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[關鍵詞] 服裝品牌 視覺營銷 策略
視覺營銷（Visual Merchandising）是賣場終端的設計系統，視覺營銷的概念在很多人眼中比較模糊，也沒有引起足夠的重視，或者只是一個簡單的意義――把產品干凈、整齊地放好。視覺營銷是什么？它是人們按照一定的功能和目的進行的有關展示空間、道具、服裝商品的安排和展示，以及照明和視覺傳達等創造性工作的統稱。通過創造展示空間環境，有計劃、有目的、合乎邏輯地將商品展現給顧客，并力求對顧客地心理、思想與行為產生相應地影響。
視覺營銷對于國內服裝品牌行業來說是一個全新的名詞，隨著國內服裝行業的品牌競爭越來越激烈，品牌的全面發展顯得非常重要，企業迫切需要用正確的視覺營銷策略來解決與消費市場的溝通問題，實現更多的銷售利益和擴大品牌影響力。
一、國外視覺營銷策略的現狀分析
視覺營銷成為獨立的行業，有先進的展示技術手段以及制作部門作為支持。在美國紐約曼哈頓的時裝中心區（Fashion Avenue），有許多專門制作展示道具、模特、貨架和裝飾品的批發和訂制公司，每個季度都與百貨公司和品牌專賣店經營著大批量的買賣。在紐約，每年都有視覺營銷技術的展覽會以及專業的研討會，向零售商和展示設計公司最新的材料和制作技術。
在西方的時裝工業中，概念店（ConceptStore）一直占有著相當重要的地位。20世紀70年代～20世紀80年代，在歐美國家，服裝品牌的概念店已經成為推動品牌在全球快速發展的重要因素。據視覺營銷專家Martin MPelger介紹，紐約的大型百貨公司每年要花600萬美元用于櫥窗布置及店內的裝飾。紐約SOHU區的時裝品牌概念店都是不惜花大價錢打造自己的門面，它們的存在不是要賣出多少衣服，而是要樹立一個形象，每到周末，來自世界各地游客非常多，他們并只不是購買，而是通過欣賞賣場來全方位的認識和了解一個知名品牌。
二、國內服裝品牌的視覺營銷現狀分析
國內企業目前通常使用展示、陳列概念而不是“視覺營銷”，所以在觀念上和實踐上都與國外存在著較大的差距。
筆者通過對鄭州某代表性的女裝品牌企業的銷售、陳列與企劃部門的深入了解和跟蹤調查，發現企業認為打價格戰，搞各種促銷活動，就能提高銷售業績，而視覺營銷策略不如價格策略、渠道策略或促銷策略那樣直接帶給企業利潤的反饋。服裝品牌的展示變更一般跟隨著季節的交替，隨著季節變更；服裝上新貨，展示才進行相應的變化。此外，節假日的到來，企業也會在終端采取一些簡單的視覺手段，如貨價上服裝的排列、POP海報等形式進行調整，店鋪的總體形象變換不大，店內裝修基本4年左右改變一次。而相比之下，打折、買送等促銷活動是每個季節都有。而國外的很多品牌每周都對店鋪進行視覺的設計。如美國的H&M商店，它的最大視覺營銷特點是變化快，從櫥窗、店內、到產品的整理排列，每個星期都有變化，使顧客每個星期都有去H&M店的欲望，每個星期去都象到了一家新的店一樣。
無論是大型百貨公司或是品牌專賣店，通常存在的問題是沒有獨特的主題，不能充分表現出品牌個性，顧客在賣場中對服裝的注意度要高于對品牌的關注度。有種錯誤的觀點是純粹模仿國外，制作大牌的感覺，忽略了自身服裝品牌理念、文化和經營的內在要求，造成形似而神不備。還有些品牌的環境設計或者產品陳列一直沒有新的突破，設計師一般定期去上海或香港參觀，拍些照片，然后套用幾種樣式。他們缺乏對本品牌產品特色的認識，也就無法在賣場中表現出自己品牌的個性，顧客很難留下深刻的印象。
三、國內服裝企業的視覺營銷策略應把握的三個要點
1.突出品牌個性
企業應明確提出自己的品牌個性，也就是與同類品牌競爭的差異性，運用賣場環境的格調、空間布局、色彩、燈光、材質感以及道具裝飾品所營造的主題氣氛，來述說品牌自己的故事。比如，Levi′s在牛仔品牌中的鮮明個性是體現了美國文化，代表著頭腦開放，追求個性解放的城市嬉皮士形象。NIKE在運動品牌中脫穎而出的核心識別文化是：富有進攻性，直面挑戰；生機勃勃，強勁有力。
店鋪風格定位首先要與商品的定位相適應，其次要與消費者相適應，不同的銷售終端，不同的品牌擁有自己的消費群，客流來源不同，消費能力也不相同。如：真維斯的服裝是針對18歲～25歲的年輕人設計的,“名牌大眾化”這一品牌口號明確了它的定位是在大眾化，因此在賣場風格上走的路線也是大眾化的，與自身的商品風格相適應。品牌定位不同，造成銷售終端的展示在風格上也不盡相同。
2.增強商品銷售觀念
現在的營銷觀念更強調的是消費者的心理感受，針對當前國內對于“視覺營銷”概念的認識不足，企業應該把商品展示與銷售密切聯系起來，為消費者提供充足的自由空間，自主選擇，增強引導性因素參與店內銷售行為，從而加強銷售力度。
(1)增加引導性因素
從消費心理來說，當顧客看見店內模特或者海報上的明星穿著某件衣服的效果很不錯時，會直接的聯想起自己。所以，賣場中模特身上的出樣搭配顯得非常重要，而且這樣的陳列要放在入店后的重要位置，是視覺的第一個觀察點。
(2)視覺營銷中的人性化問題
國內現在的營銷理念已經從傳統的4P營銷理念轉變到4C理念，而美國現以提出了3C5E理論（3個C：Comfort、Convenience、Coordinates；5個E：Easy to find，Easy to see，Easy to selet, Easyto put to gether, Easy to buy）。銷售的觀念從消費者出發，從大到小的展示空間到細小的地方都全方位的考慮消費者的實際需求。從店鋪入手，真正地體貼消費者，使消費者在購物的同時也感受到一種生活的享受。
筆者在對鄭州大上海城的某女裝品牌店的視覺營銷設計應用中，盡量避免零亂的陳列物品，避免讓顧客產生疲憊感；產品也應進行合理的分類，若一個品牌店內是多樣產品混合的，那么就需要區分不同類別的貨品放在不同的區域，便于顧客挑選產品的類別、款式、顏色。貨架上的服裝、POP廣告等都被設立在便于觀看、接觸的位置；在展示面和商品陳列的規劃上，要創造一個良好的觀察視野和視覺深度，整個店面空間的色彩和造型風格也給人以簡潔，大方之感，同時也采用了一些現代、時尚的元素和燈光技巧，使顧客在消費的過程中不會產生壓抑感，可以隨心所欲的觀看、接觸商品，以愉快的心情欣賞和購物，該品牌的展示設計通過視覺營銷的應用從大的展示空間到各個細小的地方體貼顧客的需要（如圖）。
3.重視變換性因素
視覺營銷策略必須要把握好服裝商品的特色，緊緊與季節和流行動態相關聯，賣場視覺設計的每一個細節要隨著產品的變化而變化，隨著流行與季節的改變而改變，這樣賣場才有時尚感，新鮮感。這要求視覺營銷部門能與產品開發部門做好有效的溝通，把握和利用好產品的季節、流行所帶來的豐富的變換性，其生動的設計靈感為賣場提供大量視覺的元素。
四、結語
基于我國服裝品牌行業現狀，對比國內外服裝行業在視覺營銷策略上的差距，必須認識到先進的視覺營銷策略是站在品牌發展的高度的，品牌要發展，視覺營銷戰略必須要跟上。有效的視覺營銷策略首先應該明確提出品牌個性，突出賣場主題的差異性，才能站穩競爭市場，給顧客以深刻印象。其次，增強視覺營銷與商品銷售密切相聯的觀念，把握消費心理，發揮視覺的引導作用，關注顧客的需要，實現設計的合理性。最后，重視賣場視覺形象的變換頻率，保持新鮮度，強有力的向顧客述求最時尚的流行信息。視覺營銷在品牌企業內部雖然是企劃和陳列部門的工作，但是掌握好視覺營銷策略的關鍵要點離不開與產品開發部門、銷售部門的溝通與合作。把握好以上三點，再加強各方面工作的規范性、協調性，才能做到幫助品牌實現更多的銷售利益和擴大品牌影響力。
參考文獻：
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[2]楊大筠:視覺營銷.中國紡織出版社，2003年3月
（一）整合營銷傳播理論的研究
整合營銷傳播是20世紀90年代市場營銷界一個重要的內容。
有關整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫為IMC)的研究早在20世紀80年代就已經開始，美國廣告公司協會給出了整合營銷傳播最早的定義。
1993年，美國西北大學唐•舒爾茨教授出版的《整合營銷傳播》一書系統闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀以來，國內眾多學者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學者對IMC也做出了的定義。
（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究
目前，國內外關于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關于其整合傳播的研究寥寥無幾。國內外學者從寶潔公司的品牌策略、營銷策略、公關策略入手（如美國的克萊夫•巴德寫的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談談多品牌戰略以寶潔公司為例》，西南財經大學工商管理的賀芳的學位論文《寶潔公司的多品牌營銷》等）進行研究，關于寶潔公司的營銷策略和傳播策略的整合研究在國內外是比較少的，甚至可以說是一片空白。
二、研究的主要成果
（一）整合營銷傳播理論的概念
20世紀80年代就已經開始，美國廣告公司協會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營銷傳播最早的定義:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”
湯姆•鄧肯和桑德拉•莫里亞蒂（1988）則認為：整合營銷傳播是一種“新時代”的營銷方法，它被公司用來著力于消費者和其他利益相關者建立、維持和發展良好的關系。他們建立一種以溝通為基礎的營銷模式，該模式強調控制所有可能影響品牌價值的溝通信息。
從理論上系統地闡述整合營銷傳播概念始于美國西北大學唐•舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。唐•舒爾茨認為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。”
