時(shí)間：2022-12-22 14:25:22
導(dǎo)語(yǔ)：在會(huì)展?fàn)I銷論文的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
畢婧（1988-），女，遼寧大連長(zhǎng)海縣人，沈陽(yáng)師范大學(xué)學(xué)院2011級(jí)倫理學(xué)專業(yè)研究生。研究方向：經(jīng)濟(jì)倫理。
摘要：當(dāng)今世界科技突飛猛進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)正在以前所未有的速度走進(jìn)千家萬(wàn)戶，這直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的誕生。網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的誕生，給傳統(tǒng)會(huì)展，帶來(lái)了諸多的沖擊和挑戰(zhàn)，這也是使得傳統(tǒng)會(huì)展更需明白自身的特點(diǎn)，發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)，在策略上創(chuàng)新。近些年來(lái)，雖然網(wǎng)絡(luò)會(huì)展異軍突起，為會(huì)展行業(yè)開(kāi)辟了一種新的會(huì)展模式，但是同時(shí)，傳統(tǒng)會(huì)展的發(fā)展勢(shì)頭依然旺盛。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，傳統(tǒng)會(huì)展也可能取代網(wǎng)絡(luò)會(huì)展。傳統(tǒng)會(huì)展有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，辯證而言，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的興起，也是為傳統(tǒng)會(huì)展提供了廣泛的延伸。本文將對(duì)分析傳統(tǒng)會(huì)展的種種特點(diǎn)，并與網(wǎng)絡(luò)會(huì)展想對(duì)比，指出傳統(tǒng)會(huì)展產(chǎn)品一些確實(shí)可行的創(chuàng)新策略，以期待對(duì)傳統(tǒng)會(huì)展的發(fā)展起到一些積極的作用。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)會(huì)展；產(chǎn)品；創(chuàng)新策略；研究
會(huì)展是會(huì)議、展覽、大型活動(dòng)等集體性活動(dòng)的簡(jiǎn)稱，好的會(huì)展具有強(qiáng)大的營(yíng)銷能力以及調(diào)節(jié)供需的功能。會(huì)展的概念內(nèi)涵是在一定的地域空間，許多人聚集在一起形成的定期的或者不定期的，制度或者非制度的傳遞和交流信息的集體群眾性活動(dòng)。其概念外延包括各種各樣的博覽會(huì)。展覽展銷活動(dòng)、大型會(huì)議、體育競(jìng)技活動(dòng)、文化活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)等內(nèi)容。本文將從對(duì)比著網(wǎng)絡(luò)會(huì)展，分析傳統(tǒng)會(huì)展，提出傳統(tǒng)會(huì)展創(chuàng)新策略研究。
一、傳統(tǒng)會(huì)展特點(diǎn)分析
傳統(tǒng)會(huì)展相對(duì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)展而言，有其很明顯的優(yōu)點(diǎn)。其一是直觀。傳統(tǒng)會(huì)展通過(guò)企業(yè)和何參展者直觀的宣傳，產(chǎn)品以實(shí)物的方式參加展覽，直接與客戶見(jiàn)面，這是其最大的優(yōu)勢(shì)。同過(guò)產(chǎn)品的直觀展示，客戶獲得了最直觀、最全面、最可信的信息。其二，傳統(tǒng)會(huì)展可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)交易。展會(huì)的參觀者可以按照展會(huì)組織者的布置方式，很方便的直接找到參展的產(chǎn)品。并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考量，權(quán)衡其特點(diǎn)，并與參觀放商洽、談判，現(xiàn)場(chǎng)達(dá)成協(xié)議。而這種交易，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)展會(huì)達(dá)成的協(xié)議而具有更高的安全性。傳統(tǒng)展會(huì)相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)展會(huì)的優(yōu)勢(shì)之三就是傳統(tǒng)展會(huì)可以進(jìn)行直觀的產(chǎn)品宣傳和市場(chǎng)調(diào)查。產(chǎn)品展會(huì)直接展出實(shí)體的產(chǎn)品，可以大幅度提高產(chǎn)品的知名度，在參展者心中留下很好的印象。同時(shí)，傳統(tǒng)展會(huì)參展者可以在整個(gè)展覽過(guò)程中，真實(shí)的了解到觀眾的需求，并做可靠的市場(chǎng)調(diào)查。這樣對(duì)參展的企業(yè)而言，有利于其做出正確的生產(chǎn)和營(yíng)銷策略調(diào)整。
當(dāng)然，傳統(tǒng)會(huì)展相對(duì)于現(xiàn)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)會(huì)展而言，也有其不得不講的劣勢(shì)。其一，傳統(tǒng)會(huì)展的營(yíng)銷成本巨大，其包括展品的運(yùn)輸費(fèi)、場(chǎng)館的租金、施工費(fèi)用、人員費(fèi)用等等，相對(duì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)展而言，成本投入大很多。網(wǎng)絡(luò)會(huì)展不需要租用站臺(tái)空間，而是利用的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。而通過(guò)文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)等方式的介紹，避免的產(chǎn)品運(yùn)輸途中的損壞。其二、傳統(tǒng)會(huì)展的時(shí)間、空間、規(guī)模，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)會(huì)展而言，限制很大。傳統(tǒng)會(huì)展展覽產(chǎn)品的場(chǎng)地、時(shí)間都有限制，而且會(huì)展多為特定專業(yè)產(chǎn)品的展覽，面對(duì)專業(yè)貿(mào)易者，這也限制了傳統(tǒng)會(huì)展的規(guī)模。
二、傳統(tǒng)會(huì)展產(chǎn)品的創(chuàng)新策略
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)在世界中的作用越來(lái)越大，世界會(huì)展組織對(duì)中國(guó)給予等多重視，傳統(tǒng)會(huì)展現(xiàn)在獲得了前所未有額大發(fā)展。但在快速發(fā)展時(shí)間，我們更應(yīng)注重傳統(tǒng)會(huì)展產(chǎn)品的創(chuàng)新策略，這是以個(gè)挑戰(zhàn)。會(huì)展的最大作用在于營(yíng)銷，如何根據(jù)傳統(tǒng)會(huì)展的本身特點(diǎn)，立足創(chuàng)新、不斷突破，是個(gè)很有意義的話題。
（一）豐富會(huì)展?fàn)I銷方式和營(yíng)銷手段
分析傳統(tǒng)會(huì)展產(chǎn)品創(chuàng)新策略，就必須實(shí)實(shí)在在認(rèn)識(shí)到我們國(guó)家目前在這塊的現(xiàn)狀，實(shí)事求是，不斷突破。相對(duì)西方的較為發(fā)達(dá)完善的會(huì)展，我們的會(huì)展?fàn)I銷方式還相對(duì)較為單一。我們更注重會(huì)展本生參展商和組展商的單一形式，而對(duì)會(huì)展的外延，重視不足。所以，對(duì)于傳統(tǒng)會(huì)展，我們要更加注重與餐飲、交通、酒店、賓館以及旅游的相關(guān)合作。會(huì)展的面要擴(kuò)大，做到多行業(yè)緊密結(jié)合，互利共贏。當(dāng)前，我們的傳統(tǒng)會(huì)展?fàn)I銷仍然處于快速發(fā)展的初級(jí)階段，會(huì)展，我們更加注重的是其經(jīng)濟(jì)上本身營(yíng)銷的功能，而沒(méi)能和藝術(shù)上很好的結(jié)合。而一個(gè)經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)完美結(jié)合的會(huì)展，將使得經(jīng)濟(jì)交流和文化交流同時(shí)進(jìn)行。我們的傳統(tǒng)會(huì)展，要力求達(dá)到一種藝術(shù)的會(huì)展表達(dá)形式，使得會(huì)展本身，具有更多美感、享受力。通過(guò)會(huì)展經(jīng)濟(jì)性與藝術(shù)性良好的結(jié)合，豐富表達(dá)方式，形成獨(dú)特魅力，能大大增加傳統(tǒng)會(huì)展本身的生命力和影響力，達(dá)到事半功倍的效果。
（二）注重專業(yè)高素質(zhì)會(huì)展人才的引進(jìn)和培養(yǎng)
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人員素質(zhì)起著相當(dāng)關(guān)鍵的作用。一場(chǎng)成功傳統(tǒng)會(huì)展，需要一群高素質(zhì)的會(huì)展人員的支撐，會(huì)展是一場(chǎng)智力的競(jìng)爭(zhēng)和考量。而分析我國(guó)會(huì)展現(xiàn)狀可知，我國(guó)會(huì)展從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，高素質(zhì)的會(huì)展人員相當(dāng)缺乏。這也要求，傳統(tǒng)會(huì)展產(chǎn)品行業(yè)，要更加注重高素質(zhì)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。這里應(yīng)該本著職業(yè)技能培訓(xùn)為主，學(xué)歷培訓(xùn)為輔的原則進(jìn)行。通過(guò)學(xué)歷教育、以及行業(yè)內(nèi)部短期或長(zhǎng)期培訓(xùn)等多種，確實(shí)提高從業(yè)人員的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)，為會(huì)展提供源源不竭的人力資源支撐。
（三）增強(qiáng)傳統(tǒng)會(huì)展產(chǎn)品企業(yè)整體實(shí)力
我們應(yīng)該加快形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，調(diào)動(dòng)民間組織企業(yè)參與、支持國(guó)有會(huì)展機(jī)構(gòu)，使市場(chǎng)多樣化。同時(shí)要加快傳統(tǒng)會(huì)展企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，培育自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的企業(yè)。政府應(yīng)該重點(diǎn)扶持現(xiàn)在一批專業(yè)能力強(qiáng)、影響力大、實(shí)力雄厚、服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀的龍頭企業(yè)，使其加快發(fā)展速度，盡快做大做強(qiáng)。同時(shí)，要引導(dǎo)中小型傳統(tǒng)會(huì)展企業(yè)加強(qiáng)合作和聯(lián)合，通過(guò)聯(lián)合辦會(huì)展，避免小規(guī)模會(huì)展的不必要重復(fù)，同時(shí)，提高會(huì)展規(guī)模，擴(kuò)大促進(jìn)會(huì)展行業(yè)的健康、良性發(fā)展。同時(shí)，也應(yīng)該引進(jìn)一些國(guó)際知名的名牌會(huì)展企業(yè)，引進(jìn)先進(jìn)的會(huì)展管理模式。
總結(jié)：
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速持續(xù)發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)在世界市場(chǎng)中的重要地位，決定了中國(guó)傳統(tǒng)會(huì)展企業(yè)巨大的發(fā)展機(jī)遇。而中國(guó)傳統(tǒng)會(huì)展目前的實(shí)際現(xiàn)狀，也決定著這是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展異軍突起，在很多方面，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展都具有顯著的優(yōu)勢(shì)。但是，可以毫不疑問(wèn)的講，傳統(tǒng)會(huì)展不可能被完全替代。相反，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)會(huì)展一直并繼續(xù)會(huì)獲得很大發(fā)展。如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)展挑戰(zhàn)，如何根據(jù)國(guó)內(nèi)目前傳統(tǒng)會(huì)展實(shí)際情況，做大做強(qiáng)國(guó)內(nèi)會(huì)展，文中做了一些淺顯的總結(jié)。我們應(yīng)該不斷豐富會(huì)展?fàn)I銷的手段和方式，并注重高素質(zhì)人才的培養(yǎng)，政府應(yīng)該采取有力措施，提高傳統(tǒng)會(huì)展企業(yè)的整理素質(zhì)。（作者單位：沈陽(yáng)師范大學(xué)旅游管理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1]李靜.北京市會(huì)展業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力研究[D].2004年首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)碩士學(xué)位論文.
[2]蔡榮軍.廣東會(huì)展業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析及發(fā)展對(duì)策.透視廣東，2006，02.
[3]薛婷婷.行業(yè)發(fā)展與協(xié)會(huì)、政府的互動(dòng)關(guān)系Ⅱ.中國(guó)會(huì)展，2002（5）.
[4]周素芬.會(huì)展企業(yè)核心能力與多元化發(fā)展.2003年暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文.
