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一、研究背景
“全域旅游”就是指，各行業積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求。（陳竹等，2009）全域旅游作為一種新的發展理念，能夠正確地指導旅游規劃的戰略方向。
全域旅游從實踐的角度上來說，以城市（鎮）為全域旅游目的地的空間尺度最為適宜（厲新建等，2013）。但有著豐富民俗文化資源以及生態資源的鄉村旅游發展迅猛，結合民宿、文化創意等相關產業的發展，全域旅游也會對鄉村旅游有較大的影響。因此，本文對全域旅游的背景下對鄉村旅游的發展和問題以及相應的對策進行探討。
二、機遇與問題：全域鄉村旅游
有學者提出了“全域鄉村旅游”的概念（朱世蓉，2015）。所謂“全域鄉村旅游”理念，是指把一定區域的各個旅游景點、各種旅游資源當做一個整體來加以統籌的理念，也是以鄉村環境為依托，使得各行業、各部門、各居民等共同參與到鄉村旅游的建設中來，以此來推動鄉村旅游的順暢發展和農村產業結構的有效整合。
“全域鄉村旅游”作為一種新型理念，其所倡導的全新的資源觀、時空觀、產業觀，不僅可以促進鄉村旅游的順暢發展，也可以使得鄉村的產業結構得到全面調整，是鄉村的幻境得到改善，還能夠全方位滿足游客的各種需求。以“全域鄉村旅游”理念整合農村產業結構，是一種非常可行的方式。（朱世蓉，2015）
全域旅游的理念合理地解決了鄉村旅游產業結構落后的問題，但除此之外，鄉村旅游還存在著許多其他方面的“頑疾”。 盧小麗等人指出，在鄉村旅游的國內外研究中，1994年專注的問題直到2011年還依然存在。
（一）Leeuwis的研究結果卻顯示了政府參與鄉村旅游并不能帶動鄉村旅游目的地的發展，政府和政府控股的旅游企業是破壞鄉村旅游資源的主體。
（二）鄉村旅游的發展是一個涉及到眾多利益相關者相互作用的復雜過程，相關利益的分配還未有切實可行的方案。吳冠岑等研究指出當前較為嚴重的問題是收益分配和利用結構失衡，這兩個風險均須盡快采取措施予以解決。
（三）鄉村現代化和保留鄉村“原真性”之間的矛盾則一直存在。黃震方等人則通過對新型城鎮化背景下鄉村旅游的審視和反思，認為鄉村旅游既面臨環境質量下降、鄉村文化受損、旅游同質競爭、整體品質不高、產業培育不足、資金人才短缺、運營模式落后、土地利用錯位等現實困境，又面臨著新形勢下需深入研究的諸多復雜性理論問題。
總的來說，鄉村旅游仍處于低端旅游業態的狀態，已遇到了其發展過程中的瓶頸。因此，全域旅游以及全域鄉村旅游等理念的提出，是對鄉村旅游發展理論上的一種提升，而在實踐中，并無針對性的解決方案。
三、對策研究
國內學者對鄉村旅游發展的問題和對策進行了諸多的探討。對鄉村旅游發展策略的研究中， 學者們特別強調在發展的同時， 也強調保護鄉村旅游的自然和文化傳統，即鄉村的“鄉村性”特征。
（一）讓鄉村旅游社區居民充分參與到旅游發展中來。調動社區發展鄉村旅游的主動性，加強社區居民和旅游從業人員的專業技能培訓，提高鄉村旅游從業人員的能力和收入，以緩解相關利益者之間的矛盾。
（二）大力發展民宿旅游。民宿旅游是鄉村旅游的高級發展模式（瞿偉等，2011），本身也是一種旅游吸引力。民宿是可以同時容納民俗文化“原真性”和旅游創新性載體，相對國內的“農家樂”來說，民宿的形式發展更加成熟，產業狀態更加穩定。
（三）在鄉村旅游產業升級和鄉村智慧旅游建設的過程中，可采用后現代主義旅游建筑的理念（楊振之），在盡量不改變鄉村原有建筑內外部風格的前提下，適當接入現代化生活設備。兩權相較取其輕，留不住原居民，從何談起“原鄉性”。
（四）將文化創意應用到鄉村旅游發展當中。隨著文化創意產業對促進經濟發展和增強國家軟實力的作用日益增強，鄉村旅游與文化創意產業融合成為旅游業的一種創新發展形式，為旅游業注入了活力和生機。
四、結語
【關鍵詞】鄉村旅游 主要問題 對策
一、鄉村旅游發展中存在的主要問題
我國鄉村旅游由于起步晚，存在著經營管理粗放，服務層次和水平低，服務設計落后，流放產業的類型單一粗糙，對旅游景區、家業生產的收獲活動及傳統節慶活動過分依賴，經濟效益低等特點。正確認識當前鄉村旅游發展中的問題和不足，是發揮以旅游促進社會主義新農村建設的重要前提。
1、缺乏正確觀念和認識，發展思路不清。在發展鄉村旅游的過程中，社會各界對鄉村旅游的內涵、特點、性質等知識了解不夠全面；一些地方政府對鄉村旅游的資源優勢把握不準，對鄉村旅游重視程序不夠，主導意識不強，未能形成系統的鄉村旅游發展觀。其表現為農產經營理念陳舊落后，一些地方政府角色不到位，未能完全站在新農村建設的高度，將鄉村旅游作為有效解決“三農”問題，實現城鄉協調發展的戰略措施來抓，對鄉村旅游的經營農戶缺乏有力支持。
2、缺乏科學規劃。有些地方政府急于發展經濟，缺乏科學的整體規劃，一哄而上，盲目開發，造成旅游布局不合理，功能雷同，無法實現區域內旅游資源的有效整合，使得鄉村旅游的巨大潛力不能有效發展；一些農民急于致富，既不做市場調查和投資分析，也不做產品規劃設計，只是簡單地利用現有的農田、果園、牧場、養殖場發展旅游，市場定位不明確，只利用了資源的原始價值，不能創造資源的再生價值，開發層次低，產品品味不高，因而逐漸衰落停業。
3、政策措施不到位。盡管以旅游促進“三農“發展是中央及地方各級政府的共同認識，但相關的配套政策措施還很不完整，甚至是一片空白，如投資開發優惠政策、保護政策、稅收政策、信貸政策、經濟扶持政策、鼓勵吸引外資政策等等方面，還有待于出臺并完善。這些配套政策措施的滯后或空白，嚴重制約了鄉村旅游的快速發展。
4、監管力度弱。目前鄉村旅游行政管理部門主要是地方農業部門和旅游部門，各部門之間存在著協調難的問題，常常出現“兩張皮”現象，從而使旅游監管出現“掛空擋”現象。另外由于鄉村旅游處于“小”、“散”、“雜”的局面，使得鄉村旅游管理部門難以形成中心角色，監管力度較弱。許多旅游項目的開業、停業都較隨意，居民旅館、餐飲店等項目無證（照）經營的現象比較普遍，有些農戶開辦多年而極少上繳稅費；有些政府對旅游項目考察不認真，跟蹤管理不經常，缺乏定期評估和淘汰，造成鄉村旅游整體服務質量較低。
5、產品缺乏特色及品牌。我國現階段鄉村旅游活動主要停留在觀光、采摘、垂釣等常規項目上，產品單一雷同，各地的鄉村旅游產品和服務同質化趨勢較嚴重，缺乏精品和亮點，致使游客重游率低。一些“農家樂”、“民俗游”、“村寨游”等活動內容趨同，缺乏體驗、休閑項目，缺乏文化內涵，地域性、個性化特色不突出，難以滿足游客的深層次需求，造成游客逗留時間短，消費支出受抑制。
6、服務設施落后。因為缺乏規劃，許多景區沒有相關配套的設施設備。有些景區道路凹凸不平，狹窄難行，可進入性非常差；有些景區村戶面貌落后，屋內擺設陳舊，衛生及住宿條件讓人望而生畏，讓游客感覺是在花錢買罪受。
7、專業人才匱乏，經營管理不規范。鄉村旅游的經營主體是鄉村居民，他們在長期的生產活動中形成了自由、散漫的習慣，又因多未受專業培訓，旅游服務意識較差，服務質量較低，經營過程簡單粗放，而作為主管部門的旅游管理部門也普遍缺乏專家型的管理人才，現有管理者對鄉村旅游理論掌握不夠，實踐研究不足，往往憑經驗辦事，缺乏對鄉村旅游經營特點和規律的深層認識，影響了鄉村旅游的健康發展。
8、缺乏產業鏈，綜合經濟效益低。現有的鄉村旅游產品類型集中在吃、住、游等幾個主要環節，而行、購、娛等環節的產品尚為空白或嚴重缺乏，沒有形成完整的旅游產業鏈，鄉村旅游上下游相關產業缺乏融通，無法進一步產生更多的延伸產品和服務，影響了鄉村旅游綜合經濟效益的提高。
另外，鄉村旅游發展中出現了一些負面影響，如生態環境的惡化、文化的變異以及物價上漲等。
二、對策與借鑒
1、制定扶持政策，建立鼓勵機制。政府應發揮主導作用，制定各項優惠政策促進扶持鄉村旅游。如每年安排一定數量的財政資金投入，作為鄉村旅游開發的專項資金，主要用于景區配套基礎設施；同時廣開渠道多方籌資，形成以社會投資為主體的多元化投資格局，按照“誰投資誰受益”的原則，充分調動和鼓勵社會力量投資開發，鼓勵準許當地居民以土地、房屋、資金或勞務等方式進行開發，全面推動鄉村旅游的發展。
