時間：2024-02-28 14:38:11
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近年來，各類信息在以微信為代表的線上社交網絡上爆炸式的擴散和由此產生的轟動效應，一方面展示出微信營銷巨大的、潛在的市場價值：商家的一條信息可以在社交網絡上“自行發酵”，造成產品的市場關注度遠遠超過巨額成本下的媒體廣告效果。因此，微信營銷所代表的（網絡）口碑營銷成為包括市場營銷、運營管理、信息傳播等多學科共同的研究熱點。另一方面，其折射出口碑營銷結果的不可預知性和不可預測性：并不是每條信息都能夠在社交網絡上廣為傳播，絕大多數的信息很快都被其它信息所“覆蓋/淹沒”。這表明對于社交網絡上口碑傳播的關鍵要素、傳播過程和最終效果的研究目前正處于初期階段，其機理機制尚未探明，理論滯后于實踐。
隨著基礎理論研究工作的深入，領域專家逐漸明晰了線上社交網絡的多層次特性。早期對社交網絡的單層、孤立網絡理解，過度簡化了社交網絡的特征和特性，理論分析難以得到實踐檢驗。而多層網絡上的口碑營銷，引出了一個深層、核心問題：口碑/信息如何利用網絡的多層次特點進行傳播？網絡的多層次特點對口碑傳播有多大影響？本篇論文正是以此為研究問題，采用復雜系統理論中的多智能體建模研究方法，通過系統仿真來量化網絡的多層次特性對口碑營銷的影響。鑒于研究問題和研究方法的時效性和先進性，本項研究工作的創新之處十分明顯。
多層網絡（multiplex / multilayer network）的概念源于復雜網絡研究中對“超網絡（super-network / network of networks）”的研究，其側重于刻畫網絡節點之間鏈接含義的多樣化、權重的差異化特性[1，2]。2012年前后，多層網絡的基礎研究工作才逐步展開，其動機在于現實世界中眾多網絡都符合多層網絡的定義。其中，網絡用戶的關系網絡也是一類典型的多層網絡：網絡用戶可以通過多種不同的社交應用APP分別建立“朋友圈”（可能重合，也可能不重合），即建立不同的社會關系網絡。例如，網絡用戶既可以是微博平臺下的“關注”與被“關注”關系，也可以同時是微信平臺上的“朋友圈”關系。從信息傳播的角度上看，如果這些不同的社會關系網絡是完全隔離的，即信息的“網內”傳播，那么信息在社會關系網絡上的傳播可以單獨刻畫。而實際情況是，信息通常被用戶從一個社會關系網絡“轉發”到另外一個社會關系網絡中，即信息的“網際”傳播，傳播過程因此超越了網絡的邊界。雖然，一個網絡上正在傳播的信息可以以近似“零”成本的代價轉發到另外一個或多個網絡，并同時在這些網絡中繼續擴散，但是，信息在不同網絡中的傳播機制和速度明顯不同。更重要的是，由于網絡節點的重疊性，信息傳播的最終效果并不是多個網絡中信息傳播效果的簡單相加。因此，應用領域對于多層網絡環境下的信息傳播特點、過程和結果有著強烈的研究興趣。
但是，目前多層網絡環境下的信息傳播研究工作與實際需求存在巨大差距。這具體表現在：1）多層網絡的研究還主要停留在基礎理論研究階段，主要的研究內容包括：多層網絡的構造模型[3，4]和演化模型[5，6]；網絡之間的相關性/耦合特性對整個網絡的特征影響[7]；網絡結構對演化博弈結果的影響[8]；信息傳播模型的構建[9，11]等。但是，對于多層網絡環境下信息傳播所特有的跨網絡傳播特點，研究工作尚不多見[1，2，12]。因此，本篇論文側重分析多層網絡信息傳播有的“網際”傳播特點，研究工作的理論前瞻性和創新性顯著。
另外，當前社交平臺上的信息傳播研究（“網內”轉播），主要是借鑒病毒傳播的SIR傳播模型或其擴展模型，通過系統仿真或平均場理論來分析網絡結構對信息傳播結果的影響。例如，[13]分析了小世界特性網絡環境下的信息傳播；[14]分析了無標度網絡環境下的信息傳播。但是，隨著研究工作的深入，專家普遍認同無標度網絡為代表的異質網絡下，微觀層面的信息傳播過程和效果難以用平均場理論進行分析。而多個無標度網絡構成的多層網絡，其平均場理論下的分析更是難以進行。因此，更多的專家轉向采用復雜網絡中的多智能體建模分析方法[15，16]，通過系統仿真來觀察或解釋信息傳播的過程和結果。
本研究正是在此研究方法的趨勢引導下，在前期工作積累基礎上[17]，采用多智能體建模與仿真分析方法分析多層網絡中信息“網際”傳播過程和結果的影響，研究工作的可行性和先進性較強。
三、多層網絡環境下的信息傳播
多層網絡環境下的信息傳播涉及到兩個方面的分析與實現：多層網絡的構建和信息傳播模型的構建。
（一）多層網絡的構建算法
本文采用論文[5]給出的多層網絡的構造算法，并根據[18]給出的無標度網絡生成算法，用于生成兩個相互關聯的無標度網絡，即雙層網絡。在這個雙層網絡中，每層網絡中的節點和節點數量是相同的，區別在于不同網絡中節點之間的鏈接是不同的，即網絡整體結構不同。當在一層網絡上傳播的信息，如果由相同的節點通過另外一層網絡上的鏈接傳遞給其它節點，這就是不同層次網絡之間的信息“網際”傳播。設定雙層網絡的節點數量為N，網絡生成算法如下：
1）生成一個n0節點的雙層網絡（網絡編號為G1和G2）。
2）向兩個網絡中增加一個相同節點，即nt+1=nt+1。該節點與每一層網絡中其它現有節點相連的數量，即鏈接線的數量為m（m
從以上多層網絡上信息傳播過程分析，雙層網絡下的信息傳播，信息可以通過不同網絡上的鏈接傳遞到相鄰節點，即網際傳播。同時，當節點之間存在多個網絡上的鏈接關系，信息傳播的概率將變大。
（三）多層網絡上的信息傳播的量化指標
相比于平均場理論的分析，采用仿真方法不僅能夠給出信息傳播的最終結果R∞，還能給出更為豐富的評價指標。本篇論文總共采用了以下4個指標用于量化信息傳播的過程和最終結果。
在SIR模型中，信息傳播節點/I節點數量將由于傳播概率而逐步增加，而隨后由于停播概率而減少，即呈現一個先上升后下降的單峰曲線。因此，本文采用1）I節點數量的峰值（指標1）；和 2）I節點數量峰值時刻（指標2）。
前人對于無標度網絡上信息傳播的平均場理論分析表明，SIR模型描述的信息傳播，信息總能夠傳播到網絡中的每一個節點，即S∞=0，R∞=1[13，14]。因此，本文采用用于衡量信息傳播最終結果的兩個指標：3）R節點數量的終值（指標3）；和4）R節點數量終值時刻（指標4）。其中，指標3通常被稱為信息傳播的廣度或覆蓋率。
四、信息傳播的多智能體仿真
在前期工作基礎上，本文實現多層網絡下信息傳播的多智能體仿真模型。模型中，主要的參數設置如表1所示：
圖6給出了傳播概率λ2，1對信息傳播的影響。對比圖4給出的傳播概率λ1，2的影響，可以發現傳播概率λ2，1的增加同樣使得信息傳播的更廣（指標1和指標3），且傳播的更快（指標2和指標4）。此結果表明，當信息可以“轉換”到傳播速度更快的網絡G1時，相比于信息在原網絡（網絡G2）單獨傳播而言，信息傳播的速度和廣度都有顯著增加。
通過以上對于描述信息“網際”傳播的參數分析，我們可以得到以下結論：
1）信息“網際”傳播能夠顯著改變信息傳播的過程和結果，使得信息傳播的數學分析和預測變得更加復雜和難以預測。
2）如果增加從信息傳播速度較快的網絡向信息傳播速度較慢的網絡的信息傳播程度，由于事實上增加了網絡節點的度，網絡傳播的廣度因此增加。并且，由于傳播速度較慢的網絡對信息傳播的影響，雙層網絡的信息傳播的持續過程更長。
