時間：2023-08-20 14:59:08
導語：在社交媒體的分類的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
只要不超預算，你可能會在你能想到的任何傳播渠道上都留下自己公司產品的足跡，比如：找百度做競價排名；在淘寶買廣告位；找明星代言；找網紅在直播中使用你的產品；找公眾號投軟文；在知乎上蹭蹭大號；在微博上發段子；在LinkedIn、陌陌、脈脈、滴滴、拉勾、電線桿等一切有可能促進交易的地方撒餌釣魚。
不過，這要求你的公司夠壕，市場部也都精力旺盛，否則這種遍地撒網式的推廣是很難有可喜的成效的，因為你違背了一個很重要的原則――市場聚焦。
同一個產品，在不同的渠道投放，成本與收益的比例都是不一樣的。因為不同的渠道對用戶來說就意味著不同的心理和生理環境，而不同的環境就會對用戶的行為產生影響。
為了簡化信息，我們暫且將網絡上的投放渠道分為兩種：
1.搜索型：用戶主動來找你，比如百度和淘寶等；
如：用百度指數和FOOADS這兩個工具（前者主要做搜索數據分析，而后者主要做社交媒體的數據分析），輸入“王思聰”和“王健林”兩個關鍵詞。在搜索平臺上，王思聰的搜索量明顯高于王健林，而在社交媒體上，王健林被提及的次數又反超了王思聰。
結論是：大部分人對王思聰更感興趣，但王健林身上的素材更多。
二者是有差異的，那么，什么情況下更應該投搜索廣告？什么情況下更應該投社交媒體廣告？
缺乏關注的新產品，應該側重于社交
什么是缺乏關注的新產品？
舉個例子，活性炭雕花。顧名思義，它就是將活性炭作為裝飾品，可以放在家里，即美觀又能吸甲醛，非常適合剛裝修完的土老板。但是，生產商只是把它默默地掛在淘寶上，除了公司自己的產品宣傳冊，幾乎沒有在任何渠道進行推廣。
問題出在哪兒？最大的問題就是：這個世界有多少人會突然腦洞大開，想到活性炭能做成裝飾品并且去搜索呢？
淘寶屬于搜索型平臺，是用戶主動來找你。但如果用戶根本不知道有這種東西，請問他該找什么？所以，對于這種缺乏關注的新產品，更好的選擇是投社交型廣告，比如與家居、健康有關的公眾號。畢竟，搜索是按照品類進行分類，而社交是按照場景來進行分類的。
消費升級的產品，應該側重于社交
什么是消費升級的產品？
20年前的消費升級，主要是指奢侈品，而這一次的消費升級，主要是指高端品。奢侈品是用來體現身份的，而高端品是用來獎勵自己享受更好生活的。
無論是奢侈品還是高端品，都應該把營銷重點放在社交上面。奢侈品本身就是為了在朋友面前顯擺，當然要基于社交來做；而高端品，比如Swell bottle水杯，它就強調要把普通的水杯定義成“裝飾品”，讓人們享受身邊的美好事物。
這種情況下，如果把它放在搜索平臺，一是大部分人不知道它的存在，二是相比于其他水杯，幾百塊的Swell bottle實在是太貴了，我為什么要買一個這么貴的水杯？
所以，更好的策略是走社交路線，讓一位熱愛生活的網紅來展現它的美感，營造出一種熱愛生活的氛圍，消費者才更容易接受。
搜索是按照品類進行分類，而社交除了可以按照場景分類，還可以按照人格來分類。
高頻次購買的產品，應該側重于社交
所謂的社會化營銷，無外乎三個字――套近乎。其實很好理解，人們天生會對熟悉的事物產生感情。
對于高頻次購買的產品，一般都有一個特點：用戶往往習慣于重復購買同一款產品，比如飲料，大部分人都是長期購買固定的品牌。
所以，如果你的用戶正長期購買別人家的產品，一般情況下，他很少會去主動搜索第二套購買方案，這時候更需要你自己主動出擊去影響他們。
而對于低頻次購買的產品或服務，則更應該走搜索路線，比如飲料和裝修：
在百度搜索指數上，飲料/裝修=1280/12793=0.1；
而在FOOADS上，飲料/裝修=19664/24707=0.8，
高頻次的飲料明顯在社交媒w中的表現更好，而低頻次的裝修則在搜索指數上更好。
有些產品可能同時屬于缺乏關注的新產品，但又屬于低頻次消費的中低端產品，這時候該怎么選？難道是“少數服從多數”，選搜索廣告？
顯然這不合理。
因為除了上述產品本身的因素，還應該綜合考慮產品的推廣階段（初期還是成熟期？）、推廣的內容（外周信息還是中心信息？）、整個品類的現狀（沒有競爭還是競爭激烈？）等很多因素。
你還要從這些因素中找出現階段的“關鍵限制因素”，并將其列為當前應該克服的主要因素。假如你要在一塊地上種莊稼，為了能讓莊稼長得更快更好，你買了大量的肥料和除蟲劑，但是你卻忘了澆水了。這時候，“關鍵限制因素”就是“沒有水”，所以施再多的肥也沒用。
關鍵詞：社交媒體；企業營銷；消費者
近年來，社交媒體的迅猛發展不但在一定程度上改變了人們的生活方式，同時也為各行各業的發展創造了更多的機會。企業的市場營銷工作范圍也逐漸向社交媒體擴展，社交媒體營銷工作的重要性已經開始被越來越多的企業所認知，未來的企業營銷必將會以社交媒體營銷作為營銷的主要方式。社交媒體由于平臺的廣泛性、自由性、不受制約性等優勢特點，為企業社交媒體營銷工作的開展及未來的發展奠定了最堅實、最便捷的基礎。通過社交媒體，企業能夠實現與客戶、潛在消費者的雙向溝通，可實現即時溝通交流互動，增強彼此的依賴性。此外，社交媒體還在塑造品牌形象，進行產品宣傳，進行危機公關等多個方面都起到了非常重要的作用。
1.社交媒體的定義與分類
社交媒體的原始技術是web2.0系統，該系統包含了大量的與網絡相關的應用。主要是借助互聯網技術和移動平臺技術實現公司組織機構、政府機構、社區和個人之間的溝通聯絡，用戶可以達到創建、交流、消費等目的。Wikipedia網站上對于社交媒體是這樣定義的：社交媒體其實是一個虛擬的社區和網絡平臺，用戶借此來實現創作、交流彼此觀點和意見。相較于一般常見的社會大眾媒體，社交媒體的顯著特點是可以讓用戶享有自己的創作權及言論自由權，自由進行各種編輯創作工作，并可以進行相互交流、分享。隨著計算機技術的不斷發展和日趨成熟，社交媒體可以以文本、圖像、聲音、視頻等多種多樣的形式呈現出來。當今國內比較流行的社交媒體的形式十分眾多，諸如新浪微博、騰訊微博、人人網、支付寶、微信、QQ等。國外比較流行的社交媒體的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。
根據奧美中國對社交媒體類別進行的研究，社交媒體主要分為以下幾種：專業社交網絡（professional SNS）；移動聊天（Mobile Chat）；即時消息（Instant Messaging）；在線交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）圖片分享（Photo Sharing）；視頻分享（Video Sharing）；知識問答（Q&A）；百科知識（Wikis）；在線音樂（Online Music）；簽到（Check-in）；留言板（Message Board）等。
