服務(wù)業(yè)營(yíng)銷論文

導(dǎo)語(yǔ)：在服務(wù)業(yè)營(yíng)銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷論文:飯店服務(wù)業(yè)綠色營(yíng)銷探究論文

摘要：隨著環(huán)境資源等問(wèn)題受到人們的日益關(guān)注，綠色營(yíng)銷也受到了重視和推崇。飯店實(shí)施綠色營(yíng)銷是提高其競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要措施。對(duì)飯店實(shí)施綠色營(yíng)銷進(jìn)行了SWOT分析，并對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略提出建議。

關(guān)鍵詞：飯店;綠色營(yíng)銷;SWOT分析

一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在充分滿足消費(fèi)需求、爭(zhēng)取適度利潤(rùn)和發(fā)展水平的同時(shí)，注重生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，將環(huán)境保護(hù)視為企業(yè)生存與發(fā)展的條件和機(jī)會(huì)的一種新型營(yíng)銷觀念和活動(dòng)。綠色營(yíng)銷具有綠色性、外部經(jīng)濟(jì)性、系統(tǒng)性和累積性等特點(diǎn)，生態(tài)環(huán)境友好和社會(huì)環(huán)境友好的屬性是綠色營(yíng)銷的本質(zhì)特征。若某企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷將會(huì)給其他經(jīng)濟(jì)主體帶來(lái)正面影響。

二、飯店服務(wù)業(yè)綠色營(yíng)銷的SWOT分析

SWOT分析是進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，尋找二者最佳可行戰(zhàn)略組合的一種分析工具。在此，S代表企業(yè)優(yōu)勢(shì)，W代表企業(yè)劣勢(shì)，O代表外部環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)，T為外部環(huán)境所構(gòu)成的威脅。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，而機(jī)會(huì)和威脅傾向于對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行分析。

(一)飯店服務(wù)業(yè)綠色營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

1.綠色需求日益旺盛

隨著科技的發(fā)展工業(yè)的日益發(fā)達(dá)人們只注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展而忽略了生態(tài)平衡，人類的生存環(huán)境越來(lái)越差。近幾年來(lái)中國(guó)經(jīng)歷了幾次大的自然災(zāi)害，普通百姓也從災(zāi)難中認(rèn)識(shí)到保護(hù)環(huán)境的重要性。加之傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展，政府和有關(guān)部門的高度關(guān)注和大力宣傳更加深了消費(fèi)者的綠色意識(shí)。環(huán)保、綠色已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要參數(shù)。

2.綠色營(yíng)銷空間廣闊

飯店是一個(gè)高消費(fèi)場(chǎng)所，需要耗費(fèi)大量資源，并產(chǎn)生大量廢棄物。高星級(jí)飯店每天每間客房產(chǎn)生的垃圾平均達(dá)1.5斤，每位客人每餐產(chǎn)生的垃圾平均達(dá)近1公斤。床單、被罩、浴巾、臺(tái)布等棉織品往往一日一換，這不僅降低了物品的使用壽命，而且大量洗滌劑還造成水體污染。另外，還有由于消費(fèi)者缺乏環(huán)保意識(shí)而造成資源的大量浪費(fèi)。這些都引起了國(guó)家和政府的高度重視，使其在制定有關(guān)法律法規(guī)及政策時(shí)正在向這方面傾斜。因此，飯店服務(wù)業(yè)的綠色營(yíng)銷發(fā)展空間廣闊。

3.實(shí)施綠色營(yíng)銷節(jié)約成本

飯店在實(shí)施綠色營(yíng)銷中很重要的一項(xiàng)就是充分利用已有的綠色技術(shù)開(kāi)發(fā)、采用綠色產(chǎn)品，既能節(jié)約能源，減少環(huán)境污染，還可降低飯店成本。河南洛陽(yáng)牡丹大飯店，將其200個(gè)客房的燈進(jìn)行了更換，在減少功率的同時(shí)，燈的亮度反而增加，燈泡的使用壽命也大大延長(zhǎng)，一般可以提高五六倍，更換燈泡的時(shí)間從原來(lái)的兩個(gè)月一次延長(zhǎng)到只須一年更換一次，一年可節(jié)電7萬(wàn)度左右，只用了半年時(shí)間就全部收回投資。

(二)飯店服務(wù)業(yè)的劣勢(shì)分析

1.飯店綠色營(yíng)銷思想和文化淡薄

很多飯店從高層管理者到基層員工對(duì)綠色營(yíng)銷知之甚少，未認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求已經(jīng)向綠色需求轉(zhuǎn)變。有的飯店只注重短期利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，認(rèn)為增加綠色營(yíng)銷的投入提高了經(jīng)營(yíng)成本得不償失，而不想對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行投資。有些飯店甚至提供已被禁食的珍禽野味，破壞生態(tài)平衡，并給社會(huì)造成了不良影響。

2.消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，高消費(fèi)的觀念一直支配著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，甚至形成了攀比的不良風(fēng)氣，在酒店大擺筵席，鋪張浪費(fèi)。如今，自然資源日益匱乏，環(huán)境漸漸惡劣，可由于我國(guó)國(guó)民整體素質(zhì)不高，加之媒體宣傳引導(dǎo)滯后，大部分消費(fèi)者還不了解綠色營(yíng)銷的意義，他們消費(fèi)時(shí)很少考慮到節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，因此并沒(méi)有形成內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求。

3.提供綠色服務(wù)與顧客滿意度難以協(xié)調(diào)

一些飯店都已經(jīng)采取了相應(yīng)的綠色營(yíng)銷措施。有些飯店試著取消為提供顧客一次性消耗品，或當(dāng)顧客索要時(shí)才提供，這節(jié)約了飯店成本和社會(huì)資源，但在某種程度上會(huì)給客人帶來(lái)一些不便和心理上的落差。有綠色消費(fèi)意識(shí)的客人可能理解并支持飯店的這種做法，但大部分不具備這個(gè)素質(zhì)的客人的滿意度會(huì)相應(yīng)降低。而且，飯店對(duì)“減量化”原則的度很難把握，很容易減量過(guò)度引起更多的消費(fèi)者不滿，這也是難以協(xié)調(diào)的一個(gè)方面。

(三)飯店服務(wù)業(yè)的機(jī)會(huì)分析

1.對(duì)飯店的經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展非常有利

我國(guó)飯店業(yè)的發(fā)展過(guò)程，被許多問(wèn)題困擾。各家飯店從裝潢到服務(wù)全都一樣，顧客并不會(huì)對(duì)某家飯店留有深刻印象。而實(shí)施綠色營(yíng)銷，開(kāi)展綠色環(huán)保、健康舒適的為主題的特色服務(wù)，必將給顧客帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)，不僅迎合了客人追求新奇的心理，而且從客人和社會(huì)的角度實(shí)施營(yíng)銷會(huì)很容易獲得顧客的好感，從而提升滿意度和忠誠(chéng)度。

2.品牌國(guó)際化，與世界接軌

總體上，中國(guó)飯店業(yè)的硬件條件與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相當(dāng)，但在軟件管理和服務(wù)個(gè)性化上仍有很大差距。一些發(fā)達(dá)國(guó)家制定了苛刻的綠色檢疫標(biāo)準(zhǔn)和強(qiáng)制性的綠色技能標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)影響生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品加征環(huán)保進(jìn)口附加稅，從而達(dá)到限制進(jìn)口的目的。加入WTO后，綠色壁壘對(duì)我國(guó)飯店業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)倡議的綠色飯店評(píng)定，加快了中國(guó)飯店走上國(guó)際化和規(guī)范化道路的步伐。

(四)飯店服務(wù)業(yè)的威脅分析

1.政府行為的不確定性

飯店綠色營(yíng)銷在我國(guó)還是個(gè)新生事物，政府和有關(guān)部門還沒(méi)有采取足夠的措施來(lái)支持飯店的發(fā)展。我國(guó)飯店業(yè)綠色營(yíng)銷缺乏完整、具體的政策導(dǎo)向，對(duì)其沒(méi)有清晰的判斷標(biāo)準(zhǔn)。各部門缺少互動(dòng)和政策上的協(xié)調(diào)，星級(jí)飯店的制定標(biāo)準(zhǔn)中也還缺乏這方面的具體規(guī)定，制約了行業(yè)的發(fā)展。

2.政府和有關(guān)部門監(jiān)管不力

由于相關(guān)政策不完善，政府和有關(guān)部門的監(jiān)管不力，使得有些投機(jī)分子利用消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品鑒別能力不強(qiáng)的特點(diǎn)，均聲稱自己的產(chǎn)品是“綠色產(chǎn)品”等來(lái)欺騙消費(fèi)者，造成消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的普遍不信任，給真正的飯店綠色營(yíng)銷帶來(lái)很大的負(fù)面影響，制約了行業(yè)的健康發(fā)展。

三、飯店服務(wù)業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷策略分析

(一)從飯店角度出發(fā)的綠色營(yíng)銷策略

1.開(kāi)發(fā)和提供飯店綠色產(chǎn)品

飯店應(yīng)認(rèn)清目前綠色消費(fèi)趨勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)和提供綠色產(chǎn)品。飯店在客房中應(yīng)選取無(wú)污染、低能耗的綠色裝飾材料，日用品方面，在不降低飯店設(shè)施和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下把一次性消耗品換為反復(fù)使用或者調(diào)劑使用的物品；綠色餐廳應(yīng)向顧客提供無(wú)公害、無(wú)污染、安全、新鮮的蔬菜瓜果和肉類食品，烹飪時(shí)用天然色素而非化學(xué)合成劑；綠色服務(wù)方面，服務(wù)員在客人點(diǎn)餐時(shí)要提醒客人點(diǎn)菜不要過(guò)量，提倡將剩菜等打包帶走。

2.加強(qiáng)綠色溝通和宣傳

雖然部分消費(fèi)者已有綠色消費(fèi)意識(shí)，但仍有許多消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄，飯店自身就應(yīng)對(duì)綠色營(yíng)銷多加宣傳，把環(huán)保的一些理念貫穿于飯店的宣傳活動(dòng)中。在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)對(duì)其行為加以引導(dǎo)。如客人在訂房時(shí)多宣傳飯店無(wú)煙客房的特點(diǎn)和優(yōu)越性，對(duì)客人點(diǎn)餐時(shí)的鋪張浪費(fèi)適當(dāng)加以勸說(shuō)等。同時(shí)在飯店內(nèi)部對(duì)員工進(jìn)行綠色營(yíng)銷的宣傳，形成一個(gè)所有員工都支持并參與的強(qiáng)企業(yè)文化，以加強(qiáng)飯店服務(wù)人員的綠色服務(wù)意識(shí)。

3.制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃

綠色營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，且在前期需投入大量的人力物力財(cái)力來(lái)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，收益在后期才會(huì)有所表現(xiàn)。飯店要認(rèn)清綠色營(yíng)銷的巨大市場(chǎng)潛力和良好前景，制定一個(gè)長(zhǎng)期的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，使資源得到合理的規(guī)劃和配置。

(二)從政府角度出發(fā)的綠色營(yíng)銷策略

1.利用政府力量宣傳綠色營(yíng)銷，加強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)

為使綠色營(yíng)銷得到更好的發(fā)展，政府應(yīng)充分利用各種有效的宣傳渠道和手段，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí)，通過(guò)公益廣告或社會(huì)公益活動(dòng)樹(shù)立綠色消費(fèi)的典型，培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)光榮的觀念。另外，政府不僅要關(guān)心飯店的利潤(rùn)水平，更要關(guān)心飯店在資源使用方面的情況，給予一定的鼓勵(lì)和引導(dǎo)。

2.盡快出臺(tái)相關(guān)政策和標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)綠色品牌管理

政府和相關(guān)部門要完善環(huán)保法律法規(guī)。針對(duì)綠色產(chǎn)品中的假冒偽劣產(chǎn)品及事件要嚴(yán)格執(zhí)法，追究制假者的責(zé)任。為社會(huì)提供一個(gè)有序的綠色營(yíng)銷環(huán)境。政府和有關(guān)部門也應(yīng)調(diào)整考核績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，將生態(tài)績(jī)效和社會(huì)績(jī)效納入績(jī)效評(píng)估體系，調(diào)動(dòng)地方政府和飯店的積極性和創(chuàng)造潛能，形成一種社會(huì)、生態(tài)、飯店可持續(xù)發(fā)展的健康發(fā)展氛圍。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷論文:服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)論文

內(nèi)容摘要：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要建立一個(gè)合作共贏的價(jià)值鏈，營(yíng)銷的定位要讓所有價(jià)值鏈參與者都獲得成功。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征，決定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種服務(wù)營(yíng)銷，是一種客戶滿意營(yíng)銷，也是一種知識(shí)營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷客戶滿意營(yíng)銷知識(shí)營(yíng)銷

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是在工業(yè)化比較發(fā)達(dá)的階段產(chǎn)生的，主要依托信息技術(shù)和現(xiàn)代化管理理念發(fā)展起來(lái)的信息和知識(shí)相對(duì)密集的服務(wù)業(yè)。包括信息服務(wù)業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、會(huì)展服務(wù)業(yè)、法律服務(wù)業(yè)、文化服務(wù)業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)、物流服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)、租賃服務(wù)業(yè)等。

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

市揚(yáng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換服務(wù)產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展并上升為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展呼喚現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)之間有很強(qiáng)的相關(guān)性，要建立一個(gè)合作共贏的價(jià)值鏈，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的定位不僅要讓自己成功，而且要讓別的行業(yè)也成功。如咨詢服務(wù)業(yè)可以為金融業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供咨詢服務(wù)，金融業(yè)也可為咨詢業(yè)的發(fā)展提供融資服務(wù)。又如電信業(yè)可以為金融業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供技術(shù)支持，同時(shí)也能發(fā)展自己的業(yè)務(wù)等。

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征

由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特點(diǎn)，使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷具有下列特征：

由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來(lái)進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程及其在這一過(guò)程中同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為，向傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過(guò)程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過(guò)程的事實(shí)則迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過(guò)程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)，以促使生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問(wèn)題，則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法達(dá)到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的水平低下，進(jìn)而造成企業(yè)顧客流失。

服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。由于服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法無(wú)法適用于服務(wù)企業(yè)。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過(guò)程及顧客的管理。

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對(duì)服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要。與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營(yíng)銷”，對(duì)確保現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力要重要得多。差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因?yàn)閷?duì)于同一個(gè)企業(yè)，兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量都低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對(duì)這些服務(wù)來(lái)說(shuō)，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會(huì)計(jì)師的“服務(wù)能力”，可以運(yùn)到需要他們的地方。專家的咨詢報(bào)告、稅務(wù)文書、保險(xiǎn)單這些服務(wù)的產(chǎn)品形式，也都可以運(yùn)輸。雖然如此，表述這些文件意義的實(shí)際服務(wù)卻不能運(yùn)輸。服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來(lái)了限制，所以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)

（一）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種服務(wù)營(yíng)銷

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理所當(dāng)然是一種服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷是指企業(yè)圍繞著服務(wù)產(chǎn)品而開(kāi)展的一系列提高消費(fèi)者滿意度的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。服務(wù)營(yíng)銷與實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷的主要區(qū)別有：

營(yíng)銷的對(duì)象不同。產(chǎn)品實(shí)體營(yíng)銷的對(duì)象是有形的，是可觸摸的、可觀看的、可品嘗的，而服務(wù)產(chǎn)品是一種過(guò)程或行為；營(yíng)銷的主體是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。服務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)生過(guò)程就是服務(wù)產(chǎn)品的提供者和顧客的互動(dòng)過(guò)程。沒(méi)有顧客產(chǎn)生不了服務(wù)過(guò)程，沒(méi)有服務(wù)產(chǎn)品的提供者，顧客就無(wú)法享受服務(wù)；營(yíng)銷組合的要素不同。實(shí)體產(chǎn)品組合的要素是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷4大要素。服務(wù)營(yíng)銷為7個(gè)要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人、有形展示、過(guò)程；服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的非標(biāo)準(zhǔn)化。實(shí)體產(chǎn)品的質(zhì)量、性能有一系列的量化標(biāo)準(zhǔn)。而服務(wù)產(chǎn)品，由于人是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，同一項(xiàng)服務(wù)由不同的人來(lái)提供或不同的消費(fèi)者接受同一項(xiàng)服務(wù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)不一。

服務(wù)產(chǎn)品的供求關(guān)系難以調(diào)解。由于服務(wù)的不可感知性及生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而使服務(wù)具有不可貯存性。雖然生產(chǎn)服務(wù)的設(shè)備、勞動(dòng)力等能夠以實(shí)物的形態(tài)存在，但它們只代表一種生產(chǎn)能力而非服務(wù)本身。沒(méi)有顧客，這些產(chǎn)生服務(wù)的生產(chǎn)設(shè)備和人員就會(huì)閑置和浪費(fèi)，但如果服務(wù)需求超過(guò)供給能力，又因服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法在時(shí)間上進(jìn)行調(diào)節(jié)、平衡而使顧客無(wú)法推遲購(gòu)買服務(wù)。而實(shí)體產(chǎn)品由于可以貯存，所以在時(shí)間、空間上可以達(dá)到平衡。服務(wù)產(chǎn)品供求關(guān)系調(diào)節(jié)的好壞還將影響到營(yíng)銷成本的大小；服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間影響服務(wù)的營(yíng)銷效果和企業(yè)形象。如果服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程過(guò)長(zhǎng)，會(huì)引起顧客的心理厭煩，使其對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量及形象產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，及時(shí)、快捷是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的核心；分銷渠道不同。實(shí)體產(chǎn)品的分銷往往可以通過(guò)中間商把產(chǎn)品從生產(chǎn)地運(yùn)送到顧客手中，而服務(wù)企業(yè)的分銷常常與促銷過(guò)程連接在一起；促銷重點(diǎn)不同。實(shí)體產(chǎn)品的促銷重點(diǎn)在實(shí)體產(chǎn)品上，而服務(wù)企業(yè)的促銷重點(diǎn)在企業(yè)形象。只有企業(yè)形象才能減少由于服務(wù)產(chǎn)品缺乏所有權(quán)轉(zhuǎn)移而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)感。

（二）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種客戶滿意營(yíng)銷

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的金融服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)等是一種客戶服務(wù)業(yè)，因此，現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷組合的要素，應(yīng)包括“4C”（即顧客成本、便利、顧客需求和顧客溝通）、人員、有形展示和過(guò)程7個(gè)要素。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念相比，最大的區(qū)別在于營(yíng)銷的基本要素從原來(lái)的4P變?yōu)?C（如圖1所示），即企業(yè)的重點(diǎn)不是討論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產(chǎn)品定什么價(jià)格，而是關(guān)注客戶的購(gòu)買成本；不是討論開(kāi)展什么促銷活動(dòng)，而是想辦法加強(qiáng)與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購(gòu)買的便利性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是通過(guò)銷售來(lái)獲利，而現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營(yíng)銷是通過(guò)客戶滿意來(lái)獲利。