國內，張金海（2002）提出整合營銷傳播的核心內涵是“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合、協調運用使用各種形式的營銷傳播方式,對準一致的目標,通過各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,實現與消費者的雙向溝通,與消費者建立長久的密切關系,有效實現營銷傳播效果的最大化。”這一定義中,“整合”的含義有綜合、協調,信息和形象一致,雙向溝通、長期關系等。
王方華（2002）著重企業所有資源的綜合利用,包括企業內部的整合、外部的整合及企業內外部的整合,對“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結合成一體為特征。”這一定義強調了企業內外部整體資源利用的一體化。
綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發而言,包括了營銷傳播過程的信息量、質兩方面及其組織資源前提。在數量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為企業傳播管理亟待解決的問題；在質上,傳播活動可以在保持規模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無縫隙”,追求傳播效果最優,傳播的目標是各種傳播工具的運用要和諧一致,形成“一種形象,一個聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。
（二）寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究
1、寶潔公司的品牌策略：
寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區設有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區。
多品牌策略是指企業在同一產品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創，也是寶潔運用得最成功。寶潔認為：單一品牌策略并非萬全之策。因為一個品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產品的延伸。在同一產品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業界稱為“I+1>1．5”策略。
2、寶潔公司的營銷策略：
寶潔公司營銷策略的成功來源于對市場的細分。市場細分策略就是按照一定的基礎和標準，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質性，與其他部分的客戶具有較高的異質性。企業或單位通過是對市場進行細分之后，要評價每個市場的價值，同時根據自己的資源和能力，辨認和確定目標細分市場，然后針對客戶的特點采取獨特的產品和市場營銷戰略，以求獲得最佳效益。就拿洗發水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調頭發的順滑，“潘婷”則著重于頭發的營養，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。
其次寶潔公司在細分市場的基礎上對廣告策略的調研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益細分法，即廣告定位的細化。由于各個消費者對產品的興趣不同，關注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產品時配以不同特點的廣告，從而使產品深入人心。“海飛絲”洗發精，海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養豐富的感覺。“含有豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養分，使頭發健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信“潘婷”的營養個性。
三、發展趨勢
國內外對寶潔公司的研究呈現出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。但隨著整合營銷傳播理論的發展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢，以及傳播要素和營銷策略兩者的互動作用的研究趨勢。
實際上整合營銷傳播的關鍵是導入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求;由于消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務;對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。
在當今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質化和消費市場多元化的社會環境中，整合營銷傳播給企業提供了一種全新的傳播概念和策略。
四、存在問題
目前，國內外對整合營銷傳播的理論的研究比較多，但對寶潔公司的整合營銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營銷角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營銷策略之——優良產品與優質廣告》等等，并沒有將兩者整合起來。而一個成功的企業論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進行分析。比如：品牌傳播與營銷高度吻合；以統一的品牌價值觀為導向，傳播和營銷互為映襯，互相烘托。營銷手段以傳播效果為基礎，傳播以營銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營銷的原點性訴求明顯等等這些角度都是目前國內外對寶潔公司整合營銷傳播研究的一個空白。
我所進行的研究即寶潔公司的整合營銷傳播研究，剛好能夠彌補這一空白。這也使得我的研究更加有意義。
同時，本文通過分析和挖掘寶潔公司整合營銷傳播策略，為我國企業管理者帶來一定的思考，為我國企業成功運用整合營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。
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[關鍵詞]房地產營銷策略
一、引言
1.房地產的概念。在我國所謂房地產，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益（權利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此，房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產。
房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經濟，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結構、裝修、設備等；權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分，包括權利、利益、收益（如使用權、所有權、抵押權等）。在我國，就房地產開發經營來說，附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利，如抵押權、典當權等；房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說，一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。房地產的總體概念可總結如下：
房地產概念圖
2.房地產營銷概述。房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物，市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區的經濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產開發建設方案變成現實，使每一宗物業順利出售或出租。從事房地產營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環境的發展變化，通過系統分析及時改變營銷策略。
房地產市場營銷包括有開發商和經營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。
房地產開發商和經營商，首先要對市場變化和需求等做出預先反映，并在公司長期營銷戰略中得到體現。同時房地產業與資源和原材料有著密不可分的關系，作為開發商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產公司的營銷人員，不但要熟悉市場環境等市場經濟知識，還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環境給房地產目標市場帶來的不同需求。對于房地產的開發商和經營商而言，為了達到獲取利潤的目的，公司將聯合一批供應商和營銷中間商來接近目標顧客。
二、房地產營銷策略的發展史
市場營銷理論于20世紀初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現代營銷的基石，4C包括產品、價格、促銷、渠道，從這四點出發，衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業觀察并應變于市場營銷環境。
