時間：2023-08-18 17:38:27
導語：在社交媒體傳播理論的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
社會化媒體已經無處不在。
很多人在講社會化媒體營銷，但是我們要先搞懂什么是社會化媒體。我認為凡是具備社交屬性的媒體都可以稱之為社會化媒體，博客、論壇等老牌社會化媒體自不必說，而現在，幾乎所有的網絡媒體，都具備了社交屬性。大家看看自己經常上的網站，是否有社交網站賬號直接登錄的按鈕？看看這些網站的內容頁，是否有社會化分享的按鈕，社交網站賬號是不是可以直接評論？我想絕大多數的網絡媒體都已經不可避免的加入了社交屬性，哪怕只是一個分享按鈕，只要你能通過一次點擊將信息分享給社交網站的好友，我就認為這個網站是社會化媒體。于是，現在所有的網絡媒體幾乎都可以稱為社會化媒體。
社會化媒體營銷的基礎是關系鏈。
社會的構成元素是人和組織，而社會能夠稱之為社會的關鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關系鏈。現在已經是網絡社會時代，那么在社會化屬性日益增強的互聯網中，關系鏈自然是社會化媒體最重要的組成部分。社會化媒體營銷的一個顯著優勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關系鏈。我們只有很好的利用了用戶的社交關系鏈，才能發揮社會化媒體營銷的優勢。
社會化媒體營銷一定要增大營銷內容的傳播動力。
既然知道了關系鏈對于社會化媒體營銷成敗的關鍵作用，我們就要考慮如何利用關系鏈。我們可以考慮建立與目標受眾之間的關系鏈，但是關系鏈的建立需要艱難而漫長的過程，顯然，更好的手段是利用用戶之間既有的關系鏈，在關系鏈的某一個點注入信息，通過關系網迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣，沒有傳播動力的內容即使投入關系網中，也激不起一絲漣漪。對于社會化媒體營銷來講，最困難和最重要的就是增大營銷內容的傳播動力。
主體營銷內容傳播的啟動方式多種多樣。
營銷內容有了傳播動力，你只需要依靠自己的優勢資源將內容的“石塊”投入用戶關系鏈組成的“池塘”中，漣漪便一圈連一圈甚至一圈疊一圈的迅速傳播出去。而營銷內容傳播的啟動方式可以是多樣化的，這要看自己的優勢和能夠利用的資源。可以是電視節目中的曝光，可以是網絡媒體的報道，可以是微博大號的轉發，可以是大量投放的廣告，甚至是靠水軍沖上的熱門話題榜。只要能啟動內容傳播的程序，擊中關系鏈中的任意一個點，都可以作為傳播的開端，這個開端可以是單點，但最好是多點同步啟動傳播，這樣的疊加效應將很明顯。
有了具備傳播動力的內容，依托既有的社交關系鏈進行傳播，加上社交關系鏈附加的高信任度，內容傳遞帶來的營銷效果只能讓營銷人樂得合不攏嘴了。
這篇文章理論方面的內容多一些，我知道很多讀者喜歡看案例，不喜歡聽理論，我平時講課也更愿意講案例，但是最完美的案例也絕無可能直接復制，不懂理論，套用別人案例的做法，萬難成事。因為文章篇幅的問題，這篇文章我不再多講案例，不過近期我會多分析一些社會化媒體營銷的案例，以證此文觀點。(文/李俊超)
《全球社會化媒體營銷行業研究報告》
關鍵詞：社交媒體；SNS；需求理論；病毒式營銷
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-00-01
社交媒體（Social Media），指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術，通過大批網民自發貢獻，提取，創造新聞資訊，然后傳播。社交媒體的存在依靠SNS（Social Networking Services）——社會性網絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。
在美國，自2005年默多克以5.8億美元買下MySpace開始，全球掀起SNS發展的風潮；2006年，美國哈佛大學的學生Mark Zuckerber創立社交媒體Facebook，如今成為全球擁有最多用戶的社交媒體平臺，月活躍用戶高達9.1億，市場估值達到1040億美元；可用于即時短消息的休閑類網站Twitter，同樣從2006年開始，在極短的時間內成為世界第五大網站，擁有1.75億注冊用戶，成為估值41億美元的網絡巨頭。而在大洋彼岸的中國，同樣經歷著社交媒體的變革。新浪微博是最早進入微博市場的門戶網站，也是目前為止國內表現最為出色的微博產品。截止2012年，新浪微博用戶總數達5.03億，重要產品新浪微博的全年業務總成本為 1.6 億美元，總收入為 6，600 萬美元。
一、成功案例
社交媒體的運用已經成為企業營銷的新的利器，這是各種大型社交媒體網站市值居高不下的原因之一。例如，Facebook比其他的社交網站更能吸引廣告機會，因為能夠深入地滲透到一系列微社區（即各個校園）中去。如果一個地方的廣告商想定位一個特殊的大學校園，Facebook網站是將廣告信息傳遞給觀眾的最佳途徑。美國市場研究公司Borrell Associate報告稱，Facebook今年廣告收入在3.1億美元左右，其中74%收入來自目標廣告。有研究指出，人們通過網絡技術，在與人互動的過程中獲得彼此想要的東西，而不再通過企業這種傳統渠道獲得，已然成為一種社會趨勢。聯合利華通過專屬社區，找出年輕男性的重要話題；惠普主管在博客上寫文章，響應讀者問題，以深度對話取得客戶信任；百事可樂在微博上設立賬號@祝你百事可樂，通過各種新潮的方式向其粉絲宣揚它與年輕人共舞的理念，在自己的各種品牌營銷活動中與粉絲互動；羅永浩的”老羅英語培訓學校”成功的微博的病毒性營銷，將其充滿理想和幽默注意色彩的演講視頻推廣到粉絲中去，僅僅在2010年11月13日起短短16天內，該微博就被轉發了4263次，在優酷的點擊率高達480萬次，使得“老羅英語”在互聯網上人盡皆知。
二、目標消費者需求分析
馬斯洛的需求理提到，人的需要中最基本的是對生存的需要，之后出現安全需要。隨后產生愛、感情和歸屬的需要。然后，尊重的需要產生并支配人的生活。最后，當所有需要都獲得滿足，動機的發展進入最高階層——自我實現的需要。
馬斯洛的需求理論適用于社交媒體的營銷。通過官方微博公布優惠、打折促銷信息，滿足了受眾的基本物質需求層次。企業在社交媒體平臺上與受眾積極、平等的互動，滿足了尊重與社交需求。而如戴爾公司在官方微博上傾聽目標消費者的聲音，甚至接受受眾給予的產品建議，讓目標受眾從一個“旁觀者”變成“參與者”、“創新者”，則更是滿足了消費者自我實現的需求。進一步的，要讓目標受眾成為忠實客戶，就要滿足其“自我歸屬”的需求。社交媒體在虛擬環境中為目標消費者創造一種歸屬感和認同感。當虛擬的群體以“抱團”形式出現時，企業的品牌營銷就可以直指目標消費者的“核心”，進行快速準確的品牌定位。
例如，服裝電商凡客運營的@凡客粉絲團的名字給人一種品牌的歸屬感，將熱愛凡客產品的普通用戶聚集形成一個龐大的集體。目標消費者因為共同的愛好聚集產生更多的話題，是營銷者可以輕松的捕捉到當前目標群體的心理狀態、潮流趨勢和喜愛偏好。
三、社交媒體營銷的特點
1.病毒式營銷
