時間：2023-09-19 16:20:19
導語：在品牌資產的特征的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
多年來，通過拜讀斯科特?戴維斯在《品牌周刊》和其他刊物上發表的作品，我們能夠充分體會到他在品牌建設與管理方面的真知灼見。作為活躍的品牌咨詢顧問和凱洛格管理學院副教授，他選擇重要問題，提出了切合實際并符合市場發展趨勢的觀點。在《品牌資產管理》這本書里，他致力于研究品牌資產管理――這是企業長遠發展所需關注的核心問題。
不論在汽車、谷類食品、電腦還是咨詢行業，價格戰對我們來說，應該都不陌生。價格壓力主要來自于新進入者、零售能力及生產能力過剩，尤其是處于第3位或第4位的品牌，有時候會因危機感而主張展開價格競爭。這將導致消費者把注意力集中在價格和折扣上，從而使整個行業陷入惡性循環。同消極的價格競爭相比，強勢品牌才是更好的選擇。顧客忠誠度不應該建立在低廉的價格上，而應建立在品牌所帶來的差異點上，這包括品牌個性、無形資產、情感和自我象征等方面的利益。
毋庸置疑，創建品牌能夠盈利。蘋果電腦、哈雷摩托車、IBM、百威、耐克……它們都由品牌衍生出了許多軼聞佳話，但我們不能僅把它們當成傳奇故事津津樂道。筆者和華盛頓大學的鮑勃?賈克布森曾就品牌資產和股票回報之間的關系開展過研究：研究對象包括福特汽車、西爾斯百貨、萬豪、可口可樂、美國運通和柯達在內的共34家企業，它們的品牌對銷售發揮了決定性作用，品牌資產對股票回報的實際影響僅比對外公布的小一點點。
品牌資產化會對品牌管理方式產生怎樣的影響？首先，它意味著在企業內部品牌將獲得更高層次的管理。品牌形象應委托給戰略專家、“廣告部”或是專業廣告商來負責，但品牌資產則應該由首席執行官和首席財務官來考慮。看過太多活生生的例子（市場競爭中，品牌能帶來數十億美元的盈利）后，身負重任的他們意識到，建立品牌是創造股東價值的有效途徑之一。因此，高層管理者有兩個選擇：積極地參與品牌建設，或者成為創立品牌的倡導者。
其次，它意味著品牌管理具有戰略意義。由于商業戰略對品牌戰略具有重要推動作用，因此品牌管理者們除了扮演好執行者的角色外，還應當致力于商業戰略的制定。不管是商業戰略還是品牌戰略，都應體現出共同的戰略愿景和企業文化。此外，面向市場對品牌特征進行定位時，絕不能給出發展計劃之外的承諾。圍繞一項毫無預見性而缺乏支持的戰略來確定品牌特征或規劃品牌愿景，是百弊而無一利的。
再次，它意味著整個企業需要進行調整以適應品牌建設。組織結構、企業文化、人員安排、系統體制等都需要完善，以支持和發展品牌建設；應該有專人或專門的團隊來切實開展品牌管理工作。應該制定程序與規范，確保品牌戰略的適宜性；確保所執行的品牌建設計劃的確具有實際效用；確保在不同情況下，品牌效應有條不紊地發揮作用，而不會因為混亂無序帶來損耗與浪費――當然，如果沒有支持與指導，上述情形都不會自行發生。
最后，應該在過去以“短期效益”為核心的衡量標準中加入“品牌資產”的概念，以使其更為完善。這樣的衡量尺度通常都能夠經受住時間的考驗，并能發掘出品牌資產更深層次的財富――知名度、忠誠度、感知品質以及品牌個性、企業特點和象征意義等方面的綜合標準，重點將是提升并增進品牌特征。這體現著對品牌以及品牌與顧客之間關系的深層意義上的理解。
然而，在實際操作中，為什么我們很難將品牌當成一個資產，并對其進行有效的管理呢?
品牌管理是相當困難的。市場日益復雜，競爭壓力越來越大，新的傳播媒介層出不窮，經營渠道動態化，全球競爭日趨激烈，在這樣的環境下，市場中又充斥著成千上萬種品牌及其子品牌和品牌延伸品。簡單的答案和途徑是不存在的。
而且，“短期效益”除為管理者們帶來巨大的壓力外，同時也對有效品牌建設帶來了負面影響。問題在于，短期標準（比如銷售、成本、利潤等）評估起來相對簡單，同時也容易在短期內對股票價值產生影響。相反，所有無形資產――無論是人力資本還是信息技術，實際上都不可能以同等精確和可靠的方式來得到考核。
本文運用文獻資料、理論分析、邏輯分析等研究方法，對體育贊助如何提升企業品牌價值進行了研究分析。闡釋了與體育贊助相關的品牌理論，說明了體育贊助相對于其它營銷手段的優勢，全面深入分析了體育贊助在企業品牌創建過程中發揮的具體作用。
關鍵詞：
體育贊助；企業品牌價值；企業營銷
1、前言
在市場競爭日益激烈的當今時代，品牌建設對企業的生存發展有著非常重要的意義。企業家們對品牌建設的重要意義認識得越來越深刻，都在想方設法利用各種營銷方法，致力于樹立企業品牌的正面形象，提高企業品牌在社會大眾中的知名度。在這樣的背景下，對企業品牌建設具有獨特優勢的體育贊助越來越受到企業的重視。隨著世界經濟的不斷發展，全球體育贊助金額也連年上升，企業對體育贊助越來越重視的重要原因是它能給企業帶來最大化的社會效益和經濟效益，這是其它營銷手段無法比擬的。體育贊助能夠提高企業品牌的知名度，還能夠樹立和美化企業品牌正面形象，從而有效提升企業品牌價值。
2、品牌基本理論闡釋
2.1、品牌的內涵和特征美國市場營銷協會將品牌定義為：品牌可以認為是一種名稱、符號、標記、設計或術語，或是它們之間并不一定是全部的綜合體，企業建立品牌的目的是借以辨認銷售者的產品或服務，以便產品或服務同競爭對手區分開來。這一品牌定義已經在營銷領域被廣泛應用，但是應該認識到，這一定義主要從企業角度而言。實際上，各行各業，都不同程度存在品牌問題。例如“北京大學”，比如“協和醫院”，每當人們提到北大品牌時，會自然而然聯想到北大的人文精神，提到“協和”這一品牌，人們會自覺地聯想到高超的醫療技術。也就是說，品牌不僅在企業領域存在，它同樣存在于各級組織和各類非營利機構。因此，可以把品牌定義為：一種名稱、符號、標記、設計或術語，或是它們之間兩個或多個的綜合運用，其目的是使某個組織區別于其它組織，凸顯其特殊價值。品牌的特征可以歸結于兩個方面：第一，品牌建設和經營是一個長期的過程。品牌可以使產品營造出一種精神層面的氣氛，給人一種抽象的無形的感覺與某種關聯，它的精髓在于使普通的產品具有了一種人性的氣質和感受，從而是該品牌的產品和服務被受眾接納和認可。而這種接納和認可的過程與具有實物特征的產品相比一定是相對漫長的。第二，相對于其它的市場營銷活動，品牌具有一定的滯后特征。可能像廣告那樣的市場營銷活動可能營銷效果很快就會體現出來，企業產品銷售額增加，但就品牌而言，只是幫助品牌資產提升和積累。
