時間：2023-08-01 17:08:16
導語：在社交媒體特征的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
>> 社交媒體時代信息的碎片化傳播 社交媒體傳播中的“影響力圈層”效應 新媒體危機傳播對公眾理性培養的誤區 新媒體“碎片化”特征對品牌傳播影響研究 社交媒體對新聞傳播的影響 論自媒體的傳播特征與公眾影響力 以微博謠言傳播為例淺析社交媒體的媒介素養 網絡影視碎片化傳播力研究 陜西媒體微信公眾號的傳播力研究 碎片化傳播的時代 社交網絡對品牌傳播的影響力 拯救社交碎片化 淺析社交媒體對政治傳播的影響 移動社交化媒體的網絡傳播教學應用 群體影響力差異對謠言傳播全過程的影響研究 新媒體消費平臺對公眾消費與生活的影響 自媒體對公眾政治參與的消極影響與對策 網絡傳播對公眾知情權的推進 碎片化背景下的分眾傳播與新媒體發展 從傳播素質看報紙對社交媒體傳播的影響 常見問題解答 當前所在位置：
[2]王燦發.突發公共事件的謠言傳播模式建構及消解[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2010（6）.
[3]劉昊.碎片化語境下的網絡傳播策略[J].新聞愛好者，2011（10）.
[4]北京網絡辟謠平臺每日清理萬條謠言[EB/OL].
近年來，Facebook以無比強勢的態勢占有了巨大的用戶群體，谷歌正面臨前所未有的壓力與挑戰。今年7月，谷歌已經推出了類似于Facebook的社交網絡產品Google Me，此舉意味著，在社交網絡正風行的互聯網戰場，谷歌不愿放棄任何獲得統治地位的機會。
互動是社交網絡時代的典型特征。社交網站具備的這一特征也讓社交廣告潛滋暗長并具備極大的增長潛質。根據最近廣告巨頭WPP旗下研究公司TNS一項名為“數字生活”的調查顯示，中國的互聯網用戶更加容易接受社交網站上的品牌與廣告主傳達的信息，這一調查表明，對于大量站長或者廣告主而言，開展網絡營銷，這是一塊極具價值促使品牌增長的土壤。
中國互聯網用戶喜歡寫博客、上傳照片與視頻、與網友互動與分享。這一行為特征讓中國網民更加依賴社交網站。事實也表明，中國與中東的網民在社交網站瀏覽與停留的時間長度高于電子郵件的使用。
谷歌北美區媒體和平臺執行主管巴里·薩爾茲曼(Barry Salzman)曾表示，到2015年時，75%的顯示廣告將具備社交網絡元素。顯示廣告將改變“靜態”方式而變得更加生動有趣。網民可以對顯示廣告內容加以評論，并在各大社交網站與好友分享這些廣告內容，甚至會主動“訂閱”各類顯示廣告。
毫無疑問，促使廣告公司進軍社交媒體廣告領域的一大因素是，社交網絡占有用戶，立足并定位于最大的用戶群體進行廣告投放與精準營銷，是網絡營銷的主要方式與特征。眾所周知， Facebook有約5億用戶，Twitter用戶超過1.2億。越來越多的廣告客戶希望Facebook和Twitter等社交網絡作為營銷武器。Universal McCann首席執行官馬特塞勒(Matt Seiler)說，“社交媒體是我們所有客戶營銷計劃的一部分，我們不能不涉足這一領域。”
（一）社交媒體的概念
社交媒體，又稱社會化媒體，是指一種網站和技術，用戶借助網站和技術這樣的工具和平臺，進行溝通、分享、自由討論和評價等一切社會互動活動，并在互動過程中，滿足“建立關系”或“發揮影響”等需求。社交媒體是人彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客等。
（二）新型社交媒體的特性
作為一種新型的社交工具，對于傳統的社交工具具有顛覆性的意義，它具有以下幾種特征。首先，更注重傳受主體的交互性。在新型社交媒體下，任何個人都可以借助移動設備與外界進行交流互動，集信息的接收者和者為一身，真正成為媒介的主體；其次，使用的實用性和便利性。通過新型社交媒體的APP進行網購、訂外賣、訂票、實時聯系等，這些功能讓學生足不出戶就可以滿足基本的生活需要。最后，信息傳播具有及時性、廣泛性。通過新型社交媒體，用戶可以隨時隨地信息，及時更新自己的心情和周圍發生的事情。
二、新型社交媒體對大學生行為習慣的影響
（一）新型社交媒體對大學生行為習慣的積極影響
1.豐富了日常學習生活。新型社交媒體的便捷性使當代大學生活更加多姿多彩，多種類型的信息傳播手段使得大學生的通訊溝通手段更加多元化。通過對生活學習的記錄和對朋友圈內其他人以及自己感興趣的各類公眾賬號的關注，可以獲取大量的新鮮資訊，也大大滿足了大學生對周圍新鮮事物的好奇心。
2.拓展社交圈，提高溝通能力。由于網絡突破了時間、空間的局限性，使得大學生的交友圈不再局限于教室或校園。通過網絡大學生們可以便利的接觸校外世界，隨時隨地與人溝通，并從單向的文化接受轉向多向交流，為大學生提供了更多的交友機會。在這種交流的過程中，他們展示自己積極優秀的一面，努力尋找志同道合的人，通過資訊共享不斷增長見識，進而滿足大學生認知和情感的需要、個人和社會整合的需要以及緩解壓力的需要，為大學生提供較強的歸屬感。
3.自主學習，獲取豐富網絡學習資源。TED、可汗學院、網易公開課等一批網絡資源正是依托社交媒體為全世界愛學習的網友提供的一個網絡交流學習平臺。這些公開課涵蓋了人文、藝術、社會、科學、金融等領域的優質課程。通過網上學習的途徑極大豐富和拓展了大學生的知識和眼界，也提升了大學生的科學文化素養。
（二）新型社交媒體對大學生行為習慣的消極影響
1.過度依賴社交媒體，人際關系緊張。當前大學生中多為獨生子女，容易以自我為中心，社交比較匱乏。社交媒體的過度使用，在課內學生的注意力大部分轉移到了手機上，使得課堂效率低下，嚴重損害了大學課堂知識傳承的理念，在課外學生之間的交流缺少面對面的形式，學生更愿意宅在宿舍當“宅男”“宅女”，大大減少了大學生課外活動的時間，阻礙了大學生們興趣與能力的培養。長此以往，容易導致大學生更不愿意走進集體，學生的社交方式發生了改變，集體觀念意識淡薄，對周圍的人際關系也開始變得冷漠。
2.信息過度暴露，自身安全利益存隱患。伴隨著支付寶和各種網絡支付的興起，越來越多的大學生會在網上填寫真實的的個人信息，但隨著社交媒體的極速發展，個人隱私保護措施卻為得到進一步完善，大學生個人信息泄露，這就給不法分子提供了機會，通過網絡詐騙，虛假信息，對大學生帶來人身、財產的安全隱患。
3.網絡信息良莠不齊，對大學生價值觀的影響。新型社交媒體為大學生提供的平臺具有較低的門檻，且開放程度較高，每一個人都可以按照自己的意愿信息成為現實，但這些信息當中也有許多不良信息摻雜其中。當前大學生心智體尚未完全成熟，明辨是非的能力薄弱，易受到新事物的影響，對事物的判斷也會有失偏頗。針對一些熱點事件，面對不良信息時容易受到影響，形成錯誤的世界觀、人生觀和價值觀甚至產生一些過激的行為。
三、科學引導大學生合理使用新型社交媒體策略
（一）完善網絡社交的相關法律法規，推出大學生網絡社交條例
在大力完善網絡社交秩序、推進網絡立法的同時，針對大學生社會閱歷不足等群體特點加強以大學生為對象的網絡社交條例建設，積極推行網絡社交工具后臺實名制創建。這樣不僅有助于培養大學生的誠信意識，提高網絡交往的安全性，同時也有效規范網民網絡社交行為，避免大學生成為謠言和虛假信息的者和傳播者，培養大學生網絡社交言論的責任意識。
（二）豐富校園文化活動，提高大學生綜合素質
多彩的校園文化，豐富的文體活動，不僅可以培養學生們的興趣愛好，讓他們積極參加實踐活動，也可以有效地減少他們使用手機的時間。積極主動地建立良性人際關系朋友圈，在現實中滿足大學生對于人際交往的需求，使情感的寄托從手機轉移至現實，在現實生活中結交新朋友，分享興趣愛好，獲取支持和幫助。
（三）創新大學生網絡社交教育管理模式
新型社交媒體的快速發展，需要學校利用網絡優勢引導學生，這對學校管理人員提出了更高的要求，管理者需集專業技術人員和心理輔導老師為一體并具有專業網絡教育管理知識的隊伍，以便更好地建設大學生新型社交媒體。了解大學生社交媒體的使用情況和偏好，進行數據分析，對大學生社交媒體上常見的問題進行引導和必要的干預，有效引導大學生在新型社交媒體上的行為習慣。
參考文獻：
[1]孫步寬.大學生網絡人際交往與網絡成癮的調查研究[J].福建教育學院學報，2011.