3）如果增加從信息傳播速度較慢的網絡向信息傳播速度較快的網絡的信息反向傳播程度，由于信息能夠通過該網絡傳播得更快速，信息傳播的速度和廣度都有明顯提升。
【關鍵詞】信息傳播自由；隱私權；沖突；平衡
一、信息傳播自由
信息傳播自由，可以拆分為兩個詞，一個是“傳播”，一個是“自由”。從本質上來看，傳播是人類賴以存在和發展的基本行為之一，因而信息傳播自由可視為與傳播這一普遍存在的人類行為相對應的一項人類基本權利。
回溯歷史，信息傳播自由這一理論形成于近代的西方，是西方經濟政治變革的需要，也是近代文明的產物。其最初的理論依據是“意見自由市場”論，這一理論的源頭可追溯到彌爾頓的《論出版自由》。但在隨后的發展中，信息傳播自由不再只是一個純粹、抽象的“理想模型”，在具體現實的考察中，信息傳播自由已經被許多國家的憲法和法律確認并保護。美國憲法第一修正案第一條便寫到：“國會不得制定關于下列事項的法律：確定宗教或禁止信仰自由；剝奪人民言論或出版自由；剝奪人民和平集會及向政府請愿的權利?！笔且环N憲法賦予的政治權利，體現了一種法律自由。
信息傳播自由在定義上有著較為寬泛的內涵，它應該包括言論自由、出版自由、藝術表現自由、游行集會自由等多種傳播方式。在大眾媒介占主導地位的傳播環境下，在一定程度上看，信息傳播自由同新聞自由是重合的，甄樹青給新聞自由下了一個定義：新聞自由是公民的基本自由之一，是通過傳播媒介表現出來的言論、出版自由。
二、隱私權
隱私權，指個人人格上的利益不受不法僭用或侵害，個人與大眾無合法關聯的私事，亦不得妄予公開，而其私人活動，不得以可能造成一般人的精神痛苦或感覺羞辱之方式非法侵入的權利，是受法律保護的一項基本權利。
隱私權作為表達自由的法律限制的時間較晚。1890年Samuel War ren和Louis Brandeis第一次提出隱私權的概念。但直到1905年，才有法律認定普通法中存在隱私權的概念。
三、數字時代特性下的新發展與新矛盾
在互聯網時代，隨著數字技術的不斷進步，出現了社交網絡等新的媒介形式，以及以智能手機為終端的移動互聯網技術，大大加強了民眾對信息傳播的參與度，信息傳播自由前所未有的得到了擴大?；ヂ摼W的傳播具有幾大特性：第一，信息極大豐富；第二，信息傳播的時空范圍擴大，傳播迅速及時；第三，人們連入互聯網和從互聯網獲取信息變得越來越便捷，參與者身份及參與行為具有廣泛性。第四，“把關人”地位相對減弱。
這些特性促進了信息傳播自由發展，使傳播更為平等自由。但同時也可能使信息傳播自由遭到濫用，導致信息傳播自由權同隱私權發生失衡。一方面，網絡技術的發展大大降低了民眾參與信息與獲取的準入門檻，特別是在社交媒體上，為公眾搭建了一個展現自我的平臺，人人都是信息生產者。人們把自己的大量個人信息有意無意的在了網絡上，同時也通過網絡更輕易的去獲取他人的信息。另一方面，網絡本身具有匿名性。在這樣低門檻、多途徑的情況下，人人都可以連入網絡同其他網民進行交流，由于這一開放性特點，當損害個人隱私權的行為發生時，技術人員難以追查到責任人。并且一旦侵害隱私權的行為發生，其侵害的范圍和后果嚴重性也隨之擴大。任何一個小范圍的隱私都可能在短時間內迅速向全世界擴散，想要對其進行控制變得尤為困難。除此之外通過搜索引擎等技術手段，將散布在網絡中的個人的基本資料拼湊起來變得更為容易。
四、信息傳播自由與隱私權沖突的主要表現
（一）信息傳播自由與信息安全
信息傳播自由對信息安全的影響體現在兩個層面上，一是個人層面上，個人信息保護問題；二是國家層面上，事關國家安全的重大問題。伴隨著搜索引擎、云技術、社交網絡等網絡傳播技術的發展，越來越多的公眾為了獲得相應的網絡服務，將自己的個人信息傳輸到網絡上。這些信息一旦到網上很容易被個人或者公私機構進行收集然后加以利用，有一些網站會跟蹤用戶信息，進行廣告的推送等。比較極端的例子有人肉搜索，以及利用這些信息達到犯罪的目的。為了應對這一挑戰，2012年初，歐盟出臺了一項有關個人信息保護的改革方案，“被遺忘的權利”，即民眾有權要求相關機構刪除有關他們的個人數據。這一項權利的增設在相當大程度上達到了提升信息隱私保護的水平，但同時除了在其可操作性上存疑，更主要的是當個體有權利刪除任何不利于自己的言論，這將會危害到信息傳播自由。
（二）知情權與隱私的公開
知情權與隱私權的沖突是一直存在的，一方面人們有權了解社會各方面的信息；另一方面人們也有不公開個人隱私的權利。問題便在于隱私和公共信息之間的界限具有模糊性。特別在網絡環境下，強調信息的共享，例如很多人愿意在朋友圈、微博這類線上平臺里，自己的生活信息，原意可能是想同朋友分享，但在轉發等行為下，可能就會在網絡中擴散開來。因而個人隱私和公共信息的界限在網絡上變得更為難以辨認，這無疑成為了侵犯個人隱私的重大威脅。
特別是在針對一些如政治人物、娛樂明星等公眾人物時，他們個人隱私與公開信息的界限又應該怎么劃分，才可以在保護他們作為公民的權利的同時，又不損害民眾的知情權，這也是二者沖突所要平衡的一個關鍵所在。
（三）信息傳播自由與名譽傷害
一方面因為網絡所具有的匿名性，人們在網絡上發表言論時，比在現實生活中少了許多顧慮。在表達真實自我的同時，也出現了一些不實言論，甚至公然誹謗他人。另一方面，通過網絡非法獲得個人隱私再在網絡范圍內進行，例如曾震驚娛樂界的艷照門事件，在短時間內就達到了三千多萬人的瀏覽量，對當事人造成了名譽和精神上的傷害。
五、信息傳播自由與隱私權的協調
隱私權可劃分為兩種類型：一類是消極的隱私權，另一類則是積極的隱私權。在過往，傳統的隱私權更加注重消極的隱私權利，即“不受侵擾的權利”轉化為更適應網絡的積極的隱私權，人們有控制自己信息傳播的權利。因為人們也許是出于自愿或作為換取服務提供個人信息，但是一旦將這些信息交付給網絡或媒體，他們就很難知道他的個人信息將被如何使用，且信息擴散的范圍、程度如何，以及在傳播過程中它是否還具有完整性，是否被歪曲已不得而知，這時則需強調積極的隱私權。如前述歐盟頒布的“被遺忘的權利”，就是一種積極的隱私權保護方式。
隱私權和信息傳播自由之間的沖突與平衡，在司法領域表現得更為突出。在歐洲大陸，法院會維持這兩者的平衡，在某些情況下，可能會更偏向于對隱私權的保護。但美國則不同，受憲法第一修正案的影響，人們更偏向于維護信息傳播自由。
但無論是哪種法律體系都希望能為信息傳播自由與[私權劃出一條清晰可辨的界限，但在大多數情況下，這一界限都是難以判定的。平衡信息傳播自由與隱私權之間的沖突，一方面，在法律層面上的繼續探索尤為重要，但同時它也需要從科技手段、社會準則、市場壓力等方面入手，建立一個由多個角度切入的完善體系，來緩解二者之間的沖突，達到平衡。
參考文獻：
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我們正向一個數字化的、咨詢化的社會轉變。新工具、新媒體的發明和出現，對于設計來說，有著不言自明的重要意義。作為設計師，作為具有先進意識的群體，更應領風氣之先，保持對新鮮事物的高度敏感，尤其是對設計本身有著重要影響力的新工具、新媒體。在這個以互聯網絡技術為標志的嶄新的信息時代，設計師如何將網絡與設計、技術與藝術完美地結合，是非常值得我們深思和研討的。
1 數字化生存和數字化設計
