時(shí)間：2023-09-27 16:15:36
導(dǎo)語：在營銷戰(zhàn)略和營銷策略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
滴滴打車的主要促銷策略是網(wǎng)絡(luò)返利促銷。滴滴打車自與微信支付綁定之后,一直在做軟件促銷活動(dòng):2014年1月,滴滴打車乘客每次優(yōu)惠10元、司機(jī)補(bǔ)貼10元;2014年3月乘客每次優(yōu)惠5元、司機(jī)補(bǔ)貼10元[2];2014春節(jié)期間,滴滴打車推出了在微信上分享滴滴打車到朋友圈即返10元話費(fèi)的活動(dòng);2014年5月,滴滴打車取消了對(duì)乘客的補(bǔ)貼,改為乘客微信支付后有機(jī)會(huì)獲得滴滴紅包,同時(shí)將紅包發(fā)送微信好友,即與好友一起來搶打車紅包,紅包中的錢數(shù)不等,這樣既可以讓用戶體驗(yàn)到搶紅包的樂趣,又增強(qiáng)了滴滴打車的存在感。
一、研究綜述
網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)于傳統(tǒng)的市場營銷,具有顯著優(yōu)勢,并帶來了一場營銷觀念的革命[3]。方海認(rèn)為,現(xiàn)代社會(huì)的進(jìn)步、電子商務(wù)的發(fā)展給信息產(chǎn)品營銷帶來變革,信息產(chǎn)品營銷將更加以消費(fèi)者為中心,注重讓消費(fèi)者參與創(chuàng)造價(jià)值[4]。張婷婷針對(duì)目前中小企業(yè)存在的問題提出了網(wǎng)絡(luò)營銷策略:增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)、樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念,從網(wǎng)站設(shè)計(jì)入手、充分發(fā)揮其營銷職能,完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái),打造網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)、提高專業(yè)服務(wù)水平[5]。丁權(quán)玲認(rèn)為,要注重與顧客的溝通,建立良好的企業(yè)公共關(guān)系[6]。馬黎杰、謝蓉蓉認(rèn)為完善網(wǎng)絡(luò)營銷策略的方式有:建立互動(dòng)型網(wǎng)站、利用媒體渠道為促銷做宣傳、在網(wǎng)站和媒體渠道加入并收集客戶信息、培養(yǎng)員工服務(wù)意識(shí)[7]。
目前關(guān)于打車軟件的滿意度調(diào)查及市場前景分析的資料十分有限。劉芳認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)公司第一是擴(kuò)張要快,第二是要形成一定影響力,政府和車企才會(huì)愿意與其合作,現(xiàn)在被公認(rèn)為最有想象力的盈利模式,是圍繞乘客的打車數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營銷,針對(duì)“目的地”做文章[8]。新農(nóng)村商報(bào)評(píng)論員認(rèn)為,“騰訊”和“阿里”兩大打車軟件叫停補(bǔ)償表明,打車軟件用戶體驗(yàn)與發(fā)展日趨理性,市場也從喧囂期步入成熟期,今后,用戶、司機(jī)需求才是打車軟件的角逐點(diǎn)[9]。齊潔認(rèn)為,作為一個(gè)APP應(yīng)用軟件,滴滴打車的商業(yè)模式很簡單:乘客通過手機(jī)語音叫車需求,裝入滴滴打車軟件且距乘客較近的出租車司機(jī),可用手機(jī)一鍵搶應(yīng),和乘客取得聯(lián)系,但其缺陷非常大,且改善難度很有挑戰(zhàn)性[10]。
本研究通過在青島市的市場調(diào)研和統(tǒng)計(jì)分析,客觀評(píng)價(jià)滴滴打車的營銷策略、消費(fèi)者和出租車群體的認(rèn)知度,并提出相應(yīng)的發(fā)展策略。
二、滴滴打車的市場調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析
截至2014年1月,滴滴打車已向北京、上海等30余個(gè)大中小城市推廣并受到好評(píng),全國有41萬出租車司機(jī)注冊滴滴打車,乘客下載量3000萬次,日均在線司機(jī)23萬,日呼叫訂單65萬,成交訂單54萬,一線城市訂單成功率達(dá)85%。目前滴滴打車已經(jīng)覆蓋全國36%左右的出租車,北京、上海司機(jī)滲透率達(dá)70%。不難發(fā)現(xiàn),滴滴打車的使用率是非常高的。
(一)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
調(diào)查問卷共兩種,從滴滴打車的兩方面用戶―乘客和出租車司機(jī)兩個(gè)角度進(jìn)行設(shè)計(jì),分別對(duì)這兩種消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。對(duì)乘客的調(diào)查包括對(duì)滴滴打車的認(rèn)可程度、對(duì)軟件設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)、滴滴打車取消補(bǔ)貼后的態(tài)度和滴滴打車與其他軟件相比的優(yōu)劣;對(duì)出租車司機(jī)的調(diào)查包括年齡、駕駛出租車時(shí)間、滴滴打車對(duì)平時(shí)工作的改變及對(duì)滴滴打車各方面的接受程度和意見等。
(二)調(diào)查對(duì)象及問卷發(fā)放
主要調(diào)查對(duì)象是青年及中年人,他們是滴滴打車的適用對(duì)象。向乘客發(fā)放問卷250份,回收有效問卷222份;向司機(jī)發(fā)放問卷100份,回收有效問卷80份。問卷問項(xiàng)主要有開放式、封閉式、半開放半封閉式三種類型。問項(xiàng)設(shè)計(jì)參考了天津市一款打車軟件調(diào)查問卷的部分問題,并結(jié)合本文的研究進(jìn)行了修改和拓展。
(三)調(diào)查數(shù)據(jù)分析
從對(duì)乘客的調(diào)查結(jié)果可以看出,滴滴打車的用戶認(rèn)知度還是較高的,用過滴滴打車的人數(shù)占到了所有受訪者的63.06%(見圖1)。滴滴打車的主要傳播途徑是人際傳播和推廣,朋友推薦、出租車司機(jī)推薦占所有受訪者的74%,大部分受訪者愿意向朋友推薦這款打車軟件,而通過微信、微博、大眾媒體手段得知的占53%,通過軟件的廣告等其他方式了解的占22.5%(見圖2)。用戶對(duì)滴滴打車停止補(bǔ)貼的態(tài)度不同,76.58%的用戶表示會(huì)繼續(xù)使用打車軟件(見圖3)。開放題方面,79.73%的受訪者愿意將滴滴打車推薦給朋友,理由主要有方便、好用、快捷、安全、減少等待時(shí)間等;不推薦的理由有有礙公平、不習(xí)慣使用、操作太復(fù)雜等。
一、如何判斷活動(dòng)時(shí)機(jī)
1.看重要節(jié)日、紀(jì)念日
一些大眾所共知的時(shí)間也是可以利用的噱頭，當(dāng)然其他的競爭對(duì)手也會(huì)利用這些時(shí)機(jī)。所以要脫穎而出，就需要依托于品牌的主題進(jìn)行策劃。比如：歌莉婭“愛旅行”就是瞄準(zhǔn)了520這個(gè)特別的日子，而且前后有母親節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)，可以作為愛的承載，不但促發(fā)大量的主動(dòng)參與，還能引爆夏裝銷售。
2013年節(jié)日表：
二、如何設(shè)置好的活動(dòng)主題
主題是要來制造感覺的，要讓消費(fèi)者第一眼就能感受到活動(dòng)的主張。活動(dòng)主題應(yīng)該口語化，不是象形字和書面文，是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法。
簡單點(diǎn)說：話比字好，單字比單詞好，單詞比單句好，單句比復(fù)句好。好的主題，一般沒有形容詞，控制在13個(gè)字內(nèi)，能精簡就精簡。
三、互動(dòng)類活動(dòng)KPI怎么設(shè)
從2011年淘寶創(chuàng)想互動(dòng)營銷金獎(jiǎng)案例《歌莉婭GO!一起去旅行》及2012年淘寶創(chuàng)想非常互動(dòng)獎(jiǎng)《駱駝去吧！趁活著》的活動(dòng)數(shù)據(jù)，提煉出成功的互動(dòng)類活動(dòng)關(guān)鍵指標(biāo)如下：
直接輸入流量比例超過50%
參與UV占頁面UV的20%(需要寫文字的會(huì)降至10%左右)
回頭客UV占比頁面UV超過10%
2元以下的UV成本
頁面停留時(shí)間200秒以上
四、如何梳理互動(dòng)類活動(dòng)流程
1.細(xì)分互動(dòng)中的每一個(gè)詳細(xì)環(huán)節(jié)，并繪制流程圖，測試互動(dòng)流程是否順暢，關(guān)鍵指針能否在流程中完成。
活動(dòng)類活動(dòng)往往有兩項(xiàng)指標(biāo)非常重要，就是參與ID，以及活動(dòng)SNS分享數(shù)量。駱駝《去吧！趁活著》的解決方案是：首先，在參與互動(dòng)之前，必須收藏5家店鋪，才能開始踩腳印游戲，當(dāng)獲獎(jiǎng)之后，需要分享活動(dòng)信息才能領(lǐng)獎(jiǎng)。這些步驟只需要輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能完成，非常合適淘寶上的用戶，而且做到了有效提升店鋪收藏量和SNS的分享數(shù)量。
2.將整個(gè)活動(dòng)的各個(gè)部分聯(lián)系起來，看關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)銜接是否合理。
五、活動(dòng)流量比例如何定
1.強(qiáng)調(diào)參與度的項(xiàng)目：全部流量導(dǎo)向minisite，若效果不好，馬上停止投放至minisite，轉(zhuǎn)為投向店鋪。
關(guān)鍵點(diǎn)：時(shí)間越長，需要準(zhǔn)備的素材越多，一個(gè)不成文的經(jīng)驗(yàn)說，同一個(gè)素材在焦點(diǎn)圖位置上每天衰減10%，所以相同的素材不要連續(xù)使用超過3天；另一個(gè)不成文的經(jīng)驗(yàn)是：素材套數(shù)=活動(dòng)天數(shù)/3+1(結(jié)束那天使用的)。
2.希望名利雙收的項(xiàng)目：30%資源導(dǎo)向minisite，剩下的導(dǎo)向店鋪。推廣預(yù)算中，撥出30%專款用于推廣minisite，其余分別推5家店鋪。通過店鋪活動(dòng)刺激銷量，用banner向minisite引流，但素材全部含有活動(dòng)主題信息。而推廣minisite的費(fèi)用60%用于活動(dòng)的前三天重推，引爆活動(dòng)。
