時(shí)間：2024-04-08 17:38:54
導(dǎo)語(yǔ)：在促銷策略方法的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
摘要:現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求企業(yè)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,制定有吸引力的價(jià)格,通過(guò)合適的渠道使目標(biāo)顧客易于得到他們所需要的產(chǎn)品,而且還要求企業(yè)樹立其在市場(chǎng)上的形象,加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾的信息交流和溝通工作,即進(jìn)行促銷活動(dòng)。
關(guān)鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷
促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣,使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過(guò)來(lái),使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費(fèi)者的消費(fèi)及購(gòu)買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過(guò)程中,應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動(dòng),就必須支付一定的費(fèi)用,為了更好的控制和使用好費(fèi)用,企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算,以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展,從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。
目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過(guò)程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過(guò)隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關(guān)方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段,即通過(guò)銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過(guò)促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺(tái)直銷、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對(duì)象(即目標(biāo)受眾)主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標(biāo)—成交策略、誘導(dǎo)—購(gòu)買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng),它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式,它是通過(guò)相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒(méi)有廣告,產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。
廣告活動(dòng)離不開廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān),同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟,而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此,企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。
企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)實(shí)施后,應(yīng)及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評(píng)估和測(cè)定,目前普遍采用的方法是對(duì)廣告促銷效果的評(píng)估測(cè)定為主。其測(cè)定方法主要有廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)
品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動(dòng)率的比值)等。
三、公共關(guān)系促銷策略
公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系,但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系,因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二,公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù);第三,公共關(guān)系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。
公共關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:收集企業(yè)市場(chǎng)信息,檢測(cè)企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向,為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系,為企業(yè)的營(yíng)銷工作提供良性的人際環(huán)境。
四、銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:
(一)針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式產(chǎn)品樣品贈(zèng)送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈(zèng)一);累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量;購(gòu)物券類贈(zèng)送等方式。
(二)針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策;經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策;商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來(lái)看,決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會(huì)促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來(lái)誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。
2、從原則上講,當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng),分眾,可控和效果的可測(cè)性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下形成的,在相當(dāng)?shù)某潭壬?營(yíng)銷者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現(xiàn)在,市場(chǎng)環(huán)境的變化,消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得有可能也必須對(duì)促銷提出更高的要求。
3、從形式上講,當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷市場(chǎng)的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì),聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無(wú)法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對(duì)象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績(jī),而這促銷業(yè)績(jī)不僅是指暫時(shí)的,更應(yīng)考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃,理性的實(shí)施運(yùn)用。
成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要想取得成功的營(yíng)銷業(yè)績(jī),除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外,還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷售業(yè)績(jī)并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。
參考文獻(xiàn):
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【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營(yíng)銷；策略；市場(chǎng)
與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷相比，房地產(chǎn)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性，房地產(chǎn)營(yíng)銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷既有其特點(diǎn)，同時(shí)營(yíng)銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到良好運(yùn)用。以下將對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的策略進(jìn)行研究。
一、產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)企業(yè)首先要做好產(chǎn)品，產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)[1]。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為以下三大層次：
1.核心產(chǎn)品。它是購(gòu)房者實(shí)際上要購(gòu)買的主要服務(wù)，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，他們需要的是家庭感、安全感。
2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、式樣、特點(diǎn)以及質(zhì)量等。
3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種服務(wù)，如物業(yè)管理和公共設(shè)施配套等。
然而當(dāng)前，消費(fèi)者購(gòu)房心理逐漸成熟，理性消費(fèi)意識(shí)明顯加強(qiáng)，這加劇了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度[2]。在新的形勢(shì)下，房企究竟選擇何種營(yíng)銷策略就顯得尤為重要。因此，在開發(fā)新的樓盤時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)必須重視除了三大層次之外的更多東西。由于買房人所關(guān)注的的安全感、家庭感是大多數(shù)開發(fā)商都能滿足的，因此在核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上，所有的房地產(chǎn)商幾乎處于同一條起跑線上；而有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品才是真正能吸引消費(fèi)者的東西。就當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)情形而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷真正倚重且有所突破的也正是這兩大方面。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷需要注重以下三點(diǎn)：
1.賦予名稱韻味。給項(xiàng)目取一個(gè)婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽的名字，這樣不僅能在第一印象上加分，而且還能引起購(gòu)房者美好的遐想。例如，“九鼎雅苑”，就預(yù)示著追求一種浪漫、古典的高雅。
2.提升物業(yè)品質(zhì)。營(yíng)銷時(shí)，如能充分利用物業(yè)品質(zhì)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，將會(huì)是一項(xiàng)獨(dú)特而有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。因?yàn)楝F(xiàn)在的購(gòu)房者更為看重的是房屋的外觀、內(nèi)部格局以及裝飾裝修。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)采用新技術(shù)、新材料，使項(xiàng)目具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
3.營(yíng)造文化氛圍。目前普遍的做法是通過(guò)含有豐富藏書的圖書館、高端私人會(huì)所、祥和溫馨的鄰里中心、設(shè)施齊全的中小學(xué)與幼兒園來(lái)打造高品位的小區(qū)文化氛圍。
二、價(jià)格策略
開發(fā)商為了調(diào)控整體銷售節(jié)奏，通常把價(jià)格作為調(diào)控的重要杠桿[3]。制定科學(xué)合理的價(jià)格，靈活運(yùn)用定價(jià)策略及技巧，對(duì)項(xiàng)目的成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有重要意義。
1.定價(jià)方法。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)方法中，定價(jià)的方式主要有需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和成本導(dǎo)向定價(jià)。簡(jiǎn)而言之，在定價(jià)時(shí)應(yīng)綜合考慮項(xiàng)目成本、顧客可接受的價(jià)格、樓盤情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素、裝修、房屋設(shè)計(jì)以及配套設(shè)施等多個(gè)方面，進(jìn)行合理定價(jià)。
2.定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：
一是分期付款。為了避免購(gòu)房者因資金壓力過(guò)大而放棄購(gòu)買，有的房企允許購(gòu)房者分期付款。通常購(gòu)房者在簽約時(shí)支付1/3的購(gòu)房款，施工過(guò)半時(shí)再付1/3，完工時(shí)再行支付1/3。有的公司則采取預(yù)付定金的辦法，同時(shí)允許余額在某個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清。
二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)企業(yè)為了加速資金回籠，常常會(huì)根據(jù)客戶付款方式的不同，給予他們不同的價(jià)格優(yōu)惠。例如，如果客戶分期付款房?jī)r(jià)須全額支付，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5%～10%的折扣。
三是“試探性”定價(jià)策略。房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)銷售情況進(jìn)度表不斷地調(diào)整售價(jià)的一種定價(jià)方法。這是開發(fā)商通過(guò)分析目前市場(chǎng)上同類型商品房銷售情況之后，先以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者以累計(jì)足夠的人氣，而后根據(jù)銷售情況適當(dāng)?shù)卣{(diào)整商品房售價(jià)的一種方法。
四是樓宇按揭。伴隨著金融資本對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響越來(lái)越大，絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)開始借助銀行的金融資本展開商品房按揭業(yè)務(wù)。所謂按揭，指的是由購(gòu)房者繳納房?jī)r(jià)百分之三十的首付款，取得商品房買賣合同，然后憑商品房買賣合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付剩余百分之七十的房款。以后，購(gòu)房者每月向銀行支付一定數(shù)額的房款，直到付清本息時(shí)方可取得完全產(chǎn)權(quán)。
三、促銷策略
促銷是為了刺激以及增加消費(fèi)者的購(gòu)買量。目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)常采用的促銷方法有以下幾種：
1.人員促銷。這是一種比較傳統(tǒng)的促銷方法，是指房企促銷人員根據(jù)所掌握的客戶信息，向目標(biāo)顧客進(jìn)行一對(duì)一地促銷。這種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，互動(dòng)性強(qiáng)、促銷力量集中、目標(biāo)顧客明確等。此外人員促銷這種方式所面向的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要求他們具備良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，還得具備較高的個(gè)人素質(zhì)。
2.廣告。房地產(chǎn)廣告具有費(fèi)用大、頻率高、而廣告期則較短的典型特點(diǎn)。房地產(chǎn)廣告所訴求的重點(diǎn)包含開發(fā)商的聲譽(yù)、地段優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)以及等。開發(fā)商應(yīng)結(jié)合自己樓盤的具體特點(diǎn)選擇起啊大的廣告策略和廣告類型，以達(dá)到最好的宣傳、銷售效果。
3.公共關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)的公共關(guān)系指開發(fā)商通過(guò)其獨(dú)特的溝通方式樹立良好的公眾形象，以利于其宣傳、銷售的目的。這一點(diǎn)可以通過(guò)具體的活動(dòng)形勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如參加慈善活動(dòng)、召開項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)、舉行項(xiàng)目封頂儀式，或通過(guò)危機(jī)公關(guān)及時(shí)化解對(duì)自身不利的因素，達(dá)到提高企業(yè)知名度的目的。公共關(guān)系先對(duì)來(lái)說(shuō)傳播面較廣，所以其效果很好。
4.營(yíng)業(yè)推廣。這種促銷方式主要通過(guò)短期誘因來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買并鼓勵(lì)商和推銷人員銷售的營(yíng)銷手段，效果比較顯著。例如購(gòu)房者在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送冰箱、送空調(diào)、或者送儲(chǔ)藏室、送書房、地下室、室內(nèi)設(shè)施、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。
四、渠道策略
在目前的房地產(chǎn)行業(yè)中，營(yíng)銷渠道策略大致包含直銷、委托以及近年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
1.直接銷售。這種渠道策略指房企培養(yǎng)一支自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都偏愛(ài)這種銷售渠道。通常的做法是派出銷售人員，駐守在一個(gè)固定的場(chǎng)所，即售樓部現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是反應(yīng)最迅速、銷售渠道最短、控制也最為有效。
2.委托銷售。這種渠道策略指開發(fā)商通過(guò)委托房地產(chǎn)商尋找顧客并給以其一定比例的酬金，而顧客通過(guò)商介紹知曉并購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道。委托銷售不僅降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，還使得開發(fā)商更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售。這種渠道策略指通過(guò)現(xiàn)代的電子商務(wù)手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)公司的銷售成本，并實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行更便捷的溝通，樹立房地產(chǎn)企業(yè)信息完備、服務(wù)全面、意識(shí)領(lǐng)先的良好形象。
五、結(jié)語(yǔ)
各房地產(chǎn)商在整體市場(chǎng)都在衰退的情況使出各種營(yíng)銷手段來(lái)吸引顧客，以便爭(zhēng)取在房?jī)r(jià)大跌之前牟取更多的利益，但是，從總體來(lái)看很多房地產(chǎn)商的銷售業(yè)績(jī)?nèi)匀徊蝗輼?lè)觀，因此在這種情況下，未來(lái)的營(yíng)銷手段會(huì)更加多樣化，同時(shí)也會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的白熱階段。
參考文獻(xiàn)：
[1]謝和書.金融危機(jī)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響分析及營(yíng)銷策略[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2011，（1）： 231-232.