2.2、品牌資產品牌資產概念始于上世紀80年代的美國，從廣告界開始逐漸流傳開來。品牌資產被認為是產品和服務取得持久的利潤和競爭優勢的基礎條件，隨著競爭格局的不斷演變，企業逐漸認識到了品牌的巨大價值，并將品牌資產納入到企業無形資產范疇進行管理、研究，并高度重視對其潛在價值加以大力挖掘和應用，進而在學術界引起專家學者廣泛關注。20世紀90年代后，品牌資產相關研究成為營銷領域研究熱點。品牌對企業來說極其重要，甚至關系到企業的生存與否，品牌是企業競爭優勢的重要源泉和戰略財富。品牌資產的特征可以歸結為以下兩點：（1）品牌資產是無形資產；（2）品牌資產由品牌而來，品牌資產是組織擁有的重要資產；（3）品牌的價值是通過品牌消費者的影響產生。品牌知名度和品牌形象是品牌資產的源泉。在低參與度的購買行為中，決定目標受眾是否購買品牌產品的是品牌知名度和受眾對品牌的熟悉程度。品牌形象是目標受眾對品牌產生的總體印象，它建立在品牌聯想的基礎上。在高參與度的購買行為中，由于親近、熱烈、獨具魅力的品牌聯想，使目標受眾對品牌產生了差異化的反應。
3、體育贊助對提升企業品牌價值的分析
3.1、體育贊助的實質體育贊助建立在贊助方、體育項目和各類觀眾三者基礎之上，將運動項目形象與品牌形象形成某種有機聯系。體育贊助幫助人們對品牌形成關注和某種認知，從而產生興趣，最終產生購買品牌產品的意愿。運動項目豐富的文化內涵蘊含于品牌之中，體育贊助對品牌轉移效果不同，一般來說，運動項目與企業的相似性越高，贊助效果越好。另外，贊助級別等因素也會對贊助效果產生一定程度的影響。
3.2、體育贊助的品牌營銷優勢第一，傳統媒體對品牌傳播效果呈現出下降的趨勢，傳統廣告價格漲幅加大，新媒體的出現又分流了傳統受眾，電視觀眾、平面媒體讀者的數量不斷減少，廣告效應降低。于傳統廣告比較，體育贊助使得人們更加主動而不是被動接受信息，在倡導“關系營銷”的當今時代，體育贊助凸顯出與現場觀眾雙向溝通方面的價值，體育贊助方如果能營造出與現場觀眾身份、興趣一致的氛圍，將使得現場觀眾全身心投入，獲得自由的交流效果，贊助行為對提高消費者對其的態度和購買意愿產生了積極有效的影響。第二，現代體育不斷發展，其良好形象使體育贊助成為更為有效的品牌傳播方式。體育和體育消費者緊密聯系在一起,強化并提高了消費者對體育贊助產品的品牌忠誠度；體育贊助以其特有的成本效益優勢、公益性和體驗性成為消費者和企業都熱衷的品牌傳播方式。具體原因如下：（1）體育觸發了人們的某種情感，贊助商通過研究分析有效地將產品品牌與體育項目的動感、熱烈、激動、力度和情感連接起來。（2）體育滲透了人們生活的幾乎所有要素，能跨越國界、傳統、文化、種族、宗教等障礙，體育越來越成為全世界共同的交流語言，正是體育文化獨特的公平公正、無私平等和跨越時空界限的溝通功能，讓體育贊助成為企業傳播品牌的最佳選擇。（3）體育賽事往往兼具媒體功能，由于賽事群體規格等級、普及程度、吸引力和影響力不同，其傳播溝通效果及投資回報價值就顯著不同，有體育贊助意愿的企業可篩選出于自身規模水平相當的體育贊助產品來創建品牌。（4）隨著社會的不斷發展，企業營銷環境也在不斷變化，企業比過去更加注重自身的社會公益形象，這就要求企業創建品牌的過程中，必須向社會大眾展示其愿意擔負更多的社會責任，而體育贊助毫無疑問迎合了這一趨勢。
3.3、體育贊助在品牌創建過程中所發揮的具體作用第一，增加品牌親和力。體育帶給人們的是激烈、緊張、刺激、興奮等情緒體驗，這些體驗之后留給人們的是拼搏向上、勇敢頑強、健康快樂、公平公正等人類情感，而這些恰恰是構成品牌形象的內涵要素。企業品牌和產品品牌自然恰當地站在社會大眾關注焦點的邊緣，既不嘩眾取寵，又不露痕跡地借用了社會大眾視線的余光，使贊助商的公眾形象和品牌在社會范圍內廣為流傳和認可，給公眾留下深刻印象。第二，進行品牌宣傳推廣，展現企業品牌正面形象。在體育贊助運作過程中，贊助商和贊助資源擁有者之間涉及到的是品牌形象的轉移，而一般不涉及物品所有權轉移。例如，贊助球隊或體育賽事，贊助商獲得的權益是可以利用球隊和賽事進行品牌推廣和傳播營銷。因為被贊助者大多數是進行公益活動的社會組織機構、運動員個體和特定賽事，其聲望和形象會和它們周圍所有人產生聯系，也就是說，贊助者憑借被贊助方的聲望或形象。在贊助營銷的實踐中，被贊助活動作為一種有效的傳播中介體，被贊助活動本身的影響力，是影響贊助企業品牌資產的一個重要因素。一方面，進行品牌宣傳推介，使精心設計的贊助品牌的目標受眾切身體驗到這個贊助品牌與自身身份地位、生活習慣、人生觀等有相似之處，并不自覺地影響著消費者的購買行為；另一方面，轉移大多數品牌形象，如建立優良的企業形象、樹立員工積極向上的信念，增強品牌在行業內的競爭力等。第三，企業品牌資產可以通過體育贊助得到有效提升。體育贊助的優勢是能夠讓品牌產品脫離其有形的特征，借助人們的想象凝練品牌個性，傳遞品牌內涵，以建立品牌和目標受眾的緊密聯系。
4、結論
合理使用體育贊助營銷手段，可以有效提升企業品牌價值。企業在體育贊助的決策過程中，必須對自身品牌有明確把握，對品牌價值觀、實質、核心和延伸識別有清晰的認識，對贊助對象進行全方位尤其是文化層面進行深入研究分析，識別出品牌與贊助對象內在聯系，并針對這些內在聯系明確體育贊助具體策略，只有這樣才能確保體育贊助的有效性，達到提升企業品牌價值的目的。贊助對象和品牌之間關聯度低不但起不到預期效果，甚至會對品牌產生負面影響。企業的品牌建設是一個長期過程，長期有效的體育贊助可以顯著提升企業品牌價值。
參考文獻：
[1]黃靜.品牌管理[M].武漢:武漢大學出版社,2012,6.
[2]劉玉崟.體育贊助中品牌熟識度和贊助形態對消費者反應的影響[J].經濟科學,2014,(4).