(一)傳播視頻主題多樣化，音樂、體育具有較高熱門度通過對YouTube上具有一定點擊量、較為熱門視頻的分析可知，其內容主要涉及中國的音樂、飲食、影視、娛樂、習俗等方面，對于中國文化的呈現是多方面的。由于視頻分享網站的視聽多媒體特性，音樂主題的樣本占到了30．1%，其中既有中國的古典音樂，也有現代的流行音樂，還有對國外音樂如《江南style》的中國式改造。影視劇尤其是中國的電影在YouTube上也有一定的收看比例，但數量不多，比重約為8．3%。飲食文化是中國對外文化傳播中得到國外受眾較多關注的內容，在YouTube中的關注度也僅次于音樂和體育，比重約為10．5%。此外，YouTube的熱門視頻中，還包括人文景觀和旅游類、武術類、習俗類、綜合類等內容，但比重較低。具體情況詳見圖1所示。
(二)中國文化形象以正面為主，少部分領域呈現負面形象本研究對于視頻樣本涉及的中國文化形象的評價性質進行了1～5分的量表編碼，其中非常正面為1分，比較正面為2分，中性為3分，比較負面為4分，非常負面為5分。依據以上得分標準統計，最后得分為2．56，說明文化形象還是偏向正面的。本研究還設置了“正面評價數/負面評價數的比值”指標來考察視頻的受眾評價度(見圖2)，大部分視頻的正面評價都大大超出其負面評價，負面評價數超過正面評價的僅占6．87%。其他學者在對YouTube等國際新興自媒體、社交媒體的研究中指出，環境、民族宗教等議題涉及到的中國形象偏向負面［4］。與之相比，中國在YouTube中的文化形象呈現出相對的“正能量”。從內容的傾向以及受眾的評價反饋來看，文化傳播的負面形象主要集中在飲食、體育等方面。中國盡管具有優秀的飲食文化，但YouTube上展現的中國飲食文化形象仍有較多的且影響較大的負面內容，《LACRUELDADENLACOMIDACHI-NA》、《SOPRENDENTESOBRELACOMIDACHI-NA》、《DigustingLiveAnimalEatingInChina》、《SnakedinnerinChinaVeryCool》等展示中國烹飪食用蛇、鼠、活魚、貓等不佳內容的視頻大都具有逾百萬次的觀看量，而與之相比，《舌尖上的中國》這樣展示博大精深、源遠流長的中國飲食文化的作品在YouTube上平均只有幾十萬的觀看次數。作為現代社會和消費文化重點的體育領域也成為YouTube上中國負面形象的來源之一，較多體現在體育道德和體育精神不足等方面，這也是需要糾偏和改善之處。
(三)觀看次數和受眾反饋熱度呈現較大落差，總體傳播效果仍需加強文化傳播的視頻由于內容和質量的參差不齊，其本身的分異也屬情理之中。但是作為依據熱門程度的非概率抽樣，本研究中的樣本還是顯現出較明顯的冪律分布特征，少數具有高度點擊量的視頻占據分布曲線的頂端位置，而大多數視頻的觀看次數迅速下滑，在200萬次左右呈現出顯著拐點，超過200萬觀看次數的視頻約為11．5%，觀看次數最高的也只有500多萬次(見圖3)。而在同樣以“China”為關鍵詞的未分類的前530個熱門視頻樣本總體庫中，觀看次數超過200萬次的約為22%，最高觀看次數達到8000多萬次，文化向度相比之下仍然偏“冷”。從受眾評論次數來看，視頻在受眾反饋熱度上的差別也十分懸殊，評論數超過7000條的約為7%，多數視頻的受眾參與評論狀況以“長尾”之勢在低位徘徊(見圖4)。而在具有高受眾評論度的文化內容視頻中，負面內容占到了半數。這些都顯示著中國文化在社交媒體平臺中的視聽傳播，亟待加強優秀的精品內容、經典內容的建設，增強其傳播效果。以韓國《江南style》音樂視頻為例，其在You-Tube上已有逾17億的觀看次數和600多萬條的受眾評論。“時至今日，《江南style》已不僅是一個文化產品，……它已變成幫助推銷韓國出口商品，包括飲料、化妝品乃至電器的文化品牌。而對于韓國政府來說，《江南style》則儼然成了其在軟實力建構上的標志性成果。”對于我國的文化強國建設來說，需要高度重視社交媒體的文化特質和功能，大力引導和鼓勵社交網絡文化產品創作精品供給，大力推動更多、更優秀的文化視聽內容通過YouTube的全球舞臺走向和融入世界。圖4視頻的受眾評論數變化曲線圖
(四)電視節目是傳播的主要來源形式國際社交媒體文化傳播具有多種多樣的形式，如影視劇、MTV、紀錄片、微電影、自拍視頻等。對于當前階段的中國文化傳播來說，最主要的來源形式還是電視節目，包括電視的新聞節目、娛樂節目、直播轉播節目等，電視節目在各類形式的視頻數量中所占比例達到了54%，其中娛樂節目所占過半，《中國達人秀》、《中國好聲音》等電視節目成為中國文化國際傳播的新興重要力量，反映了YouTube上中國文化傳播的娛樂化態勢。此外，由于YouTube和社會化媒體具有內容分享、自媒體的特征，錄像、網友自拍攝內容也占較大比例，達到17%。MV、MTV等音樂視頻的YouTube傳播也比較便捷，占到了12%。電影的傳播由于其他渠道的競爭和替代，其比重不大。紀錄片、宣傳片、網友自制自創視頻的比重都很小，有待繼續提升。具體情況詳見圖5所示。圖5各類形式視頻所占比例
(五)國內外不同來源的視頻在數量和形式上存在較顯著差異從這些關于中國文化的視頻制作來源國來看，國外拍攝制作的只占30．08%，中國拍攝制作的占到了67．67%，未知來源的為2．26%。無論是國內的還是國外的，各類新聞節目、娛樂節目、直播節目等電視節目都占據著視頻來源的主體。從傳播實效來看，國外視頻的平均觀看次數為1180736次，國內視頻為1113730次，差別不大。其中，來源于國內的視頻內容主要取自國內的電視節目，約占61%，其主體包括中央電視臺和地方電視臺的娛樂、新聞節目，此外也有一小部分的國產電影和專題宣傳片。來源于國外的視頻內容中，電視節目占到了45%，紀實錄像占到了35%。國外視頻中錄像所占比例大大高于國內，這也體現出國外的視頻制作者、提供者對直接進入中國拍攝錄像的依賴程度。總體上看，中國文化的國際影響力生成還必須依靠自身的內容制作與供給，同時也不能忽視國外在對于中國文化的間接傳播和二次傳播中所起的作用。
(六)“傳統中國”文化傳播的豐富程度顯著超出現代文化我國文化“走出去”的戰略和舉措中，悠久深厚的傳統文化一直是對外傳播的重要資源。在You-Tube中，“傳統文化依賴癥”表現比較顯著，中國傳統文化的傳播內容豐富、數量較多，涉及飲食文化、人文景觀和文化遺產、傳統的風俗習慣、古典音樂、中國功夫等。而中國現當代新興文化成果、文化要素的呈現則相對單薄，大部分集中在電視節目、影音節目和當代競技體育項目等方面，缺乏豐富有力的“現代中國”文化形象。以題為《ThisisChina》的一個熱門視頻為例，它對中國的呈現主要還是故宮、舞獅、琵琶、茶、餃子、太極拳、京劇等傳統文化符號，而該片段只在最后幾十秒中出現鳥巢等現代文化要素，時間短，且內容意象簡單、貧瘠。從另一個角度來說，中國的當代文化通過一些影視節目加強了向國際社會“走出去”的力度，但仍然缺乏優秀的現代文化資源。有研究者指出，“以往在大力展示中國古代文明的過程中，給國際公眾留下了太多傳統中國的意象。‘古色古香的中國’在一定程度上遮蔽了現代中國的魅力和形象”。YouTube中優秀的現代中國文化形象的建構，不僅需要加大現代文化精品的建設力度，而且還需要改善現代文化因子的傳播結構。
二、對策建議
YouTube已是全球化時代的典范新媒體和占有很大市場及流量份額的重要信息平臺。當前，中國文化在YouTube中的國際傳播還存在一些薄弱環節和方面，加強YouTube中中國文化的傳播，不僅是針對YouTube的個案需要，也是以YouTube為重要代表的社會性媒體和視聽新媒體的迫切訴求。