關(guān)鍵詞：參展商參展行為參展決策行為
會(huì)展本質(zhì)上是一種商貿(mào)信息技術(shù)交流與交易的平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)參展的方式，可以展示并宣傳自己的產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)，建立并鞏固與客戶之間的聯(lián)系，還可進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并最終實(shí)現(xiàn)交易的目的。因此，展覽也是企業(yè)推廣產(chǎn)品、提升品牌和形象展示的一項(xiàng)重要營(yíng)銷活動(dòng)。
同時(shí)由于展覽能帶動(dòng)舉辦地的旅游、交通、物流、餐飲以及住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具有極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。因此，以展覽為主的會(huì)展業(yè)已成為各級(jí)城市政府主要選擇的發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從多個(gè)方面對(duì)會(huì)展進(jìn)行了研究，通過(guò)從WorldScientific全文數(shù)據(jù)庫(kù)檢索有關(guān)“Exhibition/MICE”等的信息，以及通過(guò)對(duì)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)會(huì)展的論文進(jìn)行檢索整理，可以大致歸納目前會(huì)展研究所涉及的幾個(gè)方面，即會(huì)展經(jīng)濟(jì)影響研究、會(huì)展業(yè)區(qū)域性問(wèn)題研究、會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題研究、會(huì)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理研究和會(huì)展目的地營(yíng)銷等，因此也出現(xiàn)一些理論探討和實(shí)證研究成果。
一、國(guó)外研究現(xiàn)狀及述評(píng)
參展商一直是國(guó)外展覽會(huì)學(xué)術(shù)研究的主體和熱點(diǎn)，主要圍繞4個(gè)方面，即參展動(dòng)機(jī)、參展效益的影響因素、參展管理、參展績(jī)效測(cè)評(píng)。相比而言，國(guó)外有關(guān)參展商參展決策研究相對(duì)較少。在現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)中，只有少數(shù)學(xué)者對(duì)參展商參展決策進(jìn)行了專門研究，大部分有關(guān)參展商參展決策研究散布于參展效益的影響因素研究之中。國(guó)外學(xué)者的研究成果表明參展商主要從觀眾的質(zhì)量與數(shù)量、展位空間安排、后勤保障以及參展方的預(yù)算等方面進(jìn)行參展決策評(píng)估。
迪克遜（Dickinson，1985）對(duì)參展商參展決策進(jìn)行了專門研究，他認(rèn)為專業(yè)觀眾中購(gòu)買決策者的比例、來(lái)自目標(biāo)市場(chǎng)的專業(yè)觀眾比例、參觀展位的觀眾數(shù)量、展位的位置、主辦者的營(yíng)銷廣度、展會(huì)近幾年的觀眾規(guī)模是參展商參展決策最重要的幾個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn)。奇杰斯克等（Kijieski，1993）研究發(fā)現(xiàn)，影響參展商參展決策的5個(gè)因素是：參展實(shí)際績(jī)效、營(yíng)銷組合、參展環(huán)境、參展費(fèi)用、參展人員能力。同時(shí)他們還認(rèn)為參展商選擇展覽會(huì)的一個(gè)重要判別指標(biāo)是專業(yè)觀眾的特征，并對(duì)高層管理者、營(yíng)銷經(jīng)理和展覽部經(jīng)理不同的決策因素進(jìn)行了研究。歐哈若等（0''''Hara&Herbig,1993）發(fā)現(xiàn)3個(gè)重要因素影響參展決策，即觀眾質(zhì)量與數(shù)量、企業(yè)用于測(cè)量展覽會(huì)效果的指標(biāo)。奧伯曼和喬恩（Oppermann&Chon，1997）指出企業(yè)參展的決策過(guò)程和一般意義消費(fèi)者的決策過(guò)程十分相似，都經(jīng)歷了需求識(shí)別、信息搜集、可選方案評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)估5個(gè)階段。通過(guò)建立兩個(gè)模型，兩位學(xué)者將影響企業(yè)決策的因素確定為個(gè)人因素、會(huì)展組織者因素、區(qū)位因素和干預(yù)因素，建議會(huì)展組織者盡可能從企業(yè)的角度選擇會(huì)展舉辦地。
Getz（1991）則認(rèn)為，大型活動(dòng)為一股替代傳統(tǒng)觀光旅游業(yè)的新浪潮，不僅能夠帶動(dòng)地方永續(xù)發(fā)展，亦能增進(jìn)地方民眾與訪客之關(guān)系。Getz（1993）還強(qiáng)調(diào)分析參與會(huì)展及大型活動(dòng)動(dòng)機(jī)的重要性，而參與動(dòng)機(jī)的認(rèn)定將能讓活動(dòng)計(jì)劃的推動(dòng)更有效率，也能夠成功的將活動(dòng)營(yíng)銷給廣大的企業(yè)（Crompton&Mckay，1997）。Scott（1996）進(jìn)一步指出，參與動(dòng)機(jī)的分析亦有助于會(huì)展及活動(dòng)經(jīng)營(yíng)者更精確地定位活動(dòng)。因此，認(rèn)定企業(yè)參與會(huì)展及大型活動(dòng)的動(dòng)機(jī)將為經(jīng)營(yíng)者的首要之務(wù)。Formica&Uysal（1998）指出，會(huì)展及大型活動(dòng)之推廣對(duì)國(guó)內(nèi)外休閑觀光業(yè)的發(fā)展已日趨重要，尤其是與歷史古跡及文化活動(dòng)相關(guān)的節(jié)慶活動(dòng)更是如此。透過(guò)活動(dòng)的舉辦，亦能夠產(chǎn)生吸引游客觀光、強(qiáng)化地方特色與認(rèn)同及繁榮地方經(jīng)濟(jì)等功能（Long&Perdue，1990）。
就參與會(huì)展活動(dòng)的企業(yè)而言，他們的參與動(dòng)機(jī)并非一致，而主辦單位在制訂營(yíng)銷策略時(shí)亦應(yīng)有所區(qū)隔。Formica&Uysal（1996）指出，本地企業(yè)和外地企業(yè)參與動(dòng)機(jī)有顯著差異，也驗(yàn)證參與會(huì)展活動(dòng)的企業(yè)并非同質(zhì)，其象征需有不同的營(yíng)銷策略。而Lee&Lee（2001）更指出，透過(guò)動(dòng)機(jī)因素來(lái)區(qū)隔會(huì)展市場(chǎng)將能夠使主辦者確認(rèn)每一個(gè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，并且使企業(yè)提升會(huì)展?jié)M意度。由此可知，若能夠利用動(dòng)機(jī)來(lái)區(qū)隔企業(yè)類型并了解企業(yè)特性，將會(huì)是一個(gè)很有用的營(yíng)銷工具，而會(huì)展經(jīng)營(yíng)者也能透過(guò)目標(biāo)區(qū)隔來(lái)提升會(huì)展活動(dòng)的特色與價(jià)值（Formica&Uysal，1996，1998）。過(guò)去會(huì)展及大型活動(dòng)參與動(dòng)機(jī)的研究大都從參與動(dòng)機(jī)因素與企業(yè)社經(jīng)背景（Uysaletal.，1993；Backmanetal.，1995）、企業(yè)類型（Formica&Uysal，1996；Lee，2000）及特質(zhì)（Mohret.al，1993；Scott，1996）的差異性進(jìn)行探討，上述研究發(fā)現(xiàn)：
（1）企業(yè)規(guī)模、性質(zhì)等背景在參與動(dòng)機(jī)上有明顯差異；
（2）首次與再次參展的企業(yè)在參與動(dòng)機(jī)上有顯著差異。
然而，前述研究并未能探討參與動(dòng)機(jī)類型與企業(yè)類型在企業(yè)特質(zhì)與社經(jīng)背景之差異。歐圣榮、蕭蕓殷（1998）認(rèn)為動(dòng)機(jī)是激勵(lì)人去行動(dòng)以達(dá)一定目的的內(nèi)在因素，也就是有了交流、商貿(mào)等方面的需要才可能產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，進(jìn)而誘發(fā)參展行為的發(fā)生。Crompton&Mckay（1997）更指出，探討會(huì)展及大型活動(dòng)參與動(dòng)機(jī)的重要性在于：
（1）節(jié)經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)參與動(dòng)機(jī)需求，設(shè)計(jì)出符合企業(yè)需要的會(huì)展活動(dòng)；
（2）動(dòng)機(jī)和滿意度息息相關(guān)，若企業(yè)的需求被履行，滿意度即產(chǎn)生；
（3）確認(rèn)動(dòng)機(jī)優(yōu)先級(jí)并了解主要的動(dòng)機(jī)內(nèi)容，便可了解企業(yè)的決策過(guò)程，而經(jīng)營(yíng)者在擬定相關(guān)營(yíng)銷推廣策略將更有效率。
另外，個(gè)人及工作因素，協(xié)會(huì)及主辦地因素，機(jī)會(huì)及障礙因素等都影響會(huì)展參加者的決策過(guò)程（Oppermann&Chon1997），周顯植，樸松愛(ài)（2004）在此提出的會(huì)議參加者購(gòu)買決策模型，進(jìn)行修改和補(bǔ)充的基礎(chǔ)上，提出了會(huì)展參加者要素對(duì)主辦地重要度的影響關(guān)系，以及主辦地重要度對(duì)參加意圖的影響關(guān)系。坦納（Tanner，2002）研究認(rèn)為，開(kāi)拓目標(biāo)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也來(lái)參展是促使參展商參加展覽會(huì)的影響因素，并且他的研究結(jié)論也顯示參展花費(fèi)多少并不影響其參展效益。
希爾畢革等（Herbig，Palumbo&0''''Hara，1996）研究發(fā)現(xiàn)，制造商與服務(wù)商的參展動(dòng)機(jī)形成較大差異，制造商參展的主要?jiǎng)訖C(jī)是展示不方便攜帶的產(chǎn)品，尋找供應(yīng)商以及同行競(jìng)爭(zhēng)者也參展等原因。（CarmenBerne&M.EGarcia-Uceda，2007）提出了展會(huì)觀眾對(duì)展會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模型。通過(guò)從觀眾的參展和選展指標(biāo)，也揭示出參展商與觀眾對(duì)展會(huì)決策行為評(píng)價(jià)的最大不同在于是否存在企業(yè)營(yíng)銷的需求。對(duì)于參展商來(lái)說(shuō)，展覽是一種很好的市場(chǎng)工具，而對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)這種作用就顯的很有限了。色沃特等（Severtetal.，2007）利用因子分析法將20個(gè)企業(yè)參展動(dòng)機(jī)因素歸納為為5個(gè)方面：活動(dòng)與機(jī)會(huì)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、受教育機(jī)會(huì)、參會(huì)的便利性和產(chǎn)品與交易。
從國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究成果來(lái)看，對(duì)參展商參展決策行為的研究有如下特點(diǎn)：西方學(xué)者大多關(guān)注參展商參展決策的過(guò)程研究，研究方法多是運(yùn)用心理學(xué)，營(yíng)銷學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)等結(jié)合模型構(gòu)建來(lái)研究參展商決策過(guò)程及其影響因素，盡管國(guó)外學(xué)者們對(duì)參展商參展決策研究作了一些工作，但該領(lǐng)域的研究還是相對(duì)較少。涉及的因素主要是從觀眾因素和參展企業(yè)內(nèi)部管理層面探析參展決策，而對(duì)外部因素和誘導(dǎo)因素如展會(huì)本身及宣傳力度，展會(huì)舉辦地等方面涉及較少。
二、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀及述評(píng)
就國(guó)內(nèi)研究而言，對(duì)參展商的認(rèn)識(shí)和研究都是從近幾年才引起注意的。從國(guó)內(nèi)理論研究來(lái)看，龔荷英，劉助忠（2006）通過(guò)研究企業(yè)的參展作用和參展需要，認(rèn)識(shí)到企業(yè)的參展動(dòng)機(jī)主要為：市場(chǎng)動(dòng)機(jī)，宣傳動(dòng)機(jī)，技術(shù)動(dòng)機(jī)，信息動(dòng)機(jī)，交易動(dòng)機(jī)。
龔荷英（2007）以科特勒為代表提出的“顧客讓渡價(jià)值”為理論基礎(chǔ)，得到參展商的顧客讓渡價(jià)值就是參展商價(jià)值扣除參展商成本，從而建議會(huì)展組織者采取措施為提高其忠誠(chéng)度和滿意度。其中參展價(jià)值包括功能價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值，情感價(jià)值和心理感覺(jué)價(jià)值。并且參展成本不僅有貨幣成本還包括時(shí)間成本，精神成本，體力成本以及其他機(jī)會(huì)成本，從一定程度上也是參展商選擇展會(huì)前所要考察的必要因素。
但對(duì)參展商行為特征的實(shí)證研究也涉及很少，剛剛開(kāi)始出露端倪。目前能檢索到的運(yùn)用實(shí)證方法研究有琚勝利、陸林等（2005）以中國(guó)（蕪湖）國(guó)際旅博會(huì)為例揭示參展商重視展覽會(huì)的主要品質(zhì)是:觀眾的質(zhì)量與數(shù)量、展前服務(wù)、展會(huì)活動(dòng)、后勤保障服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。樊玲（2004）以2003年在上海舉辦中國(guó)國(guó)際紡織服裝面料和輔料展為碩士論文案例研究參展商和觀眾失望與后悔對(duì)其滿意度的影響。羅秋菊（2007）以東莞展覽會(huì)為例表明參展商參展決策主要是對(duì)主辦方，專業(yè)觀眾，同行參展商，舉辦地，外在因素這5個(gè)指標(biāo)權(quán)衡，評(píng)估的過(guò)程，其中主辦方的聲譽(yù)，交通，展覽會(huì)舉辦區(qū)域是參展商參展決策最重要的3個(gè)因素，從決策過(guò)程來(lái)看，又將參展商分為理智型，大眾型和嘗試性3種類型。
與國(guó)外文獻(xiàn)研究所不同的是，國(guó)內(nèi)對(duì)參展商決策行為的研究比較少的結(jié)合理論模型，很少涉及企業(yè)本身內(nèi)在的營(yíng)銷動(dòng)機(jī)需求，對(duì)外部因素的考察也缺乏全面性，只在參展動(dòng)機(jī)中提及的幾個(gè)方面也未能給予定量的實(shí)證分析。同時(shí)未能結(jié)合企業(yè)參展的全過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)的分析，比較零散缺乏系統(tǒng)性，沒(méi)有對(duì)參展商參展決策行為的機(jī)理進(jìn)行深入而又全面地剖析。
三、簡(jiǎn)要評(píng)述
綜上所述，當(dāng)前多數(shù)研究的側(cè)重點(diǎn)都在會(huì)展組織者及展覽會(huì)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益分析，對(duì)參展企業(yè)關(guān)注不多，對(duì)企業(yè)參展決策行為缺乏深入了解，特別是從消費(fèi)者行為理論視角來(lái)展開(kāi)實(shí)證研究的更是匱乏。而事實(shí)上，企業(yè)總是有諸多的展會(huì)可供參與。在時(shí)間和財(cái)力的限制下,他們會(huì)根據(jù)自己的需要來(lái)決定參加哪一個(gè)。展會(huì)的規(guī)模和影響力決定了展會(huì)的成敗以及舉辦地獲得經(jīng)濟(jì)效益的多少，因此，會(huì)展組織者和目的地的共同目標(biāo)就是吸引盡可能多的企業(yè)參與。同時(shí)參展商動(dòng)機(jī)和滿意度以及重展率息息相關(guān)。若企業(yè)的需求被履行，滿意度即產(chǎn)生，企業(yè)才可能再次參展，促進(jìn)展覽規(guī)模化，品牌化；確認(rèn)動(dòng)機(jī)優(yōu)先級(jí)并了解主要的動(dòng)機(jī)內(nèi)容，便可了解企業(yè)參展的決策過(guò)程，而組織者者在擬定相關(guān)營(yíng)銷推廣策略將更有效率。因此，今后企業(yè)參展的有關(guān)研究重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)向影響參展商的參展決策行為的因素上來(lái)。這樣針對(duì)主辦方和主辦地來(lái)說(shuō)，可以進(jìn)一步對(duì)不同參展商參展目的和行為的差異化作以判斷，不斷努力滿足參展商參展的各種需要，吸引更多的潛在參展商和海外行業(yè)龍頭展商，繼續(xù)保留忠誠(chéng)參展商，豐富其參展商的類型，從而壯大展覽的規(guī)模，提高展覽質(zhì)量，形成展覽發(fā)展周期的良性循環(huán)。
參考文獻(xiàn)：
1.樊玲.紡織服裝專業(yè)展覽會(huì)客戶失望與后悔對(duì)其滿意度影響的研究.上海：東華大學(xué)，2004.
2.龔荷英.劉助忠.參展商參展作用和參展動(dòng)機(jī)研究.當(dāng)代經(jīng)理人，2006，（15）：141-143.
3.琚勝利，陸林等.弱市場(chǎng)階段的會(huì)展展商消費(fèi)感知測(cè)度——以中國(guó)（蕪湖）國(guó)際旅博為例.城市問(wèn)題,2005，（4）：53-58.
4.DickinsonJR.Firmswithlargemarketshares,productlines,rateshowshighly.MarketingNews,1985，（5）:14.
5.HerbigP.PalumboF,O''''HaraB.DifferencesintradeshowbehaviorbetweenNAmericanFocusedfirmsandworldwide-orientedfirms.InternationalJournalofCommerceManagement,1996,6（1-2）:97-109.
