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關鍵詞 物聯網；農產品；品牌；應用
中圖分類號 S126 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2012）14-0293-011 農產品品牌創建的必要性
近年來，隨著經濟發展以及人們生活水平的提高，人們的飲食習慣發生了改變。人們對飲食健康、食品安全的要求越來越迫切，但是農產品安全事故頻繁發生：2011年3月15日雙匯瘦肉精事件；2011年7月18日全聚德違規肉事件；2011年10月17日北京美容豬蹄事件。這些安全事件的發生嚴重影響了人們的身體健康，也引發了人們對高質量、有機綠色無公害農產品的追捧。市場上有機、綠色、無公害農產品價格往往較高，例如有機蔬菜的價格是普通蔬菜的3～5倍以上，由于信息不對稱，極有可能在農產品市場上出現“劣幣驅逐良幣”的現象。當消費者無法正確判斷哪些農產品是高質量的有機、綠色、無公害農產品時，有可能選擇購買低價格的農產品，高質量的農產品反而沒有市場。農產品和其他商品不一樣，沒有統一的國家標準，消費者在做選擇時就更加困難。農產品供應商要擴大銷售量，占有更多的市場份額，只有通過創建農產品品牌，樹立有機、綠色、無公害的形象，才能獲取消費者的信任。
2 物聯網的概念及構成
2.1 物聯網的概念
2010年政府工作報告中指出：物聯網是指通過信息傳感設備，按照約定的協議，把任何物品與互聯網連接起來， 進行信息交換和通訊，以實現智能化識別、定位、跟蹤、監控和管理的一種網絡[1]。它是在互聯網基礎上延伸和擴展的網絡，具有全面感知、可靠傳送和智能處理的特征。
2.2 物聯網的構成
一般認為，整個物聯網可以劃分為3個基本的層次[2]：感知層、傳輸層與接收控制層。感知層主要使用感應器對物體性狀及變化進行動態的感知，并通過無線射頻等技術對感知狀況進行收集；傳輸層是通過Internet技術將所感知的數據經微處理器處理后實現遠距離傳輸；接收控制層就是用戶端，實現對物體感知結果的可視化，并實現對感知物體及條件的控制。
3 物聯網技術在農產品品牌創建中的作用
3.1 利用物聯網技術實現農產品從生產到銷售的全過程追蹤
物聯網技術的關鍵技術之一的RFID技術具有非接觸、自動快速讀寫、防沖突、可數據加密等特點，從而實現了農產品從生產到銷售的全過程監控。
3.1.1 在農產品生產階段，利用傳感器等物聯網技術在農作物生長中可以收集溫度、濕度、風力、大氣、降雨量和有關土地的濕度、氮濃縮量和土壤pH值等信息；可以及時掌握農作物生長環境的變化，自動開啟或者關閉灌溉、溫度控制等設備；及時了解農作物所需，獲得高產量、高品質的農作物產品。并且可以將這些信息保存在RFID卡內，消費者在購買農產品后可以查詢自己所購買的蔬菜在生產過程中是否使用農藥，或使用農藥的種類及用量是否符合農產品安全規定。
3.1.2 在農產品流通環節，在車輛和農產品上貼上RFID標簽，并且每輛貨車配備GPS接收機和GSM信息終端，利用GIS的信息系統平臺，通過運輸調度中心的管理，可以隨時掌握貨物和運輸車輛的實時信息。倉庫里利用RFID技術可以實現農產品入庫、保管、出庫所有作業環節相關信息的收集、處理、儲存工作。在農產品加工工廠可以收集加工人員工號、加工場地、加工溫度等詳細信息。
3.1.3 在銷售環節，將農產品的銷售商、銷售地點、日期、價格等信息錄入到RFID標簽里。通過以上信息的收集和處理，消費者在購買農產品時可以知道自己所購買的農產品從生產到銷售所有環節的相關信息，從而減少信息不對稱的影響，確保消費者購買到高質量的農產品。并不是所有的農產品供應商都會采用物聯網技術，只有所有環節都符合規定的供應商才能夠將所有信息公布于眾，接受公眾的監督，通過這樣的方式就可以建立農產品供應商的品牌。
3.2 物聯網的應用樹立現代化企業形象
物聯網是繼計算機與互聯網之后的又一次信息產業革命，是最先進的信息技術，很多企業還在探索階段，農產品供應商利用物聯網技術無疑是走在同行的前列，樹立現代化企業形象。農業作為傳統的第一產業，當前存在的主要問題是生產分散、效率低下、農產品流通環節多、貨損率高、價格高、農藥殘留量超標，在這樣的大環境下，物聯網的應用使農產品企業樹立依靠信息技術發展現代化農業的良好形象。
4 物聯網技術在農產品品牌創建中存在的問題
4.1 未形成完整的物聯網應用鏈條
農產品生產流通涉及的農產品生產商、運輸企業、倉儲企業、流通加工企業、銷售企業等都應用物聯網技術，才能實現農產品全程追蹤。但目前僅部分企業應用物聯網技術，使
物聯網應用鏈條出現了斷點，不能實現農產品的全程追蹤[3-4]。
4.2 成本高
物聯網技術涉及相當多的硬件和軟件配置，成本較高，而農產品價格相較于工業產品較為低廉，一旦全程使用物聯網技術，必將導致農產品價格的大幅上升，影響人們的生活成本。只有待物聯網技術的日漸成熟，相關的產品價格越來越低，使用該項技術才會越來越方便。
4.3 物聯網未形成統一的標準化體系
目前，全球物聯網仍處于概念論證與試驗期，屬于攻克關鍵技術、制定標準規范與研發應用的初級階段。物聯網涵蓋范圍極廣，在制定標準時， 各個參與方對標準的制定都有不同的想法，但目前尚未形成統一的標準化體系。
5 參考文獻
[1] 鄭瑞強，李霞.物聯網發展視角下的農產品物流發展思路探討[J].古今農業，2011（3）：21-25.
[2] 李建偉.物聯網背景下農產品供應鏈的優化[J].河南農業科學，2011，40（8）：10-12.