人類的智慧是無窮的。互聯網的發明就是明證，稱之為人類歷史上迄今為止的最偉大的發明毫不過分?；ヂ摼W太強大了，它決不僅僅是PC的繼承或者僅僅將PC的地位取而代之。PC時代的數字化是個人的，互聯網時代的數字化則是全球的?；ヂ摼W使時空的距離成為零，大大地降低了信息的傳播費用，實現社會化，達到信息的迅速廣泛的傳播。與傳統的傳媒方式相比較，互聯網具有鮮明的優勢。以計算機二進制語言處理的數字化信息，構成了信息社會的最基本原子，在信息時代，人類的生存和生活，不可避免地建立在數字化信息之上。
與以純藝術繪畫、雕塑等等為主要內容的視覺欣賞相對應，視覺傳達帶有明確的目的性，其本質就是通過設計，將持定的視覺信息最準確地、最快捷地傳遞給大眾。視覺傳達設計其內容廣泛，涵蓋了一般平面設計所包括的內容，如廣告設計、包裝設計、公共標識設計、CI、標志設計等等。視覺信息是其傳達的精髓，或者也可將視覺傳達設計稱之為一門信息處理的藝術。從這一點來看，視覺傳達設計與互聯網之間有著可以結合的共同點，兩者都是人類圍繞信息的傳播而展開的努力與探索。
自古以來，人類一直在尋找能夠用視覺符號方式表達思想感情的方法，尋找能夠利用圖形存儲自己的記憶和知識的方法，尋找能夠把信息的傳達程式化和簡單化的方法。文字的產生、印刷的發展等等，都代表了這種努力。直到目前電腦和互聯網絡技術的發展，依然代表了這種探索的發展。
當代視覺傳達設計師應該為自己能夠生存在這個信息時代而感到慶幸，因為信息時代為其提供了得天獨厚的的發展環境。計算機的發明為設計師提供了得心應手的創作利器，切實地改變了設計師的工作方式與表現手法；而由無數臺計算機相連而成的互聯網絡則更具威力，它即將成為當代視覺傳達設計師的最主要的活動領域。
2 “第四大眾傳媒”與視覺傳達設計
2.1 信息傳播革命
自從人類誕生以來，人類社會至少已經經歷了四次意義重大的信息傳播革命，每一次信息傳播革命都把人類文明推向一個新的發展階段。第一次信息傳播革命是語言傳播的誕生：提高了人類信息傳播的質量、速度與效率。第二次信息傳播革命是文字傳播的誕生：使得人類的信息傳播革命第一次突破時間、空間的限制，得以廣泛流傳和長期保存。第三次信息傳播革命是印刷傳播的誕生。報紙、雜志、書籍等印刷品大眾媒介迅速普及。第四次信息傳播革命是模擬式電子傳播的誕生。19世紀40年代至70年代，一系列模擬式電子傳播技術與媒介相繼出現，并迅速普及，使得人類信息傳播的速度空前迅疾，范圍空前廣泛，內容空前豐富，復制擴散和保存信息的能力空前增強。人類進入以模擬式電子傳播為代表的大眾傳播時代。
最新的一次信息傳播革命，即正在我們身邊發生的第五次信息傳播革命，是數字式電子傳播的誕生。進入90年代以來，先進的計算機技術不僅征服了文字數字化的難題，而且征服了比文字更復雜的聲音世界。如今，表現和記錄人類物資和精神世界的數字、語言、文字、聲音、圖畫和影像等過去相互之間界限分明的各種信息傳播方式，都可以用計算機的二進制語言來作數字化處理，從而可以渾然一體，相互轉換了。報紙、廣播、電視和書籍、雜志、電影等傳統大眾傳播媒介在形式之間的差異正在縮小或消失；交互式傳播媒體的出現，使得傳播者與受眾之間的傳統的相互關系正面臨巨大的變化。人類進入了真正的信息時代。
2.2 “第四大眾傳媒”
公認的大眾傳媒主要包括報紙、廣播、雜志、書籍和電影等六大媒介。隨著數字化技術的發展，電腦硬件的更新換代，互聯網技術迅速普及和網站的大量建立，互聯網正成為一種新的媒體廣泛進入人們的生活。如今，國際上已把互聯網納入六大媒介中，并將其稱為繼報紙、廣播、電視之后的“第四大眾傳媒”。這說明，人們已經認同了互聯網的作用，能夠同報紙、廣播、電視等新聞媒介一樣，廣泛地傳遞新聞信息。
其實，國際互聯網不僅具有報紙、廣播、電視等傳統新聞媒介能夠及時廣泛傳播信息的一般功能，而且還具有多媒體、實時性、交互性傳播新聞信息的獨特優勢。它使人類面臨著一次信息傳播技術的前所未有的，帶有根本性的突破和變革。傳統的、界限分明的語言、文字、聲音、影像等各種傳播形式之間的銅墻鐵壁頃刻就要瓦解，傳統的、相互分割的報紙、廣播、書籍、雜志和電影等大眾傳媒頃刻就要融為一體。人類社會，就要隨著新一代信息傳播新技術、新媒介進入一個信息傳播的時代。由于國際互聯網所具有的超越傳統新聞媒介的優勢，決定了網絡對平面媒體的超越，不過是遲早的事情。
2.3 媒體與設計的互動效應
視覺傳達設計以信息傳達為目的，而傳達的最終表現界面則永遠也脫離不了媒體。媒體與視覺傳達設計之間的關系是互動的，媒體既體現了設計，又給設計帶來了局限性；設計既受制于媒體，又是新媒體產生的動力之一。
傳統的傳媒方式為我們所熟知，報紙、廣播、雜志、電視等等媒體依然在信息傳播領域中占主導地位。但是和互聯網絡相比較，它們具有比較單一的感官傳達功能，因此，它們的先天缺憾愈加明顯，同時，比較單一的傳達功能也使設計師受到限制。人類接受信息的途徑是多感官的，視、聽、觸、嗅、味的感官綜合使得我們更完善的了解其他事物。為達到信息的全面傳達，追求盡善盡美的設計師一直在尋找著嶄新的媒體來表達完善的設計。而今互聯網絡正是新生的、綜合感官的、充滿活力的新媒體，為設計師創造了以前所想象不到的信息傳達手段和途徑。而且隨著技術的不斷發展，它極有可能成為最完善的媒體。這應該引起每一個視覺傳達設計師的關注。盡管現在互聯網離我們的生活還有一段距離，但網絡發展的速度和力量是驚人的。
3 互聯網的力量
以互聯網為代表技術的信息時代，為視覺傳達設計師們提供了更為廣闊的自由發揮空間。視覺傳達設計與新媒體的結合必將產生前所未有的巨大力量，數字化設計成為未來設計師的主要表現手段。雖然對許多人來說，互聯網還象一個夢幻般的故事，其實仔細一看，視覺傳達設計與互聯網相結合所產生的真實的力量已經畢現無遺。
3.1 無限制的傳播
國際互聯網的優勢之一就是全球傳播，不論在世界的哪個角落，只要計算機連入網絡，那么你就可以將信息傳送給他，或是獲取他的信息。商家在互聯網絡上只花極少量的廣告費用，就可以將他的產品在全球宣傳；設計師可以與遠在天邊異國同行交流設計心得……
3.2信息極大豐富
有上網經驗的人都有這種體會，即當你在網沖浪的時候，會真切地感受到互聯網絡這個信息海洋的廣博無邊。目前全球網民數量已超過1．5億，網上主機數量約3000萬臺，可檢索的網頁數約50億頁，真正稱得上“信息海洋”。另外，網上信息量可擴充，幾乎不受限制。
3.3傳達形態多樣
由于網絡對多媒體技術的支持，所以在視覺傳達的手段上豐富多樣。多媒體技術是將傳統的、相互分離的各種信息傳播形式(如語言、文字、聲音、圖象和影象等)有機地融合在一起，進行各種信息的處理、傳輸和顯示。這樣，視覺傳達設計的表現手段和表現范圍得到了大大的擴展，未來的視覺傳達設計是綜合性的，涵蓋了人類全部感官的全面設計。這已經超越了現有視覺傳達設計的概念。
3.4 時效性強
雖然許多人都在抱怨網絡的傳輸速度太慢，但相比較傳統的傳播媒介來說，互聯網在信息傳輸的迅速及時上依然具有明顯的優勢，實效性強是其一大優勢，當報紙、雜志還在制版印刷，當廣播、電視還在后期制作時，退過互聯網的信息早已傳到受眾的身邊。互聯網的迅速快捷為視覺傳達提供丁前所未有的信息傳播捷徑。
3.5 交互傳達
互聯網是有史以來的影響我們生活面最廣、最容易產生互動的新科技，它改變了人們的思考方式，從以前的線形思考到現今的網狀思考，由一體通用到量身定做，從單向溝通到雙向溝通，從實體到虛擬，這皆是互聯網的互動特性所帶來的新特性?；拥脑O計更會引起受眾的興趣，滿足人們的參與感。受眾不再僅僅是信息的接受者，他們擁有更大的選擇自由和參與機會，例如可以對網上的某些信息作出自己的反應，并將其加入到網絡媒體當中，反過來又成為互聯網信息的一部分。