一、會(huì)展旅游的發(fā)展?fàn)顩r
據(jù)全球權(quán)威的國(guó)際會(huì)議組織———國(guó)際大會(huì)和會(huì)議協(xié)會(huì)（ICCA）統(tǒng)計(jì)，每年全世界舉行的參加國(guó)超過(guò)4個(gè)、參會(huì)外賓超過(guò)50人的各種國(guó)際會(huì)議達(dá)到40萬(wàn)次以上，會(huì)議總開(kāi)銷超過(guò)2800億美元［1］。面對(duì)會(huì)展旅游這一潛力巨大的金礦，越來(lái)越多的國(guó)家和城市加入到日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入以及對(duì)外經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際會(huì)展組織和經(jīng)營(yíng)會(huì)展的大型公司也大批涌進(jìn)我國(guó)。但是，由于目前我國(guó)的管理體制和經(jīng)濟(jì)環(huán)境還不允許外國(guó)公司單獨(dú)經(jīng)營(yíng)會(huì)展業(yè)務(wù)，因而，一些外國(guó)會(huì)展公司只有通過(guò)與某些機(jī)構(gòu)合資的形式進(jìn)入我國(guó)旅游市場(chǎng)。如上海的國(guó)際會(huì)展中心，就有德國(guó)的漢諾威展覽公司、德國(guó)慕尼黑國(guó)際展覽有限公司這樣世界頂級(jí)會(huì)展公司的加盟。這不僅為我國(guó)帶來(lái)了新的資金和投入，更重要的是帶來(lái)了新的管理方式和經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)一步地推動(dòng)我國(guó)會(huì)展旅游的發(fā)展。
會(huì)展旅游，國(guó)際上通稱MICE(Meetings，Incentives，Conventions，Exhibitions)。作為一種綜合性的旅游服務(wù)形式，目前仍未有統(tǒng)一的內(nèi)涵。筆者以為會(huì)展旅游就是指通過(guò)會(huì)議、展覽吸引來(lái)的參展商、觀展人員等相關(guān)與會(huì)人員參與的、由會(huì)展企業(yè)同相關(guān)旅游企業(yè)相互合作而達(dá)成的一種旅游活動(dòng)形式。會(huì)展旅游的核心是主體的“轉(zhuǎn)換”，本論文由整理提供即將會(huì)展活動(dòng)參加者及其受眾變成旅游者，延長(zhǎng)在目的地的停留時(shí)間，參與更多的活動(dòng)。其“不是讓旅游業(yè)去舉辦各種會(huì)議和展覽，而是讓旅游業(yè)發(fā)揮行業(yè)功能優(yōu)勢(shì)，為會(huì)展的舉行提供相應(yīng)的服務(wù)”［2］。會(huì)展旅游的實(shí)現(xiàn)，需要會(huì)展活動(dòng)的組織者與旅游活動(dòng)的組織者高度配合和溝通，需要旅游業(yè)的全程參與，而不單是提供會(huì)展中的個(gè)別服務(wù)。
從世界旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來(lái)看，我國(guó)會(huì)展旅游業(yè)雖然起步晚，但是發(fā)展速度卻大大高于其他領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)。特別是最近一、二年以來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)旅游業(yè)由于受到邊際遞減規(guī)律的作用，其增長(zhǎng)的速度越來(lái)越慢。與之相反，會(huì)展旅游業(yè)的增長(zhǎng)速度卻非常快。因此，會(huì)展旅游業(yè)逐步受到旅游業(yè)界的重視。
二、會(huì)展旅游發(fā)展存在的問(wèn)題
從總體來(lái)看，我國(guó)會(huì)展旅游業(yè)還處在發(fā)展的初級(jí)階段，屬探索及積累經(jīng)驗(yàn)的時(shí)期，所以其經(jīng)濟(jì)效益還很難達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，還不能成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。
1、管理服務(wù)體系不夠健全。會(huì)展旅游是一項(xiàng)關(guān)聯(lián)度強(qiáng)、社會(huì)影響力大、產(chǎn)出效益明顯的旅游產(chǎn)品.縱觀世界上會(huì)展旅游發(fā)達(dá)的國(guó)家和城市，其會(huì)展旅游的開(kāi)發(fā)主要是以科學(xué)作為切入點(diǎn)，根據(jù)本區(qū)的資源，在客觀評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上作出宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃。在目標(biāo)明確地進(jìn)行開(kāi)發(fā)的同時(shí)，還設(shè)有專門的與之相適應(yīng)的管理服務(wù)體系。如，巴黎的旅游主管機(jī)構(gòu)的全稱是“旅游與會(huì)議局”；日本、新加坡和香港的做法則是在其旅游管理機(jī)構(gòu)下設(shè)專門的會(huì)展局［3］。本論文由整理提供在我國(guó)，會(huì)展旅游活動(dòng)大多是政府進(jìn)行貿(mào)易合作、引進(jìn)投資、開(kāi)發(fā)技術(shù)、文化交流等事業(yè)發(fā)展的重要促進(jìn)手段與載體。加上我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制帶有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性特征，因此，我國(guó)的展覽活動(dòng)大量由政府或半官方機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，這也是有別于全世界其他國(guó)家的一個(gè)顯著特色。由于會(huì)展旅游本身的高速發(fā)展及其對(duì)經(jīng)濟(jì)的巨大帶動(dòng)作用，政府非常重視會(huì)展旅游的發(fā)展，形成了政府主導(dǎo)會(huì)展旅游發(fā)展的局面。而管理體系和服務(wù)機(jī)構(gòu)卻很少參與。根本沒(méi)有做到統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃，致使經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)較低.。
2、城市的發(fā)展缺乏吸引力。發(fā)展會(huì)展旅游必須依托城市的吸引力。國(guó)際會(huì)展旅游業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明：德國(guó)、新加坡等會(huì)展大國(guó)的會(huì)展業(yè)之所以能夠保持世界領(lǐng)先地位，一個(gè)重要原因就是其會(huì)展地本身就是國(guó)際大都市，開(kāi)辦展覽的受眾對(duì)象是國(guó)際化的。瑞士只有700萬(wàn)人口，每年的國(guó)際會(huì)議超過(guò)2000多個(gè)，僅會(huì)議每年就吸引外國(guó)游客3000多萬(wàn)人。我國(guó)就是連北京，上海，廣州等城市距離國(guó)際旅游城市的標(biāo)準(zhǔn)還有相當(dāng)差距，這就嚴(yán)重地阻礙了會(huì)展旅游業(yè)的健康發(fā)展。會(huì)展旅游作為一種把會(huì)展活動(dòng)和旅游相結(jié)合的新興旅游方式，必須在環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施齊全、安全方便的城市背景上進(jìn)行。既要求有發(fā)達(dá)的舉辦會(huì)展活動(dòng)的基礎(chǔ)條件，又要求具有良好的城市旅游吸引力。
3、專業(yè)人才的匱乏使會(huì)展旅游缺乏智力保障。會(huì)展旅游的關(guān)鍵是要有一支訓(xùn)練有素、善于開(kāi)拓市場(chǎng)、具有創(chuàng)新頭腦又精于組織管理的專業(yè)人才隊(duì)伍。在許多地方會(huì)展旅游人才已經(jīng)同法律人才、金融人才、雙語(yǔ)人才等等被列為在未來(lái)十年內(nèi)最急需的人才。據(jù)上海媒體透露，本世紀(jì)活躍在上海的會(huì)展旅游市場(chǎng)上，為各種大型的國(guó)內(nèi)、國(guó)際會(huì)展提供專業(yè)服務(wù)的專業(yè)組織者僅僅只有1000多名。可見(jiàn)，隨著會(huì)展旅游的發(fā)展，人才的培養(yǎng)已成為會(huì)展旅游發(fā)展的智力保障。
三、會(huì)展旅游發(fā)展的對(duì)策
根據(jù)我國(guó)會(huì)展旅游所存在的問(wèn)題，必須堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向、科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌開(kāi)發(fā)的原則，促進(jìn)會(huì)展旅游不斷規(guī)范發(fā)展。具體措施如下：
1、完善管理服務(wù)體系。會(huì)展旅游的組織者必須更正理念，以建立市場(chǎng)秩序、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)行業(yè)自律作為主要目標(biāo)。在國(guó)家政府的主導(dǎo)下，加快市場(chǎng)化運(yùn)作的進(jìn)程，建立會(huì)展組織者、目的地接待者的分工體系；組建專業(yè)的會(huì)展旅游公司，走產(chǎn)業(yè)化道路。雖然臨時(shí)成立組委會(huì)的做法有許多的方便之處，但是對(duì)于會(huì)展旅游市場(chǎng)的成熟卻極為不利，本論文由整理提供也不利于政府職能的轉(zhuǎn)變。如果走產(chǎn)業(yè)化道路，完善各環(huán)節(jié)中的服務(wù)管理體系，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立相應(yīng)的法規(guī)，既可降低政府的辦會(huì)展旅游的成本，加快會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程，又可以為企業(yè)地積極參與提供更大的活動(dòng)空間，從而確保會(huì)展旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2、整合城市形象，實(shí)行城市品牌定位。“城市如果缺乏鮮明、獨(dú)特、整體性的旅游形象，是難以長(zhǎng)久吸引旅游者的，旅游形象的建設(shè)勢(shì)必成為城市旅游發(fā)展的戰(zhàn)略武器與競(jìng)爭(zhēng)工具”［4］。每個(gè)城市在歷史、人文以及自然資源上都有不同于其他城市的的特點(diǎn)，依據(jù)這些特點(diǎn)并對(duì)這些城市特點(diǎn)的既有狀態(tài)和未來(lái)愿景進(jìn)行提煉和概括是提升城市的知名度和美譽(yù)度的重要策略；如大連就是以大海為背景，以綠色為依托，以漂亮的城市環(huán)境為品牌，以大型旅游活動(dòng)為載體，以特色旅游項(xiàng)目和時(shí)裝城、足球城、等為吸引力的年輕而現(xiàn)代的浪漫之都。在日益激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，發(fā)掘和推廣城市的吸引力，根據(jù)需求市場(chǎng)創(chuàng)造本地有吸引力的城市品牌是當(dāng)務(wù)之急。
3、完整培訓(xùn)體系，多渠道培養(yǎng)人才。在會(huì)展旅游的組織過(guò)程中，會(huì)展旅游人員應(yīng)該具有會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)的交叉經(jīng)驗(yàn)，既有會(huì)展業(yè)的基本技能又要熟悉旅游的基本規(guī)律，專業(yè)要求比較高。首先，我們必須構(gòu)建完整的人才培訓(xùn)組織體系，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的有益經(jīng)驗(yàn)，多渠道培養(yǎng)會(huì)展旅游的專業(yè)人才；其次，充分利用高校的師資的優(yōu)勢(shì)和高校合作設(shè)置相關(guān)專業(yè)，實(shí)行定向培養(yǎng)、定期培訓(xùn)的方式培養(yǎng)人才。再次，與精英接觸，開(kāi)拓眼界。定期聘請(qǐng)一些國(guó)內(nèi)外的專家、學(xué)者，開(kāi)展有關(guān)會(huì)展旅游的講座。努力營(yíng)造適于高素質(zhì)人才創(chuàng)業(yè)的體制環(huán)境和生活環(huán)境，推動(dòng)會(huì)展旅游經(jīng)濟(jì)的快速向前的發(fā)展。
四、會(huì)展旅游的展望
加入世界貿(mào)易組織，我國(guó)會(huì)展旅游已進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，隨著會(huì)展旅游市場(chǎng)化程度進(jìn)一步加深，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活必然也發(fā)生巨大變化。
1、會(huì)展旅游將繼續(xù)成為城市國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
我國(guó)許多城市將充分發(fā)揮主動(dòng)性，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以進(jìn)一步增強(qiáng)旅游業(yè)的吸引力。上海歷史悠久，得天獨(dú)厚。在邁向國(guó)際大都市的過(guò)程中，長(zhǎng)袖善舞，頻頻舉辦全國(guó)性或國(guó)際性會(huì)議展覽。長(zhǎng)沙是國(guó)務(wù)院首批頒布的歷史文化名城之一，曾被高票評(píng)選為2005年新銳會(huì)展城市，并朝著最佳會(huì)展旅游城市方向邁進(jìn)。江西九江被贊譽(yù)為“東方日內(nèi)瓦”［5］，通過(guò)成功地開(kāi)展“創(chuàng)建中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”和“創(chuàng)建中國(guó)魅力城市”等活動(dòng)，本論文由整理提供城市面貌煥然一新，又由于距廬山之近，基本具備一定規(guī)模的會(huì)展旅游的條件和能力。廣州作為全國(guó)重要的會(huì)展城市，現(xiàn)有20×104m2展場(chǎng)，其中廣交會(huì)的展館，占地9×104m2，展覽面積達(dá)16×104m2，是中國(guó)目前最大的展覽館。正在籌建的廣州國(guó)際會(huì)展中心堪稱國(guó)內(nèi)展館的“巨無(wú)霸”［6］。這些均體現(xiàn)了廣州發(fā)展會(huì)展業(yè)的信心和前景。
2、會(huì)展旅游將更加規(guī)范化，集團(tuán)化
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入發(fā)展，政府不再是直接干預(yù)，而是通過(guò)法律法規(guī)，規(guī)范市場(chǎng)，規(guī)范企業(yè)行為，營(yíng)造了一個(gè)有利于會(huì)展旅游發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。1998年6月由北京市貿(mào)會(huì)發(fā)起，成立我國(guó)第一家國(guó)際會(huì)展覽業(yè)的中介組織———北京國(guó)際會(huì)議展覽業(yè)協(xié)會(huì)，之后又有上海、山東省等省市也相繼組建了國(guó)際會(huì)展業(yè)協(xié)會(huì)，制訂了國(guó)際展覽業(yè)協(xié)會(huì)章程，這些組織章程旨在支持公平、平等的競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及欺詐行為，改善、優(yōu)化展覽業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，更好地協(xié)調(diào)、管理、規(guī)范會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)秩序。同時(shí)為增強(qiáng)各地區(qū)會(huì)展旅游的競(jìng)爭(zhēng)，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提供更好的市場(chǎng)氛圍。如在2006年，北京市旅游局就與全球最大的展覽組織機(jī)構(gòu)———?jiǎng)?lì)展博覽集團(tuán)結(jié)為合作伙伴，聯(lián)手舉辦了中國(guó)(北京)國(guó)際商務(wù)及會(huì)獎(jiǎng)旅游展覽會(huì)，大大地促進(jìn)了會(huì)展旅游在中國(guó)的發(fā)展。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
3、走國(guó)際化、專業(yè)化、品牌化的道路
我國(guó)在制定規(guī)范會(huì)展旅游業(yè)的法規(guī)和政策，促進(jìn)與會(huì)展旅游各相關(guān)行業(yè)的協(xié)作與協(xié)調(diào)發(fā)展的同時(shí)，將不斷地與世界國(guó)際會(huì)展協(xié)會(huì)的專業(yè)組織聯(lián)系，加強(qiáng)交流與合作，學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。建立與國(guó)際旅游業(yè)相適應(yīng)的管理體制，實(shí)行專業(yè)化管理，本論文由整理提供創(chuàng)立會(huì)展旅游的品牌，是提高我國(guó)會(huì)展旅游國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在保證。一方面我們積極與國(guó)際會(huì)展專業(yè)組織合作，吸引外國(guó)會(huì)展旅游的專業(yè)公司來(lái)國(guó)內(nèi)舉辦人員培訓(xùn)、舉辦展覽等，鼓勵(lì)外資投向會(huì)展場(chǎng)館和綜合配套設(shè)施建設(shè)。另一方面又可采取補(bǔ)貼、稅收減免和免費(fèi)提供辦公地點(diǎn)等方式，鼓勵(lì)國(guó)際會(huì)展業(yè)協(xié)會(huì)設(shè)立地區(qū)總部，吸引國(guó)際著名會(huì)展公司在國(guó)內(nèi)設(shè)立分公司或辦事處。針對(duì)特定的會(huì)展旅游市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，實(shí)行品牌促銷。把有限的資金集中使用到幾個(gè)影響大、效益高的重點(diǎn)市場(chǎng)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求分級(jí)定位，我國(guó)將會(huì)打造更多的會(huì)展旅游品牌。如；義烏的小商品博覽會(huì)，江西的紅博會(huì)等。
競(jìng)爭(zhēng)是壓力，競(jìng)爭(zhēng)也是挑戰(zhàn)！作為一種新興的旅游產(chǎn)品，會(huì)展旅游是世界旅游業(yè)重要的客源市場(chǎng)和爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)。從我國(guó)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)條件來(lái)看，發(fā)展會(huì)展旅游品牌是一種理想選擇。既相當(dāng)符合我國(guó)各大中城市的特點(diǎn)，又可以提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體競(jìng)爭(zhēng)力。有一種合理的假設(shè)：如果一個(gè)中小城市每年舉辦50個(gè)各種類型的展覽會(huì)，每年能夠吸引省內(nèi)外參觀者200萬(wàn)，以每人消費(fèi)800元計(jì)算，會(huì)展旅游所帶來(lái)的收入至少是16億元。就如美國(guó)一位市長(zhǎng)曾經(jīng)這樣說(shuō)：“如果有人在我們的城市開(kāi)會(huì)議、辦展覽，就好像有人開(kāi)著飛機(jī)在我的頭頂上撒美元。”挑戰(zhàn)在明天！面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)和發(fā)展環(huán)境，我國(guó)的會(huì)展旅游必將探索出一條新的發(fā)展道路，這對(duì)于一些在經(jīng)濟(jì)、金融、都市化及整個(gè)城市重新構(gòu)架等方面都在發(fā)展的現(xiàn)代化城市來(lái)說(shuō)極其重要。
［參考文獻(xiàn)］
［1］祁岳.會(huì)展旅游———誘人商機(jī)誰(shuí)在分享［N］.北京：中國(guó)旅游報(bào)，2001-2-26（C1）.
［2］胡林.會(huì)展旅游發(fā)展實(shí)例分析［J］.北京：商業(yè)時(shí)代，2005，（27）.
［3］鄭建瑜.上海會(huì)展業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析［J］.北京：旅游學(xué)刊，2000，（6）：40-44．
［4］李蕾蕾.旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)［M］.廣東：廣東旅游出版社，1999：185.