（三）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種知識(shí)營(yíng)銷

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的科技服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)更多的表現(xiàn)為一種知識(shí)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷也是一種知識(shí)營(yíng)銷。知識(shí)營(yíng)銷是通過(guò)有效的信息傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對(duì)用戶有價(jià)值的知識(shí)傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過(guò)程和各種營(yíng)銷行為。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，知識(shí)營(yíng)銷具有以下特征：

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷演進(jìn)，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。其次，競(jìng)爭(zhēng)的方式也將發(fā)生變化。企業(yè)共有信息技術(shù)，共享知識(shí)資源，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作，形成良性循環(huán)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

營(yíng)銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品逐步被知識(shí)型產(chǎn)品所替代。這些知識(shí)型產(chǎn)品的營(yíng)銷要求營(yíng)銷者不僅要深諳營(yíng)銷技巧，同時(shí)也要掌握產(chǎn)品的知識(shí)含量，能夠把這些知識(shí)推銷給消費(fèi)者。如果營(yíng)銷者對(duì)產(chǎn)品本身的技術(shù)含量、使用功能、維修知識(shí)一知半解，對(duì)消費(fèi)者的詢問(wèn)含糊其辭，產(chǎn)品售出發(fā)生故障時(shí)也不能迅速提供售后服務(wù)的話，那么消費(fèi)者將失去對(duì)產(chǎn)品的信任和耐心，營(yíng)銷也就很難成功。

營(yíng)銷方式發(fā)生質(zhì)變。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，這種傳遞是單向的，往往是營(yíng)銷者比較主動(dòng)而消費(fèi)者處于被動(dòng)，信息反饋速度慢，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營(yíng)銷戰(zhàn)略。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)。不僅營(yíng)銷部門可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者，大大減少了營(yíng)銷環(huán)節(jié)，從而降低了成本，而且消費(fèi)者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷部門進(jìn)行對(duì)話，提出自己的愿望與要求，促使企業(yè)生產(chǎn)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

營(yíng)銷的結(jié)果不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)果往往有利于企業(yè)和營(yíng)銷者，因?yàn)槠錉I(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)在于能更多更快地推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)；而知識(shí)營(yíng)銷更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求，不僅有利于企業(yè)樹(shù)立良好的形象，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，也能使消費(fèi)者放心地消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，特別是使消費(fèi)者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)和使用技巧。

知識(shí)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式反映了兩種不同的營(yíng)銷思路：傳統(tǒng)營(yíng)銷將占有已確定的市場(chǎng)為目標(biāo)，以營(yíng)銷管理成本取勝，是內(nèi)向型的營(yíng)銷模式，具有規(guī)模有限性、時(shí)間階段性、市場(chǎng)封閉性三大特征；而知識(shí)營(yíng)銷則以創(chuàng)造未確定的市場(chǎng)為目標(biāo)，以新知識(shí)、高科技概念取勝，是外向型的營(yíng)銷模式，具有規(guī)模無(wú)限性、時(shí)間長(zhǎng)遠(yuǎn)性、市場(chǎng)開(kāi)放性三大特征。

綜上所述，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征，決定著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種服務(wù)營(yíng)銷，是一種客戶滿意營(yíng)銷，也是一種知識(shí)營(yíng)銷。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷論文:服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷論文

【摘要】文章從我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與近期目標(biāo)出發(fā)，提出了服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷理念，并分別論述了服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征、重要作用，以及搞好服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)策，以便推動(dòng)我國(guó)快速地進(jìn)入服務(wù)型社會(huì)。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷；顧客價(jià)值資產(chǎn)；品牌服務(wù)；服務(wù)補(bǔ)救

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，服務(wù)業(yè)得到了快速發(fā)展。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的有關(guān)資料表明，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年（2001～2005）計(jì)劃期間，服務(wù)業(yè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增加值的比重已超過(guò)40%，其就業(yè)人數(shù)占全社會(huì)就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重已達(dá)到31.3%。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年（2006～2010）規(guī)劃期間，服務(wù)業(yè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增加值的比重和就業(yè)人數(shù)占全社會(huì)就業(yè)人數(shù)的比重，將分別達(dá)到43.3%和35.3%。西方發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入服務(wù)社會(huì)后，服務(wù)業(yè)占GDP的比重均超過(guò)60%，部分國(guó)家已達(dá)到70%或80%，其受雇于服務(wù)業(yè)的員工占全社會(huì)就業(yè)總?cè)藬?shù)的比率達(dá)70%。我國(guó)服務(wù)業(yè)與西方發(fā)展國(guó)家比較，還有相當(dāng)大的差距。由于服務(wù)業(yè)是滿足他人需要的活動(dòng)，其發(fā)展水平是衡量現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。全面、快速、健康地發(fā)展服務(wù)業(yè)，對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，緩解就業(yè)壓力，增加資金積累，改善人民生活，建設(shè)和諧社會(huì)，和諧民族，以至和諧國(guó)家，都具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。因此，為應(yīng)對(duì)21世紀(jì)面臨的挑戰(zhàn)，加速與國(guó)際經(jīng)濟(jì)接軌，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，必須高度重視服務(wù)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，為推進(jìn)服務(wù)業(yè)健康向前發(fā)展，除了深化我國(guó)服務(wù)行業(yè)體制改革以外，當(dāng)前突出的問(wèn)題是要從服務(wù)業(yè)的角度深刻理解其關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵、作用，并在搞好關(guān)系營(yíng)銷方面采取有效對(duì)策。服務(wù)是一種本質(zhì)上無(wú)形的活動(dòng)或利益，它在服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)過(guò)程中同步生產(chǎn)和消費(fèi)。服務(wù)營(yíng)銷的基本目標(biāo)就是通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)使組織和顧客保持良好的長(zhǎng)期關(guān)系，而以發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的良好關(guān)系為目的營(yíng)銷就是關(guān)系營(yíng)銷。為此，本文試就服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征、重要作用，以及搞好關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)策加以論述。

一、服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的特征

由于服務(wù)本身具有如下特色：一是具有無(wú)形性，即買者無(wú)法在購(gòu)買前試用，如嘗試、感覺(jué)、試聽(tīng)等；二是具有不可分割性，即服務(wù)本身無(wú)法和服務(wù)提供者分割開(kāi)來(lái)，很多的服務(wù)、創(chuàng)造、傳遞和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行；三是具有異質(zhì)性，指企業(yè)很難用提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)；四是具有易逝性，即服務(wù)無(wú)法儲(chǔ)存。因此服務(wù)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷既具有其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷的共性，又具有本身的個(gè)性，即具有雙贏性、穩(wěn)定性、過(guò)程性、無(wú)形性、公平性。

（一）雙贏性

獲得雙贏是服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，雙方在進(jìn)行交易時(shí)不但要考慮自己的利益，更重要的是將對(duì)方利益擺在優(yōu)先的位置上，讓對(duì)方利益得到滿足，如銀行對(duì)企業(yè)提供貸款時(shí)，考慮的是資信較好的企業(yè)，反過(guò)來(lái)資信較好的企業(yè)又為銀行帶來(lái)較好的貸款利息收益。因此關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵也就是雙方找到利益的共同點(diǎn)，達(dá)到雙贏的目的。

（二）穩(wěn)定性

由于關(guān)系營(yíng)銷注重與顧客的合作，注重與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值，注重保持和顧客改善關(guān)系，因此自交易開(kāi)始建立的這種關(guān)系會(huì)更加穩(wěn)定，顧客需要提供服務(wù)時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種慣性，而這種慣性正是關(guān)系營(yíng)銷穩(wěn)定的基礎(chǔ)。如雖然顧客得到另外一家證券公司更優(yōu)惠的交易傭金的許諾，但該顧客可能選擇繼續(xù)留在現(xiàn)有的證券公司，這是因?yàn)樵擃櫩团c公司有著長(zhǎng)期的信任利益，這種長(zhǎng)期的信任利益很難改變?cè)擃櫩彤a(chǎn)生的慣性心理。

（三）過(guò)程性

這是服務(wù)業(yè)營(yíng)銷最重要的特點(diǎn)，這一過(guò)程是由一系列活動(dòng)所組成，這些活動(dòng)消耗各種資源，包括了人力資源和其他資源，通過(guò)服務(wù)型企業(yè)與顧客的互動(dòng)，尋求找到顧客問(wèn)題的解決方案，在服務(wù)過(guò)程中，顧客親自參與，顧客的這種參與構(gòu)成了服務(wù)過(guò)程重要組成部分。如醫(yī)生對(duì)病人進(jìn)行手術(shù)時(shí)，在手術(shù)過(guò)程中，都要詢問(wèn)病人的感覺(jué)情況。因此服務(wù)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)更加關(guān)注其過(guò)程性。

（四）無(wú)形性

因服務(wù)是一種活動(dòng)或利益，而不是實(shí)物，所以服務(wù)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷不像其他營(yíng)銷一樣，有產(chǎn)品去看，有感覺(jué)去觸摸，通常是以主觀的方式來(lái)感知服務(wù)，如坐火車旅行時(shí)，乘客只擁有一份將被安全送達(dá)目的地的承諾。

（五）公平性

為了與顧客建立更為密切的互信關(guān)系，取得最大的顧客價(jià)值讓渡，服務(wù)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷還具有公平性的特點(diǎn)。首先是結(jié)果的公平，指顧客抱怨的結(jié)果，能夠與其不滿意的水平相匹配。其次是過(guò)程公平，即顧客在投訴后，馬上會(huì)有人在規(guī)定時(shí)間里進(jìn)行處理。最后是對(duì)待公平，即顧客在投訴過(guò)程中會(huì)被誠(chéng)實(shí)禮貌地對(duì)待。

二、服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的作用

（一）降低服務(wù)業(yè)的成本，增加服務(wù)業(yè)的利潤(rùn)

通常講“不要回頭貨，只要回頭客。”由于關(guān)系營(yíng)銷帶來(lái)的是忠誠(chéng)的顧客，從而為降低服務(wù)業(yè)的成本，增加服務(wù)業(yè)的利潤(rùn)創(chuàng)造了條件。首先節(jié)約了成本，據(jù)調(diào)查獲取新顧客的成本是保留一位顧客成本的5倍。由于與老顧客溝通起來(lái)容易，服務(wù)業(yè)不必花大量的時(shí)間和精力進(jìn)行促銷，從而減少了運(yùn)營(yíng)成本。其次顧客的忠誠(chéng)不僅可以拒絕同行服務(wù)業(yè)促銷的誘惑，而且還會(huì)主動(dòng)向親朋好友和周圍的人推薦該服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)，成為不花錢而最具有價(jià)值的廣告，從而為穩(wěn)定現(xiàn)實(shí)顧客，增加潛在顧客打下基礎(chǔ)。據(jù)有關(guān)資料表明，顧客保留率提高5%，其利潤(rùn)就能增加25%～85%，良好的關(guān)系下，顧客對(duì)服務(wù)業(yè)感情越深，他們投入這家企業(yè)的貨幣、時(shí)間和精力也就越多，這家服務(wù)業(yè)的收入就越穩(wěn)定，利潤(rùn)也就越多。最后是關(guān)系營(yíng)銷可以克服服務(wù)易逝性所導(dǎo)致的供需矛盾，減少了因服務(wù)能力過(guò)剩或短缺造成大量利潤(rùn)損失的機(jī)會(huì)，增加利潤(rùn)，減少成本。如海南的旅游公司正是通過(guò)與全國(guó)旅游公司建立這種關(guān)系營(yíng)銷來(lái)平衡因季節(jié)不同造成的需求矛盾的。

（二）減少顧客非貨幣成本支出

一是時(shí)間成本，大多數(shù)服務(wù)要求顧客親自參與，因顧客要花費(fèi)時(shí)間，這主要表現(xiàn)在往返路途、等待等接受服務(wù)過(guò)程花費(fèi)的時(shí)間，建立這種關(guān)系營(yíng)銷可以減少這種時(shí)間成本支出。二是搜尋成本，即指顧客為確定和選擇所要接受的服務(wù)以及估計(jì)服務(wù)的價(jià)格而付出的腦力勞動(dòng)，關(guān)系營(yíng)銷可以減少服務(wù)的無(wú)形性和服務(wù)價(jià)格不可見(jiàn)性的搜尋成本。三是便利成本，指顧客為前往服務(wù)場(chǎng)接受服務(wù)所付的各種代價(jià)，包括了時(shí)間、體力和金錢等。四是精神成本，這主要是對(duì)顧客購(gòu)買和消費(fèi)一些服務(wù)時(shí)所付出的精神成本，如擔(dān)心被騙、擔(dān)心被拒絕、擔(dān)心被敷衍等，關(guān)系營(yíng)銷減少由于顧客關(guān)系不熟悉所帶來(lái)的精神成本支出。

（三）提高顧客滿意率，為顧客獲得更為優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造條件

由于服務(wù)本身的過(guò)程性、無(wú)形性和易逝性，顧客在服務(wù)過(guò)程中，心理愉悅感是顧客滿意的重要因素，關(guān)系營(yíng)銷可以滿足顧客受尊重、社交及消費(fèi)心理的需求，從而為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得超值享受創(chuàng)造條件。如一個(gè)旅游者和導(dǎo)游建立了良好的關(guān)系，對(duì)旅游者獲得旅游方面的心理需求，就會(huì)大有益處。

三、搞好服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)策

（一）提升顧客價(jià)值資產(chǎn)

服務(wù)業(yè)的盈利能力不但取決于服務(wù)本身，更重要的取決于長(zhǎng)期顧客關(guān)系的維系，而要取得更加忠誠(chéng)的顧客，關(guān)鍵是要給顧客更多所得，減少顧客付出，要達(dá)到這兩個(gè)目的，必須提升顧客價(jià)值資產(chǎn)。價(jià)值資產(chǎn)由服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)便利性三個(gè)要素構(gòu)成。提升價(jià)值資產(chǎn)最有效的方法是提高服務(wù)質(zhì)量，降低服務(wù)價(jià)格，使顧客更便利，這也是搞服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)。首先是提高服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)的質(zhì)量可分為四個(gè)主要部分：有形產(chǎn)品成分、無(wú)形服務(wù)成分、服務(wù)提供過(guò)程和服務(wù)環(huán)境。在這四個(gè)部分中，有形產(chǎn)品成分和無(wú)形服務(wù)成分的質(zhì)量控制已經(jīng)受到了廣泛的重視，但服務(wù)提供過(guò)程則非常難以保持穩(wěn)定，成為最重要的競(jìng)爭(zhēng)砝碼，服務(wù)的環(huán)境，在零售業(yè)中尤為重要。如走進(jìn)美容院大廳給人以美的享受，顧客就會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生較好的感覺(jué)。其次是降低價(jià)格，對(duì)爭(zhēng)取很多顧客，維系關(guān)系營(yíng)銷也非常重要。最后是使顧客更便利，包括了地理位置、方便使用和可獲得性三個(gè)要素，地理位置對(duì)服務(wù)業(yè)非常重要，如麥當(dāng)勞開(kāi)設(shè)了為過(guò)往開(kāi)車顧客服務(wù)的便利窗口，使得司機(jī)不用下車就可以購(gòu)買食品，成功地吸引了大量顧客。

（二）開(kāi)辟多種渠道，維系顧客關(guān)系

在服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈的今天，提高顧客的價(jià)值資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必需開(kāi)辟多種渠道維系顧客關(guān)系，進(jìn)一步提高顧客保留率。首先是常客回報(bào)活動(dòng)，常客回報(bào)是綜合性關(guān)系營(yíng)銷和顧客保留中一種最基本的層次。采用這種方法不僅可以提高服務(wù)業(yè)績(jī)，更重要的可以提高商譽(yù)，如航空公司和酒店采用免費(fèi)機(jī)票、免費(fèi)住宿、價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客有較大作用。其次是特殊贊賞和特殊對(duì)待。最后是進(jìn)行聯(lián)誼和感情交流活動(dòng)，將顧客的興趣、財(cái)務(wù)刺激和情感交流相結(jié)合的聯(lián)誼活動(dòng)，可以建立顧客對(duì)服務(wù)組織及其供應(yīng)品的依戀之情，并加強(qiáng)顧客相互之間的情感聯(lián)系。

（三）為顧客提供品牌服務(wù)和特色服務(wù)

在追求生活同質(zhì)化的今天，要滿足顧客的消費(fèi)期望，消除服務(wù)中異質(zhì)性所帶來(lái)的差異，關(guān)鍵是要為顧客提供品牌服務(wù)，如美國(guó)聯(lián)邦快遞公司，之所以能成為快遞市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)，其重要原因是隔夜包裹快運(yùn)品牌服務(wù)得到顧客的認(rèn)同。此外為滿足豐富多彩的消費(fèi)需求，為顧客提供特色服務(wù)也是必不可少的。如美國(guó)的著名麗嘉酒店，增設(shè)“技術(shù)”崗位，安排專業(yè)技術(shù)人員全天候命，幫助客戶解決各種電腦軟硬件問(wèn)題，商務(wù)旅客認(rèn)為這是一項(xiàng)價(jià)值很高的服務(wù)。

（四）進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救

一方面由于服務(wù)的無(wú)形性，使得服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，顧客缺乏有形的標(biāo)準(zhǔn)作為參照，對(duì)服務(wù)的感知總是比較主觀，難于把握。另一方面由于服務(wù)的異質(zhì)性，因而其產(chǎn)生的問(wèn)題不能確定質(zhì)量的一致，顧客沒(méi)有一定的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。此外由于服務(wù)不可分割性，要求顧客和服務(wù)人員都必須了解整個(gè)服務(wù)傳遞過(guò)程，才能實(shí)現(xiàn)顧客的真正滿意，但是在服務(wù)中很難實(shí)現(xiàn)兩者之間的全過(guò)程的不可分割。基于上述原因，服務(wù)中產(chǎn)生差錯(cuò)是不可避免的，但重要的是對(duì)產(chǎn)生差錯(cuò)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。首先重視顧客問(wèn)題，承認(rèn)問(wèn)題的存在，分析失誤的原因，對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估，并能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)︻櫩偷狼浮Ｆ浯问墙⒁粋€(gè)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警系統(tǒng)，在問(wèn)題出現(xiàn)前預(yù)見(jiàn)到問(wèn)題并予以避免。再次有效處理顧客抱怨和投訴，顧客投訴是發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤的一個(gè)重要來(lái)源，須設(shè)計(jì)方便顧客投訴的程序，引導(dǎo)顧客投訴。最后盡快解決問(wèn)題，一旦發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，服務(wù)員必須在失誤發(fā)生的同時(shí)迅速解決失誤，防止失誤升級(jí)。

（五）建立服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)

在現(xiàn)代信息社會(huì)中，信息已成為服務(wù)業(yè)不可缺少的重要資源，通過(guò)建立信息系統(tǒng)來(lái)收集、分析和處理信息是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，也是提升服務(wù)管理水平、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、搞好客戶關(guān)系、進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的前提和基礎(chǔ)。組建關(guān)系營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)，就是采用數(shù)據(jù)庫(kù)和交互技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，通過(guò)廣泛收集和積累各類公開(kāi)發(fā)表的數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，然后分析和處理這些數(shù)據(jù)，從而為深入了解每一位客戶的需要、愛(ài)好及質(zhì)量服務(wù)要求打下基礎(chǔ)，達(dá)到改進(jìn)服務(wù)體系，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，并提升服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷層次的目的。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷論文:小議服務(wù)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略詮釋