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)策略 市場(chǎng)
一、引言
多數(shù)人都誤認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和銷售，其實(shí)他們之間存在很大的區(qū)別，銷售只是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的一種，即依靠廣告、人員或是公關(guān)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷、完成銷售，但市場(chǎng)營(yíng)銷包含了前提的市場(chǎng)調(diào)研分析，對(duì)目標(biāo)客戶的選取、價(jià)格的定位等方面，因此市場(chǎng)營(yíng)銷是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)或是提高銷量的關(guān)鍵，也是樹立企業(yè)形象和品牌形象的關(guān)鍵。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略和方法分析
以往的企業(yè)都是根據(jù)生產(chǎn)大批量的產(chǎn)品或是低廉的價(jià)格為主要的營(yíng)銷手段，但隨著人們對(duì)產(chǎn)品的外觀、價(jià)格以及需求的改變，單純生產(chǎn)一種或是兩種產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，因此需要制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略和方法，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。
（一）產(chǎn)品方面的策略和方法分析
產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，沒(méi)有產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)不了營(yíng)銷，產(chǎn)品不僅包含了企業(yè)生產(chǎn)或是銷售的這個(gè)東西，還包含了產(chǎn)品的標(biāo)簽、包裝、產(chǎn)品的定位等方面，因此為了在眾多的同類型產(chǎn)品中突出自身產(chǎn)品的特色，就要從產(chǎn)品的前期調(diào)研開始分析。首先是分析企業(yè)的產(chǎn)品屬于哪些消費(fèi)群體，是中老年人、年輕人還是兒童，因?yàn)槊總€(gè)年齡段的人對(duì)產(chǎn)品的需求是不一樣的，比如兒童就需要包裝比較卡通的，好看的，最好是印有自己喜歡的卡通人物的；其次看產(chǎn)品的定位是屬于服務(wù)于高端人士，服務(wù)于一般的消費(fèi)群體，如果是屬于高端消費(fèi)品，包裝一定要精致，上檔次；最后是在做好這些前提調(diào)研活動(dòng)后，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略，比如企業(yè)具備領(lǐng)先的技術(shù)、雄厚的資金以及優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，就可以采用比較冒險(xiǎn)的策略；如果是在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出新的產(chǎn)品，就可以采用跟隨測(cè)流；如果資金、實(shí)力或是能力不是足夠強(qiáng)，則可以采用保守策略。
（二）價(jià)格方面的策略和方法分析
1.價(jià)格定位的影響因素分析
根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量是最為關(guān)心和重視的，其次就是價(jià)格，多數(shù)消費(fèi)者都希望能買到物美價(jià)廉的東西。在制定價(jià)格營(yíng)銷策略之前需要對(duì)影響價(jià)格的因素做出分析，首先是成本，一般而言，產(chǎn)品的成本比較低，價(jià)格應(yīng)該也不會(huì)很高；其次是營(yíng)銷目標(biāo)，這就取決于企業(yè)是想長(zhǎng)期發(fā)展還是短期盈利，如果是長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，則就應(yīng)該制定比較科學(xué)合理的價(jià)格，如果只想短期獲取利益，則就可以制定高價(jià)格；最后是市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)需求的大小來(lái)制定價(jià)格。
2.價(jià)格策略分析
在分析產(chǎn)品的價(jià)格定位后，再制定符合企業(yè)實(shí)際情況的價(jià)格，一般分為新產(chǎn)品定價(jià)策略和心理定價(jià)策略兩大類。其中新產(chǎn)品定價(jià)策略就是根據(jù)產(chǎn)品的影響因素來(lái)定，想獲取高額利益可以采用撇脂定價(jià)策略；想迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)份額就可以采用滲透定價(jià)策略；滿意定價(jià)策略則是為了獲得雙贏，既滿足消費(fèi)者利益，也滿足自身利益的定價(jià)。心理定價(jià)策略主要是根據(jù)人們對(duì)數(shù)字的心理來(lái)定，比如尾數(shù)定價(jià)策略，很常見的就是以8或是9結(jié)尾，而不都是整數(shù)結(jié)尾，給人們感覺(jué)好像便宜了很多錢；整數(shù)定價(jià)策略，一般應(yīng)用于高檔產(chǎn)品，讓消費(fèi)者覺(jué)得一分錢一分貨，物有所值；分級(jí)定價(jià)策略，這是現(xiàn)階段很多企業(yè)都采用的價(jià)格策略之一，根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)感、外觀、材料等方面來(lái)確定同類型的不同原料的產(chǎn)品有不同的價(jià)格，讓消費(fèi)者感覺(jué)是貨真價(jià)實(shí)的。
3.促銷方面的策略和方法分析
促銷能接觸到最可能多的消費(fèi)者，也是增加潛在消費(fèi)者的有效方式，通過(guò)促銷與消費(fèi)者誠(chéng)信、友好的交流，從而培養(yǎng)忠實(shí)顧客。促銷主要包含人員推銷、廣告宣傳以及公共關(guān)系3種，其中最常見的就是廣告和人員推銷，這是因?yàn)閺V告能通過(guò)電視、廣播、路牌以及報(bào)紙等隨處可見的媒介進(jìn)行宣傳，不僅讓更多地消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的相關(guān)信息，而且還很直觀地向消費(fèi)者展示了產(chǎn)品的功效，給消費(fèi)者帶來(lái)一定的新鮮感，所以很多商家都采用廣告來(lái)進(jìn)行促銷活動(dòng)。對(duì)于人員推銷而言，通過(guò)銷售者和消費(fèi)者之間的溝通，很容易實(shí)現(xiàn)銷售，因?yàn)殇N售者能更加直觀的向消費(fèi)者講解產(chǎn)品的質(zhì)量、材料以及如何使用等，并能及時(shí)解答消費(fèi)者的疑惑，因此在很多商場(chǎng)或是超市都有人員在進(jìn)行推銷，雖然這兩種促銷方式都能較好地促進(jìn)銷量，但是在廣告宣傳和人員推銷時(shí)中注意產(chǎn)品信息的真實(shí)可信度，不能夸大其詞，不然只能適得其反。第三種借助公共關(guān)系進(jìn)行促銷，比如通過(guò)贊助公益和社會(huì)活動(dòng)等，增加產(chǎn)品的曝光率，同時(shí)也提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可信度，從而能增加銷量。這三種促銷策略的選擇都要依據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況而言，不能跟風(fēng)更不能盲目制定策略。
4.渠道方面的策略和方法分析
渠道主要包含分銷渠道、終端渠道等，作為一般的產(chǎn)品，主要是通過(guò)店面或是直銷等終端進(jìn)行銷售，但其中也包含了很多的分銷渠道，有直接渠道方式還有間接渠道方式，比如保健品可以采用店面直銷或是特許加盟店的渠道方式，也可以采用超市、商場(chǎng)或是藥店等傳統(tǒng)的終端渠道進(jìn)行銷售。直接渠道主要應(yīng)用于銷售范圍小，但是技術(shù)和管理等能力都很強(qiáng)的企業(yè)產(chǎn)品，間接渠道則相反；有長(zhǎng)渠道和短渠道，長(zhǎng)渠道主要是中間的商和批發(fā)商很多，這種主要是適用于價(jià)格和選擇性比較低，市場(chǎng)份額分散以及實(shí)力較弱的企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)于想節(jié)省中間環(huán)節(jié)或是流通產(chǎn)生的費(fèi)用，則就采用短渠道，但短渠道要求產(chǎn)品的價(jià)格比較高，經(jīng)不起長(zhǎng)時(shí)間的流通，對(duì)技術(shù)以及企業(yè)的管理等方面的也挺高。因此不管采用哪種渠道方式，都是根據(jù)產(chǎn)品的特性以及企業(yè)的實(shí)際情況而應(yīng)，盲目選擇只會(huì)影響到產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的發(fā)展。
三、結(jié)語(yǔ)
本文主要對(duì)傳統(tǒng)的4P策略進(jìn)行了分析，包含了產(chǎn)品方面的策略、價(jià)格方面的策略、促銷方面的策略以及渠道方面的策略四個(gè)方面，并認(rèn)為只有制定了合理并適合自身企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷量，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]劉雪影.淺談市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].山西青年，2013（03）.
[2]洪文巧.淺析市場(chǎng)營(yíng)銷策略在當(dāng)代企業(yè)中的重要[J].財(cái)經(jīng)界，2013（18）.