營銷簡單的說就是用科學的方法，分析市場上的需求，并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。
房地產市場競爭日益激烈的今天，房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產營銷策略的發展過程經歷了六個階段。
1.建設觀念階段——標準規劃。計劃經濟時代，只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式，而且住宅的建設標準由政府統一制定，造成所有的設計全按標準圖進行建設，形成千樓一面的現象。
2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產剛剛走向市場化，大部分項目的開發意識依然停留在計劃經濟時代，策劃往往依賴于企業領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論，而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識，開發的項目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產市場的泡沫與樓盤空置的現實，使開發商認為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。
4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產市場供應量的增加，導致需求相對減弱及消費者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應賣方市場和消費者理性選擇，開發商認為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區等等，雖然提升了樓盤品質，但使得開發商成本高于售價。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發商逐漸認識到實現銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發商不再只關注于產品的本身，轉而關注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業經營目標兼顧企業、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業市場營銷理念。整合營銷要求企業的所有活動都整合和協調起來，企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務，企業的營銷活動成為企業各部門的工作。
三、房地產營銷策略的現狀
目前，我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和網絡銷售三種。
1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客，顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發商的風險，通過商的服務性質，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產。3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段，實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本，可以實現零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業的無形資產，有利于消除銷售的地域性等優勢
當前，我國房地產市場營銷策略主要有以下特點：
品牌領導形象震撼——確立市場地位，引起市場關注，鎖定目標消費群；
把握時機高昂入市——抓住有利時機，高姿態低價格進入市場，迅速掌握市場主動權；
分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售，步步為營，組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達到持續熱賣效果；
進度跟進迭起——緊跟工程進度（奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實現階段性銷售目標；
以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發熱銷；
物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象，強化認同感，購買者無后顧之憂，達到促銷效果。
四、房地產營銷策略的創新
在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發展過程中積累的一些問題，我國的房地產營銷策略遭遇了有力的挑戰，這就要求房地產企業積極思考，探索營銷策略的創新。
在房地產營銷策略的創新中，需要注意幾個關鍵的因素。第一，項目開發前的市場調查工作。市場調查對房地產企業的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規以及國家的金融環境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。第二，強化產品策略在營銷組合中的地位。由于房地產商品的特殊性，要求房產設計上要符合消費者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業管理信譽要好，已解決業主的后顧之憂。第三，突出企業差異。突出本企業的產品、服務和品牌差異，可以提高房地產產品的價值，形成競爭優勢，其中產品差異是最基礎的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產的定價要注意消費者的心理價位和承受能力，同時要根據項目本身的開發目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環境下，開發商應從坐商觀念轉變為行商觀念。
目前，全國各地的房地產發展都處于期，人們對房地產的需求較大，對于各大房地產商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產市場通過近幾年的發展，已經開始轉向買方市場，所以，根據目前的市場狀況，各大開發商必須要注意房地產營銷策略的創新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前，房地產市場競爭日趨激烈，房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業在市場和行業中的地位，并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用，從而為企業創造更加良好的經營效益。
要建立良好的品牌，必須要以優良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現實的房地產營銷中，由于資金的周轉，市場的激烈競爭等問題，導致房地產開發商不注意進行品牌效應的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業的競爭優勢；另外，企業往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應該注意“內外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質量及服務，做到“名實雙具”。這樣創造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的，為顧客創造良好的環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上。“顧客就是上帝”，對于現在正處于買方市場的房地產企業，應該更加注意與顧客建立良好的關系，與顧客形成互動，展示企業形象的同時，更讓顧客感受到關懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以，從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識營銷。目前，對于大多數消費者而言，他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題，最后總結以上的內容，達到讓消費者獲得知識的目的。可見，宣講會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業的品牌，提高大眾的認知度，增加購買欲望；同時，對房地產有了認識的顧客又會對房地產提出更高層次的要求，促使房地產開發商運用新技術，創造新工藝，推動市場的前進。
4.綠色營銷。居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發區域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是，企業紛紛提出以環境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰略。
在綠色營銷上，對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。雖然目前節能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發展節能住宅是利國利民的大事”，綠色節能住宅的發展將成為趨勢，也將成為賣點。
5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰略。房地產開發商與很多單位存在利益關系。