上世紀90年代美國市場營銷科學研究院（MSI，1991）將品牌資產定義為“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯想和行為，這些聯想和行為使得產品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優勢”。另外美國卡內基梅隆大學教授Peter. farquhar認為品牌資產指的是“對企業、經銷商或消費者而言，品牌賦予產品的附加價值”的觀點也有較大影響。
隨著對品牌資產理論研究的發展，目前普遍認為品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。到了上世紀90年代對品牌資產的研究是從消費者心理角度展開，因為市場是由消費者構成，品牌資產實質上是一種來源或基于消費者的資產，而品牌資產增值又是由消費者品牌心理驅動的。其中以K.Keller（1993）的基于顧客品牌資產研究影響最大。他從顧客角度完整闡述基于顧客的品牌資產理論，并認為品牌之所以對企業和經銷商等有價值，根本原因在于顧客頭腦中已有品牌知識導致了顧客對品牌營銷反應的差別化效應，具體制包括顧客頭腦中已經存在的品牌知識、顧客對產品差別化的反應及顧客對品牌營銷的感知、偏好和行為。
目前營銷界影響較大的品牌資產理論主要有兩個，一是美國著名品牌理論專家D. Aaker的理論，他認為強勢品牌之所以有價值資產，為企業創造巨大利潤，是因為品牌資產是由高度的知名度、良好的知覺質量、穩定的忠誠消費者（顧客）群和強有力的品牌聯想（關聯性）等核心特性所組成的結構。另一是美國品牌理論專家Max. Blackston 基于品牌與消費者關系的品牌資產理論，該理論認為產品到品牌是一個成長過程即一個強勢品牌成長過程就是品牌與消費者之間關系不斷溝通與發展的過程，這一溝通與發展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方面的相互關系建立與發展得以體現。盡管 Aaker的品牌結構理論與Blackston的品牌關系理論觀點對品牌資產形成與增值的理解有一定差異，但主要觀點是一致的，都認為品牌資產的形成與增值是一個不斷地維系企業（產品與服務）與消費者（包括各類關系利益人）關系的過程。品牌資產之所以有價值并能為企業創造巨大利潤，是因為它在顧客心中產生了廣泛而高度的知名度、有良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯想（關聯性）以及穩定的忠誠顧客這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯想（關聯性）以及品牌忠誠度是品牌資產價值構成的重要來源。發展品牌與消費者關系，就是要了解品牌是如何與消費者的自我觀念、人格以及生活方式等所發生聯系。具體說來就是要觀察消費者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西的象征性意義。
今天在互聯網特別是移動互聯背景下品牌資產概念及構成可能面臨著許多挑戰，如何管理互聯網下的品牌資產并使其增值是擺在經營者面前課題。研究認為品牌資產價值其波動性是隨著消費者認知、感受（體驗），以及企業品牌策略而產生變化，而這種波動又隨著互聯網技術的應用以及競爭的加劇而變得越來越大。這將使D. Aaker的品牌資產構成成分或意義可能在互聯網環境下發生的變化。比如，品牌知名度，在互聯網時代其提升會加速，呈現聚合現象，很多品牌可能一夜成名，也可能一夜銷聲匿跡。這就需要重新審視品牌資產中知名度的真正價值所在，應該考慮在互聯網為代表的新技術時代，品牌成功應該具備什么樣的新的核心要素，以往的品牌資產構成五項要素要做適當的改進。具體地說，將品牌忠誠度改為品牌粘度，將品牌聯想改為品牌延伸和將其它資產改為品牌附加值。
品牌忠誠本質是一種行為，在品牌活動中是一種結果，而不是原因。品牌的忠誠除受到品牌知名度、認知度、品牌聯想等方面影響外。其中最重要的影響因素應該是品牌粘度。品牌粘度是指消費者對某種產品或者服務的習慣性選擇。品牌粘度具備兩個特征，一是對品牌依賴度就是消費者每當選擇同類產品和服務時，總會習慣性的依賴于某個品牌。二是更換成本就是消費者會對更換成本高的產品產生更加高的粘度。更換成本即包括了直接的購買成本和風險，也包括的使用中的更換成本。如你習慣了用IOS系統的I-phone手機，要更換成安卓系統的手機，就存在著更換成本。品牌粘度在很大程度上決定的品牌資產價值的持續性，對于品牌粘性弱的產品和服務。無論其品牌知名度和認知度多好，其消費者也很容易在市場上被搶奪，如手機、電腦、耳機、行車記錄儀等產品就有這樣的特征，十年前的手機品牌，現在市場還存活的已經不多，而品牌粘性強的產品，在市場上往往是不容易被搶奪，如：LV、歐萊雅、高露潔等。所以品牌資產對于不同品牌粘度的產品而言，其價值往往差異是巨大的。
在互聯網信息環境下，品牌聯想會產生快速的變化，很多企業會通過品牌帶動多種產品的銷售。而且由于互聯網信息的及時性和集中性，很容易使得消費者對某種品牌的聯想產生動態變化。在互聯網和新信息技術環境下，用品牌延伸可能更加能夠反映出品牌在市場上的真實資產價值。品牌延伸是指消費者對品牌認知的產業范圍。在互聯網環境下，越來越多的企業試圖超出品牌邊界，或者想要擴大消費者認可的品牌范圍。品牌延伸能否成功則取決于品牌邊界的牢固度。
通過上面的分析，互聯網時代，品牌資產的升值和貶值都在加速，D. Aaker的品牌資產的管理方式正受到實踐的挑戰，如果企業固守D. Aaker的品牌資產理論，則可能會在市場環境變化下難以適應，而Max. Blackston 基于品牌與消費者關系的品牌資產理論，將產品到品牌視為一個成長過程即品牌與消費者之間關系不斷溝通與發展的過程，企業在面對互聯網環境提升品牌資產價值應從這一觀念中學會和思考到很多東西。
摘要：在品牌運營的中， 品牌是戰略性資產和核心競爭力的重要源泉， 必須樹立品牌意識。品牌意識與品牌定位互動， 品牌意識導向成功品牌定位， 成為企業可持續的重要基礎。
關鍵詞：品牌; 品牌意識; 品牌定位; 品牌特征接觸點; 品牌延伸
在現代經濟中， 品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉。對任何企業來說， 樹立品牌意識打造強勢品牌， 成為保持戰略領先性的關鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣: “未來是品牌的戰爭———品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到， 只有品牌才是公司最珍貴的資產， ……擁有市場比擁有工廠重要得多， 而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優勢的品牌……現在創立或保持品牌的工作， 比任何時候都重要而又艱難”[1] 。三、品牌意識與品牌定位的良性互動四、建立品牌意識與品牌定位良性互動機制的基本對策
關鍵詞：品牌;品牌意識;品牌定位;品牌特征接觸點;品牌延伸