3.6 自由性
媒介、印刷、出版社、發行等環節不再成為視覺傳達設計的障礙，任何人都可以在“信息高速公路”上以文字、聲音、圖象、影視等任何形式發表他們創造出來的作品，供全球億萬人人機交互，共同欣賞和相互切磋。在網絡時代，優秀的設計者不必再為沒有機會和條件展示自己的才華而擔憂，而且，者可以對網絡上的信息進行隨時隨地的修改，而這一點正是其他媒體所不具備的。例如，如果已經印刷的內容房要臨時調整，那批印刷品只好報廢，而網上信息的修改則是輕而易舉。
3.7 傳達效果可測性
傳統的信息傳播媒體都有各自對傳播覆蓋面及傳播影響和效果的統計方式，如發行量、收視率、收聽率、客流量等，而網絡媒介則由于其獨特性，網上視覺傳達設計的效果統計能夠更加科學、精確和細致。精確的統計，有助于廣告客戶和設計師了解廣告設計的效果和影響范圍，對進一步改進視覺傳達設計具有非常重要的幫助。
4 基于網絡的視覺傳達設計的局限
基于網絡的視覺傳達設計盡管有著這么多的優勢，但也并不是十全十美的，與其它設計一樣，基于網絡的視覺傳達設計也是一種羈絆設計，有其局限性。
4.1 被動點選
由于網絡的交互特性，受眾可以自由地選擇瀏覽的內容，而且網上內容極大豐富，受眾有著寬松的選擇余地，所以網絡媒體是一種被動點選，沒有傳統媒體的強迫性閱讀特點。這既是一種優勢同時又可以說是一種不足。因此，基于網絡的視覺傳達設計對設計師提出了更高的要求，除了網站本身的內容以外，視覺傳達設計起著挽留受眾的決定性作用。
4.2 版面局限
網頁作為互聯網媒體的具體頁面，相當于一本書的一頁，由于受計算機顯示器的局限，設計的版面過小，創意受制于小空間。在這一點上，基于網絡的視覺傳達設計比采用海報或是戶外廣告作為媒體的設計相比，視覺沖擊力上先天不足。它的設計倒是與書籍設計相仿，雖然平面空間受局限，但它更注重的是立體的整體縱深性結構。
4.3 技術局限
藝術與技術的關系在各個設計領域內都廣泛地存在，例如建筑設計、工業設計。在傳統的基于平面載體的視覺傳達領域中，藝術與技術的關系當然存在，不過在嶄新的基于網絡載體的視覺傳達設計中，有一些不同以往的特性需要我們了解。文字、圖形、影像等視覺傳達設計的基本元素在網絡上的體現，比傳統媒體的局限性更大，這主要是因為網絡的信息傳輸量受硬件的限制，所以基于網絡的視覺傳達設計元素應盡量做到“小而精”。關于技術方面的問題，因已有很多文章專門講解，在此不再多談。
5 結束語——整合時代的來臨
電腦、互聯網絡、信息高速公路……種種新技術、新媒體的發展速度，幾乎超過了我們心靈的成長。電腦的誕生和使用，已經使得大多數的設計師棄筆從“電”．而就在十幾年以前，這是誰都沒能想到的，不管你接不接受，電腦已經成為當代設計師的必要工具。同樣，互聯網絡作為嶄新的大眾信息傳達媒體，也必將在不久的將來成長為第一大眾傳媒，這是與傳媒須臾不可分的視覺傳達設計師們所必須面對的現狀。21世紀，是整合的世紀，是富于包容力的世紀。就傳播媒體而言，21世紀是媒體整合的世紀，是媒體創意的世紀。視覺傳達設計師為迎接新的世紀，需要把握多種傳播媒體和多種傳播方法、傳播技能，需要在“網絡思維”的關照下重新反省，給予網絡以更多的關注。
參考文獻
王受之．世界現代乎面設計史．深圳：新世紀出版社．1999
關鍵詞：新媒體 媒體環境 廣告傳播模式
新媒體及其特征
新媒體是指相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體而言，基于數字技術革命，依托無線通信技術和互聯網技術等新技術向受眾提供信息服務的新興媒介形態。本文所要討論的新媒體主要包括手機媒體和網絡媒體，其特征如下：
內容更新的即時性。麥克盧漢曾預言：“時間和空間在瞬息時代反而雙雙化為烏有?！雹倩ヂ摼W打破了傳統媒體出版時間固定、信息采播成本高的弊端，采用了先進的數字化記錄、傳輸和處理方式，使信息傳播跨越了時間和空間的局限。隨著LBS技術的發展，廣告主甚至能追蹤定位消費者，實時推送有效促銷信息，真正實現了信息傳播的即時即刻。
受眾到達的精準性。傳統媒體時代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質化的受眾。新媒體時代，受眾的裂變使得傳統大眾媒體的強大效果一去不復返。以一定的內部相似性和外部區隔性為特征的小群體的受眾群組成了傳播意義上的廣大受眾，廣告主需要在有限的傳播覆蓋面上深挖群體的獨特媒介消費習慣黏性，拓展傳播的深度。
信息傳播的互動性?；有允切旅襟w最基本的特性，也是較之傳統媒體的最大優勢所在。新媒體變傳統媒體以傳者為主體的單向信息傳播為雙向的、多維的傳播，傳者和受眾之間不再是一前一后、一上一下的傳受關系，而是一種交互關系。由此信息傳播的平等性帶來了傳受雙方地位上的平等性，進而導致了傳播模式的演變。
新媒體環境對廣告傳播模式主體要素的影響
1948年美國學者哈羅德?拉斯韋爾在題為《傳播在社會中的結構與功能》的論文中提出了關于傳播的五要素公式，即傳者、訊息、媒介、受者和傳播效果。②傳者、受者和媒介是廣告傳播模式的三個主體要素，三者構成了傳播模式的出發點、過程和目的地。
傳者要素。傳者是傳播行為的始發者，他們發出訊息以引起受眾的預期行為。在傳統的傳播模式中，傳者居于信息傳播的主導地位，決定信息的內容，選擇信息的載體，主導了整個傳播流程。而隨著媒介技術的進步，受眾個性化的凸顯，傳者失去了對于傳播過程的絕對控制權。廣告到達目標受眾的成本越來越昂貴，也越來越難。
受者要素。受傳者，又稱信宿，是訊息的接收者和反應者，傳者的作用對象。新媒體環境下，受眾開始有選擇性地接受信息，進而主動地搜尋信息，甚至信息，傳受雙方身份界限模糊化。受眾的裂變導致傳統的信源權威中心被顛覆，無數分散的信息傳播中心開始出現，受眾開始要求傳者尊重每個個體的差異性，受眾由大眾群體向異質化個體轉變。
媒介要素。媒介，又稱傳播渠道、信道、手段或工具，是將傳播過程中的信息傳者和受者雙方連接起來的紐帶。媒介深刻地影響著我們認識世界和感知世界的方式。與傳統媒體相比，新媒體融多種傳播形式于一體，兼容文字、圖片、聲音、動畫、影像等多種傳播手段，是媒介形態的集大成者。受眾對于媒介的感官也突破了單一的感知界限，信息傳播成為全方位、多維度的感官體驗。
新媒體環境下廣告傳播模式的演變
媒體環境的變化，直接影響了廣告傳播模式。按照廣告傳播媒介的不同時期來劃分，我們可以將廣告傳播模式的發展歷程歸為三個時代：人體媒介時代、傳統媒體時代、新媒體時代。
人體媒介時代的廣告傳播模式。廣告活動起源甚早，在商品交換剛出現時，人們通過叫賣的口頭方式推廣自己的商品。筆者將其廣告傳播模式歸納為下圖：
這一時期廣告傳播的特點是：第一，媒介載體主要限于人體本身，以口語為主，還包括表情、語氣、手勢、動作、語速等非語言要素，信息的保真度較高；第二，廣告傳者和廣告受者的交流是面對面的、互動的，信息的傳播和反饋可以即時發生；第三，傳播距離受到口語的限制，范圍較??；第四，廣告傳播以促成交易當場完成為目的；第五，廣告受眾的選擇是隨意的，廣告傳者走到哪里，便在哪里獲得他的目標受眾。