首先，應該積極與下游供應商進行聯系，由于長期的合作，可以給開發商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費者購買商品房之后進行裝潢，開發商可以推薦房主使用與其合作的供應商的售賣的材料，既為房主提供了優惠，同時會給供應商帶來不少的收益。第二，開發商積極與金融信貸部門進行聯合，前期可以通過宣傳開發項目優勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作，利用金融信貸資金進行開發建設;在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發商進行聯合造勢，形成雙贏的格局。
6.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶，并協助他們辦理相關手續；在現實中，消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務，但是，房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理，導致產生糾紛，這對企業的聲譽影響是很大的。因此，開發商應當注意商品房產品的售后服務，對業主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業公司或委托第三方物業管理，為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境，這是時展的必然，同時也為企業的發展奠定堅實的基礎。
7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現在流行的可持續發展觀念提出來的，主張企業提供的產品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業發展中的社會效益，對于企業提升其形象是十分重要的。企業的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。
(一)農業科技企業市場導向的文獻研究
市場導向(Marketorientation,MO)從20世紀中期成為了現代企業營銷管理的核心思想之一[1],現已經成為國際上比較熱門的學術研究領域[2]。Slater&Narver(1994)[3]和Kohli&Ja-worski(1990)[2]分別開發了市場導向的測量量表MKTOR、MARKOR。之后,AtuaheneGima(2005)[4]、AtuaheneGima,Slater,andOlson(2005)[5]、BakerandSinkula(2007)[6]、Kahn(2001)[7]、KyriakopoulosandMoorman(2004)[8],張婧和段艷玲[9][10]等學者對企業市場導向和營銷績效關系進行了不同程度的研究,發現市場導向對于企業產品的市場營銷績效具有重要的影響作用,同時市場導向的不同維度對于企業產品的市場營銷績效的效應會隨著研究環境、樣本差異等方面的不同而表現出多種不同的結論。筆者認為,上述研究缺少農業科技企業方面的具體研究和樣本。說明企業市場導向能夠影響企業的內部活動和營銷策略,但是企業市場導向影響營銷策略的途徑和機理,即這種影響是直接的還是間接的,通過何種方式加以影響等,需要進一步研究。農業科技企業的市場導向就是通過農業科技企業的組織文化和行為去引導企業的員工更好地理解顧客的需求、競爭活動以及市場趨勢等,從而幫助農業科技企業獲取競爭優勢以及更好地為農業科技企業的營銷活動服務。核心是反映了農業科技企業對于市場的態度,市場導向較好的農業科技企業會將消費者的需求放在首要位置,從消費者的角度指導企業的運營,故市場導向較好的農業科技企業,其品牌營銷也會較好。因此,市場導向是影響農業科技企業品牌營銷的重要因素,這種影響作用主要體現在農業科技企業的市場態度、市場理念等方面,并且是決定性的和深遠的。根據市場導向的研究,筆者認為,農業科技企業的市場導向主要體現在顧客導向、競爭者導向、市場信息處理以及職能協調等方面。顧客導向是農業科技企業需要不斷關注顧客需求的變化,并通過自身產品的改進與開發從而滿足顧客不斷變化的需求;競爭者導向是農業科技企業關注競爭者的動態,并基于顧客的需求提供差異化和多元化的產品,以避免與競爭者形成同質競爭;市場信息處理是根據顧客導向與競爭者導向需要搜集企業現有與未來的顧客需求與競爭者相關的市場信息并在各部門間進行傳播、轉移和擴散,并在企業層面上對市場需求信息作出反應和合理決策;職能協調即農業科技企業的各個相關職能部門基于市場導向的愿景和目標,為實現顧客導向、競爭者導向以及市場信息處理等的通力合作和協調。
(二)農業科技企業市場導向對品牌營銷策略組合的影響機理分析
本文根據沈鵬熠和胡正明(2008)[11]的品牌營銷理論,結合我國農業科技企業發展的環境分析,筆者認為,適合農業科技企業品牌營銷的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關系策略。這四個品牌營銷策略組合從不同視角促進農業科技企業品牌營銷。根據經典市場營銷理論、整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication,IMC)的核心思想,可以探討農業科技企業市場導向對品牌營銷策略組合的影響機理。消費者行為理論揭示消費者行為是一個持續的過程,這決定了農業科技企業的品牌營銷也是一個系統性與持續性過程,需要企業提供全方位、持續性的資源能力包括市場導向的保障。整合營銷傳播理論是關于營銷傳播計劃在營銷中進行營銷傳播渠道的戰略整合。它是一個系統化的工程,需要整合營銷、戰略、財務、技術等方面的資源,即市場導向能影響農業科技企業品牌營銷的整合范圍和程度,從而影響農業科技企業品牌營銷策略的選擇和效果。品牌形象策略主要聚集于農業科技企業的品牌在消費者心中的動態變化的形象和影響力。這要求企業不斷更新品牌形象。農業科技企業可以通過顧客導向為消費者提供服務的同時,從消費者那里獲取有價值的市場信息,然后通過市場信息處理分析消費者對于企業品牌形象認知的變化,再通過企業內部不同部門的職能協調提出切實可行的整改方案,從而基于市場導向提出企業品牌形象更新的解決方案。這說明農業科技企業的市場導向對于品牌形象策略具有很好的指導作用。品牌定位策略的核心是企業的品牌定位與目標消費群體的需求相互匹配。農業科技企業通過顧客導向了解不同消費群體的具體需求,通過競爭者導向掌握競爭者在滿足不同層次消費者需求方面所實行的戰略措施,在此基礎上,農業科技企業進行市場信息分析,全面掌握同類產品的市場細分、市場競爭、市場機遇等方面情況,然后通過職能部門的協調合作,分析出農業科技企業產品在市場細分中的產品定位,從而選定農業科技企業的目標市場,進行差異化品牌營銷。這說明農業科技企業的市場導向對于品牌定位策略具有很好的指導作用。品牌延伸策略是收益與風險并存的行為。農業科技企業通過顧客導向服務消費者的同時,了解企業的品牌在消費者心中的形象、定位等,在此基礎上,進一步挖掘消費者對企業品牌的更多期望,未來發展方向等。然后,農業科技企業進行市場信息處理,分析出目標消費者對農業科技企業品牌的具體感知,以及適用的產品類型。最后,農業科技企業通過職能協調統一各部門對企業的品牌認知,從而有利于農業科技企業制定正確的品牌延伸策略,最大化品牌收益,最小化品牌風險。品牌關系策略是農業科技企業處理好品牌與品牌、消費者與品牌、產品與品牌、營銷者與品牌、其他利益相關者與品牌等關系。農業科技企業通過顧客導向和市場信息處理可以較好地處理消費者與品牌的關系,通過職能協調可以較好地處理品牌與品牌、產品與品牌、營銷者與品牌等相關的品牌關系,通過競爭者導向可以幫助企業處理好品牌與競爭品牌的關系。因此農業科技企業的市場導向對農業科技企業實行品牌關系策略具有重要的指導作用。
(三)基于吸收能力的農業科技企業市場導向與品牌營銷策略關系
吸收能力現在已經發展成為一個比較成熟的學術概念。Laneetal(2006)[12]認為,吸收能力與知識資源的獲取、消化以及應用等密切相關,是企業獲取和維持競爭優勢的核心能力之一。Cohen&Levinthal(1990)[13]認為,企業吸收能力就是企業識別、評價、消化和應用外部知識資源的能力,而且企業的吸收能力是企業員工個體吸收能力的集合,這個定義已被廣為接受。Laneetal(2006)[12]著眼于企業未來發展思考,進一步提出企業吸收能力是根據不同的情景而進行探索性學習識別評價并理解掌握企業外部有價值的新知識和應用性學習消化、應用、創造企業新知識的雙重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出從識別評價、消化和應用三個維度對吸收能力進行測量,強調企業對獲取與消化知識的應用;Zahra&George(2002)[14]則提出了獲取、消化、轉化、應用四維度測量觀點。兩種測量方式各有千秋,在現有文獻中,大多數實證的文獻都傾向于使用三維度的測量方式,但是近年來也有一些學者采用四個維度的測量方式[15][16]。綜合企業吸收能力相關研究,本文認為農業科技企業吸收能力是企業識別、評價、消化和應用內外部知識資源的能力。根據Cohen&Levinthal(1990)[13]的觀點,本文認為農業科技企業的吸收能力主要是農業科技企業員工的吸收能力的集合。因此,本文對于農業科技企業吸收能力的研究主要是基于企業員工的個體吸收能力,主要探討農業科技企業員工個體的吸收能力對于農業科技企業相關活動的影響。只有農業科技企業的員工具有識別、評價、消化和應用企業內外部資源的能力,農業科技企業才會具有這種能力。換言之,農業科技企業的市場導向如果不能被企業的員工識別、評價、消化和應用,那么農業科技企業的市場導向就不能體現在企業具體營銷策略選擇和實施過程中,從而不能發揮應有效用。這不僅是農業科技企業客觀情況的真實反映,同時也具有十分重要的研究價值。
(四)假設的提出