論文提要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)展業(yè)已成為我國(guó)新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，對(duì)城市經(jīng)濟(jì)特別是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有強(qiáng)大的帶動(dòng)力。而飯店會(huì)展產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更值得人們關(guān)注與研究。本文從飯店會(huì)展產(chǎn)品的定義出發(fā)，對(duì)飯店開(kāi)展會(huì)展產(chǎn)品所要具備的條件以及營(yíng)銷手段進(jìn)行分析探討。
會(huì)展業(yè)是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新興朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，由于產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)強(qiáng)，往往成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“助推器”。根據(jù)前人的研究，會(huì)展已成為現(xiàn)代飯店收入來(lái)源的重要組成部分。Astroff與Abbey的研究表明，會(huì)展收入在大多數(shù)大型飯店中已占到70%的比例，即使在小型飯店也占到15%～20%。近年來(lái)，我國(guó)會(huì)展業(yè)以年均20%的速度遞增，發(fā)展前景廣闊，而我國(guó)飯店業(yè)如何發(fā)展會(huì)展產(chǎn)品更值得人們關(guān)注與研究。
一、飯店會(huì)展產(chǎn)品的涵義和意義
（一）會(huì)展和飯店會(huì)展產(chǎn)品的定義。會(huì)展也就是會(huì)議、展覽等集體性的活動(dòng)，是指在一定地域空間，由多個(gè)人聚集在一起形成定期或不定期的、制度的或非制度的物質(zhì)、文化交流活動(dòng)。其中的“會(huì)議”特指具有一定經(jīng)濟(jì)效益的會(huì)議類型，它包括各種類型的大型會(huì)議、展覽展銷活動(dòng)、體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)、集中性商品交易活動(dòng)安排等。在歐美，會(huì)展被稱作“城市的面包”，是拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“火車頭”，它不僅為各方廠商推廣品牌、交流技術(shù)、洽談貿(mào)易、拓展市場(chǎng)提供了橋梁，也帶動(dòng)了運(yùn)輸、通訊、咨詢、旅游、餐飲、廣告、印刷等服務(wù)行業(yè)、展覽業(yè)的繁榮，還創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì)和巨額利潤(rùn)。
飯店會(huì)展產(chǎn)品是指飯店除了提供住宿、餐飲、娛樂(lè)、商務(wù)等基本服務(wù)項(xiàng)目外，向顧客提供的不同種類和規(guī)模的會(huì)議廳、展覽廳，以及與之相配套的專業(yè)設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)項(xiàng)目，以及根據(jù)會(huì)展客人需求提供的當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品。
（二）飯店開(kāi)發(fā)會(huì)展產(chǎn)品的意義
1、有利于平衡飯店淡旺季客源。由于會(huì)展活動(dòng)的目的指向?yàn)闀?huì)議和展覽，有些會(huì)展活動(dòng)還特意安排在旅游淡季進(jìn)行，因而和飯店其他客源相比，其季節(jié)性不強(qiáng)，在旅游淡季時(shí)可以彌補(bǔ)飯店客源的不足，提高客房的出租率，從而在一定程度上平衡飯店淡旺季的收益差異。
2、有利于增加飯店收益。會(huì)展活動(dòng)參加者數(shù)量大，大多為遠(yuǎn)程游客，入住時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)水平高，能為飯店帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益。如，德國(guó)慕尼黑啤酒節(jié)每年吸引500多萬(wàn)游客，我國(guó)昆明世界園藝博覽會(huì)半年時(shí)間吸引中外游客940多萬(wàn)。會(huì)展客人的入住，帶動(dòng)了飯店其他消費(fèi)項(xiàng)目的收入明顯增加。
3、有利于提高飯店知名度和影響力。大型會(huì)展活動(dòng)往往吸引多家媒體追蹤報(bào)道，無(wú)疑有大量會(huì)展客人入住的飯店間接提高了知名度。譬如，飯店一般有大量記者入住，有些飯店還是各類團(tuán)體和機(jī)構(gòu)舉行新聞會(huì)的場(chǎng)所，這樣大大提高了飯店免費(fèi)展示自我的機(jī)會(huì)。會(huì)議的成功舉行，也提高了接待飯店的形象。
4、有利于穩(wěn)定客源市場(chǎng)。周期性會(huì)展活動(dòng)大多舉辦時(shí)間和地點(diǎn)固定，飯店可通過(guò)向其提供優(yōu)質(zhì)化和個(gè)性化服務(wù)，給會(huì)展活動(dòng)組織者和參加者留下深刻印象，從而形成客人對(duì)飯店的忠誠(chéng)度，建立穩(wěn)定的客源市場(chǎng)。這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飯店業(yè)市場(chǎng)具有重大意義。
二、飯店開(kāi)發(fā)會(huì)展產(chǎn)品的基本條件
會(huì)展產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對(duì)于飯店有著極其重要的意義，對(duì)于某些飯店來(lái)說(shuō)，會(huì)展產(chǎn)品甚至決定了其經(jīng)營(yíng)成敗。然而，會(huì)展市場(chǎng)雖然是一個(gè)盈利豐厚，具有良好發(fā)展前景的細(xì)分市場(chǎng)，并且任何飯店都可以為之提供部分或全部的服務(wù)，但是這并非意味著任何一家飯店都可以成功地開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)會(huì)展產(chǎn)品。不顧企業(yè)自身的條件、特點(diǎn)而盲目開(kāi)發(fā)會(huì)展產(chǎn)品，很可能導(dǎo)致重大損失。因此，飯店在開(kāi)發(fā)會(huì)展產(chǎn)品前，應(yīng)詳細(xì)考察自身是否具備相應(yīng)條件。
（一）影響飯店開(kāi)發(fā)會(huì)展產(chǎn)品的外部宏觀條件
1、城市區(qū)位。會(huì)展業(yè)是區(qū)位指向性明顯的行業(yè)。武漢就是一個(gè)很好的例子。該市是全國(guó)重要的交通樞紐，素有九省通衢的美譽(yù)。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入和經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略向中西部轉(zhuǎn)移，武漢以其承東啟西、連接南北的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)上不斷增長(zhǎng)。近幾年，隨著武漢國(guó)際會(huì)展中心的落成，武漢作為中國(guó)中西部會(huì)展之都的形象日益凸顯。從2001年武漢國(guó)際機(jī)電博覽會(huì)、武漢經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)，到2002年汽車國(guó)際貿(mào)易展覽會(huì)和全國(guó)食品博覽會(huì)，兩年間的大大小小100多個(gè)會(huì)展對(duì)該市餐飲、旅游、運(yùn)輸、商貿(mào)、文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)起到了巨大的拉動(dòng)作用。
2、氣候條件。氣候?qū)τ谝粋€(gè)城市的會(huì)展業(yè)而言也是比較明顯的影響。我國(guó)北部地區(qū)在冬天通常氣候嚴(yán)寒，而南方夏天的溫度會(huì)讓人感到不舒服，這在很大程度上影響了會(huì)展活動(dòng)主辦者在會(huì)展地點(diǎn)上的選擇。盡管現(xiàn)在包括飯店在內(nèi)的各種會(huì)展場(chǎng)館大都安裝了空調(diào)設(shè)施，降低了對(duì)會(huì)展進(jìn)程的直接影響，但是良好的氣候仍然構(gòu)成了對(duì)會(huì)展主辦者的吸引。那些風(fēng)和日麗、四季如春的城市往往更容易得到主辦者的青睞。
3、城市形象。在一般意義上，城市形象可以說(shuō)是該城市所有條件和因素的集合，是人們對(duì)該城市的總體評(píng)價(jià)。但具體而言，城市形象往往更突出地展現(xiàn)了其某一個(gè)或某幾個(gè)發(fā)面的特點(diǎn)。好的形象對(duì)于一個(gè)城市發(fā)展會(huì)展業(yè)大有幫助。
4、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。作為“城市經(jīng)濟(jì)的助推器”，會(huì)展業(yè)不僅推動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也依托于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平。會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)的城市，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平大多也比較高，如巴黎、新加坡、倫敦、慕尼黑、北京、上海、廣州等無(wú)不如此。這是由會(huì)展業(yè)自身的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律所決定的。
5、市政建設(shè)。會(huì)展業(yè)的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)性工程，并非依靠幾個(gè)大的展覽館或者會(huì)議中心就能獲得成功，而是要依靠完善的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。航空港等交通口岸、公路網(wǎng)、軌道交通網(wǎng)、供水供電、綠化、路牌、標(biāo)志系統(tǒng)等所有市政項(xiàng)目都是一個(gè)城市能否在會(huì)展業(yè)中搶得先機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件。
6、生態(tài)環(huán)境。目前，生態(tài)環(huán)境的重要性已經(jīng)被廣泛認(rèn)識(shí)，越來(lái)越多的城市加大了改善自身生態(tài)環(huán)境的力度和投入，一些以前被戲稱為“光灰城市”的地方現(xiàn)在已經(jīng)有了很大的改觀，廣州就是其中的典型代表。良好的生態(tài)環(huán)境自然會(huì)成為城市發(fā)展業(yè)的優(yōu)勢(shì)，甚至是決定性的優(yōu)勢(shì)。少數(shù)城市并不具備經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì)，但是良好的生態(tài)環(huán)境卻給它們帶來(lái)了巨大的會(huì)展商機(jī)。海南的博鰲論壇就是最好的例證。
7、旅游資源。豐富而有吸引力的旅游資源也是城市發(fā)展會(huì)展業(yè)的重要保證。許多會(huì)議實(shí)際上同旅游緊密結(jié)合在一起，當(dāng)?shù)赜惺裁礃拥穆糜尉包c(diǎn)往往成為會(huì)議組織者需要考慮的一個(gè)重要因素。這一點(diǎn)在協(xié)會(huì)類會(huì)議這樣非強(qiáng)制性的會(huì)議上表現(xiàn)得尤其明顯。
（二）影響飯店開(kāi)發(fā)會(huì)展產(chǎn)品的基本服務(wù)水平
1、住宿服務(wù)水平。包括客房總數(shù)和類別；房間條件；相關(guān)服務(wù)；客房管理水平等。
2、餐飲服務(wù)水平。由于會(huì)展活動(dòng)的封閉性，同普通住店客人相比，與會(huì)人員會(huì)更多地使用飯店內(nèi)部餐廳。因此，飯店的餐廳設(shè)施與提供的餐飲服務(wù)的能力也是會(huì)展組織者在選擇會(huì)展舉辦地時(shí)非常重要的因素之一。為了滿足會(huì)展客人對(duì)于餐飲的不同要求，飯店需要以下幾種類型的餐廳：正餐廳；風(fēng)味餐廳；主題餐飲；宴會(huì)廳；咖啡廳；自助餐廳等。
3、安全服務(wù)水平。現(xiàn)在與會(huì)者越來(lái)越關(guān)心會(huì)議的安全問(wèn)題，而會(huì)議組織者對(duì)他們的安全負(fù)有一定的責(zé)任，因此十分重視這個(gè)問(wèn)題。在選擇飯店時(shí)，承辦者都會(huì)強(qiáng)調(diào)飯店的安全性。在協(xié)商過(guò)程中，組織者一般要求飯店給予擔(dān)保，說(shuō)明飯店的安全措施符合或超過(guò)所有相關(guān)的約定，并形成文件，其目的是在飯店有違反安全條款的時(shí)候，組織者可以減少一部分責(zé)任。正因如此，飯店員工應(yīng)該有足夠的安全意識(shí)，配備相應(yīng)的安全設(shè)施，具備一定的急救能力，具有一支優(yōu)秀的保安隊(duì)伍等。
4、康樂(lè)服務(wù)水平。包括運(yùn)動(dòng)類設(shè)施、娛樂(lè)類設(shè)施和保健類設(shè)施等。
5、商務(wù)服務(wù)水平。會(huì)議客人常需要的服務(wù)項(xiàng)目有中英文打字、復(fù)印、傳真、電報(bào)、設(shè)備出租、秘書(shū)服務(wù)、翻譯服務(wù)、速記服務(wù)、代訂車、船、飛機(jī)票、裝訂、國(guó)際與國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話、代辦郵件等，商務(wù)中心應(yīng)配備必要設(shè)施的人員，為客人提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)。
（三）影響飯店開(kāi)發(fā)會(huì)展產(chǎn)品的專業(yè)服務(wù)能力
1、會(huì)展場(chǎng)地。美國(guó)旅館業(yè)的一份調(diào)查證明，88%的協(xié)會(huì)會(huì)議組織者、64%的公司會(huì)議組織者都認(rèn)為在選擇飯店時(shí)要重點(diǎn)考慮飯店“會(huì)議廳的數(shù)量、大小、質(zhì)量”，而展覽廳更是展覽能夠順利進(jìn)行的先決條件。因此，飯店必須要擁有一定數(shù)量的適合各種會(huì)展活動(dòng)的場(chǎng)地。
2、視聽(tīng)設(shè)備。飯店會(huì)議的視聽(tīng)設(shè)備主要分為三類；第一類放映設(shè)備（幻燈機(jī)、實(shí)物投影機(jī)、銀幕、計(jì)算機(jī)、附屬設(shè)備）；第二類影響設(shè)備（麥克風(fēng)、錄音）；第三類特殊視聽(tīng)系統(tǒng)（多媒體設(shè)備、同聲傳譯設(shè)備）。
3、會(huì)展專業(yè)服務(wù)人員。飯店會(huì)展服務(wù)人員負(fù)責(zé)會(huì)展活動(dòng)的接待和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。涉及到的層次較多，專業(yè)性強(qiáng)，很多時(shí)候需要根據(jù)具體情況進(jìn)行配備。作為飯店來(lái)說(shuō)要不斷培養(yǎng)服務(wù)人員使其符合會(huì)展活動(dòng)的要求。
三、飯店會(huì)展產(chǎn)品的營(yíng)銷策略
（一）人員銷售。在會(huì)展銷售中，最有效的工具就是人員銷售。這種面對(duì)面的銷售形式對(duì)專業(yè)或非專業(yè)會(huì)議策劃人來(lái)說(shuō)都是非常奏效的。個(gè)人銷售訪問(wèn)能夠有效地展示飯店的詳細(xì)情況，立即回答會(huì)議策劃人提出的各種問(wèn)題，并能觀察潛在客戶的反應(yīng)，因此能夠更好地把握事態(tài)發(fā)展，并在必要時(shí)采取補(bǔ)救措施。
（二）廣告媒體銷售
1、傳統(tǒng)大眾媒體。大眾媒體面向大多數(shù)人，覆蓋面廣，影響力是其他媒體所不能及的。不過(guò)應(yīng)當(dāng)注意，在如今這樣一個(gè)信息時(shí)代，受眾往往處于廣告轟炸之下，不精美、無(wú)新意、少特點(diǎn)的廣告是很難引起消費(fèi)者注意的，因此廣告的制作上一定要注意質(zhì)量。
2、行業(yè)雜志。這里所說(shuō)的行業(yè)雜志，其典型代表是那些會(huì)展專業(yè)雜志。例如，中國(guó)展網(wǎng)主辦的《中國(guó)展會(huì)》雜志。行業(yè)雜志廣告有不少優(yōu)點(diǎn)：首先，廣告可以印成彩色的，并且照片的質(zhì)量也可以加工的很好；其次，許多雜志的閱讀壽命都很長(zhǎng)，人們會(huì)保留一些過(guò)期的雜志反復(fù)閱讀并且相互傳閱，這樣廣告的壽命也就被延長(zhǎng)了。
3、飯店目錄。除了行業(yè)雜志以外，飯店目錄（尤其是針對(duì)會(huì)議組織者的那些）和其他商業(yè)目錄也是讓會(huì)議組織者了解飯店的極好的媒體。飯店目錄提供會(huì)議組織者篩選飯店時(shí)所需要的詳細(xì)資料。這些目錄用標(biāo)準(zhǔn)的格式列出飯店的信息，會(huì)議組織者有機(jī)會(huì)在選擇飯店時(shí)比較各種因素，如飯店位置、設(shè)施、交通和價(jià)位。在這些目錄中，每個(gè)飯店和所有其他飯店一樣展示給讀者，不過(guò)大多數(shù)目錄都會(huì)為飯店提供廣告空間。
4、互聯(lián)網(wǎng)。使用互聯(lián)網(wǎng)的用途基本上有兩種。第一種是把他作為旅游服務(wù)的一部分，如國(guó)內(nèi)的攜程網(wǎng)站，它對(duì)大量的飯店做出介紹；第二種用途是飯店建立自己的網(wǎng)站，為會(huì)議組織者和其他客戶提供一個(gè)直接了解某個(gè)連鎖飯店或單個(gè)飯店的窗口。
網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)應(yīng)當(dāng)盡可能是交互式的、信息豐富、使用方便。網(wǎng)頁(yè)應(yīng)當(dāng)包含用戶要求的所有相關(guān)信息（如房間價(jià)格、會(huì)議空間的面積、廚師的歷史等）、有趣的圖形和最新資料。通過(guò)提供免費(fèi)電話或與飯店預(yù)定系統(tǒng)或銷售部的直接鏈接的方式，要求感興趣的用戶與本飯店聯(lián)系。
（三）其他銷售方式
摘要:隨著現(xiàn)代會(huì)展經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,會(huì)展品牌對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用日益突顯,許多會(huì)展品牌甚至已經(jīng)逐漸成為一個(gè)城市形象的代表,城市會(huì)展品牌的構(gòu)建對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展意義重大。從對(duì)城市會(huì)展品牌基本特征的分析入手,在探討了會(huì)展品牌的定位和成功要素的基礎(chǔ)之上,提出了城市會(huì)展品牌構(gòu)建的五大創(chuàng)新策略。
關(guān)鍵詞:城市會(huì)展品牌;構(gòu)建與定位;創(chuàng)新策略