在現代經濟中,品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉。對任何企業來說,樹立品牌意識打造強勢品牌,成為保持戰略領先性的關鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣:“未來是品牌的戰爭———品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到,只有品牌才是公司最珍貴的資產,……擁有市場比擁有工廠重要得多,而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優勢的品牌……現在創立或保持品牌的工作,比任何時候都重要而又艱難”[1]。
一、品牌意識導引品牌定位
品牌是指企業及其所提供的產品或服務的綜合標識,蘊涵企業及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等。大衛·奧格威認為,“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定”[2]。林恩·阿普將品牌定義為“我們經濟中的原子核”,他認為一個品牌不只是它的“名稱、標識和其他可展示的標記”,在更深刻的意義上,它包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒認為,一個深意的品牌應具備以下六層內涵:屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價;其中“價值、文化和個性”是品牌的深度內涵[4]。因此,一種品牌應具備以下基本特征:一是極高的知名度;二是崇高的聲譽;三是市場領先;四是持續利潤增長。品牌的戰略性召喚企業的品牌意識。那么什么是企業品牌意識?所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念,它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。林思·阿普認為,當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力,以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度,并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時,他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎,成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。
品牌定位就是企業將自己的產品推向市場,置于消費者之間,對其特性、品質和聲譽等給予明確界定,通過精心設計的策劃和營銷,使其形成確切的市場位勢。品牌定位是“企業營銷因素組合的戰略起源”,“企業品牌特征的羅盤”[3],是企業思想、理念、文化、價值觀和商譽的真正表達,是企業優勢和實力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業建立品牌聲譽,培育品牌競爭力,贏得品牌顧客資產。品牌定位又是企業策劃“品牌上市”的綜合經濟系統工程,是多角度、全方位的工作,貫穿于建立品牌特性的每一個環節,依賴于多種因素的制約和影響,例如,品牌特征、品牌個性、品牌環境、品牌策略等。但企業所建樹的品牌意識和定位原則,對于成功定位具有直接意義。凱溫·克蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中,分析三種原因導致錯誤品牌定位的發生:第一,企業自始就未能形成清晰明確的定位策略;第二,企業未能清楚地將定位思想和定位原則傳達給市場;第三,企業未能建立足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力。他們認為,第一和第二種原因的根源在于企業未能培育明確清晰的品牌意識。[3]
關鍵詞:顧客資產;可操作性;四維結構
中圖分類號:F72文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)13-0174-02
Blattberg和Deighton(1996)年首先提出“顧客資產”概念,Rust、Zeithaml和Lemon(2000) [1]從財務的角度提出顧客資產是企業所有顧客終生價值(CLV)折現現值的總和。企業要真正實現以顧客為中心,必須提升對顧客資產價值的認識,把顧客作為企業一項最重要的資產來經營,使顧客資產達到最優化。企業越來越重視的客戶關系管理(CRM)的最基本問題也是對顧客資產進行量化研究,但是顧客資產的可操作性仍然是制約其實際應用,本文通過實證給予基于操作的研究啟示。
一、顧客資產文獻述評
現有顧客資產計量主要遵循折現計算方法對企業所有顧客終身價值進行折現加總獲得,因此對顧客資產的測量是建立在對顧客終身價值計算的基礎之上。Rust、Lemom、zeithaml(2004)提出的營銷收益模型根據個體的轉換矩陣來模擬顧客在購買中的品牌轉換過程,強調每一次購買相對于前一次購買是獨立的,該種方法主要從營銷角度的分析,有一定的操作性,但從財務角度測算顧客資產的研究較多,概括來說主要有:
1.計算CLV的模型。該方法經歷了從數學公式到矩陣方法、分段擬合函數,再到尋求最優解方法。營銷和統計專家用盡了所有的數學、統計和計量手段提出計算CLV和顧客資產的方法。計算CLV模型包括專門計算CLV形成的模型、配置資源并優化CLV模型。
2.顧客群分析模型。顧客群分析模型的基本思想是通過整個顧客群過去的購買行為推出下個時期顧客的購買可能性,代表性的有Pareto/NBD 模型、通對Pareto/NBD模型進行擴展形成的縱向數據營銷模型等 [2]。
3.CLV規范模型。這類模型主要是用于理解關于CLV的一系列問題,包括測量顧客資產的模型,如顧客資產直接營銷模型、動態定價模型、顧客資產卷模型 、穩定客戶群模型和營銷收益模型。
顧客終生價值和顧客資產測量主要從計算方法和視角兩個方面進行研究。但由于這些測量模型均存在諸多的前提假設,使得模型的普適性偏低,可操作性差,難以實現理論指導實踐。問題主要表現在:顧客資產價值的計量主要集中在貨幣價值計量方面,主要是顧客終身價值和顧客基本購買價值的計量,而對顧客非貨幣價值計量與評估卻考慮太少;大部分模型沒有考慮口碑宣傳的效應、交叉購買對提升顧客資產的作用。
二、基于可操作的顧客資產改良模型
Rust和zeithaml認為,顧客資產受價值資產、品牌資產和關系資產的影響。價值資產即顧客對企業產品的客觀評估,其亞驅動因素為:質量、價格和便利性;品牌資產即顧客對企業及企業的產品的主觀評估,其亞驅動因素包括顧客的品牌認知度、顧客對品牌的態度和顧客對品牌的道德感覺;關系資產即顧客與企業之間關系的強弱程度。現有的顧客資產模型中,口碑宣傳、交叉購買和顧客感知等感知驅動因素沒有被考慮進來。鑒于顧客視角顧客資產測量模型的精確性和可操作性,筆者對Rust提出的顧客資產構成模型進行改進,增加顧客資產的感知驅動因素,它由認知程度、口碑效應和交叉購買等感知驅動因素構成,改進后構建的顧客資產測量模型。