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；環(huán)境；促銷
中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1009-0118（2012）09-0189-01
科技的日新月異使現(xiàn)代社會(huì)的生活內(nèi)容和形式不斷從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)則是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的高級(jí)產(chǎn)物。美國(guó)傳播學(xué)者麥克盧漢曾指出，“媒體是人體的延伸”，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下傳統(tǒng)營(yíng)銷模式發(fā)生了改變，以下將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境探討促銷策略。
一、傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷模式的內(nèi)涵
在傳統(tǒng)商業(yè)的營(yíng)銷策略中，存在著很強(qiáng)的地域限制。企業(yè)在制定各種營(yíng)銷策略時(shí)，不得不考慮到銷售渠道和地域的問(wèn)題。于是，生產(chǎn)商在制定營(yíng)銷策略時(shí)，一定會(huì)受到廠家所在地和目標(biāo)市場(chǎng)所在地以及用什么樣的渠道來(lái)售出產(chǎn)品的限制；而銷售商在制定營(yíng)銷策略時(shí)，一定會(huì)受到所在地區(qū)的商業(yè)覆蓋范圍、收入和消費(fèi)水平、特點(diǎn)和職業(yè)結(jié)構(gòu)等等限制。
在電子商務(wù)的營(yíng)銷策略中，情況就大不相同了。生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程沒(méi)有了地域的概念，營(yíng)銷渠道和宣傳策略也發(fā)生了根本性的變化。電子數(shù)據(jù)的交換和處理取代了原有商務(wù)運(yùn)作過(guò)程中的大部分工作。在這種情況下，營(yíng)銷策略中要考慮的重要問(wèn)題就是如何在網(wǎng)絡(luò)上用豐富的商品信息資源吸引用戶，如何使所開發(fā)出的電子商務(wù)系統(tǒng)既安全又方便于消費(fèi)者購(gòu)買。
在傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)作模式中，另一個(gè)很重要的問(wèn)題就是企業(yè)必須通過(guò)層層批發(fā)和儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程來(lái)保存實(shí)物。這樣做的結(jié)果不但費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，不利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的快速反應(yīng)，而且大大地增加了經(jīng)營(yíng)成本。在未來(lái)的商業(yè)運(yùn)作模式中，情況將會(huì)有很大的不同，商業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)以及消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間上建立密切聯(lián)系，所有的供需情況和商貿(mào)磋商過(guò)程都通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行，而商品從供應(yīng)廠商到消費(fèi)者手中的工作則是由社會(huì)化和專業(yè)化的物流配送公司完成［2］。
二、網(wǎng)絡(luò)促銷的分類
網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)有很多種，現(xiàn)在最常見的有旗幟廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷和E-mail促銷等。旗幟廣告促銷是指通過(guò)信息服務(wù)商(ISP)進(jìn)行廣告宣傳，開展促銷活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要是指利用企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，開展促銷活動(dòng)；E-mail促銷主要是利用電子郵件向用戶傳遞各種商品信息的一種促銷活動(dòng)。這三者各有自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。旗幟廣告促銷具有宣傳面廣、影響力大的特點(diǎn)，但其費(fèi)用相對(duì)偏高；網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷具有直接性特點(diǎn)，快速、簡(jiǎn)便、費(fèi)用較低，買賣雙方網(wǎng)上直接對(duì)話，討價(jià)還價(jià)，成交的幾率較高；E—mail促銷具有廉價(jià)、簡(jiǎn)潔、獨(dú)立的特點(diǎn)，被廣為應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)是在不斷發(fā)展的，網(wǎng)絡(luò)促銷的手段方法也不斷創(chuàng)新。除了這三種外，還有病毒性促銷、伙伴營(yíng)銷等。但由于網(wǎng)上站點(diǎn)日益增多，檢索起來(lái)比較困難，所以合理地應(yīng)用多種促銷方法，是保證網(wǎng)絡(luò)促銷成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的促銷策略
（一）建立網(wǎng)絡(luò)新媒體的營(yíng)銷網(wǎng)站
越來(lái)越多的高端市場(chǎng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣并依賴于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，因此在促銷時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)宣傳旅游產(chǎn)品就成為一種促銷方式，它繼承了傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷的基本特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但又有新發(fā)展，主要在于以網(wǎng)絡(luò)新媒體為基礎(chǔ)，能有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的不足，如可以進(jìn)行一對(duì)一的定制旅游信息的傳遞，可以在網(wǎng)上建立和現(xiàn)實(shí)旅游產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的虛擬旅游產(chǎn)品，設(shè)置生動(dòng)的故事情節(jié)、開設(shè)互動(dòng)空間、播放現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景寫真、視頻等內(nèi)容，不但可以增加人們對(duì)旅游產(chǎn)品信息與資源的了解，同時(shí)也能很好地激發(fā)旅游者的旅游熱情［3］。通過(guò)建立旅游社區(qū)，讓旅游者分享彼此的旅游經(jīng)歷，達(dá)到口碑傳播的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的深遠(yuǎn)影響使得旅游產(chǎn)品的供給者必須運(yùn)用戰(zhàn)略視野去重視它、運(yùn)用它。
（二）智能化的信息傳遞手段
網(wǎng)上的商品信息將以多角度的商品主題詞分類為主，輔之以同類商品和相關(guān)商品的聯(lián)想式搜索調(diào)用方法、智能化的信息服務(wù)手段來(lái)達(dá)到促銷的目的。在電子商務(wù)中，這種商品信息服務(wù)的方式就是一種在特定環(huán)境下的新型廣告。也就是說(shuō)，真正的消費(fèi)者一旦從網(wǎng)上進(jìn)入某個(gè)商店并查詢某類商品時(shí)，則電子商務(wù)系統(tǒng)就應(yīng)該向他提供一切可能的信息服務(wù)。如，消費(fèi)者可以查看到所有的商品信息，系統(tǒng)通過(guò)聯(lián)想或其他智能化信息處理方式向他推薦其他相關(guān)的商品信息等。通過(guò)這種智能化的服務(wù)來(lái)達(dá)到與廣告促銷同樣的目的。
（三）身臨其境的多媒體形式
對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，人們對(duì)電子商務(wù)最為擔(dān)心的問(wèn)題之一就是怕看不到實(shí)物，對(duì)商品缺乏感性認(rèn)識(shí)。而目前多媒體信息技術(shù)的發(fā)展正好彌補(bǔ)了這一問(wèn)題，多媒體的商品信息完全可以營(yíng)造出一種身臨其境的商業(yè)氛圍，來(lái)達(dá)到促銷的目的。在某些特殊類型的商品上，電子商務(wù)甚至可以提供比傳統(tǒng)商業(yè)更加優(yōu)越的服務(wù)方式。例如：世界馳名的電子游戲制造廠商任天堂公司，就在網(wǎng)上提供了親身嘗試(玩)該公司所有新產(chǎn)品的方式。又如：著名的計(jì)算機(jī)制造商DEC公司就在網(wǎng)上連接了該公司的新產(chǎn)品，用戶如果感興趣，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的遠(yuǎn)程登錄方式上機(jī)。商家或廠家這樣做的目的無(wú)非是：第一，充分展示自己產(chǎn)品的優(yōu)越性；第二，讓消費(fèi)者嘗到了“甜頭”，熟悉了這種產(chǎn)品，自然地就會(huì)選擇該商品。
參考文獻(xiàn)：
［1］卓駿.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)［M］.科學(xué)出版社,2008,(6)：80.
關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷策略 渠道策略
改革開放以來(lái)，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實(shí)施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)迅速發(fā)展起來(lái)。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場(chǎng)營(yíng)銷策略相結(jié)合。
1 房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)
房地產(chǎn)是房屋和土地財(cái)產(chǎn)的總稱，又稱不動(dòng)產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費(fèi)品，所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費(fèi)。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點(diǎn)：
（1）固定性。也稱不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)項(xiàng)目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來(lái)，難作大的改動(dòng)。
（2）組合性。土地和房屋的組合：每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個(gè)部分。消費(fèi)品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價(jià)值又有投資價(jià)值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值會(huì)減少，但投資價(jià)值卻會(huì)因某些特定因素而升值。
（3）差異性。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有完全相同的兩件產(chǎn)品，因?yàn)樗粌H受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計(jì)的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。
（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因?yàn)橥恋鼐哂胁豢稍偕浴?/p>
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。
（6）使用周期長(zhǎng)。某一項(xiàng)目工程建成通常要2～3年的時(shí)間，甚至更長(zhǎng)，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗費(fèi)資金大。房地產(chǎn)售價(jià)昂貴，往往要花費(fèi)人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購(gòu)買者在選購(gòu)住房時(shí)慎之又慎，對(duì)物業(yè)的質(zhì)量、價(jià)格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。