隨著現(xiàn)代會(huì)展經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,城市與會(huì)展品牌之間的關(guān)系日益密切,一些知名的會(huì)展品牌甚至已經(jīng)成為了城市的象征和代表。人們?nèi)缫惶岬綇V交會(huì)就聯(lián)想到廣州,一提到冰雪節(jié)就聯(lián)想到哈爾濱。城市與會(huì)展之間的互動(dòng)關(guān)系表現(xiàn)為某一會(huì)展品牌的發(fā)展可以帶動(dòng)一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,而城市經(jīng)濟(jì)的繁榮又為會(huì)展品牌的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)條件,二者之間的良性循環(huán)推動(dòng)著城市與其會(huì)展品牌的共同發(fā)展。因此,能不能培育、如何培育知名會(huì)展品牌是很多城市亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。本文針對(duì)這一問(wèn)題闡述了個(gè)人見(jiàn)解,供希望發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)的城市決策者們參考。
一、城市會(huì)展品牌構(gòu)建:認(rèn)識(shí)先行
每個(gè)城市都應(yīng)有其獨(dú)特的會(huì)展品牌,但是培育一個(gè)知名的會(huì)展品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的奮斗過(guò)程,既要有正確的認(rèn)識(shí)、有利的條件、還要有科學(xué)的運(yùn)作,哪一方面有缺陷都不可能成功培育出會(huì)展品牌。從認(rèn)識(shí)上講,培育會(huì)展品牌就必須了解城市會(huì)戰(zhàn)品牌的基本特征、成功要素及發(fā)展趨勢(shì)等。
(一)城市會(huì)展品牌的基本特征
通過(guò)對(duì)許多國(guó)內(nèi)外城市會(huì)展品牌的創(chuàng)建與發(fā)展進(jìn)行分析和比較后得知,城市會(huì)展品牌具有以下基本特征,這些基本特征為指導(dǎo)城市會(huì)展品牌的構(gòu)建提供了重要的參考依據(jù)。
1.規(guī)模性。規(guī)模效應(yīng)是會(huì)展品牌的明顯特征。在短短幾天的展覽期間,展覽會(huì)幾乎將整個(gè)參展相關(guān)行業(yè)濃縮于展廳之內(nèi)。在德國(guó),每年舉辦的國(guó)際貿(mào)易展覽有130多個(gè),展出面積690萬(wàn)平方米,參展商17萬(wàn),參觀商逾千萬(wàn),僅成立于1947年的漢諾威博覽會(huì)展出面積就達(dá)310000m2。在我國(guó),雖然現(xiàn)有城市會(huì)展品牌還較少,而且品牌知名度還較弱,但世博會(huì)、汽車展等已為大眾熟知,其中很重要的原因就是展會(huì)的規(guī)模效應(yīng)所產(chǎn)生的宣傳效果和影響力。
2.專業(yè)性。以往綜合性的博覽會(huì)已逐漸被代表一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)濟(jì)部門的專業(yè)博覽會(huì)所取代,會(huì)展品牌一般都有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶。一方面,會(huì)展品牌的專業(yè)性表現(xiàn)為會(huì)展內(nèi)容的主題化;另一方面,會(huì)展品牌的專業(yè)性還表現(xiàn)為配套服務(wù)的專業(yè)化。會(huì)展品牌不僅要求現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)內(nèi)容全面、運(yùn)作高效,還要求會(huì)展公司從市場(chǎng)營(yíng)銷、展會(huì)形式、項(xiàng)目組織到人員安排等整個(gè)運(yùn)作過(guò)程都要針對(duì)會(huì)展的主題來(lái)完成。
3.權(quán)威性。會(huì)展品牌一般都得到了業(yè)內(nèi)權(quán)威協(xié)會(huì)或代表企業(yè)的大力支持。如德國(guó)于1907年成立的“德國(guó)經(jīng)濟(jì)展覽和博覽委員會(huì)”(AUMA),它是由參展商、購(gòu)買者和博覽會(huì)組織者三方面力量結(jié)合而成的聯(lián)合體,以伙伴身份塑造市場(chǎng);而法國(guó)則由主要的展覽公司共同組織了法國(guó)國(guó)際專業(yè)展促進(jìn)會(huì),它是一個(gè)商會(huì)和政府牽頭組織的民間團(tuán)體,任何一家展覽公司都可申請(qǐng)加入,但對(duì)于同一個(gè)專題的展會(huì)只接納一個(gè)會(huì)員,而且優(yōu)先接納質(zhì)量最好的展會(huì)。會(huì)展品牌的運(yùn)作大多取決于這些行業(yè)協(xié)會(huì)和業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的合作,無(wú)形中使自身的知名度和可信度得到了增強(qiáng)。
4.前瞻性。會(huì)展品牌的前瞻性主要表現(xiàn)為它始終走在參展行業(yè)發(fā)展的最前沿,它不僅能夠提供幾乎涵蓋參展行業(yè)市場(chǎng)的所有專業(yè)信息,而且能代表行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向。這不僅大大提高了觀眾能在展會(huì)中獲得信息的數(shù)量和質(zhì)量,更擴(kuò)充了信息的價(jià)值含量,使觀展者不僅對(duì)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,更對(duì)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向有較大程度的把握,由此提高了展會(huì)自身的影響力。
5.互動(dòng)性。為了更好地宣傳品牌,強(qiáng)化品牌,城市會(huì)展品牌非常注意與旅游、文化、媒體等相關(guān)行業(yè)和部門的合作,以形成良好的互動(dòng)式發(fā)展。如1992年西班牙塞維利亞世博會(huì),一開(kāi)始就注重旅游業(yè)的全程參與,采用整體營(yíng)銷的戰(zhàn)略,僅針對(duì)游客就做了八次市場(chǎng)調(diào)研。此次世博會(huì)共吸引了108個(gè)國(guó)家,4200萬(wàn)人次的參展者和旅游者,獲得了巨大的成功。
(二)城市會(huì)展品牌的成功要素
城市會(huì)展品牌的成功打造需要把握好三大要素,這三大要素對(duì)于不斷深化城市會(huì)展品牌的內(nèi)涵,提升其知名度并擴(kuò)大影響力意義重大。
1.主題的提煉。城市會(huì)展品牌的成功打造必須要提煉出特色化和個(gè)性化的主題,要善于挖掘會(huì)展品牌的魅力與優(yōu)勢(shì),打造出具有鮮明特色的城市會(huì)展品牌。會(huì)展品牌主題的提煉應(yīng)以品牌個(gè)性、品牌文化和品牌價(jià)值為依據(jù)。其中會(huì)展品牌個(gè)性是針對(duì)其自身特色而言的,會(huì)展品牌文化是針對(duì)其所在城市的文化而言的,會(huì)展品牌價(jià)值是針對(duì)它為顧客創(chuàng)造的價(jià)值而言的。
2.項(xiàng)目的策劃。在對(duì)會(huì)展品牌的主題進(jìn)行提煉的基礎(chǔ)之上,還需要不斷策劃出緊扣主題的會(huì)展項(xiàng)目。主題是會(huì)展品牌的核心,項(xiàng)目是會(huì)展品牌的載體。城市會(huì)展品牌的成功構(gòu)建需要主題與項(xiàng)目的完美結(jié)合,主題引導(dǎo)項(xiàng)目活動(dòng)的策劃方向,項(xiàng)目反映主題的核心內(nèi)涵。
3.品牌的營(yíng)銷。在準(zhǔn)確提煉會(huì)展主題、合理策劃會(huì)展項(xiàng)目的基礎(chǔ)之上,還需通過(guò)一些恰當(dāng)?shù)男问綄⒊鞘袝?huì)展品牌展示出來(lái)并推廣出去,即會(huì)展品牌的營(yíng)銷。它包括通過(guò)宣傳口號(hào)、形象標(biāo)志和宣傳手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷,具體體現(xiàn)在會(huì)展名稱策劃、形象標(biāo)志設(shè)計(jì)、宣傳用品規(guī)劃和品牌廣告創(chuàng)意四個(gè)方面。城市會(huì)展品牌的成功營(yíng)銷,直接決定了會(huì)展品牌的內(nèi)涵與載體能否正確地展現(xiàn)出來(lái)。
(三)城市會(huì)展品牌構(gòu)建的發(fā)展方向
目前,會(huì)展領(lǐng)域的品牌競(jìng)爭(zhēng)也越演越烈,成功培育并有較強(qiáng)生命力和成長(zhǎng)性的會(huì)展品牌必須有自己的優(yōu)勢(shì)與特色。于是在城市會(huì)展品牌構(gòu)建的過(guò)程中,也逐漸形成了四大發(fā)展方向。
1.個(gè)性化。城市會(huì)展品牌的構(gòu)建要體現(xiàn)出城市獨(dú)特的個(gè)性,只有這樣會(huì)展品牌的吸引力才是持久的和無(wú)可比擬的。如北京市政府樹(shù)立了將北京建設(shè)成亞洲最有影響力的國(guó)際會(huì)展城市和世界著名的會(huì)展中心,當(dāng)然北京市是首都,其個(gè)性特色顯而易見(jiàn)。所以,北京市會(huì)展品牌的構(gòu)建應(yīng)依托其政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心的優(yōu)勢(shì),打造出個(gè)性鮮明的會(huì)展品牌,當(dāng)其會(huì)展品牌在國(guó)際化的發(fā)展過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出北京和中國(guó)的特色。
2.精品化。城市會(huì)展品牌的構(gòu)建還應(yīng)朝著精品化的方向發(fā)展,將會(huì)展品牌創(chuàng)建成獨(dú)一無(wú)二的精品會(huì)展品牌。以廣交會(huì)為例,單年會(huì)展規(guī)模穩(wěn)居世界第三,已成為名符其實(shí)的“中國(guó)第一展”。這一會(huì)展品牌逐漸走向精品化,而且也在日益與世界會(huì)展業(yè)接軌。如第97屆廣交會(huì)共有來(lái)自210個(gè)國(guó)家和地區(qū)的195464位采購(gòu)商到會(huì),世界零售商250強(qiáng)中有71家公司參加了本屆廣交會(huì),其中排名前50強(qiáng)的零售商中有25家到會(huì)采購(gòu)。
3.國(guó)際化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,城市會(huì)展品牌的構(gòu)建及其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展一定要以國(guó)際化為最終發(fā)展目標(biāo)的。以上海會(huì)展品牌為例,上海市可謂是我國(guó)東部沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心,地理優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)兼?zhèn)?同時(shí)大量國(guó)外會(huì)展品牌首先上海登陸,其會(huì)展品牌的構(gòu)建目標(biāo)必定朝著國(guó)際化方向發(fā)展的。
4.規(guī)范化。城市會(huì)展品牌的不斷發(fā)展直至最終得到廣泛的認(rèn)可,還需要將其規(guī)范化。只有將會(huì)展品牌規(guī)范化,其服務(wù)質(zhì)量才能得到保證。國(guó)際博覽會(huì)聯(lián)盟(UFI)是展覽業(yè)最重要的國(guó)際性組織之一,它是國(guó)際展會(huì)的資格認(rèn)可機(jī)構(gòu)。該組織負(fù)責(zé)對(duì)申請(qǐng)加入其協(xié)會(huì)的展覽項(xiàng)目和其主辦單位進(jìn)行嚴(yán)格的審查,由于有了這一整套較為成熟的資質(zhì)評(píng)估制度,UFI資格認(rèn)可和UFI使用標(biāo)記就成了品牌展覽會(huì)的重要標(biāo)志。
二、城市會(huì)展品牌培育需運(yùn)作科學(xué)
(一)城市會(huì)展品牌的科學(xué)定位
在對(duì)城市會(huì)展品牌的基本特征、成功要素及發(fā)展方向有了明確認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上,培育會(huì)展品牌,首先是要科學(xué)定位,明確其發(fā)展目標(biāo)并在市場(chǎng)中確立合適的位置。一般而言,城市會(huì)展品牌的定位主要包括以下幾個(gè)方面。
1.主題定位。一個(gè)成功的會(huì)展品牌必須要有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的主題理念,這個(gè)主題理念是對(duì)整個(gè)會(huì)展活動(dòng)的目的、功能、性質(zhì)、作用等內(nèi)涵的高度濃縮和概括。所以,一個(gè)成功的主題定位必須遵循目標(biāo)性原則、包容性原則、前瞻性原則、發(fā)展性原則。
2.功能定位。會(huì)展品牌所產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益是顯著的,換言之就是每一個(gè)會(huì)展活動(dòng)的成功舉辦對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都能發(fā)揮作用,這就是會(huì)展功能。一些國(guó)內(nèi)學(xué)者將會(huì)展功能進(jìn)行了概括,形成會(huì)展功能,即展覽功能、形象宣傳功能、經(jīng)濟(jì)輻射功能、商務(wù)洽談功能、旅游拉動(dòng)功能、城市建設(shè)功能、吸引投資功能和系統(tǒng)整合功能。然而會(huì)展品牌的成功并不取決于功能的面面俱到,而是對(duì)所有功能進(jìn)行系統(tǒng)定位,強(qiáng)化和突出其中某些功能元素來(lái)提升整個(gè)功能體系,最終實(shí)現(xiàn)會(huì)展運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。
3.項(xiàng)目定位。會(huì)展項(xiàng)目作為一種新型的項(xiàng)目形式具有其自身的項(xiàng)目特色,主要表現(xiàn)在服務(wù)目標(biāo)性、項(xiàng)目關(guān)聯(lián)性、客戶廣泛性和效益綜合性四個(gè)方面。會(huì)展品牌的項(xiàng)目定位與一般會(huì)展活動(dòng)的區(qū)別突出表現(xiàn)在提供高品質(zhì)的客戶服務(wù),通過(guò)提升服務(wù)品質(zhì)來(lái)提升整體項(xiàng)目層次。
4.市場(chǎng)定位。會(huì)展品牌總能代表某一行業(yè)發(fā)展的最前沿,能夠做到這一點(diǎn),取決于具有戰(zhàn)略性、超前性的市場(chǎng)定位。會(huì)展品牌的市場(chǎng)定位關(guān)鍵在于瞄準(zhǔn)潛力市場(chǎng),凸顯品牌特征。同時(shí),會(huì)展品牌確定目標(biāo)市場(chǎng)后,在實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí),要宣傳推廣其會(huì)展主題的前沿性,穩(wěn)固其行業(yè)地位,并且通過(guò)各種互動(dòng)活動(dòng)營(yíng)造具有文化內(nèi)涵的會(huì)展氛圍。
5.價(jià)值定位。盡管會(huì)展品牌主要針對(duì)的是高端市場(chǎng),但是其價(jià)值層面不是單一的產(chǎn)品層面,任何參展商或觀眾參加會(huì)展活動(dòng)不僅僅是尋找單純的產(chǎn)品,而是有不同的價(jià)值訴求。會(huì)展品牌在進(jìn)行價(jià)值定位時(shí)就要關(guān)注于這些不同層面不同維度的價(jià)值取向。
(二)城市會(huì)展品牌構(gòu)建的創(chuàng)新策略
城市會(huì)展品牌的形成與持續(xù)發(fā)展還需要探索出符合城市某一會(huì)展品牌的發(fā)展策略。通過(guò)對(duì)一些城市會(huì)展品牌的發(fā)展過(guò)程和成功經(jīng)驗(yàn)的分析,本文認(rèn)為城市會(huì)展品牌的構(gòu)建可以采用以下創(chuàng)新策略:
1.以特色的項(xiàng)目確定品牌定位。城市會(huì)展品牌的與眾不同之處在于其特色的會(huì)展項(xiàng)目,一方面會(huì)展市場(chǎng)的需求指引著會(huì)展項(xiàng)目的策劃與品牌定位,但另一方面特色的會(huì)展項(xiàng)目也引導(dǎo)著市場(chǎng)消費(fèi)和管理決策。所以,城市在打造會(huì)展品牌的這一過(guò)程當(dāng)中要對(duì)整個(gè)會(huì)展市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)出富有特色的會(huì)展項(xiàng)目,最終形成城市會(huì)展品牌獨(dú)特的定位。
2.以卓越的品質(zhì)奠定品牌價(jià)值。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的具體表現(xiàn)形式,而品質(zhì)是品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)。由此可見(jiàn),城市會(huì)展品牌必定擁有卓越的品質(zhì),這樣才能形成品牌,甚至成為城市形象的代表。城市會(huì)展品牌卓越的品質(zhì)必定能為顧客帶來(lái)豐厚的品牌價(jià)值,同時(shí)也為城市會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用和帶動(dòng)效應(yīng)。
3.以良好的關(guān)系樹(shù)立品牌形象。城市會(huì)展業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要部門之一,它對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用日益顯現(xiàn)出來(lái)。正是因?yàn)闀?huì)展業(yè)的帶動(dòng)作用,使得它涉及到很多相關(guān)的利益群體,包括政府機(jī)關(guān)、參展商、觀眾、會(huì)展企業(yè)、媒體、社區(qū)以及其他相關(guān)部門。因此,城市會(huì)展品牌的構(gòu)建還需要處理好與這些利益相關(guān)者之間的關(guān)系,以良好的關(guān)系來(lái)樹(shù)立城市會(huì)展的品牌形象。
4.以有效的營(yíng)銷擴(kuò)大品牌影響。通過(guò)前面這些策略,城市會(huì)展品牌形象已經(jīng)基本確立起來(lái)了,然而城市會(huì)展品牌的持續(xù)發(fā)展,還需要對(duì)已經(jīng)成功構(gòu)建的城市會(huì)展品牌采取有效的營(yíng)銷方式,來(lái)推廣會(huì)展品牌并擴(kuò)大其知名度和影響力。例如,可以采用三維營(yíng)銷方式來(lái)宣傳會(huì)展品牌,在不同時(shí)期采用不同的會(huì)展?fàn)I銷策略,在不同的地域采用不同的會(huì)展?fàn)I銷策略,針對(duì)不同的對(duì)象采用不同的會(huì)展?fàn)I銷策略。
5.以先進(jìn)的技術(shù)支持品牌創(chuàng)建。要通過(guò)一些有形的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),為無(wú)形的會(huì)展品牌形象塑造和價(jià)值的形成奠定基礎(chǔ)。例如,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)來(lái)宣傳會(huì)展品牌的相關(guān)信息,吸引參觀商和觀眾前來(lái),通過(guò)一流的物流技術(shù)來(lái)為參展商提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù),通過(guò)科學(xué)合理的布展技術(shù)來(lái)為參展商提供相應(yīng)的布展服務(wù),將先進(jìn)的技術(shù)與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)貫穿到會(huì)展品牌構(gòu)建的全過(guò)程中去。
參考文獻(xiàn):
[1]馬勇.中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與創(chuàng)新對(duì)策[J].中國(guó)展會(huì),2002(3).