摘要:我國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的研究方興未艾，但多限于宏觀層面。本文從我國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)這一微觀層面，探索了其營(yíng)銷工作的戰(zhàn)略思路。

關(guān)鍵詞:現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成

1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定

“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的提法最早出現(xiàn)在1997年9月黨的十五大報(bào)告中，其后越來(lái)越為公眾所熟知。但是，關(guān)于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)界定尚無(wú)權(quán)威的認(rèn)知。

本文認(rèn)為，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是指隨著我國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步而出現(xiàn)的，第三產(chǎn)業(yè)中的新興服務(wù)類產(chǎn)業(yè)。這一界定的依據(jù)是

(1)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在1985年《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告》中，將第三產(chǎn)業(yè)分為四個(gè)層次第一層次是流通部門，包括交通運(yùn)輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資供銷和倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)第二個(gè)層次是為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，包括金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、公用事業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、咨詢信息服務(wù)業(yè)和各類技術(shù)服務(wù)業(yè)氰第三個(gè)層次是為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科研事業(yè)，生活福利事業(yè)等;第四個(gè)層次是為社會(huì)公共需要服務(wù)的部門，包括國(guó)家機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體以及軍隊(duì)和警察等。這一分類基本涵蓋了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的大部分產(chǎn)業(yè)。而且，國(guó)家最權(quán)威的統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)至今仍以三次產(chǎn)業(yè)來(lái)衡量國(guó)家的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)狀況，未將現(xiàn)代服務(wù)業(yè)單列。

(2)根據(jù)2000年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提法，“既要改造和提高傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，又要發(fā)展旅游、信息、會(huì)計(jì)、咨詢、法律服務(wù)等新興服務(wù)業(yè)”;以及2007年《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》的表述，“適應(yīng)新型工業(yè)化和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的新形勢(shì)，重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，規(guī)范提升傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，……”從兩個(gè)有一定時(shí)間延續(xù)性的中央文件來(lái)看，我國(guó)最高決策機(jī)關(guān)將“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的層級(jí)等同于“傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)”，是第三產(chǎn)業(yè)的組成之一。

(3)“現(xiàn)代”，是一個(gè)時(shí)間的概念，從社會(huì)與經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的角度來(lái)看，新生事物層出不窮，沒(méi)有必要每出現(xiàn)一個(gè)新的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)類型，就根據(jù)當(dāng)時(shí)的熱烈程度，將其地位人為地提高。也就是說(shuō)，隨著時(shí)間的推進(jìn)，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵或外延有不斷調(diào)整的要求。

2.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成

《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》指出，“大力發(fā)展面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，……優(yōu)先發(fā)展運(yùn)輸業(yè)，……，大力發(fā)展第三方物流積極發(fā)展信息服務(wù)業(yè)，……，推進(jìn)電子商務(wù)和電子政務(wù)有序發(fā)展金融服務(wù)業(yè)，……;大力發(fā)展科技服務(wù)業(yè)，……，鼓勵(lì)發(fā)展專業(yè)化的科技研發(fā)、技術(shù)推廣、工業(yè)設(shè)計(jì)和節(jié)能服務(wù)業(yè)規(guī)范發(fā)展法律咨詢、會(huì)計(jì)審計(jì)、工程咨詢、認(rèn)證認(rèn)可、信用評(píng)估、廣告會(huì)展等商務(wù)服務(wù)業(yè)提升改造商貿(mào)流通業(yè)，推廣連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式和新型業(yè)態(tài)。”“大力發(fā)展面向民生的服務(wù)業(yè)，……。圍繞城鎮(zhèn)化和人口老齡化的要求，大力發(fā)展市政公用事業(yè)、房地產(chǎn)和物業(yè)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、家政服務(wù)和社會(huì)化養(yǎng)老等服務(wù)業(yè)。圍繞構(gòu)建和諧社會(huì)的要求，大力發(fā)展教育、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞出版、郵政、電信、廣播影視等服務(wù)事業(yè)，以農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)為重點(diǎn)，加強(qiáng)公共服務(wù)體系建設(shè)，優(yōu)化城鄉(xiāng)區(qū)域服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)的均等化。圍繞小康社會(huì)建設(shè)目標(biāo)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求，大力發(fā)展旅游、文化、體育和休閑娛樂(lè)等服務(wù)業(yè)，優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，豐富人民群眾精神文化生活。”

世貿(mào)組織的服務(wù)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)界定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的九大分類，即:商業(yè)服務(wù)，電訊服務(wù)，建筑及有關(guān)工程服務(wù)，教育服務(wù)，環(huán)境服務(wù)，金融服務(wù)，健康與社會(huì)服務(wù)，與旅游有關(guān)的服務(wù)，娛樂(lè)、文化與體育服務(wù)。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)代服務(wù)業(yè)構(gòu)成表述的分析，可得到現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)基本構(gòu)成(見(jiàn)下圖)。

注:上圖中粗斜字體為世貿(mào)組織界定的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)范疇，其未列入“物流”、“電子商務(wù)”等我國(guó)界定的產(chǎn)業(yè)部門。

總體來(lái)看，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所涉及的產(chǎn)業(yè)部門滿足了現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需求，形成了新的服務(wù)領(lǐng)域和業(yè)態(tài)。

二、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的主要工作

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的涉及面新而廣，對(duì)技能的要求高，因此需要企業(yè)更加細(xì)致、創(chuàng)新地開(kāi)展工作。

1.面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，要突出對(duì)現(xiàn)代制造業(yè)的服務(wù)與促進(jìn)我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)制造業(yè)的重視與發(fā)展，一方面使得制造業(yè)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，成為“世界工場(chǎng)”;另一方面也使制造業(yè)到達(dá)了發(fā)展的“天花板”，需要新的推動(dòng)力，促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展。

因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)(企業(yè))需要推動(dòng)制造企業(yè)加快從生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)向自主研發(fā)、品牌營(yíng)銷等服務(wù)環(huán)節(jié)延伸，降低資源消耗，提高產(chǎn)品的附加值。通過(guò)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，實(shí)現(xiàn)物盡其用、貨暢其流、人盡其才，降低社會(huì)交易成本，提高資源配置效率，加快走上新型工業(yè)化發(fā)展道路。

目前，中央政府對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的定位就是為先進(jìn)的制造業(yè)服務(wù)。特別是運(yùn)輸業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)等，是為現(xiàn)代制造業(yè)服務(wù)的核心產(chǎn)業(yè)。

2.面向民生的服務(wù)業(yè)，要為不斷發(fā)展變化的消費(fèi)需求提供服務(wù)

隨著我國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高。消費(fèi)者不僅滿足于基本的溫飽，他們的需求必然會(huì)向更高、更廣、更新的層面邁進(jìn)。因此，需要現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)提供更加令消費(fèi)者滿意的、創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以提升產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。例如，老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)、社區(qū)服務(wù)業(yè)等等。

同時(shí)，為民生服務(wù)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的積累，具備了較為完善的運(yùn)營(yíng)體系。因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的責(zé)任，更多的是對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化，促進(jìn)其產(chǎn)生新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)等等。

總之，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的工作應(yīng)更多地具有創(chuàng)新化、科技化與人文化的特色。

三、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略思路

1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)相比，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有以下經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

(1)間接增值

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的途徑一般為間接的方式，通常有三種:一是通過(guò)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的外包，利用專業(yè)化的外力支持，降低本企業(yè)成本，以達(dá)到降本增值的目的。如，現(xiàn)代物流服務(wù)。

二是通過(guò)更加智力化、科技化的活動(dòng)，提升本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平與效益，以達(dá)到增收的目的。如理財(cái)服務(wù)。

三是通過(guò)各類服務(wù)活動(dòng)，提升本企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，特別是品牌的價(jià)值，帶動(dòng)企業(yè)有形產(chǎn)品的銷售，以達(dá)到創(chuàng)收的目的。如會(huì)展服務(wù)。

(2)專業(yè)支持

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要特點(diǎn)之一就是專業(yè)化與科技化，所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的行為更多地需要專業(yè)的支撐，并為其他產(chǎn)業(yè)或企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，包括對(duì)專業(yè)人才及其掌握技能的需求。

(3)運(yùn)營(yíng)靈活

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所解決的，一般不是企業(yè)中的常見(jiàn)問(wèn)題，而是一些特殊的需求，如營(yíng)銷策劃、投資決策等等。因此，對(duì)服務(wù)個(gè)性化的需求尤為重要。只有不拘一格，出奇，才能制勝。

2.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略思路

由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)特殊性，要求企業(yè)必須具備特殊的營(yíng)銷戰(zhàn)略，為企業(yè)行為指明正確的方向。其主要思路耘

(1)技能支撐

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)之一就是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，而且，隨著科技進(jìn)步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的壽命期趨于縮短，技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)營(yíng)銷的核心，技術(shù)的支持成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)“現(xiàn)代”化的主要衡量指標(biāo)。掌握先進(jìn)技術(shù)的服務(wù)企業(yè)常常能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加滿意的產(chǎn)品。

技術(shù)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)，但再先進(jìn)的技術(shù)也需要高素質(zhì)的人才來(lái)駕馭。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是人與人、智力與智力的競(jìng)氧是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)還必須充分重視掌握先進(jìn)技術(shù)的人的能力的運(yùn)用與發(fā)揮。

另外，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)對(duì)人才的應(yīng)用觀應(yīng)該更加具有人本的觀念和終身學(xué)習(xí)的觀念。由對(duì)“人”越來(lái)越重視，以及知識(shí)更新節(jié)奏的加快，不管對(duì)個(gè)人，還是企業(yè)，都要樹(shù)立終身學(xué)習(xí)的觀念。

(2)資源共享

現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的另一重要的動(dòng)力就是，利用先進(jìn)的技術(shù)，對(duì)信息進(jìn)行充分、必要地把握，并在一定范圍內(nèi)進(jìn)行信息資源共享，充分地提升資源的利用效率與效益。另外，在各類人才資源和其他物質(zhì)資源成為制約當(dāng)今社會(huì)進(jìn)步的主要瓶頸時(shí)，對(duì)資源的重視與利用是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的保證。

“服務(wù)”，這一產(chǎn)品的特殊性之一就是所擁有資源的重復(fù)利用的特性，這也為服務(wù)資源的共享與充分使用提供了基礎(chǔ)。服務(wù)資源的反復(fù)使用，不僅不會(huì)造成資源的損失，反而會(huì)提升資源自身的價(jià)值，以及資源擁有者的價(jià)值。

(3)品牌營(yíng)銷

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大部分銷售手段很難引起消費(fèi)者的注意和識(shí)別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)必然集中到形象的競(jìng)爭(zhēng)上。特別是服務(wù)屬于“無(wú)形”產(chǎn)品，為了在消費(fèi)者心目中留下感官的正面形象，并能夠以此吸引反復(fù)消費(fèi)，必然要擁有顯性的形象，以展現(xiàn)自身的特色。

服務(wù)業(yè)品牌形象的建立，可以使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品初步的印象，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，甚而為消費(fèi)者提供更高層次的精神享受，這也是對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)工作的一種促進(jìn)。

(4)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新

創(chuàng)新是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的命脈，作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)，也必須具有營(yíng)銷創(chuàng)新的思路與戰(zhàn)略。因?yàn)榉?wù)業(yè)面向的是復(fù)雜的、多變的“人”，如果沒(méi)有創(chuàng)新的意識(shí)與產(chǎn)品，將無(wú)法獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。而且，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)自身的復(fù)雜性，以及消費(fèi)者相對(duì)于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)對(duì)其提出的更高的要求，迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)必須具備足夠的創(chuàng)新能力。同時(shí)，要善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)需求，尋求最佳的目標(biāo)市場(chǎng)。

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)作為政府大力推進(jìn)的新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)成為我國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷論文:現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策探析

論文關(guān)鍵詞:現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成營(yíng)銷戰(zhàn)略

論文摘要:我國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的研究方興未艾，但多限于宏觀層面。本文從我國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)這一微觀層面，探索了其營(yíng)銷工作的戰(zhàn)略思路。

一、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成

1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定

“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的提法最早出現(xiàn)在1997年9月黨的十五大報(bào)告中，其后越來(lái)越為公眾所熟知。但是，關(guān)于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)界定尚無(wú)權(quán)威的認(rèn)知。

本文認(rèn)為，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是指隨著我國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步而出現(xiàn)的，第三產(chǎn)業(yè)中的新興服務(wù)類產(chǎn)業(yè)。這一界定的依據(jù)是

(1)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在1985年《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告》中，將第三產(chǎn)業(yè)分為四個(gè)層次第一層次是流通部門，包括交通運(yùn)輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資供銷和倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)第二個(gè)層次是為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，包括金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、公用事業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、咨詢信息服務(wù)業(yè)和各類技術(shù)服務(wù)業(yè)氰第三個(gè)層次是為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科研事業(yè)，生活福利事業(yè)等;第四個(gè)層次是為社會(huì)公共需要服務(wù)的部門，包括國(guó)家機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體以及軍隊(duì)和警察等。這一分類基本涵蓋了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的大部分產(chǎn)業(yè)。而且，國(guó)家最權(quán)威的統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)至今仍以三次產(chǎn)業(yè)來(lái)衡量國(guó)家的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)狀況，未將現(xiàn)代服務(wù)業(yè)單列。

(2)根據(jù)2000年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提法，“既要改造和提高傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，又要發(fā)展旅游、信息、會(huì)計(jì)、咨詢、法律服務(wù)等新興服務(wù)業(yè)”;以及2007年《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》的表述，“適應(yīng)新型工業(yè)化和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的新形勢(shì)，重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，規(guī)范提升傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，……”從兩個(gè)有一定時(shí)間延續(xù)性的中央文件來(lái)看，我國(guó)最高決策機(jī)關(guān)將“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的層級(jí)等同于“傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)”，是第三產(chǎn)業(yè)的組成之一。

(3)“現(xiàn)代”，是一個(gè)時(shí)間的概念，從社會(huì)與經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的角度來(lái)看，新生事物層出不窮，沒(méi)有必要每出現(xiàn)一個(gè)新的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)類型，就根據(jù)當(dāng)時(shí)的熱烈程度，將其地位人為地提高。也就是說(shuō)，隨著時(shí)間的推進(jìn)，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵或外延有不斷調(diào)整的要求。

2.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成

《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》指出，“大力發(fā)展面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，……優(yōu)先發(fā)展運(yùn)輸業(yè)，……，大力發(fā)展第三方物流積極發(fā)展信息服務(wù)業(yè)，……，推進(jìn)電子商務(wù)和電子政務(wù)有序發(fā)展金融服務(wù)業(yè)，……;大力發(fā)展科技服務(wù)業(yè)，……，鼓勵(lì)發(fā)展專業(yè)化的科技研發(fā)、技術(shù)推廣、工業(yè)設(shè)計(jì)和節(jié)能服務(wù)業(yè)規(guī)范發(fā)展法律咨詢、會(huì)計(jì)審計(jì)、工程咨詢、認(rèn)證認(rèn)可、信用評(píng)估、廣告會(huì)展等商務(wù)服務(wù)業(yè)提升改造商貿(mào)流通業(yè)，推廣連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式和新型業(yè)態(tài)。”“大力發(fā)展面向民生的服務(wù)業(yè)，……。圍繞城鎮(zhèn)化和人口老齡化的要求，大力發(fā)展市政公用事業(yè)、房地產(chǎn)和物業(yè)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、家政服務(wù)和社會(huì)化養(yǎng)老等服務(wù)業(yè)。圍繞構(gòu)建和諧社會(huì)的要求，大力發(fā)展教育、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞出版、郵政、電信、廣播影視等服務(wù)事業(yè)，以農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)為重點(diǎn)，加強(qiáng)公共服務(wù)體系建設(shè)，優(yōu)化城鄉(xiāng)區(qū)域服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)的均等化。圍繞小康社會(huì)建設(shè)目標(biāo)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求，大力發(fā)展旅游、文化、體育和休閑娛樂(lè)等服務(wù)業(yè)，優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，豐富人民群眾精神文化生活。”

世貿(mào)組織的服務(wù)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)界定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的九大分類，即:商業(yè)服務(wù)，電訊服務(wù)，建筑及有關(guān)工程服務(wù)，教育服務(wù)，環(huán)境服務(wù)，金融服務(wù)，健康與社會(huì)服務(wù)，與旅游有關(guān)的服務(wù)，娛樂(lè)、文化與體育服務(wù)。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)代服務(wù)業(yè)構(gòu)成表述的分析，可得到現(xiàn)代服務(wù)

業(yè)的產(chǎn)業(yè)基本構(gòu)成(見(jiàn)下圖)。

注:上圖中粗斜字體為世貿(mào)組織界定的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)范疇，其未列入“物流”、“電子商務(wù)”等我國(guó)界定的產(chǎn)業(yè)部門。

總體來(lái)看，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所涉及的產(chǎn)業(yè)部門滿足了現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需求，形成了新的服務(wù)領(lǐng)域和業(yè)態(tài)。

二、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的主要工作

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的涉及面新而廣，對(duì)技能的要求高，因此需要企業(yè)更加細(xì)致、創(chuàng)新地開(kāi)展工作。

1.面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，要突出對(duì)現(xiàn)代制造業(yè)的服務(wù)與促進(jìn)我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)制造業(yè)的重視與發(fā)展，一方面使得制造業(yè)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，成為“世界工場(chǎng)”;另一方面也使制造業(yè)到達(dá)了發(fā)展的“天花板”，需要新的推動(dòng)力，促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展。

因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)(企業(yè))需要推動(dòng)制造企業(yè)加快從生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)向自主研發(fā)、品牌營(yíng)銷等服務(wù)環(huán)節(jié)延伸，降低資源消耗，提高產(chǎn)品的附加值。通過(guò)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，實(shí)現(xiàn)物盡其用、貨暢其流、人盡其才，降低社會(huì)交易成本，提高資源配置效率，加快走上新型工業(yè)化發(fā)展道路。

目前，中央政府對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的定位就是為先進(jìn)的制造業(yè)服務(wù)。特別是運(yùn)輸業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)等，是為現(xiàn)代制造業(yè)服務(wù)的核心產(chǎn)業(yè)。

2.面向民生的服務(wù)業(yè)，要為不斷發(fā)展變化的消費(fèi)需求提供服務(wù)

隨著我國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高。消費(fèi)者不僅滿足于基本的溫飽，他們的需求必然會(huì)向更高、更廣、更新的層面邁進(jìn)。因此，需要現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)提供更加令消費(fèi)者滿意的、創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以提升產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。例如，老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)、社區(qū)服務(wù)業(yè)等等。