哈佛大學著名心理學教授Stanly Milgram于1967年所創立“六度分隔理論”，即最多通過6個人你就能夠認識任何一個陌生人。因此，每個個體的社交圈都不斷放大，最后形成一個大型網絡。而在社交媒體上，人與人之間的“破冰”過程變得尤為短暫，這就為企業通過網絡傳播的方式在全球網絡社群發動營銷活動，利用口碑傳播成為與消費者交流強有力的“病毒式營銷”提供了巨大的溫床。微博的轉發、評論具有病毒式傳播的特點，而病毒式營銷正式建立在病毒式傳播基礎上的營銷模式，通過公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息想病毒一樣傳播擴散，營銷信息被快速復制，并傳向數以萬計的受眾，從而使信息的傳播和影響呈指數式的爆發。
關鍵詞：社交媒體；大學生；公民素養；培育；影響；路徑
現代社會從本質上講就是公民社會，培養合格公民是世界各國國民基礎教育的一個重要目標。[1]黨的十七大報告明確指出要“加強公民意識教育，樹立社會主義民主法治、自由平等、公平正義理念”。大學生作為未來社會發展的中堅力量和建設群體，其公民素養的培育與提升對整個社會形態的走向意義重大。大眾媒體在促進公民意識的覺醒、推動公民素養的提升、培育公民社會的形成上一直發揮著重要的引導作用。特別是近年來社交媒體的快速發展，對作為社交媒體主要使用群體的大學生的公民素養的培育產生著方方面面的影響。在社交媒體大背景下，探討如何有效加強大學生公民意識教育，推動大學生公民素養發展提升，有著十分重要的理論和現實意義。
一、當代大學生公民素養的基本內涵。
公民素養的內涵眾說紛紜，在一些研究中，將公民素養等同于公民意識[2]，有些從民主的角度，將公民素養界定為維護自身權利的意識和為維護這種權利所必須具備的條件[3]；具體到大學生公民素養，有的學者將大學生公民素養分為公民意識與公民能力兩部分[4]，有的將其歸結為科學文化、法律、道德方面的素質[5]，有的則從精神、品格等層面對其表現進行描述和界定[6]。其實，究其根本，公民素養就是指公民從事公民活動的行為能力以及實現這些能力所需具備的條件。具體到大學生，所謂公民行為能力主要指以下幾種能力：
正確表達自身訴求的能力。話語是利益表達和訴求的十分重要的方式，表達自身訴求歸根到底就是擁有話語權。在現代社會，話語權是重要的政治、文化權利之一。吉登斯指出：“在現代國家的場景中，至關重要的是，不同群體以話語方式形成表達其利益的政策或方案的能力，并在公共領域中開辟出宣揚這些政策或方案的空間。”[7]對大學生而言，正確表達自身訴求是其體現其作為公民擁有公民行為能力的重要標志。
合理維護自身權利的能力。作為一個國家的公民，就意味著他擁有了應有的權利。在現代社會，權利是一種社會關系和社會地位的體現。就大學生而言，擁有包括選舉權與被選舉權、對所在大學教育教學工作建議與監督權、依法結婚生育、對處分或者處罰進行申訴等多項權利，大學生在這方面的公民行為能力，不僅包括應該知道自己享有哪些權利，而且應當知道如何行使這些權利，特別是當這些權利受到損害時，如何正確而有效地維護。
有序參與公共事務的能力。在黨的十七大報告中指出，要“從各個層次各個領域擴大公民有序政治參與”，這是國家層面對每個公民參與公共事務的指導性意見，意味著國家將為擴大公民參與權創造充分條件。作為當代大學生，作為公民參與權的具體體現就是要具備積極、有序參加社會公共事務的能力，這種能力包括道德要求、理性判斷、法治素養等許多方面，需要大學生在日常學習和生活中，經常性參與社會管理和公共事務，提高公共事務參與能力和水平。
大學生要達到或實現這些公民行為能力，則需具備以下條件：
意識條件。大學生從事公民活動的行為能力所需具備的意識條件就是公民意識，包括成員資格意識，權責意識等，主要是指大學生對國家有歸屬感，認同社會的主流文化與價值觀；清楚地知道自己享有什么權利，且知道如何行使與保護，同時，也深知自己作為公民在社會交往、國家發展、自然環境等方面所承擔的義務與責任；社會與文化的認同感，對自身作為公民所享有的權利以及所承擔的義務與責任的認識
知識條件。光有公民意識顯然是不夠的，大學生要行使好自己的公民權利，履行好自己所承擔的責任與義務，掌握相當知識，具備一定的科學文化素養是應有之義。這就要求大學生不僅要學專業、學書本，還要多學習一些公共知識，包括法律知識、科技知識、人文知識等。在社交媒體大為發展、日益繁榮的今天，大學生具備一定媒介知識，能正確使用各類媒介進行信息傳播與交流活動，也是決定其能否行使公民行為能力的重要條件之一。
二、社交媒體對大學生公民素養培育的影響
社交媒體（Social Media）也稱為社會化媒體，它最早是由安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）于2007年在一本名為《什么是社會化媒體》（what is social media）的書中提出的。[8]隨著媒體技術的發展，社交媒體的形式和特點也隨之發生變化，對于社交媒體也會有新的理解和界定。目前來看，社交媒體主要是指基于web2.0技術建立的網絡互動應用，允許用戶自己進行內容生產與交換。社交媒體與傳統媒體的最大不同在于它徹底改變了傳統媒體一對多的傳播方式，變為了多對多的互動對話方式。它能夠給與用戶極大參與空間，不僅能夠滿足網民個人基礎資料存放的需求，更重要的是能夠滿足用戶“被人發現”和“受到崇拜”的心理感受需求，能夠滿足用戶“關系建立”和“發揮影響”的需求。[9]從媒介形態看，目前的社交媒體主要有：即時通訊工具（國外的Whatapp、Snapchat，國內的微信、QQ等），博客及微博（如國外的Twitter，國內的新浪、搜狐、騰訊博客或微博等），協同編輯網站（如國外的Wiki、國內的百度百科等），資源分享網站（國外的Flickr、YouTube，國內的土豆網、優酷網等），社交網站（國外Facebook、Instagram，國內的人人網、開心網等）和網絡論壇等。
社交媒體作為一種“新新媒體”，其受眾和使用者多為年輕人，其中大學生占了很大比例。據《第38次中國互聯網絡使用狀況統計報告顯示》，截至2016年7月，中國網民總數已達7.10億，其中20-29歲年齡段網民占總網民人數的30.4%；而作為社交媒體代表的即時通訊，其網民規模達6.42億，網民使用率更是高達91.9%。社交媒體的迅猛發展，對大學生公民素養的培育猶如一把“雙刃劍”，一方面，它為大學生公民素養的培育提供了良好的機遇與平臺，另一方面，它又可能會對大學生公民素養的培育造成影響與沖擊。
（一）社交媒體對大學生公民素養培育的積極影響
1.社交媒體的“賦權”功能有效提高了大學生“公共參與”的熱情。賦權理論最早來自弗萊雷于1960年代在第三世界推廣的“批判的教育學”。賦權常常與參與、權力、控制、自我實現和影響聯系在一起。[10]具體到以社交網絡及微博、微信為代表的新媒體的發展，賦權就是社會大眾的媒介接近（公共空間）、對話、意識覺醒、反思、集體行動以及由此產生的權力（關系）。這種權力的轉移使被邊緣化的群體得以發聲，為他們提供時間和空間來表達他們的焦慮，定義他們的問題，規劃他們的解決方案并且使之產生作用。[11]具體講，社交的傳播賦權其實就是“工具賦權”。在社交媒體出現之前，傳播工具大多掌握在傳播機構手里，只有少數人才有機會和權力使用；新媒體的快速發展，使越來越多的社會大眾第一次有機會使用傳播工具，從而實現“傳媒接近權”，利用新媒體進行信息、表達觀點等傳播活動。受眾不再是單純的信息消費者，而被賦予信息生產者的權利。這種“工具賦權”對于大學生的公民素養培育至關重要，因為它是大學生行使公民行為能力的重要技術條件。“盡管民主的技術從來不是一個國家民主得以實現的關鍵，但其工具性的價值也是不可低估的。只有當在日常社會生活中逐漸找到并采用了與要達到的民主目標相一致的技術或方法，并將其遍布到我們共同生活的各個方面時，民主才能得以實現。”[12]首先，社交媒體打破了時空限制，大大降低了大學生進行公共參與的成本，從而提高了大學生公共參與的積極性；其次，社交媒體技術的平民化，使得大學生可以隨時隨地通過社交媒體信息、觀點，參與調查、討論，與政府、社會機構、其他個體充分互動、交流，諸如此類，增強了大學生公共參與的可行性；最后，社交媒體的匿名性和平等性，使得言論和觀點不因身份、地位等外在標簽的差異而體現出不同分量，價值理論上成為判定其優劣的主要標準，這又提高了大學生公共參與的有效性。