[2]馬勇,梁圣蓉.會(huì)展概論[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2007.
目前我國(guó)會(huì)展人才的供需矛盾已經(jīng)從總量矛盾轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)矛盾，隨著我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)國(guó)際化應(yīng)用型會(huì)展管理人才的需求增加，跨文化勝任力理論為國(guó)際化應(yīng)用型人才的培養(yǎng)提供了理論依據(jù)。首先對(duì)跨文化勝任力的概念及內(nèi)涵進(jìn)行探討，在此基礎(chǔ)上延伸出對(duì)國(guó)際化應(yīng)用型會(huì)展管理人才培養(yǎng)的啟示，并以上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)（IEMS）的人才培養(yǎng)實(shí)踐為例，探討基于跨文化勝任力的會(huì)展管理人才培養(yǎng)模式。
關(guān)鍵詞：
跨文化勝任力；會(huì)展管理；人才培養(yǎng)模式
中圖分類號(hào)：
F24
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1672-3198（2013）19-0103-02
1 引言
跨文化勝任力的研究始于上世紀(jì)80年代末，大量研究表明，跨文化勝任力的高低與其工作結(jié)果有緊密的關(guān)系，跨文化勝任力已成為跨文化管理人才開(kāi)發(fā)和選拔的重要依據(jù)。本文以上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)（International Event Management Shanghai，以下簡(jiǎn)稱IEMS）基于跨文化勝任力人才培養(yǎng)實(shí)踐為例，對(duì)全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代下現(xiàn)代國(guó)際化應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式進(jìn)行探討。論文首先對(duì)跨文化勝任力的概念及內(nèi)涵進(jìn)行探討，在此基礎(chǔ)上延伸出對(duì)國(guó)際化應(yīng)用型會(huì)展管理人才培養(yǎng)的啟示，并以IEMS的人才培養(yǎng)實(shí)踐為例，探討基于跨文化勝任力的會(huì)展管理人才培養(yǎng)模式。
2 跨文化勝任力內(nèi)涵及啟示
2.1 跨文化勝任力的概念及作用模式
跨文化勝任力這一概念的提出始于Cross等（1989）的研究，該研究認(rèn)為“文化勝任力是系統(tǒng)/機(jī)構(gòu)/專業(yè)人員間的一套一致的能夠令其在跨文化情境下有效工作的行為、態(tài)度和政策”。隨后學(xué)者從能力素質(zhì)和教育開(kāi)發(fā)的視角對(duì)跨文化勝任力進(jìn)行了深入而全面的剖析（Gertsen，1990；Mendenhall，1990；Tan 和Chua，2003；Johnson等，2006）。其中Johnson等（2006）的概念具有代表性，他們認(rèn)為“跨文化勝任力是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)背景下個(gè)體在本國(guó)或國(guó)外通過(guò)利用一套知識(shí)、技能和個(gè)人品質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)與來(lái)自不同國(guó)家文化背景的人成功共事的效能。”
個(gè)體的個(gè)性特征、技能和知識(shí)是跨文化勝任力形成的重要前提條件。跨文化勝任力的形成還受到來(lái)自民族文化、組織文化以及個(gè)人生活層面等層面因素的影響。民族文化距離越大，組織越奉行母國(guó)中心的管理理念，越不利于個(gè)體跨文化勝任力的提高。跨文化勝任力作為個(gè)體在新的文化背景下進(jìn)行適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)工作績(jī)效的能力，它的形成經(jīng)歷了個(gè)體對(duì)文化差異的意識(shí)及領(lǐng)悟、產(chǎn)生跨文化適應(yīng)行為的動(dòng)力、進(jìn)而采取有效的跨文化適應(yīng)行為三個(gè)過(guò)程。據(jù)此，可以將跨文化勝任力界定為文化認(rèn)知能力、跨文化適應(yīng)動(dòng)力及跨文化適應(yīng)行為三個(gè)基本構(gòu)成要素。這三個(gè)基本構(gòu)成要素是彼此緊密相連、相互制約著的。因此，應(yīng)該同時(shí)從這三個(gè)方面對(duì)一個(gè)人跨文化勝任力高低進(jìn)行綜合的考量。
2.2 跨文化勝任力對(duì)于會(huì)展管理人才培養(yǎng)模式的啟示
作為高端會(huì)展管理人才培養(yǎng)的主力軍，高校教育在會(huì)展人才跨文化勝任力的提升中起著不可忽視的作用。在跨文化勝任力理論框架基礎(chǔ)上進(jìn)行會(huì)展管理人才的培養(yǎng)模式，一方面順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化背景下對(duì)會(huì)展行業(yè)人才的國(guó)際化視野及跨文化管理能力的需求，另一方面聚焦于學(xué)生勝任力的開(kāi)發(fā)，重視學(xué)生實(shí)踐能力及目標(biāo)崗位勝任力的培養(yǎng)，順應(yīng)日漸明顯和緊迫的對(duì)應(yīng)用型人才的需求。
在基于跨文化勝任力的人才培養(yǎng)模式設(shè)計(jì)中，應(yīng)該充分考慮對(duì)跨文化勝任力產(chǎn)生影響作用的不同層面的文化因素，通過(guò)對(duì)不同層面文化因素的識(shí)別與歸納，設(shè)計(jì)出適合學(xué)生跨文化勝任力開(kāi)發(fā)的人才培養(yǎng)體系。教學(xué)體系的設(shè)計(jì)要以跨文化勝任力的三個(gè)基本構(gòu)成要素為依據(jù)，設(shè)計(jì)靈活而又有針對(duì)性的教學(xué)體系。必須考慮到這三個(gè)因素的整體性，只有三者共同得到提升，才能夠真正提升學(xué)生的跨文化勝任力。
3 基于跨文化勝任力的會(huì)展管理人才培養(yǎng)模式
3.1 教學(xué)資源整合
基于跨文化勝任力的人才培養(yǎng)模式聚焦于學(xué)生的跨文化管理能力及勝任力的提升，為了很好地實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生跨文化能力及理論結(jié)合實(shí)踐能力的培養(yǎng)，IEMS構(gòu)建中外合作教學(xué)平臺(tái)、校企合作平臺(tái)的基礎(chǔ)上，吸收不同行業(yè)背景、文化背景、知識(shí)背景的講師，形成了一個(gè)理論、實(shí)踐互補(bǔ)的國(guó)際化師資隊(duì)伍，為教育理念的實(shí)施提供了資源保障。
（1）中外合作教學(xué)平臺(tái)。
IEMS項(xiàng)目學(xué)生具有上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)與德國(guó)奧斯納布呂克應(yīng)用技術(shù)大學(xué)的雙重學(xué)籍，兩校緊密合作為學(xué)生提供學(xué)習(xí)、實(shí)踐及國(guó)際交流的資源。雖然學(xué)生的學(xué)習(xí)地點(diǎn)在上海，但I(xiàn)EMS的學(xué)生可以通過(guò)遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)使用德方的圖書(shū)館等資源，而且IEMS學(xué)生作為德國(guó)大學(xué)的在校生可以享受針對(duì)歐洲大學(xué)生的諸多獎(jiǎng)學(xué)金及國(guó)際交流機(jī)會(huì)，真正實(shí)現(xiàn)中外密切合作教學(xué)，學(xué)生多重受益的效果。
（2）多元化師資隊(duì)伍建設(shè)。
為了實(shí)現(xiàn)國(guó)際化應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，IEMS結(jié)合兩校資源并充分吸收國(guó)內(nèi)、國(guó)際行業(yè)資源，形成了在國(guó)籍、工作背景、工作語(yǔ)言、專業(yè)背景等多方面實(shí)現(xiàn)多元化的師資隊(duì)伍。例如專業(yè)的教學(xué)課程，33門專業(yè)課中15門核心課程采用中外教師合作的全英文教學(xué)，教師來(lái)源除了中國(guó)、德國(guó)籍之外，還積極邀請(qǐng)印度、南非、美國(guó)、泰國(guó)等國(guó)籍或具有在相應(yīng)文化下長(zhǎng)期工作經(jīng)驗(yàn)的資深教師參與課程教學(xué)，形成一支中外教師合作教學(xué)、平等交流、取長(zhǎng)補(bǔ)短的師資隊(duì)伍，并在理論基礎(chǔ)、實(shí)踐認(rèn)知、教學(xué)理念等方面直接與國(guó)際會(huì)展行業(yè)全面接軌。此外，IEMS組織中方教師前往德國(guó)進(jìn)行教學(xué)和研究工作，并且通過(guò)研討會(huì)、合作研究等方式為中外教師學(xué)習(xí)和提升創(chuàng)造條件。
（3）校企實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。
IEMS充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，利用與國(guó)內(nèi)外會(huì)展行業(yè)的密切關(guān)系，搭建并提升校企合作平臺(tái)，加強(qiáng)與行業(yè)的結(jié)合，充分發(fā)揮企業(yè)在會(huì)展管理專業(yè)本科生培養(yǎng)中的作用。一方面與行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，建立固定的實(shí)踐基地，密切追蹤會(huì)展行業(yè)對(duì)人才的需求特點(diǎn)，實(shí)施校企合作培養(yǎng)計(jì)劃。搭建并提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)，支持學(xué)生獨(dú)立運(yùn)營(yíng)虛擬會(huì)展公司，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性、能動(dòng)性和創(chuàng)造性，讓學(xué)生在自主、自治和自學(xué)的過(guò)程中提高實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神，提升學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)規(guī)劃發(fā)展能力。
3.2 基于跨文化勝任力的培養(yǎng)體系
（1）課程設(shè)置。
專業(yè)課程設(shè)置注重理論與實(shí)踐的結(jié)合以及跨文化背景下的勝任力開(kāi)發(fā)。結(jié)合IEMS培養(yǎng)目標(biāo)，在課程設(shè)置上充分發(fā)揮德方合作大學(xué)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)引進(jìn)課程、自主開(kāi)課及合作教學(xué)的方式形成了中外融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、結(jié)構(gòu)科學(xué)合理的“理論+工具+實(shí)務(wù)”課程體系。核心課程既包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、財(cái)務(wù)管理等管理學(xué)基礎(chǔ)課程，還引進(jìn)了會(huì)展市場(chǎng)概論、會(huì)展管理原理、企業(yè)參展基本原理、會(huì)議管理、會(huì)展物流、會(huì)展場(chǎng)館與目的地管理等理論與實(shí)踐并重的專業(yè)課程，同時(shí)中方教師基于對(duì)中國(guó)會(huì)展市場(chǎng)的深刻了解，開(kāi)設(shè)會(huì)展組織與策劃、中國(guó)會(huì)展業(yè)現(xiàn)狀與政策、會(huì)展市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)基礎(chǔ)理論，并且開(kāi)設(shè)了文化管理、商務(wù)溝通基礎(chǔ)等有助于提升學(xué)生跨文化勝任力的課程。通過(guò)課程引進(jìn)、合作教學(xué)，做到教學(xué)內(nèi)容兼收并蓄，既體現(xiàn)國(guó)際領(lǐng)先的理論和概念，也結(jié)合中國(guó)國(guó)情的行業(yè)背景和前沿資訊。同時(shí)專業(yè)課程兼顧會(huì)展管理理論與實(shí)踐需求，使學(xué)生在理論學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)踐，加深認(rèn)識(shí)并具備操作能力。
（2）授課方式。
一方面在授課過(guò)程中重視學(xué)生跨文化溝通能力的培養(yǎng)，核心專業(yè)課程采用雙語(yǔ)授課，鼓勵(lì)學(xué)生在外語(yǔ)情境下思考、學(xué)習(xí)和溝通，提升其用外語(yǔ)進(jìn)行溝通的能力，這是跨文化溝通的根本。IEMS開(kāi)設(shè)的33門專業(yè)課程中15門專業(yè)課程采用由中外教師合作全英文方式進(jìn)行授課，全英文的授課環(huán)境鍛煉和提升了學(xué)生用英語(yǔ)進(jìn)行有效溝通、工作的能力。另一方面，課堂教學(xué)注意模擬跨文化溝通的情境，通過(guò)情景模擬、角色扮演等方式，使學(xué)生真正在跨文化溝通情境下進(jìn)行思考和學(xué)習(xí)。教學(xué)過(guò)程中通過(guò)行業(yè)考察、行業(yè)講座、校企交流等形勢(shì)，使學(xué)生真正接觸會(huì)展的全流程實(shí)踐活動(dòng)；并且支持學(xué)生通過(guò)虛擬會(huì)展公司—萬(wàn)德會(huì)展公司開(kāi)辦“美容博覽會(huì)”，真正在實(shí)踐中學(xué)以致用，提升實(shí)踐能力。
（3）實(shí)踐學(xué)習(xí)。
IEMS經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)驗(yàn)，形成了一套實(shí)踐教學(xué)的模式。一年級(jí)“認(rèn)知實(shí)踐”，引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)自學(xué)性的基本市場(chǎng)觀察調(diào)研，初步了解會(huì)展行業(yè)，培養(yǎng)專業(yè)興趣，為今后的專業(yè)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。二年級(jí)“教學(xué)實(shí)踐”，以專業(yè)課程為主線，組織行業(yè)專家進(jìn)行系列講座；通過(guò)校企合作，開(kāi)展定向培養(yǎng)計(jì)劃。三年級(jí)“模擬實(shí)踐”，指導(dǎo)學(xué)生通過(guò)會(huì)展與旅游企業(yè)模擬實(shí)戰(zhàn)操作，提高學(xué)生多環(huán)節(jié)的實(shí)際操作能力和專業(yè)知識(shí)的綜合運(yùn)用能力，從而為踏入社會(huì)和畢業(yè)實(shí)習(xí)做好充分的準(zhǔn)備。主要形式有：會(huì)展旅游企業(yè)與學(xué)生互動(dòng)聯(lián)誼活動(dòng)，開(kāi)辟與行業(yè)廣泛交流的窗口；建立會(huì)展模擬實(shí)訓(xùn)基地，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模擬會(huì)展運(yùn)作課程；學(xué)生自主成立實(shí)踐性會(huì)展公司，結(jié)合系統(tǒng)的理論教學(xué)和多種實(shí)踐知識(shí)，綜合性地運(yùn)用所學(xué)到的會(huì)展旅游知識(shí)，充分發(fā)揮創(chuàng)新意識(shí)、營(yíng)銷理念和管理知識(shí)，這是學(xué)生高層次的模擬實(shí)踐活動(dòng)。四年級(jí)“綜合實(shí)踐”，學(xué)生走向社會(huì)，踏入會(huì)展行業(yè)，并在工作中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，通過(guò)實(shí)踐進(jìn)一步加深對(duì)行業(yè)理性認(rèn)識(shí)，并通過(guò)畢業(yè)實(shí)習(xí)報(bào)告、畢業(yè)論文達(dá)到理論與實(shí)踐相統(tǒng)一的過(guò)程。
（4）國(guó)際交流。
一方面，努力創(chuàng)造條件使學(xué)生通過(guò)交換生、海外游學(xué)、參加國(guó)際會(huì)議等方式，切身感受到跨文化的溝通環(huán)境，并在溝通中切實(shí)提高對(duì)跨文化勝任力的認(rèn)知，并逐漸實(shí)現(xiàn)自身勝任力水平的提升。另一方面，為學(xué)生創(chuàng)造跨國(guó)公司實(shí)習(xí)、實(shí)踐、行業(yè)講座或企業(yè)參觀的機(jī)會(huì)，使其對(duì)于工作情境下的跨文化溝通有更切身的認(rèn)知。
4 結(jié)語(yǔ)
目前我國(guó)開(kāi)設(shè)會(huì)展管理專業(yè)的高校已經(jīng)超過(guò)100所，如果能夠密切結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)所延伸的人才需求進(jìn)行人才培養(yǎng)，對(duì)于當(dāng)前會(huì)展管理人才結(jié)構(gòu)化需求不足的問(wèn)題會(huì)有極大的改善。伴隨著國(guó)際會(huì)展行業(yè)的不斷發(fā)展，對(duì)于國(guó)際化應(yīng)用型會(huì)展管理高端人才的需求會(huì)日漸增加，基于跨文化勝任力的人才培養(yǎng)模式為高等院校人才培養(yǎng)提供了理論的指導(dǎo)和方向，值得進(jìn)一步的思考和實(shí)踐。
參考文獻(xiàn)
[1]侶楊.上海會(huì)展人才培養(yǎng)模式研究[J].華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，（88）.