同時(shí)，為民生服務(wù)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的積累，具備了較為完善的運(yùn)營(yíng)體系。因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的責(zé)任，更多的是對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化，促進(jìn)其產(chǎn)生新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)等等。

總之，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的工作應(yīng)更多地具有創(chuàng)新化、科技化與人文化的特色。

三、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略思路

1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)相比，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有以下經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

(1)間接增值

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的途徑一般為間接的方式，通常有三種:一是通過(guò)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的外包，利用專業(yè)化的外力支持，降低本企業(yè)成本，以達(dá)到降本增值的目的。如，現(xiàn)代物流服務(wù)。

二是通過(guò)更加智力化、科技化的活動(dòng)，提升本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平與效益，以達(dá)到增收的目的。如理財(cái)服務(wù)。

三是通過(guò)各類服務(wù)活動(dòng)，提升本企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，特別是品牌的價(jià)值，帶動(dòng)企業(yè)有形產(chǎn)品的銷售，以達(dá)到創(chuàng)收的目的。如會(huì)展服務(wù)。

(2)專業(yè)支持

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要特點(diǎn)之一就是專業(yè)化與科技化，所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的行為更多地需要專業(yè)的支撐，并為其他產(chǎn)業(yè)或企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，包括對(duì)專業(yè)人才及其掌握技能的需求。

(3)運(yùn)營(yíng)靈活

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所解決的，一般不是企業(yè)中的常見(jiàn)問(wèn)題，而是一些特殊的需求，如營(yíng)銷策劃、投資決策等等。因此，對(duì)服務(wù)個(gè)性化的需求尤為重要。只有不拘一格，出奇，才能制勝。

2.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略思路

由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)特殊性，要求企業(yè)必須具備特殊的營(yíng)銷戰(zhàn)略，為企業(yè)行為指明正確的方向。其主要思路耘

(1)技能支撐

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)之一就是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，而且，隨著科技進(jìn)步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的壽命期趨于縮短，技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)營(yíng)銷的核心，技術(shù)的支持成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)“現(xiàn)代”化的主要衡量指標(biāo)。掌握先進(jìn)技術(shù)的服務(wù)企業(yè)常常能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加滿意的產(chǎn)品。

技術(shù)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)，但再先進(jìn)的技術(shù)也需要高素質(zhì)的人才來(lái)駕馭。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是人與人、智力與智力的競(jìng)氧是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)還必須充分重視掌握先進(jìn)技術(shù)的人的能力的運(yùn)用與發(fā)揮。

另外，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)對(duì)人才的應(yīng)用觀應(yīng)該更加具有人本的觀念和終身學(xué)習(xí)的觀念。由對(duì)“人”越來(lái)越重視，以及知識(shí)更新節(jié)奏的加快，不管對(duì)個(gè)人，還是企業(yè)，都要樹(shù)立終身學(xué)習(xí)的觀念。

(2)資源共享

現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的另一重要的動(dòng)力就是，利用先進(jìn)的技術(shù)，對(duì)信息進(jìn)行充分、必要地把握，并在一定范圍內(nèi)進(jìn)行信息資源共享，充分地提升資源的利用效率與效益。另外，在各類人才資源和其他物質(zhì)資源成為制約當(dāng)今社會(huì)進(jìn)步的主要瓶頸時(shí)，對(duì)資源的重視與利用是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的保證。

“服務(wù)”，這一產(chǎn)品的特殊性之一就是所擁有資源的重復(fù)利用的特性，這也為服務(wù)資源的共享與充分使用提供了基礎(chǔ)。服務(wù)資源的反復(fù)使用，不僅不會(huì)造成資源的損失，反而會(huì)提升資源自身的價(jià)值，以及資源擁有者的價(jià)值。

(3)品牌營(yíng)銷

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大部分銷售手段很難引起消費(fèi)者的注意和識(shí)別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)必然集中到形象的競(jìng)爭(zhēng)上。特別是服務(wù)屬于“無(wú)形”產(chǎn)品，為了在消費(fèi)者心目中留下感官的正面形象，并能夠以此吸引反復(fù)消費(fèi)，必然要擁有顯性的形象，以展現(xiàn)自身的特色。

服務(wù)業(yè)品牌形象的建立，可以使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品初步的印象，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，甚而為消費(fèi)者提供更高層次的精神享受，這也是對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)工作的一種促進(jìn)。

(4)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新

創(chuàng)新是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的命脈，作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)，也必須具有營(yíng)銷創(chuàng)新的思路與戰(zhàn)略。因?yàn)榉?wù)業(yè)面向的是復(fù)雜的、多變的“人”，如果沒(méi)有創(chuàng)新的意識(shí)與產(chǎn)品，將無(wú)法獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。而且，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)自身的復(fù)雜性，以及消費(fèi)者相對(duì)于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)對(duì)其提出的更高的要求，迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)必須具備足夠的創(chuàng)新能力。同時(shí)，要善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)需求，尋求最佳的目標(biāo)市場(chǎng)。

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)作為政府大力推進(jìn)的新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)成為我國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷論文:淺論服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的顧客關(guān)系管理

0引言

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征是第三產(chǎn)業(yè)――服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，在西方，服務(wù)業(yè)占GDP的比重是最大的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了第一、二產(chǎn)業(yè)。具體來(lái)說(shuō)，全球服務(wù)業(yè)占GDP的比重平均達(dá)到60％以上，在發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)業(yè)占GDP的比重超過(guò)70％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)服務(wù)業(yè)在2010年上年GDP中的比重為42.6%。中科院預(yù)測(cè)，到2015年底，我國(guó)服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重將提高4個(gè)百分點(diǎn)，占GDP比重將達(dá)48%，將超過(guò)工業(yè)比重成為主導(dǎo)。服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來(lái)愈重要，也就意味著服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的重要性也日益突出。此外，從擴(kuò)大我國(guó)勞動(dòng)力就業(yè)渠道、改革我國(guó)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)模式、經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)服務(wù)業(yè)營(yíng)銷發(fā)展等各方面，都說(shuō)明我國(guó)發(fā)展服務(wù)業(yè)營(yíng)銷有著廣泛的空間和深層的潛力。

1服務(wù)業(yè)營(yíng)銷中顧客的重要性

服務(wù)具有與產(chǎn)業(yè)用品和消費(fèi)品不同的特性：①無(wú)形性，服務(wù)無(wú)形無(wú)質(zhì)，讓人不能觸摸或用視覺(jué)感覺(jué)其存在；②不可分離性，服務(wù)人員提供服務(wù)給顧客之時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的；③品質(zhì)差異性，服務(wù)的主體和對(duì)象都是人，人是存在個(gè)性化的，所以服務(wù)質(zhì)量水平經(jīng)常變化；④不可儲(chǔ)存性，服務(wù)在時(shí)間上不能貯存，在空間上不能轉(zhuǎn)移，如不及時(shí)消費(fèi)，就會(huì)造成服務(wù)損失；⑤所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性，服務(wù)在生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中并不涉及任何東西所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，服務(wù)交易完成后就消失了，如銀行存款，并未發(fā)生貨幣所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

服務(wù)業(yè)的這些特點(diǎn)都決定了顧客在服務(wù)業(yè)營(yíng)銷中扮演著獨(dú)特的角色，起著非常重要的作用，主要體現(xiàn)在：

1.1顧客是服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的參與者由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，所以顧客不可避免的會(huì)參與到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)。譬如，老師授課的過(guò)程中，學(xué)生必然參與到教學(xué)過(guò)程中；公交車實(shí)行乘客自動(dòng)投幣，自助銀行里儲(chǔ)戶存取款行為，超市購(gòu)物顧客的自選行為，醫(yī)療服務(wù)中病人配合醫(yī)生診斷等。

1.2顧客是服務(wù)質(zhì)量的影響者顧客參與行為的有效性，直接影響到服務(wù)質(zhì)量的高低。實(shí)踐證明，顧客的素質(zhì)、參與興趣、配合程度等因素是導(dǎo)致顧客行為有效性產(chǎn)生的原因。教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生主動(dòng)參與教學(xué)的一般學(xué)習(xí)質(zhì)量高，而參與程度不高，被動(dòng)應(yīng)考的一般學(xué)習(xí)質(zhì)量較低；健身俱樂(lè)部的成員配合教練注意飲食，有規(guī)律的鍛煉，一般能獲得令人滿意的健身效果。

1.3顧客是服務(wù)質(zhì)量的免費(fèi)推銷員因?yàn)闊o(wú)形性使得服務(wù)產(chǎn)品較難用媒體廣告有效地傳達(dá)服務(wù)信息，而消費(fèi)服務(wù)實(shí)際是一種經(jīng)驗(yàn)和感受，服務(wù)消費(fèi)者主要通過(guò)人際交流來(lái)獲取服務(wù)信息。例如，餐飲消費(fèi)者聽(tīng)某位朋友（餐飲店的老顧客）談對(duì)一家餐飲店服務(wù)的感受和評(píng)價(jià)，要比看宣傳廣告能獲得更多、更真實(shí)的信息。因此，老顧客的口碑，往往是服務(wù)消費(fèi)者最重要的信息來(lái)源。當(dāng)然，好的事物通過(guò)人際交流獲得分享，壞的事物同樣也會(huì)獲得分享甚至分享得更快更遠(yuǎn)。

2服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的顧客關(guān)系管理策略

現(xiàn)今幾乎所有企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，擁有顧客就意味著擁有市場(chǎng)，與顧客保持溝通，把握住顧客的需要，與顧客建立長(zhǎng)期牢固的關(guān)系，維持顧客的忠誠(chéng)度，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地。顧客關(guān)系管理并不是單純的一套管理軟件和技術(shù)，而是融入了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷策略等內(nèi)容的一整套的解決方案，其目的是提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。由于服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)以及顧客在服務(wù)業(yè)營(yíng)銷中的獨(dú)特作用，決定了服務(wù)業(yè)營(yíng)銷中的顧客關(guān)系管理應(yīng)區(qū)別于一般的商品營(yíng)銷。

2.1提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)服務(wù)質(zhì)量區(qū)別于實(shí)務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量特點(diǎn)是具有主觀性、過(guò)程性和整體性，顧客會(huì)根據(jù)整體服務(wù)過(guò)程中的主觀感受作出服務(wù)質(zhì)量好壞的評(píng)價(jià)。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)建立“全員服務(wù)質(zhì)量”和“全過(guò)程服務(wù)質(zhì)量”的觀念，企業(yè)所有部門和全體員工應(yīng)提供全過(guò)程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。某一個(gè)環(huán)節(jié)或個(gè)人沒(méi)有把握好這個(gè)觀念，服務(wù)質(zhì)量就不會(huì)令顧客滿意。

2.2建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營(yíng)銷”建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)不僅是用來(lái)獲得或儲(chǔ)存顧客信息，更重要的是從中發(fā)掘顧客的興趣愛(ài)好、個(gè)性特點(diǎn)、潛在需求，為實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營(yíng)銷”提供信息。實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營(yíng)銷”，要求服務(wù)企業(yè)能通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)和互動(dòng)式交流為每位顧客“量體裁衣”，一次向一位顧客提供盡可能多的服務(wù)，并在他惠顧的整個(gè)期間堅(jiān)持這種服務(wù)。

2.3內(nèi)部營(yíng)銷：培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度英國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家佩恩寫道：“服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，要對(duì)外部顧客營(yíng)銷得好，首要對(duì)內(nèi)部員工營(yíng)銷做得好。”也如日本電信公司所說(shuō)，“員工滿意是顧客滿意的源泉。”針對(duì)內(nèi)部員工所從事的內(nèi)部營(yíng)銷，理應(yīng)受到服務(wù)企業(yè)的高度重視。

服務(wù)性工作大多帶有經(jīng)驗(yàn)性質(zhì)和情感成分，因此服務(wù)企業(yè)應(yīng)該有效地處理好員工和顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，使顧客有種獨(dú)特的、與眾不同的感受。如通過(guò)制定科學(xué)的管理方法，升降有序的人事政策，企業(yè)文化的方針指向，明確的規(guī)劃程序，舉辦培訓(xùn)班，內(nèi)部相互溝通，召開(kāi)情況介紹會(huì)、座談會(huì)，定期出版報(bào)紙或快報(bào)，情況調(diào)查，確認(rèn)員工需求等，來(lái)激發(fā)員工主動(dòng)為顧客提供服務(wù)的意識(shí)。

還有一些其他的策略，如通過(guò)發(fā)展顧客自助服務(wù)，進(jìn)行服務(wù)指導(dǎo)；建立“會(huì)員制度”，通過(guò)優(yōu)惠的會(huì)員計(jì)劃培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)等一些較常見(jiàn)的顧客關(guān)系管理策略。

3顧客關(guān)系管理的新發(fā)展――顧客資產(chǎn)管理

隨著現(xiàn)代企業(yè)對(duì)顧客關(guān)系管理新的發(fā)展和研究，提出了顧客資產(chǎn)管理的理論。服務(wù)企業(yè)把顧客看作本企業(yè)的核心資產(chǎn)，以資產(chǎn)的概念來(lái)管理顧客，通過(guò)有效管理實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值、增值，從而實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值最大化。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷論文:高端服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的實(shí)踐與探索

摘要：高端服務(wù)業(yè)目前在我國(guó)被人們定義為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，但其與傳統(tǒng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的差距就在于，從事高端服務(wù)的人群經(jīng)濟(jì)收益較高，該類人群以及此類服務(wù)業(yè)逐步成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。因此，本文就將以石油行業(yè)為例，探究高端服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的具體情況，然后分析出未來(lái)我國(guó)高端服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的具體對(duì)策與方法，以期促進(jìn)我國(guó)高端服務(wù)業(yè)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，促進(jìn)其市場(chǎng)營(yíng)銷水平的不斷提升。

關(guān)鍵詞：高端服務(wù)業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；現(xiàn)狀；對(duì)策

高端服務(wù)業(yè)主要包括教育、科技、金融、物流、休閑、文化娛樂(lè)、創(chuàng)新涉及、會(huì)展、IT、采購(gòu)、營(yíng)銷等多種商業(yè)活動(dòng)形式。石油行業(yè)被稱之為高端服務(wù)業(yè)的一個(gè)分支，這是因?yàn)槭托袠I(yè)的從業(yè)者以及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況，已經(jīng)逐步成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引導(dǎo)者。該行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用高于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)10-30倍左右。所以，石油行業(yè)應(yīng)該屬于高端服務(wù)業(yè)的一個(gè)分支，同時(shí)其在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的具體對(duì)策和方向就非常值得研究和探討。

一、當(dāng)前我國(guó)高端服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）現(xiàn)狀

從世界高端服務(wù)業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，大約在20世紀(jì)90年代之后，高端服務(wù)業(yè)才呈現(xiàn)出快速發(fā)展的狀態(tài)。而我國(guó)的高端服務(wù)業(yè)發(fā)展始終處于比較低迷以及不平衡的狀態(tài)，石油作為我國(guó)重要的能源組成部分，其直接關(guān)系著我國(guó)的石油貿(mào)易開(kāi)展情況。我國(guó)由最初的石油出口國(guó)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭瓦M(jìn)口國(guó)，并且石油確實(shí)成為制約我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸。所以，探究石油行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策，分析我國(guó)高端服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方向，是尤為必要的。

（二）高端服務(wù)業(yè)的特征

之所以將石油產(chǎn)業(yè)歸納到高端服務(wù)業(yè)的行業(yè)定義當(dāng)中，是因?yàn)槠浯嬖诩夹g(shù)知識(shí)密集、資本密集、高附加值、高聚集性、高產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力等眾多特點(diǎn)。石油產(chǎn)業(yè)通過(guò)油氣挖掘，到后續(xù)進(jìn)出口貿(mào)易，其本身對(duì)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響是非常大的。并且該產(chǎn)業(yè)確實(shí)具備高端服務(wù)業(yè)的以上特點(diǎn)，因此其本身的發(fā)展目標(biāo)和方向探究，就顯得格外重要。

二、高端服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策和方法

（一）找準(zhǔn)資源優(yōu)勢(shì)

石油行業(yè)要想不斷提升自身的市場(chǎng)營(yíng)銷水平，首先就需要找準(zhǔn)自身的資源優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上石油行業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)已經(jīng)無(wú)需贅述，石油開(kāi)采與進(jìn)出口貿(mào)易就是其資源利用的最佳方式。只有找準(zhǔn)自身的資源優(yōu)勢(shì)，才能依托于本優(yōu)勢(shì)，不斷發(fā)展高端服務(wù)業(yè)。比如改革開(kāi)放之后，我國(guó)石油產(chǎn)業(yè)發(fā)展就實(shí)現(xiàn)了一定程度的改進(jìn)與突破。其在市場(chǎng)營(yíng)銷以及對(duì)外貿(mào)易的過(guò)程當(dāng)中，就已經(jīng)逐步意識(shí)到轉(zhuǎn)型的重要性。所以，我國(guó)逐步由石油出口國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槭瓦M(jìn)口國(guó)，這也使得我國(guó)的石油儲(chǔ)備量不斷增加和豐富，有利于提升我國(guó)石油儲(chǔ)備水平，確保我國(guó)石油行業(yè)的長(zhǎng)久經(jīng)濟(jì)效益。

（二）挖掘區(qū)位優(yōu)勢(shì)

高端服務(wù)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)區(qū)位優(yōu)勢(shì)的選擇，只有通過(guò)整合空間資源，才能依托周邊地區(qū)發(fā)展高端服務(wù)行業(yè)。并且通過(guò)對(duì)周邊服務(wù)行業(yè)的帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高端服務(wù)業(yè)水平的不斷提升。依舊以石油產(chǎn)業(yè)為例，在進(jìn)行石油加工以及進(jìn)出口貿(mào)易的區(qū)位選擇時(shí)，應(yīng)該緊緊依靠于石油挖掘地，例如重點(diǎn)在大慶油田開(kāi)展石油貿(mào)易活動(dòng)。另外，還需要結(jié)合周邊城市的交通條件，比如可以充分利用哈爾濱的水陸空綜合交通條件，促進(jìn)本地區(qū)開(kāi)展石油市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。只有找準(zhǔn)區(qū)位優(yōu)勢(shì)并且結(jié)合產(chǎn)業(yè)特色，才能在市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣過(guò)程中找到方向。

（三）提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

高端服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程需要完善的基礎(chǔ)設(shè)施作為保障，這不僅有利于本地區(qū)高端服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，同時(shí)也有利于吸引外地以及國(guó)外的一些企業(yè)前來(lái)本地投資蓋廠。所以，要想開(kāi)拓高端服務(wù)業(yè)市場(chǎng)，對(duì)本地區(qū)進(jìn)行交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善的市政服務(wù)建設(shè)都是必不可少的。與此同時(shí)，還需要打造功能完備的社會(huì)服務(wù)設(shè)施，甚至相對(duì)一流的商務(wù)開(kāi)展環(huán)境。這樣才能使得本地區(qū)的投資人更加愿意前來(lái)本地投資，同時(shí)高端服務(wù)業(yè)對(duì)消費(fèi)者的吸引程度也會(huì)有所提升。