2.社交媒體的“開放多元”有效提高了大學生“公共參與”的質量。與傳統媒體相比，社交媒體時代信息和知識獲取的渠道更加多元、獲取方式更加便捷，信息溝通更加透明，信息反饋也更加及時，這些都為大學生進行公共參與提供了充分的前提條件。與傳統媒體封閉式文本不同，社交媒體的各種文本，很好地承繼與體現了新媒體開放性的特征。開放式的文本敘述較為清晰和全面，力圖釋放出多種多樣的聯系和解釋，允許同時進行多種解讀，從而使其“豐富內涵”最大可能得以呈現。大學生在使用社交媒體的過程中，可以隨時提出、批判或反對某種觀點，并通過陳述自己的理由，說服他人接受自己的觀點。同時，也認真聽取他人的觀點，從而使公共參與向更加理性、結果更加公平的方向上發展。
（二）社交媒體對大學生公民素養培育的消極影響
1.社交媒體失范性所帶來的價值信仰沖擊。首先，社交媒體的“把關缺失” 導致信息的“失范”。傳統媒體都有一套嚴格的糾錯把關機制，保證了信息的可靠性；社交媒體信息是“零門檻”，方式相對自由，且對所言論缺乏要承擔責任的壓力，常常導致失實傳言甚至虛假信息盛行。其次，社交媒體的“隱匿性”導致媒介行為的“失范”。社交媒體所創造的“第二空間”里，人們的真實身份退場，現實生活中的法律法規、道德規范的約束力弱化，較易造成人們媒介行為的無序、不規范甚至“暴力化”，譬如在社交媒體上傳播暴力與黃色等不健康內容、毫無顧忌的情感宣泄（謾罵、詆毀等）等等，這些都對正處于思想觀念形成期，意志力薄弱，對事物的判斷能力還不成熟的大學生群體造成不良影響，從而使其信仰和價值迷失。[13]
2.社交媒體的即時表達所帶來的從眾與非理性。社交媒體的信息更新速度快，對信息的反饋也要求快，可以說，在社交媒體上，“即時表達”是主要方式。這對于心智都還不很成熟的大學生來說，無疑是個巨大的挑戰；加之社交媒體上“流行文化”、“粉絲文化”的盛行，使得大學生因擔心落伍而受嘲笑的“快速站隊”，都在一定程度上消弭了大學生面對某些公共事件時所應該具備的理性，而是體現出了盲目性與從眾性，使一個本來微不足道的話題就可能表現出極端化的傾向。
三、社交媒體背景下大學生公民素養的培育路徑
社交媒體背景下大學生公民素養的培育必須結合“大學生群體”和“社交媒體環境”這兩個方面來進行。同時，也需要作為大學生的管理機構――高校?和大學生自身兩方面的努力。
（一）高校層面
1.大力推行以學生為中心的思想政治教育。在高校，課堂曾經是學生獲得知識的主要途徑。由于知識傳播途徑的單向性，學生只能被動接受知識，教師在知識面前具有壟斷地位和權威性。隨著媒體特別是社交媒體的迅猛發展，獲得知識的路徑向多維網狀轉變，教師失去了對知識的壟斷地位，甚至出現學生對教師的“文化反哺”的現象。[14]這就要求高校必須改變過去以教師為中心，以灌輸教育為主要方式的傳統做法，而要以學生為中心，通過啟發式、參與式、踐行式等方式，著重培養大學生的獨立思考與批判能力。特別是在思想政治教育中，要積極向公民素養教育傾斜，真正從大學生提升公民素養的實際需要出發，加強政治學理論教育，加強權利意識、主體意識、參與意識教育，注重教育內容的時代感，針對社交媒體時代涌現的大量政治、經濟、民生問題，用新的理論和觀念進行解讀和回答。
2.為大學生公民素養培育搭建更多平臺。公民素養培育不僅需要“教”，還需要“化”，內化于頭腦外化于實踐。高校要為大學生校內校外實踐搭建更多平臺，不斷提高大學生公民行為能力。高校要注重營造開放透明民主的校園文化，盡可能為學生開辟民主管理和民主實踐的渠道，特別是在進行與大學生切身利益密切相關的重大決策時，要確保學生的知情權與參與權；同時，要充分發揮學生社團在大學生成長成才方面的重要功能，通過鼓勵學生對社團的自我管理與自我服務，激發大學生民利意識，提高政治參與能力。另一方面，高校要為大學生積極參加社會實踐創造條件，通過社會服務、志愿活動等社會實踐活動，提高大學生對公眾、對社會的責任感，掌握社會參與的方法和技巧，提升未來進一步參與社會民主生活的能力。
3.充分發揮社交媒體功能。社交媒體所代表的網絡生活已經成為了大學生的一種生活狀態和生活方式。作為管理機構的高校，要想發揮在大學生公民素養培育方面的積極作用，就必須用大學生所習慣和喜歡的信息傳播與交流方式去開展相關教育活動。要學會利用社交媒體主動發聲，闡釋高校的管理和教育理念，特別是在出現問題或者面對質疑時，要利用社交媒體及時將官方聲音傳遞出去，提高高校在社交媒體上的影響力，從而提高對學生的影響力；要學會利用社交媒體進行專題公民素養教育，除通過社交媒體渠道、采用全新信息呈現形式進行公民素養知識普及外，還可多開展一些議題討論、社會調查、投票選舉等活動，讓大學生在親身實踐中提高社會事務公共參與能力。
（二）大學生層面
社交媒體背景下，大學生參與信息傳播與交流的機會越來越多，參與的程度也越來越深，這本身就會推動公民素養的培育與提升。但這個過程不是自然而然的，行動并不會導致必然結果，其中最為關鍵的，就是大學生要不斷加強媒介素養培育，發揮社交媒體在公民素養培育方面的積極作用，消弭其不良影響。這里所說的媒介素養培育，主要指大學生使用社交媒體，進行信息消費與生產，從事社會參與與交往的能力。其具體表現在以下幾個方面：
1.社交媒體的基本使用能力。社交媒體是媒體新技術的代表，它必然包含著較高的技術含量，要求使用者必須具備一定技術知識，掌握其相關操作，更重要的，是對社交媒體技術和應用的合理、合法以及節制使用。
2.信息消費與生產能力。社交媒體時代信息的海量以及來源的多元，意味著受眾面臨著空前負責的信息選擇環境。大學生必須培育在海量信息中篩選有效信息和對信息進行分辨、分析與批判的能力。同時，作為信息生產者，大學生還必須注重培育負責地信息與言論和負責地進行再傳播的能力。
3.社會參與的能力。社交媒體為實現哈貝馬斯所提出的“理想的商談環境”提供了可能。哈貝馬斯對理想的 商談環境提出的理想化原則包括：“（1）每一能言談和行動的主體都可以參加商談討論；（2）a.每人都可以使每一主張成為問題；b.每人都可以將每一主張引入商談討論；c.每人都可以表示他的態度、愿望和需要；（3）沒有一個談話者可以通過商談討論內或商談討論外支配性強制，被妨礙體 驗到自己由（1）和（2）確定的權利。”[15]社交媒體為大學生自由平等參與社會事務提供了條件，但不代表就必然會提高大學生的社會參與素養。大學生要關注公共事務，積極參與公共話題交流，尊重公共規則和他人的表達權，學會理性表達與討論，這不僅關系到自身社會參與能力的提高，也關系到社交媒體的發展秩序，更關系到整個社會的進步與發展。
參考文獻：