顧客資產的四維感知驅動因素在傳統模型的基礎上增加了感知驅動因素。邵景波 [3] 實證發現價值亞驅動因素包括質量、價格和便利性;品牌亞驅動因素包括品牌認知和品牌美譽度;關系亞驅動因包括常客回報活動、顧客團體活動和知識學習活動,四維驅動模型從顧客視角對顧客資產的評價容易測量,能實現顧客資產的 “360°”測量評估。
三、實證研究
在服裝品牌行業中運用改良后的顧客資產驅動模型對各個亞驅動因素的載荷度進行驗證分析,通過亞驅動因素影響系數辨別影響服裝行業顧客資產的主要因素。
(一)調查設計
通過文獻研究方法獲取顧客資產的測量項目,筆者在相關文獻的基礎上初步發展了20個指標體系,接著采取深度訪談形式進一步對價值驅動、關系驅動、品牌驅動和感知驅動因素的測量進行了調整,最終考慮可行和有效原則共保留17個測量指標 [4]:質量(x1)、價格(x2)、便利性(x3)、品牌偏好(x4)、廣告意識(x5)、公司聲譽(x6)、公益活動(x7)、品牌忠誠(x8)、優惠政策(x9)、顧客對公司的認知(x10)、公司對消費者的了解(x11)、特殊待遇(x12)、團體活動(x13)、顧客對公司的信任(x14)、口碑宣傳(x15)、交叉購買(x16)、品牌慣性(x17)。以濟南七家大型連鎖超市顧客為調查對象,發放問卷260份,回收220份有效問卷,有效率達到84.6%。女性和男性比例分別為71.12%和28.88%,這與零售業客戶群以年輕女性顧客為主的行業特點基本相符,調查對象家庭月收入和學歷分配基本成正態分布,符合選樣標準。
(二)數據處理和結果分析
采用SPSS 16.0軟件對數據進行處理,采用探索性因子方法對顧客資產的四維結構進行驗證。對17個測量指標采用主成分分析法進行因子分析,17個指標的KMO 值為0.1875,巴特利特球狀檢驗的顯著性水平小于0.001,表示這些數據很適合做因子分析。特征值顯示存在4個因子(4個特征值大于1)。進行方差最大正交旋轉(如下表)。17個指標很好的歸屬于四個因子,每一個指標在對應的因子上的載荷均大于0.671(載荷標準時0.7)。因子1、因子2、因子3和因子4的Cronbach α值分別為0.856、0.872、0.924和0.725,均大于0.7,四個因子的信度較為理想。
四、結論
本文加入顧客感知驅動因素的顧客資產的四維驅動模型得到了驗證,不僅將價值、品牌、關系三個驅動因素展開研究,而且著重分析感知驅動的亞指標,豐富了顧客資產結構的理論。載荷度大小表明各亞驅動因素對顧客資產影響的權重系數,這對提升零售行業顧客資產實踐有指導意義。企業要不斷完善給予顧客的實在價值和品牌價值(包括價值驅動和品牌驅動的所有指標),同時也要改善企業與顧客的關系,提升顧客的感知價值,從而提高顧客購買意愿,保證顧客作為企業資產的穩定持續。
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內容摘要：顧客導向是營銷觀念的核心，顧客角度是品牌資產理論研究的主要思路，從顧客角度研究區域品牌資產是一種理論探索。本文通過分析區域品牌的顧客構成，提出區域品牌資產循環提升模型，認為培育顧客忠誠是區域品牌營銷的關鍵，只有顧客忠誠，才能實現顧客價值，區域品牌資產才能得到不斷提升。
關鍵詞：顧客導向 顧客忠誠 顧客價值 區域品牌資產 提升
自Kevin Lane Keller（2003）教授在其著作中提出，像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌，區域品牌開始成為人們研究的焦點問題。我國的區域品牌研究始于夏曾玉（2003）從產業集群角度對溫州區域品牌建設的探討，圍繞這個思路，我國學者更多地從產業集群、區域營銷角度來探討區域品牌建設，但缺乏對區域品牌內部機理的深入研究（孫麗輝等，2008），對區域品牌資產更是鮮有研究。區域品牌特性的復雜化和理論研究的缺乏制約了區域品牌理論的發展。因此，研究區域品牌資產，首先應該尋找支撐整個理論體系的關鍵，顧客作為區域品牌的重要特性，也是區域品牌理論研究的根本。因此，我們應從顧客角度入手，分析區域顧客構成，進而探討區域品牌資產提升路徑。
顧客角度是區域品牌資產研究的重要思路
（一）從營銷觀念的演變看
以顧客為導向是營銷哲學觀念的核心，是營銷理論不斷發展的結果。作為營銷理論的分支，西方品牌理論研究在經歷了品牌、品牌戰略、品牌資產、品牌管理等階段后，目前也已進入品牌關系階段，而品牌關系指的就是品牌與顧客的關系。區域品牌理論作為地理經濟學、區域經濟學與市場營銷等學科交叉的一個方向，也必須遵循顧客觀念的核心地位。
（二）從顧客忠誠、顧客價值與品牌資產的關系看
品牌作為一種無形資產，其價值集中體現為目標顧客對品牌的忠誠及在此基礎上所帶來的顧客價值。只有被顧客認可，在顧客的心理中占據一定地位的品牌才有價值。對于一個品牌來說，顧客與品牌的關系以及顧客的價值是存在差異的。以顧客為導向，不僅僅是滿足顧客需求，更重要的是通過建立穩固而良好的品牌關系，實現顧客忠誠，發揮顧客價值，提升品牌資產。
（三）從品牌資產理論研究的思路看
顧客角度是品牌資產理論研究的主要思路。Keller（1993）是最早從顧客角度對品牌資產進行界定和研究的，并提出了CBBE（基于顧客的品牌資產）模型，其成果對品牌資產理論的發展起到了極大的推動作用，隨后的學者大多也是基于該角度進行的理論深化。Keller后來又擴大了品牌對象的研究范圍，認為空間區域也可成為品牌。Shimp等學者（1993）從顧客角度研究了國家品牌，認為國家品牌資產就是顧客對國家品牌聯想所產生的情感性價值。蔣廉雄等（2005）在分析區域品牌資產構成時，也指出區域品牌資產是在滿足外部消費者的需要、實現內部營銷主體目標一致的基礎上，增加區域品牌的消費者影響力、市場競爭力和區域品牌的社會影響力，以提高區域品牌的營銷效應和競爭能力，為區域公共部門和私人部門、區域居民創造最大的附加值，以促進區域政治、經濟、文化目標的實現。
（四）從區域品牌與一般品牌的比較看
品牌資產理論的研究主要是從財務、市場管理和顧客三個角度進行的研究。出于品牌收購或企業兼并的需要，我們需要從財務角度對企業（產品）品牌資產進行價值評估，而區域經濟作為一個獨立的經濟實體，區域品牌作為一個公共品牌，缺乏對其資產價值評估的需要；出于企業品牌管理的需要，從市場角度研究企業（產品）品牌資產也是一條重要思路，目前學術界在進行區域營銷研究的過程中，也更多地從營銷主體角度探討區域營銷策略和區域品牌的形成機制。蔣廉雄等（2005）也認為區域品牌資產反映區域品牌在吸引旅游者、投資者、求職者以及在目標市場維持領導地位的競爭能力，因此，需要從市場角度建立區域品牌資產。但區域品牌畢竟不同于產品和服務品牌，區域產品的多重性決定了區域品牌的營銷主體在有些情況下也擔任著區域品牌顧客的角色。而且蔣廉雄等（2005）從市場角度分析區域品牌資產構成時，指出應從協同的角度來發揮區域內單個營銷主體之間的營銷效果。他認為只有從顧客角度，把區域內的單個營銷主體作為區域整體產品的顧客看待，培養顧客忠誠，才能實現個體營銷與個體營銷之間以及個體營銷與區域整體營銷之間的協同。因此，探討區域營銷、研究區域品牌資產應以顧客為導向、基于顧客角度進行，顧客角度是區域品牌資產研究的根本。
區域品牌的顧客構成分析
在區域推廣階段，為吸引移民，促進旅游和工業發展，區域的主要顧客群體是移民、投資者、旅游者。隨著區域營銷時代的到來，營銷目標開始體系化、整體化，區域品牌建設科學化、規范化，傳統的、簡單的區域品牌顧客構成分析，已不能滿足區域品牌資產研究的需要。