傳統媒體時代的廣告傳播模式。文字、印刷術和電子媒介的發展使傳統的廣告傳播突破了時間和空間的限制，使得傳播不再需要遵循面對面的同步傳播模式，傳播距離更遠，影響更廣，廣告傳播也由此發展為一種大范圍的、有組織的活動。美國廣告學者阿倫斯對這一時期的廣告傳播模式作了歸納（見圖2）。
圖2中，信源即為廣告傳者，渠道即為承載訊息的媒介，即以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體。該時期廣告傳播的特點有：第一，媒介載體擺脫了人體本身，出現了統一的、大規模的、有組織的專業媒介來履行傳播的橋梁作用，大眾傳播“強大效果論”盛行，廣告主只要在電視上做一條廣告就能到達絕大多數的受眾；第二，廣告傳播變同步互動式傳播為異步式傳播，信息的流動具有鮮明的先后順序和單向性，反饋變成了非實時性的非同步行為，零散、滯后，難以與強大的大眾傳播效果相匹配；第三，受眾被視為統一的無差別群體，廣告傳播的信息以適應最大多數人的需要為標準，傳者和受者之間的鴻溝日益明顯；第四，傳播距離擴展，范圍開始擴散到世界；第五，廣告的即時購買促進作用弱化，促銷的作用從廣告效果中分離，廣告效果越來越偏向抽象的長期作用，如樹立品牌形象、培養品牌認知度、改變受眾態度等，廣告效果具有延遲性，更加宏觀和抽象。
新媒體時代的廣告傳播模式。世界上最早的一條網絡廣告是1994年由AT&T刊登在美國Wired網絡雜志上的橫幅廣告。④自那時起，新媒體開始改變廣告主對受眾的單向輸出的局面。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了一個新的過程模式，稱為“循環模式”。
這一模式顛覆了傳受分離的傳統模式，傳受雙方處于互動的循環交流中，雙方地位平等，角色互易。傳播與反饋統合為一個同步式過程，信息傳播呈現循環互動的特點。
在此基礎上，筆者認為廣告傳播模式也隨之發生了變化，如下圖所示：
上圖中，信息傳播由信源中心向邊緣擴散，受眾由異質化的個體組成了信息傳播的網絡節點，與信源和其他個體受者之間都存在訊息的交流和互動。訊息傳播呈現多向性、擴散性和無序性。
與以往的廣告傳播模式相比，新媒體環境下的廣告傳播模式呈現出以下新特點：
第一，廣告信息傳播由中心向邊緣擴散。傳者成為信源，信源成為具有相同關注點的個體受者話題聚合的中心，而受者在兩級傳播后也可成為新的信源，傳受雙方身份模糊化，專業的媒介組織不再是權威的信源中心，個體開始發揮信源角色作用。
第二，廣告傳播由異步式線性傳播重返同步式互動傳播。與傳統媒體時代的廣告傳播模式不同，信息傳播不再是一個線性、單向的傳播過程，信息在傳受雙方之間雙向流動，傳播與反饋是同步的、即時的，可以通過同一媒介進行，也可以通過其他媒介進行，方式更加靈活。
第三，受眾由同質化的大眾群體向異質化的小眾個體分裂。受眾的裂變使得大眾化的受眾群體消失，受眾以個體集群方式出現，廣告傳播開始針對具有獨特人口統計學依據和內在價值觀特征的個體。此種情況下，廣告主所要思考的不再是如何到達最大多數的受眾，而是如何能使有效信息到達最有效的受眾，并使他們深刻理解信息內容。
第四，受眾本位時代來臨，傳受雙方地位趨于平等。媒介強大效果論的時代已經過去，受眾開始有甄別性地選擇蜂擁而來的信息，并對傳者做出反饋，傳者以受眾需求為標準對傳播信息進行修改。在信息的多層級傳播中，同一個個體同時扮演著傳者和受者兩個角色，傳受雙方身份互易。
第五，信息傳播多維化，廣告主對廣告傳播流程控制性弱化。大眾傳播時代，信息傳播的中心即是信息的廣告主。新媒體環境下，信息傳播的絕對中心消融，各個個體受者之間可以進行信息的交流互動，其對于廣告傳播的態度相互影響，最終導致了廣告傳播效果難以估量。
第六，傳者對信息的傳播控制力下降，信息變異成為廣告主十分擔憂的現象。由于受眾地位的上升，受眾出于自身對信息的不同動機，對信息進行改編再傳播的可能性增大。此外，由于信息傳播的層級性、無序性、多向性，使得傳者對信息傳播的控制力下降，由此導致信息距離原始信源越遠，信息保真度越低。
結語
綜上所述，廣告傳播模式經歷了三個階段的發展，廣告傳播從一種短期的、臨時的傳播活動向長期的、有組織的傳播活動轉變，從單次交易層層深入廣告受者內心。媒介要素的進步，對廣告傳播的影響是深厚的，它影響著傳受雙方的關系，影響著人類傳播活動的能力極限，使得新媒體環境下的廣告傳播模式呈現出與以往模式不同的特點。本文在新媒體環境下對廣告傳播模式的演變過程所作的梳理分析，希望能為以后廣告新媒體的研究提供有效助力。
注 釋：
①張詠華：《媒介分析：傳播技術神話的解讀》，上海：復旦大學出版社，2002年版，第67頁。
②郭慶光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，1999年版，第59~60頁。
③阿倫斯[美]著，丁俊杰譯：《當代廣告學》，北京：人民郵電出版社，2005年版，第4頁。
④丁俊杰、康瑾：《現代廣告通論》，北京：中國傳媒大學出版社，2007年版，第331頁。
【關鍵詞】電子商務；大眾傳媒；融合
電子商務始終是圍繞信息流、資金流、物流而展開的。與傳統商務模式不同的是，電子商務使用互聯網媒介的特性使得信息流成為這個模式中占主導地位的因素，成為資金流和物流實現的基礎。虛擬經濟之所以存在，是因為互聯網這個信息載體，使得商品信息和需求信息能夠雙向流動，互相影響，從而實現交易，達到供給均衡。正是這種信息傳播的特性，使得電子商務網站和大眾傳媒之間出現了融合的可能。
一、 電子商務網站的媒體功能
電子商務網站的信息傳播無所不在，筆者認為，他們的主要媒體功能體現在：
1．溝通社會
促進買賣雙方信息對稱：網站將買賣雙方的供求等信息聚集在一起，協調與匹配供求關系的中介商，“生產”和“銷售”的是一種特殊商品——信息商品，核心業務就是商品和商務信息的流轉與傳播。在輔助企業商戶的營銷中，大眾傳媒的價值主要不再是信息傳播，而是與消費者的溝通交流，幫助商家從“宣講者”變成“溝通者”。除了網站的信息傳播之外，在電子商務網站發展初期，“客服電話”、“淘寶小二”等網站以外的輔助方式，幫助消費者了解信息，溝通交流，使得買賣雙方能夠快速提出問題并解決問題，同時還兼具有推廣功能促成訂單的生成。
說服公眾進行消費：電子商務通過自身的信息傳播，不斷地重復自身商品特性或者優惠信息，從而達到說服公眾購買的目的。比如光棍節的網購狂潮就是各類電子商務網站通過自己的信息傳播能力構造出來的一個“營銷神話”。淘寶商城應該是最早從“光棍購物節”獲益的電子商務公司。淘寶商城 “邀請”幾乎全部商城內的商家參戰，從活動、宣傳、頁面氣氛等各個方面營造出購物狂歡的氣氛，并且不斷強調其全場五折的重磅優惠。從2011年11月11日0時開始，淘寶商城網購狂歡節開啟，1小時交易額達4．39億元。宣傳渠道直接轉化為購買渠道，這就是互聯網兼具媒體和平臺屬性的獨到之處，只有互聯網能做到。電子商務將說服公眾進行消費的能力發揮到了極致。
讓消費者實現反饋和參與：當互聯網邁入了Web2．0時代，電子商務用戶可以自由地參與、反饋。對于傳統的商家而言，消費者只是被動地接受，而無法進行參與，經常要通過其他媒介形式來實現用戶參與，如消費者調查、媒介采訪報道等。電子商務區別于傳統商業最大的特征就是參與性，它自己直接實現了這部分媒體功能。無論是京東商城用戶社區里面關于3C產品的使用報告、曬單、論壇，還是凡客達人的用戶穿衣搭配曬單、同城活動，都成為了其區別于其他電商的重要產品。