[2] Cross，T.， Bazon， B.，Dennis， K.and Isaacs， M.Towards a Culturally Competent System of Care [M].Washington DC：Georgetown University Child Development Center， CASSP Technical Assistance Center，1989.
[3]Johnson， P.J.， Lenartowicz， T.and Apud， S， A.Cross-cultural competence in international business： toward a definition and a model[J].Journal of International Business Studies， 2006，37（4）：525-543.
[關(guān)鍵詞]旅游度假房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略；整合營(yíng)銷；重慶仙女山
[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214
1旅游度假房地產(chǎn)的概念
旅游房地產(chǎn)目前在學(xué)術(shù)界還沒(méi)有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學(xué)界也沒(méi)有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學(xué)術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語(yǔ)。我國(guó)旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國(guó)內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國(guó)家的“分時(shí)度假”概念的影響產(chǎn)生的。對(duì)“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個(gè)方面認(rèn)定：①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強(qiáng)的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費(fèi)人群是旅游者。當(dāng)然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)，但是其主要消費(fèi)人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強(qiáng)的依賴性，其主要吸引點(diǎn)就在于其所處的旅游景點(diǎn)，顧客的度假體驗(yàn)更為重要。
2重慶仙女山旅游度假區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀
21營(yíng)銷策略創(chuàng)新不足
目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營(yíng)銷策略上主要以主題營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和產(chǎn)權(quán)度假營(yíng)銷為主，營(yíng)銷賣點(diǎn)主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營(yíng)銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。
22營(yíng)銷主題雷同
當(dāng)前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的商品，包括其地段、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。現(xiàn)實(shí)生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項(xiàng)目比比皆是。因此，在進(jìn)行旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)從多個(gè)方面深入挖掘項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個(gè)要素。
23區(qū)域整合營(yíng)銷缺乏
旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的特點(diǎn)就是區(qū)域性，對(duì)區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷的成功與否與區(qū)域整體營(yíng)銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)看，在戴斯大衛(wèi)營(yíng)、仙女山1號(hào)、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項(xiàng)目中雖然引入了主題營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等營(yíng)銷形式，但在這些營(yíng)銷策略的運(yùn)用中，都是以項(xiàng)目各自的獨(dú)特位置、項(xiàng)目自身的配套，項(xiàng)目設(shè)計(jì)等進(jìn)行營(yíng)銷，以個(gè)體項(xiàng)目為主營(yíng)銷對(duì)象，區(qū)域整合營(yíng)銷觀念缺乏。
3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷優(yōu)化策略
基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點(diǎn)，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷首先需要樹(shù)立基于4C理論的營(yíng)銷理念，同時(shí)有效地利用整合營(yíng)銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營(yíng)銷模式，從整合營(yíng)銷等多種營(yíng)銷策略入手，開(kāi)展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營(yíng)銷。
31樹(shù)立基于4C理論的營(yíng)銷理念
仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹(shù)立4C理論的營(yíng)銷理念來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷工作，不是單純的根據(jù)自己項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行灌輸式營(yíng)銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要目標(biāo)人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購(gòu)買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費(fèi)者需求入手，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，影響決策的因素等都應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營(yíng)銷策略。
32構(gòu)建整合營(yíng)銷模式
構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域的整合營(yíng)銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營(yíng)銷組織體系和營(yíng)銷模式的構(gòu)建等方面來(lái)進(jìn)行實(shí)際操作。
構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷組織體系。從營(yíng)銷主題、營(yíng)銷客體和營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行整合。
基于區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。
旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷各主體應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，明確自身責(zé)任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會(huì)；該委員會(huì)主要從制定旅游地產(chǎn)營(yíng)銷規(guī)范和規(guī)則；整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開(kāi)展工作。
重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價(jià)值觀和定位后，整合營(yíng)銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運(yùn)籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營(yíng)銷模式等方面起主導(dǎo)作用。
其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動(dòng)。武隆仙女山由多家開(kāi)發(fā)企業(yè)跟進(jìn)，并對(duì)景區(qū)資源后天重塑。對(duì)區(qū)域旅游市場(chǎng)進(jìn)行了較好的二次開(kāi)發(fā)和包裝。
33恰當(dāng)運(yùn)用營(yíng)銷策略
根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷的性質(zhì)和特點(diǎn)，基于區(qū)域（仙女山）整體利益的整合營(yíng)銷策略主要從以下幾個(gè)方面考慮：社會(huì)營(yíng)銷策略。該策略強(qiáng)調(diào)社會(huì)因素對(duì)旅游地產(chǎn)營(yíng)銷起著重要作用，如社會(huì)觀念、社會(huì)組織等要素。該策略主要針對(duì)旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域（仙女山）內(nèi)部市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷策略。該策略側(cè)重通過(guò)文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動(dòng)等因素去影響和促進(jìn)旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對(duì)文化進(jìn)行策劃與包裝，使其成為吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的重要。會(huì)展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會(huì)展；另一方面要積極組織或參加外地會(huì)展。該策略主要通過(guò)利用節(jié)慶活動(dòng)、大型事件、會(huì)議、展覽等要素，制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，口碑營(yíng)銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷要利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過(guò)口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷信息對(duì)外宣傳。
參考文獻(xiàn)：
[1]祝曄，黃震方旅游景區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式研究[J].農(nóng)業(yè)科學(xué)，2006（21）：75-77
[2]陳衛(wèi)東區(qū)域旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)研究[J].經(jīng)濟(jì)地理，1996（9）：86-90
論文摘要:奧運(yùn)體育場(chǎng)館營(yíng)梢戰(zhàn)略的制定必須基于對(duì)內(nèi)外部營(yíng)梢環(huán)境深入分析，重點(diǎn)解決好以下戰(zhàn)略問(wèn)題:構(gòu)建什么樣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位等。能否處理好主營(yíng)業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的關(guān)系、商業(yè)化與公益性的關(guān)系、無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與有形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，將是有效戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵。建議:建立經(jīng)營(yíng)業(yè)主聯(lián)盟以促進(jìn)業(yè)主的協(xié)作;加強(qiáng)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與利用;加強(qiáng)與國(guó)際體育組織和國(guó)際體育中介的緊密合作;加強(qiáng)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)力度。
北京奧運(yùn)會(huì)后，“鳥(niǎo)巢”、“水立方”、五棵松體育館等奧運(yùn)場(chǎng)館設(shè)施及相關(guān)無(wú)形資源將如何利用和運(yùn)營(yíng)，在北京奧運(yùn)會(huì)前就已成為外界所關(guān)注的熱點(diǎn)。一年多來(lái)，北京奧運(yùn)體育場(chǎng)館已經(jīng)舉辦了一些名賽(如意大利超級(jí)杯賽)、名會(huì)(如“魅力中國(guó)”夏季音樂(lè)會(huì));北京奧林匹克公園日均接待游客近9萬(wàn)人次，北京奧運(yùn)體育場(chǎng)館在市場(chǎng)化運(yùn)作的初期即取得了一定的成效。但這些場(chǎng)館要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須在對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行客觀分析的基礎(chǔ)上，研究開(kāi)發(fā)系統(tǒng)、科學(xué)、有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。
一、北京奧運(yùn)體育場(chǎng)館面臨的營(yíng)銷環(huán)境
奧運(yùn)體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作的基本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧、自我發(fā)展，而長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是在更好地滿足大眾休閑、娛樂(lè)、健身等需求的基礎(chǔ)上，培育差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立場(chǎng)館的知名品牌，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。同其他營(yíng)利組織一樣，奧運(yùn)體育場(chǎng)館的市場(chǎng)化運(yùn)作必須重視和形成系統(tǒng)、科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)模式。營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定必須建立在對(duì)營(yíng)銷環(huán)境客觀、深入分析的基礎(chǔ)上。
營(yíng)銷環(huán)境的分析可以分為內(nèi)部環(huán)境分析和外部環(huán)境分析兩部分。其中，內(nèi)部環(huán)境分析主要圍繞自身資源條件來(lái)進(jìn)行，而外部環(huán)境分析涉及經(jīng)濟(jì)、文化、政治法律及產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等方面。從一定時(shí)期看，北京奧運(yùn)體育場(chǎng)館及其經(jīng)營(yíng)業(yè)主們面臨的營(yíng)銷環(huán)境主要具有以下特點(diǎn):
(一)我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化發(fā)展相對(duì)滯后于居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)
體育運(yùn)動(dòng)的社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化，是提升奧運(yùn)體育場(chǎng)館利用率和經(jīng)營(yíng)效益的基礎(chǔ)。近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，我國(guó)居民、特別是城鎮(zhèn)居民的收人水平不斷提高，消費(fèi)不斷升級(jí)，休閑、娛樂(lè)、健身的需求日益增長(zhǎng)，體育消費(fèi)行為日益成熟，但我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化程度仍較低。例如，我國(guó)20世紀(jì)90年代初開(kāi)始的足球職業(yè)化運(yùn)動(dòng)，在初期階段取得了良好的效果，但是由于足協(xié)管理的“錯(cuò)位”、“缺位”和“越位”，使這項(xiàng)極具群眾基礎(chǔ)的聯(lián)賽幾乎失去了生存的土壤。產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的滯后性，不僅制約了我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)整體水平的提升，而且必然影響到場(chǎng)館業(yè)主和職業(yè)俱樂(lè)部的合作，限制大型體育賽事的舉辦等。
(二)北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦推動(dòng)了中外文化、體育、商業(yè)交流
北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦不僅弘揚(yáng)和豐富了奧林匹克精神，更重要的是，它讓世界更加了解中國(guó)，增加了對(duì)中國(guó)客觀、正面的認(rèn)識(shí)，推動(dòng)了中外體育文化的交流與融合，加深了各國(guó)人民之間的了解、信任與友誼。可以說(shuō)，北京奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)旅游業(yè)實(shí)行了一次空前的全方位的大型促銷，極大提升了中國(guó)旅游目的地形象。中外文化體育的交流，必將推動(dòng)中外企業(yè)間的商業(yè)合作，為奧運(yùn)場(chǎng)館的市場(chǎng)化運(yùn)作提供良好的條件。
(三)奧運(yùn)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)主體多元化有利于提高場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的靈活性和效率
北京奧運(yùn)體育場(chǎng)館的建設(shè)大都采用了國(guó)際先進(jìn)的BOT方式，即在場(chǎng)館的建設(shè)中引人民間資本進(jìn)行建設(shè)，場(chǎng)館建成后，政府允許其享有一段時(shí)期的經(jīng)營(yíng)權(quán)及經(jīng)營(yíng)收益，之后政府無(wú)償收回經(jīng)營(yíng)權(quán)。這種方式將場(chǎng)館建設(shè)和賽后運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，有利于提高場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的靈活性和效率，但這也決定了不同場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)主體基本上是分散的，分屬不同的業(yè)主，例如，“鳥(niǎo)巢”的業(yè)主單位是北京中信聯(lián)合體，“水立方”的業(yè)主單位是北京水立方有限責(zé)任公司。這種現(xiàn)狀很有可能造成業(yè)主無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)等問(wèn)題。此外，在對(duì)場(chǎng)館的商業(yè)化改造中，為了獲取政府的經(jīng)費(fèi)支持，各場(chǎng)館業(yè)主難免不發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。
(四)專業(yè)管理人才和大型體育場(chǎng)館的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)缺乏