2.企業社交媒體營銷的特點
企業社交媒體營銷通常以微博、微信、支付寶等平臺為基礎，通過社交媒體企業需求或企業產品信息，從而達到市場營銷的目的。企業社交媒體營銷通主要有以下特點：
2.1自媒體化
企業的客戶不再只是局限于受眾群體，客戶同樣可以參與產品的營銷。
2.2互動化
企業與消費者之間可以通過社交媒體進行互動交流。
2.3全媒體化
企業、客戶可以通過文字、圖片、視頻等多種形式對產品進行描述、營銷。
2.4信任化
社交媒體特有的性質使得企業和消費者建立起彼此間的信任。
2.5關聯化
在互聯網時代的環境下，社交媒體可以實現多種媒體之間的相互關聯。
3.企業社交媒體營銷的實際應用
3.1展示企業品牌
口碑傳播的力量是在營銷中起著十分重要的作用，這是因為口碑傳播更貼近于日常生活，是人際溝通交流的主要方式。如今在我們的生活中充斥著各種形式的廣告，而生活中我們都離不開人與人之間的溝通交流。因此，相比于廣告的信息，我們更傾向于相信口碑，尤其是來自親朋好友的推薦。當我們的微信朋友圈或者微博上有人曬出自己使用的并且覺得很好的某種產品或服務時，我們大多數人如果自己有需要都會去進行購買或嘗試。所以說通過社交媒體可以廣泛展示企業品牌、營銷企業產品或服務。
3.2 創建忠實用戶群
企業可以依靠社交媒體的營銷方式檳勘昕突Т罱ㄒ桓齬餐的交流平臺，即忠實用戶群，使目標客戶群能夠從中得到有價值、有意義的信息，比如企業相關的行業新聞、企業動態、生活小貼士等信息內容。從而企業可與目標客戶可以通過社交媒體平臺及時進行溝通交流，消費者可以快速準確的獲得企業相關消息。忠實用戶群的創建有助于企業贏得消費者的信賴和尊重。
3.3 提升企業服務水平
社交媒體平臺使得企業與客戶間的交流更為透明化，客戶可以對企業提出意見和建議，從而使得企業可以對自身進行及時改正和產品升級優化，提升企業產品質量和服務水平。
3.4 提高企業銷售業績
企業中一個合格的銷售人員不可能離開社交媒體的幫助。每個銷售人員都建立自己的社交圈并幫助企業獲得更多的潛在客戶，不斷提高企業的銷售業績。
3.5 降低企業運營成本
廣告費用的投入是企業進行產品服務宣傳必不可少的，而通過社交媒體軟文、廣告等信息內容可以幫助企業節省大量的廣告宣傳費用，并收到良好的效果和回報。因而利用社交媒體進行廣告宣傳具有低投入、高回報的特點。
結語
社交媒體由于平臺的廣泛性、自由性、不受制約性等優勢特點，為企業社交媒體營銷工作的開展及未來的發展奠定了最堅實、最便捷的基礎。因此，未來的企業營銷必將會以社交媒體營銷作為營銷的主要方式。
參考文獻：
[1]張淼.社會化媒體在市場營銷中的應用研究――以消費電子行業為例[D].首都經濟貿易大學碩士學位論文，2014.
[2]彭蘭.社會化媒體與媒介融合的雙重挑戰[J].新聞界，2011（01）
[3]斯科特 斯特萊登.強關系――社會化媒體營銷制勝的關鍵[M].魏微譯.中國人民大學出版社，2012.
[4]鄒立清.論社會化媒體發展趨勢下的營銷變革[J].科學科技社會，2012（01）
[5]唐興通.社會化媒體營銷大趨勢[M].北京：清華大學出版社，2012：13.
社交媒體個人信息分享與社會資本提升
王秦
（中國傳媒大學博士后流動站 北京 100024）
摘要：就信息內容而言，社會媒體與此前大眾媒體的一個最大不同，是普通人的個人信息大量進入了傳播領域。個人資料、個人體驗與個人生活等三種主要的個人信息類型，在社交媒體上的分享與傳播分別產生不同的效應，從而作用于不同的社會資本類型，并最終促進對個體社會資本的提升。
關鍵詞：社交媒體 個人信息 社會資本
社交媒體是一種web2.0技術的應用，是指“人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等等”[1]，最大的特點是賦予每個人創造并傳播內容的能力。就其傳播內容而言，社交媒體與此前大眾媒體的一個最大不同，是普通人的個人信息大量進入了傳播領域。盡管存在個人信息泄露等巨大風險，人們還是熱衷于在社交媒體上分享和傳播個人信息。根據隱私計算（Privacy Calculus)理論,個體在披露個人信息的行為時，會進行成本收益分析，當個體認為披露信息的總體收益超過,或者至少相當于所感知到的風險時，他就更有可能披露個人信息。現有文獻表明，用戶之所以愿意在社交網站上分享個人信息，最主要的原因是用戶認知到這些網站是(有用)的，能夠滿足人們在娛樂、人際交往、信息獲取以及消磨時間等方面的需要。本文以“社會資本” (Social Capital)為視角，對個人信息分享給個體帶來的價值予以分析。
“社會資本”是由經濟社會學演化出來的一個理論概念，由法國學者皮埃爾•布迪厄(Pierre Bourdieu)于上世紀70年代首次提出，科爾曼（James S. Coleman)在90年代前后的著述《創造人力資本的社會資本》等，將社會資本這一概念納入到主流社會學的研究視野，而羅伯特·普特南（Robert Putnam）則將這一理論引入對媒介使用的研究之中。盡管對于什么是社會資本，學者有著不同的看法，但總體來看，這一概念的著重點是指通過社會聯絡而獲得各種資源或利益的能力。
普特南在2000年出版的《獨自打保齡：美國社區的崩潰與重現》一書中將社會資本區分為連接性社會資本（Bridging social capital）和團結性社會資本（Bonding social capital）。前者是指“弱連接（Weak ties）”提供的有用的信息以及角度，但不包括情感支持；后者則是指家庭好友等“強連接（Strong ties）”提供的情感支持或對稀缺性資源的獲取。密歇根州立大學的Nicole B. Ellison等人又提出了維持性社會資本（Maintained social capital）這一類型，即一個人在經歷生活變動時維持有價值的關系的能力[2]。這三種社會資本的劃分同樣可以成為我們觀察私信息傳播價值的維度。
我們首先對社交媒體上的個人信息進行分類，根據其包含的內容，我們分為三種主要類型，即個人資料（姓名、性別、聯系方式、籍貫、曾就讀學校等）、個人體驗（生活中的喜怒哀樂、情緒感悟等）與個人生活（個人經歷、生活細節等）等。我們認為，這三種信息的分享與傳播分別產生不同的效應，從而作用于不同的社會資本類型，并最終促進對個體社會資本的提升。
表1 個人信息類型與對應的社會資本
個人信息類型
包含內容
產生效應
社會資本類型
個人資料
姓名、性別、聯系方式、籍貫、曾就讀學校、工作單位等
公開、真實
連接性社會資本
保持性社會資本
個人體驗
生活中的喜怒哀樂、情緒感悟等
親密
團結性社會資本
個人生活
個人經歷、生活細節等
真實、可信
親密