（四）培養(yǎng)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人才

高端服務(wù)業(yè)的定位為高收入、高水平的現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)，所以其所需要的市場(chǎng)營(yíng)銷人才也必須足夠?qū)I(yè)。因此，要想提升高端服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平，必須注重高素質(zhì)人才隊(duì)伍的培養(yǎng)和建設(shè)。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)看，專業(yè)化的人才可以提升市場(chǎng)營(yíng)銷水平，獲得更高的市場(chǎng)份額。通過(guò)建立專業(yè)化的人才機(jī)構(gòu)，可以使得高端人才聚集，并且為更多享受高端服務(wù)的客戶提供給滿意的服務(wù)。與此同時(shí)，相關(guān)的行業(yè)還可以進(jìn)行人才引進(jìn)，通過(guò)高工資、優(yōu)待遇等形式，鼓勵(lì)更多的人才進(jìn)入到高端服務(wù)行業(yè)當(dāng)中。嚴(yán)格培養(yǎng)優(yōu)秀的復(fù)合型、高層次人才，使得其對(duì)動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)有所了解，在最大程度上促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展。

（五）石油化工工程設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)應(yīng)該注重專利技術(shù)研發(fā)與營(yíng)銷

石油化工工程設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)主要從事的工作為煉油化工以及油氣儲(chǔ)運(yùn)規(guī)劃，同時(shí)對(duì)整個(gè)工作過(guò)程進(jìn)行流程化規(guī)范與設(shè)計(jì)。所以未來(lái)石油設(shè)計(jì)院在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該注重本職工作的開(kāi)展，同時(shí)進(jìn)行相關(guān)專利技術(shù)的研發(fā)。通過(guò)形成專利作為手段，可以切實(shí)提升石油的銷售水準(zhǔn)。比如在石油加工技術(shù)領(lǐng)域需要不斷進(jìn)行完善，通過(guò)延遲焦化、天然氣回收等成熟技術(shù)的形成，使得石油化工行業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中更加具有特色與獨(dú)特地位。另外還可以承包其他的工程咨詢業(yè)務(wù)、造價(jià)評(píng)估業(yè)務(wù)以及廢水治理等全面綜合性業(yè)務(wù)，其目的是為了拓寬市場(chǎng)占有率，豐富業(yè)務(wù)渠道，進(jìn)而不斷提升其技術(shù)研究水平以及市場(chǎng)營(yíng)銷水準(zhǔn)。

三、結(jié)束語(yǔ)

高端服務(wù)業(yè)作為我國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要分支，其更加具有高效性以及高收益性。所以，高端服務(wù)業(yè)在不斷發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該格外重視其市場(chǎng)營(yíng)銷水平的提升。通過(guò)完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、審時(shí)度勢(shì)的區(qū)位挖掘眼光以及資源挖掘的準(zhǔn)確性，加之高素質(zhì)高水平的市場(chǎng)營(yíng)銷人才團(tuán)隊(duì)，勢(shì)必會(huì)提升我國(guó)高端服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平。而石油行業(yè)作為我國(guó)高端服務(wù)業(yè)的分支，其發(fā)展更是離不開(kāi)以上條件的支持。只有不斷注重市場(chǎng)營(yíng)銷技巧以及相應(yīng)配套設(shè)施的完善，才能不斷提升高端服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水準(zhǔn)，為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升奠定基礎(chǔ)與保障。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷論文:服務(wù)業(yè)中人力資源管理內(nèi)部營(yíng)銷模式的構(gòu)建

摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的不斷進(jìn)步，服務(wù)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之激烈，如何在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出已經(jīng)成為企業(yè)必須要面臨的棘手問(wèn)題。文章從內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)涵的介紹著手論述了內(nèi)部營(yíng)銷指導(dǎo)人力資源管理工作的可行性，通過(guò)對(duì)服務(wù)行業(yè)內(nèi)人力資源管理中存在的冗員和缺員并存、培訓(xùn)體系僵化、內(nèi)部流動(dòng)率低而員工流失率高等一系列問(wèn)題的提出，提出服務(wù)業(yè)中人力資源管理內(nèi)部營(yíng)銷的模型的創(chuàng)建，為企業(yè)在服務(wù)行業(yè)中的生存和發(fā)展起到一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：內(nèi)部營(yíng)銷;人力資源管理;模型

一、內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)涵

內(nèi)部營(yíng)銷的定義最早是由美國(guó)的Berry 和 Parasuraman兩位學(xué)者提出，兩人將市場(chǎng)營(yíng)銷理論植入企業(yè)內(nèi)部的人員管理之中，認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷是一個(gè)內(nèi)部供應(yīng)者向內(nèi)部顧客提供完善服務(wù)方案的過(guò)程。[1]Geroge（1990）認(rèn)為這種哲學(xué)要求企業(yè)的管理者將雇員視為消費(fèi)者來(lái)滿足。[2]Berry 和 Parasuramen（1991）認(rèn)為這種營(yíng)銷職能是設(shè)計(jì)出滿足雇員物質(zhì)和精神需求的工作產(chǎn)品使雇員可以從中得到滿足進(jìn)而更好的達(dá)成讓消費(fèi)者滿意的企業(yè)目標(biāo)。通過(guò)對(duì)以往內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)涵回顧的分析可以看出，作為人力資源管理工具的內(nèi)部營(yíng)銷，其理論的實(shí)質(zhì)就是用營(yíng)銷的視角和觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的員工進(jìn)行規(guī)范和管理，通過(guò)對(duì)STP策略和

4P策略等營(yíng)銷策略的有效運(yùn)用來(lái)逐步提升企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)而實(shí)現(xiàn)使消費(fèi)者滿意的企業(yè)目標(biāo)。

二、運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷理論指導(dǎo)人力資源管理工作的可行性

將內(nèi)部營(yíng)銷理論引入到人力資源管理活動(dòng)中的可行性有以下兩個(gè)方面：一方面企業(yè)之所以開(kāi)展人力資源管理活動(dòng)是為了挑選符合組織業(yè)務(wù)發(fā)展需要的人才，進(jìn)而提升他們工作的積極性的和潛能的發(fā)揮以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的獲得和目標(biāo)的達(dá)成，而內(nèi)部營(yíng)銷的開(kāi)展則是通過(guò)企業(yè)對(duì)員工讓渡價(jià)值的增加而和員工之間構(gòu)建起來(lái)的和諧長(zhǎng)久的關(guān)系已達(dá)到企業(yè)做種目的的實(shí)現(xiàn)，兩者都是借助對(duì)員工管理和激勵(lì)的完善來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)的;另一方面人力資源管理職能整合需要借助內(nèi)部營(yíng)銷的有效實(shí)施，這是因?yàn)閮?nèi)部營(yíng)銷是在企業(yè)將員工視為內(nèi)部顧客基礎(chǔ)上將外部營(yíng)銷理論應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理之中，由STP策略充分了解到內(nèi)部顧客的具體需求和潛在需求，再通過(guò)4P策略針對(duì)性的提升企業(yè)內(nèi)部顧客的滿意度，進(jìn)而解決人力資源管理中存在的各種問(wèn)題。

三、服務(wù)業(yè)人力資源管理中存在的問(wèn)題

（一）人崗不匹配現(xiàn)象導(dǎo)致企業(yè)冗員與缺員并存。有關(guān)服務(wù)業(yè)的準(zhǔn)確定義一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者熱議的話題，在查閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上本文認(rèn)為服務(wù)業(yè)是指生產(chǎn)和銷售服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)部門和企業(yè)的集合。在服務(wù)行業(yè)中員工在很大程度上影響著企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，但在目前的企業(yè)當(dāng)中一線員工緊缺、二線員工松散、三線員工臃腫的現(xiàn)象比比皆是，這就要求企業(yè)將人力資源管理同企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合在一起，來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是由于企業(yè)的高級(jí)管理層缺乏對(duì)人力資源管理過(guò)程中整體規(guī)劃的有效掌控，使得公司對(duì)工作的管理呈現(xiàn)出混亂的狀態(tài)。與此同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的員工無(wú)法感知到組織對(duì)自身職業(yè)發(fā)展的關(guān)注和培養(yǎng)，認(rèn)為高層管理者僅僅是將雇員當(dāng)做企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益的工具，無(wú)法自發(fā)的形成對(duì)組織的歸屬感，因而造成職員的離職率逐年的升高，這一現(xiàn)象尤其體現(xiàn)在環(huán)境艱苦、壓力巨大的一線員工身上，員工滿意度的下滑直接或間接的導(dǎo)致企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的下降，使之陷入服務(wù)失敗循環(huán)當(dāng)中。

（二）培訓(xùn)體系僵化，不能滿足員工需求。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是通過(guò)消費(fèi)者滿意度的提升獲取經(jīng)濟(jì)利益，因此其人力資源部門組織的員工培訓(xùn)都是以企業(yè)的任務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，常常忽視員工個(gè)人職業(yè)發(fā)展和提升的需求。以此，企業(yè)以自身需求為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)建的培訓(xùn)體系十分的不完善，培訓(xùn)課程的設(shè)計(jì)不僅不符合員工的實(shí)際需求，而且都是注重其帶給企業(yè)的短期經(jīng)濟(jì)效益，忽視了開(kāi)發(fā)員工的潛能和團(tuán)隊(duì)、質(zhì)量、服務(wù)意識(shí)以及對(duì)他們思維和觀念的培訓(xùn)等服務(wù)行業(yè)內(nèi)員工所應(yīng)該具有的特質(zhì)。這種忽視企業(yè)內(nèi)部擁有技術(shù)專長(zhǎng)潛能員工的開(kāi)發(fā)，反而耗用更多的資源停留在員工短期崗位培訓(xùn)和一般管理理論知識(shí)的層面，使得企業(yè)無(wú)法使得自身的培訓(xùn)體系將組織內(nèi)部人力和資源等所有要素整合成一個(gè)有機(jī)體，構(gòu)建成一個(gè)完善的需求、培訓(xùn)和改進(jìn)的良好循環(huán)體，通過(guò)員工能力的不斷提升來(lái)打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

（三）溝通不良導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部流動(dòng)率低與員工離職率高并

存。企業(yè)的人力資源管理部門雖然從事的是有關(guān)人事的管理工作，但卻沒(méi)有將組織內(nèi)部的員工放在與外部顧客同等重要的位置，而是在將“事”作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中核心部分的基礎(chǔ)上構(gòu)建一套強(qiáng)調(diào)工作任務(wù)重要程度的管理機(jī)制，不僅忽視組織中不同成員需求的差異性，而且缺乏渠道獲取和了解組織內(nèi)部成員的需求，因而擱置了對(duì)職員理解和溝通機(jī)制的構(gòu)建。這種傳統(tǒng)固有模式的不知變通不僅阻礙了組織成員流通意識(shí)的形成和流通通道的設(shè)立，而且因無(wú)法有效滿足組織內(nèi)部成員個(gè)性化的需求及通過(guò)制度、獎(jiǎng)懲等手段束縛其發(fā)展而導(dǎo)致員工滿意度的降低，使得企業(yè)內(nèi)部員工的流通率極低且員工離職率呈現(xiàn)逐漸升高的趨勢(shì)。

四、構(gòu)建服務(wù)業(yè)人力資源管理內(nèi)部營(yíng)銷模型

（一）服務(wù)業(yè)人力資源管理中的 STP 策略。首先，企業(yè)的人力資源管理部門將內(nèi)部員工分成具有類似需求的多個(gè)群體，并將這些具有差異性的群體作為內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象;然后，內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施者在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)現(xiàn)有員工、潛在員工和離職員工進(jìn)行分析，歸納總結(jié)針對(duì)每組研究對(duì)象不同特征的具有客觀性和真實(shí)性的信息資料，并根據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和整體資源情況選擇符合企業(yè)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的主要市場(chǎng);最后，企業(yè)的高層管理者要以企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)和工作需要來(lái)對(duì)員工進(jìn)行一系列的選擇、培訓(xùn)和考核，使得不僅員工的能力足以符合工作崗位的要求，而且崗位的特征可以與員工的興趣相對(duì)應(yīng)，除此之外，企業(yè)文化和員工價(jià)值觀的一致性等也是十分重要的考略因素，這種人盡其才、人崗匹配的內(nèi)部市場(chǎng)定位策略在很大程度上滿足了內(nèi)部顧客的需求，同時(shí)也避免了造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。

（二）服務(wù)業(yè)人力資源管理內(nèi)部營(yíng)銷模式中的產(chǎn)品策略。企業(yè)將工作崗位和與之相關(guān)的各種利益結(jié)合體作為企業(yè)“銷售”給內(nèi)部顧客的產(chǎn)品，并根據(jù)內(nèi)部顧客需求的差異性設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出薪酬產(chǎn)品、職業(yè)發(fā)展產(chǎn)品和企業(yè)文化產(chǎn)品等多種以追求顧客滿意的產(chǎn)品形式，如對(duì)于處于企業(yè)基層的員工應(yīng)該設(shè)計(jì)成成包含基本工資、績(jī)效薪酬、獎(jiǎng)金和福利四個(gè)部分在內(nèi)的以薪酬為核心的體系，并且根據(jù)工作年限的長(zhǎng)短分為收入具有彈性和較為穩(wěn)定兩種;針對(duì)企業(yè)的中層員工來(lái)說(shuō)，他們追求的是個(gè)人工作方便的發(fā)展，因此以職業(yè)發(fā)展為核心的工作崗位設(shè)計(jì)可以激發(fā)他們對(duì)于工作的積極性和熱情;除以上兩種薪酬體系的設(shè)計(jì)外，企業(yè)文化對(duì)于員工的吸引力也是不容忽視的，當(dāng)員工的價(jià)值觀和企業(yè)愿景相符合時(shí)員工更容易自發(fā)的認(rèn)同和理解企業(yè)文化，因此以企業(yè)文化為核心的薪酬設(shè)計(jì)是十分必要的。

（三）服務(wù)業(yè)人力資源管理內(nèi)部營(yíng)銷模式中的價(jià)格策略。企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷中，價(jià)格策略通常指的是“銷售”給內(nèi)部顧客產(chǎn)品的價(jià)格，即員工付出辛勞完成工作任務(wù)應(yīng)獲得的報(bào)酬，因此合理的薪酬體系的設(shè)計(jì)關(guān)系著員工工作的積極性和滿意度。其中，企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷一般有三種定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)指的是以員工的工作年限和經(jīng)驗(yàn)的豐富程度作為薪酬設(shè)計(jì)的制定依據(jù)，并根據(jù)員工對(duì)付出貢獻(xiàn)的多少對(duì)薪酬做出相應(yīng)的調(diào)整;顧客導(dǎo)向定價(jià)指的是以企業(yè)內(nèi)部顧客的感知價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)將員工評(píng)判組織提供產(chǎn)品所具有的價(jià)值作為薪酬設(shè)計(jì)的參考依據(jù)，這要求企業(yè)事先調(diào)查和了解員工的各種需求和其對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品價(jià)值的感知度;競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)指的是以同一地區(qū)相同行業(yè)的薪酬設(shè)計(jì)作為定價(jià)的評(píng)判依據(jù)，企業(yè)可根據(jù)內(nèi)部人力資源需求緩急的程度或低或高于市場(chǎng)上的價(jià)格基準(zhǔn)從而進(jìn)行進(jìn)一步的控制和調(diào)整。

（四）服務(wù)業(yè)人力資源管理內(nèi)部營(yíng)銷模式中的渠道策略。企業(yè)在實(shí)施內(nèi)部分銷策略時(shí)將其自身作為生產(chǎn)者，與此同時(shí)各個(gè)部門管理者作為生產(chǎn)者與內(nèi)部顧客之間的中間商，其中人力資源管理部門作為中間商，通過(guò)中間商在生產(chǎn)者和內(nèi)部顧客之間的調(diào)整和協(xié)助以最終實(shí)現(xiàn)將組織產(chǎn)品及相關(guān)信息傳達(dá)給內(nèi)部顧客的同時(shí)獲得反饋，這種溝通渠道的設(shè)計(jì)可以通過(guò)對(duì)各部門管理者的評(píng)估和激勵(lì)實(shí)現(xiàn)信息的有效溝通。針對(duì)企業(yè)在實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的過(guò)程中時(shí)常遇到障礙，為此企業(yè)應(yīng)該采用有效的激勵(lì)方式管理和敦促各部門負(fù)責(zé)人成為企業(yè)和員工之間稱職的渠道連接者，或是將這些渠道成員的行為通過(guò)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的考核將結(jié)果與其薪酬掛鉤，使得中間商可以充分的發(fā)揮其在生產(chǎn)者和內(nèi)部顧客之間的連接作用，讓企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的渠道策略得以順利的實(shí)施。

（五）服務(wù)業(yè)人力資源管理內(nèi)部營(yíng)銷模式中的促銷策略。企業(yè)作為內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施者一般通過(guò)溝通、培訓(xùn)、激勵(lì)、授權(quán)四種方式的有效運(yùn)用促使內(nèi)部顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品達(dá)到滿意。其中，溝通意在使企業(yè)、部門和員工相互之間通過(guò)多方位和多角度的不同的溝通渠道將重要信息充分有效的傳達(dá);培訓(xùn)的作用主要是將企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷思想和服務(wù)意識(shí)灌輸給組織內(nèi)部的員工，這不僅需要企業(yè)的培訓(xùn)內(nèi)容包括對(duì)工作技能和規(guī)范的相關(guān)培訓(xùn)，還要求對(duì)企業(yè)核心價(jià)值觀和內(nèi)部部門運(yùn)作等知識(shí)的普及;激勵(lì)主要注意的是既要和企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合，還要將員工的需求放在重中之重，因人而異的運(yùn)用具有差異性的激勵(lì)手段;授權(quán)即是給予員工一定的職權(quán)，規(guī)定授權(quán)的范圍、對(duì)象和程度并加以監(jiān)督和管理，通過(guò)讓員工充分感受自主解決困難完成工作的成就感和滿足自身職業(yè)發(fā)展的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)提升員工的積極性和滿意度的目的。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷論文:商務(wù)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷策略研究

摘 要：隨著人們生活水平和消費(fèi)水平的極大提高，我國(guó)的商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展速度不斷加快，在GDP中的分量也逐年上升。并且仍有巨大的潛力可以開(kāi)發(fā)，它已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。本文針對(duì)商務(wù)服務(wù)業(yè)存在的問(wèn)題，提出社會(huì)商務(wù)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷策略，希望對(duì)社會(huì)商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：商務(wù)服務(wù)業(yè)；營(yíng)銷策略

一、商務(wù)服務(wù)業(yè)的涵義

商務(wù)服務(wù)業(yè)屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的范圍，包括企業(yè)管理服務(wù)、法律服務(wù)、咨詢與調(diào)查、廣告業(yè)、職業(yè)中介服務(wù)等行業(yè)，是依據(jù)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)要求的人力資本密集行業(yè)，也是有潛力股的行業(yè)。