2 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的應(yīng)用
房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品，因此在營(yíng)銷策略上有著自己的特殊性。
2.1 產(chǎn)品策略（product）
隨著人們生活水平的提高，對(duì)住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個(gè)性化和獨(dú)特性。這就要求開發(fā)商通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)其差異性，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費(fèi)者。
（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國(guó)的浪漫和古典的高雅。
（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過(guò)高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來(lái)營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營(yíng)銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對(duì)小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢(shì)的費(fèi)用。
另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會(huì)保障型、設(shè)計(jì)綜合型。 2.2 價(jià)格策略（price）
房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
（1）定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)。總之，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。
（2）定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過(guò)多的金額，有的公司允許購(gòu)房者分期付款。常用的方法是，購(gòu)房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過(guò)半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款，取得購(gòu)房合同，然后憑購(gòu)房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款，以后，購(gòu)房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
2.3 促銷策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買。目前我國(guó)常采用的促銷有以下幾種：
（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。
【關(guān)鍵詞】超市營(yíng)銷;產(chǎn)品銷售;定價(jià)策略
為研究超市對(duì)其銷售產(chǎn)品的定價(jià)策略，以“統(tǒng)一方便面”這一市場(chǎng)知名度較高的產(chǎn)品作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)北京市海淀區(qū)超市發(fā)超市學(xué)院路店（位于北京高校聚集地，擁有大量大學(xué)生顧客消費(fèi)群）在2014年10月28日、11月19日及12月10日分別進(jìn)行了三次簡(jiǎn)單定價(jià)觀察，并從市場(chǎng)營(yíng)銷角度對(duì)其進(jìn)定價(jià)策略分析。
一、定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法
方便面的食品便利品屬性決定其不可能有過(guò)高的價(jià)格，并且，因?yàn)槠湓谙M(fèi)者心中的熟悉度和目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況，產(chǎn)品也不太可能以高價(jià)格來(lái)獲得高利潤(rùn)。所以方便面產(chǎn)品的定價(jià)更多的是以銷售量為定價(jià)目標(biāo)中的增加顧客數(shù)量及提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。
在三次觀察中發(fā)現(xiàn)，110g左右質(zhì)量規(guī)格的方便面單價(jià)在4.00元左右。即使是中高端系列的方便面定價(jià)也只是略微高于普通系列。方便面作為人們熟悉的便利品，高價(jià)對(duì)其的銷售和推廣并無(wú)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者也已對(duì)方便面產(chǎn)品價(jià)格水平已形成習(xí)慣意識(shí)（以消費(fèi)者的消費(fèi)行為類型為依據(jù)），并且方便面不會(huì)在產(chǎn)品功能和用途上有重大改變，這種大體趨勢(shì)類似于需求導(dǎo)向定價(jià)法中的習(xí)慣定價(jià)法。
二、基本策略決策
（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略。這里涉及到對(duì)新產(chǎn)品的具體定義和分類，新產(chǎn)品又可以分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品和仿造新產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品受專利保護(hù)與否，其定價(jià)策略也是不同。其中，受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)策略又可細(xì)分為：（1）撇脂定價(jià)：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，采取一種相對(duì)較高定價(jià)的策略;（2）滲透定價(jià)：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，采取一種相對(duì)較低定價(jià)的策略;（3）溫和定價(jià)：介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。以統(tǒng)一“革面系列”為例來(lái)分析其新產(chǎn)品定價(jià)策略。統(tǒng)一“革面系列”2014年9月剛剛上市，是典型的處于投入期的產(chǎn)品，目前受眾面小，比起“紅”了很久的老壇酸菜牛肉面可謂是知名度甚小。超市發(fā)學(xué)院路店目前有革面系列五中口味中的兩種，分別是102g桶裝香菇燉雞面、106g桶裝紅燒牛肉面，價(jià)格都是5.50元。因?yàn)椤案锩妗毕盗袨楦叨朔奖忝娑ㄎ唬云鋬r(jià)格高于統(tǒng)一品牌下相同包裝規(guī)格的統(tǒng)一來(lái)一桶系列的4.00元左右的均價(jià)。從側(cè)面來(lái)說(shuō)，價(jià)格上的高低也是產(chǎn)品定位的體現(xiàn)。從其與之前的經(jīng)典統(tǒng)一來(lái)一桶系列的價(jià)格對(duì)比分析來(lái)看，1.50元的差價(jià)應(yīng)該是在合理的范圍之內(nèi)，由此判別其采用的定價(jià)方法是新產(chǎn)品定價(jià)中的溫和定價(jià)，即博得消費(fèi)者好感又留下了降價(jià)空間。而此新產(chǎn)品的定價(jià)策略不同于其他產(chǎn)品的特別之處在于，統(tǒng)一企業(yè)為革面系列制定了統(tǒng)一終端定價(jià)，即所有終端銷售價(jià)格都是5.50元，這是企業(yè)對(duì)超市定價(jià)的一種干預(yù)。那么這里就需要結(jié)合一定的企業(yè)背景來(lái)分析其定價(jià)策略。結(jié)合一定的企業(yè)背景來(lái)看，統(tǒng)一企業(yè)其2014年上半年的虧損額高達(dá)1.16億，而革面系列研發(fā)歷時(shí)五年，“革面”系列可謂是其想要扭轉(zhuǎn)局面的一種嘗試。而對(duì)于方便面來(lái)說(shuō)，技術(shù)專利壁壘并非很難突破或被模仿，所以這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不能帶來(lái)長(zhǎng)期的領(lǐng)先，而其也并沒(méi)有盲目地試圖馬上看到收益成效，所以并未選擇撇脂定價(jià)這一新產(chǎn)品定價(jià)策略來(lái)干預(yù)終端定價(jià)，這對(duì)品牌企業(yè)本身及終端零售超市都是一個(gè)合理的選擇。
（二）折扣與折讓策略。超市為鼓勵(lì)顧客的大量購(gòu)買或淡季購(gòu)買，常常會(huì)采取折扣價(jià)格出售其產(chǎn)品，有時(shí)也會(huì)適當(dāng)降低其產(chǎn)品的基本價(jià)格，包括：現(xiàn)金折扣;數(shù)量折扣;功能折扣;季節(jié)折扣;折讓策略等不同方式。在調(diào)查中出現(xiàn)了不同的方便面組合包裝形式，分別是：袋裝五連包和桶裝分享裝（三個(gè)一組）。以統(tǒng)一方便面中最經(jīng)典的統(tǒng)一100袋裝老壇酸菜牛肉面為例，其一袋的單價(jià)為2.70元，而其五連包裝的價(jià)格為12.50元，促銷價(jià)更是低至10.60元。而若是五袋分開單獨(dú)購(gòu)買的價(jià)格是2.70*5=13.50元，顯然12.50元低于單獨(dú)購(gòu)買。這屬于數(shù)量折扣中的非累計(jì)數(shù)量折扣，是指在一次購(gòu)買某種產(chǎn)品達(dá)到規(guī)定數(shù)量或購(gòu)買不同產(chǎn)品達(dá)到一定的金額時(shí)，賣方給予買房一定的折扣。而超市又在其12.50元的基礎(chǔ)上做出了更低價(jià)10.60元的促銷活動(dòng)，這也屬于一種短期的促銷折讓，并且在這三次調(diào)查的不定期的時(shí)間間隔內(nèi)，其促銷的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行更換。這里又涉及到了定價(jià)與促銷之間的聯(lián)系。首先，更換促銷產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于可以吸引不同口味偏好的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買;其次，在三次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的促銷產(chǎn)品均為組合裝五連包的方便面。這樣做的原因是，方便面作為低成本低定價(jià)的消費(fèi)品，銷量是零售商更為看重的參數(shù)。那么對(duì)五連包的產(chǎn)品進(jìn)行促銷也是促進(jìn)銷量增加的方法;再來(lái)，同種產(chǎn)品在不同時(shí)期會(huì)出現(xiàn)不同的促銷價(jià)格。老壇酸菜牛肉面原味五連包在三次調(diào)查時(shí)間點(diǎn)上兩次都為促銷產(chǎn)品，但第二次促銷的價(jià)格又比第一次降低了0.1元。說(shuō)明促銷確實(shí)是一種短期促進(jìn)消費(fèi)的行為，它會(huì)根據(jù)不同情況的變化做出不同的調(diào)整。
（三）心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略主要是針對(duì)顧客的消費(fèi)心理而采取的一類定價(jià)策略。主要包括聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)和整數(shù)定價(jià)四種。超市中大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)采用這尾數(shù)定價(jià)策略，其利用了消費(fèi)者微妙的購(gòu)買心理，將價(jià)格的尾巴定在了類似0.9、0.99這樣“有趣”的數(shù)字上。而超市內(nèi)統(tǒng)一方便面有一半以上的產(chǎn)品定價(jià)都采用了這樣的心理定價(jià)策略。
三、結(jié)語(yǔ)