2．傳承文化
正如“人類的歷史與文化就在于媒介記憶一樣”，電子商務的成長史也是文化傳承和積累的過程。電子商務公司的媒體項目跟本身的品牌和要傳達的價值觀、品牌理念有著重要的關聯，通過信息傳播和用戶參與，不斷傳達品牌信息的目的。這樣的電子商務網站一般有兩個特征，第一是品牌特性非常明顯，品牌即商品，忠于其品牌的人越多，消費者越多；第二是制造文化的需要，很多跟生活息息相關的品牌，有傳播流行趨勢、生活方式需求，只有傳播出其所倡導的價值觀，才能自然而然地讓受眾消費其商品。
3．提供娛樂
隨著電子商務的逐漸發展和新的互聯網技術水平的不斷出現，人們網上購物的體驗也在不斷變化，變得更快、更便捷。亞馬遜網站就開始實現數字商品與實物商品相結合的商業模式。亞馬遜不再專注于實物商品，而是積極鼓勵人們購買音樂、視頻和軟件等數字商品，這意味著用戶等待的時間會縮短，同時內容更加豐富?？梢哉f，亞馬遜在某種程度上已經更像一個出版社、音樂公司和娛樂公司。這種業務模式與其本身所售賣的實體商品并無直接關聯，而是通過網絡聚集的人群，向他們直接出售有價值的內容產品。
4．提供廣告服務
2012年2月，當當網在其首頁正式推出“廣告服務”，據了解，這也是當當網在2012年推出的特色服務之一。據當當網的官方統計數據顯示，其網站擁有數千萬的注冊用戶、每天數億計的商品信息、每天數十萬級的用戶評論等，對商家來說擁有著巨大的廣告開發潛力。在業內人士看來，作為網絡商城，其用戶群瀏覽網站時本身就帶有消費欲望，這是電子商務網站廣告的特色優勢。傳統的搜索、門戶類網站，其用戶瀏覽網站時是為了尋找信息，廣告的大量出現很多時候會起到反作用。而B2C網站的用戶本身便是帶著購物的目的而來，廣告的出現有助于其對所見商品的了解，促進釋放其本身的消費欲望。
二、 電子商務網站與大眾傳媒的融合發展
電子商務的蓬勃發展，已經改變了人們的生活方式，在某種程度上是把大眾傳媒的信息傳播功能結合在一起，從促進商品流通的角度來說，電子商務網站與大眾傳媒在不斷融合。
1．所有權與業務融合
所有權融合（Ownership convergence）指大型的傳媒集團與電子商務網站之間相互投資與合作，因此能夠實現這些媒介之間的內容相互推銷和資源共享。2011年9月27日，美國電子商務網站亞馬遜宣布與20世紀福克斯達成合作。亞馬遜開始嘗試和主流媒體合作，先投入打造內容產品，低價或免費吸引人群之后，再進行商品銷售。2009年9月10日，阿里巴巴與浙江日報報業集團攜手推出中國第一份網絡潮流導刊《淘寶天下》。2012年5月，北京的都市報京華時報推出 “云報紙”，讀者可以通過手機拍攝報紙圖片的方式，打開云端海量信息。另外，通過云報紙，讀者還可以實現在線購物。你只要對準報紙上印的商品進行拍攝，手機將直接轉入該商品購物網站，實現點對點下單。
（一）播音主持的基本功能
（1）信息傳播。這是播音主持最為核心的功能，只有通過播音主持人的語言廣播電視才能進行傳播，而聲音在電視傳播中也是一個重要組成部分。雖然現在出現了很多的網絡即時通訊、網絡論壇等傳播途徑，但是各類新聞仍然是廣播電視節目的主要內容，新聞立臺依舊是傳統媒體的基本準則。
（2）提供咨詢意見。這是傳統廣播電視媒體最大的優勢，在日益發達的網絡中，信息量可以說是巨大的，但是作為受眾卻無從去證實這些信息的真實性，同時也產生了很多的重復廢棄信息。雖然傳統媒體在信息量的資源中沒有優勢，但是它可以在大量的信息中過濾出重要的、可靠的、精選類的信息，所以傳統媒體在信息傳播中也保持了自己的權威性、有效性、價值判斷性，這也是其他的傳播媒體做不到的地方。
（3）為文化發展提供方向。文化本身具有多樣性的特性，其中符合社會發展的文化必須要有傳播平臺進行推廣，播音主持工作一直就以引導輿論作為自己的一個社會基本責任，播音主持的文化引導作用并不會隨著網絡媒體的出現而削弱，這主要是由于傳統播音主持本身就具有信息傳播的權威性和官方性。
（二）播音主持功能在多維傳播語境中的鞏固
（1）信息的加工程度更深。播音主持一直以來就是一種扁平化傳播渠道，只能對信息進行直觀的傳播并不能對信息進行深加工。但是在多維傳播語境中，播音主持可以圍繞著所傳播的主題，擴寬素材的采集途徑，并且依靠嚴謹的構架來對信息進行進一步加工和解析，為了應對網絡多媒體帶來的壓力，播音主持也朝著深度化的方向發展。通過播音主持人的組織，加上大量信息的分析，不僅對事件本身進行直觀報道，更主要的是對事件進行更深入的分析，并且內容的標題也更為新穎突出，同時還可以利用新興的通訊平臺和受眾進行互動，這就體現了在多維傳播語境中播音主持信息傳播功能的強化。
（2）強化公眾分享功能。這是播音主持相比于網絡媒體的一個最為獨特的功能，網絡媒體針對受眾只能是私人化的信息接收，而廣播電視卻可以在一個小型的公眾空間進行共有的分享，它的公眾性依舊十分鮮明。在多維傳播語境中，播音主持就很好地利用這個特性，它能兼顧大多數人的收視心理和體驗，在傳播的過程中對節目進行嚴格篩選，再通過播音主持人平和的態度把信息內容傳播出來，這就可以讓受眾更容易接收信息，同時也更能營造一種和諧活躍的家庭氛圍，溝通家人之間的親情。
（3）角色的置換。一直以來，傳播媒體一般只對受眾的意見進行總結，再進行權威，但在多維傳播語境下，媒體意見的來源更多是民眾，甚至可以對媒體意見進行更為精辟的總結。播音主持人在節目中可以提供更接近公眾意愿的意見，在節目播出時也利用了微博、微信、論壇等新興通訊工具與受眾進行互動，這也體現了播音主持在不斷地迎合多維傳播語境的發展。
關鍵詞 微博信息傳播模型；網絡度值分析；較大度值用戶
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）170-0076-02
作為社交網絡的典型代表――微博已經成為當今信息獲取、分享、傳遞的最快捷的平臺之一。而在用戶網絡信息的傳播中，度值較大的用戶，即粉絲數目較多的明星或者公眾人物用戶的媒介作用非常明顯。顯然，對度值較大的微博用戶的特征分析也尤為必要，無論是從企業運用明星效應營銷或者社會傳播學的角度考量，對度值較大的用戶特征分析都具有意義。然而目前針對度值較大的明星或者公眾用戶特征研究的文獻，尚待深入和細化。本文從微博網絡出入度分析、較大度值用戶信息傳播模式分析、較大度值用戶度值特征分析3個方面來加以探討。
1 微博網絡出入度分析
微博用戶網絡屬于拓撲結構中的有向網絡，所以研究微博用戶網絡的度值分布是必要的。一般來說，節點度值越大，意味著節點越重要。對網絡度分布統計有兩種辦法：
1）概率密度法（Probability density function，PDF），即通過對度值有序排列，然后計算各度值節點數占總節點數的比例。
2）累計分步法（Cumulative distributions function，CDF），即在對度值排序時設置K值，計算度值大于K值的節點數占總節點數的概率。CDF并沒有PDF法直觀形象，在此選擇運用PDF法，但網絡規模宏大，想要獲取拓撲數據其實是很困難的，一般采用樣本法，進行“滾雪球”，得到冪律分布，但在統計指標計算中會造成社會網絡的冪率偏差，因此我們可以直接利用戶頁面的數據進行計算，得到圖1（a）和（b）[1]。在圖1中我們用出度表示被其它用戶關注的程度，用入度表示關注其他用戶的程度。