二、商業(yè)服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1.商務(wù)服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀。商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展的前景很好，中國(guó)是被稱為全球上最為巨大的人口數(shù)額，因此擁有的是勞動(dòng)力能源的豐富和顧客市場(chǎng)的寬廣。商務(wù)服務(wù)業(yè)是在最近幾年才開(kāi)始不斷發(fā)展連續(xù)興起壯大的，所以也可以理解為當(dāng)今社會(huì)的我國(guó)正在向前邁步，向世界走進(jìn)。雖然我國(guó)出臺(tái)了很多新的關(guān)于商務(wù)服務(wù)業(yè)的相關(guān)政策，但在積極的鼓勵(lì)下還是存在一些問(wèn)題和難點(diǎn)需要商務(wù)服務(wù)業(yè)自己突破。

2.商務(wù)服務(wù)業(yè)存在的問(wèn)題。關(guān)于當(dāng)今的社會(huì)商務(wù)服務(wù)業(yè)缺乏科技含量是太多商務(wù)服務(wù)業(yè)存在的病情，以此帶來(lái)的是這些企業(yè)生產(chǎn)效率的下降和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)不高。商務(wù)服務(wù)業(yè)缺少創(chuàng)新能力，自主創(chuàng)新能力的不強(qiáng)，這就使企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值低下，沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。專業(yè)人才不多也是導(dǎo)致我國(guó)商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展不前的一個(gè)重要原因。我國(guó)雖然在勞動(dòng)力資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，但真正懂專業(yè)又很會(huì)管理的人真的很缺乏。所以說(shuō)，有些商務(wù)服務(wù)業(yè)在剛剛起步時(shí)非常有優(yōu)勢(shì)，但發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，就會(huì)因?yàn)楣芾砣瞬诺娜狈Χ磺埃@就使得企業(yè)不能得到更好的進(jìn)一步的發(fā)展壯大。還有就是有些企業(yè)對(duì)于品牌意識(shí)不是很強(qiáng)，這也是當(dāng)今社會(huì)商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展阻力之一。當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)者實(shí)際上對(duì)品牌的看重程度越來(lái)越大，所以如果企業(yè)不注重自己的品牌推廣會(huì)很快失去消費(fèi)者的認(rèn)知度，并在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中處于下降地位。并且對(duì)于商務(wù)服務(wù)業(yè)更應(yīng)該注重品牌的打造和重視，克服商務(wù)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的不集中狀況，消除一定的零散度。商務(wù)服務(wù)業(yè)是在一個(gè)不集中的市場(chǎng)中進(jìn)行比拼，不存在哪家企業(yè)占有有力的市場(chǎng)分布，也不存在哪家企業(yè)可以對(duì)商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行很大的影響。如果哪一個(gè)企業(yè)可以克服分散情況，就可以形成服務(wù)品牌意識(shí)，根據(jù)邁克爾.波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》書中的陳述，可以得到服務(wù)品牌意識(shí)的重要性，并怎樣做到服務(wù)意識(shí)推廣效果。這樣才能更好的最趕上前面的企業(yè)并減小差距。

三、商務(wù)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

1.營(yíng)銷策略的涵義。營(yíng)銷策略是企業(yè)把消費(fèi)者的利益作為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得消費(fèi)者的需求情況和購(gòu)買能力，從而有計(jì)劃有組織的進(jìn)行一些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并把相關(guān)條件進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等方面進(jìn)行策略研究，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)的生存和前進(jìn)都離不開(kāi)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)分明激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，也在市場(chǎng)狀況復(fù)雜多變的當(dāng)今，準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)商業(yè)服務(wù)業(yè)非常重要。企業(yè)選擇什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略可能決定著企業(yè)的未來(lái)。營(yíng)銷策略是指引當(dāng)今社會(huì)商務(wù)服務(wù)業(yè)快速明確的走向成功的指南針。

2.營(yíng)銷策略的重要性。當(dāng)今社會(huì)商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷策略是可以使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中可以站穩(wěn)腳步，持續(xù)堅(jiān)持下去使企業(yè)具有良好的發(fā)展。制定什么樣的營(yíng)銷策略才能使商務(wù)服務(wù)業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展下去，是企業(yè)最需要考慮的問(wèn)題。商務(wù)服務(wù)業(yè)針對(duì)的對(duì)象是消費(fèi)者和顧客。我們首先要抓住顧客的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商務(wù)服務(wù)業(yè)的特殊需求和偏好，企業(yè)往往需要采用不同的營(yíng)銷策略。首先了解消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭裁丛颉⑹裁茨康娜ベ?gòu)買產(chǎn)品，才能設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略點(diǎn)。營(yíng)銷都是為了公司企業(yè)利益為導(dǎo)向，并根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行分析，這樣才能使?fàn)I銷策略得到了很好的運(yùn)用。我們也要根據(jù)當(dāng)今社會(huì)商務(wù)服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而進(jìn)行有力的經(jīng)濟(jì)策略研究，而得出有利于當(dāng)今社會(huì)商務(wù)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷策略。為了得出有力條件我們要進(jìn)行質(zhì)量、成本、技術(shù)的在開(kāi)發(fā)在研究。這樣才能更好的推動(dòng)商務(wù)服務(wù)業(yè)的推廣和發(fā)展。

3.商務(wù)服務(wù)業(yè)的特征探討。結(jié)合發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)和我國(guó)商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，商務(wù)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)特征有四：一是高成長(zhǎng)性。商務(wù)服務(wù)業(yè)作為現(xiàn)代新興流行的生產(chǎn)服務(wù)業(yè)一個(gè)突出的特點(diǎn)就是成長(zhǎng)性甚強(qiáng)，特別是在工業(yè)化中后期表達(dá)出較高的增長(zhǎng)速度。二是擁有很高人力資本投入、高技術(shù)能量、高潛力股三高特征。商務(wù)服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)以知識(shí)、理念、技術(shù)和傳播信息為基礎(chǔ)，對(duì)于商務(wù)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，可以提高抽象和引領(lǐng)時(shí)尚前沿。只有一直采用這樣的方法和策略才能更加向前邁步，才是商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。三是具有顧客引導(dǎo)型的價(jià)值升值效應(yīng)。商務(wù)服務(wù)業(yè)通過(guò)和消費(fèi)者的不斷交流和合作，提供專業(yè)化的增值服務(wù)，使其自身包含的價(jià)值效應(yīng)得以擴(kuò)大和提升。知識(shí)、理念、經(jīng)驗(yàn)、信息、品牌和信譽(yù)是當(dāng)今社會(huì)商務(wù)服務(wù)業(yè)用以創(chuàng)造價(jià)值的重要要素，也是商務(wù)服務(wù)業(yè)各條價(jià)值鏈的主體成分。四是強(qiáng)有力的聚集性和影響力。根據(jù)調(diào)查了解，商務(wù)服務(wù)業(yè)高度的聚集性主要體現(xiàn)在大都市，并影響著相關(guān)工業(yè)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司，擁有者極強(qiáng)的管理和控制能力。當(dāng)今社會(huì)商務(wù)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷策略是為了發(fā)展各個(gè)企業(yè)更好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去而形成的。

4.4P策略設(shè)計(jì)。當(dāng)今社會(huì)商務(wù)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該從以上各個(gè)方面和情況進(jìn)行總結(jié)研究而成，從而可以先從4P入手，也就是產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷。對(duì)于產(chǎn)品方面，我們首先要考慮的當(dāng)然是質(zhì)量問(wèn)題，只有擁有強(qiáng)有力質(zhì)量保證，才能很好的抓住消費(fèi)者也就是顧客的心，才能走出第一步。接下來(lái)就是功能，只有產(chǎn)品功能齊全能夠吸引顧客，才會(huì)加深顧客回顧。在品牌、包裝方面也是非常重要的環(huán)節(jié)，前邊也有提到過(guò)關(guān)于品牌的重要性。現(xiàn)在對(duì)于商務(wù)服務(wù)業(yè)重視包裝也是必須的環(huán)節(jié)，這樣才能更好的把企業(yè)推向世界，被世界認(rèn)知。對(duì)于價(jià)格方面，首先要進(jìn)行合適的定價(jià)，并學(xué)會(huì)給產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品的不同階段不同生命周期制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。對(duì)于促銷方面，主要是做好廣告營(yíng)銷，推廣產(chǎn)品讓大家都熟知，給大家所熟知，讓大家給你做真人真實(shí)推廣。對(duì)于分銷方面，就要進(jìn)行銷售渠道建立，發(fā)展渠道了解渠道策略。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷論文:服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷組合

大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，服務(wù)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一部分，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還處于較低水平，服務(wù)型企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)和運(yùn)用服務(wù)業(yè)營(yíng)銷組合，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，求得企業(yè)生存和發(fā)展。

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度下降，國(guó)家采取強(qiáng)有力的措施對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，特別是針對(duì)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理進(jìn)行調(diào)整。大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)，其中服務(wù)業(yè)更是優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，國(guó)家制定各項(xiàng)服務(wù)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)扶持行業(yè)發(fā)展，個(gè)人和企業(yè)面臨新的發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)如何參與服務(wù)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其中服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷組合策略的制定關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，本文就服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷組合問(wèn)題論述。

服務(wù)業(yè)的無(wú)形性、不可分離性、異質(zhì)性和不可儲(chǔ)存性，使得該行業(yè)更具有挑戰(zhàn)性。營(yíng)銷組合原理（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）需要工作適當(dāng)調(diào)整，以符合這4個(gè)特性所造成的特殊需要。

一、產(chǎn)品（服務(wù)）策略

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略的制定要求。將計(jì)劃集中在服務(wù)過(guò)程上，有三種可能出現(xiàn)的過(guò)程：

?對(duì)人的處理：這種處理出現(xiàn)在直接對(duì)客戶的服務(wù)中，例如：運(yùn)輸服務(wù)、發(fā)型設(shè)計(jì)、敬老院、美容中心。

?對(duì)物的處理：這種處理出現(xiàn)在對(duì)客戶的某種財(cái)產(chǎn)進(jìn)行的直接服務(wù)中，例如：汽車美容、衣服干洗、房屋維修。

?對(duì)信息的處理：這種處理牽涉到技術(shù)的使用（如計(jì)算機(jī)）或腦力勞動(dòng)，例如： 會(huì)計(jì)、教育、法律及金融服務(wù)等。

在上述幾種服務(wù)中，客戶的經(jīng)驗(yàn)和參與程度是各不相同的，所以營(yíng)銷策略也要隨之變化。例如與對(duì)物的處理相比，在對(duì)人的處理中客戶的參與程度就要大一些。這就意味著對(duì)后者的營(yíng)銷策略就要更關(guān)注服務(wù)的不可分離性和異質(zhì)性問(wèn)題。

核心服務(wù)及輔助服務(wù)。一項(xiàng)服務(wù)可以被看成是一系列的活動(dòng)，包括核心服務(wù)和輔助服務(wù)。核心服務(wù)是指消費(fèi)者購(gòu)買的基本服務(wù)，輔助服務(wù)是指一組用于支持或強(qiáng)化核心服務(wù)的服務(wù)。如：快遞公司的核心服務(wù)是迅速及時(shí)地運(yùn)輸、遞送包裹，這就牽涉到對(duì)物的處理。而其輔助服務(wù)中的一部分牽涉到信息處理：咨詢、接單、提供包裹材料、取件、出單、查詢、結(jié)賬、投訴處理。在許多服務(wù)性行業(yè)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，核心服務(wù)變得日益大眾化。因此，企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)輔助服務(wù)來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，有些服務(wù)企業(yè)對(duì)自己的市場(chǎng)定位是盡量減少輔助服務(wù)，如：快捷賓館這家賓館以設(shè)施簡(jiǎn)單的“方便入住”聞名，這種低成本賓館，僅提供單人房或套房，以中、低價(jià)格服務(wù)于客戶。

集中個(gè)性化服務(wù)。在完善服務(wù)時(shí)遇到一個(gè)重要的問(wèn)題是：應(yīng)該按客戶要求為其定身定制個(gè)性化服務(wù)，還是提供一種標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)？個(gè)性化服務(wù)更是靈活、能更好地滿足個(gè)別客戶的需要，其服務(wù)價(jià)格也更高。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟(jì)。企業(yè)可以將這兩種服務(wù)運(yùn)用技術(shù)綜合為集中個(gè)性化服務(wù)，最終滿足每一位客戶。

服務(wù)組合。大多數(shù)服務(wù)企業(yè)都不是提供單一的服務(wù)。例如：某中介公司提供家政服務(wù)、留學(xué)服務(wù)、婚姻服務(wù)、考生自愿填報(bào)服務(wù)、房屋租賃服務(wù)等。各家企業(yè)的服務(wù)組合都體現(xiàn)了一組機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。產(chǎn)品組合的每一部分都應(yīng)該為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)各司其職，決定一種服務(wù)策略意味著一系列問(wèn)題，其中包括向哪個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供哪一種服務(wù)，維持哪種現(xiàn)有的服務(wù)，又該取消哪種服務(wù)等等，企業(yè)必須優(yōu)化，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、分銷策略

對(duì)于服務(wù)性企業(yè)，分銷策略必須集中解決便捷度、分銷點(diǎn)數(shù)、直接或間接分銷，分銷地點(diǎn)及分銷安排等問(wèn)題。選擇哪一種企業(yè)提供服務(wù)，關(guān)鍵是便捷度，因此，企業(yè)必須為客戶提供最大程度的便捷。如：鐵路部門提供的網(wǎng)上訂票系統(tǒng)大大簡(jiǎn)化了訂票過(guò)程和縮短訂票時(shí)間。

服務(wù)性企業(yè)依據(jù)分銷目標(biāo)需要來(lái)確定分銷店的數(shù)目，隨著時(shí)間的推移，根據(jù)市場(chǎng)狀況來(lái)增減分銷點(diǎn)，企業(yè)必須在直接服務(wù)渠道和間接服務(wù)渠道做出選擇，若選擇間接服務(wù)渠道，企業(yè)必須在密集分銷，選擇分銷和獨(dú)家分銷之間做出選擇。

三、促銷策略

服務(wù)型企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)的無(wú)形性，客戶和使用者在衡量服務(wù)質(zhì)量時(shí)，面臨了比衡量有形產(chǎn)品更大的困難。企業(yè)在促銷一種服務(wù)時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)也更大。在基于促銷幾種常用形式：人員促銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷基礎(chǔ)上，可嘗試4個(gè)促銷策略。

構(gòu)建企業(yè)有形的標(biāo)志。服務(wù)型企業(yè)要運(yùn)用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)原理構(gòu)建企業(yè)理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。其中強(qiáng)調(diào)有形的標(biāo)志，一個(gè)有形的標(biāo)志是服務(wù)的具體化標(biāo)志，為了使無(wú)形的服務(wù)更加有形化，企業(yè)使用巖石、毯子、動(dòng)物、傘以及手型服務(wù)作為象征物，使它們的無(wú)形服務(wù)看上去更具體。

充分利用私人信息渠道。私人信息渠道指的是客戶所熟知的人，如：親屬、同學(xué)、戰(zhàn)友、同事、朋友等有私人關(guān)系的人，特別是名人，名人對(duì)某種服務(wù)的贊同往往能減少客戶對(duì)選擇一種服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。服務(wù)型企業(yè)可以用真實(shí)消費(fèi)者做廣告，這樣能起到一傳十，十傳百的幾何效用，即保留了現(xiàn)有消費(fèi)者群又能吸引潛在消費(fèi)者。

構(gòu)建強(qiáng)有力的組織形象。服務(wù)型企業(yè)按企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)原理，樹(shù)立良好的企業(yè)組織形象。在行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別方面，管理好有形的物品，包括服務(wù)設(shè)備的外觀、服務(wù)人員的儀表以及其它與服務(wù)有關(guān)的相關(guān)物品（如文具單據(jù)和名片）。如：麥當(dāng)勞就是建立起了一種強(qiáng)大的組織形象，無(wú)論是金黃色的拱形弧線、整齊化的內(nèi)部裝潢、還是服務(wù)員的制服都幫助構(gòu)成了這一企業(yè)組織形象。

參與售后服務(wù)交流。售后服務(wù)交流是指服務(wù)型企業(yè)利用各種機(jī)會(huì)參與的在客戶交易后的活動(dòng)，如明信片、調(diào)查、電話訪問(wèn)、宣傳手冊(cè)和其它各種各樣的售后交流，使客戶感受到他們的回饋信息，得到了重視，他們的消費(fèi)行為已被商家所肯定。

四、定價(jià)策略

服務(wù)型企業(yè)針對(duì)服務(wù)的獨(dú)特性質(zhì)使得對(duì)其定價(jià)面臨著兩大挑戰(zhàn)：第一：要給一種服務(wù)定價(jià)，就要首先給服務(wù)訂立單位。比如：定價(jià)應(yīng)該是以一個(gè)特定任務(wù)為單位（如給一個(gè)客人理發(fā)）還是應(yīng)該以其所需時(shí)間的單位（花多少時(shí)間理發(fā)）？有些服務(wù)牽涉到物品的消耗，如食物和飲料，餐館飯店對(duì)食物和飲料收費(fèi)，而不是桌椅的使用費(fèi)。第二：對(duì)于由多種因素組成的服務(wù)，是應(yīng)該對(duì)這些因素一攬子定價(jià)，還是應(yīng)該對(duì)各個(gè)因素分別定價(jià)？有時(shí)一攬子定價(jià)會(huì)更受青睞，因?yàn)榭蛻舨辉笧楦鱾€(gè)獨(dú)立的部分支付額外費(fèi)用。這樣也方便于提供服務(wù)的企業(yè)制定價(jià)格。如公園門票價(jià)格價(jià)格制定，有時(shí)候客戶不愿為他們用不著的服務(wù)收費(fèi)。如公園內(nèi)的部分景點(diǎn)收費(fèi)。

針對(duì)上面原因，服務(wù)型企業(yè)在給服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，根據(jù)設(shè)立服務(wù)目標(biāo)，通常采取如下定價(jià)：

利潤(rùn)主導(dǎo)型定價(jià)。利潤(rùn)主導(dǎo)型定價(jià)是指企業(yè)針對(duì)服務(wù)項(xiàng)目將扣除成本費(fèi)用后的利潤(rùn)最大化，這種方式的一個(gè)局限性在于難以對(duì)許多服務(wù)的成本定價(jià)。

經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向型定價(jià)。服務(wù)型企業(yè)針對(duì)服務(wù)項(xiàng)目通過(guò)調(diào)整價(jià)格，來(lái)使供需平衡。如：對(duì)賓館客房的需求量就可以通過(guò)高峰期漲價(jià)、低谷期間降價(jià)的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)。

使用主導(dǎo)型定價(jià)。服務(wù)型企業(yè)針對(duì)服務(wù)項(xiàng)目滿足客戶數(shù)目的最大化。此種定價(jià)策略是根據(jù)市場(chǎng)各部分的支付能力，價(jià)格也各不相同，而且不同的支付手段，增加了消費(fèi)的可能性。