從方便面類產(chǎn)品著眼分析可以看出產(chǎn)品定價(jià)在超市營(yíng)銷中的多元性和復(fù)雜性。產(chǎn)品的定價(jià)與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品生命周期階段及產(chǎn)品組合等市場(chǎng)營(yíng)銷決策管理活動(dòng)是相結(jié)合相聯(lián)系的。從方便面的超市營(yíng)銷定價(jià)策略分析中可以小中見大到超市商品定價(jià)活動(dòng)的某些縮影，即根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)特點(diǎn)分類來(lái)分析確定適應(yīng)其的某種價(jià)格策略，再通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買或產(chǎn)品銷售情況，以及時(shí)間等外部環(huán)境因素的變化來(lái)恰當(dāng)?shù)亍⒓词沟貙?duì)定價(jià)做出相應(yīng)的調(diào)整，從而在這個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程中達(dá)到經(jīng)營(yíng)者盈利的目的。
參考文獻(xiàn)
個(gè)人以為，提升促銷效果、降低內(nèi)部投入的策略排序：促銷定位、組織創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、促銷控制。聯(lián)合促銷其實(shí)是一種策略，體現(xiàn)在操作中就是一種方法，它更多地體現(xiàn)在組織形式上的創(chuàng)新。因此，如果策劃得力、控制到位，聯(lián)合促銷可以從多方面起到良好的效果。
一、 費(fèi)用分?jǐn)偅档蜖I(yíng)銷成本
聯(lián)合促銷的費(fèi)用一般是由雙方共同投入，相當(dāng)于雙方為你進(jìn)行一定程度的免費(fèi)促銷.企業(yè)影響擴(kuò)大了，銷量增加了，促銷費(fèi)用減少了，營(yíng)銷成本降低了。如果豪杰與娃哈哈聯(lián)合而不單獨(dú)促銷，要達(dá)到同樣的效果，促銷費(fèi)用肯定要增加不少。另外，企業(yè)與渠道中間機(jī)構(gòu)的聯(lián)合還可以降低物流成本，例如科龍和南航聯(lián)合，科龍每年可節(jié)省大約30%的空運(yùn)費(fèi)用。
1998年12月至1999年1月，全日美實(shí)業(yè)(上海)有限公司、北京匯聯(lián)食品有限公司、美國(guó)雅培制藥有限公司等嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)，聯(lián)合舉辦了免費(fèi)愛(ài)心大禮包贈(zèng)送活動(dòng)。包中有“噓噓樂(lè)”免洗尿褲4片，“匯力多”嬰兒蘋果泥1瓶，“雅培”奶粉試用裝1包，“五月花”面巾紙?jiān)囉醚b1包。這種多家企業(yè)聯(lián)合起來(lái)派送的樣品包，費(fèi)用由幾家公司分?jǐn)偅ㄥX少而效果好。
聯(lián)合促銷的顯著優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)之間通過(guò)聯(lián)合增加大型活動(dòng)的可行性。具體講，單個(gè)企業(yè)沒(méi)有能力開展的促銷活動(dòng)可以順利進(jìn)行，如展銷會(huì)、訂貨會(huì)等的舉辦，往往需投入較大的人力、物力和資金，中小企業(yè)難以獨(dú)立支撐，多家聯(lián)辦則可以很好地解決費(fèi)用分擔(dān)等問(wèn)題。
二、 消費(fèi)融合，實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)
首先是擴(kuò)大了消費(fèi)群體。聯(lián)合各方的消費(fèi)群體肯定不會(huì)完全重疊，甚至重疊度很低.比如購(gòu)買“小天鵝”洗衣機(jī)的顧客不可能都是“碧浪”洗衣粉的使用者，否則“碧浪”就不會(huì)與小天鵝聯(lián)合。因?yàn)殡p方有著利益沖突.通過(guò)聯(lián)合促銷，企業(yè)可吸引對(duì)方的消費(fèi)者，從而擴(kuò)大自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體。小天鵝和碧浪的聯(lián)合不僅僅是進(jìn)一步擴(kuò)大各自品牌的影響，而且是借對(duì)方的資源來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)全體，以開拓更大的市場(chǎng)空間。
聯(lián)想與可口可樂(lè)將合作在全國(guó)很多城市舉行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，包括雙方的促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)的展示活動(dòng)。聯(lián)想需要了解如何使電腦更容易被大眾接受的推廣方式、媒介選擇、宣傳思路。同時(shí)，可口可樂(lè)在做網(wǎng)站推廣、以“數(shù)碼”為主題的活動(dòng)時(shí)，也需要有更多的更專業(yè)的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。
三、 資源共享，提高規(guī)模效應(yīng)
通過(guò)聯(lián)合可以獲得規(guī)模效應(yīng)。如果企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)沒(méi)有得到充分的使用，生產(chǎn)更多的產(chǎn)品和提供更多的服務(wù)可能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng).況且企業(yè)在降低營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的情況下反而能提高銷量，單位產(chǎn)品的成本降低，更能顯現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng).南航獨(dú)攬科龍一年航空貨運(yùn)1300萬(wàn)的業(yè)務(wù)，降低了單位成本，取得的規(guī)模經(jīng)營(yíng)效應(yīng)。
在大型展覽活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)聯(lián)合，可以使得促銷的商品品種、規(guī)格、花樣相對(duì)齊全，對(duì)消費(fèi)者的吸引力增強(qiáng)。因此.聯(lián)合促銷可以使某一企業(yè)以較小的促銷費(fèi)用取得較大的促銷成果。
四、 功能互補(bǔ)，提升促銷效果
聯(lián)合促銷有時(shí)能獲得單獨(dú)促銷無(wú)法獲得的效果。在小型促銷中，通過(guò)產(chǎn)品打包或提高方便而提高效果。同時(shí)，也可以提高服務(wù)層次，通過(guò)與其它企業(yè)共享銷售隊(duì)伍，分銷渠道，使顧客能夠更方便購(gòu)買，得到更好地服務(wù)，來(lái)提高產(chǎn)品的歧異性，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。
例如，武漢市中南商業(yè)大樓的布匹銷售專柜，曾專門請(qǐng)了幾名技術(shù)高超的裁縫在其旁邊開設(shè)“店中店”，此舉吸引了很多消費(fèi)者前去買布，因?yàn)榭梢跃徒?qǐng)好裁縫為自己量體裁衣。有的消費(fèi)者干脆請(qǐng)裁縫做自己買布的參謀，不但布匹銷售增加了不少，裁縫店生意也非常火爆，這種聯(lián)合促銷達(dá)到了單獨(dú)促銷無(wú)法達(dá)到的效果。
五、 風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，抵御市場(chǎng)沖擊
聯(lián)合促銷可以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。通過(guò)企業(yè)間分工協(xié)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成大的虛擬組織模式，提高企業(yè)抗沖擊的穩(wěn)定性。以虛擬的組織模式變小的船隊(duì)為大型航空母艦，可以提高抗外資企業(yè)和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)沖擊穩(wěn)定性。通過(guò)共享銷售隊(duì)伍、分銷渠道，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)可以更加及時(shí)反饋市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)決策部門據(jù)此靈活的做出針對(duì)性的調(diào)整，把風(fēng)險(xiǎn)減少到最小。
編者按：
在人民幣升值、負(fù)真實(shí)利率、房地產(chǎn)政策調(diào)控等外部環(huán)境因素的交互影響下，消費(fèi)者對(duì)“不確定期限的未來(lái)通脹”的擔(dān)心，正在影響著他們的消費(fèi)決策和行為。于是我們看到：“新節(jié)儉主義”風(fēng)潮開始流行，消費(fèi)者群體出現(xiàn)了分化，消費(fèi)層次更加分明，還有企業(yè)最擅長(zhǎng)的降價(jià)促銷招數(shù)似乎也不夠靈驗(yàn)了，而這一切都在印證消費(fèi)者強(qiáng)烈的“趨低消費(fèi)”趨勢(shì)。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在“趨低消費(fèi)”的大背景下，當(dāng)“劃算”、“經(jīng)濟(jì)”、“省錢”成為它們能夠與消費(fèi)者形成共鳴的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)，就需要重新思考并改變自己的促銷策略、傳播策略、市場(chǎng)定位以及成本治理方法。為此，我們特別策劃了本期專題，希望廣大讀者能夠從中獲益。
面對(duì)消費(fèi)者“趨低消費(fèi)”的行為表現(xiàn)，企業(yè)最擅長(zhǎng)的降價(jià)促銷招數(shù)似乎不夠靈驗(yàn)了。此時(shí)，企業(yè)該如何正確選擇并實(shí)施促銷策略，避免過(guò)度促銷帶來(lái)的“硬傷”？
通貨膨脹降低了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力，更重要的是，這種通脹的心理預(yù)期會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)取向和購(gòu)買行為，于是許多人選擇了減少消費(fèi)，或推遲消費(fèi)，甚至降低消費(fèi)水準(zhǔn)。這些來(lái)自市場(chǎng)原動(dòng)力的變化，使得企業(yè)感到原有的促銷策略和手段好像都失靈了，最后只剩下降價(jià)這一條路。而這條路，對(duì)同樣處于通脹壓力下且經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高的企業(yè)來(lái)講，幾乎是一條飲鴆止渴的死路！
其實(shí)仔細(xì)分析一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者“趨低消費(fèi)”行為的背后還有許多隱性的消費(fèi)取向和需求。充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、不斷翻新的營(yíng)銷手段和互聯(lián)網(wǎng)的迅捷傳播等因素，使廣大消費(fèi)者尤其是以80后為主的消費(fèi)群體的消費(fèi)見識(shí)和經(jīng)驗(yàn)得到了空前提高與豐富。可以說(shuō)，現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了消費(fèi)者時(shí)代。盡管在通脹的壓力下，這些越來(lái)越理性的消費(fèi)者短期內(nèi)采取了“趨低”的消費(fèi)行為，但并不意味著他們放棄了價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)品位。
在這樣的市場(chǎng)背景下，企業(yè)即使舍得血本，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、大力度的直接降價(jià)促銷，但如果不告知消費(fèi)者促銷理由的話（如降價(jià)，但質(zhì)量還有保證等），不但不能討好這些敏感的消費(fèi)者，反而會(huì)適得其反，使他們失去對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的信賴，導(dǎo)致企業(yè)“賠了夫人又折兵”，比如現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上的窘迫處境就印證了這點(diǎn)。所以，選擇并實(shí)施正確的促銷策略是企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者“趨低消費(fèi)”行為的重要一環(huán)。
原則和導(dǎo)向
我們認(rèn)為，“降價(jià)不降品”是“趨低消費(fèi)”下企業(yè)實(shí)施促銷策略的基本原則。因?yàn)椤摆叺汀敝皇窍M(fèi)者在通脹壓力下短期的行為表現(xiàn)，他們并沒(méi)有放棄對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的追求。如果企業(yè)盲目追求低價(jià)促銷力度而忽略了品質(zhì)保證，或讓消費(fèi)者產(chǎn)生了這種誤解，勢(shì)必將被消費(fèi)者淘汰。