2、加大資金投入，完善基礎設施建設。鄉村旅游首先必須解決可進入性問題。各級政府、旅游主管部門要加強農村旅游發展的支持，加大資金投入，利用各種社會資金，搞好交通、郵電、通信、衛生等基礎設施的建設。村容村貌既是鄉村文明的載體，也是鄉村旅游的重要依存，村級集體、鄉村旅游經營者和村民要摒棄將鄉村環境的“臟”、“土”等同于“返璞歸真“的思想，搞好村莊環境整治，美化村莊環境，切實實現以鄉村促進新農村建設的目標。
3、加強從業人員培訓，提高從業人員整體素質。鄉村旅游的投資經營主體是農民，要使鄉村旅游健康發展，避免出現一些景區常見的村民為爭客源而強行拉客、兜售等破壞景區秩序和旅游環境的現象，就必須加強對鄉村旅游經營者、從業人員及村民的教育和培訓。首先可以采取多種形式，對農民進行農業科技、職業道德、民俗文化、旅游接待經營管理等方面的培訓，提高農民在鄉村旅游中的技能和水平；其次還可通過舉辦專題講座、外出考察學習等多種途徑進行培訓，提高從業人員的綜合素質，為鄉村旅游發展提供人才資源保障，促進鄉村旅游的科學化經營、規范化服務方面發展。
4、規范接待服務體系，提升服務水平。政府要逐步健全規范的鄉村旅游接待服務體系，完善鄉村旅游行業分類標準，從接待設施、接待條件、接待能力和衛生狀況等方面規范農民家庭的接待服務標準，提升鄉村旅游的服務接待水平，提高服務質量，促進旅游經營者“合法經營、誠信服務”觀念的形式。
5、保持鄉村文化本色，注重優良民風的培育。鄉村環境的獨特性形成了城市居民對鄉村旅游的巨大需求，鄉村旅游開發應立足于自身的生態農業特色和文化特點，重點體現“真味”、“原味”。保持農村原始風貌及當地傳統社會風尚、淳樸厚道的自然秉性，才是成功的鄉村旅游開發。不論是產品和服務，還是各種體驗活動的設計；不論是村莊環境，還是農家居所，都必須強調鄉村特有的情趣和格調，避免鄉村旅游發展中產品和服務的城市化趨向。
鄉村淳樸的民風是鄉村旅游的重要吸引力之一。然而旅游經營活動的開展，經濟利益的凸現，都會給原有的樸實民風帶來沖擊，因此需要在關注村民經濟利益與保持樸實民風之間，尋找最佳契合點。培育優良的民風，不僅有利于促進鄉村旅游的可持續發展，更可為鄉村旅游創造一個良好社會環境，從而吸引更多的游客。
6、打造旅游品牌，創新營銷策略和發展模式。21世紀是體驗經濟的時代，品牌則是體驗的基礎和靈魂。鄉村旅游實施品牌戰略，可增強旅游者對鄉村旅游產品和服務的認可度及感受強度。富有個性和內涵的鄉村旅游品牌，能充分調動游客的感官，有效強化體驗心理。打造鄉村旅游品牌，也是解決鄉村旅游產品和服務同質化趨向的較好方式。
7、努力拉長產業鏈，提升綜合效益。針對目前鄉村旅游市場開發不足的狀況，應著力拉長產業鏈，提升鄉村旅游經濟綜合效益：重點加強分類指導，引導雷同的“農家樂”向“一村一品”和“一家一藝”的方向發展，注重突出農村生活特點，強化鄉土氛圍；依托鄉村特點，開發具有傳統特色的手工藝品和特色農產品；拓展和深化觀光型鄉村旅游，強化參與性；提升鄉村旅游的休閑功能，增加游客的重游率；返延伸旅游線路，實現城鄉旅游線路互通，實現工業旅游產品與農業旅游產品的對接。
8、創新特色產品，擴大產品促銷。針對鄉村旅游產品雷同，市場競爭激烈的狀況，應重點創新特色產品，具體可以從以下幾個方面著手：一是開發差異化特色產品，如針對不同消費群體，結合鄉村環境，推出“尋幽探險游”、“健身游”等產品；二是增加特色文化產品，結合本地人文資源，挖掘獨特的文化素材，提高文化品味，增強游客的參與性；三是拓展產品組合，增加產品的深度和廣度。
鄉村旅游景點地理位置多相對偏僻，知名度不高，旅游地主管部門應采取多種方式進行促銷，充分利用廣播、電視、報紙、網絡等現代傳媒廣泛宣傳介紹，吸引游客，增強客流量；政府部門除了采用推廣節慶活動等方式促銷外，還應與企業聯合，有計劃地建立營銷網絡；此外還可發揮旅行社的推銷外聯作用，吸引外地游客。
9、借鑒國外鄉村旅游的先進經驗。泰國近年來實施的CBT（Community-based Tourism,社區旅游）項目，對我國的鄉村旅游發展有一定的借鑒意義。
根據CBT原則，游客在到達旅游目的地第一時間，就會與各自的接待家庭見面，了解當地的概貌、特點，這樣可以使旅游者很快地了解當地的文化習俗，在隨后的游覽中減少盲目性。這與國內鄉村旅游游客只在吃住環節上與當地居民接觸，對旅游地文化習俗只是走馬觀花的了解有很大不同。
CBT的第二個原則就是建立社區學校。社區學校的教師由村里的老人或老僧人擔當，主要是告訴游客當地歷史文化，告誡游客珍惜當地的樹木、水、土地等。社區學校的形式可以使游客了解和尊重當地文化，同時通過強化游客的環保意識，可以使鄉村原有的自然風貌得以保持良好。
CBT的第三個原則是集體接待原則。游客每到一個家庭參觀，周圍的鄰居都會來幫忙接待，不會出現國內鄉村游中的搶客拉客現象；游客用餐往往是集體就餐，由村里的每家女主人端來拿手好菜，讓游客在品嘗當地不同美味時，進一步了解“社區基礎”的含義。
依據CBT的一些原則，泰國的鄉村游能夠健康發展，旅游給當地村民們帶來了可觀的收入，富足的生活，并且泰國鄉村的原有的文化特色、自然風貌依然能很好地保留下來。
【參考文獻】
[1] 王時陽、劉德謙：發展鄉村旅游的三個重要條件[N]中國旅游報,2007年1月10日。
一、旅游者的鄉村出游需求特征
1.旅游產品的選擇
游客在選擇旅游產品時，最喜歡的是露天野營地、溫泉理療和鄉村俱樂部，其次是樹屋體驗區養生度假館和寄宿農莊，最后是滑翔運動館、租賃農場和鄉村博物館。可見游客在鄉村旅游時比較偏重的還是新型的鄉村旅游產品，喜歡有鄉村原汁原味的特色項目。所以鄉村旅游產品開發應選擇野營地、溫泉度假、俱樂部等新形式，彌補目前的鄉村旅游市場存在的旅游產品品質低端，形式單一等問題。
2.旅游住宿的選擇
游客選擇在鄉村旅游住宿時最喜歡的是有特色的民舍，其它依次是普通農舍、度假村、標準酒店和自助式農?。因為有特色的民舍更能體現濃厚鄉村風情，所以應重點發展鄉村民居，和有特色，有代表性的民居建筑。
3.旅游活動的選擇
大多數游客去鄉村旅游是為了換一種生活方式，更好地放松身心，緩解城市生活的壓力，感受與城市截然不同的生活環境，與朋友和家人一起進行鄉村休閑度假。所以體驗型的參與活動，像采摘蔬菜，垂釣，捉螃蟹等，可以使游客在鄉間活動時放松心情，釋放壓力，還可以重溫童年趣事。現代時尚旅游活動正蓬勃興起，一些時尚娛樂活動，如燒烤，露營，射擊等都受到游客歡迎。
二、旅游者鄉村旅游消費特征
1.出游方式的選擇
在旅游出行方式的選擇上，近一半的游客側重于選擇自駕游和自助游。這些旅游群體以杭州本地和杭州周邊省份，如上海，江蘇等地的游客居多。在車程長短的選擇上，超過一半的受訪者表示最長能接受2小時的車程。因為去鄉村旅行時游客主要是為了通過體驗鄉村生活，來舒緩情緒，放松身心，長途跋涉的去路程較遠的地方，對他們吸引力不強。在結伴方式上，大多數鄉村旅游者最喜歡和朋友一起出行，其次是和家人。一個人自助游和跟團出游的比例都較小。大都數的成年游客表示都喜歡帶自己的小孩一起旅行，這主要是為了讓孩子更多的體驗鄉村田園生活，開拓視野，學習更多書本上沒有的知識。所以鄉村旅游經營者可以在旅游產品的開發與選擇上可以更多地側重于兒童的趣味性和知識性。
2.出游時間的選擇
在出游時間的選擇上，杭州鄉村旅游者主要偏重在周末或休假期間出行，而法定節假日和平時的出游率則相對較低，觀光旅游更受歡迎。但隨著法定節假日的增多，游客的出游愿望將會增強，出游范圍也會擴大，鄉村旅游將會成為旅游市場上有力的競爭主體。在停留時間上，占主體地位的是二日游游客，一日游即當日往返的游客占近一半，而選擇在鄉村旅游目的地停留5-6天的旅游者為極少數。鄉村旅游者在鄉村停留天數較短的主要原因是，鄉村的住宿環境和配套服務設施差。所以要想游客延長停留時間，就必須大力改善鄉村旅游的住宿環境，完善基礎設施和配套設施。
3. 消費水平