YuDingetal(2012)[17]的研究已經證實了農業科技企業的市場導向對品牌營銷的四個策略組合具有重要的影響。上文也分析了這種影響的機理。這種影響發揮作用的途徑是什么?本文引入研究農業科技企業吸收能力概念,闡述農業科技企業市場導向對吸收能力的影響作用和農業科技企業吸收能力對品牌營銷策略的影響作用,并揭示吸收能力在這種影響中的作用。農業科技企業市場導向涵義中的顧客導向、競爭者導向、市場信息處理、職能協調等都需要農業科技企業員工的參與,企業員工參與的過程,其實也是學習的過程。根據Laneetal(2006)[12]的觀點,吸收能力是企業員工根據不同的情景而進行探索性學習和應用性學習的雙重能力的體現。因此,本文認為農業科技企業動態能力對農業科技企業員工的吸收能力產生重要影響。基于此,可以提出以下假設:H1:農業科技企業市場導向對吸收能力具有重要的影響作用。根據Cohen&Levinthal(1990)[13]的觀點,企業吸收能力即企業識別、評價、消化和應用知識資源的能力,并且企業吸收能力是員工個體吸收能力的集合。由此可見,農業科技企業的吸收能力是企業員工吸收能力的集合,企業員工通過識別、評價、消化和應用企業內外部知識資源參與農業科技企業制定并運用品牌營銷策略,從而讓農業科技企業的品牌營銷策略更適合農業科技企業的市場環境。因此,本文認為農業科技企業的吸收能力對品牌營銷策略具有重要的影響作用。基于此,可以提出以下假設:H2:農業科技企業吸收能力對品牌形象策略具有重要的影響作用;H3:農業科技企業吸收能力對品牌定位策略具有重要的影響作用;H4:農業科技企業吸收能力對品牌延伸策略具有重要的影響作用;H5:農業科技企業吸收能力對品牌關系策略具有重要的影響作用。通過回顧分析相關文獻,本文認為農業科技企業市場導向先影響農業科技企業員工的吸收能力,然后企業員工通過已有的吸收能力對企業制定品牌營銷策略產生影響作用。也就是說,農業科技企業吸收能力在農業科技企業市場導向和品牌營銷策略的關系間具有一定的橋梁作用。基于此,本文提出以下假設:H6:農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌形象策略之間具有中介作用;H7:農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌定位策略之間具有中介作用;H8:農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌延伸策略之間具有中介作用;H9:農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌關系策略之間具有中介作用。
二、問卷設計與研究方法
(一)引入吸收能力的農業科技企業動態能力與品牌營銷策略關系理論模型
本文已闡述了農業科技企業吸收能力在市場導向中對品牌營銷的四個策略組合產生的影響和作用。基于以上分析,構建引入吸收能力的農業科技企業市場導向與品牌營銷策略關系的理論模型。
關鍵字：酒店管理；市場營銷策略；現狀；問題
隨著中國經濟的飛速發展，中國與國際間的往來日益加強，旅游業得到快速發展的同時也帶動了酒店業在市場中的競爭。在市場優勝劣汰的形式下，市場營銷成為了酒店管理者在面對市場競爭中的重要策略。同時酒店管理者也開始意識到酒店只有在以市場需求為導向的前提對市場進行系統的營銷策略，才能使其在現代的酒店行業內取得優勢地位。因此酒店管理者開始通過模仿和學習國外一些酒店的營銷模式，以服務作為主要營銷手段對酒店的運營進行市場營銷策略，使其提高酒店的競爭力，但在市場營銷的制定過程中，一些酒店管理者他們往往因缺乏品牌意識，無法從酒店的特色出發，從而導致酒店的服務理念和品牌無法很好的融合在一起。
一、酒店管理中市場營銷策略的現狀
媒體作為PromtiomStrategy（促銷策略）中的非人員促銷，在信息化傳播今天，以其速度快、影響范圍廣被酒店管理者所運用。酒店在以廣告媒體為傳播媒介，根據不同的營銷目標和不同時期的產品服務，利用報紙、雜志、廣播，電視等媒體進行策劃和宣傳。從而使得社會大眾進一步了解酒店。而市場營銷組合中的PricingStrategy（價格策略）也是酒店管理者在市場競爭中最長使用的一種營銷策略，酒店管理往往通過降低酒店的價格和吸引顧客，這種策略雖然能在短時間內快速的提高顧客的入住率，但也常常因為成本問題導致一些酒店在服務方面未能很好的跟進。出現服務質量下降和居住環境不理想等現象。
二、酒店管理中市場營銷策略運行出現的問題
市場營銷策略在我國興起的時間并不長且我國并沒有成熟的酒店市場營銷策略培訓中心，使得國內酒店管理中的市場營銷策略都是模仿和學習國外酒店的營銷方式，往往忽視了國內與國外在針對目標消費群體時所存在的差異問題，導致酒店管理在策劃運行市場營銷策略時存在著許多的問題。
（一）大部分酒店出現市場營銷定位不準，潛在客戶流失
明確酒店的服務對象，是酒店管理者在制定市場營銷戰略時的首要內容，但由于管理者在市場營銷戰略的策劃中是模仿和學習國外酒店的營銷策略，并未根據我國消費者的消費習慣對目標市場進行市場細分，因此各大酒店在在找尋目標顧客市場定位中往往沒有根據酒店自身的特點和消費群體的需求來選擇客戶群，導致大量的潛在客戶流失。
（二）酒店廣告雷同現象泛濫，無法突出自身優勢
廣告媒體是現代酒店市場營銷組合中的主要策略之一，它具有傳播速度快，范圍廣且能豐富、形象的向消費群體傳遞酒店特色和管理者所要傳達的思想等特點。被酒店管理者爭相采用，但是由于我國的酒店服務基本都是餐飲、住宿、宴會、婚禮等項目，導致絕大部分酒店的廣告制作缺少亮點出現雷同現象嚴重，各大酒店往往除了突出價格和基礎設施功能外并不能體現酒店自身亮點和優勢。
（三）品牌化策略運作意識薄弱
現代生活人們對品牌的意識的概念增強，一個家庭大到老人小的孩子他們每個人腦海里都有屬于自己中意的品牌如汽車品牌（寶馬、奧迪、比亞迪）飲料品牌（王老吉、農夫山泉、康師傅）衣服品牌（耐克、阿迪達斯、李寧）等等，基于此種背景下一些酒店開始走品牌化市場營銷道路，湖州的喜來登溫泉酒店、三亞的龍灣海景國際度假酒店、北京的康萊德酒店、上海的浦東文華酒店等都是以高端人士度假、聚會、宴會、商務會議為主，走出了酒店自身的特色突出了酒店的優勢，但這只是酒店市場競爭中極少數部分，我國大多數的酒店的管理在品牌化策略的意識依舊薄弱，他們對酒店依舊只是停留在豪華的裝修，配套的娛樂設施等方面，并沒有形成品牌化策略的思路，無法突出酒店自身的特色。
三、酒店管理中市場營銷策略的運行
（一）酒店管理中的市場營銷定位因明確
在經濟管理學知識理論中，市場的需求存在著普遍性和差異性。而對于酒店而言，市場差異性的特點可以營造出不斷發展的空間，并有利于促進酒店在運行時的創新性和競爭力提高，同時也能淘汰掉一些不符合市場發展的酒店。對目標市場進行定位是酒店在市場運行過程中細化出來的結果，是酒店將產品或者服務推向市場的基本要求，酒店只有明確市場定位，才能不斷推進、發展和壯大酒店。
（二）制定符合酒店自身特色的廣告策略
由于現代的大部分酒店提供的服務內容差別并不大，使得酒店的特色被掩埋，導致一些消費者產生了消費感知麻木等現象，因此各大酒店通過對不同的市場定位突出自身的優勢和特色的同時，對目標市場消費群體進行生活習慣的調查與分析，選擇合適的廣告媒體進行宣傳，給消費者營造出差異化的優勢從而達到吸引目標消費群體來消費要求。
（三）樹立酒店管理者的品牌化經營意識
酒店在進行市場營銷策略突出酒店自身特色，進行差異化競爭的同時，也應樹立起酒店管理者的品牌經營意識。
首先要樹立起品牌營銷策略的思想，要讓每個員工都了解酒店的形象定位，并結合酒店特色設計標志性的酒店logo，通過員工的實際行動傳達給目標消費群體并在目標消費群體中建立起酒店的品牌。
其次精確酒店品牌的文化，雖然有了酒店的形象定位和logo，但還需要把酒店的這種形象和logo融入到品牌文化中，通過提供各種優質的、貼心的服務讓目標消費群體在享受的過程中記住。
最后加強酒店的質量管理，品牌的建立和傳播離不開酒店自身的服務質量和環境質量，酒店要想建立成功的品牌，就必須依賴酒店的質量管理從安全性、可靠性、舒適性以及目標消費群體可接受性等角度出發，從而提升酒店的品牌核心意思。
四、結語
樹立正確的酒店管理意識和制定突出酒店自身特色的市場營銷策略，是提高酒店的競爭力和市場占有率，并使酒店不斷發展重要前提，當前酒店管理中市場營銷策略在運行中還存在著許多的不足之處，要想在市場競爭這場無硝煙的戰爭中立于不敗之地，就必須要求酒店管理者加強各方面的學習，樹立起正確的酒店管理意識，才能制定出符合突出酒店自身的市場營銷戰略。
【參考文獻】
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關鍵詞：經濟型酒店；營銷策略中國經濟的快速增長，人們對于生活質量的不斷追求，使得經濟型酒店的發展面臨巨大機遇。同時，經濟型酒店還尚在起步階段，營銷中存在著不少問題，只有選擇一套有效營銷策略組合，才能健康持續發展。
一、經濟型酒店概述
1、概念
關于經濟型酒店，日前還沒有一個準確的定義，與遍布城市的小旅館、招待所不同，它是一種投資成本相對較低、產品定價適中、以提供住宿為主，能夠滿足顧客基本要求的酒店企業。
2、特點
（1）功能相對單一。經濟型酒店提供的主要服務是住宿，其他功能大大簡化，只提供必需日常生活用品。
（2）成本節約。經濟型酒店在前期投資與后期經營上大大降低了成本，優化配置人員和組織結構，降低人力資源成本。
（3）性價比高。經濟型酒店只是投資少、設施配套單一，但在其核心服務——住宿上，房價不高，保證質量，干凈、舒適、安全，是其主要特色。
二、經濟型酒店發展現狀
1、價格優勢明顯。相對于星級酒店，經濟型酒店價格優勢非常明顯。2011年經濟型酒店平均價格128元，不足星級酒店三分之一。
2、發展速度趨緩。經過前幾年的高速發展，市場逐漸飽和，發展速度趨于緩和。目前如家、漢庭連鎖酒店、7天和錦江四大品牌壟斷格局基本形成。擴容速度過快、競爭加劇，利潤下滑，產品、服務質量等問題相繼出現。
3、發展空間大。經濟型酒店占中國酒店的比重不足30%，發展空間仍然大。未來5-10年，是快速發展期，通過實施有效地營銷策略組合是目前經濟型酒店發展的關鍵。
三、經濟型酒店營銷中存在的問題
1、市場定位相似。很多經濟型酒店沒有根據顧客需求、產品特點以及競爭等因素進行有效市場定位，導致定位雷同，競爭加劇，同質化嚴重。