#1門戶網站日漸衰落，社交媒體蓬勃發展門戶網站的受關注程度正逐日下降，這是一個顯而易見的事實。其中的原因在于，越來越多的人選擇以社交網站而非門戶網站開始他們一天的網絡生活，尤其是FACEBOOK。90%的受訪者每月都會瀏覽社交網站；每個小時中，有16.6%的時間被貢獻給了社交媒體。從12月的數據來看，FACEBOOK以每人每月7小時的平均在線時間拔得頭籌，同比增長率為32%。而在過去的一年中，TWITTER和LinkedIn一直在為奪取第二名進行激烈的爭奪。
Tip：消費者已經習慣于為社交網站上的內容付費，因此請提供更引人注目的商業內容以供消費。
#2 2011：在線視頻網站的初次亮相ComScore的報告對此現象作出了最恰當的評價：“2011年，美國人觀看的在線視頻比以往任何時候都要多。”在線視頻的觀眾人數增長了43%，超過了1億人。與此同時，在線視頻中插播的廣告數量也猛增了20%，達到71億之多。Youtube占領了視頻網站市場的半壁江山。其去年推出的按內容分類的合作伙伴對于受眾群體的擴大起到了積極的推動作用。
Tip：舍棄在公司網站和YOUTUBE上那些簡單的廣告吧，考慮開始創建你自己的商業頻道。用節目編導的思維來思考，運用YOUTUBE更精確的衡量指標來觀測是哪些人在收看，又是哪些人在上傳。#3社交媒體與搜索引擎的結合：SEO的重要性日漸凸顯不會有人認為GOOGLE會讓出其在搜索領域的主導地位。但是在第二名的爭奪上，BING令人驚訝的擊敗了YAHOO!。目前，80%的互聯網搜索行為都通過這兩家網站進行。報告中對轉型期的搜索引擎作出了這樣的評價：“需要特別注意，搜索和社交在技術層面的結合，比如提供來自于Facebook， Twitter和Google+的搜索結果，證明了以新的有趣的方式提高搜索相關度是可行的，而這一結果也將進一步提高搜索引擎在2012年的使用率。”
Tip:對于在數字媒體和營銷領域工作的專業人士來說，ComScore的意見舉足輕重。與那些靠爭議性標題博取有限關注的趨勢預測公司不同，ComScore對于媒體市場研究有豐富的經驗。出于對其專業性的信任，越來越多的一線品牌和媒體已成為ComScore的客戶，僅Media Metrix這一項產品已在43個國家使用。
“2012美國數字媒體關注焦點”是ComScore近期推出的一份關于數字營銷趨勢的報告，其觀察樣本為2010.12-2011.12的網絡活動。以下是其中的一些主要觀點摘要：
#1門戶網站日漸衰落，社交媒體蓬勃發展
門戶網站的受關注程度正逐日下降，這是一個顯而易見的事實。其中的原因在于，越來越多的人選擇以社交網站而非門戶網站開始他們一天的網絡生活，尤其是FACEBOOK。90%的受訪者每月都會瀏覽社交網站;每個小時中，有16.6%的時間被貢獻給了社交媒體。從12月的數據來看，FACEBOOK以每人每月7小時的平均在線時間拔得頭籌，同比增長率為32%。而在過去的一年中，TWITTER和LinkedIn一直在為奪取第二名進行激烈的爭奪。
Tip：消費者已經習慣于為社交網站上的內容付費，因此請提供更引人注目的商業內容以供消費。
#2 2011：在線視頻網站的初次亮相
ComScore的報告對此現象作出了最恰當的評價：“2011年，美國人觀看的在線視頻比以往任何時候都要多。”在線視頻的觀眾人數增長了43%，超過了1億人。與此同時，在線視頻中插播的廣告數量也猛增了20%，達到71億之多。Youtube占領了視頻網站市場的半壁江山。其去年推出的按內容分類的合作伙伴對于受眾群體的擴大起到了積極的推動作用。
Tip：舍棄在公司網站和YOUTUBE上那些簡單的廣告吧，考慮開始創建你自己的商業頻道。用節目編導的思維來思考，運用YOUTUBE更精確的衡量指標來觀測是哪些人在收看，又是哪些人在上傳。
#3社交媒體與搜索引擎的結合：SEO的重要性日漸凸顯
不會有人認為GOOGLE會讓出其在搜索領域的主導地位。但是在第二名的爭奪上，BING令人驚訝的擊敗了YAHOO!。目前，80%的互聯網搜索行為都通過這兩家網站進行。報告中對轉型期的搜索引擎作出了這樣的評價：“需要特別注意，搜索和社交在技術層面的結合，比如提供來自于Facebook， Twitter和Google+的搜索結果，證明了以新的有趣的方式提高搜索相關度是可行的，而這一結果也將進一步提高搜索引擎在2012年的使用率。”
Tip：優化，優化，優化!博客，社交媒體主頁，在線視頻，三管齊下，最大限度的挖掘公司業務的關鍵詞，通過創造極高的關注度讓你的公司出現在搜索結果的首頁。
一、國內主要媒體在臉譜和推特賬號運作現狀
因為臉譜和推特沒有類似于新浪微博的分類排行，所以無法準確獲知究竟有多少中國媒體開設了賬號。筆者在臉譜與推特中，以中英文分別搜索了新華社、中央電視臺、《中國日報》、國際廣播電臺和人民網等五家媒體，挑選其關注度較高的機構主頁或賬號進行研究。
因為臉譜對機構賬號有所限制，要通過個人賬號設立機構主頁并邀請好友等前來關注。機構主頁面向所有用戶公開，喜歡的用戶可以點擊“贊（like）”并訂閱，從而實時獲得該主頁最新信息。所以，機構頁面被“贊”的數量代表其被關注的數量，可被視作在臉譜上的人氣指數。國內主要媒體在臉譜的機構主頁獲取“贊”的數量情況如表1所示：
從中可以看出，在臉譜上，各家中國媒體獲“贊”數量各有不同，《中國日報（美國）》所獲贊數最多，人民網英文和人民網美國公司位列其后，還有一些媒體機構頁面的“贊”在幾千和幾百。
推特上人氣衡量最重要的指標是“關注者（follower）”數量，類似微博的“粉絲數”。該指標最多的是《中國日報（美國）》，已超過21萬，其次是人民網美國（4萬以上）和央視非洲（近6千），如表2所示。
我國主要媒體在臉譜和推特上機構頁面和賬號運作的情況與國外，特別是英美國家主要媒體相比，還有很大差距，如美國電視新聞網CNN在臉譜機構頁面“贊”數超過490萬，在推特上，僅“@cnn”一個賬號的“關注者”數量就超過910萬。盡管和國外主要媒體在社交網絡上存在著差距，但與2012年底筆者的統計相比，國內媒體在臉譜和推特上受關注程度在迅速提升。例如，《中國日報（美國）》在臉譜上的“贊”數半年前是7.9萬，如今已有19.1萬，增幅141.8%；推特關注數半年前是14.7萬，如今已有21.2萬，增幅44.2%。“人民網美國”在臉譜上半年前的“贊”數是169，如今是5.4萬；半年前在推特上關注數是60，如今是4.2萬。
受關注程度與日俱增的同時，各主要媒體在海外社交網絡上的運作也越發規范，從新聞不定時到逐漸講究頻率，注重用圖片和視頻豐富內容，想方設法與國外社交網絡用戶進行互動，如《中國日報（美國）》在推特上每條推文幾乎都被轉推，甚至被收藏、有回復，這較半年前都有進步。
二、海外社交網絡媒體賬號運作特點
我國主要媒體在海外社交網絡上的運作尚處于發展初期，有必要適當借鑒國外主要媒體在日常社交網絡運作中的“他山之玉”，不斷適應和調整。