市場(chǎng)促銷的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通，所以，企業(yè)促銷要能引導(dǎo)消費(fèi)者的合理心理預(yù)期，告訴消費(fèi)者“品質(zhì)還是第一位的，那些剛性成本已經(jīng)不能再降了”。具體而言，企業(yè)一方面要為消費(fèi)者讓渡足夠的感知價(jià)值；另一方面則要提高市場(chǎng)促銷效率，使企業(yè)能薄利多銷，得到合理的回報(bào)。同時(shí)，通過(guò)低成本、高聚焦的促銷宣傳手段，有效降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本、使用成本和機(jī)會(huì)成本，從而為他們提供足夠的決策依據(jù)。
總之，我們的促銷就是要刺激通脹壓力下的消費(fèi)者變少買為多買，增大單次消費(fèi)量；變緩買為急買，增加消費(fèi)緊迫性；變比價(jià)購(gòu)買為指定購(gòu)買，減少不必要的競(jìng)爭(zhēng)消耗。這些消費(fèi)行為的改變能夠提高促銷效率，降低單位產(chǎn)品的促銷費(fèi)用，使得企業(yè)讓渡給消費(fèi)者的額外價(jià)值得到較好的補(bǔ)償，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了“降價(jià)不降品”的促銷原則，讓企業(yè)與消費(fèi)者處于良性互動(dòng)中。
促銷策略的選擇
在促銷策略的創(chuàng)新和調(diào)整上，筆者認(rèn)為，只有將“促通”與“促銷”并向進(jìn)行，才能使企業(yè)既提高促銷效率，又達(dá)到促銷效果，也就是說(shuō)，企業(yè)需要在消費(fèi)者促銷和渠道促銷兩個(gè)層面來(lái)統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)同執(zhí)行。
對(duì)消費(fèi)者的促銷策略規(guī)劃
企業(yè)對(duì)此問(wèn)題的考慮一定要迎合和引導(dǎo)消費(fèi)者，讓其感知到企業(yè)的讓利行為。具體來(lái)說(shuō)，可以從主題、內(nèi)容、效率三方面來(lái)考慮。
促銷主題：撇去浮華，注重實(shí)惠。經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的情況下，商家會(huì)做出一些“有機(jī)會(huì)贏得XX游”的主題促銷活動(dòng)，如APP就曾經(jīng)推出一次“清風(fēng)紙巾游臺(tái)灣”的主題活動(dòng)，青春的面孔、動(dòng)聽的音樂(lè)、美麗的風(fēng)光，頗得消費(fèi)者喜歡。但是在“趨低消費(fèi)”的背景下，消費(fèi)者追求的目標(biāo)是實(shí)惠和性價(jià)比，所以企業(yè)在促銷主題的選擇上要迎合消費(fèi)者的這一特性，輕輕撥動(dòng)他們心底的那根弦。“加量不加價(jià)”――必勝客比薩、“為生活中的小驚喜而歡呼”――今麥郎鹵蛋，在今天看來(lái)，簡(jiǎn)潔、實(shí)際、看得見摸得著的促銷主題和廣告語(yǔ)成為消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)重要支撐力量。
“劃算”、“經(jīng)濟(jì)”、“省錢”是企業(yè)在“趨低消費(fèi)”時(shí)代能夠與消費(fèi)者形成共鳴的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。圍繞于此，企業(yè)進(jìn)行促銷推廣的由頭可以有很多，比如“西單商場(chǎng)八十年店慶”促銷，“感恩節(jié)感恩回饋促銷”，“慶五一”、“迎中秋”等節(jié)日促銷，“三八節(jié)漂亮女人”、“新學(xué)期新形象”等針對(duì)于特殊人群的促銷，“航天奶”特殊事件促銷等。
促銷內(nèi)容：直接有效，形式靈活。企業(yè)在“趨低消費(fèi)“的大環(huán)境下，促銷內(nèi)容和形式的選擇應(yīng)該以直接刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為為主，比如：
1.限時(shí)限價(jià)，現(xiàn)在買比以后買更劃算！限時(shí)限價(jià)的促銷手段是專門為“覺(jué)得可買可不買”的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者往往能以低價(jià)采購(gòu)到可能需要的物品，這對(duì)一部分非剛性需求的消費(fèi)者具有很大的沖擊作用。限時(shí)限價(jià)經(jīng)常出現(xiàn)在KA賣場(chǎng)里，比如家樂(lè)福就曾經(jīng)與北京晚報(bào)聯(lián)合，做了三天的“愛(ài)仕達(dá)”產(chǎn)品特價(jià)活動(dòng)，規(guī)定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品最低可享受50%的折扣。在這種促銷內(nèi)容的刺激下，一部分不需要更換鍋具的消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。
2.買A贈(zèng)A或買A贈(zèng)B，大宗買比單獨(dú)買更經(jīng)濟(jì)！買贈(zèng)促銷手段主要是針對(duì)“能少買就不多買”的人群，此類促銷經(jīng)常出現(xiàn)在快消品領(lǐng)域，比如買一箱蒙牛牛奶送四包蒙牛袋奶、臨期三元酸奶買2贈(zèng)1、買一桶5升多力葵花籽油送一瓶900毫升橄欖葵花油等。買贈(zèng)促銷（組合裝、家庭裝）可以為消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，減少消費(fèi)者選擇其他品牌的機(jī)會(huì)。
3.購(gòu)物抽獎(jiǎng)，積分換禮，這里買比別處買更省錢！消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，可憑小票抽獎(jiǎng)或參加積分換禮活動(dòng)，這種促銷手段能夠讓消費(fèi)者在獲得基礎(chǔ)利益的同時(shí)，增加購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值和心理價(jià)值預(yù)期。
4.整合資源，聯(lián)合促銷。公司內(nèi)部的產(chǎn)品聯(lián)促或與外品牌聯(lián)促可以實(shí)現(xiàn)多種配合形式，增強(qiáng)促銷可變性。比如屬于整合公司內(nèi)部資源的聯(lián)促形式有雀巢威化與雀巢咖啡的捆綁促銷、雪碧和可樂(lè)的捆綁促銷、福臨門大米和福臨門油的捆綁促銷等；再如可口可樂(lè)與好麗友薯愿的捆綁促銷、某面包品牌和恒慧火腿的捆綁促銷、某白酒廠商與酒鬼花生的捆綁銷售等都是整合公司內(nèi)外資源的聯(lián)促形式。當(dāng)然，捆綁促銷的產(chǎn)品要有關(guān)聯(lián)性，二者不能相斥，這樣才能增強(qiáng)促銷的效果。
提高促銷告知效率：告之精準(zhǔn)，成本集約。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化使多數(shù)消費(fèi)者回歸本位，此時(shí)企業(yè)的促銷重點(diǎn)就是集中優(yōu)勢(shì)資源做有用之功：平時(shí)有溫度，高峰有熱度，鎖定核心消費(fèi)群體，爭(zhēng)取潛力消費(fèi)者，暫時(shí)放棄非主流消費(fèi)者，提升促銷的精準(zhǔn)率。近期在部分市場(chǎng)表現(xiàn)活躍的“藍(lán)月亮”多選擇節(jié)假日招募臨促人員，在KA賣場(chǎng)針對(duì)中青年女士進(jìn)行集中促銷。企業(yè)選擇聚焦主流目標(biāo)消費(fèi)群體，可以在節(jié)省成本的同時(shí)最大限度地提升銷售業(yè)績(jī)。
對(duì)渠道的促銷策略規(guī)劃
想促銷先促通。渠道促銷的實(shí)質(zhì)就是調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，通過(guò)短期和長(zhǎng)期利益驅(qū)動(dòng)，把經(jīng)銷商、渠道商與廠家捆綁在一起，做好廠商價(jià)值一體化工作，最終降低進(jìn)店成本和終端運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，提升運(yùn)營(yíng)效率。具體來(lái)說(shuō)，渠道促銷可分為兩種類型，即廠家（經(jīng)銷商）對(duì)終端商的促銷和廠家對(duì)經(jīng)銷商的促銷。
首先，針對(duì)終端商廠家可以采取的促銷方法有：區(qū)別對(duì)待、待遇提升，比如向終端商承諾“規(guī)模進(jìn)貨且一次性提前打款”可以享受A級(jí)優(yōu)惠政策，在貨品緊張的情況下保證其第一優(yōu)先權(quán)；設(shè)計(jì)坎級(jí)進(jìn)店套餐，像一次性購(gòu)進(jìn)五箱產(chǎn)品享受五贈(zèng)一的優(yōu)惠，一次性購(gòu)進(jìn)十箱產(chǎn)品享受十贈(zèng)三的優(yōu)惠；讓終端商在針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)中聯(lián)動(dòng)獲利，例如參與消費(fèi)者的瓶蓋兌獎(jiǎng)活動(dòng)；累計(jì)積分，階段性兌換禮品，激發(fā)渠道商的興趣。
其次，針對(duì)商和經(jīng)銷商，廠家可以采取的主要促銷方法有：返利支持，具體形式包括單品返利、過(guò)程返利、累計(jì)返利、年終返利等，以實(shí)質(zhì)讓利裹挾經(jīng)銷商，比如公司針對(duì)某款產(chǎn)品推出特殊政策，經(jīng)銷商購(gòu)進(jìn)指定產(chǎn)品100箱，廠家可以在下次下單時(shí)為其額外提供五箱產(chǎn)品，再如經(jīng)銷商的累計(jì)回款額突破了1000萬(wàn)，公司可以按3%返利等；銷售支持，經(jīng)銷商達(dá)到廠家的某個(gè)坎級(jí)或者完成某項(xiàng)要求，可以獲得包括人員支持、培訓(xùn)支持等在內(nèi)的銷售支持，協(xié)助經(jīng)銷商開設(shè)分銷商，完善終端建設(shè)體系。此外，我們還可以采取一些靈活的措施刺激經(jīng)銷商，比如在產(chǎn)品訂貨會(huì)上，一次性打款2000萬(wàn)元的經(jīng)銷商可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。總之，企業(yè)可以根據(jù)自身資源情況和經(jīng)銷商的需求對(duì)促銷形式進(jìn)行匹配設(shè)計(jì)，但總體原則是一定要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行實(shí)質(zhì)性讓利，使他們得到真正有用的東西。
通貨膨脹不僅增加了廠家的運(yùn)營(yíng)成本，而且也提高了經(jīng)銷商和終端商的成本，所以，促銷的投入和執(zhí)行僅僅依靠某一個(gè)環(huán)節(jié)是難以承受的，必須是廠商共同投入、協(xié)同運(yùn)作，最終發(fā)揮全渠道價(jià)值鏈的正效應(yīng)。
促銷的傳播形式
在促銷的傳播策略與媒體選擇上，堅(jiān)持低成本、精準(zhǔn)投入和終端動(dòng)銷聯(lián)動(dòng)的基本原則。所謂三分高空，七分地面。高成本的高空媒體，如央視、強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視等只做適度投入，造勢(shì)而已；而大部分的推廣預(yù)算則需要放在低成本的終端促銷與地面宣傳上，多用社區(qū)推廣、口碑宣傳、向目標(biāo)消費(fèi)群遞送產(chǎn)品目錄等途徑，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)秒殺的形式攢聚人氣，依靠富媒體、新媒體鎖定人群（比如打印電子優(yōu)惠券、維洛城模式等），做到一矢中的。
問(wèn)題及思考
促銷是一把雙刃劍，用得好柳暗花明，另辟蹊徑；用不好則傷人傷己，后悔莫及。在“趨低消費(fèi)”的影響下，企業(yè)如果“用劍”不當(dāng)，便會(huì)出現(xiàn)以下問(wèn)題。
第一，“不促不銷”導(dǎo)致促銷依賴癥。
促銷活動(dòng)最大的負(fù)面影響就是提高了消費(fèi)者的促銷敏感度。只要促銷一停止，銷量立即就下降，企業(yè)因而出現(xiàn)促銷依賴癥，這一點(diǎn)在消費(fèi)者“趨低消費(fèi)”的行為表現(xiàn)中尤為突出。2010年底，面對(duì)消費(fèi)者因通貨膨脹購(gòu)買力下降的現(xiàn)象，東北某酒廠實(shí)施了一些大力度的促銷舉措，如箱中帶獎(jiǎng)，瓶蓋帶獎(jiǎng)，送酒、送鍋、送掛表等，一時(shí)間，市場(chǎng)熱鬧得不亦樂(lè)乎。但一個(gè)月后，由于廠家投入太大，促銷不得不停止，已經(jīng)習(xí)慣了喝酒有禮品的消費(fèi)者接受不了，紛紛選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌，結(jié)果企業(yè)的市場(chǎng)銷量一瀉千里。這種“不促不銷”的現(xiàn)象在很多中小型企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作中時(shí)常發(fā)生。
要避免這種情況，企業(yè)一方面應(yīng)準(zhǔn)確把握促銷時(shí)限，這樣既能使消費(fèi)者產(chǎn)生急迫感，又能控制促銷投入；另一方面將促銷的主題與形式調(diào)整到刺激消費(fèi)者一次性多買或提前購(gòu)買上來(lái)，從而在合理使用促銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上提高促銷效率。例如某牛奶企業(yè)實(shí)施的促銷活動(dòng)是這樣的：只要消費(fèi)者在每周中的一天，一次性購(gòu)買一組高低組合的套餐產(chǎn)品（普通白奶+原味酸奶，正好是一周的家庭消費(fèi)量），就會(huì)獲贈(zèng)一個(gè)不銹鋼洗菜盆（套餐產(chǎn)品的毛利可以支撐）。