區域品牌作為區域獨有的無形資產，在其營銷過程中，區域政府及其附屬職能部門作為區域發展的規劃者和管理者，應承擔主要的營銷職責，區域內所有成員是其首要的營銷對象，只有滿足了他們的利益需要，實現了他們的忠誠，區域品牌建設才有意義，區域品牌資產才能升值。從這個角度來看，區域品牌顧客應包括區域內部顧客和區域外部顧客。另外，區域品牌的公共性決定了區域內成員在作為區域品牌顧客群體的同時，又是區域內單一品牌的營銷者，且承擔一定的區域品牌營銷功能，區域內單一品牌顧客群體也是區域品牌顧客群體。因此，區域品牌顧客的劃分不是簡單的區域內、外部顧客的劃分，而應突出其內部之間的關系（參見圖1）。
由圖1可知，從區域品牌的獨立性和其主要營銷主體看，其顧客群體應包括區域內部顧客和區域外部顧客。內部顧客主要由居民、雇員和投資者構成，外部顧客主要由旅游者、出口市場、其它顧客群體組成。而當內部顧客群體構成特定的部門、組織時，又作為區域內單一品牌的營銷主體，對區域外部顧客開展營銷行為。
區域內所有現有居民都是區域品牌營銷者不能忽視的實際目標顧客，是區域營銷者賴以制定營銷目標和戰略的基礎，也是營銷戰略賴以實施和營銷目標賴以實現的保證。雇員包括專業人士（科學家、醫生等）、企業家、熟練工人、非熟練工人（移民、傭人等）等來自區域外但現在區域工作的人員。投資者主要是指區域內現有產業和企業的投資者，他們對區域品牌的認知、情感以及利益獲得狀況決定其投資方向和力度。
旅游者主要指的是在持續不到一年的時間內出于休閑、商務或其它目的到區域旅行和逗留的人，并非所有的旅游者都是區域所歡迎的顧客。出口市場指區域外的區域品牌影響下的區域產品和服務市場，包括國內其它區域市場和國際市場。一個區域品牌的出口市場顯示出該區域生產滿足其它區域、居民和產業結構需要的商品和服務的能力。其它顧客群體主要指潛在顧客群體，如潛在的居民、雇員、投資者、消費者、旅游者等。
基于顧客導向的區域品牌資產提升思路
（一）區域品牌資產循環提升模型說明
從圖2中可以看出，區域品牌資產的提升，是區域品牌與顧客之間的互動傳播過程，區域品牌營銷主體通過對區域品牌的規劃、定位和營銷傳播行為，提高顧客忠誠，忠誠顧客通過有效投資、協同營銷、重復消費等顧客行為，發揮顧客價值，從而提升區域品牌、區域內產業和產品的市場競爭力，最終提升區域品牌資產。當然，區域品牌營銷行為的實施并非會實現所有顧客的忠誠，或者忠誠顧客對于品牌的認知并非與區域品牌營銷主體的認知達成一致，因此，區域品牌資產的提升是一個持續不斷的循環過程，是區域品牌定位、區域品牌營銷與顧客行為不斷互動的過程。
（二）培養顧客忠誠的營銷策略
提升區域品牌顧客忠誠，首先要讓顧客（尤其是內部顧客）了解實施區域品牌戰略的重要性，區域品牌價值的提升與區域整體經濟和區域內顧客個人利益之間的相關性，從情感、利益認知角度去培養顧客忠誠。其次，在區域整體規劃下，挖掘區域內獨特且居優勢的資源，進行有效的區域品牌定位，并開展整合營銷傳播，影響顧客的認知、情感和聯想，激發顧客忠誠。
整合營銷傳播是制定并執行針對顧客和潛在顧客的各種說服性傳播計劃的過程，其目標在于直接影響目標受眾的行為。在實施整合營銷傳播的同時，還需開展人民營銷、形象營銷、吸引力營銷、事件營銷等具體的營銷策略，提升區域品牌的知名度和美譽度，進而去培養顧客忠誠。
（三）培養顧客忠誠的關鍵是區域內顧客忠誠
區域內顧客在作為區域品牌這一整體性品牌顧客的同時，也作為區域內單一品牌的營銷主體而存在。他們對區域品牌的認知、情感、聯想、利益關系，影響著他們作為單一營銷主體的營銷戰略和策略，影響區域外部顧客對區域品牌的認知質量和方向，最終影響區域外顧客忠誠。且當區域外顧客對區域內單一品牌的認知或忠誠出現變化時，就會影響區域內顧客對區域品牌的感知和利益平衡狀況。區域內顧客對區域品牌的認知狀況及由此表現出的營銷行為，決定區域品牌整體顧客群的認知方向和質量，進而決定區域品牌資產價值。
（四）忠誠顧客的顧客價值體現
對于產品品牌和企業品牌來說，顧客價值主要體現在顯性的重復性購買價值和隱性的口碑營銷價值。盡管培育區域品牌也是為了提升區域內具體產品的競爭力和市場銷量，但區域作為一個獨立的經濟系統，更多地應該考慮區域自身經濟系統的穩定性和整體競爭力，所以吸引有效投資是區域營銷的另一主要目的，甚至有學者認為區域品牌營銷就是為了吸引投資（王定一，2002）。而且由于區域品牌的公共性特征，區域品牌營銷主體的多元性會影響區域外顧客對區域品牌的認知，進而影響區域顧客忠誠，因此，實現忠誠顧客的協同營銷行為是顧客價值另一主要方面，并且協同營銷這一顧客價值能否體現直接決定區域品牌資產價值。
（五）區域品牌資產提升的表現
區域內的產品品牌、企業品牌甚至產業集群狀況與區域品牌資產都有著直接關聯。區域品牌資產是否得到提升，體現在區域產品是否得到了區域內外公眾的認可和接受，區域內企業與區域外企業相比是否具備一定的規模和競爭優勢，區域產業是否能夠突出區域特征并具備一定的競爭能力，區域品牌在本區域內且在區域外是否具備良好的知名度和美譽度。
綜上，本文從顧客角度入手分析區域品牌資產，可以說忠實于品牌資產理論發展的方向，而且從區域品牌與一般性產品品牌的區別入手，指出培養區域品牌的內部顧客忠誠是實現營銷主體協同的根源，是提升區域品牌資產的根本出路，為區域品牌資產理論發展提出了一個思路。本文并沒有對區域品牌資產的概念以及構成進行詳細分析，也沒有從顧客角度提出分析區域品牌資產的維度，這是本文的不足和以后努力的方向，筆者希望能拋磚引玉，發展和完善區域品牌理論。
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[關鍵詞]品牌資產；品牌形象；塑造
[中圖分類號]F299 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0085-02
1 企業品牌形象與品牌資產“五星”模型的關系
1.1 品牌形象的概念
自品牌理論建立以來，各個品牌專家對品牌形象的理解眾說紛紜，利維（Levy）在1978年指出品牌形象是存在于人們心里的關于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。羅諾茲（Reynolds）和古特曼（Gutman）在1984年則指出品牌形象是在競爭中的一種產品或者服務產生異化的含義的聯想的集合體。斯茲（Sirgy）在1985年提出品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容所確定的，還應該包括其他一些內容。帕克（Park）在1986年又提出，品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理性中，品牌形象是一種品牌管理方法。
根據這些定義，我們可以這樣認為，品牌形象就是品牌締造者希望受眾群體所感知的由品牌本身所反射出的印象和聯想，它不僅指外在看得見的商標和圖案，還有內在的文化和聲譽。就像可口可樂透過商標還傳遞了美國文化、美國精神。
品牌形象由四個方面構成，我們可以分兩種狀態來理解，包括硬件產品形象和標識系統，軟件文化形象和品牌信譽，一個成功的品牌形象不僅要有吸引眼球的硬件，還要有令人稱贊的軟件。
1.2 品牌資產“五星”模型的定義