一家服務(wù)型企業(yè)可能會(huì)用到不只一種定價(jià)，事實(shí)上盡管每種定價(jià)所占的比重可能根據(jù)服務(wù)的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格、各個(gè)消費(fèi)群體的支付能力或者議價(jià)的機(jī)會(huì)有所不同，但所有的這三種定價(jià)都可能或多或少地包含在一個(gè)定價(jià)策略中，對(duì)于量身定制的服務(wù)，客戶也可能會(huì)有議價(jià)的機(jī)會(huì)。

（作者單位：遼寧建筑職業(yè)學(xué)院）

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷論文:試談煙臺(tái)高新區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

摘要：通過(guò)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合體、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷三個(gè)問(wèn)題的提出，進(jìn)一步明確煙臺(tái)高新區(qū)現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。運(yùn)用現(xiàn)實(shí)的調(diào)研資料作為支撐，提出目前煙臺(tái)高新區(qū)現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的現(xiàn)實(shí)選擇是：技能支撐、資源共享、品牌營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：高新區(qū) 現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷

1 問(wèn)題的提出

1.1 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)初步發(fā)展于工業(yè)革命到第二次世界大戰(zhàn)期間，確立于20世紀(jì)80年代。目前國(guó)內(nèi)外比較一致的定義是：“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是伴隨著信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生，用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)方式改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，向社會(huì)提供高附加值、高層次、知識(shí)型的生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)。”

1.2 煙臺(tái)高新區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合體建設(shè) 根據(jù)《煙臺(tái)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)總體規(guī)劃》，產(chǎn)業(yè)區(qū)域配置將按照“一心四帶”展開(kāi)。“一心”，就是以三校科技園為中心，打造煙臺(tái)高新區(qū)的科技CBD。“四帶”，即以科技大道（學(xué)院路）為軸線，打造高端服務(wù)業(yè)聚集帶；以煙威高速公路南現(xiàn)有工業(yè)園區(qū)為基礎(chǔ)，打造高端制造業(yè)密集帶；以濱海路為軸線，打造濱海度假休閑旅游帶；以辛安河為軸線，打造濱河高檔次科技文化觀光帶。“四帶”中的一、三、四構(gòu)成的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集區(qū)，已具有現(xiàn)代服務(wù)綜合體的雛形。“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合體”或“新興服務(wù)業(yè)綜合體”，其定義是：以一、兩個(gè)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)類型為主導(dǎo)，聚合了房地產(chǎn)、旅游休閑、商業(yè)貿(mào)易、博覽展示、節(jié)事活動(dòng)、文化娛樂(lè)、創(chuàng)意研發(fā)等三類以上第三產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的多功能、復(fù)合型綜合體，這是第三產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)、相互融合、不斷升級(jí)并向集約化、低能耗、高附加值模式轉(zhuǎn)變的高級(jí)發(fā)展形態(tài)。

1.3 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷（服務(wù)營(yíng)銷）是指企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營(yíng)銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。

2 高新區(qū)服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀及分析

2.1 初步資料調(diào)研

2.1.1 規(guī)模與結(jié)構(gòu) 2010年，煙臺(tái)第三產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)有了明顯的擴(kuò)大。這一年，第三產(chǎn)業(yè)增加值1457.48億元，增長(zhǎng)20.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值占生產(chǎn)總值的比重為33.4%，上升1.3個(gè)百分點(diǎn)；第三產(chǎn)業(yè)完成投資1464.93億元，增長(zhǎng)36.3%。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資367.40億元，增長(zhǎng)14.4%。改建和技術(shù)改造投資完成959.30億元，增長(zhǎng)77.9%，占全社會(huì)投資的35.5%。其中，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)投資的重要組成部分。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資367.40億元，增長(zhǎng)14.4%。改建和技術(shù)改造投資完成959.30億元，增長(zhǎng)77.9%，占全社會(huì)投資的35.5%。交通運(yùn)輸業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)也是第三產(chǎn)業(yè)中投資比較大的產(chǎn)業(yè)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：煙臺(tái)統(tǒng)計(jì)局之2010年煙臺(tái)市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)）

2.1.2 服務(wù)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)與特色 煙臺(tái)市服務(wù)業(yè)發(fā)展速度逐步加快，占全市GDP的比重不斷提高。五年來(lái)，該市服務(wù)業(yè)發(fā)展特色鮮明，主要表現(xiàn)在三方面：一是速度明顯加快。“十一五”期間，全市服務(wù)業(yè)增加值年均增長(zhǎng)17.9%，服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重由2006年的30.2%提高到2009年的32.1%，年均提高近0.6個(gè)百分點(diǎn)。二是，服務(wù)業(yè)貢獻(xiàn)率明顯增大。2009年，全市服務(wù)業(yè)對(duì)GDP貢獻(xiàn)率達(dá)35.2%，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)4.8個(gè)百分點(diǎn)。三是層次明顯提升。全市服務(wù)業(yè)發(fā)展不斷從傳統(tǒng)向現(xiàn)代演進(jìn)，從低端向高端挺進(jìn)，從生活性向生產(chǎn)性拓展，呈現(xiàn)出領(lǐng)域拓寬、層次提升、高端引領(lǐng)的良好態(tài)勢(shì)。2009年，金融、房地產(chǎn)、信息傳輸與計(jì)算機(jī)軟件、租賃商務(wù)服務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值507.4億元，比重達(dá)到42.7%，比2006年提高15.8個(gè)點(diǎn)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：煙臺(tái)統(tǒng)計(jì)局之2005-2010煙臺(tái)市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)）

2.2 SWOT分析 結(jié)合煙臺(tái)高新區(qū)服務(wù)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，作出SWOT分析，如下表：

3 高新區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇

藍(lán)圖已經(jīng)繪就，為了縮小服務(wù)意識(shí)與日益提高的人口素質(zhì)和區(qū)域內(nèi)被服務(wù)企業(yè)管理水平之間的差距，要求煙臺(tái)高新區(qū)服務(wù)類企業(yè)必須建立全新的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，現(xiàn)實(shí)的選擇是：

3.1 技能支撐 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)之一就是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，而且，隨著科技進(jìn)步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的替代周期越來(lái)越短，掌握先進(jìn)技術(shù)的服務(wù)企業(yè)常常能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加滿意的產(chǎn)品。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是人與人、智力與智力的競(jìng)爭(zhēng)，是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)還必須充分重視掌握先進(jìn)技術(shù)的人的能力的運(yùn)用與發(fā)揮。樹(shù)立以人為本的管理理念，是現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的必然選擇。

3.2 資源共享 現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的另一重要?jiǎng)恿褪牵孟冗M(jìn)的技術(shù)，對(duì)信息進(jìn)行充分、必要地整合，并在一定范圍內(nèi)進(jìn)行共享，充分提升這些資源的利用效率。“服務(wù)”，這一產(chǎn)品的特殊性之一就是所擁有資源的重復(fù)利用特性，這也為服務(wù)資源的共享與充分利用奠定了基礎(chǔ)。作為現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)，充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，對(duì)于提高服務(wù)的主動(dòng)性和質(zhì)量至關(guān)重要。

3.3 品牌營(yíng)銷 在服務(wù)產(chǎn)品幾乎無(wú)差別時(shí)代，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)必然集中到形象的競(jìng)爭(zhēng)上面。特別是服務(wù)屬于無(wú)形產(chǎn)品，消費(fèi)者的體驗(yàn)是評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)形象的樹(shù)立，是通過(guò)個(gè)性化、無(wú)瑕疵的服務(wù)來(lái)完成的。所以服務(wù)過(guò)程與營(yíng)銷過(guò)程密不可分，將營(yíng)銷過(guò)程嵌入到服務(wù)過(guò)程是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)提升企業(yè)形象，樹(shù)立產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵。

3.4 運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新 創(chuàng)新是源泉，創(chuàng)新是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的命脈。作為現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)，創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品的多樣化，而且體現(xiàn)在服務(wù)過(guò)程的方方面面。因?yàn)榉?wù)業(yè)面向的是復(fù)雜的、多變的“人”，如果沒(méi)有創(chuàng)新的意識(shí)與產(chǎn)品，將無(wú)法獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。基于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)自身的復(fù)雜性，以及消費(fèi)者相對(duì)于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)對(duì)其提出的更高的要求，迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)必須具備足夠的創(chuàng)新能力，才能獲得市場(chǎng)的持續(xù)認(rèn)可。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷論文:民航服務(wù)業(yè)在電子商務(wù)中營(yíng)銷創(chuàng)新模式

【摘要】：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我國(guó)民航業(yè)的發(fā)展也取得了矚目的成就。民航服務(wù)業(yè)在電子商務(wù)中的發(fā)展是促進(jìn)整個(gè)民航領(lǐng)域進(jìn)步的首要途徑，民航服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)前景值得我們展望。我國(guó)民航服務(wù)業(yè)在電子商務(wù)中的營(yíng)銷與發(fā)展雖然在不斷取得進(jìn)步，但仍有很多地方亟待提高和完善。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)民航服務(wù)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題加以分析，來(lái)探究民航服務(wù)業(yè)在電子商務(wù)中的營(yíng)銷創(chuàng)新模式，并提出一些相關(guān)的策略，使電子商務(wù)民航服務(wù)的營(yíng)銷模式更加成熟，為電子商務(wù)在民航服務(wù)業(yè)中更好地發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

【關(guān)鍵字】：民航服務(wù)；電子商務(wù)；營(yíng)銷；創(chuàng)新；策略

一、民航業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的現(xiàn)狀

目前，電子商務(wù)在我國(guó)民航業(yè)中的應(yīng)用取得了很大的進(jìn)步與發(fā)展，但其中也存在著一些不足之處。

電子商務(wù)在民航服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用，最突出的表現(xiàn)就是電子票，實(shí)現(xiàn)了機(jī)票及機(jī)票業(yè)務(wù)的全面電子化，大大降低了航空公司的經(jīng)濟(jì)成本投入，例如在印制機(jī)票方面，銷售網(wǎng)點(diǎn)投資都節(jié)省了資金，同時(shí)，也節(jié)約了管理方面的成本。全世界電子客票的使用以歐美國(guó)家為主，歐美的電子客票占有率已經(jīng)超過(guò)90%，而中國(guó)的電子客票仍處于初級(jí)階段。

我國(guó)第一張電子機(jī)票在中國(guó)南方航空公司誕生，這種機(jī)票在廣州至長(zhǎng)沙，廣州至北京的航線上進(jìn)行試點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上支付、只憑身份證和認(rèn)證ＩＤ號(hào)就可以到機(jī)場(chǎng)登機(jī)，并且與離港系統(tǒng)相連實(shí)現(xiàn)了座位選擇功能。后來(lái)。隨著電子商務(wù)在民航服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用和不斷發(fā)展，東航和國(guó)航也實(shí)行了電子客票。雖然取得了進(jìn)步，但是我國(guó)電子客票的發(fā)展步伐仍然比較滯緩。我國(guó)電票客所占的比例與國(guó)際航協(xié)制定的目標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)。實(shí)行電子票客是全球民航業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。但目前，我國(guó)在電子客票推行的過(guò)程中，也存在著很多阻力和問(wèn)題。之所以民航業(yè)電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)狀，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知度、傳統(tǒng)的報(bào)銷體制和機(jī)場(chǎng)的安檢制度也是密不可分的。

二、民航業(yè)電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)商務(wù)模式的比較

電子商務(wù)在民航業(yè)的推廣與發(fā)展，為我國(guó)航空公司帶來(lái)了全新的變化和發(fā)展，較之傳統(tǒng)的民航業(yè)商務(wù)模式，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)十分顯著。通過(guò)電子商務(wù)的發(fā)展，推廣電子票客，降低了航空公司的成本投入，帶來(lái)了客觀地經(jīng)濟(jì)收益。在提升民航的管理質(zhì)量和提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力方面都發(fā)揮了積極地影響和作用，還有效降低了航空管理中存在的風(fēng)險(xiǎn)，使民航管理更加趨于科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。

相對(duì)于傳統(tǒng)的商務(wù)模式來(lái)講，電子商務(wù)模式縮短了民航資金周轉(zhuǎn)的周期，有利于民航更好地對(duì)資金進(jìn)行合理配置和利用，同時(shí)，也提高了資金管理的安全性。電子客票通過(guò)離港系統(tǒng)形成運(yùn)輸數(shù)據(jù)，加快了信息傳遞的速度，有利于航空公司回收銷售數(shù)據(jù)，對(duì)制定和調(diào)整下一步營(yíng)銷策略提供了重要的參考。

電子客票作為一種全新的服務(wù)手段，是國(guó)際信息的溝通橋梁，推行電子客票。可以讓中國(guó)航空以更加積極的姿態(tài)走向國(guó)際，在激烈的國(guó)際航線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到屬于自己的位置，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)與合作的方式，積極推行電子商務(wù)字民航業(yè)中的應(yīng)用，為我國(guó)航空公司自身的進(jìn)步與發(fā)展迎來(lái)了全新的機(jī)遇。

目前，電子票客會(huì)在航空公司網(wǎng)站首頁(yè)上推行最低價(jià)優(yōu)惠或是其他促銷活動(dòng)，對(duì)于顧客來(lái)講，是十分方便、快捷的，且具有很強(qiáng)的選擇性，顧客可以根據(jù)自己的需求或時(shí)間、空間的要求，自由做出選擇。并且，低票價(jià)也為顧客帶來(lái)了最大的實(shí)惠。航空公司不僅節(jié)約了印制機(jī)票等方面的資金投入，贏得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益，而且也為顧客節(jié)約了資金，這都充分顯示了民航業(yè)電子商務(wù)模式的優(yōu)越性。

三、航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合分析方法對(duì)H航空公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。H航空公司的營(yíng)銷策略包含產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略等要素。H航空公司提供的產(chǎn)品主要以機(jī)票和相關(guān)產(chǎn)品為主，對(duì)待產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品的延伸領(lǐng)域，H航空公司注重加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，提升優(yōu)勢(shì)條件。在價(jià)格策略上，H航空公司依據(jù)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)發(fā)展情況，制定價(jià)格機(jī)制，要求價(jià)格機(jī)制要靈活，增強(qiáng)其彈性，這樣就有效地適應(yīng)了市場(chǎng)的發(fā)展需求。同時(shí)，H航空公司實(shí)施“多種票價(jià)共存，銷售低價(jià)”的策略，有效增加了收益。健全管理系統(tǒng)，對(duì)高價(jià)艙位進(jìn)行控制和管理。這是H航空公司價(jià)格策略的一大特點(diǎn)。價(jià)格結(jié)構(gòu)復(fù)雜是價(jià)格策略中需要解決的難題和重點(diǎn)。在促銷策略方面，H航空公司努力增強(qiáng)航空公司在國(guó)內(nèi)和國(guó)際的品牌認(rèn)知度，但是由于廣告費(fèi)用的局限性，認(rèn)知度還有待提高。

四、民航業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷所需要的電子商務(wù)技術(shù)支撐

中國(guó)民航電子商務(wù)平臺(tái)，為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上交易、洽談。它依靠全球最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、分賬和支付技術(shù)、客戶管理技術(shù)等，建立一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，所有的商務(wù)活動(dòng)都在這里進(jìn)行。機(jī)票、酒店、租車、旅游、、火車票、生活用品、消費(fèi)品、等40多類產(chǎn)品百余個(gè)相關(guān)行業(yè)的銷售系統(tǒng)，在中國(guó)民航電子商務(wù)平臺(tái)上都被包括在內(nèi)，為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品服務(wù)選擇。同時(shí)，還要保障商務(wù)活動(dòng)的順利運(yùn)用和管理。

五、民航業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的方向預(yù)測(cè)

未來(lái)，高效率、網(wǎng)絡(luò)化的航空旅游環(huán)境是民航業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷的必然發(fā)展趨勢(shì)。隨著電子客票的增加和普及，會(huì)徹底改變目前國(guó)內(nèi)航空公司機(jī)票受理的局面。電子客票也會(huì)運(yùn)用更加多樣化的銷售方式，為旅客提供更多的選擇和便捷。可以實(shí)現(xiàn)旅客網(wǎng)上購(gòu)票，機(jī)場(chǎng)自助取票。航空公司也將加強(qiáng)人性化服務(wù)，為購(gòu)買電子客票的旅客提供更加周到細(xì)致的服務(wù)。

隨著電子客票的快速發(fā)展，會(huì)實(shí)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)全面使用電子客票，同時(shí)取消紙質(zhì)客票，實(shí)現(xiàn)“無(wú)紙化”旅行，旅客自助登機(jī)，條形碼將取代登機(jī)牌上的磁條，登機(jī)牌可以由旅客自己打印，機(jī)場(chǎng)擁擠、乘客等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)這些情況都會(huì)得到緩解甚至不會(huì)再出現(xiàn)。取代現(xiàn)在所使用的的條形碼行李牌，用無(wú)線電頻率來(lái)對(duì)行李進(jìn)行識(shí)別，確定行李的具體位置。

民航電子商務(wù)的普及與進(jìn)步，將會(huì)為我國(guó)低成本航空公司的發(fā)展迎來(lái)新的機(jī)遇。低成本航空公司 普遍采用通過(guò)自己的網(wǎng)頁(yè)直接向客戶銷售客票的方式，來(lái)完成成機(jī)票的銷售。這樣就不用使用訂座系統(tǒng)，航空公司的運(yùn)營(yíng)成本就大大降低了。

推廣民航電子商務(wù)，會(huì)使普通大眾也能坐上飛機(jī)成為現(xiàn)實(shí)，票價(jià)低了，人們就可以多旅幾次游，會(huì)更加傾向與選擇飛機(jī)這種交通工具，從這一層面來(lái)講，對(duì)航空公司自身的發(fā)展會(huì)起到重要的推動(dòng)作用，會(huì)為航空公司帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)收益。

同時(shí)，回帶動(dòng)旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，會(huì)促進(jìn)民航電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，推動(dòng)航空旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的進(jìn)步，進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮。民航電子商務(wù)的覆蓋面會(huì)大大增加。

依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進(jìn)性，將電子商務(wù)再民航業(yè)中貫徹到底，民航業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展前景值得展望。

結(jié)語(yǔ)：我國(guó)目前航空事業(yè)的發(fā)展不斷進(jìn)步，我們要積極采用創(chuàng)新的航空服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，推進(jìn)電子商務(wù)在航空服務(wù)業(yè)中的實(shí)踐應(yīng)用，借鑒國(guó)外的航天服務(wù)的營(yíng)銷策略，根據(jù)我國(guó)的市場(chǎng)需求，依靠全新的、科學(xué)的電子商務(wù)技術(shù)，不斷完善民航服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式，努力開(kāi)拓并積極搶占市場(chǎng)，不斷提高民航服務(wù)的質(zhì)量和水平，推進(jìn)民航服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展，為我國(guó)的航天事業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷論文:實(shí)施差異化營(yíng)銷策略提升服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

服務(wù)業(yè)生存困難，差異化營(yíng)銷策略是服務(wù)業(yè)生存的必然之路。

差異化營(yíng)銷策略服務(wù)業(yè)

鞍鋼接待服務(wù)公司是隸屬于集團(tuán)公司的全資子公司，擔(dān)負(fù)著鞍鋼對(duì)外接待服務(wù)的工作中的餐飲、住宿任務(wù)，是自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧單位。隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念的更新，人們旅游和外出就餐的常太化，越來(lái)越多的投資者致力于餐飲行業(yè)，各類型酒店如雨后春筍般冒出，特色餐飲，快餐等各類餐飲迅速發(fā)展，鞍山地區(qū)賓館酒店已超過(guò)1萬(wàn)家，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化營(yíng)銷，走出一條屬于自己的特色之路，已經(jīng)成為服務(wù)型企業(yè)生存和發(fā)展的必然之路。

一、服務(wù)業(yè)生存困境

1、成本大幅上升，服務(wù)業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代

原材料產(chǎn)品價(jià)格攀升、員工工資增加、煤氣、水、電多次的調(diào)價(jià)等，導(dǎo)致直接成本大幅度上升，使服務(wù)業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。以農(nóng)副產(chǎn)品為例，過(guò)去十年米、面的采購(gòu)價(jià)格上漲4倍左右，而加工成成品后的米飯、面食的銷售價(jià)僅上漲1倍。

2、同質(zhì)化加劇，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

越來(lái)越多的投資者致力于餐飲行業(yè)，加劇了服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。截止到2012年初，鞍山有大、中、小型賓館酒店已超過(guò)1萬(wàn)家。由于餐飲業(yè)可模仿性強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的同時(shí)，也加劇了行業(yè)間的竟?fàn)帯?