大多數游客在旅游中的消費大約是100-1000元，這說明鄉村旅游目的地對游客還是有很強的吸引力。但從消費水平上看，杭州鄉村旅游者的消費水平還處于中低檔次，這與客源的中高收入形成了一定的反差。在今后的發展中，要想提高的游客消費水平，經營者還需要開發高質量的旅游產品和內容豐富的娛樂活動。以質優價廉的旅游產品來吸引更多的游客。
4.信息獲取渠道
鄉村旅游的游客獲取旅游信息的渠道呈多樣化。通過親朋好友的介紹來了解旅游目的地的相關信息的占首位，可見旅游目的地的對游客留下的影響和游客的口碑，對旅游目的地的形象塑造和宣傳有很大影響。現在隨著科技的發展變化，大眾媒體和廣告宣傳對游客的信息導向也有很重要的影響。超過半數的受訪問者表示是通過電視廣告，雜志廣告，報紙廣告、和流動媒體得到旅游信息，還有45.2%的游客是通過網絡來獲取相關信息的，各大旅游綜合網站如攜程網，去哪兒網，同程旅游網等都深受游客的青睞。現在隨著“微”時代的到來，微博，微信，在人們的選擇中起著越來越重要的作用。
三、鄉村旅游的發展對策
1.創新管理體制，完善鄉村旅游保障體系
（1）要建立鄉村旅游的評價標準和管理體系，對旅游項目進行整體規劃和規范建設，要對環境治理標準和旅游安全標準加強監督并明確工作要求和責任。（2）強化政府的調控作用。我國政府在鄉村旅游開發中應起主導作用，通過直接投資、財政補貼、提供低息或無息貸款、建立專項基金等對鄉村旅游發展給予資金支持；旅游主管部門要加強培訓基地的建設，將培訓制度化、經常化，并制定鼓勵較高層次的旅游管理人才到農村就業的政策，確保鄉村旅游發展對人才的需求。（3）建立健全規范的鄉村旅游接待服務體系，不斷完善和配套吃、住、行、游、購、娛六大要素，規范農戶家庭的接待設施、安全保障、接待條件、衛生狀況、接待能力等接待服務標準，為旅游者提供愉悅、安全的旅游環境。
2.加強產品開發，深化鄉村旅游發展
（1）深入挖掘鄉村文化內涵。只有將這種文化內涵挖掘出來，設計開發具有鄉村特色的產品，才能增強鄉村旅游產品的吸引力的，提高市場競爭力，進而使杭州鄉村旅游向深層次的文化體驗發展，彰顯其獨特的文化魅力。（2）構建主題文化村。杭州擁有悠久的歷史和豐富的文化資源。所以杭州在發展鄉村旅游時要將內涵豐富的吳越文化場景化、主體化，為游客提供一種真實可見，可參與的體驗空間，大力發展古鎮古村、主題文化村，鄉村博物館，使杭州的鄉村成為體驗吳越文化的大觀園。（3）創新傳統節慶活動。要充分利用民俗節慶文化開展多種多樣的鄉村旅游品種。盡量挖掘其文化淵源、傳統慶祝活動和飲食，在此基礎上與本地實際情況、時代特點和節日主題相結合，推動旅游產品開發創新。
關鍵詞 鄉村旅游；現狀；問題；對策；湖北荊州；桃花村
中圖分類號 F592.7 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2014）04-0315-01
1 桃花村鄉村旅游發展現狀
桃花村位于荊州古城西門外約6 km處，是太湖農場管理區的一個生產隊。1996年幾家農戶在棉田里套栽桃樹收益頗豐。2001年生產隊組織規模栽桃，形成了40 hm2桃園。得益于桃花盛會品牌效應的推動，目前桃花村已建成80 hm2桃園、100 hm2梨園、33.3 hm2科技示范園、6.67 hm2蓮花島嶼、13.33 hm2垂釣基地及58戶農家特色餐店，年接待游客規模多達150萬人次。如今的太湖桃花村是一個集休閑度假、觀光旅游、田園采摘、田園認領、田間勞作及垂釣和水上娛樂于一體的休閑觀光旅游勝地，是荊州區新農村建設示范村。
為了響應國家旅游局打出的“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”的宣傳口號[2]。有關部門先后對桃花村共投入資金3 000多萬元，完成了“五大基礎”設施建設，如“六通一平”（供水、排水、供電、道路、廣場、電信、寬帶網、平整土地）基礎設施建設，桃花村擁有許多文化品牌，如“桃園三結義”，還有桃花節與桃花會等豐富多彩的活動。2011年11月獲得了“湖北旅游名村”的稱號。
2 桃花村旅游的發展前景
桃花村“農家樂”是農業經濟與旅游經濟結合的產物，是以農民家庭為依托，以田園風光和別有情趣的農家生活為特色，吸引游客到此休閑度假、觀光娛樂、體驗勞作的一種新型旅游活動。隨著城市社會經濟的飛速發展，擁擠的交通、巨大的工作壓力、緊張的生活節奏等讓大量城市居民渴望到郊區鄉村去滿足回歸自然的心理需求，逃離喧囂的都市生活，休閑度假市場需求大幅度上升，這就為桃花村旅游的興起創造了非常有利的條件。
桃花村旅游是響應國家社會主義新農村建設的戰略實施，并且得到了政府和相關部門的大力支持。它為農村的發展注入了新的活力，并帶來了新的歷史機遇。科學的規劃，改變了落后的農村面貌。旅游業的發展實現了農民增收，促進了農村精神文明建設，解放剩余的生產力，增加農民收入，減小了城鄉差距，同時也給當地居民提供一個美好的生活環境[1]。
3 桃花村旅游存在的問題
3.1 思想認識單一
經營管理者缺乏對鄉村旅游基本特征的正確認識，忽視了在鄉村旅游發展中應繼續有效地保持“鄉村性”和“鄉村意象”[3]。桃花村顧名思義是以桃花為主，經營管理者就僅僅開展以賞花摘桃為主的旅游活動，特色單一，很難使游客二次或多次旅游。
3.2 基礎設施落后
雖然桃花村已經加強基礎設施建設，但仍然不能滿足游客的需要，如道路沒有明確的分級，僅有主干道和田間小路，主干道狹窄，只能并走2輛車，田間小路坑坑洼洼，不利于游人行走；沒有專門的停車場，就在景區廣場或路邊停靠，造成旺季交通大擁擠；洗手間設置不夠且內部設施不齊全；電話亭等公共設施簡陋、設備不足或基本沒有，缺少一些游樂健身設施；餐館、酒家設施條件差，難以留住游客。
3.3 資金投入不足
鄉村旅游區基礎設施等方面的建設及對外的宣傳促銷都需要一定的資金投入，桃花村引進資金力度不夠，導致基礎設施落后，鄉村旅游經營者無力從事全面的市場調查研究，大大制約了桃花村的發展[4]。
3.4 管理不善
管理不善是大多數景區出現的問題，一到旅游旺季，交通不暢，人滿為患。游客亂丟亂扔現象嚴重，亂踩亂踏，攀爬現象也很嚴重，導致許多樹木的枯死。鄉村旅游經營者沒有很好的分配客流量，影響了游客旅游的心情。到了淡季，基本處于無人管理狀態，讓在淡季的游客對旅游區的印象大打折扣。
3.5 植物配置單一
植物配置主要是桃樹和紫葉李，還有少量的樟樹、桂花等，灌木就是海桐、大葉黃楊、紅繼木等。植物搭配單調導致桃花村的植物季節性非常明顯，夏天景色迷人，秋冬季節蕭條冷清。
4 桃花村旅游發展對策
4.1 提高認識，加強管理
一是正確理解發展鄉村旅游現實意義和功能優勢，認清鄉村旅游的主要內容與特點；二是充分協調好旅游業與農業的關系，樹立“以旅助農”、“農游合一”的開發理念；三是加強景區管理人員對景區管理的認識，組織一些員工到相近或成功的鄉村旅游點去考察學習，借鑒創新使桃花村能夠吸引更多的游客。針對亂踩亂踏胡亂攀爬的游客應給予一定處罰或警告，設置宣傳標語，減少游客對環境的破壞，實現游客、景點雙贏的局面。招收專業管理人員，實行可持續發展戰略[5]。
4.2 加強基礎設施建設
建議修建一些寬闊的主干道，設立分級公路，減輕旺季客流量的負擔。在旅游旺季可以分派工作人員免費充當導游，有意識的進行分流管理，大大減輕人滿為患的局面，也提高了游客的旅游質量[6-7]。桃花村應多引入一些觀葉觀花植物，改善目前植物配置較少的現狀。植物選擇時應注意做到體現植物春華秋實的本質，無論游客什么時候來到這里都感覺到強烈的季節變化。同時也應該大力發展道路兩旁的綠化，如在人工橋邊種上迎春花，路旁可規劃出2～3 m寬的綠化帶，由高大的喬木到低矮的灌木，層次分明，增加綠量以達到美化環境和凈化空氣的效果。
4.3 開發新型旅游項目
桃花村的主要項目是觀賞桃花和采摘活動，這就形成了嚴重的季節性。旺季很旺，淡季游人稀少。開發一些娛樂活動如土壕對戰、騎馬游桃花村這樣的野趣活動在淡季也能夠很好地吸引游客到來。建設農業研究基地，不光是促進當地的農業發展，而且那些新型農產品也是吸引游客的一大亮點。
5 參考文獻
[1] 劉德謙.關于鄉村旅游、農業旅游與民俗旅游的幾點辨析[J].旅游學刊，2006，21（3）：12-19.