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[13]錢文斌：《新媒體環境對大學生價值觀取向影響與對策》，《新聞界》，2010年第3期
關鍵詞：社交媒體；高校體育教育；變革路徑
1社交媒體及其傳播特征
社交媒體（SocialMedia）是一個隨著媒介技術發展而提出的概念，最早出現是在2007年。目前，社交媒體沒有統一概念，通過學界對社交媒體的多種版本定義，本文認為社交媒體是一種允許人們原創、分享、評論信息內容的網站技術和工具平臺。現階段其主要的表現形式有：Facebook、Twitter、Youtube、QQ、微信、微博、博客、播客、人人網、陌陌、時光譜、SNS、論壇等社交網站和即時通訊載體。相對傳統媒體來說，社交媒體有獨有的傳播特征：①無縫隙融合虛擬時空和現實時空[1]。②去中心化趨勢明顯，創造和消費活動融合傳播[2]。
2社交媒體對高校體育教育變革的影響
2.1傳統的高校體育教育存在的問題
第一，體育教育內容相對淺顯，運動技能提升效果不明顯。由于高校體育教育考慮到學生整體身體素質，設置課程主要是基礎入門為主，故課程時間往往較短，合班上課多，內容難以深入，學生一般不會重復選修一門體育課，這些客觀因素導致高校體育教育難以兼顧深度和廣度。第二，體育教育手段較為單一，自主學習方式缺乏多樣性。高校體育教育傳統教學手段較為單一，一般是實行“老師教”和“學生學”的傳統方式，學生依賴于老師。同時，由于學生自主學習受限于體育技能的學習規律，大學生難以在體育教學過程中實現自主學習和創新。
2.2社交媒體對高校體育教育的積極影響
第一，豐富大學生對體育教育內容的視野。目前，大學生日常接觸的主要媒體形態是社交媒體，他們通過各種形態的社交媒體，接觸到許多“高、新、奇”的體育運動項目，比如瑜伽、肚皮舞、跑酷、平板撐、輪滑和登山等新型的體育項目類型，豐富了大學生對體育教育內容的認知范疇。第二，拓展大學生的學習空間。傳統的體育教育的空間一般是在田徑運動場和體育館。而社交媒體涵蓋的廣泛網絡學習資源，無疑大大拓展了大學生的學習空間。大學生可結合自己的興趣，利用社交媒體查閱各種相關教學視頻，達到反復學習和完善技能的目的。第三，顛覆傳統體育教育方式。在社交媒體中，每一個受眾即每一個用戶既是信息的接受者也是信息的生產者，他們之間是一種雙向性的信息傳播模式，顛覆了傳統的以教師為中心和重視書本知識傳授為重點的教學模式。師生通過社交媒體的平臺，不再拘泥教學角色和位置，雙方之間可以開展深入交流，豐富了教學形式和內容，實現了“一對一”或者“一對多”的交流。
2.3社交媒體對高校體育教育的消極影響
第一，社交媒體弱化了體育教育的真實性。體育教育強調師生之間面對面的交流、手把手傳授的真實教學情境，教學老師可以按照學生的行為特征和學習效果來及時調整教學內容和方法；學生較為零距離地和全方位地觀察以及模仿教師的肢體動作。社交媒體雖然具有學習平臺多樣化和學習內容豐富性等優勢，但是不能為大學生帶來身臨其境的感覺，師生之間親身互動難以實現。第二，社交媒體忽略了體育教育的規律性。傳統教學中，體育教育遵循著一定的學習規律，體育教師根據自我掌握的體育教育理論，遵循體育教育的技能形成規律，分階段、分步驟地實施教學活動，促使大學生開展合理科學的運動技能。作為社交媒體上承載的教學資料，雖然可以教會大學生基本技能，但是無法幫助大學生把握和控制學習的過程和效果。
3高校體育教育的變革路徑
（1）社會層面：
營造健康文明的社交網絡環境傳播體育教育文化內涵。社交媒體是一種全社會覆蓋的具有親和力的文化傳播媒介，它具有雙向互動和平等開放等媒體優勢，因此受到高校廣大學生的認可和運用。但是對于思想尚未完全定型的大學生來說，對社交媒體中展現的體育教育項目缺乏理性思考，有時甚至接受了不健康的體育教育視頻材料而誤入歧途。這就需要充分利用社交媒體的優勢，建設良好的社交網絡環境，為大學生對體育教育的正確認知提供條件。一是政府部門要大力發展社交媒體相關網絡技術，提高網絡安全防護功能，防止網絡病毒和不健康產品的入侵，進一步凈化網絡環境；二是制定社交媒體使用文明制度。社會要制定出社交媒體文明使用的規章制度，以此促使網絡社會秩序和個體網絡自由能協調發展。
（2）高校層面：
搭建弘揚體育教育精神內涵的校園公共社交媒體。高校是開展大學生體育教育的主體。作為高校，應該充分運用社交媒體的傳播優勢，搭建弘揚體育教育精神內涵的校園公共社交媒體，根據體育教育類型進行分類規整，以大學生所廣泛接受的生動活潑語言來推進校園公共社交媒體的建設，引領大學生形成正確的體育教育文化理念。一方面是建立宣傳高校體育教育的微信公眾號等公眾平臺。另一方面是高校要組建專門的技術人員和宣傳策劃人員保證公眾平臺的良好運營，組建專門的公眾平臺管理團隊，科學準確和巧妙靈活地表現體育教育文化，使大學生在接受公眾平臺傳遞的信息時領會體育教育的精髓；另外，需嫁接社交媒體和校園傳統媒體。
（3）教師層面：
順應社交媒體發展態勢，利用社交媒體開展教學教育工作。社交媒體的發展已經成為社會發展的潮流，它成為了一種不可逆轉的發展趨勢。高校教師是高校體育教育的主體傳播者，要進一步更新教育觀念，充分利用社交媒體開展教學教育工作。一是高校教師要提高體育教育的理論素養，熟知社交媒體的優勢、傳播特點和使用規律，能夠熟練且靈活地使用社交網絡平臺開展對大學生的體育教育活動；二是高校教師要深入到學生廣泛使用和熟悉的社交媒體網絡環境中，充分發揮社交平臺交互性較強的優勢，傾聽學生發自內心的心聲，收集學生的相關意見，創新高校體育教育方法和手段，引導大學生在日常生活和學習中踐行高校體育教育理念和本質。
（4）學生層面：
培養自我駕馭社交媒體的媒介素養。一是要設置相關的媒介素養教育課程，尊重人的主體性價值，教學突出學生的主體性地位，激發學生的能動意識，讓大學生主動學習如何運用社交媒體進行體育教育，加強體育鍛煉；二是融合社交媒體和校園媒體創造體育教育的良好實踐環境。高校應充分融合社交媒體和校園媒體，鼓勵學生通過這些媒介形態積極參與體育教育之中，提高他們信息傳播和公共參與的能力。
參考文獻：
關鍵詞：網絡視頻 廣告 病毒式 受眾
病毒式網絡視頻廣告是廣告主通過互聯網中的視頻把產品或信息傳播給目標受眾，受眾在接收過程中又將產品或信息主動、快速地傳給他人的一種網絡廣告形式。在“病毒”傳播過程中，傳播執行者是受眾，不管廣告內容本身是什么、傳播過程如何，受眾是信息的最終和有效接收者，而且傳播過程中的執行者也是受眾，因此廣告商最關注的對象是受眾。本文將從受眾的特點及需求角度來探討病毒式網絡視頻廣告的傳播策略。
具有分享精神的受眾
在傳統大眾傳播過程中，受眾的角色只是被動地接收信息，隨著網絡媒體的出現，受眾的角色發生了改變，接收信息的同時也傳播信息，這樣一來，受眾的個性和主動性得以充分發揮，能夠通過網絡第一時間與親朋好友分享感興趣的信息，這也正是網絡視頻廣告得以病毒式傳播的原因。鑒于此，學者也加大了受眾在傳播學中的研究力度，研究理論也從“子彈論”發展到“有限效果論”。
更為接近的網絡媒介接近權。美國杰羅姆?巴倫（Jerome Barron）于1967年正式提出了接近權(the right of access to the media)理論。廣義的接近權指的是通過媒介播出的娛樂節目或媒介發起的社會活動及在媒體上刊登作品等。狹義的接近權則是指每個公民都有權在媒介上發表意見、觀點，有自由表達的權利。隨著互聯網的迅速發展和Web2.0技術的應用，相比傳統媒體時代，網絡受眾對于媒介的使用權和參與權得到了進一步的改觀，更進一步接近了互聯網媒體。創作病毒式網絡視頻廣告和其進行病毒式傳播的前提條件就是這種更為接近的網絡接近權。