一、農產品區域性品牌的內涵
農產品區域性品牌是指在產業集群的基礎上，以農業產業化為載體，以某一行政或經濟區域為核心，通過創建區域內統一的全方位系列化優質農產品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農業企業和農民增強區域農產品競爭力，促進區域的經濟。一般認為，農產品區域性品牌具有以下特性：
1．以特色優質農產品為物質載體
農產品品牌是在傳統的優質農產品的基礎上發展起來的，因而它必需要以特色優質農產品為物質載體，如西湖龍井以優質茶葉為物質載體。形成農產品區域性品牌物質載體的優質農產品的基礎是某一區域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發展中，這些因素賦予了區域特色農產品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區域的農產品和其它的同類產品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優勢。
2．具有產權模糊性
從農產品區域性品牌的實際情況看，農產品區域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產權模糊性。從歷史的角度看，農產品區域性品牌的形成并不完全是經營主體培育的結果，而是在社會發展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區域內農產品區域性品牌為所有的該種農產品經營者共同擁有，區域性品牌的權力邊界模糊，產權不明晰。產權歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發生，容易導致逆向選擇而形成“檸檬市場效應”。
3．具有名牌效應和消費從眾性
農產品區域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應，是非常有價值的地區資源。成功的農產品區域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區分同類農產品及服務，其豐富的人文內涵更能深度影響消費者的購買行為。農產品區域性品牌的名牌效應能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應”或“羊群行為”，比如人們習慣于像大多數人一樣思考、感覺、行動，從心理學角度研究了經濟人在信息不完全、未來不確定的環境下具有從眾的偏好。
二、農產品區域性品牌的形成模式及其構建模型
1．形成模式
目前，我國區域性農產品品牌種類豐富，然而理論界對區域性品牌形成模式還沒有一個統一的界定，不同的地區有不同的發展模式。名牌帶動型區域品牌形成模式、中小企業集群發展型區域品牌形成模式、政府經營管理型區域品牌形成模式和區域形象提升型區域品牌形成模式這四種模式是現階段比較科學合理的歸納與總結。
筆者認為，在培育農產品區域性品牌時，可采取“農業龍頭企業的核心競爭力+農業產業集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現農產品區域性品牌的成功創建。通過培育農業龍頭企業的核心競爭力，并以農業企業集聚形成的完整的產業鏈為基礎，兩者相輔相成，共同作用形成區域內的強大的農業產業競爭優勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農產品區域性品牌的創建提供了一種思路。在創建農產品區域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區域品牌的形成，更好地應用于地方區域品牌的構建與培育。
2．構建模型
一般認為，政府扶持、龍頭企業帶動、行業協會組織運營是較理想的農產品區域性品牌的構建模式，三者缺一不可，共同為農產品區域性品牌的創建營造良好的環境。對于我國廣大的經濟欠發達地區，創建區域性品牌要將區域品牌的形成流程與區域品牌的支持系統緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型。在政府推動與行業協會支持下區域品牌的培育能夠科學合理的發展，并能夠很快的構成產業集群優勢形成區域品牌經濟，這對于農產品區域性品牌的創建也同樣有一定的適用性。
三、創建農產品區域性品牌應遵循的原則
由于各地區自然條件及歷史人文因素的差異，各地區在創建農產品區域性品牌時必須做好農產品品牌的舍取，要站在區域長遠發展的高度，綜合評價各個農產品品牌的現實基礎、發展潛力等，理性地做出選擇，從該區域內的特色農產品巾將那些成長性好、發展潛力大的農產品品牌篩選出來，作為農產品區域性品牌重點培育。具體說來應遵循以下幾條原則：
1．具有深厚的區域文化底蘊原則
農產品區域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點，必須以區域文化底蘊為基礎，充分挖掘農產品區域品牌的文化內涵。因此創建農產品區域性品牌須秉承具有深厚的區域文化內涵的原則，只有這樣才能突顯農產品區域性品牌的核心價值，贏得消費者的青睞。
農產品區域性品牌是農業生產經營者整合當地經濟、社會文化等資源，集區域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內涵，這種人文內涵既包括該區域特定的產品特色，也包括以特色農產品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區域性品牌是該區域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術的價值，蘊藏著深厚的文化內涵和歷史淵源。
2．產業集聚原則
美國哈佛商學院邁克爾·波特教授指出，產業集群是指在特定區域中，具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業的廠商及其他相關機構等組成的群體。農產品區域性品牌的創建必須依托農業產業化并以產業集群為基礎，形成規模經營并取得規模效應，獲取集聚優勢，為區域品牌發展提供有力的產業支撐。
以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產業集群發展迅猛，有一定規模的茶葉加T企業達數百家，大小茶葉加二企業數千家，且帶動了上下游關聯企業集群的快速發展，種植農業、茶機工業、保健品業、運輸業、包裝業、旅游業、會展業和其他服務行業，還延伸到安溪區域外，約有5萬家茶葉經營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業。
3．龍頭企業帶動及政府扶持原則
從國內成功地區的經驗來看，創建農產品區域品牌必須依靠龍頭企業的帶動和政府的扶持，只有兩者結合起來才能為區域性品牌的成功創建奠定基礎。
首先，通過龍頭企業的紐帶作用而使分散的農業企業與農業大市場實現對接，從而發揮農產品區域品牌的集聚效應，進一步提升產業集群吸引力，樹立農產品區域品牌的統一形象，促進農產品區域品牌的產生。如前所述，“羊群效應”在區域經濟建設過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來創建區域品牌可以獲得良好效應，這就需要重點培育一批農業產業化龍頭企業，通過龍頭企業增強區域品牌的市場推廣度。
其次，由于農產品區域性品牌代表著一個區域的整體形象，因此創建農產品區域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區域性品牌的創建過程中扮演引導者、服務者兼管理者的角色，其中，政府對產業的引導與扶持是最重要的。政府引導主要是根據各地的實際情況進行科學的規劃，以此引導生產力的合理布局，并創造一個有利于區域農業產業競爭力持續提升的制度環境，從而推進農產品區域性品牌的形成。
4．產品差異化營銷原則
隨著科技的飛速發展，農產品同質化趨勢越來越明顯，因此進行農產品的差異化營銷勢在必行，農產品區域性品牌更應進一步開發出差異化的農產品。農產品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產品差異化，將差異性轉化為農產品區域品牌優勢。如農夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產品截然不同。農夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標消費者的青睞，成為果汁市場新寵。
5．建立標準體系原則
農產品區域性品牌的創建必須首先建立完整的標準體系，應包括從田頭到消費這一全過程的標準體系。具體標準的制定，可依據或參考國家標準，或參考各地的優質農產品地方標準。通過建立標準體系，能有效避免因農產品區域性品牌產權模糊不清而帶來的品牌聲譽風險，從源頭上有效地防治區域性品牌的各種危機。
創建完整的標準體系中，完善的農產品質量標準體系是最重要的。農產品區域性品牌的創建必須以優質的農產品打人市場，區域農產品具有穩定可靠的產品質量，這是區域品牌創建成功的關鍵要素。建立農產品質量標準體系能為農業生產者提品質量控制的參照體系，使農產品的生產有標準可依，以優質的農產品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農產品區域性品牌的形象。
四、農產品區域性品牌的培育對策
由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農產品區域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：