2、市場細分不合理。很多酒店對目標市場細分不夠。國外目前的發展顯示，經濟型酒店有三類檔次：有限服務酒店、經濟酒店和廉價酒店。這三種酒店的價格及其硬件設施差距很大。但是目前中國酒店還沒有認識到這一點。
3、競爭激烈。價格戰目前是酒店采取的主要競爭手段，一是因為星級酒店建設過快，競爭激烈，壓低了行業利潤，壓縮了經濟型酒店的生存空間，二是由于城市小旅店、招待所為了爭奪客源，也瘋狂降價，威脅很大。
4、品牌意識淡薄。目前大多數經濟型酒店還沒有形成規模，大都以單體形式存在，競爭激烈，利潤低下。關鍵在于企業無長期規劃，無品牌意識，不關注品牌建設，過于注重短期利益，使得酒店產品單一，同質化嚴重，利潤空間被壓縮。
四、經濟型酒店營銷策略分析
營銷策略是企業以顧客需要為出發點，有效選擇組織營銷策略組合，并進行實施控制的過程。
1、產品策略。經濟型酒店主要面對的是中低端客戶，要明確能提供什么樣的產品和服務滿足消費者。產品應該注重創新，質量的提高，減少、簡化客戶不需要的產品服務，既降低了成本又為客戶節約了費用。產品策略的主要形式有：
（1）市場滲透策略：保證和改進酒店服務質量，努力增加銷售，吸引現有顧客的重復消費；（2）市場發展策略：在現有酒店產品基礎上積極開發吸引新顧客群，積極開拓新的群體市場，增加銷售；（3）新產品開發策略：不斷進行產品服務創新，開拓新市場，吸引現有顧客以及潛在顧客積極消費；（4）產品質量策略：針對同質化競爭嚴重的局面，酒店提供的產品和服務的質量，已是影響酒店發展中的一個關鍵因素，加強酒店人員的培訓，引進高素質人才，提高服務質量，顯得尤為關鍵。
2、價格策略。經濟型酒店目標群體對價格比較敏感，必須合理有效的制定價格，才能增強競爭力，提高獲利能力，
常用價格策略有：（1）滲透定價策略：通過低價，刺激市場需求增長，迅速搶占市場，薄利多銷，但要避免價格過低引起惡性競爭；（2）差別定價策略：通過不斷推出新產品、新服務，刺激顧客重復購買，培養顧客忠誠度，提高競爭力。
3、渠道策略。酒店把各類信息傳遞給消費者的路徑或者通道。路徑的選擇對降低酒店運營成本和提高競爭力具有重要意義。
（1）直營連鎖經營：各分店由酒店總部全資開設，直接管理經營，這種策略可以提高企業運行效率，統一決策，降低成本；（2）特許經營：借助酒店總部已有成熟規范的產品和服務系統，通過加盟形式獲得營業權，開展經營活動。加盟商可以直接獲得總部各方面幫助，解決經營中各類問題，便于通過總部差異化產品來領先競爭對手；（3）網絡營銷策略：借助于互聯網開展營銷活動，信息傳播更快，目的性更強，效果更顯著，更容易真實把握市場需求變化；（4）品牌形象策略：為了更好與競爭對手區分開，酒店要關注品牌形象的表現。多種形式、渠道推廣企業形象，提高品牌認知度，能有效鞏固市場，提高顧客忠誠度。
4、促銷策略。酒店如何通過各種促銷方式，傳遞產品信息，引起用戶注意和興趣，激發購買欲望和購買行為，達到擴大銷售的目的。好的促銷策略對酒店發展起到積極作用。
（1）媒體傳播策略：應針對不同時間、地點、不同需求群體，選擇恰當的媒體進行宣傳，力求達到最佳效果；（2）活動推廣策略：通過各種有創意性的活動，迅速吸引顧客注意，刺激需求，促進銷售，提升企業形象；（3）全員促銷策略：酒店通過內部的競爭、激勵機制提高全員的服務意識，為顧客提供優質滿意服務，提升顧客滿意度，樹立良好品牌。（4）個性化促銷策略：酒店可根據顧客不同需求，提供個性化的服務，滿足個性化服務需求，提高企業競爭力，培育顧客忠誠度。
結束語
綜上所述，中國經濟型酒店發展要能夠健康持續的發展，抓住發展機遇，必須認真分析研究當前市場變化情況，了解顧客需求的變化趨勢，結合自身特點，采取合理有效的營銷策略組合，才能夠解決當前面臨的問題，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。（作者單位：華北電力大學）
參考文獻：
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摘 要：近年來，中國已經步入奢侈品購買大國的行列。奢侈品行業的發展也十分迅猛。隨著奢侈品市場的不斷細分，新奢侈品這一概念隨之從廣義奢侈品中分化出來。但是，很少有學者將目光投向這一分支。本文著眼于消費者的行為與動機，通過對服裝品牌ZARA進行案例分析，探索新奢侈品的營銷策略，提出有效建議。
關鍵詞：新奢侈品；消費者行為；消費者動機；營銷策略
一、引言
隨著中國經濟的發展，國民消費觀念的轉變，收入水平的提高，中國步入奢侈品消費大國的行列，中國的奢侈品行業也在蓬勃發展。隨著這一行業的發展，市場細分逐漸加強，消費群體的構成、動機和行為也在慢慢發生轉變，一種介于傳統奢侈品和普通消費品之間的新奢侈品應運而出。
新奢侈品的定位不同于傳統奢侈品和普通消費品，作為奢侈品行業新興的分支，其獨特性導致了其營銷策略的不成熟。而大部分學者也多關注傳統奢侈品，對于新奢侈品這一分支的研究甚少。本文以消費者動機和行為為基點，通過對新奢侈品品牌ZARA的4P策略進行分析，探索新奢侈品的營銷策略。
二、相關文獻綜述
1.新奢侈品的定義
美國學者邁克爾?西爾弗斯坦（2005）在《正在流行：新奢侈時代的制勝理念》一書中對新奢侈品進行了定義，認為新奢侈品是相比同類商品的其它產品和服務的質量更好，品味更高，也更讓消費者們心馳神往的商品，這些商品價格不菲，但是不至于昂貴得讓人可望而不可及[1]。新奢侈品與傳統奢侈品有許多區別，最大的區別就在于其情感介入。消費者在購買傳統奢侈品時很少受到情感因素的影響，而在購買新奢侈品時，其所蘊含的情感因素能激發消費者的情感訴求。此外，傳統奢侈品由于其工藝常為手工制作，材料珍貴，以及其高高在上的品牌文化，市場價格也極高，并且通常施行限量發行，只有少數人有能力支付。新奢侈品則大多為批量生產，點綴上“手藝人”的特征作為其奢侈的象征，比普通消費品的價格要高的多，卻并非高不可攀。因此，我們可以認為新奢侈品是可以批量生產的、具有情感介入、介于傳統奢侈品與普通消費品之間的這樣一種優質消費品。
2.新奢侈品的消費群體、消費動機和消費行為
傳統奢侈品的消費者多為“富貴人群”，或者稱為上流階層。處于這個階層的人士，收入十分高，能夠負擔得起傳統奢侈品高昂的價格。而新奢侈品的消費人群主要有兩種，一是中產階級，二是年輕一代。中產階級是新奢侈品消費的主力軍，他們的收入中等，量入為出，購買他們覺得有意義的東西。而年輕一代多為20～30歲左右的白領階層，他們是新奢侈品消費的中堅力量。他們追求時尚，注重自我，通常是時尚潮流中的弄潮兒。
新奢侈品的這兩大類消費群體的消費動機主要有三種，分別是社交動機、凸顯品味的動機、追求情感慰藉的動機。新奢侈品消費者通常認為他們的購買行為具有非常濃重的社交性質，因此，社交動機是消費者購買新奢侈品的一大驅動力。此外，消費者通過購買新奢侈品來凸顯自身的獨特品味，包括對生活品味和格調、時尚潮流的追求；同時通過新奢侈品特有的情感介入來尋求一種情感慰藉，表達自己的情感訴求。
新奢侈品消費者的消費行為也十分獨特，其獨特性表現在趨優消費和趨低消費的并存。新奢侈品的消費群體，收入處于中等水平，新奢侈品對于他們來說雖然不像傳統奢侈品一樣遙不可及，但仍然超出其消費水平很多。因此，消費者沒有足夠的實力在所有的消費過程中都選擇新奢侈品，他們只能進行取舍。在面對符合他們偏好，對他們有極大意義的商品時，選擇新奢侈品，表現出趨優消費的行為；然而，對于他們來說無關緊要的、平常的消費，他們就會選擇花更少的錢去購買普通低端商品或者廉價的非名牌商品，表現出趨低消費的行為。
3.國內新奢侈品的研究
對國內相關文獻整理可知，對于新奢侈品的研究主要集中在三大方面。一是探索新奢侈品的內涵、特點及發展趨勢方面。學者溫韜（2008）就對中國新奢侈品消費的主要特點和發展趨勢進行了解析，還指出了中國企業打造新奢侈品品牌的四大商機[8]。王婉，王鵬宇（2014）則從廣義奢侈品中剝離、發現和界定了具有實質意義的新奢侈品和新奢侈消費概念和內涵[7]。二是新奢侈品消費群體的消費動機、行為方面。王靜（2007）認為新奢侈品作為一種價高質優的產品，其消費行為模式與大眾化消費品的消費模式有一些不同[5]。支晉峰（2009）提出新奢侈品消費者的購物行為往往具有高度選擇性[10]。三是新奢侈品營銷策略方面。學者王晶（2006）指出新奢侈品廣告在媒體選擇上還有一定的特殊要求，特定的終端廣告宣傳十分重要[6]。鐘揚（2014）則基于新興奢侈品市場的特性，提出了創建中國原創奢侈品品牌的策略[9]。
從上述可以看出，國內學者的研究多聚焦于新奢侈品的特點及其消費群體相關方面，對于營銷策略的探索較少，并且都是從單一角度出發，沒有整體地對營銷組合策略進行探析。
4.國外新奢侈品研究
首先將新奢侈品從廣義奢侈品中分離出來的學者是沃爾岡?拉茨勒，他還指出，大部分消費新奢侈品的主角是中檔市場中的消費者。由于家庭收入的增長以及生活觀念的轉變，他們開始把大量的錢花費到購買新奢侈品上，以期提升自己的生活品質和個人品味[2]。
邁克爾?西爾弗斯坦則提出了新奢侈品的四層情感空間，分別是關愛自己、人際交往、探索、個人風格；以及新奢侈品的三種分類，包括現成的超優質產品類、傳統奢侈品的延伸類、大眾品牌[1]。
通過對國內外的新奢侈品相關文獻的研究，本文擬從消費者行為和動機出發，通過案例分析，來探索新奢侈品的營銷策略。
三、模型構建與分析
本文研究的是新奢侈品的營銷策略，針對的是新奢侈品的廣大市場，以及特定的新奢侈品消費群體。從該特定消費群體的消費行為與動機出發，探索有效的營銷策略。具體模型如下：
基于這一模型，本文對服裝品牌ZARA進行案例研究。
四、案例分析
ZARA隸屬于INDITEX集團，由創始人阿曼特加于1975年創立于西班牙。ZARA的店鋪遍布全球，在世界范圍內的72個國家都有直營或加盟店。ZARA的財務收入也非常可觀。雖然INDITEX旗下還有Bershka，Oysho，ZARA Home，Pull and Bear等其他品牌，但是ZARA這一品牌線的年均貢獻額占公司總收入的70%左右。
下面從消費者行為與動機入手，對ZARA的營銷策略進行分析。
1、ZARA的消費群體、消費動機、消費行為
ZARA的消費群體年齡層次多在25到35歲為主，以職業女性居多。這一消費群體多為中產階級，有一定消費能力，希望趕上流行，但又不能夠經常消費奢侈品。他們追求時尚和品味，強調生活的格調，希望通過偶爾的新奢侈品消費來滿足其情感需求。
2、ZARA的營銷策略分析