(一)加強國際社交媒體的視聽精品內容建設，夯實文化走出去的資源基礎盡管我國并不缺乏視聽文化資源，但是在國際社交媒體的舞臺上，還是凸顯出承載中國文化的精品視聽內容在建設和供給上的短板，尤其缺乏我國自制的并得到廣泛傳播的優秀視聽作品和經典力作。以點擊收看狀況為例，YouTube中動輒上千萬收看次數的熱門視頻并不罕見，而本研究中觀看次數居前的熱門視頻其平均觀看次數只有112萬多次，絕大多數的觀看次數不超過200萬，這體現著社交媒體的經典力作在YouTube上傳播的匱乏。就文化主題的熱度來看，文化方面的視頻在觀看次數居前的530個視頻樣本中占25%，屬于YouTube傳播的主要維度之一，這既說明文化傳播在YouTube中具有豐富的受眾需求和發展潛力，也顯示著當前對于這種需求和潛力的重視及開發的不足。我國需要推動適合于社交媒體傳播的優質視聽文化建設，及時開展和實施對外文化傳播的社交媒體戰略。
(二)引導和發揮網民主體的作用，推動社交媒體時代的“公眾文化外交”就本研究而言，來源于國內的熱門視頻大多數仍是電視節目和電影，而普通民眾拍攝或自行制作的視頻只占很小一部分。不隸屬于任何正式傳媒機構或文化組織的網民，其自拍或自制的DV和視頻內容未必十分精致，卻由于貼近受眾需求，主題鮮活、生動等原因也可以取得良好反響。如leeds212上傳的題為《VeryfunnyChinesewowvid-eo》(國內題為《魔怔世界》)的一個草根自制視頻在YouTube中獲得了120多萬次的觀看量，這已經大大超出國內一些熱門的電視、音樂、電影的收看量。國外民間主體對中國的文化經典、風土習俗、飲食、人文景觀等文化內容的拍攝紀錄和紀實，呈現出比國內間接推廣更為直接有效的傳播力，但是這些視頻的質量及其所反映的中國形象都需要進一步的引導和優化。作為一種社交媒體和典型的“自媒體”，YouTube凸顯著個體性、社會性的網民在內容制作、國際信息擴散中的巨大作用，也提出對于公眾文化外交的迫切需求。
(三)調整社交媒體對外文化傳播的要素結構，加大中國現代文化傳播力度國家的對外文化傳播應是傳統與現代要素的整合與平衡，中國在現代化和文化強國建設的進程中，也要注意避免過多的歷史文化要素對現代文化形象的遮蔽。當前，YouTube中的中國傳統文化因子較為豐富，而有效的現代文化傳播在結構上相對滯后，當代語境下新的文化內容及其傳播形式與社交媒體的融合都有待進一步加強。要積極促進傳統媒體的“社交化”和國際化發展，探索微電影等適合于社交媒體受眾特點和互動特征的媒介產品的國際傳播，重點關注音樂、藝術等當代文化領域社交媒體的轉換和傳播，進行社交媒體平臺中文化走出去的資源整合、組織整合與平臺整合，對我國社交媒體平臺中反映中國當代文化的優秀視聽作品開展系統的推廣工程，推動中國當代文化形象的構建和整體文化形象的塑造。
隨著媒介技術迅猛發展，社交媒體憑借其自身優勢和媒介環境優勢，給高校校園文化傳播帶來了革新性的變化，既帶來機遇又帶來挑戰。本文以社交媒體環境下高校校園文化傳播為研究對象進行分析和探討，提出了完善社交媒體傳播的對策與建議。
關鍵詞:
高校;傳播內容;校園文化;社交媒體;對策
目前，高校校園文化社交媒體建設已初見成效，社交媒體給校園文化傳播帶來了強大推動力。新媒體具有“平民參與，自發傳播、分享和互動，即時性，海量信息，操作簡單，虛虛實實、真假末辯、良莠不齊的特征。”［1］新媒體的這些特征導致社交媒體傳播像一把“雙刃劍”，在給傳播帶來優勢的同時，也使傳播過程出現了一些問題。高校要積極進行社交媒體傳播建設，一方面規范社交媒體傳播的內容，另一方面要廣泛推行媒介素養教育，趨利避害，讓校園文化傳播不斷融入新媒體環境，推動學校健康可持續發展。
一、基于傳播內容的社交媒體傳播存在的問題
(一)傳播內容表層化高校校園文化的社交媒體傳播內容是整個傳播過程的最核心部分，其傳播的最終目的就是將特定的校園文化內容傳送給學生，讓他們注意、理解、接受，進而影響他們的思想和行為，因此傳播什么樣的內容將直接影響傳播效果。［2］目前，傳播內容表層化的問題具體表現為以下幾點:首先高校校園文化主要包括物質文化、制度文化、精神文化。其中物質文化和制度文化往往屬于表層文化，例如自然人文的景觀、校園建筑、教學設備，校園的規章制度等等，這些不僅易于傳播，也往往受到傳播者的青睞，傳播效果也好。而深層文化即精神文化，是校園文化的核心和靈魂，如高校的辦學理念、價值觀念、思維方式等，往往難于傳播，這種深層文化的心理穿透力較弱，它需要潛移默化、持之以恒地長期傳播積累，方能體現效果。因此這往往成為高校校園文化傳播的短板，是傳播的難點，但是深層文化是一所高校健康持續發展的真正精神內核，恰恰是需要傳播的重點。其次，由于社交媒體在傳播過程中自身的特點，其、交流的傳播內容往往十分簡短，它呈現的是簡潔的“快文化”，因此在有限的文字或其它符號的表達范圍內，傳播者很難表達出較為深層的涵義，這是信息傳播的表層化的另一重要原因。
(二)傳播內容同質化新媒體技術的發展，提高了高校校園文化信息傳播的速度、拓展了校園文化傳播的內容，社交媒體上的校園文化信息實現了隨時隨地更新。新聞傳播方式也豐富多彩，有簡訊，有深度分析，視聽兼備，物質文化、制度文化、精神文化齊全，［3］可以讓高校師生有選擇地接收任何方面的校園文化信息，同時不會對不同社交媒體報道的同一校園資訊有過于重復的感覺，但在目前實際傳播過程中較為普遍地存在著一稿多用、缺乏深度、不能根據社交媒體特點用稿等問題。傳播內容的選擇往往過于單一，經常反復推送個別類型的信息，在不同的社交媒體上也不經修改就將相同的稿件，傳播內容的同質化問題較為嚴重，嚴重影響傳播效果。
(三)傳播內容碎片化校園文化在傳播過程中不應是分散的，要取得較好的傳播效果，傳播要有系統，要明確傳播目的，只有這樣傳播者才能依據傳播目的規劃傳播內容。同時，在高校發展的不同時期，校園文化信息傳播的主要內容也不應相同，例如學校起步初期，傳播內容應著重物質文化及制度文化信息，保證學校生源及初期發展;而當學校進入成熟期時，校園文化傳播則應重視校園精神文化信息的積累和沉淀。但是基于互聯網技術的社交媒體傳播帶來信息豐富的同時也帶來了信息的碎片化，很難整合社交媒體傳播的信息。目前很多高校校園文化社交媒體傳播往往不成系統，管理者沒有近期及長期規劃，盲目地進行傳播，造成校園文化信息傳播的碎片化，不同媒介的校園文化信息傳播相互之間沒有配合，內容也零星分散，這種不成整體隨意性地傳播往往無法達到傳播目的。
二、社交媒體傳播內容存在問題的原因分析
目前雖然高校的社交媒體得到了較快發展，但高校校園文化的傳播仍受到多種因素和條件的制約，存在諸多難以忽視的問題，阻礙了校園文化的傳播，影響了傳播效果。
(一)傳播內容受多元文化沖擊多元文化沖擊是影響高校傳播校園文化內容的關鍵性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，東方文化與西方文化、傳統文化與現代文化、主流文化與非主流文化之間的相互碰撞和交融，網絡文化逐漸滲透，我國的文化環境發生了巨大的變化。在高校校園里，校園文化不可避免地陷入了多元文化沖擊造成的價值觀沖突中，學生們的價值觀、思維方式、行為也會發生相應的變化。校園社交媒體傳播的主要工作成員是大學生群體，他們具有探索精神且積極向上的特點，很容易接納外來的思想，但分析批判能力不強，當遇到傳統文化中的問題和矛盾時，容易對我國的主流價值觀產生片面的看法。此時，如果學校對社交媒體傳播的重視程度不夠，缺乏對校園社交媒體傳播過程的管制，社交媒體所傳播的內容很可能會出現與核心價值觀背離的信息。此外，當今非主流文化潛移默化地影響著高校校園文化傳播應有的效果。隨著互聯網進入校園的每個角落，網上很多低俗文化意識形態對學生的人生觀、價值觀及世界觀產生了消極的影響，導致學生對校園媒體傳播的高雅文化并不感興趣。沒有受眾就會迫使校園文化社交媒體試圖以各種娛樂的夸張的庸俗的形式來展現文化，以迎合學生的獵奇心理，進一步使學生的價值觀陷入了追逐現實利益的誤區。