1．圍繞文化內涵確定品牌的核心價值
創建農產品區域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，突顯農產品區域品牌的核心價值。農產品區域性品牌的定位應以本地區的實際情況為出發點，在區域文化底蘊的基礎上確立品牌定位。區域品牌蘊涵了具有地理特征資源優勢和悠久的人文歷史淵源內涵，加上農產品的品質受自然條件的影響較大，農產品的品質有著鮮明的區域特征，因此，創建農產品區域性品牌應著力發掘各地區獨特資源優勢，深層次挖掘農產品區域性品牌的文化內涵，使農產品區域性品牌代表區域特色，便于推廣。
2．培育具有核心競爭力的農業龍頭企業
農業龍頭企業在農產品區域性品牌的創建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業能利用區域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農產品區域性品牌的品牌效應，便于提高區域性品牌的形象和品牌的核心價值，并帶動區域內其它產業的發展。因此，創建農產品區域性品牌必須培育具有核心競爭力的農業龍頭企業。
3．建立標準質量體系
農產品質量是區域性品牌創建的基礎，創建農產品區域性品牌應根據當地的自然條件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產方式確定適合該區域特色農產品的質量標準體系。針對農產品區域性品牌的質量標準體系，實現區域農業由數量擴張型增長轉變到質量優化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質量管理模式，這種模式以地理標志為核心，以專業合作社為紐帶，達成公司與農戶之間的良好運作，發揮地理標志的統領作用，集地理標志、公司、合作社和農戶為一整體，采用利益風險分配機制，從而有效地提高地理標志產品的質量。據此，我們可以類推創建農產品區域性品牌的“四位一體”的質量管理模式。
注重品牌建設。目前，木納格葡萄注冊了“木納格”和“夏氏”兩個商標，2004年“木納格”葡萄榮獲“新疆農業名牌產品”稱號，2009年“木納格”葡萄榮獲“新疆著名商標”稱號。新疆天山面粉集團生產的“天山面粉”品牌曾在2004年榮獲“中國名牌”稱號，其旗下的阿圖什公司生產的面粉也使用“天山面粉”品牌。
加快實施品牌名牌戰略。市場開拓的核心是品牌，市場開拓戰略就是實施優質農副產品品牌戰略。目前克州有“木納格”葡萄、“巴仁杏”、“天山面粉”、“依蘭加”綠殼蛋、“獵人酒”、“玉靈”阿魏菇等19個農產品及其加工品注冊了商標。
保障農產品質量安全取得新成效。目前，全州農產品共獲各類機構認證12個，其中國際有機食品認證3個，國內有機食品認證7個，自治區無公害農產品認證1個；已注冊各類農產品商標17個，產地認證2個，國家質量安全Qs認證4個，新疆著名商標1個，中國名牌1個。
大力打造知名品牌。從今年起，自治州農業局將連續5年組織開展“農產品品牌名牌創建活動”，成立自治州農產品品牌名牌創建活動領導小組，通過政府高位推進整合現有品牌，加強品牌規劃，明確品牌定位，依托地域優勢特色資源，選擇主導產業，重點培育和打造一批具有鮮明優勢特色的克州農產品優勢品牌、特色品牌和知名品牌，支持做大做強名牌產品。
關鍵詞：農業品牌；文化；報告
中圖分類號：F323.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01
一、關于我市農業品牌建設的基本情況
1.品牌數量和層次不斷提升
目前，“三品一標”認證數量達3441個，擁有綠色食品產品975個，創歷史新高；有機食品80個；無公害農產品2344個，維持在歷史最高水平；農業部門地理標志農產品登記從無到有，登記產品已達到42個，成為打造遼寧農業的新名片。
2.品牌建設提高了農業效益和競爭力
在品牌農業的帶動下，主要農產品增收情況較好，農民人均收入增加千余元。農業品牌價值最高的為輝山乳業，最新一個財年，公司營收45.27億元，同比增長15.4%；集團整體毛利率達到56%，領先于行業平均水平。
3.品牌農業推動了產業結構調整
通過“公司+商標+農戶”、“公司+合作社+農戶”、“公司+基地+農戶”等多種方式，推動農業規模經營，促進資源優化配置，相對統一了生產標準，提升了傳統農戶產品的質量和信譽。
二、我市農業品牌建設存在的問題
1.現代農業品牌理念、規劃相對滯后
目前，我市尚無系統的農業品牌發展戰略規劃。應從推動農業現代化的高度，對農業品牌建設實施引導、服務、管理。農業品牌建設理論研究薄弱，地域公用品牌缺失。
2.農業生產組織化、標準化程度制約農業品牌發展
農業標準體系不夠健全，農業標準調整速度慢，沒能適應市場的變化而更新，很多產品環保、檢測技術標準處在空白狀態。
3.品牌經營主體運營能力較低
大部分經營主體品牌營銷策劃乏力，運作手段單一，品牌形象親和力、影響力不夠。宣傳投入少，銷售渠道不寬，電子商務利用水平低。
4.品牌缺乏文化內涵
地域特色文化挖掘不夠，文化創意吸引力不強，未能充分體現農耕文化的傳統優勢和本土文化特點。品牌特定標志設計水平較低，缺乏影響力和感召力。部分農產品外包裝上商標使用不規范，高端品牌農產品種類少。
三、推進我市農業品牌建設的對策與建議
（一）加強頂層設計，做好現代品牌農業發展系統規劃
1.建立農業品牌統籌管理機構
建議建立市農業品牌建設領導小組或聯席會議制度。改進政府對農業品牌建設的管理服務模式，明確領導小組各成員單位工作職責，提供更加有效的組織保障和高效的工作運行機制。
2.制定農業品牌發展戰略規劃
編制我市農業品牌發展戰略規劃，應體現由市場配置品牌資源，由政府提業引導與服務，尊重品牌創建人的主體地位的思想，營造品牌經營發展的良好環境。選擇重要農業產業領域、潛在品牌擁有人，著力實施助推措施，逐次形成高中低品牌梯隊、各產業領域品牌集群和美譽度高的諸多品牌個體。
3.大力發展農業行業協會
進一步轉變政府職能，激發市場活力，將更多社會性、公益性、服務性的公共管理職能交給農業行業協會，通過行業協會反映經營主體在品牌創建中的共同訴求，優化政府的服務模式，提升服務效率。推動行業協會增強橋梁紐帶功能、行業聯系指導功能，形成良好的行業自律環境。
（二）完善農產品質量標準體系，推動高端精品農業發展
1.推進農業生產標準化建設
要以農業標準化帶動農業生產專業化，制定與我市現階段農業生產力發展水平相適應的標準體系。嚴格規范農業投入品管理，使農業生產經營有章可循、有標可依。
2.進一步加強農產品質量安全保障
建議在現有較為完善的農產品質量安全檢測、執法體系的基礎上，結合國家食品藥品監管體制改革精神，理順農經部門和食藥監部門在監管工作中的關系，實現監管的全面覆蓋和無縫連接，加強對食品加工小作坊的監管，規范市場競爭秩序，運用法律手段保護品牌產品和知識產權，為品牌培育創造良好的軟環境。
（三）大力推進新型經營主體發展，提升農業品牌創建運營能力
1.提高產品科技含量和附加值
支持經營主體與科研院所建立o密的研發創新聯盟，使科技成果與生產有效銜接，廣泛運用生物工程、現代先進種養、儲藏加工、信息技術等新型實用技術，降低成本，減少污染，不斷提高品牌農產品科技含量和附加值。
2.大力豐富品牌的文化內涵
文化內涵是農業品牌的靈魂，注重利用固有的自然生態環境，發掘人文歷史內涵，探索將傳統的農耕文化、地域特色文化、民族文化與現代農業文化有機結合，提升農業品牌的文化品位。
3.大力培育品牌創建人才
品牌人才培育要動員多部門的力量，綜合實施，應與現代農業發展戰略結合，與科技、文化下鄉活動結合。要發揮好企業家和經營主體帶頭人的領軍作用，積極引進品牌創建、培育、管理的專業人才。
4.加大宣傳推介，開拓國內外市場
在農業品牌傳播運營中，政府、宣傳部門和品牌擁有者應各盡其責，合力推進。政府及宣傳部門要提供必要的政策資源，鼓勵各類媒體宣傳域內地標農產品，舉辦品牌農業高峰論壇，營造社會關注品牌建設的氛圍。鼓勵引導品牌擁有人進行農業品牌市場運作，綜合利用文字、圖像、宣傳片等文化形式，全方位、多渠道地展示農產品品牌形象和內涵。
（四）借力互聯網+農業品牌，創新農業實施模式
1.積極發展智慧農業
建立我市農業品牌建設數據庫和智能化管理系統，推進應用物聯網、云計算、大數據、移動互聯等現代信息技術，以品牌農業為抓手，推動農業生產方式、經營方式、資源利用方式和管理方式的轉變，促進農業基礎設施、生產設備與信息化的融合，提高農產品產出能力和實現質量升級，提升品牌含金量。
2.加快發展農產品電子商務
積極申報國家級電子商務進農村綜合示范縣、國家級供銷合作社電子商務示范縣和國家級信息進村入戶示范項目，從而爭取更多的資金與政策支持。充分利用各種電商平臺，引導農產品批發市場、品牌經營主體開展線上銷售和線上品牌推廣。
關鍵詞 草莓；品牌創建；問題；對策；江海；黃川鎮
中圖分類號 S668.4 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2015）19-0325-02
Abstract In this paper，Huangchuan strawberry brand building status were elaborated，existing problems were analyzed，and some countermeasures were put forward，in order to promote the development of strawberry brand creation，and provide a reference for Huangchuan strawberry brand creation.