1991年大衛·艾克（Aaker）在《品牌管理》一書中綜合前人的基礎上，提煉出著名的品牌資產的“五星”概念模型，認為品牌資產是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其他特有資產組成。
品牌知名度就是消費者對一個品牌的記憶程度。記憶程度有深刻和模糊之分，知名度也有不知名到廣為人知的區分程度。品牌的認知度就是消費者對某一品牌在品質上的整體印象，在這一階段消費者容易對品牌在品質上產生偏好。品牌的聯想度即消費者通過一個品牌可以產生的所有聯想，它是品牌形象形成的關鍵階段。品牌忠誠度就是消費者在多次購買產品和比較中形成對某一品牌的偏好，它是品牌資產的核心，也是企業形成競爭優勢的支柱。其他特有資產是指企業的各項知識產權和能創造經濟利益的資源，以及企業如何用自己的實力去保護這些知識產權，維護自己的企業形象。
1.3 品牌形象與品牌資產“五星”模型的聯系
品牌形象是無形的資產，它本身就是品牌資產的一個部分。美國學者Keller將品牌形象以及品牌形象為基礎的品牌知識視為品牌資產的來源。可見，品牌資產是由品牌形象所驅動產生的資產。一個良好的品牌形象帶給企業不僅僅是強大的競爭力，還有由品牌形象所帶來的附加價值，即品牌資產。
品牌資產的“五星”模型告訴我們品牌資產不僅是消費者肉眼所能看到的商標和文化，更是一種信譽，一種美譽度，一種對消費者的承諾。在品牌形象塑造上也要從“五星”模型出發，用品牌形象來創造品牌資產。如今，在打造品牌形象上，人們大多把重點放在品牌本身的四個方面，即產品形象、文化形象、標志系統和品牌信譽上，而本文將根據品牌資產模型所提出的五個方面來闡述品牌形象的塑造。
2 我國企業品牌形象塑造誤區
2.1 品牌意識淡漠，品牌形象認識錯誤
雖然改革開放以來我國市場經濟受到國外進入的強大沖擊，國外品牌的入駐也為我國企業敲響了品牌塑造的警鐘，但是品牌意識還是沒有得到全面的普及，更談不上品牌形象塑造了。
很多企業家誤將名聲當做品牌，過分關注自己的產品宣傳，而忽視了企業品牌形象的塑造，導致空有其名，往往造成品牌名噪一時而又迅速銷聲匿跡或是被別的企業搶走。蕪湖鐵畫就是沒有注重品牌形象塑造和維護，從而與老字號品牌形象失之交臂。
2.2 品牌形象定位模糊，受眾群體不明確
一個好的品牌形象必定有一個明確的受眾群體定位。香奈兒將自己的品牌定位在高檔的女性奢侈品中，受眾群體便是那些有一定收入的中青年女性群體。萬寶路在重新設計自己的品牌形象時也十分重視受眾群體的定位，于是具有美國男子氣概的牛仔形象就成了經典的代表。國內在品牌形象塑造上缺乏對自己品牌深層次的探究，缺少對市場的細分，往往使企業在產品形象與文化形象的宣傳上與自己的意圖和期望的效果背道而馳，導致了產品和品牌形象體現的品牌思想不一致。
2.3 品牌營銷缺乏一致和長遠規劃
雖說很多企業在品牌營銷和宣傳時不注重使用統一的品牌，在品牌形象選擇上搖擺不定，過分跟風模仿強勢品牌，反而使自己過分雷同，缺乏個性。還有的企業急于求成，急于追求經濟利益，忽視品牌的文化和聲譽。然而，品牌形象的塑造是一個長期堅持、遞增收益的過程，它往往需要時間的醞釀，不是單單的廣告促銷所能達到的。國外的經典品牌幾乎都經歷過時間和挫折的洗禮，才愈加深得民眾信任和青睞。
3 基于“五星”模型的品牌形象塑造
3.1 以品牌其他資產初建品牌形象
品牌的其他資產包括了品牌商標、專利等知識產權。企業在品牌形象塑造的第一步就是要確立品牌的名稱和標志，品牌名稱和標志的塑造要本著易讀、易記、易用、易傳播“四易”標準。
所謂易讀就是品牌名稱要朗朗上口、長短適當，避免生僻繞口字眼。摩托羅拉在進駐中國市場時就沒有注重這點，品牌名稱繞口難讀。隨后不得不使用自己的簡稱Moto，以適應中國市場的需要。相比之下，蘋果就要高明的多，無論是它的英文名Apple還是中文名“蘋果”，讀起來都十分順口，以至對于很多消費者，一說到“蘋果”，腦海中第一反應是蘋果電子產品，而非水果。所謂易記就是品牌要拉近與消費者的距離，品牌的圖案和名稱要給人以深刻的印象。像聯想品牌的標語“如果沒有聯想，世界將會怎樣”，小米電子產品的標志mi，倒過來看又是一個“心”字，奔馳的商標讓人聯想到汽車的方向盤等，都讓人難以遺忘。所謂易用就是所用的商標、標語、名稱要可用，沒有違反各項法規。例如，美國的伊麗莎白泰勒熱情香水投入市場后，銷量十分好，但是當它的連鎖店發展到55家的時候卻因侵犯其競爭者“熱情香水”的品牌而被迫叫停，其品牌形象塑造的前期努力付之東流。所謂易傳播就是品牌宣傳要注意地域文化，了解受眾群體的心理特征，只有入鄉隨俗才能更好地傳播。例如為了不觸及民族文化的禁忌，很多國際品牌在品牌商標、名稱上都只采取簡單的字母組合。
3.2 以品牌資產的知名度宣傳品牌形象
提高品牌資產的知名度就是要提高品牌的宣傳，品牌的雛形已經出現，如何擴大品牌的知名度，讓品牌形象從無知名度到第一提示知名度成為這一階段品牌形象塑造的關鍵任務。
首先，企業根據自己品牌的特性，對目標顧客進行定位。只有明確自己的目標顧客，才能量體裁衣，選擇目標顧客喜聞樂見的宣傳方式、宣傳時間。例如，商務通在剛上市時，將其目標群體定位在白領商務人士中，它很明智地選擇晚上10點到11點，該時段被稱作是廣告的“垃圾時段”，不過這個時段正是商務通消費者群“白領夜貓子”看電視的時候，抓住這個時段做廣告，成本降了，品牌宣傳效果反而更加好。
其次，并不是宣傳投資得越多越好，還要與自己企業的實力和目標相結合，如果把資金過多的投入在廣告宣傳中而忽視了品牌文化、質量和信譽的建設，那就舍本逐末了。
3.3 以品牌資產的認知度扎實品牌形象
品牌資產的認知度就要求企業要重視品牌的品質，包括品牌的特點、功能、服務、信譽等產品形象。品牌的品質認定對于創造品牌價差效應關系極大，一些知名品牌在價格上高于其他品牌，很大原因也跟其高品質有關。如果品牌在這個層次無法做好就難以獲得消費者的青睞。
產品是品牌形象的載體，也是品牌形象的體現，在品牌形象建設的道路中品牌資產的認知度一直發揮著重要作用。雖說市場上好的產品不一定出自好的品牌，但是成功的品牌一定是建立在優質的產品上。企業一旦在品牌質量和信譽上懈怠，將會對自己的品牌形象產生致命的打擊。2008年中國乳業發生了“三聚氰胺”重大事件，代表企業三鹿不僅沒有做出迅速反應，而且還有意敷衍了事，直至導致三鹿破產，之前較好的品牌形象在人們心中蕩然無存。
3.4 以品牌聯想度豐富品牌形象
只有硬件的品牌形象總是缺少魅力和個性，更會與大多數品牌雷同，從而找不到自己的獨特銷售點（USP）和競爭優勢。所以企業要在這一階段尋找自己產品的特征，使用的場合、產地、消費者群體、企業文化等因素的特點，將其個性化、人格化。美國品牌專家阿普紹（Lynn B.Upshaw）指出，具有強烈個性的品牌，可以幫助消費者和潛在消費者了解營銷者，知道他們向市場提供了怎樣的產品。消費者往往傾向于把東西人格化，從中得到安全感、信譽感、價值感和歸屬感，從而滿足消費者被尊重和自我實現的需要。
首先，對于品牌個性的塑造必須要符合目標顧客的性格認同，其次品牌的個性要鮮明，要容易與其他品牌區分開，不能模棱兩可。就像現在流行的品牌故事都是在品牌的基礎上賦予品牌一種感彩，激起消費者對品牌的聯想，并提高消費者對品牌關鍵屬性的認可。例如，zippo打火機將自己塑造成男人忠實的朋友形象，LV是life value的縮寫，表達一種生命的價值，榮威車更是將自己形象塑造成儒雅紳士，倡導一種優雅文化，隨車還會贈送書籍《像紳士一樣生活》。這些品牌都試圖通過品牌聯想度來形成差異化營銷，以此讓品牌形象更加豐滿生動。