第二，“促銷傷本”導(dǎo)致忠誠(chéng)消費(fèi)者流失。
在缺乏充分理由的前提下，企業(yè)如果開展大幅度的降價(jià)或優(yōu)惠促銷活動(dòng)，就很容易讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量。最痛心的是，企業(yè)還全然不顧消費(fèi)者的感受，真的在產(chǎn)品上偷工減料，結(jié)果流失了原來(lái)一些忠實(shí)消費(fèi)者（前文我們分析過(guò)，“趨低消費(fèi)”不是消費(fèi)者降低了品位，而是想賺點(diǎn)便宜，如果企業(yè)保證不了產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者就會(huì)毫不猶豫地放棄這個(gè)產(chǎn)品）。某冰激凌企業(yè)就做過(guò)這樣的傻事，“糖高宗”的到來(lái)使企業(yè)的生產(chǎn)成本增加了不少，而考慮到老顧客已經(jīng)習(xí)慣了原來(lái)的價(jià)格，企業(yè)始終不敢漲價(jià)，于是就少放白糖，多加糖精，結(jié)果同樣的價(jià)錢不同的品質(zhì)使老顧客產(chǎn)生了受騙的感覺(jué)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了反感。
要避免這樣的悲劇發(fā)生，企業(yè)只能在生產(chǎn)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)提高效率，消化成本，如果實(shí)在難以承受，不如直接告知消費(fèi)者“我們要漲價(jià)了”，然后對(duì)老顧客進(jìn)行一段時(shí)間的回饋性促銷優(yōu)惠，等消費(fèi)者開始感覺(jué)到周邊產(chǎn)品都在漲價(jià)的時(shí)候，再停止促銷優(yōu)惠。這樣既留住了老顧客，照顧了他們的感受，又緩解了企業(yè)的成本壓力。
第三，“促銷傷品”導(dǎo)致品牌形象下降。
在“趨低消費(fèi)”的趨勢(shì)下，企業(yè)為了迎合消費(fèi)者，采取的促銷手段往往會(huì)更加直接。比如裸地降價(jià)甩賣，雖然這種形式能一時(shí)博得短期銷量的提升，但對(duì)企業(yè)品牌的傷害卻是長(zhǎng)期甚至是致命的，以前那些在國(guó)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲ㄈ缙柨ǖぁ⑷A倫天奴等）就是這樣倒下的。所以，在面對(duì)消費(fèi)者不斷討價(jià)還價(jià)的壓力時(shí)，企業(yè)一定要堅(jiān)持品牌的基本原則，從某種意義上來(lái)講，品牌就是一種堅(jiān)持，尤其是在市場(chǎng)中遇到困難的時(shí)候。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以在促銷主題和形式上進(jìn)行一些包裝，在促銷時(shí)機(jī)和場(chǎng)合上作一些調(diào)整。
第四，“促銷傷渠”導(dǎo)致經(jīng)銷商積極性下降。
連續(xù)的促銷總是不可避免地加大經(jīng)銷商投入，壓縮其利潤(rùn)空間，如此，成本高企的經(jīng)銷商肯定不掙錢了，其積極性和配合度也可想而知。所以，促銷投入和費(fèi)用要由渠道共同負(fù)擔(dān)，保障渠道合理的經(jīng)營(yíng)回報(bào)，不能一味利用品牌強(qiáng)勢(shì)來(lái)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。與品牌相關(guān)的促銷推廣費(fèi)用由廠家承擔(dān)，與直接銷量提升有關(guān)的費(fèi)用由廠商共同承擔(dān)，從而建立起共同分擔(dān)、利益分享的促銷投入機(jī)制。
在通貨膨脹的大環(huán)境下，企業(yè)在承受自身成本高企的同時(shí)還要面對(duì)消費(fèi)者“趨低消費(fèi)”的市場(chǎng)壓力的確不易。但我們要理性分析，從容應(yīng)對(duì)，既不能視而不見，聽而不聞，一味地矜持清高而導(dǎo)致市場(chǎng)銷量下滑，也不能喪失企業(yè)的市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)原則，頻繁低價(jià)促銷迎合消費(fèi)者的“趨低”行為。正確做法是：堅(jiān)持在“降價(jià)不降品”的促銷原則下靈活實(shí)施促銷策略，因?yàn)楹玫拇黉N不僅是費(fèi)用的投入，同時(shí)也是企業(yè)提高營(yíng)銷效率，減少市場(chǎng)投入的好方法，這樣既能給消費(fèi)者讓渡足夠的價(jià)值，又能使企業(yè)和商家保持合理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
（作者來(lái)自北京迪智成企業(yè)管理咨詢公司）
作者簡(jiǎn)介：王賀立（1985-），女，河北廊坊人，東北師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)09級(jí)碩士研究生。研究方向：營(yíng)銷心理。
【摘要】?jī)r(jià)格促銷是商業(yè)活動(dòng)中極為普遍的一種營(yíng)銷手段。本文整理和總結(jié)了國(guó)內(nèi)外對(duì)價(jià)格促銷的影響因素的研究成果，從消費(fèi)者特點(diǎn)、價(jià)格促銷策略、商品屬性等角度，分析在價(jià)格促銷實(shí)施過(guò)程中不同因素的影響效果。從而為價(jià)格促銷策略的研究提供更為全面的探討，也為這一實(shí)踐活動(dòng)提供更為豐富的理論指導(dǎo)。
【關(guān)鍵詞】?jī)r(jià)格促銷；消費(fèi)者；促銷策略；商品
【中圖分類號(hào)】TS941 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1009-5071(2012)01-0015-02
1 引言
價(jià)格促銷策略已經(jīng)成為企業(yè)拉動(dòng)銷售最常用的方法，很多企業(yè)希望通過(guò)價(jià)格折扣來(lái)促進(jìn)商品銷售。同時(shí)，價(jià)格促銷的作用也是顯著的，國(guó)內(nèi)外的研究者對(duì)此進(jìn)行了大量的探索，但大多數(shù)研究只就其中某一方面或者幾個(gè)方面進(jìn)行了探討。本研究將通過(guò)系統(tǒng)整理這類研究結(jié)果的異同，試圖形成對(duì)此問(wèn)題相關(guān)研究現(xiàn)狀的較為全面的說(shuō)明，并指出未來(lái)研究的趨勢(shì)。
縱觀前人關(guān)于價(jià)格促銷的研究，或多或少都探討了價(jià)格促銷的影響因素、促銷效果的差異以及消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格促銷活動(dòng)的心理特點(diǎn)等方面。盡管其中一些研究得出了一些相左的研究結(jié)論，但有一個(gè)結(jié)論是基本一致的，即價(jià)格促銷是最為有效的一種促銷方法（Gilbert，2002； 金立印，2008；郝遼鋼和高充彥，2008）。
首先，根據(jù)消費(fèi)者價(jià)格行為學(xué)的理論，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的主觀感受在很大程度上影響著他的購(gòu)買決策。在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者也應(yīng)是最主動(dòng)的角色，因而消費(fèi)者的特點(diǎn)是研究消費(fèi)活動(dòng)不可缺少的一部分，早在1993年，Lichtenstein在研究消費(fèi)者對(duì)折扣、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、買一贈(zèng)一和免費(fèi)禮品等幾種促銷形式的接受傾向時(shí)，就探討了企業(yè)有無(wú)必要根據(jù)不同顧客對(duì)促銷形式的不同偏好來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。其次，在消費(fèi)活動(dòng)中，用來(lái)售出商品的銷售策略（本文只探討價(jià)格促銷策略）以及銷售的商品本身的特點(diǎn)也都會(huì)影響消費(fèi)活動(dòng)的順利進(jìn)行（見圖1）。因此本研究將從消費(fèi)者自身特點(diǎn)、價(jià)格策略差異、商品本身特點(diǎn)三個(gè)方面綜合分析這些因素如何影響了價(jià)格促銷的效果。
2 消費(fèi)者自身特點(diǎn)
Blattberg和Neslin（1990）的研究結(jié)果顯示，顧客的生活方式和人口統(tǒng)計(jì)特征等因素影響著顧客對(duì)促銷的反應(yīng)。Laroche(2001)分析了消費(fèi)者的忙碌程度、經(jīng)濟(jì)能力、多樣性尋求、品牌忠誠(chéng)度等因素對(duì)幾種促銷工具的影響。可見，消費(fèi)者自身的特點(diǎn)影響促銷的效果這一觀點(diǎn)很早就受到了研究者的關(guān)注。以下從消費(fèi)者的性別、年齡、收入水平、價(jià)格意識(shí)、促銷傾向、決策形態(tài)以及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等幾個(gè)方面進(jìn)行了梳理和說(shuō)明。
2.1 消費(fèi)者的性別、年齡和收入水平：何煉(2008)的研究得出了這樣的結(jié)論：性別差異對(duì)促銷效果的影響最大，在面對(duì)同一促銷情景時(shí)，男生與女生對(duì)促銷產(chǎn)品的感知質(zhì)量、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿顯著不同。其次，年齡和學(xué)歷也對(duì)促銷效果有一定的影響，而月平均消費(fèi)水平的差異對(duì)促銷效果的影響最小。馬清學(xué)（2009）和AC•尼爾森的調(diào)查研究顯示，女性是家庭購(gòu)物的主要承擔(dān)者。因此女性有更多的機(jī)會(huì)參與促銷活動(dòng)，對(duì)促銷也更為敏感。同時(shí)，馬清學(xué)（2009）的研究中還發(fā)現(xiàn)，月收入在1000元以下的消費(fèi)者比較喜歡特價(jià)促銷、打折銷售活動(dòng)；月收入在1000-1500元之間的消費(fèi)者比較喜歡會(huì)員制促銷活動(dòng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這種促銷活動(dòng)能顯示自己的身份；月收入在1500元以上的人，希望在娛樂(lè)性消費(fèi)方面能夠享受打折優(yōu)惠。吳見平、侯翔（2010）的研究顯示年齡越大，對(duì)價(jià)格折讓的反應(yīng)越強(qiáng)烈。
2.2 消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)、促銷傾向、決策形態(tài)等：Alford&Engnand(2000)研究了消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)(價(jià)格意識(shí)、減價(jià)傾向)對(duì)價(jià)格感知和行為意向的影響。其結(jié)果表明高減價(jià)傾向的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷會(huì)有更高的價(jià)值感知和購(gòu)買意向，高減價(jià)傾向的消費(fèi)者同時(shí)也有較高的再搜尋更低價(jià)格的意向，高價(jià)格意識(shí)的消費(fèi)者對(duì)交易價(jià)值的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向與其他消費(fèi)者并無(wú)明顯差異，但無(wú)論廣告上價(jià)格折扣水平的高低，高價(jià)格意識(shí)的消費(fèi)者都顯示出了較強(qiáng)的再搜尋更低價(jià)格意向。何煉（2008）的研究中也認(rèn)為促銷傾向強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)促銷的重視程度大于促銷傾向弱的消費(fèi)者，更喜歡在促銷時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品，而促銷傾向相對(duì)較低的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格并不太在意，他們往往更看中質(zhì)量和便利，因而對(duì)促銷產(chǎn)品的購(gòu)買意愿也就比前者要弱一些。另外，宋思根（2004）的研究認(rèn)為消費(fèi)者的決策型態(tài)可以為零售商進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位提供依據(jù)，也可以為零售商制定正確的促銷策略提供理論基礎(chǔ)，因而消費(fèi)者的決策形態(tài)也是影響促銷效果的重要因素。