（1）產品策略
總體而言，ZARA在其產品的策略上采用的基準是“少量、多款”以及“時尚度高”。ZARA每一個款式的衣服都不會大規模地量產，而是開發多條互相獨立的流水線操作來保證多種款式和風格的供應。并且ZARA緊跟潮流，上架迅速，大多數零售商要好幾個月才能把新產品推上市場，ZARA只要兩個星期，大大滿足了消費者希望走在時尚前端的愿望。
（2）價格策略
ZARA的價格是參照多種綜合因素，包括數據庫中類似產品價格，市場可接受的最高價格等計算出來的，因此可以說具有很高的精準性。它的這種精準定價既保證了自己的高利潤，又確保在消費者的可接受水平之內，并沒有盲目地打出高高在上的價格和姿態。
（3）渠道策略
ZARA十分注重門店的建設，一般都選用非常時尚的鋪面或是在顯赫的時尚地標位置。選在這些位置，讓ZARA身處國際奢侈品如Gucci，LV等品牌的包圍之中。這給過路的行人也就是潛在消費者一種無形的心理暗示，就是：ZARA也是高端店鋪！ZARA通過它的選址來彰顯它的品牌形象，這就是ZARA獨特的渠道策略。
（4）促銷策略
ZARA雖然很少對商品進行折扣處理，但是由于它控制數量，消費者如果不趕快購買就會有買不到的風險，因此ZARA的產品上市之后基本上都會銷售一空。此外，ZARA還通過獨特的選址打出無形的廣告。同時，ZARA還非常注重門店內部建設，通過店鋪的形象和體驗服務來吸引顧客；并且通過電子郵件、客戶服務熱線這些渠道來獲得顧客的意見和建議，并借此機會對新品上架、節日優惠價等進行廣告宣傳。
五、總結和建議
本文基于消費者的行為與動機，探索新奢侈品的營銷策略，并對新奢侈品服裝品牌ZARA的4P策略進行分析，探究其成功的原因。通過分析發現，新奢侈品的營銷策略應當以消費者為導向，圍繞消費者的消費特性展開，來制定有效的決策。新奢侈品消費者的收入多處于中等水平，并且注重社交，追求生活格調和自身品味，尋求情感慰藉。因此，新奢侈品在營銷策略應當注重以下方面：（1）在產品上，應當構建自身的優勢，要保證高質量，并且在某一方面應當具有獨特性，將自身與普通消費品區別開來。新奢侈品要不斷進行創新，擴大差異化，提高顧客的忠誠度。（2）在價格上，新奢侈品的定價不能太低，這樣會影響消費者對產品的評價以及品牌形象，甚至有可能淪為消費者眼中的普通消費品。但是也不能太高，價格過于高昂，會讓消費者無法承擔，望而卻步，還可能導致品牌與傳統奢侈品進行不必要的競爭。（3）在渠道上，除了可以選擇一二線城市，同時可以向三線城市擴展，因為這些城市店鋪成本較低，但消費者的購買力仍然很旺盛。并且，店鋪要兼顧數量和質量，不能只有數量沒有質量，拉低品牌形象。（4）在促銷上，怎么做好廣告是非常重要的。新奢侈品的廣告應當以感情訴求為主，通過與消費者達到一種共鳴來讓消費者迅速認同該品牌。在本文案例中，ZARA所采取的非傳統的推廣方式，是非常值得借鑒的。比如說，對門店的建設。良好的店鋪的形象、體驗能讓消費者流連忘返。還有通過網絡渠道與消費者的互動，能夠加深對消費者的了解，同時也能將自身的品牌文化傳遞給消費者，提高消費者的忠誠度。
（作者單位：江西師范大學商學院）
參考文獻：
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論文摘要:正如吳青先生在本文所說，中國的傳統珠寶產業以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認識。啟動這樣一個“遙不可及的舶來品”的市場需求，是一個見功力的大舉動。在啟動需求、引導消費上戴比爾斯做到了、做好了，因為他們專業。我們可以把它作為一個關于珠寶業市場營銷的成功案例去學習、去解讀，我們還有更多的市場需要啟動，諸如中國傳統的黃金消費市場、玉石文化市場等等。
論文關鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導消費成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產業
中國鉆石業的發展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經歷了由形象營銷一分類營銷一產品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業走向成熟。
一．投石問路廈門試點獲成功
中國的傳統珠寶產業主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進行銷售．從事零售的珠寶商僅存備少量的鉆石首飾由于市場規模不確定、珠寶商的主要業務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念。
當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。
二、形象工程”造就鉆石業基礎貿易
經過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業起到了很好的支持作用．成為鉆石業的基礎。
在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業人員專業素質的問題。另一方面．通過店內4C資料的發放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。
這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業的進一步發展打下了堅實的基礎。
三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求
九十年代是中國經濟迅速發展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。
“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。
“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯系．鼓勵她們為自己購買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。
而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。
四，產品營銷直接引導市場銷售
戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。
而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發展因此．有季節性．時尚性的個性產品的營銷策略呼之欲出。
1999年．戴比爾斯首次聯合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業的進一步成熟。
五，品脾帶領鉆石業進入新時代
中國鉆石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：缺乏有相當銷售規模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規模的市場營銷策劃。
缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。
缺乏市場營銷的專業人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業策劃和執行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。
在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發揮其同宗、同文化的歷史優勢和近水樓臺的地理優勢．在大陸這片市場上充分展現。到目前為止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業發展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。
六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌
20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業的發展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業．手表行業等都以品牌引領產業發展。一句話．品牌能給這個行業帶來全新的．也許是”質”的飛躍。
今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。
第一階段．實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續以鉆石吊墜為主推產品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。
第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．
提供專業性的培訓．為珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。
鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。
協助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。
關鍵詞：大梁山啤酒；文化；文化營銷；文化引導
一、文化營銷的內涵
文化營銷，即利用文化力進行營銷，簡單地說，就是通過對某種商品或服務附加某種特定的文化內涵，再通過宣傳與這種文化內涵相一致的諸如時尚、流行、現代、品味的概念來達到營銷商品的目的。文化營銷要求順應外部文化環境，把商品作為文化的載體，在特定的刺激下指導消費者在腦海中構成特殊意義。文化營銷策略，是企業在文化營銷理念的引導下，通過對文化進行挖掘、整合、轉換，實現文化的持續增值，最終實現盈利。
二、大梁山啤酒文化分析