[2] 張文，安艷艷，李娜.我國鄉村旅游發展的社會與經濟效益、問題及對策[J].北京第二外國語學院學報，2006（3）：17-24.
[3] 鄒統釬.中國鄉村旅游發展模式研究――成都農家樂與北京民俗村的比較與對策[J].旅游學刊，2005，20（3）：63-68.
[4] 林伯明.關于發展桂林鄉村旅游的思考[J].社會科學家，1999（4）：75-77.
[5] 劉愛服.試論京郊鄉村旅游發展中的問題與對策[J].旅游學刊，2005，20（1）：68-71.
摘要：鄉村旅游資源活動對象獨立、時空結構獨立、文化層次品味較高，發展鄉村旅游有利于促進鄉村經濟結構的轉型和增加鄉村經濟收入。文章首先分析了福建省鄉村旅游的概況，提出目前福建省鄉村旅游存在著景區規劃不合理、景區開發利用率低以及景區從業人員素質不高的問題，并從加強景區開發規劃、提升景區開發利用率以及提高景區從業人員素質三個方面提出促進福建省鄉村旅游經濟發展的對策與建議，希冀促進福建省鄉村旅游資源的開發與發展。
關鍵詞：鄉村旅游；旅游經濟；發展模式；開發理論
隨著旅游資源的不斷開發，目前鄉村旅游也成為旅游重要的組成部分。相比繁華的大都市旅游景點，鄉村旅游具有活動對象獨立、時空結構獨立、文化層次品味較高的特點。清新的環境空氣和輕松淳樸的氛圍，讓城市一族越來越傾向于選擇鄉村旅游，因而，“農家樂”、“民俗村”、“古村落”、“農場觀光”以及“田園風光”等類型的鄉村旅游模式應運而生。福建省的鄉村旅游資源豐富，不僅有客家土樓、民俗村、古村落等等，也涌現出一些較為著名的鄉村旅游勝地，如永泰縣樂峰赤壁生態園、南靖縣云水謠古鎮、順昌縣香樟樹山莊等等。
一、福建省鄉村旅游現狀
截止到2011年9月份，福建省目前有19家四星級鄉村旅游經營單位，有21家三星級鄉村旅游經營單位，這些經營單位所轄的鄉村旅游景點都是著名的景點。整體而言，目前福建省鄉村旅游發展具有以下特點：
（一）旅游資源豐富
福建省的鄉村旅游資源豐富，表現在森林資源、海洋資源和生物資源方面。我省森林面積大，森林覆蓋率居全國第一，全省林業用地面積高達1.48億畝，林地面積1.48億畝，森林覆蓋率達62.96%，在全國的森林覆蓋率中排名第一。福建省擁有經濟林面積1688萬畝，其中有12個縣（市）被國家林業局授予中國經濟林之鄉。福建海域遼闊，海洋資源豐富。福建海域面積13.6萬平方千米，陸地海岸線長達三百多萬米，僅次于廣東省。我省的生物資源多種多樣，野生動植物資源和野生動物資源十分豐富，是我國生物多樣性最豐富的省份之一。
（二）旅游市場需求擴大
鄉村旅游市場需求呈現著不斷擴大的趨勢，許多景點都是超負荷運行。據統計，由于旅游市場需求旺盛，景區承載能力有限，黃金周期間許多旅游景區都是超負荷運行。據統計，在2014年的黃金周龍巖永定的客家土樓和漳州南靖的云水謠兩處景點的接待人數和收入創歷史新高。福州市的永泰縣以及閩侯縣的田園觀光不僅是重大節假日的游客旅游出行的選擇地，也成為了周末人們休閑娛樂的首選。
（三）旅游產品不斷豐富
隨著游客選擇的多樣性，鄉村旅游景點的旅游產品越來越多。從原先單一的農家樂吃喝和參觀民俗村逐漸發展為慶祝地方民俗文化節日，學習鄉間藝術，聆聽鄉村民謠，參觀地方特色農業、手工藝品加工業以及練習鄉村武術等等。有些地方依托國家級文化、自然遺產地，打造有代表性的精品景區，積極發展休閑度假旅游，引導城市周邊休閑度假帶建設。目前全省正逐步有序推進國家旅游度假區發展，規范發展高爾夫球場、大型主題公園等，繼續發展閩西北紅色旅游和打造海西文化。不斷豐富我省的旅游產品，吸引更多的游客來我省參觀旅游，宣傳我省的文化。
鄉村旅游資源與鄉村經濟的發展呈現著正相關的關系，鄉村旅游項目的開發帶動了鄉村經濟的發展，促進鄉村經濟的轉型，增加鄉村就業崗位，在很大程度上帶活了鄉村經濟。但是目前福建省鄉村旅游仍然存在著一些不容忽視的問題。處理好這些問題才能更好的促進鄉村經濟的發展。
二、福建省鄉村旅游存在問題
（一）缺乏合理的規劃淡季和旅游旺季的旅游產品
隨著鄉村旅游的興起和鄉村旅游固有的特點，讓鄉村旅游成為人們休閑娛樂的好去處，因而在重大節日和黃金周期間很多景區都出現了超負荷運行的現象，景區接待能力不足。然而，在旅游淡季時，卻造成了景區很多旅游資源的浪費。以福建省永定縣的客家土樓群為例，重大節假日，游客人擠人，住宿、飲食等問題等不到很好的解決，但是到平時或者是冬季時則是出現較少的游客的現象。
（二）景點開發利用率低、基礎設施配套落后
目前我省的鄉村旅游大多還局限于低層次的“農家樂”，大部分是以吃農家飯為主，所開展的活動缺乏對鄉村文化和鄉村理念的宣傳。如文化探密、休閑度假、康體健身、生態觀光、體驗生活等的旅游產品項目不突出。發展旅游也需要道路、通訊、接待設施等配套基礎設施建設來推動，目前有些地方旅游景點的基礎設施配套落后，雖然旅游資源豐富，但是硬件設施支撐不夠，旅游經濟收入效益低。
（三）景點從業人員素質不高
鄉村旅游的從業人員基本都是本村的村民，村民素質不高。從部分景點游客對景點評分的分布情況看，鄉村旅游中有15%左右對景點從業人員的行為不滿，認為他們素質不高，創新意識不強。鄉村旅游從業者服務水平低，缺乏創新的經營理念。經營者往往把大部分投資都花在了主體建筑上在環境治理和環境美化上則缺少資金投入。他們不斷的擴大經營規模，但是缺乏鄉村特色，只是簡單的雷同的景點。在經營過程中缺乏服務意識、管理意識、安全意識和品牌意識。
三、促進福建省鄉村旅游經濟發展的對策與建議
（一）合理規劃旅游產品
隨著旅游業的不斷發展，福建省鄉村旅游更應該抓住這樣的發展機會，樹立“以鄉村為依托，市場為導向，綠色為主體”的發展理念。通過不斷豐富“鄉村旅游”文化內涵和文化品位，提升“鄉村旅游”文化內涵的高度。充分規劃旅游旺季和旅游淡季的旅游產品，平均旅游淡季和旺季的人流量，更好的保護旅游資源。
（二）提高景點開發利用率，完善景點基礎設施建設
通過增加景點的旅游項目，提高景點的開發利用率，形成文化探密、休閑度假、康體健身、生態觀光、體驗生活等有特色的旅游產品項目。在道路設施和基礎設施方面，增強道路的修建、通訊設備和接待設備的完善程度，能在很大的程度上吸引游客，并未游客創造出更好的旅游支撐和旅游體驗。
（三）提高景點管理者和經營者的素質和服務水平
增強對鄉村旅游景點管理者和經營者素質和服務水平的培訓。各級旅游部門和人力資源社會保障部門要加強協調配合，圍繞景區帶動型、農業觀光型、鄉村休閑型、民俗特色型等旅游配套服務項目，制定鄉村旅游經營者和管理者職業技能培訓計劃，因地制宜地開展與旅游相關的，諸如：導游、餐飲服務、攝影服務等技能培訓，切實提高旅游服務從業人員的服務技能。不斷滿足消費者“行、游、食、住、購、娛”六大模塊的旅游體驗，延伸城鄉旅游產業鏈，促進鄉村旅游經濟的轉型升級，帶動就業，緩解一部分的就業壓力。
鄉村旅游資源的開發潛力巨大，充分利用好鄉村旅游資源、打造有特色的鄉村旅游資源是吸引游客的重要因素。通過提升鄉村旅游資源的“硬件”和“軟件”設備，提高鄉村旅游資源的和鄉村旅游景點的知名度，能有效的促進鄉村旅游資源的發展，促進鄉村經濟的升級轉型和增加鄉村經濟收入。（作者單位：廈門東海職業技術學院）
參考文獻：
[1]昌晶亮，鄒映.大湘西地區綠色旅游產品開發初探.[J].中南林業科技大學學報（社會科學版），2015（1）：58-62.