權利空間的打破。傳統媒體在承擔監視社會環境任務的同時也有選擇的權利。在傳統媒體運行時，信息只有在得到把關人同意后，方可得以進入。把關人在選擇過程中，盡可能通過符合自己利益的信息，同時盡力扼殺與自己或公眾利益相違背的信息。這種情況隨著互聯網的出現得以改觀。在網絡寬松的環境中，受眾可以自由地信息，信息的篩選也不像傳統媒介那樣會有專門組織來進行專業的審查，更關鍵的一點是，信息者在網絡中大多是匿名的，這樣一來，網絡背后把關人功能弱化甚至失效。因此，網絡的出現打破了傳統媒體的權利空間。把關人功能的弱化導致傳播門檻降低，網絡中出現了一些原先不可能在傳統媒介上出現的信息，如一些“被禁”廣告反而在網絡中流行起來。
受眾地位的上升。相比于傳統媒體，網絡媒體中的信息是非常豐富的。網絡的互動性使得受眾可以主動選擇自己需要的信息，而不是被動地接收者制定的信息；也讓受眾有了更多的主動權，不必看自己不想看的廣告，不再受到廣播、電視播出時間及報紙雜志發行周期的制約。在網絡瀏覽過程中，受眾可以隨心所欲地選擇廣告信息，也可以用鼠標關掉不想看的廣告，甚至可以用軟件來屏蔽不愿看的廣告。網絡廣告傳播過程中，受眾由過去被動接收的角色向“受眾本位”轉變，這些都體現了受眾地位的上升。
受眾的雙重角色。在網絡這個大環境下，受眾有著更多機會親身參與到媒體的活動中來，受眾的接近權得以實現，受眾的地位得以提升，受眾的自主性也得到增強，與此同時，受眾的角色也在發生改變，由單一角色發展到雙重角色，即從信息接收者發展到既是信息接收者又是信息傳播者。隨著Web2.0技術支持下的即時通訊、博客、微博等的出現，受眾可以選擇接收或拒絕廣告，也能與他人一起評價廣告，還可傳播廣告。這樣一來，受眾在成為“病毒”感染者的同時也能成為“病毒”傳播者。在網絡視頻廣告病毒式傳播過程中，受眾看到這個廣告只是第一步，更關鍵的是受眾是否愿意花心思來傳播這個廣告，甚至花時間來討論這個廣告的內容和意義。
“病毒”傳播中的使用與滿足
卡茲于1974年提出了“使用與滿足(uses and gratification)”的傳播模式。“使用與滿足”理論把受眾作為研究出發點，認為受眾是帶著自己的需求和期待去主動接收媒介信息的，在分析受眾動機的過程中找出媒介給人帶來的效用。該理論最大的意義在于能夠發現和滿足受眾需求，讓受眾在傳播過程中起到重要的作用，也使得廣告商將傳播重心從傳播者和媒介轉至最大程度地滿足受眾需求方面。受眾在病毒式網絡視頻廣告的傳播過程中地位突出，不僅扮演著接收者和傳播者的雙重角色，而且擔任著“病毒”把關人的職責。遵照“使用與滿足”理論，必須先發現受眾的需求動機，再想方設法滿足受眾的這種需求，病毒式網絡視頻廣告才能以病毒式方式擴散開去。
“病毒”傳播中受眾的需求。受眾的需求表現在網絡中是非常多的。馬斯洛通過研究，在1943年提出了著名的需求層次論，將人的所有需求，按照一個梯形進行排列，從高到低依次為自我實現的需求、自尊的需求、被接納的需求、安全的需求和生理的需求五個層次。著名網絡專家黃彥達在網絡領域對馬斯洛需求層次圖進行了重新闡述，從高到低分為自我實現的需求、社交的需求和存在的需求三個層次。社交的需求由被接納的需求和自尊的需求整合而成，存在的需求則由底層的生理需求和安全需求組合而成。我們可以通過分析受眾需求層次來發現病毒式網絡視頻廣告受眾的需求動機，從而為病毒式網絡視頻廣告的傳播提供一個基點。
娛樂的需求。受眾使用互聯網的目的不僅是為了工作需要，同時也是為了娛樂需求，而且各種娛樂需求在增加，導致網絡娛樂化加劇。《第27次中國互聯網報告：個人互聯網應用指數》統計報告顯示，中國互聯網排名前8位網絡應用的使用率從高至低依次是：搜索引擎（82.0%）、網絡音樂（79.2%）、網絡新聞（77.2%）、即時通信（77.1%）、網絡游戲（66.5%）、網絡視頻（62.1%）、電子郵件（54.6%）、更新博客（39.9%）。從中可以看出，涉及娛樂的項目使用率都比較高。同時DCCI互聯網數據中心統計數據表明，網絡中播客、視頻的受眾年齡段在19~25歲之間是最多的。這群受眾大多出生在20世紀80年代末和90年代初，他們年輕而充滿活力，具有強烈的好奇心、緊跟時代、追逐時尚，對娛樂有著強烈的追求。
在觀看網絡視頻廣告時，若能引得受眾高興，那么受眾的娛樂需求就在一定程度上得到了滿足。這種高興可以來自感官的刺激，或來自對新奇事物的獵取，或來自焦點事件的關注，或許只是看過視頻之后的放聲一笑等。受眾只有在娛樂需求得到滿足之后，在不抵觸廣告內容的心情下，進一步地理解廣告，為下一步向親朋好友傳播自己喜歡的病毒式網絡視頻廣告做好心理準備。
社交的需求。娛樂需求得到滿足之后，受眾進一步考慮社交需求。“六度分割理論”應用于Web2.0中，引發了網絡社會化概念的興起。在1960年，美國社會心理學家Stanley Milligram提出了“六度分割理論”。研究表明：任何兩個陌生人之間所間隔的人不會超過六個。這一理論正好解釋了Web2.0的社會性特征。隨著網絡中Web2.0技術的應用，很多網絡軟件也開始支持人們建立更加互信和緊密的社會關聯。人們可以更容易在全球找到和自己有共同志趣的人，并通過虛擬社群的形式，形成一個小社交圈。這種社會性軟件有很多，如Blog、即時通訊、微博、Facebook等，這些軟件都為受眾社交需求的滿足提供了一個良好的平臺。
在新技術推動下，網絡中新媒介形態呈多樣化，當受眾多種多樣的需求碰到多樣化的媒介需求時，兩者產生碰撞乃至結合，形成一種類似蜂房結構的結合體，即族群（GROUP）。族群一在互聯網中生根，即開始瘋長。在各種各樣的網絡族群中，受眾能夠第一時間與自己的朋友、同學、同事等一起分享自己的喜好或某處體驗，并可通過留言的方式對之進行評論，形成圍觀。在這種分享的過程中，受眾與受眾之間建立了一定關系，可以隨時織博和圍觀，受眾的網絡社交需求得到了滿足，同時也滿足了自己的自尊需求。
受眾的這種社交需求就是一種分享過程，病毒式網絡視頻廣告隨著這種分享過程而進行傳播。一旦這個網絡視頻廣告具有“病毒”潛質，則可以引發受眾的分享欲望，成為族群中的焦點，在“病毒”傳播的過程中，滿足了受眾的社交需求，得到了別人的認可，也獲得了別人對自己的尊重。用戶在體驗這種傳播的同時，產品和品牌的信息隨著病毒式網絡視頻廣告在族群“人脈”的分享過程中得以傳遞，傳播的效果隨著一個族群向另一個族群傳遞而呈幾何級數的累加。
自我實現的需求。自我實現的需求表現在網絡中，就可以理解為通過自己的努力在一定程度上形成了一定的影響力。網絡環境相比傳統媒介比較寬松，受眾滿足自我實現的需求來得比較容易些，而在網絡中能夠獲得這種自我實現需求的受眾大多為網絡中的內容創作者。
網絡中的視頻越來越多，內容也五花八門，其中很大部分是受眾制作的原創視頻，這些視頻一方面滿足了受眾自身的娛樂需求，同時在傳播的過程中也得到了別人的贊許和尊重。如果能夠引發病毒式傳播，影響巨大，那就上升為得到了別人的膜拜。最早流行網絡的“后舍男生”就是一個很好的例子。他們是廣州美院的兩個男同學。兩人在宿舍以對口型的方式演繹“后街男孩”的熱門歌曲并把它放到了網上，該視頻大出意料，得到了大家的瘋傳。百事可樂看到了他們在網絡上強大的號召力，請他們接拍了一些廣告。這些廣告隨著“后舍男生”的搞笑視頻通過網絡進入大家視野，在滿足網友娛樂需求的同時，也宣傳了廣告商的產品。他們的成功，也激發了更多的普通網民期望通過制作原創視頻來實現自我價值。