案例：駱駝“去吧！趁活著”
關(guān)鍵詞：營銷 折扣策略 控制
為了擴(kuò)大市場份額，在市場競爭中占據(jù)有利位置，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，許多廠商會(huì)采取各種促銷方式，最常用的一種就是折扣策略。折扣策略的運(yùn)用，在很大程度上擴(kuò)大了市場的銷售量，促進(jìn)了市場的繁榮，但是折扣策略也存在著一些弊端，在使用過程中，要進(jìn)行規(guī)范管理，保障市場經(jīng)濟(jì)秩序的有序進(jìn)行。
一、營銷中的折扣策略理論
1.折扣
折扣是指商家在產(chǎn)品的基本價(jià)格基礎(chǔ)上，所提供的一定的價(jià)格折扣的優(yōu)惠行為。從狹義上來看是商家降低產(chǎn)品的價(jià)格出售商品，從廣義上來看是商家為了刺激消費(fèi)者的購買欲望和增強(qiáng)市場的競爭力而采取的各種讓利于消費(fèi)者的行為。折扣從本質(zhì)上說是一種經(jīng)營行為，同時(shí)也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律。追求最大利潤是商家的不懈追求，因此，商家才會(huì)通過對(duì)產(chǎn)品打折出售，減少產(chǎn)品的積壓量，來獲得利潤。折扣的運(yùn)用，一方面可以刺激消費(fèi)者的購買欲望，擴(kuò)大市場需求；另一方面，通過折扣，也可以在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
2.折扣的表現(xiàn)形式
（1）現(xiàn)金折扣。現(xiàn)金折扣是指商家對(duì)那些按約定日期付款的消費(fèi)者所給予的優(yōu)惠折扣，主要目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者及時(shí)付款，加快企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度，比如：在房地產(chǎn)的銷售中，對(duì)于那些在商品房銷售中一次性付款的的買者給予折扣優(yōu)惠。
（2）數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指商家對(duì)那些購買數(shù)量較多的消費(fèi)者給予的優(yōu)惠，商家主要是根據(jù)消費(fèi)者的購買數(shù)量決定給予多少優(yōu)惠。但是，不會(huì)超過因大量銷售引起的賣方所節(jié)約的費(fèi)用。
（3）功能折扣。功能折扣是指生產(chǎn)廠家為那些履行了推銷、貯存等功能的貿(mào)易渠道成員提供的優(yōu)惠折扣，主要是根據(jù)貿(mào)易渠道成員提供的服務(wù)決定采取多少折扣，同一服務(wù)的折扣相同，不同的服務(wù)則采取不一樣的折扣優(yōu)惠。
（4）季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是消費(fèi)者在日常生活中最經(jīng)常見到的一種現(xiàn)象，并且有許多消費(fèi)者也親自參加過。季節(jié)折扣是指商家對(duì)那些在淡季內(nèi)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者給予的優(yōu)惠行為。季節(jié)折扣的功能一是可以減少廠家的產(chǎn)品積壓，加快資金周轉(zhuǎn)，取得經(jīng)濟(jì)效益；二是促進(jìn)廠商的均衡生產(chǎn)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率。比如：嘉華國旅旅行社為了提高旅游淡季的銷售額，對(duì)那些在淡季選擇旅游的給予一定的優(yōu)惠，以提高旅行社淡季的銷售額。
（5）回扣和津貼。回扣是指賣方按一定的比例將貨款的一部分返還給買方。在生活中，有些商場也會(huì)采取這種辦法，比如：在中秋節(jié)來臨之時(shí)，濟(jì)南的美特斯邦威專賣場門口打著這樣的標(biāo)識(shí)“買100返二十，買200返四十”等之類的活動(dòng)。津貼是指給特殊客戶一定的價(jià)格補(bǔ)貼，比如：某生產(chǎn)商的中間商為生產(chǎn)商提供了某些促銷活動(dòng)，生產(chǎn)商給予中間商一定的津貼補(bǔ)助。
二、折扣策略理論的擴(kuò)展思路
折扣策略理論的運(yùn)用在很大程度上刺激了市場的需求，促進(jìn)了市場的繁榮發(fā)展，給消費(fèi)者也確實(shí)帶來了一定的實(shí)惠。但是折扣行為的出現(xiàn)也在一定程度上說明市場經(jīng)濟(jì)制度存在不完善的地方，在應(yīng)用過程中，廠家要合理利用，以保證市場秩序的有序進(jìn)行。
1.根據(jù)商品的屬性確定是否實(shí)行折扣策略
并不是所有商品都可以采用折扣策略，折扣策略的采用要根據(jù)商品的屬性確定。根據(jù)價(jià)格彈性理論，只有那些需求價(jià)格彈性大的商品，才可以采用折扣策略。因此，在采用折扣策略的時(shí)候，要分清商品的屬性，不能看到某一商品采用折扣策略取得了較好的效果，就推廣到所有的商品。如果不分商品的屬性，全盤采用折扣策略，就會(huì)陷入薄利多銷的誤區(qū)。
2.在推廣和應(yīng)用折扣策略理論的時(shí)候，增加一些理性的引導(dǎo)
折扣策略的運(yùn)用不斷普及，越來越多的商家開始采用折扣策略，這也在一定程度上導(dǎo)致了不理性的消費(fèi)者的存在。商家在應(yīng)用折扣策略的時(shí)候，不妨在應(yīng)用折扣策略的同時(shí)，增加一些引導(dǎo)消費(fèi)者理性購物的警示牌，倡導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)自己的需要理性消費(fèi)。消費(fèi)者在感受溫暖提示的同時(shí)，廠家也許會(huì)獲得更好的效果，比如：會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)的文化理念更加認(rèn)同，有利于企業(yè)的招牌更加響亮。這也在一定程度上做了宣傳廣告，對(duì)于企業(yè)的長期發(fā)展非常有利。
總之，折扣策略雖然是商家采取的一種有效的營銷方式，刺激了消費(fèi)者的購買欲望，增加了商家的銷售量，但是，折扣策略也在一定程度上影響了市場的供求狀況。并且根據(jù)商品的屬性不同，商家采用的折扣策略也不盡相同。商家應(yīng)積極探究折扣策略的運(yùn)用和擴(kuò)展分析，注重長遠(yuǎn)發(fā)展，及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，促進(jìn)市場的安定有序發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]胡樹花.商家折扣策略的探討[J].商場現(xiàn)代化·營銷策略，2013（93）
[2]陳蓓蓓.商業(yè)折扣的陷阱分析[J].商場現(xiàn)代化，2012（33）
第一章：“讓資金在剪彩前流動(dòng)起來！”
——不對(duì)稱策略之現(xiàn)金流管理
對(duì)于區(qū)域中小酒廠和縣級(jí)經(jīng)銷商而言，硬實(shí)力相對(duì)弱小，尤其是資金實(shí)力。但是大小和強(qiáng)弱是相對(duì)的。如果管理的軟實(shí)力較強(qiáng)，可使現(xiàn)金流的利用率提高、企業(yè)的相對(duì)實(shí)力上升、經(jīng)營狀況改善。
這是企業(yè)生存和活動(dòng)的最基礎(chǔ)要素，因此首章提出。
一、增源強(qiáng)流：區(qū)域中小酒廠的現(xiàn)金流啟動(dòng)和管理
對(duì)于企業(yè)經(jīng)營而言，在現(xiàn)金流、利潤和市場份額三者中，居重要性首位的并非利潤或市場份額，而是現(xiàn)金流。因?yàn)槿绻F(xiàn)金流不能持續(xù)，利潤再多、市場份額再大也如鏡中月、水中花一般，不能變?yōu)閷?shí)際收益。
一）中小企業(yè)的現(xiàn)金瓶頸
對(duì)于中小企業(yè)則更是如此。麻雀雖小、五臟俱全。開支項(xiàng)目并不比大企業(yè)少，雖然許多項(xiàng)比例相對(duì)小，但是由于規(guī)模效應(yīng)尚未形成等原因，資金往往收支平衡狀況還不如大企業(yè)。
往往在以下方面，中小酒廠容易產(chǎn)生困難：
1、議價(jià)能力弱
比如下游供貨商，因?yàn)橛嗀洈?shù)量小，所以價(jià)格高居不下，這樣，中小企業(yè)的生產(chǎn)成本就要高于大企業(yè)，在競爭中處于不利地位；
2、信用額小
同時(shí)，因?yàn)閷?shí)力弱，供貨商給予中小企業(yè)信用額小（賒欠少），使之資金周轉(zhuǎn)上比大企業(yè)緊張。
3、資金合作差
無論是和供應(yīng)商、渠道合作商（經(jīng)銷商、商）還是貼牌商，中小酒廠的機(jī)會(huì)少。即使合作，規(guī)模也小，所以能借助的資金流有限；
4、市場收支能力差
因?yàn)槠髽I(yè)小，加上團(tuán)隊(duì)較弱等原因，市場上往往積累的應(yīng)收款較多，給企業(yè)資金造成更大壓力；
5、人力和宣傳成本高：
這兩個(gè)方面，并不因企業(yè)小，成本就同比例下降的。小企業(yè)往往要支付和大企業(yè)一樣的成本，甚至因?yàn)橛绊懥π。麄魍度脒€大于大企業(yè)；因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)力弱。留住人才也需要更多顯性和隱形投入；
6、管理疏漏大
小企業(yè)因?yàn)轶w制和人才的原因，不能馬上建立健全管理體制，因此對(duì)資金的管理也會(huì)出現(xiàn)較多的疏漏或不合理現(xiàn)象，從而加大企業(yè)資金壓力。
還有許多具體原因會(huì)使中小企業(yè)在資金運(yùn)轉(zhuǎn)上捉襟見肘。但上述是幾個(gè)常見的問題。一句話：軟硬實(shí)力弱小，使中小企業(yè)的現(xiàn)金流時(shí)刻處于緊張狀態(tài)。
如何改善這種狀況呢？
二）軟實(shí)力提升硬實(shí)力
這是指：如果中小酒廠能夠克服管理瓶頸和掌握有效的經(jīng)營思路和方法，即使不能為企業(yè)大幅度增加自有資金，也可以使資金的使用效率大幅度增加。
大體上講，可以從增加來源和強(qiáng)化流動(dòng)兩個(gè)方面入手。
1、增源
增加來源，不僅僅是增加自有資金。更主要的，是增加資金合作機(jī)會(huì)。主要方法有：
1）借貸
這是最常見的方法，但是并非最佳方法。因?yàn)橛欣ⅲ栽黾悠髽I(yè)資金成本，因?yàn)榈狡谝€，所以壓力很大，一旦誤期，直接影響信譽(yù)和信用記錄，危害企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展；