1、海外社交網絡間差異明顯，媒體賬號運作需要因地制宜。
臉譜和推特雖然都是社交網絡，但是其特點各不相同。首先，臉譜用戶規模更大，數量是推特用戶的一倍，有潛在的、更廣泛的影響力擴散條件，其用戶關系相較推特更傾向強關系。推特用戶平均年齡低于臉譜，使用方法簡單，不像臉譜對機構有諸多限制，適于新聞信息。臉譜則允許用戶在別人貼文后面寫評論，而推特只能轉發，而無法評論。因此，推特便于更快地最新信息，適合傳統媒體自己的信息，展示信息生產能力；而臉譜則有助于進行信息的評論與向線下活動的延伸，適合傳統媒體將話題引向深入、獲取用戶反饋、開展線下活動和媒體品牌與塑造。例如《紐約時報》就注重推特上信息的時效，采取機器加人工形式，按照固定頻率每日新聞鏈接80-120個。而其在臉譜的機構頁面的新聞數量遠遠低于推特，往往選取一些更有深度、易于引發個人賬號轉發與回復的內容。
2、海外社交網絡以海外人士為主，媒體賬號運作更需本土化。
我國主要媒體在海外社交網絡賬號著重面向的對象是海外人士，其運作方式應該更加本土化，即便在同一個平臺上，也應為全球不同人群量身定制內容。目前，我國媒體已經在同一社交平臺上開設多個賬號，如新華社駐各國分社就分別設立賬號，主要是從語言上服務不同受眾。但進一步發展需要在內容上做到本土化。本土化要揣度目標用戶的興趣，但并非一味地迎合對方，如“《朝日新聞》中文網&鮮活日本”賬號一方面側重對中國內政的分析與評論等“硬”內容，另一方面有關日本旅游推介等“軟”內容。又如“紐約時報中文網”賬號主要選取中美之間在理念上的沖突點進行信息，推動本國價值觀的對外輸出。
3、海外社交網絡媒體賬號舉全員之力，組織加個人是最佳方式。
在國內社交網絡運作中，媒體賬號與員工賬號往往各自為戰。但在海外社交網絡上，媒體賬號與員工賬號是密切結合的。社交網絡體現了個體化、碎片化的特征，媒體以組織、機構的形態出現會顯僵硬，所以在臉譜上機構仍是機構，無法像個人賬戶一樣行動自如。而國外主要媒體也想盡辦法提高機構頁面或媒體賬號的個人特性，如轉發旗下新聞從業員工的賬號內容，以更加個人的方式出現。如CNN在推特上主賬號的內容中既有轉發個人賬戶內容，也有轉發的頻道下各節目賬戶內容。此外，很多國外媒體將旗下所有員工賬號都列為關注對象，如《紐約時報》等，使得媒體賬號的個人性更加濃厚，淡化機構色彩。
4、海外社交網絡媒體賬號更加重視內容形式。
國外主要媒體賬號的社交網絡運作更加規范，在規律內容頻率的基礎上，他們更加注重內容形式。《紐約時報》、《衛報》、半島電視臺等在臉譜和推特上的不僅有文字內容，而且還有圖片、視頻等內容。《紐約時報》的推特賬號內容中不僅有“展開（expand）”按鈕，還有“查看摘要（summery）”按鈕，用戶只要點擊便可看到該條新聞的主要內容，免去必須點擊網站鏈接的煩惱。而且“查看摘要”都配有顏色艷麗的新聞圖片，也提升了視覺效果。《中國日報（美國）》和“人民網美國”等受關注度較高的國內媒體賬號也都貫徹了定時和多用圖片等做法，效果不錯。
三、對國內媒體在海外社交網絡賬號運作的建議
根據國內媒體、國外媒體利用我國社交網絡的經驗以及國外媒體利用海外社交網絡的做法，本文對國內媒體利用海外社交網絡的方法提出以下建議。
1、從加強中國國際傳播能力的戰略角度重視國內媒體對境外社交網絡應用。在海外社交網絡建立賬號，媒體應摒棄“試試看”、“玩一玩”的心態，將之視為提高我國國際傳播能力的一項戰略。媒體間應密切合作，國家也應適當地予以協調，可將臉譜和推特上“贊數”、“評論數”和“關注者數”作為衡量媒體全球化經營和國際生存能力的指標，不斷規范國內媒體在海外社交網絡賬號的運作。相關部門還可以設立研究海外社交網絡應用的課題或項目，加強專項研究。
2、各媒體應制定可操作的階段目標，逐步提高國內媒體在海外社交網絡上的活躍度與受關注度。中國媒體在海外社交網絡上是非本土作戰，想如同在國內社交網絡上很快達到數十萬、數百萬的“粉絲”數量并不現實。國內媒體可以按照賬號關注數破千、過萬、過五萬、越十萬等不同標準設置不同階段和實現時間，逐步提高其賬號在社交網絡上的活躍度與受關注度。只要持之以恒地有規律境外用戶感興趣的內容，媒體賬號在一年內吸引到十萬“粉絲”并不是夢想。
3、結合臉譜和推特等社交媒體的不同特點，以不同的內容、方法和目標來進行品牌和內容推廣。結合臉譜用戶年齡結構偏大的特點，媒體機構頁面可設定一些較為有深度、興趣點豐富的話題，引發個人用戶參與網上活動與討論。在臉譜上不僅注意“贊數”的積累，更要注意“評論數”和“分享數”的提升，培養用戶的參與習慣。而推特較為重視事件，人群年齡結構偏年輕，媒體賬號可考慮以即時新聞為主，加大流行文化與時尚內容的。多個國外媒體已在實踐中將臉譜與推特打通，交叉利用這兩大社交媒體，注重二者的配合。
4、以英美用戶為主，對內容進行貼近其需求的本土化設計。英文內容在海外社交網絡上占有絕對強勢，美國和英國用戶在臉譜與推特上占據多數，結合這一特點，國內媒體的海外社交網絡賬號可將英文內容作為突破口，多貼合英文國家受眾實際需求的內容。既可以從對方關心的角度介紹中國，也可以就對方所發生的時政內容進行評論，選取中國國內網民評論，會更吸引對方。無論是輕松，還是嚴肅的話題都可以，關鍵是要容易引起人們討論和擴散。在賬號創建初期，可多社會、歷史、文化等內容，多利用圖片與視頻等跨越語言隔閡的內容形式，在海外社交網絡立足，再謀求更進一步發展。
最新研究認為（丁家永，2015），今天的80后和90后與70后相比發生重大變化的原因之一就是其使用媒體習慣發生了巨變。80后作為今天中國社會重要力量除了職場上的特點外，最重要的是生活軌跡或生活方式發生了重大改變，他們再也不像70后還有充足的時間坐在電視機前，而是用更多的時間與更多的媒體接觸。至于90后一代的資訊接受模式則已全面改變，互聯網和手機或移動互聯的智能機已不能離開和不能離手，各種社交媒體已成為80后、90后甚至00后聯系世界的最重要方式。
在最近一份關于80后、90后的有關視聽媒體狀況調查報告中（丁家永，2014），有超過40%的80后、90后受眾表示幾乎不看電視，25%左右的80后、90后觀眾3天以上才看一次電視，只有少量的80后會每天看電視而且是他們喜歡的選秀類節目。盡管這些數據還要需要進一步地驗證，但有一點是不爭的事實，那就是電視對于鎖定和覆蓋這些80后90后群體，其影響力正在減弱，隨之而來的是新媒體或各種基于互聯網和移動互聯的社交媒體，它對于80后特別是90后群體正在產生深遠的影響。
這里的新媒體主要是指包括基于互聯網以及移動互聯智能手機的社交媒體。要全面認識新媒體和社交媒體的影響與價值首先要從新媒體和社交媒體產生的原因分析入手。