Key words strawberry；brand creation；problem；countermeasure；Donghai Jiangsu；Huangchuan Town
近年來，隨著經濟社會的快速發展，居民生活水平逐步提高，鮮果等農產品的需求快速增加。以往是不同的鮮果上市時間受到季節和地域的限制，而隨著現代農業科技的進步，季節和地域對鮮果農產品的生產影響越來越小。利用設施栽培技術，使得很多只能在夏秋季節才能上市的鮮果，在冬春也能正常生產。
然而任何事物均有其兩面性，經營者在追求利益最大化的同時，忽視了產品的安全和質量。特別是一些素質較低的農業生產者，他們在農業生產過程中違規使用（濫用）各種激素、化肥、農藥，導致產品不合格，甚至危害消費者健康，經濟損失慘重。這也導致了市場經常出現農殘超標的西瓜、草莓等鮮果農產品，而這也極易造成全行業的產品滯銷，現時很多無辜農戶、生產銷售企業的利益受損，對已經苦心經營多年而創建起來的農產品品牌造成致命打擊。
2015年春，央視曝光部分市場上草莓農殘超標事件，導致全國各地草莓滯銷，如安徽省長豐縣直接損失達1.5億元，江蘇省東海縣黃川鎮直接損失更是逾1 000萬元。因草莓這類鮮果的存儲時間極短，滯銷的草莓只能選擇賤賣或者爛在地里。損失的不止是種植農戶，消費者的盲從心理，使其轉而選擇價格高昂的進口水果。
提高農產品市場競爭力的有效途徑之一就是實施農產品品牌戰略[1-5]。可口可樂公司的老板曾說：“我們賣的是水，顧客買的是品牌。”陳良珠[6]闡述了創建農業名牌的客觀依據，認為創名牌是我國農業產業化的必由之路。Derden-Little等[7]研究了加利福尼亞區域農業市場營銷計劃，發現基于地域的農產品品牌命名有助于提高消費者對于地方特色農產品的認知，從而提高產品知名度，擴大銷售市場有助于提高農戶的收入。筆者以黃川草莓為例，探討鮮果農產品品牌創建過程的對策。
1 黃川草莓品牌建設現狀
2002年，黃川鎮申請注冊了“黃川”牌草莓商標，并對草莓進行精包裝[1-4，8]。同年9月，“黃川”牌草莓獲取了江蘇技術監督局頒發的綠色無公害認證[1-4]。2003年底，又取得了國家級無公害認證，并通過無公害農產品基地認證，成為連云港市唯一獲此殊榮的農產品[1-5]。2007年11月，“黃川”牌草莓還榮獲市“知名商標”。同月，“黃川”牌草莓被評為江蘇省“名牌產品”[1-6]。2007年12月，又被國家農業部中國綠色食品發展評為國家級“綠色食品”。2009年、2012年，“黃川”牌草莓獲江蘇省“著名商標”，黃川鎮的草莓特色連片種植模式還被中國特產之鄉推薦委員會認證為“中國草莓之鄉”，并于2012年成為國家地理標志保護產品。“黃川”草莓成為連云港市乃至蘇北魯南地區的區域性品牌，每到春季踏青時節，到黃川鎮采摘草莓成為當地市民鄉村游的必選項目，帶動鄉村休閑游的發展。
2 存在的問題
2.1 粗放式經營，品牌形象差
黃川鎮位于蘇北石梁河庫區，經濟基礎較為薄弱，廣大農戶經營思維落后，為了降低生產經營成本，多使用較差的包裝材質，不注重草莓包裝的設計，運銷條件不理想，缺乏正規化營銷網絡，最終導致草莓分銷不規范，呈現亂、散的不良局面[1-5，9]。如盒裝的草莓，因為沒有內包裝，胡亂堆放在盒子里的草莓在運輸過程中極易造成破損，進而影響銷售。
2.2 經營觀念落后，品牌意識不強
面對市場的變化，草莓種植主體大多為農戶分散經營，個體經營者無法獨自承擔品牌推廣的高額成本，例如申請注冊1個商標費用3 000元左右，有機草莓認證及年檢費等每年需20 000元左右，在電臺、報刊等傳播媒體上做廣告，1年的費用逾10萬元，還有名目繁多的展銷會、博覽會每年需花費近20 000元，累計1個產品1年的費用近20萬元[1-4]。其往往只注重生產而忽視市場需求，更很少關注農產品品牌，沒有形成強烈的品牌運作意識，其生產的優質草莓僅僅通過小販收購的傳統方式進行廉價銷售。
2.3 產業結構不合理，標準化程度低
黃川草莓種植已有3年以上的歷史，草莓種植的品種退化嚴重，導致產品低質低價，產品整體形象不高。農業標準化程度的高低直接制約著農產品的質量水平[1-3]。品牌的信譽度首先是由產品過硬質量建立起來[1-11]，有了優質的產品才能塑造消費者信賴的品牌，品牌是品質的承諾[1-2]。進入農產品品牌化經營的時代，強化農產品的質量控制，滿足消費者對產品質、量的要求，對樹立品牌形象具有關鍵性的作用[1-2]。
3 對策
3.1 加強政策扶持和引導
黃川鎮在“黃川”牌商標建設上投入了大量人力、物力、財力，也取得了一定的成效，黃川草莓產業起到了一定的引領示范作用。但是，對于品牌的建設依然是政府主導，農戶和合作社普遍缺乏熱情，農戶對品牌建設不感興趣，導致沒有發揮出其應有的作用。建議政府應該改變現今的工作方式，通過財政獎補項目優先扶持規模農業龍頭企業，通過集體商標建設為農戶、企業牽線搭橋，整合多方力量。政府主要做好農產品品牌的宣傳、推廣及保護工作，品牌的具體經營交由市場經營主體來管理，切實提高黃川草莓品牌的營運能力。
3.2 培育龍頭企業，發揮其創品牌的主力作用
黃川草莓營銷缺少大型龍頭企業的帶動。目前，全鎮僅有1家市級農業龍頭加工企業，規模相對較小，抵御市場風險能力弱，難以同農戶之間形成相對穩定的供需關系。建議政府在品牌創建上給予一定扶持，如增加品牌創建獎勵、銀行給予品牌信用擔保、稅務部門給予品牌產品稅費減免等。
3.3 深化農村改革，增強農民和農業企業開展品牌營銷的積極性
在穩定基礎上，按照明確所有權、穩定承包權、搞活經營權的原則[1]，以鎮土地流轉交易中心為平臺，建立土地經營權流轉機制，推進農村土地承包經營權規范有序地有償流轉[1-5]，實現草莓產業的集中化、規模化、企業化經營，建立農業企業與農民之間的利益共同體機制，保證農民獲得經濟收益，促進其參與到“黃川”牌草莓的建設發展中，引導其珍惜土地，增加收入，逐步提高產出率。
3.4 強化質量監管，保障品牌品質
2015年央視曝光草莓農殘給全國各地的莓農造成慘重損失的慘痛教訓，倒逼草莓行業在生產過程中必須要強化生產過程監管。上海市建立“上海食用農副產品質量安全信息平臺”，于2007年基本建成全覆蓋的農產品身份網上查詢系統[8]。北京市農業局與河北省農業廳建設完成的北京市農產品質量安全追溯管理信息平臺，覆蓋蔬菜、水果、畜禽和水產等多個領域[1-2，8]，橫跨農產品的生產、包裝、加工及零售等環節。2003年國家質檢總局于啟動了“中國條碼推進工程”。在中國物品編碼中心積極開展食品跟蹤與追溯的情況下，國內部分畜產品、糧食、果蔬、中藥材等開始擁有身份證[1-2，9]。