網絡中，受眾在傳播病毒式網絡視頻廣告的時候，娛樂需求和社交需求得到了滿足，而這也正是網絡視頻廣告得以病毒式傳播的基礎。受眾自我實現的需求在這一環節中不能實現，卻可在視頻廣告的制作過程中得以滿足。ViTrue網站就給受眾自我實現的需求提供了一個平臺，只要達到了版主認可的標準，上傳就能成功，一旦自己創作的視頻廣告得到其他受眾的認可并廣為分享，受眾自我實現的需求就能夠得到滿足。在分享的同時，其原創的視頻廣告也帶上了“病毒”的基因，進入網民關注的領域，在網民之間廣為傳播。在為廣告商創造利益的同時，也滿足了自我實現的需求，一定程度上也實現了自己的人生價值。
病毒式網絡視頻廣告受眾的地位相對于傳統媒介得到了大幅提升，也更具主動性，因此，廣告商要想在該領域取得成功，就必須在充分尊重受眾的基礎上，更多地考慮受眾的特點和需求，從受眾的角度來制定傳播策略。
參考文獻：
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2.郭慶光：《傳播學教程》，北京:中國人民大學出版社，1999年版。
2013年4月的蘆山地震又一次把網絡媒體、社交媒體等推向前臺，推到輿論的風口浪尖。我明顯感覺到，這一次，互聯網平臺獲得的贊譽超過了以往。
人民日報的“人民論壇”發表的《“微時代”見證大愛中國》寫道：中國國際救援隊一條關于地震的微博，轉發超過46萬次；微信“地震救助”公眾賬號，不到1天有近10萬人關注，發送信息15萬條；搜索引擎、門戶網站聯手行動，搭起尋親平臺……不可能每個人都在四川、都去雅安，但在這個平臺上，時空差距縮小到零，每個人都能表達關切、抒發心聲、提供建議……5年來，從社交網絡到微博，再到異軍突起的微信，網絡伴隨國家一起成長。一方面是精神的傳承，一方面是現實的發展，“微”力量匯集抗震救災大能量，無數個體積極參與，搭建起新的救援生命線。
中國青年報在《微博讓災難中的人們更像公民》一文中評論道：這一次，網絡表現出的自組織力、凝聚力和救災理性，尤其能讓在災難前感到無力的人們感受到力量。平日里，我們無比厭煩新媒體和社交網絡無處不在的娛樂化，但當災難來臨時，我們看到人們自覺地拋棄了不合時宜的娛樂，而去凝聚救災的正能量；平日里，我們無比反感微博中那種一點就燃的情緒，那種互換“公知”、“五毛”的站隊，那種喋喋不休的爭吵和無處不在的謾罵，但面對大災，人們迅速拋棄了分歧和偏見，主動團結到救災事務中，以“都是雅安人”的悲憫和共識關注蘆山災區；平日里，微博的熱點此起彼伏讓人眼花繚亂，但這一天微博里刷屏的只有一個話題，蘆山地震。
在這次互聯網和微博平臺關于廬山地震的網絡傳播里，給我印象最為深刻的是來自專業領域的人士對媒體記者采訪給出的一些非常具體的注意事項、建議忠告以及理論思考。比如中山大學的張志安教授在當日下午4時許發出的“去雅安的記者們”微博，整理了十五條相關注意事項與記者分享；來自“中國網絡傳播學會”賬號下的“記者報道創傷的五個提示”長微博，提出報道精神創傷的技巧問題；中國人民大學喻國明教授發表的《誰應該成為災難報道的主角》，更是把媒體災難報道上升到理論層面，從媒介批評的角度進行深刻剖析和反思。這些發自專業人士的內容，是一種突發事件出現后的自認知、自教育，是從單純的圍觀、轉發到貢獻知識、共享知識的深度參與。
隨著低門檻、高參與度的社交網絡、社交平臺的出現，自媒體被提高到公共領域、公民、公民記者、微時代的高度。互聯網的“自”力量正在以不可抗拒之勢爆發出來。
透過社交網絡和社交平臺在廬山地震報道、傳播中的表現可以看到，這種“自”力量是一種全方位的力量，除了已有的常規化的“圍觀”、“轉發”、“分享”等力量外，現在看到的是更深層次的“自”力量――自檢、自查、自反省、自教育、自認知、自凈化、自糾偏等，這里既有個人的，也有組織的，既有基于熟人與熟人之間強關系的，也有基于熟人與生人、生人與生人之間弱關系的。新型的“自”力量源于網民從無意識的自發到有意識的自覺的轉變，源于社交網絡進入深度發展階段而帶來的自我提高。
在互聯網的“自”力量中，還有一種力量值得期待，那就是理直氣壯地傳遞正聲音、正輿論，倡導社會的正能量。互聯網是個龐雜而又有強大包容力的公共平臺，各方人物都可以粉墨登場，各種聲音也都在眾聲喧嘩，突發事件中謠言的閃速出現與廣維傳播需要正聲音來阻擊，重大事件報道中嘲諷、冷觀的言論需要正輿論來均衡、制衡，日常熱點事件傳播中的質疑、困惑、不解需要正能量來探尋求證，解疑釋惑。正聲音理所當然應該成為一種“自”力量。
現在，騷亂總算平息，治安正在好轉。根據英國《衛報》8月21日報道，將近2000人在倫敦騷亂中被逮捕。在付出了巨大代價之后，倫敦不斷反思、力求改進，努力恢復人們對下一屆奧運會舉辦地的信心。在眾多反思中，如何應對推特、臉譜網等社交媒體成為引人關注的話題。
與此同時，來自中國新浪公司的數據讓人吃驚：新浪微博用戶突破2億。如果加上騰訊、搜狐、網易，中國微博用戶數將達到相當龐大的規模，絕對數量遠遠超過推特。而即使僅以2億來計算，和中國網民數4.85億相比，也意味著每10位網民中有超過4位是微博用戶。微博的迅猛發展，讓如何應對社交媒體，一躍成為中國和世界互聯網管理的重要話題。
基于互聯網技術而不斷衍生的各種新媒體，已極大改變了當前的輿論生態。一方面，信息的門檻越來越低，另一方面，信息生成和傳播的即時性空前增強。“人人都是信息源、人人都有麥克風、人人都是輿論場”——這帶來兩種極端化的后果：一種是信息通暢、激濁揚清，成為“信息集散地”、“輿論擴音器”；一種是無中生有、爭吵不休，成為“謠言策源地”、“是非攪拌機”。倫敦騷亂以及此前的西亞北非地區動蕩，將突發性、群體性事件發生時微博等社交媒體的“雙刃劍”特性暴露得尤為明顯。
德國學者伊麗莎白·諾依曼曾提出“沉默的螺旋”理論，指出：公眾輿論的形成是一個螺旋式的社會傳播過程，人們在預計受到鼓勵時會以一種方式說話或行動，而預計受到敵意或忽視時則會保持沉默或另外采取行動。與“主導意見”不一致的人，因為害怕不能被周圍的人所贊同，則會保持沉默。結果，一方的“沉默”造成了另一方意見的增勢。“主導意見”的強大，反過來又迫使更多的持不同意見的人轉向“沉默”。
這或許從理論上可以解釋倫敦騷亂產生的一部分原因：對社會不滿的一群人在社交媒體上不斷抱怨，在反對意見沉默和管控手段缺失的大背景下，這一類型意見不斷增勢，最終成為社交媒體輿論場的主流。意見錯位的結果，是網絡輿論整體失衡。使用社交媒體頻率更高的年輕人受到誤導，錯判形勢，做出瘋狂舉動，形成當代美國法哲學家凱斯·桑斯坦所說的“群體極化”現象。傳統媒體與社交媒體兩個輿論場的分化，加劇了這一局面的形成。
關鍵詞 社會網絡 大學生 思想政治教育 創新
中圖分類號：G641 文獻標識碼：A
現代信息技術日新月異，帶來了人類生活和傳播方式革命性飛躍。互聯網的崛起為人們塑造了一個全新的社會生活空間，人們的生活已離不開網絡，網絡已成為人們擴大自己交際圈和信息交流的平臺。網絡更成為國家發展的戰略地位，同志主持召開中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議中強調網絡安全和信息化是事關國家安全和國家發展、事關廣大人民群眾工作生活的重大戰略問題，要努力把我國建設成為網絡強國。