很企業(yè)主和筆者溝通時(shí)自豪的說我們的企業(yè)經(jīng)營良好，沒有一分錢的銀行借貸，這雖然是好事情，但值得商榷。借貸的核心目的是為了擴(kuò)大市場份額或者是為了度過當(dāng)前難關(guān)，而不是為了把企業(yè)利潤轉(zhuǎn)移到銀行。所以對(duì)于經(jīng)營正常的中小酒廠來說，借貸是未雨綢繆，也許短期并不需要實(shí)施，但卻需要積累人脈，為未來做好鋪墊。
2）招股
在必要時(shí)，企業(yè)出讓部分股權(quán)換取資金，這樣做比借貸的風(fēng)險(xiǎn)小，因?yàn)榘巡糠纸?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)給了新股東。缺點(diǎn)是一：企業(yè)創(chuàng)建者的經(jīng)營利潤要同比出讓，減少了創(chuàng)建者的收入和積累；二、新股東的理念和思路不一定能和原來股東一致。股東越多，決策越難，甚至企業(yè)可能分裂。
比較好的做法，是在謀求新股東的資金合作的同時(shí)，也能統(tǒng)一經(jīng)營宗旨和理念、思路，同時(shí)還能將新股東的其他資源有效利用起來。
但是這取決于股權(quán)比例的合理配置，加上董事會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的合理機(jī)制。簡言之，招股也是較復(fù)雜較難掌控的一種方法，不像許多人想象的那么簡單。
3）各個(gè)層面或環(huán)節(jié)的合作方的資金利用
比如：供應(yīng)商的資金占用、商的訂金和貨款、媒體合作的延期支付等。這是較好的方式，因?yàn)槌鲇陂L期合作考慮，在乙方答應(yīng)認(rèn)可的情況下進(jìn)行，甲方?jīng)]有太大的風(fēng)險(xiǎn)，
但是如何盡量多的利用這些合作方的資金呢？巧立名目也許一時(shí)得逞，但是卻會(huì)讓合作者有上當(dāng)受騙的感受而產(chǎn)生反感，反而影響合作。所以好的做法是;
——強(qiáng)化企業(yè)愿景的可信度及其傳播，讓合作方確信企業(yè)有良好未來、值得長期合作；
——強(qiáng)化企業(yè)綜合素質(zhì)，包括員工素質(zhì)，讓行業(yè)和社會(huì)認(rèn)可企業(yè)及其員工，從而強(qiáng)化企業(yè)正面形象、提高可信度；
——?jiǎng)?chuàng)建和塑造企業(yè)和產(chǎn)品品牌，使企業(yè)無形資產(chǎn)增加，從而提高合作方投入的積極性；
——占據(jù)專利、商標(biāo)等資源，增加企業(yè)無形資產(chǎn)和現(xiàn)金合作機(jī)會(huì)；
——不斷致力于改進(jìn)和完善財(cái)務(wù)和資金管理制度，不斷正規(guī)化現(xiàn)代化，提高合作方對(duì)資金安全性的確信。
4）可置換優(yōu)勢資源的充分利用
企業(yè)有自身擁有的可置換資源，比如企業(yè)擁有商業(yè)價(jià)值較好的土地，可用于置換現(xiàn)金或招攬合資方；比如企業(yè)可以用閑置的產(chǎn)能置換貼牌商或類似產(chǎn)品生產(chǎn)單；
注意這些優(yōu)勢資源在用于置換時(shí)，應(yīng)將附加值核算進(jìn)去，為企業(yè)獲得最大的增值空間，換回更多的現(xiàn)金。
5）政策性資金的充分尋求和利用
類似中小企業(yè)扶貧低息或無息貸款、國家產(chǎn)業(yè)政策扶持的項(xiàng)目或企業(yè)補(bǔ)貼等，都應(yīng)充分利用。就酒類企業(yè)而言，不僅可以利用國家扶持農(nóng)業(yè)或中小民營企業(yè)的資金，也可以利用諸如民族產(chǎn)業(yè)、福利產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)助和資助；現(xiàn)在推行低碳的政策，也應(yīng)可巧妙利用。
上述方法，是普遍適用主要的幾種。根據(jù)不同的地方特點(diǎn)，還可以利用諸如民間借貸、產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)等方式（山東很多酒廠這樣做，有利于壯大企業(yè)整體實(shí)力）。
2、強(qiáng)流：
是指強(qiáng)化市場管控、尤其是貨款回收能力。
做好這方面，主要在于企業(yè)需要打造一個(gè)正規(guī)、強(qiáng)勢、訓(xùn)練有素的市場運(yùn)作。尤其是渠道管理團(tuán)隊(duì)。
1） 在和渠道合作商家共事時(shí)，時(shí)刻精打細(xì)算，保護(hù)企業(yè)利益、減少渠道現(xiàn)金費(fèi)用；
2） 同時(shí)精確掌握渠道和商家的進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)，及時(shí)催要貨款；
3） 對(duì)各級(jí)經(jīng)銷。分銷、零售、直銷、團(tuán)購客戶精細(xì)化管理、嚴(yán)把投入和回收兩關(guān)。
這樣，企業(yè)的現(xiàn)金投入可以盡量快和多的回籠。
說到底，這是企業(yè)贏利和發(fā)展的根本，是企業(yè)最基本的生存發(fā)展方式。
三）附加值和預(yù)期成就以小博大
應(yīng)當(dāng)明確：中小企業(yè)不僅需要盡量擴(kuò)充現(xiàn)金流，但是不能因此而采取短期行為。比如“短融長投”，往往落入“拆東墻補(bǔ)西墻”的窘境，一旦“短融”不到位，企業(yè)可能突然死亡；比如高利借貸，是拿企業(yè)明天的基礎(chǔ)填今天的窟窿，等于殺雞取卵。
因此，中小酒廠利用合作方資金、利用優(yōu)勢資源置換和利用政策性資金的原則是：
1、盡可能增加企業(yè)無形資產(chǎn)和產(chǎn)品的附加值，這樣才能盡量對(duì)沖掉資金的硬成本（比如利息）和軟成本（比如時(shí)間和機(jī)會(huì)成本、隱形的公關(guān)等成本）；
2、企業(yè)的規(guī)劃、計(jì)劃、預(yù)期目標(biāo)等要專業(yè)化研究制定和傳播，以使資金進(jìn)入較為順利。
總之，在中小企業(yè)以小博大的游戲中，擴(kuò)大充實(shí)自己的無形資產(chǎn)和軟實(shí)力至為重要。
二、順流放量：縣級(jí)經(jīng)銷商的現(xiàn)金流擴(kuò)張和管理
縣級(jí)經(jīng)銷商的現(xiàn)金流同樣會(huì)比較緊張，因?yàn)椋?/p>
1、 貸款和享受政策難
因?yàn)槭巧虡I(yè)而非實(shí)業(yè)機(jī)構(gòu)，所以固定資產(chǎn)和土地等資源不足，所以從銀行借貸較為困難，享受國家產(chǎn)業(yè)扶持政策也較難；
2、 現(xiàn)金進(jìn)貨壓力大
縣級(jí)市場的經(jīng)銷商往往在大品牌和成熟名牌企業(yè)那兒難以成為核心或戰(zhàn)略性經(jīng)銷商，因此，難以享受這些品牌給予的賒貨或鋪貨支持，相反，往往廠家給予的渠道支持政策還需要自己先墊付再報(bào)銷，返利也往往是需要把實(shí)物賣出后才能變現(xiàn)，因此現(xiàn)金壓力很大；
3、 經(jīng)營管理能力較弱
大量的縣級(jí)經(jīng)銷商，仍以家庭成員為主要工作和管理人員，沒有正規(guī)的財(cái)務(wù)和資金管理人員和部門；賬目和庫存管理往往漏洞很多；而資金使用和投放計(jì)劃也不嚴(yán)謹(jǐn)，這樣也會(huì)增加資金使用成本、降低資金使用效率；比如某啤酒經(jīng)銷商在經(jīng)營W啤酒三年內(nèi)共銷售300萬箱，利潤600萬左右，但由于銷售人員流動(dòng)產(chǎn)生的呆死帳以及銷售人員代收未上交貨款高達(dá)70萬元，扣除其他應(yīng)攤費(fèi)用，三年下來雖然產(chǎn)品賣了不是，利潤卻很低。
4、 下游合作方資金回收障礙
因?yàn)榍栏偁幖ち遥瑸榫S持下游商家關(guān)系，賒賬情況在所難免、應(yīng)收款積累較多。這就要求經(jīng)銷商必須在情面的基礎(chǔ)上建立規(guī)范的貨款回收計(jì)劃，針對(duì)各個(gè)下游二批商不同制訂合適的賒銷風(fēng)險(xiǎn)線。
5、 經(jīng)營品種和生產(chǎn)商選擇不當(dāng)
大部分縣級(jí)經(jīng)銷商對(duì)行業(yè)整體分析把握不夠到位，進(jìn)貨時(shí)存在盲目性，往往什么好賣進(jìn)什么。但實(shí)際上好賣的東西往往利潤已經(jīng)開始趨低，而且廠家絕不賒欠，這樣借力資金的可能就變小了。
解決之道，在于提升經(jīng)營理念和方式。主要可以從以下方面著手：
1、如果不能全部，那么就提高在自己某類產(chǎn)品在本地市場的份額，獲得話語權(quán)、成為標(biāo)桿，從而增強(qiáng)下游商家追隨自己的積極性，這樣可以盡量減少賒貨給下游、多回收貨款；一個(gè)產(chǎn)品往往可以成就一個(gè)商家在本地的權(quán)威，看你如何選擇產(chǎn)品；
2、 精選經(jīng)營品種及其廠家，敢于找前景好、配合支持好的新廠家、新品牌合作；減少看似“主流”的“好賣”的老大但卻辛苦不掙錢的品種；減少自己的現(xiàn)金投入；
3、 提高財(cái)務(wù)和資金計(jì)劃和管理水準(zhǔn)，多參加企業(yè)家管理培訓(xùn)、多向正規(guī)化、大型商業(yè)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，建立有效明晰的資金管理體制；——這是今天所有經(jīng)銷商需要加強(qiáng)的，也是許多成功的大經(jīng)銷商做過的；
4、 選擇、扶持好的下游商家，形成聯(lián)盟；共同經(jīng)營有前途的產(chǎn)品，運(yùn)用二八定律，以這些好的下游商家?guī)?dòng)其他商家跟隨自己，使資金良性循環(huán)；
5、 充分利用自己的可置換資源，使之為產(chǎn)生現(xiàn)金流或保護(hù)現(xiàn)金流服務(wù)；
經(jīng)銷商的可置換資源，主要是經(jīng)營場所和存貨。經(jīng)營場所雖不能像大型商超那樣直接變現(xiàn)（收取展位堆頭陳列等費(fèi)用），但是卻可以主動(dòng)為廠家設(shè)專柜、做生動(dòng)化而獲得廠家支持獎(jiǎng)勵(lì)；
而存貨，可以合理選擇沖抵促銷品等費(fèi)用；
關(guān)鍵詞：普通高校 冰雪運(yùn)動(dòng) 因素和策略分析
中圖分類號(hào)：G633.96
前言 黑龍江省地處我國東北地區(qū)，冬季漫長而寒冷，非常適合開展冰雪運(yùn)動(dòng)，近年來，冰雪運(yùn)動(dòng)已逐漸成為黑龍江省大眾健身的主要冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，滑雪，滑冰，雪地足球，抽冰尜，雪地輪胎等項(xiàng)目廣大市民的喜愛，各種滑雪，滑冰俱樂部的不斷涌現(xiàn)，更為冰雪運(yùn)動(dòng)的普及創(chuàng)造了便利的條件，但如果從休閑娛樂功能方面，冰雪運(yùn)動(dòng)的開展已越來越廣泛，但從教育功能方面，其研究還不廣泛，需要進(jìn)一步的開發(fā)與實(shí)施