泗洪縣華翔蔬菜專業合作社、江蘇省明天農牧科技有限公司、江蘇江山農業科技有限公司、東臺市益群植保專業服務合作社、無錫水蜜桃科技園等多家企業已成功應用江蘇省基于QR碼的農產品質量安全追溯系統。系統通過使用二維碼技術、物聯網技術、網絡技術，實現了“從農田到餐桌”的產品追溯標識以及生產過程的電子化監管[1-2，8-10]。江蘇省設立專項財政資金，利用JS-APQT系統，打造了江蘇省農產品質量安全追溯管理平臺，形成了具有江蘇特色的農產品質量安全追溯管理體系[11]。
下一步，可通過對黃川草莓種植大棚進行統一編碼，利用微信公共號、二維碼、QR碼等“互聯網+”技術在草莓生產和銷售過程中的應用，實現對黃川草莓的精確身份認證，消費者通過關注黃川草莓公眾號“追本溯源strawberry”，了解黃川草莓栽植、生產情況，贏得消費者的信任，使黃川草莓附加值最大化，進而吸引更多農戶愿意接受統一、標準化的管理，再實現有機草莓栽植的規模化，降低有機草莓的生產成本[12-18]，實現草莓產業發展的良性循環[19]。
3.5 科技興農，依靠科技創品牌
為改變過去農民因勢單力薄、面對市場風險、對采用農業新技術必須承擔的風險感到畏懼、舉棋不定的狀況[1-5]，依托省農科院、南京農業大學、省農委、省草莓協會等科研單位，積極推廣與普及草莓現代種植技術，這有助于提高廣大農民采用農業新技術的積極性[20-22]。
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在全黨掀起學習、貫徹、落實黨的十七屆三中全會精神的新形勢下，縣政府安排召開了冬季農業生產暨農業品牌建設工作會議，充分表明了縣政府對農業工作的高度重視。根據會議安排，我代表縣農業局講兩方面內容。
近年來，我縣積極實施“xxx”農業品牌戰略，強化品牌意識，開展品牌宣傳，重視扶持培育，把農產品品牌建設作為增強農產品市場競爭力、提高農業綜合生產能力的重要手段來抓，形成了一批具有一定規模和知名度的農產品品牌，取得了一定的成效。
(一)我縣農業品牌建設取得的主要成效。
1.政府重視，主體參與，農業品牌氛圍逐漸形成。近年來，國際經濟一體化趨勢日益加強，國內外的農產品市場競爭日趨激烈，農產品市場競爭就是品牌競爭。在這個背景下，縣政府高度重視農產品品牌建設，專門建立了品牌建設工作領導小組，相繼出臺了農業品牌化戰略及扶持資金管理辦法等政策文件，對獲得各級農產品名牌和著名商標、通過無公害農產品、綠色食品、有機食品認證和農產品基地認定、qs認證、標準化建設的進行獎勵，縣政府在落實農發資金和扶貧資金的基礎上，每年再安排不少于100萬元的專項資金用于農業品牌化建設。全縣已形成農業品牌建設良好的管理班子和創建機制，全縣農業品牌建設成為農業產業化發展的助推器。品牌就是效益、品牌就是競爭力開始成為部分生產經營主體的共識，一些農業生產經營組織積極申請注冊商標和質量認證，創建自己的品牌。消費者越來越講求產品質量，把品牌作為識別農產品品質的重要標志，優質名牌農產品越來越受到消費者的歡迎。開展了多種形式的經濟形勢和品牌知識宣傳活動，全社會品牌意識有所增強，品牌氛圍逐漸形成。
2.大力推進標準化生產，夯實品牌質量基礎。近年來，我縣大力推進農業標準化，突出抓好農業質量標準體系、農產品質量安全檢測體系和農業標準推廣體系建設，夯實品牌質量基礎。加強農產品質量標準的制定和推廣，努力實現主要農產品“有標可依”。20**年我縣制訂的《xxx香柚地方標準》通過省級驗收，到目前為止，我縣已制訂國家級標準《xx早無公害生產國家級標準》1項，省地方標準《xxxx早茶地方標準》、《xx省柚地方標準》等10項，縣級地方標準《無公害田魚?田魚質量》等32項，實施標準化生產，推廣無公害示范基地建設。同時實施《xx早茶標準化生產推廣實施示范》、《無公害獺兔標準化生產推廣示范》、《無公害香芋標準化種植推廣示范》項目通過農業部和省質量技術部門驗收。
3.加快發展農產品安全認證，提高品牌農產品質量。農產品安全認證是農業品牌化工作的重要內容。近年來，我縣積極開展qs、無公害農產品、森林食品、綠色食品和有機食品等農產品認證，20**年我縣新增qs認證3個、無公害農產品6個、綠色食品1個、有機食品12個。截止目前，我縣綠色農產品生產基地初具規模，通過qs認證21個，建成無公害農產品基地19個，擁有無公害農產品21個，綠色食品8個，有機食品29個。
4.積極開展名牌農產品推薦認定，樹立品牌信譽和形象。名牌農產品認定工作是現階段推進農業品牌化工作的重要內容，是支持做大做強名牌農產品和保護知名品牌的重要措施。近年來，我縣積極推薦農業企業參加省著名商標、市知名商標的認定評選活動，“xx早”商標于2001年獲得了省著名商標稱號，“xx”商標20**年獲得了省著名商標稱號，“xx早”商標20**年獲得中國馳名商標稱號，同年獲得xx省名牌農產品稱號，“xx”等商標獲得了市知名商標稱號。我縣1999年獲得了“xxxx之鄉”稱號，20**年獲得了xx早原產地域保護標志產品；20**年獲得“xx之鄉”稱號。
5.發展壯大農業經營主體，品牌支撐體系逐步形成。近年來，我縣積極培育壯大農業龍頭企業和專業合作社，品牌支撐體系逐步形成。20**年新增市級農業龍頭企業2家，全縣龍頭企業總數62家，其中市級龍頭企業12家，省級1家。20**年新發展農民專業合作28家，目前全縣農民專業合作社91家，其中省級示范性專業合作社6家，市級8家；縣級17家。
(二)存在的問題
雖然我縣農業品牌建設取得了一定成績，由于我縣農產品品牌建設起步較遲、基礎較差、認識上有差距，農產品品牌還處于低、小、散的局面，競爭無序、規范不夠，短期行為較為普遍，總體競爭力還不強。具體體現在：
1、品牌認識總體仍處于較低水平。品牌宣傳推介的深度廣度仍不夠，全社會的品牌認識仍有待提高。部分生產經營業主缺乏戰略眼光和長遠謀劃，注重眼前利益，抱有投機心理，品牌創建、保護意識還不強，對提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動性，沒有成為自覺行動。一些規模基地沒有自己的品牌，一些經營企業沒有自己的基地，存在品牌與基地脫節現象。大多數農戶認為創品牌與己無關。部分消費者質量品牌觀念淡薄。