社交網絡作為深受大學生歡迎的社交網，為大學生帶來了更為廣闊的發展空間，深刻影響了他們的思想、生活、思維和人際交往方式。在社交網絡背景下如何創新大學生思想政治教育工作成為思想政治教育工作者面臨的重要課題之一。
1社交網絡對大學生的影響
社交網絡專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務，旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。其理論最早依據是1967 年哈佛大學的心理學教授Stanley Miligram（1933――1984）創立的六度分割理論，它最基本的特點就是通過“熟人的熟人”來進行網絡社交拓展。社交網絡對大學生的影響主要表現在：
1.1學習方式自主
社交網絡改變了大學生的學習方式，學生逾越了傳統的書本學習和課堂學習，通過網絡自主獲取大量的線上教育資源進行交互學習。學生選擇在網上搜索和下載學習資料，了解所學專業的前沿動態，構建合理的知識結構，自主學習新知識。但是，我們看到，他們會過于依賴社交網絡提供的海量資源，忽視基礎知識的積累，降低了學習能力。
1.2網絡社交活躍
隨著網絡的發展，社交網絡更是受到大學生的熱捧。在眾多網絡平臺中，微信、騰訊QQ、人人網深受大學生的青睞。社交媒體的交互性徹底改變了傳統信息傳播的單向性，這讓大學生非常方便地主動尋找和選擇所需信息。在這個平等的交互平臺上，大學生的主體意識被極大地調動起來，其認知方式和接受方式也發生了根本性變化。社交網絡讓大學生的人際交往充滿了自信心和滿足感，但是，由于年輕的大學生社會閱歷相對較淺，信息的篩選、辨別能力較弱，容易迷失在海量的信息中。
1.3展示自我個性
大學生正處于喜歡張揚個性的階段，個性率真，喜歡對自己情緒有觸動的人或事進行“吐槽”，也喜歡與朋友交流思想，他們能拋棄世俗的羈絆，在社交網絡上自由地展示自我。但由于大學生涉世不深，自控能力較弱，容易在自由的網絡空間迷失自己。
1.4價值觀念多元化
社交網絡的介入，網上信息的、傳播、使用往往具有不確定性，尤其是一些落后腐朽的思想、違公德良序的信息，甚至資產階級消極思想趁機傳播和滲透。大學生價值觀還處于形成的階段，缺乏穩定的理性的分析判斷能力，容易導致理想信念和價值觀迷失。
2社交網絡背景下大學生思想政治教育面臨的機遇與挑戰
2.1社交網絡背景下大學生思想政治教育面臨的機遇
社交網絡為大學生思想政治教育提供了機遇。首先，社交網絡的廣泛使用，使大學生快速獲得各類資訊，開拓了視野，在極短時間內獲取海量的信息，了解各種思想觀念和文化思潮，促進自身思想的開放和進步，起到了思想政治教育的目的。其次，社交網絡的廣泛使用，拓展了高校學生思想政治教育的平臺，高校可以借助社交網絡中豐富的資源進行大學生思想政治教育，還可以通過社交網絡占領網絡陣地進行主動快速大范圍的宣傳教育。再次，社交網絡的廣泛使用，尤其由于社交網絡是通過“熟人的熟人”來進行網絡社交拓展，容易聚積價值取向相似的能量，尤其對正能量的聚積與傳遞起到極大的有效作用。此外，社交網絡使大學生思想政治教育的主導和主體之間更趨于平等交流和雙向互動，社交網絡中的虛擬身份可以毫無顧忌地表達自己的真實想法，教育者利用社交網絡了解大學生的真實想法和思想動態，可以有針對性地開展思想政治教育。
2.2社交網絡背景下大學生思想政治教育面臨的挑戰
社交網絡為不同思想文化之間的交流和傳播帶來了廣闊的交流平臺。同時，由于紛繁復雜、良莠不齊的海量信息給思想尚不夠成熟的大學生的思想政治教育帶來沖擊。首先，社交網絡背景下信息的、傳播和獲取是沒有屏障的，一些消極落后的思想會通過社交網絡進行傳播，深刻挑戰大學生思想政治教育工作。其次，社交網絡虛實結合給大學生思想政治教育提供了全新的教育平臺，深刻改變著大學生的認知方式，深刻影響教育制度和教育理念。再次，思維與好奇心最活躍的一族的大學生易于接受新生事物，他們往往是社交網路的最早使用者和推行者，這需要高校思想政治教育工作者具備較高的媒體素養。
3依托社交網絡創新大學生思想政治教育工作的途徑
3.1主動運用社交網絡，發揮社交網絡和傳統媒體優勢互補的功效
教育者在思想上要高度重視社交網絡對大學生思想政治教育的重要作用，主動利用社交網絡的信息傳播優勢與大學生思想政治教育工作有機結合，把握大學生思想政治教育的主動權，推進大學生思想政治教育進社交網絡。教育者可以針對社交網絡具有時效性強、交互性強的特點，開設學生關心的熱點和焦點問題網絡專題論壇等欄目，采用權威對話法和事實法，及時正確信息，避免虛假信息、偏激意見在論壇上傳播；利用大學生學習生活所在區域的宣傳欄報道先進人物的先進事跡，引領校園輿論導向，強化正面的主導作用。大學生思想政治教育要在有效運用傳統媒體的基礎上，重視并主動運用社交網絡，達到社交網絡和傳統媒體優勢互補，更好地開展高校思想政治教育工作。
3.2積極引導大學生正確運用社交網絡，提升大學生的媒體素養
目前，隨著各大高校校園建設的不斷完善，互聯網已經全方位滲入大學生生活的方方面面，并已成為大學生生活和學習不可或缺的一部分。社交網絡的核心價值是人際關系網絡的激活，在網絡社會中尋找情感的歸屬感是大學生參與網絡社區的主要目的。社交網絡極大地改變了人們的生活方式、學習方式、交往方式、娛樂方式甚至語言習慣。社交網絡上形形的信息、觀點和思潮不可避免地會對大學生的思想產生沖擊，為此，高校思想政治教育工作者應積極引導大學生正確運用社交網絡，針對他們有效地開展媒體素養教育，尤其是正確運用社交網絡，提升他們對網絡信息的是非辨別能力，增強網絡自律意識，自覺抵制不良信息、錯誤信息的侵蝕，從而切實提升大學生的媒體素養。
3.3創新大學生思想政治教育手段和載體，提高社交網絡環境下思想政治教育的實效性
大學生已經廣泛接受并使用社交網絡，如微信、QQ、飛信、手機短信、微博等已經滲透到大學生的學習、社交、娛樂、交易等方方面面。高校思想政治教育工作者要及時正確全面地認識這一現象，創新大學生思想政治教育手段和載體，積極倡導和創建符合大學生身心發展特點的工作載體，用意識形態占領網絡發展的制高點，弘揚指導下的中國特色社會主義核心價值體系的主旋律。高校可以吸引一批思想修養強、動手能力強、技術水平高的大學生加入到大學生社交網絡平臺的建設和管理中來，發揮他們的能動性，提升他們的實踐創新能力。比如，在社交網絡平臺上用多維交互形式展示大學生黨團建設、學風建設、學業指導、職業生涯規劃、就業、志愿者活動等，實現通過社交網絡打造大學生理想信念教育的陣地，提升社交網絡環境下思想政治教育的實效性。
參考文獻
【關鍵詞】廣告信息不對稱 SNS 網絡廣告 營銷 消解作用
一、“信息不對稱”理論
信息不對稱理論，指的是在日常經濟活動中，部分參與人擁有其他參與人所不擁有的信息，由此造成的在不對稱信息下進行交易關系和契約安排的經濟理論。信息不對稱指在相互對應的雙方之間有關某些事實信息呈不對稱分布，一方擁有較多的信息量，處于信息優勢。而另一方擁有較少的信息，處于信息劣勢。
早在19世紀70年代，西方一些經濟學家便開始關注和研究信息不對稱現象。2001年度諾貝爾經濟學獎授予了三位美國經濟學家：約瑟夫?斯蒂格列茨、喬治?阿克爾洛夫、邁克爾?斯賓塞。以表彰他們在“使用不對稱信息進行市場分析”領域所做出的重要貢獻。
二、SNS網站中網絡廣告的消解作用