一、研究對(duì)象
以哈爾濱體育學(xué)院、黑龍江大學(xué)、哈爾濱師范大學(xué)、哈爾濱商業(yè)大學(xué)等10所普通高校為研究對(duì)象。
二、研究方法
1 文獻(xiàn)資料法
查閱有關(guān)冰雪運(yùn)動(dòng)課開展情況及院校冰雪課程設(shè)置情況。
2調(diào)查法
對(duì)黑龍江省10所普通高校進(jìn)行調(diào)查研究。
3 專家訪談法
走訪哈爾濱體育學(xué)院、哈爾濱市體育局冰雪專業(yè)相關(guān)專家，就冰雪運(yùn)動(dòng)課程開展現(xiàn)狀及問題進(jìn)行訪談。
三結(jié)果與分析
（一） 黑龍江省開展冰雪運(yùn)動(dòng)的有利條件
1， 地理位置優(yōu)越，氣候適宜
黑龍江地處我國東北地區(qū)，屬溫帶、寒溫帶大陸性季風(fēng)氣候，降雪期長達(dá)四個(gè)月，非常適宜開展冰雪運(yùn)動(dòng)，就是由于地理與氣候上的優(yōu)勢，黑龍江省高校把開展冰雪運(yùn)動(dòng)課程作為學(xué)生冬季體育課程的主要科目，有利于冰雪運(yùn)動(dòng)的普及和提高，同時(shí)也利于培養(yǎng)大學(xué)生堅(jiān)強(qiáng)的意志品質(zhì)與良好的身體素質(zhì)。
2良好的冰雪文化底蘊(yùn)，群眾基礎(chǔ)較好
黑龍江冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的歷史悠久，項(xiàng)目多樣，群眾基礎(chǔ)好，常見的冰上運(yùn)動(dòng)有速度滑冰，抽冰尜，冰爬犁，雪上最常見的運(yùn)動(dòng)有滑雪、雪地輪胎等，各種滑雪滑冰俱樂部不斷涌現(xiàn)，規(guī)模越來越大，且有定期自行組織的比賽與表演。在松花江邊，有很多群眾自發(fā)組織冰上活動(dòng)。以上冰雪運(yùn)動(dòng)都可以加入到高校體育選項(xiàng)課中，形成具有東北特色的課程體系。
3 冰雪專業(yè)人才層出不窮
黑龍江省的哈爾濱體育學(xué)院，哈爾濱師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，冰上基地訓(xùn)練中心等都為培養(yǎng)冰雪運(yùn)動(dòng)人才提供了良好的基礎(chǔ)，2012年哈爾濱體育學(xué)院冬季奧林匹克學(xué)院的成立，使冰雪專業(yè)的教學(xué)更加集中化，人才更加專業(yè)化。其中，哈爾濱體育學(xué)院的滑雪運(yùn)動(dòng)專業(yè)，聘請(qǐng)國家高級(jí)教練員和教學(xué)、訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)豐富的教授、副教授任教。實(shí)行院校教師與運(yùn)動(dòng)隊(duì)教練員相結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，相互促進(jìn)的教學(xué)模式。更有利于我省冰雪人才的專業(yè)素質(zhì)的提高，為教育教學(xué)打下了良好的基礎(chǔ)。
（二） 黑龍江省普通高校開展冰雪運(yùn)動(dòng)面臨的問題
1.1冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展失衡，課程設(shè)置不合理
當(dāng)前哈爾濱普通高校重視專業(yè)課教育，忽視體育課的開發(fā)，據(jù)調(diào)查哈爾濱師范大學(xué)，黑龍江大學(xué)等10所院校，體育課作為選修課，每學(xué)年4學(xué)分，學(xué)生抱著修到學(xué)分，及格就行的態(tài)度，并沒有認(rèn)真對(duì)待，而且黑龍江省冬季體育課幾十年來一直以滑冰教學(xué)課為主，課程安排上缺乏合理性，大多數(shù)學(xué)校都把冰上課安排在每年的12月份左右， 每周只有一節(jié)課，因此使得上冰時(shí)間短、課與課間隔時(shí)間又過長的矛盾，無形中增加了學(xué)生掌握冰上技能的難度對(duì)于而且近年來暖冬情況的頻繁出現(xiàn)，又進(jìn)一步縮短了冬季上課的時(shí)間。
1.2高校資金短缺，場地器材不足，影響上課的質(zhì)量
首先，黑龍江省普通高校由于受自身經(jīng)濟(jì)條件的制約，許多學(xué)校自身籌措資金的能力又有限，布置場地，購買體育設(shè)施，以及人工制冷的冰場或雪場，在人力、物力方面都需要花費(fèi)很多的資金，且冰場雪場后期的管理與維護(hù)也要不斷完善，這使得很多高校無力開展冰雪運(yùn)動(dòng)課程。
1.3 學(xué)生態(tài)度不積極，安全隱患大
目前高校大學(xué)生多為獨(dú)生子女，尤其是女同學(xué)，體育意識(shí)淡漠、意志品質(zhì)較差，加上有些家長對(duì)孩子參加冬季項(xiàng)目的安全因素的擔(dān)心，使得學(xué)校和教師也擔(dān)心意外發(fā)生，造成不必要的麻煩，導(dǎo)致冬季體育課的開展往往采用簡單易行，運(yùn)動(dòng)損傷風(fēng)險(xiǎn)較小的常規(guī)體育教學(xué)，沒有充分利用好黑龍江省的冬季的氣候特征開展有針對(duì)性的冰雪運(yùn)動(dòng)，造成了資源的浪費(fèi)，特色課程沒有發(fā)揮出來。
（三） 黑龍江省普通高校開展冰雪運(yùn)動(dòng)的策略
2.1 合理開發(fā)課程資源
各高校應(yīng)對(duì)現(xiàn)有冰雪運(yùn)動(dòng)課程進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)與建設(shè)，在開設(shè)速度滑冰課的基礎(chǔ)上，增加一些冰上、雪上游戲等娛樂性的內(nèi)容，如抽冰尜，雪地足球，還可建立冰雪運(yùn)動(dòng)社團(tuán)，俱樂部等形式，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與參與的熱情同時(shí)還增強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)體意識(shí)。
2.2 政府給予資金方面的適當(dāng)傾斜，學(xué)校加大對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)課程的投入
政府部門應(yīng)該加大對(duì)普通高校冰雪運(yùn)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投人，通過政府投資或融資等多元化方式來改善學(xué)校教學(xué)條件， 以滿足學(xué)校對(duì)器材、場地等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)需求；為開展冬季冰雪特色課程奠定物質(zhì)基礎(chǔ)，其次有條件的學(xué)校還可以在保證教學(xué)的情況下，將器材場地等向社會(huì)進(jìn)行有償開放，教師給予有償?shù)募夹g(shù)輔導(dǎo)，以此來彌補(bǔ)場地維護(hù)與管理的費(fèi)用。[1]
2.3提高教師職業(yè)技能水平，
目前黑龍江省個(gè)高校體育教師基本都是“一專多能”，夏季項(xiàng)目，冬季項(xiàng)目都能夠進(jìn)行教學(xué)，但是這種教學(xué)方式具有分散性，使得部分教師在冬季教學(xué)方面不具有專業(yè)性，動(dòng)作示范不夠準(zhǔn)確，熟練，如果學(xué)生模仿的不準(zhǔn)確，不夠規(guī)范，往往容易造成運(yùn)動(dòng)損傷。我國學(xué)者周登嵩教授在研究我國優(yōu)秀教師成長過程的規(guī)律與特點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾乎90%以上的優(yōu)秀教師在教學(xué)方面是最好的，同時(shí)他們也是搞科研的好的。所以，做一名體育教師應(yīng)該是在教學(xué)中融入研究，在研究中不斷進(jìn)取。[2]
（四）結(jié)論與建議
1黑龍江省各高校應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，增加和改善學(xué)校體育設(shè)施與器材，加大經(jīng)費(fèi)的投入力度，逐步完善高校冰雪運(yùn)動(dòng)課的教學(xué)條件。
2教師在教學(xué)中應(yīng)當(dāng)充分重視對(duì)課程資源的開發(fā)，不斷更新教學(xué)理念，樹立“健康第一”的指導(dǎo)思想，積極創(chuàng)新，以增強(qiáng)學(xué)生體質(zhì)為目標(biāo)，不斷豐富教學(xué)內(nèi)容，改進(jìn)教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生參與體育運(yùn)動(dòng)的主動(dòng)性，提高學(xué)生自我鍛煉的能力，為黑龍江省高校體育課程發(fā)展創(chuàng)造條件。
五 參考文獻(xiàn)
1王麗君 姜春麗 我國東北地區(qū)校園冰雪運(yùn)動(dòng)現(xiàn)狀之我見； [J]社會(huì)廣角
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；市場營銷；策略；辦法
從目前情況來看，我國的中小企業(yè)主要由民營企業(yè)構(gòu)成。由于缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)，往往在市場營銷上落后于其它企業(yè)。同時(shí)，由于營銷觀念上的偏差，往往忽視了營銷的重要性，或者將其錯(cuò)誤地理解成了推銷或促銷，導(dǎo)致企業(yè)銷售滯后，經(jīng)濟(jì)效益得不到改善。綜合分析中小企業(yè)在市場營銷策略上的問題，并相對(duì)應(yīng)地給出合理的解決辦法，把營銷落到實(shí)處，并將其貫徹到企業(yè)的發(fā)展始終，對(duì)于，企業(yè)來講，無疑是至關(guān)重要的。
一、中小企業(yè)在市場營銷策略上存在的問題
（一）營銷環(huán)境惡劣。在大環(huán)境里，中小企業(yè)與大型企業(yè)相比，存在著明顯的劣勢和不足。對(duì)比來看，大型企業(yè)在營銷方面，有著充足的資金和人力資源，可以單獨(dú)設(shè)立一個(gè)營銷策劃和執(zhí)行的部門或機(jī)構(gòu)，進(jìn)行完整和全面的營銷運(yùn)作。從整體的營銷策劃，品牌文化的建立，到具體的大規(guī)模廣告覆蓋，一切都在充足的資源支持下完整而有序地實(shí)行。而中小企業(yè)普遍由于缺少足夠的人力和物力，不能科學(xué)合理地進(jìn)行系統(tǒng)營銷，在市場營銷上處于被動(dòng)從屬地位，跟著大型企業(yè)的步伐走，甚至依附在大企業(yè)的營銷系統(tǒng)上，不能很好地實(shí)現(xiàn)獨(dú)立自主、符合自身企業(yè)特點(diǎn)的市場營銷。