(二)傳播內容受傳播者個人素質的約束傳播者在社交媒體傳播高校校園文化的過程中，起著不可替代的作用，其新媒體素養的高低，決定了文化信息傳播的質量。高校校園文化的傳播者主要包括管理者、教師及學生。管理者是否具備優秀的新媒體戰略眼光，是否重視對社交媒體傳播的經費、技術投入以及教師所具備的新媒體修養，對社交媒體的傳播效果至關重要，起著決定性的作用。另外作為校園文化社交媒體傳播的主要力量的學生，他們的能力和素質直接限制了校園文化的傳播效果。
三、完善校園文化社交媒體傳播內容的對策
解決目前高校校園文化社交媒體傳播遇到的許多問題，可以通過完善傳播內容、豐富傳播形式、加強傳播隊伍建設以及整合校園社交媒體傳播資源等方式提高傳播效力，進而使高校校園文化傳播更加暢通，效果更加顯著。
(一)完善校園文化的傳播內容首先，在傳播中應加強校園物質文化的傳播。在傳播過程中應努力從多個視角全方位宣傳報道學校的物質文化，著重傳達學校所具有的深厚、廣博的文化氣息，例如通過學校的園林綠化、教學樓及名人雕塑等設施的介紹，提升學生對學校的了解程度和歸屬感。同時，在傳播過程中要注意內容的同質化問題，要根據不同的社交媒體性質，從不同的角度對物質文化信息進行傳播，不斷豐富其內涵。其次，在傳播中應強調制度文化的意義。在傳播制度文化過程中，應著重傳遞給受眾學校依法治校的辦學理念，使學生充分了解學校的管理制度、教學科研、學習生活及群體行為規范及其教育意義。再次，在傳播中應注重精神文化的弘揚。一所高校其文化核心在于精神，高校在發展社交媒體的過程中，應根據學校本身所具有的結構和特點，繼承和發揚學校的優良傳統，發揮自身的長處和優勢，塑造獨特的、優良的校風、教風、學風，培養學生的創新精神、批判精神以及關懷精神，使學生在校園生活中都能感受到積極樂觀的氛圍，在思想上、行為上和道德上與本校的精神文化相契合，提高校園文化的輻射力度。要深挖精神文化的內涵，避免傳播內容表層化，通過對于深度精神文化的傳播，逐漸積累形成校園文化底蘊。最后，高校校園文化在社交媒體傳播的過程中還應當注意系統化，即制定統一的指導思想及清晰的傳播脈絡，讓傳播的內容自成系統，不同的社交媒體傳播作為其系統的一個分支，統籌規劃，這樣可以避免網絡信息碎片化對傳播效果的影響。
(二)豐富校園文化的傳播形式豐富校園文化的傳播形式，對于讓更多受傳者理解和認同校園文化傳播至關重要。創新傳播形式，主要有以下兩個方面:第一，創新傳播文化的表現形式。社交媒體作為一種快節奏的媒體形式，長篇累牘只會讓用戶反感，高校的學生往往瀏覽信息喜歡簡潔的文字，有趣的圖片則會吸引他們的眼球，使他們產生閱讀下去的興趣。因此高校校園文化傳播要改變傳統的嚴肅的表達形式，使信息表達更加活潑更易于受傳者接受。社交媒體可以融合多媒體的表現方式，傳播者要善于利用新媒體的優勢，例如通過生動的微信、微博語言及歌曲推送等新的嘗試，把多姿多彩的校園文化融入到學生的學習和生活中。第二，創新傳播的符號形式。通過加入一些新的符號形式，用其補充、替代文字符號，使傳播的內容更加生動形象簡單易懂，調動受傳者接受信息的積極性。例如，社交媒體傳播過程中可以插入聲音符號、圖像符號等等，把這些符號加入到所要傳達的內容中，多樣的表情符號，校園文化的傳播便不再那么無趣乏味，情感表達也更加豐富，信息傳播的質量也得到了顯著提高。
(三)加強社交媒體傳播隊伍建設高校校園文化傳播者要充分發揮社交媒體自身優勢和媒介環境優勢，加強社交媒體傳播的隊伍建設，培養專業的社交媒體傳播人才的同時提高校園傳播者的新媒體素養，才能營造一個優良的校園文化環境。高校的社交媒體傳播隊伍主要包括管理者、教師及學生骨干。一是管理者要做好“把關人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒體理論水平，重視對新媒體傳播的投入;二是教師樹立正確的傳播觀，把握輿論的正確方向，作踐行社交媒體傳播觀的楷模，引導學生思想和行動朝著正確的方向發展;三是要加大對學生骨干的培養，提高他們的新媒體素養，發揮引導作用。
(四)整合校園社交媒體傳播資源當前很多高校的網站、報紙、廣播、電視等由不同部門管理，校內各媒體都有獨立的班子和通訊員隊伍，各自采寫稿件。這種現狀不僅常發生新聞簡單、重復、撞車等現象，而且還極大浪費了校園媒體有限的人力和物力資源。［4］因此高校可由宣傳部統管，成立全媒體中心，將電視臺、廣播臺、新媒體、記者團、校報編輯部等整合旗下，優化信息結構，實現資源共享，提高校園文化傳播的效率，增強學校對社交媒體傳播平臺的控制力從而實現傳播的系統優化，形成校園文化全媒體傳播。
參考文獻:
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關鍵詞：社交媒體；大學生；思想政治教育；途徑
社交媒體，是基于數字信息技術發展起來的媒體形式，涵蓋了手機、QQ、微信、論壇、微博、空間、人人網及其他實時在線交流工具，與傳統的媒體形式，如報紙、廣播、電視有所區別。信息技術的不斷發展，各種社交媒體在人們生活中得到了普遍應用，并越來越多參與到高校思想政治教育實踐中。如何有效應對社交媒體給高校思想政治教育工作帶來的機遇和挑戰，就成為思想政治教育者需要研究的新課題。
一、新時期下大學生思想政治教育面臨的新形勢和新機遇
1.社交媒體的運用豐富了高校思想政治教育工作的開展渠道
與傳統的媒體相比， 社交媒體具有內容豐富、使用率高、互動及時、傳播快速、信息含量龐大等優點，各種終端設備，如智能手機、電腦等都已成為了高校大學生的生活必備品。因此，基于社交媒體的特點，將其有效融入到高校思想政治教育工作，能夠有效豐富拓寬思政工作的渠道，達到較好的教育成效。
中南大學借助社交媒體，開通了校園微博，為素質教育的實施打造了新的平臺，改變了傳統單一的思政教育模式，建立完善了多元化的思政教育渠道，收到了較好的實施效果。
2.社交媒體的運用提高了高校思想政治教育工作的效率
大學生思想政治教育在傳統方式上，主要是以單一化的集中教育為主，信息傳遞過程會伴隨著一定程度的信息衰減。根據有關的調查顯示，傳統的思想政治教育方式僅能使小部分學生受益，難以達到預期的教育目標。而隨著社交媒體，如手機的普遍使用，采用諸如人人網、QQ、微信、微博等方式各類信息，開展思想政治教育工作，能夠確保多數學生有效接收信息，極大提高了大學生思想政治教育工作的效率，同時有效促進了教師和學生群體之間的交流。
3.社交媒體的運用促進了高校大學生議政參政的意識
現階段的大學生群體以90后年輕人為主，一方面他們具有鮮明的個性特征，在思維意識及行為上較為獨特，另一方面他們的政治參與觀念不強。社交媒體中的大量政治信息，能夠重新聚集高校學生的政治關注目光，增強大學生群體的議政參政的意識。根據有關調查顯示，與傳統的單一化的理論教育相比，多數學生傾向于通過各類社交媒體，如人人網、朋友圈、說說評論等途徑了解最新國家時政熱點。一方面是基于社交媒體的便捷性，另一方面能夠為其自由發表自己的意見觀念提供有效渠道，便于自身政治訴求的表達。
4.社交媒體的運用能夠縮短師生距離，體現出師生平等的理念
現階段的高校大學生群體思想波動較大，加上學習生活各方面的壓力影響，他們會在學習生活中遭遇不同程度的困擾，而多數學生并不愿直接說出相關的問題，傳統的思想政治教育方式使大學生思想政治教育工作者難以及時掌握學生群體的思想狀態，制約了教育效果。學生運用社交媒體，則可以將自身的思想情況，生活狀態，行為方式與教師或朋友分享，能夠有效縮短師生間的距離，實現師生的平等對話交流，提高了思政工作的針對性，營造了寬松民主和諧的交流氛圍，潛移默化中提高了思政工作的效果。
二、大學生思想政治工作在新時期面臨的挑戰
1.社交媒體良莠不齊的信息增大了思想管理難度