一、我國鄉村旅游發展存在的問題
（一）旅游配套和基礎設施不健全
長久以來，我國農村和城市的旅游發展都存在著很大的差異，如道路、工具室、洗手間、停車場等公共設備不足或設施簡陋；餐廳、客房、茶樓等設施條件差，衛生狀況令人堪憂。使游客的飲食住宿、人身財產的安全得不到保障，嚴重影響到當地鄉村的旅游發展。
（二）缺乏對鄉村旅游的總體規劃
重復建設、盲目開發是鄉村旅游存在的主要問題。鄉村的各級領導高度重視旅游的發展，村民也積極參加，但是資金的不足，使得旅游資源沒有經過系統的策劃、規劃、論證就開始營業，設備、設施在原有基礎上簡單改動就開始接待游客，缺乏長遠性的開發。
（三）經營管理體系不健全
鄉村旅游大多是都是由農民自發經營的，在技能和觀念上的劣勢，使服務和產品上存在應用的促銷和開發，很多經營者都是家族式管理，缺乏高素質的管理人才，導致當地居民集體缺乏旅游業的管理競爭力，使得大量外來經營者進入，如北京平谷區海子村、杭州的梅家塢等。外來經營者的經營管理更為商業化，使得當地的品牌價值和民俗特色逐漸流失。
（四）城市化建設明顯，鄉村形象遭破壞
農村城鎮化是農村發展的大趨勢，但對新農村建設和農村風味保留上的關系處理不當，容易造成鄉村旅游發展遭到破壞。鄉村旅游的特色就在于與城市不同的自然、古樸、原始的風景和環境，但是現在不少的鄉村旅游大興建賓館、娛樂設施，使農村風貌和鄉村特色旅游資源遭到破壞。
（五）自然生態環境負擔過重
隨著鄉村旅游的發展，有越來越多的旅游者來到鄉村，同時帶來的汽車尾氣、垃圾和污水對環境存在著很大的威脅。這會直接導致當地鄉村旅游資源過度使用，環境惡化，面臨著毀滅的危險。
二、我國鄉村旅游社會經濟效益良性發展的對策
（一）建立鄉村旅游可持續發展模式
鄉村旅游要向標準化建設、規范化管理轉變，保證建立鄉村旅游的可持續發展。在我國大部分大區，農村的外部市場發育不完善，在這樣的前提下，政府對鄉村旅游的推動和指導是非常有必要的。當地政府應該把鄉村旅游當做鄉村發展的有效手段，在資金宣傳、旅游配套、基礎設施、規劃培訓上給予相應的扶持。有一定的規模后，引導鄉村旅游向市場驅動轉變。采用市場調節、鼓勵農村成立鄉村旅游行業協會等方法，從而有效的保證當地居民和經營者的利益，促進經濟效益和社會效益的統一。但政府應要對鄉村旅游行業協會等民間組織進行監管。
（二）建立當地居民主導機制
讓當地居民介入到鄉村旅游的發展過程中，實現旅游為村民服務、讓村民收益。其中當地居民收益的基本條件是保障和參與，包括參與鄉村旅游的經營、參與旅游發展的決策、參與旅游收益的分配、接受相關的培訓等。政府要引導當地居民積極參與，在旅游的政策規定、發展計劃制定、評估和監測上多聽取當地居民的建議和意見，使他們有充分的發言權；增加村民的就業機會，享受旅游帶來的利益，幫助村民解決資源和貸款等問題；讓村民接受相關的培訓，增強他們的現代觀念意識和整體素質。形成當地居民對旅游產業的主導地位。
（三）控制好旅游的收益漏損
近幾年來，外來的投資者看好鄉村旅游的發展，紛紛投資、管理、經營鄉村旅游。而外來的投資者利用自身的營銷優勢、銷售網絡和管理經驗等提升了鄉村旅游的水平，對當地旅游起到了促進的作用。但同時，外來投資這的進入使當地經濟出現旅游收入漏損，如外來員工收入、外來資本利潤和外來物品的費用等。投資的規模越大，漏損也就越嚴重。從長遠上來講，為了控制鄉村社會經濟的協調發展，就要控制外來資金大規模進入，從而有效的減少漏損，保證當地居民的利益。從鄉村旅游的發展上來看，當地居民在經營管理、知識結構和資金等方面存在很多問題，政府應給予資金支持、優惠政策、加強管理培訓，以保證當地居民的利益。
（四）挖掘鄉村特色，依托當地資源
鄉村旅游發展需要挖掘鄉村特色、依托當地的資源，形成鮮明的鄉村旅游形象，開發具有本地特色的旅游產品。鄉村風貌是鄉村旅游的重要賣點，優美的自然風光、濃郁的鄉土氣息、淳樸的民俗民風都是吸引游客的核心所在。城里的游客來到鄉村就是為了尋找差異、享受差異、體驗差異，而游客在旅游中參與的愿望越來越強烈，增加知識性和參與性是鄉村旅游提高重游率的有效手段，如讓游客親手制作傳統工藝品、親自參與栽等。
（五）解決好經濟效益和環境承載力的矛盾
旅游產業是推進社會變革、促進經濟發展的重要因素。而鄉村旅游要依據當地環境承受力進行控制，管理得到，就會成為資源低耗的可持續發展產業。對于資源依賴型的鄉村旅游，要保證自然文化質量、因地制宜的讓鄉村旅游可持續發展。
三、結語
關鍵詞:鄉村旅游;可持續發展;河南;基地;旅游業
一、概念界定
(一)鄉村旅游的定義
根據世界旅游組織在《地方旅游規劃指南》的界定,鄉村旅游是指“旅游者在鄉村(通常是偏遠地區的傳統鄉村)及其附近逗留、學習、體驗鄉村生活模式的活動。該村莊也可以作為旅游者探索附近地區的“基地”。
(二)鄉村旅游的特點
1.活動對象的獨特性
鄉村旅游活動對象具有獨特性特點,具體表現為:古樸的村莊作坊、原始的勞作形態、真實的民風民俗、土生的農副產品等。這種在特定地域所形成的“古、始、真、土”,具有城鎮無可比擬的貼近自然的優勢,為游客回歸自然、返璞歸真提供了優越條件。
2.時空結構的分散性
鄉村旅游資源大多以自然風貌、勞作形態、農家生活和傳統習俗為主,受季節和氣候的影響較大;而且正所謂“十里不同風,百里不同俗”,鄉村旅游資源也受到地域的影響。因此鄉村旅游時間的可變性、地域的分散性,可以滿足游客多方面的需求。
3.旅游活動的參與性
鄉村旅游不僅指單一的觀光游覽項目和活動,還包括娛樂、康療、民俗、科考、訪祖等在內的多功能、復合型旅游活動。鄉村旅游的復合型導致游客在主體行為上具有很大程度的參與性。鄉村旅游能夠讓游客體驗鄉村民風民俗、農家生活和勞作形式,在勞動的歡快之余,購買滿意的農副產品和民間工藝品。
4.文化層次的高品位性
鄉村文化屬于民間文化,鄉村絢麗多彩的民間文化具有悠久歷史和豐富內涵,致使鄉村旅游在文化層次上具有高品位的特點。鄉村的各種民俗節慶、工藝美術、民間建筑、民間文藝、婚俗禁忌、趣事傳說等,都具有深厚的文化底蘊。由于鄉村社區的這種“濃厚的區域本位主義和家鄉觀念特色的非規范性”,使民間文化具有深刻的淳樸性和詭秘性,對于城市游客來說,具有極大的誘惑力和吸引力。
二、河南省鄉村旅游的發展現狀及存在的問題
(一)河南省鄉村旅游的發展現狀
1.農業資源豐富,民俗風情多姿多彩
河南省地處北亞熱帶和暖溫帶,地形大致分為山地、丘陵、平原(含盆地)三大類型。復雜的地形條件、明顯的過渡性氣候,黃河、淮河、海河、長江四大江河水系的流經,使全省形成了各具特色的農業生態類型及景觀區域組合。動植物資源豐富多樣,盛產蘋果、梨、桃、棗、葡萄、櫻桃等多種溫帶水果和各種蔬菜及花卉,形成了各種生產示范基地。河南農業文化不僅地域特色明顯,風格各異,而且鄉土氣息濃厚,民俗風情多姿多彩。這些異彩紛呈的文化習俗,對城市旅游者有著強烈的吸引力。
2.鄉村旅游客源市場空間廣闊