（二）營銷觀念落后。由于對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)不足，很多中小企業(yè)仍然固守著落后的營銷觀念，方法陳舊傳統(tǒng)，不能很好地適應(yīng)新興的市場情況。主要表現(xiàn)為，通過簡單的硬性指標(biāo)指導(dǎo)銷售，將銷售任務(wù)野蠻粗暴地分發(fā)給銷售部門，不從當(dāng)前的市場情況和企業(yè)自身情況出發(fā)。缺乏市場調(diào)研，不了解市場和消費(fèi)者的需求。只通過推銷、促銷和隨機(jī)直銷進(jìn)行銷售，忽略了當(dāng)前的新型營銷方式如網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷，在企業(yè)品牌營銷和資源整合營銷上也做得不夠。沒有科學(xué)的營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃，不僅不能取得好的營銷成果，也會(huì)造成企業(yè)的資源浪費(fèi)，給企業(yè)帶來相應(yīng)的損失。
（三）缺乏科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，能夠給企業(yè)的銷售一個(gè)明確的營銷規(guī)劃和方案，使企業(yè)營銷能夠有效地得以開展。同時(shí)，還能使?fàn)I銷目標(biāo)清晰，條理鮮明，不至于摸著石頭過河，毫無方向。而目前的中小企業(yè)由于在營銷管理上的缺失，沒能形成一套科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。只注重短期效果，忽視了其它的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷等得不到運(yùn)用，沒有資源整合，直接導(dǎo)致營銷效果差、營銷成本浪費(fèi)。另外，市場營銷跟不上市場的變化，被動(dòng)而盲目。
（四）營銷方式單一 。如今的市場情況不同，營銷方式也應(yīng)隨之變化和調(diào)整。過去單一化的營銷方式在如今已經(jīng)跟不上市場發(fā)展的腳步。網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷以及整合營銷日漸興起和發(fā)展，取得了很大的營銷成果。各中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視，并結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況，合理規(guī)劃，將各種營銷方式恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用起來，形成科學(xué)統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略。多樣化的營銷統(tǒng)一配合，才能實(shí)現(xiàn)營銷成果最大化。
二、市場營銷策略問題的相應(yīng)辦法
（一）制定有自身特色的營銷戰(zhàn)略。面對(duì)大企業(yè)在營銷上的巨大壓力，中小企業(yè)要做的不應(yīng)該是盲目跟從或簡單粗暴的硬碰硬的較量和比拼。應(yīng)該從企業(yè)自身的情況出發(fā)，相應(yīng)地作出營銷戰(zhàn)略的布置。首先，尋找市場上的服務(wù)空白和盲區(qū)，把大企業(yè)忽略或放棄的市場充分開發(fā)利用起來，拾遺補(bǔ)缺，尋求更廣闊的市場，并把產(chǎn)品和服務(wù)做到最好。其次，針對(duì)大企業(yè)在量的優(yōu)勢，中小企業(yè)應(yīng)尋求質(zhì)的提高和個(gè)性上的差別。以特色和個(gè)性尋求市場突破口。
（二）改變落后的營銷觀念。中小企業(yè)應(yīng)將管理方式與當(dāng)前的市場情況相結(jié)合，改變舊傳統(tǒng)和老觀念，認(rèn)識(shí)到企業(yè)的發(fā)展離不開科學(xué)的市場營銷策略。應(yīng)從長遠(yuǎn)來分析營銷方式，制定科學(xué)的營銷策略，使?fàn)I銷策略具有系統(tǒng)性、全局性和長期性。營銷策略應(yīng)多元化，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷和整合營銷等各種營銷方式，并根據(jù)市場變化作出適時(shí)的調(diào)整。只有營銷觀念轉(zhuǎn)變了，營銷策略才能得到很好的落實(shí)實(shí)施。
（三）制定科學(xué)合理的營銷策略。只有有了科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的營銷才能在科學(xué)有序的情況下順利開展，不致毫無方向。中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場情況和自身情況，進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龊脱芯浚贫ǔ鲆惶卓茖W(xué)合理的營銷策略。營銷策略應(yīng)多元化，合理運(yùn)用各種營銷方式。針對(duì)大型企業(yè)的壓力，應(yīng)適當(dāng)采取符合自身特色的營銷方式，靈活多變。大企業(yè)兼顧不到的則積極利用爭取，能從大企業(yè)和其它中小企業(yè)身上獲取到的經(jīng)驗(yàn)和資源也應(yīng)有機(jī)利用起來。唯其如此，中小企業(yè)的市場營銷才能取得巨大成果。
（四）營銷方式多元化。多元化的營銷方式能夠靈活有效地使市場營銷得以開展。對(duì)于不同市場和不同的受眾群體，相應(yīng)采取不同的營銷方式。“對(duì)癥下藥”，才能實(shí)現(xiàn)營銷目的最大化，才能夠使企業(yè)的營銷資源得到合理利用不致浪費(fèi)的產(chǎn)生。
三、結(jié)語
在我國市場逐漸與國際市場融合，經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)展的情況下，中小企業(yè)在獲得更多機(jī)遇的同時(shí)，也將面臨越來越大的困難和挑戰(zhàn)。面對(duì)企業(yè)間的激烈競爭，中小企業(yè)應(yīng)更加重視市場營銷策略。并且，根據(jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)和市場的當(dāng)前情況，及時(shí)制定相應(yīng)的營銷策略并適時(shí)作出調(diào)。另外，充分發(fā)揮中小企業(yè)具備的機(jī)動(dòng)靈活和適應(yīng)能力強(qiáng)能優(yōu)點(diǎn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，注重個(gè)性化和獨(dú)特化的發(fā)展。只有運(yùn)用好了營銷策略，中小企業(yè)才能在挑戰(zhàn)中生存發(fā)展，并逐漸壯大成為大型企業(yè)，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，并為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞] 市場細(xì)分理論；市場營銷；營銷策略；搭建
[中圖分類號(hào)] F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B
[文章編號(hào)] 1009-6043（2017）02-0031-03
市場是多元化、開放式的經(jīng)濟(jì)集合體，現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場競爭中，如何創(chuàng)設(shè)良好的競爭優(yōu)勢資源，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略性營銷策略的搭建。“市場細(xì)分”理論是新時(shí)期市場營銷策略構(gòu)建的重要理論依托，強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，提供市場個(gè)性化、專業(yè)化營銷，以滿足不同市場的現(xiàn)實(shí)需求。因此，基于市場細(xì)分理論下營銷策略的搭建，應(yīng)緊扣市場細(xì)分理論，從差異性營銷策略、集中性營銷策略等方面，夯實(shí)現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略性營銷策略的搭建，進(jìn)而深化企業(yè)的改革發(fā)展。
一、市場細(xì)分理論概述
（一）市場細(xì)分概念
市場是一個(gè)整體，有不同的市場元素、不同的消費(fèi)群體，如何在龐大的整體之中，實(shí)現(xiàn)市場的分門別類，提供更加細(xì)化的營銷服務(wù)，成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略性營銷的重要基礎(chǔ)。如，基于消費(fèi)群體的心理、購買行為，提供差異。因此，“市場細(xì)分”即以消費(fèi)群體的某些特征作為市場細(xì)分依據(jù)，區(qū)分具有不同購買行為、不同需求的群體，已形成若干子市場。因此，市場細(xì)分對(duì)市場營銷有了更多要求，差異性、組合式、集中性營銷策略的搭建，無疑是實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場戰(zhàn)略性發(fā)展的重要保障，提高企業(yè)在細(xì)分市場的競爭力。
（二）市場細(xì)分的應(yīng)用發(fā)展
二十世紀(jì)五十年代，美國市場營銷學(xué)家溫德爾.史密斯提出了“市場細(xì)分”理論，并在不斷地發(fā)展中，已廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理之中。市場營銷理論經(jīng)歷了以下發(fā)展階段：一是大量營銷階段。該階段的營銷模式突出“量大”，通過大眾化的營銷渠道，為市場輸送大批量產(chǎn)品。這就讓企業(yè)在營銷之中，需要降低產(chǎn)品價(jià)格，而為了獲得利益職能降低成本；二是產(chǎn)品差異化營銷階段。該階段發(fā)生于上世紀(jì)30年代，由于產(chǎn)品過剩所帶導(dǎo)致的問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要轉(zhuǎn)變營銷模式，以適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境。為此，市場無法滿足大量銷售的情況之下，企業(yè)只能選擇差異化營銷，通過產(chǎn)品、服務(wù)等的差異化構(gòu)建，提高產(chǎn)品對(duì)市場的占有率；三是目標(biāo)營銷階段。該階段的出現(xiàn)是在差異性營銷的基礎(chǔ)之上，以試產(chǎn)供需求為導(dǎo)向，通過市場調(diào)節(jié)營銷及生產(chǎn)，強(qiáng)化與市場的配合度；四是市場細(xì)分理論。多元化的市場環(huán)境，對(duì)營銷服務(wù)反而更加“挑剔”，市場細(xì)分下的戰(zhàn)略性營銷構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，以針對(duì)不同的消費(fèi)群體，提供更加個(gè)性化、專業(yè)化等領(lǐng)域的營銷服務(wù)。