2、生產經營存在一些薄弱環節。一是規模化經營水平較低。多數農產品生產規模較小，產量低，沒有相對穩定的產量和供應能力，適應不了本地及周邊市場的需求，難以形成規模效應。二是標準化體系建設滯后。農產品標準還不夠完善，亟需提升，許多農產品還沒有統一標準，有的雖有標準，但沒有嚴格按照標準執行。三是市場化建設落后。目前我縣還沒有綜合性大型農產品交易市場。四是組織化程度不高。農產品生產經營主體還處于發展階段，真正意義上的農業龍頭企業數量少，規模不大，輻射帶動能力不強。
3、要素保障不夠有力。一是政策支持力度不夠。創建、培育、扶持農業品牌的政策還不夠穩定完善，資金投入不足等問題；信貸支農力度不夠，貸款擔保等制約因素較多，農業企業融資艱難。農業作為弱質產業的傳統格局仍未改變，抗風險能力弱。二是農技保障不夠有力。由于體制原因，鄉鎮農技組織網絡不健全，存在農技人員不務農現象；務農隊伍年齡老化、文化水平低、信息不靈，導致盲目引種、濫用化肥農藥、管理落后等問題較為普遍；農業企業科技開發投入不足，農產品精深加工少，高科技產品更少，科技含量及附加值不高。三是土地制約明顯。一方面，農村土地分散到千家萬戶，難以有效整合，土地使用權的流轉機制還不健全，不利于農產品基地集約化和規模化發展，存在傳統經營無效益、集約經營無資源的兩難境地。另一方面，農產品加工企業、產地市場建設、基地設施建設等急需用地得不到有效解決，制約著農業產業的發展提升。
(三)扎實推進農業品牌化建設
推進農業品牌化是提升農業發展水平的重要手段，是優化農業結構的有效途徑，是提高農產品質量安全水平和競爭力的迫切要求，是實現農業增效農民增收的重要舉措。下階段，我們要按照“企業為主、市場導向、政府推動”的原則，充分發揮產業優勢、區域優勢和特色優勢，培育、壯大和保護農產品品牌，大力推進標準化生產、產業化經營、市場化運作，支持做大做強品牌農業。
一要突出產業培育品牌。重點圍繞茶葉、水果、田魚、畜禽、蔬菜、中藥材等主導產業和xx薰雞、xx粉干、小雜糧等特色農產品，加快培育一批在國內外有一定影響的知名農產品品牌，加快特色農產品基地建設步伐，促進農業增效、農民增收。
二要提高質量爭創品牌。突出抓好農業質量標準體系、農產品質量安全檢測體系和農業標準推廣體系建設，提高產品質量和檔次，打牢農業品牌發展基礎。要制訂簡明易于理解和操作的農業標準，廣泛推廣標準化生產模式圖，推行生產記錄制度，強制使用相關標準。要繼續組織“綠劍”集中執法行動，嚴肅查處假劣農資坑農害農違法行為。充分發揮縣農產品質量檢測中心和xx、xx等3個檢測分站的作用，加強對農產品質量的自行抽檢，及時掌握農產品質量安全動態，保障農產品質量安全。同時，還利用多種途徑，推廣應用植物病害和動物疫病的綜合防治、各種無公害生產技術，加強農產品生產的源頭管理，通過監管來提高農民的質量品牌意識。
三要培育主體創建品牌。深入實施“強龍工程”，加大對農業企業的扶持和服務，加快培育一批有較強開發加工能力和市場拓展能力的龍頭企業；堅持一手抓發展、一手抓規范，圍繞主導產業，大力發展生產型、加工型、營銷型、服務型的規范化合作社，提高農民進入市場的組織化程度，壯大農產品生產者規模和實力。
一、加大宣傳力度，培育商標意識
××市工商局在工作實踐中，一是充分發揮各類新聞媒體的宣傳作用。多次在××市電臺、電視臺和《××日報》、《××*報》等報刊上以及省局組織的《品牌之窗》欄目中宣傳報道“商標興農”“商標富農”的作用和典型事例，著力提高農村經濟組織和涉農企業生產經營的規模化程度，進入市場的組織化程度，農村經濟發展產業化程度;二是加大了對農產品商標和地理標志工作的宣傳力度。通過發放宣傳品，舉辦培訓班等形式，引導農村經濟組織和涉農企業增強品牌意識和自覺運用商標開拓市場意識，共發放商標宣傳圖冊*多份，舉辦商標培訓班*期，參加培訓人員達*多人次;三是深入農村和涉農企業廣泛開展咨詢服務活動，送法上門，引導企業和經營者利用各種形式擴大對自身商標的宣傳，提高其知名度，擴大影響力，通過廣泛深入的宣傳，進一步增強了農村經濟組織和涉農企業實施商標戰略的自覺性和積極性。
二、加大指導力度，引導商標注冊
近年來，在郊區、縣政府大力發展生態農業、綠色環保農業和特色農業優惠政策的背景下，××市工商局立足于商標服務職能，通過指導、培訓、特別是采取“典型引路”的方法，用商標興農、富農的成功事例教育、幫助、指導農村經濟組織和涉農企業注冊農產品商標，圍繞四個方面推進農產品商標注冊工作。一是圍繞招商引資、項目推進和農村經濟組織的發展，積極引導農村經濟組織和涉農企業申請商標注冊，搶抓注冊主動權;二是引導已具備一定生產規模，市場潛力大，具有地方特色的農副產品及時注冊商標，用品牌帶動發展;三是圍繞農業產業化的推進和提高農產品競爭力、積極扶持、培育具有地方特色的農產品商標申請認定馳名商標、省著名商標，促進農業增效、農民增收。例如××冷凍制品有限公司在企業投產的同時，派人到當地工商局咨詢申報注冊農產品商標的事宜，并在當地工商局的幫助下，企業迅速辦妥了申報“××”魚肉干、腌制品注冊商標的相關手續。用企業老板的話說，注冊商標要搶抓先機，早培植品牌，早搶占市場。××糧油有限公司生產的大米、面條雖然已被市場認可，但由于未注冊商標，幾年來企業發展不快。得知這一情況后，××市工商局多次前往該企業“把脈”，動員、鼓勵企業為其生產的大米、面粉申報注冊商標，運用品牌搶占市場，并為農產品注冊商標提供法律咨詢，為其商標標識設計獻計謀劃，在××市工商局的幫助下，該企業接連申報注冊了“××”、“××”兩件農產品商標。
三、加大服務力度，重點扶優創牌
近年來，××市工商局把實施品牌興農，創建馳名、著名商標作為工商部門促進地方經濟發展的重要工作來抓，把工作重點放在引導涉農企業走品牌發展之路，“扶優創牌”上，著重指導農村經濟組織和涉農企業運用商標戰略，創建農產品品牌，提高農產品知名度，利用品牌效應開拓占領市場。將市場銷路好、發展后勁強、經濟效益好的商品商標，列入重點扶持培育計劃，鼓勵企業培育農產品省、市著名商標乃至馳名商標。例如螃蟹養殖在××縣有悠久的歷史，境內有××、××兩大湖泊，水面可供養殖面積達*萬畝，且水質清新無污染，餌料資源豐富，水鄉養殖條件得天獨厚，但初始養殖面積規模小，螃蟹產量2800噸。在加上沒有自己的品牌, 市場占有率低，消費者認知度低. 農民增產不增收。幾年來，××市和××縣工商局多次上門指導，對“××”螃蟹商標注冊和品牌發展給予了傾力服務。自“××”螃蟹商標被認定為××省著名商標之后，螃蟹銷路暢，螃蟹價高一籌，農民得到了實惠，也充分調動了農民養蟹的積極性，隨著螃蟹養殖面積規模的不斷擴大，20xx年，“××”螃蟹實現了“*”的產業目標，即總產量超過*萬斤、銷售收入達到*億元、幫助全縣農民人均增收××元。全縣從事螃蟹養殖人員已達××萬余人。占全縣勞動力的*%。“××”螃蟹不僅在××地區，而且在××、××等國內大中城市以及*、*等周邊部分國家和地區產生一定影響，螃蟹經濟成為××農民受益最大、回報最高的現代農業產業。養殖業成為××縣農民的支柱產業，更可喜的是“××”螃蟹商標在20xx年被國 家工商總局認定為馳名商標。