社交媒體具有信息量龐大的特點，而伴隨著數字信息技術的發展，社交媒體的后喻文化特征日益凸顯，在信息獲取上，往往是學生快于思想政治教育工作者。大學生群體的思想意識并不完全成熟，面對各種信息時，其分辨、甄別、理解的能力不強，較易被一些娛樂屬性強、思想水平低的負能量信息吸引。根據有關調查研究發現，有將近一半的學生在使用社交媒體時，會不同程度受到負面信息的影響，從而使大學生的思想觀念發生偏離，甚至改變了個別學生的世界觀、人生觀、價值觀，增大了思想政治教育人員的思想引領及管理難度。
2.社交媒體的運用給大學生思想政治教育人員的素質能力有了更高要求
新時期大學生的獨特思維方式、行為方式、交流方式，給高校思想政治教育人員的素質提出了更好的要求，一方面要使其具備更高的理論水平及思想政治業務能力，另一方面還要使其順應新時期發展形勢，掌握必備的媒體應用技能。高校思政教育人員要努力提高自身駕馭社交媒體的能力水平，掌握思想政治教育工作的主導權，通過積極主動的教育滲透，不斷增強社交網絡的正面能量，著力提高思政教育工作的實效性。
3.社交媒體的運用給傳統的思想教育方式方法帶來了挑戰
大學生思想政治教育的傳統教育方法，無法發揮學生的主動性，致使思想政治教育課堂氛圍沉悶無趣，難以調動學生的學習積極性。社交媒體的運用，能夠憑借其獨有的虛擬性、開放性及互動性的特點，為大學生構建全新的交流分享平臺空間，使學生通過或贊揚或宣泄的方式，重新提振生活及學習自信。根據有關的調查研究，超過90%的學生喜歡通過微博、人人網、QQ、微信等方式展示自己的狀態，分享自己的想法。這種迥然不同的生活方式與傳統的思想政治教育方式差距較大，需要相關的教育工作者進行思考總結，探究新時期思政教育工作新途徑。
三、基于社交媒體的大學生思想政治教育工作開展的有效途徑
1.思政教育人員要更新教育觀念，全面推行人文關懷
教育改革的要求之一就是倡導生本教育，樹立學生的主體地位，思想政治教育 也不例外。高校思想政治教育人員要遵循高校大學生的身心發展規律，摒棄傳統的教師為主導的教育理念，全面推行人文關懷。人文關懷的教育理念，具有人性化、個性化、情感化及生活化的特點，能夠有效彌補大學生在新時期內心缺失的關愛及理解，從而有效幫助學生從社交媒體的龐雜信息中篩選正確信息，使其正確看待自身學習生活方面的問題。教師要通過社交媒體，如QQ、微信、微博、空間、人人網等途徑與學生加強交流，本著以人為主，人文關懷的理念，注重培養學生的全面人格。
2.建立覆蓋全面的思想政治教育體系
一方面，社交媒體的廣泛運用，開辟了一條思想政治教育的新途徑，但另一方面，傳統的思想政治教育雖然具備較為明顯的弱點，但仍然是一種有效的思想政治教育方式，在現階段仍然占據思想政治教育的主流。高校思政教育人員要充分認識到社交媒體給傳統教育方式帶來的挑戰，對教育方法加以改革，建立起“現實”的思想教育與“虛擬”的思想教育有機結合的思想教育體系，整合兩者之間的教育資源，做到既不斷滿足信息化時代下思想政治教育工作的新要求，又有效發揮傳統思想政治教育的引導作用，實現兩者的補充協調。
3.增強高校思想政治教育人員的運用社交媒體開展工作的能力水平
社交媒體的興起，使越來越多的學生傾向于借助各類社交媒介與教師進行交流，思政教育人員的話語權威性有所弱化，在這一背景下，思政教育人員要有效借助社交媒體強化話語的感召力，放低傳統的高高在上的教育姿態，及時轉換自身角色，將自己作為學生的良師益友開展思想教育。高校管理工作者，要認清新時期高校思想政治教育工作的新趨勢，在新媒介環境、經費保障及人員安排上加以支持，打造一批思想水平高，新媒介應用嫻熟的思政教育人員隊伍。思政教育人員要秉持終身學習的理念，不斷鉆研掌握新的媒介知識，借助正面積極的網絡輿情，采用社交媒體引領學生的思想趨向，充分發揮社交媒體在思政教育工作領域的重要作用。
4.開展豐富多樣的教學活動，有效融入社交媒體
校園實踐活動是深化高校思想政治教育工作的有效途徑。高校可以通過與各個網站進行合作，開展思想政治教育主題特色的校園活動，如愛心慈善公益晚會等，暢通媒體渠道，鼓勵學生積極參與。此外，在學校的各類信息環節，可以建立富有特色的“微欄目”的方式，做好信息推送。為有效增強學生的思政工作參與熱情，可以創建“微博專欄”、“短信平臺”、“網絡辣評”等形式，切實發揮社交媒體的效用，營造出民主和諧，積極向上的校園氛圍，為高校思想政治教育的實施推行構建全新的媒介載體。
此外，還可以發揚學生學習骨干及思想先進典型的引領作用，通過思想骨干的帶頭示范，弘揚積極向上的思想觀念，幫助學生建立正確的“三觀”觀念。
四、結語
總而言之，社交媒體的運用給大學生思想政治教育工作既帶來了機遇，又形成了挑戰。大學生思政教育工作者要正視思政教育工作的發展變化，秉持正確的教育觀念，通過提高自身的新媒體應用水平，開展各類實踐教育活動，不斷發揮社交媒體的積極作用，切實提高大學生思想政治教育工作的有效性、創新性。
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關鍵詞：社交媒體；廣告；創新；趨勢
一、社交媒體廣告發展的三大背景
（一）移動終端的智能化
移動終端是指人們在移動的過程中所使用的計算機設備，主要包括筆記本電腦、手機、iPad等。隨著電子制造、集成電路、互聯網技術的迅猛發展，其中應用最廣的手機從最初主要功能為通話、傳遞信息轉變為集通信、娛樂、辦公、生活、醫療等多功能為一體的智能化平臺，也成為社交媒體發展的重要載體，為社交媒體廣告的誕生與發展提供了必要的技術和硬件支持。
（二）用戶消費模式的改變
DCCI發現在社交媒體環境中，用戶的行為消費模式為SICAS模式。SICAS模型的全解是：品牌———用戶互相感知（Sense），產生興趣———形成互動（InterestInteractive），用戶與品牌———商家建立連接———交互溝通（ConnectCommunication），行動———產生購買（Action），體驗———分享（Share），五個階段。在SICAS模式里，企業實時感知用戶的需求，然后進行動態互動響應。在產生購買階段，用戶可以通過社交媒體廣告達到“即看即買”的效果。在體驗分享階段，互聯網的開放分享將實現對用戶體驗分享碎片的自動分發和動態聚合，體驗和分享往往是實際消費的源頭。在消費模式變遷的情況下，社交媒體廣告產生作用的運行機理也在發生變化。
（三）傳統廣告無法滿足社交媒體時代的廣告需求
隨著互聯網的快速發展，傳統廣告存在的許多問題在社交媒體時代逐漸顯現。首先，由于廣告收入是傳統媒體的主要利潤來源，傳統廣告影響媒體內容價值的情況并不少見。其次，傳統廣告價格高昂。此外，傳統廣告的傳播效果難以得到準確的監測。正如約翰沃納梅克所說：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半。”
二、社交媒體廣告發展的三個時期
（一）社交媒體廣告的初創期
這一時期，我國社交媒體廣告主要依靠于兩種主要類型的平臺：以貓撲、天涯論壇、豆瓣論壇、百度貼吧等為代表的虛擬社區（BBS）和以QQ為代表的即時通訊軟件（IM）。這一時期的廣告主要以傳統廣告形式為主，如旗幟廣告、摩天大樓廣告和彈窗廣告等。這種廣告形式相對生硬，在一定程度上對受眾施加了壓力，廣告的內容也主要是生硬的直接性表達。
（二）社交媒體廣告的蟄伏期
隨著中國互聯網全面進入2.0時代，交互技術的進步促進媒介形態多樣化發展，社交媒體廣告進入蟄伏期。這一時期，博客逐漸興起，廣告商開始利用博客名人的名人效應，引發網友關注。除此之外，以優酷視頻、土豆視頻為代表的內容分享類媒體快速發展，廣告商開始使用貼片廣告、商業類型短片等。這一時期的社交媒體廣告，開始嘗試用更加軟性的方式植入，如優酷立項“11度青春”，嘗試將商業廣告內容植入到微電影中，在制作內容的同時銷售商品，是廣告和微電影的一次成功結合。