2.3 消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn):根據(jù)適應(yīng)水平理論(Adaptation-Level Theory)，消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懴M(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格。具體來(lái)說(shuō)，顧客過(guò)去所接受到的價(jià)格刺激會(huì)在他心目中形成一個(gè)適應(yīng)水平，這個(gè)適應(yīng)水平實(shí)際上就構(gòu)成了內(nèi)部參考價(jià)格。而商品的實(shí)際價(jià)格與內(nèi)部參考價(jià)格之間的偏離造成了消費(fèi)者的價(jià)格差異感受（Shirai&Bettman，2005），價(jià)格差異感受性最終影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懴M(fèi)者的購(gòu)買，進(jìn)而影響促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。
此外還有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)、再搜尋意愿等因素也會(huì)影響價(jià)格促銷的效果。但上述這些因素并不是單獨(dú)起作用的，它們往往共同影響了消費(fèi)者對(duì)于促銷活動(dòng)的感知，并以復(fù)雜的交互關(guān)系共同制約了消費(fèi)者的心理反應(yīng)，從而影響了促銷的效果。
3 價(jià)格促銷策略
3.1 促銷形式:如上文所述，價(jià)格促銷屬于促銷的一種模式，但仍然可以分為優(yōu)惠券、返現(xiàn)、折扣、減現(xiàn)、優(yōu)惠裝等幾種具體的形式，這幾種促銷形式在不同的促銷活動(dòng)中有不同的效果。Folkes&Wheat(1995) 研究了折扣、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還三種價(jià)格促銷形式對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知的影響，研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)格而言，折扣和優(yōu)惠券相對(duì)現(xiàn)金返還的降低作用更為明顯；但是，折扣和優(yōu)惠券對(duì)未來(lái)價(jià)格的預(yù)期影響卻并不顯著。
3.2 語(yǔ)義描述:前面討論了不同的促銷形式造成的差異，那么在同一種促銷形式下，消費(fèi)者是否就會(huì)有相同的反應(yīng)，比如同樣是降價(jià)，且降價(jià)的額度相同，表述為“優(yōu)惠百分之多少”與直接“優(yōu)惠多少元”就有差別。Kim與Kramer（2006）的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)基于百分比的價(jià)格折扣，價(jià)格折扣形式的新穎性正向影響消費(fèi)者感知節(jié)省和購(gòu)買意愿，亦即，價(jià)格折扣形式越新穎，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣計(jì)算越精確，從而導(dǎo)致更高的消費(fèi)者感知節(jié)省和購(gòu)買意愿。Kim與Kramer（2006）的另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)知需要（need for cognition）越高，對(duì)基于百分比的價(jià)格折扣信息處理程度就越深入，計(jì)算精確度也就越高，從而導(dǎo)致購(gòu)買可能性越高。李愛(ài)梅等人（2008）的研究也發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)相對(duì)值優(yōu)惠與絕對(duì)值優(yōu)惠的心理感知不同。
3.3 促銷的幅度與頻率:價(jià)格促銷活動(dòng)中，促銷的幅度與頻率都需要科學(xué)規(guī)劃。促銷讓利幅度過(guò)低，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得沒(méi)有吸引力，讓利幅度過(guò)大，又會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得以前的定價(jià)虛高，或者是感到產(chǎn)品質(zhì)量下降，也可能會(huì)感到讓利信息不可信，是虛夸，所以促銷時(shí)確定一個(gè)合適的讓利幅度是很重要的。Gupta和Cooper（1992）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣幅度的反應(yīng)有一個(gè)折扣門檻值與折扣飽和點(diǎn)，在折扣門檻值以下以及折扣飽和點(diǎn)以上，價(jià)格折扣的變化對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿改變沒(méi)有顯著影響，因而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣幅度的反應(yīng)呈現(xiàn)S型曲線特征。這些研究結(jié)論提醒營(yíng)銷人員太低的促銷幅度沒(méi)有效果，會(huì)成為“雞肋”活動(dòng)。但是否深度折扣就更為有效，一些重要的閥值也應(yīng)引起營(yíng)銷者的注意，低于10%的讓利促銷，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得沒(méi)有什么吸引力，10%至30%的讓利幅度是有吸引力同時(shí)又較為可行的讓利水平，但超過(guò)40%以上往往會(huì)負(fù)面效應(yīng)大于其正面效應(yīng)。因此制定一個(gè)合理的促銷幅度對(duì)于商家唱好促銷這場(chǎng)戲是十分重要的。
根據(jù)Alba（1994）等人的研究，與打折的幅度相比，打折的頻率對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格感知起著更大的作用，被調(diào)查者認(rèn)為經(jīng)常淺幅度打折（每日低價(jià)）的商店總體價(jià)位比偶爾深幅度打折（高低定價(jià)）的商店更低。此研究說(shuō)明，高頻率的促銷更有利于消費(fèi)者感知低價(jià)，但是否感知低價(jià)就更容易達(dá)到有益的促銷效果呢？結(jié)合促銷的幅度的研究，感知價(jià)格的高低并不直接導(dǎo)致了購(gòu)買行為，因?yàn)樗€受到更多因素的影響。比如江明華、董偉明（2003）的研究就發(fā)現(xiàn)，深度折扣的價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有正面影響，但頻繁的價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向卻是負(fù)面影響。因而，促銷的頻率與幅度呈現(xiàn)出復(fù)雜的交互作用，共同影響消費(fèi)者的消費(fèi)感知與行為，又進(jìn)一步影響了價(jià)格促銷策略的效果。
4 商品自身特征
4.1 商品的價(jià)格:在討論促銷形式對(duì)促銷效果的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)商品本身的價(jià)格在其中起到了調(diào)節(jié)的作用，因此有理由相信，所購(gòu)買商品的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者評(píng)估促銷活動(dòng)是有影響的。Chen（1998）對(duì)“價(jià)格降低的絕對(duì)值”(如，“節(jié)省多少”)和“價(jià)格降低的百分比”(如，“節(jié)省百分之幾”)的促銷效果作了比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)高價(jià)商品，前者更易引起購(gòu)物者關(guān)注，而對(duì)低價(jià)產(chǎn)品則正好相反。李愛(ài)梅等人（2008）的研究也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，認(rèn)為相對(duì)值優(yōu)惠與絕對(duì)值優(yōu)惠效應(yīng)受原始價(jià)格影響。當(dāng)某種商品的購(gòu)買金額或價(jià)格較小時(shí)，相對(duì)值優(yōu)惠效應(yīng)更突出；隨著購(gòu)買金額或價(jià)格的增加，絕對(duì)值優(yōu)惠效應(yīng)與相對(duì)值優(yōu)惠效應(yīng)之間的差距逐漸縮小至相等；當(dāng)購(gòu)買金額或價(jià)格超過(guò)某一點(diǎn)后，優(yōu)惠體驗(yàn)就會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果，此時(shí)，絕對(duì)值優(yōu)惠效應(yīng)更明顯。
4.2 商品的品牌:Blattberg和Wisniewski發(fā)現(xiàn)，當(dāng)高質(zhì)量品牌降低價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者更愿意從原來(lái)購(gòu)買低質(zhì)量品牌轉(zhuǎn)移到購(gòu)買高質(zhì)量品牌；但是當(dāng)?shù)唾|(zhì)量品牌降低價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者不愿意從原來(lái)購(gòu)買高質(zhì)量品牌轉(zhuǎn)移到購(gòu)買低質(zhì)量品牌。這說(shuō)明產(chǎn)品本身的品牌也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷活動(dòng)產(chǎn)生不同的反應(yīng)。另外，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度的理論也能說(shuō)明商品品牌對(duì)促銷的影響，很多研究指出，品牌忠誠(chéng)使消費(fèi)者傾向于對(duì)促銷不敏感。
4.3 商品的類別:Hirschman&Holbrook（1982）提出了兩種產(chǎn)品類型：功利性產(chǎn)品和享樂(lè)型產(chǎn)品。其中，功利性產(chǎn)品可提供消費(fèi)者較多的功利性價(jià)值，享樂(lè)性產(chǎn)品可提供消費(fèi)者較多享樂(lè)性的價(jià)值（Voss et al,2003）。Chandon等（2000）研究了貨幣促銷（價(jià)格促銷）和非貨幣促銷（非價(jià)格促銷）對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品和功利型產(chǎn)品這兩類產(chǎn)品的有效性問(wèn)題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于享樂(lè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，非貨幣促銷更加有效，而對(duì)于功利型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，貨幣促銷更加有效。這說(shuō)明，價(jià)格促銷的效果還受到商品類型的影響，相對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它對(duì)功利性產(chǎn)品更有效。
5 總結(jié)與展望
上文將價(jià)格促銷的影響因素進(jìn)行了分門別類的討論，并概括為消費(fèi)者自身特點(diǎn)、價(jià)格促銷策略、商品本身特點(diǎn)三個(gè)方面。但上文所討論的三個(gè)方面并非孤立作用的，它們往往交叉影響著促銷活動(dòng)的效果。但文章使用這種分類說(shuō)明的方式能使后續(xù)研究者更為清晰地去分析價(jià)格促銷策略的全部影響因素，同時(shí)也能更全面地整合這些因素，指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐。
盡管在以往研究中，對(duì)價(jià)格促銷的影響因素有了較為全面的分析，但仍然有很多相關(guān)因素很少甚至從未被涉及。如，Voss和Seiders（2003）發(fā)現(xiàn)，在促銷活動(dòng)中，除了產(chǎn)品的種類以外，實(shí)施促銷公司的規(guī)模大小、成本優(yōu)勢(shì)都會(huì)影響促銷的效果，而且這些因素之間存在復(fù)雜的交互作用。此外，促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境、氣氛也是十分重要的影響因素，這些在以往的研究中也較少涉及。
由于促銷活動(dòng)本身具有的實(shí)踐性，實(shí)證方法仍是本領(lǐng)域研究的主要方向。然而因其影響因素繁多而復(fù)雜，以往實(shí)證研究往往只能涉及其中一兩個(gè)方面，雖也能說(shuō)明一定問(wèn)題，但是不足以綜合分析促銷這一商業(yè)活動(dòng)的整體運(yùn)作，因此，探索更為全面系統(tǒng)、科學(xué)的實(shí)證研究范式將是未來(lái)研究的一種趨勢(shì)。
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