二、市場細(xì)分理論下營銷策略的影響因素
在多元化的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客對(duì)市場產(chǎn)品的“挑剔”程度增加，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，越來越注重產(chǎn)品專業(yè)化、消費(fèi)個(gè)性化。因此，市場細(xì)分是當(dāng)前市場營銷策略構(gòu)建的重要依據(jù)，強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)群體為核心，構(gòu)建具有活力的營銷模式。但是，在市場細(xì)分營銷策略的構(gòu)建中，產(chǎn)品性質(zhì)、市場同質(zhì)情況、產(chǎn)品生命周期，都是市場細(xì)分理論下營銷策略戰(zhàn)略性構(gòu)建的重要影響因素。
（一）產(chǎn)品性質(zhì)
以品牌戰(zhàn)略化為導(dǎo)向的營銷策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化，以獲得市場競爭的主動(dòng)權(quán)。但是，由于產(chǎn)品技術(shù)、市場堡壘等內(nèi)在影子的存在，導(dǎo)致市場競爭對(duì)手在產(chǎn)品差異化上的你追我趕，市場細(xì)化的大背景之下，僅僅依托產(chǎn)品差異化，是難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的市場優(yōu)勢。因此，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，精準(zhǔn)的市場品牌定位，通過具有獨(dú)特個(gè)性的品牌元素，讓產(chǎn)品差異化內(nèi)涵進(jìn)一步凸顯，品牌建設(shè)全面推進(jìn)，這才是企業(yè)贏得市場，獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。
（二）市場同質(zhì)
市場同質(zhì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性市場營銷而言，往往是“致命”的。市場面對(duì)同質(zhì)市場，采用無差異營銷，相同的購買行為、相同的營銷方案，這些同質(zhì)化的市場要素，決定了市場營銷戰(zhàn)略缺乏競爭性。特別是市場同質(zhì)化的加劇，極易造成市場缺乏活力，細(xì)分下的市場會(huì)不具備細(xì)分的特質(zhì)。因此，如何在多元化的市場競爭中，破解市場同質(zhì)帶來的發(fā)展禁錮，而更多地是基于市場細(xì)分，實(shí)施差異化營銷，提高自身品牌及產(chǎn)品的特質(zhì)，這樣更能激發(fā)企業(yè)的市場競爭力。
（三）產(chǎn)品生命周期
市場快節(jié)奏的發(fā)展，讓產(chǎn)品生命周期逐漸縮短，產(chǎn)品生命周期對(duì)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，起到至關(guān)重要的作用。對(duì)于成長期新產(chǎn)品，由于缺乏市場競爭對(duì)手，單一的產(chǎn)品地位。企業(yè)可以運(yùn)用無差異性市場策略，通過對(duì)市場需求量的探測，以進(jìn)一步構(gòu)建營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品逐漸成熟，市場競爭逐漸加劇，無差異性營銷顯然無法獲得市場競爭的主動(dòng)性，這時(shí)應(yīng)采用差異性營銷，以“差異”制造“新市場”，進(jìn)而獲得較大的市場占有率，延長產(chǎn)品生命周期。
三、市場細(xì)分理論下營銷策略的搭建
市場細(xì)分理論下戰(zhàn)略性營銷策略的搭建，關(guān)鍵在于實(shí)施差異性市場營銷策略，通過服務(wù)對(duì)象、市場的細(xì)分，強(qiáng)化產(chǎn)品的市場競爭力；依托市場營銷組合策略，以更好地滿足不同群體的消費(fèi)需求，進(jìn)而降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；基于市場細(xì)分，實(shí)施集中性市場營銷，通過目標(biāo)市場的營銷活動(dòng)，以更好地了解細(xì)分市場的現(xiàn)實(shí)需求，優(yōu)化與調(diào)整市場營銷策略，提高市場競爭力。無論是市場如何自動(dòng)調(diào)節(jié)帶來變化，都強(qiáng)調(diào)企業(yè)在市場營銷策略的搭建中，充分發(fā)揮好主觀能動(dòng)性，能夠主動(dòng)適應(yīng)市場、滿足消費(fèi)群體，提供更優(yōu)質(zhì)的市場營銷服務(wù)，這是獲得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，也是以市場為導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心的營銷模式。
（一）實(shí)施“差異性”營銷策略，提高市場營銷效率
當(dāng)前市場的多元化，反而強(qiáng)調(diào)差異性營銷戰(zhàn)略實(shí)施的有效性。市場細(xì)分之后，整體市場轉(zhuǎn)化為細(xì)分市場，實(shí)施差異性營銷策略，能夠契合市場需求、客戶需求，滿足個(gè)性化的商品服務(wù)。如圖1所示，是差異化營銷戰(zhàn)略的價(jià)值體系圖。從中可以知道，差異性營銷的核心在于產(chǎn)品、價(jià)格、推廣及渠道等的差異性化，創(chuàng)造并夯實(shí)差異化價(jià)格。因此，對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)立足于細(xì)分市場，針對(duì)不同消費(fèi)群體，實(shí)施差異性營銷，突出“產(chǎn)品+市場”、“產(chǎn)品+群體”的營銷模式，提高市場營銷效率。市場具有自動(dòng)調(diào)節(jié)功能，企業(yè)產(chǎn)品在投放于市場的過程中，應(yīng)基于市場的不同需求、消費(fèi)群體的不同個(gè)性要求，進(jìn)行差異性營銷，進(jìn)而既滿足市場發(fā)展要求，又為“挑剔”的消費(fèi)群體提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。
（二）實(shí)施“營銷組合”策略，分散市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)
機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的并存關(guān)系，要求企業(yè)在細(xì)分市場下的營銷戰(zhàn)略，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“營銷組合”策略的搭建，針對(duì)多個(gè)市場的不同需求，推廣相應(yīng)的市場營銷策略。不同的市場，有著不同的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，如何在營銷中科學(xué)降低或化解風(fēng)險(xiǎn)，就要求如何針對(duì)消費(fèi)者行為的差異性、市場的差異性，提供相應(yīng)的營銷策略。如圖2所示，是“營銷組合”策略的模型圖。從中可以知道，在市場細(xì)分之下，基于組合營銷戰(zhàn)略，提高市場營銷的科學(xué)性，分散市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。細(xì)分下的不同子市場，針對(duì)相應(yīng)的市場營銷組合，“組合+細(xì)分”的營銷模式，更具有市場活力。
（三）實(shí)施“集中性”營銷策略，提高市場營銷的專業(yè)化
市場細(xì)化之后，對(duì)市場營銷的專業(yè)性要求更高，如何在細(xì)分后的市場提高市場競爭力，關(guān)鍵在于實(shí)施“集中性”營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)在對(duì)細(xì)分市場了解的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮好企業(yè)在市場營銷中的專業(yè)優(yōu)勢，夯實(shí)企業(yè)市場營銷中的優(yōu)勢地位。首先，集中營銷強(qiáng)化了“集中性”，能夠集中優(yōu)勢營銷資源的，對(duì)細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、高效的營銷；其次，特定的細(xì)分市場，需要提供優(yōu)質(zhì)的營銷資源，這就要求在“集中營銷”策略的構(gòu)建之下，確保營銷策略滿足市場發(fā)展的需求；再次，不同的消費(fèi)群體，有著不同的利益訴求，不同的市場有著不同的市場競爭因素，這些不同因素的存在，要求企業(yè)在面臨市場競爭的過程，不僅要以創(chuàng)新發(fā)展為驅(qū)動(dòng)，提高市場營銷策略的科學(xué)性和有效性，而且要在集中性營銷策略的構(gòu)建之下，創(chuàng)設(shè)市場營銷的優(yōu)勢資源，對(duì)于市場、消費(fèi)者的不同訴求，提供更優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)，這就比其他競爭企業(yè)為市場和消費(fèi)者提供更多的營銷服務(wù)。
綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)所面臨的市場競爭因素日益多元化，市場占有的推進(jìn)，直接關(guān)系到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)。為此，企業(yè)在市場營銷的戰(zhàn)略性構(gòu)建中，應(yīng)充分立足“市場細(xì)分”理論，對(duì)多元化的市場進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分消費(fèi)群體、分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高企業(yè)在品牌建設(shè)、戰(zhàn)略性發(fā)展中的競爭力。當(dāng)前，企業(yè)在細(xì)分市場下實(shí)施的營銷策略主要有差異性營銷策略、組合式營銷策略和集中性營銷策略。無論是哪種營銷策略的搭建，都強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心，提高市場營銷的科學(xué)性，適應(yīng)細(xì)分市場的現(xiàn)實(shí)需求，滿足“挑剔”的消費(fèi)群體。
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【關(guān)鍵詞】國有企業(yè)；經(jīng)濟(jì)市場；營銷戰(zhàn)略；發(fā)展趨勢
在整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)格局都發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的經(jīng)濟(jì)形勢下，我國國有企業(yè)的營銷環(huán)境有了很大改變，自然而然，傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略以及營銷管理都呈現(xiàn)出一種落后狀態(tài)，無法緊跟時(shí)代潮流，極大的影響了國有企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展與壯大。為此，分析掌握新的經(jīng)濟(jì)市場形勢下，國有企業(yè)的營銷戰(zhàn)略發(fā)展新趨勢對(duì)于轉(zhuǎn)變營銷理念，改變營銷手段和影響戰(zhàn)略制定都有著關(guān)鍵的作用。在此背景下，筆者從從營銷理念、營銷策略、營銷組織和營銷管理四方面分析了營銷戰(zhàn)略發(fā)展的新趨勢。
1、基于市場環(huán)境的變化轉(zhuǎn)變市場營銷理念
隨著國際國內(nèi)市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，國有企業(yè)市場營銷的理念也應(yīng)當(dāng)隨之發(fā)生改變，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。筆者認(rèn)為，營銷理念的轉(zhuǎn)變可以從戰(zhàn)略、合作、知本以及顧客等四個(gè)點(diǎn)出發(fā)來實(shí)現(xiàn)。
1.1營銷理念將更加重視戰(zhàn)略
傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營企業(yè)，大都沒有明確的經(jīng)營目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，在生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。
1.2更加重視合作
“商場如戰(zhàn)場”，競爭的成功建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)上的，這是傳統(tǒng)的競爭觀念。這種觀念在我國企業(yè)的市場營銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國內(nèi)企業(yè)競爭基本上都是低水平的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢所趨。
1.3更加重視“知本”
以前企業(yè)營銷活動(dòng)中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營銷活動(dòng)就難以開展。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業(yè)營銷同樣可以開展。“知本”，是未來營銷致勝的核心資本。
1.4更加重視顧客
就目前的市場形勢而言，我們可以看出當(dāng)前的市場營銷必須要以客戶為中心方能顯現(xiàn)出營銷優(yōu)勢，只有充分滿足了客戶需求，更加重視顧客對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性化需求和差異需求，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略更加完善。
2、營銷策略的轉(zhuǎn)變
在很多人的觀念中，對(duì)于營銷策略的認(rèn)識(shí)往往只停留在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷這三個(gè)營銷手段層面上，然而在經(jīng)濟(jì)市場形勢的轉(zhuǎn)變下，單純的通過這四個(gè)點(diǎn)進(jìn)行營銷策略制定顯然是不能滿足需求的。為此，必須要對(duì)國有企業(yè)的營銷策略進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
2.1服務(wù)的價(jià)值大于產(chǎn)品的價(jià)值
對(duì)于產(chǎn)品而言，原有的單純以產(chǎn)品質(zhì)量決定發(fā)展已經(jīng)不符合市場發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)有的市場是一個(gè)服務(wù)型的市場，國有企業(yè)若要提高自身競爭力，除了要做好產(chǎn)品以外，最重要的是要做好產(chǎn)品的服務(wù)。只有完全以客戶為中心，才能提高企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)營銷的發(fā)展。
2.2知識(shí)因素、創(chuàng)新成本將計(jì)入產(chǎn)品價(jià)格
在價(jià)格方面，價(jià)格構(gòu)成因素發(fā)生變化，知識(shí)因素、創(chuàng)新成本等計(jì)入價(jià)格之中；價(jià)格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價(jià)策略；定價(jià)方式也發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用價(jià)格策略的方式出現(xiàn)。
2.3營銷渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。
如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求。
2.4網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系將成為促銷的新興手段
網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通，站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會(huì)議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時(shí)，電子郵件廣告（E-mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。
3、營銷組織的發(fā)展趨勢
營銷組織對(duì)于一個(gè)企業(yè)的影響發(fā)展戰(zhàn)略執(zhí)行的好壞是有著直接影響的。在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)市場條件下，國有企業(yè)若要更好的完成企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)于營銷組織管理的轉(zhuǎn)變是必不可少的。而其轉(zhuǎn)變的趨勢則主要是向?qū)W習(xí)型營銷組織和網(wǎng)絡(luò)型營銷組織轉(zhuǎn)變。
學(xué)習(xí)型營銷組織的發(fā)展對(duì)于解決當(dāng)前國有企業(yè)的營銷組織所存在的缺乏系統(tǒng)思考能力這一問題有著很好的效果，對(duì)于克服營銷組織智障有著關(guān)鍵作用。至于網(wǎng)絡(luò)型營銷組織，則是信息時(shí)代下企業(yè)營銷組織發(fā)展的必然趨勢。在市場需求多樣化的今天，顧客對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品提出的要求越來越多，一個(gè)企業(yè)獨(dú)自生產(chǎn)已經(jīng)很難滿足顧客需求，因而很多企業(yè)都意識(shí)到戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)于自身發(fā)展的重要性，同時(shí)也逐漸將營銷的重點(diǎn)做出了調(diào)整，由交易轉(zhuǎn)為了關(guān)系，利用網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)營銷組織。這就使得企業(yè)之間原有的完全競爭關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榱藸I銷戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這種轉(zhuǎn)變對(duì)于企業(yè)在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)市場形勢下得到更長遠(yuǎn)的發(fā)展是非常有利的。
4、營銷管理方式的轉(zhuǎn)變
營銷管理的趨勢主要是從硬式管理向柔性管理的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營銷管理的特點(diǎn)主要體現(xiàn)為集中管理和硬性管理，通過大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化對(duì)營銷人員的管理，且營銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏，營銷管理的效率不高，組織績效低下。可以說這種滯后的營銷管理在新經(jīng)濟(jì)的沖擊下不堪一擊。在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)和經(jīng)營是通過龐大的規(guī)模和集中的管理來來獲得高效率的；但是在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)型營銷人員增多，靠強(qiáng)制性的硬式管理不但不能見效相反只會(huì)起反作用。知識(shí)型員工更需要與管理者的溝通，過去你說我聽的指令型管理模式需要改變?yōu)殡p向溝通。知識(shí)和信息在營銷中的應(yīng)用正成為現(xiàn)代營銷管理的發(fā)展方向，如以數(shù)字化管理為代表的柔性營銷管理。此外，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)不再把傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代沿襲下來的速度、數(shù)量、產(chǎn)值作為追求的目標(biāo)，不再只注重以往的流水線、節(jié)拍等嚴(yán)密的分工組織形式和工藝流程，而是重視人的主觀能動(dòng)性、獨(dú)立性和創(chuàng)造性。