鄉村旅游具有鄰近城市,回歸自然,交通便利,費用較低等特點,已成為城鎮居民周末和節假日休閑度假的首選項目。據從1994年開始的國內旅游調查資料顯示:近年來城鎮居民一日游和2~3日游的比例呈上升趨勢。目前,我國城鎮居民利用周末和節假日短期出游已超過55%,他們出游的目的是到周邊景區和鄉村觀光休閑。近年來河南經濟發展保持了高于全國水平的增長速度。2004年末,河南省全省總人口9717萬人。生產總值8815.09億元,人均生產總值9071.82元。高于全國平均水平,在全國排在第19位。
鄉村旅游的客源目標市場在城市。河南省有大中城市15個,2004年河南省城鎮人口2809萬人,占總人口的28.9%;全年城鎮居民人均可支配收入7704.9元,城鎮居民人均消費支出5294.2元。由此可見,河南省的大中城市已具備良好的出游條件。這為以城市居民為主要服務對象的鄉村旅游提供了巨大的客源市場。
3.區位優勢明顯,陸空交通便利
河南省位于中國中東部,連南貫北、承東啟西,是中國內陸交通運輸的重要樞紐。全省鐵路通車里程3428公里,京廣、隴海、京九等鐵路干線縱橫交錯,從中國江蘇連云港至荷蘭鹿特丹港的亞歐大陸橋橫穿全省。公路四通八達,通車里程達5.5萬公里,實現了鄉鄉通公路。北京至珠海、連云港至霍爾果斯高速公路,河南境內段已修通600公里。河南現有飛行航線46條,鄭州、洛陽、南陽3個機場每周有400多個航班往返北京、上海、廣州、西安等40多個城市。每周有航班直飛香港、澳門,經澳門可直達臺北。經濟的發展、私家車數量的增加及四通八達的公共交通,為人們進行鄉村旅游提供了便利條件。
(二)河南鄉村旅游開發存在的問題
1.缺乏整體規劃控制
許多鄉村旅游區缺乏總體規劃,尤其是“農家樂”的發展盲目性很大,一哄而上、修路造房、重復建設、低層次開發、環境破壞現象嚴重。不僅造成資源、財力、人力、物力的巨大浪費,而且由于沒有進行統一規劃,鄉村旅游景區地域上分布較廣,組織線路的難度較大,鄉村旅游與傳統旅游景點之間也缺乏有機聯系,共生性差,從而降低了對游客的吸引力。
2.基礎設施及環境建設不盡完善
設施設備的不完善導致了客源的可進入性、安全、供水、農家衛生等方面的問題。有些“農家樂”缺少必要的消防設施,―定區域范圍內缺少必要的醫療點和醫療設施,游客多用水量大時,自來水龍頭的數量明顯不夠。廚房、廁所的衛生條件與預期標準相差甚遠。村里對蒼蠅、蚊子、老鼠等缺乏有效的控制。甚至有些就餐地點靠近豬圈,給游客心里上造成不好的影響。
3.產品系列化、深度化不夠
目前河南鄉村旅游產品單一,深度開發不夠。主要以農家樂和小景點休閑為主,鄉村旅游產品普遍缺乏文化內涵,產品項目的設計和開發缺乏文化品位,許多鄉村旅游活動只是“吃農家飯、干農家活、住農家房”,缺乏創新設計和深度加。在發掘當地的民俗風情、提高活動的娛樂性和游客的參與性等深層次開發方面還做得不夠,難以讓游客感受和體驗鄉村旅游地的形象,影響了產品的吸引力和游客的重游率。
4.旅游銷售不成體系
農戶的自我銷售意識不強,在宣傳方面過多依賴村上的委員會。而村上的銷售方式陳舊無新意,難以引起人們特別留意。沒有形成一套屬于自己的預定和銷售系統,沒有橫向和縱向的網絡體系,與當地或周邊大城市的旅行社聯系不密切,沒有形成整體營銷。
三、河南省實現鄉村旅游可持續發展的對策和措施
(一)政府主導,科學規劃和管理
為促進全省鄉村旅游更快、更健康地發展,既需要政府的積極引導扶植,又離不開農民群眾的主動參與投入。因此,第一,鄉村旅游區政府職能部門要把鄉村旅游的管理納入政府的行政管理職能,各級政府職能部門要明確責任。政府及其相關職能部門要強化、協調、管理、服務職能,形成一套行之有效的管理和服務機制。其次,鄉村旅游區政府職能部門做好整體規劃。要立足產業發展,把鄉村旅游擺到經濟和社會發展的大局中去思考權衡,切實做到布局合理、規劃科學、體現其整體性、超前性和可操作性。政府要對鄉村旅游業給予長期的經濟、技術和政策支持,實現聯合經營,以群體的力量形成規模效應,這樣才能為我省的鄉村旅游創立品牌。第三,鄉村旅游區政府職能部門要制定出鄉村旅游相關管理辦法或條例,做到有法可依,有章可循,使鄉村旅游的發展步入法制化、規范化的道路。可成立鄉村旅游協會,制定有關章程,對鄉村旅游活動進行指導和監督。第四,積極幫助引導居民參與旅游。鄉村旅游區政府職能部門,一方面要對制定相應優惠政策、提供資金支持,通過各種宣傳發動渠道鼓勵村民積極參與旅游,使其成為鄉村旅游開發的主體;另一方面,對于直接進行鄉村旅游經營和服務的農民或農戶還要進行規范性培訓,使其盡快熟悉管理和服務業務,了解行為規范,遵守法紀法規,不斷提高服務質量。
(二)科學規劃,文化興旅
1.科學合理規劃
鄉村旅游資源的開發應對旅游地的區位條件、資源特色、生態環境、社會經濟及客源市場等進行認真和詳實的調查與評價,在自然資源的基礎上揉進民風民俗的中國文化原本,以科學的理論為指導進行合理規劃和開發。通過科學規劃、精心設計,開發具有區域特色、與鄉村環境相協調、具有品牌效應的鄉村旅游目的地。這需要要構建一種符合自然的農業景觀,使其真正充滿生機、原汁原味,而所體現的鄉村文化也應根植于本土,而不是憑空捏造。同時,開發過程中要控制人工化、城市化傾向,保持景區青山綠水、空氣清新。
2.開發系列產品
全方位開發各種鄉村旅游項目,將鄉村的自然風光、農村生活體驗、趣味勞動、文娛節目相結合,發展食、住、行、游、購、娛六大要素互相配合的項目,如“在吃農家飯、干農家活、住農家房”的鄉村旅游活動項目中把各種鄉村民間娛樂藝術如舞獅、龍燈、民歌對唱及各種民俗表演納入鄉村旅游產品中,形成系列和規模,延長游客的停留時間,產生規模經濟效益。同時也可針對不同的對象設計不同的內容如對學生團體增加農村生活常識、農業科技知識等教育性節目,并且對活動內容堅持低收費策略。
3.挖掘文化內涵,開發特色化產品
特色是旅游產品對旅游者產生吸引力之所在,也是旅游開發的重要原則之一。鄉村自然原始的生態環境和傳統文化本是有別于城市景觀的最突出特征,也是鄉村旅游得以興旺發達的根基。在開發鄉村旅游產品過程中必須認真分析旅游鄉村的歷史發展過程,從中探尋鄉村發展的文脈、生活習慣的演變、民俗風情的沿革,挖掘其特色魅力及其表現形式,在保護的前提下開發出具有濃郁鄉土氣息的鄉村旅游產品,使農村天然、樸實、綠色、清新的環境氛圍,天趣、閑趣、野趣融合一體的鄉村旅游產品更具有獨特的魅力。鄉村旅游不能流于淺層次的觀光游覽,不能局限于旅游資源的表面現象,而應注重觀念和感情的溝通與體驗注重表象下文化底蘊的體驗。
4.搞好基礎設施建設
交通、水電、餐飲、住宿、通訊等行業與鄉村旅游業相互促進,相互制約。因此,規劃設計時,要加大對設施方面的投入,要加強鄉村旅游區公共設施與食宿設施的建設。要解決好交通、通信、廁所等問題。應與交通部門合作,開辟旅游專線,為城市市民游客出游提供方便。在食宿設施建設上,要注意旅游環境和接待設施的衛生標準。在保護當地生態環境不受破壞的原則下,滿足旅游者的多層次需求,設計專門的、與當地環境協調的旅店、娛樂場、購物場所等,使游客進得來、住得下、玩得愉快、走得高興。