四、加大保護力度，維護商標權益
實施農產品商標戰略，既離不開創精品品牌，更離不開扶持保護品牌。加大農產品商標保護力度是實施商標戰略，促進農業產業化的有力保證。在實際工作中，××市工商局認真履行商標監管職能，加大對農產品商標尤其是市場知名度較高的農產品商標的保護力度，為創建農產品品牌保駕護航。
一是采取專項整治方式，加大對品牌的保護。先后開展了“涉農商標專項整治”、“馳著名商標專項整治”等專項活動，重點查處假冒侵權農產品商標的違法行為，對農產品馳、著名商標企業定期進行回訪，了解情況，有針對性地和企業共同制訂保護計劃，一旦發現假冒侵權行為，及時進行嚴厲查處，維護商標權利人的合法權益，保護農產品商標。
推動全區農業農村經濟持續快速發展，為提升農產品市場競爭力。實現農業增效農民增收，經區政府同意，現就加強我區農業品牌建設相關事宜通知如下：
一、充分認識加強農業品牌建設的緊迫性和重要性
加強農業品牌建設是帶動農業產業轉型升級，農業品牌是現代農業發展的重要標志。加快農業產業化、標準化、市場化進程，促進農業增效、農民增收的重要途徑。近年來，區高度重視農業品牌建設，農業品牌建設取得顯著成效，農業品牌數量不斷增多，農產品質量不斷提升，農業產業效益不斷增強，有力地推動了農民收入的持續增長。但是區農業品牌發展仍處于初級階段，還存在不少問題，主要表現在部分農民品牌意識仍然比較淡薄，品牌建設積極性不高；大部分品牌弱、小、散、雜、亂，缺乏在全市乃至全國的知名品牌；農業品牌管理不夠規范，市場競爭力不強，影響了農業產業化的進程和農村經濟的持續發展。為此，各相關單位要高度重視，創新模式，強化措施，切實推進我區農業品牌建設，不斷增強農產品市場競爭力和和質量安全水平，推動農業結構調整上檔升級，實現農業增效農民增收。
二、指導思想和發展目標
一）以增加農民收入為核心，指導思想。堅持“企業為主、市場導向、政府推動”原則。以優勢產品為基礎，以龍頭企業為支撐，突出綠色特色產品優勢，大力調整農業農村經濟結構，全面提升農業產業化水平，力爭用3至5年的時間，培育一批在國內外市場有較高知名度和較強競爭力的農業名牌產品，形成一批具有較大規模的名牌企業群體，帶動全區農村經濟快速發展和農民持續增收。
二）大力推廣“兩江源”農業公共品牌，發展目標。圍繞張關老臘肉、放牛坪土雞、統景歪嘴李和梨橙、渝盛御兔等優勢特色農產品。全力打造一批有市場影響力、競爭力，產品知名度、美譽度高的品牌。2015年，發展全國名牌農產品2個、市級名牌農產品14個，申報認證農產品地理標志2個，認證綠色、有機食品30個，無公害農產品認證實現規模生產基地全覆蓋。其中，年新認證無公害農產品10個，綠色、有機食品8個，申報農產品地理標志2個，發展市級名牌農產品4個。
三、工作措施
一）根據“創建一批、提升一批、儲備一批”要求，做好品牌規劃。牢固樹立“創一個品牌、興一個產業、富一方百姓”思想。圍繞主導優勢特色產業發展，集中力量、整合資源，強化培育、扶優扶強，全力做好農產品品牌建設規劃。一是以統景為中心，向周邊延伸，打造10萬畝柑橘基地，著力培育和壯大“統景梨橙”品牌。二是以“三山”為重點，打造15萬畝歪嘴李生產基地。三是以興茨路為重點，打造2萬畝楊梅生產基地。四是以關旱路為重點，打造萬畝葡萄生產基地。五是以張白路為中心，打造萬畝高山設施蔬菜基地。六是以興隆南天門為中心，帶動年出欄30萬只土雞。七是依托阿興記，以大盛、統景為中心，建成年出欄800萬只肉兔養殖基地。3年內，所有農產品生產基地必須通過無公害認證，凡是沒有通過無公害生產的農產品不得上市。
二）采取技術、資金、項目等綜合扶持措施，強化品牌培育。一是培育品牌主體。按照“扶優、扶強、扶大”原則。著力培育壯大一批起點高、規模大、帶動面廣、競爭力強的農產品生產加工企業、農民專業合作社，作為農業品牌發展主體，傾力打造農業品牌。二是支持商標注冊。加大注冊商標扶持力度，重點支持地理標志和農產品商標注冊，積極引導各類專業合作社、農業企業等農產品生產經營主體增強商標意識，加快商標注冊，促進農產品品牌快速發展。同時，鼓勵農產品出口企業在出口國注冊商標，取得商標國際保護。三是打造知名品牌。依托主導產業和區域特色產業產品品牌，培育做強做大一批特色鮮明、質量穩定、信譽良好、市場占有率高的名牌農產品，著力打造一批農業知名品牌，力爭把水果打造成我區農業第一產業，把歪嘴李打造成我區第一農產品品牌。四是增強品牌文化。各品牌主體在創建農產品品牌時，要挖掘利用好地方的歷史、文化、旅游等資源，把地方特色文化注入農業品牌中，豐富農產品文化底蘊，提升品牌文化品位。
三）堅持“同一區域、同一產業、同一品牌、同一商標”導向，促進品牌升級。樹立“大產業、大基地、大品牌”理念。抓住主要區域，抓準特色優勢，抓牢重點對象，抓實關鍵環節，引導支持企業按產業帶培育品牌，跨區域整合農產品品牌，力爭一個產業形成一個主打品牌，使區域品牌、產業品牌、企業品牌之間相互促進、上拉下推，有效提升品牌核心競爭力，促進品牌優化升級。對現有無公害農產品品牌，要積極提檔升級，力爭在3年內50%達到綠色食品或有機食品認證；對已獲得綠色食品認證的力爭升級為有機食品；對現有市級品牌農產品，要支持申報國家級品牌。