二、差異化營(yíng)銷策略是服務(wù)業(yè)生存的必然之路

著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法替代的商品、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。

差異化戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵在于提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化產(chǎn)品或服務(wù)。餐飲經(jīng)營(yíng)者提供的產(chǎn)品是組合產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品部分（顧客實(shí)際消耗的有形產(chǎn)品，如食品、飲料）、感官享受部分（通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)對(duì)設(shè)備設(shè)施、環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)）、心理感受部分（顧客在心理上對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)，從而引起的舒適程度和滿意程度）。餐飲產(chǎn)品或服務(wù)可以在許多方面實(shí)現(xiàn)別具一格。

1、產(chǎn)品差異化

對(duì)于服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在特色和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品做到：人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變，人少我全，人舊我新，人新我特的策略是差異化營(yíng)銷追求的目標(biāo)。

安全食品產(chǎn)品。隨著“瘦肉精”、“染色饅頭”、“毒豆芽”、“地溝油”等事件浮出水面，廣大消費(fèi)者談“食”色變，人人自危。公司在“飲食決定健康”取得廣泛社會(huì)效應(yīng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化落實(shí)餐桌飲食安全工作，分別召開(kāi)以提高食品安全認(rèn)識(shí)、杜絕使用食品添加劑等多次專項(xiàng)工作會(huì)議。圍繞提高認(rèn)知能力、管控能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力“三個(gè)能力”目標(biāo)，明確提出四項(xiàng)具體管控措施：一是從源頭抓起，把好采購(gòu)關(guān)；二是從進(jìn)貨渠道抓起，把好檢測(cè)關(guān)；三是從食品制作環(huán)節(jié)抓起，把好質(zhì)量關(guān)；四是從后廚管理抓起，把好防止食物中毒關(guān)。同時(shí)，針對(duì)食品安全問(wèn)題建立相應(yīng)檢查考核機(jī)制，堅(jiān)持三個(gè)原則，即堅(jiān)持做到在食品加工過(guò)程中，絕不使用任何食品添加劑；堅(jiān)持對(duì)每名從業(yè)人員的健康定期檢查；堅(jiān)持對(duì)從業(yè)人員定期進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。如今，這些措施與制度已逐步融入接待服務(wù)公司每項(xiàng)工作中：在采購(gòu)過(guò)程中堅(jiān)持“標(biāo)識(shí)不規(guī)范、來(lái)源不明確”的不采購(gòu)，對(duì)于采購(gòu)的原料，及時(shí)引進(jìn)并專門購(gòu)置了檢測(cè)蔬菜農(nóng)藥殘留、瘦肉精、甲醛等十余臺(tái)檢測(cè)設(shè)備，切實(shí)把好食品安全關(guān)，這在鞍山市餐飲界也是一項(xiàng)首創(chuàng)。

生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境產(chǎn)品。隨著人們對(duì)環(huán)境污染，生態(tài)平衡，自身健康等問(wèn)題關(guān)心程度的日益增加，無(wú)污染無(wú)公害的綠色食品，保健食品，受到了消費(fèi)都的歡迎，企業(yè)就根據(jù)自身的特點(diǎn)，推出自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營(yíng)造保健環(huán)境。

特色推薦。特色推薦是給客戶，特別是老客戶一種新鮮感的最佳表現(xiàn)，店內(nèi)應(yīng)該不斷地更換菜品風(fēng)味，通過(guò)特色餐的推薦，來(lái)增加店內(nèi)銷量，一些初到的客戶，對(duì)店內(nèi)餐品不熟悉的客戶需用要店內(nèi)的推薦，把特色菜與常規(guī)菜放在相同的地方形成鮮明的對(duì)比，在看到價(jià)格差不多時(shí)，好奇心理往往會(huì)促成推薦菜的銷量。

品牌產(chǎn)品。消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到使用品牌的感受，對(duì)彰顯個(gè)性的服務(wù)品牌需求越來(lái)越高，追求那些促成自己個(gè)性化形象形成的產(chǎn)品或服務(wù)品牌成為一種時(shí)代的特征，消費(fèi)者追求的品牌形象與理想的自我想吻合，因此，人們更關(guān)注品牌與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的感性產(chǎn)品品牌。

2、服務(wù)差異化

服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。而服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)必須為特定目標(biāo)顧客的需求而設(shè)計(jì)，要通過(guò)自己專門化、個(gè)性化的服務(wù)策略，使目標(biāo)顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)。

舒適優(yōu)雅的環(huán)境。現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往帶有很多感性的成分，容易受到環(huán)境氛圍的影響，在飲食上他們不太注意食物的口味，但非常注重進(jìn)食時(shí)的環(huán)境和氛圍，要求進(jìn)食的環(huán)境要場(chǎng)景化，情緒化，從而更好的滿足他們的感性需要。接待服務(wù)公司賓館綠化、美化、亮化、園藝化水平各具特色、異彩紛呈，不斷提高賓館的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力，營(yíng)造出各具特色，吸引人的種種情調(diào)。

個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求將日趨個(gè)性化，這要求企業(yè)更注重顧客具體要求，根據(jù)消費(fèi)情境對(duì)象提供有針對(duì)性的服務(wù)，塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象，許多人在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，不僅僅是在消費(fèi)商品本身，也在消費(fèi)商品的名氣和商品體現(xiàn)出來(lái)的形象，因?yàn)樾蜗缶哂幸欢ǖ膬r(jià)值，能滿足人們對(duì)身份地位的追求。

細(xì)節(jié)關(guān)懷感動(dòng)顧客。細(xì)節(jié)是感動(dòng)顧客的殺手锏，特別是在餐飲企業(yè)有太多的細(xì)節(jié)可以挖掘，細(xì)節(jié)考慮，在晴天雨天是不一樣的，在不同的時(shí)間點(diǎn)也是不一樣的，針對(duì)不同的客戶能夠?qū)崿F(xiàn)差異化的細(xì)節(jié)關(guān)懷，可能對(duì)顧客的印象比較深刻。例如，給老人，小孩，孕婦提供專座，在桌面上擺放小常識(shí)知識(shí)欄，在顯著的位置擺放時(shí)鐘，適當(dāng)?shù)慕o予幫助和問(wèn)候等等。作為一個(gè)專業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多細(xì)節(jié)是很有益處的一件值得去做的事情。

三、差異化營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題

企業(yè)采用差異化營(yíng)銷策略，可以使消費(fèi)群體的不同需求得到更好的滿足，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。但是，差異化營(yíng)銷也有自身的局限性，最大的缺點(diǎn)就是營(yíng)銷成本過(guò)高，可能出現(xiàn)市場(chǎng)占有率擴(kuò)大了，銷量增加了，利潤(rùn)卻降低了的局面。因此，企業(yè)開(kāi)展差異化營(yíng)銷應(yīng)立足于企業(yè)自身的資源和所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，量力而行。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷論文:淺析定制營(yíng)銷如何再造個(gè)人理財(cái)服務(wù)業(yè)

·個(gè)人理財(cái)以銀行為中心

很多銀行純粹推銷銀行或其它金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，很多銀行的個(gè)人理財(cái)人員扮演的不是理財(cái)規(guī)劃師的角色而是銀行產(chǎn)品的高級(jí)推銷員。銀行一般會(huì)給每個(gè)理財(cái)人員分配一定的產(chǎn)品銷售、指標(biāo)，且收入與完成掛鉤。指標(biāo)的壓力使的理財(cái)人員必須想盡辦法在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成銷售任務(wù)，很多理財(cái)人員每天所做的工作就是向高端的客戶推銷產(chǎn)品，而非根據(jù)客戶的自身情況進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃。在這種情況下的個(gè)人理財(cái)是以完成銀行的產(chǎn)品銷售為目的的，不是以客戶為中心的服務(wù)。

·理財(cái)產(chǎn)品缺乏新意，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)人理財(cái)服務(wù)單一

理財(cái)品種多，但業(yè)務(wù)范圍窄，導(dǎo)致理財(cái)產(chǎn)品缺乏新意。總結(jié)起來(lái)，目前銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品起理財(cái)功能大致為業(yè)務(wù)、信息服務(wù)、個(gè)人信貸業(yè)務(wù)。在我國(guó)，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，各銀行理財(cái)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有差異。雖然目前各商業(yè)銀行都有不同的理財(cái)品牌，但它們的業(yè)務(wù)范圍大多數(shù)是只是把各業(yè)務(wù)品種進(jìn)行重新整合。大都集中在個(gè)人信貸、代收代會(huì)等基礎(chǔ)性理財(cái)產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)。關(guān)于投資類理財(cái)產(chǎn)品相對(duì)較小，而根據(jù)客房的實(shí)際需要，為客戶提供個(gè)性化的投資類的理財(cái)?shù)闹悄芊?wù)則很少。

·宣傳不到位

現(xiàn)在還是會(huì)有很多人不能準(zhǔn)確理解個(gè)人理財(cái)?shù)母拍钆c內(nèi)涵，對(duì)個(gè)人理財(cái)存在幾個(gè)誤區(qū)：①認(rèn)為個(gè)人理財(cái)?shù)扔谕顿Y；②個(gè)人理財(cái)以銀行為中心；③個(gè)人理財(cái)是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；④個(gè)人理財(cái)是一成不變的；⑤個(gè)人理財(cái)是單純的收益最大化等等。

定制營(yíng)銷再造個(gè)人理財(cái)服務(wù)業(yè)的對(duì)策

·借鑒經(jīng)驗(yàn)加大理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度豐富理財(cái)內(nèi)容

1、建立客戶服務(wù)中心，定位于為企業(yè)樹(shù)立一個(gè)新型服務(wù)窗口，具備個(gè)人理財(cái)指導(dǎo)和建議、賬務(wù)的查詢處理、信息咨詢、預(yù)約服務(wù)、提醒服務(wù)、客戶投訴、溝通回訪、采集信息、產(chǎn)品營(yíng)銷、了解市場(chǎng)需求等功能。客戶經(jīng)理要對(duì)貴賓客戶做定期的回訪，過(guò)生日和過(guò)節(jié)要打電話問(wèn)候或贈(zèng)予禮品，有新的理財(cái)產(chǎn)品要及時(shí)打電話通知并給予講解，根據(jù)愛(ài)好和投資取向來(lái)提出建議。要全方位多渠道的收集客戶信息，這對(duì)于穩(wěn)定客戶群很有幫助。

2、拓展具體理財(cái)產(chǎn)品。個(gè)人理財(cái)離不開(kāi)具體產(chǎn)品的支撐，充分做好并做大企業(yè)特色產(chǎn)品和個(gè)人投資產(chǎn)品，如外匯買賣、基金、黃金買賣、個(gè)人信托等依托銀行進(jìn)行的投資業(yè)務(wù)和銀行現(xiàn)有的特色業(yè)務(wù)，一方面可以充分發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固并提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面也可以有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品推介。應(yīng)積極探索與保險(xiǎn)、證券業(yè)的合作，與證券公司合作開(kāi)辦的“集合性受托投資業(yè)務(wù)”，如果能夠通過(guò)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，應(yīng)成為理財(cái)業(yè)務(wù)的又一具有吸引力的投資品種。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不僅能夠通過(guò)方式將其他金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品集中 在一起銷售，就同一類產(chǎn)品而言，還可以為多家公司，這與保險(xiǎn) 公司、基金公司的能銷售自己的產(chǎn)品相比能夠給客戶更多的選擇。

3、參考客戶投資風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試判斷投資組合，具體根據(jù)每個(gè)客戶的不同情況量身定制合適的理財(cái)方案。對(duì)于不同的資產(chǎn)規(guī)模，以及懷有不同創(chuàng)業(yè)目標(biāo)和年齡層次的客戶不能一視同仁，統(tǒng)一對(duì)待。即使兩個(gè)客戶都屬于個(gè)人產(chǎn)品套餐中的“公務(wù)員”，也應(yīng)根據(jù)客戶年齡、資產(chǎn)狀況區(qū)別對(duì)待。對(duì)于資產(chǎn)數(shù)額較大，且已經(jīng)走過(guò)了事業(yè)初期的成家立業(yè)的公務(wù)員，應(yīng)當(dāng)從保全財(cái)產(chǎn)的角度考慮、并且盡量對(duì)其投資資產(chǎn)部分進(jìn)行互補(bǔ)金融產(chǎn)品的投資，如果已經(jīng)購(gòu)買基金的，推介客戶申購(gòu)開(kāi)放式基金的“定期定額投資計(jì)劃”；如果有外匯存款的，推介客戶申請(qǐng)“匯市寶”交易，這樣不僅能夠適當(dāng)?shù)鼗鈦?lái)自同一金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)壓力；而且適當(dāng)推介銀行的產(chǎn)品。與此相反，倘若另一個(gè)理財(cái)方案的接受者“公務(wù)員”，是資產(chǎn)規(guī)模較小且剛剛離開(kāi)校園的年輕人，則可以在確定客戶具備一些基礎(chǔ)金融產(chǎn)品（如股票、國(guó)債）投資知識(shí)的情況下，指導(dǎo)客戶主要通過(guò)這方面進(jìn)行資產(chǎn)的保值增值，并不斷變化投資組合以盡量規(guī)避可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)；進(jìn)而推介我行的“銀證通”、“開(kāi)放式基金”等投資理財(cái)產(chǎn)品和“網(wǎng)上銀行”、“戶戶通”等便利產(chǎn)品。

·完善客戶信息與客戶關(guān)系管理體制

中國(guó)的個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)還是一塊未被開(kāi)發(fā)的肥沃土地，市場(chǎng)的空間是廣闊的，發(fā)展客戶的前提是要讓他們了解你所提供的服務(wù)內(nèi)容和目的，其次是提供完善的跟蹤、評(píng)估、修正，即服務(wù)行業(yè)的客服內(nèi)容。從這一領(lǐng)域的現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行目前還是以面向部分高端個(gè)人客戶為主，因此我們就非常有必要對(duì)專業(yè)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃進(jìn) 行詳細(xì)而有力度的宣傳。進(jìn)行客戶管理與維護(hù)的關(guān)鍵在于提高客戶的滿意度。要經(jīng)常關(guān)注客戶的滿意程度，通過(guò)專職的售后服務(wù)了解客戶滿意度。雖然客戶管理與關(guān)系維護(hù)對(duì)于商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理非常重要，但并不意味著要追求越來(lái)越細(xì)的客戶分類、越來(lái)越快的產(chǎn)品更新和網(wǎng)絡(luò)升級(jí)速度。事實(shí)上，要在服務(wù)上的取勝辦法在于一貫地提供比競(jìng)爭(zhēng)者更高的服務(wù)質(zhì)量和超過(guò)目標(biāo)客戶對(duì)服 務(wù)質(zhì)量的期望。

·深入人心的個(gè)人理財(cái)宣傳

金融企業(yè)應(yīng)該站在客戶的角度，向客戶宣傳個(gè)人理財(cái)?shù)幕局R(shí)，幫助客戶改變傳統(tǒng)的理財(cái)觀念，使現(xiàn)有客戶和潛在客戶認(rèn)識(shí)到（1）個(gè)人理財(cái)不等于投資。投資雖然是理財(cái)所必不可少的一種手段，但不是理財(cái)?shù)娜俊０褌€(gè)人理財(cái)?shù)膬?nèi)容細(xì)分，可以分為生活理財(cái)和投資理財(cái)兩個(gè)方面，其中生活理財(cái)主要是幫助客戶設(shè)計(jì)一個(gè)將其整個(gè)生命周期考慮在內(nèi)的終身生活及其財(cái)務(wù)計(jì)劃。如對(duì)客戶可能出現(xiàn)醫(yī)療、大病、意外事故等方面的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理等，使客戶在不斷提高生活品質(zhì)的同時(shí)，即使到年老體弱以及收入銳減的時(shí)候，也能保持自己所設(shè)定的生活水平，最終達(dá)到終生的安全、自由和自在。而投資理財(cái)則是在客戶的上述生活目標(biāo)得到滿足以后，將剩余的錢投資于股票、債券、基金、金融衍生工具等，并不斷調(diào)整投資組合，以期獲得最好的回報(bào)。（2）個(gè)人理財(cái)方案是個(gè)性化的，而不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。個(gè)人理財(cái)方案是理財(cái)師為客戶量身定做的。由于每個(gè)客戶的財(cái)務(wù)狀況不同、要求不同、期限不同、理財(cái)目標(biāo)不同，因而理財(cái)方案也就不可能相同。以往商業(yè)銀行那種對(duì)所有客戶提供無(wú)差別的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的做法不符合理財(cái)?shù)木琛＃?）個(gè)人理財(cái)?shù)哪繕?biāo)是安全性、收益性和流動(dòng)性的統(tǒng)一，并不是單純的收益最大化。要通過(guò)個(gè)人理財(cái)，使客戶在人生的不同階段都能保持安定的生活，獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，規(guī)避可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)生活無(wú)憂。

結(jié)論

客觀來(lái)說(shuō)，我國(guó)個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)正處于新興階段，市場(chǎng)前景十分廣闊。一方面，龐大且持續(xù)增長(zhǎng)的個(gè)人金融資產(chǎn)，為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，構(gòu)成了潛在、持久、旺盛的理財(cái)需求。另一方面，我國(guó)住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等體制改革，也激發(fā)了百姓的理財(cái)需求。定制營(yíng)銷在個(gè)人理才服務(wù)業(yè)的應(yīng)用，將會(huì)幫助顧客規(guī)避很多的風(fēng)險(xiǎn)，使顧客在個(gè)人理財(cái)方面減少損失。

（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)）