關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略；管理實(shí)踐；企業(yè)營銷
“企業(yè)之所以存在，是為了提供商品和服務(wù)。”德魯克在其《管理實(shí)踐》中提到，“企業(yè)管理層必須考慮企業(yè)決策對(duì)于社會(huì)所造成的影響，但同時(shí)也需要把經(jīng)濟(jì)績效放在首位。”營銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)中最重要的戰(zhàn)略職能部門，是公司總體戰(zhàn)略的最重要組成部分。營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都是為企業(yè)總體戰(zhàn)略而服務(wù)的。
企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，首要的工作就是正確地認(rèn)識(shí)和分析自己所處的營銷環(huán)境。營銷環(huán)境包括影響和制約企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的各種內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境因素的總和。企業(yè)的營銷環(huán)境外部包括：政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、法律、文化、教育、科學(xué)技術(shù)、物質(zhì)資源等。內(nèi)部環(huán)境包括：內(nèi)部管理、營銷能力、財(cái)務(wù)狀況以及企業(yè)文化等。通過對(duì)企業(yè)營銷環(huán)境的變化分析，從而確定營銷環(huán)境中的那些因素可能給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)與企業(yè)將要面臨的挑戰(zhàn)，進(jìn)而制定企業(yè)最佳的營銷戰(zhàn)略。
企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略過程中，還應(yīng)密切關(guān)注營銷環(huán)境的變化。營銷環(huán)境的變化即對(duì)企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅。企業(yè)必須持續(xù)不斷的觀察并適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，取得競爭優(yōu)勢與可持續(xù)發(fā)展。另外，企業(yè)在分析營銷環(huán)境時(shí)可以運(yùn)用一些行業(yè)的營銷環(huán)境分析方法，例如PEST分析法、SWOT分析法等等。需要注意的是，不同的企業(yè)，運(yùn)用不同的分析方法，都會(huì)得到不同的結(jié)果；即使是同一個(gè)企業(yè)的，不同的教育背景、不同的文化、不同職位的員工對(duì)營銷環(huán)境的分析也完全不同。舉個(gè)相關(guān)的例子：一家歐洲的制鞋企業(yè)，希望拓展其在非洲某國的業(yè)務(wù)市場，于是派出一名市場營銷人員到該國進(jìn)行市場調(diào)研，很快他便向該企業(yè)匯報(bào)：這里的人們普遍都不穿鞋子，因此沒有必要在這里拓展業(yè)務(wù)市場。該企業(yè)隨即又另派一名市場營銷人員前往核實(shí)情況卻得到一個(gè)相反的結(jié)論：這里的人們的確不穿鞋子，但是如果可以改變這一習(xí)慣使他們喜歡穿鞋子，那么我們企業(yè)將獲得巨大的市場優(yōu)勢。面對(duì)兩種不同的調(diào)研結(jié)論，該制鞋企業(yè)最終決定再派出市場部經(jīng)理對(duì)以上兩個(gè)營銷人員的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行調(diào)研并作出最終定論，該經(jīng)理最終的結(jié)論是：這里的人都不愛穿鞋子，但這里的人們腳部的創(chuàng)傷與疾病很普遍，如果能夠使人們產(chǎn)生一種心理：“穿鞋子會(huì)很大程度地預(yù)防和消除腳部傷病，可以讓他們獲得更好，更健康長久”，那么該市場對(duì)鞋子的需求量將是非常巨大的。
另外，在以買方為市場的新形勢下，任何一個(gè)規(guī)模巨大的企業(yè)不可能完全滿足客戶或顧客各式各樣的需要，也不可能滿足全部顧客的需要，以及始終保持持續(xù)的經(jīng)營能力與盈利水平。企業(yè)只能滿足部分客戶與顧客的需求，為該部分客戶提供特定的產(chǎn)品與服務(wù)，并不斷改善業(yè)務(wù)運(yùn)營能力以持續(xù)滿足該部分客戶的需求。企業(yè)只能從自身的優(yōu)勢出發(fā)，從事某方面的生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場。這時(shí)，有必要對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分。對(duì)于市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，除了按客戶細(xì)分市場外，還可以采用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分目標(biāo)市場。例如，按用戶的規(guī)模、產(chǎn)品的最終用途、購買狀況等等。此外，企業(yè)在細(xì)分目標(biāo)市場時(shí)必須注意以下問題：第一，由于市場無時(shí)無刻都在變化，細(xì)分市場的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不可能是一成不變的，它是隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平以及市場狀況而不斷變化。如收入、年齡、市場規(guī)模、購買能力等都是可變的。第二，不同的企業(yè)才細(xì)分市場時(shí)應(yīng)采用不同的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楦髌髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)能力、資源、財(cái)力和營銷能力都是有區(qū)別的，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別。第三，企業(yè)對(duì)市場細(xì)分，可采用一種標(biāo)準(zhǔn)，也可采用多種標(biāo)準(zhǔn)組合來進(jìn)行市場細(xì)分。
企業(yè)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分以后，就可以進(jìn)行有效的市場定位了，進(jìn)而確定目標(biāo)市場。市場定位要針對(duì)潛在客戶的購買心理，從目標(biāo)客戶的購買心理出發(fā)，而不是從自己（企業(yè)或產(chǎn)品）出發(fā)，這有很大的區(qū)別。舉個(gè)例子來說明，嬰兒用的紙尿布的特點(diǎn)是方便與一次性使用，假如以此特點(diǎn)作為市場定位投放市場會(huì)使許多年輕的母親認(rèn)為買了這種紙尿布會(huì)讓婆婆認(rèn)為自己是一個(gè)懶惰的媳婦，因此不太愿意購買。但是，假如以紙尿布干爽、舒適，能保護(hù)嬰兒的屁股則不會(huì)產(chǎn)生以上購買心理。可見，企業(yè)自己認(rèn)定的市場定位，并不是客戶所看重或者認(rèn)同的。
企業(yè)完成了對(duì)市場的總體定位，接下來可以對(duì)營銷策略進(jìn)行選擇。傳統(tǒng)的營銷策略包括：無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略、集中性市場營銷策略；另外，企業(yè)還可以設(shè)計(jì)一個(gè)由企業(yè)控制的營銷組合，即產(chǎn)品、定位、分銷、促銷（4P）。營銷組合就是企業(yè)用于制造其目標(biāo)市場想要的反應(yīng)的可控的營銷戰(zhàn)略工具（產(chǎn)品、定位、分銷、促銷）的組合。它是企業(yè)用來從目標(biāo)市場上尋求營銷目標(biāo)的一套營銷工具，是制定營銷計(jì)劃和執(zhí)行營銷計(jì)劃的策略；營銷組合十分強(qiáng)調(diào)商業(yè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作，強(qiáng)調(diào)在即定的營銷戰(zhàn)略之下，如何管理企業(yè)面向市場的業(yè)務(wù)活動(dòng)，如何為各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)制定策略并使企業(yè)的一切部門、一切工作都圍繞營銷展開，各部門、各項(xiàng)工作都要與營銷協(xié)調(diào)一致，保證營銷戰(zhàn)略順利實(shí)施。營銷組合在企業(yè)的營銷實(shí)踐中有著重要的指導(dǎo)作用。
如今，市場競爭的不斷加劇，環(huán)境的不斷變化、客戶的不斷求新，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展形成巨大的挑戰(zhàn)。現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理就是競爭環(huán)境下的管理，競爭的態(tài)勢和格局，制約著企業(yè)營銷戰(zhàn)略總體目標(biāo)的制定、實(shí)施、規(guī)劃與控制。企業(yè)要想在激烈的競爭立于不敗之地，必須把握環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢，通過合理配置企業(yè)內(nèi)外部各種資源以達(dá)到各種資源的動(dòng)態(tài)平衡。這正是現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理實(shí)踐所要解決的核心問題。（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）
參考文獻(xiàn)