(三)加強管理,服務指導
鄉村旅游的發展也需要現代的管理知識。旅游業作為服務行業,有其特殊性,服務管理是非常重要的一個環節。新世紀旅游行業的競爭,無論是國外還是國內,都主要表現為人才的競爭。是否擁有高素質人才是旅游業發展的關鍵。首先,保證人才的投入,招攬高級人才,加大現代科學的經營管理知識的注入,提高經營管理水平。鄉村旅游的經營者應具備獨特的眼光、清醒的商業頭腦、豐富的農業知識、管理經驗和環保意識,只有這樣的經營者才能發展好鄉村旅游,才能使得其發展能趕超國際水平。其次,要大力加強對旅游從業人員的培訓,組織他們外出學習、考察,學習旅游政策、市場動態、經營和操作程序、環境教育等專業知識和相關知識。一方面擴大他們的視野,提高欣賞水平,另一方面培養服務人員的好客度、服務意識和水平,以加強軟環境建設,使他們能夠真正承擔開展鄉村旅游的各項工作。同時,還要加強對全體農民的旅游教育和環境意識,營造和諧親善的旅游環境,促進鄉村旅游的可持續發展。第三,加強衛生和安全工作。現階段我國城鄉居民在生活方式、生活水平及衛生習慣上還存在一些差異,在鄉村的一些地方,其基礎衛生條件還比較落后,因此要吸引游客加強衛生工作勢在必行。服務人員應注意對旅游地和接待食宿的農戶家的廚房、餐具、臥室、浴室、廁所、用水及公共娛樂場所進行殺菌消毒處理。在安全方面,除了一般旅游共有的安全問題外,由于鄉村旅游參與性強,所以還要在這方面加以督導,以保證游客參與活動項目的安全。
(四)加強環境保護,走可持續發展道路
鄉村景觀資源及其自然生態、文化環境是鄉村旅游發展的物質前提,也是農民賴以生存的農業基礎和活動空間,但它既可以受到自然力的破壞,又容易受到人類社會經濟活動的破壞,具有很大的脆弱性。因此,要走可持續發展道路,必須加強環境保護,包括社會文化環境和生態環境,這就要求鄉村旅游開發中一定要加強對傳統文化、民俗文化價值的宣傳,要提高當地居民的素質,激發其對所在社區和地方文化的自尊、自愛和自豪感,提高其控制自己生活的能力。對游客要加強尊重接待地社會文化和風俗習慣的宣傳教育,以保持鄉村旅游在社會和文化方面的可持續發展。同時,加強環境保護和開展各種形式的生態環境教育,提高鄉村旅游開發者、管理者、旅游者的環保意識,是實現鄉村旅游生態環境可持續發展的重要途徑。
要利用各種宣傳媒體進行宣傳促銷,充分利用農村各種節慶活動,組織觀光旅游、舉辦展覽會、科普培訓等活動,大力宣傳鄉村旅游產品。此外,加強與周遍旅游景區(點)的結合,加強與旅行社的合作,提高鄉村旅游景點的知名度,以吸引更多的游客,擴大鄉村旅游的市場。
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關鍵詞：鄉村旅游；SWOT分析法；對策研究
鄉村旅游是集合民俗、休閑觀光、生態旅游為一體的新興旅游方式，近年來，隨著游客旅游需求的變化，鄉村旅游已其獨特的吸引力成為旅游業發展的新熱點。我國鄉村旅游相對于國外起步較晚，發展的速度卻很迅猛，但隨著鄉村旅游的發展，存在的問題也逐漸凸現出來，為了使山東省鄉村旅游能夠更加有效的可持續發展，我們通過對本地區鄉村旅游發展的優勢、劣勢、機遇和挑戰進行分析，以提出最為合理、有效的可持續發展對策。
一、山東省鄉村旅游的SWOT分析
1.優勢
（1）鄉村旅游資源優越
山東省鄉村旅游資源非常豐富，擁有包括山地、丘陵、海洋、森林等多種自然資源，資源品級較高；山東省為全國農業大省，農業經濟產量、農業收入居全國前列，農業旅游資源豐富；同時，山東的歷史文化悠久，非物質遺產文化資源豐富，像民俗工藝的木板年畫、藝術形式中的秧歌等。
（2）政府政策體制優勢
山東省政府一直重視鄉村旅游對農村經濟發展的帶動作用，早在十幾年前，山東省就建立了一些適合鄉村旅游發展的管理體制模式，如旅游公司+村+農戶，省政府明確的把發展鄉村旅游作為扶持“三農”的范疇。近年來，農村合作社的興起，為鄉村旅游的進一步發展奠定了殷實的基礎。
（3）發展基礎優勢
山東省發展鄉村旅游起步較早，憑借農業大省的背景基礎條件雄厚，發展勢頭迅猛。截止2012年，全省建成旅游強鄉鎮248個，特色村284個，農家樂627個，鄉村旅游專業合作社315家，全省開展旅游的村莊2550個。
2.劣勢
（1）鄉村旅游產品單一，產業化鏈條短
目前，多數鄉村旅游項目對鄉村農業旅游資源和民俗文化內涵的深入挖掘不夠，旅游活動以滿足游客的物質需求為主，缺乏精神需求層面上的內容。產品結構單一，多系采摘、農家樂、漁民樂等觀光層面上的產品形式；產品形式粗放，鄉村旅游產業鏈條短，未形成旅游服務一條龍的產業體系，不能滿足游客多層次、系列化的休閑需求。
（2）缺乏營銷渠道和強有力的宣傳促銷手段
山東省鄉村旅游的宣傳力度不強，渠道過于單一，宣傳形式都以口碑宣傳為主，絕大多數游客是朋友推薦參與鄉村旅游的。各旅游企業市場意識淡薄，針對市場細分的營銷手段競爭力不強，經營者沒有真正意識到各渠道營銷的重要性，缺乏開拓客源市場的組織保障和技術能力。
（3）從業人員整體素質亟待提高
由于發展鄉村旅游的經驗尚淺，業內統一規范尚未完全形成，也沒有制定鄉村旅游從業人員的相關法律法規。多數從業人員半路出家，未經過專門的專業培訓，甚至很多就是村民的自營行為。從業人員整體素質差，服務水平低，不能滿足鄉村旅游健康、持續的發展。
（4）缺乏整體規劃，同化現象嚴重
一些地區的領導及經營者急于發展鄉村旅游，沒有深入分析本地資源優勢和客源市場，盲目開發，缺乏統一規劃和特色，導致同一地區項目建設重復，同質化嚴重。統一規劃和保護的資金缺乏，沒有相應的環境治理措施，很多景區出現衛生條件差、飲食安全等問題。
3.機遇
（1）政府對鄉村旅游發展的支持
山東省政府出臺了一系列支持大力發展鄉村旅游的意見，并提出在“好客山東”背景下著力打造“齊魯鄉村逍遙游”使其與“山水圣人”“黃金海岸線”并驅為山東省三大著名產品品牌。通過政府資金和政策支持，使鄉村旅游與農村建設協同發展，把鄉村旅游業作為農村經濟發展新的增長點。
（2）客源市場的保障
隨著大眾旅游需求的持續高漲，多元化旅游方式能夠迎合旅游者的不同需求形式，“回歸自然，返璞歸真，逃離城市喧囂”成為很多城市人追求的旅游夢想，鄉村旅游已經成為了市民周末、“五一”、“端午”等小假期中重要的組成部分。
4.挑戰
（1）環境保護乏力，生態平衡破壞
鄉村旅游的開發一方面帶動了農村發展，另一方面，城鄉進程化的加速，打破了農村原有自然風貌的平衡。由于游客無限制性進入，大部分旅游景區超出了環境客容量，生態平衡受到嚴重破壞。環境監管保護力度不足，游客環境意識淺薄，由此產生的廢物、廢水嚴重制約著鄉村旅游的發展。
（2）整體實力分布不均，省外區域競爭激烈
山東省各市地農村經濟發展不均衡，產業資源分布不均，各地的鄉村旅游發展情況參差不齊，造成了政策和經濟扶持的困難；另外，省外一些省份也開展了大力發展鄉村旅游的活動，區域競爭激烈。