一是互聯網和移動互聯下消費者變化的一個重要方面就是媒體接觸時間與方式的變化。互聯網與移動應用改變了人們的生活、工作、娛樂、學習的方式，在消費者的生活時鐘里，除了看電視、看報紙、逛街、差旅等傳統行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫Blog、收發短信、微博、微信以及在線交易等由互聯網與移動互聯創造的生活方式已成為消費者的生活環節與方式。新媒體的發展導致80后和90后群體的生活形態日益多元化，他（她）們在互聯網中長大，沉溺于從網絡獲取資訊和娛樂，而日常的生活方式又被各種各樣的數字戶外屏幕所包圍，手機更是24小時都伴隨的媒體。
二是由于消費者行為變化導致品牌營銷傳播模式，如精準廣告、電子商務、網絡社區、網絡視頻、盒子、網絡電視等等新媒體迅速興起。這表明在互聯網下品牌營銷關鍵是通過傳播與溝通理解客戶需求、滿足需求、獲得回報的過程而不是簡單地商品買賣。新媒體習慣和社交媒體出現改變甚至顛覆經營者原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，這一點正是我們經營者應該引起高度注視的。調查表明（丁家永，2014），最近兩年有超過70%的經營者正準備降低傳統媒體的預算份額，大幅增加新媒體特別是移動互聯廣告的預算，移動互聯廣告則被認為是最有潛力的數字化新媒體。面對80后和90后受眾和媒體格局變化，如何將大部分預算轉向更加精準影響80后和90后的新媒體是擺在經營者面前的新課題。
在互聯網和移動互聯時代，網絡上的社群是通過微博、微信等SNS為代表的社交網絡行為所組成。它對傳播品牌價值格外重要，因為微博、微信等社交網絡行為實質就是個“魚找魚、蝦找蝦”的分類分群社交群，本質上講是以價值觀和愛好等形成的社區。而互聯網下的社交媒體就是人們與志同道合的人分享信息、建立網絡關系的社群所組成。成功的社交媒體有三個基本指標：一是彼此之間的聯系強度；二是彼此之間價值觀、生活方式的相似度；三是彼此之間交流信息的可信度。品牌社區建立就是依據這三個指標建立的，具體地說，品牌社區是指針對某種特定的品牌建立網絡論壇，當相關品牌的追隨者們遇到志同道合的人，便會建立虛擬論壇以跨越地理、語言和文化的界限，使網絡上的志同道合者獲得歸屬感。基于社交媒體建立的品牌社區是目前品牌營銷的重要方式，實踐證明也是有效的。
面對新媒體或社交媒體的發展趨勢，經營者如何做好品牌營銷傳播讓消費者感受價值呢？目前一個重要方面就是用好微信、微博等社交工具。對微信來說，沒有關注者，自己的公眾平臺肯定是用不上的。能用的只有搖一搖、漂流瓶、朋友圈、附近的人，當然添加好友的話，可以直接接入QQ的用戶，有些資源可以找其他的公眾賬號推薦。對微博來說相對容易些。微博找人可以確定大概的范圍，找到目標群關注的大號可以獲取精確些的用戶，搜索產品相關的詞也可以獲得產品的用戶，有推廣資金的可以直接投粉絲通。當然大號推薦可以降低工作量。其他的論壇、群之類的就不說了。記住：微博也好、微信也好，凡是做的好的，都是為社群創造了價值，并讓消費者體驗到了。
另外如何將互聯網下不同廣告形式配合社交媒體發揮作用也是十分重要。如廣告的植入。將網絡廣告植入到網絡新聞和網友關注的熱點話題中去，讓廣告隨消費者關注的網絡內容一起被瀏覽和記憶。增加內容的趣味性。將網絡廣告與網絡上的娛樂活動、游戲等結合起來，在廣告傳播互動的同時，讓人們體會到網絡的樂趣，成為內容的一部分。激發用戶的分享。再如將廣告做得帶有故事性，或者是形成短時間的注意力焦點，讓這些廣告成為網絡上的病毒一樣被人們主動傳播的內容，然后以消費者分享的形式，通過SMS、微博、博客、BBS等手段進行傳播和擴散，建立網絡口碑和影響力。今天互聯網和移動互聯上的廣告不再是單純的產品展示的平臺，而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產生價值。
隨著80后和90后甚至00后成為主流消費群體，經營者要把握好新媒體發展趨勢，洞悉新媒體規律，積極擁抱新媒體，用好新媒體，與時俱進，抓住未來十年中國消費市場的發展所帶來的巨大商機。
作者：南京師范大學心理學院 中國市場學會 品牌管理專業委員會理事 專家
[關鍵詞]社交網站 傳播 模式 效果
一、社交網站的新聞傳播模式
（一）社交網站的概念厘定
社交網站即社交關系的網絡化，是幫助人們建立運營社會關系的互聯網應用服務（Danah Boyd,2007）。社交網源起社會學“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網絡技術，將用戶的線下人際網復制到網上，再與他人的關系網互動而形成更大的人際網絡，并通過對彼此的關注來維持關系。
（二）社交網站的傳播學研究綜述
新事物是由結構性的變化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交網絡傳播模式主要就是尋找這種新型網絡類型與傳統網絡類型相比，有哪些“結構性的變化”，主要體現在：
1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創造并貢獻內容，幫助個人運營社會關系，通過人與人的網狀關系傳播信息。
2．社交網站是一種深度社會型的非權力網絡（Ellison,2007）。深度社會型表現為：社交網絡中的每個人都是一個節點，與其他聯系人織造網狀鏈接，表現為“去中心化”，即“第三層秩序”（David Weinberger,2008）。社交網站“一對多，多對多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現出“多向、非對稱、冪增長”的裂變式傳播特點，網絡結點聯系的或然性增加。非權力主要表現為：把關人的權利進一步下放，雖然每個人對信息的控制并不絕對，但是每一個節點必然會對信息產生“分流”作用，反過來又促進了信息多向度的流動。
3．整合多樣化傳播形式。社交網站融傳統的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身，同時開發諸多應用程序，形成了具有自身特質的網絡文化生態系統（張煒，2009），多元互動溝通平臺的誕生激發了網絡能量增值。
4．及時互動的RSS訂閱和分享機制。RSS訂閱好友，第一時間呈現更新和反饋；而分享機制則進一步實現了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產生了新的尺度（McLuhan,1964）。與傳統網絡相比，SNS網絡將“用戶”作為新的尺度，以“網狀結構―用戶內容―整合傳播―及時反饋”作為新的“結構性的變化”。
（三）社交網站新聞傳播模式分析
1． 網絡新聞傳播模式分類
網絡新聞傳播具有結構性特征，彭蘭（2003）提出了網絡新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊列式，層次式。