隨著中國網民的不斷增多，互聯網成為“第四媒體”已是不爭事實。由于互聯網擁有受眾廣泛、信息量大、交互溝通、反饋及時、信息集中等特點，因此，其在保持并發揚傳統媒體優勢的同時，也繼承了其他媒體的贏利途徑――廣告。2010年中國網絡營銷達到100多億，但據中國互聯網絡信息中心統計，中國目前的互聯網普及率僅為17.3%左右，不及世界水平的19.1%。可見，中國網絡廣告市場有巨大的上升空間。因此，SNS網站中網絡廣告的成功營銷消解了信息不對稱。
（一）網絡自身的性質決定
1、網絡破碎化使媒介形式多樣化。網絡的破碎化是信息的破碎化，是傳播的分散化，是傳播系統的耗散傳播結構的重組。網絡傳播時代，網絡的破碎化使信息的傳播從迅速傳遞到迅速衰竭，從集中傳播到非集中傳播更明顯，傳播效果更不可測，大眾傳播變為小眾傳播，小眾傳播變為分眾傳播，分眾傳播變為個眾傳播，從而這些非大眾傳播反過來又構成新的大眾傳播。
當前，中國廣告傳媒業面臨的局面是平面廣告與電視廣告的總量呈下降的趨勢，這是由于以網絡為主的新媒體的脫穎而出造成的，網絡的發展導致廣告主的投放費用被大量分流。網絡的破碎化使傳播形式多元化、多樣化，所以，在新媒介時代，注重形式上的新穎性已成事實，網民更愿意接受形式上對他們的吸引。因此，以互動性強、傳播形式靈活、操作便捷為特點的SNS社交服務網平臺的成功就顯得理所應當。在SNS社交服務網平臺上，不同的信息形式聚集著不同的人群，廣告商對不同的人群制定適合的營銷策略，并且人群中人們共享和討論著信息。如人人網中常以分享中的視頻廣告體現，用戶通過留言、轉發和分享的形式傳播，而博客等則以主頁廣告和鏈接為主。
2、網絡的冷媒介性質決定不同的媒介有著不同的傳播性質。關于媒介的劃分，加拿大著名傳播學者麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中首先提出了冷媒介與熱媒介的概念。麥克盧漢認為，媒介可以通過冷媒介與熱媒介來劃分，而區分熱媒介和冷媒介的主要標準是對于媒介信息完整性的估量。
通俗地講，參與程度低、互動性差的就是熱媒介；參與程度高、互動性強的就是冷媒介。互動性強是網絡的特性，也是網絡媒體的最大優勢，它不同于傳統媒體（如電視、報紙）的信息單向傳播，而是互動傳播。傳統媒介的廣告中廣告商所故意或因其他原因而隱瞞的信息在網絡中都會變得清晰。人人網中的很多廣告以視頻的形式存在，用戶間以分享的方式傳播這些視頻，以留言、討論的方式分析其內容，讓用戶與廣告商之間的信息不對稱得到消解。
（二）SNS中網絡視頻營銷
在“眼球經濟時代”，視頻領域的爭奪演化為如何讓注意力轉化成商業價值。在人人網中比較常見的營銷手段是以視頻創意為主的植入式廣告。這類視頻又分為兩類：一類是以網民身份制作、拍攝的，更貼近受眾，讓“草根”更容易接受的廣告。另一類是專業公司專門制作的，較為精良的創意視頻。能有效提升企業品牌和產品形象。不論是第一類由網民自創的還是第二種由專業公司專門制作的，相對于傳統媒體，其費用都要低廉很多。所以選擇成本低廉的網絡廣告會成為趨勢，能有效克服廣告主因廣告費用等原因而減少商品信息的提供和傳播。
另外，內容化廣告直接解決了當前在受眾中普遍存在的對廣告的逆反心理。受眾愿意接受廣告的內容并去詳細了解，不僅提升了受眾對品牌的印象和美譽度，而且拉近了受眾與廣告商之間的距離。
（三）SNS奠定的新模式
日益火爆的SNS社交網站，以其真實用戶的高度的參與性、分享性與互動性而成為廣告營銷的新寵。在當下國內主流社交網站上，植入式營銷、體驗式營銷等針對特定用戶的營銷方式隨處可見。
1、細分人群，定制廣告。社交網站相對其他網站來說是可信度較高的網站，網民在注冊社交網站的帳號時往往需要填寫與實際相符的個人信息，待驗證后才會成為其中一員，所以網站方能掌握80%以上用戶的真實信息。這就有利于使廣告主有可能、有更大的把握、更加精確地定位自己的目標受眾群體，然后針對確定下來的目標受眾群進行分析、調查、研究，策劃和制作出更加有效的廣告。以人人網為例，人人網聚集的大多是在校大學生和經歷過大學生活的“80、90后”人群，用戶更加年輕、時尚和前衛，護膚品、女性化妝品、電子產品和時尚服裝等類型產品的廣告投放具有很高的接受度，取得的營銷效果也更明顯。
2、植入式廣告與社交網站游戲場景的融合。植入式廣告，是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一中廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果，給受眾留下相當的印象，以達到營銷目的。
因此，依托這種模式，廣告主也將品牌和產品信息融入到社交網站的各種情景中，開心農場、好友買賣等游戲中充滿了入的廣告。以伊利奶業為例，伊利舒化奶在騰訊QQ空間的QQ農場進行真實“生產場景的再現”――用戶領養、成長、產出產物、偷取、售出。據騰訊提供的數據，每天有超過90萬人由該應用轉入伊利舒化奶活動官網，這是其他廣告營銷無法達到的效果。
植入式廣告與社交游戲場景的完美融合取決于受眾的認可和使用，這種模式讓用戶很難對其抱有抗拒心理，而且被植入的品牌和產品得到了一定程度的突出展示，能夠無形中拉近廣告主和用戶之間的距離，使廣告主與受眾掌握消息不對稱的傳統模式得到改觀。
3、利用口碑營銷傳播。口碑（word of mouth）源于傳播學，由于被市場營銷廣泛的應用，所以有了口碑營銷。
口碑營銷在網絡傳播中具有很強的優勢，在社交網站更是如此。比如有美國第一位“互聯網總統”之稱的奧巴馬的競選之路，幾乎所有的美國媒體都贊同同一種觀點――奧巴馬的勝利，是互聯網營銷的勝利。他的競選團隊創建了“我的奧巴馬”網站，這是奧巴馬整個新傳媒戰略的中心。支持者可以在這里加入當地團體，舉辦活動，注冊更新，還可以創建個人籌款頁面，另外，網站還可以讓奧巴馬的支持者相互間直接交流、組織自己的活動。奧巴馬關于種族問題的37分鐘演講視頻，上傳至網絡后幾個月的時間點擊率就超過500萬次，使他成為網絡中的一顆閃亮的明星。
這種營銷形式充分利用社交網絡用戶間的信息流，將電子商務行為與口碑營銷整合起來，這種方式可以促使商家更加注重產品的內在品質。優秀的產品將有可能在人際網絡中得到更多好評和更廣泛的傳播。產品品質的提升重拾受眾對廣告宣傳的信任，他們主動了解產品，消解其傳統的信息不對稱模式。
結論
信息不對稱現象在現實生活中可謂無處不在，也為我們研究廣告的信息傳播提供了獨特的視角。傳統的廣告在某種程度上強化了信息不對稱，在數字化背景下，網絡廣告能夠消解信息不對稱、實現商品信息的完全傳播。
然而信息不對稱是市場發展的一個產物，即使是在網絡中，也并不可能短時間內完全消除信息不對稱。因此，保持SNS中網絡廣告較好發展態勢的同時，也要從其他方面得到保證：第一，政府應利用好這只有形的手，落實好對網絡廣告的監管政策。第二，消費者應充分發揮其監督保護職能。消費者不應僅僅停留于對傳統廣告的監督保護，還應充分重視網絡廣告的監督保護，依法對生產經營者的產品或服務進行社會監督，保護消費者合法權益，為消費者提供信息和咨詢服務。
因此，在SNS網絡廣告對信息不對稱消解作用的良好趨勢下，更應建立一個由國家法律和行政保障、社會輿論監督、消費者組織援助、生產經營者自覺披露信息以及消費者自我維權的完整保護系統，才能更有力、更有效的把信息不對稱降到最低。
參考文獻
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