二、山東省鄉村旅游發展對策
1.實現鄉村旅游產品的轉型和升級換代
鄉村旅游產品不能僅局限于“農家樂”“采摘活動”的拷貝，應該通過深度挖掘產品內涵，突出產品的文化性和特色性，升級配套設施，把分散的、低層次的產品模式提升為集約型、規模型的旅游產品體系。做好產品的更新換代，打造鄉村旅游的新亮點，增設開心農場或民俗產品DIY的小工廠，建設一系列的小鎮旅游區、特色莊園、城市綠蔭帶等主題突出，文化特色鮮明的產品，以確保鄉村旅游產品從單一休閑型、度假型到文化體驗型、鄉村綜合型的發展。
2.搞好山東鄉村旅游品牌建設，完善整合營銷體系
著力打造“齊魯鄉村逍遙游”主題品牌，并根據各地區具體情況劃分子市場，開拓營銷渠道，建立鄉村旅游網，通過互聯網、電視廣告等高科技手段，宣傳旅游產品信息及進行農產品銷售。開發營銷新途徑，引入外包營銷機構，建立購買-銷售一宣傳一體化的營銷鏈條，把游客吸引進來的同時，把產品帶出去。形成全方位、多角度、多元化宣傳，強化山東省鄉村旅游在區域旅游者心中的鮮明形象。
3.政府對鄉村旅游的扶持，引導和監督管理
山東省政府應遵循因地制宜的整合原則，針對各區域不同資源情況和農村經濟發展水平，制定相應的發展策略，對雜、亂、雷同等景點區進行統一規劃，形成點-面-線旅游景區的規模效應。政府給予地區相應的政策和資金傾斜，把鄉村旅游引入“三農”建設中同步發展。發揮政府的引導和監督作用，搞好鄉村基礎設施建設，整治村民自營旅游企業，規范旅游行業標準，避免行業之間的惡性競爭。
4.提升鄉村旅游環境標準，保護鄉村生態環境
重視鄉村旅游環境衛生的整治，包括基礎設施衛生、食品安全衛生等，進一步提升鄉村旅游環境發展標準，合理開發生態環境，保持原鄉村的自然，鄉村氣息。對污水、廢氣、旅游垃圾進行妥善處理，根據客容量控制游客的進入率。
5.保證鄉村旅游人才的開發和培養
人才是鄉村旅游發展的基礎保障。開發和培養旅游從業人員是發展鄉村旅游工作的重要任務。加強與旅游院校合作，吸引旅游管理專業學生參與鄉村旅游行業的服務工作，旅游院校承擔一系列的鄉村旅游人員社會培訓工作，培養具有旅游服務素質的“新村民”。促進農民就業，提高村民對鄉村旅游發展的認識，提高鄉村旅游發展的整體接待水平。
參考文獻：
[1]鄒統釬.鄉村旅游發展中的圍城效應與對策[J].旅游學刊，2006（05）.
關鍵詞:鄉村旅游;問題;對策;荔波。
20 世紀80 年代,我國鄉村旅游開始起步以來,經歷了30 多年的發展歷程。發展鄉村旅游已成為解決農村民生問題的有效途徑,以其參與形式的多樣性、參與主體的廣泛性、旅游效益的綜合性,尤其是能促進城鄉文化交流和統籌城鄉發展而受到各地政府和百姓的普遍歡迎。它是在觀光旅游和度假旅游等常規旅游基礎上的提高,是對傳統常規旅游形式的一種發展和深化,是將鄉村生產、生活和生態環境三者合為一體進行開發的一種旅游類型。鄉村旅游因其廣闊的市場前景,良好的經濟、社會、生態效益,已經成為推動城鄉和諧建設、貧困地區農民增收和促進農業現代化的有效途徑[1-3]。
1.荔波鄉村旅游發展基本情況。
鄉村旅游以自然生態、農耕景象、農民生活、農家習俗、民族特色吸引于人。荔波在發展鄉村旅游中具有得天獨厚的條件。自然生態資源豐富,民族文化資源底蘊深厚,交通較便利,政府政策良好。近幾年來,特別是縣委縣政府大力推進荔波旅游以來,我縣依托絢麗多姿的自然生態和少數民族文化,發展以“品農家菜、住農家屋、游農家景”為主要內容的鄉村旅游,初步形成了自然生態游、水上娛樂游和文化休閑游。據旅游部門統計,目前全縣農家樂有100 多家,床位800 多張,直接從業人員1000 多人,間接從業者1 萬余人。
2.鄉村旅游發展中存在的主要問題。
2.1缺乏整體規劃。
在荔波開展鄉村旅游的地方,基本上是自發組織,規劃意識淡薄,各自為陣,盲目開發,重復建設現象嚴重,降低了對游客的吸引力。
2.2 基礎設施及環境建設較差。
鄉村衛生觀念落后,飲水和廁所的衛生條件都比較差[4];對鄉村旅游突發事件的安全應急系統保障還不夠完善, 缺少必要的消防設施和醫療設施。
2.3娛樂模式缺少特色。
大多數都是簡單的吃喝形式,比如幾間房子、幾張桌子、喝喝茶、打打牌、釣釣魚、吃吃飯,項目較為單調,缺乏新意,民族娛樂文化不完善。
2.4 各種管理人才落后。
鄉村旅游景點設施基本上都是村民自己建設管理,缺乏專業的策劃、管理經營、營銷、規劃設計等方面的人才,管理水平和從業人員素質較低,管理不規范。
2.5 宣傳力度滯后。
在鄉村旅游產品的宣傳力度上不夠,宣傳策略缺乏重點突出,宣傳手段沒能充分發揮廣播電視、報刊雜志和互聯網等現代傳媒。
3.發展對策。
3.1 政府主導,政策支持。
鄉村旅游的發展,當地政府應該要起主導作用,要有明確的思路和具體設施,有利于鄉村旅游發展的軟硬環境需要加強建設。把發展鄉村旅游納入解決農村問題,推動農村持續全面進步的戰略范疇[5]。
3.2 找準發展定位,圍繞市場發展需求。
應利用自己的資源打造具有荔波特色的模式,發展一些游客感興趣的觀光果園、茶園、花園、植物園、森林游樂園、漁場、采摘、垂釣、民族特色文化等旅游產品。
3.3 科學合理制定規劃。
鄉村旅游必須要進行科學規劃和精心指導[6]。既要鼓勵發展、又要控制總量,既要有前瞻性、又要有科學性,要全面分析當地的特色、優勢和不足,綜合環境承載能力,科學制定規劃,明確各區域的發展目標和方向,實施規范化、標準化管理。
3.4 加強人才的培訓。
政府應組織相關管理者到外地學習成功的經驗,引進專業的人才,提高經營管理水平[7]。加強對服務人員的旅游知識服務、本地風俗文化和風土人情等培訓,提高服務水平和服務意識,促進農村旅游人才的培養。
3.5 強化宣傳推廣。
要進一步加強旅游宣傳力度, 建立政府部門和企業共同參與的聯合宣傳機制。通過制定合作優惠政策,實現與旅行社的聯姻,促進旅游景區和企業之間的交流,針對性地拓展客源市場,實現游客結構的合理化。
3.7 建立農戶參與機制[8]。
鄉村旅游的主體是農民,動力在農民。只有充分尊重農民的意愿,依靠農民的智慧,發揮農民的積極性,才能是鄉村旅游真正發展起來,這是鄉村旅游健康發展的根本基礎。
參考文獻:
[1] 趙國文。關于鄉村旅游發展之思考[J].內蒙古水利,2011(4)179-180[2] 高優仙,劉文靜,唐玲娣等。對農家樂的理性分析[J].金卡工程(經濟與法),2010,(9):302.
[3] 肖亞波。景區旅游安全問題的思考[J].商品與質量:理論研究,2010,(7):13.
[4] 張瑞,楊漣,何磊等。云南省賓川縣寺前村農家樂發展研究[J].商品與質量:理論研究,2010,(7):17.
[5] 杜興翠。茂蘭保護區生態旅游在農村經濟發展中的意義[J].安徽農業科學,2011,39(25):15483-18485.
[6] 于艷萍,王西峰,麻應大。牛背梁自然保護區及周邊地區森林旅游活動反思[J].楊凌職業技術學院學報,2010,9(4):16-18.