3.5 以品牌忠誠度完善品牌形象
品牌忠誠度是品牌資產的核心，它是消費者對品牌的偏向性而非隨意性的行為反應，品牌忠誠度使品牌在目標消費者心中成為一個偶像，一個圖騰。可以說這是品牌形象塑造的最高追求。
企業品牌忠誠度不是一蹴而就的，一個擁有品牌忠誠度的品牌形象往往經歷了幾十年甚至幾百年的歷史，通過了幾代人的檢驗認定，積淀了深厚的品牌文化，締造了明確的品牌理念。像哈雷摩托，成名于20世紀初，成為了美國個性文化的象征，擁有了難以磨滅的忠誠度，即使這個時代已經不那么流行摩托風潮了，但每年仍有很多的哈雷迷關注哈雷的最新款式并花巨資購買。哈雷的成功源于它精湛細致的工藝，源于它反其道而行之的不羈個性，更源于它陪伴著美國人經歷了風風雨雨，在消費者的心里鑄就了品牌忠誠的豐碑。
實現品牌忠誠，企業首先要有一套能使消費者忠誠的品牌理念和品牌文化，要將自己的企業文化和理念融入品牌中，企業理念是企業的靈魂，是企業的生命力和創造力的整體反映。其次，要保持品牌的美譽度和忠誠度，在堅持品牌形象的基礎上不斷加入不同時代的需求因素，使品牌形象永葆青春活力，使消費者永葆消費熱情。
4 結 論
品牌形象塑造作為品牌營銷的一個重要的環節，企業必須重視起來。隨著品牌競爭時代的到來，品牌資產所創造的經濟效益越來越受到企業的重視。企業從品牌資產模型的五個方面出發去打造品牌形象，將使品牌形象真正能增強品牌資產。
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關鍵詞:品牌聯想 構成維度
全球經濟的到來使得各個國家經濟實力的競爭日趨加劇，而經濟實力的競爭從某種程度上歸結于企業之間的競爭、品牌與品牌之間的競爭。隨著這種競爭的不斷加劇，品牌地位逐漸上升，只有品牌才是獨一無二、不可復制的資產，才是最持久的增長源。由此，品牌驅動型企業己經成為企業發展的目標。驗證品牌經營的成功與否的重要途徑就是通過品牌聯想。由此，打造品牌的核心就是要在消費者心中注入品牌知識，不斷的建立起消費者心中積極的品牌聯想。
一、品牌聯想的概念以及研究
人們通過長期接觸品牌的相關信息，通過直接的消費經驗或與他人的溝通等途徑，可以在頭腦中保存有關品牌的相關信息。當受到品牌名稱等外在因素的刺激時，消費者會對該品牌產生聯想。例如，當人們看到“肯德基”這個品牌時，可能會聯想到肯德基爺爺，漢堡包，可樂，美國文化等;提到耐克這個品牌時，可能會聯想到運動鞋，耐克的品牌標志，飛人劉翔等，提到“海爾”品牌時，可能會聯想到海爾兄弟，中國青島，高質量，良好的售后服務等。這些信息是消費者通過與品牌的長期接觸形成的。它們反映了消費者對品牌的認知，態度和情感，同時也預示著消費者或者潛在消費者未來的行為傾向。
品牌聯想是品牌資產的一個重要組成部分，是一種基于顧客的品牌資產。自20世紀50年代以來，國外眾多專家、學者和機構對品牌聯想都進行了大量的研究。隨著對品牌聯想的研究逐步深入和廣泛，對其定義也有很多。
Aaker認為，品牌聯想(Brand Association)就是消費者根據品牌名稱聯想到的所有事物的集合，由消費者腦海中與品牌有關的信息和這些信息對消費者的意義構成。
從心理學的角度出發，學者們提出聯想網絡記憶模型(Associative network memory model)人們頭腦中的記憶是由一些結點(nod)和鏈結(connecting link)組成的。網絡結點代表了存貯的概念或信息，鏈結代表了信息和概念間聯系的強度。任何信息都可以存貯在這個記憶網絡中，包括文字的、視覺的、抽象的和背景的信息。人們通過長期接觸企業有關品牌營銷的信息，通過直接的消費經驗或與他人的溝通等途徑，在頭腦中形成有關品牌信息的記憶網絡，在品牌名稱的外在刺激下，人們會激發頭腦中已有的品牌聯想記憶網絡。
從聯想網絡記憶理論出發，Krishnan(1996)對于品牌聯想與品牌權益之間的關系進行了開創性研究，認為這個記憶網絡節點可以是代表一個品牌、一項產品、或一項屬性，任何兩個節點連結即成為消費者心目中的品牌聯想。
Dwane Hal Dean認為，當消費者不能清晰的識別出不同品牌的產品時，品牌聯想的作用尤其重要，這樣產品才能在同類中脫穎而出。與眾不同的品牌聯想可以成為企業競爭優勢的重要環節。
由此可見，人們對品牌聯想的概念基本上達成了較一致的看法，認為品牌聯想是消費者看到品牌所聯想到一系列事物的總和。通常情況下，品牌會使人聯想到產品特征、品質、消費者利益等。品牌聯想的具有相當重要的作用，集中體現在:有助于消費者處理和提取信息;生成購買的原因;實現品牌的差別化;產生積極的態度和感知;為品牌延伸提供基礎等等。對于購買頻率高的產品，品牌聯想更加重要。品牌聯想是顧客與品通過長期接觸形成的，反映了顧客對品牌的認知、情感和態度，同時也預示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。品牌聯想的價值表現在它能揭示品牌延伸的依據，能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。總之，品牌聯想對消費者行為有重要的影響，對企業發展品牌戰略具有重要意義。
二、品牌聯想的維度分析
雖然國內外對品牌聯想研究的很多，但是對品牌聯想維度的劃分還沒有完全統一的標準。
阿克（Aaker，1991）指出品牌名稱的價值就在于一系列的聯系，這是制定品牌決策和建立品牌忠誠度基礎。他將品牌聯想概括為以下11個方面：產品品質、無形特征、消費者利益、相對的價格、使用/應用、使用者/消費者，社會名流/普通人，生活方式/個性，產品類別、競爭對手以及國家/地理區域。
Keller(1993)以不同的品牌聯想構面來衡量品牌形象，認為品牌聯想的內涵包括三種:屬性聯想、利益聯想和態度聯想。
George S.Low和Charles w. Lamb Jr將品牌形象、追求的質量和品牌態度作為品牌聯想的三個分析維度搭建了品牌聯想的體系。他們認為這三個維度在很多情形下是獨立作用的，因此對于這三者之間的相關關系和聯合作用并沒有做出更深入的研究。
Rodolfo Vazquez、Victor Iglesias等人所構建的品牌聯想結構將品牌和產品區分開來，提出了由產品的功能和象征性價值及品牌名稱的功能和象征性價值共同組成的四要素品牌聯想結構，他們指出，在加強品牌名稱聯想的同時企業應同時加強消費者對具體產品的聯想。
Krishnan從聯想網絡一記憶理論出發，對品牌聯想與品牌權益之間的關系進行了開創性研究。他認為從四個方面考察品牌聯想是有幫助的，即由品牌名稱激發的聯想數量、聯想的獨特性、聯想的凈值、聯想的來源。
范秀成在Krishnan提出的4個維度基礎上，對品牌聯想的維度進行了新的提法，指出其維度由以下六個方面構成:聯想總數量、與產品特性有關的聯想、與產品無關的聯想、喜歡程度、獨特性、聯想的信息來源。
西班牙學者A.Belen與Redolfo從品牌本身角度把品牌聯想分為:品質保證聯想、社會認同聯想、個性識別聯想和地位象征聯想。
曾朝暉提出了一個具有系統性的四層次梯度型品牌聯想縱向體系:無聯想、產品層次的聯想、品牌形象的聯想以及品牌個性的聯想。這四個層次依次顯示了消費者品牌聯想的不同程度，并由此決定了品牌在市場上的經營狀態。