北京奧運(yùn)體育場(chǎng)館業(yè)主大都缺乏大型體育場(chǎng)館的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)，更缺乏國(guó)際體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作管理的經(jīng)驗(yàn)，政府部門有必要為場(chǎng)館業(yè)主搭建國(guó)際體育交往的平臺(tái)，使其較快適應(yīng)國(guó)際體育產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)期以來(lái)，體育場(chǎng)館管理人員主要由退役運(yùn)動(dòng)員以及設(shè)備維護(hù)人員構(gòu)成，運(yùn)營(yíng)管理人員比例少。體育場(chǎng)館由于缺少“通體育、懂經(jīng)營(yíng)、善管理”專業(yè)人才，難以提高經(jīng)營(yíng)管理水平。北京奧運(yùn)會(huì)后，為了能充分合理利用奧運(yùn)體育場(chǎng)館，應(yīng)盡早實(shí)施人才戰(zhàn)略規(guī)劃，大力培育專業(yè)管理人才，加強(qiáng)專業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和綜合效益。
二、北京奧運(yùn)體育場(chǎng)館業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建
奧運(yùn)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)業(yè)主必須在考慮自身資源、條件的基礎(chǔ)上，構(gòu)建合理的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。“鳥(niǎo)巢”、“水立方”、五棵松體育館等北京奧運(yùn)體育場(chǎng)館擁有的戰(zhàn)略資源可以分為有形資源和無(wú)形資源兩大類，其中有形資源主要指比賽場(chǎng)地及場(chǎng)館內(nèi)的商業(yè)設(shè)施等;無(wú)形資源則包括場(chǎng)館品牌形象、場(chǎng)館冠名權(quán)、場(chǎng)地廣告牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，以及廣泛深人民心的奧運(yùn)精神和北京奧運(yùn)形象等。基于這些資源可以發(fā)展體育、演藝、會(huì)展、旅游、店鋪?zhàn)赓U等服務(wù)業(yè)以及拍賣場(chǎng)館冠名權(quán)、廣告牌使用權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，建立起一個(gè)多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)(圖1)。但不管是哪一個(gè)體育場(chǎng)館，其核心業(yè)務(wù)必然是與體育有關(guān)的業(yè)務(wù)，演藝、會(huì)展、旅游、店鋪?zhàn)赓U是輔助業(yè)務(wù)，而無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是延伸業(yè)務(wù)。
(一)體育業(yè)務(wù)
體育場(chǎng)館的屬性決定了發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)是各大奧運(yùn)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的支柱。沒(méi)有體育業(yè)務(wù)的發(fā)展，其他業(yè)務(wù)很難發(fā)展起來(lái)。除了舉辦大型體育賽事并獲取一定的門票收人外，場(chǎng)館業(yè)主還應(yīng)積極發(fā)展體育健身、體育培訓(xùn)、體育旅游、體育商品交易等相關(guān)業(yè)務(wù)或交叉業(yè)務(wù)。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要解決好以下問(wèn)題:建立與國(guó)際體育組織密切合作和與國(guó)際體育中介廣泛接觸的工作體系，積極爭(zhēng)取國(guó)際大型體育賽事主辦權(quán);爭(zhēng)取國(guó)家體育管理部門的支持，推動(dòng)國(guó)內(nèi)重大賽事在本場(chǎng)館舉辦;研究制定推動(dòng)國(guó)際體育組織和體育中介入駐場(chǎng)館的實(shí)施方案;促進(jìn)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)與職業(yè)體育賽事的聯(lián)合;充分利用奧運(yùn)品牌和會(huì)展設(shè)施，打造體育商品交易中心。
(二)演藝業(yè)務(wù)
進(jìn)行場(chǎng)館改造，舉辦大型文藝演出活動(dòng)，提高奧運(yùn)場(chǎng)館利用率和增加收益。“水立方”的高利用率正是基于演藝業(yè)務(wù)的發(fā)展而實(shí)現(xiàn)的，奧運(yùn)會(huì)后該場(chǎng)館的文藝演出活動(dòng)幾乎沒(méi)有停止，其中，大型全景芭蕾舞劇《天鵝湖》連續(xù)上演51場(chǎng)，大型水幕聲光交響音樂(lè)會(huì)已演出120多場(chǎng)。發(fā)展演藝業(yè)務(wù)需要解決好以下問(wèn)題:以展示中國(guó)傳統(tǒng)文化、融會(huì)世界先進(jìn)文化為核心，實(shí)施賽后體育場(chǎng)館的改造，建設(shè)有特色的藝術(shù)中心、影劇院、音樂(lè)廳等場(chǎng)館設(shè)施;組織實(shí)施奧林匹克文化節(jié)、北京國(guó)際藝術(shù)節(jié)、北京電影節(jié)等大型文化活動(dòng)，形成文藝演出季;促進(jìn)演藝產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展。
(三)會(huì)展業(yè)務(wù)
發(fā)展會(huì)展業(yè)務(wù)，是提高奧運(yùn)場(chǎng)館利用率和增加收益的又一重要途徑。對(duì)于“鳥(niǎo)巢”、“水立方”等奧運(yùn)場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)業(yè)主們來(lái)說(shuō)，發(fā)揮北京的文化科技優(yōu)勢(shì)、商務(wù)優(yōu)勢(shì)和首都優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)引進(jìn)學(xué)術(shù)性、商務(wù)性、政務(wù)性會(huì)議，提升會(huì)議服務(wù)的檔次和水平，是發(fā)展會(huì)展業(yè)的戰(zhàn)略方向。此外，業(yè)主們還應(yīng)積極引人一批國(guó)際知名度高、具有一定影響力的展會(huì)，積極創(chuàng)辦一批新展會(huì)，增強(qiáng)著名展會(huì)的根植性;制定、完善會(huì)展引進(jìn)與篩選機(jī)制;加強(qiáng)和國(guó)際專業(yè)會(huì)展公司的合作。
(四)旅游業(yè)務(wù)
可重點(diǎn)發(fā)展觀光旅游、休閑娛樂(lè)旅游、體育旅游等業(yè)務(wù)。為發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)業(yè)主們應(yīng)積極策劃一批旅游與體育賽事、演藝活動(dòng)、商務(wù)會(huì)展相融合的項(xiàng)目和活動(dòng);圍繞旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)施旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)工程，加快完善停車場(chǎng)、無(wú)障礙設(shè)施、指示牌、電腦查詢、公共衛(wèi)生間等服務(wù)設(shè)施;采取多種合作方式，加快建設(shè)旅游咨詢服務(wù)中心;加快完善購(gòu)物、餐飲等服務(wù)設(shè)施建設(shè)。 轉(zhuǎn)貼于 (五)無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)
發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，以冠名權(quán)、豪華包廂、場(chǎng)地廣告牌為代表的無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)收人是大型體育場(chǎng)館重要的收人渠道，能否有效開(kāi)發(fā)無(wú)形資產(chǎn)將在一定程度上決定北京奧運(yùn)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的成敗。但無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)必須以其他業(yè)務(wù)、特別是體育業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，如果體育業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)搞得不好，不能吸引大眾的參與，不能提高場(chǎng)館的利用率，場(chǎng)館的媒體功能將得不到充分發(fā)揮，冠名權(quán)的商業(yè)價(jià)值也將大大降低。建立科學(xué)的冠名企業(yè)篩選機(jī)制，是開(kāi)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。
三、體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位
在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)并明確市場(chǎng)定位，是奧運(yùn)體育場(chǎng)館加強(qiáng)戰(zhàn)略管理的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從一年多來(lái)的運(yùn)作情況看，一些場(chǎng)館以舉辦國(guó)際性大型體育賽事、或世界著名會(huì)展或高端會(huì)議為目標(biāo)，而另外一些場(chǎng)館則以舉辦各種層次的體育賽事、會(huì)展、會(huì)議為目標(biāo)，換句話說(shuō)，有的場(chǎng)館采取了集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略(如“鳥(niǎo)巢”)，而有的場(chǎng)館采取了差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略(如“水立方”)。對(duì)于各場(chǎng)館業(yè)主來(lái)說(shuō)，在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上存在錯(cuò)位，有助于避開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
選定了目標(biāo)市場(chǎng)，還要進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位解決的是關(guān)于如何參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、樹(shù)立什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略問(wèn)題。因此，市場(chǎng)定位戰(zhàn)略關(guān)系到體育場(chǎng)館的可持續(xù)發(fā)展。但從目前情況看，北京各大場(chǎng)館的市場(chǎng)定位(服務(wù)特色)都不是很清晰，外界并不清楚業(yè)主在追求什么。這種現(xiàn)狀不利于場(chǎng)館競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)業(yè)主在選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn):
第一，在對(duì)自身資源條件進(jìn)行審視的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位。業(yè)主選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有助于自身資源條件的充分利用。經(jīng)營(yíng)業(yè)主在對(duì)自身資源條件進(jìn)行分析時(shí)，不僅要重視比賽場(chǎng)地、商業(yè)設(shè)施等有形資源，更要重視場(chǎng)館品牌形象、與職業(yè)俱樂(lè)部的關(guān)系、與國(guó)際體育中介組織的關(guān)系、體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等無(wú)形資源，因?yàn)闊o(wú)形資源的作用更大、更長(zhǎng)久。從目前情況看，北京奧運(yùn)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)業(yè)主擁有的無(wú)形資源情況均不太理想，特別是與職業(yè)俱樂(lè)部的關(guān)系尚未理順，與國(guó)際體育中介組織、國(guó)際會(huì)展公司的關(guān)系尚未建立。這種資源狀況決定了走高端路線(舉辦國(guó)際性大型賽事、國(guó)際大型會(huì)展)在短期內(nèi)是很難成功的，“鳥(niǎo)巢”的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀就表明了這一點(diǎn)。
第二，要突出體育的中心地位。與其他類型的場(chǎng)館不同，體育場(chǎng)館必須立足體育運(yùn)動(dòng)，脫離了體育，或者說(shuō)忽視了民眾的健身娛樂(lè)需求，各種業(yè)務(wù)都很難成功開(kāi)展。譬如，某體育場(chǎng)館可以利用場(chǎng)地及有關(guān)設(shè)施舉辦體育器材展銷會(huì)、運(yùn)動(dòng)服裝展銷會(huì)、體育圖書(shū)展銷會(huì)，但如果去舉辦爆破器材展銷會(huì)、夏季時(shí)裝展銷會(huì)或計(jì)算機(jī)圖書(shū)展銷會(huì)，就可能得不到市場(chǎng)關(guān)注和認(rèn)可。
第三，場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)業(yè)主在做出市場(chǎng)定位決策時(shí)，必須處理好商業(yè)化和公益性的關(guān)系。商業(yè)化是手段，公益性是基礎(chǔ)。如果沒(méi)有了大眾的普遍參與，商業(yè)活動(dòng)的開(kāi)展將失去堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，業(yè)主在積極籌辦商業(yè)活動(dòng)的同時(shí)，也必須考慮舉辦一些帶有公益性的、能夠吸引大眾廣泛參與的活動(dòng)。
第四，促進(jìn)中外文化交流、弘揚(yáng)奧運(yùn)匹克精神、增強(qiáng)國(guó)民身體素質(zhì)，推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)職業(yè)化國(guó)際化發(fā)展，等等，這些主題都是場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)業(yè)主進(jìn)行市場(chǎng)定位很好的選擇，但它們叫的都太大或太空，需要細(xì)化才能突出經(jīng)營(yíng)特色。例如，“弘揚(yáng)奧運(yùn)匹克精神”的理念可以細(xì)化為發(fā)展綠色體育或科技體育，這樣更容易被人們接受和認(rèn)同。
四、進(jìn)一步推動(dòng)北京奧運(yùn)體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作的建議
(一)建立經(jīng)營(yíng)業(yè)主聯(lián)盟以促進(jìn)業(yè)主的協(xié)作
建立北京奧運(yùn)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)業(yè)主聯(lián)盟有以下好處:首先，建立業(yè)主聯(lián)盟可以使場(chǎng)館從單純的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷暮献骰锇殛P(guān)系，避免業(yè)主的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)及項(xiàng)目的重復(fù)建設(shè)，減少資源浪費(fèi)。其次，建立業(yè)主聯(lián)盟有利于體育賽事和其他大型活動(dòng)的開(kāi)展。第三，建立業(yè)主聯(lián)盟有利于理順政府與業(yè)主之間的關(guān)系，形成政府與社會(huì)相互溝通、相互協(xié)調(diào)、相互支持、共創(chuàng)雙贏的機(jī)制。
(二)加強(qiáng)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與利用
冠名權(quán)、豪華包廂、廣告牌等無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)能夠給奧運(yùn)體育場(chǎng)館帶來(lái)巨額收人。以鳥(niǎo)巢為例，如果開(kāi)發(fā)冠名權(quán)和豪華包廂，每年可能給鳥(niǎo)巢帶來(lái)近1億元人民幣的收人，這對(duì)鳥(niǎo)巢的賽后運(yùn)營(yíng)、對(duì)奧運(yùn)物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)能夠發(fā)揮重要的作用。在開(kāi)發(fā)、利用冠名權(quán)的過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)業(yè)主一方面要加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳，讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到場(chǎng)館冠名權(quán)蘊(yùn)含的巨大廣告效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值，另一方面圍繞盈利能力、可持續(xù)發(fā)展能力、社會(huì)責(zé)任感、市場(chǎng)聲譽(yù)等因素，吸收政府代表、媒體代表、公眾代表、職業(yè)俱樂(lè)部代表、學(xué)術(shù)代表共同參與，建立冠名企業(yè)篩選機(jī)制。
(三)加強(qiáng)與國(guó)際體育組織和國(guó)際體育中介的緊密合作
體育業(yè)務(wù)的健康發(fā)展是奧運(yùn)體育場(chǎng)館實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作的基礎(chǔ)和保障。而發(fā)展體育業(yè)務(wù)的關(guān)鍵是利用現(xiàn)有體育場(chǎng)館，不斷舉辦大型體育賽事。大型體育賽事的舉辦不僅可以提高場(chǎng)館的國(guó)際影響力，而且能夠帶動(dòng)體育旅游、體育商品交易等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及場(chǎng)館冠名權(quán)的開(kāi)發(fā)利用。而要提高舉辦大型體育賽事的可能性和密度，除了要爭(zhēng)取政府有關(guān)部門的支持和加強(qiáng)對(duì)外宣傳外，還應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)際體育組織和國(guó)際著名體育中介的緊密合作，促使世界田徑錦標(biāo)賽、世界游泳錦標(biāo)賽、世界籃球競(jìng)標(biāo)賽等國(guó)際性賽事在北京奧運(yùn)體育場(chǎng)館舉辦。
>> 成都市交通擁堵對(duì)策研究 成都市青羊區(qū)商業(yè)性健身場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)狀況與對(duì)策研究 成都市藝術(shù)體操傳統(tǒng)項(xiàng)目學(xué)校體育經(jīng)費(fèi)的調(diào)查研究 成都市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)及優(yōu)化對(duì)策研究 成都市出租車營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)問(wèn)題及對(duì)策研究 成都市公租房政策執(zhí)行現(xiàn)狀及對(duì)策研究 成都市中學(xué)生籃球項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究 成都市社區(qū)體育設(shè)施現(xiàn)狀調(diào)查及對(duì)策研究 成都市“農(nóng)家樂(lè)”營(yíng)銷對(duì)策研究 成都市義務(wù)教育校際均衡監(jiān)測(cè)研究 成都市中小學(xué)校園足球開(kāi)展現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究 成都市老年服裝市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品設(shè)計(jì) 成都市社區(qū)體育公共服務(wù)體系狀況的調(diào)查與對(duì)策 成都市統(tǒng)籌城鄉(xiāng)團(tuán)建試點(diǎn)調(diào)研分析 成都市住宅精裝項(xiàng)目研究 成都市養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展研究 成都市會(huì)展品牌研究 成都市交通擁堵問(wèn)題研究 成都市大學(xué)生體育消費(fèi)狀況的調(diào)查研究 成都市藏族流動(dòng)人口生存狀況研究 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l;
[2]譚兆紅.基于動(dòng)漫的幼兒園藝術(shù)教育研究[M].湖南師范大學(xué)2012年學(xué)位論文.
作者簡(jiǎn)介：
劉 彤，四川傳媒學(xué)院編導(dǎo)與戲文系副主任、講師;
陸 薇，四川傳媒學(xué)院編導(dǎo)與戲文系教務(wù)辦主任、助教;