寧波大梁山有限公司位于浙江寧海科技園區，成立于2002年5月。“精益求精，釀造美酒，面向世界，爭創一流”，這是公司一貫的經營理念，公司以嚴謹的品質控制體系、科學的生產工藝、先進的生產設備，釀出了優質的大梁山啤酒，獲得了各項殊榮。公司主導產品大梁山啤酒暢銷國內，遠銷澳大利亞、意大利、羅馬尼亞、香港等地，為寧波市唯一的啤酒出口企業。
（一）質量文化。大梁山啤酒成立至今，對于產品品質有著超乎想象的追求。大梁山啤酒實行中德技術合作，采用國際先進工藝和德國菌種、優質大麥和世界優良酒花品種———美國亞基瑪啤酒花以及經國家鑒定的含有20多種微量元素的優質礦泉水精釀而成，賦予了啤酒清雅的香氣、愉快的淡苦味以及那細膩而潔白的泡沫。而且對于同類產品，采用嚴格標準保證產品濃度統一、商標統一、包裝設計及瓶型統一等多個舉措，全力打造核心產品線。大梁山啤酒曾四屆蟬聯省優產品，二屆蟬聯部優，1995年又獲中國名牌，并選為北京人民大會堂國宴用酒。1996年起大梁山啤酒經嚴格檢測，連續7年被人民大會堂指定為國宴用酒。
（二）包裝文化。大梁山啤酒產品的包裝上獨具大氣，以綠色為底色，點綴著紅色，傳達著環保之意，且在瓶上印著醒目的標志著大梁山啤酒文化的商標，奪人眼球。大梁山啤酒這一包裝特色既賦予產品環保綠色的核心價值理念，又向消費者傳播產品或服務所包含的歷史淵源、功能取向、價值理念、時尚觀念、科技知識等，體現產品的與眾不同。
（三）主副品牌文化。品牌具有標志性，消費者根據他們所認同產品的品牌傳達的不同屬性來區分不同的產品。由于市場具有極為復雜而細分的特征。大梁山啤酒整合旗下的產品，形成主副品牌共同發展，實現主品牌文化帶動副品牌文化，副品牌文化促進主品牌文化的品牌策略。
（四）活動文化。大梁山啤酒節始建于2009年，活動放在每年的8月中旬，至今已舉辦八屆。從舉辦第一屆活動開始，大梁山啤酒企業就在為把這樣一個活動節日打造成一個全民狂歡的城市盛宴而努力。可以說是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒節，正是有了大梁山啤酒節，大梁山啤酒才發展得越來越好，大梁山啤酒與大梁山啤酒節兩者品牌文化相互促進，共同發展。
（五）公關文化。大梁山啤酒在很早之前就開始贊助各種音樂、文化、體育賽事，將自身文化與這些活動文化間接的串聯了起來。從而使大梁山啤酒不僅僅是一種飲料，而是具有承接作用的文化載品。通過一些公關活動，來引導消費者對品牌文化產生共鳴，加強消費者對大梁山啤酒品牌文化的認可度，使消費者在活動中感受大梁山啤酒的“精益求精，釀造美酒，面向世界，爭創一流”的底蘊，樹立良好的品牌形象。
（六）自身特色企業文化。大梁山啤酒以“做一流職工，出一流產品，創一流企業”為經營宗旨，堅持在制度層對所有企業行為和員工行為實行系統化的統一管理，形成統一的企業形象，便于統一的經營管理，并傳遞給員工企業特有的企業文化，在文化中起約束作用和識別作用。
（七）城市特色標志文化。大梁山啤酒百年品牌傳承，已經積淀了厚重的文化符號，而這個符號也已經深深地嵌入寧波這座城市風貌之中，成為寧波文化有的對外宣傳元素。大梁山啤酒作為寧波本地啤酒，承載著寧波一代人的記憶，鐫刻著一座城市的歷史。可以說，啤酒文化已經深深融入到寧波這座城市的發展中，融入每個寧波人的血液里。由此可見，寧波和大梁山啤酒是一脈相承的。
三、大梁山啤酒文化營銷策略
（一）以創造為核心的產品文化營銷策略
1、基于質量文化的轉化策略。質量文化作為一種與現代工業文明密切相關的文化現象，其自身獨特的文化優勢，已經成為產品文化不可或缺的一部分。質量既是產品效用功能的基礎，也是產品整體形象的構成要素，質量的優劣實際上是特定產品文化的反映。對顧客來說，質量價值觀是消費者對質量價值的認識，它決定著消費者的思維與行為，影響著消費者的購買決策。同時，質量文化作為產品文化的核心部分，在產品定位上有著明確的作用，消費者通過對產品質量的認識，來判斷企業的產品文化。
2、基于包裝文化的全面提升策略。產品的包裝主要在保證產品核心利益的基礎上，巧妙組合顏色、線條、材料、形狀等設計要素，傳遞某種人文、歷史、價值、理念等信息體現產品獨特的文化象征。成功的產品包裝應集實用功能、審美功能和文化功能為一體，具體反映人們在購買產品時的精神訴求。產品包裝一是要以消費者為中心，貼近生活，把握生活的真諦，使產品充滿人文關懷：二是對傳統文化的傳承和對新文化的創造，基于文化思考設計包裝，把文化的精神內核融入到產品之中。
（二）基于創新為核心的品牌文化營銷策略
1、基于主副品牌文化的多品牌營銷策略。消費者需求存在著廣泛而深刻的差異性，這就決定著企業要綜合考慮不同消費者的購買力因素與文化因素，進行科學的市場細分，選擇目標市場，制定合適的品牌文化營銷策略。隨著消費者需求的多樣化，大梁山啤酒也對旗下的品牌，進行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在內的高附加值副品牌啤酒。（圖1、圖2）2011～2015年即使在國內經濟萎靡，給啤酒行業帶來了巨大沖擊。由于啤酒行業不景氣，大梁山啤酒主品牌產品甚至在2014年和2015年銷量出現了零增長和負增長情況，但是這個并沒有絕對影響到一些創新的高附加值副品牌啤酒銷量，它們仍保持增長趨勢，抵減了一部分因主品牌產品銷量下降而引起的營業收入銳減。現在的消費已經晉升成為文化消費。品牌啤酒百年的文化底蘊，經過市場的長期洗禮，已經在消費者心目中形成了特定的定位和相對穩定的核心內涵，甚至形成了一種特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不適合所有產品，由于目標市場的不同，所針對的文化營銷方式不同，衍生出多個副品牌，各自擁有各自的品牌文化，滿足不同的文化消費需求。主副品牌產品市場明確，相互關聯，做到市場占有密而不亂。在主副多品牌發展過程中，做到主品牌文化帶動副品牌文化發展，副品牌文化促進主品牌文化發展，主副品牌共同提高。
2、基于活動文化的傳播策略。2014大梁山啤酒狂歡節以“釋放激情，綠色先行”為主題，吸引眾多游客舉杯相聚。音樂節期間人流量達到3萬多人次，現場銷售啤酒2，000桶（每桶10升），相當于40，000瓶啤酒，而24家參展的餐飲企業在啤酒節期間也賺足了人氣、財氣。本屆音樂節引入環保概念，現場設立“五水共治”宣傳展位，針對音樂節部分收益設立公益基金，號召市民共同維護活動現場的清潔衛生，全力打造一個清涼、清潔、清爽的啤酒音樂節。大梁山啤酒節作為一個與消費者互動的平臺，可以更好地與消費者進行價值溝通，對消費者消費觀念、消費行為進行引導，激活消費者心理和精神需要，以喚起對大梁山啤酒文化的感覺和體悟。利用文化的傳播性，可以說，大梁山啤酒狂歡節是寧波向世界發出邀請的橋梁，更是大梁山啤酒走向世界的橋梁。作為節日盛典，大梁山啤酒狂歡節以特有的文化向來賓展示著寧波以及大梁山啤酒獨特的魅力，在慶典中無形傳播了大梁山啤酒優質佳釀的形象。
3、基于公關文化的差異化策略。今天，人們的消費發生了本質性的變化，原先的以物質消費為主導的開始轉化為以文化消費為主導，開始注重物質產品在使用功能以外所體現出來的精神文化。文化消費實際上是個性化消費，追求的是性情的充分展開，個性的經典，這是一個由共性轉為個性的，由個性達到極至，成為“酷”的時代。因為需要精神的體驗與領悟，同時消費的也是充滿個性化的內容，無個性化的東西總是容易被忽視。大梁山啤酒的公關策略較多，包括廣告投入、賽事贊助、文化開發等。通過這些方式，大梁山啤酒就不單單是一種飲料，而是與有形的、有意義的事件聯系起來的符號，這些符號賦予品牌深刻而豐富的文化內涵。以2008年大梁山啤酒與奧運結緣，正式成為“國家奧體中心”特供酒為例，大梁山啤酒在尊重體育市場文化差異的同時，努力尋找體育市場文化與企業文化的契合點，即激情文化。深入整合媒體資源，通過有效的公關宣傳，并以激情文化個性來塑造品牌的深度差異化。同時，大梁山借助奧運向世人傳遞大梁山與奧運共同的精神：綠色與美麗，文化與傳統。當有了文化消費主觀認同性后，消費者購買大梁山啤酒，消費的并不是啤酒本身，而是為了獲得大梁山啤酒代表的文化。
（三）以創建為核心的企業文化營銷策略
1、基于自身特色企業文化的傳遞策略。企業文化是企業在特定的歷史背景下，在特定的人文環境、社會環境、文化價值觀、社會關系中形成的該企業在社會群體中的一種現象。它代表了企業中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準則。大梁山啤酒有著優秀企業文化，通過有效的傳遞，將企業的理念價值觀真正融入企業的生產和經營管理中去。企業自身優秀文化的建設，不僅為企業的發展創造了良好的環境，還可以增強消費者對企業的忠誠度和依賴感，更可以以文化的感召力影響社會。
2、基于城市特色標志文化的交融策略。作為一個以初創企業所在地大梁山為背景繪制并取名的企業，酒以山名，山以酒名，經過多年的發展，大梁山啤酒文化已經與寧波這座城市文化深深的融在一起。很多寧波80后、90后的一代年輕人對于大梁山啤酒都還保存著一個個美好的記憶：在兒時，父輩們喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店為辛苦一天的父親抱回一塊五一瓶的大梁山就是一種快樂，而且那時候最喜歡看父親抿著醇香的啤酒泡沫的嘴角，這些記憶將伴隨著這座城市一起成長。在這座承接歷史兼具開放的城市，民風純樸的寧波人釀造出的飽含激情的啤酒，與寧波人特有的性格和城市的風格相映成輝。大梁山啤酒企業的成長和寧波城市的成長如影隨形，相互吻合，很多消費者是通過大梁山啤酒知道了寧波，也有很多消費者通過寧波更好地了解了大梁山啤酒。寧波市民一直因為大梁山啤酒而感到驕傲，啤酒也為誕生在寧波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了帶有濃郁地方特色的啤酒文化，并以其獨特的文化魅力，將啤酒文化深深地印在寧波這座城市中。與城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含責任與大氣，這種沉淀的文化將伴隨企業走得越來越遠。
作者:柯陽陽 單位:寧波大紅鷹學院
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