唧唧堂、博士圈及MOOC成為首批10個最具影響力的、高品質的、最具學術精神的微信公眾號，其中MOOC公眾號位列榜首。
四、結語
社交媒體環境下的學術信息交流與獲取模式代表了“去中心化、開放性、共享性”的思想理念，這種去中心化的理念賦予用戶平等而個性化的地位，充分刺激用戶參與互動交流的熱情，更有效地挖掘每個人頭腦中的知識，使得互聯網社交媒體成為一個具有強大生命力的有機體。同時，開放自由的和轉載會很可能會引發知識產權、信息冗余、信息質量不高等問題。相信隨著互聯網管理政策與體制的不斷完善，社交媒體環境下的學術信息交流將會得到更好的發展。
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[3]張h，朱慶華.Web 2.0環境下學術交流的社會網絡分析――以博客為例[J].情報理論與實踐，2009，（8）.
[4]王學東，杜曉曦，石自更.面向學術博客知識交流的社會網絡中心性分析[J].情報科學，2013，（3）.
關鍵詞：社會化媒體；微博；記者微博
中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1001-862X(2012)02-0154-005
2010年12月，美通社的首個中國記者社交媒體工作使用習慣調查報告顯示，超過60%記者曾從社交媒體上獲取新聞線索或采訪對象，47.7%記者經常使用微博。美通社的此次調查時間為2010年10月22日至11月7日，最終獲得2503位記者的有效回復。[1]而據2012年2月新浪的數據，新浪微博上開通的媒體人帳號超過7萬個，媒體官方帳號達1.3萬個。[2]這些數據，在某種意義上預示了一個新的時代的到來。
一、記者微博的興起：專業媒體走向社會化媒體時代的轉折點
數字化時代，專業媒體受到雙重挑戰，一方面的挑戰來自新媒體技術與媒介融合趨勢下的媒體轉型壓力，另一方面的挑戰，則表現為社會化媒體以及公民新聞對專業媒體的傳統地位與業務模式的沖擊。前一種挑戰，自上世紀90年代以來便被專業媒體所關注，而后者，則是由于博客、SNS、微博等社會化媒體的興起，才開始逐漸受到專業媒體及媒體人的重視。
社會化媒體（Social Media，也稱社交媒體）是常與Web2.0相提并論的概念。對于它的定義并未達成共識，簡單來說，它是用戶信息分享和社交活動的平臺。社會化媒體的一個核心概念是社交。與門戶網站不同的是，社會化媒體的主角是網民，在這個平臺上，網民同時進行社交活動與內容生產，但社會關系需求是內容生產的基礎。
社會化媒體不僅為普通人提供了社交的平臺，也不僅帶來了豐富的內容資源，更重要的是，它對專業媒體的信息傳播模式與傳播格局帶來了重大沖擊。有消息稱，70%的中國微博用戶將微博作為主要的新聞來源。[3]盡管這一數據的準確性還有待核實，但從現實案例來看，越來越多的重大新聞事件的披露渠道和新聞信息傳播的主要平臺已經轉向微博等社會化媒體，大批微博用戶將微博作為主要的新聞來源也就不足為奇。社會化媒體不僅是與專業媒體平行的另一個平臺，也代表了未來的傳播趨勢。如何認識與運用社會化媒體，也成為專業媒體和媒體人不得不面對的一個課題。
大批專業媒體及媒體人進入微博平臺的初衷，也許是開辟新的新聞渠道，但是，媒體微博與記者微博的出現，實質上是專業媒體與社會化媒體結合的開端，是順應新媒體發展趨勢的必然選擇。
記者微博作為專業媒體人走向社會化媒體時代的轉折點，更是具有“試驗田”的意義。
1. 與公民新聞的全方位對接
社會化媒體是公民新聞的主要孕育地，博客時代公民新聞的影響力逐漸顯現，而微博平臺更是把公民新聞的實踐推向深入。
公民新聞不僅在突發事件報道中扮演著特殊的角色，也對專業媒體新聞報道起著補充、延伸和驗證等作用，甚至可能影響到新聞報道的走向。當記者置身于微博等公民新聞平臺時，他們可以更直接地從公民新聞資源中獲得新聞線索，驗證新聞要素，豐富報道內容，校準報道方向。
公民新聞與專業媒體業務的相互融合，一定是未來的發展趨勢，微博給了媒體人這樣一個試水的機會。隨著體驗的深入，專業媒體和媒體人對公民新聞的理解會更全面，對公民新聞的利用也將更為深層。記者微博在某種意義上是專業媒體與公民新聞的對接平臺。
2. 對社會化媒體傳播特性的認識與體驗
記者進入微博平臺，除了直接感受公民新聞的力量，汲取公民新聞的營養外，還有一個重要的意義，那就是深入體驗社會化媒體的傳播特性，而這對于促使他們思維與工作模式的變革，是十分重要的。
微博中的信息傳播是由分散的網民自發進行的一種信息傳播活動，微博不是像傳統網站那樣自上而下、點對面的平臺，人們更多的是在某些網絡的“節點”中信息，再依賴社會關系網絡進行傳播。
微博的傳播模式體現了社會化媒體的特性，實際上也代表了未來的新媒體傳播模式。在這種新的模式里，人際關系網絡變成了大眾傳播的“基礎設施”的一部分。也就是說，新媒體平臺上的大眾傳播越來越多地需要依賴人際傳播網絡來實現。這個“基礎設施”還有另外一個重要特點，那就是它并非被動地傳播，而是可以進行主動的篩選，它的自然淘汰機制對于信息的流動起著重要的作用。
對于已經習慣了高高在上、以自己為中心進行點對面傳播的傳播模式的專業媒體來說，這種新的模式不僅在削弱其傳統的權力，也在挑戰其固有的思維與操作模式。專業媒體和媒體人要適應未來的新媒體趨勢，必須熟悉社會化媒體中全新的傳播模式。記者微博正提供了這樣一個體驗和操練的機會。
記者微博也將專業媒體與受眾之間的互動推向深入。點對點的零距離接觸，使互動不再停留在簡單的信息反饋方面，而是進入到深層的意見碰撞與情感交流層次。過去媒體機構與用戶之間的機械互動，在微博平臺變成了人與人之間的真正對話。對話思維的建立，對話技巧的演練，也是進入社會化媒體的必要基礎。