（三）社交媒體廣告的快速發展期
移動互聯網的井噴式發展為社交媒體廣告的爆發性發展奠定了基礎。這一時期，以微博和微信為代表的社交媒體平臺，憑借自身極強的用戶黏性和SNS屬性，成為許多企業和個人必爭的自媒體平臺。微博、微信不僅可以滿足廣告者在第一時間信息和分享信息的需求，從而促進廣告信息的廣泛傳播，同時還在不斷開發API接口等功能實現跨平臺發展，使受眾能達到即看即買的效果，大大提高了廣告的變現率，電商+社交媒體成為新的潮流。爆發期的社交媒體廣告將廣告滲透入受眾的生活，廣告投放更加精確，廣告形式更加多樣和“無痕”，廣告與受眾的生活更為貼近。
三、社交媒體時代下廣告創新的四大趨勢
（一）廣告內容：構建產品“魅力人格”，注重“軟性廣告”的運用
社交媒體時代，廣告從以產品為中心過渡為以用戶為中心，與此同時，廣告不再是產品，而是一種藝術，就像一個人，除了一般的生理結構和勞動能力外，還需要具備獨特的個性、思想、修養和氣質甚至還包括一個人的獨特人生經歷，哪怕是個人隱私等。因此，在這種情境下，廣告主越來越關注用戶體驗，廣告也開始變得柔和。相比原來的產品宣傳語直白地灌輸，社交媒體廣告開始尋求產品的理念、精神與思想的委婉傳達，被賦予“人格魅力”。例如，農夫山泉在2018年推出了一個純生態記錄式的商業廣告，全片宛如一部行走的國家地理紀錄片，將農夫山泉“大自然的搬運工”的“魅力人格”深入融合進了這條廣告中，被稱作最美廣告片。
（二）廣告形式：感知受眾的心理需求，加強與受眾的雙向互動
中國人民大學彭蘭教授認為“連接”是互聯網的本質：“互聯網上構成連接的基本要素以及連接的方式在不斷發生變化。”在這種背景下，廣告的形式產生變化，變成了一種雙向的互動溝通模式，用戶不僅僅是單純被動地接受廣告信息，也可以通過社交媒體等媒介與商家和品牌商建立連接，交互溝通。社交媒體時代出現的新型粉絲經濟和社群文化將是未來社交媒體廣告關注的重要領域。
（三）廣告效果：提高社交媒體廣告精確傳播，向“個性化”方向發展
在未來的社交媒體廣告發展中，廣告的精確傳播會不斷加強，甚至精確到每個目標消費者，向個性化廣告方向發展。個性化廣告是一種差異化的推送，其目標是將合適的廣告分配給個人而非一群人。個性化廣告的運作機制是協同過濾(collaborativefiltering)，它能根據用戶自身的數據以及與用戶有著相似品位的人的數據來為用戶推薦其可能感興趣的商品或信息，將極大增強目標的精確性。品友互動人群網絡公司是第三方的社會化營銷機構，在該公司的人群數據庫中，人群屬性細分標簽類目甚至已經達到了3155個。根據這些人群的個性化特征所推出的個性化廣告也將是未來社交媒體廣告發展的一個方向。
（四）廣告目標：關注用戶自產內容，廣告投放向自媒體傾斜
互聯網數據中心的數據顯示，中國互聯網用戶產生的內容流量超過了專業網站制作的內容流量，用戶產生內容的瀏覽量占到總量的比例高達50.7%，專業網站制作的內容占49.3%。可以看出，自媒體作為社交媒體的重要組成部分，未來仍具有很大的發展潛力。例如2016年爆火的Papi醬，其商業價值使其在2016年3月獲得了1200萬元的天使投資。隨著眾多自媒體的快速發展，自媒體將會成為廣告投放的重要平臺。
四、結語
關鍵詞：社會化媒體；用戶行為；使用動機；應用啟示
社會化媒體是當下互聯網世界中最主流的應用形態。我們常用的網站，不論是獲取信息的新聞網站、交友互動的社交網站、日志的博客、分享內容的視頻網站等，都具備社會化媒體屬性。這些內容、形態各異的社會化媒體應用滿足用戶的各色需求，而不同喜好、動機的用戶使用社會化媒體也有不同的行為特征。這些特征對我們認識社會化媒體，研究社會化媒體對個人和社會的影響深有啟發。
一、研究意義及方法
“使用與滿足”理論研究受眾使用媒介的潛在動機，如滿足他們的社會的、心理的需求，并且鑒別正面或負面的影響。該理論將受眾看作活躍的媒介消費者；有目的性的接觸媒介；相信選擇使用的媒介將滿足自己的需求；并且假設活躍的媒介參與度將影響用戶從媒介上獲取的滿足感以及媒介行為的效果。由此，分析使用行為是研究互聯網使用者社交媒體使用動機的重要途徑。
隨著當今網絡的飛速發展，“使用與滿足”理論也被用于考察人們使用新媒體的態度和行為。當傳統媒體在既具競爭力，又具有容納性的新媒體面前逐漸式微之時，人們迫切想知道：受眾究竟想從網絡中尋求怎樣的滿足，他們在使用媒介的時候有怎樣的感受和行為？在前期的相關研究中，有學者已經探索到了受眾使用網絡的行為動機。美國學者Carolyn Lin歸納了三種一般的網絡使用的動機：娛樂、監測環境及逃避現實。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究發現學生群體對網絡的使用體現出一種實用的動機趨向，那些認為網絡是社會化的、活躍的媒介，是一種類似于麥克盧漢（Marshall Mcluhan）所說的“熱”媒介的人，通常把網絡當成打發時間、提供便利、提供娛樂、處理個人事務的工具。兩位研究者發現網絡的人際交往功能，是所有特定的網絡應用唯一共同的使用動機。而網絡信息搜集和快捷便利，則分別是人們使用電子郵件和新聞組的動機。此外，“使用與滿足”理論被廣泛用于研究博客、大型多人在線角色扮演游戲、社交網站等典型web2.0應用形式，這就更加豐富了已有的經典研究成果。
社會化媒體是指建立在web2.0理論和技術基礎上的、能讓用戶原創和分享內容的網絡應用。基于此定義，BBS、博客、視頻網站、社交網站、微博等現今熱門的網絡應用都屬社會化媒體。社會化媒體幾乎涵蓋了當下最熱門的網絡應用，雖然不同類型的社會化媒體提供的服務和面向的用戶可能迥異。我國現有網民超過6億人，他們中絕大多數使用社會化媒體，這些人有不同的背景、經歷和喜好，有不同的上網習慣和動機，那么他們的性別、年齡、受教育背景、收入狀況，對他們的社會化媒體使用行為何有影響？他們使用社會化媒體的動機又對他們的上網行為有何影響？這是本研究主要關注的問題。
本研究使用問卷調查形式，于2013年12月通過網絡在中國大陸地區推送問卷，問卷在兩周內返回3466份，經過檢查剔除無效樣本，最終獲得有效樣本3000份，有效樣本率達86.56%。被訪者中國男性占55%；年齡介于10～85歲之間；36.4%為未婚，62.7%為已婚，其余不足1%為離異、喪偶或其他；60.2%具有大學本科學歷，12.8%具有高中＼中專＼技校及以下學歷；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之間。
二、數據分析與結果
本研究主要考察使用動機對用戶使用社會化媒體的影響。從總體來看，被訪者中25.1%的人使用社會化媒體上最主要的功能是內容，22.9%的人最常用的功能是轉發別人的內容，19.9%的人最常用的功能是評論別人的內容，而更多的人（32.1%）則偏愛“潛水”，即只瀏覽別人的內容而不留言。人們使用社會化媒體的動機多種多樣，但概括起來大致為本研究提到的11種，這11種使用動機基本代表了我國網民使用社會化媒體的主要目的，包括信息與輿論獲取動機、電子商務參與動機、解決問題動機和非目的性動機五類。本研究使用多元回歸方法，分析人口統計變量和社會化媒體使用動機對六種常見的社會化媒體應用的使用行為之間的相關關系，得出數據經整理后見表1。
1.人口統計變量與社會化媒體使用行為關系分析