四）制定優勢產業主推品種目前尚無標準的地方標準，建立品牌標準。一是建立完善農業標準化體系。廣泛采用國際標準和國內先進標準。做到農業產前、產中、產后各環節都有技術要求和操作規范。加快制定農產品生產標準，實行科學、統一、規范化管理，力爭在短期內重點內銷、外銷農產品全部實現標準化生產。重點抓好張關老臘肉、放牛坪土雞、歪嘴李、統景梨橙、渝盛御兔、興隆楊梅及嫩南瓜等優勢特色農產品的生產規程制定，做好無公害生產技術操作規程制訂和推廣應用。二是建立農產品質量安全檢測體系。按照《農產品質量安全法》監管要求，以現有農產品質檢機構為基礎，結合優勢農產品布局，以優勢主導產業為重點，建成布局合理、職能明確、專業齊全、功能完善、運行高效的農產品質量安全檢測監測體系。三是建立農業標準推廣體系。健全完善農技推廣機構和隊伍，培育發展龍頭企業、農民專業合作社，全面推行“龍頭企業+基地+農戶”專業合作社+基地+農戶”龍頭企業+專業合作社+農戶”生產模式，充分發揮其在推廣農業標準的主力軍作用。嚴格執行技術規程，開展以病蟲害綠色防控技術、科學種養為主要內容的標準化技術培訓，推廣、實施農業標準化生產，推行統一品種管理、統一操作規范、統一投入品供應和使用、統一田間管理、統一質量要求，加快標準化種植園、養殖園建設，提高農產品質量。集中建設一批無公害、綠色、有機農產品生產基地，推進無公害、綠色、有機農產品產地認定與產品認證一體化。
五）突出抓好生產源頭管理，強化品牌保護。一是加強全程質量監控。加快建立和完善設施農產品質量安全追溯基地備案、農產品市場準入和退出制度以及質量責任追究制度。強化對農產品儲運、保鮮、流通、銷售等環節的動態監控，明確質量安全責任，確保農產品品牌建設的各環節、各階段都置于嚴格有效的監督之下。二是加強品牌農產品跟蹤監管。落實無公害農產品標識、農產品地理標識和名牌農產品標識制度，力爭做到質量有標準、過程有規范、銷售有標志、市場有監測”打牢農產品品牌發展基礎。三是加強農業品牌保護。定期對品牌農產品進行跟蹤監測，對發生重大質量事故、消費者投訴和擅自擴大、轉讓、冒用品牌農產品稱號的要依法予以嚴肅查處，保證品牌農產品的質量和信譽。四是嚴格農業公共品牌管理。要保護好“兩江源”放牛坪土雞”歪嘴李”渝盛御兔”統景梨橙”等農業公共品牌，凡是區境內的農業生產企業、農民專業合作組織和專業大戶，若要使用農產品公共品牌，其產品質量必須達到準入標準，并經品牌擁有者授權，才可免費使用。對農業公共品牌及其產品實行“四統一”管理，即統一生產技術，統一質量標準，統一包裝貼牌、統一價格銷售。
六）全面提高農產品形象和影響力。充分利用電視、廣播、報紙、網絡等媒體，搞好品牌推介。一是加強形象宣傳。開展農產品LOGO網上全球征集活動。通過展示、展銷等活動，重點推介有一定市場影響力的品牌農產品，擴大知名度。二是抓好節慶活動。挖掘區內特色農業資源，辦好統景印盒李花節等系列特色節會，開展“梨橙王”飛雞”等創意農業評比活動，組織舉辦周末趕集，參加國家、市、區級各類農展會、農交會等，開展農產品網上展廳和“農—超”農—校”對接，拓寬農產品銷售途徑，變“坐銷”為“行銷”
四、保障措施
全縣計劃發展5個市級農業特色產業“三化”示范村，15個縣級農業特色產業“三化”示范村。
二、工作措施
1、提升特色產業發展規模。一是切實規范土地流轉行為，促進農村土地有效流轉，加速推進更多特色產業向主導產業升級，促進土地產出率提高和農民收入增加。二是培育一批資源特色鮮明、競爭優勢明顯的產業帶、產業群。堅持突出重點、抓好示范，通過規劃引領，政策傾斜、項目帶動，集中力量建一批集中連片、規模大、主體運作、要素集聚、模式循環的現代農業綜合區、主導產業示范區和精品園區。
2、提升特色產業基礎設施。按照市里“強縣抓園區、強鎮抓基地、強村抓項目”的要求，2013年重點抓好茶葉、柑橘、筍竹兩用林、高山蔬菜、蜜梨、楊梅等產業的基礎設施建設，進一步完善實施農田水利、農田培肥、田園清潔、溝路林渠配套等“四大項目”，全面提升特色產業基地綜合生產能力。
3、提升現代農業經營主體。一是繼續推進農業產業組織創新試點，推進合作社規范化建設，促進資源和優勢整合，在更大范圍內聯接農戶與市場，帶動區域農業特色產業發展。二是加強對農民專業合作社、專業大戶、家庭農場、農業龍頭企業等農業特色產業發展骨干力量的培養和扶持，加速推進農戶分散經營向現代農業經營主體經營升級。三是結合農民培訓工作，做好市、縣級農業特色產業生態示范示范鎮、村有關人員的培訓工作，著力提升他們的生產經營水平。
4、提升農產品品質品牌。積極推行“證明商標和企業商標”的品牌化培育戰略，推動品牌不斷做大和晉級提升。大力推廣標準化生產技術，做好特色產業品種結構調整和品質管理。從我縣農業自然資源和區域特點出發，著重培育規模基地，加大宣傳推介力度，創建一批農業特色產業“三化”示范村，打造幾個農業特色品牌。在抓好品牌建設的同時，加強對品牌的管理和保護，加大對重點品牌的宣傳，帶動產業健康快速發展，促進農業增效、農民增收。
5、提升農產品營銷業態。大力培育農產品營銷主體，鼓勵生產大戶、販銷大戶創辦流通中介組織，加強農村經紀人隊伍建設。加強產地市場建設，改善基礎條件和服務設施，提高區域農產品流通能力。鼓勵新建農產品配送、營銷中心，發展連鎖經營，推進農超對接。運用農民信箱平，推動農產品網上貿易。舉辦“農事節慶”活動，吸引更多的城市居民走進農村，帶動特色農產品銷售，多措并舉提升農產品銷售能力，擴大農產品銷售范圍。著力抓好農產品批發市場和多種形式的促銷會展平建設，完善農產品物流體系建設，做大銷售規模。積極探索農特產品“進超市、進社區、進農家樂”的“三進”新路子。
6、提升特色產業效益。大力挖掘特色產業附加值,拓寬農業功能，努力提高農業產業效益。一是引導合作社自辦加工企業，深入挖掘產業內部增收潛力，拓展經營領域和利益空間。二是大力發展訂單農業，引導農業龍頭企業與專業合作社到區內外建立生產基地，在更大范圍上實現優化配置和轉型升級。三是大力實施農家樂精品培育項目，積極發展以“賞花”、“采果”為主的現代觀光農業，舉辦各類農家樂節慶活動，創建一批上水平的休閑農業示范園區。
7、加強部門協調，強化督查考核。調整縣農業特色產業“三化”示范工程協調小組成員，繼續將農業特色產業“三化”示范工程創建任務分解到鄉鎮（街道），并對鄉鎮（街道）進行目標責任制考核，對相關部門進行個性考核。由鄉鎮（街道）根據創建任務上報創建對象名單，根據創建村的主導產業，將創建任務相應下達給相關部門，由對應部門協助完成創建計劃。
三、主要工作安排
1、三月中旬，各鄉鎮（街道）上報農業特色產業“三化”示范村創建對象。
2、四月中旬，論證和篩選確定農業特色產業“三化”示范村創建對象。
3、五月，組織舉辦“現代高效農業發展高級研修班”。
4、七月，對創建對象進行檢查指導。
5、八月，組織參加全市農業特色產業“三化”示范工程建設經驗現場推進會。