直線式是連接信息發送者與信息接收者最便捷的途徑。可以是點對點，也可以是點對面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點是信息的者處于主導地位，受者被動接受信息。
隊列式指信息是按一定原則進行排列，例如時間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會呈現出“隊列式”特點。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價值判斷標準，是一種多對多的傳播模式。
層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關人通過有意識地編輯信息，達到特定的傳播目的。
2．社交網站的五種新聞傳播模式
根據上述分析可以得到社交網站的五種最主要的新聞傳播模式。
模式一： 直線式點對點傳播。在社交網站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。
模式二： 直線式點對面傳播，如RSS訂閱、關注日志、相冊、分享、狀態。
模式三： 隊列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實現。
模式四： 層次式，由社交網站選擇性推送，由上至下傳播。
模式五： 媒介融合，新聞網站建立公共主頁供用戶訂閱。
二、社交網站五種新聞傳播模式效果評估
（一）為何選擇配套熵權決策的SWOT分析
影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網站新聞傳播模式及策略優選。
在實際操作中，SWOT分析法往往帶有較強的主觀色彩，尤其是內、外部因素權重和評價的確定往往依賴于專家法。而熵權決策是一種基于客觀熵權基礎上的綜合評價決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結合，運用實證研究對社交網站新聞傳播模式進行評估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數理統計等多學科綜合研究法，應用過程如下：
1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標度，考察外部環境，分析其面臨的機遇與挑戰。
2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權決策的指標體系。
3．應用熵權決策法確定備選模式的優先級別和排序，提出最優的模式（或推薦模式）；
4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結果（圖1）。
（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定
1．SWOT優勢分析
（1）集人際傳播三個階段的優點于一身。人際傳播經歷了面對面傳播、延時傳播和電子傳播三種形態。（Donath & boyd,2004）“異地延時傳播是對面對面即時傳播的否定，而異地即時傳播又是對延時傳播的否定，所以異地即時傳播實質上是面對面傳播的否定之否定形式。”（彭蘭，2001）社交網站的人際傳播既具備了面對面傳播的很多特性，又能實現異地性和延時性，完成人際傳播新變革。
（2）用戶忠誠度高，依賴性強，粘性高于所有新聞網站，調查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網民占網民總數的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內會多次（≥5次）刷新個人主頁，在社交網站站中，用戶自發結成了穩定的社會群落，互相確認身份歸屬，傳遞信息，增進情感。
（3）一個更加真實的擬態環境。美國著名政論家李普曼在20世紀20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態環境問題。社交網站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現實世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會屬性和地域屬性得以在虛擬世界中繼續構成主體，物理世界中的角色規范繼續有效地影響主體（Donath & boyd,2004）。
（4）傳播渠道形式多樣，融傳統的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡單的方式、收聽和瀏覽。
（5）傳播多向性，Web2.0時代的核心是“所有人對所有人的傳播。”這種傳播方式既不是傳統媒體的線性傳播（One To One），也不是網狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產品的傳播速度和傳播廣度。（王婧，2010）
2．SWOT劣勢分析
（1）新聞信息量有限。社交網站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網站例如人民網、新華網或者門戶網站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對象數量（好友數量）成正相關。
（2）新聞業務素質欠缺。社交網站并非專業新聞網站，可以充當新聞在人群中擴散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉帖到日志、分享，或者在狀態、留言中簡短描述來實現。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個人數據中，用戶想要進一步了解新聞全景只能登錄其他專業新聞網站，瀏覽通過專業新聞記者采寫、專業編輯整合的新聞專題。
（3）新聞內容局限。用戶在社交網站上獲取到的信息，與訂閱對象的信息偏好有密切聯系，不同知識背景和興趣愛好的人往往會傳播不同內容的信息，甚至不同性別的用戶所關注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至會因為自身偏好而屏蔽掉一些較為重要的新聞信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）
3．機遇分析
（1）傳統媒體與社交優勢互補的傳播形態。報網融合、網絡媒體的相互融合成為趨勢，比如新華社就將視頻業務植入開心網。