從總體上看，人口統計變量對社交媒體使用行為有一定影響。性別和家庭月收入對六種社交媒體應用的使用行為有著深刻的影響，其相關性分析結果均顯示為非常顯著。這意味著男性較女性更多地使用社交媒體，家庭月均收入越高的人其使用社會化媒體也會更頻繁。本研究的被訪者年齡介于10～85歲之間，分析結果顯示，除了新聞網站以外，其他五種社會化媒體的使用行為均與年齡呈顯著的負相關。這意味著越是年輕人，對論壇（β=-.015***）、博客（β=-.011***）、社交網站（β=-.024***）、視頻網站（β=-.019***）和互動百科（β=-.019***）的使用越頻繁。在新聞網站的使用行為方面，年齡變量與新聞網站的使用程度并不相關（β=-.003）。居住地變量與論壇使用行為（β=.061***）、社交網站使用行為（β=.048**）及視頻網站使用行為（β=.030*）有著正相關關系，即居住地城市規模越大的人使用這三種社會化媒體更為頻繁。文化程度與新聞網站的使用行為（β=.080***）也有著非常深的關聯，文化程度越高的人使用新聞網站愈發頻繁；相比之下，文化程度和博客使用行為（β=.041*）、互動百科使用行為（β=.049*）之間的相關性雖然稍弱，但依然存在，即文化程度越高的人會越多地使用博客和互動百科。
2.信息輿論獲取動機與社會化媒體使用行為關系分析
信息輿論獲取動機指以獲取信息和表達意見為目的的網絡使用動機。那些“尋求新鮮事”的被訪者，其動機越強烈，越會頻繁地使用新聞網站（β=.099*+*），密切關注網站的新聞更新。其次互動百科（β=.071**）和視頻網站（β=.0681**），也是他們了解信息的常用網站。具有“尋求新鮮事”動機的用戶對論壇（β=.054*）和博客使用（β=.050*）的頻繁程度與使用動機也相關。但“尋求新鮮事”發生的動機程度和社交網站使用行為（β=.034）沒有相關性。這或許可解釋為想知道新鮮事的人，無法從社交網站上尋找他們想要的信息。中國的社交網站中分享的信息除了新鮮事之外，有大量類似“心靈雞湯”、“勵志成功”、“養生常識”之類的實用信息，這也是中國社交媒體的一大特色，但卻沖淡了網民對新鮮資訊的需求感。
“尋求輿論支持”的動機，與新聞網站的使用程度（β=.078***）有非常顯著的相關關系，與博客使用也有十分顯著的相關性（β=.066**），與互動百科的使用程度有顯著的相關性（β=.051*），但與論壇（β=.035）、社交網站（β=.043）及視頻網站（β=.021）的使用程度無顯著相關性。我們很容易理解“尋求輿論支持”的動機會加深新聞網站使用頻率，但是卻無法解釋為何懷有此項動機的人會更多地使用互動百科網站而不是去社交網站上尋求支持。
有“發表想法和意見”動機的人會明顯加大使用新聞網站的頻率（β=.088***），但卻不會使用其他社會化媒體應用實現發表想法和意見的需求。這說明雖然現在已有眾多新興社會化媒體應用的出現，但具有十多年應用歷史的新聞網站依然是網民意見表達的首要選擇。在當前的中國社會，網絡是意見表達的主要渠道，但本研究發現，意見表達的動機和社會化媒體使用程度之間幾乎沒有相關性。強烈的意見表達動機只能導致對新聞網站的更深度使用，但卻沒有促進更深度地使用社交網站、視頻網站、BBS、博客和互動百科網站。這可能是因為社會化媒體的主要功能是增進人際交往，而在中國的人際氛圍中，意見表達并不是促進人際關系的有益方式。事實上，一些網絡意見討論往往還會對網絡人際關系產生負面影響。如在“方舟子質疑韓寒”事件中，有網民因為同微博好友的立場不同而取消關注。而且網民經常以意見是否相同來劃分“敵友”，所以鮮明的意見表達并不會有利于人際關系的提升。
3.電子商務參與動機與社會化媒體使用行為關系分析
參與電子商務的動機，如“交流產品心得”和“推銷商品或服務”深刻影響著中國網民對社會化媒體的使用行為。強烈的參與電子商務動機會導致對社會化媒體頻繁的使用，尤其是社交網站、視頻網站和博客這幾種用戶粘度較強、網絡人際關系緊密的社會化媒體應用。社會化媒體方便了網民在網絡交易前、中、后開展相應的交流，如在售前推銷商品或服務、咨詢商品信息，在交易中商議價格、物流等問題，在交易后展示成果、交流經驗。這是一個購物分享的過程，也是自我展示的過程，在此過程中也促進了人際交流。
“交流產品心得”、“擴大人際交往”和“引起他人關注”三項使用動機與全部六種社會化媒體使用行為均有十分顯著的相關關系（p
“推銷商品或服務”的動機，同博客（β=.068***）、社交網站（β=.062**）以及視頻網站（β=.054**）的使用程度成正相關，其中與博客的使用程度有著最為緊密的相關性。另一方面，“推銷商品或服務”的動機同論壇（β=.039）、新聞網站（β=.003）、互動百科網站（β=.031）的使用程度沒有相關性，說明此動機并沒有顯著增加對這三類社會化媒體應用的使用頻率。雖然我們經常可以看到在論壇中有人廣告、推銷產品，但本研究數據表明，論壇廣告的者可能并非論壇的經常使用者，他們只是利用此平臺廣告，而很少花時間進行更多的跟進或者互動。而通過社交網站推銷商品或服務的人，會花更多時間經營其在網站上的威望，更注重同網民的互動，對社交媒體的使用程度也更加深人。
4.解決問題動機與社會化媒體使用行為關系分析
“解決現實中不能解決的問題”動機與新聞網站使用程度（β=.070***）有非常顯著的相關關系，其次，與博客（β=.054**）、社交網站（β=.050**）、視頻網站（β=.058**）和互動百科網站（β=.062**）也有十分明顯的相關性，但與論壇的使用（β=.032）卻沒有顯著相關性。這說明了想要解決現實問題的人不會將論壇作為解決問題的途徑，他們更傾向于從其他幾種社會化媒體上尋找解決問題的辦法。這說明用戶將社會化媒體視作一種解決問題的途徑。在微博、微信出現后，人際傳播和大眾傳播的力量被同時疊加在一起，傳遞的范圍更廣、速度更快，人肉搜索的力量更大。不管是名人用戶還是普通網民，在社會化媒體上發求助信息總會很快收到他人的幫助、解答。因此，在生活中常能聽到“萬能的微博”、“萬能的朋友圈”之類的說法，這些稱呼很能說明社會化媒體對于解決現實問題的作用。這些問題可以小到尋找餐館、求問地址、失物招領，大到求醫問藥、維權申訴，其中相當一部分都得到了解決，有的甚至超出求助者的預期。另外，越來越多的微博反腐、網絡微博成功案例，也讓社會化媒體成為普通人的抗爭渠道。許多人相信，只要在微博等社會化媒體上成為社會話題，就能引起媒體和社會的關注，從而有助于加速事情的解決，因而有不少人將微博視為“解決現實中不能解決的問題”的最后手段，希冀借助網絡曝光解決社會矛盾，尋求公平正義。
5.非目的性使用動機與社會化媒體使用行為關系分析
非目的性需求動機一般帶來儀式性的使用行為，即受眾在使用媒介時沒有具體的指向性。在經典的“媒介使用與滿足”研究中，“打發時間”是人們對媒介功能的主要需求之一。對于社會化媒體來說，企圖用陪伴功能來吸引用戶的策略不會成功。實用的功能和服務更能帶來用戶活躍度。“打發時間”和“排遣個人情緒”動機則與六種社會化媒體的使用行為沒有相關性。這或許可以理解為，社會化媒體的使用者更注重媒介使用的功能性。媒介的一項重要功能“打發時間”，已經不是人們在社會化媒體上尋求的目標。因此由以上分析可知，社會化媒體的用戶有著明顯的目的性，強烈的使用動機導致深入的社會化媒體使用行為；而目的性不強烈的動機與使用行為之間沒有顯著的相關關系。
三、用戶使用行為與動機對社會化媒體應用的啟示
如上所述，當前中國網民社交媒體使用行為特征都可以在其使用中找到解釋。在此行為特征之下，如何順應社會化媒體迅猛發展的大趨勢，優化新聞傳播活動的效果，拓展傳媒改革的空間，是值得我們進一步思考的問題。
1.重視網絡人際圈中的信息傳播渠道
學界關于網絡人際關系的現有研究說明，網絡人際關系有“強關系”和“弱關系”之分，社會化媒體集兩種關系結構于一身，其傳播效果較單純的大眾傳播或人際傳播有更大的優勢。“信息獲取”一直是人們使用互聯網的主要目的，不管網絡發展到何種階段，其載負的功能如何拓展，這項最基本的網絡使用需求依然是網民使用社會化媒體的動機之一。社會化媒體是社交工具，是個人的展示平臺，也能成為新聞等信息的傳播渠道。根據上文的分析，網民的社會化媒體使用更具目的性，即便是“信息獲取”也是帶有更多功能性目的的信息獲取動機。因此社會化媒體中的信息傳播應考慮用戶的需求動機，譬如“人際交往”、“電子商務”、“展示自我”等，將這些用戶最主要的社會化媒體使用動機和信息獲取需求相結合，打造優質的社會化媒體信息傳播渠道。這是“信息流”傳播層面在未來應該重視的問題，從“影響流”的層面考慮社交媒體所帶來的人際圈中的信息傳播渠道則對網絡輿論管理有重要的現實意義。