由圖1所知，首先，微博用戶出度分布中負冪律指數直線具有重尾現象，即大量用戶的出度小，少量用戶出度大，即明星或公眾用戶數量少但受關注度很高，大多數粉絲量很少。其次，值得注意的是由于微博的無標度特性，而不同節點度值差異性極大，對于出度較大（明星用戶）的點，一旦發出信息很快波及整個網絡，入度較大的點，亦如此。最后，由對上述出入度分布值的轉換計算，說明像明星用戶這樣較大度值用戶的高出入度并不呈現高度相關性，即微博限制了較大度值用戶的出度，同時由于粉絲傾向連接出度較大的明星用戶，導致相關系數大大下降[2-4]。
2 微博較大度值用戶信息傳播模式分析
SNS （Social Networking Services）即社交網絡，是人們根據六度分割理論[5]創立的面向社會性網絡的互聯網服務。典型的SNS包括人人網、開心網等，在國內知名的新浪微博，現在的SNS除了信息，也全面整合了各種社交功能。
2.1 樣本獲取
首先通過新浪微博API獲取樣本數據，然后利用微博公開接口獲得關于某條較大度值用戶（明星用戶）的原創微博的所有轉發，同時根據轉發中的@等標簽，編制程序提取所含的傳播信息并構建出完整的傳播路徑。最后，將獲得的數據錄入進EXCEL軟件，運用以一定的格式輸入到Microsoft Excel文件，使用Cytoscape軟件繪制傳播路徑圖，建立傳播模型，揭示信息傳播過程[6]。
2.2 模型假設
1）在用戶初次接觸信息階段，只能從上層用戶獲取信息。
2）用戶參與信息傳播環節，并有與其他用戶的互動。
3）每個用戶的多次轉發，僅統計一次。
2.3 模型建立
微博社交網絡最基本的兩種行為包括信息關注和向外分享，同時用戶的評論對信息的傳播有很大的影響，積極的或者消極的作用，甚至出現刪掉微博信息的狀況。在微博中，明星或公眾用戶作為制造話題的主要來源，在內容的釋放和接受時，很難選擇信息釋放的范圍，其釋放和接受的速度也很驚人。因為微博主要在非熟人圈子中進行信息傳遞，對于信息將被誰獲得、怎樣傳播很難控制。圖2構建了微博中較大度值用戶信息傳播模型。
圖2中圓圈表示粉絲關注，由信息傳遞模型可知，明星或公眾用戶的狀態通過3條途徑以很高的速度被大量關注，除了粉絲關注外還有第三方插件平臺制造話題和好友轉發這兩個不可忽略的途徑，很明顯后兩者也起到了很重要的作用。
2.4 數據計算與繪圖
將從新浪微博中獲取的數據，輸入軟件按照模型進行計算，繪制傳播路徑圖，得到多關鍵點傳播路徑圖。
在多關鍵點傳播路徑中，對于度值較大的博主第一次轉發一般并不是很多，但是隨著好友或者某個粉絲，或者某個媒體平臺進行再次創造或轉發進行推升，就會讓傳播速度瞬間“感染”很多讀者，這里的關鍵人物一般為2～3個，然而關鍵人物起了重要作用。另外，當微博本身的可靠性高具有推升力，或者關鍵人物數量增加，關鍵點就會增加，多關鍵點式變為“蒲公英式”傳播[7]。對于名人和草根熱門中很容易形成蒲公英式傳播。
3 較大度值傳播主體特征分析
3.1 名人信息更細化
微博進一步發揮了名人效應作用，讓眾多明星變身“微博控”。微博極大地加強了與粉絲之間的互動性，通過關注明星狀態，可以了解所關注的明星心情、生活狀態、去哪里旅游見了什么人等等，名人信息更加細化。
3.2 企業主微博用戶量增加
微博為企業主體提供了新的營銷思路，可以申請微博號成為較大度值傳播主體，因為其宣傳門檻低，可以為企業節約大量經濟成本，最終實現微傳播、大營銷的新格局。使得企業主申請微博通過發動員工關注，成為較大度值用戶，具有明星效應。
4 結論
微博中信息的傳播速度和模式與很多因素有關，包括信息源的關鍵詞分解和語義定析、各節點的人際關系或者發表時間等因素有關。研究微博中較大度值用戶信息的傳播模式和特征對于企業和社會傳播學的研究都具有很重要的經濟價值和社會效益[8]。
參考文獻
[1]樊鵬翼，王暉，姜志宏，李沛.微博網絡測量研究[J].計算機研究與發展，2012（4）：691-699.
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[5]Duncan J1Watts. Six Degrees： the Science of a Connected Age [M].New York：W.W.Norton&Company，2003.
[6]新型社交網絡信息傳播特點和模型分析[J].現代情報，2012（1）：56-58.
信息傳播主體發生結構性變化
移動互聯網中傳播主體的多元、自主特性，正在使信息傳播面臨結構性的變化。這種變化之一，便是在信息傳播中的信息由中心節點（傳播者）向目標圈層（收受者）的流動過程中，以往的“熟人型結構”正逐步轉化為“陌生人型結構”以及“混合型結構”。
所謂傳播的“熟人型結構”，指傳播者與接收者之間存在的一定意義上的熟識程度，即雙方對彼此有著較為長期的接觸，地緣上通常較為接近，在傳播心理上，因為對彼此相關信息較為充分的掌握而形成較好的信賴關系。總體上看，這種“熟人型”的信息傳播結構，存在于較為傳統的體制內媒體機制中：傳播機構更多是本地的體制內專業傳媒單位；在數量方面較為有限；空間分布上較為均衡；在準入方面，受到較為嚴格的資質門檻限制；在機構從業人員方面，從業人員不僅數量相對有限，而且業務能力須得到相應部門的從業資質認可。
所謂傳播的“陌生人型結構”，是指在互聯網技術的背景下，信息傳播主體間形成的彼此之間（特別是信息接收者對信息傳播者）存在嚴重信息不對稱的現象。信息傳播者與信息收受者之間出現了愈發明顯的認知“間距”：傳播者的身份不再是既定的機構、有限的數量、知名的品牌，取而代之的是不確定的大多數。
所謂信息傳播的“混合型結構”，是指信息傳播中由于新媒體發展而產生的“熟人型結構”與“陌生人型結構”并存的傳播結構形態。在這種形態中，其一，由于傳統媒體的存在，使得信息傳播中的“熟人型結構”依舊是其主要形態；其二，新媒體傳播中，由傳統媒體借助新媒體渠道而傳播的信息，也維持了“熟人型結構”的特質；其三，一些直接產生于新媒體環境下的知名信息傳播機構與知名個人傳播者，同樣維持了信息傳播的“熟人型結構”；其四，更為海量的并非產生于傳統媒體的微型、非知名內容傳播機構及個人，則生成了廣泛存在于當今互聯網信息傳播中的“陌生人型結構”。
契約缺位凸顯網絡空間治理困境
新媒體條件下網絡空間的結構性變化，潛在的重要影響之一便是在信息傳播過程中，導致傳播者與受傳者之間基于委托――為基礎的健全的契約關系的缺位。所謂委托――關系，即指信息接收方作為委托方，信息傳播方作為方，雙方基于顯性或隱性的契約關系，形成為共同促進信息傳播活動所需要的彼此激勵與約束。
在傳統的信息傳播活動中，這種契約關系往往是隱性的。但在新媒體快速發展帶來的媒介變化中，隱性契約關系往往并不具備先在的約束力，因而使得網絡空間的治理困境最終凸顯。
在新媒體發展及其伴隨的社會變化背景中，網絡空間治理需要綜合經濟、聲譽、法律與倫理道德四者為一體的新型治理機制，也即形成基于經濟、聲譽、法律與倫理道德四者為一體的顯性契約機制，通過健全契約關系，來應對網絡空間治理中出現的困境。
其一，從經濟契約的角度看，經濟契約是將信息傳受關系納入市場的機制中，通過傳受雙方規范的市場契約，通過經濟上的激勵與約束措施，以權衡經濟上的成本與收益為途徑，明確雙方在信息傳受過程中的責任與義務。