（2）媒介融合成功經驗可供借鑒。比如美國有線電視網（CNN）與社交網站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時每刻對CNN的電視節目發表自己的看法。以人人網公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：
（3）新聞傳播從“大賣場”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉化，對媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現了傳播的異質化特性；對用戶而言，則充分享受了個性化、人性化服務的樂趣。
（4）輿論理性可控。社交的真實性使網絡社交從虛擬走向現實，并推動網絡輿論趨向理性。德國學者紐曼認為輿論具有社會性，即要基于社會公眾。在社交網站中，活躍著大量的輿論人，通過網絡的聚集作用“引起人際間的多級傳播行為”，出現廣泛的議論，形成多數人的共同意見和社會輿論。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒體與網民的互動，引起網絡上議題的不斷變化，容易引發公眾輿論大討論。而且由于社交網民身份的相對明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實的意見表達，而且意見表達趨于理性。
4．威脅分析
（1）社交網站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網站用戶流失屬于潛在劣勢，會減少受眾數量，對“大眾傳播”的傳播效果產生一些負面影響。
（2）網絡審判，社交網站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發地，成為新聞事件或者新聞當事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規尚不健全的時候，往往會造成不利影響。
（3）日益滲入的把關人影響。在大度咨詢所作的調查研究報告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網站更加限制用戶真實性，同時提高了對日志、留言、相冊的監控度，增加了對敏感詞的刪除力度，對新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。
（四）SWOT分析與熵權決策評價指標的計算
1．基于德爾菲法的SWOT矩陣
德爾菲法依據系統的程序，又稱專家意見法，采用匿名發表意見的方式，通過多輪調查專家對問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預測的結果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。
2．SWOT建標及模式評價與優選
針對已經提出的五個模式，參考圖3中列出的指標體系中的標度層屬性值（主要是內部因素指標）。對其他難以量化的指標，則采用專家或權威打分法確定，評估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個等級，其對應的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標的屬性值如表3所示。
結合熵權計算結果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網站新聞傳播模式的最優決策，要使推薦模式能夠更好的發揮作用，宏觀上應采取WO策略（劣勢+機遇）和SO策略（優勢+機遇），并以SO策略為主，把握機遇、發揮優勢，消除劣勢，在消除其抑制性的基礎上，充分發揮其杠桿效應。
三、研究發現：媒介融合的發展之路
（一） 傳統媒體與社交優勢互補的傳播形態
從本文研究分析可以看出，社交已發展成為規模較大的人際傳播網絡，新聞資訊類網站與社交網站強強聯合，發揮各自優勢，為傳統媒體與新媒體的融合發展探索一條新路。
（二）即時交互深度融合
新的網絡傳播模式的產生深刻地改變著人們的生活方式，報網互動、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統媒體以往多是把傳播內容“平移”到網絡上，那么社交網站則推動了媒體之間的深度交互融合。
1966年美國學者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心――“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點對面的傳播特點，即沒有明確的傳播對象，受眾的信息反饋存在時間和空間上的斷層，不能做到交互的及時性。社交網站則通常會利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對新聞進行評價，編輯實時掌握讀者們的需求，及時調整報道思路和報道方式。整個傳播過程可以呈現非線性、雙向反饋、實時動態的特點。
社交熟人社區的輿論環境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素質用戶群也將推動網絡輿論走向理性和成熟。
（三）新聞傳播落點明確
傳播學中著名的“使用與滿足理論”認為，用戶有意識、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動機和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現實中的社會圈子搬到網絡上，根據不同的需求進行訂閱和建立組群。社交的出現意味著互聯網在Web2.0時代繼續向社區化、分眾化挺進。在與新媒體的結合過程中，傳統媒體必須更加注重對受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點明確、滲透性強，傳播具有更強的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會更好。
參考文獻：
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【關鍵詞】；社交網站；網站定位；電子商務
【中圖分類號】G2【文獻標識碼】A
【文章編號】1007-4309（2011）03-0090-1.5
Social Network Site，即“社交網站”或“社交網”，社會性網絡（Social Networking）是指個人之間的關系網絡，這種基于社會網絡關系系統思想的網站就是社會性網絡網站（SNS網站）。在國外，Facebook是最具影響力的社交網站，在國內，主要有校內網、開心網、豆瓣、新浪微博等等，新浪微博現在是國內較有影響力的社交網站。