社會化媒體的興起給網絡輿論管理提出了新的挑戰。社會化媒體有更迅速的傳播速度、更廣的傳播范圍和大眾傳播、人際傳播相結合的傳播力，為信息和意見的傳播開辟了更為通暢的渠道。但是，在更為復雜的影響流傳播中，意見的傳播過程和效果難以控制。根據本研究結果的啟示，影響流的傳播也可從用戶動機人手，以用戶的社會化媒體使用需求為基礎，在熟人圈子和以興趣為主的陌生人圈子傳播，達到有效的意見傳遞。
2.利用大數據。精確定位用戶需求
我們可以說網民的網絡購物熱情促進了社會化媒體與電子商務的結合，也可認為是社會化媒體的參與更加刺激了網民的網購熱情，此二者可謂是互為因果的相互促進關系。電子商務在中國發展迅猛，以淘寶為代表的C2C業務，以京東為代表的B2C業務，近年來一直以強勁的勢頭快速發展。據中國電子商務研究中心的數據，2015年上半年中國網絡零售市場交易規模達16140億元。“蘑菇街”“一淘網”“大眾點評網”等消費體驗類社交媒體的繁榮，也有力證明了社交媒體對電子商務發展的助力作用。
因網民使用社會化媒體的動機更具目的性，傳播者及互聯網企業如想吸引更多的用戶使用行為，必須要投其所好，根據用戶需求設計差異化的產品及服務。有幸的是，大數據思維的出現為精確定位用戶需求提供了可能。大數據技術建立在Web2.0背景下的數據挖掘基礎上，核心是對以關系為紐帶的社會網絡的識別、發掘和利用，具有規模性（volume）、多樣性（variety）、高速（velocity）和有價值（value）等特點。社會化媒體在提供大數據方面有天然的不同類型和定位的優勢。社會化媒體有大量的用戶群體且活躍程度高，“自我展示”和“維護人際關系”的動機，會導致人們在使用社會化媒體時更多的自我表露和互動行為，網購之前查詢該產品其他消費者的口碑已經是現在網購人士下訂單之前的必然環節。網購之后消費者對產品的評價，又會影響著后來消費者的購買行為。社會化媒體正好提供了展示使用感受的情境，連接著用戶的網購動機與網購活動。在密集的互動中為數據搜集提供豐富的資料，準確抓取這些行為數據，是了解用戶行為的絕佳渠道。
對社會化媒體自身的發展而言，更應利用大數據進行精確服務，在界定用戶群體、制定傳播策略、搜集使用反饋等環節，發現規律、預測其意向、總結趨勢。本研究發現社會化媒體用戶越年輕，其使用BBS、博客、社交網站、視頻網站、互動百科的動機越強烈，如果利用數據挖掘，可以發現更為細致的年齡段及他們使用動機和使用行為偏好，非常有利于鎖定目標人群，提供個性化服務。社會化媒體未來的運營策略就是要通過數據挖掘和分析，在海量、無序的信息中精確分析出用戶需求和公眾關注熱點，有針對性地進行產品設計和營銷。
3.借勢社會化媒體，助力多領域繁榮
隨著互聯網進入到社會化媒體時代，輻射到的領域不僅僅局限于科技、傳媒、文化，而是廣泛擴展到金融、醫療等更多領域。目前電子商務已經成功借力社會化媒體成為商業領域最為活躍的分支。更多的互聯網+在社會化媒體方面的探索將有助于這些領域服務模式的升級，而這一切都符合社會化媒體用戶動機需求的變革。
以互聯網金融為例，社會化媒體的普及為互聯網金融培養了目標用戶群，互聯網金融的發展也拓展了社會化媒介的使用范圍。銀行和第三方支付工具與移動社會化媒體的結合，讓用戶時刻都是不同商戶的潛在消費人群，可以接收商家推送的服務，也可以主動搜尋服務，并馬上支付，立即消費。傳統的新聞推送和和自媒體運營都因為網上支付的普及而開辟了更多個性化的有償服務，提供了更多解釋性的、深度化的資訊服務。這種新的線上線下并行的商業模式是未來商業發展的走向。互聯網金融從解決支付問題出發，滲透入用戶的日常生活，將金融服務帶到虛擬世界中，既擴展了金融服務的領域，開啟了新的商機，又賦予了互聯網發展的新動力。
我國已經逐漸進入“互聯網+”時代，在這樣的時代背景下，社交網絡逐漸在社會當中迅速發展起來。隨著社交媒體網絡的不斷發展，人們逐漸認識到其在營銷中的作用，基于社交網絡的營銷行為也逐漸變得火熱起來，例如，最近幾年的微商就取得了較大的成功。由此可見，社交媒體營銷行為已經成為一種極為重要的營銷方式。對大部分高職院校的市場營銷專業來說，當前階段大部分的高職院校并沒有針對社交媒體營銷實現課程改革，與市場發展之間仍存在著較大的滯后性。
二、現階段高職院校市場營銷人才培養中所存在的問題分析
（一）教學內容存在較大的滯后性。在現階段的市場營銷行為當中，網絡營銷已經成為極為重要的內容，而在網絡營銷當中社交媒體營銷則是一種新的營銷方式，同時也是網絡營銷行為最重要的組成部分，但是從總體上來看，在現階段的市場行為當中社交網絡營銷也已經取得了較大的成功，同時也獲得了進一步的發展。但是從現階段高職院校的教學內容來看，市場營銷專業的實際教學內容還是以傳統的市場營銷模式為主要的教學內容，并沒有結合社交網絡營銷為學生提供新的教學內容，從而導致大部分的學生對社交網絡營銷都并不是非常的理解，大部分的學生在畢業之后的工作當中也無法有效地使用社交網絡開展營銷工作。（二）實踐教學力度不足。根據筆者的調查研究發現，社交網絡營銷對學生的能力提出了具體的要求，例如，社交網絡營銷需要具備一定的產品定位分析能力、產品價格管理能力、市場調研與預測能力、渠道管理能力、促銷策略能力等。但是這些能力并無法在日常的理論當中獲得，只有學生深入銷售一線，通過經驗的不斷累積，并實現理論與實踐的相結合才能有效實現。但是目前階段在大部分的高職院校當中由于多種原因的影響，并不會為學生安排對應的實踐教學，從而導致學生在社交媒體營銷方面的實踐能力存在著較大的欠缺。
三、基于社交網絡的高職院校市場營銷人才培養策略研究
（一）增強與時代的銜接性，更新教學內容。由于大部分的高職院校都沒有針對社交網絡平臺營銷開設專門的課程。因此，現階段高職院校必須建構社交網絡營銷的具體教學課程體系，讓學生接受系統的教育。課程的主要內容應該包括以下幾個方面：（1）關于社交網絡營銷的特點，在社交媒體當中，信息傳播與傳統媒體之間存在著較大的差異，客戶對信息的感知與反饋也存在著一定的差異，因此，學生必須明確社交媒體營銷的特征。（2）加強社交網絡銷售渠道拓展的教學，社交媒體渠道拓展不僅需要專業的技術，同時需要遵循其特定的規律，這種規律與傳統營銷行為之間也存在著較大的差異性。（3）加強社交網絡營銷策劃能力的培養，在任何銷售活動當中，營銷策劃能力都是營銷銷售成果的關鍵影響因素，因此高職院校在進行人才培養的過程當中必須為學生提供針對社交媒體的營銷策劃能力培養。（二）加強校企聯合辦學，提高學生的實踐能力。市場營銷本身就屬于一種實踐行為，學生即便掌握了大量的理論知識，如果無法將自己在課堂當中學習到的理論知識應用于實踐當中，那么任何理論教學都是無意義的，因此，高職院校必須為學生提供實踐學習的條件。而加強校企聯合辦學則是一種非常重要的方式，學生在平時可以在學校當中接受相關的理論知識學習，而在周末或者寒暑假學校則組織學生進入專業的網絡銷售公司中實習，讓學生深入銷售一線當中學習社交網絡營銷的具體技術，通過在企業的實際工作中提升自己的社交網絡營銷能力，并在實踐中檢驗自己的能力。
四、結語
在上文當中筆者對現階段我國高職院校在社交媒體的大環境當中市場營銷專業教學所存在的問題進行了分析，并總結了對應的解決策略，希望能對現階段我國高職院校市場營銷專業教學有所啟發。
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