其二，經濟契約關系能否落實，需要有完善健全的法律契約關系作為保障。法律契約關系不僅要對經濟契約關系提供法律層面上的制度性支持，還要不斷在以下兩點進行完善：第一，對新媒體相關的治理法律進行動態性的修訂；第二，對有關新媒體內容治理方面的法律法規，通過新媒體等手段進行有效傳播。
其三，與法律契約關系相聯系，還需要使得從專業主義精神出發的倫理道德契約關系不斷完備。內容監管方與內容消費方在溝通中形成一套既體現監管方的社會導向目標，又兼容信息消費方普遍社會共識的新媒體內容傳播倫理與道德契約框架，是亟需推動的工作。
其四，基于聲譽的契約機制，也是一個重要考量要素。新媒體品牌的自我更新成本極低，導致其對維護品牌的聲譽與價值的相關激勵機制減退。
另外，上述四種契約機制還應在關系論的層面上注重其聯系。四種契約機制需要統一到完整的基于網絡空間的治理機制中，這是機制建設方面的考慮。在機制的執行方面，則需要在內容生產者、內容消費者、內容監管者之間建立溝通反饋的機制，讓網絡空間的信息生產形成“三方共治”的局面。
“差序格局”與治理機制設計調整
新媒體信息傳播與傳統媒體信息傳播的最大不同點之一，便是“差序格局”的存在。在“差序格局”的原典中，其被解釋為中國傳統社會的社會格局形態，在這種格局中，每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心，被圈子的波紋所推及的就發生聯系。每個人在某一時間某一地點所動用的圈子不一定是完全相同的。
新媒體信息傳播不僅實現了大眾傳播、人際傳播、組織傳播等傳播形態的融合，更為重要的是實現了傳播中多元傳播主體地位的凸顯。其以類似社會中“差序格局”的方式，以千差萬別的多元組織、個體傳播主體為波心，基于千差萬別的圈層，形成同心圓式的信息次第傳播。以此視角看待網絡空間治理，可以發現，伴隨多元主體的傳播活動，在信息傳播以無數波心為圓點進行發散式傳播的過程中，不僅伴隨處于一圈圈波紋線上的圈層內傳播，還包括因為波紋交叉所造成的不同圈層間的傳播。離波心越遠，代表的關系越稀薄。因而，網絡空間中的劣質信息正是由于這種無數傳播主體波心引起的波紋間的隨機交叉，造成了其傳播路徑的復雜網絡化。
綜上所述，對于網絡空間治理路徑而言，規范的契約機制設計是一種具有操作性的分析視角。只有良好的契約機制，才能基于有效的制度，更加有效地逐步化解網絡空間信息傳播中存在的劣質信息現象。
參考文獻
1.鄭杭生、李強、李路路、林克雷：《社會學概論新修（第三版）》，北京：中國人民大學出版社，1994年版。
2.：《鄉土中國》，上海人民出版社，2006年版。
[關鍵詞]旅游信息；模式分析；受眾；媒介
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002—5006(2012)05—0074—06
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引言
旅游作為一種與信息傳播密切相關的活動和產業，對信息有天然的依賴性。馬耀峰、白凱認為旅游本質上就是人類以自我修復和完善為目的從外界獲取負熵(信息)的一種活動。布哈里斯(Buhalis)從產業角度分析，認為信息是旅游的命脈。旅游產品的購買、消費在空間上異地性和時間上異步性特點使得旅游者與旅游產品之間形成了巨大的信息鴻溝，旅游者的決策行為、目的地的形象塑造、旅游企業的產品推廣都有賴于有效的旅游信息傳播。楊路明在充分研究旅游業和信息的關系后，認為旅游業具有信息密集型和信息依托型的產業特征。
[基金項目]本研究受國家自然科學基金(41001077)資助。
[收稿日期]2011 04—01；[修訂日期]2011—11—23
[作者簡介]龐聞(1981-)，男，陜西寶雞人，講師，博士研究生，研究方向為旅游地理與數字旅游，E-mail：；馬耀峰(1949-)，男，陜西興平人，教授，博士生導師，研究方向為旅游市場開發與旅游規劃；鄭鵬(1980一)，男，山西長治人，博士研究生，研究方向為旅游市場與GIS。
信息科學和傳播技術的發展還促使旅游活動方式和旅游業形態發生變革。波特(Porter)認為新的信息傳播技術正在顛覆傳統的產業模式。19世紀70年代電腦預訂系統(Computer Reservation Systems，CRSs)、19世紀80年代的全球分銷系統(Global Distribution Systems，GDSs)和19世紀90年代以后互聯網的廣泛應用改變了原有的產業運作方式和發展策略。進入新世紀以來，信息和傳播技術快速發展并與旅游業深度結合，產生了虛擬旅游、博客、wiki等全新的旅游信息傳播方式，網絡信用支付體系的建設與垂直搜索技術的應用使旅游電子商務迅速普及，旅游信息傳播更加多樣化、扁平化、高效化，并最終對旅游產品的創新、生產和消費者行為產生普遍的影響。斯塔姆鮑里斯和斯蓋亞尼斯(Stamboulis&skayannis)據此將信息和傳播技術列為旅游業變革的兩大因素之一。世界旅游組織(WTO)也認為信息傳播技術在提升旅游目的地、旅游組織乃至旅游業的競爭力過程中起決定性作用。鑒于此，學術界對旅游信息傳播領域的研究日益關注，許多學者從旅游學、信息科學、情報學、傳播學等不同領域人手對旅游信息傳播的機理進行研究。本文擬從模式研究的角度對以往成果加以梳理，總結已有的重要成果，指出現有研究存在的不足和尚未涉及的領域，為今后研究提供參考。
2 旅游信息傳播的概念界定
國外對旅游信息概念研究較早，研究也較為細致、深入。岡恩(Gunn)從旅游者認知角度將目的地形象劃分為兩種：“原始形象”(organic image)——旅游信息傳播與接受行為都是無導向和無意識的行為；“誘導形象”(induced image)——旅游目的地企業有意識的通過廣告等促銷宣傳形式傳播旅游信息。吉特爾森和克朗普頓(Gitelson&Crompton)認為旅游信息主要指潛在游客收集的關于旅游目的地的相關信息，并從信息來源角度將其劃分為5類：朋友和親屬、目的地宣傳冊、咨詢機構、廣播媒體和平面媒體。貝亞特里斯(Beatriz)根據旅游信息的受眾和產生階段不同將旅游信息劃分為游前信息和游中信息。邁瑞克和帕西(Marrocu&Paci)認為旅游信息的傳播不是單向的，旅游者自身攜帶并傳達給目的地居民、企業的信息也屬于旅游信息研究的范疇。
國內對旅游信息的研究較晚，但也取得了不少成績。陳志輝、陳小春提出旅游信息的數據論觀點，即將旅游信息解釋為包括旅游景區、景點、旅行社、旅游人數、旅游交通工具、餐飲住宿、氣象等多種要素構成的數據。嚴澍從傳播學角度將旅游信息定義為旅游傳播的內容和事實(包括消息、資料、數據、知識等)。巫寧認為旅游信息主要是指旅游目的地的相關信息，由于旅游目的地是一個復雜的統一體，所以旅游信息具有豐富和復雜的特性。
總結相關研究發現，學術界對旅游信息存在廣義和狹義兩種認識。廣義的旅游信息是指對旅游活動的運動、特征、變化與規律的反映，是旅游要素之間相互聯系、相互作用的狀況和規律的描述。這種對旅游信息的名詞性描述，涵蓋面大，包括了旅游活動各個階段的所有信息交換活動。狹義的旅游信息主要是指在旅游活動能夠發生前，以促成或保障旅游活動順利進行為目的，向旅游者和潛在旅游者傳達有關旅游目的地的各類信息。這種動詞性定義強調了旅游信息的功能特征。國內外相關研究主要從旅游信息的狹義概念出發，筆者也以此為基礎將旅游信息傳播定義為旅游信息所有者通過媒介向受眾傳遞或交流旅游信息的完整過程。