中國的社交網站從一開始就缺乏創新的理念，大多是模仿國外的產品，比如校內模仿Facebook，新浪微博模仿twitter，在剛開始的階段，由于媒介形式新穎，受到了全民的熱情高漲的參與，比如校內，開心網，當時開發的偷菜游戲也風靡一時，但只有模仿這種簡單的內容形式、形式開發，受眾難免會審美疲勞，而社交網站這幾年也確實在走下坡趨勢，在2011年4月21日的南方周末的文章《中國社交網站何處去》就指出了現在社交網站所面臨流量下滑、用戶粘性下降的困境。在蓬勃興起的社交媒體發展的同時，卻有著另一個網站在講述著全然不同的故事：是一家面向中國城市富裕階層、僅接受邀請入會的社交網站，已經吸引了120萬名會員。該網站的成功似乎源自一個反映著“階級社會”的理念。也許在大眾化媒介盛行的同時，定位在小眾化也是一條可取的出路，通過對這個網站的分析，或許可以看到未來社交網站的方向。
一、受眾定位小眾化，定位于財富階層
社交網站是現實社會人與人關系的反應，其產生與發展與 1967年哈佛大學心理學教授Stanley Milgram創立的“六度分隔理論”緊密相關，既“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個”，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。按照此理論，通過SNS每個個體的社交圈都會不斷放大，最后成為一個大型社會化網絡。在社交網站創始初期，這一理論得到了有效驗證，中國的社交網站在初始之期的模仿也取得了很大成功，但另一方面，由于中國與國外的受眾在文化水平、媒介素養、人際關系等方面有著很大差異，如果社交網站不采取差異化的發展戰略，很難在后續發展上保持不敗的地位。
當無數的社交網站正在以各種方式“不擇手段”地吸納會員時，P1網站卻“背道而馳”，這個吸納會員謹慎的俱樂部目前只有兩種入會方式：街拍邀請和會員轉介紹邀請，它實際上更像是一個封閉的高端社交俱樂部。P1的會員資格是通過篩選選擇的，想要成為P1的會員，根據P1網站總裁王宇的介紹，是月消費能力在4000元人民幣以上，并且，這4000元只是指吃喝玩樂的消費。這只是第一輪的篩選，這一次的篩選讓P1的會員年齡層在20到35歲，年輕、時尚、熱愛生活。這一群人匯集到一起形成了一個社交平臺群體。目前，P1網站65%是女會員，其余35%是男會員。在最近的2011年6月11日的東方早報新聞中，日前宣布在中國已擁有超過了100萬精英會員的總量，取得驕人成績。
由于中國的人際關系和國外的人際關系不同，中國注重血緣、親戚、朋友之間的關系，但國外人與人之間是相對平淡及冷漠的，所以在國內的社交網站上強化的還是本來已有的關系，拓展的關系較少，而且由于國內經濟發展不平衡，各個地區間對媒體的需求差異也比較大，所以社交網站必然的趨勢是分眾化的發展，正是以中國的財富人士為目標受眾，打造這樣一個社交平臺，滿足這個階層的歸屬感及交流需要。
二、網站內容時尚化、年輕化，注重線上與線下的結合
在web2．0時代，其內涵是人類交往行為的一種變革場域。用戶決定生成內容，這也是社交網站為什么能夠如此快速發展的原因，這也就是萊文森在《新新媒介》中提到的“每一位消費者都是生產者，”在社交網站中，每個人既是信息的瀏覽者，又是信息的制造者，最大限度地擴大了個人的影響力。在社交網站的發展過程中個，社交網站的內容是和受眾群體有很大關系，因為內容是由用戶制造的，比如人人網由于本身起源于定位校內學生，所以內容大部分是關于學校學習生活，開心網定位于白領人群，它所呈現的內容主要是和這個群體的工作及人際關系的反應，而新浪微博主要是作為一種信息的平臺，它所呈現的內容是各種大眾的聲音，通過聚合，代表大眾的力量。
通過街拍邀請和會員轉介紹申請，并且會員資格是通過篩選進行選擇的，網站大致分為個人主頁、瀏覽、P1 雜志、論壇、商城幾個板塊，在瀏覽中可以選擇會員、相冊、博客、主題相冊等分類，在論壇中主要有愛style、愛shopping、享樂、P1咖啡館、外語、站務等相關欄目，在論壇發帖中，也是關于購物、時尚、情感類德話題較多，內容呈現時尚化、年輕化，當然這也是少數人所能理解的區域，他們有著時尚前衛的生活方式，對品牌的迷戀，追逐最新的時尚潮流。
傳播模式可分為線上活動與線下活動，線上活動指的是運用大眾媒體的傳播活動，如廣告、公共關系等，而線下活動值得是運用大眾媒體傳播的活動，比如路演。社交網站如果只有內容而沒有其他能夠滿足人際關系的拓展，那么受眾早晚有一天都會厭倦，社交網站的目的不僅是能提供人與人之間關系交往的平臺，更應不斷提供拓展人際關系的各種形式及應用。有官方的聚會群，而且是公司負責聚會，現在只有北京、上海、廣州、深圳、重慶五個地方，他們定期舉辦聚會，可以認識其他會員，關注時尚趨勢等等。有時和其他公司提供一些自拍、時尚活動，吸引會員參與進來。通過聚會、活動等等來不斷滿足會員的在現實社會中的需要，注重線上與線下的結合，使會員有強烈的歸屬感。
三、開發商城平臺，贏利模式值得借鑒
據國外媒體報道，前ICQ營銷主管、社交媒體專家阿葉莉特?諾夫（Ayelet Noff）撰文列舉了未來社交媒體的十大趨勢，其中之一便是消費品牌最終將可以收獲果實，建立社交商業網站，使得Facebook用戶在站內就可以購買產品，而不用訪問其他網站。Facebook將成為未來網上購物的主要渠道之一。越來越多的人也開始預測到社交網站的發展趨勢將是社交與電子商務的結合，通過線上穩定的人際關系來影響其他人的消費方式，現在的新浪微博就在嘗試這種營銷模式，企業通過注冊新浪微博自己銷售信息，從而擴大銷售量，實現贏利。
有商城這一版塊，這可能是中國第一家具有商務平臺的社交網站，主要鏈接了優品、佳品網、美西時尚、第五大道奢侈品網等網站，這些網站都是高端時尚的商務網站，將西方的潮流及奢華引進國內，這些購物網站也正是符合了會員追逐潮流、引領時尚的理念。而網站通過引進其他商城平臺與之進行合作贏利也是一個不錯的選擇。
開辟出了另一中社交網站的模式，雖有創新，但也面臨著挑戰。比如，會員注冊形式能夠做到嚴格把關，現在就有很多彼此陌生的人在網絡論壇上交換注冊碼，那么這種方式進去之后的會員其實是不符合會員規定的，那么這樣下去該網站還能是否保持住高端時尚的定位，網站論壇內容也大多是情感、個人喜歡，偏向低俗，高端的追求時尚品味較少。另一方面，鏈接的其他購物網站進行銷售，如果會員對購物結果不滿意，是否會影響對該網站的態度。并且，鑒于校內網、開心網一味模仿國外的社交網站模式，只有根據國內的具體社會環境的分析，開發出與之相適應的產品，才能夠成就社交網站的發展之路。
【參考文獻】
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